Schweizer Gesch채ftsberichte-Rating 2009
Inhalt
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Vorwort
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Gesamtjury
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Aus der Laudatio für den 1. Gesamtrang von Gaby Tschofen, Vertreterin des .HarbourClub. und vp Corporate Communications Barry Callebaut
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Aus der Laudatio für den 2. Gesamtrang von Birgit Voigt, Präsidentin Verein Club Zürcher Wirtschaftsjournalisten
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Aus der Laudatio für den 3. Gesamtrang von Lukas Marty, cfo kpmg Switzerland
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Value Reporting Prof. em. Dr. Rudolf Volkart und Benjamin Wilding, Institut für schweizerisches Bankwesen der Universität Zürich
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Gestaltung
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Online Reporting
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Die Zukunft des Geschäftsberichts Von Prof. Dr. Miriam Meckel und Dr. Christian Hoffmann Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement, Universität St. Gallen
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Geschäftsberichte alphabetisch
Organisator
Medienpartner
Vorwort
Die Unternehmensberichterstattung von grossen Unternehmen basiert heute nicht mehr auf einem Bericht, sondern auf mehreren Berichten. Und die Berichte sind häufig keine Broschüren mehr, sondern eher Bücher. Ist es das, was den Wünschen und Bedürfnissen von Investoren und anderen interessierten Kreisen entgegenkommt? Der Kreis der Themen, über die Informationen zur Verfügung gestellt werden, weitet sich stetig aus, und gleichzeitig schrumpft der Anteil der gelieferten Informationen, die einer unabhängigen Prüfung unterzogen werden. Was sind Informationen für Aussenstehende wert, die beliebig dargestellt und ungeprüft verbreitet werden können? Nur zwei kritische Fragen zur heutigen Unternehmensberichterstattung von vielen. Die Berichterstattung ist im Wandel. Die Berichterstattung wird noch wichtiger. Transparenz, Glaubwürdigkeit, Vertrauen – es geht um viel. Das Rating von Geschäftsberichten ist eine verantwortungsvolle Aufgabe. Und das GeschäftsberichteRating der Schweiz muss sich kritische Fragen gefallen lassen, was da eigentlich nach welchen Massstäben ausgezeichnet wird. Die Organisatoren des Geschäftsberichte-Ratings sind sich bewusst, dass das Rating sich weiterentwickeln muss, sich laufend fragen muss, was ist heute ein guter Geschäftsbericht? Was enthält er, welches Medium nutzt er, wie geht er mit den sich stellenden Anforderungen und Herausforderungen um? Das diesjährige Rating ist besser als das letztjährige, und das Rating im nächsten Jahr wird besser als das diesjährige sein. Das ist der Anspruch. Wie gut die Schweizer Geschäftsberichte dieses Jahr sind, davon können Sie sich ein Bild in dieser Broschüre machen. Viel Vergnügen dabei!
Alexander Fleischer Präsident .HarbourClub.
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Gesamtjury
Die Mitglieder der Gesamtjury Gaby Tschofen (Vorsitz) Barry Callebaut
Michel Gerber abb
Lukas Marty kpmg
Andreas Jäggi Andreas Jäggi Kommunikationsberatung
Birgit Voigt nzz am Sonntag
Prof. Rudolf Volkart Schweizerisches Bankeninstitut
Thomas Wolfram Wirz Corporate
Seit 2007 entscheidet eine dritte Jury über die Gesamtgewinner des Geschäftsberichte-Ratings und ergänzt die Jurys «Value Reporting» und «Gestaltung». Damit wird dem Umstand Rechnung getragen, dass die Beurteilung eines Geschäftsberichts nicht einfach aus dem rechnerischen Schnitt einer Inhalts- und Gestaltungsbewertung erfolgen kann. Besser ist es, diese Beurteilung aus verschiedensten Aspekten vorzunehmen und unterschiedliche Blickwinkel und Meinungen gegenüberzustellen. Deshalb wurde die Jury mit je einem Vertreter der Inhalts- wie der Gestaltungsjury, einem Vertreter einer Revisionsgesellschaft, einer Wirtschaftsjournalistin, einer Corporate-Communications-Verantwortlichen, einem Investor-Relations-Verantwortlichen und einem Kommunikationsberater besetzt. Jeder dieser Juroren bewertete in einem ersten Arbeitsschritt diejenigen 20 Geschäftsberichte, die durch das Zusammenzählen der besten Rankings der Inhalts- und der Gestaltungsjury hervorgegangen waren. Daraus entstand eine Shortlist von sechs Geschäftsberichten. Nach der anschliessenden, mehrstündigen intensiven Diskussion einigten sich die sieben Juroren über die Gesamtgewinner des Geschäftsberichte-Ratings 2009. Die Gewinner der Gesamtjury Shortlist: Credit Suisse, Nestlé, Novartis, Kuoni, Sika, Straumann und Syngenta Platz 1: Kuoni Platz 2: Credit Suisse Platz 3: Novartis
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Welche Geschäftsberichte wurden bewertet? In das Geschäftsberichte-Rating 2009 aufgenommen wurden die Geschäftsberichte aller kotierten Unternehmen, die im spi ertreten sind. Zusätzlich die 50 umsatzstärksten Unternehmen im Jahr 2008, die 15 Versicherungen, die im Jahr 2007 die höchste Bruttoprämie aufwiesen, und die 25 Banken, die im Jahr 2007 die höchste Bilanzsumme aufwiesen (240 Berichte). Nicht berücksichtigt wurden Unternehmen, die keinen Geschäftsbericht herausgeben.
Die besten 20
Axpo Holding Bâloise Barry Callebaut Basellandschaftliche Kantonalbank Bank Coop Credit Suisse Institut Straumann Kuoni Reisen Holding Migros Nestlé Novartis Orell Füssli Holding Roche sbb Sika St. Galler Kantonalbank Swisscom Syngenta Valora Holding vp Bank
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Aus der Laudatio für den 1. Gesamtrang von Gaby Tschofen, Vertreterin des .HarbourClub. und vp Corporate Communications Barry Callebaut
Die Aufgabe eines Geschäftsberichts besteht in mehr als der sachlich korrekten Dokumentation von Zahlen. Wie es der Name sagt, sollte er auch das «Geschäft» an und für sich dem Leser näherbringen. Dem diesjährigen Siegerbericht ist dies in geradezu herausragender Weise gelungen. Der Leser, die Leserin sieht ästhetische Fotos ferner Landschaften, prächtiger Farben, fremder Kulturen. Fernweh und Träume packen einen. Beim Betrachten der Fotos spürt man beinahe, wie der Wind leise die Stoffbahnen bewegt; man riecht die exotischen Düfte Asiens; man hört die unverkennbaren Laute der afrikanischen Wildnis – kurz: Man fühlt sich in eine andere Welt versetzt, man verspürt den heftigen Wunsch nach einem «Perfect Moment». Hier und jetzt. Mit diesem Begriff – «Perfect Moments» – hat der diesjährige Sieger des «Bilanz»-Geschäftsberichte-Ratings seinen Geschäftsbericht überschrieben. Und damit in zwei Worten auch gleich gesagt, was seine Mission ist. Nach dem ersten Platz im Design-Rating geht auch der erste Platz für die Gesamtbewertung an Kuoni! Kuoni hat seit Jahren eine kontinuierlich gute Leistung gezeigt und es auf die Shortlist der Besten geschafft. Doch in diesem Jahr hat das Unternehmen im Urteil der Leser-Jury nichts weniger als einen Quantensprung vollzogen und seinen Neubeginn markiert. Während die Jury über die Plätze 2 und 3 lange und intensiv diskutierte, war Kuoni diskussionslos der klare Sieger. Kuoni sind «Rebranding» und Neupositionierung auch im Geschäftsbericht hervorragend gelungen. Die Neupositionierung des Unternehmens, seine unternehmerische Leistung im abgelaufenen Geschäftsjahr und die grosse Emotionalität des Reisens wurden zur Deckung gebracht. Die Marke «Kuoni» wird spürbar, der dreiteilige Bericht ist unerwartet und kühn und sticht aus allen analysierten Berichten heraus. Wie es zu einem Unternehmen passt, das sich auf das Premium-Segment konzentrieren will und auch Wert auf das kleine, feine Detail legt, ist der dreiteilige Bericht nicht irgendwie zusammengebunden, sondern kommt in einem eleganten, hellgrün gefütterten Schuber. Premium pur. Die Jury war auch positiv überrascht, wie viel man aus einem Geschäftsbericht lernen kann – und wie lange man die gut geschriebenen Texte von Kuoni überhaupt lesen mag. Auch fachinhaltlich genügt der Kuoni-Geschäftsbericht hohen Ansprüchen. Der Bericht des Präsidenten fasst die wichtigsten Ereignisse und das Marktumfeld, in dem Kuoni operiert hat, auf fünf Seiten konzise zusammen, gefolgt von einer hilfreichen Beschreibung des Business-Modells. Damit ist der Leser gut vorbereitet auf die Berichterstattung nach Geschäftseinheiten.
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1. Gesamtrang
Interessant sind die Kapitel zum «Value Based Management», zum wertorientierten Führungsansatz von Kuoni sowie der Wertkommunikation des Unternehmens. Man liest mit Interesse von der Führungskennzahl «Kuoni Economic Profit kep», welche dazu dient, die Führung des Unternehmens an der Mehrwertschaffung zugunsten der Eigentümer auszurichten. Als nicht gar so intimer Kenner des Unternehmens fehlen dem geneigten Leser dann allerdings konkrete Zielvorgaben des Unternehmens für das neue Geschäftsjahr, an denen es sich messen will. Aber wir vertrauen darauf, dass diese Ziele intern bekannt sind, konsequent angewendet und vielleicht nächstes Jahr auch deutlicher kommuniziert werden. Mit Kuoni zeichnen wir dieses Jahr ein Unternehmen aus, das den Geschäftsbericht nicht als lästige Pflichtübung empfindet, sondern die Chance genutzt hat, sich lustvoll und in seiner Gesamtheit darzustellen. Herzliche Gratulation an Kuoni – und hoffentlich ein «Perfect Moment» für das Kuoni-Team heute Abend!
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Aus der Laudatio für den 2. Gesamtrang von Birgit Voigt, Präsidentin Verein Club Zürcher Wirtschaftsjournalisten
Eintausenddreihundertfünfundneunzig Gramm, also fast drei Pfund, bringt dieser Ziegelstein von einem Geschäftsbericht auf die Waage. Die Jury gibt zu, als Bettlektüre hat der cs-Geschäftsbericht bei keinem Mitglied eine Chance erhalten. Dabei müssen wir anerkennen, der cs-Geschäftsbericht steht zu seiner Gewichtigkeit. Der Versuchung, sich wenigstens optisch ein wenig aufzuhübschen, hat er widerstanden. Auf dem Deckblatt gibt’s ein Bild mit Blick auf ein diesiges Hongkong. Und auf Seite 3 finden wir den Verwaltungsratspräsidenten mit seinem Konzernchef im Gespräch, unter den strengen Augen des Firmengründers Alfred Escher. Das muss als Zierde reichen. Bildmenschen kommen auf den 480 folgenden Seiten nicht auf ihre Rechnung. Aber hätte ein bisschen buntes Make-up den Geschäftsbericht einer globalen Bank im grässlichen Jahr 2008 wirklich verbessert? 8218 (achttausendzweihundertachtzehn Millionen) Franken hat die cs in dem Jahr verloren. Die Zahl steht im ersten Satz des Geschäftsberichts. Die Bank hat sich mit ihrem Rapport für die ungeschminkte Variante entschlossen, und gerade dafür loben wir die Verantwortlichen. Den Bericht der cs zeichnet nach Ansicht der Jury der Mut zur Direktheit aus. Dem Aktionär wird ein gut gegliederter Überblick geboten, der die Ereignisse der Finanzwelt und die Resultate der cs in Relation stellt. Die Aufteilung des Berichts ist klar, die Abfolge der Kapitel logisch. Die Meinung der Finanzfachleute innerhalb der Jury war eindeutig: Die Tiefe der Analyse ist überdurchschnittlich im Vergleich zu anderen Geschäftsberichten. Und die Darstellung der Fakten erhielt dann doch auch von den Augenmenschen Lob. Schlicht sei der Wälzer, aber nicht banal. Die Sorgfalt zeigt sich in den Schriften, den Typografien und den grafischen Elementen. Einzig an der Sprache könnte in der deutschen Version noch etwas geschliffen werden. Die Jury bemängelt die eine oder andere Formulierung, die im ersten Moment Bedeutendes zu signalisieren scheint und sich dann beim zweiten Lesen eher als ungenaue Worthülse entpuppt. Hier gäb’s noch Sparpotenzial, sage ich deshalb den Damen und Herren von der cs. Die wenigen floskelhaften Formulierungen können sie im nächsten Jahr einfach weglassen. Der entlastete Leser wird’s ihnen danken.
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2. Gesamtrang
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Aus der Laudatio für den 3. Gesamtrang von Lukas Marty, cfo kpmg Switzerland
Platz 3 unseres diesjährigen Ratings geht an ein Unternehmen, welches bereits in den Vorjahren mit einer Medaille für seinen Geschäftsbericht ausgezeichnet wurde. Das Unternehmen mit einem Jahresumsatz von über 40 Milliarden hat es wiederum verstanden, eine grosse Informationsfülle zu diesem komplexen Grosskonzern sehr professionell aufzubereiten und in einem handlichen Geschäftsbericht der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Mit welcher Konstanz das Unternehmen Jahr für Jahr auf hohem Niveau berichtet, hat die Jury beeindruckt. Der dritte Preis geht – Sie ahnen es – an Novartis. Der Geschäftsbericht von Novartis präsentiert sich ganz anders als die Berichte von Konsumgüterunternehmungen. Ein erster Blick in den 260-seitigen Geschäftsbericht zeigt vor allem viel und relativ klein gedruckten Text, nur sehr vereinzelt mal eine Grafik und – typisch Novartis – Schwarz-Weiss-Fotos. Doch die haben es in sich: Der Fotograf, Stuart Franklin, zeigt unterschiedlichste Momentaufnahmen aus dem Gesundheitswesen. Trotz einer sicheren Distanz zu den abgebildeten Personen sind die Fotos berührend. Es sind nicht ausschliesslich die Fotos, die Betroffenheit schaffen, sondern auch manche Textpassagen. Novartis versteht es vorzüglich, aufzuzeigen, dass es im Pharmageschäft nicht nur um die Gewinnmaximierung zugunsten der Aktionäre geht, sondern zunächst um Krankheiten bzw. Indikation, Wirkstoffe, Produkte und Produktpipeline, Impfstoffe, Zulassungsdatum, Patentschutz und vieles mehr. Im Fokus stehen demnach alle wichtigen Anspruchsgruppen, und das schafft Vertrauen – gerade in turbulenten Zeiten eines der kostbarsten Güter. Es wird mehrfach beschrieben, wie die Innovationsleistung von Novartis die Lebensqualität unzähliger Menschen in aller Welt steigert. Der Geschäftsbericht ist zweifelsohne sehr informativ. So habe ich gelernt, dass sich die Kosten für den wissenschaftlichen Marathon durchschnittlich auf über eine Milliarde usd belaufen, bis ein neues Medikament den Markt erreicht. Der Geschäftsbericht erläutert auch vielfältige Zusammenhänge, zum Beispiel die Bedeutung einer nachhaltigen Forschung und Entwicklung. Er zeigt auf, wie es Novartis immer wieder gelingt, chronische Krankheiten einzudämmen, was offensichtlich die Lebensqualität der betroffenen Patienten steigert, aber auch enorme positive volkswirtschaftliche Auswirkungen hat. Solche und viele andere wichtige Informationen findet der Leser im umfangreichen Geschäftsbericht. Trotz präziser und prägnanter Sprache wird vom Leser jedoch ein sehr sorgfältiges Berichtsstudium verlangt. Die Gliederung der Texte könnte zum Teil noch verbessert werden. Zu verschiedenen Themen wäre es auch hilfreich, wenn die komplexen, teilweise über lange Textpassagen verstreuten Informationen vermehrt mittels geeigneter Grafiken zusammengefasst würden. In diesem Sinne könnten wir uns für
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3. Gesamtrang
nächstes Jahr durchaus einen Schritt zu einer noch dynamischeren, noch stärker grafisch unterlegten Informationsvermittlung vorstellen. Im Geschäftsberichte-Rating zwar nicht bewertet, aber trotzdem sehr beeindruckend, ist schliesslich die Geschwindigkeit der Berichterstattung von Novartis. Wer am 27. Januar bereits über eine testierte Konzernrechnung verfügt und tags darauf über das abgelaufene Geschäftsjahr informiert, demonstriert, dass er sich bewusst ist, dass die Relevanz von Informationen – allen voran von Finanzinformationen – auch sehr stark vom Zeitpunkt der Veröffentlichung abhängt. So unterstreicht Novartis auch mit der Geschwindigkeit die Professionalität seiner Kommunikationspolitik. Die Jury ermuntert Novartis, den eingeschlagenen Weg konsequent weiterzuverfolgen, und ich gratuliere dem Novartis-Team herzlich zum 3. Rang.
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Value Reporting Prof. em. Dr. Rudolf Volkart und Benjamin Wilding, Institut für schweizerisches Bankwesen der Universität Zürich
Die Mitglieder Jury Value Reporting Prof. Rudolf Volkart (Präsident) Institut für schweizerisches Bankwesen (isb)
Florian Eugster und Benjamin Wilding (Projektleiter) Institut für schweizerisches Bankwesen (isb) Studierende der Universität Zürich: Tile Allemann Isabelle Anderhalden Andrin Boegli Manuel Gerhard Ardita Kapedani Moritz Mähr Simon Meier Iman Nahvi Amadé Ruppen Valentin Schneebeli Remo Spühler Katja Werder
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Wertkommunikation unter veränderten Vorzeichen Die Entwicklungen des vergangenen Jahrzehnts haben den Stellenwert einer professionellen Finanzkommunikation stark akzentuiert. Dies aus positiven wie negativen Geschehnissen und Veränderungen heraus. Die Globalisierung erfasste, bedingt durch die immensen Fortschritte der modernen Informations- und Kommunikationstechnologie, nach den Produktmärkten insbesondere auch die Finanzmärkte. Die heute gegebene Vielzahl von Anlagemöglichkeiten, namentlich im Aktienbereich, und die immer grössere Informationsflut machen die Aussenwirkung eines effizienten und effektiven Value Reporting immer wichtiger. Mit der durch das Value Reporting praktizierten firmenindividuellen Wertkommunikation ist die Aufmerksamkeit von Investoren und Analysten zu gewinnen, sind Transparenz und Vertrauen zu schaffen und ist damit letztlich Reputation zu begründen. Value Reporting steht aus der hier vertretenen Sicht für die erweiterte, gezielt verbesserte externe Berichterstattung von Publikumsgesellschaften. Dabei werden über die regulatorisch geforderte finanzielle Berichterstattung hinaus zusätzliche, qualitative Informationen zum Business-Modell an institutionelle Investoren, private Anleger, Buy-Side- und Sell-Side-Analysten, Wirtschaftspresse, Rating-Agenturen, Kreditgeber, Anlageberater und potenzielle Investoren sowie vermehrt auch an die breite Öffentlichkeit weitergegeben. Die Schaffung von Transparenz und Vertrauen erscheint nach dem Platzen der Internetblase nach der Jahrtausendwende und den Auswirkungen der aktuellen Finanz- und Wirtschaftskrise besonders notwendig. Mit der finanziellen Wertvernichtung ging ein Vertrauensschwund gigantischen Ausmasses einher. Vertrauen ist aber eine Grundvoraussetzung für das Funktionieren ganzer Märkte. Das angeschlagene Institutionen- und Systemvertrauen hat über den Vertrauensentzug zuerst zwischen den Finanzinstituten und dann in Form der Vertrauensreduktion auch gegenüber der Realwirtschaft zu ernsthaften, teils bedrohlichen Finanzierungsproblemen geführt. Für das einzelne, insbesondere börsenkotierte Unternehmen bedeutet dies unter den heutigen Rahmenbedingungen, durch glaubwürdiges, wahrhaftiges, offenes und ehrliches Verhalten und hohe Transparenzschaffung firmenindividuelle Reputation zu schaffen. Dies als Kompetenz-, Absichts- und Leistungsvertrauen, indem einem kompetenten, fair handelnden Management hohe Performancekraft zugemutet wird. Mit dem Value Reporting als zentralem Element wirksamer Investor Relations (ir) ist konkret Transparenz herbeizuführen bezüglich der Unternehmensstrategie, dem Selbstverständnis des Unternehmens, der Stärke der Unternehmensführung, dem firmeninternen Wertmanagement und der daraus mittelfristig zu erwartenden Performance-Entwicklung. Im Einzelnen geht es darum, im Sinne einer effektiven Werttransformation nach aussen Kapitalkosten zu senken, Aktienkursvolatilität
zu glätten, den Kapitalmarktzugang zu verbessern und damit die Attraktivität des Aktientitels zu steigern. Integrität der Führung, Verantwortungsbewusstsein und Fairness sind zentrale Pfeiler einer nachhaltigen Unternehmensentwicklung. In der Wertkommunikation nach aussen kann – und darf – nur das thematisiert werden, was auch wirklich im Unternehmen gelebt wird. In diesem Sinne setzt ein umfassendes Value Reporting gegenüber Analysten, Investoren und anderen Stakeholders eine entsprechende, pointierte Wertorientierung im Unternehmen voraus. Das externe Value Reporting kann aber auch wieder befruchtende Rückwirkungen auf die Führung im Unternehmen auslösen. Mit dem Value Reporting werden insbesondere Informationsasymmetrien zwischen Unternehmen und Aussenstehenden, aber auch innerhalb der verschiedenen Investorengruppen sowie der Finanzanalyse abgebaut. Das wiederum erhöht die Informationsqualität seitens der Stakeholder, fördert Vertrauen und schafft Glaubwürdigkeit und Reputation, was im Sinne des oben Gesagten auch finanziellen Wert generiert. Dies zweifach, indem Kommunikationsqualität durch die Investoren honoriert und die auf Zukunftserwartungen basierende Werteinschätzung positiv beeinflusst wird. Aufschlussreich für das Verständnis von Value Reporting ist die 2008 durch den Deutschen Investor Relations Verband e.V. (dirk) neu formulierte Definition der ir als «eine Managementaufgabe mit dem strategischen Ziel, in der Öffentlichkeit und insbesondere am Finanzmarkt eine möglichst realistische Wahrnehmung des Unternehmens zu erreichen». Dazu wäre bezüglich des Unternehmenswerts ein weit über die finanzielle Berichterstattung hinausgehendes Reporting der immateriellen Vermögensteile notwendig. Dies insbesondere bei Unternehmen, die ein hohes MarktwertBuchwert-Verhältnis (börsenkapitalisierter Wert des Eigenkapitals zu dessen Buchwert) aufweisen, das je nach Branche und Unternehmen weit über einem Wert von 1, manchmal einem Vielfachen davon, liegen kann. Wie neuere Untersuchungen belegen, ist man davon aber noch weit entfernt. Marktwert-Buchwert-Differenzen werden in der Finanzberichterstattung kaum kommentiert, und Ausführungen zu immateriellen Werten werden eher punktuell, formal und inhaltlich wenig strukturiert gemacht. Wie wichtig der Wertbeitrag von Value Reporting sein kann, zeigt etwa das zuweilen recht hoch veranschlagte Wertpotenzial von ir und Kommunikation von Publikumsgesellschaften von grob geschätzten 10 bis zu 30% des Unternehmenswerts. Dabei erscheint aber die isolierte Betrachtung eines solchen Wertbeitrags aufgrund der Vernetzung der Finanzkommunikation mit anderen Unternehmensbereichen nicht unproblematisch. Fundament für ein wirksames Value Reporting bleiben eine klare Unternehmensstrategie, ein professionell betriebenes firmenindividuelles Wertmanagement sowie klare Zielbildung und Überwachung der Zielerreichung.
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Value Reporting
Was den Stellenwert des (gedruckten) Geschäftsberichts als Forum des Value Reporting anbelangt, kommt jenem nach wie vor zentrale Bedeutung zu. Im Vergleich mit anderen Informationsund Kommunikationsinstrumenten, z.B. Quartals- und Zwischenberichterstattung, Spezialreports, Aktionärsbriefe, Factbooks usw., aber auch Aktionärsversammlungen, Roadshows und Analystenkonferenzen, wird nirgends so ausführlich über das Unternehmen und seine Leistungen informiert. Dabei stellt sich indessen sofort die Frage nach dem rapide zunehmenden Stellenwert der Internetkommunikation. Tatsache ist, dass der – heute teils bereits gesetzlich geforderte – Online-Geschäftsbericht erweiterte oder neu eröffnete Möglichkeiten der Gestaltung, Interaktion, Individualisierung und direkten Kommunikation schafft. Features und neue Funktionen eines Online-Geschäftsberichts liegen auf verschiedenen Ebenen: Hinweise auf Hintergrundinformation, interaktive Elemente wie Grafiken, Charts und Analyseinstrumente, Spots und Interviews mit der Geschäftsleitung, Statements und Feedback-Tools, interaktive «Q&A»-Sessions mit der Geschäftsleitung, Suchfunktionen und vieles andere mehr. Manche Online-Geschäftsberichte genügen heute anspruchsvollen Anforderungen noch nicht, aber es sind gemäss neueren Untersuchungen laufend Fortschritte auszumachen. Dabei soll der Online-Geschäftsbericht mehr sein als ein elektronischer «Abdruck» der Print-Version. Er ist vielmehr als eigenständiges Informations- und Kommunikationstool zu sehen. Die User können die genutzte Online-Umgebung mit beeinflussen, und multimediale Inhalte sowie Querverbindungen schaffen erweiterte Möglichkeiten. Über der aktuellen Forderung nach navigierbarem html und Download-Möglichkeiten im pdf-Format ist auf den in der Schweiz noch wenig beachteten, auf dem Web-Standard xml basierenden Standard xbrl (eXtensible Business Reporting Language) hinzuweisen. Aus technischer Sicht dürfte diesem – international bereits recht aktiv genutzten – Standard wohl die Zukunft gehören. Ein Geschäftsbericht lässt sich damit effizient und gut strukturiert in seine einzelnen Elemente auflösen. Wesentlich ist die bei xbrl stark verbesserte Möglichkeit der Bewältigung grosser Informationsmengen. Die damit eröffnete Beschleunigung des Informationsflusses der finanziellen Berichterstattung, zusammen mit erhöhter Zuverlässigkeit und Kosteneffizienz, ist aus Analysten- und Investorensicht als entscheidender Fortschritt zu werten. Abschliessend ist in Vertiefung des oben Gesagten darauf hinzuweisen, dass die Web-Präsenz eines Unternehmens in Zukunft immer weniger als ergänzendes oder gar isoliertes Element betrachtet werden darf. Vielmehr sind der Auftritt eines Unternehmens, die ir und auch die Werbekonzepte sowie die ganze Kommunikation mit den Stakeholdern in ein systematisch konzipiertes, in
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Die besten 50 Vollständige Liste: www.harbourclub.ch
sich harmonisches sowie medienübergreifendes Gesamtkonzept zu setzen. Dieses hat eine überzeugende firmenindividuelle Identität zu begründen. Resultate des Value Reporting Rating 2009 Den ersten Platz im Value Reporting Rating nimmt erstmals die Spezialchemie-Unternehmung Sika ein. Deren Geschäftsbericht zeichnet sich durch eine übersichtliche und äusserst informative Aufbereitung der relevanten Angaben aus und sticht im Bereich der nichtfinanziellen Informationen sowie bei der Trendanalyse hervor. Den zweiten Platz belegt mit Roche ein weiteres Unternehmen aus der Pharma/Chemie-Branche. Der Geschäftsbericht besticht durch sehr gute Informationen in allen Kategorien, wobei die besten Noten bei der Erklärung der Jahresergebnisse durch das Management sowie im Bereich der Nachhaltigkeit erreicht wurden. Ebenfalls sehr gut bewertet wurde der auf dem dritten Rang klassierte Bericht der Syngenta, einem weiteren Chemieunternehmen. In den letzten Jahren hat sich die Qualität der Information sukzessive erhöht und die Transparenz verbessert. Markant sind die Fortschritte namentlich in den Bereichen Risikoanalyse und wertorientierte Unternehmensführung. In der Kategorie wertorientierte Unternehmensführung führen die quantitativen Angaben wie Höhe und Herleitung der durchschnittlichen Kapitalkosten (wacc) oder Economic-Profit- bzw. eva-Nachweise zur erhöhten Transparenz für die Aktionäre. Diese Transparenz wird auch durch verbesserte Information über die Stärken und Schwächen sowie die Strategie des Unternehmens gestärkt. Zur Bewertungsmethodik Die Bewertung des Value Reporting wurde von einem Team am Institut für schweizerisches Bankwesen (isb) der Universität Zürich unter der Leitung von Prof. Rudolf Volkart, Florian Eugster und Benjamin Wilding vorgenommen. Zwölf Wirtschaftsstudierende haben die Geschäftsberichte nach 35 betriebswirtschaftlichen Kriterien bewertet. Zentrale Elemente bilden die Hintergrundinformationen zum Unternehmen wie Erläuterungen zu Produkten, Märkten und Strategie sowie nichtfinanzielle Informationen, welche etwa Angaben zu zukünftigen Investitionen, Daten zur Kundenund Mitarbeiterzufriedenheit oder auch zur Markenführung beinhalten. Jeder Geschäftsbericht wurde mit einer Note auf der Sechserskala bewertet. Dazu wurden die benoteten Einzelkriterien in Kategorienbewertungen überführt, deren Scores mit der Relevanz der jeweiligen Kategorie gewichtet als Durchschnitt schliesslich die Gesamtnote ergaben. Der vollständige Kriterienkatalog sowie weitere Auswertungen können auf der Website des isb (http:// www.isb.uzh.ch/publikationen/geschaeftsberichte2009.php ) eingesehen werden.
Rang
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 24 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 47 49 50
Note
Sika
4,934
Roche
4,803
Syngenta
4,779
vp Bank
4,684
ubs
4,649
Sulzer
4,586
Georg Fischer
4,581
Institut Straumann
4,575
Novartis
4,573
Bank Sarasin
4,561
Zürcher Kantonalbank
4,558
Feintool Holding
4,484
Clariant
4,462
Geberit
4,451
Thurgauer Kantonalbank
4,448
afg Arbonia-Forster-Holding
4,443
Siegfried Holding
4,359
Bobst Group
4,332
St. Galler Kantonalbank
4,316
Xstrata
4,293
Kühne+Nagel
4,291
Axpo Holding
4,282
Nestlé
4,255
Migros
4,251
Swisscom
4,251
Barry Callebaut
4,248
Credit Suisse
4,246
Cham Paper Group Holding
4,238
sbb
4,217
Valora Holding
4,213
Ypsomed Holding
4,201
Adecco
4,190
Swiss Re
4,186
Bank Coop
4,184
Galenica Gruppe
4,182
Von Roll Holding
4,177
Die Post
4,134
Emmi
4,124
Bâloise
4,119
Graubündner Kantonalbank
4,115
Kuoni Reisen Holding
4,103
Liechtensteinische Landesbank
4,093
Raiffeisen Schweiz
4,078
Orell Füssli Holding
4,013
Ascom Holding
3,997
Tecan Group
3,985
Lonza Group
3,963
Schindler Group
3,963
oc Oerlikon Corporation
3,935
Unique (Flughafen Zürich)
3,917
Gestaltung
Die Mitglieder Gestaltungsjury Peter Vetter (Präsident) Coande. Communication and Design
Simone Arnold simonearnold:grafik
Lucia Frey Kuster & Frey
Claudia Röthlisberger Interbrand
Jirˇí Chmelík Hilda Design Matters
Fritz Gottschalk Gottschalk+Ash International
Andy Schneiter Schneiter, Meier, Külling
Martin Schneiter Sihl+Eika
Jürg Trösch
Zuerst muss festgehalten werden, dass die Resultate von 2008 nur bedingt mit den Resultaten von 2009 vergleichbar sind, da die Zahl der Teilnehmenden von 129 (2008) auf 234 (gemäss den Auswahlkriterien, siehe oben) erhöht wurde. Das Prozedere der Jurierung blieb unverändert, hingegen wurden in einer ersten Runde sämtliche Berichte vorbewertet. Die zu beurteilenden Berichte wurden von zwei Jurierenden nach Punkten bewertet. Berichte unter 3,5 Punkten sind nach dieser ersten Runde ausgeschlossen worden. In der Zwischenrunde wurden hauptsächlich Geschäftsberichte zwischen 3,0 und 3,5 Punkten evaluiert. 67 Berichte fanden somit Aufnahme in die Hauptbewertung. Die elf Jurierenden haben sämtliche verbliebenen Berichte auf Basis der bewährten Kriterien Gesamteindruck, Gestaltung, Bilder und Visualisierung, Typografie und Realisierung und anhand der entsprechenden Unterkriterien sorgfältig beurteilt. Zum Schluss sind alle Berichte in der Reihenfolge der Auswertung ausgelegt und im Plenum diskutiert worden. Die Jury befand, dass die Rangfolge ganz den Erwartungen entsprach. Im Folgenden die Rangierung der ersten 15 Geschäftsberichte aus Sicht der Gestaltungsexperten:
Linkgroup
Thomas Wolfram Wirz Corporate
Daniel Zehntner Eclat
Assistenz Rating ZHdK: Julia Marti, Simone Züger, Gabriel Andermatt, Manuel Gächter Assistenz Veranstaltung ZHdK: Meike Eckstein, Matthias Bünzli
2009 Rang
2008
Punkte
Punkte
1. Kuoni Reisen Holding
5,722
4,222
Rang 22
2. Basellandschaftliche Kantonalbank
5,203
4,513
13
3. Migros
5,181
5,242 5 ex aequo
4. Credit Suisse
5,143
4,728
5. Basler Kantonalbank
5,069
5,242 5 ex aequo
8
6. Bank Coop
5,056
5,242 5 ex aequo
7. Swisscom
4,963
4,258
8. Orell Füssli Holding
4,844 ex aequo
–
8. sbb
4,844 ex aequo
4,458
8. Valora Holding
4,844 ex aequo
5,242 5 ex aequo
11. Jungfraubahn Holding
4,753
–
12. Swiss Life
4,703
3,950
13. Dottikon es Holding
4,681
–
14. bkw fmb Energie
4,672 ex aequo
3,588
79
14. Institut Straumann
4,672 ex aequo
4,238
29
27 17
46
Nachdem im vergangenen Jahr kein erster Rang vergeben werden konnte, kristallisierte sich dieses Jahr ein klarer Sieger heraus. Ebenso zeigen sich die Bestätigung diverser im letzten Jahr in den ersten Rängen klassierter Berichte sowie einige erfreuliche Aufsteiger. Wenn die Jury damals eine allgemeine Tendenz zu wenig profilierter Kommunikation feststellen musste, so kann auch dieses Jahr (noch) nicht von einer Trendwende gesprochen werden. Zumindest jedoch ist eine erneute Tendenz zu qualitativ hoch stehender, konzeptioneller wie formaler Qualität in der Spitzengruppe sichtbar.
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Wenn wir diese Spitzengruppe genauer analysieren, stellen wir fest, dass erfreuliche Neukonzeptionen vorliegen, dass verschiedene Unternehmen mit ihren bewährten Konzeptionen kohärent weiterfahren und dass etwelche Aufsteiger zu verzeichnen sind. Damit sind wir einmal mehr bei der Frage von Konsistenz vs. Change. Dabei sei daran erinnert, dass der Geschäftsbericht ein Periodikum par excellence darstellt. Das heisst, eine der wichtigen Funktionen des Geschäftsberichts ist die der konstanten Fortschreibung der Firmengeschichte und -resultate. Das wiederum bedeutet, dass einige der soliden Konzeptionen jetzt schon seit etlichen Jahren in einem klar festgelegten Rahmen weiterentwickelt und mit frischen Themen angereichert werden und so ihrer Funktion als längerfristiges, kommunikatives Instrument auf ausserordentlich gute Weise nachkommen. Im Kontrast dazu erheben wirklich gute neue Konzepte, wie beispielsweise dasjenige von Kuoni Reisen Holding, etwas mehr Aufmerksamkeit. Dies liegt in der Natur der Sache und schmälert weder die Qualität der einen noch der anderen. Was Kuoni dieses Jahr, nicht nur im Bereich des Geschäftsberichts, sondern generell in der gesamten Kommunikation realisiert hat, spricht für eine sorgfältig geplante, langfristige Gesamtstrategie. Was den Geschäftsbericht im Besonderen auszeichnet, sind Frische, Lebendigkeit, Angemessenheit, Differenziertheit und vor allem Qualität, sowohl gestalterisch wie konzeptionell. Genau diese Qualitäten möchten wir vermehrt sehen, und wir hoffen, dass das, was wir dieses Jahr feststellen durften, etwas mehr als «eine erste Schwalbe» darstellt. Wir sind überzeugt, dass der gedruckte Geschäftsbericht durchaus eine Zukunft hat, denn Finanzberichterstattung ist weit mehr als Zahlenübermittlung, seine Funktionen sind langfristiger als Quartalszahlen, und die Zielgruppen sind einiges differenzierter als die Finanzpresse. Zahlen und andere quantitative Daten lassen sich sicher mit anderen Kanälen effizienter vermitteln. Die Frage von nachhaltiger Profilierung und Reputation bedingt jedoch zusätzliche Dimensionen, deren Wertigkeit und Wertschätzung kann gerade mittels Drucksachen äusserst gut dargestellt werden. Darin liegt der Wert des längerfristigen, gedruckten Berichts, der auch emotionale Funktionen erfüllt. Die aktuelle Finanzsituation zeigt sehr genau und dramatisch auf, wo diese Kurzfristigkeit, Flexibilität und Oberflächlichkeit hinführt... Was für die Unternehmensstrategie schlechthin gilt, hat ebenso für die Kommunikation Gültigkeit. In diesem Sinne wünscht sich die Jury viele neue, nachhaltige und qualitätsbewusste Berichte für das kommende Jahr!
Rang
1 2 3 4 5 6 7 8 8 8 11 12 13 14 14 16 17 18 19 20 21 22 23 23 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 36 38 39 40 40 42 43 44 45 45 45 45 45 45
Note
Kuoni Reisen Holding
5,722
Basellandschaftliche Kantonalbank
5,203
Migros
5,181
Credit Suisse
5,143
Basler Kantonalbank
5,069
Bank Coop
5,056
Swisscom
4,953
Orell Füssli Holding
4,844
sbb
4,844
Valora Holding
4,844
Jungfraubahn Holding
4,753
Swiss Life
4,703
Dottikon es Holding
4,681
bkw fmb Energie
4,672
Institut Straumann
4,672
Tamedia
4,639
Novartis
4,597
Bâloise
4,547
Forbo Holding
4,516
Givaudan
4,453
Unique (Flughafen Zürich)
4,438
Von Roll Holding
4,422
Coop Group
4,417
vp Bank
4,417
Kudelski Group
4,354
Schindler Group
4,328
Nobel Biocare Holding
4,292
Tecan Group
4,250
Barry Callebaut
4,203
Nestlé
4,167
mch Group
4,153
Liechtensteinische Landesbank
4,139
Axpo Holding
4,125
Allreal
4,111
Jelmoli Holding
4,107
Rieter Holding
4,042
Sika
4,042
St. Galler Kantonalbank
4,008
oc Oerlikon Corporation
3,986
Orascom Development
3,972
Uster Technnologies
3,972
Neue Aargauer Bank
3,953
Schaffner Holding
3,938
Temenos Holding
3,859
Bucher Industries
3,875
Burckhardt Compression Holding
3,875
Intershop Holding
3,875
Nationale Suisse
3,875
Swisslog Holding
3,875
Züblin Immobilien Holding
3,875
Online Reporting
Mitglieder der Online-Jury Bernhard Schweizer (Vorsitz) Communications, Investor Relations Gurit Holding ag, Partner sensus Investor & Public Relations
Christoph Borer Axel Springer Schweiz, Leiter Online Handelszeitung
Marco Curti zkb, Leiter Research, Investor Relations
Cyril Meier hwz, Leiter Center for Communications
Sabina Weber Sauser cefa, hwz-Fachreferentin und -Dozentin «Finance»
Natascha Wey hzw, Publizistin
Hannes Zaugg Edition Renteria, Geschäftsführer
Weshalb die Website für Investor Relations wichtig ist Die zeitnahe und zeitgleiche Information aller Marktteilnehmer ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für einen funktionierenden Kapitalmarkt. Das Internet spielt dabei eine nicht mehr wegzudenkende Rolle: Die Veröffentlichung und Archivierung von kursrelevanten Informationen wie Medienmitteilungen, Geschäfts- und Halbjahresberichten sowie weiterer marktrelevanter Daten auf den Websites der Emittenten ist heute Pflicht. Neben der Erfüllung dieser Muss-Kriterien nutzen Schweizer Unternehmen das Internet teils recht unterschiedlich, um mit ihren Investoren in Dialog zu treten. Die Edition Renteria bewertet Schweizer Websites seit über zehn Jahren; 1999 wurden 1500 Internet-Auftritte von Schweizer Firmen klassiert und im Schweizer Multimedia-Handbuch 1999 vorgestellt. Heute konzentriert sich die Bewertung auf die Websites der 500 grössten, meist börsenkotierten Unternehmen. Welche Websites wie bewertet werden Die Bewertung erfolgt nach einem Katalog mit 78 Fragen aus fünf Themengebieten: allgemeine Information über das Unternehmen (13), Corporate Governance (24), Investor Relations (21), Media Relations (12) sowie Sprachen und Navigation (8). Die Antwortmöglichkeit ist eindeutig, entweder kann die gestellte Frage bejaht oder sie muss verneint werden. Nach dieser Methode wurden in den letzten beiden Jahren die 500 grössten Schweizer Unternehmen beurteilt. Es zeigte sich bald, dass die börsenkotierten und die nicht an einer Schweizer Börse kotierten getrennt zu rangieren sind. Aus diesem Grund werden dieses Jahr nur noch die börsenkotierten Firmen bewertet. Zudem wurde diese Firmenliste mit dem Bankeninstitut der Universität Zürich abgestimmt, welche die Bewertung für das Geschäftsberichte-Ranking durchführt. Vorselektion durch HWZ-Studierende Die Bewertung wird seit 2007 durch Studenten im 6. Semester des Bachelor-Studienganges Kommunikation der hwz Hochschule für Wirtschaft Zürich vorgenommen, welche damit ihre Kenntnisse im Gebiet der Online-Kommunikation in praktischer Weise anwenden und vertiefen können. Untersuchungsanlage, Coaching sowie Support dieser Untersuchung erfolgen durch Online-Spezialisten der Edition Renteria; sie überprüfen anschliessend auch die Bewertungen. Die Gesamtpunktezahl erlaubt eine erste Rangierung.
18
Die besten 50 Vollständige Liste: www.harbourclub.ch
Die besten 10 Websites in alphabetischer Reihenfolge afg Arbonia-Forster-Holding ag, Arbon Credit Suisse Group ag, Zürich F. Hoffmann-La Roche ag, Basel Georg Fischer ag, Schaffhausen Institut Straumann ag, Basel Nobel Biocare Holding ag, Kloten Novartis International ag, Basel oc Oerlikon Management ag, Pfäffikon Rieter Management ag, Winterthur Sonova Holding ag, Stäfa Online-Jury trifft Feinauswahl Die zehn bestbewerteten Unternehmen unterzog eine Jury mit Fachleuten aus dem Finanz-, Online- und Kommmunikationsbereich einer zusätzlichen Prüfung (Stand 25. August 2009). In einem mehrstufigen Verfahren wurden diese führenden Websites aus Expertensicht individuell beurteilt, und zwar mit Blick auf ihren Informationsgehalt, ihre Benutzerfreundlichkeit sowie ihre Besonderheiten des Auftritts. In der Gesamtschau der Kategorie ergibt sich ein beachtliches Niveau der Spitzengruppe, wobei die Punkte in unterschiedlichen Kategorien erzielt wurden; Potenzial nach oben ist also noch einiges vorhanden.
Rang
1 2 3 4 4 4 7 8 8 10 11 11 13 13 13 13 13 18 18 18 18 22 22 22 25 25 25 25 25 25 31 31 31 31 31 31 31 31 39 39 39 39 39 44 44 44 44 44 44 44
www.georgfischer.com www.creditsuisse.com www.roche.com www.novartis.com www.sonova.com www.straumann.ch www.rieter.com www.afg.ch www.nobelbiocare.com www.oerlikon.com www.barry-callebaut.com www.nestle.com www.emmi.ch www.juliusbaer.com www.sarasin.ch www.sulzer.com www.ubs.com www.bcv.ch www.kaba.com www.panalpina.com www.vaudoise.ch www.charles-voegele.com www.llb.li www.sgkb.ch www.allreal.ch www.baloise.com www.comet.ch www.gurit.com www.logitech.com www.swisscom.com www.abb.com www.adecco.com www.feintool.ch www.unique.ch www.lindt.ch www.swisslife.com www.swissre.com www.tamedia.ch www.cibasc.com www.cytos.com www.helvetia.com www.holcim.com www.mikron.com www.alpiq.com www.blkb.ch www.bkb.ch www.egl.ch www.geberit.com www.preciouswoods.ch www.raiffeisen.ch
Online Reporting
Kurzporträt der Gewinner 1. Rang: Georg Fischer ag Der Schaffhauser Industriekonzern betreibt eine Website auf allgemein hohem Niveau, die im Bereich Reporting mit Glanzstücken aufwartet. Inhaltlich sind dies beispielsweise Übersichten von Wettbewerbern und Analysten-Empfehlungen, ferner eine Zahlenexport-Funktion in Excel sowie eine umfassende faq. Übersichtlich gegliedert und einfach zu navigieren, brilliert die Sieger-Site crossmedial mit einer konsequent aufs Web umgesetzten Version des Geschäftsberichts.
20
2. Rang: Credit Suisse Die einprägsamen Bilder sprechen für diesen international tätigen Finanzdienstleister, das dazu passende, locker daherkommende Layout lädt zum Verweilen ein. Interessant sind die eingestreuten Presseberichte, die Information ist gekonnt auf die Zielgruppe Investor Relations abgestimmt. Ein spezieller Shop steht für den Dokumenten-Download zur Verfügung. Und das Online-Magazin «In Focus» ergänzt die Firmeninformationen mit Wissenswertem und um diese bedeutende Schweizer Bank.
3. Rang: Roche Der Pharmakonzern aus Basel hat auf seiner Website einen Extrateil für Investor Relations eingerichtet und diesen mit einem praktischen Fachwörter-Glossar ergänzt. Die wichtigen Themen sind darin umfassend behandelt. Positiv fällt auch die klare Struktur auf, die angenehme Textgrösse und ein Layout, das mit wenigen Elementen auskommt und deshalb beruhigend übersichtlich wirkt. Zu Kritik Anlass gibt die mehrstufige Navigationsleiste, die praktisch ist für jene, die gut damit zurechtkommen.
21
Die Zukunft des Geschäftsberichts Von Prof. Dr. Miriam Meckel und Dr. Christian Hoffmann Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement, Universität St. Gallen
Das wichtigste Instrument in der Finanzkommunikation ist überfordert. Durch immer umfangreichere Ansprüche von allen Seiten stösst der Geschäftsbericht an seine Grenzen. Darin liegt eine grosse Chance: Um den steigenden Anforderungen auch in Zukunft gerecht zu werden, muss er multimedial werden und individueller die Bedürfnisse der Zielgruppen bedienen. Nach wie vor ist der jährliche Geschäftsbericht das bedeutendste Instrument der Finanzkommunikation. Wie nur wenige andere Kommunikationsinstrumente erfüllt er eine strategische Funktion – ceos und cfos der publizierenden Unternehmen nehmen persönlich erheblichen Einfluss auf die Erstellung des Berichts. Entsprechend hoch sind die Anforderungen an ihn: Durch die Vermittlung der aktuellen Geschäftsdaten sollen die Unternehmen den inzwischen sehr umfangreichen und komplexen Publikationspflichten nachkommen. Daneben möchten sie jedoch auch ihre Strategien, Geschäftsmodelle, Werte und Corporate Identities vermittelt sehen. Der Geschäftsbericht soll das Unternehmen einer breiten Öffentlichkeit vorstellen und zu seiner Image-Pflege beitragen. Die Nutzer hingegen verlangen nach einem übersichtlichen Nachschlagewerk, das genau ihren Bedürfnissen entspricht. Diese Bedürfnisse sind jedoch keineswegs homogen – Investoren, Analysten, Finanz- und Wirtschaftsjournalisten, Kunden, Mitarbeiter oder Geschäftspartner nehmen den Jahresbericht mit unterschiedlichen Zielsetzungen und aus verschiedenen Blickwinkeln auf. Sowohl hinsichtlich der relevanten Inhalte als auch der Gestaltung und Vermittlung gehen ihre Wünsche auseinander. So erwarten etwa Investoren und Analysten vom Geschäftsbericht vor allem eine nachvollziehbare Darstellung des Geschäftsverlaufs sowie die zeitnahe Vermittlung relevanter Finanzkennzahlen und -daten. Je weniger häufig oder regelmässig eine Zielgruppe jedoch das Unternehmen betrachtet, desto bedeutender werden auch Funktionen wie die Vorstellung des Unternehmens, seiner Strategie, seines Managements oder der Organisationsstruktur. Nicht zuletzt unterscheiden sich die Wünsche auch in Hinblick auf die Gestaltung des Berichts: Kapitalmarktprofis erweisen sich hier in der Regel als Puristen, während weitere Zielgruppen eine ansprechende Gestaltung und unterstützende grafische Aufarbeitung durchaus schätzen. Kommunikationsprofis bekommen dieses Spannungsfeld hautnah zu spüren. Sie stehen unter dem Druck, einerseits den internen Anforderungen und andererseits den diversen externen Wünschen gleichzeitig gerecht zu werden. Eine aktuelle Studie der Universität St. Gallen in Kooperation mit Trimedia Communications unter 113 Unternehmen in der Schweiz, Deutschland und Österreich zeigt: Mit der stetigen Veränderung – zumeist Verschärfung – der regulatorischen Auflagen und Zielgruppenanforderungen wächst auch bei der Unternehmenskommunikation der Bedarf nach Aufklärung und einer Neuorientierung. 22
Zunehmend setzt sich dabei die Erkenntnis durch, dass ein gedrucktes Dokument den vielfältigen und zum Teil auch widersprüchlichen Anforderungen seiner Zielgruppen immer weniger gerecht werden kann. Denn die publizierenden Unternehmen sind sich der Wünsche ihrer Zielgruppen sehr bewusst und versuchen, die Inhalte und Gestaltung ihrer Jahresberichte entsprechend auszurichten. Der Geschäftsbericht als Multifunktionsinstrument trifft jedoch auf eine gespaltene Resonanz. Nur wenige Abnehmer schätzen tatsächlich die gebotene inhaltliche und formelle Breite. Investoren und Analysten sehen sich etwa durch die Vielzahl «weicher» Themen im Geschäftsbericht regelrecht belästigt, Journalisten dagegen fühlen sich häufig erschlagen durch die Menge und Komplexität der veröffentlichten Finanzdaten. So wird deutlich: Der gewohnte Geschäftsbericht ist nicht mehr ausreichend in der Lage, auf die Bedürfnisse seiner Zielgruppen einzugehen. Bildlich gesprochen hat der Geschäftsbericht Speck angesetzt und ist zu unbeweglich geworden, um die differenzierten Anforderungen der Nutzer noch optimal erfüllen zu können. Auswege aus diesem Dilemma zeigen schon heute die Zielgruppen durch ihr Nutzungsverhalten auf: Im Internet suchen sie sich gezielt die benötigten Informationen, rufen vielfältige Daten ab und kombinieren diese zu neuen Aggregaten. Dabei werden die verschiedensten verfügbaren Medien und Kanäle in Anspruch genommen – der amerikanische Analyst Robert Passarella berichtet etwa auf YouTube, wie er Reuters-Daten mit Amazon-Verkaufsziffern und persönlichen Einschätzungen aus Foren und Blogs kombiniert, um eine realistische Beurteilung des Markterfolgs eines Unternehmens zu erlangen. Gerade auch das soziale Netz, das sogenannte Web 2.0 eröffnet somit spannende Möglichkeiten, Unternehmensinformationen mit den Angeboten weiterer Dienstleister und nutzergenerierten Daten zu kombinieren. Im Kommunikationsprozess nehmen die Zielgruppen damit eine spürbar aktivere Rolle ein. Unternehmen erhalten im Internet umgekehrt die Möglichkeit, ihren verschiedenen Zielgruppen differenzierte Zugänge, unterschiedliche Informationsaufarbeitungen und vereinfachte Navigationsmittel zur Verfügung zu stellen. Es kann daher nicht verwundern, dass die Online-Verfügbarkeit des Geschäftsberichts heute zu einer Selbstverständlichkeit geworden ist. In der genannten Studie der Universität St. Gallen gaben mehr als die Hälfte der Befragten an, dass der elektronische und der gedruckte Geschäftsbericht in Zukunft von gleicher Bedeutung sein werden. Ein weiteres Viertel glaubt, dass die elektronische Version wichtiger als die gedruckte sein wird. Die Kommunikationsverantwortlichen erkennen damit, dass die Zukunft des Geschäftsberichts in seiner technischen Weiterentwicklung und zunehmenden medialen Vielfalt liegt: Der Online-Geschäftsbericht überholt in seiner Bedeutung zusehends die Druckversion. Vorreiter in der Gestaltung zeitgemässer Online-Berichte – wie etwa die britische Supermarktkette Sainsbury oder Royal Dutch Shell – 23
Die Zukunft des Geschäftsberichts
zeigen, wie die Unternehmensberichterstattung durch Downloads, Podcasts bis hin zu Videobotschaften oder interaktiven Infografiken zielgruppengerecht erweitert werden kann. Der Online-Geschäftsbericht fügt sich damit in eine laufende Konversation des Unternehmens mit seinen bedeutendsten Anspruchsgruppen über Entwicklung, Zustand und Zukunft der Organisation. Die dynamische Weiterentwicklung des Geschäftsberichts im Internet ist dabei alles andere als eine blosse multimediale Spielerei – mit xbrl (eXtensible Business Reporting Language), einer Weiterentwicklung von html, etabliert sich eine Internet-Programmiersprache, die es den Zielgruppen des Kapitalmarkts ermöglicht, die Zahlen eines Unternehmens online direkt mit denjenigen von Konkurrenten zu vergleichen. In den usa spätestens ab 2011 für alle kotierten Unternehmen verpflichtend, wird xbrl früher oder später auch in der Schweiz zum Standard werden. Christian Dreyer, Präsident des Vereins «xbrl ch», stellt fest: «xbrl ist eine wichtige Grundlage für höhere Effizienz in der Finanzmarkt- und Informationsinfrastruktur. In vielen Ländern rund um den Globus wird diese Erkenntnis bereits in die Tat umgesetzt, sei es von Börsen, Aufsichtsbehörden, Steuerämtern, Handelsregistern oder Statistikern. In der Schweiz gibt es schon seit langem auf allen Ebenen eine Vielzahl solcher Informationsströme. Deshalb wird sich xbrl auch bei uns Schritt für Schritt durchsetzen.» Als Schweizer Vorreiter gelten heute schon etwa abb, Credit Suisse, Novartis, Syngenta und ubs. Die Zukunft des Geschäftsberichts bleibt damit spannend, aber auch unübersichtlich. Die Grenzen, an die die Unternehmensberichterstattung in Form des gedruckten Geschäftsberichts gestossen sind, entfalten inzwischen eine ungeahnte Dynamik in den Bemühungen kotierter Unternehmen, ihren Zielgruppen relevante Daten und Informationen auf eine zeitgemässe, zielgruppengerechte und kommunikationsfreudige Weise zu vermitteln. So entsteht im Internet ein lebendiger Wettbewerb unter innovativen und kreativen Geschäftsberichten. Dies ist zu begrüssen, denn nur hier kann herausgefunden werden, welche Form der Unternehmensberichterstattung die Anforderungen der Zielgruppen wirklich zu erfüllen vermag – und nur so lassen sich auch Qualitätsstandards für den Geschäftsbericht der Zukunft etablieren. Fest steht: Durch eine mediale Erneuerung wird der Geschäftsbericht als zentrales Instrument der Unternehmenskommunikation nicht nur seine Relevanz und Glaubwürdigkeit bewahren, es hat sogar die Chance, eine Vorreiterrolle in der Entwicklung einer zeitgemässen Beziehungspflege zu den vielfältigen Anspruchsgruppen des Unternehmens einzunehmen.
24
Die besten Gesch채ftsberichte 2009: Value Reporting Gestaltung Online Reporting Alle Wertungen 체ber Rang 50 sind in der jeweiligen Kategorie mit >50 bezeichnet.
25
Gesch채ftsberichte alphabetisch
afg Arbonia-Forster-Holding Adecco 32 Value Reporting >50 Gestaltung 31 Online Reporting
16 Value Reporting >50 Gestaltung 8 Online Reporting
Allreal Holding >50 Value Reporting 34 Gestaltung 25 Online Reporting
45 Value Reporting >50 Gestaltung >50 Online Reporting
Ascom Holding
26
Axpo Holding
B창loise
22 Value Reporting 33 Gestaltung >50 Online Reporting
39 Value Reporting 18 Gestaltung 25 Online Reporting
Bank Coop 34 Value Reporting 6 Gestaltung >50 Online Reporting
10 Value Reporting >50 Gestaltung 13 Online Reporting
Bank Sarasin
27
Barry Callebaut
26 Value Reporting 29 Gestaltung 11 Online Reporting
Basler Kantonalbank
>50 Value Reporting 5 Gestaltung 44 Online Reporting
28
Basellandschaftliche Kantonalbank
>50 Value Reporting 2 Gestaltung 44 Online Reporting
bkw fmb Energie
>50 Value Reporting 14 Gestaltung >50 Online Reporting
Bobst Group
18 Value Reporting >50 Gestaltung >50 Online Reporting
Burckhardt Compression Holding
>50 Value Reporting 45 Gestaltung >50 Online Reporting
Bucher Industries
>50 Value Reporting 45 Gestaltung >50 Online Reporting
Cham Paper Group Holding
28 Value Reporting >50 Gestaltung >50 Online Reporting
29
Clariant 13 Value Reporting >50 Gestaltung >50 Online Reporting
Coop Group
>50 Value Reporting 23 Gestaltung >50 Online Reporting
Credit Suisse
27 Value Reporting 4 Gestaltung 2 Online Reporting
30
Die Post
37 Value Reporting >50 Gestaltung >50 Online Reporting
Emmi Dottikon es Holding
>50 Value Reporting 13 Gestaltung >50 Online Reporting
38 Value Reporting >50 Gestaltung 13 Online Reporting
Feintool Holding
12 Value Reporting >50 Gestaltung 31 Online Reporting
Forbo Holding
>50 Value Reporting 19 Gestaltung >50 Online Reporting
31
Galenica Gruppe
35 Value Reporting >50 Gestaltung >50 Online Reporting
Georg Fischer
7 Value Reporting >50 Gestaltung 1 Online Reporting
32
Geberit
14 Value Reporting >50 Gestaltung 44 Online Reporting
Givaudan
>50 Value Reporting 20 Gestaltung >50 Online Reporting
Graub端ndner Kantonalbank
40 Value Reporting >50 Gestaltung >50 Online Reporting
Intershop Holding
>50 Value Reporting 45 Gestaltung >50 Online Reporting
Institut Straumann
8 Value Reporting 14 Gestaltung 4 Online Reporting
Jelmoli Holding
>50 Value Reporting 35 Gestaltung >50 Online Reporting
33
Jungfraubahn Holding
34
Kudelski Group
>50 Value Reporting 11 Gestaltung >50 Online Reporting
>50 Value Reporting 25 Gestaltung >50 Online Reporting
K端hne+Nagel 21 Value Reporting >50 Gestaltung >50 Online Reporting
41 Value Reporting 1 Gestaltung >50 Online Reporting
Kuoni Reisen Holding
Lonza Group Liechtensteinische Landesbank 42 Value Reporting 32 Gestaltung 22 Online Reporting
47 Value Reporting >50 Gestaltung >50 Online Reporting
Migros mch Group
>50 Value Reporting 31 Gestaltung >50 Online Reporting
24 Value Reporting 3 Gestaltung >50 Online Reporting
35
Nationale Suisse
>50 Value Reporting 45 Gestaltung >50 Online Reporting
NestlĂŠ
23 Value Reporting 30 Gestaltung 11 Online Reporting
Nobel Biocare Holding Neue Aargauer Bank >50 Value Reporting 42 Gestaltung >50 Online Reporting
36
>50 Value Reporting 27 Gestaltung 8 Online Reporting
oc Oerlikon Corporation
49 Value Reporting 39 Gestaltung 10 Online Reporting Novartis
9 Value Reporting 17 Gestaltung 4 Online Reporting
Orascom Development
>50 Value Reporting 40 Gestaltung >50 Online Reporting
Orell F端ssli Holding
44 Value Reporting 8 Gestaltung >50 Online Reporting
37
Raiffeisen Schweiz
43 Value Reporting >50 Gestaltung 44 Online Reporting
Roche
2 Value Reporting >50 Gestaltung 3 Online Reporting
38
Rieter Holding
>50 Value Reporting 36 Gestaltung 7 Online Reporting
sbb
29 Value Reporting 8 Gestaltung >50 Online Reporting
Schaffner Holding
>50 Value Reporting 43 Gestaltung >50 Online Reporting
Schindler Group
47 Value Reporting 26 Gestaltung 44 Online Reporting
Siegfried Holding
17 Value Reporting >50 Gestaltung >50 Online Reporting
Sika
1 Value Reporting 36 Gestaltung >50 Online Reporting
39
St. Galler Kantonalbank
19 Value Reporting 38 Gestaltung 22 Online Reporting
Swiss Life
>50 Value Reporting 12 Gestaltung 31 Online Reporting
40
Sulzer
6 Value Reporting >50 Gestaltung 13 Online Reporting
Swiss Re
33 Value Reporting >50 Gestaltung 31 Online Reporting
Swisslog Holding Swisscom 24 Value Reporting 7 Gestaltung 25 Online Reporting
Syngenta
3 Value Reporting >50 Gestaltung >50 Online Reporting
>50 Value Reporting 45 Gestaltung >50 Online Reporting
Tamedia
>50 Value Reporting 16 Gestaltung 31 Online Reporting
41
Tecan Group
46 Value Reporting 28 Gestaltung >50 Online Reporting
Temenos Holding
>50 Value Reporting 44 Gestaltung >50 Online Reporting
ubs Thurgauer Kantonalbank
15 Value Reporting >50 Gestaltung >50 Online Reporting
42
5 Value Reporting >50 Gestaltung 13 Online Reporting
Unique (Flughafen Z端rich)
50 Value Reporting 21 Gestaltung 31 Online Reporting
Uster Technologies
>50 Value Reporting 40 Gestaltung >50 Online Reporting
Von Roll Holding Valora Holding 30 Value Reporting 8 Gestaltung >50 Online Reporting
36 Value Reporting 22 Gestaltung >50 Online Reporting
43
vp Bank
4 Value Reporting 23 Gestaltung >50 Online Reporting
Ypsomed Holding
31 Value Reporting >50 Gestaltung >50 Online Reporting
44
Xstrata
20 Value Reporting >50 Gestaltung >50 Online Reporting
Z端blin Immobilien Holding
>50 Value Reporting 45 Gestaltung >50 Online Reporting
Z端rcher Kantonalbank
11 Value Reporting >50 Gestaltung >50 Online Reporting
45
Impressum
Herausgegeben vom .HarbourClub. anlässlich der Preisverleihung der besten Schweizer Geschäftsberichte am 24. September 2009 an der Zürcher Hochschule der Künste. Gestaltung Gottschalk+Ash Int’l www.gplusa.com Layout, Prepress und Druck Linkgroup, Zürich www.linkgroup.ch Die Herausgabe dieser Publikation wurde durch Linkgroup und Sihl+Eika ermöglicht. Gedruckt auf PlanoArt (fsc-zertifiziert), Sihl+Eika Eine pdf-Version dieser Broschüre kann heruntergeladen werden unter www.harbourclub.ch
47
Veranstaltungspartner
linkgroup
Linkgroup realisiert gedruckte sowie elektronische Medien und ist auf Finanz- und Unternehmenspublikationen spezialisiert. Das inhabergeführte Unternehmen beschäftigt gegen 80 Mitarbeitende. Wir erfüllen als Mediendienstleister gezielt Outsourcing-Leistungen für Designer, Agenturen und Direktkunden, welche bei cd-Umsetzungen, anspruchsvollen Publikationen und bei Periodika anfallen. Die Leistungen werden in vier spezialisierten Units erbracht. Visiolink: Premedia/Prepress, Iconlink: Online Solutions, Dokulink: Digital Printing und Printlink: Press/Postpress. Linkgroup ist fsc-zertifiziert, produziert gemäss pso/iso 12647-2 und auf Wunsch co2-kompensiert. Unser Betriebsgebäude für den Qualitätsoffsetdruck erfüllt ab 2010 den minergie®-Standard. www.linkgroup.ch
Sihl+Eika ist ein führender Papiergrosshändler in der Schweiz. Das Handelssortiment umfasst sämtliche Papiere und Kartons für die grafische Industrie, Papiere und Folien für die Bürokommunikation, Kreativpapiere, Kuverts, Kartons für edle Verpackungen, Zeichen- und Malpapiere, Verpackungsmaterialien und Hygienepapiere. Mit «PaperManagement®» werden für sämtliche Kundensegmente massgeschneiderte Logistikkonzepte angeboten. Zudem hat Sihl+Eika mit «Paper Identity» ein spezielles Beratungsangebot für Agenturen und Endkunden aufgebaut. Das Angebot an Papieren ist sehr vielfältig und entwickelt sich entlang den Marktbedürfnissen ständig weiter. Sihl+Eika kennt die eigenen Papiere am besten und möchte dieses Know-how auch direkt den Agenturen und Endkunden zur Verfügung stellen. www.sihleika.ch
Knowledge-Partner
Die Tätigkeiten von kpmg Schweiz sind in der kpmg Holding AG (dem Schweizer Mitglied von kpmg International) zusammengefasst. In der Schweiz gehört kpmg mit rund 1600 Mitarbeitenden an 12 Standorten zu den führenden Anbietern von Audit, Tax und Advisory: Audit zur Schaffung von Transparenz und Vertrauen im Zeichen der Corporate Governance, Tax und Advisory Services für eine erfolgreiche und ganzheitliche Unternehmensführung. kpmg Schweiz erwirtschaftete 2008 einen Betriebsertrag von CHF 424 Mio. www.kpmg.ch