DIGITAL EXPORT - Mehr Erfolg bei der Internationalisierung by IDM Südtirol - Alto Adige

DIGITAL EXPORT

Mehr Erfolg bei der Internationalisierung

HERAUSGEBER IDM Südtirol Business Development Pfarrplatz 11 I-39100 Bozen T +39 0471 094 500 export@idm-suedtirol.com www.idm-suedtirol.com

PROJEKTLEITUNG Elisa Abetini, Business Development, IDM Südtirol INHALTLICHE BEITRÄGE Elisa Abetini, Business Development, IDM Südtirol Trixie Alexandra Bastian, Rechtsanwältin, Rödl & Partner Simon Prudenziati, Omest Logistics REDAKTION, LEKTORAT UND KORREKTUR Exlibris, www.exlibris.bz.it EIN DANK FÜR INFORMATIONEN UND AUSTAUSCH AN: Peter Irsara, Unternehmer Christian Notdurfter, Rechtsanwalt Patrick Stampfer, Logistikunternehmer Felix Zanandrea, E-Commerce-Manager EIN WEITERER DANK GEHT AN DIE STEUERBERATER UND RECHTSANWÄLTE VON RÖDL & PARTNER: Andreas Baumann, Viktoria Wöhrer, Frances Gu, Wang Li, Sebastian Wiendieck, Vivien Yao, Julia Planty, Aurélia Froissart, Claus Wagner, Susanne Koelbl, Trixie Alexandra Bastian, Claudio Finanze, Paolo Zani, Helge Masannek, Alexandra Nechaeva, Tatiana Vukolova, Alexey Fedoryaka, Remigius Häring, Alex Barbier, Joël Bürgisser, Jan Eberhardt, Emma Vickers, John Carter, Paul Masson, Daniele Ferretti, Elisa Fay GRAFIK Alessandra Stefanut, www.cursiva.it Illustrationen auf dem Cover sowie auf den Seiten 8/9, 74, 79, 82, 93, 97, 98, 105: Designed by pikisuperstar/Freepik Illustration Seite 15: Shutterstock/Alisara Zilch DRUCK Gruber Druck, www.gruberdruck.com

2. Auflage, 2022 Die Inhalte dieses Leitfadens beruhen auf der Erstausgabe aus dem Jahr 2019. Zahlen und Fakten wurden für die Neuausgabe aktualisiert.

HINWEISE Die Informationen im Leitfaden dienen einer unverbindlichen Sensibilisierung, erheben keinen Anspruch auf Aktualität oder Vollständigkeit und stellen insbesondere keine Rechtsberatung dar. Alle aufgrund dieser Informationen gesetzten oder unterlassenen Handlungen erfolgen ohne eine Prüfung der jeweils aktuellen und konkreten Sach- und Rechtslage auf eigene Gefahr. Dieser Leitfaden wendet sich gleichermaßen an Unternehmerinnen und an Unternehmer. Sämtliche im Text vorkommende männliche Endungen beziehen sich auf alle Geschlechter.

IDM | Vorwort

Vorwort Südtirols Wirtschaft weist solide Exportzahlen im traditionellen Handel auf und hat beste Voraussetzungen, das Potenzial digitaler Kanäle für Vertrieb und Export zu nutzen. Neue Technologien und Märkte bringen jedoch auch Risiken und Herausforderungen mit sich. Wie kann der Schritt Richtung Export via E-Commerce professionell und planvoll angegangen werden, um möglichst hohe Erfolgschancen zu erzielen? Auf dem Weg zu einer erfolgreichen Internationalisierungsstrategie sind auch länderspezifische Besonderheiten hinsichtlich Währung, Sprache, Zahlungsmethoden und gesetzliche Rahmenbedingungen zu beachten. Wer also den grenzüberschreitenden E-Commerce gut vorbereitet und sich den verschiedenen Gegebenheiten der Zielländer anpasst, kann vom internationalen Handel deutlich profitieren. Aus diesem Grund präsentieren wir Ihnen diesen Leitfaden.

Er zeigt Strategien und Möglichkeiten des E-Commerce auf, vom eigenen Webshop bis zum Marktplatz. Ebenso behandelt er die Themen Marketing, Kommunikation, Zahlungsmethoden und Logistik. Ein besonderer Schwerpunkt liegt auf den Regelungen für den E-Commerce innerhalb der Europäischen Union. In kurzen Länderporträts werden Fakten und Bestimmungen rund um den digitalen Handel in Südtirols bedeutendsten Exportländern vorgestellt. Mit vielen nützlichen Links und Verweisen zu geeigneten Ansprechpartnern ist die vorliegende Publikation eine praxisnahe Unterlage für jedes Unternehmen, das in den internationalen E-Commerce einsteigen oder neue Märkte erschließen möchte. Ich wünsche Ihnen eine inspirierende Lektüre.

VERA LEONARDELLI Abteilungsdirektorin Business Development

IDM | Inhalt

01 DIGITAL EXPORT �� 4 Digital Export kurz und kompakt �� 6 Zahlen & Fakten �� 8 Südtirols Hauptexportmärkte �� 10 Voraussetzungen für den digitalen Export �� 14 Die digitale Exportstrategie �� 18 Die Auswahl der Zielmärkte �� 22 Der exportorientierte Internetauftritt �� 26 Der eigene Webshop �� 30 B2C-Marktplätze �� 34 B2B-Marktplätze �� 38 Marketing und Kommunikation �� 42 Zahlungsmethoden �� 46 Transport und Logistik �� 52 02 DIGITAL EXPORT INNERHALB DER EU ��56 Der Online-Handel innerhalb der EU �� 58 EU-rechtliche Rahmenbedingungen �� 60 Steuerbestimmungen im innereuropäischen Online-Handel �� 66 03 LÄNDERFOKUS EUROPA ��72 Deutschland �� 74 Österreich �� 77 Frankreich �� 80 04 LÄNDERFOKUS INTERNATIONAL ��84 Ausfuhr in Nicht-EU-Staaten �� 86 Schweiz �� 87 Vereinigtes Königreich �� 91 USA �� 94 China �� 99 05 IDM IM DIENST DER UNTERNEHMEN ��104 IDM Südtirol: Nachhaltige Entwicklung für Südtirol und Ihr Unternehmen ��106 Internationalisierung: Von Südtirol in die Welt ��107

Digital Export

IDM | DIGITAL EXPORT

DIGITAL EXPORT KURZ UND KOMPAKT Das Internet ist, gemessen an den Umsätzen, der am stärksten wachsende Vertriebskanal für Waren und Dienstleistungen. Für viele Unternehmen, auch in Südtirol, ist der Online-Handel nicht mehr wegzudenken. Jahr für Jahr steigen die Umsätze und das Wachstum wird auch in Zukunft weiter anhalten. Die Zunahme der Internetnutzung, die ständige Erhöhung der Übertragungsgeschwindigkeiten und die wachsende Zahl an Endgeräten lassen die elektronischen Handelsbeziehungen geradezu in die Höhe schnellen. In den vergangenen Jahren verzeichnete der digitale Export in Italien Zuwachsraten von über 10 %. Diese Handelsbeziehungen gibt es nicht nur zwischen Unternehmen und Endkunden (B2C), sondern auch zwischen Unternehmen (B2B) sowie zwischen Unternehmen und der öffentlichen Verwaltung (B2G). Der Einsatz digitaler Technologien eröffnet auch kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) einfachere Zugänge zu Auslandsmärkten, weil Handelsbarrieren reduziert oder umgangen werden können. Grenzen zwischen Ländern, die gleichzeitig Marktgrenzen waren, fallen weg und der Zugang zu ausländischen Märkten schafft neue Exportchancen. Damit einher gehen neue

Herausforderungen für Unternehmen, von verändertem Kundenverhalten bis zu neuen rechtlichen Rahmenbedingungen. In diesem Leitfaden werden alle wesentlichen Themenfelder des digitalen Exports behandelt: von der Entwicklung einer Internet-Exportstrategie über die Auswahl der Zielmärkte und die exportorientierte Gestaltung des eigenen Webauftritts bis zum Marketing über das Internet und zu allen wichtigen rechtlichen und steuerlichen Fragen. Porträts von Ländern inner- und außerhalb der EU stellen die wichtigsten und interessantesten Exportländer aus Südtiroler Sicht vor.

WAS BEDEUTET DIGITAL EXPORT? Die Begrifflichkeiten sind verwirrend: Digital Export, Digital Trade, CrossBorder E-Commerce … Alle bezeichnen Geschäftsprozesse mittels digitaler Kommunikationsnetzwerke. In diesem Leitfaden geht es um die Ausfuhr von Waren über elektronischen Handel, der über eine Website oder App abgewickelt wird (auch Internethandel oder Online-Handel). Nicht behandelt werden automatisierte Verkäufe über Electronic Data Interchange (EDI), bei denen die digitalen Systeme von Unternehmen direkt miteinander kommunizieren.

IDM | Digital Export kurz und kompakt

WER UND WO SIND MEINE KUNDEN? Dies ist die wichtigste Frage, die man sich als Verkäufer stellen muss: Spreche ich Privatkunden an oder Unternehmen? Wie und wo kaufen meine Kunden? Von diesen Fragen hängt sowohl die Gestaltung des Webauftritts ab als auch das Marketing. Mehr noch betrifft diese Frage den Bereich Recht und Steuern und die operative Abwicklung des Geschäfts. B2C – BUSINESS TO CONSUMER Der Großteil des E-Commerce findet im Konsumgüterhandel statt und richtet sich daher an den Endkunden (B2C). Die höchsten Online-Umsätze verzeichnet europaweit seit mehreren Jahren der Bereich Bekleidung und Schuhe, gefolgt von Elektronikartikeln, Büchern sowie Kosmetika. Deutlich aufgeholt haben Lebensmittel und Medikamente. Dahinter folgen Sport- und Freizeitartikel, Kleinmöbel und Dekoration, Spielwaren, Produkte für Tiere, Nahrungsergänzungsmittel sowie Autozubehör. Die Gründe für Online-Käufe liegen auf der Hand: Preisvorteile und Bequemlichkeit stehen an erster Stelle, gefolgt von der Möglichkeit, Produkte zu kaufen, die lokal nicht verfügbar sind.

B2B – BUSINESS TO BUSINESS Auch Unternehmen kaufen ihre Produkte immer häufiger online. Das Kaufverhalten, wie man es im B2C-Bereich kennt, wird zunehmend auch von den Unternehmen übernommen: Bequemlichkeit, Schnelligkeit und die größere Auswahl sind die am häufigsten genannten Vorteile. Sehr wichtig sind den Geschäftskunden im B2B-Online-Shop eine Übersicht der Produktverfügbarkeit und Informationen zu technischen Details. Im Gegensatz zum B2C-Markt agieren B2B-Online-Shops eher grenzüberschreitend: Etwa drei von vier Online-Shops sind international ausgerichtet. B2B IST DAS NEUE B2C Im Auftritt haben sich Online-Shops bislang meist unterschieden: kundenorientiert und oft marktschreierisch im Bereich B2C, faktenorientiert und nüchtern im B2B-Bereich. Doch technische Datenblätter zum Produkt reichen auch hier nicht mehr länger aus, B2B-Kunden sind auch nur Menschen und vermissen Komfort und Personalisierungsfunktionen, die sie aus dem privaten Umfeld kennen. Dies gilt es zu bedenken.

B2C: GRÜNDE FÜR DEN EINKAUF BEI ONLINE-HÄNDLERN IM AUSLAND (WELTWEIT, 2020) 82 %

Bessere Angebote oder Preise Produkte oder Marken waren in meinem Land nicht verfügbar

24 %

Versand bzw. Retouren waren einfacher und transparenter Ich spreche die Sprache der ausländischen Website Andere

14 % 4% 2%

Quelle: dpd. E-shoppers behaviours in 2021 – World

IDM | DIGITAL EXPORT

ZAHLEN & FAKTEN

Das Medianalter* liegt im Weltdurchschnitt bei 31,4 Jahren. * = Mittelwert, der bedeutet, dass 50 % der Bevölkerung jünger und 50 % älter sind. Das Medianalter verändert sich über die Zeit nicht so schnell wie das Durchschnittsalter, sodass längerfristige Trends sichtbar werden. In Italien liegt das Medianalter bei 48,0 Jahren, in den USA und in China bei ca. 39 Jahren, in den meisten Ländern Asiens und Afrikas liegt es unter dem Weltdurchschnitt, in Nigeria gar bei 18 Jahren.

Mobilfunk-Nutzer weltweit:

5,3 Milliarden Social-Media-Nutzer weltweit:

4,6 Milliarden Zwei Drittel des weltweiten E-Commerce erfolgen inzwischen über Smartphones und Tablets.

Geschätzter Zuwachs des Anteils an Vermögenden innerhalb der Bevölkerung in ausgewählten Ländern im Zeitraum 2020–2025: 1000

980

Vietnam

58,3 %

Indien 46,2 % China 26,4 % Thailand 19,4 %

IDM | Zahlen & Fakten

Anzahl der Online-Shopper weltweit: mehr als 2 Milliarden

= mehr als 25 % der Weltbevölkerung

$29

$45

Online-Shopper nach Märkten: China: über 800 Millionen Europa: über 500 Millionen USA: über 250 Millionen

$20

Die größten B2C-Märkte im Onlinehandel nach Umsätzen: 1.

CHINA: 1.145 Milliarden Euro, Wachstumsprognose 2022–2025: 4,8 % jährlich

USA: 670 Milliarden Euro, Wachstumsprognose 2022–2025: 14,6 % jährlich

EU: 604 Milliarden Euro, Wachstumsprognose 2022–2025: 13,8 % jährlich

= 85 % DES WELTWEITEN B2C-HANDELS

ANTEIL DES ONLINE-HANDELS AM GESAMTUMSATZ DES EINZEL HANDELS Vereinigtes Königreich 28,9 % China 24,5 % Deutschland 21,9 % Frankreich 14,6 % USA 13,3 % Spanien 10,9 % Italien 9,2 %

Quellen: Digital 2022 – Global Overview Report, We are Social und Hootsuite; Esportare la Dolce Vita, Centro Studi Confindustria, 2021; E-Commerce worldwide, Statista, 2022; European E-Commerce Report 2021, E-Commerce Europe;

IDM | DIGITAL EXPORT

SÜDTIROLS HAUPTEXPORTMÄRKTE Als Land mitten in Europa war Südtirol seit jeher Brücke zwischen Nord und Süd und hat Waren importiert und exportiert. Regelmäßig werden Zahlen zum Südtiroler Außenhandel erhoben. Länder und Branchen variieren leicht, können aber Grundlage jeder Exportentscheidung sein – sei es online wie offline.

WOHIN EXPORTIEREN SÜDTIROLER UNTERNEHMEN? Das mit Abstand wichtigste Zielland für Waren aus Südtirol ist nach wie vor Deutschland mit einem Jahresumsatz von 452 Millionen Euro. Laut der Erhebung des Instituts für Wirtschaftsforschung WIFO (Außenhandelsbericht 01.22, herausgegeben von der Handelskammer Bozen) folgen in großem Abstand Österreich mit insgesamt 153 Millionen Euro, Frankreich mit 81, die USA mit 80 sowie die Schweiz mit 77 Millionen Euro. Die restlichen Staaten ergeben zusammengerechnet insgesamt 653 Millionen Euro. Insgesamt bleiben fast drei Viertel der Südtiroler Exportwaren innerhalb der Europäischen Union. Außerhalb Europas ist Asien der größte Absatzmarkt. Nach Russland gehen, auch wegen der Sanktionen der EU, aktuell nur wenig Südtiroler Exporte. Das Jahr 2021 schließt mit einem Wachstum von 16,4 % gegenüber dem von der Pandemie geprägten Vorjahr. Absolut gesehen erreichen die Ausfuhren 5.765,4 Millionen Euro.

TIPP Unternehmensrelevante Statistiken bietet das Landesinstitut für Statistik ASTAT unter: astat.provinz.bz.it/de/ wirtschaft-unternehmen. asp. Hier finden sich auch quartalsmäßig erhobene Daten zum Südtiroler Außenhandel. Zudem liefert das Institut für Wirtschaftsforschung WIFO der Handels- und Landwirtschaftskammer Bozen Analysen zur Südtiroler Wirtschaft, die unter dem folgenden Link abgerufen werden können: www.wifo.bz.it/de/ themen/studien-undanalysen.html

IDM | Südtirols Hauptexportmärkte

DIE WICHTIGSTEN EUROPÄISCHEN EXPORTMÄRKTE FÜR SÜDTIROL

Norwegen

Schweden 3,8 %

Dänemark 1,8 % Irland Großbritanien 2,3 %

≥ 10 % 4–9,9 %

Niederlande 2,5 %

2–3,9 % <2%

Belgien 1,8 %

Polen 1,7 % Deutschland 31,8 % Tschechien 1,9 %

Frankreich 5,0 %

Schweiz 4,7 %

Österreich 9,3 %

Slowakei 1,2 % Ungarn 1,0 %

Slowenien Kroatien

Portugal

Spanien 2,8 %

Quelle: ASTAT: Außenhandel, 4. Quartal 2021. Astatinfo 09/2022

IDM | DIGITAL EXPORT

WAS EXPORTIEREN SÜDTIROLER UNTERNEHMEN? Zu den stärksten Säulen des Südtiroler Exports zählen laut ASTAT im Jahr 2021 Nahrungsmittel und Getränke (16,5 %), Maschinen und Anlagen (16,1 %), Fahrzeuge (13,8 %), Metalle und Metallprodukte (12,9 %) sowie landwirtschaftliche Produkte (11,5 %).

EXPORTPRODUKTE

Im Vergleich zu 2020 verzeichneten alle fünf Hauptsektoren deutliche Zuwächse, v. a. die Fahrzeuge (+25,0 %) und Metalle sowie Metallprodukte (+17,0 %). Große Zuwächse gab es auch bei den elektrischen und elektronischen Geräten (+61,0 %), gefolgt von Holz und Holzprodukten, Papier und Druckerzeugnissen (+21,7 %) sowie Textilien, Bekleidung, Leder, Lederwaren und Schuhen (+18,3 %).

BESCHREIBUNG

Landwirtschaftliche Produkte

Rohprodukte der Land- und Forstwirtschaft und der Fischerei (Obst und Gemüse, Getreide, lebende Tiere, Rohmilch und Rohholz)

Nahrungsmittel und Getränke

Nahrungsmittel (einschließlich verarbeitetes und konserviertes Fleisch, behandelte Milch und Milchprodukte), Getränke (alkoholisch und alkoholfrei)

Holz und Holzprodukte, Papier und Druckerzeugnisse

Holz und Holzwaren (ausgenommen Möbel); Papier und Druckerzeugnisse

Metalle und Metallprodukte

Grundmetalle und Metallprodukte (ausgenommen Maschinen und Anlagen)

Elektrische und elektronische Geräte

Computer, elektronische und optische Geräte; Mess- und elektromedizinische Geräte; Uhren; elektrische Ausrüstungen und nichtelektrische Haushaltsgeräte

Maschinen und Anlagen

Maschinen und Anlagen (einschließlich Seilbahnen)

Transportmittel und -komponenten

Transportmittel, deren Motoren und Komponenten (einschließlich Kampfmilitärfahrzeuge)

Quelle: Handelskammer Bozen (Hrsg.): Bericht zum Außenhandel 01.22, März 2022, Zahlen: ASTAT: Außenhandel, 4. Quartal 2021. Astatinfo 09/2022

IDM | Interview

INTERVIEW Patrick Stampfer, OMEST WELCHE LOGISTIKHERAUSFORDERUNGEN BESCHÄFTIGEN IHRER ERFAHRUNG NACH SÜDTIROLER UNTERNEHMEN BEIM GRENZ ÜBERSCHREITENDEN E-COMMERCE AM MEISTEN? Jedes Empfängerland hat unterschiedliche Preise und Preisstrukturen. Die Preislisten der verschiedenen Kuriere sind sehr komplex und beinhalten viele nicht nachvollziehbare Nebenkosten. Für Sendungen außerhalb der EU kommt noch die Bewältigung einer sauberen Zollabwicklung hinzu, auch hier bestehen landesspezifische Unterschiede. Diese Faktoren setzen eine genaue Kalkulation voraus, damit es keine bösen Überraschungen bei der Nachkalkulation gibt. Auch bezüglich Laufzeit, Zustellversuchen, Verpackung, Einlagerung, Rückholung und Retouren hat nicht nur jedes Land eigene Richtlinien, sondern auch jeder Kurierdienst andere Konditionen. Der wichtigste Aspekt, um unnötige Kundenanfragen zu vermeiden, ist dabei sicherlich eine saubere Sendungsverfolgung. Genaueste Informationen zu den Versandbedingungen sind für den Empfänger unumgänglich. Die Korrektheit der Information ist sogar wichtiger als die Laufzeit an sich, vor allem beim Retourenmanagement. WIE SCHWIERIG IST DAS RETOURENMANAGEMENT? Eine saubere Retourenabwicklung ist heute besonders wichtig – vor allem, wenn Unternehmen ihr B2C-Geschäft auf Marktplätze aufbauen, die genau vorgeben, innerhalb welcher Zeit Retouren bearbeitet werden müssen. Im Paketbereich ist die für den Händler einfachste Lösung, dem Kunden ein Retouretikett zur Verfügung zu stellen. Dieses klebt der Kunde auf das Paket, das er dann in einem Paketshop abgibt. Das funktioniert vor allem in Österreich und Deutschland hervorragend. Alternativ kann ein Paket nur über eine Import-Sendung durch eine Abholung beim Kunden zurückgeholt werden – diese Variante kostet meist jedoch ein Vielfaches vom ursprünglichen Versand.

Online-Händler mit sehr vielen Retouren gehen auch Kollaborationen mit Logistikunternehmen im jeweiligen Land ein, um die Retouren direkt vor Ort zu bearbeiten. In diesen Fällen werden die Produkte gebündelt in großen Sendungen zurückgeholt. Das Retourenmanagement geht natürlich über den Transport hinaus und schlägt sich auf das Warenmanagement und die Buchhaltung nieder. Retouren ordentlich abzuwickeln, ist im B2C-Bereich noch viel komplexer als im B2B-Handel. DIE PANDEMIE HAT ZU EINER BESCHLEUNIGUNG DES ONLINE-HANDELS GEFÜHRT. WIE HAT SÜDTIROL DARAUF REAGIERT? Viele Unternehmen in Südtirol haben schon während des ersten Lockdowns im Jahr 2020 E-Commerce als zusätzlichen Verkaufskanal aktiviert, einige von ihnen haben es in sehr kurzer Zeit geschafft, ihren Online-Shop erfolgreich zu starten. Einzelhändler haben die Lockdownperioden mit einfachen digitalen Lösungen überbrückt, zum Beispiel mit dem Verkauf per Videotelefonie. Doch gar einige Betriebe haben alternative Geschäftsmodelle zum stationären Handel nach den ersten Versuchen schnell wieder aufgegeben. Ein starkes Wachstum konnte ich vor allem bei jenen Online-Shops feststellen, die den Online-Handel schon vor der Pandemie professionell betrieben hatten. Die Zukunft wird zeigen, welche E-Commerce-Anbieter am Markt bestehen werden und welche rein von der Pandemie getrieben kurzfristig erfolgreich waren. Eines ist jedoch sicher: Der Kunde hat sich an die Vorteile des Online-Shoppings schnell gewöhnt. Patrick Stampfer ist Gründer und Geschäftsführender Gesellschafter des Südtiroler Logistikdienstleisters OMEST

IDM | DIGITAL EXPORT

VORAUSSETZUNGEN FÜR DEN DIGITALEN EXPORT Das Internet bietet gerade auch kleineren und mittleren Unternehmen die Möglichkeit, relativ kostengünstig in neue Auslandsmärkte einzusteigen. Um die Erfolgschancen des Exportgeschäftes über das Internet zu stärken, empfiehlt sich eine strategische Vorgangsweise. Folgende Punkte sollten geklärt werden: LEISTUNGSANGEBOT Eine internationale Geschäftstätigkeit über das Internet ist nur dann sinnvoll, wenn sich das eigene Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot in einem oder mehreren kaufrelevanten Merkmalen von der Konkurrenz im Zielmarkt abhebt. Der Mehrwert für die Kunden kann dabei in einem niedrigeren Preis liegen, in der höheren Qualität, in einzigartigen Produkt- oder Dienstleistungseigenschaften oder in einem emotionalen Mehrwert. Der Wettbewerbsvorteil sollte in jedem Fall klar herausgearbeitet werden, um das Angebot im Internet gut positionieren zu können.

RISIKEN Die Abwicklung internationaler Geschäfte birgt spezielle Risiken, ebenso wie auch das Internetgeschäft mit Gefahren verbunden ist. Dazu zählen generelle Exportrisiken wie Handelsschranken, Transportrisiko oder mangelnde Rechtssicherheit. Hinzu kommen länderspezifische Risiken wie Währungsschwankungen oder politisch-rechtliche Risiken, wie z. B. Zölle, aber auch Internetrisiken wie Sanktionen bei Datenschutzverletzungen oder mangelnde Sicherheit im Zahlungsverkehr. All diese Risiken sollten vor der Entscheidung, das Internet für den Export zu nutzen, für die anvisierten Zielmärkte möglichst gut eingeschätzt und abgewogen werden.

KOMPETENZEN Für den Export über das Internet benötigt ein Unternehmen Exportkompetenz (z. B. im Bereich der operativen Export- und Zollabwicklung), IT- und E-Commerce-Kompetenz (z. B. für den Aufbau und Betrieb eines Webshops), Kundenservice-Kompetenz (für die Bearbeitung von Kundenanfragen) und Logistikkompetenz (für die grenzüberschreitende Auslieferung der Waren). Diese Kompetenzen müssen nicht unbedingt im Unternehmen selbst vorhanden sein, da es für alle vier Be-

IDM | Voraussetzungen für den digitalen Export

reiche spezialisierte Dienstleister gibt. Entwickelt werden sollten diese Kompetenzen aber auf jeden Fall entweder im Unternehmen selbst oder über Kooperationen.

WECHSELWIRKUNGEN ZWISCHEN ONLINE- UND OFFLINE-GESCHÄFT Zu überlegen ist vor einem Einstieg in das Online-Geschäft immer auch, ob das Offline-Geschäft positiv oder negativ davon beeinflusst werden könnte. So könnte bei Internet-Kunden auch das Interesse für einen Ladenbesuch geweckt werden (z. B. Touristen oder Kunden aus angrenzenden Regionen). Andererseits droht insbesondere bei mehrstufigen Vertriebskanälen die Gefahr, dass bestehende Vertriebspartner im Aufbau des eigenen Online-Geschäftes eine unerwünschte Konkurrenz sehen. Doch zeigt die Realität, dass die meisten Unternehmen eine Omni- Channel-Strategie wählen.

OMNI-CHANNEL Unternehmen tendieren dazu, sämtliche Vertriebskanäle zu nutzen, um ihren Kundenstock zu erweitern und mehr Menschen anzusprechen: stationäre Verkaufsräume, eigener Online-Shop, Internet-Verkaufsplattformen und Marktplätze usw. Die Vernetzung der Online- und Offline-Kanäle ist notwendig, damit Kunden die Möglichkeit haben, selbst zu entscheiden, über welchen Vertriebskanal sie Produkte oder Leistungen beziehen möchten – situationsbedingt kann dies bald der eine, bald der andere Kanal sein. Die Wahl des Kanals hängt für den Kunden auch mit dem Erleben, mit der Erfahrung des Produkts zusammen: Mal will er das Produkt probieren oder prüfen, mal geht es um den schnellen Klick auf den Bestellbutton. Eine mehrkanalige Strategie funktioniert jedoch nur, wenn es für sämtliche Kanäle eine einheitliche Verwaltung gibt, sodass das Risiko der Selbstkonkurrenz ausgeschaltet bzw. minimiert wird. Laut den Zahlen von Statista zur weltweiten Situation im Jahr 2020 verzichteten Händler, die keine Omni-Channel-Strategie verfolgten, im Vergleich zu Händlern, die nur auf das klassische Ladengeschäft setzen, im Durchschnitt auf 6,8 % Gewinn. Trotzdem hatten erst rund 30 % der Händler ihren Vertrieb entsprechend aufgestellt. Der Trend zur Verschränkung der digitalen und analogen Kanäle hat sich im Zuge der Corona-Pandemie jedoch deutlich beschleunigt.

IDM | DIGITAL EXPORT

Single-Channel-Nutzung

Multi-Channel-Nutzung

Omni-Channel-Nutzung

Der Kunde nutzt in seinem Kaufprozess nur einen Kanal (z. B. nur Geschäft oder nur Online-Shop).

Der Kunde nutzt in seinem Kaufprozess mehrere Kanäle nacheinander (z. B. Kunde probiert die Ware im Geschäft und bestellt zu Hause online).

Der Kunde nutzt in seinem Kaufprozess mehrere Kanäle nacheinander oder gleichzeitig (z. B. Kunde bekommt Infos und Rabattbon über Facebook, besucht das Geschäft, findet Produktinfos über Tablets im Geschäft, probiert die Ware, bestellt per Smartphone und lässt nach Hause liefern).

Quelle: Matthias Schulten, Management Center Innsbruck 2019

ZEIT UND GELD Obwohl das Internet ein relativ kostengünstiger Absatzkanal für den Export ist, werden auch hierfür Investitionen benötigt (für den Aufbau der benötigten Kompetenzen, für die Entwicklung eines Online-Angebots, für das Marketing u. a. m.). Manche Unternehmer haben noch Vorbehalte gegenüber dem Auslandsgeschäft über das Internet – vor allem wegen rechtlicher Unsicherheiten, möglicher Probleme bei der Zahlungsabwicklung und dem Eintreiben von Forderungen oder wegen aufwendiger Übersetzungen für Websites und Webshops.

HINWEIS: Ohne die erklärte Bereitschaft des Managements, sich diesen Herausforderungen zu stellen und auch Kapital- und Zeitressourcen für ein Internet-Exportprojekt aufzuwenden, ist die Erfolgswahrscheinlichkeit gering.

IDM | Voraussetzungen für den digitalen Export

DER PASSENDE VERTRIEBSKANAL WILL GUT ÜBERLEGT SEIN

EIGENER ONLINE-SHOP

MARKTPLÄTZE

Hierzu braucht es ein eigenes Lager und eine eigene Auftragsabwicklung.

Die Auftragsabwicklung bleibt in den eigenen Händen, das Lager kann das eigene oder ein fremdes sein.

Vorteile – Verkaufskanal mit unabhängiger Sortiment- und Shopgestaltung – Schaufenster des Unternehmens – Keine Provisionszahlungen notwendig – Direkter Kundenkontakt – Sammlung und Analyse von Kundendaten möglich

Vorteile – Schneller Start, ideal für den Einstieg in einen neuen Markt – Wenig Investitionen in IT-Infrastruktur notwendig – Nutzung der Zielgruppen-Reichweite des Marktplatzes – Internationales Kundenpotenzial – Standardisierte Kauf- und Zahlungsabwicklung – Vertrauensvorschuss

Nachteile – Aufwendige und zeitintensive Planung bzw. Organisation – Kostenintensive Investition in IT-Infrastruktur – Kundenstock, Reichweite und Vertrauen müssen erst aufgebaut werden – Hohe Marketingkosten

Nachteile – Provisionszahlungen auf den Verkauf – Eventuell Einstellgebühren – Strenge Auflagen und Anforderungen – Kundendaten bleiben oft beim Betreiber des Marktplatzes – Starker Wettbewerbsdruck durch leichten Produkt- und Preisvergleich

IDM | DIGITAL EXPORT

DIE DIGITALE EXPORTSTRATEGIE Am Anfang jeder Strategieentwicklung steht eine Analysephase, in der die aktuelle Situation im Unternehmen und in seinem Umfeld untersucht wird. Ergebnis der Analyse kann auch sein, dass nur Teile des Produkt- oder Dienstleistungsangebotes über das Internet vertrieben werden können. DIE UNTERNEHMENSANALYSE PRODUKT- UND DIENSTLEISTUNGSANALYSE Die Produkt- und Dienstleistungsanalyse dient der Klärung, welche Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens a) generell internationalisierungsfähig sind, b) sich über das Internet verkaufen lassen und c) besondere Leistungsmerkmale aufweisen, die einen Wettbewerbsvorteil bzw. ein Alleinstellungsmerkmal auf internationalen Online-Märkten darstellen könnten. Bei der späteren Zielmarktauswahl ist dann wiederum zu prüfen, ob die festgestellten Wettbewerbsvorteile auch auf den ins Auge gefassten Märkten greifen.

KOMPETENZUND RESSOURCENANALYSE Hier geht es um die Frage, ob das Unternehmen über besondere Kompetenzen verfügt, die es auch im Internet nutzen kann. Wurde z. B. eine besondere Beratungskompetenz aufgebaut, gilt es zu prüfen, ob diese Kompetenz auch im Internet (z. B. über die Einrichtung eines Beratungs-Blogs) nutzbar und in einen Wettbewerbsvorteil umsetzbar ist. Andererseits ist aber auch zu prüfen, ob überhaupt entsprechende Ressourcen zur Verfügung stehen bzw. erworben werden können (z. B. genügend Kapital oder Mitarbeiter mit entsprechendem Know-how und Sprachkenntnissen), um eine E-Commerce-Strategie zu verfolgen. UMFELDANALYSE Bei der Umfeldanalyse stehen die Trends im internationalen Online-Geschäft in der eigenen Branche sowie die Aktivitäten der Mitbewerber und die rechtlichen Rahmenbedingungen im Vordergrund. Auf jeden Fall sollte man sich über die E-Commerce-Initiativen der Mitbewerber informieren. Studien zu generellen E-Commerce-Trends sind in vielen Fällen über das Internet verfügbar. Bei Recherchen über Trends (z. B. zum Online-Nutzungs- bzw. Einkaufsverhalten) in bestimmten Zielländern können die statisti-

IDM | Die digitale Exportstrategie

schen Ämter der jeweiligen Länder oder die Internet-Statistiken des EU-Statistikamtes Eurostat Auskunft geben. SWOT-ANALYSE Die wesentlichen Ergebnisse der Unternehmens- und Umfeldanalyse können im Rahmen einer sogenannten SWOT-Analyse verdichtet werden. Dabei werden die Stärken und Schwächen (strengths und weaknesses) des Unternehmens in Bezug auf den digitalen Export den Chancen und Risiken (opportuni-

ties und threats) gegenübergestellt. Besondere Beachtung sollten dabei für die weitere Strategieentwicklung jene Bereiche finden, in denen Marktchancen mit eigenen Stärken zusammentreffen.

DIE PLANUNGSPHASE ZIELE FORMULIEREN Als nächster Schritt werden klare Ziele für die internetbasierte Exportstrategie formuliert. Dabei geht es um Grundlegendes

SWOT-ANALYSE FÜR DEN DIGITAL EXPORT

Internationalisierung Neukundengewinnung Synergien offline/online …

helfen beim Erreichen des Ziels

behindern das Erreichen des Ziels

Interne Faktoren

STÄRKEN

SCHWÄCHEN

Umweltfaktoren

Exporterfahrung E-Commerce-Erfahrung Produkt mit Alleinstellungsmerkmal …

CHANCEN

RISIKEN

Nicht aktuelle Website Fehlende Exportabwicklung Mangelndes Online-Marketing …

Währungsrisiko Importquoten …

IDM | DIGITAL EXPORT

(z. B. auf bestimmten Auslandsmärkten präsent sein, neue Kunden gewinnen, Geschäftspartner finden) sowie um eine konkrete Quantifizierung (z. B. „Wie viel Prozent des Umsatzes sollen in den nächsten drei Jahren mit ausländischen Kunden über das Internet gemacht werden?“). Ziele können auch bezüglich der geografischen Marktabdeckung definiert werden. Dabei ist zu überlegen, ob mehrere Auslandsmärkte auf einmal bearbeitet werden sollen oder ob schrittweise vorgegangen werden soll. Die Märkte nacheinander zu bearbeiten, hat den Vorteil, dass der Ressourceneinsatz zunächst geringer ist und dass man aus den eigenen Erfahrungen lernen kann. Andererseits könnten sich durch den zeitverzögerten Markteintritt Möglichkeiten für Mitbewerber ergeben, sich auf nicht bearbeiteten Märkten zu etablieren. ONLINE-MARKETING UND VERTRIEB Schließlich sind noch Strategien für das Online-Marketing und für den Vertrieb zu entwickeln. Dabei geht es um die Positionierung der eigenen Marke in den Exportmärkten ebenso wie um die Wahl der geeigneten Instrumente des digitalen Marketings (z. B. Social Media, Suchmaschinenwerbung) und die Entwicklung eines Vertriebskonzeptes (z. B. über einen eigenen Webshop oder die Nutzung von Internet-Marktplätzen). Aufbauend auf der generellen Marktbearbeitungsstrategie sind für die wesentlichen Investitionsbereiche (z. B. Erstellung und Betreuung der Website bzw. des Webshops, Pflege von SocialMedia-Kanälen, Suchmaschinenmarketing, Kundenservice, Logistik, Zahlungsabwicklung) Make-or-Buy-Entscheidungen darüber zu treffen, ob bestimmte Tätigkeiten selbst abgewickelt oder von Dienstleistern zugekauft werden sollen. Dabei ist vor allem auch zu prüfen, ob es Dienstleister gibt, die ihre Leistungen in mehreren Ländern anbieten können, oder ob es besser ist, für jeden einzelnen Markt einen lokalen Dienstleister zu suchen.

BUDGET ERSTELLEN Nachdem die strategischen Entscheidungen über Ziele, Zielmärkte, Geschäftsmodell, Marketingstrategie, Vertriebskonzept sowie Eigenleistung oder Fremdbezug getroffen worden sind, kann darauf aufbauend ein Budget für das Internet-Exportgeschäft erstellt und mit der operativen Umsetzung begonnen werden. Zu den wesentlichen Kostenkategorien im Budget für den Digital Export gehören: – Kosten der Website-Anpassung – Kosten des Webshops (Mitarbeiter Produktverwaltung und IT, Software-Lizenzen, Serverhosting) – Übersetzungskosten – Marketing-Kosten (Personalkosten; Social-Media-Betreuung, Suchmaschinenmarketing, Suchmaschinenoptimierung; Online-Werbekampagnen) – Kosten des Kundenservices (Mitarbeiter oder Call-Center) – Kosten der Zahlungsabwicklung, der Buchhaltung und des Inkassos – Logistikkosten (Mitarbeiter, Verpackung, Versand) – Kosten der Exportabwicklung (Mitarbeiter, Zölle, Kosten der Abwicklung des operativen Exportprozesses) – Kosten des Retourenmanagements – Delkredere-Kosten (Risiko von Forderungsausfällen bei Auslandskunden) – Kosten der Absicherung von Risiken (z. B. Absicherung gegen Währungsschwankungen oder Transportrisiken) – Kosten für Rechts- und IT-Beratung – Kosten für Mitarbeitertraining Neben den Budgetzahlen können auch noch weitere quantitative Erfolgsindikatoren festgelegt werden (z. B. hinsichtlich der Anzahl von Neukunden, der Zugriffe auf Website und Webshop oder der Anzahl von Followern auf Social-Media-Seiten), anhand derer eine laufende Erfolgskontrolle während der Strategieumsetzung vorgenommen werden kann.

IDM SERVICE EXPORTCHECK UND EXPORTCOACH IDM Südtirol berät Sie gerne. Lassen Sie Ihr Vorhaben und Ihre Internationalisierungsfähigkeit prüfen. Mit dem Export-Coach-Service stellt Ihnen IDM für mindestens ein Jahr einen erfahrenen Exportmanager zur Seite. Diese Dienstleistungen können finanziell unterstützt werden. Internationalisierungsberatung T +39 0471 094 500 export@idmsuedtirol.com

IDM | Die digitale Exportstrategie

DIE ENTWICKLUNG EINER EXPORTSTRATEGIE AUF EINEN BLICK

UNTERNEHMENSANALYSE Produkt-/Dienstleistungsanalyse Kompetenz- und Ressourcenanalyse

UMFELDANALYSE Trends im internationalen Online-Markt Wettbewerbsanalyse Rechtliche Rahmenbedingungen

SWOT-Analyse

Ziele für den internetbasierten Export

Auswahl geeigneter Zielmärkte

Entwicklung des Internet-Geschäftsmodells

Entwicklung der Vertriebsstrategie

Entwicklung der Online-Marketingstrategie

Make-or-Buy-Entscheidungen

Budget für das Internet-Exportgeschäft

Operative Umsetzung & Erfolgskontrolle

Quelle: Wolfgang Eixelsberger, Dietmar Sternad, Martin Stromberger: E-Business im Export. Eine kompakte Einführung. E-Book, Springer Gabler, Wiesbaden 2016, S. 4

IDM | DIGITAL EXPORT

DIE AUSWAHL DER ZIELMÄRKTE Bei der Auswahl von Zielmärkten für den digitalen Export stehen fünf Faktoren im Mittelpunkt: das Marktpotenzial, das Marktrisiko, die Kostenstruktur unter Berücksichtigung der Zusatzkosten des Auslandsvertriebs, die eigenen Wettbewerbsvorteile und die zur Verfügung stehenden Ressourcen. MARKTPOTENZIALE Marktchancen bzw. Marktpotenziale können eingeschätzt werden, indem man sich über die Größe und das Wachstum des jeweiligen Marktes (bzw. des Teilmarktes für bestimmte Produkte), über Besonderheiten und Trends im Kaufverhalten, die technologische Infrastruktur, das Preisniveau und die Anzahl der Internet-User bzw. Internet-Käufer in potenziellen Zielmärkten informiert. Besonders wichtig für die Beurteilung des Marktpotenzials sind die logistischen Rahmenbedingungen im Zielmarkt. Gibt es

zuverlässige Logistikdienstleister vor Ort und zu welchen Bedingungen (Lieferzeit, Versandkosten) könnten diese die eigenen Produkte zu den Auslandskunden befördern?

MARKTRISIKEN Der Erfolg der Außenwirtschaft hängt von der Situation der jeweiligen Länder ab, in die exportiert wird. Marktrisiken ergeben sich aus Länderrisiken (Verlustrisiken bei der Durchsetzung von Forderungen), volkswirtschaftlichen Krisen, aber auch Kriegen, Naturkatastrophen, politischer Instabilität oder Umweltveränderungen. Marktrisiken ergeben sich auch aus erhöhten Betrugsrisiken bei Zahlungen, insbesondere bei Kreditkartenzahlungen. Hinzu kommen Währungsrisiken, die dann relevant werden, wenn den Kunden die Möglichkeit geboten wird, in einer anderen Währung als der Heimwährung des Unternehmens zu bezahlen. In diesem Fall empfiehlt sich ein Gespräch mit der Hausbank über die Absicherung gegen Währungsrisiken. Zu beachten ist außerdem, dass es in bestimmten Ländern besondere Einfuhrbestimmungen oder Handelsschranken geben kann (z. B. Einfuhrverbote, Importquoten

TIPP Bei der Einschätzung des Preisniveaus können Preisvergleichsplattformen im Internet helfen. Anhaltspunkte für Konsumentenpräferenzen in bestimmten Ländern können Ranglisten der meistverkauften Produkte auf lokalen Internet- Marktplätzen geben.

IDM | Die Auswahl der Zielmärkte

oder Embargos), die einen Export unmöglich machen. Auch lokale Normen und Vorschriften (z. B. für Verpackungen und deren Etikettierung) müssen beachtet werden, da sie entweder einen Ausschlussgrund für den Export in ein bestimmtes Land darstellen oder Zusatzkosten für die Produktanpassung mit sich bringen können.

KOSTEN Die Zusatzkosten des Auslandsvertriebs sind meist ebenfalls länderabhängig. Einerseits gibt es unterschiedliche Transportkosten

aufgrund der Entfernungsdifferenzen (Transport- und Logistikdienstleister wie Speditionen oder international tätige Paketdienste können dazu Auskunft geben), andererseits sind aber auch die Kosten der Exportabwicklung, eventuell anfallende Steuern und Zölle (Auskünfte dazu geben die nationalen Zollbehörden), Verpackungs-, Zahlungsverkehrs- und Risikoabsicherungskosten zu berücksichtigen. Bei entsprechenden rechtlichen Rahmenbedingungen (z. B. aufgrund der EU-Verbraucherrechte-Richtlinie) sind auch die Kosten von Rücksendungen und deren Bearbeitung einzukalkulieren.

INTERNET-KÄUFER

Vereinigtes Königreich

90 % (2020) 83 %

Schweiz Deutschland

76 %

Frankreich

76 % 63 %

Österreich Südtirol Italien

55 % 51 %

In Südtirol kaufen 55 % der Menschen online ein, in Italien 51 %. Der EU-Durchschnitt liegt bei 67 %. Quelle: Eurostat; Astat: Bürger und IKT. Astatinfo 23/2020

IDM | DIGITAL EXPORT

WETTBEWERBSVORTEILE UND RESSOURCEN Wenn ein Markt aufgrund eines hohen Marktpotenzials bei relativ geringen Risiken attraktiv erscheint und trotz der Zusatzkosten des Auslandsvertriebs ein konkurrenzfähiges Preisangebot möglich ist, ist des Weiteren zu erheben, ob man mit dem eigenen Leistungsangebot Wettbewerbsvorteile gegenüber den Mitbewerbern am Zielmarkt ausspielen kann. Lässt sich auch dieser Punkt positiv beantworten, bleibt noch die Frage, ob ausreichende Ressourcen zur Verfügung stehen, um den ausgewählten Zielmarkt zu bearbeiten. Dabei ist vor allem zu überlegen, ob Investitionen in Übersetzungen der Website bzw. des Webshops oder der Aufbau von Kundenservice-Mitarbeitern (oder die Beauftragung entsprechender Dienstleister) in der Sprache des Ziellandes notwendig sind.

HINWEIS: Nach einer genauen Prüfung all dieser Faktoren können die Zielmärkte in verschiedene Klassen eingeteilt werden: a. Länder, die aktiv bearbeitet werden b. Länder, in die man nur auf Anfrage liefert c. Länder, in die keine Lieferungen getätigt werden (z. B. aufgrund von Einfuhrbeschränkungen oder zu hohen Länderrisiken)

TIPP Über Marktrisiken in bestimmten Ländern informieren Länderrisikobewertungen von internationalen Organisationen (z. B. die OECD Country Risk Classifications), von Finanzdienstleistern (z. B. die Country Risk Assessments des Kreditversicherers Coface) oder von spezialisierten kommerziellen Anbietern (z. B. der BERI-Index oder die Risikoanalyse-Dienstleistungen der Economist Intelligence Unit). Über Kreditkarten-Serviceunternehmen lassen sich außerdem Daten über Länder und Regionen bekommen, in denen es ein erhöhtes KreditkartenBetrugsrisiko gibt. LINKS www.sacesimest.it/en/ homepage www.oecd.org/tad/ xcred/crc.htm www.coface.com/ Economic-Studiesand-Country-Risks www.beri.com/ www.eiu.com/home.aspx

IDM SERVICE EXPORTBERATUNG IDM Südtirol berät Sie gerne. Gemeinsam analysieren wir Ihr Marktund Branchenpotenzial, erarbeiten Vertriebs- und Exportstrategien, beantworten Ihre Fragen zum internationalen Vertragsund Steuerrecht, zur operativen Abwicklung und auch zu Förder- und Absicherungsmöglichkeiten. Internationalisierungsberatung T +39 0471 094 500 export@idmsuedtirol.com Nützliche Informationen zur operativen Exportabwicklung sowie zu den notwendigen Exportdokumenten erteilt die Handelskammer Bozen. T +39 0471 945 656 - 692 international@ handelskammer.bz.it

IDM | Interview

INTERVIEW Peter Irsara, Irsara GmbH SEIT WANN BETREIBEN SIE DIGITALEN EXPORT? Unser Webshop ist seit dem Jahr 2015 online. IN WELCHE LÄNDER VERKAUFEN SIE ÜBER E-COMMERCE? Die Hauptmärkte unseres Online-Shops sind die DACHRegion und Italien. Diese Länder teilen sich etwa 98 % des Umsatzes. Dazu kommen vereinzelt Kunden aus Slowenien und Tschechien. BETREIBEN SIE B2C- ODER B2B-COMMERCE? Der Webshop ist grundsätzlich für B2C-Verkäufe konzipiert, wobei auch B2B-Verkäufe möglich sind. Der Großteil unserer Kunden sind Endkonsumenten. Der Anteil von Unternehmen und Herstellern, die Ersatzteile und Komponenten in unserem Shop erwerben, ist aber auch nicht zu vernachlässigen. AUFGRUND WELCHER KRITERIEN HABEN SIE IHRE ZIELMÄRKTE AUSGEWÄHLT? Die Länderwahl ist auf unsere sprachliche Kompetenz zurückzuführen. Als Südtiroler Unternehmen können wir firmenintern Texte und Produktbeschreibungen auf Deutsch und Italienisch verfassen und erreichen damit von Sizilien bis Kiel rund 160 Millionen Menschen. In absehbarer Zukunft werden wir die Produktbeschreibungen aber auch ins Englische übersetzen und somit einen globalen Markt erschließen. VERKAUFEN SIE VOR ALLEM ÜBER IHRE EIGENE WEBSITE ODER AUCH ÜBER MARKTPLÄTZE ODER ANDERE KANÄLE? Derzeit vertreiben wir unsere Produkte lediglich über unsere eigene Website. Durch eine gezielte Suchmaschinenoptimierung versuchen wir, uns möglichst gut zu positionieren. Zudem bedienen wir mit unserem Shop einen

Nischenmarkt für spezielle Ersatzteile und Zubehöre für landwirtschaftliche Geräte. Da bei diesen oft sehr kleinen und preisgünstigen Produkten die Transportspesen häufig den Warenwert übersteigen und somit die Gewinnspanne sehr gering ausfällt, wären zusätzliche Gebühren für einen Markplatz nicht tragbar. WAS WAREN DIE GRÖSSTEN SCHWIERIGKEITEN? In erster Linie hatten und haben wir Schwierigkeiten damit, den Online-Shop profitabel zu betreiben. Durch die kurzen Produktlebenszyklen der technischen Geräte muss unser Sortiment regelmäßig aktualisiert werden. Vor Kurzem hatten wir außerdem durch einen betriebsinternen Wechsel des ERP-Systems technische Schwierigkeiten bei der Anbindung dieses Systems an den Online-Shop. Dabei kam es zu kürzeren Ausfällen und Verzögerungen im gesamten Prozess, was in Kombination mit den bereits erwähnten geringen Gewinnspannen hohe Kosten nach sich gezogen hat. Darüber hinaus war die Ausarbeitung der Produktbeschreibungen in zwei Sprachen angesichts unseres umfangreichen Sortiments sehr zeitintensiv. SIND SIE MIT DEM BISHERIGEN VERLAUF ZUFRIEDEN? Grundsätzlich sind wir zufrieden, wobei nach wie vor großes Verbesserungspotenzial besteht. Neben dem finanziellen Mehrwert haben sich aus dem Online-Handel auch wertvolle Geschäftsbeziehungen ergeben. Ein Beispiel hierfür ist unsere Verbindung zum Kompetenzzentrum Obstbau Bodensee. Peter Irsara ist Geschäftsführer der Irsara GmbH, die auf die Reparatur und den Verkauf von Landtechnik und Entsorgungstechnik spezialisiert ist.

IDM | DIGITAL EXPORT

DER EXPORTORIENTIERTE INTERNETAUFTRITT Die erweiterten Möglichkeiten des Internets bringen gerade kleineren und mittleren Unternehmen neue Marktchancen. Die schlichte Präsenz im Internet ist dafür allerdings nicht ausreichend. Zu den Erfolgsfaktoren für einen wirkungsvollen exportorientierten Internetauftritt zählen eine Website, deren Erscheinungsbild sich an das jeweilige Endgerät anpasst (Responsive Webdesign), Mehrsprachigkeit, Suchmaschinenoptimierung und Datenschutz. MOBILE FIRST UND RESPONSIVE WEBDESIGN Die Internetnutzung erfolgt immer öfter mobil über eine ständig wachsende Zahl von Endgeräten mit unterschiedlichen Bildschirmgrößen. Eine klassische, auf die Größe von PC- und Laptopbildschirmen ausgerichtete Website ist auf diesen Geräten nur schwer lesbar. Es braucht daher einen nach dem Responsive-Design-Prinzip gestalteten Internetauftritt, der auf die Anforderungen reagiert, die ein Endgerät aufgrund seiner Bildschirmgröße stellt. Der Vorteil ist, dass man für

die verschiedenen Ausgabegeräte (auch für zukünftige) nur eine Website erstellen muss und keine eigene mobile Seite benötigt. Dies bedeutet vor allem auch bei mehrsprachigen Websites eine deutliche Vereinfachung und Kostenersparnis. Das Vorhandensein eines Responsive Webdesigns ist außerdem seit 2015 ein Kriterium für das Ranking bei Google.

LÄNDERSPEZIFISCHE ANPASSUNG Um Kunden auf Auslandsmärkten erreichen und ansprechen zu können, muss ein exportorientiertes Unternehmen im Internet mehrsprachig auftreten. Dafür ist es notwendig, dass die technischen Voraussetzungen für die Erstellung und Verwaltung der Website in mehreren Sprachversionen vorhanden sind (Software, Content-Management-System und Webapplikationen). Je nach Zielmarkt ist auch auf die Unterstützung verschiedener Alphabete (z. B. Kyrillisch) oder aber auf die Änderung der Leserichtung (z. B. Arabisch oder Hebräisch) zu achten. Zu empfehlen ist, dass die jeweiligen Sprachinhalte über eine eigene URL erreichbar sind, also entweder über eine länderspezifische Domain, eine Subdomain oder einen eigenen Ordner der Website. Wichtig ist, dass die einzelnen Sprachen miteinander verlinkt sind, sodass ein einfaches Umschalten zwischen den Sprachen möglich ist. Auf die Qualität der Übersetzungen ist besonderer Wert zu legen, da schlechte

TIPP Informationen zu den rechtlichen Bestimmungen im Online-Handel, der rechtlichen Gestal tung der Homepage sowie zu Patent- und Markenschutz stellt die Handelskammer Bozen auf ihrer Website zur Verfügung: www.handelskammer. bz.it/de/dienstleistungen/ digitalisierung/e-commerce/recht-0

IDM | Der exportorientierte Internetauftritt

SMARTPHONES DOMINIEREN BEIM SURFEN UND EINKAUFEN

Smartphone 49,7 %

Desktop 47,6 %

Tablet 2,7 %

Der Trend zeichnet sich schon seit Jahren ab und wurde von asiatischen Kunden bereits vorweggenommen: Immer häufiger wird über das Smartphone eingekauft. Dies gilt jedoch nur für den B2C-Markt, wo ein Großteil der Einkäufe unter die Kategorie „Emotional Shopping“ fällt. Auch in Europa wurden Smartphones 2021 erstmals

häufiger zum Surfen genutzt als PCs und Notebooks. B2B-Einkäufe werden von beruflichen Einkäufern fast ausschließlich am Arbeitsplatz-PC getätigt. Trotzdem ist es unabdingbar, dass das Design der eigenen Website und die Software des eigenen Online-Shops responsiv sind.

Quelle: Statcounter Global Stats, Desktop vs Mobile vs Tablet Market Share in Europe, März 2022

IDM | DIGITAL EXPORT

Übersetzungen zu einem Vertrauensverlust bei den Kunden führen können. Die Investition in eine professionelle Übersetzung lohnt daher allemal. Eine länderspezifische Anpassung bedeutet natürlich auch eine Anpassung an eventuell unterschiedliche Maß- und Gewichtseinheiten sowie spezifische Normen bezüglich der Produktbeschreibungen und Kennzeichnungspflichten.

SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG Um unter Milliarden Websites gefunden zu werden, empfiehlt sich eine Suchmaschinenoptimierung (engl. SEO: search engine optimization). Dabei geht es darum, das Ranking der eigenen Website zu verbessern. Die Suchalgorithmen der weltweit führenden Suchmaschine Google bestehen aus einer Vielzahl verschiedener Parameter, von denen einige von Website-Betreibern beeinflusst werden können. Besonders wichtig ist dabei die Zahl der Links von anderen topgelisteten Seiten (z. B. populäre Preissuchmaschinen) auf die eigene Website. Einfluss auf das Suchmaschinen-Ranking haben auch die Verlinkung innerhalb der eigenen Website, die Fähigkeit der Website, mobile Endgeräte zu unterstützen, oder die Verwendung von relevanten Suchbegriffen innerhalb der Texte, Überschriften, URLs und Linktexte. Zur Suchmaschinenoptimierung werden verschiedenste Seminare angeboten, aber auch zahlreiche Werkzeuge, die online verfügbar sind (so z. B. Google Trends, der KeywordPlaner von Google-Ads oder von kommerziellen Anbietern wie der Sistrix Toolbox). Mit Hilfe einer Webstatistikanalyse, die einmal vor und einmal nach der Optimierung durchgeführt wird, lassen sich die Auswirkungen von SEO-Maßnahmen überprüfen.

DATENSCHUTZ UND SICHERHEIT Gerade beim Export spielen Vertrauen und Sicherheit eine große Rolle. Zu einem professionellen und vertrauenerweckenden Webauftritt zählt, dass Impressum und Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) transparent und verständlich sind. Kundendaten und andere sensible Informationen sind bei der Übermittlung unbedingt zu verschlüsseln. Standard sind diesbezüglich die Verschlüsselungsprotokolle SSL bzw. TLS. Auch zertifizierte Gütesiegel signalisieren Vertrauenswürdigkeit. Zertifizierungen, wie z. B. Trusted Shops oder das Trusted-StoreProgramm von Google, prüfen, ob Händler bestimmte Standards und Qualitätskriterien einhalten. Die Einbindung von Kundenbewertungsportalen kann zusätzlich Vertrauen schaffen. Kunden können dabei über eine Schnittstelle des Bewerbungsportals den jeweiligen Online-Shop bewerten. Der Durchschnitt der Bewertungen wird dann im Shop angezeigt. Den Umgang mit personenbezogenen Daten regelt innerhalb der Europäischen Union seit Mai 2018 die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO).

IDM | Der exportorientierte Internetauftritt

IDM SERVICE BERATUNGEN ZU INTERNATIONALEM RECHT IDM Südtirol berät Sie gerne. Nutzen Sie unseren kostenlosen Exportverträge-Check oder lassen Sie sich einen passenden Rechtsexperten aus unserem Partnernetzwerk zuweisen. Internationalisierungsberatung T +39 0471 094 500 export@idmsuedtirol.com

DIE NEUE EU-DATENSCHUTZGRUNDVERORDNUNG Die am 25. Mai 2018 in Kraft getretene EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) hat den Datenschutz nicht nur in der EU, sondern weltweit in den Fokus der Aufmerksamkeit gerückt. Die Verordnung fordert z. B. eine erhöhte Transparenz im Umgang mit personenbezogenen Daten, einen vorab definierten klaren Zweck der Verarbeitung, eine Rechtsgrundlage (Rechtfertigung) für die Erhebung und anderweitige Verarbeitung solcher Daten sowie eine Speicherbegrenzung (Kundendaten dürfen nicht ständig gespeichert werden). Wer über die reine Abwicklung des Online-Geschäfts hinaus Daten einsetzen möchte (z. B. Zusendung eines Newsletters, Setzen von Profilierungs-Cookies), muss zusätzlich eine unmissverständliche Einwilligung der betroffenen Personen einholen oder Auftragsverarbeitungsverträge abschließen. Die im Zuge eines Bestellvorgangs oft wichtigen personenbezogenen Daten, wie z. B. Name, Anschrift und Bankdaten, sind nach dem Stand der Technik vor Datenpannen zu sichern. Webshop-Betreiber haben insbesondere sicherzustellen, dass sie die Einhaltung der datenschutzrechtlichen Bestimmungen jederzeit nachweisen können (Rechenschaftspflicht). Dadurch werden Shop-Betreiber gezwungen, sich um den Schutz der Daten ihrer Besucher und Kunden sowie um die rechtskonforme Verarbeitung der Daten eigenverantwortlich zu kümmern. Folglich gilt, dass der Aufwand hinsichtlich der Datenschutzanforderungen wächst, je aufwendiger der Webauftritt konzipiert ist.

Bei Verstößen gegen die DSGVO drohen – abgesehen von möglichen Image schäden – u. a. empfindliche Geldbußen seitens der Datenschutzbehörde oder Schadenersatzansprüche durch betroffene Kunden. In Deutschland etwa kann es aufgrund entsprechender Besonderheiten des deutschen Rechts zusätzlich zu kostenpflichtigen Abmahnungen durch Wettbewerber kommen.

CHECKLISTE WEBSITE & RECHT In der Regel vertrauen Unternehmen ihrem Dienstleister, der den Internetauftritt des Unternehmens erstellt hat, dass alle rechtlichen Informationen korrekt angeführt bzw. eingehalten wurden. Die folgende Checkliste hilft bei der schnellen Überprüfung der bereits bestehenden bzw. bei der Planung einer neu zu erstellenden Website: ■ Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) ■ Impressum ■ Widerrufsbelehrung ■ Lieferbedingungen ■ Zahlungsbedingungen ■ Datenschutz-Erklärung, CookieErklärung ■ Verlinkung auf die EU-Online- Streitbeilegungsplattform ec.europa.eu/consumers/odr/ main/?event=main.home2.show

IDM | DIGITAL EXPORT

DER EIGENE WEBSHOP Webshops geben Kunden die Möglichkeit, sich rasch und unkompliziert über Produkte zu informieren und diese auch gleich zu kaufen. Das gilt auch für den grenzüberschreitenden Handel. Käufer aus entwickelten Staaten suchen beim grenzüberschreitenden Online-Handel vor allem nach günstigeren Preisen als auf dem heimischen Markt, während Online-Käufer aus Schwellenländern eher nach vor Ort nicht erhältlichen Produkten suchen. Für Unternehmen ist ein Webshop eine einfache Möglichkeit, Produkte grenzüberschreitend anzubieten. Das zentrale In strument dafür ist die Webshop-Software.

Sie muss bei einem internationalen Shop besondere Anforderungen erfüllen, damit auf länderspezifische Besonderheiten eingegangen werden kann. Manche Produkte werden nicht in allen Ländern angeboten, ebenso können Produktpreise, Steuersätze, Versandbedingungen und Produktbeschreibungen variieren. Auf lokale Feiertage, Urlaubszeiten und Einkaufstage ist ebenso Rücksicht zu nehmen wie auf besondere Maßeinheiten oder Kleidergrößen. Auch Kennzeichnungspflichten können unterschiedlich sein.

SHOP-SOFTWARE Die Auswahl der am Markt erhältlichen Shop-Software ist groß und richtet sich nach den Zielen und dem Budget des Unternehmens. Daneben gibt es Open-Source-Lösungen, die ohne Entgelt, aber mit viel eigener Arbeit und technischem Know-how genutzt werden können. Die Wahl des Shop-Systems ist von strategischer Bedeutung, da ein Wechsel des Systems mit hohen Kosten verbunden sein kann.

IDM | Der eigene Webshop

WICHTIGE FUNKTIONEN EINES B2B-ONLINE-SHOPS

Suchfunktion

88 %

Filterfunktionen (Produktauswahl nach Kriterien einschränken)

57 %

Für das jeweilige Endgerät optimiertes Design und Layout (Responsive Design)

55 %

Unterschiedliche Zahlungsarten

43 %

Freigabeprozesse

43 %

Individualisierung bzw. Personalisierung der Einkäufe

41 %

Möglichkeit von Upload-Bestelllisten (über Excel bzw. CSV-vorgefertigte Listen)

39 %

Produktkonfiguration

39 % 38 %

Downloadmöglichkeit von Anleitungen

37 %

Produktvergleiche (wiederkehrende) monatliche Bestellung

31 %

Wunschliste bzw. Merkzettel

27 %

Einkauf ohne vorherige Registrierung

27 %

Produkt-/Anleitungsvideo Online-Bestellung oder -Reservierung und Abholung in der Filiale

26 % 25 %

Quelle: ibi research an der Universität Regensburg (mit Unterstützung von Creditreform, eCube und Spryker): B2B-E-Commerce 2020 – Status Quo, Erfahrungen und Ausblicke

IDM | DIGITAL EXPORT

INTERVIEW Felix Zanandrea, Pur Südtirol SEIT WANN BETREIBEN SIE DIGITALEN EXPORT? Unser Webshop ist seit November 2012 online, seither gab es zwei Relaunches. WESHALB SIND SIE IN DEN E-COMMERCE EIN GESTIEGEN? Einerseits stieg die Nachfrage: Die Gäste aus dem Ausland, die im Urlaub in unsere Geschäfte kamen, wollten auch von zu Hause aus Südtiroler Qualitätsprodukte bestellen. Andererseits verfolgten wir mit unserem Konzept immer schon eine Multikanalstrategie, mit der wir unsere Kunden auf dem gesamten Costumer-Journey begleiten und sie auch besser an die Marke binden konnten. Zudem geht der Trend generell Richtung E-Commerce, besonders das Lebensmittelsegment verzeichnet starken Zuwachs. VERKAUFEN SIE VOR ALLEM ÜBER IHRE EIGENE WEBSITE ODER AUCH ÜBER MARKTPLÄTZE ODER ANDERE KANÄLE? Wir verkaufen ausschließlich über unsere Website. Traffic auf unsere Website wird natürlich über verschiedenste Kanäle generiert. WAS WAREN DIE GRÖSSTEN SCHWIERIGKEITEN? Die größten Schwierigkeiten bestanden darin, das kritische Volumen im Umsatz zu erreichen, um den Shop weiterentwickeln und Investitionen tätigen zu können. Es brauchte außerdem Geduld, bis der Break-even erreicht wurde, sowie Mut, weiterzuinvestieren, solang wir mit dem Shop keine schwarzen Zahlen schrieben. Darüber hinaus mussten wir geeignete externe Dienstleistungspartner finden und auch unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter entsprechend weiterbilden.

SIND SIE MIT DEM BISHERIGEN VERLAUF ZUFRIEDEN? Ja, wir verzeichnen ein gutes Wachstum, haben eine wachsende Stammkundenrate und ein gut funktionierendes operatives System. BESTEHEN LÄNDERSPEZIFISCHE UNTERSCHIEDE? Ja, sehr große. Unsere Hauptmärkte sind Deutschland und Italien. Bereits hier zeigen sich Unterschiede beim durchschnittlichen Warenkorbwert, bei den bevorzugten Produktkategorien sowie allgemein im Kaufverhalten. Außerdem bestehen länderspezifische saisonale Schwankungen. WELCHEN TIPP WÜRDEN SIE ANDEREN SÜDTIROLER UNTERNEHMEN FÜR DEN GRENZÜBERSCHREITENDEN ONLINE-HANDEL GEBEN? Investieren Sie Zeit in die Analyse! Finden Sie heraus, ob es für Ihr Produkt einen Markt gibt, ob dieser bereits besetzt ist und welcher Verkaufskanal am geeignetsten ist. Die beste Strategie ist in meinen Augen, schnell Erfahrungswerte zu generieren, ohne große anfängliche Investitionen zu tätigen. Felix Zanandrea, Bereichsleiter E-Commerce bei Pur Südtirol, einem Genussmarkt für Südtiroler Qualitätsprodukte

IDM | Der eigene Webshop

Vor der Entscheidung für einen Shop sollte dieser ausführlich getestet werden. Nichts ist peinlicher als ein neuer, womöglich teuer beworbener Shop, der nicht funktioniert oder nur eingeschränkt nutzbar ist. Häufig wird kleineren Unternehmen empfohlen, zunächst über Marktplätze den E-Commerce zu „testen“: Welcher Aufwand kommt auf einen zu, welche Prozesse sind nötig, um den OnlineVertriebskanal zu bedienen, und lassen sich die eigenen Waren überhaupt wettbewerbsfähig über das Internet vertreiben? ACHTUNG! Vorangeklickte Einstellungen bei Online-Shops, wie zusätzliche Reservierungen, Versicherungen oder Zusatzleistungen, die vom Kunden durch Anklicken deaktiviert werden müssen, sind nicht erlaubt.

SICHERHEIT UND TRANSPARENZ Die Berechnung der Kosten für die Kunden muss vollständig und korrekt erfolgen, und zwar unter Einbeziehung von Steuersätzen und Versandkosten. Weitere wichtige Informationen für Auslandskunden, wie z. B. Zollbestimmungen, müssen ebenfalls in das System eingepflegt werden. Den Kunden muss dabei die Möglichkeit gegeben werden, mit dem Shop-Betreiber in der jeweiligen Landessprache in Kontakt zu treten, um eventuell auftretende Fragen klären zu können. Kundendaten inklusive Zahlungsinformationen müssen geschützt (z. B. SSL-verschlüsselt) zwischen Kunden und Shop-Betreiber ausgetauscht und sicher gespeichert werden. Über spezialisierte Analyse-Tools können länderspezifische Auswertungen über den Webshop durchgeführt werden, um diesen darauf aufbauend an die jeweiligen Bedürfnisse der Kunden vor Ort anzupassen.

befriedigen. Unternehmenskunden schätzen etwa die Möglichkeit der Angabe einer Kostenstelle bzw. Purchase-Order-Number, die Möglichkeit des Uploads von Bestelllisten (über Excel bzw. CSV) oder auch auf B2B ausgerichtete Zahlungsverfahren. So erfolgt ein Großteil der Zahlungen per Rechnung, Vorkasse, Firmenkreditkarte oder PayPal.

SÜDTIROLER ONLINE-HANDEL WÄCHST STETIG Immer mehr Südtiroler Unternehmen nutzen digitale Kanäle für den Verkauf ihrer Waren und Dienstleistungen. Vor dem Digitalisierungsschub durch die Corona-Pandemie waren es bereits 36,5 % der Unternehmen, 32,6 % nutzten für den Verkauf ihre eigene Website. Südtiroler Unternehmen, die online verkaufen, generieren im Durchschnitt bereits mehr als 30 % ihres Umsatzes über das Internet. Die Prozentanteile sind je nach Branche sehr unterschiedlich: Am weitesten verbreitet sind digitale Verkaufskanäle im Bereich Dienstleistungen (48,1 %), gefolgt vom verarbeitenden Gewerbe (19,8 %). Quelle: ASTAT: Informations- und Kommunikationstechnologien in den Unternehmen 2020. Astatinfo 03/2022

BESONDERHEIT B2B-ONLINE-SHOP Die oben beschriebenen Anforderungen eines Online-Shops gelten sowohl für B2C als auch für B2B. Beim Verkauf von Unternehmen zu Unternehmen sind zusätzlich jedoch spezifische Bedürfnisse der Geschäftskunden zu

IDM | DIGITAL EXPORT

B2C-MARKTPLÄTZE B2C-Marktplätze sind von spezialisierten Anbietern betriebene virtuelle Marktplattformen, über die Produkte an Endkunden verkauft werden können. Zu beachten ist, dass die verschiedenen Marktplätze unterschiedliche Gebührenmodelle anwenden. B2C-Marktplätze sind für exportorientierte Unternehmen besonders interessant, da sie meist länderübergreifend agieren (z. B. Amazon, eBay, Alibaba). Das Aufbereiten von Produktdaten für mehrere landesspezifische Marktplätze kann dagegen sehr aufwendig sein (z. B. wegen Sprachanpassungen, Kennzeichnungspflichten oder unterschiedlicher Maßsysteme). Die verschiedenen Marktplätze haben unterschiedliche Gebührenmodelle: Üblicherweise behalten sie Verkaufsprovisionen ein, die je nach Verkaufspreis oder Produktkategorie gestaffelt sein können. Es werden meist Verkaufsprovisionen zwischen 4 und 15 % verlangt. Zusätzlich können auch monatliche Grundgebühren und Gebühren für Zusatzoptionen (z. B. für die „Startzeitplanung“ eines Angebotes) anfallen. Bei einigen Marktplätzen wird erst beim Verkauf eines Produkts eine Gebühr fällig, bei anderen ist schon das Anzeigen eines Produkts kostenpflichtig. Der Versand kann entweder durch den Anbieter erfolgen oder durch den Marktplatzbetreiber. Beim Versand durch den Marktplatzbetreiber fallen meist zusätzliche Transaktionskosten an. Auch das Retouren-

management kann entweder der Anbieter oder der Marktplatzbetreiber übernehmen. Letztere stellen häufig besondere Anforderungen an die Anbieter (z. B. besonders kundenfreundliches Verhalten bei Reklamationen oder die Beantwortung von Kundenanfragen innerhalb bestimmter Fristen bzw. auch am Wochenende).

MARKTPOTENZIAL B2C Weltweit gab es im Jahr 2021 nahezu fünf Milliarden Internetnutzer, das heißt, dass fast zwei Drittel der Erdbewohner das Internet nutzt. Die größte Verbreitung hat das Internet in Europa und Nordamerika, wo über 90 % der Menschen Internet-User sind. Weltweit steigt die Zahl der Online-Shopper: In der EU und in den USA nutzten 2021 74 % der Bevölkerung das Internet zum Einkaufen. Der mit Abstand größte Online-Markt jedoch ist China: Mehr als 81 % der Chinesen kaufen online ein. Dabei geben sie rund 1,5 Billionen US-Dollar aus, gefolgt von den US-Amerikanern, die rund 768 Milliarden Dollar umsetzen, und den Japanern mit 241 Milliarden. Unter den Top Ten bei den Online-Umsätzen im B2C-Bereich finden sich außerdem Großbritannien, Südkorea, Deutschland, Frankreich, Indien, Kanada und Spanien. Schaut man sich die am stärksten wachsenden Online-Märkte an, dann liegen aktuell Brasilien, Argentinien und die Türkei mit Zuwachsraten von über 20 % an der Spitze. Aktuell hat der Online-Handel einen Anteil am weltweiten Einzelhandel von rund 21 %, Tendenz stark steigend. In Italien wurden 2021 Waren im Wert von mehr als vier Milliarden Euro über den Online-

IDM | B2C-Marktplätze

BEKLEIDUNG, SCHUHE, KOSMETIK UND BÜCHER

58 %

Bekleidung 50 %

Schuhe

48 %

Kosmetik und Körperpflege Bücher

46 % 39 %

Hobby

35 %

Frische Lebensmittel und Getränke Elektronik

32 %

Kleinmöbel und Dekoration

32 % 31 %

Lebensmittel

30 %

Pharmaprodukte

29 %

Spielwaren

26 %

Große Haushaltsgeräte

25 %

Schmuck und Accessoires

23 %

DVDs, CDs, Videospiele

22 %

Sportartikel Autozubehör Möbel

Quelle: dpdgroup: E-shoppers’ behaviour in 2021 – Europe

15 % 13 %

Diese vier Produktkategorien führen im B2C-Online-Handel seit Jahren die Statistik an, auch in den Länderauswertungen gibt es kaum Abweichungen. Einer Studie von Postnord zum E-Commerce in Europa zufolge haben im Jahr 2021 297 Millionen Menschen regelmäßig Online-Käufe getätigt – eine Zahl, die mit jedem Jahr weiter wächst.

IDM | DIGITAL EXPORT

Handel exportiert. Die traditionell stärksten Bereiche sind dabei Beauty & Fashion, Home Design sowie Food & Wine.

KÜNFTIGE ENTWICKLUNG Schätzungen gehen davon aus, dass der Anteil des Online-Handels im B2C-Bereich bis zum Jahr 2025 auf fast 25 % ansteigt. Gleichzeitigt wächst vor allem in den Schwellenländern, aber auch in Europa der Anteil der wohlhabenden Bevölkerung, also jener Gesellschaftsschicht, für die Einkäufe im Internet technisch möglich und finanziell leistbar sind. Laut einer Studie des Unternehmerverbandes Confindustria wird die wohlhabende Bevölkerungsschicht in China bis zum Jahr 2025 um fast ein Drittel wachsen. In Zahlen ausgedrückt sind das 70 Millionen potenzielle neue Online-Kunden. In Indien rechnet man mit einer Zunahme der Wohlhabenden um 46 % bzw. 30 Millionen Menschen. Ein hohes Wachstumspotenzial im B2C-Bereich haben neben diesen beiden auch viele weitere asiatische Märkte (wie Thailand, Vietnam oder Malaysia) sowie der Mittlere Osten (Vereinigte Arabische Emirate, Saudi-Arabien), aber auch Länder wie die Türkei, Mexiko und Brasilien. Möglichkeiten zur Exportsteigerung ortet die Confindustria-Studie auch in entwickelten Ländern, allen voran USA, Deutschland, Frankreich und Großbritannien. Die Zahlen des Paketdienstleisters dpd zum E-Shopping-Verhalten in Europa zeigen, dass 2021 47 % der Online-Käufer bereits mehrfach und 13 % zumindest einmal grenzüberschreitend eingekauft haben. Davon profitiert bis jetzt China am meisten. Die wichtigsten Gründe dafür sind die besseren Angebote (54 %) und die Verfügbarkeit von Produkten und Marken, die im eigenen Land nicht zu bekommen sind (52 %).

DIE PLAYER Der Online-Handel wird weltweit, wenn auch geografisch unterschiedlich stark, von den großen Marktplätzen beherrscht, die branchenübergreifend arbeiten. Im B2C-Bereich gibt es jedoch eine Unzahl spezialisierter Anbieter und Plattformen, die zudem meist regionale Märkte bearbeiten bzw. beherrschen. Beispiele für branchenübergreifende Retailer sind Walmart in den USA, Otto in Deutschland oder Rue du commerce von Frankreichs Handelsriesen Carrefour. Branchenspezifische Anbieter sind in jedem Bereich die bekannten Top-Marken selbst oder z. B. im Bereich Schuhe Plattformen wie Zalando oder Retailer wie Deichmann. In der Folge eine Auswahl der weltweit wichtigsten Player in alphabetischer Reihenfolge:

ALIBABA Es handelt sich um eine vornehmlich chinesische Handels- und Kommunikationsplattform, die sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich tätig ist. Nach eigenen Angaben verkauft Alibaba an 1,2 Milliarden aktive Kunden im Jahr. Die gehandelten Produkte stammen jedoch vorwiegend aus China selbst. Erst im Mai 2019 erlaubte Alibaba den Handel von Produkten einiger ausgewählter Länder auf seiner Plattform, u. a. aus Italien, Russland und Spanien. Die Alibaba Group betreibt außerdem die ähnlich wie eBay funktionierende C2C-Site Taobao sowie die nur chinesischsprachige B2C-Site Tmall.com. www.alibaba.com

IDM | B2C-Marktplätze

Zudem gibt es eine Reihe Special-InterestPlattformen, die sich an ganz spezifische Kundengruppen wenden, wie z. B. Etsy: AMAZON Der US-amerikanische Konzern zählt zu den weltweit größten Unternehmen und gilt als Marktführer im Internethandel mit einem fast unbegrenzten Sortiment. Über die integrierte Verkaufsplattform „Marketplace“ können auch Privatpersonen oder andere Unternehmen neue und gebrauchte Produkte verkaufen. www.amazon.com

ETSY Diese B2C-Plattform hat sich auf handgefertigte oder Vintage-Objekte und Zubehör für Künstler spezialisiert. Der Marktplatz hat 4,4 Millionen aktive Verkäufer und 96,3 Millionen aktive Käufer. www.etsy.com

EBAY Gestartet als flohmarktähnlicher Marktplatz, auf dem private Anbieter direkt an Konsumenten gebrauchte Waren verkauften, entwickelte sich aus eBay eine B2C-Plattform, auf der Neuware von kommerziellen Händlern angeboten und verkauft wird. www.ebay.com Regional gibt es Anbieter, gegen die sogar die großen Global Player nicht ankommen. Sie punkten mit spezifisch regionalen Produkten und Zahlungsmethoden sowie mit einer adäquaten Kundenansprache. Beispiele hierfür sind Jumia in Afrika, Lazada in Südost asien, Mercado Libre in Südamerika, Souq im Mittleren Osten. Beispiele für einzelne Länder sind Naver in Südkorea, Tradera in Schweden, Allegro in Polen oder Ozon in Russland.

IDM | DIGITAL EXPORT

B2B-MARKTPLÄTZE Auf B2B-Marktplätzen sind sowohl die Anbieter als auch die Kunden Unternehmen. Der Marktplatzbetreiber tritt als Vermittler auf und übernimmt mit Hilfe einer E-MarketplaceLösung z. B. die Bestellabwicklung und das Bereitstellen von Online-Katalogen. B2B-Marktplätze können offen oder geschlossen sein, d. h. allen Interessierten zur Verfügung stehen oder nur geladenen Unternehmen. Man unterscheidet dabei vertikale und horizontale Marktplätze. Vertikale Marktplätze orientieren sich an einer speziellen Nutzergruppe oder Branche, während horizontale Marktplätze branchenübergreifend arbeiten. Das Marktplatzsystem muss Systemschnittstellen anbieten, über die Produktdaten ausgetauscht werden können, aber auch Informationen des Anbieters (Verfügbarkeit, Lieferzeit) und des Käufers (Nachfrage, Dringlichkeit). Das Marktplatzsystem muss zudem umfangreiche Produktbeschreibungen verwalten können. Dazu gehören standardisierte Daten, wie z. B. die Europäische Artikelnummer (EAN), aber auch nichtstandardisierte Daten, die länderspezifisch sein können (z. B. Einhaltung bestimmter Normen oder Daten zur

Produkteignung in Abhängigkeit von klimatischen Bedingungen oder rechtlichen Voraussetzungen). Marktplatzsysteme bieten meist auch Schnittstellen zu Katalogmanagementsystemen an, um die entsprechenden Daten einfacher austauschen zu können.

MARKTPOTENZIAL B2B Laut einer Studie der Universität Regensburg kaufen vier von zehn professionellen Ein käufern mindestens wöchentlich über Online-Shops oder Marktplätze ein. Jeder Fünfte kauft täglich online ein. Am häufigsten wird dafür der Online-Kanal eines Geschäftspartners genutzt, gefolgt von B2B-Marktplätzen. Lange Zeit war der europäische B2B-Online-Markt stark fragmentiert und bestand aus Nischenanbietern sowie Adresslisten und Branchenverzeichnissen ohne dominante Marktführer. Nun stehen auch Geschäftskunden B2B-Angebote der Online-Riesen und eine zunehmende Zahl neuer Portale zur Verfügung. Zu den wichtigsten B2B-Marktplätzen zählen Alibaba, Amazon Business, eBay Business Supply, Mercateo und Wucato. Unternehmen tätigen Online-Käufe am häufigsten vom Desktop oder Laptop, nur selten werden im B2BBereich Tablet oder Smartphone für Einkäufe genutzt. Praktikabilität und Schnelligkeit sind laut Studie die ausschlaggebenden Aspekte beim geschäftlichen Online-Einkauf, ein günstigerer Preis oder eine größere Auswahl stehen nicht im Vordergrund. Informationen über

IDM | B2B-Marktplätze

Verfügbarkeit, technische Details, Preis und Lieferzeit werden von den Einkäufern als besonders relevant bezeichnet. Betrachtet man die Verkäuferseite, dann liegt die Motivation für den Einstieg in den E-Commerce vor allem in Effizienz- und Kostenvorteilen. Ein Drittel der exportierenden Unternehmen nimmt Produkt- und Preisanpassungen für die unterschiedlichen Länder vor.

KÜNFTIGE ENTWICKLUNG Es starten immer mehr B2B-Projekte und auch die großen Akteure der E-CommerceDienstleister haben längst das Potenzial erkannt und bieten entsprechende SoftwareLösungen und Services an. 89 % der von der Universität Regensburg befragten Einkäufer gehen davon aus, dass im Jahr 2025 mehr als 50 % ihrer Unternehmenseinkäufe online getätigt werden. Dies zeigt deutlich die enorme Bedeutung des B2B-E-Commerce. Vor allem die bereits vorhandenen Erfahrungen aus dem B2C-Umfeld aufseiten der Agenturen und E-Commerce-Dienstleister beschleunigen diese Entwicklung. Die Experten rechnen fest damit, dass klassische Vertriebswege zwar nicht verschwinden, aber deutlich an Relevanz verlieren werden. Ein Omni-Channel-Ansatz kann dem entgegenwirken.

ALIBABA Alibaba.com bezeichnet sich selbst als größte B2B-Handelsplattform der Welt. Sie operiert weltweit, vor allem aber in den asiatischen Ländern. Das Angebot umfasst Artikel aus den Bereichen Maschinentechnik und Werkzeuge ebenso wie Rohstoffe (Metalle, Chemikalien, Gummi und Plastik). www.alibaba.com

AMAZON BUSINESS Amazon Business bietet für Käufer und Verkäufer den gewohnten Komfort der B2C-Plattform. Es gibt ebenso passende Angebote für Restaurants und Labore sowie für Handwerker und Hersteller. Das Spektrum umfasst Schmierstoffe, Werkzeuge, Schutzbrillen, Lacke und Farben usw. Die Produkte stammen zum Großteil von registrierten Händlern, die sie über die Marktplatz-Plattform anbieten. www.amazon.de/business

DIE PLAYER Das Wachstumspotenzial im B2B-Bereich ist groß, interessanterweise herrschen immer noch die großen Plattformen vor, die branchenübergreifend arbeiten. In der Folge in alphabetischer Reihenfolge eine Auswahl der derzeit wichtigsten Player, die in den für Südtirol interessanten Zielmärkten operativ sind:

EBAY BUSINESS SUPPLY Online-Händler und Unternehmen können seit 2016 auf dieser eBay-Plattform B2BE-Commerce betreiben, und zwar in den Produktkategorien Bauwesen, Healthcare, Handwerk, Bürodienstleistungen, Gastronomie und Handel. www.ebay.com/rpp/ebay-businesssupply

IDM | DIGITAL EXPORT

EUROPAGES Europages ist eine europäische B2B-Plattform, die in 26 Sprachen zur Verfügung steht. Das Portal verbindet 3 Millionen angemeldete Unternehmen mit mehr als 2 Millionen Entscheidern auf der Suche nach Handelspartnern, Lieferanten oder Dienstleistern in Europa und in der ganzen Welt. www.europages.de

HKTDC Der Online-Marketplace Hong Kong Trade Development Council (HKTDC) ist eine halbstaatliche Non-Profit-Organisation zur Förderung von Geschäftskontakten mit Hongkong, China und dem restlichen Asien. HKTDC kann dabei als Beschaffungsportal genutzt werden, das über 130.000 Lieferanten und 2 Millionen angemeldete internationale Einkäufer verbindet. de.sourcing.hktdc.com

MERCATEO Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden mit Sitz in München bietet gewerblichen Kunden die Möglichkeit, gleichzeitig die Kataloge von vielen Lieferanten nach Produkten zu durchsuchen. Nach eigenen Angaben werden über 25 Millionen Artikel im Sortiment angeboten. www.mercateo.com

THOMASNET Der Hauptmarkt dieser Einkaufsplattform sind die USA und Kanada mit mehr als 500.000 Händlern und Produzenten und mehr als 6 Millionen Produkten aus dem Industriebereich. www.thomasnet.com

WER LIEFERT WAS Die B2B-Plattform entstand in den 1930er-Jahren als unabhängiges und branchenübergreifendes Nachschlagewerk für gewerbliche Einkäufer und entwickelte sich zum führenden Marktplatz für B2B-Produkte mit Schwerpunkt auf Deutschland, Österreich und der Schweiz. www.wlw.de

WUCATO Der von der Würth-Gruppe gegründete B2B-Marktplatz ist Spezialist im Handel mit Montage- und Befestigungsmaterial und bietet auch Sortimente von Händlern außerhalb der Würth-Gruppe an. Trotz Internationalisierung liegt der Fokus immer noch stark auf Deutschland. www.wucato.de

IDM | B2B-Marktplätze

HERAUSFORDERUNGEN DES E-COMMERCE: AUFBEREITEN UND AKTUALISIEREN VON DATEN

41 % Bei 54 Prozent der Projekte ist der Aufwand für die Aufbereitung und die Bereitstellung von Produktdaten während der Umsetzung eines Online-Shops höher als erwartet.

31 %

14 %

vollkommen automatisch: durch direkte Anbindung an interne Systeme

vollkommen automatisch: durch indirekte Anbindung über eine Vermittlungsschicht (System, Plattform, Bus o. Ä.)

Effizienz und Kostenreduzierung stehen bei jeder unternehmerischen Tätigkeit ganz oben. Beim E-Commerce gibt es dahingehend noch Steigerungspotenzial. Drei Viertel der im Rahmen einer Studie der Universität Regensburg befragten Unternehmen bereiten die Produktdaten für den B2B-Onlinehandel nach wie vor manuell auf. Auch

teilweise automatisch: durch (in-)direkte Anbindung und manuelle Ergänzung fehlender Daten

durch manuelle Eingabe der Daten

die spätere Aktualisierung von Produktdaten (Preise, Verfügbarkeit usw.) erfolgt nur bei 28 % der Unternehmen vollautomatisch (siehe Grafik). Der Grund: Kompatibilitätsprobleme. Die Anbindung erfolgt über ERP-, CRM- oder PIM-Systeme bzw. über eine zwischengeschaltete sogenannte Middleware.

Quelle: ibi research an der Universität Regensburg (mit Unterstützung von Creditreform, eCube und Spryker): B2B-E-Commerce 2020 – Status Quo, Erfahrungen und Ausblicke

IDM | DIGITAL EXPORT

MARKETING UND KOMMUNIKATION Für das internationale E-Marketing ist es wichtig, seine Online-Zielgruppe im jeweiligen Auslandsmarkt klar zu definieren. Diese Zielgruppe kann sich von der Offline-Zielgruppe auch unterscheiden. Daher sollte zunächst einmal die Positionierung der eigenen Marke im Wettbewerbsumfeld des Zielmarktes klar definiert werden.

abgewogen werden. Auch eine kombinierte Strategie ist möglich, bei der es in einigen Bereichen Standards gibt, in anderen wiederum lokale Anpassungen sinnvoll sind. Eine Besonderheit des E-Marketings gegenüber dem klassischen Marketing ist seine Dialogorientierung. Wer Botschaften an Kunden in anderen Ländern in deren Landessprache schickt, muss damit rechnen, dass Anfragen in dieser Sprache kommen, die beantwortet werden wollen. Falls die dafür nötigen Sprachkenntnisse im Unternehmen nicht vorhanden sind, müssen Kosten für externe Dienstleister mit einkalkuliert werden.

Sicher ist, dass allein die Implementierung eines international ausgerichteten eigenen Online-Shops oder das Angebot der eigenen Produkte auf einer international agierenden E-Commerce-Plattform noch keine Nachfrage erzeugt. Wichtig für den Erfolg der Markenführung im Internet (auch E-Branding genannt) ist ein einheitlicher Auftritt auf allen internetbasierten Marketingplattformen (Unternehmenswebsite, Webshop, Social-Media-Auftritt, Marktplätze, Werbebotschaften …). Zu beachten sind beim grenzüberschreitenden Internet-Marketing auch länderspezifische Besonderheiten. Die Vorteile eines einheitlichen länderübergreifenden Auftritts (Kostenersparnis durch Standardisierung, Wiedererkennungswert) müssen wie jene der Anpassung an lokale Gegebenheiten, wie z. B. spezielle Kundenbedürfnisse oder kulturelle Gegebenheiten,

Im internationalen E-Marketing ist es außerdem besonders wichtig, Vertrauen aufzubauen. Im Internet ist es Kunden kaum möglich, die Qualität eines Produkts vor dem Versand zu kontrollieren und die Seriosität des Verkäufers zu überprüfen. Die Erfahrung zeigt, dass professionelles Design und Benutzerfreundlichkeit einer Website ebenso zum Vertrauensaufbau beitragen wie klare Informationen zu Datensicherheit und Datenschutz oder Gütesiegel und Kundenbewertungen. Auch lokale Inhalte oder Referenzen im Zielland fördern die Vertrauensbildung.

SEA UND SEO Zunächst gilt es, von den Internet-Usern gefunden zu werden, wenn diese in einer Suchmaschine im jeweiligen Zielland bestimmte Begriffe eingeben. Dabei unterscheidet man

IDM | Marketing und Kommunikation

Suchmaschinenoptimierung (search engine optimization, SEO) und Suchmaschinenwerbung (search engine advertising, SEA). Bei der Suchmaschinenoptimierung werden zum einen der Inhalt und das Format einer Website so gestaltet, dass diese von Suchmaschinen besser gefunden und gereiht werden. Andererseits geht es aber auch darum, mit anderen Websites so verlinkt zu sein, dass dies zu einer besseren Platzierung im Suchmaschinenranking führt. Bei der Suchmaschinenwerbung hingegen werden gegen Entgelt bestimmte Schlagwörter bzw. Suchwörter „gebucht“, bei deren Eingabe die Nutzer dann die Werbebotschaft des Unternehmens sehen oder ihnen der Link zur eigenen Website angezeigt wird. Beispiele dafür sind Google Ads sowie Yahoo Search Marketing. Auch hier gilt, dass es länderspezifische Unterschiede gibt: Es reicht oft nicht, Keywords aus dem eigenen Markt einfach zu übersetzen.

SOCIAL MEDIA Viele Kunden informieren sich in sozialen Netzwerken über Produkte und Dienstleistungen und vor allem über Erfahrungen, die andere Kunden bereits damit gemacht haben. Dies betrifft nicht nur den B2C-Bereich, sondern auch B2B, da Entscheidungsträger zum einen in beruflich orientierten sozialen Netzwerken aktiv sind und andererseits auch privat das Internet nutzen. Da soziale Medien, wie z. B. Facebook, in den meisten Ländern präsent sind, sollten exportorientierte Unternehmen eine internationale Social-MediaStrategie entwickeln, die an die jeweiligen lokalen Bedürfnisse angepasst werden kann. Zu den Eckpunkten einer globalen Strategie zählen Themen, Bildsprache und Texte, die dann lokal adaptiert bzw. erweitert werden. Zu beachten ist außerdem, dass die sozialen Netzwerke in einzelnen Ländern unterschiedlich stark genutzt werden. So haben in

Russland oder China lokale Anbieter deutlich höhere Marktanteile als weltweit führende Anbieter wie Facebook oder Twitter. In sozialen Medien können zusätzlich auch Anzeigen geschaltet werden, entweder als Bannerwerbung oder direkt im Newsstream. Diese Anzeigen können zielgruppen-, länderund benutzerspezifisch angepasst werden.

CHECKLISTE LÄNDERSPEZIFISCHES E-MARKETING Die folgende Liste soll die Entscheidungsfindung erleichtern, ob ein Unternehmen seinen Zielmarkt über standardisierte Marketingmaßnahmen oder lokale Differenzierungen ansprechen will. Wie wichtig ist also für den Zielmarkt eine Anpassung in Bezug auf: ■ Sprache ■ Gestaltung (Layout, Farben, Symbole, Navigation) ■ Produkt- und Dienstleistungs angebot/Sortiment ■ Produkt- und Dienstleistungs beschreibungen ■ Inhalte der Website/Information zum Unternehmen ■ Kundenbewertungssystem ■ Lieferarten ■ Zahlungsmethoden ■ Informationen über den Datenschutz ■ Kundenservice/Verfügbarkeit in der Sprache des Zielmarktes ■ Allgemeine Geschäftsbedingungen ■ Nutzung verschiedener sozialer Medien ■ Nutzung verschiedener Marktplätze

IDM | DIGITAL EXPORT

In professionellen Netzwerken wie LinkedIn oder XING können diese Anzeigen besonders zielgenau adaptiert werden, z. B. bezüglich Branche, Unternehmensgröße oder Gruppenzugehörigkeit.

E-MAIL-MARKETING Mit einer E-Mail können Kunden und Interessenten einfach angesprochen, Produkte direkt beworben sowie der Markenauftritt gestärkt und Neuigkeiten verbreitet werden. Der Vorteil des E-Mail-Marketings gegenüber anderen Marketinginstrumenten liegt in der direkten und persönlichen Kontaktaufnahme. Da die Empfänger einen unmittelbareren Bezug zum Produkt bzw. zur Marke herstellen, sollte die Qualität der Kontaktaufnahme besonders hoch sein. E-Mails sollten daher möglichst personalisiert werden – durch eine persönliche Ansprache, aber auch durch personalisierte E-Mail-Mutationen, mit denen auf die Interessen der Empfänger eingegangen werden kann. Exportierende Unternehmen müssen sich beim E-Mail-Marketing zudem auf unterschiedliche Marktanforderungen, rechtliche Rahmenbedingungen und Mehrsprachigkeit einstellen. Die Gewinnung neuer Adressen ist für das E-Mail-Marketing von besonderer Bedeutung. Kunden oder Interessenten können E-Mail-Adressen z. B. bei Nachfragen oder Bestellungen auf Websites angeben, bei der Teilnahme an Gewinnspielen oder an Messeständen. E-Mail-Adressen für bestimmte Zielgruppen können aber auch von Adressdienstleistern gekauft werden. Die Öffnungsraten von E-Mails sind von mehreren Faktoren abhängig. Mails mit personalisierten Betreffzeilen und personalisierten Inhalten haben generell höhere Öffnungsraten. Auch der Versandzeitpunkt (Tageszeit, Wochentag, Monat) spielt eine Rolle. Auch sind länderspezifische Unterschiede, z. B.

Zeitverschiebungen, lokale Feiertage oder Ferientermine, zu beachten. Falls unmittel bare Antworten bzw. Rückrufe von E-MailEmpfängern erfolgen, sollten diese rasch bearbeitet werden können. Da das E-Mail-Marketing meist zusammen mit anderen Marketingformen durchführt wird, ist eine gemeinsame strategische Ausrichtung der verschiedenen Formen der Kundenansprache sinnvoll.

AFFILIATE-MARKETING UND DISPLAY-ADVERTISING Viele Websites bieten sich als potenzielle Werbeflächen (besonders im B2C-Bereich) an. Diese Möglichkeiten können über das sogenannte Affiliate-Marketing genutzt werden. Dabei werden Werbeflächen auf Websites von Partnerunternehmen genutzt. In einem speziellen Anzeigenbereich auf diesen Websites können Text-, Bild-, Video-, aber auch interaktive Anzeigen geschaltet werden. Meist wird der Anzeigenplatz nicht direkt durch ein Unternehmen selbst gebucht, sondern über einen sogenannten Displaypartner, z. B. Google. Über das Google-Displaynetzwerk können Unternehmen ihre Werbebotschaften gleichzeitig auf sehr vielen Websites schalten. Vielfach ist eine ortsbezogene Einschränkung möglich, was insbesondere für exportorientierte Unternehmen von Vorteil sein kann. So kann man z. B. festlegen, dass eine Anzeige nur für jene Nutzer erscheinen soll, die aus einem Umkreis von 50 km einer bestimmten Stadt im Zielland auf die Website zugreifen. Auch viele andere Parameter können bestimmt werden – wie oft ein Nutzer eine Anzeige sehen soll, ob sie nur auf der Startseite oder auch auf den Unterseiten angezeigt werden soll und vieles andere mehr.

13 NEUE NUTZER PRO SEKUNDE! Mehr als 1,1 Millionen Menschen pro Tag haben im vergangenen Jahr das erste Mal Social-MediaKanäle benutzt – das entspricht 13 neuen Usern pro Sekunde. Insgesamt gab es im Januar 2022 rund 4,62 Milliarden SocialMedia-Nutzer. Quelle: Digital 2022. Global Overview Report, erstellt von We Are Social und Hootsuite

IDM | Marketing und Kommunikation

MARKETINGINSTRUMENTE DES ONLINE-HANDELS

92 %

SEO 82 %

Newsletter/E-Mail

79 %

SEA Social-Media-Werbung

70 % 44 %

Retargeting

40 %

Direct Marketing

39 %

Bannerwerbung 28 %

Influencer-Marketing Videomarketing Inserate/Plakate

27 % 22 %

Neben der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und -werbung (SEA) ist das E-Mail-Marketing das wichtigste Marketinginstrument. Direkt dahinter folgen die sozialen Medien. Diese Ergebnisse brachte eine Umfrage der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften unter Onlinehändlern aus Österreich und der Schweiz im Jahr 2021. Quelle: ZHAW School of Management and Law: Onlinehändlerbefragung 2021. Erkenntnisse zum E-Commerce-Boom in der Schweiz und Österreich, 2021

IDM | DIGITAL EXPORT

ZAHLUNGSMETHODEN Die Vielfalt der E-CommerceAnbieter und -Plattformen bringt auch eine Vielfalt an Bezahlsystemen mit sich. Im Folgenden sollen die am häufigsten genutzten Zahlungsarten im Online-Handel sowie die gängigsten Zahlungsprovider vorgestellt werden. ZAHLUNGSARTEN ZAHLUNG AUF RECHNUNG BZW. PER ÜBERWEISUNG Die Bezahlung auf Rechnung bzw. mittels einfacher Banküberweisung zählt auch heute noch zu den beliebtesten Zahlmethoden im Online-Handel. Viele Kunden messen dieser Zahlungsart ein hohes Maß an Sicherheit bei, da das Risiko beim Shop-Betreiber liegt, die Ware aber trotzdem schnell versendet wird. Im Verhältnis zu anderen Zahlungsarten ist daher die Absprungrate während des Bezahlvorgangs niedrig. Zudem müssen Kunden keine sensiblen Daten preisgeben. Trotzdem gewähren nicht alle E-Commerce-Betreiber eine Zahlung auf Rechnung, da für den Händler damit ein erhöhtes Risiko (Nicht-

zahlung), erhöhte Kosten (Mahnwesen, Inkassomanagement usw.) und auf jeden Fall ein späterer Zahlungseingang verbunden sind. Wer Bezahlung auf Rechnung anbietet, sollte eine Kreditversicherung abschließen. Das Risiko kann reduziert werden, indem nur Stammkunden bzw. registrierten Kunden diese Bezahlalternative angeboten wird. KREDITKARTE Visa, Mastercard und Co. sind weit verbreitet, sowohl auf privater als auch auf Firmenebene. Die Abwicklung ist schnell und bequem. Die Gebühren auf Käuferseite variieren je nach Anbieter, sind aber verhältnismäßig überschaubar. Ein weiterer Vorteil liegt in der internationalen Abwicklungsmöglichkeit, sodass auch weltweite Verkäufe zahlungsmäßig einfach gehandhabt werden können. Ein Nachteil dieser Alternative liegt im verbreiteten Kreditkartenbetrug, der auf beiden Seiten Risiken mit sich bringt. Innovative Sicherheitsabfragen, wie z. B. ein 3-D-Secure-Verfahren oder doppelte Authentifikationen, können diese Risiken reduzieren. LASTSCHRIFT Die Lastschrift bzw. der Bankeinzug sind bei vielen Käufern immer noch beliebt. Die Angabe der IBAN und gegebenenfalls des BIC reichen aus. Umständlich bleibt eine Fehler-

IDM | Zahlungsmethoden

behebung bei falscher Buchung. Für den Shop-Betreiber bleibt ein gewisses Restrisiko bestehen, da eine Lastschrift auch zurückgewiesen oder ein Konto nicht gedeckt sein kann. VORKASSE Hierbei handelt es sich um eine Zahlungsbedingung, die im Gegensatz zu den allgemeingültigen Regelungen von Kaufverträgen zuerst die Zahlung des Produkts vom Käufer erfordert. Das Risiko liegt in diesem Fall beim Kunden, während der Händler sicher ist. Vorkasse-Bedingungen sind ein häufiger Grund für Kaufabbrüche. Diese Methode erfordert eine hohes Vertrauen vonseiten des Kunden, weshalb Neukunden ohne Vertrauensvorschuss diese Zahlungsart oftmals ablehnen, bei Stammkunden ist sie jedoch für den Händler wenig sinnvoll. Vor allem bei B2BGeschäften verknüpfen viele Shop-Betreiber die Vorkasse mit einem Kassenskonto, also einem Preisnachlass bei Sofortzahlung. Ein Nachteil der Vorkasse ist die schwierige Handhabung bei großen Bestellvolumina. Trotz der Nachteile auf Kundenseite wird diese Bezahlmethode häufig angeboten.

Um den Bezahlvorgang per Vorkasse zu erleichtern, gibt es entsprechende Dienstleister bzw. Anwendungen. Hierzu wird lediglich ein Bankkonto benötigt, da die Applikation schnell eine Verbindung zum Online-Banking herstellt. Shop-Betreiber haben dank Verschlüsselungstechnik so meist keinen Zugriff auf sensible Daten. NACHNAHME Die Bezahlung mittels Nachnahme (COD = cash on delivery) ist vor allem im südeuropäischen Raum weit verbreitet. Bei dieser Zahlungsmethode erfolgt die Zahlung erst beim Erhalt der Ware durch den Empfänger an den ausführenden Logistikdienstleister. Die Bezahlung kann je nach Möglichkeit des Transportdienstleisters mittels Barzahlung, Kreditkarte oder Scheck (Bank- oder Zirkularscheck) erfolgen. Durch diese Bezahlmethode „erkauft“ sich der Kunde – meist gegen eine Gebühr – die Sicherheit, erst bei Erhalt des Produkts zu zahlen. Für den Händler ist das Risiko eines Zahlungsausfalls gering, da der Logistikdienstleister die Ware nur übergibt, wenn der Empfänger tatsächlich bezahlt. Das größere Risiko liegt für den Händler in der Verweigerung bzw. Nichtannahme der Ware, die zu hohen Versand- und Abwicklungs kosten führen kann. BARBEZAHLUNG Vom Prinzip her funktioniert die Barbezahlung ähnlich wie die Nachnahme. Die Bar bezahlung ist allerdings eine aussterbende Methode, die im E-Commerce meist nur mehr in Kombination mit einer direkten Abholung der Ware als „Barbezahlung bei Selbstabholung“ angeboten wird. Größere E-Commerce-Plattformen bieten nämlich vermehrt Pickup points an, also Verkaufsstellen, wo der Kunde sein Produkt selbst abholen kann. Allerdings kann auch in diesem Fall bereits eine Vorauszahlung getätigt worden sein.

IDM | DIGITAL EXPORT

BEZAHLT WIRD HAUPTSÄCHLICH MITTELS DIGITALER BRIEFTASCHE

48 %

45 %

33 %

17 %

ift

hr sts c La

e na

Re c

ch Na

we is

Üb

itk ar eb

te itk ar

nk -o

Kr ed

10 %

Za h

ro vid

(P ay

pa l

w. )

11 %

Unter einer digitalen Brieftasche versteht man ein Softwareprogramm, das passwortgeschützt die Zahlung über vorab hinterlegte Zahlungskarten (meist Kreditkarte) oder eingezahlte Guthaben ermöglicht. Zahlungsprovider wie PayPal und Amazon Pay sowie die gängigen Mobile-Pay-

Quelle: dpdgroup: E-shoppers’ behaviour in 2021 – Europe

ment-Anbieter zählen dazu, aber auch weitere Provider von E-Wallets, Cyberwallets oder Kryptowährungen. Die oben wiedergegebenen Prozentsätze beziehen sich auf die bei Europäern beliebtesten Zahlungsarten, wobei es je nach Land Unterschiede gibt.

IDM | Zahlungsmethoden

FINANZIERUNG/RATENKAUF Diese Option bietet sich in erster Linie bei Einkäufen mit hohem Warenwert an, wie z. B. bei Elektronik, Möbeln oder hochwertiger Mode. Gegen eine Gebühr, die normalerweise der Kunde entrichten muss, wird das Risiko eines Kreditausfalls vom Shop-Betreiber an den Zahlungsanbieter oder eine Bank weitergereicht. Die Bank geht somit in Vorleistung. Ein Nachteil dieser Methode liegt darin, dass meist eine Bonitätsprüfung des Kunden erforderlich ist, was für den Kunden oft auch einen administrativen Aufwand mit sich bringen kann.

gegenwärtigen Shop-Systeme eine PayPalAnbindung unterstützen, sind die Gebühren im Vergleich zu anderen Bezahlmethoden relativ hoch: Neben monatlichen Fixgebühren erhält der Dienstleister eine Fixgebühr und einen umsatzbasierten variablen Anteil pro Bestellung. Die zwei größten Vorteile für den Kunden: Eine Zahlung ist schnell und bequem getätigt und im Falle einer mangelnden Dienstleistung oder eines fehlerhaften Produkts besteht ein hoher Käuferschutz mit Geld-zurück-Garantie. Die Händler schätzen neben der hohen Kundenakzeptanz vor allem die schnelle Zahlungsabwicklung.

ZAHLUNGSPROVIDER

AMAZON PAY Amazon Pay ist die Antwort des Online-Riesen auf PayPal und vereinfacht den Zahlungsprozess des Kunden erheblich. Wer bereits über ein Amazon-Konto verfügt, kann den Bezahlvorgang mittels des Accounts abschließen, wo die Daten bereits gespeichert sind. Damit ist eine „1-Klick-Zahlung“ möglich. Amazon Pay bietet seinen Nutzern neben einem erweiterten Käuferschutz auch eine hohe Datensicherheit, da sensible Daten für den Shop-Betreiber nicht zugänglich sind. Allerdings erhält Amazon Zugriff auf das Kaufverhalten seiner Kunden in Shops von anderen Anbietern, was die derzeitige Monopolstellung des Konzerns weiter ausbaut und Verbraucherschutzorganisationen zunehmend beunruhigt. Die Gebühren sind ähnlich denen von PayPal: eine Fixgebühr und ein variabler Prozentsatz. Die Integration gestaltet sich im Vergleich zu anderen Dienstleistern für den Händler aufwendiger, aufgrund der weiten Verbreitung von Amazon bei Privatkunden binden sich jedoch immer mehr Shops an den ehemaligen Bücherhändler an.

PAYPAL Das vormalige eBay-Tochterunternehmen hat sich zu einem der beliebtesten Bezahlsysteme im Online-Handel entwickelt. Für Käufer und Shop-Betreiber sind das Anlegen und die Führung eines PayPal-Kontos gleichermaßen einfach und bequem. Aufgrund der weiten Verbreitung sehen sich viele Betreiber fast gezwungen, die Bezahlung mittels PayPal auf ihrem Portal zu integrieren. Während die Integrierung sehr günstig ausfällt, da nahezu alle

PROVIDER FÜR MOBILE PAYMENT Mit Mobile-Payment-Apps wird das Smartphone zur Brieftasche und ermöglicht bargeldlose (vielfach auch kontaktlose) Be-

IDM | DIGITAL EXPORT

zahlungen in Geschäften, an der Kinokasse, im Restaurant. Aber auch in Apps oder auf Websites kann mit Mobile-Payment-Apps bezahlt werden. Voraussetzung für Bezahlvorgänge mit dem Smartphone ist in der Regel eine Kreditkarte, die in digitaler Form auf dem Mobilgerät hinterlegt wird, sodass Kunden schneller und einfacher online einkaufen können, da sie ihre Zahlungs- und Versandinformationen nicht eingeben müssen. Die mobilen Zahlungsarten und deren Anbieter werden ständig mehr. Im Folgenden eine Auswahl: Bei WeChat Pay handelt es sich um einen Bezahldienstleister, der an die Instant-Mes saging-App WeChat angebunden ist, das am weitesten verbreitete Kommunikationsmittel in China. Aufgrund der weitreichenden Verfügbarkeit wird diese Zahlungsart praktisch für alles genutzt: den Kinoeintritt, die Restaurantrechnung, die Miete, für Einkäufe aller Art. Während es diese Bezahlmethode in China bereits seit 2013 gibt, beginnt sie in Europa erst langsam Fuß zu fassen. Chinesische Touristen können in einigen europäischen Shoppingmetropolen bereits mittels WeChat Pay bezahlen. Auch Alipay hat seine Ursprünge in China. Die Bezahlungsart der Alibaba Group hat sich von einer einfachen Zahlungsmöglichkeit in Geschäften zu einer Super-App entwickelt, die eine Vielfalt an täglichen Bedürfnissen ansprechen will. Alipay wird ausschließlich im B2C-Bereich genutzt. Über Kooperationen mit europäischen Zahlungsdienstleistern steht chinesischen Reisenden ihre vertraute Zahlmethode auch in Europa zur Verfügung. Google Pay und Apple Pay sind zwei weitere Payment-Service-Provider, die sich in erster Linie am Bezahlen mittels Smartphone-Apps, in Abhängigkeit vom jeweiligen Betriebssystem, ausrichten. Sind die Kreditkartendaten auf dem Gerät bzw. in der Applikation erfasst, so kann der Nutzer das Smartphone einfach an das Terminal halten und der Bezahlvor-

gang wird ausgelöst. Natürlich können beide Apps bei Zahlungen im E-Commerce eingesetzt werden. Zu den global agierenden Providern gibt es auch länderspezifische, wie z. B. in Italien Satispay, über deren App Nutzer Geld an andere registrierte Benutzer überweisen, Zahlungen bei Online- wie auch Offline-Einkäufen tätigen und sogar die Zahlung der Kfz-Steuer oder eines Posterlagscheins durchführen können. PROVIDER FÜR ZAHLUNGSSYSTEME Über die bereits erwähnten elektronischen Bezahlmethoden hinaus gibt es eine Vielzahl weiterer Zahlsysteme. In Deutschland ist Sofortüberweisung weit verbreitet, eine Zahlungsmethode, die mit dem Bankkonto des Kunden verbunden ist. Das Verfahren ist ein Pseudo-Vorkassesystem, da der Händler nicht die Zahlung, aber von der Sofort GmbH unverzüglich eine Zahlungsbestätigung erhält und mit dieser Sicherheit wie bei der Vorkasse seine Waren sofort versendet. In den Niederlanden ist die derzeit am häufigsten genutzte Plattform Ideal. Sie ermöglicht allen Kunden, direkt von ihrem Konto aus zu bezahlen, und zwar per Lastschrift.

IDM | Zahlungsmethoden

CHECKLISTE: WELCHE BEZAHLSYSTEME ANBIETEN? Bevor ein Shop-Betreiber mit seiner Seite online geht, muss er sich Gedanken darüber machen, welche Zahlungsarten er auf seiner Plattform anbieten möchte. Als Betreiber eines E-Commerce-Shops sollte man nicht den Fehler begehen, seine Kunden „erziehen“ zu wollen. Im Gegenteil: Man sollte seine Kundenstruktur kennen und länderspezifische Vorlieben in seinen Hauptmärkten respektieren. Grundsätzlich gilt: Je mehr Möglichkeiten ein Shop bietet, desto geringer ist die Absprungrate. Folgende Punkte sind zu überlegen: ■ Kundenakzeptanz der angebotenen Zahlungsmethoden ■ Kundensegmentierung (jung vs. älter, Stamm- vs. Neukunden, Länder) ■ Risikomanagement (Zahlungs ausfälle, Mahnwesen und Inkassomanagement) ■ Zahlungsgebühren (fix vs. variabel, direkt vs. indirekt) ■ Integrationskosten (Schnittstellen zu programmieren oder nicht?)

ABSPRUNG BEIM BEZAHLVORGANG: GRÜNDE UND LÖSUNGEN Eine Studie des Baymard Institute hat gezeigt, dass fast 70 % der Online-Shopper ihren Einkauf abbrechen, obwohl sie ihren Warenkorb bereits befüllt haben. Manchmal entscheidet sich der Kunde einfach um, doch meist gibt es andere Gründe für einen Kaufabbruch – viele davon lassen sich einfach beheben: – Viele Käufer springen ab, wenn die von ihnen bevorzugte Zahlungs methode nicht verfügbar ist. – Ohne SSL-Sicherheitszertifikate, Sicherheitshinweise und bekannte Gütesiegel fehlt vielen Kunden das Vertrauen in die Sicherheit. – Versandkosten können ein weiterer Grund sein, von einer Bestellung abzusehen. Als Lösung bewährt hat sich ein Mindestbestellwert für eine kostenfreie Lieferung. – Zu lange Lieferzeiten (mehr als 5 Werktage) werden nur selten akzeptiert. – Wenn für den Abschluss der Bestellung verpflichtend ein Kundenkonto angelegt werden muss, steigen viele Käufer wieder aus.

IDM | DIGITAL EXPORT

TRANSPORT UND LOGISTIK Erfolgreicher E-Commerce steht und fällt mit gut durchstrukturierten logistischen Prozessen. Doch welche Anforderungen stellt das Online-Geschäft an die Logistik? Es sind dies Lagerhaltung und Transport sowie Kundenwünsche und vor allem die Geschwindigkeit. Jeder kennt das: Wenn man etwas bestellt, will man es zeitnahe geliefert bekommen. Diesen Standard haben die großen Player wie Amazon und Co. etabliert und die Kunden haben sich daran gewöhnt bzw. nehmen diese Lieferzeiten als Messlatte auch für andere, kleinere Anbieter. Wenn etwas mit dem Versand nicht stimmt oder es zu lange dauert, kann es sein, dass Kunden ihrem Unmut in den sozialen Medien oder auf Bewertungsportalen Luft machen. Die Entscheidung, wie

man die Logistik organisiert, ist daher für das exportierende Unternehmen fundamental.

LAGERHALTUNG UND TRANSPORT Für die operative Abwicklung über das eigene Unternehmen stehen drei Möglichkeiten zur Auswahl: 1. 2.

Versand über ein Zentrallager in Italien Versand über ein oder mehrere Lager im Ausland, die per Schiff (USA und China), per Bahn (EU und China) oder per Flugzeug beliefert werden Versand über einen Logistik-Hub im Exportland, der Sammelbestellungen per Flugzeug, Schiff oder Bahn entgegennimmt, sortiert und weiterverschickt

Die Wahl einer dieser drei Möglichkeiten hängt vom Verkaufsvolumen und dem Stückwert der Ware ab. Bei Produkten mit geringem Wert ist es besser, ein Lager vor Ort

IDM | Transport und Logistik

zu haben, während bei hochpreisigen Waren sowie bei kleinen und leichten Produkten der Versand aus Italien meist effizienter ist, trotz der etwas längeren Lieferzeiten. Da es noch keine Standardisierung der für die Distribution erforderlichen Barcode-Frachtbriefe gibt, ist die operative Abwicklung nach wie vor kompliziert. Derzeit wird an einem Projekt zur Vereinheitlichung des Etiketts und eines Referenzcodes (SSCC, Serial Shipping Container Code) als eindeutige Paketkennung gearbeitet. Als Alternative zu den oben genannten Möglichkeiten bieten sich internationale Logistikdienstleister an, vorzugsweise E-Commerce-Spezialisten, die in der Lage sind, Kundenbetreuung, Retourenmanagement oder Zollabwicklung vorzunehmen. Gerade wenn viele Retouren erwartet werden, vereinfacht ein Lager- oder Logistikunternehmen im Exportland die Retourenabwicklung. Wer sich hingegen für den Verkauf im Ausland über einen Marktplatz entscheidet, kann auf die Logistikdienstleistungen der gewählten Plattform zurückgreifen.

FULFILLMENT Unter Fulfillment versteht man den gesamten Prozess der Auftragsabwicklung im Bereich E-Commerce. Die Aufgaben des Fulfillments werden in der Regel von Logistikdienstleistern übernommen. Dazu zählen folgende Aufgaben/Dienstleistungen: – Annahme der Bestellungen – Kommissionierung – Artikelstammdatenpflege – Verpackung von Waren und Produkten – Frankierung von Sendungen – Versand an den Endkunden – Trackingservice für den Kunden – Retourenmanagement Der Logistikdienstleister kann die komplette Bandbreite oder einen Teil der Aufgaben

übernehmen, sodass sich der Betreiber auf den Online-Shop konzentrieren kann.

KUNDENWÜNSCHE UND GESCHWINDIGKEIT Für den Kunden steht die Bequemlichkeit an oberster Stelle. Für den Anbieter stellt genau dies eine zunehmende Herausforderung dar. Die Zustellung nach Hause ist immer noch die am meisten gewünschte Option, doch nimmt diese ab, denn Kunden sind selten genau zu dem Zeitpunkt zu Hause, wenn der Paketbote klingelt. Immer öfter wählen Kunden Abholstationen (Pickup point bzw. Parcel shop) des jeweiligen Speditionsdienstleisters, das Postamt oder Händler-Filialen und übernehmen die Abholung selbst. Der Fantasie sind hier keine Grenzen gesetzt, sodass gerade in Ballungsräumen ein Wettbewerb an kreativen Liefer- bzw. Abholmöglichkeiten geboten wird, wie z. B. die Lieferung in den Kofferraum des Autos, die Abendlieferung mit genau selektiertem Zeitfenster oder die

NEUE EU-VORSCHRIFTEN FÜR GRENZÜBERSCHREITENDE PAKETZUSTELLUNG Am 22. Mai 2018 traten die neuen vom Europäischen Rat beschlossenen Vorschriften in Kraft, die dazu dienen sollen, einen leichteren Vergleich von Zustellungstarifen in der Union zu ermöglichen. Die grenzüberschreitenden Paketzustellungen stellten nämlich ein Hindernis im innergemeinschaftlichen Warenverkehr dar. Gemäß dieser Reform werden in Zukunft die Zustellungstarife auf einer Website der Europäischen Kommission veröffentlicht, damit sich die Nutzer für die besten Preise entscheiden können.

IDM | DIGITAL EXPORT

Abgabe beim Bäcker nebenan. Zu beachten sind dabei länderspezifische Besonderheiten: Der E-Commerce-Markt im Vereinigten Königreich ist ein sehr wettbewerbsintensiver; die Kunden sind einen schnellen und effizienten Versand gewohnt, ohne dafür Versandkosten zu zahlen. Zu empfehlen sind daher ein lokales Lager bei einem Logistikpartner und die Möglichkeit, Waren im eigenen Online-Shop versandkostenfrei zu versenden. In Frankreich ist die Nutzung von Abholstationen des jeweiligen Expresskuriers weit verbreitet. In Deutschland, Polen und vielen nordosteuropäischen Ländern sind Packstationen besonders beliebt: Dabei handelt es sich um Schließfächer, bei denen der Kunde einen persönlichen Code eingibt und mit Kreditkarte bezahlt, um seine Ware zu erhalten. Auch die USA sind ein sehr wettbewerbsintensiver Markt, kostenlose Lieferung nach Hause oder ins Büro des Kunden sind Standard. Die Belieferung der USA mit direkten Einzelsendungen aus Italien ist nur effizient, wenn es sich um ein hochpreisiges Produkt handelt. Besser sind Sammellieferungen an ein Sortierzentrum. Um Produkte in China zu verkaufen, empfiehlt es sich, zunächst einen chinesischen Marktplatz wie Tmall oder JD zu nutzen und die Logistik einem lokalen Partner zu übergeben, der nicht unbedingt mit dem Marktplatz verbunden sein muss. Die Belieferung des Marktplatzes kann über Lager in Italien, Europa oder aus Freizollzonen in China (bereits 19 chinesische Städte haben eine Freihandelszone eingerichtet) oder Hongkong erfolgen. Auf diese Weise unterliegen die Produkte keinen oder reduzierten Zöllen und müssen nicht in China registriert werden, was ein ziemlich komplexer bürokratischer Vorgang ist. Die Nutzung eines Marktplatzes ist eine gute Möglichkeit, den komplexen chinesischen E-Commerce-Markt besser kennenzulernen, bevor man sich für eine direkte Bearbeitung des Marktes entscheidet.

Achtung auf Incoterms und Dual Use Der Teufel steckt im Detail, dies gilt auch bei grenzüberschreitenden Lieferungen. Zu achten ist u. a. auf die weltweit anerkannten, einheitlichen Vertrags- und Lieferbedingungen, die sogenannten Incoterms (International Commercial Terms), die von der Internationalen Handelskammer (ICC) in Paris herausgegeben werden. Oder auch, ob das zu exportierende Gut (Produkte, Software und Technologie) als Dual-Use-Gut gilt, also sowohl zivil als auch militärisch genutzt werden kann. Auskünfte zu derartigen Detailfragen erteilt das Zollamt Bozen: https://www.adm.gov.it/portale/-/ufficiodelle-dogane-di-bolzano Weitere Infos zu den Incoterms: https://www.iccgermany.de/standards-incoterms/digital-guide

IDM | Transport und Logistik

GÄNGIGE ZUSTELLORTE IM EUROPÄISCHEN E-COMMERCE

82 %

m ra u

Ko ffe r

ag er

Pa ke tb

ell

dr es

Sa m

ba r ch Al te rn

ler -F

at ive A

10 %

ilia

at z Hä nd

Bü

ro /A rb e

its

t) ba r

11 %

Ku r

ier

Po sta m

12 %

ch e

re r

ck up Pi

14 %

t( m

Na c

hH au Ab se po ho in lst t/P at ak ion et en sh / Pa op ck sta tio n

17 %

ve re in

18 %

Europäische E-Shopper entscheiden sich in der Regel dafür, ihre Waren nach Hause geliefert zu bekommen, doch immer häufiger werden alternative Lieferorte gewählt wie

Abholstationen, der Arbeitsplatz oder die Filiale des Händlers. Doch auch das Postamt hat noch nicht ausgedient und liegt in der Erhebung auf Platz vier.

Quelle: dpdgroup: E-shoppers’ behaviour in 2021 – Europe

Digital Export innerhalb der EU

IDM | DIGITAL EXPORT

DER ONLINE-HANDEL INNERHALB DER EU Die Bedingungen für den Online-Handel sind in Europa unterschiedlich, die einzelnen europäischen Länder befinden sich in verschiedenen Entwicklungsphasen ihres E-Commerce. So sind z. B. Italien, Spanien und Polen relativ große Märkte, das Niveau des Online-Handels ist noch relativ niedrig. Frankreich und Deutschland sind ebenfalls große Märkte, der Markt ist dort aber voll entwickelt – und für Neueinsteiger daher schwierig zu bedienen. In Bezug auf die Digitalisierung und die Entwicklung der digitalen Infrastruktur lassen sich zwei Stufen erkennen: die Beschleunigungsphase und die Phase der digitalen Marktveränderung. Die Beschleunigungsphase ist durch ein hohes Wachstum der Zahl neuer E-Commerce-Konsumenten gekennzeichnet, wenn auch von einem relativ niedrigen Niveau aus startend. Länder wie Italien und Spanien befinden sich in dieser Phase. Für Betreiber von Online-Shops bedeutet dies, dass der Markt in Zukunft expandieren wird, aber auch, dass die Kunden nicht sehr erfahren und die Kaufhäufigkeit und die durchschnittlichen Ausgaben

tendenziell geringer sind. Im Zuge der digitalen Marktveränderung ist der E-CommerceMarkt bereits voll entwickelt, der Zuwachs an neuen E-Commerce-Konsumenten ist geringer, da die Mehrheit bereits online kauft. Andererseits geben diese Kunden mehr Geld aus, weil sie entweder öfter online einkaufen oder weil sie einen höheren Anteil ihres gesamten Warenverbrauchs online erwerben. Die nordischen Länder und Deutschland sind in dieser Phase der Marktveränderung hin zu immer mehr digitalem Konsum.

DIGITALER BINNENMARKT „Hindernisse beseitigen – Online-Potenzial ausschöpfen“, so lautet der Slogan der Europäischen Kommission, die den digitalen Binnenmarkt zu den Prioritäten ihrer Politik zählt. Der EU-Binnenmarkt soll für das digitale Zeitalter gerüstet werden, regulierungsbedingte Barrieren sollen beseitigt, die 27 nationalen Märkte zu einem einzigen zusammengeführt werden. Die EU schätzt, dass dadurch jährlich 415 Milliarden Euro erwirtschaftet und Hunderttausende neue Arbeitsplätze geschaffen werden könnten. Weitere Infos unter: ec.europa.eu/commission/priorities/ digital-single-market_de

IDM | Der Online-Handel innerhalb der EU

UMSATZ AUS ONLINE-VERKÄUFEN NACH B2B UND B2C, IN % VOM GESAMTUMSATZ

10 %

5% 9% 4%

an hl ut sc

n ga r Un

h kr eic

re ic

Fin

Ts c

ien

ien Sp an

Dä

en hw ed

lan er ed Ni

en lgi

an Irl

2% 5%

-2 EU

Fr an

Ös te r

3% 3%

web sales B2C web sales B2B

Die erhobenen Daten (2020) beziehen sich nur auf web sales (Verkäufe, die über eine Website oder App abgewickelt werden) und schließen EDItype sales (Electronic Data Interchange) aus.

Quelle: ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=E-commerce_statistics

IDM | DIGITAL EXPORT

EU-RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN Wer innerhalb der EU grenzüberschreitend Online-Handel betreiben will, kann auf eine Reihe von harmonisierten EU-Regelungen zurückgreifen, kommt aber nicht umhin, auch einige länderspezifische Regelungen der Mitgliedsstaaten zu beachten. Im Folgenden werden die wichtigsten EU-weit geltenden Bestimmungen vorgestellt. Es ist nicht einfach, sich über die einschlägigen Vorschriften all jener Länder zu informieren, in denen ein Unternehmen seine Waren oder Dienstleistungen vertreiben möchte. Dieser Aufwand reduziert sich jedoch durch einschlägige EU-Bestimmungen, die die nationalen Vorschriften der einzelnen Mitgliedsstaaten für bestimmte Aspekte (insbesondere bei Verträgen mit Verbrauchern) harmonisieren – was jedoch nicht bedeutet, dass sie völlig deckungsgleich sein müssen.

EU-BESTIMMUNGEN Die Antwort auf die Frage, ob eine bestimmte Materie in allen EU-Staaten deckungsgleich oder nur in den wesentlichen Aspekten gleich oder ähnlich geregelt ist, hängt primär davon ab, ob die EU für den jeweiligen Bereich eine Verordnung oder eine Richtlinie erlassen hat:

– Verordnungen sind Rechtsakte der EU, deren Bestimmungen unmittelbar in allen EU-Mitgliedsstaaten gelten, ohne dass es einer Umsetzung in nationales Recht bedarf. – Richtlinien hingegen formulieren mehr oder weniger konkrete Bestimmungen, die nicht unmittelbar in allen EU-Mitgliedsstaaten gelten. Sie müssen daher von den Mitgliedsstaaten in nationales Recht umgewandelt werden. Zumal die Mitgliedsstaaten in der Umsetzung selbst einen mehr oder weniger großen Spielraum haben, können Detailregelungen in den einzelnen Mitgliedsstaaten durchaus voneinander abweichen.

IDM | EU-rechtliche Rahmenbedingungen

Die folgenden Ausführungen zum EU-Recht beziehen sich jeweils auf den wesentlichen Regelungsgehalt von einschlägigen europäischen Rechtsakten. In den anschließenden Länderporträts werden exemplarisch und ohne Anspruch auf Vollständigkeit nationale Besonderheiten aufgezeigt.

UNTERSCHIEDLICHE REGELN BEI B2C UND B2B Grundsätzlich gilt es zu unterscheiden, ob ein Vertrag mit einem Verbraucher (Business-to-Consumer, kurz B2C) oder einem Unternehmen (Business-to-Business, kurz B2B) geschlossen wird. Dabei stellt sich in beiden Fällen in erster Linie die Frage nach dem anwendbaren Recht. Zur Vereinfachung hat die EU mit der Verordnung (EG) 593/2008 (Rom-I-Verordnung) allgemeingültige Regeln zur Ermittlung des anwendbaren Rechts aufgestellt. So herrscht innerhalb der EU grundsätzlich Rechtswahlfreiheit der Parteien. Die Parteien haben somit die Möglichkeit, das auf ihren Vertrag anwendbare Recht – innerhalb bestimmter Schranken – frei zu vereinbaren. Solche Schranken sind insbesondere auch für Verbraucherverträge (B2C) vorgesehen. So darf in bestimmten Fällen eine Rechtswahl nicht dazu führen, dass Verbrauchern der Schutz entzogen wird, der ihnen an ihrem gewöhnlichen Aufenthaltsort gewährt wird. Wurde keine Rechtswahl (wirksam) getroffen, gilt es hingegen zu unterscheiden: Schließt ein italienisches Unternehmen mit einem Unternehmen (B2B) aus einem anderen EU-Mitgliedsstaat online einen Vertrag über den Erwerb von beweglichen Sachen ab, so wird der entsprechende Vertrag grundsätzlich durch italienisches Recht geregelt, wobei gegebenenfalls auch das sogenannte

UN-Kaufrecht vom 11. April 1980 (CISG) zu berücksichtigen ist, das für Verträge im internationalen Warenverkauf anwendbar sein kann. Bei Verträgen mit Verbrauchern (B2C) ist – vereinfacht ausgedrückt – zu unterscheiden: – Ist der Verbraucher in einem EU-Mitgliedsstaat ansässig, in dem der Unternehmer seine Waren nicht aktiv bewirbt oder vertreibt, findet grundsätzlich italienisches Recht Anwendung. Dies gilt z. B. dann, wenn ein Kunde aus Frankreich Waren über den italienischen Webshop des Händlers bestellt und der Händler seine Waren in Frankreich – online oder offline – weder aktiv anbietet noch bewirbt. – Dagegen findet im Falle des Erwerbs durch einen Kunden aus einem Mitgliedsstaat, in dem der Unternehmer seine Waren oder Dienstleistungen aktiv bewirbt oder vertreibt (z. B. über einen eigens für das Land eingerichteten Webshop oder über einen nationalen Marketplace), in der Regel das Recht des Mitgliedsstaats Anwendung, in dem der Verbraucher wohnhaft ist – bei Verkauf an einen Kunden in Deutschland über einen deutschen Webshop oder einen deutschen Marketplace also z. B. das deutsche Recht. Unabhängig von der – im Einzelfall oft komplizierten – Frage nach dem anwendbaren Recht und den damit einhergehenden Schwierigkeiten der Ermittlung der konkreten Rechte und Pflichten der Parteien hat die EU Rechtsakte mit dem Ziel erlassen, bestimmte Aspekte (insbesondere von Verbraucherverträgen) innerhalb der EU anzugleichen. Die EU-Richtlinie 2011/83/EG (Verbraucherrechte-Richtlinie) etwa hat dazu beigetragen, einige wesentliche Aspekte – insbesondere hinsichtlich der Informationspflichten gegenüber Verbrauchern – zu harmonisieren.

IDM | DIGITAL EXPORT

Der Händler muss dem Verbraucher vor Vertragsabschluss in einer klaren und verständlichen Weise u. a. folgende Informationen zur Verfügung stellen: – die wesentlichen Eigenschaften der Waren oder Dienstleistungen – die Identität des Unternehmens und Kontaktdaten (z. B. für Rückfragen des Verbrauchers) – den Gesamtpreis der Waren oder Dienstleistungen einschließlich aller Steuern und Abgaben sowie gegebenenfalls alle zusätzlichen Fracht-, Liefer- oder Versandkosten – die Zahlungs-, Liefer- bzw. Leistungsbedingungen sowie den Termin, bis zu dem sich der Unternehmer verpflichtet, die Waren zu liefern oder die Dienstleistung zu erbringen – bei Bestehen eines Widerrufsrechts die Bedingungen, Fristen und Verfahren für dessen Ausübung sowie das von der Richtlinie vorgesehene Musterformular – den Hinweis auf das Bestehen gesetzlicher Gewährleistungsrechte für die Waren Zudem sieht die Verbraucherrechte-Richtlinie vor, dass der Unternehmer dem Verbraucher die Bestätigung des geschlossenen Vertrags innerhalb einer angemessenen Frist nach Abschluss des Vertrags (spätestens bei der Lieferung der Waren bzw. bevor die Ausführung der Dienstleistung beginnt) auf einem dauerhaften Datenträger zur Verfügung stellen muss.

GEWÄHRLEISTUNG UND GARANTIE Auch hinsichtlich der Gewährleistung sind länderspezifische Unterschiede zu berücksichtigen. Maßgeblich ist auch hier wieder, wie oben angedeutet, das auf die Vertragsbeziehung anwendbare Recht und die Frage, ob der Käufer als Unternehmen oder als Verbraucher zu qualifizieren ist.

Zum Schutz der Verbraucher (B2C) und für eine Angleichung der Bestimmungen in der EU hat der europäische Gesetzgeber die Verbrauchsgüterkauf-Richtlinie (1999/44/EG) mit Wirkung ab 1. Januar 2022 durch die neue Warenkaufrichtlinie (Richtlinie 2019/771) ersetzt. Diese schafft vor allem im Bereich Gewährleistung und Garantie eine weitere Vereinheitlichung der Regeln für Kaufverträge mit Verbrauchern über analoge Güter und über Güter mit digitalen Elementen. Dadurch wird der Online-Handel auch für KMU vereinfacht. Mehr Sicherheit gibt es beispielsweise im Bereich der Gewährleistungspflichten bei Mängeln gegenüber Verbrauchern. Die „Vertragsmäßigkeit“ der Waren wird genauer definiert, nämlich durch subjektive und objektive Anforderungen. Nach den neuen objektiven Anforderungen muss dem Verbraucher etwa mit den Waren das Zubehör geliefert werden, mit dem er vernünftigerweise rechnen kann, wie z. B. Verpackung, Montage- und Installationsanleitungen.

ACHTUNG! Der Händler hat dafür zu sorgen, dass der Verbraucher bei der Bestellung ausdrücklich bestätigt, dass die Bestellung mit einer Zahlungsverpflichtung verbunden ist. So muss die Schaltfläche des Bestellbuttons etwa gut lesbar mit den Worten „Zahlungspflichtig bestellen“ oder einer anderen eindeutigen Formulierung gekennzeichnet sein. Andernfalls ist der Verbraucher nicht an die Bestellung oder den Vertrag gebunden.

IDM | EU-rechtliche Rahmenbedingungen

Außerdem wurde der Zeitraum verlängert, für den die Beweislastumkehr gilt. Bisher musste der Verbraucher beweisen, dass ein Mangel bereits bei Übergabe der Ware bestand, wenn der Mangel mehr als sechs Monate nach Lieferung auftrat. Diese Frist wurde nun auf ein Jahr verlängert. Auch die Möglichkeit für den Verbraucher, den Vertrag bei Bestehen von Mängeln aufzuheben, wurde vereinfacht. Daher sollten Unternehmen etwaige Mängelanzeigen noch aufmerksamer berücksichtigen, um zu vermeiden, dass mangelhafte Waren auf Kosten des Unternehmens zurückgenommen und der Kaufpreis erstattet werden muss.

TIPP Es besteht auch hinsichtlich des Widerrufsrechts ein gewisser Gestaltungsspielraum, der insbesondere im Rahmen der Erstellung der entsprechenden vorvertraglichen Informationen und Vertragsunterlagen aufmerksam geprüft werden sollte. Weitere Informationen zum Widerrufsrecht sowie ein zweisprachiges Muster-Widerrufsformular zum Herunterladen finden sich u. a. auch auf der Site der Handels kammer Bozen: www.hk-cciaa.bz.it/ de/dienstleistungen/ marktregelung/ wettbewerbsschutz/ elektronischer-handel

Auch die Voraussetzungen für eine (freiwillige) gewerbliche Garantie, die von der (gesetzlichen) Gewährleistungspflicht zu unterscheiden ist, wurde reformiert. Eine gewerbliche Garantie ist dem Verbraucher nunmehr auf einem dauerhaften Datenträger zur Verfügung zu stellen. Die Garantieerklärung muss in klarer und verständlicher Sprache formuliert sein und einen besonderen (Mindest-)Inhalt aufweisen, wie auch einen Hinweis, dass die (freiwillige) Garantie nicht die (gesetzlichen) Gewährleistungspflichten des Verkäufers einschränkt.

PRODUKTHAFTUNG Von der (gesetzlichen) Gewährleistung und (freiwilligen) Garantie zu unterscheiden ist die Produkthaftung, die in Europa in den wesentlichen Zügen durch die Richtlinie 85/374/ EWG harmonisiert wurde. Danach haftet insbesondere der Hersteller eines Produkts für Personen- und Sachschäden, die durch ein fehlerhaftes Produkt verursacht worden sind. Kann der Hersteller des Produkts nicht festgestellt werden, so kann unter Umständen auch jeder Lieferant (und somit auch der Online-Händler) haftbar gemacht werden. Ein Produkt gilt der Richtlinie nach als fehler-

DAS WIDERRUFSRECHT Verbraucher haben die Möglichkeit, innerhalb von 14 Kalendertagen einen Kaufvertrag zu widerrufen – ohne Angabe von Gründen und in der Regel kostenlos. Im Falle der Lieferung von Waren gilt, dass der Verbraucher die Waren spätestens innerhalb von 14 Tagen ab dem Tag, an dem er dem Unternehmen den Widerruf mitgeteilt hat, zurückzusenden oder zu übergeben hat. Die genannte Widerrufsfrist verlängert sich um 12 Monate, wenn der Kunde nicht ordnungsgemäß über sein Widerrufsrecht belehrt wurde. Vom Widerrufsrecht ausgenommen sind etwa schnell verderbliche Waren oder solche, deren Verfallsdatum schnell überschritten würde, sowie Waren, die nach Kundenspezifikationen angefertigt werden oder eindeutig auf persönliche Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind. Neben der Information über die Bedingungen, die Fristen und das Verfahren ist dem Verbraucher auch das von der Richtlinie vorgesehene Muster-Widerrufsformular zur Verfügung zu stellen (z. B. direkt auf der Website des Unternehmers oder als Anhang zu dessen Allgemeinen Geschäftsbedingungen); der Verbraucher muss dieses aber nicht zwingend verwenden. Im Falle des Widerrufs ist der Unternehmer verpflichtet, alle Zahlungen, die er von seinem Kunden erhalten hat (Lieferkosten eingeschlossen), spätestens innerhalb von 14 Tagen ab dem Tag, an dem er über den Widerruf informiert worden ist, an diesen zurückzuzahlen. Bei Kaufverträgen kann er aber etwa die Rückzahlung verweigern, bis er die Waren zurückerhalten oder der Verbraucher den Nachweis über die erfolgte Rücksendung erbracht hat.

IDM | DIGITAL EXPORT

haft, wenn es nicht die Sicherheit bietet, die man unter Berücksichtigung der Umstände, wie z. B. des normalen Gebrauchs, erwarten kann. Somit ist es ratsam, in Werbung und Produktbeschreibung keine übertriebenen Erwartungen an die Sicherheit zu wecken und jedenfalls auf mögliche Gefahrenquellen in einer für den Kunden verständlichen Sprache (etwa in der Gebrauchsanweisung) angemessen hinzuweisen. Auch hier gilt, dass sich die nationalen Bestimmungen im Detail unterscheiden können.

KENNZEICHNUNGSPFLICHTEN Grundsätzlich gelten für online wie offline vertriebene Produkte dieselben Kennzeichnungspflichten. Diese ergeben sich auf EU-Ebene, je nach Produktkategorie, z. B. aus – der Textilkennzeichnungsverordnung (EU-Verordnung Nr. 1007/2011), – der Kosmetikverordnung (EU-Verordnung Nr. 1223/2009), – der Lebensmittelinformationsverordnung (EU-Verordnung Nr. 1169/2011). Da anders als beim stationären Verkauf der Kunde beim Online-Einkauf nicht die Möglichkeit hat, sich die Produktinformationen auf der Produktetikette anzusehen, sind diese bei einem Online-Verkauf auf der Verkaufswebsite anzuführen, und zwar gut sichtbar und leicht lesbar in der Sprache bzw. den Sprachen jener Länder, in denen das Produkt vertrieben wird.

VERPFLICHTENDER HINWEIS: ONLINE-STREITBEILEGUNGSPLATTFORM Mit Verordnung (EU) Nr. 524/2013 wurde eine europäische Online-Streitbeilegungsplattform (kurz OS-Plattform) eingerichtet, die unter ec.europa.eu/consumers/odr erreichbar ist. Sie soll es ermöglichen, Streitigkeiten aus Online-Kaufverträgen oder Online-Dienstleistungen zwischen Verbrauchern und Unternehmen außergerichtlich – und über den Online-Weg – transparent, effektiv, schnell und fair beizulegen. Damit möglichst viele Verbraucher Kenntnis vom Bestehen dieser OS-Plattform erlangen, sind in der EU niedergelassene Unternehmen u. a. verpflichtet, auf ihren Websites einen Link zur OS-Plattform bereitzustellen – dies auch dann, wenn der Webshop des Unternehmens nicht eigenständig ist, sondern in das System eines Marktplatzes eingebettet ist. Die Plattform ist gratis und einfach zu benutzen: Der Verbraucher reicht seine Beschwerde über ein Online-Formular ein, das in allen offiziellen EU-Sprachen verfügbar ist. Das Unternehmen erhält sodann eine Mitteilung über die Eröffnung einer Beschwerde. Unternehmen sind allerdings nicht verpflichtet, an einem über die Plattform durch einen Kunden eingeleiteten Streitbeilegungsverfahren teilzunehmen. Es steht ihnen offen, auf der Durchsetzung oder Verteidigung ihrer Rechte vor Gericht zu bestehen.

TIPP Laut der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft Rödl & Partner sind ca. 15 % der Regelungen zu Produktanforderungen auf EU-Ebene nicht vereinheitlicht, können also von Mitgliedsstaaten zu Mitgliedsstaaten abweichen. Auf der Website trade.ec.europa.eu/ tradehelp/eu-productrules-and-memberstates-taxes stellt die EU ein hilfreiches Recherche-Tool zur Verfügung, das Unternehmer nutzen können, um die in den verschiedenen Mitgliedsstaaten jeweils geltenden Produktanforderungen zu überprüfen. Insbesondere in den folgenden Bereichen ist eine Recherche ratsam: – Maschinen – Lebensmittel und (alkoholische) Getränke – Holzprodukte – landwirtschaftliche Produkte

IDM | EU-rechtliche Rahmenbedingungen

KEINE DISKRIMINIERUNG BEI ONLINE-KÄUFEN Grundsätzlich sind unterschiedliche Verkaufsbedingungen je nach Mitgliedsstaat erlaubt, sofern dies nicht in diskriminierender Weise erfolgt (EU-Verordnung 2018/302). Verboten sind diskriminierende, also objektiv nicht zu rechtfertigende Differenzierungen, die allein aufgrund der Staatsangehörigkeit, des Wohnsitzes oder der Ansässigkeit (im Falle eines Unternehmens) des Kunden erfolgen. Wenn z. B. ein Verbraucher aus einem Mitgliedsstaat, in dem der Unternehmer seine Waren nicht aktiv (z. B. über einen nationalen Webshop) vertreibt, die Waren über die Verkaufswebsite des Unternehmers bestellt, muss das Unternehmen den Kunden hinsichtlich der Vertragsbedingungen (hierunter Preis und Zahlungsmethoden) gleich behandeln wie Kunden aus seinem aktiven Vertriebsgebiet. Zudem ist es Unternehmen untersagt, den Zugang zu Online-Shops aufgrund der Staatsangehörigkeit oder des Wohnsitzes des Nutzers zu sperren oder einzuschränken (ungerechtfertigtes Geoblocking).

DAS ENDE DES GEOBLOCKINGS Am 22. März 2018 traten die neuen EU-Regeln gegen ungerechtfertigtes Geoblocking in Kraft. Händler sind nun verpflichtet, den Verbrauchern in der gesamten EU Zugang zu Waren und Dienstleistungen zu denselben Bedingungen zu gewähren, gleichgültig von wo aus sie die Website aufrufen. Verboten ist auch das Umleiten auf die eigene Länderseite, wenn Kunden ein Produkt auf einer ausländischen Site erwerben möchten. Dies geschah, weil das Produkt im eigenen Land nicht verkauft wurde oder zu anderen Bedingungen. Kunden-Diskriminierung wie Länderumleitungen, Nichtakzeptanz ausländischer Kreditkarten, Unmöglichkeit der Registrierung auf einer Website aufgrund der IP-Adresse sind somit nicht länger möglich. Nach einer Studie der Europäischen Kommission waren Käufer in nur 37 % der Fälle in der Lage, einen Kauf aus einem anderen EU-Land abzuschließen und die gewünschten Produkte zu erwerben.

IDM | DIGITAL EXPORT

STEUERBESTIMMUNGEN IM INNEREUROPÄISCHEN ONLINE-HANDEL Grenzüberschreitender Online- Handel innerhalb der EU bedeutet, dass eine Reihe von Steuerbestimmungen Anwendung findet, die es zu beachten gilt. Die Steuerhoheit liegt bei den jeweiligen Mitgliedsstaaten, sodass grundsätzlich zu beachten ist, wo sich der Firmensitz oder eventuelle Betriebsstätten befinden und ob es sich um einen B2C- oder einen B2B-Verkauf handelt.

REGELUNGEN DER UMSATZSTEUER BZW. MEHRWERTSTEUER Grundsätzlich muss beim E-Commerce zwischen direktem und indirektem E-Commerce unterschieden werden. Beim direkten E-Commerce werden sowohl die Transaktion als auch die Leistung über elektronische Mittel abgewickelt. Hierunter fallen etwa Software-, Musik- oder andere Downloads, wobei Rundfunk- und Fernsehdienstleistungen sowie Online-Buchungen (von Hotels, Mietwagen usw.) nicht dazu zählen. Beim indirekten E-Commerce wird zwar die Transaktion elektronisch abgewickelt, die Waren werden aber über traditionelle Kanäle (Kurierdienst, Post usw.) vertrieben.

IDM | Steuerbestimmungen im innereuropäischen Online-Handel

TIPP Ob ein Unternehmen die jährliche Lieferschwelle von 10.000 Euro überschreitet, bestimmt man, indem man alle Verkäufe des Unternehmens an Privatpersonen in anderen EU-Mitglieds ländern zusammenzählt – unabhängig davon, ob es sich um direkten oder indirekten E-Commerce handelt. Dieser einheitliche, EU-weite Schwellenwert gilt seit 1. Juli 2021 und hat die verschiedenen Schwellenwerte für jeden einzelnen Mitgliedsstaat abgelöst.

INDIREKTER E-COMMERCE: WAREN- UND DIENSTLEISTUNGSVERKEHR Bei B2C-Geschäften gelten für direkten und indirekten E-Commerce ähnliche Regeln. Beim indirekten E-Commerce wird die Leistung in dem EU-Mitgliedsland versteuert, in dem der Verbraucher seinen Wohnsitz hat, sofern ein Unternehmen im Jahr mehr als 10.000 Euro Umsatz in anderen EU-Ländern erzielt. Wird diese sogenannte Lieferschwelle dagegen nicht überschritten, dann wird die Mehrwertsteuer nach den Regeln des Landes verrechnet, in dem der Verkäufer ansässig ist. Die Lieferschwelle in Höhe von 10.000 Euro bestimmt also den jährlichen Umsatz, bis zu dem die Mehrwertsteuer beim Verkauf von Waren und Dienstleistungen an Privatpersonen in anderen EU-Mitgliedstaaten weiterhin im eigenen Land entrichtet wird. Wird dieser Wert überschritten, so muss ein Unternehmen sich entweder in den verschiedenen Zielländern seiner Exporte registrieren, um die Mehrwertsteuer dort abzuführen; oder es tritt alternativ dem OSS (One Stop Shop) bei. Dieses Verfahren ermöglicht es, die Mehrwertsteuer für Verkäufe in der EU im eigenen Land zu erklären und zu entrichten, ohne sich in jedem EU-Land eigens registrieren zu müssen. Bei B2B-Geschäften sind sowohl im direkten als auch im indirekten E-Commerce die allgemeinen Vorschriften zur Umsatzbesteuerung zu beachten. Je nach dem Wohnsitzstaat des Händlers und des Käufers sowie je nach Versand- und Lieferort der Ware gilt das Geschäft als ein nationales Geschäft oder als innergemeinschaftlicher Waren- und Dienstleistungsverkehr, bei dem grundsätzlich keine Umsatzsteuer verrechnet wird. Wenn ein Unternehmen eine Ware an ein anderes Unternehmen verkauft, das ebenfalls Teil des europäischen VIES (VAT Information Exchange System oder Mehrwertsteuer- Informations-Austausch-System) ist, und diese Ware in einen anderen EU-Mitgliedsstaat

MEHRWERTSTEUERSÄTZE IN DER EU Unternehmen, deren jährlicher Umsatz durch Exporte in andere EU-Länder höher ist als 10.000 Euro, müssen die Mehrwertsteuersätze in den Exportländern kennen und anwenden. In den meisten EU-Ländern gibt es neben dem normalen Mehrwertsteuersatz noch einen oder mehrere ermäßigte Sätze für bestimmte Kategorien von Waren und Dienstleistungen (konsultierbar unter https://ec.europa.eu/taxation_customs/ tic/public/vatRates/vatrates.html). Derzeit gelten folgende Normalsätze: Land Belgien Bulgarien Dänemark Deutschland Estland Finnland Frankreich Griechenland Irland Italien Kroatien Lettland Litauen Luxemburg Malta Niederlande Österreich Polen Portugal Rumänien Schweden Slowakei Slowenien Spanien Tschechien Ungarn Zypern

Mehrwertsteuersatz 21 % 21 % 25 % 19 % 20 % 24 % 20 % 24 % 23 % 22 % 25 % 21 % 21 % 17 % 18 % 21 % 20 % 23 % 23 % 19 % 25 % 20 % 22 % 21 % 21 % 27 % 19 %

IDM | DIGITAL EXPORT

versendet, dann ist gemäß den EU-Regeln das sogenannte Reverse-Charge-System anzuwenden. Der Verkäufer weist in der Verkaufsrechnung keine Umsatzsteuer aus. An seiner statt muss der Käufer selbst die Umsatzsteuer gemäß den Vorschriften seines Landes abführen und das entsprechende Geschäft in seiner umsatzsteuerlichen Buchhaltung sowohl als Verkauf als auch als Erwerb verbuchen. Auf

DIREKTER UND INDIREKTER E-COMMERCE: VEREINFACHUNG DURCH OSS Mit der EU-Richtlinie 2017/2455 wurden Vereinfachungen zur Reduzierung der Steuerlast für die Unternehmen (vor allem Kleinunternehmen) eingeführt, die E-Commerce-Leistungen erbringen. Mit 1. Juli 2021 wurde das OSS-System eingeführt, das seinen Vorgänger MOSS ersetzt und sowohl für direkten E-Commerce (virtuelle Produkte) als auch indirekten E-Commerce (Waren und Dienstleistungen) Anwendung findet, die über EU-Landesgrenzen erfolgen. OSS steht für „One Stop Shop“ und bezeichnet ein besonderes Verrechnungsverfahren für die Abfuhr der Umsatzsteuer im EU-Mitgliedsland des Käufers. Es handelt sich dabei um ein freiwilliges Verfahren, das der Vereinfachung dient. Die OSS-Sonderregelung soll verhindern, dass sich ein Unternehmen in jedem Mitgliedsland seiner Kunden registrieren muss. Stattdessen kann es allen umsatzsteuerlichen Verpflichtungen bei einer einzigen

den entsprechenden Rechnungen über die steuerfreien Umsätze sind neben den allgemein üblichen Angaben zusätzlich folgende Punkte zu vermerken: – Hinweis auf die Steuerbefreiung der Lieferung (z. B. „steuerfreie innergemeinschaftliche Lieferung – Reverse Charge") – eigene UID – UID des Käufers

Steuerbehörde nachkommen, in der Regel bei der seines Sitzstaates. Die Behörde des Sitzstaates leitet die Steuer dann an den jeweils steuerberechtigten Staat weiter. Das OSS-System sieht unter anderem folgende Regelungen vor: – Unter einer jährlichen Schwelle von 10.000 Euro hat die Zahlung der Umsatzsteuer im Sitzstaat des Unternehmens (und nicht in dem des Käufers) zu erfolgen. – Oberhalb dieser Schwelle ist die Regelung freiwillig. Wenn sich ein Unternehmen aber für das OSS-System entscheidet, so muss es dieses auf alle Verkäufe in allen Mitgliedsstaaten anwenden. – Das OSS-System wird auch auf Unternehmen mit Sitz außerhalb der EU angewendet, die aber in einem Mitgliedsstaat eine Betriebsstätte haben oder Waren aus einem Mitgliedsland versenden oder befördern. – Die Frist für die Abgabe der vierteljährlichen Umsatzsteuererklärung ist der letzte Tag des Monats, der auf das jeweilige Quartal folgt.

IDM | Steuerbestimmungen im innereuropäischen Online-Handel

HINWEIS: Im innergemeinschaftlichen Handel ist das Ausstellen einer Rechnung immer Pflicht, wenn das Geschäft zwischen zwei Unternehmen stattfindet (B2B). Bei Verkäufen eines Unternehmens an einen Verbraucher (B2C) ist eine Rechnung nur dann vorgeschrieben, wenn der Verbraucher sie ausdrücklich verlangt. Dennoch ist eine Rechnung ratsam, vor allem um bei eventuellen Rücksendungen von Produkten dies den Steuerbehörden gegenüber nachweisen und die entsprechende Mehrwertsteuer zurückfordern zu können.

DIREKTER E-COMMERCE: VERKAUF VIRTUELLER PRODUKTE Von direktem E-Commerce spricht man, wie bereits erwähnt, wenn die gesamte geschäftliche Transaktion – Bestellung, Bezahlung und Übergabe der Ware – nur über das Datennetz erfolgt, also keine Ware physisch geliefert wird bzw. keine Dienstleistung physisch erbracht werden muss. Da diese Kategorie für den Südtiroler Export eine untergeordnete Rolle spielt, soll hier nur kurz darauf eingegangen werden. Bei B2C-Geschäften im direkten E-Commerce wird die Leistung seit 1. Januar 2019 in dem EU-Mitgliedsstaat besteuert, in dem der Verbraucher seinen Wohnsitz hat, wenn der Jahresabsatz nicht mehr als 10.000 Euro beträgt. Unterhalb dieses Schwellenwertes sind die direkten E-Commerce-Leistungen im Ansässigkeitsland des Unternehmens (anstatt im Mitgliedsland des Käufers) mehrwertsteuerpflichtig. Oberhalb dieses Schwellenwertes führt der Unternehmer die Umsatzsteuer im Wohnsitzstaat des Käufers ab, und zwar entweder nach umsatzsteuerlicher Regis trierung des Unternehmers im Ansässigkeits-

staat des Käufers oder unter Anwendung der Sondersteuerregelung OSS. Die Umsatzbesteuerung von B2B-Geschäften im direkten E-Commerce erfolgt im Sitzstaat des Käufers, der die Mehrwertsteuer unter Anwendung des Reverse-Charge-Systems abführt.

WO SIND DIE DIREKTEN STEUERN ZU ENTRICHTEN? Ein europäisches Unternehmen, das in anderen EU-Mitgliedsstaaten über Vertriebskanäle des E-Commerce tätig wird, muss prüfen, ob durch die geplante Tätigkeit eine ausländische Betriebsstätte begründet wird. Als Betriebsstätte gelten eine Tochtergesellschaft, eine Fabrikationsstätte oder eine Zweigniederlassung, aber je nach nationalem Recht auch ein Warenlager oder Einund Verkaufsstellen. Gewinne aus ausländischen Betriebsstätten sind auch bei Bestehen eines Doppelbesteuerungsabkommens regelmäßig im Ausland (also im Land der Betriebsstätte) zu versteuern. Doch während der traditionelle Begriff „Betriebsstätte“ eine feste Geschäftseinrichtung, von der aus das Unternehmen seine Tätigkeit ganz oder teilweise ausübt, und somit eine „körperliche“ Präsenz des Unternehmens im jeweiligen ausländischen Staat voraussetzte, kam die OECD in einem am 22. März 2018 veröffentlichten Bericht zu einem anderen Schluss: Sie findet, dass die bisherige Definition den Geschäftskonstellationen der digitalen Wirtschaft nicht mehr gerecht wird und entsprechend erweitert werden sollte. Eine „virtuelle Betriebsstätte“ kann ihr zufolge auch darin bestehen, dass ein Unternehmen regelmäßig bzw. zeitlich fortdauernd in einem ausländischen Staat Verkäufe durch die Vermittlungstätigkeit von Kommissionären oder Handelsvertretern anbahnt, die Vertragsschlüsse förmlich aber im Sitzstaat des Unternehmens erfolgen. Als Betriebsstätte kann auch der Standort eines

IDM | DIGITAL EXPORT

Servers in einem ausländischen Staat gelten, wenn über diesen Server Verkaufsfunktionen ausgeübt werden. Aufgrund dieser Interpretation ist es nicht auszuschließen, dass nationale Steuerbehörden nunmehr auch im Falle einer zeitlich fortdauernden Verkaufstätigkeit, die z. B. durch einen Online-Marktplatz vermittelt wird, diesen als Betriebsstätte des Verkäufers im Ansässigkeitsstaat der Käufer ansehen und somit die Besteuerung der Gewinne aus den über den Marketplace vermittelten Verkäufen beanspruchen. Es ist daher ratsam, sich über die diesbezüglichen Bestimmungen im Zielmarkt genau zu informieren.

WEB TAX Schon seit Langem sind die Wirtschaftsmächte bemüht, das internationale Steuersystem für Unternehmen zu modernisieren und so künftig auch Internetriesen wie Google oder Facebook stärker zu besteuern. Einige Staaten haben bereits eine sogenannte Web Tax eingeführt, so etwa Italien mit 1. Januar 2020. In Italien beträgt sie 3 % und ist von Unternehmen einer bestimmten Größe für Einnahmen zu bezahlen, die sie mit elektronisch erbrachten Dienstleistungen erzielen. Unternehmen, die grenzüberschreitenden Online-Handel betreiben, sollten sich daher vorab informieren, ob im jeweiligen europäischen Mitgliedsstaat eine Web Tax auf digitale Dienstleistungen erhoben wird. Sollte die Online-Verkaufstätigkeit zur Zahlung einer Web Tax verpflichten, müssen sich möglicherweise auch Unternehmen ohne Betriebsstätte in diesem Land als Steuersubjekt registrieren, um die Steuer auf digitale Dienstleistungen zu entrichten.

KEINE ZÖLLE, ABER VERBRAUCHSSTEUERN Die EU ist ein einzigartiges Beispiel für ein Gebiet, in dem viele Länder ein einheitliches System für den Warenhandel anwenden (Import, Export und Versand) und ein gemeinsames gesetzliches Regelwerk, den Unionszollkodex, eingeführt haben. Dies bedeutet, dass es ein einheitliches System von Zollabgaben für Einfuhren von Ländern außerhalb der EU gibt und an den Binnengrenzen der EUStaaten keine Zölle erhoben werden. Abgaben für Waren von außerhalb der EU werden grundsätzlich dort bezahlt, wo diese zuerst in der EU ankommen, danach erfolgen keine weiteren Zahlungen oder Kontrollen: Die Waren können frei innerhalb der EU-Zollunion bewegt werden. Wenn auch keine Zölle zu entrichten sind, so fallen doch bei der Ausfuhr einiger Produkt arten Verbrauchssteuern an. Dazu zählen etwa: – Alkohol bzw. alkoholhaltige Getränke (z. B. Wein) – Tabak – Strom Beim Online-Verkauf dieser Produkte durch Unternehmen an Verbraucher in anderen EU-Mitgliedsstaaten fällt die Verbrauchssteuer im Ansässigkeitsstaat des Verbrauchers an. Für ihre Abführung ist das Unternehmen verantwortlich. Auch dafür kann eine steuerliche Registrierung im jeweiligen Land notwendig sein.

LINKS UND KONTAKTE Folgende Institutionen auf lokaler, staatlicher und europäischer Ebene leisten Hilfestellung in Sachen Export und Internationalisierung: IDM Südtirol Pfarrplatz 11, 39100 Bozen T +39 0471 094 500 export@idm-suedtirol.com www.idm-suedtirol.com Handelskammer Bozen Südtiroler Straße 60, 39100 Bozen T +39 0471 945 511 info@handelskammer.bz.it www.hk-cciaa.bz.it WIFI – Weiterbildung für Ihren Export Südtiroler Straße 60, 39100 Bozen T +39 0471 945 666 wifi@handelskammer.bz.it www.wifo.bz.it

ITA – Italian Trade & Investment Agency via Liszt 21, 00144 Rom T +39 800 989 800 urp@ice.it www.ice.it/en Ecommerce Europe Rue d’Arlon 69-71, 1040 Brüssel (Belgien) T +32 2 502 3134 info@ecommerce-europe.eu www.ecommerce-europe.eu European Commission Rue de la Loi/Wetstraat 170, 1040 Brüssel (Belgien) T +32 2 295 3844 ec.europa.eu/digital-single-market/en/ new-eu-rules-e-commerce

Länderfokus Europa

IDM | DIGITAL EXPORT

DEUTSCHLAND Deutschland ist Südtirols Zielland Nr. 1 für Exportgüter, 2021 wurden 31,8 % des Exports in Deutschland umgesetzt. Doch das Land ist auch für den Online-Handel ein interessanter Partner, immerhin nutzen die Deutschen das Internet fast so häufig für Online-Käufe wie für den Wetterservice.

MEHR ZAHLEN UND FAKTEN Deutschland ist der zweitgrößte E-Commerce- Markt (B2C) in Europa. Den größten Umsatz im E-Commerce machte 2020 die BEKLEIDUNGSINDUSTRIE, die für über ein Viertel des Gesamtumsatzes verantwortlich ist. Dahinter folgen Artikel aus dem Bereich Elektronik und Telekommunikation. Bis 2025 soll der Umsatz im E-Commerce auf über 155 MILLIARDEN EURO steigen. 47 % der Online-Umsätze wurden über Smartphones erzielt, 45 % über PCs und Laptops und 8 % über Tablets.

DREI ZAHLEN AUF EINEN BLICK Der E-Commerce-Umsatz mit Waren lag 2021 bei 106 MILLIARDEN EURO. Der Anteil des E-Commerce am deutschen Bruttoinlandsprodukt (BIP) liegt bei etwa 2,9 %. Deutschland verzeichnete 2021 knapp 65 MILLIONEN E-Commerce-Nutzer.

Der Anteil der Online-Käufe im Ausland am gesamten Online-Einkaufsvolumen in Deutschland liegt derzeit bei

9,7 %.

Aufschwung im B2B-Bereich: Über drei Viertel der deutschen Unternehmen betreiben Procurement und Absatz im Wesentlichen über internetbasierte Prozesse und E-Commerce. Mit 6,4 % GLASFASERKABELVERBINDUNGEN bleibt Deutschland ein GlasfaserEntwicklungsland. Italien liegt auf PLATZ 6 der Länder, aus denen Deutschland Waren importiert.

T-SHIRT

0000

User

BUY NOW

15$

0 0000 0000 000 000

r Name

IDM | Länderfokus Europa

RECHT Der deutsche Online-Handel setzt die Transparenzpflichten der EU, aber auch Eigenheiten des deutschen Rechts rigoros um. So wird etwa die Impressumspflicht aufmerksam befolgt. Ein fehlerhaftes Impressum kann nicht nur kostenpflichtige Abmahnungen durch Mitbewerber, sondern auch Bußgelder bis zu 50.000 Euro nach sich ziehen. Seit 1. Dezember 2021 regelt außerdem das neue Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG) das Thema Cookies und Co. neu. WUSSTEN SIE, DASS … 17 % der Kunden immer noch auf Rechnung kaufen?

STEUERN Geht die Lieferung an ein Unternehmen mit einer Umsatzsteueridentifikationsnummer (UID), handelt es sich um eine mehrwertsteuerfreie innergemeinschaftliche Lieferung. Ist der Kunde hingegen eine Privatperson, führt der Verkäufer die für sein Land geltende Steuer an sein zuständiges Finanzamt ab. Dies gilt allerdings nur für den jährlichen Umsatz durch B2C-Verkäufe im Ausland bis zum EU-weiten Schwellenwert von 10.000 Euro. Ab der Überschreitung dieses Betrags muss das Unternehmen alle weiteren Lieferungen nach Deutschland nach dem dort geltenden Steuersatz besteuern und die Mehrwertsteuer dort abführen, indem es sich entweder steuerlich registriert oder dem OSS-System (One Stop Shop) beitritt.

ZAHLUNGSMODALITÄTEN Jahrelang war das Bezahlen auf Rechnung die häufigste Zahlungsmethode im deutschen Online-Handel. Mittlerweile verzeichnen direkte Bezahlmethoden auf digitalem Wege (PayPal usw.) mit 40 % die meisten Zahlungen im Online-Handel. Lastschriftverfahren werden immer noch bei rund 20 %, Rechnungen bei 17 % der Verkäufe online als Zahlungsmethode genutzt. Erst dahinter folgt mit 16 % die Kreditkarte, die viele Deutsche als unsicheres Zahlungsmittel einschätzen. Generell sind deutschen Kunden Gütesiegel sehr wichtig für ein sicheres Gefühl beim Online-Einkauf.

TRANSPORT UND LOGISTIK Studien und Umfragen zeigen, dass die Lieferoptionen für einen erfolgreichen Kaufabschluss bei deutschen Kunden eine zentrale Rolle spielen. Rund zwei Drittel der Befragten möchten aus mehreren Lieferoptionen (Lieferung nach Hause oder an eine alternative Adresse wie den Arbeitsplatz oder den Nachbarn, Auswahl an verschiedenen Paketdiensten, Lieferung an einem bestimmten Termin usw.) wählen können und beim Kauf über den genauen Lieferzeitpunkt informiert werden. Die überwiegende Mehrheit legt Wert darauf, dass die Lieferung kostenfrei erfolgt und der Status der Sendung verfolgt werden kann. Einen regelrechten Wettkampf liefern sich Anbieter in Deutschland bei Alternativmodellen zur klassischen Paketlieferung nach Hause, im Trend sind besonders Abholstationen.

IDM | DIGITAL EXPORT

DEUTSCHLAND – EUROPÄISCHER SPITZENREITER BEI RETOUREN In keinem anderen europäischen Land werden so viele bestellte Waren wieder zurückgeschickt. Die hohe Retourenquote hängt teilweise mit der Vorliebe für Rechnungszahlungen zusammen: Ein Kauf ist bis zur Lieferung und Bezahlung des Produkts nicht abgeschlossen. Bei Bekleidung ist es zudem üblich, dass Unternehmen mehrere Größen von Kleidungsstücken versenden, sodass der Kunde wählen kann, welche er behalten und welche er zurückgeben möchte.

OPERATIVE ABWICKLUNG Rechnungen: Sowohl bei Unternehmerkunden als auch bei Privatkunden kann die Rechnung entweder in Papierform oder auf elektronischem Weg zugestellt werden.

ICE – Italienische Agentur für Außenhandel Schlüterstraße 39, 10629 Berlin T +49 30 88 44 030 berlino@ice.it www.ice.it/en/markets/germany ITALCAM – Italienische Handelskammer München-Stuttgart Landaubogen 10, 81373 München T +49 89 96 16 61 70 info@italcam.de www.italcam.de ITKAM – Italienische Handelskammer für Deutschland Corneliusstraße 18, 60325 Frankfurt am Main T +49 69 97 14 52 10 info@itkam.org itkam.org/de AHK – Deutsch-Italienische Handelskammer via Gustavo Fara 26, 20124 Mailand T +39 02 679 131 info@ahk-italien.it www.ahk-italien.it DIHK – Deutscher Industrieund Handelskammertag Breite Straße 29, 10178 Berlin T +49 30 20 30 80 info@dihk.de www.dihk.de De Hub Agency – digital ecosystems T +49 30 22 01 22 49 hubagency@rckt.com www.de-hub.de Händlerbund Management Torgauer Straße 233, ArcusPark / Haus B, 04347 Leipzig T +49 341 92 65 90 info@haendlerbund.de www.haendlerbund.de

ACHTUNG: DEUTSCHLAND HAT EIN NEUES VERPACKUNGSGESETZ! Ab 22. Juli 2022 gilt ein neues Verpackungsgesetz. Hersteller sind nicht nur wie bisher verpflichtet, für die Verwertung ihrer Verpackungen einen Vertrag mit einem der bestehenden Verwertungssysteme (z. B. Der Grüne Punkt) abzuschließen, sondern sich auch im Verpackungsregister LUCID zu registrieren. Das Gesetz gilt für alle, die über den Verkauf ihrer Waren beim Endverbraucher Verpackungen inklusive Füllmaterial anfallen lassen. Besonders Online-Händler sind davon betroffen. Weitere Informationen finden Sie auf der Website der Zentralen Stelle Verpackungsregister: www.verpackungs register.org/informa tion-orientierung/ verpackungsgesetz/.

IDM | Länderfokus Europa

ÖSTERREICH Mag das Land zwar größen mäßig dem deutschen Nachbarn weit unterlegen sein, so ist Österreich doch der zweitgrößte Exportmarkt Südtirols. Immerhin 9,3 % – 536,4 Millionen Euro – des Südtiroler Exportumsatzes wurden 2021 in Österreich erwirtschaftet. Österreichs E-Commerce-Markt wächst zudem sehr schnell, wobei mehr als die Hälfte des Umsatzes von nichtösterreichischen Unternehmen erzielt wird.

MEHR ZAHLEN UND FAKTEN Der E-Commerce konnte im Jahr 2021 eine UMSATZSTEIGERUNG VON 10 % erzielen. ZWEI DRITTEL DER ÖSTERREICHISCHEN BEVÖLKERUNG kaufen inzwischen online ein. Ein Drittel der Käufer nutzt hauptsächlich das Smartphone zum Online-Shopping.

5,1 %

der österreichischen Internet Nur anschlüsse laufen über Glasfaserkabel. Der größte Umsatz im E-Commerce wird in den Kategorien Mode, Elektronik und Medien sowie Möbel erzielt. Der österreichische Umsatz im E-Commerce soll bis 2025 auf über 18 Milliarden Euro wachsen.

DREI ZAHLEN AUF EINEN BLICK Der Umsatz im E-Commerce betrug 2021 über 9,6 MILLIARDEN EURO. Der Anteil des Online-Handels am österreichischen Bruttoinlandsprodukt (BIP) beträgt derzeit rund 2,4 %. 6 MILLIONEN Nutzer verzeichnete der E-Commerce-Markt 2021.

IDM | DIGITAL EXPORT

RECHT Es gelten die Bestimmungen des EU-Rechts, wobei das österreichische Recht zwei Besonderheiten vorsieht, die über die Vorgaben der EU hinausgehen. Zum einen besteht ein Haftungsausschluss bei Hyperlinks, das heißt, der Anbieter eines Links ist nicht für dessen Inhalt verantwortlich, sofern er von der Rechtswidrigkeit keine Kenntnis hat. Zum anderen besteht keine Verantwortung für die von Suchmaschinen zur Verfügung gestellten Informationen.

STEUERN Geht die Lieferung an ein Unternehmen mit einer Umsatzsteueridentifikationsnummer (UID), handelt es sich um eine mehrwertsteuerfreie innergemeinschaftliche Lieferung. Ist der Kunde hingegen eine Privatperson, führt der Verkäufer die für sein Land geltende Steuer an sein zuständiges Finanzamt ab. Dies gilt allerdings nur für den jährlichen Umsatz durch B2C-Verkäufe im Ausland bis zum EUweiten Schwellenwert von 10.000 Euro. Ab der Überschreitung dieses Betrags muss das Unternehmen alle weiteren Lieferungen nach Österreich nach dem dort geltenden Steuersatz besteuern und die Mehrwertsteuer dort abführen, indem es sich entweder steuerlich registriert oder dem OSS-System (One Stop Shop) beitritt.

ZAHLUNGSMODALITÄTEN Auf die Verfügbarkeit eines sicheren Zahlungsmittels legen österreichische Kunden großen Wert. Auch in Österreich haben E-Wallets die Rechnung als beliebtestes Zahlungsmittel abgelöst. Auf Platz drei folgt die Kreditkarte. Gütesiegeln schenken Österreicher großes Vertrauen – 80 % gaben an, einem zertifizierten Online-Shop mehr zu vertrauen als einem nicht zertifizierten.

TRANSPORT UND LOGISTIK In Österreich zeichnet sich ein Trend in Richtung Multi-Channel ab. Darunter versteht man Geschäfte, die sowohl über ihre stationären Läden als auch über Online-Shops verkaufen. 94 % der Online-Käufer wünschen sich einer Umfrage zufolge, dass es grundsätzlich die Möglichkeit einer Gratislieferung gibt (z. B. ab einem bestimmten Warenwert). Für 61 % ist das Vorhandensein verschiedener Liefergeschwindigkeiten (z. B. Standard und Express) ein wichtiges Kriterium, 42 % wünschen sich sogar die Möglichkeit einer Zustellung am selben Tag (same day delivery).

IDM | Länderfokus Europa

OPERATIVE ABWICKLUNG Rechnungen: Ein Unternehmer ist verpflichtet, Rechnungen auszustellen, sofern er seine Leistungen gegenüber einem anderen Unternehmen oder gegenüber einer juristischen Person ausführt. Eine elektronische Rechnungslegung ist in Österreich nicht zwingend vorgesehen.

LINKS & KONTAKTE IDM Südtirol Pfarrplatz 11, 39100 Bozen T +39 0471 094 500 export@idm-suedtirol.com www.idm-suedtirol.com

Handelskammer Bozen Südtiroler Straße 60, 39100 Bozen T +39 0471 945 511 info@handelskammer.bz.it www.hk-cciaa.bz.it ICE – Italienische Agentur für Außenhandel Rennweg 27, 1030 Wien T +43 1 503 9080 vienna@ice.it www.ice.it/en/markets/austria ITKAM Austrian Desk Biberstraße 5, 1010 Wien T +43 1 533 3330 info@itkam-austria.org itkamaustria.org/wir-uber-uns/ itkam-sede-austriaca/ Bundesministerium Digitalisierung und Wirtschaftsstandort Stubenring 1, 1010 Wien T +43 1 711 000 service@bmdw.gv.at www.bmdw.gv.at/Digitalisierungund EGovernment/DigitalisierungWirtschaft/ Seiten/default.aspx WKO – Wirtschaftskammer Österreich Wiedner Hauptstraße 63, 1045 Wien T +43 5 909 00 office@wko.at www.wko.at/service/innovation-technologiedigitalisierung/e-commerce-und-webshop. html

IDM | DIGITAL EXPORT

FRANKREICH Frankreich ist zwar einer der wirtschaftlich stärksten Staaten Europas, im Online-Handel hinkt das Land aber etwas hinterher, weil die digitale Infrastruktur rückständig ist. Trotzdem ist Frankreich der drittgrößte ECommerce-Markt in der EU. Außerdem ist das Land der drittwichtigste Exportmarkt Südtirols: 2021 gingen 5,0 % des Südtiroler Exportumsatzes nach Frankreich.

MEHR ZAHLEN UND FAKTEN Die drei stärksten Sektoren im E-Commerce sind Mode, Elektronik und Medien sowie Spielzeug/Hobby/DIY. Der E-Commerce verzeichnete 2021 ein Wachstum von 10,3 %. 74 % der Bevölkerung kaufen online ein. Inzwischen werden über 40 % der Online-Käufe über das Smartphone getätigt. Bis 2025 soll der E-Commerce-Umsatz auf rund 114 MILLIARDEN EURO anwachsen. Die B2B-Umsätze durch E-Commerce wachsen jährlich aktuell um rund

15 %. DREI ZAHLEN AUF EINEN BLICK Der Umsatz im E-Commerce stieg 2021 auf 77 MILLIARDEN EURO. Der Anteil des E-Commerce am französischen Bruttoinlandsprodukt (BIP) liegt bei etwa 3,1 %. 2021 lag die Nutzerzahl im E-Commerce bei etwa 48 MILLIONEN.

40 % der Internetanschlüsse in Frankreich laufen über GLASFASER. Ein Drittel der Franzosen kauft in AUSLÄNDISCHEN ONLINE-SHOPS ein.

IDM | Länderfokus Europa

registriert oder dem OSS-System (One Stop Shop) beitritt.

TIPP Franzosen möchten generell in ihrer Landessprache angesprochen werden, das gilt nicht nur für die gesetzlich obligatorischen Angaben, sondern auch für detaillierte Produktbeschreibungen. Zudem sind französische Kunden sehr anspruchsvoll und kaufen eher qualitativ hochwertige Produkte.

RECHT Wie in allen anderen EU-Ländern wurden die europäischen Richtlinien umgesetzt, wobei jedoch in Frankreich vor allem die Eigenheiten des „Doppelklicks“ beim Bestellvorgang zu beachten sind, wie sie das französische Zivilgesetzbuch regelt. Das bedeutet etwa, dass der Kunde die Einzelheiten der Bestellung und den Gesamtpreis prüfen und die Bestellung abändern können muss, bevor er die Bestellung mit dem ausdrücklichen Hinweis auf die Zahlungsverpflichtung abgeben kann. Insbesondere bei Verbraucherverträgen (B2C) gilt darüber hinaus, dass mit der Bestellung ein Kaufvertrag zustande kommt – der Verkäufer hat danach nicht mehr die Möglichkeit, die Verfügbarkeit der bestellten Waren zu prüfen und die Bestellung gegebenenfalls zu stornieren. Dies muss geschehen, bevor der Verbraucher die für beide Seiten verbindliche Bestellung abgibt.

STEUERN Geht die Lieferung an ein Unternehmen mit einer Umsatzsteueridentifikationsnummer (UID), handelt es sich um eine mehrwertsteuerfreie innergemeinschaftliche Lieferung. Ist der Kunde hingegen eine Privatperson, führt der Verkäufer die für sein Land geltende Steuer an sein zuständiges Finanzamt ab. Dies gilt allerdings nur für den jährlichen Umsatz durch B2C-Verkäufe im Ausland bis zum EUweiten Schwellenwert von 10.000 Euro. Ab der Überschreitung dieses Betrags muss das Unternehmen alle weiteren Lieferungen nach Frankreich nach dem dort geltenden Steuersatz besteuern und die Mehrwertsteuer dort abführen, indem es sich entweder steuerlich

ZAHLUNGSMODALITÄTEN Das beliebteste Zahlungsmittel der Franzosen ist ganz klar die Kredit- bzw. Debitkarte mit einer überwältigenden Mehrheit von 54 %. Das erklärt sich durch die große Auswahl an lokalen Debitkartenanbietern (z. B. Carte Bleue, inzwischen von Visa gekauft). Mit deutlichem Abstand auf Platz zwei, aber im Aufwärtstrend liegen Zahlungen per E-Wallet (19 %) durch Dienstleister wie PayPal. Alle anderen Methoden spielen eine untergeordnete Rolle.

TRANSPORT UND LOGISTIK Großer Beliebtheit erfreuen sich bei den Franzosen die Abgabe im Briefkasten (38 %) und die Hauslieferung tagsüber (27 %). Auch das Click and Collect, bei dem die Waren online gekauft und dann in der Filiale abgeholt werden, ist beliebt. 50 % der Online-Käufer würden ein solches Angebot gerne nutzen. In diesen Trend steigen auch immer mehr Supermärkte ein und richten stationäre Drive-in-Stationen ein.

IDM | DIGITAL EXPORT

OPERATIVE ABWICKLUNG Rechnungen: In Frankreich ist der Händler beim Online-Verkauf dazu verpflichtet, eine Rechnung auszustellen, obwohl dies bei anderen B2C-Lieferungen grundsätzlich nicht der Fall ist. Die Rechnungen müssen in französischer Sprache ausgestellt werden und unterliegen den französischen Rechnungslegungsvorschriften.

Italienische Handelskammer für Frankreich – Marseille 2 Rue Henri Barbusse, 13001 Marseille T +33 4 91 90 81 17 info@ccif-marseille.com www.ccif-marseille.com Italienische Handelskammer für Frankreich – Nice 14 Boulevard Carabacel, 06000 Nice T +33 4 97 03 03 70 info@ccinice.org www.ccinice.org Französische Handelskammer – Paris 46-48 Avenue de la Grande Armée, 75017 Paris T +33 1 40 69 37 00 www.cci.fr

ACHTUNG! Es besteht die Pflicht zur Ausstellung einer Rechnung bei OnlineVerkäufen.

IDM | Länderfokus Europa

DURCHSCHNITTLICHE AUSGABEN FÜR ONLINE-SHOPPING PRO KOPF IN EUROPA

2.916 €

2.364 €

1.968 € 1.932 €

In mehreren Ländern geben Online-Shopper durchschnittlich über 2.000 Euro pro Kopf und Jahr aus. An der Spitze der europäischen Statistiken stehen Skandinavien sowie die großen Staaten mit ausgebautem E-Commerce-Markt

1.296 €

Po l

1.392 €

ien

1.452 €

Sp an

en lgi Be

n lie Ita

en hw ed

lan er ed

h ut sc

kr eic

Fr an

ar m ne Dä

rw eg en

1.608 € 1.572 €

2.088 €

Fin

2.208 €

wie Deutschland und Frankreich. Auch in Italien oder Spanien kaufen sehr viele Menschen online ein – doch bei den Pro-Kopf-Ausgaben gibt es noch Wachstumspotenziale.

Quelle: PostNord: E-Commerce in Europe, 2021

Länderfokus International

IDM | DIGITAL EXPORT

AUSFUHR IN NICHT-EU-STAATEN Bei Sendungen aus der EU in Nicht-EU-Länder sind dort grundsätzlich Zölle und Einfuhrumsatzsteuern zu zahlen. Die Berechnung und Begleichung der bei Geschäften mit Nicht-EU-Staaten anfallenden Zölle und Einfuhrumsatzsteuern erledigt in der Regel das vom Unternehmen beauftragte Transportunternehmen. Dieses stellt dem Empfänger dann die Eingangsabgaben in Rechnung und führt sie an die dortige Zollverwaltung ab. Wenn bestimmte Wertgrenzen überschritten werden oder Verbote bzw. Beschränkungen zu beachten sind, erhält der Empfänger eine Benachrichtigung und muss die Sendung dann bei der zuständigen Zollstelle abholen. Sofern die Sendung in ein Land geht, mit dem die EU ein Freihandelsabkommen unterhält, kann die Sendung auch zollfrei sein. Dies trifft dann zu, wenn bestimmte Wertgrenzen nicht überschritten werden oder die Ware von einem gültigen Präferenznachweis begleitet wird. Generell gelten in allen Ländern Kleinbetragsgrenzen, sodass Sendungen, die diesen Wert nicht überschreiten, zollfrei bleiben.

PRÄFERENZNACHWEIS Mit einem Präferenznachweis wird der Ursprung einer Ware belegt. Die EU unterhält mit verschiedenen Ländern sogenannte Präferenzabkommen. Beim Export in eines dieser Länder fallen mit einem Präferenznachweis geringere oder gar keine Zölle an. Grundsätzlich werden folgende Formen des Präferenznachweises unterschieden: Ursprungserklärung: Bei der Einfuhr von Waren bis 6.000 Euro Warenwert wird von den Zollbehörden bestimmter Länder eine Ursprungserklärung verlangt. Ursprungsnachweis: Beim Export in bestimmte Länder sollte, wenn der Wert für eine Freischreibung überschritten wird, ein Ursprungsnachweis erbracht werden. Warenverkehrsbescheinigung: Beim Export in bestimmte Länder muss bei einem Warenwert von über 6.000 Euro der Präferenznachweis durch eine Warenverkehrsbescheinigung erfolgen.

TIPP Die Höhe des anzuwendenden Zollsatzes kann mit Hilfe der Market Access Database der EU-Kommission ermittelt werden: madb.europa.eu/madb/ datasetPreviewFormAT publi.htm?datacat_ id=AT&from=publi

IDM | Länderfokus International

SCHWEIZ Die Schweizer sind kauffreudige Online-Kunden, jedoch liefern viele internationale Händler nicht in die Schweiz. Unternehmen sollten sich von den Zollbestimmungen aber nicht abspenstig machen lassen, denn Schweizer Kunden wissen qualitativ hochwertige Produkte aus dem Ausland zu schätzen, wie nicht zuletzt die Südtiroler Zahlen beweisen: Im Jahr 2021 gingen 4,7 % des Südtiroler Exporthandels in die Schweiz.

DREI ZAHLEN AUF EINEN BLICK Die Schweiz verzeichnete 2021 einen E-Commerce-Umsatz von gut 13 MILLIARDEN EURO.

MEHR ZAHLEN UND FAKTEN Die drei umsatzstärksten Segmente im Schweizer E-Commerce waren 2021 Fashion, gefolgt von Elektronik und Medien sowie Möbeln und Einrichtungsgegenständen. Der Anteil internationaler Händler am E-Commerce-Umsatz lag 2021 bei 15 %. Ein Drittel der Käufe wird über mobile Endgeräte getätigt, die restlichen zwei Drittel vom Desktop aus. ÜBER 70 % der Schweizer kaufen online ein. 23,6 % DER SCHWEIZER HAUSHALTE – hauptsächlich jene in urbanen Gebieten – sind über Glasfaser ans Internet angeschlossen. Im Schweizer Einzelhandel macht der E-Commerce bereits mehr als 12 % DES GESAMTUMSATZES aus. Bis 2025 soll der E-Commerce-Umsatz in der Schweiz auf fast 24 Milliarden Euro steigen.

Der Anteil des E-Commerce-Umsatzes am Bruttoinlandsprodukt (BIP) der Schweiz entsprach 2021 rund 1,9 %. 6,2 MILLIONEN Nutzer registrierte der Schweizer E-Commerce 2021.

IDM | DIGITAL EXPORT

RECHT Informationspflicht: Grundlegende Angaben, die in jedem Online-Shop aufscheinen müssen, sind der Firmenname, die Postadresse und die E-Mail-Adresse des Verkäufers. Der Bestellvorgang im Online-Shop ist übersichtlich zu gestalten, sodass der Kunde immer weiß, in welchem Bestellstadium er sich befindet und wann er den Kaufvertrag definitiv abschließt. Bei einem Point-andClick-Verfahren muss der Button einen Hinweis auf den verbindlichen Kauf enthalten. Vor Vertragsabschluss muss der Kunde aber noch die Gelegenheit haben, seine Bestellung (Vertragskonditionen, Anzahl und Art der Produkte, Gesamtpreis sowie Rechnungs- und Lieferadresse) zu überprüfen. Es müssen der tatsächliche Preis in Schweizer Franken inklusive Mehrwertsteuer sowie eventuelle Versandkosten angegeben werden. Nach dem Kauf muss der Kunde den Vertragsschluss und die wichtigsten Vertragsdetails elektronisch bestätigt bekommen. Widerrufsfrist: In der Schweiz gibt es keine gesetzlich vorgeschriebene Rücknahmefrist oder ein anderes Rückgaberecht. Ob sich ein Händler für eine solche Klausel entscheidet, steht ihm frei. Gewährleistung und Garantie: Bei mangelhaften Produkten kann der Käufer innerhalb von zwei Jahren Gewährleistungsansprüche geltend machen. Er kann den Vertrag rückgängig machen oder die Rückerstattung des Minderwertes verlangen, wobei vertraglich zusätzlich oder stattdessen Nachbesserung vereinbart werden kann. Datenschutz: In der Schweiz gilt das Datenschutzgesetz (DSG), das derzeit überarbeitet wird. Mit dem neuen, verschärften DSG ist frühestens Ende 2022 zu rechnen. Es kann davon ausgegangen werden, dass man bereits gut darauf vorbereitet ist, wenn der eigene Web-

shop den Bestimmungen der europäischen DSGVO entspricht. Streitschlichtung: Anders als in der EU gibt es in der Schweiz kein Online-Streitschlichtungsverfahren. Produktkennzeichnung: Wichtig für die Wareneinfuhr in die Schweiz ist eine dem Bundesgesetz über den Schutz von Marken und Herkunftsangaben konforme Kennzeichnung der Produkte, besonders bei Lebensmitteln sollte man auf eine korrekte Herkunftsangabe achten. Es ist ratsam, sich darüber genau zu informieren.

STEUERN Fallen auf aus dem Ausland in die Schweiz gelieferte Waren nur geringfügig geschuldete Steuerbeträge an (Steuerbetrag 65 Franken pro Lieferung, entspricht 5 Franken MwSt.), gelten diese Lieferungen als Kleinsendungen und sind von der Importsteuer befreit – und zwar bis zum Ende des Monats, in dem der Lieferant die Umsatzschwelle von 100.000 Franken aus solchen Lieferungen erreicht. Neuregelung ab 1. Januar 2019: Hat ein Händler im Jahr 2018 einen Umsatz von mindestens 100.000 Franken aus solchen Kleinsendungen erzielt und wird angenommen, dass er auch im Folgejahr Kleinsendungen in die Schweiz ausführt, ist er ab 1. Januar 2019 steuerpflichtig: Er muss sich im Mehrwertsteuerregister eintragen lassen und sich selbstständig bei der Eidgenössischen Steuerverwaltung anmelden. Zudem muss der Händler über einen Steuervertreter mit Wohn- oder Geschäftssitz in der Schweiz verfügen. Dasselbe gilt auch für die Überschreitung des Schwellenwerts von 100.000 Franken im laufenden Jahr. In diesem Fall gilt der Folgemonat als Beginn der Steuerpflichtigkeit. Von diesem Zeitpunkt an hat der Lieferant die Ware in eigenem Namen zu importieren.

WUSSTEN SIE, DASS … die Schweiz das weltweit einzige Land ist, das den Zolltarif anhand des Gewichts definiert?

IDM | Länderfokus International

Betriebsstätte: Unterhält ein Unternehmen in der Schweiz eine Betriebsstätte, unterliegt es den Schweizer Steuerverpflichtungen. Tätigt ein Unternehmen Warenverkäufe ausschließlich online und besteht keine physische Präsenz in der Schweiz, ist das Risiko des Vorliegens einer Betriebsstätte eher gering. Befindet sich jedoch der Server, auf dem die Verkäufe durchgeführt werden, in der Schweiz, sollte der Händler den Fall überprüfen lassen, um eventuelle Sanktionen zu vermeiden.

ZAHLUNGSMODALITÄTEN Einer Studie zufolge ist die beliebteste Zahlungsart in Online-Shops die Kreditkarte, gefolgt von PayPal und der Schweizer BezahlApp TWINT.

TIPP Für eine korrekte Preiskalkulation sollte man sich vorab über die Höhe der Schweizer Zölle informieren (www.ezv.admin.ch).

TRANSPORT UND LOGISTIK Rund 6 % der Online-Käufe werden inzwischen via Click and Collect versendet, das heißt, der Käufer nimmt die Ware an einer Abholstation in Empfang. Dieses Verfahren kommt besonders dann zum Einsatz, wenn ein Händler aufgrund der strengen Bestimmungen nicht in die Schweiz liefert. Zu diesem Zweck wurden vielerorts grenznahe Abholstationen eingerichtet. Sehr wichtig ist den Schweizer Käufern eine Sendungsverfolgung; eine Lieferung am Wunschtermin erfreut sich größerer Beliebtheit als die Zustellung am selben Tag.

OPERATIVE ABWICKLUNG UND ZOLLBESTIMMUNGEN Rechnungen: Der Lieferant muss dem Empfänger auf Nachfrage eine Rechnung ausstellen. Diese muss folgende Angaben enthalten: Name, Sitz und Steuerregisternummer des Lieferanten, Name und Adresse des Empfängers, den Gegenstand und Umfang der Lieferung, den Preis der Lieferung sowie den anzuwendenden Steuersatz. Zoll: Um Waren in die Schweiz zu liefern, müssen mehrere Schritte befolgt werden. Wie bei jeder Ausfuhr von Waren aus Italien in ein Nicht-EU-Land gilt auch für die Schweiz die verpflichtende Ausfuhranmeldung. Waren im Wert von bis zu 1.000 Euro bzw. mit einem Eigengewicht von bis zu 1.000 kg müssen mündlich zur Ausfuhr angemeldet werden. Liegt der Wert darüber, muss die Ausfuhr elektronisch angemeldet werden. Die Ausfuhranmeldung kann im Normalverfahren oder in einer vereinfachten Form als „zugelassener Ausführer“ erfolgen. Bei der Erstellung der Versand- und Zolldokumente sollte besonderes Augenmerk auf die Gewichtsangabe gelegt werden. Falsche Angaben führen zu Verzögerungen und zu falschen Abgabeerhebungen. Jede Wareneinfuhr in die Schweiz muss gemeldet werden und ist grundsätzlich zoll- und mehrwertsteuerpflichtig. Waren im Wert von weniger als 5 Schweizer Franken unterliegen keinen Zollabgaben. Für Ursprungswaren mit Präferenznachweis ist eine zollfreie Einfuhr in die Schweiz möglich. Retourenabwicklung: Sollte die Ware zurückgegeben werden, muss in Italien eine Zollanmeldung abgegeben werden. Um erneute Zollkosten zu vermeiden, besteht die Möglichkeit einer zollfreien Rückwarenabfertigung nach Art. 203 UZK. Es kann entweder eine Einzelzollanmeldung abgegeben

IDM | DIGITAL EXPORT

(Dienstleister) oder das Anschreibeverfahren des Empfängers genutzt werden. In beiden Fällen muss die ursprüngliche Ausfuhrsendung nachgewiesen werden. Unternehmen, die eine mögliche Rückwarenabfertigung bereits im Zuge der Ausfuhr vorbereiten, sind klar im Vorteil: Die Nachweiskette ist lückenlos.

ICE – Italienische Agentur für Außenhandel Elfenstraße 14, 3006 Bern T +41 31 55 50 210 berna@ice.it www.ice.it/en/markets/switzerland Italienische Handelskammer für die Schweiz Seestraße 123, 8027 Zürich T +41 44 28 92 323 info@ccis.ch www.ccis.ch/CH/default.aspx SIHK – Schweizer Industrieund Handelskammer Corso Elvezia 16, 6901 Lugano T +41 91 91 15 111 info@cc-ti.ch www.sihk.ch Digital Switzerland Selnaustraße 25, 8001 Zürich info@digitalswitzerland.com www.digitalswitzerland.com

IDM | Länderfokus International

VEREINIGTES KÖNIGREICH Auch nach dem vollzogenen Brexit bleibt das Vereinigte Königreich die führende europäische Kraft im E-Commerce. Britische Kunden gelten als überaus kauffreudig und die digitale Infrastruktur als sehr fortschrittlich. Für Südtirol ist das Land ein wichtiger Handelspartner. Der britische Exportanteil liegt 2021 auch nach den Verwerfungen durch den Brexit bei immerhin 2,3 %.

DREI ZAHLEN AUF EINEN BLICK Das Vereinigte Königreich erzielte 2021 einen E-Commerce-Umsatz von rund 148 MILLIARDEN EURO.

MEHR ZAHLEN UND FAKTEN Umsatzstärkster Sektor ist die MODE BRANCHE, gefolgt von Spielzeug/Hobby/DIY sowie Elektronik und Medien. Fast 90 % DER BEVÖLKERUNG kaufen online ein. 63 % der Online-Käufer tätigen ihre Einkäufe über das SMARTPHONE. 27 % der Online-Käufe werden bei ausländischen Händlern getätigt, davon 11 % aus einem anderen EU-Land. Weit über 90 % der Internetanschlüsse im Vereinigten Königreich sind Breitbandverbindungen, davon sind 5,7 % Glasfaseranschlüsse. Der Umsatz im E-Commerce des Vereinigten Königreichs soll bis 2025 auf über 227 MILLIARDEN EURO steigen.

5,8 % des im Vereinigten Königreich erwirtschafteten Bruttoinlandsprodukts (BIP) kommen aus dem E-Commerce. Der E-Commerce-Markt zählte zuletzt ÜBER 60 MILLIONEN Nutzer.

IDM | DIGITAL EXPORT

entrichten, entweder durch die Registrierung in Nordirland oder durch Beitritt zum OSSSystem (One Stop Shop). RECHT Seit dem EU-Austritt und dem Ende der Übergangsfrist ist zwischen Großbritannien und Nordirland zu unterscheiden. Großbritannien ist aus EU-Sicht ein Drittland – ohne gemeinsame Zollunion oder Binnenmarkt. Das bedeutet höhere Kosten und mehr Bürokratie, etwa hinsichtlich notwendiger Registrierungen, Produktvorschriften und Kennzeichnungen. Beim Verbraucherrecht hatte das Vereinigte Königreich mehrere EURichtlinien umgesetzt, die als retained EU law vorläufig gültig bleiben, etwa das Widerrufsrecht der Verbraucher. Ähnlich wie in der EU gilt: Der Verkäufer kann das auf den Vertrag anwendbare Recht wählen, muss aber das im Vereinigten Königreich zwingend anwendbare Recht (mandatory local law) einhalten.

STEUERN Geht die Lieferung an ein Unternehmen mit einer Umsatzsteueridentifikationsnu mmer (UID), handelt es sich um eine nicht steuerpflichtige Ausfuhrlieferung. Ist der Kunde hingegen eine Privatperson, so gilt das Geschäft nach dem EU-Austritt Großbritanniens als Ausfuhrlieferung. Die genannten Vorschriften gelten nicht für Lieferungen nach und aus Nordirland: Gemäß dem Austrittsabkommen zwischen der EU und dem Vereinigten Königreich gehört es steuerlich weiterhin zur EU. Das bedeutet: Ein Verkauf an ein Unternehmen in Nordirland ist eine nicht umsatzsteuerpflichtige innergemeinschaftliche Lieferung. Bei B2CVerkäufen nach Nordirland ist oberhalb des EU-weiten Schwellenwerts von 10.000 Euro Jahresumsatz eine Umsatzsteuer vor Ort zu

ZAHLUNGSMODALITÄTEN Britische Kunden stehen modernen Zahlungsmethoden sehr aufgeschlossen gegenüber, das zeigt sich auch in der Statistik: 44 % der Kunden bezahlen mit Kredit- oder Debitkarte und 24 % via E-Wallet (PayPal usw.). Auf Platz drei liegt mit 11 % weit abgeschlagen die Bezahlung per Lastschrift. Viele Shops bieten deshalb auch kaum oder gar keine anderen Zahlungsmöglichkeiten als die beiden erstgenannten mehr an.

TRANSPORT UND LOGISTIK Die drei wichtigsten Faktoren in Sachen Zustellung sind die Lieferkosten, die Möglichkeit, den Lieferort zu bestimmen, und die Lieferzeiten. Britische Kunden geben an, das größte Hindernis beim Abschluss eines Online-Kaufs sei die Lieferzeit. Angesichts der notwendigen Zollabwicklung (siehe nächster Abschnitt), bei der es zu Verzögerungen kommen kann, handelt es sich um eine nicht zu unterschätzende Herausforderung für Unternehmen, die nach Großbritannien exportieren wollen.

OPERATIVE ABWICKLUNG UND ZOLLBESTIMMUNGEN Mit dem Ausstieg des Vereinigten Königreichs aus der Europäischen Zollunion gelten für

TIPP Die Internationalisierungsplattform „Webinterpret“ stellt einen nach Anmeldung kostenlos herunterladbaren Leitfaden zu den Auswirkungen des Brexits auf Online-Shops zur Verfügung: www.web interpret.com/de/ blog/brexit-globalerecommerce-leitfaden/

IDM | Länderfokus Europa

Warenlieferungen andere Zollbestimmungen als für Lieferungen innerhalb der EU. Seit 1. Januar 2022 hat die britische Regierung die vollständigen Zollanmeldungen und -kontrollen eingeführt. Ausnahmeregelungen gibt es nur für Lieferungen in den Landesteil Nordirland. Auf jeden Fall ist es ratsam, sich frühzeitig über eventuell anfallende Zollabgaben und die dazugehörigen Zolldokumente zu informieren. Auch längere Lieferzeiten sind einzuplanen.

AHK Deutsch-Britische Industrieund Handelskammer Buckingham Gate 16, SW1E6LB London T +44 20 797 64 100 mail@ahk-london.co.uk grossbritannien.ahk.de Britische Handelskammer 65 Petty France, SW1H 9EU London T +44 20 76 45 85 00 lc@londonchamber.co.uk www.britishchambers.org.uk

WIE WIRKT SICH DER BREXIT AUF DEN ONLINE-HANDEL AUS? Auch nach dem Brexit bleibt eine Sache gewiss: Das Vereinigte Königreich war immer schon anders, sei es bei den Maßeinheiten wie Pounds, Stones und Inches oder beim Linksverkehr. Dennoch wurden mit dem EU-Austritt nicht alle vorher gültigen EU-Regelungen aufgehoben – viele sind bereits in nationales Recht übergangen und behalten zumindest vorerst ihre Gültigkeit. Aus Sicht der europäischen Exporteure bringt der Brexit zwar Unsicherheiten mit sich, von Währungsschwankungen bis zu Zollbestimmungen und den Unwägbarkeiten der Politik. Doch auch wenn der Brexit anfänglich für etwas Chaos gesorgt hat, hat Großbritannien auf lange Sicht ein Interesse am funktionierenden Handel mit der Europäischen Union und wird entsprechende Rahmenbedingungen schaffen.

Italienische Handelskammer für das Vereinigte Königreich Princes Street 1, W1B 2AY London T +44 20 74 95 81 91 info@italchamind.org.uk www.britchamitaly.com

IDM | DIGITAL EXPORT

USA Die USA sind – trotz des Wettbewerbsdrucks und der hohen Kundenerwartungen – einer der wichtigsten Märkte für Südtirol außerhalb der EU. Im Jahr 2021 wurden 5,1 % des Exportumsatzes in den USA erzielt. Der US-amerikanische E-CommerceMarkt wächst rasant und ist einer der größten weltweit.

DREI ZAHLEN AUF EINEN BLICK Der US-amerikanische E-Commerce erzielte 2021 800 MILLIARDEN US-DOLLAR Umsatz. Der E-Commerce-Umsatz macht gute 3,2 % des Bruttoinlandsprodukts (BIP) der USA aus. 2021 gab es in den USA 260 MILLIONEN Nutzer im E-Commerce.

MEHR ZAHLEN UND FAKTEN Im Vergleich zum Vorjahr wuchs der E-Commerce-Markt 2021 um 13,1 %. Mittlerweile verzeichnet der E-Commerce auch in den USA die höchsten Umsätze im Bereich MODE. Dahinter folgen Elektronik und Medien, Möbel sowie Spielzeug, Hobby und DIY. Über 50 % der E-Commerce-Käufe 2021 wurden über SMARTPHONES getätigt. Laut Prognose soll der E-Commerce-Umsatz bis 2025 auf über 1.300 Milliarden US-Dollar wachsen. Bereits bis 2019 hatte der E-CommerceUmsatz im B2B-Bereich 6,7 BILLIONEN US-DOLLAR erreicht. Die drei wichtigsten Segmente im B2B-ECommerce in den USA sind FAHRZEUGE UND AUTOZUBEHÖR, LEBENSMITTEL und HAUSHALTSGERÄTE.

54 % der Online-Shopper kaufen auf

ausländischen E-Commerce-Plattformen ein.

IDM | Länderfokus International

TIPP Für den Handel mit den USA sind unbedingt die länderspezifischen Maßeinheiten anzuwenden: gallones statt Liter, yards statt Meter, ounces statt Gramm.

RECHT Zwar haben fast alle amerikanischen Bundesstaaten die Regeln des Einheitlichen Handelsgesetzbuchs (Uniform Commercial Code, kurz UCC) übernommen. Dennoch hat jeder Bundesstaat spezifische Gesetze und Besonderheiten. Obwohl eine Rechtswahl zugunsten italienischen Rechts in der Regel halten dürfte, sollte sich ein Unternehmen trotzdem im Detail mit der Rechtslage der Bundesstaaten beschäftigen, in die es exportieren möchte. Die folgenden Hinweise dienen somit nur einer ersten Orientierung. Informationspflicht: Um sich rechtlich abzusichern, sollte das Unternehmen im Online-Shop detaillierte und umfassende Informationen in Bezug auf den Kaufvorgang anführen. Der Kunde muss den Online-Vertrag durchscrollen, per Klick zustimmen und ihn außerdem ausdrucken bzw. speichern können. Gewährleistungs- und Garantiepflichten: Das US-Bundes- und Landesrecht legt Gewährleistungspflichten fest, die sowohl für den Offline- als auch für den Online-Verkauf von Waren gelten. Die Gesetze der einzelnen Staaten sind im Wesentlichen ähnlich, da sie alle die Regeln des UCC übernommen haben. In einigen Staaten gelten für den Verkauf an Verbraucher zusätzliche Gesetze, sodass es ratsam ist, sich vorab genau zu informieren. Produkthaftung: Wer Produkte in die USA exportieren möchte, sollte sich eingehend mit dem Thema Produkthaftung auseinandersetzen. Für Extremfälle kennen die USA etwa den bei uns unbekannten „bestrafenden Schadensersatz“(punitive damages), der insbesondere bei grob fahrlässig oder vorsätzlich verursachten Schäden zu einem für europäische Verhältnisse exorbitanten Schadensersatz führen kann. Die Produkte sind insbesondere

auf Konstruktions- und Herstellungsfehler sowie auf angemessene Warnhinweise – nach amerikanischen Standards – zu prüfen. Unerlässlich ist es auch, die unternehmenseigenen Versicherungspolicen in dieser Hinsicht zu überprüfen. Widerrufsrecht: Im Falle einer Online-Warenbestellung ist der Verkäufer verpflichtet, die Produkte innerhalb des konkret zugesagten Zeitraums oder, wurde kein Zeitraum vereinbart, innerhalb von 30 Tagen an den Käufer zu verschicken. Kann der Verkäufer die Ware nicht innerhalb dieser Fristen verschicken, hat er dem Käufer eine Mitteilung mit einem neuen Versandtermin zu schicken und ihm dabei die Möglichkeit zu geben, die Bestellung zu stornieren und eine Rückerstattung zu erhalten. Hat der Käufer per Scheck oder bar bezahlt, hat die Rückerstattung im Falle eines Stornos unverzüglich zu erfolgen, im Falle der Bezahlung auf Rechnung hingegen innerhalb einer Abrechnungsperiode. Auf Ebene der Bundestaaten gelten grundsätzlich die Regeln, die von den Parteien anlässlich des Kaufs vereinbart worden sind. Datenschutz: Hierzu gibt es in den USA keine einheitliche Bundesgesetzgebung und keine gesamtstaatliche Behörde, die die Einhaltung der Regelungen zum Datenschutz überwacht. Je nach Industriesektor und nach Bundesstaat können unterschiedliche Anforderungen gelten. Ein Beispiel auf bundesstaatlicher Ebene ist der California Consumer Privacy Act (CCPA), der u. a. Transparenzpflichten sowie das Recht der Personen vorsieht, den Verkauf personenbezogener Daten zu unterbinden. Streitschlichtung: Viele Unternehmen mit Sitz in den USA haben ihre eigenen Systeme zur Online-Streitbeilegung aufgebaut, grundsätzlich ist ein Unternehmen aber nicht dazu verpflichtet, an einem Streitschlichtungsprozess teilzunehmen.

IDM | DIGITAL EXPORT

Kennzeichnungspflicht: Zuständig für die Kontrolle der Einhaltung von Verpackungsund Kennzeichnungsanforderungen ist die Food Drug Administration (FDA), die u. a. die Einhaltung des Lebensmittel-, Arzneimittelund Kosmetikgesetzes überwacht. Sonderfall Lebensmittel: Etiketten, die Lebensmittel kennzeichnen, müssen in den USA ganz spezifischen Anforderungen entsprechen, u. a. müssen Zutaten, Zusatz- und Farbstoffe sowie Nährwerte angegeben werden. Die Nichteinhaltung von Kennzeichnungsanforderungen ist einer der Hauptgründe für die Einfuhrverweigerung von Lebensmitteln in die USA und für Sanktionen und Strafen der US-Behörden. Daher sollten sich Unternehmer sorgfältig an solche Vorschriften halten und die Etiketten ihrer Produkte überprüfen lassen, bevor diese auf den amerikanischen Markt gebracht werden.

STEUERN Betriebsstätte: Früher mussten Unternehmen nur dann eine Umsatzsteuer entrichten, wenn sie in einem amerikanischen Bundesstaat eine physische Präsenz (eine Betriebsstätte, etwa in Form einer Niederlassung, eines Lagers oder von Mitarbeitern) hatten. Das hat im Juni 2018 ein Urteil des Obersten Gerichtshofs geändert. Ein sogenannter Sales-Tax-Nexus in einem Bundesstaat kann nun bereits entstehen, wenn ein Händler dort durch Verkäufe eine signifikante ökonomische Präsenz generiert. Überschreitet der Händler gewisse Umsatzschwellen in dem jeweiligen Bundesstaat, entsteht dadurch eine Umsatzsteuerpflicht. Inzwischen haben bereits über 30 Bundesstaaten entsprechende Gesetze erlassen, der Schwellenwert variiert jedoch von Land zu Land.

ZAHLUNGSMODALITÄTEN Weiter auf Platz eins der Zahlungsmethoden im E-Commerce steht die Kartenzahlung mit fast 40 % der Umsätze. Der Trend geht jedoch stark in Richtung E-Wallet (22 %) und zu anderen Zahlungsanbietern, die Kundenzahlungen abwickeln (14 %), z. B. Klarna. Lastschrift und Banküberweisung spielen eine kleinere Rolle.

TRANSPORT UND LOGISTIK Versandspesen: Kostenloser Versand ist laut einer Studie für 61 % der Befragten eines der wichtigsten Kaufkriterien, wobei Käufer durchaus bereit sind, für besondere Lieferwünsche (z. B. Zustellung am selben Tag, am darauffolgenden Tag oder am Sonntag) höhere Versandkosten zu tragen. Für gut 50 % der Befragten ist es außerdem sehr wichtig, aus verschiedenen Kurierdiensten auswählen zu können. Immer wichtiger wird auch der Faktor Flexibilität. Über ein Drittel der Teilnehmer gab an, schon einmal nach erfolgter Bestellungsaufgabe die Lieferart geändert zu haben. Generell stehen US-Amerikaner innovativen Liefermethoden offen gegenüber, wobei sie durchaus auch sensibel gegenüber Umweltthemen sind. Tatsächlich bevorzugt die Hälfte der Befragten bei einem Kauf von mehreren Artikeln eine Sammellieferung anstelle mehrerer Einzellieferungen.

IDM | Länderfokus International

OPERATIVE ABWICKLUNG UND ZOLLBESTIMMUNGEN Rechnungen: Jeder US-Bundesstaat hat eigene Regeln in Bezug auf die Steuerpflicht, dementsprechend unterscheiden sich auch die Angaben, die auf einer Rechnung aufscheinen müssen. Auf jeden Fall aufgeführt werden sollten Name und Adresse (und die eventuell abweichende Lieferadresse) des Kunden, Verkaufsdatum, Beschreibung sowie Verkaufspreis des Produkts, die Mehrwertsteuer auf den Verkaufspreis sowie der zu zahlende Gesamtpreis. Zoll: Waren gelangen meist auf dem Postweg oder mit einem Kurierdienst in die USA. Postsendungen werden bei Ankunft in den USA der für den internationalen Postversand zuständigen Abteilung der Zollbehörde Customs and Border Protection (CBP) zur Abfertigung zugestellt. Sie müssen mit einer Zollerklärung (CN22 oder CN23) versehen sein, auf der eine genaue Warenbeschreibung, die Menge der versendeten Produkte, Wert, Gewicht und Ursprungsland angegeben sind. Überdies muss den Waren eine Rechnung beiliegen. Hat die Sendung einen Warenwert von unter

2.500 US-Dollar und unterliegt sie keinen Quoten oder anderen Einfuhrbeschränkungen, so erstellt die CBP die Einfuhrdokumente, legt die Einfuhrabgaben fest und leitet die Sendung an das zuständige Postamt weiter. Dort kann der Empfänger sie gegen Zahlung abholen. Die Abfertigung und Auslieferung von Sendungen mit Kurier- oder Expressdienst übernimmt im Regelfall ein Zollagent im Auftrag des Kurierdienstes. Anschließend werden die Sendungen an die Adresse des Endempfängers ausgeliefert, der die Transport- und Bearbeitungsgebühren sowie Gebühren für den Zollagenten und die Zollabfertigung zu tragen hat. B2B: Gewerbliche Sendungen mit einem Warenwert von unter 800 US-Dollar sind im Regelfall zollfrei und werden ohne weitere Einfuhrdokumente freigegeben. Sendungen mit einem Wert von mehr als 2.500 US-Dollar und alle Textilsendungen unterliegen einem komplexen Einfuhrverfahren, im Allgemeinen mit Einschaltung eines Zollagenten. Marktplätze: Unternehmen, die Waren über Online-Plattformen in den USA anbieten, fallen unter Umständen in den Anwendungsbereich der Sales and Use Tax des jeweiligen Bundesstaates.

IDM | DIGITAL EXPORT

LINKS & KONTAKTE IDM Südtirol Pfarrplatz 11, 39100 Bozen T +39 0471 094 500 export@idm-suedtirol.com www.idm-suedtirol.com Handelskammer Bozen Südtiroler Straße 60, 39100 Bozen T +39 0471 945 511 info@handelskammer.bz.it www.hk-cciaa.bz.it ICE – Italienische Agentur für Außenhandel Chicago 401 N Michigan Avenue, Suite 1720, 60611 Chicago, Illinois T +1 312 670 4360 chicago@ice.it www.ice.it/en/markets/usa ICE – Italienische Agentur für Außenhandel Houston 1300 Post Oak Boulevard, Suite 775, 77056 Houston, Texas T +1 281 888 4288 houston@ice.it www.ice.it/en/markets/usa ICE – Italienische Agentur für Außenhandel Los Angeles 1900 Avenue of the Stars, Suite 350, 90067 Los Angeles, California T +1 323 879 0950 losangeles@ice.it www.ice.it/en/markets/usa

ICE – Italienische Agentur für Außenhandel Miami 1 SE 3rd Avenue, Suite 1000, 33131 Miami, Florida T +1 305 461 3896 miami@ice.it www.ice.it/en/markets/usa ICE – Italienische Agentur für Außenhandel New York 33 east 67th Street, 10065-5949 New York T +1 212 980 1500 newyork@ice.it www.ice.it/en/markets/usa Italienische Handelskammer für die Vereinigten Staaten 11 E. 44th Street STE 1400, 10017 New York T +1 212 459 0044 info@italchamber.org www.italchamber.org AHK – Deutsch-Amerikanische Handelskammern www.ahk-usa.com

IDM | Länderfokus International

CHINA China ist der größte E-Commerce-Markt der Welt. Aufgrund der großen kulturellen Unterschiede empfiehlt sich vor dem Eintritt in Chinas E-Commerce aber eine gute Beratung. China gilt besonders für den italienischen Handel als die Region mit den höchsten Wachstumschancen, denn Chinesen interessieren sich sehr für italienische Markenprodukte und für Made-in-Italy-Waren. Der Südtiroler Exportumsatz nach China betrug 2021 1,43 %.

MEHR ZAHLEN UND FAKTEN Der E-Commerce-Markt verzeichnete von 2020 auf 2021 einen Zuwachs von

8,6 %.

Von ungefähr 2 Milliarden Online-Käufern weltweit sind allein 800 MILLIONEN Chinesen. Der HÖCHSTE UMSATZ wurde in den Segmenten Elektronikartikel, Fashion sowie Spielzeug/Hobby/DIY erzielt. Mobile Commerce macht inzwischen etwa DREI VIERTEL DES CHINESISCHEN E-COMMERCE aus. Von fast 1 Milliarde Internetusern in China kaufen über 700 Millionen online über das Smartphone ein.

DREI ZAHLEN AUF EINEN BLICK 2021 machte China mit E-Commerce 1.368 MILLIARDEN US-DOLLAR Umsatz. 2021 machte der E-Commerce 9,2 % des chinesischen Bruttoinlandsprodukts (BIP) aus. 2021 verzeichnete China über 800 MILLIONEN E-Commerce-Nutzer.

IDM | DIGITAL EXPORT

RECHT Für grenzüberschreitende E-CommerceGeschäfte gilt seit 1. Januar 2019 ein neues E-Commerce-Gesetz. Dieses soll die Importaufsicht über den grenzüberschreitenden E-Commerce-Einzelhandel, der über lokale Online-Plattformen dritter Parteien wie Marktplätze und Social-Media-Plattformen (sogenanntes CBEC-Retail-Business) stattfindet, verbessern. Diese neue Verordnung ist auf in China registrierte E-Commerce-Plattformen, ausländische Verkäufer und Dienstleister beispielsweise im Bereich von Zahlung, Logistik und Lagerung anwendbar. Widerrufsrecht: Innerhalb von sieben Tagen nach Erhalt der Bestellung kann der Verbraucher die Ware ohne nähere Angabe von Gründen zurückgeben. Davon ausgenommen sind maßgefertigte Waren, frisches und verderbliches Obst und Gemüse, Videos, Computersoftware und andere digitale Güter sowie Zeitungen. Dieses Widerrufsrecht findet keine zwingende Anwendung auf Unternehmen, die die Waren über eine im Ausland registrierte E-Commerce-Plattform direkt an chinesische Endverbraucher verkaufen. Gewährleistungs- und Garantiepflichten: Die Gewährleistungspflichten für Produkte, die über inländische Online-Vertriebskanäle (auch Marktplätze) verkauft werden, entsprechen grundsätzlich denjenigen für offline verkaufte Produkte und umfassen die Pflicht zu Reparatur, Austausch, Rückerstattung oder sogar Schadensersatz. Zu beachten ist, dass es in China keine einheitliche gesetzliche Gewährleistungsfrist für alle Produkte gibt. Ebenfalls zu beachten ist, dass aufgrund der neuen Verordnung der ausländische Verkäufer im CBEC-Retail-Business ein in China registriertes Unternehmen damit zu beauftragen

100

hat, Zollformalitäten und Deklarationspflichten nachzukommen sowie eine solidarische zivilrechtliche Haftung für den Verkäufer zu übernehmen. Wie diese Aspekte in der Praxis umgesetzt werden sollen, ist noch nicht klar, insbesondere für die Fälle, in denen die ausländischen Verkäufer noch keine Tochtergesellschaften in China haben. Datenschutz: Das Gesetz sieht vor, dass personenbezogene Daten und wichtige Geschäftsdaten, die im Gebiet der Volksrepublik China gesammelt und verarbeitet werden, im Gebiet des chinesischen Festlandes gespeichert werden müssen. Dem ausländischen Händler ist es nicht gestattet, sensible personenbezogene Daten von Verbrauchern aus China ins Ausland zu transferieren. Streitschlichtung: Wichtige chinesische E-Commerce-Plattformen stellen einen Mechanismus zur schnellen Streitbeilegung zur Verfügung, um den Zufriedenheitsgrad des Kunden und den Ruf der E-Commerce-Plattform zu verbessern. Allerdings besteht weder eine gesetzliche Pflicht zur Durchführung eines Schlichtungsverfahrens noch sind die Verfahrensregelungen einheitlich gesetzlich geregelt. Produktkennzeichnung: Wenn ein ausländisches Unternehmen seine Produkte über lokale Online-Plattformen dritter Parteien wie Marktplätze und Social-Media-Plattformen (CBEC-Retail-Business) vertreibt, muss es laut einer Regelung vom 1. Januar 2019 angeben, dass seine Produkte mit den Qualitäts-, Sicherheits-, Hygiene-, Umwelt-, Kennzeichnungs- und technischen Normen am Ursprungsort übereinstimmen (auch wenn diese von den chinesischen Normen abweichen können). Damit müssen die Produkte erstmals nicht obligatorisch mit einer chinesischen Kennzeichnung versehen werden. Falls an den gelieferten Produkten keine

IDM | Länderfokus International

chinesische Kennzeichnung angebracht ist, muss die Kennzeichnung in chinesischer Sprache jedoch auf der Verkaufswebsite angeführt werden. Laut dieser neuen Verordnung hat der ausländische Verkäufer außerdem ein in China registriertes Unternehmen damit zu beauftragen, Zollformalitäten und Deklarationspflichten nachzukommen.

STEUERN In China gibt es inzwischen ein grenzüberschreitendes E-Commerce-Modell, wodurch ausländische Produkte dort ohne den langwierigen und komplizierten Autorisierungsprozess verkauft werden können. Durch dieses Modell braucht das ausländische Unternehmen nicht mehr zwingend einen Importeur bzw. Vertrieb in China, dennoch ist es auch weiterhin essenziell, einen Partner vor Ort zu haben, der Zollformalitäten und Deklarationspflichten nachkommt sowie eine solidarische zivilrechtliche Haftung für den Verkäufer übernimmt. Wie die konkreten Aspekte dieser Partnerschaft aussehen sollen, ist jedoch nicht festgelegt. Um den grenzüberschreitenden CBEC-RetailHandel zu fördern, hat die chinesische Regierung verschiedene Vorschriften erlassen, um das Importverfahren für Produkte, die in der sogenannten CBEC-Retail-Commodity-Liste enthalten sind (derzeit 1.321 Warenarten), vorübergehend zu erleichtern. Ein ausländisches Unternehmen kann also überprüfen, ob seine Waren auf dieser Liste stehen oder aber anderen Sondervorschriften unterliegen. Für den Import von Waren aus dieser Liste gelten auch besondere Steuerbestimmungen. Wenn der Warenwert bei einer Einzelbestellung unter 5.000 Renminbi (ca. 700 Euro) und der Gesamtwert aller Bestellungen eines Käufers innerhalb eines Jahres unter 26.000 Renmin-

bi (ca. 3.650 Euro) liegen, sind diese Waren zollbefreit. Zudem fallen die Import-Mehrwertsteuer und die Verbrauchssteuer nur in Höhe von 70 % des regulären Steuersatzes an. Um diese Steuererleichterung nutzen zu können, muss das Unternehmen eine vollständige Dokumentation zu Vertragsschluss, Zahlung und Logistik vorlegen können. Dazu empfiehlt sich auch die Ausstellung einer Rechnung, auch wenn diese im B2C-Verkauf im Normalfall nicht zwingend erforderlich ist. Im B2B-Geschäft fallen auf Warenimporte nach China eine Importmehrwertsteuer (in der Regel 13 %) sowie eine Verbrauchssteuer an. Zu beachten ist, dass diese sowohl beim Verkauf an Einzelunternehmer als auch an Unternehmen direkt durch den Käufer – nicht durch den Verkäufer oder die Online-Plattform – abzuführen sind. Im B2B-Bereich sind ausländische Unternehmen auch verpflichtet, zum Zwecke der Zollanmeldung Geschäftsrechnungen an die chinesischen Abnehmer auszustellen. Betriebsstätte: Wird eine Einrichtung ausschließlich zum Zwecke der Lagerung, Ausstellung oder Lieferung von Waren oder Marketingartikeln genutzt, ist laut chinesisch-europäischem Doppelbesteuerungs abkommen noch nicht von einer Betriebsstätte die Rede und keine entsprechende Steuer abzuführen. Hat ein Unternehmen hingegen eine chinesische Betriebsstätte, werden die ihr zurechenbaren Geschäftsgewinne mit 25 % Körperschaftssteuer belegt, außerdem sind auf die Geschäftseinnahmen 6 bis 13 % Umsatzsteuer zu entrichten.

101

IDM | DIGITAL EXPORT

ZAHLUNGSMODALITÄTEN Während in den meisten Ländern die Entwicklung von Bargeld- über Kreditkartenzahlungen geführt hat und sich nun langsam ein Trend Richtung Smartphone-Zahlung abzeichnet, hat China den zweiten Schritt einfach ausgelassen. Tatsächlich ist der Anteil an Kreditkartenzahlungen in China (17 %) eher gering. 68 % der Online-Zahlungen werden über E-Wallets durchgeführt, bevorzugt direkt über das Smartphone. Mobilzahlungen in China funktionieren nämlich schnell und unkompliziert mittels QR-Code. Dabei kann auf zwei verschiedene Arten bezahlt werden: Entweder scannt der Käufer den QR-Code des Verkäufers, wählt dann den Betrag aus und sendet ihn an den Verkäufer. Oder aber der Käufer zeigt dem Verkäufer den QR-Code auf seinem Smartphone, dieser scannt ihn und zieht dadurch den zu bezahlenden Betrag ein. Die zweite Option ist somit noch unkomplizierter für den Käufer. Die beiden Marktführer für Mobilzahlungen sind Tenpay und Alipay. Zu Tenpay gehören QQ Wallet sowie WeChat Pay, der Zahlungsdienst der größten Social-Media-Plattform Chinas. Alipay hingegen ist das Zahlungssystem auf Taobao, der führenden Online-Plattform Chinas, die dem Unternehmensgiganten Alibaba gehört. Alipay hatte 2021 über 1,2 Milliarden Nutzer weltweit und wird auch auf Amazon, JD und AirAsia als Zahlungsmethode angeboten. UnionPay ist das einzige chinesische, gleichzeitig aber auch das weltgrößte Bankkartenunternehmen. Tatsächlich sind rund 30 % der weltweit ausgestellten Bankkarten China-UnionPay-Karten. Für China Payment Services brauchen ausländische Unternehmen weder eine Betriebsstätte noch ein Bankkonto in China, die Online-Überweisung via UnionPay eignet sich also ausgezeichnet als Online-Zahlungsmethode.

102

Erstaunlich großer Beliebtheit erfreut sich in China nach wie vor die Zahlung per Nachnahme (Cash on Delivery). Gründe dafür sind einerseits mangelndes Vertrauen in Produktbeschreibungen und in die Sicherheit von Online-Zahlungen, andererseits fehlende technologische Kenntnisse, gerade bei älteren Kunden aus ländlichen Gebieten.

TRANSPORT UND LOGISTIK Die meisten chinesischen Online-Shops bieten eine kostenlose Lieferung an, sodass dieser Service auch von ausländischen Unternehmen erwartet wird. Die beiden größten Online-Kaufplattformen JD und Alibaba haben im Kampf um die Kunden die Erwartungen in Sachen Lieferzeiten enorm in die Höhe getrieben, weshalb immer mehr Unternehmen – vor allem in den großen Zentren – eine Zustellung am selben Tag anbieten. Inzwischen erfolgen etwa 70 % der Zustellungen noch am gleichen Tag. Um die Zustellung am selben Tag zu garantieren und dem Kunden trotzdem Flexibilität zu gewährleisten, setzt China immer mehr auch auf Paket-Schließfächer, wo Kunden ihre Lieferung ganz unkompliziert abholen können. Fast jeder Wohnblock und jedes Büro haben inzwischen solche Schließfächer. Schwieriger gestaltet sich die Zustellung in ländlichen Gegenden, wo die Entfernungen größer und teilweise keine Straßennamen vorhanden sind. Hier setzen die Lieferdienste vor allem auf ortskundige Fachkräfte, um eine Lieferung innerhalb von 48 Stunden zu gewährleisten. Wichtige chinesische Frächter sind SF Express, STO Express, Shanghai YTO Express, TTK Express, Yundaex und EMS, dem auch die China Post Logistics und die China Postal Airlines gehören.

TIPP Für eine ganze Reihe Waren gelten erleichterte Einfuhrbestimmungen. Die Liste der sogenannten CBEC-Retail-Commodities kann herunter geladen werden unter: www.eusmecentre.org. cn/sites/default/files/ files/faq/EU%20SME%20 CENTRE%20LIST%20 OF%20PRODUCTS%20 AUTHORIZED%20TO%20 BE%20TRADED%20 VIA%20CBEC.pdf.

IDM | Länderfokus International

OPERATIVE ABWICKLUNG Zoll: Für Sendungen von geringem Wert kann die Kleinbetragsregel angewandt werden, danach sind Zollbeträge von bis zu 50 Renminbi (ca. 6,96 Euro) nicht zu bezahlen. Seit 2016 sind zudem Waren, die im grenzüberschreitenden elektronischen Handel an Privatpersonen geliefert werden und deren Zollwert (Transaktionspreis zuzüglich Fracht- und Versicherungskosten) den Betrag von 2.000 Renminbi (ca. 280 Euro) nicht überschreitet, zollfrei. Für die Umsatzsteuer und eventuelle Verbrauchssteuern wird ein Rabatt von 30 % gewährt. Zu zahlen sind also 70 % des regulären Betrags. Für Einfuhren, deren Wert die genannten Grenzwerte überschreitet, werden die regulären Eingangsabgaben fällig.

ICE – Italienische Agentur für Außenhandel Shanghai Room 1902-1903, The Center, 989 Chang Le Road, 200031 Shanghai T +86 21 62 48 86 00 shanghai@ice.it www.ice.it/en/markets/china ICE – Italienische Agentur für Außenhandel Hongkong Suite 4001, Central Plaza 18, Harbour Road, Wanchai, Hongkong T +85 22 84 66 50 0 hongkong@ice.It www.ice.it/en/markets/china ICE – Italienische Agentur für Außenhandel Canton Unit 3203, International Finance Centre (Ifc), No. 5 Zhujiang West Avenue, 510623, Guangzhou T +86 20 85 16 01 40 canton@ice.it www.ice.it/en/markets/china Italienische Handelskammer für China Chaoyang District, 100027 Peking T +86 10 85 91 05 45 info@cameraitacina.com www.cameraitacina.com AHK – Deutsch-Chinesische Handelskammer Chaoyang District, 100004 Peking T +86 10 65 39 66 88 china.ahk.de/de

ICE – Italienische Agentur für Außenhandel Peking Chaoyang District, 100600 Peking T +86 10 65 97 37 97 pechino@ice.it www.ice.it/en/markets/china

103

IDM im Dienst der Unternehmen

IDM | DIGITAL EXPORT

IDM SÜDTIROL: NACHHALTIGE ENTWICKLUNG FÜR SÜDTIROL UND IHR UNTERNEHMEN IDM steht für Innovators, Developers, Marketers und hat die nachhaltige wirtschaftliche Entwicklung des Landes Südtirol zum Ziel. IDM bietet Südtiroler Betrieben jeder Branche eine umfassende Beratung und begleitet sie bei der Entwicklung von innovativen Produkten, Dienstleistungen und Prozessen, um das Unternehmenswachstum zu fördern. Zudem unterstützt IDM Unternehmen bei der Erkennung ihres Marktpotenzials sowie in der Positionierung, im Verkauf und in der Internationalisierung ihrer Produkte und Dienstleistungen.

Folgen Sie uns auf Facebook: IDM – Innovation & Internationalisation

Folgen Sie uns auf LinkedIn: IDM Südtirol-Alto Adige

106

Überdies trägt IDM zur Entwicklung Südtirols als Filmstandort bei, verantwortet die Dachmarke Südtirol, entwickelt diese weiter und stärkt durch gezieltes Tourismusmarketing die Urlaubsdestination Südtirol. Über das Agrarmarketing unterstützt und fördert IDM lokale Qualitätsprodukte. Die wichtigsten Zuständigkeiten von IDM sind: – die Verwaltung und Weiterentwicklung der Dachmarke Südtirol – das Marketing für Südtiroler Qualitätsprodukte und für Südtirol als Tourismusdestination – die Förderung von Wachstum, Innovation und Wettbewerbsfähigkeit der Südtiroler Unternehmen – die Entwicklung Südtirols zum begehr testen nachhaltigen Lebensraum Europas

Sie möchten zu Export-Themen immer auf dem neuesten Stand sein? Wir halten Sie mit unserem Newsletter auf dem Laufenden. Anmeldung unter: www.idm-suedtirol.com/ anmeldung-newsletter

IDM | IDM im Dienst der Unternehmen

INTERNATIONALISIERUNG: VON SÜDTIROL IN DIE WELT Globalisierung und ein dynamischer internationaler Markt erfordern durchdachte Strategien für die Internationalisierung und das Auslandsgeschäft. IDM treibt die Internationalisierung von Südtiroler Unternehmen gezielt voran, um unternehmerisches Wachstum zu generieren und die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern.

Unabhängig davon, ob das Unternehmen zum ersten Mal exportiert oder ob es seine internationale Tätigkeit ausbauen will, bietet IDM gezielte Services sowohl in den Hauptexportmärkten als auch in Nischenmärkten. IDM berät Unternehmen, begleitet sie bei ihren ersten Schritten im neuen Markt, sorgt dafür, dass Unternehmen neue Märkte besser kennenlernen und leistet schließlich Hilfestellungen beim konkreten Markteinstieg. Dabei kümmert sich IDM nicht nur um traditionelle Vertriebstechniken, sondern hat auch die digitalen Vertriebskanäle fest im Blick.

IDM unterstützt Unternehmen dabei, neues Potenzial für das internationale Geschäft zu erschließen, und begleitet jedes Unternehmen durch die verschiedenen Phasen eines Internationalisierungsprojektes. Dabei gehen unsere IDM-Berater von den individuellen Bedürfnissen und Herausforderungen der einzelnen Betriebe aus und greifen auf ein großes Netzwerk von Unternehmen, Experten und Kontakten in Südtirol und in den potenziellen Exportmärkten zurück.

KONTAKTE IDM Beratung Internationalisierung T +39 0471 094 500 export@idm-suedtirol.com www.idm-suedtirol.com/export

107

IDM | Quellen

Quellen Für die Erstellung des vorliegenden Leitfadens wurden zahlreiche Quellen ausgewertet. Das Kapitel Digital Export fußt insbesondere auf der Publikation von Wolfgang Eixelsberger, Dietmar Sternad, Martin Stromberger: E-Business im Export. Eine kompakte Einführung. E-Book, Springer Gabler, Wiesbaden 2016.

STATISTA: E-Commerce weltweit, Hamburg 2022. STATISTA: E-Commerce in Europa, Hamburg 2022. STATISTA: E-Commerce in China, Hamburg 2022. STATISTA: E-Commerce in den USA, Hamburg 2020.

Die Informationen zu Transport, Logistik und Zahlungsmethoden wurden vom Südtiroler Speditions- und Logistikunternehmen OMEST mit Sitz in Bozen erarbeitet.

STATISTA: E-Commerce im Vereinigten Königreich, Hamburg 2021.

Für die Erstellung der Länderporträts wurden sowohl Daten und Ausarbeitungen von Statista (Online-Statistik-Portal), Eurostat (statistisches Amt der Europäischen Union), WIFO – Institut für Wirtschaftsforschung der Handelskammer Bozen und ASTAT – Landesinstitut für Statistik herangezogen.

STATISTA: E-Commerce in Deutschland, Hamburg 2021.

Steuerliche und weitere Aspekte wurden von der weltweit agierenden Kanzlei Rödl & Partner recherchiert.

WIFO – Institut für Wirtschaftsforschung der Handelskammer Bozen: Bericht zum Außenhandel 01.22. März 2022, Bozen 2022.

LITERATURVERZEICHNIS

Georg Wittmann, Holger Seidenschwarz, Sabine Pur: B2B-E-Commerce 2020 – Status Quo, Erfahrungen und Ausblicke. Ibi Research an der Universität Regensburg, Regensburg 2019.

ASTAT – Landesinstitut für Statistik: Außenhandel – 4. Quartal 2021, Bozen 2022.

STATISTA: E-Commerce in der Schweiz, Hamburg 2021.

Dietmar Sternad, Meinrad Höfferer, Gottfried Haber (Hrsg.): Grundlagen Export und Internationalisierung. Springer Gabler, Wiesbaden 2013.

ASTAT – Landesinstitut für Statistik: Bürger und IKT, Bozen 2020.

ZHAW School of Management and Law: Onlinehändlerbefragung 2021. Erkenntnisse zum E-Commerce-Boom in der Schweiz und Österreich, Winterthur 2021.

ASTAT – Landesinstitut für Statistik: Informations- und Kommunikationstechnologien in den Unternehmen 2020, Bozen 2022.

ONLINEQUELLEN

Centro Studi Confindustria: Esportare la Dolce Vita. Bello e ben fatto: il potenziale del made in Italy nel panorama internazionale che cambia – Rapporto 2021, Rom 2021.

EUROSTAT ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/tin00096/default/table?lang=en (zuletzt geprüft: April 2022)

DPD Group: E-shoppers’ behaviour in 2021, Dynamic Parcel Distribution Group, Issy-les-Moulineaux, 2022. E-Commerce Europe & EuroCommerce for retail and wholesale: European E-Commerce Report 2021. Wolfgang Eixelsberger, Dietmar Sternad, Martin Stromberger: E-Business im Export. Eine kompakte Einführung. Springer Gabler, Wiesbaden 2016. Dietmar Kilian, Peter Mirski: Digital Selling. Erfolgreiche Strategien und Werkzeug für B2B-Marketing im Vertrieb. Linde International, Wien 2016. PostNord: E-Commerce in Europa, 2021.

EUROSTAT ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=E-commerce_statistics (zuletzt geprüft: April 2022) STATCOUNTER GLOBAL STATS, DESKTOP VS TABLET MARKET SHARE IN EUROPE https://gs.statcounter.com (zuletzt geprüft: April 2022) WE ARE SOCIAL UND HOOTSUITE: DIGITAL 2022 – GLOBAL OVERVIEW REPORT www.wearesocial.com/de/blog/2022/01/digital-2022-ein-weiteresjahr-mit-starkem-wachstum (zuletzt geprüft: April 2022)

Matthias Schulten: Single-, Multi- und Omnichannel-Nutzung. Management Center Innsbruck, Innsbruck 2019.

109

NOTIZEN

IDM Südtirol Pfarrplatz 11 39100 Bozen T +39 0471 094 000 info@idm-suedtirol.com www.idm-suedtirol.com