Faenza - Diseño integral de Packaging

DISEร O INTEGRAL DE PACKAGING Ignacio Herrero - 2ยบC - 2017

Historia Faenza es una cafetería con gran trayectoria en el mercado local, caracterizada por ofrecer productos de primera calidad.

La historia de Faenza comienza con Don Victorio, inmigrante italiano que vino a Argentina en la década de 1930 y decidió abrir una pequeña panadería a la que bautizó con el nombre de su ciudad natal, Faenza, y que con el pasar del tiempo se transformó en una pastelería y cafetería.

El negocio se mantuvo siempre como una empresa familiar y si bien ahora es dirigida por la tercera generación de la familia, el hijo de Don Victorio supervisa y da su visto bueno a todo lo que respecta a calidad de los productos y atención a los clientes.

Desde 2010, Marcelo, nieto del fundador y actual gente de la empresa abrió nuevas sucursales en la ciudad y la región, agregó nuevos productos y consciente de la necesidad de ofrecer a opciones inclusivas, ofrecen gran variedad de productos para celíacos y/o diabéticos.

En la actualidad, la empresa ha decidido ampliar su oferta y comenzar a producir

una línea de productos pre envasados para que los clientes puedan llevar a su casa los productos que tanto disfrutan en los locales, en especial su línea de productos aptos para celíacos y diabéticos porque han detectado que este nicho de mercado está poco explotado en la gama Premium, que es el fuerte de Faenza.

La nueva línea de productos estará formada por: Alfajores de nueces, avellanas y almendras; Ice tea (té de inflación en frío); Agua mineral; Mermeladas y café molido, siendo este último un blend propio.

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Público Objetivo

Alcances del proyecto

El segmento principal de los clientes está caracterizado por individuos de clase media media-alta de entre 25 y 45 años que viven/trabajan en un radio de 1 a 2 km de la tienda.

Los planes de la empresa contemplan una producción pequeña, ya que será destinada a la venta exclusivamente en los locales de la marca.

Las son frecuentadas por oficinistas o ejecutivos que aprecian el buen café y el ambiente relajado para tener reuniones informales con clientes o colegas.

También es habitual encontrar estudiantes universitarios trabajando con sus notebooks.

El segmento de personas mayores a 45 años generalmente compra productos para llevar, aunque por las tardes es frecuente observar mujeres de entre 60 y 65 años en reuniones de amigas.

La cafetería rara vez es frecuentada por grupos de adolescentes.

Tanto las mermeladas, como los ice tea y las aguas minerales deberán envasarse en frascos standard, porque no se cuenta con presupuesto para desarrollar envases exclusivos.

Además de los envases primarios, se deberán diseñar envases secundarios versátiles que permitan ser reutilizados con otros productos, por ejemplo, bombones.

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Branding Logotipo El objetivo fue rescatar el valor tradicional de la marca. Para los primeros bocetos se tomó el estilo art decó, que se identifica con la época de fundación de la empresa y también se exploraron otras variantes como el uso de un isotipo con la forma de una corona, símbolo clásico de las panaderías de la época.

Después de una larga búsqueda se decidió trabajar con un logotipo. En primera instancia, se exploraron tipografías de palo seco y de peso medio, pero se llegó a la conclusión de que se debía tomar otro camino, entonces se comenzó a explorar las familias romanas hasta llegar a una la fuente elegida, que presenta sutiles serif curvos.

Una vez seleccionada la fuente, se optó por la versión bold y además se expandió el interletrado en la palabra Faenza para darle mayor amplitud.

El siguiente paso fue buscar las tipografías complementarias para las bajadas y textos en general. Para las bajadas se necesitaba una tipografía que contrastara con la formalidad de la

fuente principal y transmitiera una sensación de calidez y trato personalizado, en cambio, para los textos generales se buscó una fuente formal, de buena legibilidad y que mantuviese una coherencia estilística con la fuente principal.

Tipografías seleccionadas Ÿ Penumbra Flare Standard Ÿ Dessert Menu Script Regular Ÿ Optima Standard

Isologotipo final Para generar una marca con más presencia y que transmitirá solidez, se decidió generar un fondo para el logotipo, generando así isologotipo de estilo “sello”. Para ello se partió de las figuras geométricas analizadas durante el proceso inicial de diseño, pero se concluyó que debía utilizarse una forma menos rígida. Para el diseño final se partió desde la abstracción de un “palo de amasar”, elemento icónico de la pastelería y que ciertamente recuerda a la producción artesanal.

La versión final del isologotipo se combina además con las bajadas en la tipografía secundaria de tipo script, resultando así en una pieza de mayor calidez, que transmite la sensación de

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un producto artesanal, característica principal de la marca.

Bajadas Claim y bajada principal: TRADICIÓN ARTESANAL. Para los distintos productos, el isologotipo se adaptará adoptando una bajada específica con la denominación correspondiente, es decir: Alfajor, mermelada, etc.

Mermeladas

Alfajores

TIPOGRAFÍAS

FAENZA FA E N Z A Penumbra Flare Std Bold Dessert Menu Script Optima LT Sandar

Esquema de colores La paleta de colores principal está compuesta por negro y dorado ya que estos remiten a productos exclusivos, de calidad superior. La paleta secundaria se complementó con blanco, gris, con amarillo (cadmio medio) como abstracción del dorado.

Notas sobre el color dorado: Para la aplicación de los dorados, se seleccionan tres opciones según la capacidad técnica/presupuestaria de la pieza a realizar siendo el preferido el hotstamping dorado, siguiéndole una tinta dorada Pantone o en su defecto una combinación CMYK simil dorado.

Connotación de los colores* Ÿ Amarillo: Soleado, otoñal y cocido. Ÿ Negro: Mágico, dramático,

elegante y audaz Ÿ Dorado: Riqueza, lujo, suerte y

tradición. Ÿ Plateado: Prestigioso, suntuoso y

fresco. (Gris frío: reputado) Simbolismo de los colores* Amarillo Es un color vivo y alegre, que recuerda estaciones cálidas y evoca imágenes que van desde el brillo intenso del sol y las flores en primavera hasta los tonos dorados de las hojas en otoño. Es un color versátil que permite representar muchos estados emocionales.

Los amarillos vivos suelen asociarse a la vitalidad y la alegría, mientras que los amarillos verdosos tienen una mayor connotación de malestar. Del mismo modo, los amarillos pálidos pueden evocar la frescura de los cítricos, pero también pueden connotar cobardía según el contexto en que se usen.

Blanco En occidente denota la bondad, la pureza, la limpieza, la sencillez y el espacio.

Colores neutros Discretos, clásicos y atemporales porque se caracterizan por la ausencia

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de colores llamativos. Los colores neutros son fiables y flexibles, y pueden emplearse para complementar o suavizar una amplia gama de otros colores más fuertes o agresivos. Son colores dóciles que raramente provocan reacciones fuertes, ofenden o repelen al observador.

Alfajores ALMENDRA C6 M73 Y0 K0 R200 G105 B160 NUEZ C0 M20 Y60 K20 R205 G179 B112 AVELLANA C0 M60 Y60 K40 R150 G95 B76

Colores metálicos Tanto las tintas metálicas como los estampados metálicos suelen ser muy reflectantes, por lo que añaden un elemento visual llamativo al diseño. Los colores metálicos suelen usarse para dar un toque lujoso.

Mermeladas MANZANA C61 M0 Y100 K0 R139 G182 B67 FRUTILLA C21 M100 Y96 K16 R148 G44 B45

*Bibliografía consultada: “Color” de Ambrose y Harris – Ed. Parramón

NEGRO C0 M0 Y0 K100 R0 G0 B0

DORADO CMYK C7 M34 Y89 K18 R190 G152 B61

AMARILLO C0 M25 Y100 K1 R236 G193 B38

Aguas Minerales NATURAL C100 M20 Y0 K0 R0 G140 B207 GASIFICADA C100 M67 Y3 K16 R46 G79 B139

Tés Helados DURAZNO C0 M64Y71 K0 R212 G120 B83 JENGIBRE C5 M16 Y78 K5 R226 G200 B88

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Packaging: Análisis de la competencia Investigación del segmento Generalidades sobre Celíacos y Diabéticos: La gráfica de los productos para celiacos y diabéticos es muy variada, abundan los productos tipo caseros con etiquetas muy económicas y de diseño poco cuidado. Entre los diseños de mayor calidad destacan las etiquetas de los productos identificados como dietéticos, en los que se utiliza fuertemente el color verde claro, icónico de ese segmento light. Los productos con envases innovadores son escasos.

alfajores pueden ser individuales o en cajas de seis o doce unidades.

Los alfajores destinados a la venta en kioscos o supermercados, que se anuncian como opciones saludables, siguen los lineamientos estéticos de la gama light. Los alfajores industriales Premium suelen tener envoltorios de bióxido metálico o similar. Los alfajores de alcance regional, aunque en sus versiones Premium (ej: Chamas), tienen gráficas sencillas y mayormente están envasados en celofán.

Mermeladas

Alfajores

La gráfica de estos productos puede dividirse en dos grandes grupos: los que utilizan fotografías/ilustraciones de las frutas correspondientes a la variedad y aquellos que hace hincapié en otros elementos como la marca o la calidad artesanal del producto.

Este segmento está muy explotado y la variedad es infinita tanto para los productos artesanales como para los industriales económicos o Premium, y dentro de cada una de estas categorías, las opciones son muy variadas: celofán, bióxido de titanio con laminado metálico o bióxido parafinado, entre otros. Las presentaciones de los

La morfología de los envases es muy variada; los productos económicos generalmente están envasados en frascos plásticos y la calidad de estos depende del precio final del producto.

Las mermeladas/jaleas de gama media utilizan envases de vidrio y en este segmento es donde aparece la mayor variación morfológica.

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Salvando las marcas que tienen frascos con diseños propietarios (Arcor/La Campagnola) el más utilizado es el “frasco conserva” de 360g. También son frecuentes los frascos hexagonales, el tipo “almendra” y en menor medida se utilizan frascos cilíndricos de aspecto esbelto (cuerpo de diámetro similar a la tapa), siendo estos los de menor capacidad, pero con un valor de venta al público alto (productos Premium).

Nota: Cuanto mayor es la relación entre el diámetro de la tapa y el alto del frasco, la usabilidad se ve disminuida.

Agua Mineral / té helado El agua mineral es un segmento donde dónde las primeras marcas desarrollan su propia botella y esto forma parte de su identidad. Las botellas son generalmente son de plástico transparente, aunque hay algunas con tonalidades celeste. Las botellas de vidrio son menos frecuentes y generalmente están destinadas al consumo en cafeterías y restaurantes.

La gráfica de estos envases, salvo contadas excepciones, es bastante simple y predominan los colores claros en la gama de los celestes. Las aguas del segmento Premium se diferencian de

las de consumo masivo con gráficas sobrias y elegantes.

Té helado: Este es un segmento nuevo en nuestro país, siendo Lipton la primera marca que apareció de forma masiva en el mercado. La gráfica este producto es muy colorida y tienen un lenguaje que los remite a los refrescos.

Café Los envases de café de calidad media/alta hacen énfasis en la marca y en la variedad que contiene el envase en vez de mostrar imágenes relativas al producto o su consumo y generalmente tienen colores que identifican a cada uno de los blends.

Algunas de las marcas analizadas fueron: Starbucks, Cabrales, Martinez, Bonafide.

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Packaging FAENZA Generalidades Puntos claves a tener en cuenta en el diseño Ÿ Los envases secundarios o que

puedan estar expuestos al público fuera de la tienda deben tener una trama institucional que los identifique. Ÿ Cada variedad dentro de una línea

de productos debe tener un color que la identifique. Ÿ Los grupos envases deben formar

un sistema fácil de extender para nuevos sabores.

Identificación con el segmento Celíacos/Diabéticos Al momento de diseñar el packaging de Faenza se tomó la decisión de tomar un enfoque inclusivo por lo que se realizó un análisis exhaustivo de productos destinados a este segmento y se entrevistó tanto a consumidores finales como a vendedores. Se destacan dos puntos importantes: Ÿ La gráfica de los productos de este

segmento es de baja calidad o

bien, si tienen un diseño profesional e impresiones de buena calidad, encasillan al producto como “light”, lo que resulta negativo pues muchos consumidores tienes la concepción errónea de que estos poseen menos sabor y están destinados a dietas para bajar de peso. Ÿ Los consumidores del segmento

celíacos/diabéticos hacen un análisis concienzudo de la información nutricional de los productos que consumen para verificar que sea aptos.

Teniendo en cuenta estos resultados y que el público habitué de las cafeterías Faenza conoce que la tienda ofrece opciones aptas para celíacos y diabéticos, se decidió hacer una gráfica que más cercana a los cánones establecidos por los productos Premium de consumo general, pero destacando de forma clara en la sección dedicada a la información nutricional que estos son aptos para el segmento en cuestión.

El objetivo de este enfoque es lograr que todos puedan elegir consumir estos productos por su calidad y sabor, y que tanto diabéticos como celíacos no

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se sientan discriminados por consumir productos especiales para personas con problemas de salud.

Notas técnicas ANMAT Ÿ Las etiquetas de menos de 100cm2

pueden omitir la información nutricional. Ÿ Dependiendo de los valores

nutricionales, puede utilizarse la frese “no aporta cantidades significativas” o “no contiene” Ÿ Las aguas no necesitan

información nutricional.

Categoría Celiacos y Diabéticos Ÿ Se aplicará el logo standard de Sin

TACC, teniendo en cuenta que la reducción mínima es de 11mm.

Alfajores Se diseñó un sistema que consiste de un envoltorio de papel parafinado impreso con el logo de la empresa en forma de trama, sujetado por una faja con toda la información del producto.

Además se diseñó una “caja de regalo” con capacidad para seis unidades que puede completarse a gusto del cliente con las variedades que desee.

Elección de colores Los colores que identifican a cada variedad se eligieron según el relleno de los alfajores Ÿ Alfajor de Almendras, relleno de

frutilla: Rosa. Ÿ Alfajor de Nuez: relleno de manjar

de leche: Beige. Ÿ Alfajor de Avellana: relleno de

mousse de chocolate: Marrón.

Ÿ Se aplicará el logo de “Sin Azucar

Agregado” de LAPDi (Liga Argentina de Protección al Diabético). Nota: La empresa está habilitada para utilizar ambos logos.

Mermeladas El primer paso para el desarrollo de este envase, fue investigar el mercado y seleccionar los frascos candidatos. Se eligieron 5 opciones: Ÿ Almendra 360g Ÿ Hexagonal 360g

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Ÿ Bombonera 250g Ÿ Dulcero de boca ancha de 360g Ÿ Frasco de conserva tradicional de

360g Por cuestión de capacidad el frasco tipo “bombonera” fue el primero en ser descartado. En segundo lugar, se descartó el frasco conserva por ser el más utilizado en las mermeladas comerciales.

Entre los restantes, el criterio que primó para la selección fue la usabilidad. El frasco de boca ancha, aunque más caro que los otros, resulta el más cómodo para consumir el producto.

Gráfica del envase Aunque la serigrafía representaba una opción elegante y de gran impacto, implicaba desarrollar un frasco para cada uno de los sabores, lo que implicaba elevabar los costos de producción y complejizaba el manejo de stock, por consiguiente, se decidió que en esta etapa la mejor opción era un sistema de frasco único al que se le aplican etiquetas de papel que diferencian cada sabor.

El sistema de etiquetas está compuesto por tres piezas: Ÿ Tapa: Describe la categoría del

producto. Ÿ Frente: Muestra el sabor y deja ver

el producto. Ÿ Dorso: Información

nutricional/legal completa.

Destaca los logos de Sin TACC y LAPDi.

Agua Mineral/ Té helado Estos productos se alejan levemente de los productos típicos de la tienda por lo que se decidió generar una submarca denominada FRESH. El nombre elegido es un término anglosajón muy utilizado en nuestro país y el público objetivo lo comprende sin ambigüedades.

Para el logotipo de la submarca se eligió una tipografía script que apoyara el mensaje de frescura inherente a este tipo de bebidas. Para la denominación y sabor del producto se utilizó la tipografía secundaria definida para la marca.

La tipografía elegida es: Fresh Script El sistema final diseñado consiste dos etiquetas compuesto por una etiqueta frontal, que identifica claramente la marca, la submarca y la variedad del producto; y en el dorso, una etiqueta

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simple con toda la información nutricional y legal. Estas etiquetas se aplican sobre una botella de PVC de boca ancha y cuerpo listo, con una capacidad de 400cm3.

Nota: Estos productos además son aptos para hipertensos, por lo que deben llevar la leyenda “sin sodio”.

Café Para este envase se decidió hacer un cambio en la morfología tradicional. El volumen generado se diseñó a partir una pirámide invertida truncada por un plano uno paralelo a la parte superior e intersecada por dos planos oblicuos que pasan por la diagonal principal de la parte superior y cortan al plano que trunca el volumen en el vértice opuesto a la diagonal de la base. Una vez definida la estructura general, se le adicionó un par de solapas en la parte superior para el sistema de cierre.

El objetivo de diseñar esta morfología fue crear un envase icónico para la marca y el producto, que pueda ser reconocido a simple vista.

Para la gráfica se emplearon los mismos códigos establecidos para los otros envases, aunque en este caso, los logos

de sin TACC y LAPDi fueron colocados en el frente. El sistema gráfico fue completado con un vaso térmico tipo take-away de polipapel para las bebidas que se preparan en las tiendas.

Display Al momento de diseñar este display se establecieron las siguientes premisas: Ÿ Debe contener toda la línea de

productos, organizados por segmentos. Ÿ Los productos deben ser de fácil

acceso. Ÿ La estructura debe por verse de los

dos lados y permitir que se vea tanto el frente como el dorso de los productos. Ÿ Debe ser una estructura para

colocar sobre un mostrador. Ÿ La marca debe estar presente y de

forma destacada.

La estética debía responder a los cánones establecidos para el negocio: sobrio y elegante, con un toque clásico.

Para ello se decidió proceder con formas rectas y utilizar como material el MDF laminado en color madera.

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ANEXO 1 - GRÁFICAS Alfajor - Fajas Material: Ilustración engomado Colores: 3/0 Escala 1:1

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ANEXO 1 - GRÁFICAS Alfajor - Trama Material: Bioxido Parafinado Colores: 1/0 Escala 1:1,5

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ANEXO 1 - GRÁFICAS Mermelada Material: Ilustración engomado Colores: TAPA 2/0 - FRENTE 3/0 - DORSO 2/0 Escala 1:1

Futilla MERMELADA premium

Manzana MERMELADA premium

TAPA

FRENTE

DORSO

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ANEXO 1 - GRÁFICAS Agua/Té Helado - Frente Material: Ilustración engomado Colores 3/0 Escala 1:1

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ANEXO 1 - GRÁFICAS Agua/Té Helado - Frente Material: Ilustración engomado Colores 1/0 Escala 1:1

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ANEXO 1 - GRÁFICAS Café - Caja Material: Cartón triplex interior laminado con aluminio y polipropileno.

Colores 4/0 Escala 1:1,6

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ANEXO 1 - GRÁFICAS Café - Caja de Alfajores - Exterior Material: Cartulina triplex Colores 2/0 Escala 1:1,6 Nota: a esta caja se le aplica un calco con el logo de la marca en los laterales.

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ANEXO 1 - GRÁFICAS Café - Caja de Alfajores - Interior Material: Cartulina amarilla tipo Fabriano Sin impresion Escala 1:2

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ANEXO 1 - GRÁFICAS Café - Caja para Mermelada - Base Material: Cartulina triplex Colores 1/0 Escala 1:1,6 Nota: a esta caja se le aplica un calco con el logo de la marca en los laterales.

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ANEXO 1 - GRÁFICAS Café - Caja para Mermelada - Base Material: Cartulina triplex Colores 1/0 Escala 1:1,6 Nota: a esta caja se le aplica un calco con el logo de la marca en los laterales.

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ANEXO 1 - GRÁFICAS Café - Vaso take-away Material: Polipapel Colores 2/0 Escala 1:1

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ANEXO 2 - ENVASE DE CAFÉ Modelo 3D

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ANEXO 3 - DISPLAY Modelo 3D

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ANEXO 3 - DISPLAY Plano

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