100 Brand New Micro-Tutorials

100 BRAND NEW

Micro Lessons For Busy Leaders

Content

调研

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战略

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定位

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超级记忆系统

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产品体系

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价盘体系

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渠道体系

12

整合营销

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公开市场研究 竞争对手研究 消费者研究 终端走访调研 资源禀赋调研 企业战略 品牌战略 商业模式 品牌架构 竞争战略 STDP 定位方法

超级符号 超级色彩 战略花边 语言钉 视觉锤 IP形象 产品结构 产品开发思路 产品突出次序 产品价值定位 价格带分布结构 产品利润模型 战略形态 渠道选择 渠道模式 招商策划 公关 广告投放 渠道促销 数字营销（内容池/流量池/会员池/分发池）

调研

公开市场研究

竞争对手研究

消费者研究

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调研不是走过场，而是找本质、找规律、找趋势、找

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竞争对手研究的本质是吃透竞争。调研竞争对手

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对于竞争对手的研究，不仅要研究行业的成功案例，

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驱动、找机会，来帮助品牌上位。

调研是透过数据找规律、透过现象找本质、通过调研 找洞察、通过阶段找组合。

公开市场研究让我们看清市场的全貌，看清市场的 趋势。我们需要了解行业价值链的核心环节是什 么、各价值链在其中的作用。

不是调研他成功后的现象，而是调研他之所以成功 的原因。

还要研究行业的失败案例。

从品牌层面界定竞争对手，寻找竞争对手的战略 弱点，锁定自身最适合的竞争策略。

消费者调研的核心是研究购买驱动、底层欲望、认 知习惯、心智模型及触媒习惯。 消费者要买的不是钻头，而是墙上的洞！

消费者调研要找到未被满足的痛点, 找到潜在需求、 找到消费者心智空白点。

定量调研做广度，重在找规律；

定性调研做判断，二者相辅相成。

100 Brand Lessons

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终端走访调研

资源禀赋调研

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终端走访要分析透客户为什么来、客户为什么买、

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每家企业都有问题，关键是找到压强点。

客户为什么传播。

销冠是个宝，是品牌在终端的最佳实践，中间蕴藏 着战略战术化的机会。

就被终止了。

对企业资源禀赋的调研，就是要顺着优势成长。 再 弱小的企业，都有TA的优势因素。

原话原则在企业内访环节之所以很重要，是因为原话 是企业人员在长时间线上累计信息的直接反应，原话 一旦被加工，这种价值就被终止了。

100 Brand Lessons

战略

企业战略

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16战略就是做正确的事，战术就是正确地做事。

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一流的战略可以用三流的战术执行，三流的战略必

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预测-破局- 决胜 - 压强

19 品牌战略

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有清晰的使命，才有清晰的战略，有清晰的战略， 才有清晰的业务。

须靠一流的战术 ,一流的战略建立全局优势，一流 的战术挣得局部利益。

预测就是找方向、破局就是找切入口、决胜就是找

核心点、压强就是资源全投入。

战略方向要浪费，战术执行要节约。

品牌战略就是创造可感知的消费者价值，并将品牌 核心价值植入消费者心智的战略。

在超竞争时代，品牌才是企业的核心竞争力，而这 个核心竞争力的本质是企业以品牌为中心的核心 能力打造过程。

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打造品牌四步曲： （1)提炼出品牌核心价值；(2)用正

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品牌战略落地对任何一家企业而言需要 3~5 年

确的策略表现核心价值； （3）一次又一次的重复积

累； （4）在消费者心智中形成一对一的品牌联想。

的时间，是打造一整个品牌超级引擎的过程，这

个战略落地过程是企业从产品/销售型及渠道/市 场型，向品牌驱动型发展的必由之路。

商业模式

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商业模式的本质是指在企业现有资源情况下，企业

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商业模式最核心的三个组成部分：创造价值，传递

家要解决如何赚钱，赚多少钱，以及如何持续性赚 钱的经营根本问题；

价值，获取价值是三个环环相扣的闭环，再用通俗 的话来描述，就是我有什么样的有价值的产品，怎 样找到我的客户，并将有价值的产品卖出去；

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商业模式六要素。 你的“定位”是什么？建立怎样的“ 业务系统”？需要哪些“关键资源能力”？选择了怎样 的“盈利模式”？构成怎样的“自由现金流结构” ， 最后实现什么“企业价值”？

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商业模式画布是一种分析企业价值的工

具。 通过9个模块（客户细分、价值主张、渠 道通路、客户关系、收入来源、核心资源、

关键业务、合作伙伴及成本结构）的阐述， 覆盖了商业的四个主要方面，即客户、产 品服务、基础设施以及财务生存能力。

100 Brand Lessons

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品牌架构

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竞争战略

品牌架构本质是决定了品牌资产积累的结构 品牌架够可以清晰理顺企业、业务、产品之间的承 接关系，在企业战略的指导下，确定品牌梯次发展 的优先顺序以及相应的资源投入

优秀的品牌架构背后是品牌结构，优秀的品牌结构 会形成结构化地进攻及结构化地防守力量。

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企业竞争的机会在外部，内部只有成本；

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竞争有两种方式，一种叫不争之道，即你打你的我

企业要赢得竞争，对外要创造独特的可感知 客户价值，并占领客户心智；对内要建立一整 套独一无二、环环相扣、相得益彰的独特运营 体系，超越竞争对手。

打我的，大家朝不同方向竞争，创造独特价值。 另

一种叫竞争之道，是规划自己的好跑道，也规划对 手的不太好跑道，把对手逼向低势能市场，引诱对 手在低势能市场发力，为自己营造顺势。

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100 Brand Lessons

定位

STDP

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STDP是市场决策战略，要对未来战役进行通盘 考虑， “谋定而后动，知止而有得”。

S人群细分（Segmentation）： 革命战争的首要

问题，就是分清谁是我们的朋友，谁是我们的敌 人；做营销的第一步首先要界定谁是我们的客 户，客户的需求是什么；

M目标市场（Targeting）：市场营销的第二个工

作，根据自身资源禀赋，选择需要进攻的市场，通

过游击战、侧翼战或者进攻战的战法，在不同市 场上进行攻击；

D差异化 （Differentiation）： 特定品牌确定一

个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在 消费者的心中占领一个特殊的位置；

P心智定位（Positioning）：提炼出品牌核心价 值点，并通过品牌定位语占领消费者心智。

定位方法

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定位要深刻洞察消费者购买核心驱动力、审核核心

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定位需要有效感染目标消费群、需要与企业资源禀

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价值可能发展方向、研究行业所有品牌定位、全面 品牌资深资源禀赋来完成。

赋匹配、需要具有包容性及扩张力、能支撑溢价，并 且需要占领未被占领的定位区隔及空隙。

定位方法，可谓是“兵无常势 水无常形”。 常用定位

方法有：封杀品类、封杀特性、垂直占位、品类分发、 首席占位、比附定位、更高型定位、开创者定位、巧 设对立、独特卖点型等。

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100 Brand Lessons

超级记忆系统

超级符号

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超级色彩

战略花边

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超级符号就是超级浓缩的记忆单元。

超级符号是找到的，而不是设计出来的。 它不只是一 个logo，它可以是一个logo,一个花边，一种色彩，一 个ip ,一个声音，甚至是一个动作。

持续投资的符号才能真正超级，能用100年的符号

才是超级符号。

色彩的识别效率最高，是有战略高度的，是有全局 性动员力的。

色彩是第一视觉，是客户接触品牌时的第一感知要

素，消费者会在7秒内决定是否购买商品，而在这短 短7秒内，色彩的决定因素为67%。

战略花边就是撕成碎片我也认得你。

战略花边就是为了吸引消费者眼球，增加品牌的视 觉触点。

战略花边能铺多广就铺多广，铺到你视线所有能触 及之处。

语言钉

视觉锤

IP形象

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什么是语言钉？就是把品牌核心价值钉入消费者心

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好的语言钉是这样一种存在，在它之前，别人都没

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智的语言。

语言钉的目的在于消费者一有问题就想到这个品 牌、一有需求就想到这个品牌、一遇到某个场景就 想到这个品牌。

有想到，在它之后，都觉得显而易见。

视觉锤的本质是把品牌核心价值视觉化。

视觉锤是把品牌核心信息以浓缩炸弹形式传递出 去，是品牌最核心的记忆资产之一。

视觉锤要从战术中来，到战略中去。

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IP形象的本质是品牌的人格化表达。品牌人格化是

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品牌人格化是从消费者角度，赋予品牌生命，让品

告诉消费者“我是一个怎样的人” ，并通过个性化自 我表达形成广泛地偏好度。

牌活化，让品牌由一个符号、一句广告语转换为一

个立体的，能与消费者沟通并产生共鸣的生命体。

100 Brand Lessons

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产品体系

产品架构

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产品战略是品牌战略定位的核心落地载体，产品战

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产品不怕多，最怕乱，产品规划就是要把每个产品、

56 产品开发思路

产品突出次序

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略必需体现品牌战略定位，品牌的核心差异化需要 通过产品的差异化来实现。

每组军团都放在逻辑清晰的架构中，形成结构性进 攻力。

产品体系，一头承接战略定位，一头对接市场落 地。

产品开发的本质是在品牌核心价值基础上策划购 买理由。

产品开发原点是顾客价值的实现，横坐标是自我迭 代，纵坐标是竞争超越。

产品开发关键是抢占新趋势的制高点。 产品开发，锚定顾客价值，而不是锚定行业惯例。

优秀的品牌需要持续领先，就需要不断推出新产品， 自己攻击自己，推广一代，储备一代，研发一代。

领先一步原则：持续领先一步，不是领先三步，更不 是落后三步。

形象产品为先锋，主销产品为中军，防御产品为侧 翼，引流产品游击战，爆款产品突击战。

100 Brand Lessons

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价盘体系

产品价值定位

价盘设计

产品利润模型

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价格的本质不是产品卖多少钱，而是消费者认为值 多少钱。

价格决策是老板的最大决策。

价格设计是营销的顶层设计，价格决定了营销模 式，决定了营销投资和利益的分配。

价格决定了市场上的卡位，价格决定了人群定位，价 格设计决定利益分配。

价格带要考虑常销产品、利润产品、形象产品、阻击 产品四大产品维度。

价格表其实就是企业的利润表。

100 Brand Lessons

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渠道体系

招商策略

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招商策略的本质是必须满足渠道商日益增长的发

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招商策划目的：一是快速有效铺货、二是解决资金

财和发展的需要。

招商策划就是解决渠道商的积极性（愿意替我们卖）、

主动性（帮我们传播推广）和服务性（服务好消费者）。 周转、三是实现品牌势能。

100 Brand Lessons

战略形态

渠道选择

渠道模式

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渠道的本质是价值和利益的分配。 渠道问题某种意义上是一个“政治体制”问题，因为

它涉及愿景的追随和信赖，利益结构的设计和分

配，严格的管理和奖惩，对营销组织的动员和控制。

渠道之战不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。

渠道是品牌达成营销目标，承载各个环节推动力量 的总和，是一个利益共同体。

渠道能力在一定程度上反映的是品牌的号召力、信 任力和控制力。

消费趋势的变化是推动渠道模式交互、融合与重构 的重要驱动力。

购买多渠道化、移动化、社交化和娱乐化等渐成渠 道模式的一种全新体验。

100 Brand Lessons

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整合营销

公关

大型公关活动

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如何策划大型公关活动调动消费者站队？

紧抓网名情绪的三个特点：❶只看态度不看事实； ❷只认动机不认是非；❸只论关系不论道理。

策划大型公关活动，信息必须保持简单，策划主题 只需要：

内在：抓群体感情； 外在：看群体动机；

牢记：群体不想探究事实，只管自己的态度，并热衷 于将事实扭曲成自己相信的模样，因为群体受众要 么没时间独立思考，要么自以为独立思考过了。

公关

公关

大型公关活动

公关软文策略

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如何打造品牌战略级公关产品：把公关当成社会服

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未来的公关都是数字公关：活动前的预热、活动中

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一篇软文的好坏，取决于3个决定性因素：

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软文的最佳策略恰如广告，需要聚焦于一个核心信

务产品，服务于顾客，服务于社会；成为行业代言人、 占领行业制高点、输出标准、成为行业首席知识官。

的报道、活动后的延续，形成立体化传播矩阵。

❶ 标题决定阅读量；❷ 图片决定信息量； ❸ 结论决定含金量。

息，以不同的话题、不同的内容输出、更为千变万化， 但都在抢占同一个认知点。

广告投放 代言人策略

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代言人策略就是主动树立意见领袖代表与消费者 沟通，用煽动他们情感的方式与其交流，并给他们 看似合理的理由，给他们认为合理的事实，让他们 自己给自己找理由并说服自己。

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代言人策略本质是主动树立意见领袖代表与消

费者沟通，分品牌创始人代言、名人代言、明星代 言以及IP形象代言 。 本质是把品牌价值从名人

（名人所代表）传达给品牌，从品牌（品牌的形象） 传达给消费者，选择名人的关键在于对名人所能 带来品牌联想的杠杆效应。

广告投放 广告投放策略

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广告投放的本质是超记忆重复。 广告投放需要

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广告投放需要盯住你的消费人群，洞察他们的“注意

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广告投放需要把子弹集中在一个时间，绑定一个特

把子弹集中在一个阵地，绑定一个媒体，一个频 道，一个节目，一个大V。

力”经常会去的阵地，把有限的资源，集中子弹，只打 在消费者关注的地方。

殊的时间，建立消费者关注的仪式感。 把子弹集中 在一个载体，绑定一个载体，比如乔丹的标志永远 飘荡在NBA的上空。

100 Brand Lessons

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渠道促销

数字营销

数字营销

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终端活动的本质是提升终端的流速，因为渠道都喜

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终端活动的根本目的是通过流速提升，占领终端货

内容池

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未来所有公司都是内容公司，内容力已经成为品牌

流量池

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终端活动

欢卖流速更高的产品，哪怕只有10%的差异，时间 累积就是压倒性的优势。

架这个稀缺资源。

的核心竞争力。

内容池目标是建立体系化内容沉淀、规模化内容资 产和批量化关键词占领。

流量占据通路，品牌占据人心。 流量池是企业做营销的根基，流量源可能是一个外 部的活水。

数字营销

数字营销

会员池

分发池

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使用频率相对更低的、市场竞争相对充分的产品需 要会员体系来保证和提高用户忠诚度。

会员经济的核心归根结底，是人类的社交需求。 会员 经济的重点，则是顾客留存率和顾客的终身价值。 构建客户全生命周期管理，需要贯穿各渠道、各业 务及客户流程的全方位管理中。

内容分发本质是将创意内容进行饱和度攻击。 内容分发三大关键：创意内容+黄金资源+优质分发 渠道。

THE END

100 Brand Lessons

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WHO ARE YOU? How to increase sellability, product stickeyness and build your tribe?