Revisa Gandhiosa

Gandhiosa

¡Incluye separador gandhioso!

Iván Islas nos habla de la publicidad Gandhi: ¿parte de la razón instrumental?

¿Qué diría McLuhan de Gandhi?

Núm. 45

Precio al público 35

ÍNDICE

Misión y Visión

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Significado y significante en Librerías Gandhi

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Gandhi como ente comunicativo

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Interacción social: Comprender al otro, Simmel

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Se trata de contextos, Lazarsfeld El medio es el mensaje, McLuhan

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Éntrevista Iván Islas: Rol publicitario de Gandhi

17 Racionalidad de Librerías Gandhi

19 Horkheimer, Gandhi y la teoría crítica

21 Jurgen Habermas: Racionalidad comunicativa

25 Gandhi se aproxima a su audiencia Bibliografía

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Directorio Director general René Velázquez Alvarado

Editor y coordinador general César Santana Vega

Director de circulación Erik Abarca Morales

Diseño gráfico y maquetación liana Karen Jiménez Rodríguez

Universidad Nacional

RP y Publicidad Mariana Portillo Gaoina

Autónoma de México

Webmaster Jessica Camacho Aguilar

Facultad de Ciencias Políticas y Sociales

Fotógrafo

Teorías de la Comunicación I

Luis Ángel Guerrero León

Prof. Salvador Cristerna Romo Prof. Adj. Fernando Rivera México, DF.

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n 贸 i s i M Analizar la campa帽a publicita-

ria de Librer铆as Gandhi, con base en los enfoques te贸ricos de diversos autores.

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l e r a m s a l e p r p o v i t em lea e a l r c f a z e i o l i r i t d o u e t i x e m 茅 u m n l q e u e o r a e v i e d d s d a r a i n n t u e o r i s r a r c p A p tenido pepara comde la men s con ndhi, a t . n a s e a pre sa G en las v jado

Visi贸 n 4

Significado y significante en .............. Librerías

Gandhi

Ferdinand de Saussure, lingüista suizo (1857-1913) fue el fundador del estructuralismo en la lingüística, que considera a la lengua como un sistema: las unidades lingüísticas –letras, sílabas, frases- toman sentido/significado sólo en relación de unas con otras. Así, por ejemplo, las letras m y a no tienen mayor significado estando aisladas, pero si se repiten en ese mismo orden la palabra resultante tendrá un significado convenido socialmente: mamá.

Iniciador de la Escuela de Ginebra, una de sus aportaciones más significativas fue la diferenciación entre significado (la imagen que creamos en nuestra mente a partir de la asociación con una palabra, por ejemplo) y significante (la parte acústica, la palabra en sí).

La publicidad de Gandhi presenta significantes a su target, que éste dota de significados, siempre en un marco de convención social sobre esos significados.

Su aportación más importante para el tema que nos toca es la diferenciación que hizo entre lenguaje sintagmático y lenguaje paradigmático/metafórico. El primero de éstos se refiere a la lengua (sistema de comunicación verbal y casi siempre escrito, propio de una comunidad humana) y el paradigmático/metafórico al habla (la puesta en práctica de la lengua).

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En este sentido es que la publicidad de Gandhi abarca los dos ejes mencionados por Saussure: el uso de la lengua (eje sintagmático) es indispensable para transmitir el mensaje, que en su mayoría utiliza el formato escrito, para que el target lo perciba y decodifique. El uso del lenguaje paradigmático lo explotan haciendo referencia a sucesos cotidianos de la cultura mexicana, su característica con dobles sentidos, usos y costumbres… Utilizan las referencias que se encuentran en el imaginario colectivo de los mexicanos para que el mensaje sea comprendido por el target al que va dirigido. Para muestra los siguientes espectaculares de publicidad:

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¿Gandhi es un ente comunicat ivo?

El posicionamiento en el que se encuentra Gandhi, ha permitido el acercamien-

to de ciertos especialistas para realizar el análisis de su funcionamiento y de su estructura. Según Pasquali se le toma al transmisor como sordo y al receptor como mudo cuando se tiene una relación monovalente. Tal es el caso de Gandhi, puesto que su target sólo recibe el mensaje sin emitir una respuesta directa.

No existe una comunicación formal, sin embargo, genera un efecto con su discurso, ya que proporciona alegría, humillación, identificación y curiosidad en sus receptores. Gandhi no espera el retorno del mensaje publicitario, únicamente se preocupa por aumentar la clientela a través de su popularidad, sublima al pensar en el estereotipo que venden como empresa, el cual consiste en brindarle al target un estatus quo por comprar en dicha librería. El ego juega un papel importante en los receptores, dependen los hábitos, roles y prácticas sociales para elogiarlo o degradarlo.

El objetivo principal de Gandhi no es promover la lectura o cultura, sino vender sus productos. La dirección de la tienda se encuentra consciente del bajo nivel de lectura que existe en México. Es por esto que asocian a su marca con ideas de status y cultura.

Los dichos y frases popualres son extensiones utilizados por Gandhi que sólo se entienden en el contexto político, social y cultural de México para atraer compradores. Éstas frases son tomadas de la misma cultura popular de la sociedad mexicana, construidas con base en el imaginario colectivo para la elaboración de los mensajes publicitarios.

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Seríamos “cool”.

Gandhi

Publicidad

Target

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INTERACCIÓN SOCIAL: Al momento en el que Librerías Gandhi delimita su audiencia, demarca un llamado Mundo de vida con su publicidad a través de discursos para dar un significado compuesto por ciertos elementos populares de la cultura y sociedad mexicana

Para

COMPRENDER AL OTRO

entender la publicidad de Librerías Gandhi se necesita estar inmerso en el contexto publicitario de su campaña, si no la conoces, es difícil lograr interactuar con personas de ese “mundo de vida”, ya que no existirá una comunicación efectiva, en términos de que comunicación es “poner en caomún”. Es fundamental mencionar las propuestas de George Simmel para comprender este proceso como fundamento de las relaciones sociales y los mensajes transmitidos en éstas.

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acuerdo al contexto, la estructura y la realidad en sus anuncios publicitarios.

El significado que el target group extraerá de los anuncios publicitarios de Librerías Gandhi serán manejados y modificado a través de un proceso de interpretación usado por la persona para lidiar con las cosas que él encuentra y relaciona con ese contexto común que comparte con los individuos que pertenecen al ismo mundo de vida.

El target group que Librerías Gandhi determina está inmerson en uno sólo “mundo de vida” denominado “lectores”, pues comparten el gusto por leer. Además de estos pertenecer a un mundo de vida mayor: el ser mexicanos. Esto permite determinar que aquellos se encuentran dentro de una misma situación política y social que definirá el contexto que Librerías Gandhi usará en sus mensajes.

Es a través de las interacciones que los individuos crean sus estructuras simbólicas que le dan sentido a la realidad, estructuras sobre las cuales son comprendidas y se está de acuerdo. Las interacciones simbólicas que Librerías Gandhi emite en sus mensajes publicitarios le permite en el proceso de creación negociar y manejar, de

Ejeplo contextual para target específico

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En las comunidades culturales existe una comunicación a nivel intersubjetivo; debe existir un ambiente común comunicativo en donde se necesita conocer el contenido de los mensajes y por quien son emitidos. En la campaña publicitaria de Gandhi su discurso está inmerso en un contexto social y cultural que es conocido por la sociedad mexicana, ya que se usan elementos de la misma para que se adhieran a la marca y la identifiquen.

La comunicación permite a los sujetos ser conscientes de los pensamientos de los otros.

Gandhi puede estar de acuerdo con esta idea porque asimila a su target dentro del imaginario colectivo, por lo tanto no es tan difícil lograr determinar los pensamientos del público con base en el discurso que se haya emitido. Incluso juega con el morbo, genera un discurso atractivo y con doble sentido para llamar la atención.

Se trata de contextos Lazarsfeld: Estudios

empíricos sobre el terreno o de los efectos limitados

Para que la campaña de Gandhi se tornara exitosa tuvo que conocer al público al que iba a dirigirse, el concepto que tienen sobre su librería y los efectos esperados. Con base en los estudios empíricos sobre el terreno que Lazarsfeld propone, la manera más simple de entender en qué consiste dicho desarrollo y su aplicabilidad a la campaña publicitaria de Gandhi, se presenta en la siguiente infografía:

Determina las características, gustos, tendencias y demás prácticas repetitivas que la sociedad necesita y reproduce.

Gandhi dirige su publicidad, basada en el conductismo, como una cuestión de estímulo-respuesta

Se trata de cuestiones de contextos sociales, pero adecuados mediante el lenguaje, a un modelo de presentación como lo es la campaña publicitaria de Librerías Gandhi.

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Nuestro tar get está com puesto prin hombres m cipalmente ujeres, estu por d i antes y ma sionales, in estros, prog telectuales y ea todos los terés por la q u e cultura y bu sientan inscan inform ación y ent tenimiento. re-

Sin embargo, su publicidad también está dirigida para todo aquel que no tiene el hábito de la lectura. Cualquier persona que comprenda el contexto que Gandhi desarrolla en sus anuncios es capaz de reconocer la necesidad y asociarla a sus productos.

Lazarsfeld realizó estudios de la composición diferenciada de los públicos y sus modelos de consumo de comunicaciones de masas –determinadas por el contexto social. En este sentido, Gandhi menciona de manera directa hacia quien y quienes se dirige, cuál es su tipología y target específico al cual le interesa llegar e influir:

Con base en esto, es fundamental lo siguiente para conocer cómo se estudian las relaciones contextuales/sociales con toda una concepción de la lectura en México:

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1.-­‐ Llegar a un tipo de gente en específico.

2.-­‐ De qué manera lograr que las personas compren en Gandhi y no en otra tienda.

3.-­‐ Puede, o no, considerársele a Gandhi como una empresa líder de opinión.

El primer punto consiste en un estudio de la composición total de la población, es decir, quiénes pueden o no estar interesados en consumir productos Gandhi. Aunque su publicidad no sólo va dirigida para su target, sino también para los que no lo son: la idea es activar, cambiar o estancar la opinión preferencial en el consumo de libros, sí y sólo sí, en Gandhi.

En cuanto al segundo punto, se trata de interrelacionar las características del target con los del emisor. Con todo, una estructura interna bien fundamentada y desarrollada capaz de brindar cohesión, ideales y sentido de pertinencia e identificación para con la marca, requerida, Gandhi.

Utiliza el discurso publicitario con frases no muy complicadas, pero con mucha importancia dentro de la cultura mexicana, estas frases van dirigidas a todo tipo de público, creando una línea de comunicación capaz de ser entendible por diversos sectores sociales.

Es menester referenciar al contenido discursivo de la campaña propuesta por Gandhi con el contexto característico de sus referidos, es decir, se desarrolla en la segunda década del siglo XXI, a una audiencia heterogénea: no categoriza a su propia audiencia ubicándola por estratos sociales, las frases utilizadas son de carácter épico, propias de la cultura mexicana.

¿Gandhi como líder de opinión?

No puede concebirse de este modo puesto que Gandhi no contaría con las características de éste: en primera, el líder de opinión funciona en un segundo término -y aquí Gandhi, como empresa funciona como primero: el emisor-; segunda, no está interesado en la información, temas políticos y no poseen un conocimiento específico sobre esos temas: lo que interesa a Gandhi, es llegar a cada vez más personas, persuadir, activar, cambiar o estancar su opinión para gene-

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El contexto social en el que se difunde la publicidad de Gandhi es muy específico: la Encuesta Nacional de Lectura 2012, realizada por la Fundación Mexicana para el Fomento a la Lectura A. C., señala que:

Uno de los factores por los que Gandhi tiene éxito, es por el hecho de utilizar publicidad con acontecimientos sociales recientes, éstos pueden incluir figuras públicas, modismos, o algún fenómeno social de moda.

A manera de conclusión, la efectividad del discurso que Gandhi maneja en su publicidad está condicionada por el contexto social al que el individuo pertenece.

Establece los estudios empíricos sobre el terreno.

La teoría propuesta por Lazarsfeld estudia los procesos de formación de opinión, que a su vez, Gandhi adecúa para la transición de las ideas y su materialización mediante el lenguaje pero con fines de obtener mayores ingresos.

El análisis de los contextos sociales determina el tipo de sociedad y cómo debe ser tratada la comunidad. Sólo dichas relaciones sociales son las que constriñen, a partir de normas morales, el devenir y proceso cultural.

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¿Quién fue Marshall McLuhan?

McLuhan fue un teórico de la comunicación que nació el 21 de julio de 1911 en Edmonton-Alberta Canadá. Estudió la Licenciatura en Letras en la Universidad de Manitoba, donde más tarde realizó la Maestría en Artes. En 1942 se doctoró en la Universidad de Cambridge.

Es considerado como uno de los principales fundadores de los estudios sobre los medios, así como uno de los primeros en plantear la llamada sociedad de la información.

Uno de sus más famosos conceptos es el de aldea global, el cual designa el conjunto de interrelaciones entre seres humanos a escala mundial originado por los medios electrónicos de comunicación.

El medio es el mensaje Para McLuhan es más importante aquello que transmite la información que la información misma. Enfoca sus estudios en los medios y los clasifica en dos: fríos y calientes.

Los medios fríos son aquellos que tienen baja definición; es decir, la información que trasmiten no es completamente inteligible para el receptor. Un ejemplo de esto sería un sonido tenue ya que puede ser percibido por el sujeto, pero no descifrado en su totalidad.

Los medios calientes son aquellos que tienen alta definición; es decir, transmiten el mensaje de forma clara. Algunos ejemplos de este tipo de medios son la televisión, la radio, la imprenta, entre otros.

Gandhi: ¿frío o caliente?

La publicidad de Gandhi es transmitida principalmente a través de un lenguaje escrito. Los mensajes son plasmados en artículos como separadores, bolsas o morrales y con un formato ya indisociable de la marca: fondo amarillo y letras negras.

En este sentido la publicidad de Gandhi es transmitida a través de un medio caliente, pues la información es clara y precisa, además de que es accesible a la gran mayoría de las personas.

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¿Y qué pasa con la publicidad que está en internet?

Es importante recordar que según la teoría de McLuhan la publicidad de Gandhi está contextualizada dentro de la aldea global. Ésta está marcada por la creación de interconexiones entre los seres humanos sin importar las fronteras territoriales o culturales. diferencia de la aldea tribal, en la cual los medios predominantes eran los sentidos de los individuos, los cuales evidentemente tienen un rango limitado (si uno se aleja demasiado de una per-

sona que está hablando el oído ya no es capaz de captar lo que dice) o la galaxia Gutenberg, caracterizada por la invención de la imprenta, la cual a pesar de socializar el conocimiento aún presentaba límites para una extensa transferencia de información, en la aldea global predominan los medios electrónicos de comunicación. Éstos permiten ampliar considerablemente el rango de trasferencia y recepción de los mensajes.

Internet, como medio elec

trónico de comunicación, podría ser considerado como medio caliente; sin embargo, es muy amplio.

Involucra distintas plataformas y redes por lo cual cada una de éstas requiere un análisis particular para determinar su temperatura.

Gandhi emplea plataformas, redes y páginas virtuales como Facebook, Twitter, Instagram y YouTube para diseminar sus contenidos. Para determinar la temperatura de cada uno es necesario medir la fidelidad de los mensajes, así como la accesibilidad que los receptores tienen a ellos.

7 leyes de los medios según McLuhan • Se les puede desechar o almacenar (puedes tirar tus separadores de Gandhi o apilarlos en tu casa) • No necesita una constante alimentación de energía (una bolsa de Gandhi no requiere baterías para seguir transmitiendo el mensaje que tiene) • Son intercambiables (Gandhi puede transmitir el mismo mensaje a través de distintos medios) • Capacitan al ser humano para la especialización • Se pueden compartir comunalmente (las bolsas de Gandhi pueden ser utilizadas por toda tu familia) • Pueden ser reelaborados (Gandhi reconfiguro los separadores) • Al ser reelaborados hay una resignificación (al reconfigurarlos les dio un nuevo uso: medio publicitario) McLuhan considera que el ruido no es un elemento de la comunicación. Es un elemento externo que altera este proceso y, por lo tanto, sus resultados. Sin embargo, Gandhi utiliza una clase de ruido para configurar sus mensajes, siendo esto uno de los sellos característicos de su publicidad.

Gandhi emplea el ruido semántico o anfibología; es decir, juega con las reglas gramaticales para darle un doble sentido a sus mensajes.

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Entrevista con Iván Islas: Rol publicitario de Gandhi Iván Islas Flores. Maestro en Comunicación por la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM). Profesor de Teoría del discurso, Semiótica y Lenguaje en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM. Asimismo, ha impartido las asignaturas de Lenguaje Publicitario y Semiótica en la Universidad Panamericana (UP); las materias de Imagen Pública, Comunicación Contemporánea, Manejo de Crisis y Publicaciones en el posgrado de Comunicación Organizacional en la Universidad del Distrito Federal (UDF); y el curso de Teoría de la Argumentación en la maestría en Comunicación en la FCPyS (UNAM). Ha dedicado sus estudios al análisis del discurso publicitario y artístico desde el punto de vista de la retórica y la semiótica.

Ha tomado diplomados y cursos y ha asistido a congresos en México y el exterior a propósito de dichos tópicos. Se ha desempeñado como editor de publicaciones universitarias y ha ocupado puestos de dirección en la industria editorial.

Colaboró con el capítulo Publicidad y televisión y con una entrevista a Emilio Azcárraga Jean en libro 80 años de la publicidad en México, editado por la Asociación Nacional de la Publicidad (ANP). Actualmente, es doctorante en Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM. La investigación que lleva a cabo en dicho posgrado refiere al discurso político y la democracia de calidad.

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La racionalidad de .............. Librerías G

andhi es una librería ya muy identificada por sus grandes espectaculares y su acertada publicidad; en específico por las piezas discursivas que utiliza en sus mensajes. Dichos mensajes como “Todos los libros los encuentras aquí” o “Las novelas también se leen,” son frases que tiene una intencionalidad de critica a los no lectores, sobretodo en México que es un país con un gran índice de personas que no se toman la molestia de leer mínimo un libro al año.

Gandhi emplea la crítica superficial con el fin de incrementar las ventas de sus productos, esto provoca que el no lector compre en Gandhi para no ser propenso a esa critica que se hace en el discurso de la esta empresa, por lo que en los mensajes hay una racionalidad de ser.

El sociólogo alemán Jürgen Habermas, reflexiona sobre la racionalidad y los problemas que giran en torno a ella, puesto que al hablar de una argumentación implica

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Gandhi cierta razón. También sostiene que gracias al advenimiento del empirismo se ha desarrollado una racionalidad del progreso fáctico (centrada en los hechos). Hay una fractura entre la razón y el empirismo, lo que trae un retroceso en la autocrítica ya que se reflexiona más sobre el qué que sobre el por qué.

Para Gandhi la utilización de sus frases recaen en la problemática social que vive el país, ya que a partir del contexto o del mundo de vida puede retomar los argumentos que emplea en sus separadores, bolsas, espectaculares, etc. Habermas afirma que la racionalidad es inmanente a la práctica comunicativa, es decir que Gandhi no escribe porque si mensajes como este “Mi abuela decía: “Sí no lees, vas a dar pena nieto”. Si no que hay un hecho en la argumentación tomado de lo que pasa en el contexto social de México.

Es por ese motivo que Gandhi tiene una racionalidad para tomar sucesos del mundo de vida de las personas y usarlos en su publicidad para el incremento económico de la empresa.

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Horkheimer, Gandhi y la Teoría Crítica Felix J. Weil (Argentina 1898-E.E. U.U. 1975) intelectual de origen judío, funda la escuela de Frankfurt y ésta abre sus puertas en junio de 1924 en donde se sigue una línea de pensamiento filosófico-social en contraposición al pensamiento Hegelista.

Max Horkheimer, (Stuugart 1895-Nuremberg 1973) filósofo y sociólogo alemán, de la escuela de Frankfurt, su pensamiento se desarrolla en contacto íntimo con la realidad histórico-social de la década de 1930 (ascenso del régimen nazi en Alemania); en conjunto con otros estudiosos del tema desarrolla la llamada teoría crítica, de donde surge el título de su obra “Teoría crítica”, también escribe junto con Theodor Adorno la reconocida obra “Dialéctica de la Ilustración”.

La Teoría crítica se propone entender a la sociedad como un todo, se opone a las investigaciones administrativas las cuales se quedaban sólo en la parte presente de los hechos en donde no existe una comprensión de la sociedad como totalidad; sostiene que no sólo hay que estudiar las características de los oyentes, no sólo quedarse con los datos duros del momento presente. Se debe ir a esquemas más amplios los cuales deben ser analizados e interpretados conforme a su contexto histórico-social.

Menciona que el mal no radica en la razón, sino en la hipóstasis (aquella parcela de la realidad que se muestra como la realidad total) ya que ésta se ejerce sobre la razón, en donde Gandhi no difunde una ideología como tal, ni expone ejemplos de qué leer o cómo leer. Lo único que asemeja dicha tienda en cuanto al pensamiento sustanciado hegemónico serían algunos mensajes publicitarios que marcan cómo “debería” ser la sociedad mexicana haciendo énfasis al hábito de la lectura, sin embargo, ésta idea es usada meramente como puSe mantiene una actitud crítica hacia la blicidad con la finalidad de aumentar sus ciencia y la cultura; se reflexiona sobre la ventas y seguir creciendo como empresa. problemática de la racionalidad: existe un retroceso en el pensamiento autocrítico, comienza a darse una pérdida de autonomía y una alienación constante en sentido pragmático y teleológico. Horkheimer sostiene que existe una especie de dominación sobre la sociedad la cual no se ejerce a través del consumo, sino sobre los individuos atomizados, es decir, aquellos que están masificados; esto tiende a presentarse en pérdida de autonomía y alienación.

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Horkheimer hace énfasis también en lo que es la industria cultural, como la que determina lo que es el consumo, aquella que excluye todo lo que es nuevo y en donde existe primacía de ciertos productos; en donde los medios colaboran a ejercer la razón instrumental; aquí el papel del individuo se rige por los siguientes puntos:

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En esta Industria Cultural, en la que la sociedad se encuentra inmersa, se ofrece al público (consumidor) una jerarquía de calidades. Theodor Adorno (Francfort del Main 1903-Visp, Suiza 1969) filósofo, sociólogo y musicólogo alemán menciona que hay que fijarse más en el mensaje implícito, en aquel que no se dice; agrega también que la Televisión es un medio que apunta hacia la mediocridad en donde se manifiesta la producción y reproducción de ésta.

“Por ahora, la técnica de la industria cultural ha llevado sólo a la estandarización y la reproducción en serie, y ha sacrificado aquello por lo que la lógica de la obra se diferenciaba de la lógica del sistema social.”

La razón instrumental estereotipa la realidad y reproduce un sistema ideológico cuyo fundamento es el consumismo y la pérdida de identidad. Horkheimer toma el lenguaje como parte de la razón y, por ende, éste sufre también la instrumentalización. Las ideas se funcionalizan y se acepta la realidad sin racionarla ya que viene incluida en lo que se denomina verdad por consenso.

Gandhi, mediante el uso del lenguaje y la industrialización del mismo crea estereotipos con fin de persuadir a cualquier persona para comprar en su tienda, sin embargo, son modelos impuestos por una librería y reproducidos en las demás: las prácticas de persuasión y medios por los cuales obtener más consumidores identificados con lo que representa Gandhi, sólo deviene de un interés que es el aumento de las ventas y por ende de las ganancias.

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Así mismo, el discurso manejado para lograr dichos fines aluden a aspectos propios de la cultura mexicana (entendiendo que la cultura se ha convertido en un producto comercial al servicio del consumo), es decir, las ideas se funcionalizan a través del lenguaje para almacenar y comunicar elementos instrumentales; así como la supuesta preocupación por el fomento de la lectura en el país, sin embargo, son sólo una fuente que Gandhi explota en su publicidad. A la librería como tal, no le es relevante si la gente lee poco, mucho o nada: mayores consumidores y venta de sus productos es lo que le interesa.

La instrumentalización del lenguaje ha sido reducida a la propaganda y a la publicidad en función del consumo; el lenguaje como tal, ha sido despojado de su condición natural que sería expresar la “verdad”; al estar alineado se encuentra al servicio de los grupos hegemónicos.

Existe una crisis en la razón, ya que existe una subjetivización en ella en pro de los grupos hegemónicos en donde todos podemos pensar de manera individual pero en la Hipóstasis. La razón se formaliza y se vacía de contenido, es decir carecer de sustancia. En éste caso, la razón moderna es la razón de los medios: la razón se deslinda de los valores y los fines.

“Si la opinión pública ha alcanzado un estadio en el que inevitablemente el pensamiento degenera en mercancía y el lenguaje en elogio de la misma, el intento de identificar semejante depravación debe negarse a obedecer las exigencias lingüísticas e ideologías vigentes, antes de que sus consecuencias históricas universales lo hagan del todo imposible.”

Horkheimer realiza una crítica de la sociedad capitalista y consumista de su época en donde la propuesta teórica y política se basa en reorganizar racionalmente a la sociedad y superar la crisis de la razón. Horkheimer plantea como objetivo la posibilidad de introducir la razón desinstrumentalizada en el mundo; pues está en nosotros mismos la capacidad de llevarlo a cabo.

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J端rgen Habermas: Racionalidad comunicativa

El propósito general sobre la racionalidad de que Librerías Gandhi emplea en su publicidad es hacer una aproximación al concepto de racionalidad comunicativa expuesto por Jürgen Habermas, filósofo y sociólogo alemán. Se platea, inicialmente, el contexto en el que aparece la obra de este autor: a saber, una reflexión que reduce la racionalidad a una esfera instrumental.

Para superar esta postura, tan de moda en la posmodernidad, Habermas utiliza el concepto de mundo de la vida. De este se desprenden tres mundos. El punto culminante es la formulación de una racionalidad comunicativa que se sostiene sobre la consideración del lenguaje como vehículo del entendimiento humano. De esta forma el autor de facticidad y validez opone el concepto de razón instrumental al de razón comunicativa.

Webber:

La primacía de la razón instrumental Theodor Adorno y Max Horkheimer, re-

MaxWeber, en su diagnóstico de la Modernidad, había observado claramente que todos los procesos del mundo contemporáneo avanzan

tomando los planteamientos weberianos, desarrollarán una Dialéctica de la Ilustración.

Una obra que tiene como escenario la agudización de los procesos sociales y los desastres históricos de la época, es decir, todos los totalitarismos que protagonizaron el siglo XX. Esta atmósfera ensombrecida permite formular que las sociedades contemporáneas no avanzan hacia el anhelado progreso propuesto por la Ilustración. Lo contrario parece más real. Un proceso de barbarie acompaña inevitablemente al devenir del mundo y la paradoja se instala cuando se observa que uno de sus instrumentos es la Razón.

Una Razón instrumentalizada. Tomando a Nietzsche y a Sade como herramientas privilegiadas, los autores de Dialektik der Aufklärung, llevan a cabo uno de “sus libros más negros” (Habermas, 1991: 135). Una y otra vez se intenta criticar los fundamentos de la Razón, pues ésta se ha vuelto sospechosa.

hacia una racionalización creciente: se imponía una lógica instrumentalizada. La consecuencia ineludible deesteprocesonopodíaserotra:el mundo,inevitablemente,haquedadoatrapadoenuna“jauladeacero”.

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Los autores posteriores asumirán como propia tal empresa. Foucault, Deleuze, Derrida, Lyotard y, en términos generales, todos los post-estructuralistas, intentarán desenmascarar el dudoso estatuto de la racionalidad moderna través de una crítica radical. En este contexto sombrío aparece la filosofía de Habermas. Su principal propósito es señalar que el concepto de racionalidad empleado por Weber, Adorno, Horkheimer y los autores post-estructuralistas obedece a una imagen parcial de la razón. Se debe tomar, en consecuencia, distancia del modelo weberiano, y de aquellos postulados teóricos que se derivan de él, porque “estrecha el concepto de racionalización social limitándolo a la institucionalización de la racionalidad con arreglo a fines”. La teoría de Weber, en definitiva, descansa sobre una primacía del modelo teleológico y deja de lado otros aspectos importantes de la racionalidad.

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Mundo de la vida “Lebenswelt”

Husserl ha desarrollado el concepto de Lebenswelt (mundo de la vida) desde una perspectiva fenomenológica. Su propósito consiste en establecer los elementos que rigen el mundo humano y a partir de ellos proyectar un análisis de la conciencia individual.

La conciencia se manifiesta como una representación humana de aquello que se presenta de modo inmediato. Y aquello que resulta más próximo, más cercano e inmediato es la cotidianidad. Husserl ha señalado que “este mundo es el constante suelo de validez, es una fuente siempre lista de auto evidencia, una fuente a la que recurrimos sin más ni más, bien en tanto que hombres prácticos, bien en tanto que científicos”(1991: 128).

El Lebenswelt es, entonces, un suelo común, un contexto compartido donde convergen tanto los hombres.

El concepto de mundo de la vida se relaciona con otros como Alltagwelt (mundo cotidiano), Umwelt (mundo circundante) y Alltagsumwelt (mundo cotidiano-circundante).

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Habermas retoma la noción de Lebenswelt para situarla dentro de una teoría comunicativa. Esto lo diferencia de Husserl en tanto que el mundo de la vida se aleja de una subjetividad trascendente y se instala en un espacio comunicativo. Se trata, entonces, de enfoques distintos. Mientras Husserl privilegia una mirada fenomenológica, Habermas toma partido por un enfoque comunicativo. Sin embargo, para ambos filósofos, se está hablando de un contexto que otorga sentido a nuestras experiencias individuales, sociales y culturales. Para el caso específico de Habermas el mundo de la vida es una fuente inagotable de significaciones y de validación de nuestras pretensiones de verdad y validez.

Según Habermas el Lebenswelt posee estructuras de imágenes del mundo “que son esenciales en toda su latitud, para los procesos de entendimiento y socialización en que los participantes entran en relación tanto en los ordenes del mundo social que les es común y con las vivencias del propio mundo subjetivo, como con los pro-

“El concepto de acción comunicativa presupone el lenguaje como medio dentro del cual tiene lugar un tipo de proceso de entendimiento en cuyo transcurso los participantes, al relacionares con un mundo se presentan unos a otros con pretensiones de validez que pueden ser reconocidas o puestas en cuestión” Habermas

cesos que tienen lugar en el mundo objetivo” (1987: 95).

En resumen, podemos decir que se ha caracterizado al mundo de la vida “como un trasfondo holístico” que posee tres escenarios: un mundo de objetos, un mundo social y un mundo subjetivo. Cada uno de estos escenarios configura un modelo de acción.

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Relación entre Librerías Gandhi y su audiencia Librerías Gandhi hace uso de diversas plataformas para plasmar sus mensajes, incluso las adapta según el caso. Estas son: postales, separadores, bolsas, espectaculares, imágenes vía internet.

Las postales tienen una leyenda que dice: “Encuentra tu libro, Gandhi”. Los separadores se encuentran también en la sección de cajas, pero a diferencia de las primeras, estos no tienen costo y los consumidores pueden tomar los que deseen.

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Otra plataforma importante utilizada son las bolsas, los clientes se llevan una en la compra de productos de la Librería. Al portarlas, generan status al consumidor, pues exhibe a los individuos su compra y refleja la imagen de alguien que lee, y por lo tanto es “cool”.

¿Qué hay del marketing directo?

Cuando una persona se registra en la página de Gandhi recibe en su mail los próximos eventos, talleres y conferencias que se desarrollan en los diferentes puuntos de venta que tiene la librería.

La marca cuenta con la base de datsos y puede evitar de forma personalizada, información, presentaciones de libros o talleres con una fecha en específico.

Asimismo tiene sistema de carrito de compras en línea, el cual permite pagar por internet y recibir los libros en la casa del cliente, y goza de tener envío gratis siempre y cuando cubra una cantidad de dinero por pagar. por ejemplo, si comra más de 500 pesos, el envío es gratis.

Marketing interactivo Facebook y Twitter son redes sociales que Gandhi utiliza para estar en contacto con sus consumidores.

Se han creado estrategias usando estas redes. Por ejemplo, involucrando a jóvenes y niños, se iba creando una historia a quienes tuiteaban sus diálogos a la cuenta de @LibreriasGandhi, de esta forma hubo una conección emocional y la empresa consiguió mucho más seguidores de los que se tenía. Este tipo de estrategias acerca al consumidor a la marca y promueve su objetivo principal: hacer que se reconozca su marca para vender.

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Medios alternativos

Tres maneras creativas de tener contacto con la gente para hacerlas leer y que asocien la lectura con su producteo y de esta manera su audiencia crezca y tenga más ganancias.

Desde una explanada, en el transporte público, y hasta en la radio, ¡Chécalas!

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Referencias Bibliografícas McLuhan Pág. 15 McLuhan, Marshall. (1996). Comprender los medios de comunicación. Barcelona: Paídós.

McLuhan, Michael. (2013). Marshall McLuhan. Canada: Gingko Press. Recuperado de http://www.marshallmcluhan.com/contact/ Habermas Pág. 25 (1984) Teoría de la acción comunicativa. Complementos y estudios previos, Cátedra.

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(1989) El discurso filosófico de la modernidad, Madrid: Taurus.

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Lazarsfeld Pág. 11 Hernández, Lilian. (18/01/2013). El mexicano lee poco; el 55% de las casas sólo tiene diez libros. Periódico Excélsior. Recuperado el 25/08/13, 20:15, de http://www.excelsior. com.mx/2013/01/18/879972#.UQHB1Wop7fl.twitter Moragas, Miguel. Teorías de la comunicación. Ed. Gustavo Gil, 1981. 362 pp.

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IMÁGENES “Los medios de comunicación y su influencia” - http://yamila-yavante.blogspot.mx/ Pág.

24 “Learning To Fish I The Myth About Welfare Dependency” - http://theamericanrose. blogspot.mx/2013/05/learning-to-fish-myth-about-welfare.html Pág. 8 “Grande, multitud, muchos” - http://www.canstockphoto.es/ Pág 11-18 “¿Qué es un sordo?” - http://envalverde.blogspot.mx/2009/11/que-es-un-sordo.html Pág. 7 “El Cine Mudo” - http://cinemaseduca.blogspot.mx/2011/01/el-cine-mudo.html Pág. 7 “Imágenes tomadas de publicidad (espectaculares) Gandhi: Librerías Gandhi S.A. de C.V (en línea), Campañas 2009, 2011, 2012, 20013, México 2013, consultado en 02/12/2013 09:23 hrs. Véase en: 2009: http://www.gandhi.com.mx/index.cfm/id/Publicidad.

Detalle/theyear/2009/thecategory/espectaculares -2011: http://www.gandhi.com.mx/index.cfm/id/Publicidad.Detalle/theyear/2011/thecategory/ espectaculares -2012: http://www.gandhi.com.mx/index.cfm/id/Publicidad.Detalle/theyear/2012/thecategory/espectaculares -2013: http://www.gandhi.com.mx/index.cfm/id/Publicidad.Detalle/theyear/2013/thecategory/espectaculares VÍDEO Pág 33 y 34 “LIBRERÍAS GANDHI METROLIBRO” Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=SmUkCXc1psA “LIBRERÍAS GANDHI BILLBOOK” Disponible en http://www.youtube.com/watch?v=-pKwos1n_w0 “LIBRERÍAS GANDHI, EL PRIMER RADIO QUE SE LEE”. Disponible en http://www. youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=A4p6XveSWqo

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