Imagen&Comunicacion by Imagen Comunicacion

BRAINSTORMING | frases

«No le digas a mi madre que trabajo en publicidad. Ella cree que toco el piano en un burdel».

Jacques SÉGuÉLa

«Trate de que la ‘experiencia’ de la marca supere la ‘percepción’ que se tiene de ella».

Stan Rapp «La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento exacto son las altas cumbres del marketing. Todo lo demás son apenas colinas»

«La creatividad vende más, las ideas cuestan y las ideas valen»

tes se gasta«Si los anuncian ntidad de diran la misma ca sus productos nero en mejorar stan en anunde lo que se ga necesitarían ciarlos, ni siquiera anunciarlos».

Lorenzut

Al Ries

«Modifique su línea de pensamiento de ‘atacar’ a ‘atraer’ y conseguirá muchos más clientes»

Will Ro gers

Leni Chauvin «El departamento de Marketing utiliza muchas técnicas avanzadas para juntar producto y comprador de una forma que eleve al máximo los beneficios. Por ejemplo, regalan llaveros»

Scott Adams

es una bata«El marketing no es una batalla lla de productos, » de percepciones

Al RIES «Los minoristas, mayoristas y organizaciones de logística necesitan sus propias estrategias de marketing»

Philip Kotler

«La calidad se da cuando nuestros clientes vuelven, y nuestros productos no»

Lema de calidad de Siemens

IMAGEN & Comunicación [140]

Ene-feb Ene/feb /2012

«Para abrir nuevos caminos, hay que inventar; experimentar; crecer, correr riesgos, romper las reglas, equivocarse y divertirse»

Mary Lou Cook

«No hay necesidad de apagar la luz del prójimo para que la nuestra brille»

Bernard Baruch

publi«Si crees que la nsico cidad no sirve, de s dera los millone a or ah personas que es r gu creen que el yo rico»

Joel Whitley

juego «En el nuevo , los os ci de los nego n los so ganadores no que s lo mejores sino o» eg dominan el ju

«El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas»

Philip Kotler

Roberto Serr a

«No perdamos de vis ta los factores más importantes para el éxito: compromiso, pasión por marca r la diferencia, visión para alcanzar los cambios y coraje para poner las cosas en movimiento»

Larraine M atusak

«Las comunicaciones integradas de marketing son una forma de examinar todo el proceso de marketing desde el punto de vista del receptor»

«La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos»

Philip Kotler

«Concreta r importante una venta es , pero lo grar la fidelidad de los cli entes es vital»

«Cuando he alcanzad o una victoria no vuelvo a utilizar por segunda ve z la misma táctica sin o que, según las circu nstancias, varío mis mé todos hasta el infinito»

Sun Tzu

Stan R ap p

Ene/feb /2012

[140] IMAGEN & Comunicación

Opinión

SUMARIO

Uxío Fernández Director

De políticos y crisis

ras este tiempo de dificultades, más de uno ha empezado a comprender lo que tiene de oportunidad una crisis, ya que la modorra de tiempos mejores se ha cambiado por la imperiosa necesidad de espabilar, reinventarse, innovar o, sencillamente, dedicarse a otra cosa. Pensábamos que nos habían tocado todas las revoluciones juntas y faltaba una, que también ha llegado, la de la golfería institucional que, de paso, ha puesto al descubierto la desvergüenza de la casta política que nos vendía una protección –para eso cobra– que se ha demostrado tramposa. Porque la culpa de esta crisis no la tienen los capitalistas ni los especuladores –que son los lobos– sino los políticos, o pastores, que no han sabido vigilar, prevenir y defender a sus rebaños, es decir, al personal. Tal es la negligencia de nuestros representantes democráticos que no sólo hemos sido desprotegidos los ciudadanos, sino dejados al borde de un agujero negro económico que succiona y succiona, convirtiendo toda la vida en deuda, como Calderón de la Barca la convertía en sueño, mientras los ricos disparan sus fortunas a niveles irracionales, dejando en anécdota el clásico desequilibrio norte sur, o de países ricos y países pobres. Y despertamos cada mañana con las agobiantes amenazas de más derrumbe económico, de más desesperanza, como si cada día se ensayase una obra de teatro macabra cuyo argumento fuese el ocaso del estado del bienestar, para convertir a

medio mundo en un tajo de productores baratos Made in China. Entre tanto en España da vértigo pensar que el socialismo no pueda salir del zapaterismo, y el único futuro del PSOE tenga que pasar por un Rubalcaba tan voluntarioso como demodé, o por una Carme Chacón que no sé si es Zapatero con faldas o Mariquita Pérez, pero hereda el papelón de sus ex compañeras de gobierno que, junto con el suicido generacional al que indujo a su partido ZP, han sido de las aportaciones más negras del gótico leonés al PSOE posfelipista. Carme Chacón no representa la cuota de indigencia intelectual de las ex ministras de Bamby, pero si un nacionalismo desnaturalizado que tanto la lleva a abrir una manifestación contra la «puta España» de la que el inenarrable Rubianes estaba «hasta los cojones», como a aceptar después el ministerio de Defensa del mismo puto país, pongamos por caso. Ya lo decía Groucho Mars «la política es el arte de buscar problemas, encontrarlos, hacer un diagnóstico falso y aplicar después los remedios equivocados». Acaso el lío se acrecienta porque muchos políticos a fuerza de poco imaginativos, además de casta intocable, también se han hecho funcionarios y como señalaba Cela «vivimos en la dictadura del funcionario, que no defiende la idea, sino la nómina». Vivir del cargo. ¡Se imaginan a un político profesional que acaba de ser un todopoderoso ministro que se quede de la noche a la mañana en el paro, sin oficio conocido! ¿Es o no una locura?

Director: Uxío Fernández Fernández (uxio@imagenycomunicacion.com) | Directora adjunta: Marta Fernández (marta@imagenycomunicacion.com) | Subdirector: Laurent Blasco (lblasco@imagenycomunicacion.com) | Maquetación: María Vázquez (maria@imagenycomunicacion.com) | Redactores y colaboradores: Jesús Gil Centeno, Juan Martín Vecino, Francisco Saavedra, Rafael Valcarce, Luis Carrera | Publicidad/Suscripciones: comercial@imagenycomunicacion.com | Edita: Noroeste de Imagen y Comunicación, S.L. – Apdo . Correos 101. 15600 Pontedeume – A Coruña | Tel: (981) 49 57 38 Móvil: 609 667 993 | redacción@ imagenycomunicacion.com | Depósito Legal: C-1874- 99. Ene/feb /2012

AGENDA PROFESIONAL|52

[140] IMAGEN & Comunicación

PANORAMA | local

CRea

el encuentro de la creatividad

publicitaria

IMAGEN & Comunicaci贸n [140]

Ene/feb /2012

PREMIOS Gran Premio

Por cuarto año consecutivo la Asociación de Agencias de Publicidad del Principado de Asturias –AdAPPA– que preside Félix Caso entrego sus premios CREAsturias

¬ «Proyecto Apolo», de Arrontes y Barrera, para CAPSA.

Mejor Vídeo Corporativo,

¬ «Proyecto Apolo», de Arrontes y Barrera, para CAPSA.

Mejor Spot Publicitario

¬ «Re-cortes», de Bittia, para Izquierda Unida.

Mejor Spot de Bajo Presupuesto

¬ «Los Reyes del Xanadú», de Multiplicamos las Ideas / Noezink, para el Centro Comercial Xanadú. Mejor Gráfica –revistas–,

¬ «Tarjetas caperucita», de Arrontes y Barrera, para CajaAstur. Mejor Gráfica –prensa–

¬ «Cómo decidas tú», de Bittia, para Gobierno del Principado –elec-

En este número resumi-

ciones–.

mos los resultados y en

Mejor Gráfica –exterior–

¬ «Mi cumpleaños en McDonald´s», de Multiplicamos las Ideas /

nuestra próxima revista publicaremos

am-

plio reportaje de todo el evento.

Neozink, para McDonald’s. Mejor Campaña en Radio

¬ «Yo defiendo mi ahorro», de Grupo Practyco, para Grupo El Árbol.

Mejor Soporte Interactivo Multimedia –Web–

¬ Campaña www.palaciocongresos.com desarrollada para Jovellanos XXI, de Platea Comunicación. Mejor Soporte Interactivo Multimedia –otros soportes–

¬ «Exposición virtual Jovellanos 2011», de Eteria, para la Comisión Conmemorativa del Bicentenario de Jovellanos del Ayuntamiento de Gijón. Mejor Campaña Integral,

¬ «De tiendas a media noche», de Eteria, para Unión de Comerciantes de Gijón y Carreño. Mejor Trabajo Editorial

El Jurado Presidente: Ángel del Pino, presidente de la Federación Nacional de Empresas de Publicidad; Juan Manuel Muñoz, director de Avante Medios, y Uxío Fernández, director de la revista Imagen & Comunicación

Ene/feb /2012

¬ «Llaca-Welcome pack Clínicas Innovaorto», de Arrontes y Barrera, para esta empresa. Mejor Acción de Marketing

¬ «Conejo de la suerte», de Multiplicamos las ideas / Neozink, idea para promocionar la propia agencia. Mejor Evento

¬ «Crash Art; Arte en Vivo por la Seguridad Vial», de Multiplicamos las Ideas / Neozink, para el centro comercial Xanadú.

[140] IMAGEN & Comunicación

ENTREVISTA

IMAGEN & Comunicaci贸n [140]

Ene/feb /2012

ENTREVISTA Presidente de ADAPPA

Félix Caso

«Falta el compromiso, la presencia y el apoyo del Gobierno asturiano» Cuando entra en la recta final de su segundo mandato como presidente de la Asociación de AGENCIAS DE PUBLICIDAD del Principado de Asturias –Adappa– Félix Caso, tan amigo como genio y figura, acaba de bajar el telón de la cuarta edición de los premios CREAsturias, que él creó e impulsó; un exitoso evento único y sin precedentes en el noroeste publicitario español. Aprovechando el cierre de la gala, en medio de un Oviedo frío y lluvioso sólo animado por los amigos que se despiden y por unas copas de Ribeiro, el cabeza visible de los publicistas asturianos entra a la muleta del entrevistador igual, igualito que lo hacen habitualmente los Miura, ¡qué les voy a contar entonces! Ene/feb /2012

[140] IMAGEN & Comunicación

ENTREVISTA

«Hace más frío que de costumbre, pero nuestro corazón está caliente» Cómo va el sector de la publicidad en Asturias?

marcas nos han apoyado, Agua de Borines, Asturbega, esta revista, la Denominación de Origen Ribeiro –que ha permitido disfrutar de un brindis todos juntos– y el Ayuntamiento de Oviedo a través del Auditorio que nos ha cedido esta magnífica Sala de Cámara. Además el Grupo Multimedia El Comercio, a través de su web y posteriormente por Canal 10 TV, ha transmitido toda la entrega. También debo destacar la colaboración desinteresada del ilusionista José Armas y por supuesto, todas las personas que desde la organización lo han llevado a cabo, bajo la coordinación de Cade Comunicación. El resultado, por lo que decís, con tanto brillo como los anteriores. Con más trabajo que nunca, también con más ganas que antes. Hace más frío que de costumbre, pero nuestro corazón está caliente, los trabajos presentados han sido fantásticos y en grandísimo número. Es el pálpito fluido de la creatividad y de los publicitarios.

Mal, muy mal, horroroso. Las marcas –si es que en Asturias hay marcas, excepto contadas excepciones, a no ser que seas pequeño y entonces eres muy majo porque así eres emprendedor– no invierten porque no hay de dónde (?). La Administración no invierte porque en Asturias no se entiende la diferencia entre publicidad y COMUNICACIÓN, que es un derecho de todos, y las agencias se refugian en ellas mismas, como los anunciantes, al grito de ‘a las trincheras’, y… a ver si pasa todo y aguantamos el chaparrón. Me gustaría pensar en un Gobierno que confíe en la creatividad asturiana, que es lo mismo que decir en los asturianos. Que sepa lo que representa nuestro sector, su importancia y para qué vale, y sea profesional y transparente en nuesLo primero que falta son «perres». Falta tro campo, que también es el suyo. compromiso, faltó la presencia y el apoyo Me gustaría pensar en empresas asturianas del Gobierno asturiano, falta profesionaque confíen en la creatividad asturiana, que lidad, falta futuro, faltan actitudes. es lo mismo que decir en los asturianos. Me Sobra mediocridad, sobra egoísmo, y sogustaría pensar en profesionales del markebra capacidad creativa, pero también soting y la comunicación en gobierno, emprebra mirarse tanto el ombligo. sas y nosotros mismos. Falta y sobra lo de siemAguanta y vencerás. Así estamos. Enpre. Cuando todo va bien, gañándonos a nosotros mismos. Si el «Sobra mirarse tanto el ombligo» los errores no se ven modelo no valía y ha desaparecido, porque todo va a pesar ¿qué remota teoría puede hacer pende ellos. Ahora ya no es sar que todo será como antes cuando así, los errores se pagan. pase el diluvio? ¿Sigue valiendo la idea de «la creativi- La mediocridad se paga. Sin embargo esSerá mejor tener el Arca lista para sobre- dad nos hará libres»? y más prósperos... tamos preparados para el reto. Los puMás prósperos… eh? La creatividad, en blicitarios estamos preparados. Llevamos vivir a las inundaciones. todos los ámbitos, es el único camino, no años trabajando con objetivos, si algo Los Premios CREAsturias acaban de sólo en la publicidad. Reinventarse es un funciona ganamos todos, si no funciona celebrar su cuarta edición con tanto ejercicio muy profundo de creatividad. perdemos todos. Las relaciones agenciabrillo e ilusión como siempre, pero con Y para reinventarse hay que tener curio- cliente son relaciones estratégicas y demenos apoyo y presupuesto que nunca sidad, hay que mover el culo de la silla, ben estar basadas en el éxito mutuo. Esto ¿Hace mucho frío en el Principado o me hay que aprender de nuevo –desapren- no es normal, pero… ¿hay otro camino? lo parece? der que dirían otros–. Hay que sentirIlusión como los primeros días, cuando se libre. En realidad no hay mucho que ¡Quéjese de algo! junto a Nito Camacho, Marco Fernández perder, la forma de vida que conocíamos Como citaba antes, no puedo entender y Joaquín Fanjul nos pusimos a trabajar se ha volatilizado y si no, es cuestión de cómo es posible que el responsable en esta idea. En aquel momento fijando poco tiempo. en el Gobierno de Asturias en nuestra como referencia a los Premios de la Asomateria no haya estado presente, maciación Valenciana. ¿Qué le falta y qué le sobra al mundo nifiestan su apoyo, pero en un acto así, Presupuesto… a manos llenas… cero de la publicidad asturiano desde los úl- donde todo el sector se reúne, donde euros hemos recibido, pero algunas timos Premios a hoy? están presentes todos los actores que 12

IMAGEN & Comunicación [140]

Ene/feb /2012

confluyen en la mesa de la comunica- de parados crece exponencialmente, se espalda de dilatada experiencia y no ción, creativos, diseñadores, medios de reflejan cifras de 90.000 personas sin sólo su recuerdo es un homenaje, sino comunicación, la producción audiovisua- ocupación, añadase a ello la incertidum- también un aprendizaje para todos los les, muchos profesionales de las distintas bre que supone el rechazo presupuesta- que luchamos por mantener nuestras artes aplicadas, su ausencia es «ruidosa» rio, con la prórroga será difícil articular empresas y los centenares de puestos y difícilmente justificable, todos nece- nuevas inversiones y esto para cualquier de trabajo que de ellas dependen. Pero sitamos conocer las ideas que abrigan empresario en muchísimos sectores sólo hay otros aliados naturales, antes mennuestros dirigentes y el silencio cionados, también atraveno parece el mejor ingrediente. En sando momentos duros; contraposición, el Ayuntamiento «La creatividad es el único camino» productoras, empresas de de Oviedo, nuestro anfitrión, conartes gráficas y muchos tó con la presencia de José Ramón más. Y quizás la mayor rePando Álvarez, concejal de Turismo, sonancia pública está en y en este caso tuvimos la ocasión de es- brinda dudas, desasosiego y miedo. En los medios que en las últimas fechas cuchar las inquietudes de las autorida- definitiva, ya lo decía en mi intervención han desaparecido –Oviedo TV, Punto des municipales. en la gala; todos debemos exigir a quién Radio, Cuencas Mineras TV, Les NotiSin ningún lugar a dudas, la presencia de corresponde que de una vez y por todas, cies, entre otros– y los que están sucentenares de compañeras y compañe- alcancen acuerdos y trabajen en solucio- friendo ataques frontales y difícilmente ros de profesión. Sin ser el mejor día, y nes y medidas que palien de algún modo explicables como RTPA o la gente de con las dificultades que atravesamos, aquí esta sinrazón. Es la lectura que puedo ha- La Voz de Asturias. Todos los citados y hemos estado casi todos y esto es lo cer de sus sensaciones. otros que no recuerdo ahora, perdón que cuenta, la pujanza, el entusiasmo y la para ellos, como digo son compañeros firmeza de nuestro sector. Estamos muy Hablaba en su discurso de compañeros también, canales y/o herramientas de que ya no están y de la situación de al- nuestro trabajo y no es bueno ni sano vivos, pese a todo. gunos medios de comunicación… que vivan momentos así. Estos días en Oviedo he notado en el Por supuesto, es ineludible para nosoambiente como desazón. ¡Dígame qué tros tener un recuerdo y enviar nues- Para cerrar, pida un deseo para 2012. pasa, y que quede entre nosotros!. tro afecto a aquellos compañeros que, Que pase cuanto antes, así podré ver la Imagino que lo que percibe es sinónimo presa de esta diabólica situación, han quinta edición de los Premios CreAstudel panorama que asola nuestra Co- agotado, han prescindido de su proyec- rias, ello significará que todos seguimos munidad. No olvidemos que el número to empresarial. Personas con años a la aquí. Gracias. Ene/feb /2012

[140] IMAGEN & Comunicación

PANORAMA | local Adivina Producciones

ENTRE OLEIROS Y BUENOS AIRES

Las luces y el tráfico de la avenida de Santa Fe en Buenos Aires habían sido sustituidas por la oscuridad de los árboles y el rugido del mar a lo lejos, del pequeño puerto pesquero de Mera, en Oleiros.

En el interior del cine, las sensaciones eran muy parecidas: público expectante, actores deseosos, técnicos inquietos y yo con la baraja de cartas, como Tamariz, esperando que el artificio cinematográfico se convirtiera en magia. En cuanto al nivel de producción, las películas «El niño de barro» y «A pesar de todo, quérote» no tienen nada que ver, pero a mí, como director, los números no me interesan. Lo que me pone a cien, es que las decisiones que has tenido que tomar hasta conseguir meter una historia en la lata, no se noten y que esos personajes que se van a colar durante mucho tiempo en las cabezas de la gente sean atractivos y de verdad. Esa noche del estreno, la química funcionó. El Auditorio García Márquez, estaba al completo. Las emociones y las risas de la película se trasladaron a la gente y al final los aplausos, abrazos, besos y comentarios sonaron sinceros. El elenco estaba casi al completo: Déborah Vukusic, Rubén Prieto, Lúa Testa, Dani Lago, Rosa Álvarez, Belén Constenla, Mariana Expósito, Cristina Ramallal, Estíbaliz Veiga, Diego Freire, aunque echamos de menos a Christian Escuredo y a su padre en la ficción, Alfonso Agra, por razones del bendito trabajo.

Susana Maceiras en el acto del estreno

Susana Maceiras, Rosa Vilas y Jorge Algora

IMAGEN & Comunicación [140]

Todos ellos fueron muy generosos y logran un conjunto lleno de matices, medido y a veces roto por pasiones complicadas. Construyen un fragmento de humanidad del que me siento muy orgulloso. También estaba mi equipo de siempre, los que me acompañan en los proyectos, en Buenos Aires, en Barcelona, en Valencia o aquí: Susana Maceiras, esa grande de la producción especialista en milagros financieros y en afectos auténticos; el director de fotografía y consultor Suso Bello, 26 años ya, mirando a través de sus privilegiados ojos; la montadora Rita Romero, que me descabalga evidencias y tiene el don de fluir; Luís Longueira, que con sus ansias de experimentación me conecta con la frescura; el compactador final Juan Carlos Ríos, cuyo nivel de exigencia hace que no se nos escape una; Carmen Sánchez, Juan Fuentes, Elvira Rodríguez, Sergio Rivas, como dice el protagonista de la peli «pasamos tantas juntos». Ene/feb /2012

de Jorge Algora

También estaban los que en esta ocasión se han puesto la camiseta de Adivina, Enrique Batet y Miriam Devesa, Héctor Diéguez y Sabela, Andrea Pozo –que bonitos espacios–, Melero y Cariño –como siempre profesionales y generosos–, Carlos Mouriño, José Alberto Suárez, Carol Varela –que buenas heridas– y Bea Antelo –que guais esos pelos–, Ventura, Tanis, Arturo Kress, Xavi, bueno todos…

Elenco de «A pesar de todo, quérote»

Cada uno tenía, sobre el papel, visiones muy diferentes de la película y cuando me iba cruzando con ellos durante el cóctel, sentí ese punto de orgullo en sus ojos que me confirmó que había acertado con el punto de sal. Pero además, esa noche, en la que los sueños se podían convertir en realidad –era el día del sorteo especial de lotería de Navidad–, tuvimos muchos apoyos. Allí estaba la directora de la Televisión de Galicia, Rosa Vilas y el director de Relaciones Externas, Fernando Ojea; el director General de I+D+I, Ricardo Capilla; el director de Comunicación del Grupo GADISA, José Luís Fernandez y de Marketing, Antonio Cortés; la Primera Teniente de Alcalde de Oleiros, María Xosé Varela; representantes de la Asociación de Actores, de la Academia, del Clúster, de los productores, vecinos y amigos, muchos amigos…

Ambiente de la sala con Belén Costenla y Rosa Álvarez

Ricardo Capilla, Susana Maceiras y Laura de Benito

Ambito Kinitoh autores del tema principal de la pelicula

La película narra las consecuencias de un accidente de trafico en un grupo de jóvenes de 20 años y hablando con mi hija Laura, que tiene esa edad, me comentó de un grupo coruñés de rap que tenía una canción preciosa que hablaba sobre una pérdida, se llamaba «Lloro», era un tema que circulaba por Internet. La canción me sonaba, porque Laura la cantaba cuando íbamos en el coche y tenía una letra que llamaba poderosamente la atención. Ellos son Ámbito Kinitoh, Álvaro y Ricky, unos hip hoperos con corazón. De ellos es el tema principal de la película. Después del estreno nos regalaron un directo que hizo que la noche se prolongara hasta el famoso local «A casa do Arxentino», no podía ser de otra forma, había que completar el circulo mágico de esa noche, entre Oleiros y Buenos Aires. Jorge Algora Director de «A pesar de todo, quérote» . Ene/feb /2012

[140] IMAGEN & Comunicación

PANORAMA | local

Pilar Cernuda recibe el Diego Bernal

Arturo Maneiro

a Asociación de Periodistas de Galicia –APG– que preside Arturo Maneiro celebró la 17 edición de su premio de periodismo Diego Bernal, con el que este año fue reconocida la periodista santiaguesa Pilar Cernuda –1948– . El acto de entrega fue presidido por Alberto Núñez Feijóo y, tras una ceremonia religiosa en la Catedral, se desarrolló en el transcurso de un almuerzo en el Hotel Puerta del Camino de Santiago de Compostela, en el que como todos los años se dieron cita profesionales de toda Galicia. El Premio valora la trayectoria de toda una vida dedicada al ejercicio del periodismo, en su caso con especialidad en periodismo político, que Pilar Cernuda ejerció y continúa ejerciendo brillantemente tanto en prensa –ABC–, como en radio –RNE, COPE y Onda Cero– y televisión –TVE, Antena3 y TeleMadrid–. También dirigió la agencia de noticias Fax Press. Recibieron el Diego Bernal en sus diecisiete ediciones: Pepe Domingo Castaño, Manuel Martin Ferrand, Perfecto Conde, Gerardo González Martín, Ángel Botana, José Manuel Rey Novoa, Alfonso Sánchez Izquierdo y el colectivo de periodistas vascos, así como los editores Santiago Rey Fernández-Latorre y Blanca García Montenegro.

IMAGEN & Comunicación [140]

Ene/feb /2012

Fernández Areal, José Manuel Rey Novoa, Pilar Cernuda, Alberto Núñez Feijóo y Arturo Maneiro, entre otros.

José Manuel Rey Novoa, Rosa Vilas, Perfecto Conde, Dario Villanueva, Blanca García Montenegro y Alfonso Cabaleiro, entre otros.

Kike Varela, Xan Morales y Ana Peón, entre otros.

Arturo Maneiro, Perfecto Conde y Dario Villanueva entre otros.

Lois Caerio, José Crespo, Corina Porro y Mari Carmen Parada.

Blanca García Montenegro y Alfonso Cabaleiro. Ene/feb /2012

[140] IMAGEN & Comunicación

PANORAMA | local

Los 2.000 días de TPA TPA cumplió 2.000 días en antena desde el comienzo de las emisiones regulares en 2006. En este tiempo la cadena ha emitido 38.000 horas de programación, según el cuadro adjunto.

Género Estimación total de horas Información / Actualidad Cine Series Cultural y Entretenimiento Deportes Ocio y Aficiones Documentales

Horas

38.217:56:32 14.327:06:01 5.302:12:12 4.893:32:57 3.077:47:52 2.088:02:16 1.946:30:24 1.506:45:49*

37’49 13’87 12’80 8’05 5’46 5’09 3’94

* Los programas infantiles, musicales, las galas y las horas de publicidad y de continuidad completan la totalidad de las horas emitidas.

El 60% de su programación a espacios de producción propia Horas de producción propia Horas de programación en directo Horas de programas en asturiano

Horas

25.546:33:37 10.914:38:23 1.555:46:44

58’99 28’56 4’07

La audiencia de TPA ha crecido un 171,6% en cinco años La primera cadena de TPA, A7, ha obtenido el respaldo de los espectadores a lo largo de estos 2.000 días de emisión, como demuestra la evolución de las cuotas de audiencia en los que A7 ha crecido un 171,6%, desde el 3%, de 2006 hasta el 7,8% de 2011, según datos de Kantar Media, cuyas mediciones comenzaron en Asturias en el mes de noviembre de 2006. Además, A7 superó el reto de la implantación de la TDT en Asturias y se mantuvo con un 7,6% de audiencia en 2010. La primera cadena de TPA se sitúa con el 7,8% de share en 2011 como la cuarta opción de televisión en Asturias, por delante de Cuatro –5,7%–, La Sexta –5,0%–, La 2 –2,8%– y todos los canales temáticos considerados individualmente. TPA sólo fue superada por La 1 –18,6%–, Tele 5 –16,4%– y Antena 3 –10,3%–

Evolución Anual de la Cuota de TPA Los espectadores asturianos también respaldaron a TPA en el estudio realizado este año por Demométrica, donde el 81,3% de los encuestados afirma que está «bastante» o «muy satisfecho» con TPA. Este dato supera en 3,3 puntos las cifras del estudio realizado por Demométrica en 2010. Además, el 88% opina que la cadena autonómica es «el mejor canal de televisión para informarse sobre lo que ocurre en Asturias», frente al 10% que aboga por Televisión Española. Los asturianos valoran especialmente los informativos de la cadena, a los que califican con un notable: 7’5. 18

IMAGEN & Comunicación [140]

Ene/feb /2012

Evolución Anual de la Cuota de TPA 9 8

7,4

7,6

2008

2009

2010

7,8

7 6

4,5

5 4

3,0

3 2 1 0

2006 [nov-ene]

2007

2011 [ene-nov]

TPA en Internet. Total conexiones a TPA en directo por internet Total horas de programación descargadas Tiempo medio consumido por cada conexión

5,8 millones 4,96 millones 50 minutos

Rtpa.es es un portal que acumula desde su puesta en marcha un total de 7.517.408 visitas desde 199 países y 19.409 ciudades del mundo, de ellas, 288 son españolas.

Premios a TPA. La Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión (ATV) ha distinguido a TPA Noticias 1ª edición con el Premio al Mejor Informativo Autonómico en 2011; a Juan José Guerenabarrena, director de Antena y Contenidos de RTPA, con el Premio Talento 2010; y a la serie Después del mar como Mejor Programa Autonómico Documental en 2008. Los documentales de TPA también han sido reconocidos a nivel nacional. La cinta 1934, el año de la revolución fue distinguido por la Asociación de las Televisiones Educativas y Culturales Iberoamericanas (ATEI) con el Premio del Público en 2010; La batalla de Asturias obtuvo el Premio Defensa 2010 en la modalidad de «Medios de Comunicación Social»; y Objetivo Braila ha recibido este año la Mención Especial del jurado al Mejor Largometraje Documental en la 43ª. Muestra Cinematográfica del Atlántico de Cádiz (Alcances). Los programas de TPA también han sido distinguidos como el espacio estrella de las tardes de TPA, Conexión Asturias, que recibió el Premio Gamoneu de Plata, La faba de oro en 2010, y el galardón de la Unión Hotelera del Principado de Asturias en la categoría de «Medio Audiovisual» en 2007. La Asociación de Beatriz Fernández, presentadora TPA Noticias fin de semana Telespectadores y Radioyentes (ATR) ha reconocido los siguientes programas de RTPA: Conexión Asturias (2007), Asturias en 25 (2008), la cobertura del Campeonato del Mundo de Bateo en Navelgas (2009), y La mar de Asturias y Noche tras noche de RPA en 2011.

Susana Castañón presentadora Conexión Asturias Ene/feb /2012

Otros programas reconocidos han sido Cañas y aparejos, premiado en 2008 por la Federación de Pesca del Principado de Asturias, y Camín de cantares, que obtuvo en 2010 el «Pegoyu» de los XXVI Premios Andrés Solar que entrega la Xunta pola Defensa de la Llingua Asturiana. RTPA ha obtenido un total de 42 premios en sus cinco años existencia.

Antonio Virgili, nuevo director general en funciones RTPA

[140] IMAGEN & Comunicación

PANORAMA | local

Master Classes en EGACI La Escuela Superior de Artes Cinematográficas de Galicia –EGACI- presentó dos Master Classes y un nuevo curso intensivo. El pasado 10 de enero Carlos Navarro director de series de ficción como «Círculo Rojo», «Policías», «Física y Química» y en la actualidad de «Los misterios de Laura», en su tercera temporada, impartió una Master Class en el que desentrañó los misterios de las series de ficción en España. Durante casi tres horas Navarro deleitó a los alumnos contando el proceso creativo por el que debe pasar una serie de ficción antes de estrenarse en la pequeña pantalla. Así mismo Pilar Robla, directora de Producción de películas como «Fuera del cuerpo», «La playa de los galgos» o «Al sur de Granada», y terminando la última película de Fernando Colomo, «La banda de los Picasso», introdujo a los alumnos en el complejo proceso de la producción de una película desde el germen hasta su llegada a la gran pantalla. En la nueva línea de presentar cursos intensivos de materias muy específicas, la Escuela Superior de Artes Cinematográficas de Galicia, ha programado para los días 18 y 19 de febrero, un taller sobre la difícil tarea que supone el presentar nuestros proyectos audiovisuales ante las diferentes instituciones, tanto públicas como privadas. «El arte de presentar proyectos. Técnicas de Pitching» busca otorgar a los alumnos las herramientas y técnicas adecuadas para defender con éxito sus productos. Con una estructura teórico-práctica, el curso tendrá una duración de 20 horas y un máximo de 22 alumnos. 20

IMAGEN & Comunicación [140]

ASSUMPTA SERNA Y SCOTT CLEVERDON IMPARTEN “DIRECCIÓN DE ACTORES” EN LA ESCUELA SUPERIOR DE ARTES CINEMATOGRÁFICAS DE GALICIA –EGACI– ¿Cómo llegáis a dar clase de Dirección de Actores en la EGACI? Assumpta: Su director, Fernando Jover, se

acercó un día a First Team. Me ofreció un personaje en un cortometraje que quería dirigir Champagne Supernova y llamó a un amigo común, el director de fotografía y director, Carlos Suárez. El actor protagonista con el que rodé, David Villaraco, fue mi alumno en First Team y le venía el papel como anillo al dedo. Fernando supo rodearse también de sus alumnos de la Escuela en el Rodaje. Algunos de ellos han acudido a First Team y les hemos dado trabajo. Fue una experiencia rápida pero bonita. Muy profesional. Fue un rodaje muy cómodo. El éxito del cortometraje nos dio la oportunidad de seguirnos conociendo mejor. Ahora puedo afirmar que Fernando es un caballero del cine, enamorado de su profesión, honrado y trabajador. También es exigente con sus alumnos y con la calidad de la formación. Es un placer tenerle cerca. ¿Cuál es el mayor problema que existe entre los directores y los actores a la hora de trabajar?

Assumpta: Primero el contexto del país

en el que estamos, que no ayuda mucho. Se repiten demasiado a menudo antiguas formas de trabajar demasiado jerárquicas y verticales en todo el proceso de rodaje de una película o grabación de una serie, que no son buenas para crear una colaboración y un trabajo en equipo. Tampoco ayuda la desesperación por trabajar que hace que se acepte cualquier cosa a cualquier precio y de cualquier manera. También cuando por descuido se sienta uno enfrente de la televisión, parece que nos hayamos olvidado de escuchar y dialogar. Yo no me siento reconocida en la cultura que veo.Y los profesionales tenemos responsabilidad en exigir una calidad en lo que hacemos. Entre los profesionales, uno de los mayores problemas es el miedo a expresar lo que uno siente por si no te vuelven a contratar, el desconocimiento de la función y del proceso creativo del actor y del director. La formación tan distinta que tienen: La mayoría de actores han estudiado sólo teatro, y los directores y las escuelas de cine en España consideran más importante para los directores saber detalles técnicos que aprender a trabajar con actores, que Ene/feb /2012

Assumpta Serna y Scott Cleverdon, no solamente apadrinaron la EGACI en su nueva etapa, sino que su compromiso les llevó a participar de forma activa en el proyecto, impartiendo la asignatura de segundo y tercer curso de DIRECCIÓN DE ACTORES. Una vez al mes, Assumpta o Scott dedican 16 horas a enseñar a los futuros directores como dirigir y comunicarse con un actor. Estuvimos con ellos durante una de sus clases y esto es lo que nos contaron. son en definitiva una parte creativa imprescindible para comunicar la historia al público. Scott: Para mi el problema es que el director mira desde fuera y el actor desde dentro. El director esta pensando en el cuadro, la historia y el corte. El actor esta pensando en su acción en el momento dentro del contexto del arco de su personaje. El truco que enseñamos es cómo los directores tienen que empezar a pensar como actores y los actores como directores.

cámara muchas veces, para estudiar, analizar la transmisión de cualquier mensaje. Es importante que el director sepa que tiene que inspirar y capturar los momentos que podemos leer, el proceso del actor que está dentro de una acción, de un momento. En nuestras clases, los actores tienen el lujo de ver a otros actores trabajando. Los directores casi nunca tienen la misma oportunidad de ver a otros directores trabajando.

Assumpta: Sí, tener tiempo para ellos,

¿Existe una varita mágica para dirigir a los actores?

Scott: Estoy totalmente en acuerdo con Assumpta, no puedo decirlo mejor.

no engañarles nunca y hacerles sentir que les escuchas y que te importa su opinión. Y también antes de escoger un actor/actriz, interesarte por su trabajo, estudiar lo que ha hecho, lo que transmite, sus fortalezas y amarle, porque en toda comunicación, puedes encontrar un montón de fallos en cualquier persona, pero si le miras con amor, los fallos se convierten en fortalezas.

¿Qué método de enseñanza utilizáis en vuestras clases? Assumpta: Un método muy práctico, muy transparente. Invitamos a actores profesionales que acudan a nuestras clases. Les pedimos que sean transparentes con lo que piensan. Buscamos crear una comunicación orgánica, basada en el compromiso profesional y en una actitud por ambas partes de escucha. Incitamos al riesgo y al coraje para equivocarse y atreverse a comunicar. Scott: En principio los directores tienen la oportunidad de ver como interactuamos con los actores y el proceso de enfrentarnos al texto. Siempre tenemos más interés en el proceso que en los resultados. La vida es un proceso que empieza y termina solo una vez y nosotros tenemos la oportunidad de que pase en Ene/feb /2012

Assumpta Serna impartiendo una de sus clases en el EGACI

[140] IMAGEN & Comunicación

PANORAMA | local ASSUMPTA SERNA Y SCOTT CLEVERDON IMPARTEN “DIRECCIÓN DE ACTORES” EN LA ESCUELA SUPERIOR DE ARTES CINEMATOGRÁFICAS DE GALICIA –EGACI–

Las enseñanzas sobre cine, ¿deberían ser homologadas y convertirse en estudios oficiales? Assumpta: Creo que tendría que existir

la materia de CINE en todos los Bachilleratos para poder aprender a cómo apreciar el cine. Entender por qué una película o una serie funciona o no. Creo que los espectadores merecen estar formados en una actividad en la que se encuentran inmersos en su tiempo de ocio y porque cada contribuyente paga por este servicio, aunque no se de cuenta. Scott: La gente utiliza el audiovisual mas que casi cualquier otro aspecto de las artes. Tener un criterio formado para criticar, opinar, dialogar, es imprescindible, eso se aprende viendo y hablando de cine. El cine tendría que ser una materia de peso de igual importancia como la literatura y artes plasticas. ¿Creéis que la convergencia europea en materia de educación homologará estos estudios?

pre que voy a un organismo europeo, presiono para que la formación –no solo la audiovisual- esté en las agendas políticas de las entidades y de los partidos, pero a mi me asombra que no tengan en cuenta la formación como un arma de cambio. Debe ser por lo que tarda una persona en formarse y porque nunca acaba de hacerlo. ¿Pero no es la mejor inversión? Parece que importa más que la comunicación de la obra funcione que la calidad de la misma obra. Y no es que el cine europeo ande sobrado de calidad... La calidad está en la diversidad de opiniones y en respetar valores importantes para cada cultura. Cada país encuentra diferentes soluciones para el mismo problema que son muy útiles compartir y modificar.

Assumpta: Pues ojalá, porque le darían

más importancia a la asignatura de dirección de actores, pero están demasiado preocupados en la distribución como para ocuparse de las escuelas... Yo siem-

Aún sin ser oficiales, ¿consideráis que es bueno formarse en estas escuelas? Assumpta: Claro. Toda formación es ne-

cesaria. De todo y de todos se aprende. Las escuelas de cine, están mantenidas muchas veces por profesionales visionarios que quieren cambiar su entorno a mejor. La homologación te permite estar en un mundo más global, colaborar con otras entidades nacionales e internacionales para intercambio de profesorado y alumnos. Cada vez es más necesario salir de nuestro país para encontrar trabajo de calidad. ¿Qué opinión os merece la EGACI? Assumpta: Creo que es una

Assumpta Serna 22

IMAGEN & Comunicación [140]

escuela de inmensas posibilidades. Necesita un empujón institucional para que la escuela crezca en su justa medida. El material de cine es caro y la técnica audiovi-

Scott Cleverton

sual progresa y cambia muy aprisa. Cada seis meses, se renueva la manera como rodamos, como distribuimos el cine, como lo promocionamos. No se puede cumplir con unos objetivos de calidad en la formación si no hay una decidida voluntad de las instituciones públicas y de las empresas privadas para valorar el cine como un patrimonio cultural de una provincia, de un país. Hoy en día una formación de calidad, no puede mantenerse con las matrículas. Si queremos buen cine, tenemos que dedicar una parte de nuestro esfuerzo a conseguirlo. Estamos pasando por un momento profesional de gran cambio, muy difícil, directores, actores, productores. Pero nunca ha habido tantas oportunidades de nuevos negocios, nuevas influencias. Nunca han despuntado tantos directores jóvenes en el mundo: Rodrigo Cortés, Fresnadillo… Es un momento muy interesante, donde la colaboración y la pasión por comunicar contenidos de valor para la sociedad, recibe premios. Hay que alentar a las nuevas generaciones a tener el vicio de aprender, más y mejor. Scott: «Vicio de aprender...», me encanta... con internet... el vicio de aprender es la luz que enseña el futuro... Ene/feb /2012

Premios 2011 Se celebró la VIII edición de los Premios Eganet que cada año otorga la Asociación de Empresas Galegas dedicadas a Internet y a las Nuevas Tecnologías, que preside Víctor López. Sector en gran evolución como lo demuestran las 800 empresas y 1.100 proyectos presentados a estos premios en sus siete ediciones anteriores.

Los premios, que reconocen la labor de profesionales y empresas gallegas que trabajan con calidad y a un alto nivel competitivo en el desarrollo del sector TIC en Galicia, en sus cinco categorías a concurso, en esta edición recayeron:

1 2 3

3 4 5

Premio a la Mejor Comunicación Digital,

para Elogia Media, por su campaña humorística Mátalos de risa con KillPaff, basada en monólogos de humor, para el Grupo Zelnova. Premio a la Mejor Aplicación Software, para Bahía Software, por su BayDICOM Media, un sistema de importación y exportación de imagen médica digital en soportes físicos. Premio al Mejor Proyecto de Negocio Online, para BuyDeal, de Elo Technologies. Premio al Mejor Proyecto Emprendedor TIC, para Trileuco Solutions. Premio al Mejor Proyecto Empresarial TIC, para Elogia Media, por sus exitosos 10 años como empresa.

Se celebró la gala de entrega de premios en el Pazo de Congresos de Santiago de Compostela, ante 200 asistentes, en un acto guiado por Marcus Fernández, de Código Cero, y por Susana Alvite, de Hexis Comunicación. Ene/feb /2012

[140] IMAGEN & Comunicación

PANORAMA | local Experiencias enlatadas renuevan el mundo editorial

uren en el d er p e u q s a ci n ie er p o regalar ex

¿Por qué n

Cada vez son más los usuarios que se decantan por los ‘packs de experiencias’ como alternativa al regalo tradicional, y es por ello que Meubook propone tres Experiencias literarias:

n día en un balneario, una escapada de fin de semana, o una sesión relajante en un spa, son muchas las «Experiencias» que están al alcance del usuario pero ¿Por qué no regalar Experiencias que perduren en el tiempo? Con este objetivo la plataforma Meubook lanza «Pack Experiencias Meubook», un soplo de aire fresco para el mundo editorial, al lanzar un producto novedoso, al tiempo que se convierte en un magnífico regalo para estas navidades. Esta iniciativa surge ante un período de cambio y evolución constantes. El perfil de consumidor sufre modificaciones, y cada vez demanda productos de mayor calidad con un claro componente diferenciador. La búsqueda de la experiencia personalizada ha de-

tiempo?

rivado en un nuevo consumidor capaz de encontrar –desde la interacción en red– todo lo que necesita y que realiza un consumo inteligente, buscando relaciones más allá de las compras.

• Publica tu libro: Con este pack se proporcionan todas las herramientas necesarias, así como la gestión de todos los trámites necesarios para poder publicar tu propio libro. • Grandes momentos: El usuario podrá realizar un libro de fotos con texto, personalizado a cada momento. • Mini Experiencias: Para los más peques de la casa, donde podrá convertirse en el protagonista de su propio cuento y ser compañero de aventuras de la emblemática familia Bolechas , o de Lolo. Un nuevo concepto dentro de los Packs Experiencias que suponen una revolución en el mundo del libro.

Blusens saca su web:tv a la calle

a multinacional española Blusens, fabricante de electrónica de consumo de última generación, llevo a cabo demostraciones del Blusens web:tv en diferentes puntos de venta las pasadas Navidades. Esta acción pretende llevar el concepto del Blusens web:tv, el dispositivo que lleva Internet a la televisión, al usuario final, que podrá ver y probar por sí mismo el funcionamiento del dispositivo con sus últimas actualizaciones. Las demostraciones han tenido lugar en Madrid, cuatro; en Barcelona, tres y una en Pontevedra, Vigo, A Coruña, Asturias, Mallorca y Tarragona

IMAGEN & Comunicación [140]

El Blusens web:tv es la apuesta de Blusens para convertir cualquier televisión en una SmartTV, permitiendo el acceso y navegación libre a Internet, aplicaciones multimedia, series, películas y todo tipo de contenidos audiovisuales. El Blusens web:tv es también un avanzado reproductor multimedia Full HD que proporciona conectividad WiFi a cualquier televisor, que podrá

acceder a contenidos tanto de nuestra red doméstica como de Internet. Nacida en Santiago de Compostela en 2002, Blusens está especializada en electrónica de consumo de nueva generación.También comercializa soluciones alrededor de su concepto de Hogar Conectado, una gama de productos que permite al usuario disfrutar de los contenidos en cualquier momento y en cualquier lugar de la casa. Blusens tiene presencia comercial en más de 30 países y filiales en Medio Oriente, México, Sudamérica y China. Ene/feb /2012

Xurxo Torres y Paula Carrera, director general y presidenta, de Torres y Carrera,

a publicación The Holmes Report ha nominado a Torres y Carrera candidata a mejor Agencia de Comunicación y Relaciones Públicas de 2011 en la Península Ibérica. Con esta nominación, The Holmes Report sitúa a la consultora dirigida por Paula Carrera y Xurxo Torres como una de las cinco mejores de España y Portugal. La consultora de comunicación Torres y Carrera está nominada junto con Inforpress, Weber Shandwick, Marco de Comunicación y Lift Consulting. El jurado de The Holmes Report ha valorado para

NOMINADA A LA MEJOR AGENCIA DEL AÑO la selección de la compañía su trayectoria a lo largo del último año, los premios recibidos, las cifras de crecimiento de la compañía y las opiniones recibidas de empresas del sector y clientes. Torres y Carrera culmina con esta nominación un año en el que ha sumado nuevos reconocimientos nacionales e internacionales. Fue la única agencia española que consiguió un IPRA Golden Award en la XX edición de los premios internacionales de las Relaciones Públicas y la Comunicación por la campaña «Campus Vida, mo-

delo ideal de cooperación», desarrollada para la Universidad de Santiago de Compostela. Se trata del segundo galardón a nivel mundial que recibe la consultora que, en 2004, obtuvo otro premio IPRA por la campaña «Pasión por Vigo» realizada para PSA Peugeot Citröen – Centro de Vigo. En el mes de mayo, la compañía fue premiada con un Sol de Oro en la XXVI edición del Festival Iberoamericano por la campaña «Mensaje en la botella» realizada por Torres y Carrera para las categorías base del Vigo Rugby Club.

BAP&Conde relanza el gratuito “Qué!” El diario gratuito «Que!», perteneciente al Grupo VOCENTO, estrena nueva imagen, contenidos y campaña de la mano de BAP&Conde. Una nueva forma de relación con los lectores, empleando el lenguaje de la audiencia urbana y tratando los temas que les afectan más de cerca. Para ello renueva su diseño y se alía con los últimos modelos de teléfonos móviles, transmitiendo desde el papel, mediante códigos QR/BIDI, buena parte de su información. Las páginas del nuevo Qué! llevarán a los lectores hacia el «smartphone» y los contenidos multimedia de Ene/feb /2012

Qué.es. Una firme apuesta por la innovación con una propuesta «multicanal» que aúna por primera vez los formatos en papel, digital, y soportes móviles. Un modelo editorial inédito en España, con un tratamiento de la información mucho más atrevido, desenfadado, entretenido, y directo. La campaña de relanzamiento, titulada «De Que! hablas» y creada por BAP&Conde, se difundirá a través de una estratégica combinación de soportes online y off line, y durante el mes de Enero y Febrero estará presente en Tv, Radio, Prensa y Revistas y, sobre todo, Internet.

[140] IMAGEN & Comunicación

PANORAMA | nacional

«Interbrand Marketing Review»

La Marca para superar la crisis

odos sabemos que la marca constituye el activo esencial en la inmensa mayoría de empresas, sea cual sea su tamaño o su mercado. Potenciar la marca en este difícil periodo económico, debe ser prioritario para superar esta crisis y salir de ella reforzados. Para una Asociación que agrupa a profesionales y empresas que son defensores del carácter esencial que el Marketing tiene en la gestión de las organizaciones empresariales, el planteamiento del tema de la marca es simplemente un «must», máxime en estos tiempos difíciles donde la tentación de olvidar o de rebajar la dedicación a potenciar las marcas, es una realidad palpable. Tanto la Asociación de Marketing de España como Interbrand, creyeron que era importante analizar en 360º el valor intangible de la marca, tanto interna como externamente, y a partir de ahí intentar definir «las mejores prácticas», incluidas aquellas que ni siquiera aún son prácticas, pero que deberían serlo En definitiva, se trata de sumar diversidad de experiencias, aportar éxitos y fracasos vividos en la gestión de marcas y en especial visión de presente y futuro, enmarcada por el entorno económico pero, «buscando también el día siguiente».

IMAGEN & Comunicación [140]

Por ello la Asociación de Marketing de España reunió en octubre de 2010 a cualificados profesionales de marketing de empresas líderes e instituciones de referencia como Coca Cola, Banesto, Iberdrola, Sanitas, ESIC, Paradores, Zinkia,... para debatir sobre cómo hacer un marketing más eficaz en el contexto del siglo XXI, muy en especial considerando la actual perspectiva macroeconómica. El eje central de la Jornada fue el papel de la marca en este contexto, sus actuales problemas y oportunidades -tanto en el ámbito interno como en el externo- y por supuesto, las vías para una mayor y mejor explotación de este valor esencial en la economía de mercado. A partir de las conclusiones de esta Jornada, las principales empresas e instituciones integradas en la Asociación han trabajado durante todo un año para desarrollar formas innovadoras y más eficientes de gestionar la marca. Por ello surgió la idea de llevar a cabo, junto con Interbrand, la elaboración de una edición de «Interbrand Marketing Review», que recoge las distintas perspectivas de cómo la gestión de la marca, tanto interna como externa, puede ayudar al crecimiento de cada negocio. Este ha sido el motivo de la presenta-

ción, en la Fundación Pons, en la mañana del martes 13 de diciembre. La Asociación de Marketing de España e Interbrand creen firmemente en el valor de la marca como patrimonio de empresas e instituciones de todo tipo y tamaño, y promueven de forma continua cuantas iniciativas contribuyan a ello. Interbrand es la consultora de marcas líder en el mercado nacional e internacional que ha cambiado la visión del branding a través de la creación y gestión de las marcas como el más valioso de los activos intangibles de una organización. La Asociación de Marketing de España tiene como misión impulsar la cultura de Marketing, para mejorar el desarrollo individual de sus profesionales, los resultados de las empresas y la sociedad en general. Los principales valores son el liderazgo, la innovación, y el networking. Impulsa iniciativas como los Premios Nacionales de Marketing; el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing; los Encuentros de la Marca; el Anuario del Marketing; la Comunidad de Profesionales de Marketing o el Certificado Profesional de Marketing EMCPro. Mas información en páginas centrales. Ene/feb /2012

Los oros a la

y el fútbol

e celebró en Madrid la Gala del V Festival Internacional de Publicidad y Comunicación de Fútbol de la Liga de Fútbol Profesional, a la que se presentaron más de 200 trabajos procedentes de Alemania, Argentina, Brasil, Chile, Dinamarca, Estados Unidos, Francia, Holanda, Inglaterra, México Suecia y Tailandia. La agencia Dimensión ganó el Oro al Mejor Anuncio, en la categoría de Partidos y Competiciones, con el spot «Petanca» para anunciar la Champions League en EITB. Otros premiados fueron BBVA con el spot «La Liga que mueve al mundo»; la inglesa «Classroom» de Keep Footy Beautiful; Ene/feb /2012

«La Mano de Dios» para Prisa TV; Coca-Cola por «Transferencia« – Buenos Aires– y Mahou San Miguel por «Amigos». Al acto asistieron el presidente de la Liga de Fútbol Profesional, José Luis Astiazarán; el portavoz de la Real Federación Española de Fútbol, Jorge Carretero; el secretario general de la Asociación Española de Futbolistas, Luis Gil, y los presidentes de, entre otros clubes, Atlético de Madrid, Enrique Cerezo, y el del Rayo Vallecano, Raúl Martín Presa. El Festival se va consolidado como una cita esencial en su género. Con estos «oros» premia los valores de calidad, creatividad e innovación en el tratamiento del fútbol en el mundo publicitario y de la comunicación, posicionando a la Liga española como referente en este ámbito..

[140] IMAGEN & Comunicación

Los medios en Asturias

Breve informe sobre el consumo de medios según EGM y Kantar Media. 3º Acumulado móvil EGM 2010

Consumo General(1)de Medios

3º Acumulado móvil EGM 2011

+0,18%

-2,02%

Datos en %

-0,96%

-0,90%

54,30 53,78

53,50 53,02

-9,94%

-13,94%

-12,64%

+34,21%

88,60 88,76

58,77 57,58

54,22

48,83

42,41

36,50

29,90

26,12 3,04 4,08

Televisión

Radio

Diarios

Revistas

Exterior

Internet

SSDD

Cine

Desciende el consumo de todos los medios excepto el Cine que gana 10.000 espectadores. Internet, Exterior y SS.DD son los medios que más audiencia pierden (58.000, 54.000 y 37.000 individuos cada uno). La Radio también pierde 14.000 oyentes en el último acumulado móvil.

Prensa (1) 36,45 37,11

54,30 53,78

47,72 47,27 14,75 14,56 11,59

13,92

15,45 16,94

5,93

6,11 5,39 Total Diarios

4,78

4,64 4,57

3,49

4,41 3,95 4,24 4,14 3,86

2,05 2,17

0,35 0,52

Información Deportivos Información Económicos General de Pago General Gratuitos

En general, los Diarios mantienen su audiencia respecto al 3º acumulado móvil del año anterior. Hay un aumento de los lectores de diarios deportivos (+14.000) y un ligero descenso de los de información general gratuitos (-7.000).

La Nueva El Comercio Marca España

Que

20 Minutos

El País

Público/ La Voz de Asturias

1,73 1,93

El Mundo

Sport

La Nueva España sigue siendo el soporte líder de prensa y además incrementa ligeramente su número de lectores en 4.000 individuos. Sin embargo, el diario que más crece es el deportivo Marca (+21.000). Destaca la caída del diario gratuito Que que pierde 12.000 lectores. El Comercio mantiene el segundo puesto pero también pierde lectores (-3.000).

Radio (1) 24,65

23,77

58,77 57,58

36,01

14,91 14,20

33,57

11,94

13,92

12,36

13,44

12,12

13,38

25,55 26,89

10,41 10,60

8,57

10,50 10,36 10,33

9,39 8,69 3,76 3,84

Total Radio

Total Generalistas Total Temáticas

La Radio generalista pierde oyentes con respecto al 3º acumulado del año anterior. Mientras que las emisoras temáticas aumentan ligeramente su audiencia (+11.000).

IMAGEN & Comunicación [140]

Ser

Onda Cero

Cope

C40

Rne

Dial

Kiss FM

EuropaFM

C100

R5tn

Las cadenas líderes, Cadena SER y Onda Cero, pierden oyentes (-9.000 y -7.000 cada una), mientras que Cope incrementa su audiencia en 18.000 oyentes. Ene/feb /2012

Información suministrada por:

(1) Fuente: EGM 3º Acumulado Móvil 2010 y 3º Acumulado Móvil 2011 Target: Individuos +14 años Asturias Cuantificación 2010: 953.000 individuos. Muestra: 9.727 encuestas Cuantificación 2011: 949.000 individuos. Muestra: 9.922 encuestas

(2) Fuente: Kantar Media. Diciembre 2011. Target: Individuos +4 años Asturias

Televisión (1) según EGM 41,00

36,97

Televisión según Kantar Media (2) 18,90

Share cadenas Asturias (diciembre 2011)

18,30

34,01 29,15

26,23

23,06

9,90 13,19

16,03

12,48

14,47 9,59

6,50

9,05

5,30

3,70

4,72 4,14

La 1

Tele 5

Antena 3

A7 TPA

Cuatro

La Sexta

La 2

Diciembre 2011 (2)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

TPA

Cuatro La Sexta

La 2

2,30

1,80

1,50

CLAN

FDF-T5

NEOX

T5 es la cadena líder en Asturias, con 33.000 espectadores, aunque a muy poca distancia de la segunda cadena en el ranking, La1, que cuenta con 32.000 espectadores. A continuación se sitúa A3, con 17.000 espectadores, y en cuarta posición TPA, con 11.000 espectadores.

Caída de la audiencia en todas las cadenas generalistas en abierto a excepción de TPA, que gana 26.000 espectadores. La 1, T5 y A3, pierden 40.000, 47.000 y 31.000 telespectadores cada una. Fuerte caída también de La Sexta (-52.000 espectadores) y, algo menor, en Cuatro (-28.000).

Ranking de programas más vistos en Asturias

La1

3,10

Título/Descripción

Cadena

Fecha

AM%

Cuota

AM(000)

Campanadas de Fin de Año

La 1 La 1 La 1 La 1 La 1 TPA La Sexta La 1 La 1 TPA

31/12/11 31/12/11 31/12/11 04/12/11 01/12/11 10/12/11 10/12/11 12/12/11 13/12/11 10/12/11

18,60 15,60 15,50 15,40 14,10 13,50 12,80 12,60 12,60 11,70

47,90 44,00 50,80 46,90 31,30 29,50 27,80 27,60 39,00 26,40

190 159 159 157 144 139 131 129 129 120

Feliz 2012

SE7EN: Los 7 pecados capitales de provincia Post Tenis: Copa Davis (España Argentina) Cuéntame como pasó Fútbol: Liga Española (Real Madrid - Barcelona) Fútbol: Liga Española (Real Madrid - Barcelona) Águila Roja Telediario 1 Zona Liga

Los programas de fin de año de La 1 fueron los más vistos en Asturias durante el mes de diciembre. Emisiones deportivas como la Copa Davis y la Liga Española también se encuentran entre los programas más vistos, junto con las series de La 1 Cuéntame como pasó o Águila Roja.

Ranking de programas más vistos de TPA Diciembre 2011 (2)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Título/Descripción

Fecha

AM%

Cuota

AM(000)

Fútbol: Liga Española (Real Madrid - Barcelona) Zona Liga Fútbol: Liga de Campeones (Ajax Amsterdam - Real Madrid) Asturianos por el mundo (Florida) Zona Champions Mochileros (Lago Ercina - Jultayn) Asturianos en el mundo (Islandia) TPA Deportes 1 TPA Noticias 1 Asturianos en el mundo (Génova)

10/12/11 10/12/11 07/12/11 12/12/11 07/12/11 11/12/11 05/12/11 11/12/11 13/12/11 19/12/11

13,50 11,70 8,40 7,50 7,30 5,80 5,00 5,00 4,90 4,90

29,50 26,40 23,50 15,90 20,70 13,40 11,90 21,30 21,80 11,90

139 120 85 76 74 59 51 51 50 50

El fútbol es el programa más visto en TPA, tanto la Liga Española como la Liga de Campeones. El programa Asturianos por el mundo también coloca varias de sus emisiones entre los diez programas más vistos del mes de diciembre.

Ranking de soportes(1) EGM 3º Acumulado Móvil 2011 +14 Asturias

Mil.indiv. Ranking 3º acumulado 3ºacumulado 2011 2011vs2010

Mil.indiv. Ranking 3ºacumulado 3ºacumulado 2011 2011vs2010

1 La Nueva España

352.000

11 Marca

132.000

21 Cuatro

91.000

31 Que

45.000

41 Interviú

36.000

2 La 1

351.000

12 Cope

132.000

22 La Sexta

86.000

32 As

45.000

42 Diez Minutos

36.000

277.000

13 C40

128.000

23 C100

82.000

33 Semana

44.000

43 R5tn

36.000 36.000

3 Tele 5 4 Ser

226.000

14 Rne

127.000

24 Elcomercio digital.com

82.000

34 20 Minutos

43.000

Loteriasy 44 apuestas.es

5 Antena 3

219.000

15 Pronto

115.000

25 XL Semanal

58.000

35 El País

42.000

45 El País Semanal

35.000

Magazine 6 (La Vanguardia) 156.000

16 Dial

101.000

26 El País

58.000

Lavozde 36 asturias.es

41.000

46 El Mueble

35.000

7 Lanuevaespana. 156.000 es

17 Kiss FM

100.000

27 Muy interesante

56.000

37 As.com

40.000

47 Antena3TV

35.000

8 A7 TPA

18 Europa FM

98.000

28 Lecturas

51.000

38 Saber Vivir

40.000

48 Mujer Hoy

34.000

50.000

39 La 2

39.000

Radio Principado 49 de Asturias 34.000

49.000

40 Público

37.000

50 El Mundo Deportivo

9 El Comercio 10 Onda Cero

Ene/feb /2012

Mil.indiv. Ranking 3ºacumulado 3ºacumulado 2011 2011vs2010

152.000 138.000

19 Marca

95.000

29 National Geographic

135.000

20 Hola

93.000

30 Digital +

33.000

[140] IMAGEN & Comunicación

Extracto I de las conclusiones de las conclusiones del estudio Q4 2011

IMAGEN & Comunicaci贸n [139]

Ene/feb 2012

INTELIGENCIA COMPETITIVA

La experiencia real del mercado para una mejor potenciación de la Marca Todos sabemos que la marca constituye el activo esencial en la inmensa mayoría de empresas, sea cual sea su tamaño o su mercado. Potenciar la marca en este difícil 2011 debe ser por tanto, claramente prioritario para los entornos de marketing.

on diversas, relevantes y algunas francamente novedosas las recomendaciones operativas que se plantean: coherencia y consistencia, valoración estratégica de la marca y su consideración en la agenda de Consejos de Administración, marketing y marca transversales en la estructura de las empresas, la posible figura de un director de marca corporativa, optimización del portafolio, estrategias en el entorno digital, vías de comunicación más cercanas, creación de una estrategia para la

Ene/feb 2012

marca España, mix de on line y punto de venta, etc.

«La marca dentro de las organizaciones.» Por Carlos Marina Conclusiones del Grupo de trabajo Interno Los últimos años, con el espectacular crecimiento de Internet y la rápida

[139] IMAGEN & Comunicación

INTELIGENCIA COMPETITIVA

«Crear una marca implica tener unos principios y querer compartirlos con todos los “stakeholders al mismo tiempo que se genera sentimiento de pertenencia de los empleados con la marca. Todo ello debe ser coordinado de forma sostenica, honrada y coherente con los valores de la empresa.»

evolución de nuestra Sociedad, donde el consumidor cada vez está más informado y es más exigente con respecto a los bienes y servicios que adquiere, están cambiando la forma de hacer negocio y aumentando la relevancia de la marca para la empresa, tanto en su vertiente exterior, como en la de su marca interna. El desafío actual está en satisfacer las necesidades más complejas de esta Sociedad del siglo XXI, con múltiples «stakeholders» o grupos de interés. Entre ellos, un conjunto de consumidores que premia, comprando sus productos y servicios, a las mejores organizaciones, a aquellas que gestionan con eficacia su «triple cuenta de resultados», es decir, las que orientan su actividad a obtener beneficios, como no puede ser de otra manera, pero también a las repercusiones sociales y medioambientales de su actividad, que tienen muy presentes, por tanto, a las personas y a la sostenibilidad del planeta en que vivimos. El proceso de crear Marca/Reputación Corporativa de una empresa, debe contar con cada uno de los siguientes elementos: A) El contenido, los principios

1. Debe ser un proceso estratégico, desarrollado de forma participativa, donde todos los «stakeholders» de la empresa estén involucrados tanto en su concepción, como en su difusión. 32

IMAGEN & Comunicación [139]

Hay que desarrollar una Estrategia global de Marca de Empresa que sincronice su personalidad con los Valores, la Misión y la Cultura Corporativa de la Organización. Si tenemos en cuenta el concepto de «Stakeholder»: «quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa», veremos que la Marca ya no puede ser sólo responsabilidad del Departamento de Marketing, sino de todos esos grupos de interés involucrados en el éxito de la empresa. Sin embargo, el departamento de Marketing, como un auténtico «think tank» de la marca, debe seguir dirigiendo la estrategia de la misma. Eso sí, frente al Marketing puramente funcional de antes, ahora debe ser un desarrollo participativo donde a todos los «stakeholders» se les escuche e intervengan activamente en la elaboración de la estrategia de reputación corporativa. Al haber sido tenidos en cuenta, harán suya la marca y la difundirán mejorando la imagen en la Sociedad de la empresa en cuestión. Ejemplo: en compañías con varias marcas, como Telefónica, esta es la marca corporativa, que funciona como elemento aglutinador de la reputación del Grupo Telefónica, mientras que las marcas orientadas al consumidor: Movistar, O2, Vivo, etc, juegan el papel comercial que a cada una les corresponde en su mercado. 2. Entre los diversos «stakeholders»: accionistas, proveedores, medios Ene/feb 2012

de comunicación, clientes, instituciones, etc., los empleados son el grupo de interés a tener más en cuenta. El Reputation Institute afirma que «una marca es propiedad de la compañía, pero la reputación es propiedad de sus stakeholders» y entre todos ellos, los empleados, el colectivo de personas que trabajan día a día construyendo la empresa, es sin duda, el fundamental. Por ello, hay que realizar una tarea de marca hacia ellos: hacer «employer branding». Este término describe la reputación de una empresa como empleador, es «la imagen de una organización como un gran lugar para trabajar». Se llega a hablar de un «employer value proposition», de una empresa dada, que defina la capacidad de atraer, incentivar y retener a candidatos y empleados con talento hacia la misma. Ejemplo: uno de los tres principios que guían la Responsabilidad Social Corporativa de Nestlé es el desarrollo de su Equipo Humano: motivación, promoción interna, formación continua, conciliación de la vida laboral y familiar, etc. 3. El perfil de los que trabajan en la empresa debe ser el de «Marketing somos todos». Para ello hay que crear los cauces de participación activa de los empleados, formarlos en los valores y principios de la marca y compensarles en relación a la creación y mantenimiento de la misma.

mismos son parte sustancial de la marca, lo que les llevará a convertirse en verdaderos embajadores de la misma. Ejemplo: el «Internal branding» o hacer marca dentro de tu propia empresa nunca ha recibido la atención que el esfuerzo «hacia afuera» ha merecido, pero los empleados de la empresa son realmente y más en las de servicios, la cara de una marca. Así Ritz Carlton’s habla de sus empleados como «ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen». 4. Este esfuerzo debe ser sostenido y ser honrado, coherente con los valores y los principios de la empresa. Cuando las compañías, a lo largo del tiempo, van mejorando su reputación corporativa, dando satisfacción a los intereses y necesidades de sus «stakeholders», van incrementando la resistencia de su marca corporativa, reduciendo riesgos y dotándose de un «efecto halo», un escudo, que les puede ser muy útil en momentos de incertidumbre o de crisis. Ejemplo: datos históricos avalan que entre un 3% a un 7.5 % de los ingresos anuales de la principales empresas se deben a su buena reputación y que los gastos destinados a mejorarla deben ser considerados una inversión y no un gasto corriente. Exxon perdió el 5% de su facturación el año que se produjo el desastre medio ambiental del su petrolero Exxon Valdez, por el efecto del propio accidente, pero agravado después por una pésima campaña de relaciones publicas que la Sociedad y los Medios de Comunicación condenaron por poco sincera y honrada. B) La forma de hacerlo

Los empleados deben estar al corriente de las estrategias de las marcas y en general de la política de «branding» de su Compañía, de su Estrategia Comercial y de su Publicidad. La marca / la reputación corporativa de la empresa debe sentirse como parte de la cultura de la Organización hasta el punto de que los empleados sientan que ellos Ene/feb 2012

1. El plan debe ser formalizado, «escrito en papel». El plan de gestión de la marca interna/reputación corporativa debe ser formalizado, como el Plan de Negocio, la Estrategia Comercial o la política de Recursos Humanos de la empresa, reflejándose en una «hoja de ruta» a seguir,

para que obligue a todos a ceñirse a él y respetarlo. Con este sistema se asegurará que hay consistencia de la marca en todos los rincones de la organización. Hay que poner en marcha unos «Brand Guidelines» y practicar chequeos constantes para asegurarse de que se cumplen esos principios de marca. Ejemplo: el Banco de Santander, con su política de marca única global, planifica y ejecuta con rigor una estrategia corporativa que alinea la actividad comercial y la de Marketing, la de RRHH, la de Comunicación y Relaciones Públicas etc., y todo ello mediante un plan integral que no deja ningún cabo suelto, que no deja nada a la improvisación. 2. Hay que establecer elementos continuos de medida, para poder demostrar que la Marca Corporativa merece la pena. Igual que se miden las ventas, o la participación de mercado, debemos demostrar que la marca interna merece la pena, aunque sea por defecto, por el coste de oportunidad de no hacerlo bien: se perderán clientes, o no se conseguirá incrementar su número, o se deteriorará el servicio, o se perderá talento, etc.

«El consumidor está cada vez más informado y es más exigente. Esto está cambiando la forma de hacer negocio» La reputación de cara a la Sociedad también se mide, la forma más famosa de hacerlo es la de la revista Fortune, que publica la lista «The Most Admired American Companies». Por otra parte, el Reputation Institute usa

[139] IMAGEN & Comunicación

INTELIGENCIA COMPETITIVA

el «Rep Track» y el Harris Interactive utiliza el «Reputation Quotient (RQ)», que luego difunde cada año en el Wall Street Journal. También la consultora internacional «Great Place to Work» elabora cada año una lista de las mejores empresas para trabajar en todo el mundo, «The employers of choice». Ejemplo: MERCO y Millward Brown Optimor publican en España la lista de las compañías con mayor reputación de nuestro país y en los primeros puestos aparecen: BANCO SANTANDER, INDITEX, TELEFONICA, REPSOL y LA CAIXA. 3. Debe ocupar un lugar preferente en la agenda de los Consejos de Administración, de los Comités de Dirección de las compañías. El tema de la reputación corporativa, de la marca de la empresa, debe estar en la agenda de los Consejos de Administración, de los Comités de Dirección de las compañías, al más alto nivel jerárquico y de toma de decisiones y seguir su evolución, sus incidencias, como una variable clave más de las del cuadro de mando de la Dirección. La construcción de una marca corporativa debe ser un desarrollo apoyado/ tutelado por los más altos ejecutivos de la empresa y por sus accionistas, solo haciéndolo así, se dará legitimidad a todo el proceso y se hará ver al resto de los «stakeholders» que es un asunto estratégico. Ejemplo: DANONE ha sido reconocida en España como una empresa con gran reputación y un atractivo lugar para trabajar y esto es así porque sus accionistas y su Dirección tienen, entre sus tareas importantes, el supervisar y seguir muy de cerca su política de «employer branding» y su modelo de RSC. 4. Hay que nombrar a un Director/ ejecutivo /responsable de la Marca Corporativa, con un presupuesto 34

IMAGEN & Comunicación [139]

independiente y a un Comité de Reputación Corporativa, transversal, multifuncional –Marketing, Ventas, RRHH, Financiero, Producción, etc.–. Se debe nombrar a un Director de Reputación /Marca Corporativa, al frente de un Departamento de Marketing Corporativo, reportando directamente al Director General de la empresa. Ese departamento debe contar con un presupuesto independiente del de Marketing y Ventas. Complementariamente, se puede dotar a la empresa de un Comité de Reputación Corporativa, con funciones de supervisión y vigilancia, de composición transversal /multifuncional: Marketing, Ventas, RRHH, Producción, etc. Con ello se conseguirá que toda la Organización se corresponsabilice en la gestión de la marca interna y que todas las sensibilidades sean escuchadas y tenidas en cuenta. Ejemplo: la multinacional holandesa Philips ha puesto en marcha un «Corporate Communications Council», con responsabilidad global sobre la Comunicación de la Empresa, asegurando que los valores de primer orden estén siempre «incrustados» en su cultura de empresa, no solo aquellos de segundo orden que suelen seguirse a veces de cara a cumplir «legal y mediáticamente» con la Responsabilidad Social Corporativa. Carlos Marina

Experto en marketing Miembro de Carpimasa Consulting

«La marca hacia el exterior de las organizaciones». Por Gonzalo Brujó Principales conclusiones Grupo Externo:

del

1. Coherencia y consistencia 2. Plan estratégico en el ámbito digital 3. Optimización portfolio 4. Precio y decisión de compra Ene/feb 2012

5. Entorno retail 6. Grandes Marcas 7. Marcas del distribuidor también son marcas 8. Marca España, activo clave 9. Alineamiento entre patrocinio y estrategia de negocio

una. Así mismo es necesario realizar un plan para su optimización. 4. Precio y decisión de compra

Una premisa básica en tiempos de recesión económica es sobrecomunicar y generar mayor confianza en el consumidor aportando valor añadido.

1. Coherencia y consistencia

cas en sí mismas que deben seguir invirtiendo para retener al cliente, al igual que las del fabricante que deben seguir realizando esfuerzos por mantenerse en la mente del consumidor. 8. Marca España, activo clave

Es necesario la realización de una estrategia que guíe la creación definitiva de la marca país. Por ello hay que aunar los esfuerzos de todas las institu-

Gestionar la marca de forma coherente y consistente da lugar a marcas

5. Entorno retail

fuertes que retienen la preferencia del consumidor y nos diferencia de la competencia.

nifica descuidar los espacios físicos. Hay que seguir invirtiendo en retail, y combinar las experiencias tanto en compra online como en tienda para lograr una percepción única.

ciones públicas y privadas, más allá de los colores políticos para lograr este fin común.

6. Grandes Marcas

Toda compañía debe definir qué patrocinios encajan con su estrategia de negocio.

2. Plan estratégico en el ámbito digital Las empresas deben tener una estrategia sólida a desarrollar en el entorno digital para evitar inconsistencia, y deberán contar con un plan de gestión de crisis previo a posibles problemas. 3. Optimización portfolio

El buen funcionamiento de un negocio que cuenta con numerosas marcas y productos depende de saber qué recursos hay qué destinar a cada Ene/feb 2012

La llegada de la compra online no sig-

Lo importante de estudiar las grandes marcas no es sólo focalizarse en las que ganan, sino también en las que pierden para así poder identificar los puntos débiles. 7. Marcas del distribuidor también son marcas

Las marcas del distribuidor son mar-

9. Alineamiento entre patrocinio y estrategia de negocio

Premisa básica: estrategia de marca en línea con la estrategia de negocio. Gonzalo Brujó

Chairman Latam & Iberia Interbrand

[139] IMAGEN & Comunicación

entrevista

LA PUBLICIDAD QUE QUIERES A QUIEN TÚ QUIERES

nTouch, empresa dedicada a innovación en el campo de la publicidad, presenta su último proyecto: Medidor de Audiencias para Cartelería Digital. El producto tiene como objetivo conocer y optimizar la rentabilidad de una campaña, analizando el flujo de vídeo presente delante del soporte y clasificando a las personas según su sexo y edad. Este software permite calcular los impactos realizados por una campaña y además, gracias a su sistema de segmentación activa, lanzar anuncios personalizados a quién está delante del soporte con criterios de segmentación demográfica: contabiliza el impacto y clasifica a continuación si es hombre o mujer, situándolo dentro de unos rangos de edad, pudiendo personalizar la publicidad. El software tiene incorporados los últimos avances y ha sido diseñado por un equipo de publicistas e ingenieros, que lo han dotado de las capacidades más importantes para las necesidades reales del mundo de la publicidad.Además de otras características, el software no cuenta varias veces a una persona que pasa dos veces por delante de la cámara; diferencia en tiempo delante de la publicidad –tiempo de presencia– y tiempo mirando la publicidad –tiempo de atención– y tiene un sistema de clasificación e edad de los más avanzados y precisos, clasificando por rangos de diez en diez años.

y los soportes publicitarios. Gracias a todo esto, el software ha recibido varios premios: específicos del sector de la cartelería digital, «Mejor Solución de Medición de Audiencias 2011», otorgado por la Revista Total Media en el marco de la Feria celebrada en Madrid el presente septiembre, y generales como el Premio de Ideas 2011, otorgado por la Fundación Unha Galicia Moderna, en La Coruña el pasado 12 de diciembre.

OnTouch Nueva Tecnología Publicitaria, S.L., es una empresa dedicada a la innovación en el campo de la publicidad que nació en el 2008 en Santiago de Compostela con la idea de ofrecer mejoras en publicidad a través de tecnología. Más efectividad, mayor ROI... Está integrada por profesionales del mundo de la ingeniería, del diseño y de la publicidad. A empresa basa todos sus productos publicitarios en cuatro pilares básicos: la economía, la ecología y la eficacia, así como la labor de innovación, premiada en varias ocasiones por los distintos proyectos realizados, por lo que cuenta con varias líneas de I+D en colaboración con universidades y centros tecnológicos.

Este producto es fruto de la colaboración entre empresa y universidad, y cuenta con la colaboración de la Universidad de Vigo y Gradiant en el desarrollo del mismo.

Este servicio de software tiene muchas aplicaciones posibles en el mercado: desde su colocación en los escaparates de establecimientos, publicidad en el punto de venta o publicidad exterior. Con esta herramienta los mensajes pueden ser lanzados de manera segmentada permitiendo campañas multiproducto por público objetivo y optimizando las campañas de los anunciantes 36

IMAGEN & Comunicación [139]

Ene/feb 2012

Carlos Chaves Director de Comunicación

«La mayoría de los circuitos de publicidad empiezan a necesitar una fórmula para poder acertar mejor con los impactos que realizan»

Héctor Pérez Iglesias Director de I+D

finitiva: una herramienta que hará más competitivo un circuito de cartelería digital. Además, los circuitos tradicionales, aunque no cuenten con la interactividad que posee la cartelería digital, ya pueden conocer de manera automatizada las características de sus usuarios y la distribución temporal en la que están delante del soporte. Cuáles son los productos que constituyen vuestra oferta?

OnTouch comenzó sus orígenes desarrollando un hardware para marketing bluetooth y un framework para la realización de aplicaciones para móviles. Hace varios meses hemos decidido dejar este mercado para centrarnos en el nuevo proyecto y en el sector de la cartelería digital. Cuáles son los principales proyectos de futuro?

¿Quiénes integran On Touch?

Ahora mismo estamos en plena reestructuración y prefiero que hagáis referencia a la siguiente idea: «profesionales del mundo de la ingeniería y la publicidad liderados por Héctor Pérez y Carlos Chaves». ¿Cuál es su hueco de mercado?

En España existe un gran mercado ya Ene/feb 2012

que estamos en un proceso de cambio en el que la mayoría de los circuitos de publicidad empiezan a necesitar una fórmula para poder acertar mejor con los impactos que realizan: conocer a sus usuarios y poner una publicidad que resulte más atractiva al consumidor. Los centros comerciales consiguen hacer su soporte más efectivo, las marcas optimizar más su publicidad y su ROI, en de-

Nuestro software de clasificación demográfica es nuestro producto más ambicioso y con un recorrido todavía grande. A nivel nacional todavía hay un gran campo por cubrir y el producto tiene mucho recorrido de mejora y adaptación, ya que toda la métrica de la publicidad exterior y la interactividad con el consumidor vendrá dada por este tipo de tecnologías. Es un producto pionero y recién lanzado. De todas formas, seguimos investigando para continuar llevando el I+D al mercado.

[139] IMAGEN & Comunicación

PANORAMA | local

Nace duyudu, para ayudarte a ganar dinero

uyudu, una start up afincada en Galicia, nace en Narón, con operatividad a nivel nacional. Tiene como objetivo presentar las mejores ofertas en ocio, restauración, belleza, hogar, viajes… incorporando innovaciones en el modelo de negocio conocido como compra grupal. Este modelo de negocio consiste en ofrecer productos y servicios a precios especiales aprovechando la fuerza de compra de un grupo de consumidores interesados en adquirir un mismo producto o servicio. Inicialmente centrarán su actividad en Galicia, Valencia y Madrid, aunque también ofrecerán algunos productos y servicios a nacional. Duyudu es una iniciativa puesta en marcha por una pareja de emprendedores gallegos con una trayectoria de más de 20 años de experiencia empresarial.

Su filosofía empresarial se basa en la fórmula win-win a través de la cual, se busca el beneficio de todos, tanto de asociados como de usuarios. A diferencia de otros competidores, duyudu pretende servir de apoyo a la estrategia de ventas de sus proveedores asociados. Entre las ventajas a conseguir por parte de éstos cabe destacar: inversión cero, difusión de su empresa, captación y fidelización de clientes, mejora del posicionamiento de su web, aumento de las ventas, rápida salida de productos en stock, viralidad de sus ofertas… Además, se implanta la figura del Asociado Exclusivo que además de las anteriores disfrutará, entre otras, de las siguientes ventajas: sus ofertas se muestran destacadas en la web, tienen un banner publicitario y un weblink en la misma y las imágenes de sus ofertas se muestran en un tamaño mayor. Por otra parte, entre las principales ventajas de los usuarios se encuentran: el acceder a productos y servicios que sin merma en la calidad, se comercializan con grandes descuentos; comodidad al no tener que esperar largas colas ni desplazamientos, sin horarios de apertura ni de cierre, posibilidad de realizar comparaciones entre productos/servicios similares con la máxima inmediatez, atención

personalizada a través de teléfono, chat, e-mail, help desk, y la segmentación de sus ofertas para evitar que reciban correos masivos con ofertas que no son de su interés. En una próxima fase se contempla la apertura de nuevas zonas de cobertura como Barcelona, Andalucía o País Vasco. Se incorporarán también nuevos grupos a la web y se añadirán nuevas funcionalidades, así como nuevas aplicaciones para dispositivos móviles. En la actualidad duyudu está presente en redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn,Youtube y Google +. Tanto es así, que ya se han organizado concursos con una amplia participación, entre los que cabe señalar aquel que buscaba la mejor imagen de tus vacaciones, la mejor sonrisa, el souvenir más original, el disfraz de Halloween más terrorífico… concursos que se han convertido, por otra parte, en un importante canal de interacción con usuarios potenciales. Todos los usuarios que lo deseen puede registrarse en duyudu, obteniendo un descuento de 5€ para canjear en su primera compra. El registro se puede cursar desde su propia web. Las empresas interesadas en comercializar sus productos o servicios a través de duyudu, pueden contactar con central@duyudu.com o a través del teléfono 981.388.227.

Duyudu desarrolla lo que llaman la «verdadera compra grupal» ofreciendo una serie de ventajas «que marcan la diferencia con respecto al resto de empresas del sector», entre las que cabe destacar: dirigirse a colectivos de compradores que comparten una serie de intereses (grupo Wellness, grupo Sibarit…), primera empresa del sector en incorporar un compromiso ético, tanto con asociados como con usuarios. Primera en incorporar el trabajo en base a peticiones de productos, servicios o paquetes que los usuarios demanden y lo más importante; especializados en el asesoramiento a empresas con el único objetivo de ayudarles a ganar dinero. 38

IMAGEN & Comunicación [139]

Ene/feb 2012

Para ganar proyección nacional e internacional

BAP&Conde potencia su organigrama directivo

AP&Conde, una de las principales agencias de España con capital 100% nacional, presenta una nueva estructura directiva y operativa que supone un importante salto en el desarrollo de negocio nacional e internacional de la compañía. En su nueva estructura directiva prima una visión eminentemente creativa para todos sus departamentos, decisiones que responden a un paso más en el continuo afán de BAP&Conde por impregnar de creatividad y estrategia todos sus servicios, colocando a los perfiles más creativos al frente de sus distintas direcciones. De esta forma José Vicente González, hasta ahora director Creativo Ejecutivo, pasa a

ocupar la Dirección General de la oficina de Madrid. Igor Negueruela, desde la Dirección General del grupo, asume la responsabilidad del desarrollo y expansión internacional de las distintas compañías que integran el Grupo BAP&Conde. Al frente de la compañía y de todas sus divisiones continúa Miguel Conde, presidente y director general Creativo de BAP&Conde. Se trata de una reestructuración que responde a las tendencias y cánones que rigen la comunicación publicitaria actual, y que determinan todos y cada uno de los procesos, desde el trabajo creativo hasta la propia gestión y servicio al cliente.

CRTVG CON LA TELEVISIÓN CONECTADA

lfonso Sánchez Izquierdo, director general del ente, explicó que la televisión conectada presenta el valor eñadido de que incorpora un mayor número de elementos informativos, diferenciándose de las fuentes que actuán en las páginas web, ya que estas corren exclusivamente en la red, mientras que con esta nueva tecnología se pretende darle empuje a la TDT convencional con nuevos servicios. Según enseño, de esta manera «a la TDT convencional, tecnología que para muchos nació obsoleta, se le incorporan nuevos elementos de comunicación –metadatos, soportes complementarios, vídeos, etcétera–».

Ene/feb 2012

El director general de la CRTVG destaco que, a corto plazo, esta nueva tecnología será compatible con el actual sistema de difusión que utiliza la CRTVG, aun que sus mayores potencialidades se apreciaran cuando esté concluído el proceso de digitalización del ente público gallego. «Aunque tiene que ser digitalizado el proceso de producción de informativos, la CRTVG estaría en condiciones de implantar esta nueva tecnología», añadió. Por ahora los receptores convencionales no están preparados para la recepción de la televisión conectada, pero su adaptación resultará muy sencilla y escasamente costosa. En lo relativo a los receptores ya

La CRTVG acaba de iniciar pruebas para la implantación de la tecnología híbrida de televisión de banda ancha – HbbTV–, más conocida como televisión conectada. Esta técnica consiste en integrar en la pantalla convencional la red Internet hasta el nivel que se pretenda. operativos, tan solo tendrán que incorporar un módulo adicional que costará sobre 12 euros. Sánchez Izquierdo manifestó que la CRTVG ya está en contacto con los dos grandes operadores que están impulsando esta nueva tecnología en Europa: Abertis y Telefónica.

[139] IMAGEN & Comunicación

PANORAMA | local + internacional

Foto de familia de todos los premiados

PREMIOS

GALICIADEMODA

Se celebró en Coruña la primera edición de los Premios GaliciadeModa que promueve la revista Galiciademoda, que edita Belén Correa, «para agradecer a todos sus seguidores y colaboradores, su apoyo y empatía con el trabajo de la revista».

n este primer año fueron 24 categorías las premiadas: Roberto Verino, Kake, Daniel Sambad, Marqués de Vizhoja, Lucía Marcote –ganadora del II Concurso Autonómico de Blogs de Moda–, Martín Códax –por su trilogía de vinos Alma Atlántica–, Sara Coleman, Coruña The Style Outlets, Montse Suárez, Centro Médico Estético Niuno, Alejandro Roncero, Susana Seivane, Pedro y Estefanía Orgaz, Feria de Moda Urbana y Emergente Daisy Market, Óscar Pereiro, Concurso de Jóvenes Diseñadores Nordress de Ferrol, Guerral, Comisión Promotora de las Hogueras de San Juan, Pablo Gallego,Artesanía de Galicia, Idoia Cuesta, BoConcept y Gadisa. En el acto estuvieron presentes Julio Sacristán, Alcalde de Culleredo, y Verónica Lorenzo, concejala de Igualdade del Ayuntamiento de Ferrol: presentaron el acto Terio Carrera y Yolanda Vázquez, con ágape de Pablo Gallego

IMAGEN & Comunicación [139]

Antonio Cortés, director de Marketing de Gadisa recoge el premio a la mejor campaña publicitaria apoyando y apostando por Galicia.

Premio para la comisión promotora de las Hogueras de San Juan; las Meigas Mayores y de Honor le entregan el premio a su presidente, Eugenio Fernández Barallobre. Ene/feb 2012

Pablo Basagoiti Director Creativo-Ejecutivo

Hace ahora un par de años, publicábamos en esta revista una columna donde hablábamos de las dificultades de la crisis y de las soluciones que nos habíamos propuesto desde Chiwake para afrontarla de la mejor manera posible. Revisando dicha columna, me doy cuenta de que estamos sumidos en una crisis aún mayor, pero que siguen siendo válidos esos principios de los que hablábamos entonces, como por ejemplo que la publicidad que funcionaba ayer, ya no funciona hoy, y mucho menos mañana. Entonces decíamos, y aún hoy sostenemos firmemente, que lo que hay que hacer es pensar, pensar y pensar, buscando ideas y soluciones con las que reinventarse, sin miedos, sin complejos, sin prejuicios. Y no sólo para nuestros clientes, sino también para nuestras propias agencias o estudios. Estas soluciones empiezan en cuidar nuestros propios productos, nuestros propios servicios, nuestras propias marcas, ofreciendo servicios profesionales y diferenciados que aporten valor añadido a los clientes y a sus marcas , acercando estas a un nuevo consumidor que está cambiado sus hábitos de compra y por tanto debemos enviarles mensajes adaptados tanto en la forma como en los soportes oportunos. No debemos olvidar que nuestro trabajo consiste en diseñar estrategias de comunicación que ayuden a las empresas a construir sus marcas, a hacerlas apetecibles en el mercado mostrando a los cuatro vientos sus ventajas competitivas y otorgándoles un valor añadido. No se trata sólo de vender en el corto plazo. Debemos pensar y hacer pensar a nuestros clientes en el medio y largo plazo, trabajando codo con codo para construir sus marcas, posicionarlas en el mercado a través de una estrategia definida, competitiva y actual que aporte valor. Sólo así podremos obtener marcas sólidas , marcas con futuro. Ya lo decía David Ogilvy: La publicidad debe construir la marca. Ene/feb 2012

Las relaciones públicas crecen

egún un estudio de Worldcom Public Relations Group «las previsiones para las empresas que brindan servicios profesionales son muy positivas: se estima que su negocio crecerá y contratarán nuevo personal durante 2012. Vemos que esta tendencia se refleja en nuestros partners de todas las regiones», dijo Matt Kucharski, chair de Worldcom Public Relations Group. De acuerdo con la encuesta, los principales sectores donde se espera encontrar nuevas oportunidades de negocio son los de tecnología, consumo, salud, servicios profesionales y el sector financiero. A su vez, también se estima que habrá un crecimiento constante en la generación de nuevos proyectos dentro de los segmentos de viajes y ocio, transporte, energía y gobierno. Para el estudio se realizaron encuestas a los CEOs de más de 100 agencias partners de la red, ubicadas en tres regiones distintas: Asia/Pacífico, Europa/Medio Este/África, y América. Los resultados indican que más del 76% de las agencias han contratado personal recientemente para reforzar sus equipos comerciales, o pensaban hacerlo en el primer trimestre de 2012.

no, chair de la región americana de Worldcom y CEO de Public Communications Inc., Chicago. De acuerdo con la encuesta, hay una mayor confianza en la generación de oportunidades de negocio en diferentes industrias. Como consecuencia, son más las empresas que contratan agencias a largo plazo que por proyectos puntuales. Worldcom es la red mundial líder de agencias de relaciones públicas independientes, con 107 agencias partners en 91 ciudades y 46 países. Establecida en 1988, la red se formó con el objetivo de que las compañías de relaciones públicas más fuertes y capaces localmente pudieran atender a clientes internacionales y multinacionales, manteniendo la flexibilidad y el foco en el cliente propios de las agencias independientes. Worldcom EMEA actualmente consiste en 36 agencias con fuerte experiencia en consumo, cuidado de la salud, turismo & viajes, tecnología, energía y medioambiente, servicios financieros, relaciones de inversores, asuntos públicos y manejo de crisis. Worldcom en España está representada por LF Channel y Grupo Albión.

El 67% de las agencias han empezado 2012 con una mejor situación financiera y de negocio que en 2011. Para más del 64% de las agencias los últimos meses de 2011 fueron de gran actividad, ya que en este período sus oportunidades comerciales aumentaron e iniciaron nuevos proyectos. «Estos resultados son una muestra de que el mercado está creciendo. Vemos que nuestros clientes son mucho más optimistas de cara a 2012, aunque todavía queda cierta cautela», dijo Dorothy Pirova

[139] IMAGEN & Comunicación

PANORAMA | nacional + internacional

Chechu Lasheras, Regional Manager

Las compras online en Navidad crecieron un 20% en España

anox, la red de publicidad basada en resultados líder en Europa, ha presentado los datos de su último estudio sobre las «Tendencias de compras online en Navidad en los sectores de Retail y Viajes durante los meses de noviembre y diciembre de 2011».

en España ha incrementado sus ventas en algo más de un 20% con respecto al año pasado. Tanto las reservas de hoteles como los paquetes vacacionales han mantenido unas tasas de crecimiento elevadas con respecto a 2010. Es en el apartado de los vuelos donde se han producido los mayores crecimientos en la comparativa interanual.

La red de publicidad zanox, basada en resultados, cuenta con cerca de 600 empleados en todo el mundo. Formada por zanox, Affiliate Window, buy.at, M4N y eprofessional, apoya a compañías de todos los sectores y de todos los tamaños en acciones de marketing eficaz de productos y servicios en Internet. Con el modelo de negocio basado en transacciones de zanox, los anunciantes solo pagan por el éxito cuantificable de sus actividades de publicidad online.

El mes de diciembre de 2011 ha sido muy bueno sobre todo en el sector de la electrónica, que ha visto incrementar sus ventas un 58,36% entre noviembre y diciembre de 2011.

Para la realización de este estudio, zanox ha contado con datos de algunos de sus anunciantes y ha analizado el comportamiento de los usuarios online.

Se percibe una clara diferenciación entre las compras realizadas en tiendas con establecimiento y las que no disponen de centros físicos. Así las primeras han crecido un 61,85%.

Una de las principales conclusiones del estudio es que el sector de viajes online

En el sector juguetero las ventas online han llegado a duplicarse.

Llega la Televisión Conectada Pronto la televisión conectada irrumpirá en nuestras vidas, como así lo indica el estándar HbbTV recientemente aprobado en España. Un contexto en el que Questionity aspira a «hacer de nuestros televisores herramientas más sociales», a la creación de «un puente entre los mundos de Internet y la TV» que permitirá «ofrecer servicios muy específicos y ajustados a las demandas de los usuarios», según declaraciones de María Iturriagagoitia, socia fundadora de Questionity.

nte la inminente llegada de la Televisión Conectada, la red social multimedia española Questionity incorpora como socio tecnológico a la empresa francesa Hyper-

panel.

IMAGEN & Comunicación [139]

Este ambicioso proyecto, que inició su andadura en versión alpha, con funcionalidad reducida, el pasado 19 de octubre, persigue ocupar un puesto de referencia en el panorama de las redes sociales y servicios web 2.0., ofreciendo paralelamente un canal idóneo para el conocimiento del consumidor final, con importante funcionalidad sociológica, de usabilidad, de marketing, etc. en cuanto alcance su plenitud operativa. Ene/feb 2012

International Public Relations Network –IPRN– se convierte en la primera red global independiente de agencias de relaciones públicas

a red internacional de consultoras de relaciones públicas IPRN se ha consolidado este año como la red global independiente con mayor presencia en todo el mundo, tanto por número de países y delegaciones como por número de socios, gracias a la incorporación de ocho nuevos miembros en Asia, Europa y América. IPRN está formada actualmente por 43 socios que cuentan con más de 70 oficinas en las principales ciudades de 30 países y más de 1.500 profesionales en todo el mundo. Al finalizar este ejercicio, su facturación ascenderá a más de 121 millones de dólares. IPRN está representada en Luis G. Canomanuel España por dos consultoras independientes, LUCA Comunicación Corporativa y Evercom Comunicación, que han gestionado más de veinte proyectos internacionales en los tres últimos años con sus socios de IPRN y que ahora refuerzan su capacidad de actuación en dos de los mercados emergentes más significativos actualmente como Brasil o China.

«Uno de los principales retos de las empresas multinacionales españolas es coordinar de forma eficaz su comunicación en todos mercados donde están presentes. A través de nuestros colaboradores de IPRN», afirman Luis G. Canomanuel [LUCA Comunicación Corporativa] y Alberte Santos [evercom], «hemos sido capaces y, con la entrada de nuestros nuevos socios en China y Brasil, lo seremos más todavía, de abordar estos retos y aportar un conocimiento profundo de cada mercado». Las consultoras reunidas en IPRN están dirigidas directamente por sus propietarios, lo que implica un mayor compromiso con los clientes y sus proyectos. Tienen un profundo dominio de su mercado local, que conjugan con una visión más internacional, con el objetivo de ayudar a las empresas en sus proyectos internacionales con las capacidades necesarias para adaptar estrategias centrales a necesidades tácticas locales. «El valor de la independencia, la flexibilidad, la integridad profesional y la experiencia de los directores de las agencias en su compromiso con el cliente y la consecución de sus objetivos es la prin-

Alberte Santos

cipal ventaja de IPRN frente a las grandes multinacionales», afirma su secretario general, Jonathan Choat. «También aportamos metodologías más creativas a costes más competitivos». A lo largo del pasado año, IPRN ha incorporado 8 nuevos socios que operan en China, Brasil, Portugal, Bélgica, Rumanía, Reino Unido y Turquía. De este modo, tras las últimas incorporaciones, esta red está presente en más de 40 países y en los cinco continentes. «IPRN – subraya su director general- ha experimentado un buen crecimiento en cuanto a la presencia de nuestros socios a nivel mundial y esperamos en un futuro próximo crecer tanto en el continente africano como en los países de Europa del Este». Los nuevos miembros de IPRN son EPR Comunicaçao Corporativa [Brasil], PR & More [Rumanía], EU-Turn [Bélgica], Team Iletisim ve Danismanlik [Turquía] y Blue Focus [China].

La consultora en comunicación y relaciones públicas Grayling ha sido reconocido en la última edición de los prestigiosos Excellence Awards como la «Agencia europea del año». Con tan solo dos años de trayectoria desde su creación, 70 oficinas en 40 países y un equipo humano que supera los 1.000 profesionales en el mundo, Grailing cosecha este gran éxito que, en palabras de Michael Murphy –CEO–, «sólo ha sido posible gracias a la confianza que nuestros clientes depositan en nosotros y, por supuesto, a la magnífica labor de todos los que integran esta compañía»; un reconocimiento que afirma posicionar a Grayling como «una fuerza a tener cada vez más en cuenta en el sector de la consultoría de comunicación mundial». Ene/feb 2012

[139] IMAGEN & Comunicación

PANORAMA | nacional

dos tiene cuenta en Tuenti y 3 de cada 4 también en Facebook.

egún un estudio realizado por la consultora Top Position, especializada en comunicación digital, con el asesoramiento y apoyo de los profesores de la Universidad Complutense de Madrid: –de izquierda a derecha– Ricardo Carreras, presidente de Top Position; Felicísimo Valbuena de la Fuente, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid; Eva Aladro y Graciela Padilla, profesoras de la UCM; el 97,8% de los jóvenes españoles que va a comenzar la carrera conoce y utiliza habitualmente Internet, y prácticamente el mismo porcentaje –el 97,7%– está presente en una o más redes sociales, en lo que es una de las primeras aproximaciones científicas al uso de las redes sociales en España. De los jóvenes presentes en las redes sociales, dos de cada tres (68,7%), las consideran algo importante o muy importante en su vida. Más del 90% de los encuesta-

Respecto a las empresas y marcas presentes en las redes sociales, a los jóvenes encuestados les parece útil que sus firmas favoritas tengan creados perfiles, y nueve de cada diez consideran que es útil para las empresas, para los usuarios o para ambas partes. Preguntados por qué empresa o marca gestiona y cuida mejor sus perfiles, las marcas más mencionadas de forma espontánea son: Movistar, la marca comercial de Telefónica en España, (24,9%, de las respuestas), Telepizza (casi el 12%) y Zara (algo menos del 5%). En cuanto a cómo deben proceder las

empresas para que su presencia en las redes sociales sea eficaz, un 37,5% de los encuestados considera que deberían lanzarse promociones u ofertas específicas para los seguidores o amigos de la marca. En segundo lugar, el 29,7% de los encuestados cita la estrategia de adelantar a través de las redes sociales noticias exclusivas sobre la marca. La inmensa mayoría de los encuestados, el 93,3%, rechaza la idea de pagar una cuota para disfrutar de promociones especiales de su marca favorita.

Ricardo Carreras, presidente de Top Position, con Felicísimo Valbuena de la Fuente, catedrático de la UCM

Respecto a Facebook, el estudio muestra que:

Respecto al uso en Tuenti

• 3 de cada 4 encuestados tiene cuenta en Facebook • Sus perfiles en Facebook tienen, de media, 18 meses de antigüedad • Utilizan su cuenta en Facebook varias veces por semana • Además, se conectan una media de 40 minutos por sesión • Sus perfiles en Facebook tienen, de media, 100 amigos • Un 14,2% de ellos dice que hace caso de los anuncios en Facebook • Para los encuestados, los grupos más populares son los musicales (42,8%) por delante de grupos de famosos (18,2%) o grupos de marcas (13,1%)

• Sus perfiles en Tuenti tienen, de media, 30 meses de antigüedad • La mayoría utiliza su cuenta en Tuenti a diario • Además, se conectan una media de 70 minutos por sesión –por tanto, si tenemos en cuenta el punto anterior, están más de una hora al día conectados en Tuenti • Sus perfiles en Tuenti tienen una media de 150 amigos

Top Position y los citados profesores han realizado el estudio en dos fases. En la primera coordinaron cuatro sesiones de grupos focales (focus groups), cuyo análisis ayudó a preparar el cuestionario de una encuesta posterior, aplicada en una segunda fase. La encuesta se administró en junio de 2011 a 420 jóvenes que estaban examinándose de las pruebas de selectividad. El margen de error es inferior a +-4,8%, para un grado de confianza de 0,95%. 44

IMAGEN & Comunicación [139]

Ene/feb 2012

INTELIGENCIA | competitiva

La cuestión ya no es cuántas palabras clave gestiono sino más bien si estoy colocando mi marca en los espacios en los que mis clientes actuales y potenciales me buscan

En ambos casos –Tuenti y Facebook-, los encuestados usan las redes sociales principalmente para estar en contacto con sus amigos o conocidos, pero tres de cada cuatro –alrededor de un 75% en ambos casos– están preocupados por su privacidad. Ante la pregunta de qué red social, entre las dos principales, es más íntima, un 70,8% considera que Tuenti y un 28,2% se inclina por Facebook. En lo que respecta al uso por sexo, las mujeres usan tanto Facebook como Tuenti con algo más de frecuencia que los hombres. También están más preocupadas, en ambos casos, por su privacidad. En el análisis sobre los usuarios más activos, definidos como aquellos que usan Tuenti todos los días, al menos una hora al día, nos muestra que son en un 56,8% mujeres, por un 43,2% de hombres. Un 81% de estos «heavy users» tiene también perfil en Facebook. Casi 9 de cada 10 considera que las redes sociales son importantes o muy importantes en su vida, y 6 de cada 10 tiene más de 200 amigos en su perfil de Tuenti Según Ricardo Carreras Lario, presidente de Top Position «se trata de uno de los pocos estudios científicos acerca del uso de las redes sociales en España y los resultados son tan enriquecedores como sugerentes. Las redes sociales están aquí para quedarse. No son una moda pasajera y ya son una parte importante de la vida cotidiana de los jóvenes españoles».

Ene/feb 2012

on unas previsiones de ventas online para la campaña Navideña sólo en España de 1.440 millones de euros, lo que significa un incremento de un 45% respecto al mismo período en 2010, las marcas con presencia en Internet se afanan en mejorar su posicionamiento en la Red con el objetivo de capitalizar el máximo de oportunidades en un momento en el que, por tercer año consecutivo, se vaticina una caída en las ventas en los establecimientos físicos. En esta tesitura muchas empresas revisan su estrategia pensando en generar tráfico cualificado hacia su sitio web, y así incrementar las posibilidades de ventas de su producto o servicio. Pero lo hacen en base a estas dos preguntas¿cuántas palabras clave gestionar? Y ¿cuántos cientos de variaciones tener en cuenta?- cuando la realidad nos está demostrando que el número de palabras clave que gestionamos ya no importa. Y no importa por dos razones fundamentalmente: primera, porque los usuarios no son tan inventivos ni impredecibles es decir, si un usuario está buscando comprar un mp3 lo lógico es que haga una búsqueda por «reproductor mp3» o quizás, «reproductores mp3». Existe la posibilidad de que se equivoquen y hagan una búsqueda por «redroductor mp3» o que busquen una marca en concreto pero lo cierto es que tan sólo el 20% de las búsquedas que se hacen cada mes a través de Google son combinaciones que se utilizan por primera vez. En el caso de las búsquedas con un fin comercial, este porcentaje se reduce significativamente, lo que pone de manifiesto que el número de combinaciones posible es limitado. La segunda razón es que las estrategias de búsqueda avanzada combinadas con estrategias de pujas automatizadas demuestran que menos es más. Y es que reducir el número de palabras clave no significa disminuir el tráfico generado por la búsqueda de pago, ni mucho menos la publicidad. Tampoco se trata de olvidar el nicho de palabras clave sino de hacer un uso inteligente de la concordancia amplia y la coincidencia exacta de los términos de gran volumen, lo que, en último término, se traduce en un equilibrio entre la búsqueda y la rentabilidad. Y es que un número limitado de palabras clave permite un mayor enfoque en las cosas esenciales que el hecho de intentar gestionar una lista de palabras clave interminable. En esta tesitura, muchos se preguntarán qué es lo esencial y la respuesta es doble: lo relevante, no basta con introducir palabras de moda en las búsqueda sino realmente palabras que sean relevantes, que es lo que marca la diferencia; y dos, la búsqueda inteligente es decir, en vez de tratar de llegar a nuestros clientes por atender todas las posibles combinaciones que se utilizan en la búsqueda de nuestros productos y servicios, se trata de poner el foco en entender dónde los usuarios buscan nuestra oferta. Por ejemplo, no está de más reflexionar sobre otros motores de búsqueda, porque quizás la mayoría de nuestros clientes están en sitios en los que Google no es la referencia en el mercado de buscadores. En definitiva, la cuestión ya no es cuántas palabras clave gestiono sino más bien si estoy colocando mi marca en los espacios en los que mis clientes actuales y potenciales me buscan. Es claramente algo más complejo pero sin duda un asunto más estratégico que seguro desatará la creatividad del equipo y redundará en un mayor retorno de la inversión.

[139] IMAGEN & Comunicación

ANUNCIANTE | campaña

El regalo que nunca falla

a compañía española líder en regalo de cajas de experiencias comenzó a preparar su campaña de Navidad en el mes de julio. Según Montse Blesa, directora de Marketing de PlanB! :«El objetivo era explicar el producto PlanB! de manera clara y sencilla, e incrementar la presencia de la marca en estas fechas de mayor consumo. La estrategia para lograr estos objetivos sigue las pautas del nuevo Onff marketing y que combina el marketing tradicional con las posibilidades y nuevas herramientas del marketing online». El lema de la campaña era directo y sencillo: Plan A: “Regalas” / PlanB!: “Aciertas”, con un claim que lo enfatiza: PlanB! El regalo que nunca falla. La campaña contó con cuatro fases dentro de cada parte on y off. En la primera se puso en marcha la estrategia online, a partir de una pieza creativa, que se lanzaría a través de mailing, redes sociales y blogs. Esta pieza debía cumplir tres requisitos: difundir el espíritu de PlanB!, ser divertido y hablar en un idioma universal: la música. El grupo de Facto y los Amigos del Norte tenía mucho en común con la historia de PlanB!. La segunda fase se iniciaba con el lanzamiento online de un teaser del vídeo que empezó el 1 de diciembre y menos de dos semanas después, el día 12, se estrenaba el videoclip en Youtube, y se lanzaba en páginas especializadas y redes sociales. En el vídeo los

propios Facto y Nubla interpretan el papel de una pareja sin planes en busca de algo qué hacer, en la que ella le sugiera multitud de planes apetecibles a Facto, como una escapada, un spa o practicar buceo, todas actividades de las cajas PlanB! Esta pieza ha sido ideada por Morrison Ave.

sarte– y Andreas Kubach –gastrónomo experto en vinos– y en las que también Facto y los Amigos del Norte han presentado su single exclusivo para PlanB! Las actividades fueron un éxito de público que se interesaba por este tipo de regalo diferente.

En la tercera fase de la campaña comenzaba la estrategia de offline, dentro de un marketing más tradicional, en el que se enmarcan una serie de eventos. En esta etapa se invitó al público a vivir una experiencia PlanB! en los centros Fnac Illa y Callao. Así se programaban dos tardes de Experiencias PlanB! dónde se pudo disfrutar de conferencias sobre tendencias de la gastronomía actual, o catas de vinos, en colaboración con otros partner, como TASCHEN, Bodegas Gozálbez Orti y Bodegas Castell de Remei, Antonio Saez –Chef en el Restaurante La-

En su última fase la campaña incluyó un concurso en Facebook, dentro de la página de PlanB!, en el que los participantes debían escribir sus propias rimas y elaborar una canción sobre PlanB!. El primer premio, elegido por votación en Facebook, fue una caja PlanB! Caribe, valorada en 1.699 y el segundo premio, que decidieron los propios Facto y los Amigos del Norte, consistió en una caja PlanB! Experiencias Únicas. La campaña se prolongó hasta el 13 de enero.

PlanB! es la marca de cajas de regalos de experiencias del Grupo Barceló. Posee un amplio catálogo de más de 30 cajas temáticas en cinco categorías: gastronomía y enología, bienestar, ocio y aventura, escapadas y grandes viajes. Se puede disfrutar de una experiencia PlanB! desde 24,90 de la caja PlanB! Bodegas hasta los 1.699 de la caja PlanB! Caribe. PlanB! es líder en distribución en España con más de 4.000 puntos de venta. Además de sus puntos de venta físicos, a través de la web www.planb.es se pueden adquirir los productos y acceder a la actualización constante del catálogo de experiencias de cada caja. PlanB! mantiene un diálogo abierto con su público a través de las redes sociales Facebook y Twitter. 46

IMAGEN & Comunicación [139]

Ene/feb 2012

sen alcohol con liberdade para pensar

El consumo de bebidas alcohólicas por una parte de la juventud es responsable de importantes problemas sociales y de salud, y es el tercer factor de riesgo de mala salud en Europa solo por detrás del tabaco y de la hipertensión arterial.

n el año 2008 la concejalía de Salud del Ayuntamiento de Ourense puso en marcha la campaña «O alcohol pensa por ti, con liberdade para pensar», como un proyecto que contempla diferentes actuaciones sobre el consumo problemático de alcohol, y un buen soporte en que apoyarse para avanzar en la prevención sobre el alcohol, en los diferentes contextos, escolar, familiar y comunitario. Continuando con la campaña «Alcohol pensa por ti con liberdade para pensar», se desarrolla en el

año 2011 una nueva edición bajo el lema «Eu penso en ti: sen alcohol, con liberdade para pensar», con el objetivo preferente de evitar el consumo de alcohol de los menores de edad. En esta ocasión el mensaje se dirige a los hosteleros para que se sumen a la iniciativa de prevenir el consumo de alcohol en menores, pero también promueve la colaboración de los propios menores en la protección de su salud y la de sus amigos, de las familias, las embarazadas y/o las lactantes. Se pretende instalar o modificar las actitudes frente al consumo de alcohol de los adolescentes y así mismo, dar difusión a la Ley11/2010, do 17 de decembro, de prevención de consumo de bebidas alcohólicas en menores de Galicia. Los materiales que complementan otras actuaciones preventivas de la edición «Eu penso en ti: sen alcohol, con liberdade para pensar», consta de: 20 diferentes paneles, expuestos en un montaje de cinco cubos –13 paneles de fotos de adolescentes que personalizan diferentes menores Ene/feb 2012

tes; Falando de sexo: efectos del alcohol en la actividad sexual; Reivindicando a liberdade: invitación a conocer la página web www. eupensoenti.com y entrar en el Facebook; A distorsión da realidade: efectos del alcohol en la percepción; Visualizando: ilustración visual de la acción de alcohol–. de edad positivos, alegres y participativos con el mensaje de la campaña, y 7 paneles con diferentes motivos: Eu penso en ti: menores, y alcohol; Sabías qué?: aclarando efectos del alcohol; Atopa o teu cóctel: motivando hacia otras bebidas interesan-

Así mismo, se editaron 4.000 boletines informativo para madres y padres bajo el título «Eu penso en ti»; 12.500 posavasos –5 modelos con recetas de cócteles sin alcohol–; 250 vinilos para los centros hosteleros, 200 carteles y 2.000 chapas.

[139] IMAGEN & Comunicación

ACCIONES | comunicativas

si tu sonríes, yo sonrío Durante un día Madrid ha acogido una iniciativa ejemplar por parte de la firma joyera TOUS, y en el centro de la capital transcurrió una acción transgresora planteada desde un solo concepto, la nueva «Teoría de la Sonrisa» de Rosa Oriol, esposa de Salvador Tous.

IMAGEN & Comunicación [139]

Ene/feb 2012

egún la propia Sra. Oriol se pretendía generar una explosión de alegría. Con «si tu sonríes, yo sonrío», la firma joyera plantea la sonrisa como un acto altamente contagioso y con efecto multiplicador, del todo necesario en el difícil contexto actual. Con esta acción multitudinaria Tous ha propagado alegría priorizando el optimismo. A las 12.00 horas, y ante una expectante multitud, Rosa Oriol bajo un telón negro desvelando un impresionante oso de más de 6 metros de alto, confeccionado con 35.000 brochetas de chocolate del prestigioso pastelero Christian Escribà. Alrededor de la espectacular figura unos originales azafatas a modo de «dispensadores de sonrisas», enfundados en monos grises, han repartido cada brocheta a 35.000 personas que se han ido concentrando en la Plaza de los Nuevos Ministerios de Madrid de las 12.00 a las 21.00 horas. Cada brocheta de chocolate representaba una sonrisa, de este modo Tous ha logrado detener el tiempo por un día y dedicar la jornada a repartir alegría provocando una auténtica explosión de felicidad en el centro de la ciudad. Para desarrollar esta Teoría se ha elegido el chocolate, remedio infalible contra las preocupaciones. La fecha ha sido un sábado pues es el día familiar por excelencia.

Ene/feb 2012

[139] IMAGEN & Comunicación

ACCIONES | comunicativas

sta acción se completo con los denominados Mensajeros del Optimismo, que llevaron y buscaron mensajes de esperanza en aquellos lugares públicos en donde es más necesario el optimismo para afrontar 2012, como el Congreso de los Diputados, la sede de la Bolsa, sedes de partidos políticos, oficinas del INEM, juzgados, paradas de Metro e incluso televisiones. Café para el optimismo fue una acción organizada por STRACTO, marca de café en cápsulas desarrollada por Cafento, con el objetivo de llenar de optimismo a la sociedad española para despedir el 2011 y afrontar el nuevo año 2012. Durante la acción todos los viandantes que se acercaron al corazón del barrio de Salamanca, se encontraron con la Taza del Optimismo y un stand donde STRACTO ofreció un café gratis para empezar el año con uno de los mejores ingredientes para la esperanza: una taza del considerado «el espresso de los que más saben de café». Tras tomarse un café para empezar con buen pie el nuevo año, cada persona podía dejar un mensaje optimista para el 2012, de manera que la taza se lleno de deseos y de esperanza. La acción se completó sorteando entre todos los participantes varias cafeteras Fagor Stracto. STRACTO conto además con Mensajeros del Optimismo, que fueron difundiendo y repartiendo mensajes optimistas por las calles más emblemáticas de Madrid y animando a que famosos, políticos y viandantes incluyan sus deseos en la Taza Gigante. Se complemento todo esto inundando también las redes sociales de buenos deseos para 2012. De hecho está en marcha una aplicación en Facebook para que los fans de STRACTO envíen a sus amigos mensajes de optimismo y tres deseos más, personalizados o elegidos de una serie de copies de marcado carácter viral.

IMAGEN & Comunicación [139]

El OPTIMISMO EN TAZA DE CAFÉ Más de 5.000 mensajes de optimismo para 2012 tomaron el centro de Madrid. La plaza de Felipe II acogió la Taza del Optimismo, una taza gigante de café, de más de 5 metros de alto, en la que el público durante varios días fue depositando sus mensajes de alegría y esperanza para el nuevo año tras haber degustado su particular «café para el optimismo».

Ene/feb 2012

Los malos empresarios reducen la publicidad

Un director creativo amigo mío titulaba uno de sus libros, destinado a las Pymes, «Si no te ven, no existes» y hoy, con motivo de la crisis económica, estamos comprobando que es totalmente cierto. Pero esto no sucede solo con los pequeños anunciantes, sino también con las marcas multinacionales. Hay un hecho demostrado: si las grandes compañías de automóviles o de detergentes dejan de hacer publicidad a lo largo del año, las ventas caen drásticamente. J. K. Galbraith decía que «existe una intrínseca relación entre causa y efecto y en la incentivación de la demanda juega un papel importante». Los malos empresarios, esos que creen que la publicidad es un gasto y no una inversión, reducen su inversión en publicidad. Los que son buenos y competitivos... la mantienen o la aumentan.

Hay que estimular la demanda, hay que crear consumidores y la publicidad es la herramienta imprescindible para conseguirlo. No es tanto la eliminación o la reducción de la inversión publicitaria, como la optimización de la misma, lo que conocemos como retorno de la inversión, lo que llamamos ROI. Hoy se pueden hacer campañas publicitarias de éxito en los nuevos medios digitales y conseguir resultados espectaculares a través del efecto viral, utilizando para ello el marketing on-line, los dispositivos móviles, el event marketing, el street marketing, etc. En publicidad hemos pasado de Giorgio Armani a Paco Clavel, esa publicidad y esa creatividad «hecha en casa» por el propio anunciante. Una publicidad casera que carece de eficacia porque no es profesional. La publicidad, la agencia de publicidad, es la que aporta valor añadido a las campañas y a los anuncios, porque nos asegura su eficacia y la rentabilidad de nuestras acciones de marketing. En el plan de negocios de marketing de las empresas, la agencia de publicidad ha sido, es y será, su mejor aliado, simplemente... porque hace crecer la demanda.

Ángel del Pino Merino, presidente de la FNEP. [Intervención presentación del Estudio 2011 de Inversión Publicitaria de la Comunitat Valenciana].

Papá Noel, todo un marketing de SWISS Multitud de países reciben la visita de Papá Noel durante la madrugada del 25 de diciembre, un día muy especial en el que los niños reciben regalos. Para tan importante misión el famoso barbudo ha elegido a la compañía aérea de suiza, SWISS, por la puntualidad de sus vuelos, la calidad de sus servicios y su cuidadosa entrega del equipaje.

ientras cumplía con su ruta de entrega en los días previos, Papá Noel fue visto en varios aeropuertos europeos cargado de regalos y dulces. Como un pasajero más se identificaba, facturaba su equipaje y recogía su tarjeta de embarque en los mostradores de SWISS una hora y media antes de la salida de su vuelo. Algunos pasajeros que compartieron asiento con él afirmaron que repartió a bordo las tradicionales chocolatinas suizas a los viajeros y les felicitó las fiestas. El propio Papá Noel declaró en el aeropuerto de El Prat de Barcelona que ha

Ene/feb 2012

decidido confiar sus desplazamientos a SWISS por la puntualidad suiza de la que la aerolínea hace gala y por la delicadeza con la que la compañía trata el equipaje facturado. El compromiso de calidad hacia sus clientes SWISS lo ha resumido en pocas palabras en su nueva imagen: ‘Our sign is a promise’. Su promesa se fundamenta en la creación de una atmósfera idónea para el vuelo, donde los pequeños detalles hacen del viaje algo especial. En esta ocasión la aerolínea suiza ha querido felicitar la Navidad a sus pasajeros provocándoles una sonrisa de la mano de Papá Noel. .

[139] IMAGEN & Comunicación

Módulo individu

al –4,5X5cm– 35

€/mes

CreE imagen y notoriedad para su empresa y sitúese en la vanguardia de su sector

AGENCIAS DE PUBLICIDAD PROVINCIA DE A CORUÑA

agenda profesional

AGENCIAS DE PUBLICIDAD provincia de A CORUÑA

AGENCIAS DE PUBLICIDAD provincia lugo y OURENSE

agenda profesional

AGENCIAS DE PUBLICIDAD provincia de pontevedra

agenda profesional

AGENCIAS DE PUBLICIDAD provincia DE ASTURIAS

902 20 80 70 - www.grupopractyco.es

publicidad exterior y movil

agenda profesional

CONSULTORES DE COMUNICACIÓN Y RR.PP. >SERVICIOS PERIODÍSTICOS PUBLICACIONES INSTITUCIONALES Y CORPORATIVAS

estudios de mercado

insercio_directori_20abril2011.pdf 20/04/2011 13:06:35

INTERNET / MULTIMEDIA C

CMY

elogia.net 902 90 51 91

agenda profesional

fotografﾃｭa industrial y publicitaria

>PATENTES Y MARCAS

DISEﾃ前 GRﾃ：ICO Y MULTIMEDIA

agenda profesional

marketing promocional / regalo de empresa

MARKETING DIRECTO Y TELEMARKETING Asociación Nacional de Empresas de Buzoneo

eventos, azafatas>GESTIÓN SOCIOCULTURAL>exposiciones>STANDS

congresos y ferias

agenda profesional

s úa c

omunica

soluc i

ón

ra pa

ció n

fca grá

IMPRESIÓN OFFSET Y ROTATIVA

T. 902 90 50 24 www.torculo.com

EQUIPOS, PRODUCTOS Y SERVicios PARA ARTES GRÁFICAS

FOTOMECÁNICA IMPRESIÓN DIGITAL CARTELERÍA

agenda profesional

enseĂ&#x2018;anzas especializadas

ASOCIACIONES PROFESIONALES

agenda profesional

PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL COMERCIAL, CINE Y TV

equipos y servicios tecnicos audiovisuales

eliges! producción técnica de eventos

902 233 223

| www.tesec.com

MEDIO AMBIENTE EMPRESA CERTIFICADA

ISO 14001

4 EC-5851-10

MA-2064-10

ACREDITADO POR ENAC

GRABACIONES AUDIO/POSTPRODUCCION PARA CINE Y TV

>PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL MULTIMEDIA

agenda profesional

TELEVISIÓn

comercializaciÓn publicitaria en medios, cine y tv

SANTIAGO Contacto: Juan M. Muñoz Tel.: 981 57 73 69 GIJÓN Contacto: Luis Fernández Tel.: 984 09 91 15

avantemedios.com

agenda profesional

prensa diaria

publicaciones no diarias