Imagen&Comunicación Nº143 by Imagen Comunicacion

Nยบ 143 Jul_Agos 2012 2,50 E

IMAGEN & COMUNICACIร N

Primera revista de informaciรณn corporativa institucional, empresarial y profesional

Lo mรกs importante en comunicaciรณn es escuchar lo que no se dice. Peter F. Drucker

Ayuntamiento de Ourense

Termalismo en Ourense Marketing de

Hacemos que tu marca hable Portugués.

Hola a 10,5 millones de clientes. Hola a un aliado para rentabilizar tus campañas en el país vecino. Avante, tu agencia de medios, también para vender en Portugal. Santiago · Gijón · León · Lisboa · Oporto · Madrid · Zaragoza · Murcia

MARKETING&MEDIA

avantemedios.com

Opinión Uxío Fernández Director

Las varas de medir

urante el viejo régimen franquista era evidente que había dos Españas que tras su fin creímos que se habían fundido en una democracia. Al margen los ricos, que son tan pobres que sólo tienen dinero, en los últimos treinta años fuimos cocinando la transición y las autonomías, cuyo modelo llegamos a explicar en otros países porque habíamos inventado la sociopolítica moderna. Todo este tiempo, y en la bonanza de muchos años, la empresa España ha sido gerenciada alternativamente por unos y otros partidos, tripartitos y políticos, además de por la influencia de instituciones y empresas como Farmaindustria, la AEB y Prisa, además de por ciertos entes y grupos confesionales, herederos naturales de sus semejantes que también mandaron en España desde la trastienda del Generalísimo ferrolano. Haciendo buena la resignada frase de ‘este alcalde es bueno, también roba, pero por lo menos hace cosas’, dejamos que corriera el río, vivíamos bien, Belén Esteban era el referente intelectual de media España, ETA mataba ‘pero algo harían’, los sindicatos con una mano enredaban y con otra cobraban, y aquí paz y allí gloria hasta que la ocasión llegó. Esa ocasión, que termina surgiendo siempre y que nos pone a prueba, le estalló en las manos a quienes la manipulaban, y así como al manipulador la bomba imprevista lo revienta, aquí no le afectó, pero lisió de desgracia, dolor y rabia a millones de dañados inocentes. La ocasión viajaba en globo y estalló como una bomba, mientras que sus promotores, aprovechados y manipuladores

siguen indemnes y pasean por la calle orgullos, porque ni sus privilegios ni sus rentas están en peligro. Mientras son legión los damnificados laborales, económicos, sociales y morales que ahora suman al tradicional infortunio de tanto marginado de medio mundo, porque el trabajador de toda la vida, que ahora en vez de paga lleva a casa la bolsa de la beneficencia, o los restos de contenedores, se ha convertido en un excluido social cuya situación o recuperación no es una estadística sino un daño humano profundo. A un alto ex directivo de banca gallego le están abucheando en restaurantes y por la calle, pero se ha llevado para casa una fortuna que si es cierto que no es de nadie, como se decía de los dineros de la caja que dirigió, no sé por qué la tenemos que pagar entre todos. Como también pagaremos nosotros, y nuestros hijos y nuestros nietos, los despilfarros de años y años de gobernanza negligente y deshonesta –igualmente impune– de todo cuanto memo incompetente medró con el carnet de su partido en la boca, para regocijo de los siempre atentos especuladores que ahora se aprovechan. Y mientras cualquier pequeño empresario o autónomo tendrá que sufrir las consecuencias de sus errores o infortunio por cantidades menores, los grandes defraudadores y trileros se van para casa con exitosas indemnizados y sin responsabilidades. Un creyente señalaría que quien la hace siempre la paga. El no creyente pensará que la naturaleza, o la vida, son arbitrarias e injustas. Groucho Marx diría: ‘el secreto del éxito es la honestidad, si puedes evitarla, está hecho’.

Director: Uxío Fernández Fernández (uxio@imagenycomunicacion.com) | Directora adjunta: Marta Fernández (marta@imagenycomunicacion.com) | Subdirector: Laurent Blasco (lblasco@imagenycomunicacion.com) | Maquetación: María Vázquez (maria@imagenycomunicacion.com) | Redactores y colaboradores: Jesús Gil Centeno, Juan Martín Vecino, Francisco Saavedra, Rafael Valcarce, Luis Carrera, Ángel del Pino | Publicidad/Suscripciones: comercial@imagenycomunicacion.com | Edita: Noroeste de Imagen y Comunicación, S.L. – Apdo. Correos 101. 15600 Pontedeume – A Coruña | Tel: (981) 49 57 38 Móvil: 609 667 993 | redacción@imagenycomunicacion.com | Depósito Legal: C-1874- 99. Julio/agosto 2012

SUMARIO MARKETING| producto 4 Termalismo en Ourense 8 Marketing Termal PANORAMA| local 16 2º Concurso de Carteles Amal 20, 22, 24 Premios Publifestival 28 Premios ATR AUDIENCIA DE MEDIOS| 36 Avante Marketing & Media REPORTAJE 38 XIII Exposición urbana de mupis PANORAMA| local + nacional 48 Club de Marketing de Asturias PANORAMA| nacional 52 C de C Encuentros en el tercer miércoles ANUNCIANTE| campaña 56 Campaña día de Galicia

de Bap&Conde

AGENDA PROFESIONAL|57

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MARKETING | producto

Termalismo en Ourense

El agua

es tradicionalmente un gran protagonista en la provincia ourensana, representando un rico patrimonio natural, cultural y de salud, que cada vez más reconocido atrae a Ourense a un numeroso y creciente turismo, que las autoridades están potenciando con la renovación de instalaciones termales, en las que se está compaginando tradición y modernidad. Estas aguas, bien a través de fuentes al aire libre, en el interior de balnearios o como aguas mineromedicinales de mesa, constituyen hoy un gran reclamo para visitar la ciudad de Ourense, y provincia, que en la actualidad cuenta con 16 balnearios.

4 IMAGEN

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Julio/agosto 2012

Se celebraron en Ourense unas Jornadas Profesionales de Termalismo bajo el título ‘La ciudad termal como modelo de desarrollo turístico. Punto de encuentro entre agentes empresariales e institucionales’. Con estas jornadas la ciudad de las Burgas acrecienta su protagonismo como ‘Capital Termal’, no sólo por sus propias termas sino por ser la capital de la primera provincia termal de España.

‘El Ayuntamiento de Ourense es un referente de apoyo al termalismo’ Julio/agosto 2012

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MARKETING | producto

José Ángel Vázquez Barquero y Carmen Pardo López

rganizadas por el Concello de Ourense y Expourense, con el patrocinio del Ministerio de Industria, Energía y Turismo y el Instituto de Turismo de España, con la colaboración del Observatorio del Termalismo y Tribuna Termal, las jornadas se desarrollaron durante dos días con participación de relevantes representantes y técnicos del turismo y el termalismo de España y Portugal . Los temas objeto de análisis fueron: ‘Termalismo y desarrollo local. Interrelación entre empresa privada y municipio’; ‘Modelos de gestión termal’; ‘Dinamización de la Villa Termal mediante la oferta cultural y complementaria’; ‘El valor del agua mineromedicinal como elemento diferenciador y motor económico’; ‘Regulación del Turismo de Salud en España bajo la pers-

pectiva de su promoción internacional’; ‘Comercialización y promoción del Turismo Termal’;‘Oportunidades de internacionalización para empresas relacionadas con el sector termal’; ‘Arquitectura termal y sostenibilidad’ y ‘Marketing termal’. En el trascurso de las Jornadas se presentó el 38 Congreso de la Sociedad Internacional de Hidrología Médica-Lanjarón, por parte de su presidente Francisco Maraver, y se presentó la Asociación Ibérica de Termalismo. Abrió las Jornadas Francisco Rodríguez, alcalde de Ourense y las clausuró José Ángel Vázquez Barquero, concejal de Empleo, Comercio y Termalismo del Consello de Ourense, y Carmen Pardo López, secretaria Xeral para o Turismo de la Xunta de Galicia.

El agua y la salud Las aguas ourensanas son un manantial de salud: sulfuradosódicas, bicarbonatadas y magnésicas, son indicadas para afecciones de los músculos y huesos, de las vías respiratorias, enfermedades de la piel, alérgicas y estrés, entre otras virtudes y propiedades. 6

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Julio/agosto 2012

Fotografías: Ayuntamiento de Ourense y revista i&CO

Marketing termal Bajo este epígrafe se desarrolló una sesión en la que intervinieron los técnicos Luis Iglesias, director de Mediápolis –Publicidad– de Ourense; Ana Luisa Ladeiras, directora de CNS Consultores –especialista en Termalismo Sanitario–, de Portugal; Loreto Rodríguez, directora de Comunicación de IDEO –Comunicación– de A Coruña; Elena Lucio, directora de Marketing de Proimaxe –Marketing– de Vilagarcía y Jaime Arregui, director de Interacción –Internet– de Vigo, a la que se sumaron José Ángel Vázquez Barquero, concejal de Empleo, Comercio y Termalismo del Consello de Ourense y profesor de la Universidade de Vigo, Luis Congil, jefe de Prensa del Ayuntamiento de Ourense, entre otros.

Ourense termal Además de la excelente oferta termal de la provincia, la capital ourensana destaca por su valor termal que la referencia como segunda ciudad europea poseedora de tan preciado valor, tras Budapest, con más de cuatro millones de litros de agua mineromedicinal al día, a través de un centenar de puntos termales y 16 manantiales muy apreciados y utilizados por los vecinos y por los visitantes a la ciudad, que tienen en sus termas uno de los puntos de visita y disfrute de mayor atractivo, además, naturalmente, de los beneficios para la salud que unos buenos baños reportan. Tal es el valor y tradición de las termas ourensanas, que el Concello ha tenido el acierto de contar con una concejalía para el desarrollo, apoyo y promoción del termalismo en la ‘ciudad de las Burgas’. Además de la ciudad de Ourense, toda la provincia es un verdadero homenaje al termalismo, al que un buen número de centros hoteleros de primer nivel tienen singular oferta y dedicación. Es importante destacar que el termalismo además de una fuente de salud exclusiva de los lugares que tienen su privilegio, representa una actividad económica de creciente valor, generando en toda Galicia en torno a 1.400 puestos de trabajo directos y cerca de 5.000 indirectos, con una facturación que en 2011 rondo los 60 millones de euros, según cifras de la Asociación de Balnearios de Galicia –Balnegal–, que dispone de casi tres mil plazas balnearias en una veintena de establecimientos que convierten a nuestra comunidad en la primera autonomía termal de España. También es necesario destacar que el 70% de los balnearios gallegos tienen categoría de cuatro y cinco estrellas. Más información www.termatalia.com / termalismo@ourense.es / 988-388108 Julio/agosto 2012

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MARKETING | producto Mesa de Trabajo sobre Marketing termal

Con objeto de recoger información y valoraciones sobre la promoción y comunicación necesarias para la venta del termalismo ourensano el Ayuntamiento de Ourense y Expourense promovieron una mesa de trabajo que nosotros resumimos aquí.

Abrió la mesa Luis Congil, que en

una intervención ágil repasó las inquietudes y metas que se plantea el Ayuntamiento de Ourense para apoyar un termalismo que, además de tener vida propia, interactúe con sectores económicos ourensanos como el turismo, la hostelería y el comercio; «tenemos que buscar herramientas prácticas para trabajar en el día a día, construyendo además una especial relación con los medios de comunicación, tanto nacionales como autonómicos, con los que además debemos mantener la relación profesional habitual del Ayuntamiento de Ourense, que no deja de ser la tercera ciudad de Galicia». Congil informó del plan de marketing urbano y del proceso de normalización de la identidad corporativa en los que está sumido el Ayuntamiento de Ourense, señalando que el termalismo –como otros sectores– podría tenerlo en cuenta y sumarse a él para aprovechar sinergias. «Muchas veces necesitamos establecer una relación con un congreso que va a acontecer en Perú; con una revista especializada a nivel nacional o internacional, que se distribuye en el aeropuerto de París o de Dublín, y necesitamos la transversalidad suficiente para que además de la inspiración del plan de marketing, la general baje muy abajo para que podamos hacer un encarte, un original gráfico, tener un slogan, que nos dote de herramientas que ya se nos escapan del ámbito puro de nuestra comunicación ordinaria. Ejemplo sencillo: a la hora de establecer relaciones comerciales con medios de comunicación sería muy útil que hubiera un acuerdo de comercio con las entidades locales vinculadas al termalismo, 8

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con el turismo, con la hostelería, a nivel promocional. La típica promoción que puedes tener en un encarte para poner en un periódico de Murcia, y el que venga a Ourense, además de bañarse en las termas, tenga un descuento en las privadas, en un restaurante, en los vinos, y que pueda recorrer los ejes de lo que podemos promocionar en la ciudad. También es una inquietud del concejal de Termalismo, que los planes finales de marketing, o el slogan, o las ideas que salgan de aquí, nos lleven a poder referenciar geográficamente nuestros recursos; no tenemos, por ejemplo, una señalética a nivel de la autopista, pero incluso podríamos contar con una publicación de termalismo en el AVE y estar influyendo en un viajero que sale de Chamartín». Luis Congil finalizó su introducción pidiendo herramientas concretas con las que trabajar para poder maximizar las sinergias de los canales de comunicación que ya tienen en otros sectores. Tomó la palabra Luis Iglesias referenciando algunos de sus trabajos y experiencias a nivel nacional e internacional, y cómo se resolvió una promoción hecha para el Turismo de Guatemala con acciones concretas en los metros de Madrid y de Barcelona. «También Turgalicia hizo aeropuertos en ciudades con vuelos a Galicia, porque en las acciones hacia el exterior la publicidad es más especializada, mientras que las campaña aquí, para consumo interno, son más generalistas. Esto lo hace la Xunta y Turgalicia. Entiendo que se podía aprovechar ese paraguas», dijo Iglesias. «Los convenios con Turespaña y con Turgalicia atraen a una serie de viajeros.

Participantes y asistentes a la mesa de trabajo

Luis Congil Julio/agosto 2012

‘Es importante conocer la imagen que tenemos para saber por qué no llegamos a más” Recuerdo campañas con vinilos en los suelos del Aeropuerto de Santiago o de Barcelona que estuvieron muy bien. Son acciones muy puntuales y con un coste muy equilibrado. Las grandes acciones de la venta de Galicia ya las hace la Xunta, y nosotros tenemos que aprovecharlas. La mayoría de esa gente viene a Santiago y a la costa/playa. La clave está en que a ese turista que llega a Santiago, lo traigamos para aquí». «Hay dos turismos más para desviar a Ourense –continuó Luis Iglesias– uno es el de congresos, que es muy importante porque es todo el año –es un turismo muy especializado para medios muy concretos–, y el turismo de experiencias, para el que habría que utilizar las redes sociales». Ana Luisa Ladeiras. La directora de

CNS Consultores, de Portugal, hasta hace unos meses responsable de PromoJulio/agosto 2012

ción del Turismo del norte de Portugal, como especialista del turismo de salud y bienestar, marcó desde su inicio la importancia de la palabra ‘conocer’ como eje de todas las acciones, para la promoción de un producto tan específico. Primero para saber cuáles son las tendencias internacionales. «Para saber dónde te vas a posicionar en 5, 10 ó 15 años, siempre aprovechamos lo que los expertos, las universidades, los centros de investigación estaban haciendo e íbamos buscando las claves de cómo está saliendo este turismo: la parte más médica, la lúdica, la de bienestar... y a través de un estudio vimos que este turismo en Portugal está muy reducido a todo lo que es balnearios, talasoterapia y spas». Se refirió Ana Luisa a las tendencias del trabajo que indican que el sur de Europa: Portugal, España e Italia, están posicionándose cara al 2020 en una vorágine lúdica y de bienestar: «uno de nuestros

atractivos principales, a la hora de vender turismo de salud y bienestar, son los elementos naturales, incluyendo las aguas termales», pero en las tendencias que los expertos identifican como inversión y producto a vender, no se repercute así porque el turismo termal, el turismo médico, aparece en cuarta o quinta opción detrás de ofertas más lúdicas. «Lo importante, en primera instancia, es saber qué está pasando en los otros puntos y cuáles son las tendencias para saber cómo vamos a escoger a nuestro cliente, ya que no podemos ir a todos. Después tenemos que ver cuál es nuestro mercado, el perfil del cliente, y fijar nuestro objetivo para que todo lo que es el plan de promoción y comunicación vaya hacia él, si no lo perdemos». Se refirió también a lo importante que es para este producto conocer el perfil del turista y las alteraciones que estamos viviendo a nivel sociodemográfico: hay

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MARKETING | producto

más gente que vive más tiempo, con más períodos de ocio, que está concienciada en lo importante que es estar bien, no sólo en su condición física sino de salud, que apuestan más por la prevención, y también que la gente vive muy rápido. «Estamos todos muy liados, siempre con trabajo. Cuando nos vamos de vacaciones, también las queremos con efectos inmetiatos porque tenemos que volver muy rápido al trabajo y, ahí, sí que este producto, y en especial el termalismo, tiene una palabra distinta». En este punto Ana Luisa planteaba la cuestión de si se tiene la posibilidad de ir a ese público y si interesa ir a buscarlo, ya que exigiría que todas las acciones de comunicación, marketing y promoción fuesen muy específicas. «Si se plantea otro como los mayores, con mucha renta, que tienen una actividad importante de descanso y pueden estar en los balnearios porque se sienten seguros y tienen un aporte para su calidad de vida, y que además no les importa añadir a sus nietos, que serán el público de mañana; tenemos que programar balnearios con ofertas para los niños, y preparar también la comunicación para llegar a sus padres con un producto termal específico para sus hijos». Para Ladeiras la base de toda la promoción que hacían y la construcción del marketing era el conocimiento. En otro estudio de 2009 se recogieron datos del Plan Nacional de Turismo de 2007, y ahora, en 2011, cambió este estudio que mantenía constantes estas evoluciones del perfil del turista. «Estamos enfocando la promoción de un producto turístico específico que es la salud y bienestar, pero no podemos quitarlo de su contexto de destino turístico», dijo Ana Luisa, en referencia a que en el norte de Portugal tienen una cantidad importante de balnearios remodelados que podían ir a un determinado público y tenían ya experiencia en terapéutico y en bienestar de spa, pero están enmarcados en una región muy caracterizada por el agua, por el río Duero, que la marca, y también por el mar; entonces «las aguas son además un atributo turístico para el resto de los productos». 10

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En relación a una identidad de la promoción dijo que se trabaja con la personalidad de la región, buscando en ella lo que pueden ser puntos coincidentes, para que cuando se esté promoviendo la región, también se esté promoviendo el producto, y viceversa. «Es necesario conocer bien la oferta –señala Ana Luisa– y cuando se hace un plano tienes que saber si tienes balnearios para gentes de una renta media y con hijos, por ejemplo. Y ¿tienes balnearios para mayores que buscan terapéuticos? Muchas veces nos perdemos haciendo campañas de comunicación; los estudios internacionales nos citan clientes alemanes, italianos y franceses, pero no tenemos quien hable esos idiomas en nuestros balnearios, por lo que perdemos recursos y creamos una mala imagen en estos mercados». Ladeiras vuelve una y otra vez a la palabra clave: debemos ‘conocer’ qué conforma la oferta de la región. En Turismo del norte de Portugal quisieron conocer cada mercado que tenían en la región. Cuentan con la puerta de entrada del aeropuerto Sa Carneiro, el puerto de Leixoes –con cruceros– y unos estudios que ya indicaban cuáles eran sus mercados principales: «El inglés si viene por salud y bienestar a Portugal –dice Ana Luisa– ¿qué es lo que busca? Busca bienestar, confort. Busca incluso lujo. Y los gallegos que vienen ¿qué buscan? Buscan terapéutico porque tienen más confianza en los balnearios de Portugal por el acompañamiento médico, por todo el tema sanitario que está volcado en los balnearios. Con esta información puedes hacer acciones puntuales y muy eficaces porque vas a los públicos sabiendo qué esperan y les ofreces lo que quieren». En el norte de Portugal incluso hicieron un análisis en cada uno de los mercados para saber en cuáles deberían apostar con los pocos recursos que tenían. «Me parece importante señalar –continúa Ana Luisa– que en turismo y salud no debemos competir con el precio, porque no es el primer factor que interesa a este tipo de turista. Si se trata de salud y terapéutica, lo que quieren es resultados de su terapia, no precio; normalmente ni

José Ángel Vázquez Barquero

Luis Iglesias

Ana Luisa Ladeiras Julio/agosto 2012

«No podemos vender humo’

Luis Congil y Enma González, de Expourense

te repite, quieren tener experiencias de algo nuevo, diferente. O el balneario te oferta cosas diferentes o el cliente va a otros. No niego que en estos momentos de crisis el precio influye, pero no es por ahí por donde tenemos que competir en el mercado». Continuó Ana Luisa Ladeiras su prolongada intervención señalando que «una vez identificados los mercados prioritarios es importante conocer la imagen que tenemos para saber por qué no llegamos a más, ¿qué opinan de nosotros los que no vienen a los balnearios? los que no son turistas de salud y bienestar. En Portugal tenemos un problema y es que los balnearios tienen una mala imagen –para el público portugués– porque los ven como médicos, para mayores, para gente que no puede ir a otro tipo de tratamientos, y no los ven como una parte de sus vacaciones. Después tenemos el público extranjero que no tiene la misma opinión y llegan a Portugal sin saber que hay turismo termal, spa, talaso... y lo descubren. En esto debemos apostar. Otra cosa que tenemos que hacer a nivel de la promoción y de la segmentación es evaluar lo que estamos haciendo y sus resultados». En diversos estudios hechos para los spas portugueses vieron que tenían clientela extranjera sin haber hecho promoción en sus lugares de origen –Bégica, Holanda, Luxenburgo–, y ya comparativamente con el público de balnearios salen España, Francia e Italia, que son mercados tradicionales. Y ¿por qué no nos sale Alemania? se pregunta Ana Luisa. «Porque no tenemos balnearios preparados para hablar alemán. No vienen por eso». Conociendo estos datos, cuando hicieron una agenda promocional con toda la oferta que tenían en el norte de Portugal, por primera vez agregaron los balnearios y los mezclaron con los spas, porque si estaban montando un destino de salud y bienestar, tenían que tener todo, contriJulio/agosto 2012

buyendo al objetivo previsto: que los balnearios –que en el publico portugués no tenían buena imagen– aparecieran junto a los spas, que sí se veían como centros diferentes, con otra acogida, dándoles el mismo tratamiento de comunicación. «Buscamos también que en cada nivel de balnearios o de hoteles que estaban juntos, separados por públicos, para el público de más alta renta –el que iba al golf, a los casinos–, y para el público de renta media –que iba con las familias–, cada separador del libro fuese un atributo del producto». Cuando Landeiras habla de turismo de salud y bienestar, se refiere a balnearios y spas; habla de aromas, de tés, de flores; habla de experiencias.Vende esto y vende también la diferencia en sus aguas minerales naturales, un poco buscando que la guía sea una puerta de entrada a este mundo, para que conozcan y reconozcan estos destinos. Y se proyectaron en publicaciones nacionales e internacionales de la especialidad, en función de los públicos que les habían salido, porque saben muy bien que nada es posible con algún resultado si no se hace bien con la oferta, con lo agentes que están en Internet. Vender la verdad para que el turista no venga con expectativas y salga defraudado. «Tú tienes que saber exactamente qué tienes y para quién y, después, vas a los públicos y lo dices: yo tengo esto, ¿por qué no lo experimentas?». Está el reto de promover turismo médico con operadores, con los turistas y con las personas que están enfermas… Hay que tener promociones específicas para los médicos: son los principales prescriptores de turismo médico asociado a los balnearios, y hay que trabajarlo de manera diferente a como se trabaja con turoperadores; es otra cosa, y además tendrían que estar educados en termalismo. Tenemos que dar información a los turoperadores de: qué es lo que tenemos,

Xavier Marí

en qué áreas, y en qué somos buenos. La parte de bienestar es más fácil porque se promueve básicamente como los otros productos turísticos. Loreto Rodríguez: «Yo voy a hablar del

plan de comunicación que propondría. Lo primero a tener en cuenta es el posicionamiento en términos de valor termal, si se va a orientar a un estado sanitario terapéutico, a uno de ocio y turismo, o a un modelo mixto. Por otro lado, teniendo en cuenta el modelo de negocio que se elija, están los destinatarios de esa comunicación, el público objetivo. A través de los medios de comunicación nos dirigiremos a ellos. Si el turismo es sanitario hay que orientarlo al personal sanitario, médicos, administración, enfermos y, por otro lado, si el turismo no es sanitario, hay que dirigirse a la distribución turística: touroperadores, etc. Otro punto son los contenidos que tienen que estar acordes con el modelo escogido. Hay que tener especial cuidado, como ya se comentó, en los temas médicos, sobre todo si nos dirigimos a un medio de comunicación científica; la información tiene que estar suficientemente contrastada por un especialista médico. Luego en un posicionamiento turístico el concepto tiene que ser más amplio teniendo en cuenta los factores de gastronomía, ocio, etc., que haya en las cercanías del emplazamiento. También destacar los soportes de comunicación que según el negocio elegido serán medios de comunicación generalista, gastronómicos, científicos, de ocio, salud, estilo de vida... Otro punto importante dentro del plan de comunicación es el gabinete de crisis: no es necesario tener un fallo para prepararse, sobre todo en un tema como el turismo y el negocio termal. Tiene que ser muy estricto porque no puede haber fallos y en caso de que exista saber cómo actuar, con quién tenemos que consultar esos temas, a quién dirigirnos… Saber

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MARKETING | producto ‘Es fundamental escuchar al cliente»

los argumentos con los que salir en los medios de comunicación También debemos hablar del análisis de los resultados. Un plan de comunicación tiene que ser a largo plazo, no vale sólo hacer un lanzamiento con la puesta en marcha de un balneario, o un plan dentro de un ayuntamiento, tiene que ser a más largo plazo, y mantenerlo por lo menos a lo largo de un año, y es entonces cuando se pueden ver los resultados». Elena Lucio. «Hay que concienciar a los

empresarios de la importancia de un plan de marketing, que dividiría en cinco puntos esenciales. Para llegar a esas herramientas prácticas que se plantean me parece importante un análisis de la situación general, externa e interna. Externa, desde una visión económica como la que estamos viviendo para entender las necesidades de los posibles consumidores de este tipo de turismo, y las internas: de la competencia: ¿qué hacen las demás empresas del sector? Un poco un análisis global para fijar objetivos, teniendo claras cuáles son la amenazas externas, las debilidades internas que puede tener el termalismo dentro de Ourense y, por supuesto, potenciar las fortalezas. Tenemos el don de que la naturaleza gallega nos da las termas que tenemos, unos espacios urbanos también atractivos para el turismo, y tenemos unas oportunidades externas también muy importantes. De esos datos es de donde salen los objetivos para fijar metas. En cuanto a estrategias debemos fijar la misión. ¡Tenemos claro cuál es la ventaja competitiva de cara tanto a fomentar el turismo termal en España como en el extranjero! A veces no hay la formación necesaria para atender a todo el mundo, entonces debemos delimitar en ese plan de marketing prioridades y presupuesto. De esas estrategias que fijemos diseñaremos el plan de marketing del que saldrá 12

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un listado de cosas. En el plan normalmente se hace ese estudio de análisis, se fijan los objetivos, se escriben las estrategias… y quedan en un documento. Es muy importante para que un plan funcione que sea vivo, que en una reunión periódica se discutan las estrategias y que se hagan las acciones correctivas de algo que no está funcionando: hacer de la estrategia un hábito». Ana Luisa Ladeiras: «Una de las tendencias que salía para ese estudio del 2020, en termalismo para el bienestar, era que todos, en todos los países, tendremos el mismo servicio, de la misma forma, muy estandarizado para el cliente, compitiendo todos con lo mismo, por lo que la recomendación era buscar algo innovador, diferente, con otras peculiaridades. Era una de las recomendaciones principalmente para el sur de Europa, para nosotros. Se habla mucho del marketing de experiencia, en el que a todos los consumidores, de cualquier tipo de producto, nos gusta hacer lo que nos da la gana y por ello estamos dispuestos a pagar lo que sea. Yo creo que es fundamental escuchar al cliente, a través de cuestionarios… ¿qué quieren recibir? Tenemos que darles lo que quieren. Están funcionando mucho las redes sociales en las que todos podemos hablar abiertamente de todo lo que queremos y opinamos. Mejoremos nuestras estrategias escuchándolos y, sobre todo, seamos honestos, no podemos vender humo. Como empresa, como administración, tenemos que decir: es el producto que quiere mi cliente». Elena Lucio: «Además de la parte tera-

péutica y de salud, creo que entendemos todos que vemos la salud no como la enfermedad, sino como una mejora de calidad de vida. Entonces sí que hay un campo para niños, para recién casados, para abuelos….»

A continuación intervino Jaime Arregui: «Nuestra empresa prioriza los objetivos de marketing. Antes las empresas querían una página web y punto. Eso ha evolucionado muchísimo, digamos que la presencia en Internet es ahora sólo el inicio de un ciclo de marketing. Estamos hablando de que esta presencia sea útil, pero lo más importante es que esté actualizada y refleje bien lo que nos interesa contar. Con eso podemos crear una comunidad propia, con nuestro público más cercano y más afín, y también podemos promocionar, ser proactivos, y comunicar.» «Termalismo en internet ¡es un desafío! A mí me gustaría compartir con vosotros cinco ideas que deberían fijar y definir la estrategia de marketing digital de Ourense termal, o de cualquier empresa del sector. La primera es cuando dices: ‘quiero hacer algo en Internet. Quiero una página web, quiero un perfil…’ Bien, pues lo primero que hay que saber es para qué lo quieres, porque sin eso perdemos la perspectiva. Luego se dice, ‘pero realmente qué es lo que vamos a conseguir con esto’, hablamos de marketing digital, ¿para qué?, ¿para ser muy guay?..., realmente al final lo que vamos a hacer en Internet nos debe servir para tres cosas: para atraer, para convertir y para fidelizar a nuestros clientes. Se trata de un proceso: tenemos un público objetivo, atraemos al mayor público que queremos, es un embudo de conversión, tenemos un montón de clientes potenciales que necesitamos atraer y para eso podemos utilizar muchas cosas. Podemos utilizar publicidad online, podemos utilizar perfiles en redes sociales, podemos utilizar técnicas de posicionamiento en buscadores, podemos utilizar patrocinios y acciones online que lleguen a su público principal, pero una vez que están en nuestro sitio lo que queremos es que haga algo que a nosotros nos aporte valor: quiero conseguir reservas, Julio/agosto 2012

quiero conseguir direcciones email, que hablen bien de nosotros porque se lo han pasado muy bien…. Para ello tenemos que diseñar algo acorde para conseguir ese objetivo y, una vez que ya han dado ese paso, que ya se han identificado, o que ya nos ha comprado, ahora quiero fidelizarlos. A partir de ahí podemos desarrollar una serie de acciones que debería encajar en estos tres conceptos: según quiénes seamos, según nuestros objetivos y según en el ciclo en el que estemos, nuestra publicidad va a ser una u otra». Otra idea es ‘no voy a empezar a hacer nada en Internet si no sabemos nuestro objetivo. ¿Qué podemos conseguir a través de los medios digitales?’ Tras esta pregunta Jaime Arregui dijo que depende de lo qué queramos hacer: vender, dar servicio a nuestros clientes, hablar con ellos estrechando relaciones, y que también podemos ahorrar dinero y generar branding, generar experiencia de marketing. «¿Voy a hacer algo, pero qué es lo que quiero conseguir? –se preguntaba Arregui–. No solo se quiere tener el sitio web de referencia, sino el turismo termal en lengua española, por ejemplo. Eso puede ser un objetivo de negocio, una aspiración que queramos hacer, pero que deberíamos concretar. Normalmente entramos en el proceso cuando ya ha habido una reflexión estratégica previa, un análisis, un plan de imagen y marketing –decía Arregui–. Con esos objetivos generales se pueden crear unos objetivos concretos, vendibles, que sean alcanzables, que sean relevantes, fijar un plan y que así se pueda trabajar. Son cosas muy lógicas pero no siempre se utilizan. La idea de que es un proceso que no empieza en: ‘voy a hacer marketing digital’, voy a hacer una página web’, ‘un perfil en Facebook’ o voy a hacer una para móvil; empiezo con esto pero vamos a ver qué pasa. Cuando hay realmente vocación de aprendizaje, de mejora constante, lo importante es tener objetivos. Para establecerlos lo primero sería fijar los públicos que hemos identificado, y aquí tenemos dos grandes grupos que serían salud y turismo médico, y turismo lúdico. Tenemos personas mayores, familias, jóvenes, perfiles demográficos Julio/agosto 2012

distintos… es decir, saber a quién nos queremos dirigir, qué es lo que vamos a ofrecer online». Según Arregui el siguiente paso es crear nuestra presencia digital, que hasta hace unos años era una página web medianamente bonita, pero ahora se ha ampliado mucho el abanico: la web, el portal, la central de reservas, perfiles en redes sociales, etc., y ponerlo a andar para luego interactuar con nuestra audiencia. Una vez que se tiene eso se deben utilizar las herramientas más importantes, no las que estén de moda, sino las más eficaces. El marketing digital debe contribuir y reforzar lo que ya estamos haciendo en otros cánones, comentó Jaime Arregui, que añadió dos últimos apuntes. «Cuando planteemos una estrategia digital debemos tener en cuenta que ya no trabajamos sólo en nuestra casa, el entorno digital se está enriqueciendo o complicando, según lo que queráis». En el sector de turismo termal es relevante las veces que hablan de uno, las menciones en las que aparecemos donde no hemos pagado, cuando la gente busque por una palabra que hemos registrado. «Me sorprendió que usando en Google la palabra ‘termalismo’ fundamentalmente encontré resultados enfocados al turista de termalismo social», dijo Arregui. «Eso es una estrategia, podemos identificar, hablar y establecer en una relación con influenciadores, con blogers, con personas en redes sociales que tienen un efecto multiplicador, y directamente hablarle y participar en la conversación con las personas interesadas en esto». En Internet se buscan balnearios y son páginas webs muy similares todas, todo muy centrado en instalaciones. Se puede ver una foto de una piscina maravillosa en un entorno espectacular, y no se sabe si se está en un balneario en Ourense o en Pontevedra… Se ve muy poca comunicación online centrada en las personas y en sus experiencias. En lo que es disfrutar de unos días en un balneario o en un spa. Lo bien que resultó un tratamiento termal porque solucionó un problema. De ahí las redes sociales, el difundir, el ir a las personas que lo visitan, que lo cuentan.

Loreto Rodríguez

Elena Lucio

Jaime Arregui

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MARKETING | producto

El entorno digital tiene la capacidad de medir lo que está pasando. Se sabe si algo funciona o no». Xavier Marí. «Elogio la iniciativa del Ayuntamiento de Ourense que quiera estar en Youtube, además de reunirnos a una serie de profesionales. ¿Quiénes son vuestros clientes? ¿Eso, para qué vale? ¿Para ganar las próximas elecciones? ¿Para posicionar realmente a Ourense? No sé, pero hay una frase que dice: ‘una muy buena campaña de publicidad puede ser lo peor para un negocio, si no satisface después lo que le sale’, como sería el caso de si piensas captar turistas y a los alojadores les trae al pairo que vengan o no. El tema del idioma, por supuesto. Respecto del aspecto terapéutico, los médicos nos las cogemos con papel de fumar la mayoría de las veces cuando tenemos que hablar de esto, porque la salud no es la ausencia de enfermedad, es otra cosa. Yo últimamente siempre hago una pregunta: ¿cuántos de los que llevamos gafas nos sentimos enfermos crónicos? porque es lo somos, aunque de una enfermedad que como la hemos normalizado en nuestra vida no nos genera ningún problema». «En el campo de la salud –continuó Xavier Marí– estamos en un mundo de tanta perplejidad, tan cambiante, que lo que hay que definir muy bien es el producto, conociendo exactamente qué quiere el cliente. Eso no lo arregla una campaña de comunicación porque lo primero que habría que hacer es un estudio para saber qué va a querer el público, o nos puede pasar como a la comida para gatos, que tenía una textura maravillosa … pero fue un fracaso porque no le habían preguntado al gato, y no se la comía». José Ángel Vázquez Barquero. «Creo necesario un plan de marketing para la ciudad, de tal manera que se pueda vender Ourense en todos los ámbitos. Hace un tiempo firmamos un convenio con TurEspaña para desarrollar el plan estratégico de termalismo de la ciudad, y ahora estamos en ese proceso». El interés de esta reunión es que puedan surgir claves que nos sean útiles para ayudar a definir las líneas de nuestro plan de marketing termal y sus acciones. Evi14

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Mesa de Marketing Termal. Ángel Vázquez Barquero, concejal de Empleo, Comercio y Termalismo del Ayuntamiento de Ourense; Elena Lucio, directora de Marketing de Proimaxe; Jaime Arregui, director de Interacción; Loreto Rodríguez, directora de Comunicación de IDEO; Luis Iglesias, director de Mediápolis; y Luis Congil, jefe de Prensa del Ayuntamiento de Ourense. Faltan: Ana Luisa Ladeiras, directora de CNS Consultores, y Xavier Marí,director médico de Grupo Balnearios y Montaña.

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dentemente no es una cuestión política ni cortoplacista, vengo del mundo académico y pienso a más largo plazo». Para Vázquez Barquero el tema tiene un contenido intelectual y otro estratégico, de cuáles deben ser las acciones y proyección, que en clave interna será como se le proyecte al ciudadano, pero que si no colabora, ni tampoco los hosteleros, u otros, la cosa irá mal. «En una ocasión –dijo Barquero– escuche a un experto en marketing turístico hablar de que en muchas de las estrategias uno de los errores era ofrecer un producto, de cara al cliente final, excesivamente complejo, en el que no se focalizaba el elemento diferenciador de ese destino turístico, es decir, que se hablaba de playas magníficas, de noches de copas maravillosas, de una gastronomía increíble, etc., pero al final era tal el baturrillo, que se perdían las señas de identidad propias, el gran atractivo de ese destino. Y en este debate, por lo que veo, se siguen cometiendo esos errores; todo el mundo pretende abarcarlo todo porque cree que suma y al final está restando, ya que se está diluyendo el hecho diferenciador del producto que queremos analizar. Por lo que: ¿producto simple o producto complejo? Luego hay otra cuestión estratégica –continuó Barquero– y es que nosotros no somos el modelo de lo que queremos ser. Contamos con un tipo de establecimientos termales que tienen que evolucionar, y nos podemos encontrar con que hoy proyectemos una imagen al exterior que dentro de un año pueda ser contraproducente, porque el modelo a medio y largo plazo tiene que ser distinto. Es decir, hoy estamos haciendo un termalismo en pozas al aire libre, muy bonitas, en plena naturaleza, con cuotas gratuitas, pero es un termalismo que no deja ni un euro, y ¿nosotros a qué aspiramos? No queremos renunciar a esto porque satisface a los ourensanos que lo utilizan mucho, pero también nos interesa que venga gente de fuera, el cliente de termalismo que deja dinero en la ciudad. Entonces tendremos que hacer un marketing que nos nos pille a mitad del camino entre lo que somos y lo que queremos ser, y eso puede ser un problema desde el punto de vista de la comunicación, y del Julio/agosto 2012

«No debemos competir por el precio»

nuestro propio, ya que debemos enseñar lo que tenemos, que puede ser un buen escaparate, mientras vamos proyectando lo que queremos ser. No sé cómo puede resolver esto el marketing, si es que tiene solución». Luis Congil. Deberíamos hacer algún estu-

dio de mercado sobre hábitos, preferencias, actividades complementarias, etc., que demandan nuestros clientes de termalismo. Xavier Marí. «Ese estudio es fundamental

y, como ha dicho Ana Luisa, también hay que preguntar al que no viene, porque es un cliente en potencia». Luis Congil. «Pero sobre todo yo quiero

conocer: ¿qué ha hecho el que ha venido? ¿Por qué vino? ¿Qué le ha gustado y qué no? ¿Qué ha echado en falta? Si ha ido a los vinos, de tiendas, si ha pernoctado y, sobre todo, si piensa volver. No tenemos un medidor ni estadístico, ni empírico y no sé si deja un duro o no». José Ángel Vázquez Barquero: «Pero ojo,

que aunque no dejen un duro pueden ser extraordinariamente interesantes». Luis Congil. «Hay que empezar por un

estudio, que además muestre tendencias» José Ángel Vázquez Barquero. «A través de Facebook ya hay un tipo de cliente y por lo tanto es un determinado segmento del producto o subproducto el que yo comercializaría. Pero si mañana quiero colocar un spot en televisión, o hacer algo en el aeropuerto de Lavacolla, para peregrinos, el tema cambia, ya es una imagen concreta que proyectar de la ciudad».

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PANORAMA | local

2º Concurso de

Carteles Amal

CARTEL GANADOR _ CAMEL CHAPLIN Rubine Comunicación. Dirección Creativa: Alfonso Serrano, Santiago de Compostela.

l éxito del concurso se constata por el incremento, calidad y muy diversa procedencia de sus participantes. En torno a un 50% son españoles, mientras que los demás han llegado de países como Francia, Bélgica, Reino Unido, Portugal, Colombia, México y los países árabes. Los 30 primeros clasificados serán expuestos durante la semana oficial del Festival; del 14 al 20 de octubre próximos. El ganador ha sido premiado con 1.200 euros y será la imagen del Festival Amal en su X

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edición, que se celebrará el próximo mes de octubre en Santiago de Compostela. En palabras de su creador la obra Camel Chaplin «es una propuesta arriesgada con la que se pretende romper las reglas establecidas, sorprender, impactar, fomentar el debate, bajo según qué miradas, e incluso la polémica». El jurado valoró en el cartel premiado «su calidad gráfica y la mirada irónica y rupturista que evidencia la notoriedad de un certamen ya consolidado que apuesta por la creatividad, la participación de su público, el intercambio de conocimientos y de cultura». Julio/agosto 2012

El Festival Internacional de Cine Euroárabe

Amal

–Fundación

Ara-

guaney– ha elegido como gana-

dor, entre más de 300 participantes, el cartel ‘Camel

Chaplin’ de Alfonso Serrano,

FESTIVAL INTERNACIONAL DE CINE EUROÁRABE AMAL

di-

rector Creativo de la Agencia Rubine Red Co, de Santiago de Compostela.

1. Hijos de Amal Aitor Gascón Rueda [Madrid] 2. Cámara Joan Llopis [Valencia] 3. Proyección: esperanza Laura García González [Barcelona] 4. Grito João Paulo Ventura Ribeiro, [Portugal] 5. Revolución-evolución Estefanía de la Chica [Reino Unido] 6. Sin título Maud Tephany [Francia] 5 Julio/agosto 2012

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X Festival Internacional de cine Euroárabe Amal

7. Pop Figos Manuel Moital Davila [Bueu] 8. Shadow Tania Gómez Mourelle [Santiago de Compostela] 9. Primavera Denis Galocha Vallejo [Santiago de Compostela] 10. Sin título Aziz Badawi [Emiratos Árabes Unidos] 11. LQ Copy 2 Laith Al-Juneidi [Hebrón – Palestina] 12. The camel in the studio Dina El Khouri & Jessica Nassif [Líbano] 11

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12 Julio/agosto 2012

PANORAMA | local quattro idcp y Neo premios en Publifestival 2012

La reciente edición del Festival Internacional de la Publicidad Social, Publifestival 2012, en su premio ‘a las mejores campañas y piezas publicitarias’, ha galardonado a Quattro idcp y Neo, que comparten un común denominador del ‘marketing con causa o de responsabilidad social’

n esta sexta edición, celebrada en Barcelona, quattro idcp ha recibido un premio en la categoría de Mejor Identidad Corporativa, por un trabajo realizado para Ledicia Cativa, fruto del convenio de colaboración que la agencia gallega mantiene con la ONG, dedicada a proporcionar vacaciones recuperativas en Galicia a los niños de Chernóbil. El logotipo premiado combina los colores de la bandera de Briansk, una de las regiones en las que trabaja la organización, con una tipografía manual, para transmitir vitalidad, optimismo y salud, como contrapunto al paisaje en blanco y negro que estos pequeños dejan atrás. Por su parte la Memoria Anual de Cruz Roja Española en Galicia, desarrollada por Neo, ha sido distinguida como ‘Mejor Campaña Interactiva’. Bajo el claim ‘Miles de historias conforman nuestro 2010’ se trata de una memoria completamente digital en la que se dan a conocer todas las actividades de la institución en Galicia, a través de más de 35 vídeos protagonizados por voluntarios, usuarios, técnicos, socios y personal directivo. Con el objetivo de alcanzar la máxima difusión posible, la campaña cuenta con una página web específica y canales sociales en Facebook, Twitter,Vimeo,YouTube y Flickr. 20

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Perro Verde Films

Memorias de un Hombre en Pijama de Paco Roca

Se estrena en la dirección de cine Paco Roca, ilustrador y dibujante de comics, ganador de un Goya por la adaptación de su cómic ‘Arrugas’.

Xabier Balado, quattro idcp; Pablo Casals, NEO; y Jaime Conde, quattro idcp.

u entrada en el cine será dirigiendo la adaptación de su cómic ‘Memorias de un Hombre en Pijama’, comedia que llegará a las pantallas como un largometraje de animación 2D, para un público joven. La obra trata la vida cotidiana de un Peter Pan cuarentón que por fin ha conseguido su sueño infantil: quedarse en casa todo el día con el pijama puesto. Con una considerable carga autobiográfica y un referente en la serie televisiva Seinfeld, Paco Roca debuta en la dirección cinematográfica con una historia formada por episodios cortos en animación precedidos por pequeñas presentaciones del autor al más puro estilo Hitchcock.

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La producción, que bebe del cómic homónimo publicado por Astiberri Ediciones, corre a cargo de Manuel Cristóbal para Perro Verde Films, y el guión lo firma Ángel de la Cruz, también reciente ganador del Goya al Mejor Guión Adaptado por ‘Arrugas’, junto al propio Paco Roca, Ignacio Ferreras y Rosanna Cecchini. El film será adaptará para una serie corta para web y TV. Paco Roca considera que «trabajar en pijama haciendo mis cómics es para mí un símbolo de libertad creativa. Pero, ¿cómo dirigir una película sin renunciar a vestir esta cómoda ropa? Muy fácil, haciéndola en animación. ‘Memorias de un hombre en pijama’ es una película hecha en pijama».

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PANORAMA | local Documental

A pegada dos avós (La huella de los abuelos)

de Xosé Abad

{

El documental aborda el tema de la memoria histórica, esta vez desde la visión muy particular de siete adolescentes que se aproximan por primera vez al drama de la Guerra Civil.

iete estudiantes del instituto Adormideras, en A Coruña, se atreverán a hacer su propia investigación escuchando a unos ‘abuelos’ represaliados que ellos mismos escogieron, para que les expliquen sus vivencias. Los muchachos se entrevistarán con representantes de todos los ámbitos de la sociedad, intentando encontrar las respuestas que necesitan. Será su propia intuición la que los lleve a conocer a cada uno de sus interlocutores. El documental cuenta con dos innovaciones; cada uno de los estudiantes desarrolla un ‘blog’ en el que va dando cuenta de sus avances y reflexiones y, por otra, la financiación emplea una campaña de ‘crowdfunding’ o micro mecenazgo. Dirección: Xosé Abad Guión: Xosé Abad y Sandra García Rey Duración: 60’ formato HD Idioma: Gallego Producción: EAF Producións B.S.O: Marcelino Galán

Promovido por la Comisión pola recuperación da Memoria Histórica da Coruña. Con la colaboración de: Zen Audio Pro, CG Pro y El Laurel Plataforma de crowdfunding: www.kifund.com Web: www.apegadadosavos.eafproducciones.com 22

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La Xunta de Galicia y BAP&Conde,

Premio Internacional de Publicidad Social

Se celebró en Barcelona la gala de entrega de premios de la VI edición del Festival Internacional de Publicidad Social –Publifestival 2012–, cita nacional e internacional de la publicidad social.

n ella la campaña ‘Sen mulleres non hai Galicia’ desarrollada por BAP&Conde para la Xunta de Galicia, fue una de las protagonistas de la noche al resultar ganadora en la categoría de ‘Mejor Producción Publicitaria’.

La Xunta de Galicia, a través de la Secretaría Xeral de Igualdade, quiso celebrar el ‘Día Internacional de la Mujer’ –el pasado 8 de Marzo– destacando el papel fundamental de la mujer en el desarrollo de la economía gallega. Bajo el lema ‘Sen mulleres non hai Galicia’ la campaña pone en valor el papel de la mujer como pilar económico fundamental, desde el pasado, el presente y futuro de la Comunidad. Sobre esta campaña ya dimos amplia información en nuestro revista número 141. Julio/agosto 2012

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PANORAMA | local BITTIA

Premio Mejor Pieza Gráfica en Publifestival 2012

La agencia asturiana BITTIA ha sido galardonada con el premio a la mejor Pieza Gráfica en el Festival Internacional de Publicidad Social.

l cartel premiado corresponde a la campaña de la Consejería de Salud y Servicios Sanitarios del Gobierno del Principado de Asturias para la celebración del Día Mundial Sin Tabaco de 2011. Otro trabajo de BITTIA con la misma temática ‘No seas ceniza’ consiguió idéntico galardón en el Publifestival de 2010. En esa ocasión unos labios dejaban sobre una superficie blanca un beso de tabaco, no de carmín, y transmitía el mismo mensaje de rechazo a su consumo. El trabajo premiado este año combina la sutileza de la imagen presentada con la contundencia del mensaje que se transmite en un solo golpe de vista; un cigarrillo humea sobre un cenicero.

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El humo azulado que se eleva desde su extremo compone en el aire el perfil desnudo de una mujer embarazada. La imagen resume el mensaje y una sola frase lo refuerza ‘El tabaco no respeta a nadie’. Bittia también ha sido la agencia elegida en 2012 para realizar la imagen de la campaña de este año en el Principado: ‘La industria del tabaco no quiere que lo dejes’, denunciará las presiones de las tabaqueras sobre medios de comunicación y consumidores para contrarrestar el creciente rechazo social contra el tabaco. Publifestival es el gran punto de encuentro para las empresas y los profesionales del mundo de la comunicación con un interés común: el Marketing con Causa o la Publicidad Social. Julio/agosto 2012

Se rueda

Inevitable

de Jorge Algora

Con Darío Grandinetti, Federico Luppi, Mabel Rivera, Antonela Costa y Carolina Peleritti, como protagonistas, Jorge Algora rueda su nuevo largometraje ‘Inevitable’

Foto superior: Jorge Algora, Darío Grandinetti y Antonella Costa. En las inferiores: Jorge Algora con Federico Luppi, con Carolina Peleritti y con Mabel Rvera

Jorge Algora, Susana Maceiras y Suso Bello Julio/agosto 2012

ras su magnífico ‘El niño de barro’ el director Jorge Algora rueda ahora, entre junio y septiembre en Buenos Aires y Santiago de Compostela, la película ‘Inevitable’ con Suso Bello en la dirección de Fotografía y Sebastián Roses en la dirección de Arte, contando con la producción ejecutiva de Susana Maceiras y Luis Sartor. El guión es una adaptación de la exitosa obra de teatro ‘Cita a ciegas’, de Mario Diament, escrita por Héctor Carré y el propio Jorge Algora. ‘Inevitable’ es una historia de encuentros, decisiones y casualidades en la que los personajes transitan entre el amor ideal y el puro sexo. En esta coproducción participan Adivina Producciones, Zarlek, Progress Communications,TVG, el ICAA y la Xunta de Galicia a través de AGADIC. Cuenta con la financiación de AFIGAL.

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PANORAMA | local Colexio de Xornalistas de Galicia

Xosé Manuel Pereiro reelegido decano

l Colexio Profesional de Xornalistas de Galicia –CPXG– reeligió como decano a Xosé Manuel Pereiro, al que acompañan en su directiva Rosa Aneiros, vicedecana; Marcos Sanluis, secretario; Darío Janeiro Pereira, tesorero y, como vocales; Rita Alonso, Pilar Piñeiro, Francisco López, Belén Regueira, Mónica Ares, Xosé Manuel Rodríguez Durán y Francisco González. En el acto estuvieron presentes Alfonso Cabaleiro, secretario xeral de Medios de la Xunta; la diputada del BNG Carme Adán y Xosé Pereira, decano de la Facultade de Ciencias da Comunicación de la USC. En su intervención en gallego Xosé Manuel Pereiro recordó que hace cuatro años «hablaba en este discurso del mal síntoma que era que el periodismo fuese noticia, y de la necesidad que teníamos del apoyo de la sociedad para cumplir ese cometido de ser intermediarios y garantes de una información plural y veraz. Y también de que necesitábamos ese apoyo por si precisábamos, en caso de ser presionados para no poder desempeñarlo, poder decir ‘preferiría no hacerlo’ como Bartleby, el escribiente de Melville» «Si entonces estábamos al borde del abismo, ahora ya dimos un paso adelante. Por no meternos en más honduras de las que ya estamos, en estos cuatro años pasaron cosas como una crisis económica, y la única hartura que hay es la de todo tipo de datos y estudios para ser pesimistas» A lo largo de su intervención, que aquí sintetizamos con cierta licencia, Pereiro citó un estudio del portal norteamericano de empleo CareerCast.com, que sobre un listado de 200 profesiones clasificaba entre las peores, en el puesto 196, a la de periodista en medios escritos, consideradas cinco variables: el trabajo físico, las oportunidades de empleo, las condiciones adversas del ambiente de trabajo, el nivel de tensión y las re-

«Un periodista dócil es un mal periodista, o un periodista desaprovechado»

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muneraciones. «Pero antes de lamentarnos –continuaba Pereiro– tenemos que hacer examen de conciencia y ver si le damos razones a la ciudadanía para que confíe en nosotros. Y en vez de participar con entusiasmo digno de mejor causa en análisis de supervivencia de soportes, vigencia de paradigmas y cambio de modelos de negocio, y de hacer proclamas a la necesaria dignidad de la profesión, deberíamos asumir algunas verdades modestas e igual de necesarias: estamos como estamos, pero los periodistas tenemos mucha más capacidad de adaptación que la mayoría de las profesiones, y mucha más capacidad de influir en su rumbo, y hacemos más parte de las empresas que los trabajadores de otros sectores. Cosa distinta es que lo asumamos, que no lo asumimos, y que sepamos hacerlo»

«Alguien definió su periódico como: una institución que luche por el progreso y las reformas; que nunca transija con la injusticia o la corrupción; que se oponga a los demagogos de todos los partidos y que no pertenezca ninguno; que se oponga a las clases privilegiadas y a los saqueadores públicos; que sea solidaria con los pobres; que se dedique al bienestar público; que nunca se contente con publicar noticias; que sea independiente; que nunca tema atacar a la injusticia». «Así resumimos el editorial que escribió Joseph Pulitzer el 10 de maio de 1883 con motivo de la adquisición del New York World, que está reproducido en una placa de bronce en la Times Tower de Nova York. ‘La maldición de la placa de bronce’ le llaman. Es lo de siempre; un medio de comunicación es una redacción, y un periodista dócil un mal periodista, o un periodista desaprovechado». Julio/agosto 2012

CENP A Coruña

El Centro Español de Nuevas Profesiones de A Coruña celebró el acto de despedida de la III Promoción de Grado en Turismo, y de las promociones XXXVIII de la Escuela de Relaciones Públicas, XXVII de la Escuela de Marketing y XVII de la Escuela de Publicidad.

Foto de grupo de las promociones de Grado en Turismo y de las Escuelas de Publicidad, Marketing y Relaciones Públicas junto con los dos padrinos y el director general del CENP.

Clausura 2012 de las escuelas de Turismo, Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing del Cenp

residió el acto académico Francisco Javier Carreño Cima, director general del CENP, en el que Carlos Rodríguez Carro fue el Padrino de la promoción de Turismo y Xosé Luís Reza Pérez el padrino de las promociones de Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing. Como representantes de los alumnos de las distintas promociones ejercieron David Argibay Oujo, de Turismo, y Laura

Lago Rivas de las Escuelas de Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing. Carlos Rodríguez, profesor, secretario Académico y padrino de la promoción de Turismo realizó un discurso muy emotivo y locuaz en el que dedicó unas palabras personales a cada uno de sus ahijados demostrando hasta qué punto conoce los puntos fuertes y débiles de cada uno de sus alumnos. Por su parte Xosé Luís Reza

se dirigió a sus ahijados con un último ejemplo de la 1ª P del Marketing Mix: ‘el Producto’ y regalándoles unas zapatillas de Decathlon les animó a usarlas para caminar en su nueva etapa. Finalmente se dio paso a la entrega de diplomas. Cerró el acto Francisco Javier Carreño con un mensaje de ánimo, agradecimiento y felicitación tanto a padres y alumnos como a profesores.

Laura Lago, representante de las promociones 2009-2012 de las Escuelas de RR.PP, PB y MK

Los alumnos de las Escuelas de RR.PP, PB y MK con su padrino Julio/agosto 2012

David Argibay, representante de la III promoción de Grado en Turismo

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PANORAMA | local

PREMIOS DE LA ASOCIACIÓN DE TELESPECTADORES Y RADIO En una gala celebrada en el Auditorio Príncipe Felipe de Oviedo, la Asociación ATR otorgó sus galardones anuales a «aquellos espacios o personas que, con más eficacia, colaboran en la tarea de dignificar los contenidos de la radio y la televisión del Principado de Asturias».

1. José Luís Colás, presidente de Icmedia, y Jerónimo José Martín, crítico de cine de la cadena COPE. 2. Casimiro Álvarez recibe el premio de manos de la concejala del Ayuntamiento de Oviedo, Silvia Junco. 3. Los premiados, Alejandra Martínez, presentadora de ‘Asturias fin de semana’, y Juan José Lage, escritor con el periodista Esteban Greciet. 4. La vicepresidenta de ATR Asturias, Tomasina Gigosos, con los premiados José Ángel Diego García, director Escuelas Taller e-Gijón II, y Paco Abril, escritor y guionista del videojuego. 5. Mª Esther del Moral, presidenta ATR Asturias, entrega el premio por ‘Animalandia’ a Mayte Cardín, jefa de Imagen e Identidad Corporati28

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va TPA; José Luís Viñas, Plural Entertainment, y Juan Pablo Carpintero, presentador del programa. 6. El vicerrector de Informática de la Universidad de Oviedo, Víctor Guillermo García García, con Carlos José Martínez, guionista del corto de Jovellanos –2011–. 7. Esteban Greciet con el director del Museo Arqueológico de Asturias, Javier Fernández Moreno. 8. José María Rato, director de Onda Cero Asturias, recoge el premio en nombre de Roberto Brasero (Antena 3 TV). 9. El presidente de la Federación Asturiana de Empresarios, Severino García Vigón y Fernando Olmeda, director de ‘Saca la lengua’ – TVE2–.

6 Julio/agosto 2012

OYENTES DE ASTURIAS

n esta edición fueron premiados el periodista asturiano Juan Pablo Carpintero, presentador de ‘Animalandia’ –Plural Entertainment–; el periodista radiofónico Casimiro Álvarez;TVE 2, por el programa ‘Saca la lengua’; Carlos José Martínez, guionista del cortometraje ‘Jovellanos, el hombre que soñó España’ –2011–; Cadena SER, por ‘Asturias fin de semana’; el espacio de crítica de cine de Cadena COPE; el Museo Arqueológico de Asturias y su recreación multimedia interactiva; y Paco Abril, de la Escuela Taller e-Gijón II, guionista y diseñador del videojuego Jovellanos. Tras la entrega de los galardones la Asociación de Telespectadores y Radioyentes de Asturias –ATR– ha organizado una celebración especial para conmemorar su 15 aniversario. El acto contó con los premiados de anteriores ediciones, profesionales del sector audiovisual y personalidades vinculadas a la historia de la Asociación.

7 Julio/agosto 2012

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PANORAMA | local quattro idcp y Everis

on Nace Xente c cto de Vida, el proye 2.0 de la comunicación e Sanidade Consellería d

La agencia gallega quattro idcp y la consultora internacional Everis han desarrollado para la Consellería de Sanidade de la Xunta de Galicia el proyecto específico de comunicación online ‘Xente con Vida’ una iniciativa con presencia en web –www.xenteconvida. es– , blog y redes sociales, que contiene información relativa a la alimentación saludable para todos los ciudadanos. quattro idcp y Everis compartieron las tareas necesarias para la puesta en marcha de la estrategia online, entre las que se cuentan la plataforma tecnológica, el Social Media Plan, el naming y el diseño gráfico intregral del proyecto. El equipo de community management de quattro idcp es el responsable de la gestión de la comunidad online. Las consultas de los ciudadanos son atendidas por los expertos de la Consellería de Sanidade. 30

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La mitad de los usuarios de internet en España utilizan los recursos de la Red para buscar información relativa a temas de salud. En este contexto, Xente con Vida busca convertirse en el punto de referencia autorizado sobre alimentación saludable en internet. La web cuenta con secciones específicas de alimentación infantil, aprender a comer bien y mitos nutricionales. También ofrece herramientas interactivas para elegir alimentos más saludables en un menú o calcular el índice de masa corporal. En el blog tienen cabida artículos más divulgativos sobre estas temáticas que se irán publicando semanalmente. Tanto la web como el blog permiten la participación de los usuarios con sus comentarios. El proyecto se completa con los perfiles de facebook –XenteconVida– y twitter (@XenteconVida), donde se compartirán contenidos y acciones de participación para concienciar sobre la importancia de una vida saludable. Julio/agosto 2012

José Luis Barreiro, nuevo director de Torres y Carrera en Galicia

4 OjOS estudio 4ojos Estudio, empresa dedicada a los efectos especiales de maquillaje para cine, tv y teatro, acaba de impartir uno de sus nuevos cursos en sus instalaciones de A Coruña. José Luis Barreiro Areses –Vigo, 1967– se incorpora a Torres y Carrera como responsable de la consultora para Galicia.

l objetivo del curso fue la creación y diseño de un personaje fantástico mediante la aplicación de un maquillaje protésico. Se trataba de desarrollar una práctica muy habitual en la industria cinematográfica, empleando al mismo tiempo materiales como la espuma de látex, muy utilizados en este campo.

4ojos estudio, coordinado por Alberto Hortas que ha trabajado en las principales empresas de sector de los FX en España, ofrece los servicios de creación y diseño de maquillajes

Julio/agosto 2012

E con prótesis, réplicas humanas, muñecos y puppets.

l nuevo director es periodista, licenciado por la Universidad Complutense de Madrid, con más de 25 años de experiencia en el ámbito de la comunicación, tanto en medios como en instituciones. En su trayectoria como periodista en medios, José Luis ha trabajado en radio –Radio ECCA, Antena 3 Radio–, en televisión –Televigo, Localia TV– y en prensa –Diario de Galicia, La Voz de Galicia, Atlántico Diario, Expansión y Diario Qué–. Como consultor de comunicación José Luis Barreiro ha sido jefe de Gabinete de la Delegación de la Xunta de Galicia en Vigo desde 2009 hasta 2012. Con su incorporación Torres y Carrera refuerza la capacidad operativa de la compañía en Galicia y permite que sus socios fundadores Paula Carrera y Xurxo Torres centren sus esfuerzos en el mercado español y en los nuevos proyectos que se activarán a la vuelta del verano.

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PANORAMA | local Escuela Pablo Picasso / Coruña

La experiencia del viaje

Se celebró en el Centro Cultural Salvador de Madariaga, de A Coruña, la exposición ‘A viaxe como proceso de coñecemento’, en la que se muestran obras realizadas por los alumnos de la Escola de Arte e Superior de Deseño Pablo Picasso de A Coruña. Los trabajos tratan del viaje –a través de distintas visiones– del desplazamiento en el espacio, en el tiempo y en el mundo interior.

os estudios representados son Cerámica Artística, Artes Aplicadas a la Escultura, Ilustración, Fotografía Artística, Diseño Gráfico y Diseño de Interiores. El director de la Escola, Manuel Soto, destacó la implicación del alumnado y el valor creciente de su presencia en la actividad artística de la ciudad.

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Julio/agosto 2012

El Día de Galicia en Madrid «Un acto sencillo e institucional y lúdico, al mismo tiempo, conmemoró el Día de Galicia en Madrid», así definió la celebración del Día de Galicia en Madrid el delegado de la Xunta de Galicia en la capital de España, y director de la Casa, José Ramón Ónega.

l acto se inició con la música popular de las gaitas, bombo y tamboril del grupo Vagalume, con el traje típico de gala. Seguidamente, el delegado y los anteriores directores de esta Institución procedieron a inaugurar la ‘Galería de Retratos de los Presidentes y anteriores Directores de la Casa’ Tras ello Ónega, junto con las autoridades asistentes, hicieron entrega a quince personalidades que se han caracterizado por «sus méritos personales y profesionales y por el afecto y colaboración con la Casa de Galicia». Tras nombrar a cada uno de los diplomados y leer un breve currículum se les hizo entrega de la distinción. RELACIÓN DE DIPLOMADOS

En la foto aparecen, de izquierda a derecha, Pilar Farjas, Ramón Trillo Torres, Julio Touza, Ramón Mª Luis Sánchez, Fernando Ramos Rodríguez, Pedro Núñez Morgades, José Ramón Ónega López, Bieito Rubido Ramonde, Ana Pastor Julián, César Antonio Molina Sánchez, Pilar Falcón Osorio, Ovidio Cadenas, José Manuel Barreiro. Sentados, Palmira Vázquez Bécquer, Manuel Pérez González, José Luis Rodríguez-Villasante y José Luis Barrera Morate.

Julio/agosto 2012

Manuel Barreiro Fernández, portavoz del Grupo Parlamentario Popular en el Senado; José Luis Barrera Morate, consejero delegado de las empresas del Grupo Barrera en Madrid; Ovidio Cadenas Queipo, presidente de FAGAMA; Pilar Falcón Osorio, presidenta del Club de Periodistas Gallegos en Madrid; Marta Fernández Currás, secretaria de Estado de Presupuestos y Gastos del Ministerio de Hacienda y Administraciones Públicas; César Antonio Molina Sánchez, escritor y ex Ministro de Cultura; Pedro Núñez Morgades, diputado de la Asamblea de la Comunidad de Madrid; Manuel Pérez González, catedrático emérito de Derecho Internacional de la Universidad Complutense; Fernando Ramos Rodríguez, consejero delegado/director gerente de Cliner; José Luis Rodríguez-Villasante Y Prieto, general consejero togado del Cuerpo Jurídico de Defensa; Bieito Rubido Ramonde, director de ABC; Ramón María Luis Sánchez González, notario; Julio Touza Rodríguez, doctor en Arquitectura; Ramón Trillo Torres, magistrado; ex presidente de la Sala Tercera del Tribunal Supremo, y Francisco Villar García-Moreno, diputado del Grupo Popular, secretario de Estado de Administraciones Públicas, secretario de Estado para el Deporte (se entregó a título póstumo). José

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PANORAMA | local

Galicia at Madrid de Cine

La Consellería de Cultura, Educación y Ordenación Universitaria desarrolló en la delegación de la Xunta en Madrid el acto ‘Galicia at Madrid de Cine’ en el marco de la VII edición de Madrid de CineSpanish Film Screenings. Este evento, al que asistieron casi doscientas personas, pretende contribuir a difundir las películas gallegas dentro de un mercado que está considerado como una de las más importantes plataformas internacionales para el cine español.

l acto, insertado en el Plan de Internacionalización del Audiovisual Gallego que desarrolla Cultura y Educación en colaboración con el Instituto Gallego de Promoción Económica –IGAPE–, forma parte de una serie de actividades paralelas dentro de la programación del mercado para dar cita a compradores, agentes de ventas y representantes de medios de comunicación nacional e internacional. En la presentación se proyectó un vídeo con una muestra del cine y se distribuyó entre los profesionales asistentes el catálogo Films from Galicia. Además los productores gallegos dispusieron de un espacio para la exhibición y difusión de sus proyectos. El departamento que dirige Jesús Vázquez Abad estuvo representado en este acto por el director de la Agadic –Agencia Gallega de las Industrias Culturales–, Juan Carlos F. Fasero, que estuvo acompañado por la coordinadora de Actos de la Casa de Galicia en Madrid, Ana Rodríguez Barrena. Durante los tres días que duró el evento se visionaron en los cines Princesa de Madrid 43 títulos españoles entre los los cuales se encontraban cinco producciones gallegas: ‘El Apóstol’, de Artefacto Producciones; ‘Todo eres Silencio’, de Jose Luis Cuerda y producida por Milou Films; ‘Copito de Nieve’, de Filmax Galicia; ‘Tras las luces’, de Tic Tac Producciones; y ‘Dictado’, de Continental Producciones. Madrid de Cine es un mercado que promueve la Federación de Asociaciones de Productores Españoles –FAPAE– en colaboración con el ICAA, el ICEX, la Comunidad de Madrid y EGEDA. Actualmente es el único encuentro de este tipo que se hace en España, en el que se dan cita cerca de 70 compradores y más de 24 medios de prensa especializados de ámbito internacional, junto con agentes de venta y productores de los filmes españoles participantes. En este evento se realizan reuniones en las que los productores presentan nuevas iniciativas y se proyectan las películas más recientes.

IMAGEN & Comunicación [143]

Julio/agosto 2012

Novedades editoriales de

Roberto Ibiricu El guionista cinematográfico y escritor asturiano Roberto Ibiricu Coto (CotorrasoLangreo) acaba de sacar sus dos últimas obras: ‘El tormento del amor callado’ y ‘Mientras la justicia duerme (la feria de las mentiras)’. Dos obras con la característica profundidad del autor que no dejarán a Formado en el Actor´s Studio de Londres, Roberto Ibiricu Coto desarrolló su carrera dramática y como escritor de cine en la meca americana de Hollywood, en donde también trabajó como actor, siendo el pelirrojo Abraham de la clásica West Side Story, entre otras intervenciones cinematográficas. Desde 1975 reside en Madrid cultivando su faceta de escritor, desde donde lleva publicadas 25 novelas y 20 poemarios.

nadie indiferente. Edita Meubook.

Entre sus trabajos más destacados recordamos: ‘Un atajo en el tiempo’, ‘La venganza de los dioses’, ‘Suéñame’, ‘Al este del Olimpo’, ‘Ojos sin sueño’, ‘La fiesta de los poetas muertos’, ‘En el ojo despierto de Cotorraso’, ‘Tormenta sobre el silencio’, ‘Raíces del alma’, ‘Culpable por inocente’, ‘Cuando lloren los reptiles’, ‘Hotel sin estrellas’, ‘A mano izquierda según se va al infierno’, ‘Necesito morir’, etc.

Julio/agosto 2012

[143] IMAGEN & Comunicación

Breve informe sobre el consumo de medios en

Asturias

El crecimiento más importante lo experimenta Exterior con 199.000 nuevos usuarios, seguido de Radio, que gana 27.000 oyentes. Suplementos y Diarios, los que más pierden. 89,7

88,2 63,9

57,4

60,3

54,9

53,0 52,4

Exterior, el medio que más crece.

51,6

42,7

38,6

39,3 26,9

Televisión

Exterior

Radio

Diarios

Revistas

Internet

23,4

SSDD

2º Acumulado Móvil 2011 2º Acumulado Móvil 2012

Audiencia en % Fuente: (1)

La TV, el único medio que aumenta su consumo en internet.

Internet A pesar de que el consumo en Internet aumenta en 4.000 usuarios, el consumo de medios de comunicación a través de la red, desciende respecto al 2º Acumulado Móvil de 2011. Tan sólo crece el consumo de TV. Los diarios experimentan la caída más fuerte en Internet, perdiendo más de 3 puntos de cobertura.

Prensa Continúa el descenso del consumo de diarios en Asturias. Perdiendo cerca de 2 puntos de cobertura en un año.

Total Diarios 1,3 2,0

Televisión

54,91

53,8

53,4

53,0

1,2 0,8

Revistas

Audiencia en % Fuente: (1)

Las Redes Sociales son el servicio de Intenet que más crece, ganando 58.000 usuarios con respecto al mismo periodo del año anterior. 14,61

13,10 33,06

30,75 17,51

20,77 14,13 Correo electrónico

2º Acumulado Móvil 2011

Redes sociales

Lectura de actualidad

20,33

2º Acumulado Móvil 2012

Mensajería instantánea Fuente: (1)

IMAGEN & Comunicación [143]

Audiencia en % Fuente: (1) Julio/agosto 2012

Información elaborada por:

Sport 20 Minutos

1,10

2,07

El Mundo 2,22 Que 2,45 As

El Mundo Deportivo

1,09

3,62

El País

3,98 37,10

Marca

La Nueva España

14,02

El Comercio

En el ranking de los 10 diarios más leídos, los diarios asturianos de información general, alcanzan el 52% de cobertura. 4 de los 10 diarios líderes, son deportivos.

14,97

Información General (Asturianos)

Información General (Nacionales)

Deportivos

Audiencia en % Fuente: (1)

Información General (Gratuítos)

Radio

Hit FM

C100

Ser

4,81

7,97

Kiss FM

23,47

9,35

Europa FM

10,54 15,39

C40

Rne

12,95 13,87

*Comparado con el 2º acumulado móvil 2011.

RNE adelanta 3 posiciones y se sitúa en 2ª posición. Cadena Dial se convierte en la emisora musical más esuchada. Generalistas

Dial

13,78 13,83

Onda Cero

Cope Audiencia en % Fuente: (1)

Musicales

Las emisoras generalistas lideran las primeras horas de la mañana y la madrugada. Las temáticas son líderes en las franjas del medio día y la tarde.

Generalistas Musicales

(1) Fuente: EGM 2º Acumulado Móvil Año 2011 y 2º Acumulado Móvil 2012. Cuantificación 2011: Universo 949.000 / Muestra 10.018 individuos. Cuantificación 2012: Universo 946.000 / Muestra 9.117 individuos. Julio/agosto 2012

[143] IMAGEN & Comunicación

-OVIEDO -

Escuela de Arte de Oviedo

Agustín Iglesias, Rubén Megido, Alfonso Granda y Ricardo Morales

IMAGEN & Comunicación [143]

Organizada por la Escuela de Arte de Oviedo, junto con los ayuntamientos de Oviedo y Gijón, se celebró una nueva edición de MOTIVA, en la que también colaboran la Escuela Superior de Arte de Asturias, la Asociación de Diseñadores Gráficos de Asturias –AGA–, EUJOA, Morés y ALSA. En la presente edición el lema de Motiva ha sido ‘Asturias motiva’, tanto para las Jornadas de Diseño como para la Exposición Urbana de Mupis. En la inauguración, en plena calle, se dieron cita el alcalde de Oviedo, Agustín Iglesias Caunedo; el coordinador de Motiva, Ricardo Morales, y el director de la Escuela de Arte, Alfonso Granda, a los que acompañó el diseñador Rubén Megido, miembro de AGA. Participaron 82 diseñadores asturianos, o residentes en Asturias, y en nuestras páginas mostramos una selección de los trabajos presentados y ya en las calles. Se amplía esta muestra en la versión digital de la revista. Julio/agosto 2012

2x1 Agencia

Adrián Heras Ramos

AS2 / Ángeles Sánchez

Alberto Fernández

Alfonso Granda

Arsenio Coto / Amodo

Ana del Puente

Arantza Montejo

Ana Nuño

Julio/agosto 2012

[143] IMAGEN & Comunicación

Arrontes y Barrera

Atipo

Begráfica / Verónica González

Bocarte Creatividad integral / Carlos González

Consuma / Frank Pérez

Corsovia / Esther

IMAGEN & Comunicación [143]

Blanca Prendes

Delia Llana / Conectia Julio/agosto 2012

Canto Pinilla

Diego Flórez

Elías Diseño Gráfico Julio/agosto 2012

Cian / Marco Parada

David García / LeZink

DC Disseny / Daniel Clave

Dúo Comunicación / Laura Xisto

Emilio Fernández Riestra

Ernesto Rodera

[143] IMAGEN & Comunicación

Ester Lobo Sanz

Fátima Valle / Showhat Creativos

Félix Ordás

Forma Diseño / Esperanza Medina

Gonzalo Ovejero / Almost Design

Gráficamente

Grupo Práctyco / José Granda

Hélice / Jessica

Identity / Montse Matos

IMAGEN & Comunicación [143]

Julio/agosto 2012

Jorge & Sara Martínez

La J Magenta / Jorge García

Jorge Lorenzo

José Carlos Iglesias / Aco Diseño Gráfico

Juan Jareño

Juan Gallego

Juan Muñíz / Estudio Creativo

Lapuntu Estudio Creativo / Matías González

Loop Loop Studio / Boris Rodríguez

Julio/agosto 2012

[143] IMAGEN & Comunicación

Lov-e / Lorena Vigil-Escalera

Manuel Fernández

Marco Recuero

Marcos Serrano

Marta Botas

Marta Merás Méndez

Mediadvanced / Alejandro Fernández

MK Milka Gonzlález Diseño Gráfico

Montse Morales

IMAGEN & Comunicación [143]

Julio/agosto 2012

Adrián Heras Ramost

Nacho Arbesú

Natalia de Frutos

Objetivo Creativo / Marta Iglesias

Pablo Antuña

Pablo Fernández

Paco Currás Diseñadores

Pandiella y Ocio / Impreso Estudio

Julio/agosto 2012

Pasajero 37 / Noelia Pañeda

[143] IMAGEN & Comunicación

Pepe Quintas

Pedro Pablo Fernández Diseño

Pixelbox

Puntosuspensivos / Luisma Hernández

Raúl Fernández

Rebeca Cuesta

René González

Roberto Lorenzo

Romina Curone

IMAGEN & Comunicación [143]

Julio/agosto 2012

Rubén Megido

Signum / Monchi Pedreira

Sonia Sáezt

Santamarina / Carmen Santamarina

Think Diseño / Marcelino de la Fuente

Toño Velasco

Tresauno

Trisquel Media

Warnnom / Francisco del Campo

Julio/agosto 2012

[143] IMAGEN & Comunicación

PANORAMA | local + nacional Club de Marketing de Asturias

Premios de Marketing de Asturias

Luis Muñoz

Javier Prieto

Se celebró la V edición de los Premios de Marketing de Asturias, en el marco de IX Encuentro Nacional de Marketing

n los actos celebrados por el Club de Marketing de Asturias destacamos su taller de ‘brenchmarketing’, con casos asturianos de buenas prácticas de marketing, y una ‘mesa redonda sobre la influencia de las redes sociales en esta disciplina’, en la que intervinieron Ramón Puchades, Luis Muñoz,

Blas Rodríguez

Fermín Guerra

Javier Prieto, Fermín Guerra, Blas Rodríguez y Fernando Maltrana, entre otros. El broche de oro fue la entrega de los Premios de Marketing de Asturias.

Premios Marketing de Asturias. Foto de familia de los premiados y del jurado

IMAGEN & Comunicación [143]

Julio/agosto 2012

Mesa ‘Pricing Forum España’: Enrique Riesgo y Emilio de Velasco, pontente en la

IX Encuentro Nacional de Marketing

or otra parte, y dentro de los actos organizados por la Federación Española de Marketing –FEM–, que preside Enrique Riesgo, también presidente del Club de Marketing de Asturias, destacamos el ‘Pricing Forum España’ y la mesa redonda ‘City Marketing’, en la que intervinieron Alfredo Fraile, director ejecutivo de Interbrand, con la ponencia ‘En clave de marcas de ciudad’; Roberto Martínez de Guereñu, director general de Promoción Económica del Ayuntamiento de Vitoria, con la ponencia ‘European Green Capital: posicionamiento para Vitoria’; Inés Ríos, marketing manager de la Olimpic Legacy Company, con la ponencia ‘Comunicación para el City Marketing: Londres’, y Norberto Muñiz Martínez, profesor de Marketing en la Universidad de León, con la ponencia ‘La gestión creativa en el marketing de ciudades’.

Premiados MK Asturias

Asistentes a la mesa ‘City Marketing’

También destacamos los Premios Nacionales de Marketing de la FEM, de la que recayeron en José Luis Martínez Candial, «por su dilatada trayectoria profesional, además de por haber sido el fundador de la propia FEM», y en la Unión Nacional de Cooperativas de Crédito –UNACC–, «por su labor ejemplarizante en materia de comunicación con un marketing ético y responsable en el sector financiero, además de por celebrar este año su cuarenta aniversario».

Premios nacionales de mk

Profesional del Año: Alberto Cantell Suárez –

Grupo Havas Media–. Mejor Campaña de Comunicación: ‘Campaña Degustas’ –Mofesa–. Mejor Campaña de Comunicación: ‘Una piel … un amigo’ –Cosméticos Eva Rogado–. Premio Excelencia en Marketing: Clínica Rodríguez Recio –Clínica Dental Rodríguez Recio–. Mejor Iniciativa en Marketing no Convencional: RRPP Tierra Astur –Quesos del Principado de Asturias, S.L.–. Mejor Iniciativa en Marketing Internacional: Queso Rey Silo –Quesería Artesanal de Pravia–. Premio Investigación Comercial: Infogijón – Sociedad Mixta de Turismo de Gijón–. Premio Estudiante Distinguido en Marketing: David Tejerina Naves –ADE Universidad de Oviedo–. Premio Iniciativa en Marketing no Lucrativo: 5º Aniversario –Laboral Centro de Arte–. Premio Iniciativa en Marketing Público: Turismo Teverga –Ayuntamiento de Teverga–.

Julio/agosto 2012

Jose Luis Martínez Candal

UNACC

[143] IMAGEN & Comunicación

PANORAMA | nacional

En La Corrala, Acacias, 11 –Embajadores– de Madrid, hasta septiembre se expone el ‘proyecto fotográfico Acorralados’ a través del cual un grupo de fotógrafos proponen revisar durante un mes la convivencia entre pasado y presente, lo tradicional y lo exótico, el tiempo y el espacio, lo privado y lo público, en una tradicional corrala de Madrid. El entorno, las rutinas, los habitantes… vistos a través de una propuesta fotográfica que une expresión y reflexión a partes iguales. En la exposición han intervenido 300 vecinos, Miguel Moreno, un mágnifico poeta; Antonio Bonachera, un gran copy; amigos y familiares, Esther Abril, diseñadora del cartel, etc. Y los fotógrafos: Pablo María García Llamas, Javier de Agustín, Carlos Vacas, Daniel Comeche, Guillermo Gumiel, Fernando Carrizales, Carlos Alba, Marcos Arroyo, Lucia Castellano y Jerónimo Álvarez. El resultado de este proyecto puede verse en una original exposición en la propia corrala en la que las fotos se mostrarán colgadas de las cuerdas de tender la ropa. proyectocorrala@gmail.com

IMAGEN & Comunicación [143]

Julio/agosto 2012

nueva directora del Área de Healthcare de Torres y Carrera

ÁNGELA RUBIO

La consultora de comunicación Torres y Carrera acaba de ampliar su equipo directivo con la incorporación de Ángela Rubio como directora del Área de Healthcare. Ángela Rubio –Elche, 1968– es licenciada en Cien-

cias de la Información por la Universidad Complutense y Máster Empresarial en Comunidades Europeas por la CEOE. Inició su carrera profesional en El Mundo en 1992, en donde trabajó en las secciones de Nacional y Economía. En 1997 entró en el ámbito de la asesoría de comunicación, un sector en el que atesora más de 15 años de experiencia, de los que 10 los ha pasado en Burson-Marsteller, donde ha sido Senior Manager Healthcare Division y Manager en el área de Public Awareness and Public Affairs. Tanto en esta multinacional americana como en las empresas españolas Llorente & Cuenca e Inforpress –donde había trabajado con anterioridad– la actividad profesional de Ángela Rubio ha estado siempre vinculada a los campos de salud y consumo. Ángela Rubio fue directora del Área de Salud en Llorente & Cuenca. Torres y Carrera

La consultora de comunicación Torres y Carrera, fundada en 2003 por Paula Carrera y Xurxo Torres, es una de las firmas españolas más premiadas del sector de la comunicación y las relaciones públicas. Con oficinas en Madrid, Barcelona y Vigo cuenta con un equipo profesional integrado por 20 personas Julio/agosto 2012

[143] IMAGEN & Comunicación

PANORAMA | nacional

c de c

Encuentros en el Tercer Miércoles En sus ‘encuentros en el Tercer Miércoles’ el c de c celebró una edición especial en el mes de junio con la intervención de Mar Abad, Toni Segarra, Márius Zorrilla y Ricardo Llavador.

Segarra habló de las acciones que ha realizado su agencia, SCPF, para Banco de Sabadell a lo largo del último año; Mar Abad, redactora jefa de Yorokobu, se centró en Innovación e Inspiración y, para terminar, Ricardo Llavador mostró algunos de sus últimos hallazgos en el capítulo de publicidad y naming Mar Abad, cofundora de Brand & Roses, que edita la revista Yorokobu y Ling. Su conferencia sobre ‘Innovación + inspiración + religión’ resaltó los tres elementos claves en el proceso de búsqueda del conocimiento y el aprendizaje.

Inició su intervención con un vídeo que contaba, en boca de sus dueños, la sorprendente historia de la habilidad de su perro para defecar con forma de letras, que acababan formando no sólo frases con sentido, sino hasta composiciones poéticas. Al terminar Abad preguntó a los asistentes: «¿Qué pensáis de este vídeo?» Como nadie parecía dispuesto a responder, prosiguió: «La razón por la que os proyecto es vídeo, es porque es muy importante ser consciente de que hay muchas maneras de ver las cosas, de contarlas, de encontrarlas y de sorprender. La buena noticia, dijo, es que «los innovadores no nacen; se hacen. Es una actitud de ojos abiertos y de desaprender lo aprendido para hacer cosas nuevas» A continuación, enumeró los distintos tipos de innovación porque «la innovación abarca muchos campos». Innovación empresarial, quizá la más conocida. La llamada Design Thinking. Se trata de nuevas fórmulas de buscar la innovación en las que no vale el ‘no’, sino todo lo contrario: 52

IMAGEN & Comunicación [143]

vale todo para construir un pensamiento convergente que une las ideas, las tendencias sociales, culturales o económicas de otros. Como ejemplos de este tipo de innovación citó primero el cambio de los cajeros del banco BBVA, que tras 40 años con el mismo modelo la empresa realizó durante 5 años con una investigación con el objetivo de renovar estas terminales, ya que tenían escaso tránsito. En el curso de la investigación, entra en escena Juanita, una anciana andaluza que tiene dos únicas rutinas: coger su pasilla del cajón de la mesilla y encender una vela cada domingo en la Iglesia. Esas rutinas fueron el origen de los cajeros ‘cajón’ en los que se puede introducir la tarjeta o la cartilla o un sobre con dinero; es decir en los que se facilita el manejo y comodidad de uso para todos los públicos, incluidos los de más edad. Abad también contó la historia de Apple; «esta empresa a la que estamos todos abonados por sus diseños y sencillez, que ha conquistado al mercado porque en realidad sus productos están pensados para los niños. Aquí radica su éxito, y ello les ha llevado años de investigación y estudios». A continuación habló de la Innovación abierta, aquella en la que la gente además del I+D encuentra más soluciones. Entre sus ejemplos la empresa Goldcorp, cuya actividad se centraba en la búsqueda de oro hasta que se da cuenta de que ya no hay muchos yacimientos que explotar y sus números económicos desciende considerablemente. Ante esta situación el dueño, que ya no tiene nada que perder, decide publicar en Internet toda la información de la empresa y a cambio pide a los internautas que le digan dónde puede encontrar más yacimientos de oro. Julio/agosto 2012

Toni segarra y márius zorrilla

Mar Abad

Fue todo un éxito basado en el compartir. «Dar información para recibirla».

ricardo llavador

«No temáis al futuro, porque es apasionante»

A continuación Mar Abad habló de la Innovación del individuo, y citó a Javier Creus, quien la denomina innovación optimista: «los ciudadanos más capaces se organizan para resolver sus problemas». Esta frase extraída del libro ‘No somos hormigas’ de Javier Creus, le sirvió para contar la historia del movimiento The Good Gym, o cómo en lugar de quemar calorías en un gimnasio sin más resultado que una posible rebaja de grasa corporal, se aprovecha ese mismo gasto físico para prestar un servicio a los que lo puedan necesitar. Así los seguidores de este movimiento se informan a través de una página web de qué servicios que requieran actividad física son necesarios –llevar leche a un anciano, o hacerles recados a personas que no puedan moverse– y los hacen –corriendo, subiendo escaleras a pie o moviéndose enérgicamente–. De esta manera, han conseguido aunar deporte y ayuda a los demás. Este movimiento, dijo Abad, ha arrasado en Inglaterra.

A continuación Mar Abad habló de Innovación digital, y empezó diciendo que «copiar no es lo peor, y que el copyright es un freno de la innovación. Nadie inventa nada de la nada y todo lo que sabemos lo hemos visto o aprendido de los demás». Para entender este tipo de innovación recurrió al método de aprendizaje de los niños: «son esponjas que absorben lo que ven, lo que escuchan y lo que les gusta. Pues lo mismo hacemos Julio/agosto 2012

los mayores». Abad se refirió a la religión copinista: «la cultura deja de tener sentido y se muere si no se expande. Copiar y compartir es crear».

Por último habló del futuro y en concreto de la innovación en la producción. «La próxima revolución es la impresión 3D. Se trata de unas impresoras de las que ya existen varios prototipos y algunas se comercializan por menos de 1.000 euros, con las que se puede imprimir todo lo que se quiera, objetos, alimentos … sólo es necesario conocer los componentes de lo que se quiere crear». Como ejemplo explicó que esta impresora ya imprime una naranja con los mismos componentes y sabor a la que cortamos a día de hoy del árbol. Pero lo más asombroso es que también se pueden imprimir órganos vivos, y para ello proyectó un vídeo del primer riñón impreso en 3D con el que ya vive un chico. «Esta máquina –casi mágica– llegará a nuestras casas y la revolución será asombrosa para el hambre, la salud...». Mar Abad se despidió con un consejo: «No temáis al futuro, porque es apasionante» Tras Mar Abad fue el turno de Toni Segarra, director creativo ejecutivo y fundador de SCPF, y Márius Zorrilla, director de arte de SCPF. Los dos sentados, por petición de Márius, explicaron con todo detalle el nacimiento de la campaña gráfica de la ‘Cuenta Expansión’ para Banc Sabadell, qué tardó siete meses en hacerse realidad.

[143] IMAGEN & Comunicación

briefing era el mismo de siempre: mismo proSegarra y Zorrilla describieron un proceso «El copyright ducto que su competencia y el cliente que no creativo que, en el caso de este cliente, se sabía que otros datos proporcionarles. parece sobre todo a una historia –un cuenes un freno de la to– de amor, por el mimo y el cuidado que innovación» Para recabar más información recuperaron destila. La nueva línea de la campaña se inicia cuando reciben un nuevo briefing de Banc un viejo consejo de los pioneros de la publiSabadell y al revisar todo el trabajo ya hecho cidad: «visita y conoce al cliente». El equipo se dan cuenta de que en gran parte no estaba a la altura de las creativo de SCPF organizó una reunión de más de tres horas circunstancias. Segarra le dijo al equipo: «chicos, con un clien- con diez directores de oficinas de Banc Sabadell, y de los te tan excelente no podemos hacer anuncios mediocres». El apuntes obtenidos aparece el esbozo de la campaña. Es en equipo reaccionó y empezó a nutrirse de referencias que les esta reunión en donde se detecta la importancia del trato ayudaran a encontrar un nuevo camino de comunicación para con el gestor; del tú al tú. «No te damos lo que quieres, sino el banco. En paralelo Segarra, que había tomado parte en una lo que te convence», fue una de las frases pronunciadas por de las Tertulias de Barcelona sobre dirección de arte en fechas uno de los directores que más tarde se convirtió en realidad. recientes, tenía muy presente a Bill Bernbach y el recuerdo Los responsables de la campaña ya saben que el tono tiene de campañas como Think Small o Lemon y, en general, todo que ser relajado y basado en las relaciones, y de repente se el trabajo de Helmut Krone, el admirado director de arte de escucha por primera vez la palabra ‘gestos’. En este momenDDB. Para aquella charla donde debía presentar trabajos de to del proceso aparece en sus mesas el libro ‘Suplemento dirección de arte que le resultasen admirables, también repa- al diccionario italiano’ de Bruno Munari. Y no lo dudan. ¡Lo so cosas de la suiza GGK, y con estas dos referencias arrancan tenemos! Tanto es así que empapelan toda la agencia con las diferentes imágenes de gestos de manos y asignan a cada gesel camino. to un titular. La propuesta es antes formal que de contenido, y se trataba de «hacer una campaña de prensa en la que contar muchas cosas». Pasan los días y muchos cambios de layout y los nervios estaYa había un layout: una página con mucho texto y una foto. En ban cada día más a flor de piel en el departamento de cuentas, este momento empiezan las pruebas y las diferentes adapta- hasta que finalmente se aventuran a contactar con el estudio ciones. Para desesperación del equipo de cuentas, e incluso de de Bruno Munari, donde, como el fotógrafo ya había fallecido, los propios redactores, la campaña comienza con un layout, sin les atiende su mujer, que es la hermana de Olivero Toscani. A titular, sin texto y, desde luego, sin saber qué contar, porque el ella le piden que sea la responsable de la fotografía de la cam54

IMAGEN & Comunicación [143]

Julio/agosto 2012

paña, pero debido a su edad declina el ofrecimiento. Finalmente es Christian Weber el fotógrafo encargado de captar los gestos de las manos que deberán expresar los diferentes significados. Weber conocía y admiraba el trabajo de Munari y no dudo en aceptar el desafío.

«La cultura deja de tener sentido y se muere si no se expande. Copiar y compartir es crear»

Las fotos se hacen en Nueva York: 2.500 instantáneas. En una primera selección quedan 800 y se vuelven a Barcelona con 500. «Parece mentira que se puedan hacer tantos gestos con las manos, ¡pues se puede!, y nosotros sólo necesitábamos ocho, que eran las gráficas que íbamos a hacer», dijo Segarra. Así que otra vez empapelan las paredes con las 500 fotos y adjudican a cada una un titular. «Finalmente y con las ocho fotografías seleccionadas comienzan las diferentes versiones de layout y nos damos cuenta de que el texto debe adaptarse a la dirección de arte». Texto a una columna, a dos, imagen arriba, centrada, titular grande, más pequeño... un proceso que cambia constantemente, hasta las versiones definitivas. A partir de aquí comienza un trabajo de redacción complicadísimo porque el texto debía de ser justo, nos sobraban seis palabras, nos faltaban dos... Miguel Madariaga y su equipo hacían una primera redacción, y Toni Segarra lo terminaba con las exactas indicaciones de Zorrilla: «sobran tantas líneas, o busca una palabra que tenga más o menos caracteres…». Segarra afirma que en la edición de cada texto empleó no menos de cuatro horas y de plena concentración. Julio/agosto 2012

«La campaña ya estaba hecha, pero como todo en esta vida siempre hay imprevistos. Teníamos una campaña con mucho texto, muy viable para prensa, en la que habíamos conseguido contar todo lo que queríamos», recuerda Segarra. Pero entonces nos comunican que tenemos que hacerla para opis. En ese momento, cuenta Segarra, se produce la llegada de Jorge Virgós y Paco Badía a la agencia, dos creativos que nos estaban nada contaminados en el proceso. Así que le enseñamos las ocho fotografías seleccionadas y los dos lo vieron claro: «estás fotografías tienen significado por sí solas, no necesitáis textos»,Y así fue.

Ricardo Llavador fue el encargado de cerrar la edición especial de c d c de Encuentros del mes de junio, y lo hizo conquistando a un público que no paró de reírse gracias a su Innecesser Creativo, una recopilación de todo lo que en palabras de Llavador puede ser evitable. Lo hizo, además, por apartados. El primer turno corrió a cargo de gráfica, le siguió creatividad sostenible, señalética, naming, app, planificación de medios, webs, copys…

Llavador deleitó a los asistentes con un sinfín de ejemplos de los que enumeramos aquí algunos: ‘Extintores Palma Peña’, ‘la web de fabiolopez.com’, un bar en Aravaca que se llama ‘Baravaca’, ser fashion al cambiar ‘Bar Casa Pepe’ por ‘Pepe´s Bar’, sin olvidar el recorrido por los bazares chinos.

[143] IMAGEN & Comunicación

Spot

ANUNCIANTE | campaña Campaña del Día de Galicia

con ‘Galicia no corazón’

El himno gallego es el protagonista de la campaña para un día de homenaje al pueblo gallego. En un momento en el que el pesimismo derivado del contexto económico está profundamente arraigado en la sociedad, BAP&Conde diseñó una estrategia centrada en reflejar las ansias de Galicia de crecer y triunfar en el mundo. Así, el himno gallego es el gran protagonista de las distintas piezas de la campaña en la que participaron más de 150 figurantes –ciudadanos anónimos gallegos de diversas edades, que aparecen desempeñando sus diversas actividades profesionales representando el pasado, presente y futuro de la comunidad– para acercar de forma emotiva la idea de que ‘unidos podemos llevar a Galicia a la cabeza’, empleando el gesto de levantarse como metáfora visual de esas ansias de crecimiento y superación. Un mapa de Galicia conformado por múltiples matices refuerza la idea de esa Galicia emergente, creativa, múltiple y emprendedora.

Gráfica

Bajo el lema ‘Para levar a Galicia á cabeza hai que levala no corazón’, se estrenó la campaña conmemorativa del Día de Galicia 2012. En apenas unas horas el spot registró miles de visitas y publicaciones en distintas redes sociales, foros, blogs…, lo que cobra especial relevancia si tenemos en cuenta que se produjeron antes del día de máxima exposición. Al cierre de nuestra redacción las visitas en Youtube superaban las 96.343, con más de 22.750 fans en Facebook, lo que representa que un total de 1.950.000 personas accedieron a la campaña a través de prensa y radio; 700.000 a través de la televisión y más de 500.000 a través de las distintas plataformas online y redes sociales de la campaña.

La campaña siguió una estrategia puramente 360º que combinaba los principales soportes de televisión, radio, prensa y principalmente, Internet. 56

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