Thomas A. Burkhardt VP Global Brands, Marketing & Design en Marchon

Thomas A. Burkhardt

De niño siempre soñó con ser un piloto, y actualmente Thomas A. Burkhardt, VP Global Brands, Marketing & Design en Marchon, capitanea y lidera bajo un estilo que privilegia escuchar a cada cliente para satisfacer necesidades con experiencias.

Reinventarse con un liderazgo que escucha y diseña experiencias

“Mi trabajo es valioso porque en la compañía ayudamos a la gente, no sólo proveemos. La primera semana después de integrarme a Marchon no fui a la oficina, pasé todos los días en una óptica diferente. Miré experiencias fantásticas y con ello reviví una realidad en esta industria: todos los días necesitas escuchar. Estoy en un lugar y con un proyecto que ayuda a lograr esto, y que las personas elijan lo correcto”.

Por: Ivonne Vargas Hernández

a revolución que está teniendo lugar en el mundo de las firmas que fabrican y distribuyen armazones, es evidente. La lucha constante por innovar, un consumidor altamente cambiante en sus gustos, la tecnología como impulsor de compra, los negocios basados en propósito; todo esto impulsa a las empresas a reinventarse, y el fabricante Marchon no ha sido la excepción en esto. La renovación para esta marca, y sin perder esencia, es a golpe de talento. Marchon Eyewear es uno de los ‘gigantes’ en la fabricación y distribución de armazones, y ha buscado continuar con su espíritu de innovación apuntalando la vicepresidencia de Global Brands, Marketing & Design con Thomas A. Burkhardt, quien desde hace más de una década ha liderado empresas en diversos países e industrias. “Escuchar al cliente no es sólo importante, lo es todo, y cada día debemos asegurar que escuchamos a personas, mayoristas, doctores, optometristas, en el entendido que la salud es nuestra razón de ser”. Estas líneas marcan el punto de partida de la entrevista en exclusiva entre el VP de Global Brands e Imagen Óptica, en la cual el líder nos comparte sobre los cambios en el mercado, la manera en que ha hecho transversal su experiencia de otras industrias, el rol de México para la marca, y los desafíos para una industria óptica en franca transformación. Su misión está vista: liderar con propósito esta revolución.

Imagen Óptica: ¿Cómo se da tu integración en Marchon?

Thomas A. Burkhardt: Me incorporé en el 2016, con una trayectoria muy diferente en el sentido de que gran parte de mis antecedentes son en el área de belleza. Empecé en Alemania, en grandes multinacionales como Procter & Gamble. Trabajé también en el Reino Unido, en Suiza, dirigiendo líneas de belleza. Esto, de alguna manera, me dio competencias que hice transversales en mi paso a Marchon, por ejemplo entender cómo funciona el uso de derechos para marcas. Conocía este ámbito, quizá era nuevo en el medio de los armazones y de una industria que suele ser más tradicional, pero busqué de inmediato identificar cómo agregar valor a la compañía con mi experiencia en la autorización, la administración de marcas y, sobre todo, un liderazgo con foco en el consumidor.

Imagen Óptica: ¿Qué hace diferente tu liderazgo en esta industria?

TB: Cuando le cuento a la gente lo que hago, ¡se maravillan y se interesan! En este trabajo no hablas de marcas, los anteojos son un producto ‘tan íntimo’, porque en muchos casos implica utlizarlos para corregir la visión, que eso hace mi objeto de trabajo algo único. Mi trabajo es valioso porque en la compañía “ayudamos, no sólo proveemos”. Me explico a través de esta anécdota: La primera semana después de integrarme

a Marchon no fui a la oficina, pasé todos los días en una óptica diferente. Le decía al encargado que me ignorara y me sentaba atrás todo el día observando. Fue tan valioso porque miré experiencias fantásticas en que la gente entraba y salía de la tienda súper contenta al disfrutar de un servicio excelente, se sintieron cuidados. También observé casos en que la persona estaba confundida, sin saber qué comprar o si va con su estilo. En ese momento te percatas de lo importante que es todos los días escuchar. Trabajo en un lugar y con un proyecto que ayuda a las personas a elegir lo correcto, y me aseguro de que apoyemos a todos nuestros clientes en este objetivo: mayoristas, doctores, optometristas.

Imagen Óptica: ¿Cómo definiría el espíritu actual de Marchon?

TB: Marchon está creando soluciones para mejorar las condiciones de vida. Esto es motivador no sólo para mí, sino para todos en la organización porque es agradable trabajar en un lugar con valores tan elevados. Mientras que operamos como una empresa profesional con metas, ventas, ganancias y todo lo demás, hay un orden más elevado que es altamente gratificante, y que no sólo se ve reflejado en la actitud sino que también ayuda con las decisiones.

Imagen Óptica ¿Esta visión es parte de su fórmula para ser una empresa sustentable, con una visión renovada de largo plazo?

TB: Marchon es una empresa motivada por el propósito y eso es el principio de lo sustentable. Quizá, en la superficie, sigue trabajando con un producto que se creó hace 200 años, las lentes, con Benjamin Franklin. Pero, claramente, el contexto nos hace replantearnos cómo apuntar hacia esa sustentabilidad y en lo cual hemos avanzando los últimos años. Por ejemplo, para nosotros elaborar un armazón sustentable no es una cuestión de si lo hacemos o no, es ¿cómo lo hacemos? Hicimos cambios radicales en nuestros materiales, por ejemplo, reemplazamos prácticamente nuestros plásticos y ahora utilizamos alternativas hechas a base de plantas y aceites, en vez de combustibles de fosfato. Somos pioneros en la industria trabajando con Eastman, que es uno de los mayores proveedores de acetato para reciclar. A su vez, hay un nuevo proyecto que lanzamos para ver cómo reutilizar plásticos que no se podían reciclar antes porque no eran lo suficientemente buenos. Muy pronto verán armazones de material reciclado, inyectados, magníficos en su condición, en cómo mantienen su forma.

Imagen Óptica: ¿Qué otro aspecto ha cambiado para mantener un modelo sostenible?

TB: La otra área en la que veo mucha innovación, particularmente en los últimos tres años, es en la digitalización, en la manera cómo nos comunicamos y llegamos a nuestros clientes. Digitalizamos en su totalidad nuestro proceso de desarrollo de producto y esto ayuda tremendamente en términos de eficiencia, de visibilidad en un negocio de procesos complejos. Llevamos alrededor de 17 mil productos en estilos, colores, así que necesitábamos asegurarnos de involucrar la digitalización en nuestros procesos. También creamos una sección B2B para realizar ventas y explicar el producto en línea. Y, como tercera pieza, los consumidores, a quienes apoyamos para este proceso electrónico, pero con plataformas mucho más complejas y avanzadas para abordar los desafíos de adquirir online. Podría decir que en este camino nos acompañamos de empresas de clase mundial para aprender, como Nike. En el negocio de la industria digital esta marca es toda una maquinaria, entender cómo lo hacen ha sido para nosotros un ‘motor’.

Imagen Óptica: ¿En este proceso de sostenibilidad cambió la comunicación con sus colaboradores?

TB: Hace muchos años, tal vez la industria o esta empresa era un sistema patriarcal en el cual aplicaba la constante “vamos bien y sigue con tu trabajo”. Ahora en Marchon se observa como un compromiso abierto. Cuando se tiene un buen periodo se celebra y cuando se tienen retos se habla de ello. De alguna manera, lo sucedido con la pandemia fue un facilitador para reforzar nuevos modelos de comunicación y de muchos temas. Un paso importante fue que hicimos a todos conscientes de los propósitos de la empresa en momentos muy desafiantes y los colaboradores reaccionaron a esto: observamos cómo una nueva comunicación incrementó el compromiso. Diseño y calidad en el futuro de Marchon La firma llega a este 2022 en plena forma; sólidos con su currículum de distribución de marcas internacionales icónicas por su diseño e historia. “Estamos ofreciendo marcas de clase mundial y éstas, a su vez, ofrecen experiencias, lo cual ayuda a que nuestros vendedores diseñen y recreen esa experiencia”, nos cuenta Burkhardt, y continua su conversación sobre tendencias y el valor de México como ‘joya’ valiosa en su presencia en América Latina.

“Para Marchon, un armazón sustentable no es una cuestión de si lo hacemos o no, sino ¿cómo lo hacemos? Hicimos cambios radicales en nuestros materiales y muy pronto verán armazones de material reciclado, inyectados; magníficos en su condición y en cómo mantienen su forma”.

Imagen Óptica: ¿Qué ha sucedido con sus lanzamientos?, ¿cómo atienden con mayor agilidad las necesidades de un público cambiante?

TB: Tenemos algunas marcas a las que denominamos fast fashion, en total 32, que representan ir monitoreando muy rápido lo que se busca, lo que se está vendiendo y cómo podemos satisfacer esas necesidades con lo que tenemos. Pero no todo el portafolio tiene que correr a esa velocidad y por ello planteamos un rediseño. Separamos por marcas de moda, estilo de vida y desempeño. Por ejemplo, tenemos total claridad sobre las marcas de moda rápida a precios más accesibles y que son una buena compra, y para ello adaptamos nuevas capacidades para identificar diseñadores, gente de marca, que estuviera en esta industria y con la cual nos podemos apoyar. Revisamos también las marcas por desempeño, reconfirmamos el perfil del consumidor que está más enfocado en beneficios de funcionalidad, como Nike. Después nos movimos en el tema de innovación en materiales, impresión 3D, qué metales están de moda en el mercado, tecnología espacial; hay mucho trabajo en este segmento y cómo canalizamos estas revisiones en productos para el consumidor.

“La gente, además de la marca, busca obtener el valor adecuado, y este conocimiento lo traduciremos en nuevas experiencias de moda y de desempeño. Contamos con agencias que monitorean las tendencias, estamos muy involucrados con nuestras autorizaciones de uso pues somos la compañía que está imponiendo las tendencias. Necesitamos siempre estar con un espíritu de antelación”.

“Los mercados que consideramos pilares son dos: México y Brasil, ambos se recuperaron bien después de 2020, y me emociona que el equipo mexicano incrementó su proyección para 2022. La ventaja en esta región es que hay un consumidor de moda joven y consciente”.

Imagen Óptica: ¿Qué prevalecerá en esa búsqueda por satisfacer las demandas del mercado?

TB: En las marcas de desempeño, por ejemplo, la innovación es requerida, y el estilo. Nuestra conclusión es que hoy la gente, además de la marca, busca obtener el valor adecuado, y este conocimiento lo traduciremos en nuevas experiencias de moda y de desempeño. Contamos con agencias que monitorean las tendencias, estamos muy involucrados con nuestras autorizaciones de uso pues somos la compañía que está imponiendo las tendencias, así que sabemos de ello con antelación.

Imagen Óptica. ¿Cómo definiría actualmente su presencia en América Latina, en México?

TB: Sigue siendo un mercado muy dinámico y una oportunidad muy emocionante para nosotros. La región representa aproximadamente el 10% de nuestro negocio. Lo interesante es que continúa como una oportunidad muy estable, incluso creció ligeramente. Asia, por ejemplo, es complicada, porque China sigue –de alguna manera– en aislamiento, y América Latina se benefició de esto. Los mercados que consideramos pilares son dos: México y Brasil, ambos se recuperaron bien después de 2020, y me emociona que el equipo mexicano incrementó su proyección para 2022. La ventaja aquí es hay un consumidor de moda joven y consciente.

Imagen Óptica, ¿Observas algún desafío en México, en la región?

TB: Los retos son los que el mundo ha estado experimentando en términos primero de Covid, luego la inflación, ahora problemas de cadena de abastecimiento, la inseguridad que conlleva esto. No se trata en realidad de México, es cómo reacciona cada país ante esto y lo trabaja. Es la confianza del consumidor en ese sentido, pero lo que disfruto en particular en mi visita a México es ver el espíritu positivo a pesar de todos los retos. Ese es siempre un buen lugar dónde empezar.

Imagen Óptica: ¿Qué viene en un futuro inmediato para Marchon?

TB: Varios temas, entre estos algunos de responsabilidad social, como nuestra iniciativa ‘Ojos en el Mañana: Mirando hacia el futuro’, un programa que lanzamos en el 2021. Trabajaremos también, de manera muy fuerte, en toda nuestra cadena de abastecimiento; por ejemplo, analizar cómo fabricamos y transportamos nuestro producto de manera más sustentable. Son cosas en apariencia sencillas, pero que deben fortalecerse por el tipo de huella que dejan. Queremos poner énfasis en lo que hacemos por nuestros empleados y las comunidades que impactamos. Responder de manera muy puntual a preguntas tipo ¿cómo te asocias y comunicas que eres un asociado responsable? Para Marchon hablamos de 2,300 empleados a nivel mundial, queremos asegurarnos de llegar a ellos en todo sentido.