Divulgación y marketing: ¿se llevan bien?

Por: Emilio Pineda Sotelo

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levo muchos años trabajando con divulgadores científicos. Debo decir que la experiencia ha sido muy enriquecedora, ya que el concepto de divulgación era algo desconocido para mí. Era muy fácil pensar simplemente en que los científicos estudian su especialidad y trabajan con ella todos los días. Pero un día me invitaron a impartir un curso de comunicación para divulgadores científicos y la cabeza me explotó. La labor que ellos hacen es muy importante, ya que todo el tiempo trabajan con el conocimiento científico complejo, lo vuelven sencillo de entender y lo acercan a las personas que no se dedican a la ciencia, para que empiecen a involucrarse un poco con ella.

Divulgar es una palabra con una etimología interesante: la primera raíz es “di”, que significa “dispersar” o “a través”, y “vulgo” que no es otra cosa que “conjunto de personas comunes y corrientes” o “pueblo”. Por lo tanto, se trata de una actividad que consiste en acercar una información de manera más entendible al pueblo.

Así me encontré divulgadores que abordaban temas como astronomía, la flora y la fauna de una región determinada de nuestro país, tecnología de alimentos, la química y la nutrición humana, experimentos físicos para niños pequeños, en fin, las opciones eran prácticamente infinitas.

Cuando impartí mi primer curso me sentí realmente intimidado, ya que muchas de estas personas no sólo tienen alto nivel de especialización, sino grados de estudios muy elevados. Hasta llegué a pensar: “¿Qué puedo enseñarles yo?”. Sin embargo, todo funcionó a las mil maravillas cuando me di cuenta que aunque son personas que dominan muy bien su ámbito de conocimiento, en realidad tienen dificultades a la hora de expresarlo en

forma sencilla. Y ahí es donde yo encajo perfectamente, ya que mi trabajo ha consistido siempre en aportar a las personas herramientas adecuadas para que puedan comunicar mejor y alcanzar sus objetivos.

Después de trabajar con los divulgadores de la ciencia, puse mis sentidos en alerta para encontrar otro tipo de divulgadores que podrían estar trabajando por ahí y que yo no me había dado cuenta de su existencia. Así que me encontré con divulgadores de la Historia, divulgadores de la salud, de conceptos como política y economía, y muchos más. Incluso, a partir de ellos, mi canal de YouTube intenta hacer un espacio de divulgación política, histórica y comunicacional para que la gente tome mejores decisiones en el ejercicio de sus derechos ciudadanos. ¿Bueno, pero por qué estoy contando todo esto? Porque al final de cuentas cuando queremos posicionar nuestros negocios nos estamos perdiendo del enorme potencial que podría tener la divulgación de conocimientos en el área en el que se mueven nuestras ópticas. Así que en esta ocasión vamos a reflexionar un poco al respecto y saber qué beneficios podríamos sacar de un ejercicio de divulgación relacionado con nuestro negocio.

Antes de entrar en materia sólo quiero que recordemos que la mercadotecnia justamente consiste en diseñar una serie de estrategias para que la gente se entere de que nuestro negocio existe, que conozcan nuestra oferta de productos y servicios y que finalmente se decida a comprarlos. La mercadotecnia conduce a muchas herramientas que, finalmente, tienen que traducirse en las ventas que van a generar ese flujo de caja tan importante para que nuestro negocio sobreviva, se desarrolle y crezca. En muchas otras ediciones de Imagen Óptica hemos revisado diferentes estrategias mercadológicas adaptadas a nuestros negocios en el mundo de la óptica.

Pero en esta ocasión voy a juntar dos estrategias que de pronto pareciera que no se llevan bien: la divulgación y la mercadotecnia. Si en este momento alguno de mis alumnos divulgadores está leyendo este artículo probablemente se acordará de los debates que hemos tenido al respecto, ya que muchos divulgadores consideran que hablar en términos comerciales es casi un sacrilegio dentro de la pureza que implica transmitir conocimiento a los demás. Sin embargo, yo pienso que los seres humanos, aunque no nos demos cuenta de ello, siempre nos estamos publicitando para que nuestro mensaje destaque en el ámbito en que nos desarrollamos.

La verdad es que juntar la divulgación con la mercadotecnia tampoco se trata de algo que no se haya hecho antes. Algunos llaman a esta estrategia el “marketing de contenidos” y de eso justamente es de lo que estamos hablando.

Esta estrategia consiste en producir información útil, interesante y atractiva para el público en general, y a partir de esta información lograr que la gente se convierta en clientes potenciales nuestros. Pero vamos a revisar un poco más a fondo esta idea: Hace mucho tiempo escuché una frase en el ámbito de ventas que me resulta muy valiosa hasta nuestros días: “No seamos vendedores, mejor seamos ayudantes del comprador”. Creo que aquí se resume lo esencial. A la gente no le gusta que le vendan pero le encanta comprar. Por ello normalmente se pone a la defensiva cuando escucha a un vendedor, o un anuncio, que frenéticamente intenta posicionar su producto como el mejor de todos en el mercado. La venta tradicional genera desconfianza. Sin embargo, cuando buscamos el tiempo para investigar, informarnos y saber más a fondo todos los detalles de aquello que nos interesa, nos entusiasmamos mucho y compramos.

Hoy en día, y gracias a las tecnologías de la información, es un hecho que la gente se ha informado bastante antes de hacer cualquier compra. Muchos afirman que cuando el cliente llega a comprar un producto o servicio ya trae consigo los suficientes datos como para decidir qué le conviene más. No obstante, el último empujón de cierre que hacen los vendedores en el lugar sigue siendo valioso y fundamental.

Con todo esto en mente debemos dejar muy claro que nuestra labor de divulgación se genera justamente en todo ese proceso previo que el comprador realiza y que no ocurre en nuestro local sino en las redes sociales y otros medios. La idea es que generemos todo el contenido posible para educar, informar o entretener a un futuro cliente con el objetivo de que conozcan, respeten y tengan a nuestra marca como referencia para luego convertirse en nuestro cliente. En vez de decirle a nuestros futuros clientes: “¡Cómprame! ¡Cómprame!”, mejor digámosles qué opciones tienen, qué productos les pueden ser más útiles, cuáles se adaptan mejor a sus necesidades y cuáles les traen mayores beneficios.

La labor del divulgador, como ya lo dijimos antes, es explicar de forma ágil, con términos sencillos y entendibles, en una forma interesante y entretenida, un concepto concreto acerca de lo que ofrecemos a nuestros futuros clientes. Y aquí es donde viene el verdadero reto, ya que solemos tener la costumbre de atiborrar a nuestro público de información abundante, lo que se convierte en algo confuso. Lo ideal es que en cada ocasión aportemos una información breve y clara sobre un sólo servicio o producto que ofrecemos. Así vamos generando pequeñas “cápsulas” de información que realmente se entienden y sirven a la hora de la toma de decisión de comprar.

Actualmente las tecnologías nos permiten contar con espacios muy diversos para realizar nuestra

divulgación enfocada a nuestro marketing. Ya lo hemos abordado en otras ediciones de Imagen Óptica. Podemos desarrollar desde un blog escrito en Internet hasta diversos formatos en las redes sociales existentes. De hecho me encontré a unas personas que hacían videos cortos en TikTok que hablaban de anteojos, y lo hacían con una pequeña dosis de humor.

Si en algo las redes sociales nos están desafiando es justamente en que elaboremos nuestra información y contenidos con base en nuevos formatos y nuevos estilos de comunicación a los cuales no estábamos acostumbrados. La publicidad tradicional, un poco oxidada y hasta gritona, ya no es la forma ideal para posicionarnos y vender. Hoy hay que ayudar a la gente a tomar las mejores decisiones a la hora de comprar alguno de nuestros productos.

Aquí vale la pena decir que este tipo de marketing no es nuevo, ni se inventó con el surgimiento de las redes sociales. Existe un antecedente muy interesante en el año 1895, en el cual John Deere, empresa líder dedicada al segmento de las máquinas agrícolas, creó una revista llamada “The Furrow”. La idea de esta publicación ha sido compartir contenido con el público interesado en temas de agricultura. En vez de publicar simplemente anuncios, en esa revista se comparten artículos más profundos y de mayor utilidad para las personas interesadas en el ramo. Esta publicación sigue en circulación hasta el día de hoy.

Imagen Óptica también es un gran ejemplo de esta idea, ya que en cada publicación se abordan temas de interés en el sector de las ópticas, tanto desde el ámbito comercial hasta temas clínicos profundos que llevan a los lectores a analizar mucho mejor todas las opciones que se encuentran en el mercado.

Si queremos adentrarnos en la realización de contenido para divulgación y marketing siempre recomiendo en primer lugar, y como herramienta base, el crear un blog. Esto es precisamente comparable a una revista o un periódico, pero que se encuentra en Internet para que cualquier persona, a cualquier hora, pueda leer nuestros contenidos e informarse oportunamente. Hoy en día existen recursos muy buenos -y que son gratuitos- para poder crear nuestro primer blog, en el cual podemos resaltar información importante a la vez que damos presencia a nuestra marca para que nuestros potenciales clientes nos conozcan. En Internet existen recursos como Wordpress y Blogger, que como ya dijimos antes, son herramientas que podemos utilizar a partir de una modalidad gratuita, hasta recursos pagados que van a ayudar a captar mucho mayor audiencia para nuestros contenidos.

Ahora que si lo que nos gusta son los recursos audiovisuales, redes sociales como Youtube, Facebook, Instagram y TikTok pueden ser muy valiosas y atractivas para sectores de la población más jóvenes y mucho más dinámicos. YouTube ha demostrado ser una herramienta mucho más vista hoy por jóvenes que la propia televisión tradicional. Los videos cortos que se pueden difundir en las demás redes sociales también pueden ser muy útiles y entretenidos para este tipo de públicos. Los formatos para crear estos contenidos son prácticamente infinitos. Podemos generar un video simplemente explicativo o podemos hacer volar nuestra creatividad y crear contenidos mucho más elaborados, usando actores, gráficos ilustrativos, historias que contar y lo que la imaginación nos vaya dando. Lo que debemos tener siempre presente es que el objetivo de crear este tipo de contenidos deberá incluir los siguientes aspectos: 1. Que cada contenido responda a preguntas concretas de nuestros futuros clientes o que les resuelva un problema determinado. Por eso he insistido en que vale la pena hacer cápsulas muy concretas sobre un tema específico. 2. Que la explicación sea tan clara que los usuarios quieran seguir consumiendo nuestros contenidos para saber más. 3. Que el contenido siempre tenga un tono amable y jovial para que nuestra audiencia logre tener empatía con el mismo. 4. Que gracias a que los contenidos son claros, interesantes, útiles, entretenidos y bien fundamentados, nuestro negocio se convierta en un referente confiable para nuestra audiencia, de modo tal que antes de tomar una decisión acuda a nosotros para tener certeza de que su compra va a ser la mejor. 5. Que nuestra marca, nombre y logotipo estén presentes siempre en los contenidos para que se inserten correctamente en la mente de nuestros clientes y prospectos. Nos deben recordar como la opción confiable y de gran calidad. 6. Es necesario enfatizar que para tener éxito en este tipo de estrategias es sumamente importante ser constantes en la creación y publicación de contenidos. Tal vez estamos diciendo algo muy obvio, pero mi experiencia me dice que la gente se entusiasma muy rápido con sus nuevas estrategias de marketing y luego se desanima, aborda otras actividades, se distrae o simplemente ya no hace contenidos constantemente hasta abandonar la idea. En esta carrera no necesariamente gana el más bonito, el más barato, el más rápido, el de frases más ingeniosas, no. Lo que realmente gana públicos que confían en nosotros es entregarles de una manera constante y predecible los contenidos de valor que están buscando. Pero por esto mismo es muy importante que nuestros contenidos cumplan con la regla que hemos mencionado hace momento: que sean interesantes, útiles y entretenidos,

o por lo menos muy atractivos, ya que el público actualmente tiene más poder que nunca para elegir el contenido que quiere consumir y cómo interactuar con él. El público se distrae rápidamente con cualquier cosa y si nuestro contenido no le está resultando interesante entonces de manera prácticamente automática se irá a cualquier otro lado. El poder que nosotros tenemos es el del conocimiento profundo de nuestros productos y servicios, por ello solamente falta dotarlos de un formato atractivo para captar la atención de la gente. Esto se logra a través de la creación de contenidos relevantes y valiosos, ya lo he dicho a lo largo de todo este artículo.

Lamentablemente, a los profesionales tradicionales les cuesta dejar de hablar de sus productos y centrarse en lo que el público desea: Un contenido realmente útil. Por eso la fórmula que recomiendo normalmente es pensar que no estamos publicando contenido para nosotros mismos o para nuestros colegas, sino que estamos publicando un contenido que va a servirle de una manera o de otra a nuestro público. Nuestro contenido está para servir a los demás y no para agradarnos a nosotros mismos. Un contenido realmente bueno no tiene como objetivo la venta, sino llevar algún beneficio para quien lo lee o lo mira. Es por eso que hace un momento decíamos que nuestro contenido deberá aclarar dudas, enseñar algo o aportar información valiosa. En este tipo de contenidos la venta es solamente una consecuencia de este proceso.

Nuestro contenido debe atraer, involucrar y generar valor para las personas. Normalmente tenemos éxito cuando creamos un material que no solamente es útil, sino que también le aporta un mensaje correcto al público en el momento en que más lo necesita. Si además superamos las expectativas de nuestro público proporcionando un contenido atractivo y agradable, no solamente va a consumirlo, sino que lo compartirá con muchas más personas.

Tengamos siempre presente, y voy a insistir en ello, que la idea concluyente es crear una percepción positiva de nuestra marca y así generar más negocios y atraer a más clientes. Esta es la parte más interesante, ya que como consecuencia de haber ayudado a nuestro público en el momento en el que más lo necesitaba, ahora pasará a tener una visión mucho más positiva de nuestro negocio y de nuestra marca. Todos sabemos que las personas son mucho más propensas a hacer negocios o consumir productos a partir de marcas que conoce y con las que sienten simpatía. Normalmente las marcas desconocidas les generan desconfianza y el proceso para consumir sus productos o servicios es mucho más lento. Todos queremos sentirnos cómodos y seguros con nuestras decisiones de compra. Así que para ir redondeando esta idea vamos a revisar una estrategia simple para empezar a generar nuestros contenidos de divulgación y marketing:

Definamos primero que nada el tipo de público al que queremos llegar. Es fundamental tener una idea clara de qué edad tiene nuestro público meta, qué nivel socioeconómico tiene, cuáles son sus intereses generales y qué podría estar buscando de nosotros. En otras ediciones de Imagen Óptica he hablado de este aspecto de manera muy detallada. Los mercadólogos llaman a esto el Buyer Personna, que no es otra cosa que el resultado de la planeación que nosotros hacemos para imaginar a nuestro comprador ideal que queremos atraer.

Una vez definido esto tenemos que establecer una serie de temas de los cuales vamos a hablar en nuestros contenidos y que están pensados en necesidades concretas, dudas o búsquedas comunes que nuestros clientes hacen y cuyas respuestas van a encontrar con nosotros. Para lograrlo, necesitamos conocer con claridad estas necesidades en nuestros clientes, por lo que es importante que les preguntemos frecuentemente qué buscan, si encontraron eso que buscaban y qué dudas adicionales tienen. Saber si han quedado satisfechos con los productos es importante.

Debemos definir en este momento cuáles serán los canales de comunicación para llegar a nuestro público. Aquí decidiremos si vamos a elaborar un blog o vamos a generar contenidos audiovisuales, o gráficos en las diferentes redes sociales. También aquí vamos a determinar la periodicidad de estas publicaciones. Normalmente en redes sociales recomiendo generar contenidos diarios.

Ahora es tiempo de planear una lista de pequeños temas concretos a partir de los cuales vamos a desarrollar nuestros contenidos. Esta lista de temas la vamos a ir completando a medida que vayamos generando nuestros materiales. Ya sea que seamos nosotros mismos o definamos un equipo de producción de contenidos, debemos poner en un calendario las fechas de elaboración de materiales y fechas de publicación para que la constancia sea nuestra característica fundamental.

Finalmente, una vez que nuestros contenidos han sido publicados debemos medir las métricas que ellos generan. Las propias redes sociales nos aportan datos para saber qué contenido está siendo más visto, cuál tiene menos visualizaciones, en cuáles hay más interacción o nos dejan más comentarios. Además vale la pena responder preguntas y retroalimentación que el propio público realice en nuestros contenidos. Una vez que hemos evaluado la información deberemos repetir las fórmulas que están teniendo más éxito.

Así pues, divulgar como una estrategia de marketing para nuestro negocio se puede convertir en una herramienta sumamente valiosa para crecer y obtener más clientes. La idea en este momento es sentarnos a planear y poner manos a la obra. Todos sus comentarios son bienvenidos en: comunicreando@gmail.com