Marketing viral: el que va de boca en boca

Por: Emilio Pineda Sotelo

www.comunicreando.com

sí es. Si creíamos que el concepto de “comunicación viral” era un asunto de nuestras modernas redes sociales, estábamos equivocados. En realidad, la viralidad en la comunicación se estudia desde los años sesenta del siglo pasado. En esta ocasión vamos a revisar este concepto y el por qué es importante para nuestros negocios. Además descubriremos que no es tan desconocido como pensábamos y que lo usamos de manera cotidiana.

En el caso de una enfermedad viral, podemos observar cómo las personas llegan a contagiarse rápidamente si han estado en contacto con el sujeto portador del virus en cuestión. Fácilmente podríamos tomar como ejemplo la pandemia que ha tenido asolado al mundo desde hace más de dos años. Una persona porta el virus y hace contacto con cinco personas más; ahora esas cinco personas, que se han contagiado y por lo tanto llevan consigo el nuevo virus, se acercan a otras cinco personas cada una y así el efecto multiplicador nos da como resultado, en sólo dos pasos, 31 personas contagiadas. Por supuesto esta estadística es ficticia y no está relacionada con un estudio epidemiológico real, son sólo números que me he inventado en este momento. Sin embargo, podemos ver cómo la transmisión de un virus puede multiplicarse de una forma verdaderamente rápida y expansiva en sólo dos etapas de contagio.

Bueno, pues esto mismo ocurre con la comunicación viral. Cuando sucede un hecho importante, o por lo menos interesante para una comunidad determinada, la información empieza a difundirse entre los miembros de esta comunidad de manera rápida. Desde luego la velocidad de transmisión de la información dependerá de cuánto interés genera entre las personas que la han recibido. Todos conocemos este fenómeno. A esta comunicación viral solemos llamarla “rumor”, y en los casos en que el interés despierta cierto morbo y la información no puede ser verificada adecuadamente entonces la conocemos como “chisme”.

Debemos insistir en que el rumor es más fuerte en la medida que la información despierta más interés entre las personas y lamentablemente no siempre se trata de información positiva o constructiva. Es una verdadera lástima que no exista un rumor que se difunda rápidamente alrededor de un conocimiento científico o histórico que permita a la humanidad mejorar, pero sí veremos cundir rápidamente y con grandes alcances el rumor de que el actor Will Smith propinó una tremenda bofetada al comediante Chris Rock durante la transmisión en vivo de la entrega de los premios Oscar 2022 debido a que el comediante hizo una broma acerca de la alopecia que padece la esposa del actor. La información se vuelve interesante porque tiene ingredientes que intrigan al público: 1. Ocurre de manera inesperada, lo que hace que la gente se sorprenda con el hecho. 2. Rompe todos los protocolos tradicionales de esa entrega de premios, por lo que se despierta la incertidumbre acerca de si se trataba de algo preparado o espontáneo. 3. Se da el acto violento: la bofetada, seguida de un reclamo a gritos por parte de Will Smith, el cual profiere una palabra altisonante. ¡Los organizadores no permitirían algo así! Y los actos de conflicto, así como de violencia, siempre atraen la atención de la gente: ¿Qué pasó? ¿Qué le dijo? ¿Por qué reaccionó así? ¿Cómo va a acabar todo? 4. Empieza una etapa de especulación: ¿Quién tuvo la culpa? ¿Cuál debía ser la reacción adecuada del actor? ¿Qué hubiera hecho yo en ese caso? ¿Quién hizo bien y quién hizo mal? Hace ya varios años que la entrega de los Premios Oscar se había convertido en una ceremonia monótona y aburrida. Con este acto inesperado subió el rating de una manera espectacular, aunque dudo que fuera de la forma en que los organizadores lo hubieran querido. Lamentablemente Will Smith echó a perder la gran noche de su vida, ya que finalmente recibió la estatuilla que lo galardonó como el mejor actor del año. En fin, que durante muchos días posteriores al acontecimiento el tema siguió en boca de muchas personas en todo el planeta.

El mercadólogo Emanuel Rosen, autor del libro Marketing de Boca en Boca, señala que alrededor de la información principal existen comentarios de las personas que empiezan a interpretarla, que van configurando el rumor. Rosen los llama “comentarios infecciosos” y señala que pueden definirse como el asombro verdadero de la gente de la calle acerca de una persona, lugar o cosa que resulta atractivo. Así, los comentarios infecciosos principales del ejemplo que hemos citado pueden ser: “Will Smith abofeteó a un comediante en los Oscar porque ofendió a su esposa” “Will Smith defendió a su esposa de los insultos del comediante Chris Rock durante los Premios Oscar” ¿Por qué son virales o infecciosos estos comentarios? En realidad hay personas que cotidianamente se conflictúan en la calle al responder a insultos, también debe haber por ahí personas que deciden defender a su pareja golpeando a la persona que se burló de ella o la insultó. Entonces preguntémonos de nuevo: ¿Por qué este hecho en particular se vuelve viral a nivel mundial? Por las excepciones y las características únicas: Se trata de un actor conocido en casi todo el mundo, se trata de la transmisión en vivo de una de las ceremonias de premiación más vistas en el planeta, y porque hay un supuesto acto heroico que surge cuando se defiende a alguien que se ama (aquí estoy en desacuerdo con muchas interpretaciones, ya que considero que la violencia no era la mejor solución, pero esto no es materia de análisis para Imagen Óptica, sería mejor para una revista de Psicología).

Además, los cometarios infecciosos van poco a poco matizándose dependiendo de los intereses o simpatías de las personas que los emiten. Habrá quienes romanticen el hecho, habrá quienes lo condenen, habrá quienes lo minimicen y habrá quienes traten de buscarle alguna clase de teoría de la conspiración, pero todos estarán hablando de ello.

En la sociedad existen redes invisibles que nos conectan unos a otros y esto hace que coincidamos con personas de muy diferentes naturalezas. Es probable que yo pueda encajar perfectamente entre quienes gustan de la música rock, pero también entre quienes practican el ciclismo, también coincido con quienes consumen comida callejera o preferimos la lectura en libros físicos en vez de los electrónicos. Sin darnos cuenta todos formamos parte de esas redes invisibles y somos un nodo más.

A veces, debido a nuestra profesión, a la forma en que comunicamos, a nuestro liderazgo en un gremio o sector, lo que digamos o hagamos se convierte en un asunto trascendente entre las personas que nos observan. Normalmente a este tipo de gente se les llama líderes de opinión, y no estamos hablando de López Dóriga o algún otro periodista, no. Nos volvemos líderes de opinión simplemente si tenemos una posición de liderazgo en cualquier ámbito. Por ejemplo: en nuestra familia es probable que muchos parientes estén atentos a nuestra opinión en algún ámbito específico porque nos consideran conocedoras o conocedores de algún tema; si somos jefes nuestros puntos de vista van a ser tomados en cuenta de una forma destacada por parte

del equipo de trabajo. Si revisamos nuestros ámbitos personales y profesionales es probable que nos demos cuenta que somos líderes de opinión sin darnos cuenta o sigamos a alguien a quien consideramos “experto”.

Cuando un líder de opinión se manifiesta a favor o en contra de algo, emite un juicio o pasa por alto algo, la gente que lo sigue orienta sus criterios basados en lo que han observado. Por eso he recomendado en otros artículos en Imagen Óptica que vale mucho la pena aprender a ser líderes conscientes, porque nuestra influencia determina los resultados de nuestro equipo de trabajo, de nuestra familia y nuestra comunidad.

Pero regresemos al rumor: Ya dijimos que los seres humanos estamos conectados por redes invisibles de información y que ante un suceso especial pueden originarse información y comentarios infecciosos. La información, como una gran red neuronal, va pasando de nodo en nodo para ir multiplicándose a una velocidad cada vez más acelerada.

El problema de la información viral consiste en que muchas veces es deformada a medida que va pasando por más nodos. Es un fenómeno que conocemos cotidianamente como “teléfono descompuesto”. La información original aporta 5 datos, la persona que la difunde agrega un sexto dato, la segunda persona interpreta y añade dos datos más, las personas de la tercera etapa suprimen los dos primeros datos pero añaden drama… y así la información va pareciéndose cada vez menos a lo que originalmente se dijo. Sonaría algo así: Información Original: “El actor Will Smith abofeteó al comediante Chris Rock durante la transmisión en vivo de la entrega de los Premios Óscar debido a una broma que hizo el comediante sobre la alopecia de la esposa del actor. El hecho consternó a todos los presentes”. Primera etapa y comentarios infecciosos: “¿Supiste que Will Smith le pegó a un comediante en los Óscares porque se burló de su esposa?” Segunda etapa: “La gala de los Óscares se vio opacada por la agresión de Will Smith al comediante que ofendió a su esposa”. Tercera etapa: “Violencia en los Óscares. Nunca se había visto algo así”. Cuarta etapa: “Yo creo que Will Smith iba en estado inconveniente. Quinta etapa: “Ese cuate nomás mostró su masculinidad tóxica. Le falló la inteligencia emocional”. Y así podemos seguir ad infinitum. Una regla de la comunicación señala que entre más lejanía tengan los nodos con respecto a la información original, más posibilidades hay de que dicha información venga deformada. Es por eso que es muy fácil caer en algo que se llama infodemia o el fenómeno de las Fake News, que no son otra cosa que noticias falsas que parecen verdaderas y que son sumamente virales. Sobre esto podemos hablar en otra entrega de Imagen Óptica, pero lo que diremos al respecto hoy es que nos toca a las personas formarnos un juicio crítico y capacidad de análisis para no creer en cualquier información que se nos entrega, y poder acudir a las fuentes primigenias y contrastar los datos para así conocer la realidad.

El último elemento al que nos referiremos con respecto a la comunicación viral o rumor es que la transmisión de la información será más efectiva en proporción directa al interés o involucramiento de las personas con respecto al tema del que se habla. Si estamos hablando de los Óscares y la información llega a una persona que no está interesada en la industria del cine y del espectáculo, dicha información parará ahí y se desvanecerá. Esa persona, la llamaremos en términos de la red: ese nodo no será multiplicador y no reproducirá la información.

Por eso cuando hablamos del fomento a los ambientes laborales armónicos siempre recomendamos no difundir rumores o chismes en los centros de trabajo. Cuando hablamos de “radio pasillo” justamente estamos refiriéndonos al rumor tóxico, ese que infecta para mal la relación entre los trabajadores. Al pedirles a las personas que no sean multiplicadoras de los chismes, lo que estamos haciendo es invitarlas a ser esos nodos “apagados” que no difundirán la información dañina. Así funciona.

Y si nos hemos dado cuenta hasta ahora, este asunto del rumor, la información boca a boca o el marketing viral, no tiene que ver necesariamente con el Internet o las redes sociales. Ya lo dijimos al inicio de este artículo: este fenómeno de la comunicación humana se estudia desde los años sesenta del siglo pasado. No se necesita tecnología, simplemente seres humanos dispuestos o no a difundir una información.

Bueno, pero finalmente, ¿qué tiene que ver todo este rollo de la comunicación viral con nuestros negocios? Pues todo. Ya que nuestras ópticas, al ser lugares donde se ofrecen productos o servicios, son generadoras de información, sensaciones y opiniones en los clientes y en lo prospectos que se acercan. Y lo más delicado de todo es que están difundiendo su opinión a otras personas sin que nosotros seamos conscientes de ello. Así que por lo mismo vamos a dar algunas recomendaciones para manejar el rumor, la comunicación viral, a favor nuestro.

Como hemos dicho en otros artículos, es muy importante que tengamos muy definido el tipo de

público al que estamos dirigiendo nuestros esfuerzos. La regla mercadológica dice: “Si tu producto es para todos, entonces nadie es tu cliente”. Por eso es tan importante segmentar siempre. Podemos dirigirnos a jóvenes, a adultos mayores, a profesionistas, a oficinistas, a personas que buscan moda, a madres y padres que tienen hijos estudiantes, a clientes que buscan marcas de prestigio, a personas que requieren un servicio rápido y barato. Nosotros tenemos que hacer la tarea para saber quién es nuestro cliente segmentado, para que de esta manera logremos elaborar un mensaje concreto. Recordemos que una persona que no está interesada en lo que le ofrecemos es un nodo apagado.

El segundo elemento es definir qué tipo de información vamos a difundir. Es muy importante para este objetivo elaborar una idea simple, con lenguaje sencillo y fácilmente entendible. “Lentes progresivos de gran versatilidad” es más complicado que “lentes para ver de lejos y de cerca en un solo armazón ¡y no son bifocales!” (Sé lo burdo del ejemplo pero deseo exagerar). Una vez teniendo claro el mensaje es importante “sembrar” el rumor.

Los expertos aconsejan “sembrar” los productos en puntos estratégicos y en los grupos específicos que nos interesan. Una unidad de sembrado es un producto real o una muestra representativa del producto que estamos tratando de promover (unos anteojos, una lente, el filtro nuevo, etc.) que se coloca en manos de nuestro cliente. Esto puede realizarse mediante una promoción, una oferta especial, una cortesía o algo que haga llegar a nuestros clientes estratégicos una muestra del producto que queremos promover. Por ello es importante evaluar que no cualquier persona es el cliente ideal para darle este tipo de muestras, tiene que ser alguien con influencia en su sector, gremio o centro laboral. Recordemos el concepto de líderes de opinión. Podemos obsequiarle unos anteojos al jefe de una empresa, o tal vez a un alumno o alumna destacada de una escuela, en fin. Lo importante es saber que el sembrado de nuestro producto está ocurriendo en tierra fértil, si me permiten continuar con la analogía.

En el ámbito de la tecnología hay personas tan comprometidas con la marca que incluso están dispuestas a pagar el precio que sea para tener el nuevo producto de su compañía preferida. A estos compradores tecnológicos tempranos también se les conoce como early adopters y son muy importantes para la marca ya que ellos se encargarán después de emitir la revisión general del producto, su desempeño, y por supuesto, su opinión, la cual es influencia definitiva en todos los seguidores de estos personajes.

Al realizar este proceso de siembra en las redes de consumidores y prospectos se acelera el proceso de adopción general. En lugar de esperar a que se concrete la transferencia natural de información de un grupo a otro (que muchas veces es lenta), nosotros tomamos la iniciativa y nos aseguramos que esta transferencia realmente ocurra. No olvidemos dar seguimiento a estos clientes para que nos den su opinión y sean capaces de tener un discurso claro acerca de lo que sienten sobre nuestros productos.

Para que esas personas que han participado en nuestra siembra logren comunicar positivamente un rumor acerca de la calidad y novedad de nuestro producto, es necesario dotarlas de elementos. Por ejemplo, nunca olvidemos hacer que nuestra marca esté presente en los empaques, etiquetas y demás elementos físicos de la promoción, así no habrá dudas a la hora de nombrarnos. También es importante preguntarle al cliente su opinión, ya que esto le permite verbalizar la opinión, y así, cuando se escucha a sí mismo hablar de nuestro producto, podrá repetir el mismo comentario a otros. Vale la pena preguntarle qué ventajas encontró, si solucionó su necesidad específica, si le gustaron los colores, los materiales y demás elementos. Es interesante pues esto mismo dirá cuando sus colegas, compañeros o familiares le pregunten asuntos similares.

La siguiente etapa es facilitar el acceso al producto. Debemos proporcionar fotografías, volantes, pósteres que digan que sí, aquí, en nuestro negocio, es donde se puede adquirir el producto. “Sí, nosotros lo tenemos”. Facilitemos también el proceso de compra. Asegurémonos que hay producto en existencia, que nuestra gente lo ponga en manos de los clientes. Implementemos diversas formas de pago para que no haya pretexto: aceptemos tarjetas, efectivo, PayPal y demás herramientas para que la compra pueda cerrarse rápidamente.

Finalmente demos seguimiento a los nuevos clientes. Preguntemos su opinión, preguntemos si volvería de nuevo y si nos recomendaría. Implementemos alguna especie de cupón de descuento para ellos o para que los obsequien a sus conocidos. En pocas palabras: garanticemos su satisfacción. Así nos aseguraremos de que estén hablando de nosotros en forma positiva y que nos recomienden. ¿Quién no querría eso?

El rumor, el marketing de boca en boca, es una herramienta poderosa que supera cualquier otra estrategia. Lo llaman marketing de recomendados y de muchas otras formas, pero ahí lo que vende es nuestro prestigio. ¿Estamos preparados? Sus comentarios son bienvenidos en: comunicreando@gmail.com