SABER ESCUCHAR PARA SABER VENDER

“Para saber hablar es preciso saber escuchar” Plutarco l saber escuchar ha sido, desde siempre, uno de los elementos del éxito en cualquier actividad. Tratándose de las ventas, el escuchar lo que realmente está diciendo nuestro cliente reviste de una especial importancia. Existen numerosos libros sobre cómo desarrollar la actividad de un vendedor, e incluso carreras profesionales, pero desgraciadamente, ya sea por ignorancia o por falta de interés, en la mayoría de ellos no se le da el énfasis suficiente al incremento de la capacidad para escuchar.

No debemos perder de vista que el cliente es el pilar principal de cualquier negocio. Todo producto o servicio que se fabrica o que se ofrece tiene como destino a un cliente. Por muy alta calidad en el producto, beneficios que se ofrecen y precio accesible, si no se vende, todo será un fracaso.

Por eso es muy importante conocer a profundidad la razón que lo ha llevado a elegirnos. Si no estamos preparados para identificar sus necesidades y para anticiparnos a sus deseos o preocupaciones, estamos dejando a la suerte el crecimiento de la compañía. Cuanto más estrecha y eficaz sea la relación entre el cliente y la empresa, más lejos se encontrará ésta de una crisis de supervivencia por deficiencia en la captación de ingresos.

Los clientes no esperan que el vendedor sea perfecto. Lo que esperan de él es que les ayude a solucionar sus problemas o que les ofrezca una oportunidad de ganancia.

No debemos perder de vista que vivimos en un mundo en el que estamos desbordados por la cantidad de información, donde los escenarios locales y globales son cada vez más inciertos y complejos y los clientes están cada vez más empoderados, tomando un rol más activo, y son los que establecen el qué, el cómo y el cuándo de en las relaciones de compra/venta.

Cuando se tiene una escucha activa hacia el cliente, éste siente que se le está brindando una atención adecuada, ante él mejoramos nuestra imagen personal, al tiempo que se fomenta la percepción de ser una empresa amistosa, con trato humano y servicio eficiente, que es lo que todos los consumidores están buscando.

Dentro de los métodos de escucha a los clientes podemos diferenciar la atención personalizada, la atención a través de los medios digitales y la atención para la planeación de estrategias y políticas de mercado.

En esta ocasión, teniendo en cuenta que más del 95% de los negocios regulares en México son de las llamadas Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (MPYME´s) como son las ópticas, restaurantes, talleres u otros semejantes, dedicaremos este espacio a la atención personalizada, la venta cara a cara, y dejaremos para otra ocasión lo relativo al mercadeo digital y la detección de nuevos mercados, estrategias y políticas de venta.

La comunicación cliente-empresa es un aspecto que debemos fomentar. Pasemos más tiempo hablando con nuestros clientes en forma directa y personal. Es sorprendentemente alto el número de empresas que, en un afán de integrarse a una falsa modernización, ya no lo hacen.

Cuando se hace el perfil del vendedor ideal, se incluyen elementos como simpatía, facilidad de palabra, serenidad, poder de persuasión, sinceridad, responsabilidad, ambición y otras parecidas, pero para que esta definición esté lo más completa posible, debe incluirse la capacidad de escuchar.

Era tradicional el contratar a los vendedores en función de su rapidez para hablar; de hecho, se decía que “los buenos vendedores son rápidos para hablar”. En esta era de sistematización y especialización, ese estilo ya está pasado de moda, ya no tiene éxito, quien lo usa difícilmente puede lograr sus objetivos de venta. El cliente ha evolucionado gracias al inmenso cúmulo de información al que tiene acceso y se ha hecho más selectivo. En virtud de esto, se puede decir que ahora “los malos vendedores son rápidos para hablar”.

El vendedor de hoy es una persona proactiva que trata de resolver los problemas de su cliente, y la forma más efectiva de hacerlo es sabiéndolo escuchar.

En este punto es necesario referirnos al antiguo dilema de si el vendedor nace o se hace. Muchas veces hemos escuchado que una persona tiene las ventas en la sangre, porque es capaz de vender todo lo que se propone, en cambio, existen otras personas que no tienen esa habilidad. Mucho se ha discutido ya por especialistas sobre este tema y la mayoría de los estudiosos están de acuerdo en que vender es una actividad que puede ser aprendida, como cualquier otra. Por supuesto que hay personas que nacen con más habilidad o facilidad para las ventas que otras, pero todos tenemos la oportunidad de aprender y convertirnos en excelentes vendedores. Además, todos los vendedores, tengan o no las habilidades de nacimiento, tienen la obligación de capacitarse continuamente. De la misma forma, el saber escuchar no es una característica inherente al ser humano. Es una destreza que se adquiere y a la que desgraciadamente no le ponemos la debida atención.

A la generalidad de las personas le gusta más hablar que escuchar. La razón de esto es porque equivocadamente creemos que hablar es una señal de autoridad, significa estar activo; por contra, creemos que escuchar es señal de obediencia, que es algo pasivo. Sin embargo, extensos estudios en prestigiados laboratorios de investigación sobre la conducta humana han demostrado que escuchar es una cosa activa, que es un trabajo mental intenso. Al escuchar con atención se produce un cambio en nuestros patrones de ondas cerebrales, el corazón late con más rapidez y se eleva la temperatura corporal.

Estas pruebas también han demostrado que no somos tan buenos escuchando como creemos serlo, ya que el promedio de eficiencia del proceso de escucha es de tan solo un escaso 20%.

¿Cómo es posible que un vendedor pueda tener éxito si solamente escucha una quinta parte de lo que le está diciendo su cliente? Las ventas efectivas requieren de destrezas efectivas. En consecuencia, las ventas requieren de una efectiva destreza en el arte de escuchar. El saber escuchar es la clave del arte de vender, pues es lo que nos permite determinar qué es lo que el cliente desea y necesita. Si no dominamos el arte de escuchar, no podremos poner en práctica nuestras otras destrezas.

Por otro lado, si escuchamos demasiado y no hablamos lo suficiente, podemos perder el control de la entrevista de ventas.

El vendedor eficaz debe mantener un equilibrio entre estos dos requisitos contradictorios: escuchar y controlar. Tiene que perfeccionar la capacidad de permanecer abierto y receptivo al mismo tiempo que tiene que actuar directamente para cumplir con su propósito de venta.

Es muy importante destacar que el cliente asocia la calidad de los productos y servicios en una razón directa a su experiencia de compra. Así, lo importante es cómo percibe el cliente la calidad de los productos y servicios, y esta percepción está vinculada a los tres conceptos siguientes:

1) Valora la calidad del servicio o producto en función del profesionalismo, rapidez y seguridad en la atención.

2) Toma en cuenta la precisión en la comunicación.

3) Conciencia de un sentimiento genuino por detectar y resolver las verdaderas necesidades del cliente.

Interferencias

Existen muchos obstáculos para lograr una escucha eficaz. Algunos provienen del medio ambiente y con un poco de experiencia pudieran ser convertidos en aliados o en un medio de información. Otros provienen de nosotros mismos, y estos sí podemos y debemos controlarlos o eliminarlos. Los obstáculos para la buena escucha, provenientes de la persona, pueden ser:

✘ Atención dividida. Existen personas que pretenden hacer demasiadas cosas al mismo tiempo. Si están atendiendo personalmente a un cliente, se distraen con el paso de personas o tratan de resolver otros problemas en ese mismo momento.

En esta época digital, el teléfono celular puede ser un arma mortal en contra de una venta exitosa. Su uso cuando se está atendiendo a una persona, además de ser una descortesía y una grave falta de respeto, le resta efectividad ante el cliente al no poner atención a los puntos que pueden ser la clave para el cierre de la venta.

✘ Indiferencia. Muchas veces el vendedor está pensando que lo que el cliente dice no tiene importancia y deja de escuchar mientras su mente divaga. Esto tiene dos desventajas. La primera es que el cliente puede decir algo importante mientras estamos distraídos, y la segunda, aún más esencial, es que se está volviendo un escucha perezoso y este hábito será difícil de corregir después.

Un vendedor que muestra indiferencia al escuchar no tiene excusa, significa que es indiferente a la venta y, por tanto, está en el oficio equivocado. El empresario jamás se debe permitir tener en su empresa a personas indiferentes hacia la actividad que están desarrollando, y en el caso de los vendedores, esto es todavía más grave, por lo que debe procurar darlos de baja de su negocio a la brevedad posible.

✘ Impaciencia. Es posible que cuando nos encontramos con un cliente lento o difícil de decidir, o uno que no cesa de hablar, nuestras ideas tienden a adelantarse a lo que estamos escuchando. En este caso debemos ayudarlo a tomar la decisión proponiéndole parámetros de comparación para que le den seguridad, o retomar el control con base en preguntas definidas. También puede darse el caso de que tengamos otros compromisos que atender y que ya estaban programados y de improviso se presenta un cliente, cuando ya no tenemos tiempo para él. En este caso se deberán tomar las decisiones de atención de acuerdo con las circunstancias, pero recuerde que, si decide quedarse a atenderlo y está impaciente, lo más probable es que no haga el proceso de venta con la efectividad que se necesita. Si decidió quedarse a atenderlo es porque lo considera importante, y por eso debe brindarle toda su atención.

✘ Prejuicios. Podría pensarse que solamente es una anécdota, pero estoy seguro de que la mayoría de los vendedores ya han experimentado una desagradable sorpresa al no haber atendido a alguna persona por su aspecto poco favorable, o porque la consideraron con pocas posibilidades económicas para efectuar una compra y muy tarde se dieron cuenta que dicha persona fue atendida por otro compañero, quien logró una de las mayores ventas, en efectivo y con amplios márgenes de utilidad. Si permitimos que un prejuicio racial o cultural interfiera con nuestra capacidad de escuchar, estamos en la actividad equivocada, por lo que debemos de hacer planes para cambiar de oficio a la brevedad posible. Existen otra clase de prejuicios que se deben controlar y se refieren a la forma de hablar del cliente, su forma de vestir o sus actitudes, o las de sus acompañantes. Recuerde que al pensar en los prejuicios está poniendo una seria barrera para escuchar al cliente.

✘ Preocupación. Como seres humanos que somos, no es posible que permanezcamos aislados de nuestro entorno. Habrá momentos en que estemos preocupados por problemas personales o por los del negocio. Pero recuerde que el cliente también tiene sus propios problemas y estos son los únicos que a él le interesan, por lo que los nuestros no le importarán. Si el vendedor tiene una preocupación, no escuchará las cosas importantes que el cliente le diga. Para una venta efectiva, al atender al cliente debemos dejar atrás todas las preocupaciones.

✘ Mal uso de las palabras. Este es un obstáculo que actúa en dos direcciones. Puede ser que el cliente tenga dificultad para expresarse, o bien sea que el vendedor no se exprese bien. Ambos casos nos pueden confundir y hacer que interpretemos mal el mensaje. En el primer caso debemos hacer preguntas aclaratorias, y en el segundo, tenemos que concentrarnos en mejorar nuestra propia capacidad de expresión y nuestro vocabulario.

✘ No interrumpa. Algo que actúa muy fuertemente en contra de la comunicación es la interrupción. Es frecuente que aquellas personas que se creen superiores al cliente traten de interrumpirlo en la expresión de sus ideas. Al interrumpir el proceso de ideas del cliente, interrumpimos nuestro proceso de escuchar. La interrupción constante hace que nuestro interlocutor se sienta molesto y después se niegue a hablar. Si el cliente no habla, el vendedor no podrá definir los deseos y necesidades del cliente.

Con frecuencia estamos expuestos a que otras personas nos interrumpan cuando estamos con un cliente. El control de esta situación no es otra cosa que disciplina y buena educación. Si bien es cierto que no podemos programar la atención de todas las personas que desean que las atendamos, también lo es que en muchas ocasiones nosotros somos quienes propiciamos esta desagradable situación al no tener una disciplina que nos permita valorar la importancia del asunto y con respeto, pero con firmeza, decirle a la persona que nos interrumpió que la atenderemos en cuanto nos sea posible, después de terminar la atención al cliente. Esto es válido tanto para las interrupciones hechas en forma personal como aquellas que son hechas telefónicamente o por mensajes digitales.

Cómo mejorar nuestros hábitos de escucha

Atender bien a un cliente no significa responder “claro que sí” o “tiene usted toda la razón” a cada frase del cliente. Existen muchas técnicas de eficacia comprobada que nos pueden ayudar a mejorar nuestra capacidad de escucha. Por supuesto que algunas de ellas serán los esfuerzos encaminados a evitar las barreras a la escucha, a que nos hemos referido en párrafos anteriores, pero otras actúan más directamente, como:

 Analizar lo que dicen. Con las inquietudes y sugerencias de los clientes puede integrarse con el tiempo una base de datos acerca de aspectos de nuestra empresa que recurrentemente les agradan o que, por lo contrario, les causan disgusto. Es decir, cada cierto tiempo o con cierta clase de clientes pueden repetirse patrones, conductas y necesidades. Esto puede servir para establecer y enriquecer lo que ahora en mercadotecnia se ha dado en llamar “buyer persona” que no es otra cosa que las representaciones semi ficticias de tus clientes ideales. Al analizar cómo se comporta cada tipo de cliente, qué tipo y cantidad de información solicita, los canales de atención que prefiere o los aspectos de nuestra oferta de productos y servicios que le llaman más la atención, estaremos en posibilidad de definir cuál es el tipo de prospectos que deseamos atraer y atender, entendiendo con mayor profundidad a nuestro público objetivo, el tipo de atención personalizada que debemos proporcionar de acuerdo a sus requerimientos y a nuestras propias formas conductuales y hacerles sentir, como un plus de atención, nuestro humano y genuino interés en sus personas, en sus problemas y en las soluciones para los mismos.

 Desarrollar la capacidad de retención. Es muy conveniente tomar notas, pero esto debe hacerse con moderación. Si el cliente nos presenta una lista de números de producción, es conveniente que escribamos lo más importante, o bien, será mejor pedir una copia. Si pretendemos escribir todo lo que el cliente nos dice, es seguro que perderemos mucho de lo importante de la plática. El escribir interfiere con nuestra capacidad mental de comprender la información adicional que se está escuchando. Por lo tanto, es conveniente escribir solamente conceptos, ideas que nos sirvan de ayuda para reconstruir con posterioridad, la conversación con el cliente, y no perder los detalles de su plática. También puede aprovecharse la grabadora que está incorporada en muchos teléfonos celulares, haciendo un uso moderado de la misma.

 Aprender a escuchar entre ideas. Es común encontrar diferencias entre lo que el cliente dice y lo que realmente quiere decir. Es posible que el cliente esté ocultando una situación desagradable para él que no quiere decir francamente; por ejemplo, en vez de decir que no tiene dinero suficiente para comprar algo muy costoso, criticará como de mal gusto los modelos más caros, para que sea el vendedor el que lo lleve hacia los modelos más baratos; también es posible que esté tratando de ocultar un problema en sus operaciones, o tal vez ni siquiera sepa cuál es el problema. Escuchamos entre ideas cuando percibimos en conjunto lo que nos dice el cliente, su comunicación no verbal, las circunstancias y el entorno en el que se desenvuelve.

 No adoptar una actitud hostil ni emocional negativa mientras escucha. Al expresar sus ideas, el cliente puede no estar de acuerdo con las nuestras. Es más, pudiera ser que ni siquiera se da cuenta de que no está de acuerdo. El vendedor debe tener una plena confianza en sí mismo y en lo que está haciendo, para no tomar las negativas de compra como un ataque personal. Debe estar consciente de que el cliente no está de acuerdo con el producto o servicio, y no con él, por lo que debe dominar cualquier sentimiento negativo. Al dejar que nos domine la ira, estamos dejando de escuchar al cliente. Si no está de acuerdo con nosotros, ya habrá tiempo y circunstancias más favorables para lograr la venta.

Cuando un cliente está expresando algún sentir o una queja, anteponer tus opiniones o hacerlo sentir que hizo algo mal tan solo le restará confianza y no volverá a pedir ayuda.

Si recibe comentarios que juzguen su inteligencia, tengamos por seguro que tres cosas podrían pasar: la primera, que se enoje y nos confronte; la segunda, que nos reporte por el mal servicio. Y tres, la más importante, una mala recomendación que con seguridad nos afectará en el número de ventas potenciales. Lo peor será perder a un cliente debido a esto.

Por ello, escuchemos atentamente y seamos empáticos. Algunas cosas pueden ser muy sencillas para muchas personas, pero no todos tenemos las mismas habilidades y conocimiento.

 Hagamos preguntas concretas, eficaces e interesantes para el cliente. Todas las personas odian estar frente a un cuestionario interminable, aburrido y redundante. Debemos focalizar las preguntas de acuerdo con los puntos de mejora que el cliente quiere que conozcas. Estos instrumentos se mejoran con el tiempo pues, como dijimos antes, los retos cambian. Utiliza encuestas que contengan escalas de satisfacción y correos posventa, por ejemplo. Otra alternativa es adoptar un software para obtener retro alimentación de los clientes (feedback ) que nos ayude a descubrir nuevas oportunidades para mejorar su experiencia y retención.

 Seamos empáticos y tomemos las quejas como una oportunidad de mejora El cliente es capaz de percibir el auténtico compromiso de una empresa a través de la empatía de los empleados. Una persona sociable y que realmente se interesa en sus clientes puede detonar emociones positivas y generar mejores vínculos de venta. Cualquier contacto con el cliente es una gran oportunidad de aprender acerca de los verdaderos motivos de nuestro cliente. Además, la información recopilada, sea cualitativa o cuantitativa, positiva o negativa, puede servir para mejorar las estrategias de la empresa, más allá de lo relacionado con la atención y el servicio

Los clientes esperan ser escuchados, claro, pero también desean que sus solicitudes se resuelvan lo más rápido posible. Asegurémonos de averiguar qué desean para satisfacerlos y mantenernos en sus preferencias . Para esto debemos analizar, y contestar de forma oportuna. Si no pudiéramos hacerlo en ese momento, debemos decirlo con honestidad. Los clientes favorecen, ante todo, la sinceridad. Cuando hayas recopilado una lista de quejas, analízalas cronológicamente, busca patrones y detalles que, a primera vista, de manera aislada, pasan desapercibidos.

Para ayudarnos a concentrar todos los datos en una misma fuente pudiéramos implementar un software de atención al cliente que permita atenderlos con eficiencia, en un mismo lugar. De esta manera podremos agilizar nuestro tiempo de atención y el cliente estará satisfecho por haber resuelto su problema con prontitud. Nuestro trabajo es vital para que los clientes y la empresa tengan una relación cordial y fructífera. No minimicemos los problemas o inconformidades, pues la actitud de servicio es un pilar de la gestión de clientes, porque ellos necesitan soluciones y respuestas, y en caso de no conseguirlas, como cualquiera de nosotros, sienten que se les ha hecho perder su tiempo y, con seguridad, buscarán en otra tienda lo que ellos considerarían como una mejor atención en la búsqueda de soluciones a sus particulares problemas.

 Anticipación e innovación. El análisis de las acciones de los clientes nos dan la oportunidad de identificar anticipadamente sus posibles requerimientos y con ello brindarles una atención personalizada, que en estos tiempos de contacto virtual, siempre es muy bien recibida, lo que nos pondría en un nivel superior en su percepción de servicio; o bien, predecir una posible crisis que pudiera afectar los intereses de la empresa y estar a tiempo para gestionarla y mitigar los efectos de la misma, aplicando los protocolos previamente establecidos. En general, podemos decir que el arte de escuchar no se practica solamente con los oídos, sino también con todos los sentidos. Hay dos clases de comunicación: la verbal y la no verbal. Al escuchar acumulamos información verbal, pero debemos aprender a observar, que es el instrumento que nos permite acumular la información no verbal. La observación va más allá de la conversación real. Por ejemplo: al observar el lugar en donde el cliente hace sus negocios, nos podremos percatar de la situación de la empresa, de su capacidad de pago y de su autoridad para comprar.

Al juntar la información verbal con la no verbal estaremos en una favorable posición para interpretar lo que realmente quiere decir el cliente. Podremos decir que lo estamos escuchando con todos nuestros sentidos, por lo que estaremos en un alto grado de posibilidades de identificar cuáles son sus deseos y necesidades y contribuir en gran medida al objetivo principal de la empresa: la obtención de alta rentabilidad a través de las ventas.

El C.P. y maestro Jorge Arturo López Mátuz es socio director de Consultoría Integral para Alta Dirección. Se ha especializado en Capital Humano, Administración y Mercadotecnia. Investigador e innovador, con conocimientos actualizados y más de 40 años de experiencia. Es asesor de organismos empresariales y en el sector público. Comentarista en medios de comunicación y columnista en diversos periódicos sobre temas empresariales. Tiene registrados 81 cursos de su autoría en la Secretaría de Trabajo y Previsión Social y, en forma adicional a las horas de academia, a la fecha ha impartido más de 3,700 cursos y conferencias acerca de temas de su especialidad. Puede consultarle en el e-mail: jalmatuz@hotmail.com