TU MARCA Y LA CAJA REGISTRADORA

Por: Emilio Pineda Sotelo www.comunicreando.com

odavía hoy en día podemos darnos cuenta de que hay personas que inician un negocio y han pensado en todo: el local donde lo van a instalar, las herramientas, instrumentos o artefactos que van a necesitar, el personal que va a colaborar y, por supuesto, el producto o servicio que se va a ofrecer. Sin embargo, es frecuente que pasen por alto la importancia de la marca de su negocio, asunto que va más allá de asignar un nombre o poner un diseño bonito al concepto del mismo. La marca es sumamente importante y puede determinar el éxito o el fracaso en las ventas. Por eso afirmamos que la marca repercute directamente en la caja registradora. Hoy vamos a entender un poco más a fondo el concepto de la marca:

La marca es uno de los aspectos más importantes para cualquier negocio, ya que es la imagen y la identidad que se asocia con la empresa. La marca puede ser representada por un nombre, un logotipo, un eslogan, un color o cualquier otro elemento que distinga a una empresa de otra.

La importancia de la marca radica en que es la forma en que los clientes perciben a la empresa y a sus productos o servicios. Una marca fuerte puede ayudar a una empresa a destacar en un mercado competitivo, a construir la lealtad de los clientes y a aumentar su base de seguidores.

Además, una marca sólida puede ayudar a una empresa a establecer su reputación y credibilidad en su sector. Los clientes buscan marcas confiables y que ofrezcan productos o servicios de calidad, por lo que una marca bien posicionada puede ser un diferenciador clave en un mercado saturado, como puede ser el de las ópticas.

Otro aspecto importante de la marca es que puede ayudar a una empresa a atraer talento y a retenerlo. Una marca reconocida y respetada puede ser un factor clave en la toma de decisiones de los empleados a la hora de buscar trabajo o permanecer en una empresa.

En resumen, la marca es esencial para cualquier negocio que busque tener éxito a largo plazo.

10 Razones para combatir la piratería

1. Defrauda a los consumidores.

2. Inhibe la innovación.

3. Afecta la economía.

4. Crea competencia desleal.

5. Destruye empleos.

6. Promueve la evasión fiscal.

7. Fomenta una cultura de corrupción.

8. Merma el desarrollo de la industria

9. Daña el prestigio de tu negocio

10. Te convierte en un infractor.

Una marca fuerte puede ayudar a una empresa a establecer su posición en el mercado, a construir la lealtad de los clientes, a atraer talento y a generar confianza y credibilidad. Por lo tanto, es importante que las empresas inviertan tiempo y recursos en desarrollar una marca sólida y coherente que refleje su propósito y valores.

Los especialistas en mercadotecnia afirman, en pocas palabras, que la marca es igual a la reputación. Por eso es tan importante tomarse un tiempo, y hasta un esfuerzo económico contratando a un especialista, para elegir el nombre, el logotipo y todas las características relacionadas con la marca de nuestro negocio.

Cabe mencionar que este artículo puede servir como guía tanto para crear una marca nueva como para modificar y hacer ajustes pertinentes a la marca que ya tenemos en nuestra óptica. Así que en esta ocasión Vamos a revisar algunos aspectos fundamentales para la creación de una marca:

Primero hablaremos de las características o elementos que debemos tomar en consideración:

La confiabilidad.

Hay que tener siempre en mente que las personas compran productos y servicios solamente a las marcas en las que confían. Así es y no hay que darle más rodeos. Si nuestra marca es capaz de inspirar confianza en nuestros consumidores podemos estar seguros de que nos comprarán una vez y volverán otras muchas veces. La confianza es el activo más importante que puede tener nuestro negocio, ya que además esta confianza producirá una inmediata recomendación por parte de nuestros clientes regulares hacia sus conocidos. Si no hay confianza no hay futuro para nuestro negocio. La confianza es lo que más buscan los clientes y la van a encontrar en aquellos sistemas de valores que se parecen más a ellos. Los seres humanos siempre buscaremos aquello que se nos parece, aquello con lo que nos identificamos.

Uno de los valores más importantes que va a generar confianza para con nuestra empresa es la congruencia. Nuestro cerebro es capaz de identificar la incongruencia cuando está presente. Tal vez no la vamos a identificar como incongruencia en sí misma, pero nos llegará a través de esa sensación que todos hemos tenido alguna vez y que se traduce en un “no me late”. Cuando tenemos un mal presentimiento, una sensación incómoda para con aquella persona o negocio con quien estamos tratando, es nuestro cerebro el que está identificando alguna señal de incongruencia y nos alerta acerca de ese trato que no deberíamos hacer.

La congruencia tiene que ver con la perfecta correspondencia entre lo que decimos y lo que hacemos, entre lo que prometemos y lo que entregamos.

Cuando hablamos de calidad y calidez en la atención al cliente es porque realmente lo hacemos sentir cómodo y especial; cuando hablamos de puntualidad es porque realmente cumplimos con los plazos de entrega, y cuando hablamos de calidad es porque realmente entregamos productos que cumplen con toda la expectativa de nuestro cliente.

La confianza también tiene que ver con la capacidad. Esto quiere decir que, si afirmamos a nuestros clientes que tenemos el conocimiento, el instrumental y las técnicas para ofrecerle el producto y el servicio que espera, es porque realmente contamos con esos talentos y capacidades para hacerlo de la mejor manera posible. Es muy dramático cuando el cliente espera un producto de gran calidad o un trato altamente profesional y lo que recibe es algo pobre, mediocre, o como decimos los mexicanos, muy “chafa”.

Finalmente, podemos afirmar que todo lo anterior puede resumirse en una palabra: “integridad”. Cuando una empresa o negocio trata bien a su clientela, es congruente con sus valores, tiene calidad en sus productos y servicios, y además los realiza con total profesionalismo, además de ser visto como un negocio confiable, será también valorado como un negocio íntegro y eso no tiene precio. La confianza y la integridad también son parte del patrimonio intangible de cualquier marca.

La exposición en el mercado.

En el ámbito de la mercadotecnia se sabe que una persona va a acercarse a un negocio cuando ha escuchado por lo menos seis o siete veces acerca de él. Es verdad que hay quienes se aventuran a entrar a un negocio que no conocen y del que nunca han escuchado hablar. Pero en general, y retomando el punto anterior de la confianza, es poco probable que alguien esté dispuesto a correr el riesgo de entrar a un lugar del cual no tiene ninguna referencia. Por lo tanto, lo mejor que podemos hacer a favor de nuestro negocio y nuestra marca es considerar invertir ingenio, e incluso dinero, para lograr que nuestra marca sea vista en una gran cantidad de medios de difusión.

Para esto podemos invertir en volantes que sean repartidos en la localidad cercana a nuestro negocio, así como en posicionamiento en redes sociales, en directorios digitales y en una página web. Entre más exposición tenga nuestra marca en el mercado tendremos muchas más posibilidades de que los clientes se sientan atraídos, ya que nuestra marca les parecerá “conocida” debido a que la han visto frecuentemente en algún medio. Normalmente el cliente potencial piensa: “si este negocio tiene anuncios, se debe a que es bueno”.

La diferenciación.

Este es uno de los elementos fundamentales de la marca, ya que gracias a la diferenciación nuestro negocio es percibido como único y valioso.

Normalmente en mis conferencias y cursos cito casos muy frecuentes que podemos ver en los negocios de cualquier ciudad: ¿Cuántos de nosotros hemos visto una fonda, o un pequeño restaurante llamado “Lupita”; con todas sus variantes como “la Lupita” o “mi Lupita”? En ocasiones los propietarios del negocio consideran valioso que éste reciba el nombre de su dueño principal o de un ser querido, también puede tratarse del apellido de la familia. Sin embargo, esto, en cuanto a concepto de marca, es una gran desventaja, ya que no establece ningún tipo de diferenciación.

Es probable que en este momento alguien esté pensando: “Pero Emilio, los despachos de abogados utilizan apellidos”. Así es, sin embargo, en este caso el prestigio del despacho depende del abogado (o los abogados) que lo dirigen. Así que los apellidos de los abogados asociados funcionan como una marca que garantiza la calidad y el resultado en caso de contratarlos.

Así que este es el momento de crear una marca mucho más atractiva y que defina mejor la esencia de nuestra óptica, además de que vaya más allá de los nombres genéricos que normalmente les ponen a las ópticas o de la utilización de nombres y apellidos.

Una excepción que podemos sugerir en cuanto al uso de nombres y apellidos es si estos son poco comunes o tienen una pronunciación peculiar, esto puede hacer que la marca se vuelva atractiva, porque no es lo que se escucha frecuentemente.

El nombre de nuestra marca, el logotipo, la combinación de colores, deben reflejar la esencia de nuestro negocio y marcar esa característica única que nos diferencia de los demás en el mercado. Debe ser fácilmente recordable y aportar información clara de lo que es y hace el negocio. Para lograr todo esto es recomendable solicitar el apoyo de un diseñador o un mercadólogo para que nos aporte su experiencia y así elaborar la mejor idea para nuestro proyecto de marca o modificación de la ya existente. Y para lograr este objetivo vamos a revisar algunas estrategias: Nuestra esencia.

Aquí tenemos que hacer un trabajo minucioso para poder identificar por lo menos las cinco cualidades únicas de nuestro negocio. Tenemos que ser muy precisos y específicos, no es válido utilizar términos genéricos como “calidad” o “profesionalismo”. Tenemos que ser más específicos y encontrar valores que realmente distingan la esencia de nuestro negocio con respecto a otras ópticas que pueden, incluso, estar muy cerca de nosotros.

¿Cuál es nuestra especialidad? ¿Qué es lo que hacemos especialmente bien y por lo que mucha gente nos recomienda? ¿Qué es lo que les gusta más a nuestros clientes cuando vienen con nosotros? Si no somos capaces de responder algunas de estas preguntas entonces la solución puede venir de nuestros propios clientes. Conversemos con ellos, preguntemos qué es lo que más les gusta, averigüemos por qué volvieron con nosotros y por qué nos recomendaron con alguno de sus conocidos. Ellos pueden ser el mejor espejo para entender lo que estamos haciendo bien y lo que nos caracteriza de una manera única con respecto a otros competidores.

Pensemos por un momento en nuestra pareja. Ella o él nos eligió a nosotros por nuestros valores únicos y que marcaron una diferencia con respecto a otras personas. Para nuestra pareja nosotros somos únicos e irrepetibles y estas características no las van a encontrar en nadie más. Si trasladamos esto a nuestro negocio, tendría que tener una sensación muy parecida. Porque seamos realistas: si somos iguales a nuestra competencia y hacemos exactamente lo mismo que ellos hacen, ¿entonces por qué tendría un cliente que elegirnos a nosotros en vez de a ellos? La verdad es que nuestros clientes nos han elegido por algo que nosotros sabemos o desconocemos completamente. Hay que averiguarlo.

Este es un buen momento para reflexionar acerca de cuál es nuestra propia sensación cuando pensamos en nuestro negocio. ¿Nos emocionamos cuando pensamos en él o más bien nos abruma y nos causa angustia? ¿Nuestro negocio es emocionante o simplemente es el lugar donde tenemos que enfrentar muchos problemas y, por lo tanto, prácticamente nos sentimos obligados a trabajar ahí? La diferencia puede ser abismal, y si eso sentimos de nuestro propio negocio imaginemos lo que sienten o perciben nuestros clientes con respecto a él. Si pensar en nuestro negocio nos causa angustia, entonces tenemos que trabajar mucho más a fondo para cambiar eso y convertirlo en la gran aventura que nos motiva y nos emociona día a día. Supongo que suena fácil, pero no lo es.

Entonces es momento de ponernos a trabajar para encontrar nuestra esencia específica, la cual nos hace únicos y provoca que nuestros clientes nos prefieran.

¿Qué queremos de nuestro negocio?

Este aspecto también trae consigo una pregunta profunda: ¿Qué es exactamente lo que queremos de nuestro negocio? ¿Es simplemente una fuente para recibir dinero? Si así fuera entonces daría exactamente lo mismo si tenemos una óptica, un puesto de quesadillas o una zapatería. De lo que se trataría es simplemente de vender algunos productos para beneficiarnos de la ganancia, pero creo que todos estamos de acuerdo en que nuestro negocio es una óptica porque tenemos una relación verdaderamente profunda con la profesión vinculada con la salud visual. No importa si somos oftalmólogos, optometristas, terapeutas visuales, diseñadores de anteojos o cualquier otro tipo de profesional relacionado con la salud visual, todos tenemos un interés y una misión relacionada con la mejora de la calidad de vida de nuestros clientes y pacientes. Así que seguramente el propósito de nuestra óptica va más allá que simplemente ganar dinero, aunque este sea el objetivo esencial. De este modo no importa si estamos iniciando con nuestro negocio o ya tenemos años con él, es un buen momento para replantearnos objetivos que tienen que ver con el diseño de nuestra marca. ¿Qué queremos lograr en el mediano y largo plazo con una marca nueva o rediseñada? Para que estos objetivos puedan establecerse de una manera lógica y que realmente nos sirva para crecer en nuestro negocio tenemos que plantearnos el método MAFER, sí, como la marca de los cacahuates. Veamos:

Un objetivo MAFER debe ser:

M edible

A lcanzable

Fecha de terminación

Evidencias claras y

Relevante

Todo lo que se puede medir se puede evaluar y mejorar. Por lo tanto, nuestros objetivos tienen que ser específicos, con un resultado claro y, si es posible, con un valor numérico. Podemos estar hablando de un monto determinado de ventas, de la apertura de una nueva sucursal, de la expansión física del local en el que nos encontramos y muchas cosas más. Si el objetivo es medible, es perfectamente evaluable y mejorable.

Cuando nos referimos a que debe ser alcanzable significa que debemos aspirar a una gran meta, pero que no sea tan alta o lejana que se convierta en algo imposible de alcanzar. Cuando una meta es inalcanzable pierde importancia y las personas involucradas acaban abandonando la misión por falta de motivación. Toda meta debe ser diseñada para poder alcanzarse en un tiempo determinado y con una estrategia clara.

Justamente cuando hablamos de un tiempo determinado nos estamos refiriendo a que nuestro objetivo debe tener una fecha de terminación bien establecida. Cuando la meta debe ser cumplida en un tiempo claro y definido nos permite también tener motivación y emoción para alcanzarla. Para que ese tiempo no nos gane, o resulte altamente estresante, debemos diseñar una estrategia paso a paso para cumplir en tiempo y forma.

Como dijimos hace un momento, los objetivos deben ser medibles y para poder lograr esto debemos obtener evidencias claras, las cuales hacen al objetivo tangible y nos van a permitir saber que lo hemos alcanzado, debido justamente, a esas evidencias. Si recurrimos al ejemplo anterior de un aumento de ventas como objetivo, si logramos ver en nuestras finanzas la cantidad de dinero anhelado obtenido mediante las ventas, entonces esa será la evidencia clara que necesitábamos para saber que el objetivo ha sido alcanzado, en el monto deseado y en el plazo establecido.

Que un objetivo sea relevante significa que debe ser importante y hasta trascendente para todas las personas involucradas en él. Esto logra un buen nivel de energía y motivación para alcanzarlo. Si para cualquier integrante de nuestro personal resulta intrascendente o poco relevante el objetivo, seguramente desestimará cualquier esfuerzo, trabajará con pocas ganas y no encontrará el sentido de alcanzar dicha meta bajo ninguna circunstancia. Este sentimiento y esta actitud en nuestro personal es algo que no deseamos por nada del mundo.

Finalmente debemos enfatizar que una marca, como ya lo dijimos, no es simplemente el nombre del negocio o un diseño bonito del logotipo. Una marca es una actitud y un estilo de trabajo, es una motivación profunda para lograr los objetivos y mejorar todos los días. Nadie de nosotros está ajeno a esto. Cuando salimos de nuestra óptica y nos convertimos en un cliente de algún otro negocio, nosotros mismos percibimos el ambiente y la actitud del personal de la cafetería, tienda, restaurante o cualquier otro negocio al que acudimos y ahí nos damos cuenta de que queremos seguir comprándoles a ellos o de plano será la última vez que lo hagamos y buscaremos otro lugar en donde sentirnos más cómodos.

Las marcas son reputación, pero también son valores y actitudes. Cuando los clientes acuden a nuestro negocio no solamente se llevan un producto o un servicio, se llevan una sensación y a partir de ella decidirán si somos nosotros la óptica que van a seguir prefiriendo o el lugar que los ha ahuyentado para siempre.

Trabajar en nuestra marca debería ser una de nuestras prioridades, porque al final de la historia no solamente los dueños podemos beneficiarnos de ello, sino todo el personal, gracias a un aumento de las ventas, un sonido constante en la caja registradora, y en una mejoría en el propósito de nuestro hacer diario a favor de la calidad de vida de los demás. Si tenemos una misión más profunda los beneficios llegan inevitablemente.

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