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Comprar… ¿una mala o buena experiencia?
SU MAJESTAD EL CLIENTE
Héctor Noguera Trujillo
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“¿Qué no daríamos, porque cada cliente nos diera su instructivo para saber cómo satisfacerlo?” Imagen Óptica
o cabe duda de que los expertos en Mercadotecnia –especialistas en “Marketing”, a quienes llaman “Mercadólogos”– pasan su tiempo inventando conceptos; uno de los más recientes fue bautizado como “Experiencia de compra”.
La lógica más elemental nos indica que toda compra impacta no sólo en el bolsillo sino en el estado anímico del comprador, lo cual no puede ser de otra forma que negativa o positivamente.
Si el cliente de una óptica no vive una experiencia significativa a la hora de comprar –sinónimo de “pagar”– es difícil que vuelva a consumir en dicho lugar y, lo peor, se encargará de hablar mal de la empresa en cuestión. Si el comprador sale satisfecho, se convertirá en la mejor publicidad –de boca a boca– y en forma gratuita.
DEFINICIÓN Y ANÁLISIS
Según los estudios del tema, la experiencia de compra se define de la siguiente manera: “Es la suma de las emociones, sentimientos y estímulos que siente un cliente en una situación de compra. Esta puede tener efecto tanto al momento de comprar, como a la hora de consumir o hacer uso del producto en una fecha posterior, y en la lealtad” (Question Pro). Hagamos un breve análisis de esta definición: Es lo que el cliente percibe o vive (emociones, sentimientos y estímulos).
Pero no sólo en el momento de la compra sino a la hora de utilizar el producto o servicio. Obvio que dicha percepción, negativa o positiva, por fuerza repercute en la lealtad del cliente con respecto a esa empresa en particular. Deducción: dada la variedad de personalidades, el impacto (negativo o positivo) será distinto en cada cliente.
Es lo que el cliente percibe o vive (emociones, sentimientos y estímulos), durante y después de una compra.
LOS DOS TIPOS DE EXPERIENCIAS
En México –país de origen latino– tenemos refranes para toda ocasión y uno de ellos se ajusta a la perfección para nuestro tema: “Cada quien habla de la feria como le va en ella”. LAS MALAS: Tarde o temprano, toda óptica conoce lo desastroso que puede ser un cliente insatisfecho; Siempre se ha sabido –estadísticamente hablando– que, si un cliente tiene una mala experiencia con un proveedor, se encargará de comunicarlo a un mínimo de tres personas; Que, si un cliente recibe mal trato, se convertirá en un promotor negativo permanente del negocio que no supo satisfacerlo; y Que nunca volverá a consumir productos o servicios de la empresa en cuestión. LAS BUENAS: Si un cliente-paciente nos recomienda a una sola persona, debemos sentirnos satisfechos; Si el consumidor vive una experiencia de compra satisfactoria, fuera de lo común, lo más seguro es que se lo dirá a mucho más de una persona; y Lo mejor: ese cliente se volverá un asiduo visitante de nuestro negocio.
PAN CON LO MISMO
Uno pudiera pensar que el concepto “experiencia de compra” es algo nuevo y que podría ser la panacea del negocio óptico. En opinión de quien esto escribe, los mercadólogos exageran en cuanto al aspecto “novedad”.
Ellos, al no poder cambiar el fondo, cambiaron la forma (básicamente la terminología). He aquí algo de lo mucho que ya sabíamos, con respecto a la satisfacción del cliente y su respectiva lealtad:
✓ Si me tratan bien, volveré. Señores, muéstrenme que no sólo están interesados en mi cartera, sino que realmente desean solucionar mi problema visual y les pagaré con mi lealtad como cliente. ✓ Me siento importante cada vez que un empleado recuerda mi nombre. Bien decía Dale Carnegie que “el sonido más agradable para un ser humano es escuchar su nombre en labios ajenos”. Quien así lo hace, se gana mi admiración. ✓ Como siempre ando ocupado, agradezco que me atiendan pronto. A ustedes no les interesa si mi prisa es o no real, lo que importa es que me entretengan lo menos posible; recuerden que el tiempo es la materia prima de la vida. ✓ Me siento a gusto cuando todo está limpio. La ausencia de polvo o basura me produce una sensación de bienestar; esto incluye la higiene de los empleados y la limpieza de sus uniformes. ✓ Siempre es un halago cuando me tratan como si realmente fuera “Su Majestad”. Estoy convencido de que los negocios que tratan a sus clientes con calidez y les ofrecen calidad en sus productos y servicios, son el tipo de empresas que ganan la confianza de sus clientes. ✓ Agradezco cada vez que un empleado me sonríe de forma sincera.
SU MAJESTAD EL CLIENTE
SU MAJESTAD EL CLIENTE
Para la estresante vida cotidiana que la mayoría de los ciudadanos vivimos, es un auténtico regalo el ser atendido por un empleado, hombre o mujer, que sonríe en forma natural y espontánea.
De inmediato me entero si realmente conocen sus productos y servicios.
Mientras alguien me atiende, me dedico a observar el entorno En México estamos rezagados en materia de Marketing, lo que nos provoca vender menos
✓ Ellos ni cuenta se dan, pero yo sí. En cuanto establezco un “momento de la verdad” con un empleado, muy pronto me doy cuenta si conoce o no lo que me está queriendo vender. ✓ Percibo muy pronto si el empleado está o no capacitado para atenderme. Un ejemplo muy simple: Si compro una cajetilla de cigarros y la empleada me dice en forma amable, “¿También desea un encendedor?”, me doy cuenta de que se trata de una vendedora capacitada. ✓ Me gusta fijarme en el decorado de la óptica. Mientras alguien me atiende, me dedico a observar el entorno: decorado, mobiliario, equipo, colores, aparadores, cuadros o posters publicitarios, etc., todo lo cual habla bien o mal del negocio. ✓ Me encanta oír música mientras me atienden. Siempre y cuando esté en un volumen medio, que permita platicar. Y por el tipo de música, me doy cuenta de la clase de clientela que busca esta óptica. ✓ Suelo adivinar si hay o no un líder al frente del negocio. No es necesario que me presenten al dueño o encargado de la óptica, gracias a todo lo que observo, incluyendo la forma en que se relacionan los empleados, percibo ausencia o presencia de liderazgo.
✓ No soy un fanático del orden, pero admiro a las personas ordenadas. Qué bonito es encontrar un negocio ordenado, donde hay un lugar para cada cosa y cada cosa está en el lugar donde debe estar. ✓ Acostumbro recomendar a familiares y amigos los negocios donde me tratan bien. Hay que admitirlo, en general, las empresas mexicanas no se caracterizan por su eficacia y su eficiencia, motivo por el cual, cuando uno encuentra calidad, calidez y precio justo, dan ganas de divulgarlo. ✓ Salgo muy contento cada vez que me solucionan alguna deficiencia visual. Si llevo a reparar mi laptop y no queda bien, me molesto, pero al rato se me pasa. Si me compro unos lentes de lujo y la graduación no fue la adecuada, el enojo es más fuerte y me durará más.
EL CASO MÉXICO
Según los expertos contemporáneos, estamos rezagados en materia de Marketing, lo que nos provoca vender menos, pudiendo ganar más si cambiamos nuestras estrategias. Según Andrés Piedra Gil: “En México, la necesidad experiencial está mal atendida… las empresas del país prefieren el Marketing racional, que se basa en criterios como precio, tamaño o cantidad”. Todo parece indicar que esta situación abarca un 70% del comportamiento empresarial mexicano.
OBSERVACIONES A FAVOR (SEGÚN VARIOS AUTORES)
Enrique Rojas, consultor en Marketing: Lo que sucede es que la gente no compra con la cartera, sino con el corazón; es decir, las adquisiciones son emotivas y no racionales. Comentario: A manera de metáfora, si lanzamos las flechas al corazón, tendremos más éxito en las ventas que si las lanzamos al cerebro. Andrés Piedra Gil, mercadólogo: Quienes entran a tu negocio no son tarjetas
ni transacciones, son seres humanos que más allá de su clase social, nivel educativo o lugar de origen, reaccionan emocionalmente todo el tiempo. Comentario: Ya alguien lo dijo antes que yo: “A tu óptica no entra sólo un par de ojos, sino un ser humano integral”. Question Pro, empresa encuestadora:
Hay que hacer sentir al cliente especial y único para ganar su confianza y que quiera volver a vivir esa experiencia. Comentario: Cuando valoremos la verdadera importancia del cliente, cada vez que llegue a nuestra óptica, seremos capaces de tenderle la alfombra roja y tratarlo como lo que es: ¡Su Majestad! Héctor Noguera, especialista en servicio al cliente: Es claro que existen los clientes 100% racionales (ejemplo: el jefe de compras de una empresa), pero los clientes “de todos los días” suelen ser emocionales (como, de seguro, usted y yo lo somos en mayor o menor grado). Comentario: El primer reto del vendedor es si está frente a un cliente racional (para convencerlo) o emocional (para persuadirlo). Por ejemplo, se sabe –en términos generales– que las mujeres compran más dirigidas por la emoción que por el razonamiento.
Autor desconocido: Los clientes ya no se conforman con productos y servicios, quieren experiencias únicas. Comentario: En los años recientes, las encuestas indican –en no menos de un 60%– que el interés por el precio o el producto están pasando a segundo término, ya que muchos clientes basan su compra en la experiencia que perciben. Ricardo Shain, mercadólogo: La atención de calidad produce emociones; es el momento que hace sentir bien al consumidor. Para conseguirla, las empresas deben tener el deseo de servir, de ser útiles, de estar para el otro. Comentario: Cuando todos los que trabajan en una óptica se quiten la etiqueta de “vendedores de lentes” y se convenzan de que son “custodios de la salud visual”, harán un giro de 180 grados hacia el éxito.
La gente no compra con la cartera, sino con el corazón La atención de calidad produce emociones.
IMPORTANCIA DEL ESPACIO FÍSICO
La experiencia de compra se inicia con el espacio físico del punto de venta y de todos los factores que lo integran, como son la atmósfera, la decoración, el mobiliario, diseño de los productos, etc. Muchos de estos factores son aplicables al comercio electrónico, conocido como “en línea”.
¿Qué se pretende? Que todo el lapso que el prospecto o cliente permanezca en la óptica, experimente una sensación de bienestar y no lamente el tiempo de permanencia en ella. Los principales factores que integran la atmósfera, en una óptica, son:
Visuales Sonoros Táctiles -Colores motivantes -Música ambiental -Materiales modernos
(propicia)
-Formas atractivas -Bullicio interno (controlado) -Temperatura agradable
-Luces apropiadas
-Espacios amplios -Limpieza absoluta
-Ruidos externos (al mínimo)
Resumiendo: La estancia del cliente en el espacio físico de la óptica debe ser agradable y satisfactoria, lo cual se logra tomando en cuenta los tres factores principales aquí descritos: visuales, sonoros y táctiles. Para otro tipo de negocios, los factores varían.
EL FACTOR HUMANO
La empresa de Marketing Question Pro, experta en encuestas relacionadas con el cliente, nos dice: “Cuando tus empleados trabajan en un clima laboral saludable, se
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comprometen a transmitirle ese sentimiento a los clientes”. Además, aconseja asesorar y capacitar a los miembros del equipo, al tiempo que nos ofrece un valioso consejo poco considerado en las empresas mexicanas: A tus empleados, hazlos sentir felices de trabajar para ti.
Sin demérito de la calidad y la calidez en el servicio, el cliente agradece que el proceso sea lo más breve posible Los ojos de los empleados de una óptica deben reflejar unas manos abiertas, dispuestas a servir.
Cuidar la relación con el cliente: Todos aquellos que trabajan en una óptica tienen que cuidar y fortalecer la relación con sus clientes. Interacción entre los empleados: Se trata de un factor clave en la creación de experiencias agradables para el cliente.
La armonía, atrae, acerca; el caos, repele, ahuyenta. Conocimiento del producto y/o servicio:
En una óptica, la venta es cara a cara; no se trata de una máquina donde el cliente deposita unos billetes, marca su graduación, aprieta un botón y aparecen sus lentes. Rapidez en el proceso de venta: Sin demérito de la calidad y la calidez en el servicio, el cliente agradece que el proceso sea lo más breve posible. La rapidez es una ventaja competitiva. Reconocimiento del cliente: No da los mismos resultados el estar en la boca con el “Señor” y el “Señora” que referirse al cliente como “Señor Martínez”,
“Señora Rodríguez”. El objetivo principal: Que todos los empleados que tratan directamente con clientes estén conscientes de que satisfacer al cliente es colocarlo en el camino directo a la lealtad. El logro de vendedores indirectos: Cada vez que un cliente sale contento de nuestra óptica, él no lo sabe… pero lo estamos convirtiendo en un vendedor indirecto y sin erogación de comisiones. El reflejo de los ojos: A Rico Mc Pato se le dibuja con signos de pesos en los ojos; los ojos de los empleados de una óptica deben reflejar unas manos abiertas, dispuestas a servir. La ubicación en nuestra escala de valores: Si le damos prioridad a las ganancias y dejamos en segundo término el servicio, malo está el cuento. Si priorizamos el servicio, el dinero vendrá por añadidura. Los detalles que no cuestan: Por desgracia, a veces los desaprovechamos: la sonrisa, la bienvenida y la despedida cordiales, el agradecimiento por su compra, el abrirles la puerta para que entren o salgan, etc.
LO QUE APORTA EL CONCEPTO “EXPERIENCIA DE COMPRA”
La importancia de sistematizar mecanismos que nos permitan conocer las verdaderas necesidades de nuestros clientes.
Recopilar información es bueno, el secreto es cómo usarla para que sea útil. La empresa debe preocuparse por crear un ambiente físico que prácticamente atrape al cliente; no importa lo que cueste, no se considere como gasto inútil sino como inversión.
La idea en torno a la cual debe girar la experiencia de compra es el provocar en el cliente –desde que entra hasta que sale– una sensación de bienestar. Si en una primera compra el cliente queda impactado por la vivencia, se convierte en un candidato no sólo a volver cuando lo necesite, sino que –sin que se lo pidamos– nos recomendará con otros.
Si deseamos clientes leales a nuestra óptica (“cautivos”) lo primero que tenemos que hacer es ganarnos su confianza, lo cual no es fácil… pero tampoco es imposible. Si en algo insiste la experiencia de compra es en el manejo de emociones, tomando en cuenta que la mayoría de las personas no realiza compras mediante el cerebro, sino con el corazón. El propósito de la investigación no consiste en saber dónde están tus consumidores, sino cuáles son sus emociones. Las empresas de avanzada han descubierto que la experiencia de compra es un detonador importante en las decisiones de consumo y que, incluso, gracias a ella, los clientes tienden a comprar más. Parte del éxito –desde el punto de vista emocional– está en transmitir la esencia de las marcas, aprovechando que las nuevas generaciones se están inclinando más por la marca que por el precio. Dado que la experiencia de venta se prolonga más allá del momento de la adquisición del bien, toma importancia el seguimiento post-venta, que olvidan la mayoría de las empresas.
La idea en torno a la cual gira el concepto
“experiencia de compra” es generar los efectos emocionales necesarios, superiores a los de la competencia, logrando ventas espectaculares. Subrayar que la experiencia de compra se inclina más hacia lo sensorial que hacia lo intelectual, con la mira de lograr nuevos clientes y mantener a los actuales. Nunca está por demás un plus, que los clientes siempre agradecen: promociones, ofertas, regalos, rebajas por temporada, lanzamientos de nuevos productos, etc. ¿Qué debe tener en mente todo empleado de óptica? El lograr ventas memorables; que la suma de los factores creados para ese fin, dejen una huella en el cliente.
Según los expertos en Mercadotecnia: Las empresas que tienen un mayor éxito son aquellas que brindan a sus clientes las mejores y más impactantes experiencias de compra.
El autor ha sido conferenciante y motivador en: Ópticas Devlyn, Ópticas Franklyn, Palacio de Hierro, Visión Center, Essilor, Transitions, Asociación Mexicana de Facultades, Escuelas, Colegios y Consejos de Optometría, A.C.; Asociación de Ópticos y Optometristas de México, A.C.; Unión de Optometristas del Estado de Veracruz, A.C.; DIF Estatal de Veracruz y DIF Municipal de Veracruz, E-mail: escritorhnt@ outlook.com (Este articulista acostumbra contestar todos los correos que le llegan).
