Mercadotecnia

CONTENT MARKETING PARA LOS NUEVOS TIEMPOS

Por: Emilio Pineda Sotelo www.comunicreando.com

an pasado ya muchos meses después del primer día en que se declaró que el mundo estaba viviendo una pandemia; muchos meses después de que nos quedamos en casa para evitar los contagios y al mismo tiempo vimos cómo nuestros negocios tuvieron que cerrar.

En estos tiempos de la famosa nueva normalidad la prioridad es recuperar nuestro negocio, recuperar lo que hacíamos antes del confinamiento y recuperar esas entradas de dinero que recibíamos y que ahora no vemos de la misma manera.

Si bien muchos nos estamos lamentando de los daños que esta nueva situación ha generado en nuestras vidas y en nuestros negocios, parece que ya es tiempo de plantearnos un nuevo camino, una nueva forma de hacer las cosas. Y en el caso de nuestros negocios, necesitamos usar nuevas formas para promoverlos y atraer tanto a los clientes que ya teníamos, como a los nuevos clientes que podrían llegar.

Hace algunos años escuchaba yo acerca del famoso Marketing de Contenidos o “Content Marketing” como se le conoce en inglés. Para mi resultaba una novedad y una forma creativa de posicionar una marca. La primera frase que me dijeron al respecto es que “el contenido es el rey”. No me quedaba claro en ese entonces la importancia de esta forma de hacer mercadotecnia a favor de nuestra marca y nuestro negocio. Hoy me parece que el Content Marketing será una herramienta valiosa para sacar adelante a nuestro negocio y poder sobrevivir a los nuevos tiempos. En esta ocasión veremos que, efectivamente, el contenido es el rey. ¿Por qué nos referimos con tanta insistencia a la nueva normalidad? Porque es una nueva realidad. Las cosas cambiaron para siempre y eso incluye a nuestro público, a nuestras audiencias, a nuestro mercado y a nuestros clientes (los clientes de siempre y los nuevos). El mundo cambió y no podemos esperar que ante una nueva realidad las herramientas y técnicas antiguas funcionen como acostumbraban.

El Content Marketing, según la definición de Joe Pulizzi: “el content marketing o marketing de contenidos es una técnica basada en la creación y distribución de

contenido relevante y valioso para atraer, adquirir y llamar la atención de un público objetivo bien definido, con el objetivo de impulsarles a ser futuros clientes”. Esto quiere decir que ahora nuestra misión es compartir información que resulte útil e interesante a nuestros prospectos y clientes, de tal manera que los oriente a tomar una decisión de compra, y cuando decidan comprar, que nos compren a nosotros.

Una de las claves esenciales del Content Marketing no es sólo acercarnos al cliente, sino que el cliente se acerque a nosotros en forma natural y voluntaria. ¿Quién no querría eso? Esta es una estrategia en que se busca no ser invasivos y sí ser atractivos, tanto para nuestros clientes acostumbrados como para los prospectos y nuevas personas que llegan a nuestro negocio.

Un ejemplo muy claro sobre Content Marketing, que desde luego es realizado por una empresa gigantesca, es Netflix. Voy a usar el ejemplo para entender mejor el concepto, aunque desde luego cualquiera de nosotros deberá adaptar la estrategia al tamaño y expectativas específicas de nuestro negocio en particular.

Para empezar Netflix hace un seguimiento claro de los hábitos de sus suscriptores. Sabe con exactitud qué está viendo la gente: una serie o una película, y si la terminó de ver, si la interrumpió o está explorando otras opciones del catálogo. Bien, pues lo primero que hace esta empresa es mandar un correo personalizado, una o dos veces por semana, para sugerirle al suscriptor nuevas películas o series basadas en las preferencias de esa persona. Desde luego que también anuncia los nuevos lanzamientos o los contenidos que están en tendencia en el país o la ciudad del suscriptor. También revisa los contenidos abandonados y le recuerda al suscriptor que no ha acabado de verlo y lo invita a retomarlo: “Emilio, termina de ver El Ascenso y disfruta de otras películas para ti”. Otro detalle que es interesante es que revisa lo ya visto por el usuario y lo invita a verlo de nuevo: “Emilio, vuelve a ver SULLY y disfruta de nuevo este excelente film”.

Desde luego que Netflix no hace todo esto en un solo e-mail. Cada una de las herramientas es usada en una ocasión diferente durante la semana. Una de sus reglas, que además es regla en el Content Marketing, es no abrumar demasiado al suscriptor. Claro, porque si recibiéramos un correo diario estaríamos hartos y buscaríamos cancelar dicha estrategia.

El Content Marketing no sólo tiene que ver con correos electrónicos masivos o redes sociales como Twitter o Facebook. En realidad involucra cualquier estrategia tecnológica o física que atraiga la atención de nuestros clientes y que relacione de inmediato el mensaje con nuestro negocio. Por lo mismo son tan válidos los correos electrónicos como volantes o tarjetas impresas. Lo importante no es el soporte físico sino el mensaje, el contenido que está en ese soporte. Aunque sí es fundamental que nos quede claro que las redes sociales e Internet pueden ser valiosas herramientas en estos tiempos en que el contacto físico y la presencia no son el mejor medio.

Así que para nuestro negocio podríamos desarrollar una página web, una estrategia en redes sociales, fotografías para Instagram o videos para Youtube y TikTok; pero también podemos imprimir un breve boletín para su entrega física a las personas que van pasando frente a nuestro negocio, folletos, tarjetas y demás promocionales físicos que sean creativos y útiles para ellas. Lo cierto es que para hacer una buena estrategia de Content Marketing y no caer en una estrategia anticuada y clásica, debemos seguir algunas reglas que a continuación revisaremos: 1. Estrategia.

Si nuestro esfuerzo de marketing va a requerir mucho trabajo, tiempo y dinero invertido, no podemos simplemente hacer lo primero que se nos ocurra sin una estrategia clara. La clave del Content Marketing radica justamente en la estrategia, en definir con claridad qué objetivo concreto queremos alcanzar. Y no basta simplemente con decir “quiero que la gente nos conozca”. No, tenemos que ir más al fondo. Se trata de plantearnos con exactitud qué deseamos obtener con nuestra estrategia. Algunos ejemplos podrían ser: que la gente se entere que ya abrimos y estamos brindando servicios (sí, así de simple), que tenemos descuentos especiales de temporada, que hay nuevos productos atractivos y a buenos precios, que tenemos una campaña de salud visual para personas adultas mayores, en fin. Para que esto funcione podemos compartirles información acerca de cuáles son las ventajas de contar con una óptica profesional, bien equipada y con personal calificado; podemos difundir datos de qué diferencias hay entre marcas caras y baratas para tomar una buena decisión; también podríamos hablar sobre la importancia de un chequeo anual de nuestra vista si rebasamos los 60 años de edad e inventarnos una campaña en redes sociales: #LosMayoresVemosBien (desde luego todo esto se me está ocurriendo en este momento, ustedes, queridos lectores, pueden desarrollar mejores campañas). Una vez que hemos visualizado los objetivos y el contenido, ahora falta un elemento crucial: 2. Definir al público.

Todas las campañas de marketing exitosas tuvieron muy claro quién es el público al que van dirigidas. Si no entendemos quién es el destinatario de nuestro mensaje nuestro esfuerzo será un recurso perdido.

Algunos especialistas en Mercadotecnia llaman a

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4. este prospecto imaginario el “Buyer Persona”. ¡Qué nombre más raro! Pero así es. El Buyer Persona es un prospecto imaginario a quien queremos llegar con nuestro mensaje. Para construirlo adecuadamente debemos dotarlo de características reales, como si en verdad existiera. Le asignaremos una edad, género, nivel socioeconómico y cultural, poder adquisitivo, estado civil, preferencias y hábitos, hasta el rumbo de la ciudad en que suponemos que vive. Todo esto tiene un sentido práctico y estratégico ya que no será lo mismo dirigir una campaña a los papás de niños que están por iniciar el nuevo ciclo escolar, que una campaña de salud visual para adultos mayores; tampoco sería lo mismo promover productos que impliquen moda para mujeres, que la salud visual de oficinistas. Entre más definido esté nuestro Buyer Persona mejor estrategia podremos desarrollar. Definir el medio. Ya lo dijimos anteriormente: Cada estrategia, debido a su naturaleza y al público meta al que va dirigido, requerirá un diferente medio de comunicación. Probablemente usaremos volantes impresos o folletos para que nuestro mensaje llegue a los adultos mayores o redes sociales como Twitter o TikTok si queremos atraer a jóvenes dentro del rango de edad correspondiente a la adolescencia. A veces usaremos medios tradicionales, otras veces medios electrónicos. En ocasiones nuestra estrategia requerirá una manta afuera de nuestro negocio y hasta una actitud o dinámica que atraiga a nuestro público meta. Cada estrategia requerirá sus propios medios de difusión. Algunos ejemplos de medios son: • Blogs • Folletos • Volantes • Redes sociales • Página web • Infografías • Videos • E-books Contenido extraordinario. Todo lo que vamos a compartir tiene que ser extraordinario, creativo y atractivo. No podemos quedarnos en el estilo de folletos aburrido, con dos o tres fotografías y plagado de texto. Hoy en día los mensajes deben ser atractivos, interesantes pero también entretenidos. El tono de los textos puede ser juguetón y los diseños altamente llamativos; pero también podemos desarrollar textos con preguntas y respuestas acompañadas de gráficos si queremos llamar la atención en la salud de nuestros clientes. Un hecho comprobado es que la gente lee muy poco los textos de la publicidad. Por lo mismo, hay folletos 5.

6. que son esfuerzos perdidos, porque la gente se quedará sólo con lo que dice la portada, los textos con tipografía grande, y los párrafos abundantes, quedarán en el abandono. Pensemos en todo esto. La información debe ser clara, ir al grano, que responda preguntas concretas o que resuelva asuntos específicos. Si es necesario hagamos materiales distintos para temas diferentes. No llenemos de información y diversos temas en cada campaña, la gente se perderá. El contenido extraordinario atrae a las personas y en muchas ocasiones las motiva a compartirlo con los demás. Que el contenido sea lo que tu audiencia realmente necesita. Claro, no se trata de difundir cosas o temas que a nosotros nos interesan. No se trata de nosotros, se trata de facilitarles la vida a nuestros clientes. Por eso es tan necesario haber definido a nuestra Buyer Persona, de la que hablamos hace un momento. Al saber quién es nuestro receptor podremos sensibilizarnos mejor acerca de sus inquietudes, intereses y necesidades. Es muy importante que nuestro contenido sea más educativo que promocional. Orientemos, enseñemos, expliquemos, aclaremos. Esto nos lo van a agradecer nuestros receptores. La calidad ante todo. Es obligatorio, a la hora de hacer Content Marketing, que nuestros contenidos pasen por el filtro riguroso de la calidad. Cuidemos la redacción, la ortografía, el respeto por nuestra audiencia. Fundamentemos nuestra información con fuentes informativas confiables y profesionales. No difundamos la charlatanería o tratemos de engañar a nuestros clientes, ellos se darán cuenta enseguida. Un contenido de calidad, cuidadosamente seleccionado y elaborado, hablará bien de nuestro negocio y de nosotros mismos. Aquí deseo compartir un método personal: Cuando voy a elaborar algún contenido, sea cual fuere el medio (la revista Imagen Óptica, el canal de Youtube, otras publicaciones), siempre traigo en mente el siguiente principio: “no importa el nivel educativo de mi público, todos serán capaces de entenderme”. Y para lograr este objetivo trato de ser lo más claro posible, siendo lo más didáctico que pueda y simplificando mi vocabulario. Si somos demasiado técnicos corremos el riesgo de que las personas no relacionadas con nuestra industria sufran de “huecos” conceptuales y queden con un entendimiento a medias. Consideremos a todos nuestros públicos y regalemos claridad en nuestros contenidos.

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9. La fórmula 70/20/10. Esta es una metodología usada en el Content Marketing que sugiere una forma de elaborar los contenidos: 70% de contenido original: Aquí se sugiere que hagamos contenidos para todas las audiencias. Como lo dijimos antes, que su lenguaje sea sencillo de comprender y aporte información útil e interesante. Son contenidos sobre temas que dominamos perfectamente y con los cuales estamos bien relacionados, por lo tanto, elaborarlos no será ningún problema ni nos ocupará mucho tiempo. 20% de contenido técnico: En este tipo de contenido podemos abordar temas un poco más específicos o complejos que tengan que profundizarse en el área técnica. Aquí podemos incluir a especialistas, clientes y proveedores que se relacionan directamente con nuestro negocio y que conocen la parte íntima de la industria y del mercado. También con ellos debemos posicionarnos y generar presencia constante. Estos son contenidos con usuarios avanzados en nuestros temas. 10% de contenido experimental: Esta parte se pone interesante, ya que es una buena oportunidad para ponernos creativos y abordar temas que queremos probar, tanto en su elaboración como en sus resultados e impacto en la audiencia. Aquí sí podemos probar con los temas que nos gustan o interesan en forma personal. Desde luego podemos evaluar nuevos contenidos o formatos para así ver si los implementaremos en las campañas principales. Usemos la narrativa. En inglés la llaman Storytelling, y no es otra cosa que una forma atractiva de contar las cosas. Una buena narrativa es capaz de insertar en nuestro público emociones, sensaciones e imágenes. Más allá de los textos kilométricos y aburridos, la narrativa logra llevar de la mano a nuestra audiencia a través de las ideas y emociones que deseamos. En publicidad se dice mucho la frase: “No importa lo que dices, sino la sensación que dejas”. No olvidemos que nuestras campañas de Content Marketing buscan enganchar a nuestros clientes y prospectos con nuestro negocio, buscan fidelizarlos y finalmente buscan que todo el esfuerzo se convierta en ventas. Hagamos todo el ruido posible. Hacer llegar nuestros contenidos a la mayor cantidad de personas es prioritario. No podemos elaborar una gran estrategia si al final los contenidos serán conocidos sólo por nosotros y nuestros amigos. Debemos tener la misión de hacer llegar todos nuestros contenidos al mundo entero (si el mundo entero es la colonia, el barrio o la ciudad, ese es nuestro mundo).

Por ello se vuelve fundamental buscar todos los canales de distribución posibles. Ya sea presencial o cibernético, tenemos que diseñar estrategias de replicación y difusión para que el mensaje no se quede guardado y realmente impacte a un número muy grande de personas. Los resultados al final del día nos lo agradecerán. 10. Escuchemos.

Definitivamente si no somos capaces de escuchar a nuestra audiencia lo único que estamos logrando es elaborar un monólogo estéril. Escuchar a nuestros prospectos y clientes es fundamental para saber si estamos entregando lo que realmente se necesita o debemos hacer ajustes. Como todo en la vida, cuando conducimos en el camino siempre tenemos que estar moviendo constantemente el volante para corregir el rumbo y seguir el sendero. Así también tiene que ser en nuestra campaña de Content Marketing. Y quienes nos van a indicar si vamos bien o damos un volantazo, son nuestros propios espectadores.

Habilitemos buzones de sugerencias, correo electrónico, cajón de comentarios en la página web, un número telefónico. Todos los instrumentos necesarios para que nuestra audiencia pueda comunicarse con nosotros y hacerse escuchar. Tal vez lo que recibiremos serán preguntas, sugerencias, quejas, felicitaciones. Todas estas comunicaciones son fundamentales para analizar en dónde estamos en el camino. Y nunca olvidemos algo: Respondamos y agradezcamos esas comunicaciones. Así nuestra audiencia sabrá que fue escuchada y valorada. Esto es lo que llamamos una experiencia del cliente redondita. 11. Evaluemos.

Finalmente, es importante medir nuestros resultados. No caigamos en la trampa fácil de “creer” que vamos bien o mal. Analicemos los números. Nosotros mismos podemos establecer la unidad de medida:

Pueden ser ventas, comentarios, respuestas, visitas de clientes, llamadas telefónicas. Lo que sea o todo junto. Analicemos los números. Ellos nos van a decir con exactitud si nuestros esfuerzos están rindiendo resultados reales. Si lo podemos medir, lo podemos mejorar. Como lo dijimos en un inicio la realidad ya cambió, y por lo tanto las necesidades, prioridades y preferencias de nuestros clientes cambiaron también. No podemos esperar resultados diferentes haciendo lo mismo de siempre. Sólo quien se adapta sobrevive y quien innova sale adelante. ¿Estamos listos para una nueva realidad? Todos sus comentarios son bienvenidos en comunicreando@gmail.com