1-2-3 Meal

- om at hjælpe forbrugerne til at sammensætte et måltid af forskellige færdigretter

Irene Schwarz Poulsen 03e - April 2005 - Vejleder: Nina Bach Seminarium for Håndværk & Design

Indhold Indledning

3

Problemfelt

3

Problemformulering

5

Definitioner Færdigret Måltid

5 5 5

Emneafgrænsning

6

Metodevalg

6

Diskussion En ‘fællesnævner’ Målgruppen Brandet Markedsføring

7 7 8 11 13

Konklusion

13

Litteraturliste

17

Bilag 1: Eksempler på færdigretter på det nuværende marked 2: GallupKompas segmenteringsmodellen 3: Food Focus segmenteringsmodellen 4: Republicas model for ’Egne mærkers kontaktpunkter’

20 21 22 23

[Tal i kantet parantes henviser til litteraturlisten s. 17-19]

1

Indledning

* [4] s. 55 + [5] s. 239 ff, + [11] s. 58 + [13]

* [5] s. 108 + [11] s. 59-60 * [4], s. 53 ff

* Defineret som ‘nem mad’, som ikke kræver lang tid eller ‘besvær’ ved tilberedning. * Nestlé, Unilever & Kraft Foods - [6] s. 14

I Danmark ser vi en tendens imod at fødevarer skal være stadig nemmere og hurtigere. Vi har ikke længere tid til at tilberede et måltid fra bunden af friske råvarer, og det sker oftere at vi tyr til hurtige løsninger som eksempelvis pizza, take-away og færdigretter.* Som en af de vigtigste årsager hertil kan nævnes vores fortravlede livsstil, hvor både mænd og kvinder arbejder fuldtids. Som følge heraf har familiestrukturen ændret sig, hvilket medfører at måltidet ikke længere er et samlingspunkt, men indtages individuelt afhængig af den enkelte persons aktiviteter.* En anden vigtig faktor er mikrobølgeovnens indtog i de danske hjem,* samt udbredelsen af dybfrysere.

Vi kan nok heller ikke sige os fri for at være under påvirkning fra udlandet - og især USA, når det handler om ‘convenience food’.* Tendensen understreges også af det faktum, at de på verdensplan tre største fødevarevirksomheder (målt i omsætning) alle producerer færdigvarer.* Set i lyset af ovenstående ser jeg store muligheder for udvikling af nye typer af forbrugertilpassede produkter indenfor convenience food på det danske marked, samt markedsføring af disse.

Problemfelt * Se definition s. 5

Indenfor færdigretter* findes et stort udbud af forskellige typer, hvoraf de mest almindelige er frostvarer, glaskonserves, dåsekonserves, varer på køl samt

3

* Kilde: research i dagligvarebutikker - Bilag 1 * Ex. Tulip, Det Hurtige Køkken m.fl. * Kilde: research i butikker + producenters websites - se også s. 19 + Bilag 1

* [3] s. 34 + [23]

frysetørrede produkter.* Fælles for næsten alle producenter af færdigretter er, at de hver er specialiseret i én eller ganske få specielle retter.

Nogle producenter* leverer hele måltidsløsninger, i form af æsker hvori alle ingredienser til retten er pakket sammen.* Overordnet set er det på det nuværende marked for færdigretter i Danmark kun muligt enten at købe en færdig pakke med det hele - eller lede alle kølediskene igennem for at finde de forskellige producenters ingredienser, man skal bruge for at sammensætte sit måltid. Det er højst sandsynligt ikke alle forbrugere, der har overskuddet til at vurdere produkterne, når de står i supermarkedet.* Jeg vil her forsøge at komme med en enkel løsning på følgende problemer: - Hvordan forbrugerne nemt kan finde, identificere og sammensætte et måltid af de færdigretter, som de har lyst til, når de står i supermarkedet.

- Hvordan det kan lade sig gøre at få alle de forskellige typer af færdigvarer fra vidt forskellige producenter til at indgå i de måltidsløsninger, som forbrugerne kan vælge imellem.

4

Problemformulering Den overordnede problemformulering for opgaven lyder som følger: ‘Hvilke virkemidler kan hjælpe forbrugerne til at sammensætte et måltid af to eller flere færdigretter?’

Definitioner

* Se i øvrigt Bilag 1 for eksempler på eksisterende færdigretter

* [16] + [17] + [18]

Færdigret: Ved ‘færdigret’ forstår jeg et mere eller mindre færdigtilberedt fødevareprodukt. En færdigret kan enten være helt klar til brug eller kræve tilsætning af en eller flere simple ingredienser (fx. vand eller mælk).

Færdigretter kan enten være langtidsholdbare (konserves eller frost) eller korttidsholdbare (kølevarer) og kan som oftest tilberedes på kort tid (max. 15 min) i ovn eller mikroovn. Færdigretter findes typisk i dagligvarebutikker og butikker som fx 7-11.* Måltid: I det følgende vil jeg blot definere et måltid som bestående af kulhydrat, grønt og protein. Det gør jeg ud fra de gængse standarder; ‘de 7 kostråd’ og ‘tallerkenmodellen’ fra forbrugerstyrelsen, samt fdb’s kostpyramide.* Jeg vil ikke forholde mig til mængdeforholdet mellem de tre hovedingredienser, og heller ikke diskutere sundhed, fedtindhold m.m.

5

Emneafgrænsning

* se også s. 16

I arbejdet med opgaven vil jeg primært beskæftige mig med udvikling af en idé og et koncept, som kan være en løsning på problemformuleringen. For at gøre det enkelt, vil jeg begrænse mig til at udelukkende at beskæftige mig med frosne færdigretter, eftersom man indenfor frostvarer finder den største repræsentation af forskellige fødevaregrupper, hvilket jeg finder praktisk i forhold til opgavens problemformulering.* Jeg vil heller ikke beskæftige mig i detaljer med hvilke helt konkrete produkter der er tale om, men arbejde med produktgrupper og vise eksempler på produkter.

Metodevalg For at finde en løsning på problemformuleringen vil jeg benytte mig af følgende metoder:

* Se bilag 1

* [8] s. 311 ff + Bilag 2

6

- For at få et overblik over det eksisterende udbud og konkurrenter, vil jeg researche på markedet for færdigretter både i dagligvarebutikkerne og på producenternes websites. Herved vil jeg også undersøge hvordan produkterne er positioneret i forhold til hinanden - i dette tilfælde primært via emballagen.* - For at identificere forbrugerne af færdigretter vil jeg kun i ringe omfang benytte mig af traditionelle segmenteringsmodeller - i dette tilfælde er det udelukkende GallupKompas-modellen* jeg finder tilstrækkelig nuanceret i opdelingen af befolkningen efter

* Se Bilag 3 * [4]

* [3] s. 19 ff. * Coop m.fl. www.republica.dk

* [15]

* Fødevarestyrelsen, Fødevareministeriet, Institut for Fremtidsforskning, FDB, Republica, Forbrugerstyrelsen m.fl.

livsstil. Herudover vil jeg i større omfang gøre brug af en model, som Jysk Analyseinstitut har udviklet, hvor fødevareforbrugerne inddeles i seks ‘Food Focus’ segmenter.* Sidst men ikke mindst vil jeg gøre brug af den omfattende undersøgelse af danskernes kostvaner fra 2002.* - For at finde ud af hvordan et produkt som færdigretter skal markedsføres, vil jeg kigge på tendenserne indenfor below-the-line-markedsføring* i selve dagligvarekæderne. Her har reklamebureauet Republica stor ekspertise,* og har udviklet en model for udvikling og markedsføring af dagligvarekæders egne mærker, som jeg til en vis grad direkte kan overføre på idéen om kombinerbare færdigretter. En artikel fra Journal of Economic Psycology* beskriver en undersøgelse af hvilke faktorer, der er afgørende for folks valg af convenience food, hvilket kan kaste yderligere lys over målgruppens adfærd. Herudover vil jeg se generelt på, hvilke tendenser, der gør sig gældende nu og fremover mht. fødevarer. Til det formål vil jeg benytte mig af artikler fra relevante institutioner og virksomheder, der beskæftiger sig med emnet.*

Diskussion En ‘fællesnævner’ Som nævt ovenfor viser det sig ved research, at producenterne af færdigretter ofte kun er specialiseret i én type produkter. (fx. grøntsager eller forårsruller) For at tydeliggøre for forbrugerne, hvordan to eller flere færdigretter kan kombineres til et måltid, må der være en form for ‘fællesnævner’, som kan skabe sammenhæng mellem de forskellige typer af færdigretter.

7

* Se problemfelt s. 3-4

* [4] s. 53

* [4] s. 55-57

* Se Bilag 3

* [19]

8

Det ville have været oplagt at tage udgangspunkt i én af producenterne, og gøre mere ud af at fortælle forbrugerne om kombinationsmulighederne for den pågældende producents produkter. Men som situationen på markedet ser ud,* kan dette ikke umiddelbart lade sig gøre.

Derfor ser jeg som den bedste løsning, at ‘fællesnævneren’ for de forskellige produkter skal være et helt nyt brand, indenfor hvilket, der findes en serie af færdigretter, som kan kombineres til et måltid, samt tydelig information herom.

Målgruppen Ifølge kostundersøgelsen fra 2001* spås der et stigende forbrug af færdigretter og convenience food generelt. Ifølge undersøgelsen spiser 15% af danskerne færdigretter en eller flere gange om ugen.

Blandt de 15-24 årige og de enlige er det 25%, der spiser færdigretter en eller flere gange om ugen. Det samme gælder kun for 11% af børnefamilierne.* Indenfor Jysk Analyseinstituts Food Focus segmenter* er især to segmenter interessante i forbindelse med markedsføring af færdigretter. Det ene segment er ‘de uengagerede’ (23% af befolkningen), som kort kan beskrives som 18-49 årige, som ikke går ret meget op i hverken madlavning, sundhed eller økologi.

De er heller ikke villige til at betale meget for fødevarer. I en undersøgelse om spisevaner angives færdigretter som 4. prioritet efter hjemmelavet mad, genopvarmet hjemmelavet mad og et koldt måltid.* Et andet interessant segment er ‘de impulsive’ (19% af befolkningen), som er 18-49 år, og som - i modsætning til ‘de uengagerede’ - synes det er sjovt at være i køkkenet og er meget moderne i deres fødevarefor-

brug. De afprøver gerne nye produkter - til gengæld er de ikke særlig interesserede i økologi og sundhed.

I undersøgelsen om spisevaner agiver dette segment færdigretter som 2. prioritet efter hjemmelavet mad.

I begge Food Focus segmenter er en stor andel børnefamilier.

* [9] s. 70 + [15]

* Hermed menes mentalt overskud og resourcer som tid og økonomi

* [5] s. 194-197 + [10] s. 35-38 * Se Bilag 2

* [8] s. 311-313

Beslutningen om at købe convenience food tages som oftest i selve butikken, og en helt afgørende faktor for dette valg er, om folk som udgangspunkt er positivt indstillet overfor convenience food.* En væsentlig faktor ifht. vores indstilling til convenience food er vores oplevelse af, om vi har ressourcer og overskud.* Især folk med fuldtidsjob, men også arbejdsløse føler at de har mindre ressourcer end eksempelvis deltidsansatte. Jo flere børn, der er i husstanden, jo mindre ressourcer oplever folk også de har.

Livsstilsmæssigt finder vi sandsynligvis disse mennesker i de større byer. Både Henrik Vejlgaard og Poul Erik Jakobsen skriver om fænomenet ‘by-nomader’, som er unge og meget mobile, og derfor skal alt være transportabelt, nemt og praktisk - hvilket convenience food i høj grad er.* I Gallup Kompas-livsstilssegmenteringsmodellen* finder vi flest af den type mennesker i det nordøstlige hjørne blandt de ‘moderne’ og de ‘moderne-individorienterede’. Ifølge modellen er de individualistiske, men udadvendte og interesserede i ny teknologi, samt kulturelle og politiske emner, både nationalt og internationalt. De er unge (18-35 år), højtuddannede, tjener godt og har et aktivt liv og en travl hverdag. Tilsammen udgør disse to segmenter ca. en fjerdedel af befolkningen.*

9

Den målgruppe jeg vælger at beskæftige mig med har følgende egenskaber:

(ÌS JLLF TÌ NFHFU PQ J TVOEIFE

(ÌS JLLF TÌ NFHFU PQ J LPMPHJ

, CFS G SEJHSFUUFS BG PH UJM

*OEJWJEVBMJTUJTL

,VMUVSFMU PH QPMJUJTL JOUFSFTTFSFU

.BUFSJBMJTUJTL PSJFOUFSFU

(PE JOELPNTU

10

ÌS

#PS J FO TU SSF CZ

"SCFKEFS GVME UJE

-JEU NFSF TBOETZOMJHU FO LWJOEF FOE FO NBOE

*OHFO C SO

4JOHMF

(PEU VEEBOOFU

* [4] s. 55

* [14]

* [7] s. 1-3

* [1] s. 118

Jeg har valgt ikke at medtage børnefamilier, selvom der ovenfor antydes en tendens til, at de vil købe færdigretter pga. travlhed. Eftersom der ifølge kostundersøgelsen* er en langt større andel af enlige og unge, som spiser færdigretter end der er børnefamilier, ser jeg ikke børnefamilierne som et attraktivt segment. I en undersøgelse, lavet af Center for Bioetik og Risikovurdering (KVL),* viser det sig, at færdigretter befinder sig øverst på listen over hvilke fødevarer, danskerne finder mest usikkert at spise. På grund af den store skepsis overfor færdigretter, vil det i dette tilfælde sandsynligvis kræve flere ressourcer at markedsføre færdigretter til en helt ny forbrugergruppe end at markedsføre en ny type færdigretter til de nuværende forbrugere af færdigretter.

Brandet Det nye brand, som skal være ‘fællesnævneren’ for alle de forskellige typer af færdigretter, skal udover enkelt og tydeligt kommunikere idéen om at man skal kombinere et måltid bestående af tre ingredienser, også tiltale målgruppen visuelt og værdimæssigt. Dette er vigtigt, eftersom et brand ingenting er i sig selv, men i høj grad får sin identitet gennem forbrugernes respons, og derved skaber produktets ‘identitet’.* Genkendelighed er også essentielt, derfor skal et brand skille sig ud fra de øvrige produkter i samme kategori ved at have sit helt eget særpræg.*

11

I skabelsen af brandet ďŹ nder jeg det vigtigt at lĂŚgge vĂŚgt pĂĽ følgende nøgleord, som brandet skal udstrĂĽle i bĂĽde emballage, logo, typograďŹ , billeder m.m.: )VSUJH QSBLUJTL J FO USBWM IWFSEBH 4PMJE FU HPEU QSPEVLU TPN FS QFOHFOF WÂ?SE PH TPN HJWFS FO HPE PQMFWFMTF WFE VEQBLOJOH PH CSVH

/FN NBO TLBM JLLF CSVHF UJE PH FOFSHJ QĂŒ UJMCFSFEOJOH

&OLFM NBO CFI“WFS JLLF UÂ?OLF TĂŒ NFHFU PWFS EFU CMPU WÂ?MHF

5SPWÂ?SEJH EFU TLBM WÂ?SF PSEFOUMJHF QSPEVLUFS

#SBOE

.PEFSOF BSCFKETMJW J CZFO TLBM FOEFMJH JLLF WJSLF HBNNFMEBHT FMMFS SFUSP

*OECZEFOEF TLBM TF M�LLFSU PH GSJTL VE *OGPSNBUJW NBO TLBM UZEFMJHU LVOOF mOEF VE BG IWBE QSPEVLUFU FS TBNU IWPSEBO NBO TLBM LPNCJOFSF NFE EF “WSJHF QSPEVLUFS

Jeg vil bestrÌbe mig pü, at brand-navnet pü samme tid skal formidle budskabet om: • det er mad • det bestür af tre forskellige ingredienser • det er hurtigt • det er nemt • man har en valgmulighed

* [2] s. 30 + [5] s. 200

12

Herudover skal brandet give associationer til en god oplevelse af noget friskt og lĂŚkkert gennem valg af farver, typograďŹ og brug af billeder.*

* Kilde: research i butikker - Bilag 1

* [5] s. 250 + [12] + [15] * Se Bilag 4

* [22]

Markedsføring Med et blik ned i en almindelig køledisk ser jeg straks emballagens form som et punkt hvor man kan differentiere sig fra de øvrige produkter.* Og eftersom formen skal give produktet sit særpræg, vil jeg arbejde hen imod at formen skal gå igen i brandnavnet som et grafisk element for at skabe en helhed.

Ligeledes kan man ændre placeringen i butikken, så de kombinerbare færdigretter findes samlet i stedet for ordnet efter fødevaretype (fx. ‘spinat’, ‘pizzaer’, ‘pommes frites’ osv.).

Ovenstående kan være afgørende, fordi købsbeslutningen ofte bliver taget i det øjeblik, man står ved køledisken, når det gælder fødevarer.* Derfor skal markedsføringen primært finde sted ude i selve dagligvarebutikkerne. Ifølge Republicas model for ‘Egne mærkers kontaktpunkter’* fremhæves følgende vigtige parametre for markedsføring af et givent produkt i dagligvarekæderne: Tilbudsaviser og annoncering, emballagedesign, in-store display, produktkvalitet og krydssalg på emballagen.* Det samme gør sig gældende for et nyt brand indenfor kombinerbare færdigretter, idet brandet udmærket kunne tænkes at være et individuelt produktmærke ejet af en dagligvarekæde.

Konklusion Med formen som udgangspunkt i emballagen, vælger jeg at bruge en for frosne færdigretter ‘almindelig’ firkantet æske i standardmål (14 x 19 x 5 cm), men med ‘buede hjørner’, som dette brands særlige kendetegn.

13

For at skabe sammenhæng vælger jeg at emballagerne til alle tre ingredienser i måltidet skal være ens, men have hver sin farve, som er associeret med indholdet (rød = protein, gul = kulhydrat og grøn = grøntsager). De rene, klare farver vælger jeg for at signalere friskhed og tydeliggøre forskellen på de tre ingredienser. For både at understrege den særlige form, samt farvekoderne vælger jeg at lade de buede hjørner være i den pågældende ingrediens’ farve.

* Se også s. 12

14

For at kommunikere så meget som muligt til forbrugerne, vælger jeg at kalde brandet ‘1-2-3 Meal’.*

4BNNF GPSNFS TPN �TLFOT IK“SOFS

*OHSFEJFOTFSOFT USF GBSWFS USF Â?TLFS TLBM TBNMFT UJM FO IFMIFE "TTPDJBUJPOFS UJM QMBOUFS PH CMBEF UJOH TPN HSPS FS GSJTLF PH LBO TQJTFT

5BM J JOHSFEJFOTFSOFT USF GBSWFS

A.FBM TJHOBMFSFS FU IFMU NĂŒMUJE ANFBM FS WBMHU GPSEJ EFU EBOTLF ANĂŒMUJE FMMFS ANJEEBH HJWFS OPHMF MJEU BOESF BTTPDJBUJPOFS

A LBO PHTĂŒ CFUZEF BU EFU HĂŒS MZOIVSUJHU

%F USF UBM WJTFS IFMU UZEFMJHU BU NBO TLBM IBWF USF GPSTLFMMJHF JOHSFEJFOTFS

(MBE PH JOECZEFOEF PSBOHF GBSWF #M“EF PH M�LSF CPHTUBWFS

Varens navn i en sprød og lĂŚkker typograďŹ . som bĂĽde er moderne og dynamisk

Baggrund af travlt storbyliv = mĂĽlgruppens hverdag

Felt i pügÌldende ingrediens’ farve (protein = rød)

Brand-navn

Den buede form, som kendetegner 1-2-3 Meal Information om tilberedning

Information om idĂŠen bag 1-2-3 Meal

5 stk

Frikadeller

med løg og krydderurter

5 stk

Frikadeller med løg og krydderurter

Tilberedning: Retten pakkes ud og lĂŚgges pĂĽ en tallerken, et fad eller lignende inden den kommes i ovn/mikroovn.

Mikroovn 600 W 8 min

Ovn* 175ËšC 15 min

*Ovnen skal vĂŚre forvarmet til 175ËšC

1-2-3 Meal gør det nemt at sammensÌtte middagen

• De røde Ìsker indeholder proteiner • De gule Ìsker indeholder kulhydrater • De grønne Ìsker indeholder grøntsager Nür du har samlet tre forskellige Ìsker 1-2-3 Meal, er du sikker pü at have det hele til middagen!

FĂĽ mere information pĂĽ www.123meal.dk

NĂŚringsindhold pr 100 g:

400 g Forside Piktogramserie viser hvordan de tre ĂŚsker skal kombineres til et mĂĽltid

Energi Protein Kulhydrat Fedt

1550 KJ / 360 kcal 12 g 54 g 11 g

Opbevaring: Dybfrost -18ËšC

Produceret af RoyalGreenland A/S for Coop Danmark, 2620 Albertslund Holdbarhed: se toppen af ĂŚsken

5 700001 980800

Ingredienser: Lasagnepasta 65% : Durumhvedemel.

Saucepulver 35% : Tomater 38%, hvedemel, salt, modificeret stivelse, vegetabilsk fedtstof, stivelse, løg, smagsforstÌrkere (mononatriumglutaminat, dinatriumguanylat, dinatriuminosinat), sukker, vegetabilsk olie, krydderier, animalsk fedtstof (svin), stabilisator (E 450), mÌlkesukker, hvidløg, aroma, selleri, mÌlkeprotein, gÌrekstrakt.

Bagside

Enkelt, rent og indbydende fot af den anrettede mad

Praktisk information (indhold, energifordeling, holdbarhed, stregkode osv.)

15

Markedsføringen af 1-2-3 Meal skal primært finde sted i selve dagligvarebutikkerne via skiltning og evt. butiksdisplay i form at en speciel separat fryser til 1-2-3 Meal, så det hele er samlet ét sted i butikken.

For at signalere et nyt og bedre produkt, vil det være strategisk klogt at fastsætte prisen på 1-2-3 Meal som lidt dyrere end almindelige færdigretter, men til gengæld med rabat ved køb af tre æsker. Annoncering i dagligvarebutikkernes egne reklame-aviser vil underbygge lanceringen af 1-2-3 Meal, tilsammen med et informativt website.

* [4] s. 55+ [5] s. 243 + [14] + [21]

16

Emballagerne er tiltænkt frostvarer, men jeg kunne også have valgt at lave emballager til kølevarer. Dette valg skal til en vis grad begrundes i hvordan forbrugerne bruger færdigretterne - om de fleste færdigretter bliver brugt samme dag eller man netop udnytter den lange holdbarhed på frostvarer - hvilket jeg desværre ikke har kunnet finde oplysninger om.

Et argument for at vælge kølevarer istedet for frostvarer er, at der er en tendens imod friske varer indenfor convenience food (fx. udskårede grøntsager klar til brug, marineret udskåret kød, friske salater m.m.), hvilket sandsynligvis kan forklares ved den store skepsis, danskerne udviser overfor de meget forarbejdede færdigretter.*

Litteraturliste Bøger: [1] Calver, Giles: What is packaging design?, RotoVision, 2004 [2] Clement, Jesper m.fl.: Noget om emballage, Danske Kartonnageproducenters Sammenslutning, 1998 [3] Enevoldsen, Torkild: Butikken, Markedsforlaget, 2004 [4] Fagt, Sisse m.fl.: Forsyningen af fødevarer 1955-1999, Fødevaredirektoratet, 2001 [5] Jakobsen, Poul Erik & Louise Byg: Trendsociologi, pej gruppens forlag, 2002 [6] Møller, Karl Christian m.fl.: De store selskaber og det danske fødevaremarked, Landbrugsraadet, 2003 [7] Neumeier, Marty: The brand gap, New Riders Publishing, 2003 [8] Sepstrup, Preben: Tilrettelæggelse af information, Systime, 2003 [9] Søndersted-Olsen, Hans-Henrik: Marketing håndbogen, Samfundslitteratur, 2003

17

[10] Vejlgaard, Henrik: Cool & Hip marketing, Arnold Busck, 2001 [11] Fast food og fast føde, NOAH’s forlag, 1986

Artikler: [12] Bøttger-Rasmussen, Niels: Det situationsbestemte forbrug, Institut for Fremtidsforskning, 2002 [13] Hansen, Birthe Linddal: Den paradoksale fødevarevirkelighed, Fødevarestyrelsen, 2002 [14] Holm, Lotte: Har fanden skabt færdigretterne?, Center for Bioetik og Risikovurdering, 2004 [15] Scholderer, Joachim m.fl.: Comsumers, food and convenience: The long way from resource constraints to actual consumption patterns, Journal of Economic Psychology, 2002 [16] Madpyramiden holder stadig, FDB, 2005 [17] Introduktion til de 7 kostråd, Forbrugerstyrelsen, 2002 [18] Tallerkenmodellen, Forbrugerstyrelsen, 2002 [19] Hjemmelavet mad er populær i de små hjem, Jysk Analyseinstitut, 2001

18

[20] Seks arketyper af fødevareforbrugere i Danmark anno 2002, Jysk Analyseinstitut, 2002 [21] What’s Cooking, Republica, 2002 [22] Egne mærkers kontaktpunkter, Republica, 2003 [23] Retail Week Conference 2003, Republica, 2003

Web: Dansk fødevareforskning: www.dfvf.dk Ernæringsrådet: www.ernaeringsraadet.dk FDB: www.fdb.dk Food Focus (Jysk Analyseinstitut): www.foodfocus.dk Forbrugerstyrelsen: www.forbrug.dk Fødevareindustrien: www.fi.dk Fødevareministeriet: www.fvm.dk Fødevarestyrelsen: www.fvst.dk Institut for Fremtidsforskning: www.iff.dk Kgl. Veterinær- og Landbohøjskole: www.kvl.dk Republica: www.republica.dk Schur-gruppen: www.shcur.dk Beauvais: www.beauvais.dk Coop: www.coop.dk Daloon: www.daloon.dk Jensens Foods: www.jensensfoods.dk Knorr: www.knorr.dk Nutana: www.nutana.dk Tulip: www.tulip.dk

19

Bilag 1 * Indkøbt i Føtex + Netto, Aalborg

20

Eksempler på færdigretter på det nuværende marked*

Bilag 2 * [8] s. 311

GallupKompas segmenterinsmodellen*

.PEFSOF OPSE

'PSBOESJOHTPSJFOUFSFU 5FLOPMPHJGBO (MPCBMU PSJFOUFSFU

' MMFTTLBC WFTU

,PMMFLUJW CFWJETUIFE LPMPHJ NJMK CFWJETUIFE %FCBUPSJFOUFSFU

*OEJWJE TU

-JCFSBMJTNF *OEJWJEFU J DFOUSVN 'PSCSVHTPSJFOUFSFU

5SBEJUJPOFM TZE

/PTUBMHJ 5FLOPMPHJTLFQTJT -PLBMU PSJFOUFSFU

21

Bilag 3 * [19]

Food Focus segmenteringsmodellen*

De uengagerede (23%) Fødevarer og madlavning har ike den store interesse. Pengene kan bruges bedre på en anden måde.

Mere traditionelle end nyhedsorienterede.

De konservative (13%) Madlavning er en pligt; gerne sund og traditionel mad uden den store krævende kogekunst. Planlægger indkøb og madlavning, er meget økonomiske.

De impulseive (19%) Madlavning er sjovt, gerne noget nyt både med hensyn til nye produkter og nye opskrifter. Socialt samvær i forbindelse med madlavningen er vigtig.

Mht. sundhed er det heller ikke lige det mest interessante; hvis det skal være, så hellere motion end alt for meget med sund mad. Økologi har ikke den store interesse.

Spiser oftere mere end én ret til hovedmåltidet. Maden har stor betydning for sundheden. Gerne en lille én i ny og næ. Økologi - tja, men ikke for enhver pris.

En pragmatisk indstilling til sundhed. Økologi har ikke den store interesse.

Gennemsnitsalderen er 45 år og 25% af børnefamilierne er i denne gruppe. Der tages i vid udstrækning hensyn til børnene i familien.

Flere bor i Jylland. Gennemsnitsalderen er 61 år, og kun 7% af børnefamilierne er i denne grupppe.

De øko-sunde (12%) Indkøb er ikke lige det, tiden bedst kan bruges til ; heller ikke så gerne til madlavning. Enkel og sund mad - ja tak, gerne med vin til.

De traditionelt engagerede (20%) Hjørnestenen i den danske madkultur. Fødevarer og ikke mindst madlavning er en vigtig del af hverdagen. Maden tilberedes og serveres gerne for andre. Det er traditionel mad, men engagement rækker også til at prøve nye opskrifter og over tid tage nye produkter til sig. Planlægger indkøb og madlavning, er meget økonomiske.

De udforskende (13%) Gruppen med madentusiaster, der lægger vægt på nyheder, sundhed og økologi. Der er mange forskellige produkter og retter på bordet i disse hjem. Det tager tid at lave mad, når det skal være gennemført; på den anden side mestrer de og så sund og enkel mad på ingen tid.

Maden er vigtig for sundheden, og det er motionen også. Økologi - tja, men ikke for enhver pris.

Flere bor på sjælland. Gennemsnitsalderen er 47 år, relativt høje indkomster og 15% af børnefamilierne er i denne gruppe.

I forhold til fødevarer, der alt i alt ikke er det de brænder mest for, er det økologi og sundhed, der har stor betydning. Det er vigtigt at vide, hvad det er man spiser.

Gennemsnitsalderen er 49 år, relativt høje indkomster og 15% af børnefamilierne er i denne gruppe.

Flere bor i Jylland. Gennemsnitsalderen er 60 år og 12% af børnefamilierne er i denne gruppe.

22

Gruppen med de største husstande med i gennemsnit 2,3 personer, relativt høje indkomster. Laveste gennemsnitsalder på 42 år, og 26% af børnefamilierne er i denne gruppe.

Det er sundhed i form af sunde madvaner og motion.

Bilag 4

)N 5JM CV ET BW JTF S P H L BUB MPH FS

TIO FAS

NS

EN

E 7FKMF

)NTERE

MFKF PH Q OJOH FU U J M B LW LU EV P S 1

CB

FT JH O

MBZ JTQ

+

SSE

O SBUJP

U POT

N

FSTPOBMF

E

HF

E SF

TUP *O

N EF

#VUJLT Q

UPSF

*O T

MMB

SSE

&N

CE

PROCESSEN

RA

&HOF N SLFS

(BSBOUJ SFUVSSFU

&O R

S

H JO FS OD OP D T BO FU E EF CV CMB 5JM NT F M F E FCTJU .F FOT X , E

,VQ POUJ MCVE J FN CBMMB HF ,SZETTBMH QÌ FNCBMMB HFS

BRUGS

RO

4

0O S I T I O N

E

SP

LO

ELS

PI

A OT

EV PL

B

&O R V

ENT NI

NG

* [22]

Republicas model for ’Egne mærkers kontaktpunkter’*

23