Sushi & Ko

Seminarium for HĂĽndvĂŚrk og Design | Designteknolog | Produktionsprofil | Profileksamen | 2004 - 2005

Irene Schwarz Poulsen 03Gp

A a l b o r g

Indhold Baggrund

4

Problemfelt

4

Problemformulering

4

Metode

4

Teori Markedsføringsteorier Målgruppemodeller

5

Målgrupper 1: De unge 2: De kvalitetsbevidste

6

Diskussion - 3 mulige strategier

10

1: Markedsføring til ’de unge’ som ny målgruppe parallelt med nuværende målgruppe 2: Sushi & Ko udelukkende til et ungt publikum 3: Optimeret markedsføring til den nuværende målgruppe Grafiske materialer

11

Konklusion

12

Sushi & Ko’s nye visuelle identitet Logo Website Take-away menukort Indstik i take-away menukort Go-cards Spisepinde hylster Labels Annoncer Facade

12

Noter

14

Litteraturliste

15

Bilag 1: Målgruppemodeller CARISMA MINERVA GallupKOMPAS

16

2: Interview med Jens Hjortshøj, Sushi & Ko

18

3: Sushi & Ko’s nuværende visuelle identitet

20

4: Oversigt over vedlagte materialer

26

Baggrund

Problemformulering

Jeg flyttede til København for ca. 5½ år siden, lige da sushi-bølgen rullede ind over byen, og kom til at holde meget af denne eksotiske form for mad. Da jeg så flyttede til Aalborg for ca. 1½ år siden, var jeg derfor meget glad for at opdage at der nede ved havnen, klemt inde mellem en middelmådig restaurant og et parkeringshus lå en lille sushi-restaurant, som oven i købet lavede rigtig lækker sushi, nemlig Sushi & Ko. Sidenhen hørte jeg så nogle af mine københavnske venner undre sig højlydt over at der kun fandtes ét sushisted i Aalborg (der er omkring 40 sushi-steder i København. Kilde Jens Hjortshøj, Sushi & Ko). Og jeg begyndte da også at tænke over, at der måtte da være et større potentiale for at få folk til at spise sushi i en by af denne størrelse (Aalborg har 121.549 indbyggere. Kilde Danmarks Statistik). Da jeg så begyndte at diskutere sushi med venner og bekendte her fra Aalborg, gik det op for mig, at mange af dem rent faktisk ikke anede at der eksisterede en sushi-restaurant her i byen. Hertil kommer så fiskehandleren ‘Schack Nielsen’, som også sælger frisklavet sushi, samt Føtex og Kvickly, som har færdig sushi på køl fredag-lørdag.

Eftersom folk i provinsbyer med over 40.000 indbyggere primært går på caféer og restauranter, når de går ud og spiser (kun overgået af pizza/shwarma), (Kilde: Fødevarestyrelsen) burde der her i Aalborg være et potentiale for at få ‘lokket’ folk ned på Sushi & Ko.

Den problemformulering, jeg vil arbejde ud fra for at undersøge ovenstående, kan formuleres som:

Problemfelt

Derudover vil jeg give en så præcis som overhovedet mulig beskrivelse af de(n) relevante målgruppe(r) ud fra forskellige målgruppe-modeller, en række artikler og statistiske data fra relevante institutioner (ex. Danmarks Statistik, Fødevarestyrelsen, Institut For Fremtidsforskning, HORESTA) samt mine egne overvejelser. På denne måde kan jeg ved at kigge på generelle tendenser indenfor ‘fødevare-kultur’, forbrugsmønstre og livsstil sammenholdt med målgruppemodellerne finde ud af hvem den primære målgruppe er, hvad de laver, hvad de interesserer sig for, hvilke værdier de har osv., og derudfra finde ud af hvordan man skal markedsføre Sushi & Ko til dem, og skabe et grafisk/visuelt udtryk.

Efter ovenstående oplevelser dukkede der en masse spørgsmål op:

Hvorfor er der åbenbart så mange mennesker, som ikke kender til Sushi & Ko? Hvad gør Sushi & Ko for at promovere sig selv i Aalborg?

- Og hvad gør de evt forkert?

Hvad kunne få Sushi & Ko til at blive det hotteste spisested i byen?

Hvordan ser markedet for sushi ud i Aalborg?

Hvem er en potentiel målgruppe for markedsføring af sushi?

Med udganspunkt i rapporten ‘Sushi i Aalborg’(se litteraturliste s. 15) samt ovenstående spørgsmål, vil jeg undersøge hvad der skal til for at skabe mere kendskab til Sushi & Ko i den rette målgruppe, og komme med forslag til hvilke markedsførinsstrategier der skal satses på - og hvordan dette kommer til udtryk rent visuelt.

‘Hvordan kan Sushi & Ko lave et samlet grafisk/ visuelt udtryk, samt markedsføres til et yngre publikum i Aalborg?’

Metode Først og fremmest vil jeg tage udgangspunkt i rapporten ‘Sushi i Aalborg’ og bruge resultaterne af de kvantitative og kvalitative undersøgelser som grundlag for en diskussion vedr. målgruppe og markedsføringsstrategier tilsammen med de i rapporten nævnte overvejelser vedr. markedsføringsstratgier for sushi generelt i Aalborg.

Man kan indvende at undersøgelserne i rapporten ‘Sushi i Aalborg’ på grund af deres ringe omfang ikke helt kan betegnes som repræsentative - og derfor vil jeg primært også bruge resultaterne fra dem som et fingerpeg om en evt. tendens, men disse undersøgelser kan på ingen måde siges at være den endegyldige sandhed. Men tilsammen med teoretiske målgruppemodeller, marketingsstrategier og det øvrige materiale, kan undersøgelsesresultaterne bruges som et billede på situationen i Aalborg - netop fordi vi i undersøgelserne har taget udgangspunkt i lokalområdet, hvor de teoretiske modeller jo er generelle.

For at få oplysninger direkte fra Sushi & Ko om deres strategier for markedsføring og til hvilken målgruppe, samt tankerne bag hele etableringen af en Sushi-restaurant i Aalborg, vil jeg interviewe Jens Hjortshøj, som er indehaver af Sushi & Ko. På den måde kan jeg forhåbentlig også danne mig et billede af hvordan Sushi & Ko opfatter sig selv, og hvilken historie, de kan fortælle.

Dette interview kan tilsammen med undersøgelserne i rapporten ‘Sushi i Aalborg’ give et indtryk af hvordan marked og målgruppe ser ud helt lokalt her i Aalborg.

Jeg vil naturligvis tage udgangspunkt i Sushi & Ko’s nuværende visuelle udtryk, samt markedsføring, og analy-

4

sere hvordan det fungerer og hvad der evt ikke fungerer og hva der evt. skal ændres for at komme til at fungere bedre i forhold til en nærmere defineret målgruppe.

Teori For at kortlægge oplysninger og informationer og derudfra finde mulige løsninger, har jeg valgt at arbejde ud fra følgende teorier vedr markedføring og målgruppebeskrivelser.

Markedsføringsteorier:1 Boston-matricen Porter’s generiske strategier Ansoff’s vækstmatrix PLC-kurver for et produkt De 4 P’er - Product, Price, Placement og Promotion.

- Se nærmere beskrivelse af anvendelsen af ovenstående modeller i rapporten ‘Sushi i Aalborg’.

I rapporten ‘Sushi i Aalborg’ har vi derudover udarbejdet vores eget positioneringskort for Sushi’s placering på markedet i Aalborg.2

Målgruppemodeller Desværre er mennesker så komplekse og indimellem uforudsigelige, at man ikke kan sætte dem i bås efter deres handlingsmønstre. Alligevel vil jeg dog kigge på nogle ‘klassiske’ målgruppe-modeller, for at sætte nogle ord og værdier på en primær målgruppe. Jeg har udvalgt tre modeller, som i kombination kan bruges til at give et mere nuanceret billede af målgruppens karakteristika, end man ville komme frem til ved udelukkende at bruge ‘god gammeldags’ segmentering efter MINERVAmodellen.

CARISMA er Carat Danmarks model til at bestemme livsstilssegmenter ud fra folks holdninger til medier og forbrug af medier. I CARISMA modellen inddeler man medieforbrugerne i følgende seks segmenter (dette afspejler kun folks holdning til medier - ikke nødvendigvis folks øvrige livsstil - selvom man naturligvis kan hævde at livsstil og medieforbrug hænger sammen, og indstillingen til medier til en vis grad afspejler folks livsstil). - se bilag 1.

MINERVA-modellen er ACNielsens ‘klassiske’ segmenteringsmodel udarbejdet af sociologen Henrik Dahl.3 Modellen inddeler befolkningen efter deres værdier, som beskrives af et kort med 2 vinkelrette akser, hvor den lodrette akse har betegnelserne ‘moderne’ og ‘traditionel’ som yderpunkter, og den vandrette akse går fra ‘pragmatisk’ til ‘idealistisk’. Mellem disse akser finder man fire dele af befolkningen, samt en femte gruppe i midten. Disse grupper/segmenter har ifølge modellen nogle fællestræk, som man kan tage med i sine overvejelser om markedsføring og information til én (eller flere) af disse grupper (se bilag 1).

Eftersom Aalborg er meget langt fra at være en moderne metropol - og generelt er nogle år bagefter med udviklingen indenfor forskellige tendenser ifht København) vil jeg mene at man til en vis grad kan inddele folk efter MINERVA-kortet - kombineret med de øvrige nævnte metoder til at beskrive målgrupper. - På trods af at de moderne trend- og fremtidsforskere4 nok ville hævde at nutidens samfund er endnu mere komplekst og vi skal tænke beyond alt hvad der hedder traditionel segmentering, når vi beskæftiger os med moderne markedsføring. Men det vil jeg nu alligevel til en vis grad anvende traditionel segmentering - dog ikke ukritisk!

GallupKOMPAS er en grafisk metode til at illustrere folks livsstil. Modellen minder i opbygning lidt om MINERVA værdikortet, men på KOMPAS-akserne går man lodret fra ‘traditionel’ til ‘moderne’ mens den vandrette akse går fra ‘fællesskab’ til ‘individ’. På figuren er beskrevet nogle overordnede karakteristika for de fire hovedretninger, men herimellem er der derudover mulighed for kombinationer af flere ‘livsstile’ (se bilag 1).

GallupKOMPAS-modellen er interessant, fordi modellen tillader så mange forskellige muligheder for at kombinere de forskellige former for livsstil. Derfor mener jeg at denne model er et godt supplement til traditionel segmentering, da den ikke begrænser sig til helt så ‘firkantet’ kassetænkning som MINERVA-kortet.

Ved at kombinere brugen af de ovennævnte tre modeller til beskrivelse af målgrupper, vil jeg være i stand til at kunne indkredse en primær målgruppe forholdsvis præcist i forhold til markedsføring af Sushi & Ko, samt definere hvilke (typer) medier, som vil være relevante i markedsføringsøjemed.

CARISMA modellen finder jeg brugbar, fordi den kan give et fingerpeg om gennem hvilke medier det kunne være relevant at markedsføre og informere om Sushi & Ko’s tilbud direkte til målgruppen (= målgruppe defineret dels ud fra rapporten ‘Sushi i Aalborg’, og dels med udgangspunkt i de modeller jeg beskriver nedenfor). Hvilke af CARISMA-modellens grupper, der kunne være relevante i denne sammenhæng vil jeg komme ind på senere.

5

Målgrupper Den primære målgruppe, som vi havde fået dannet os et - omend lidt vagt - overordnet billede af gennem rapporten ‘Sushi i Aalborg’ var 25-35 årige, primært studerende, såvel mænd som kvinder og med en overvægt af singler.5 Denne målgruppe vil jeg stadig holde fast i som en gruppe mennesker hvor iblandt der er et rigtig stort kundepotientale for Sushi & Ko, hvilket jeg vil komme ind på in min beskrivelse af målgruppen nedenfor.

Gennem interviewet med Sushi & Ko’s ejer Jens Hjortshøj, (se bilag 2) kunne jeg imidlertid se billedet af en helt anden målgruppe, nemlig de 25-40 årige, samt dem over 40 år, som er forholdsvis velhavende - eller i hvert fald prioriterer livskvalitet højt, og derfor gerne vil bruge ekstra penge på en eksotisk luksusvare med råvarer af høj kvalitet som den sushi man kan få hos Sushi & Ko. Og det er vel at mærke også denne målgruppe, som Sushi & Ko på nuværende tidspunkt markedsfører sig til.

Overordnet set er der to målgrupper, som i denne sammenhæng er interessante. Som nævnt ovenfor er der dels de 25-35 årige som primært er studerende, og så er der dem på 25 år og opefter, som er lidt mere velbeslåede og som går efter den gode kvalitet. Jeg vil her beskrive begge målgrupper ud fra de nævnte modeller i ‘teori’-afsnittet (s. 5 og bilag 1).

1: De unge Demografisk set er denne målgruppe 25-35 år, primært studerende og bor i Aalborg og omegn. (I Aalborg er der 28.909 personer i alderen 25-35 år med en ligelig fordeling af mænd og kvinder. I denne aldersgruppe er 6509 studerende). Mange af dem er singler (knapt 20.000 er i Danmarks Statistik registreret som ‘ugift’ - hvilket naturligvis sagtens kan dække over et uvist antal samlevende kærestepar), nogle lever i parforhold, og nogle af dem har børn. Indkomstsmæssigt er langt de fleste på SU, og har sandsynligvis supplerende indkomst i form af studiejob.

Hvis man skal beskrive denne målgruppe ud fra de nævnte målgruppemodeller, kan man på MINERVAkortet finde dem i dele af det grå segment, opad den lodrette akse til ‘moderne’ i dele af det grønne og det blå segment.

Moderne

Det blå segment

Det grønne segment

Det grå segment

Pragmatisk

Det rosa segment

Iddealistisk

Det violette segment

Traditionel Den ‘unge’ målgruppe

Disse mennesker er moderne og holder sig orienterede om alt nyt - deriblandt også fødevarer. Samtidig er der mange af de unge studerende, som zapper lystigt mellem alt muligt forskelligt og ikke handler særlig konsekvent, og dem skal man finde overvejende i den moderne del af det grå segment. Man kan ikke sige noget generelt om disse mennesker er særligt pragmatiske eller idealistiske, men de er helt sikkert moderne i deres livsopfattelse. Nogle af dem er måske overvejende materielt orienterede, også når det gælder fødevarer (det er mere den materielle værdi, det har at spise noget trendy, end den rent ernæringsmæssige værdi, som er vigtig) og disse skal derfor findes i det blå segment.

For andre er det sandsynligvis vigtigere at de gennem deres valg af fødevarer signalerer at de er åbne over for andet end det traditionelt danske - og ikke mindst er det vigtigt at det er kvalitet og gode råvarer. Disse mennesker vil være at finde i det grønne segment.

Det rosa og violette segment er i denne sammenhæng ikke interessante at beskæftige sig med, eftersom de hovedsageligt består af ældre mennesker, som er traditionelt orienterede, og derfor svære at overtale til at prøve nye (eksotiske) ting, og her vil der også være en masse fordomme man skulle kæmpe imod.6 I GallupKOMPAS-modellen vil vi finde målgruppen hovedsageligt i det moderne-fællesskabsorienterede segment - men der er helt klart også en stor del af målgruppen at finde både som moderne og moderneindividorienterede.

De moderne-fællesskabsorienterede er generelt åbne overfor ‘fremmede’ og nye ting, samt er både kvalitetssundheds- og miljøbevidste. De har en god indkomst og er derfor i stand til at købe de eksotiske luksusvarer, som interesserer dem.

De moderne har en god indkomst og er kulturelt interesserede og interesserede i internationale forhold, både

6

politisk og kulturelt, og er derfor åbne over for nye ting.

Disse mennesker er dog ikke på samme måde miljøbevidste som de moderne-fællesskabsorienterede, men vil dog alligevel have god kvalitet. De moderne-individorienterede er ikke lige så internationalt orienterede og veluddannede, men vil alligevel gerne være med på beat’et og køber gerne luksusvarer og går på café.7

Moderne (nord) Forandringsorienteret Teknologifan Globalt orienteret

Fællesskab (vest) Kollektiv bevidsthed Økologi/miljøbevidsthed Debatorienteret

Den ‘unge’ målgruppe

Individ (øst) Liberalisme Individet i centrum Forbrugsorienteret

Traditionel (syd) Nostalgi Teknologiskepsis Lokalt orienteret

Ligesom på MINERVA-kortet repræsenterer området med traditionel livsstil også her primært den ældre del af befolkningen, som ikke er til fremmedartede ting og forandringer. Derfor er disse grupper ikke interessante at beskæftige sig med lige i denne sammenhæng.

Indenfor samme målgruppe findes altså vidt forskellige faktorer, som indvirker på folks handlemønstre - herunder valg af fødevarer. Dog er der én fællesnævner: nemlig den moderne bevidsthed og interessen for at følge med i alt nyt, både kulturelt og internationalt. Det er denne fællesnævner og dette behov, jeg vil mene man skal tale til i markedsføring af Sushi & Ko til denne målgruppe.

Ifølge min egen beskrivelse ud fra ovenstående grupperinger og undersøgelserne i rapporten ‘Sushi i Aalborg’ samt mine personlige oplevelser, vil man kunne sige følgende om ‘den unge’ målgruppe: - Eftersom de er studerende, læser de mest studiebøger.

- Læser livsstilsmagasiner fx. Woman, Costume, Bazar... og læser måske også faglige tidsskrifter.

- Læser gratis-bladene i Aalborg; fx. Appetize, Blast og Skopet, og læser også gratisaviser.

- Ser fjernsyn - primært landsdækkende kanaler og udenlandske kanaler.

- Hører radio, fx. P3, ANR hit FM, The Voice eller studenterradioen.

- Har internet (på landsplan har ca. 95% af alle studerende internetadgang. Kilde: Danmarks Statistik).

- Holder sig orienteret om hvad der foregår og hvad der er trendy.

- Går meget ud til fx. koncerter, i biffen, på clubs eller caféer.

- Går på clubs eller spillesteder i weekenden, fx. Vesterå eller Connect og de kommer helt sikkert på Studenterhuset (Studenterhuset havde i år 2000 111.000 besøgende i alt. Kilde: Danmarks Statistik). Nogle af dem går på 1000fryd.

- Hører forholdsvis ny musik, fx. house, drum’n’bass, r’n’b, jazz, hip hop/rap, elektronisk, verdensmusik (fx. salsa, moderne folk, balkan etc.) eller singer/songwriters.

- Går på café, hvor de enten spiser frokost eller mødes til en øl eller en drink. Fx. Vesterå, Klostertorvet, Café Luna, Ib René Cairo eller Café Ministeriet.

- Laver mad selv eller sammen med venner/kæreste, men henter også indimellem pizza eller anden takeaway, men spiser også ude på café eller restaurant (de 25-35 årige i spiser i gennemsnit ude 70-115 gange pr år. Kilde: HORESTA).

- Vil gerne bruge penge på kvalitet og på trendy og lækre ting - men har jo kun SU, så i nogle tilfælde må man spare, hvilket resulterer i et asymmetrisk forbrug med dyre varer kombineret med meget billige ting.

- Er aktive og egangerede i fx. sport eller musik eller andre interesser.

- Nogle af dem er politisk engagerede, de holder sig i hvert fald orienterede om hvad der foregår i verden og i Danmark.

- Bor på mange forskellige måder, fx. kollegie, egen lejlighed, delelejlighed med kæreste eller venner, bofællesskab eller kollektiv.

- Klæder sig i et mix af alt lige fra second hand til H&M, samt alternativt designertøj (fx. fra Miss Me m.fl.) og streetwear.

- Går op i at bo lækkert - og frem for alt på deres egen unikke måde, så ligesom med beklædning mixes loppemarkedsting med designermøbler og Ikea.8 - Går op i sundhed og kvalitet når de handler, men har som nævnt en beskeden økonomi.

- Er kropsbevidste, hvilket afspejles i at de for det meste spiser sundt og fedtfattigt - nogle af dem er vegetarer.

- Køber af og til økologisk og miljøvenligt.

- Når de rejser, tager de på backpacking til eksotiske steder som østen, afrika eller sydamerika - primært for at lære andre kulturer at kende.

- De vil gerne være lidt kosmopolit-agtige og storbysmarte for på den måde at skille sig ud fra alle ‘bonderøvene’ fra oplandet. Nogle af dem kan med et smart ord betegnes som ‘metroseksuelle’.

- Nogle af dem er udvekslings studerende, som læser i Aalborg.

- Nogle af dem er fra København, Århus eller Odense og læser i Aalborg.

- En del af dem tager måske på udveksling i udlandet i forbindelse med uddannelse, eller tager til København eller længere væk for at søge job efter uddannelsen.

De bliver nødvendigvis ikke i Aalborg resten af livet.

7

I forbindelse med markedsføring af Sushi & Ko til denne målgruppe, vil nøgleordene i kommunikationens budskab være: - Det er trendy at spise sushi!

- Nu er sushi’en endelig kommet til Aalborg (i form af Sushi & Ko) - og derfor er Aalborg blevet lidt mere metropol end den var før.

- Nu har du mulighed for at vise omverdenen hvor trendy du er ved at spise sushi på Sushi & Ko. - Hvorfor ikke spise sushi til frokost/aften i stedet for at gå på café? Det koster jo det samme alligevel...

Man skal altså via markedsføringen af Sushi & Ko tale til denne målgruppes behov for social anerkendelse (vi er højt oppe i Maslows behovshieraki 9), ved at tilbyde dem en trendy eksotisk vare, som de kan bruge til dels at udstille deres ‘trendyness’, og del til at udskille sig fra ‘pøbelen’ (= de traditionelt orienterede segmenter, og måske også forældregenerationen).

Hvis det kan lykkes at gøre denne målgruppe interesseret i at spise sushi på Sushi & Ko allerede mens de er studerende og kun har ringe økonomi, så vil man også på længere sigt få dannet basis for en loyal kreds af stamkunder, som når de bliver færdiguddannede og får fast arbejde og dermed en bedre økonomi (og bliver boende i Aalborg), vil fortsætte med at spise hos Sushi & Ko. - Men sandsynligheden for at disse mennesker søger til andre dele af landet eller udenfor danmark efter uddannelsen er desværre ret stor.

Hvis der blandt folk i ovennævnte målgruppe er en del, som kan betegnes som ‘trendsættere’ og ‘trendfølgere’, vil de øvrige i gruppen helt sikkert også følge efter med tiden.

nelsesstedr i Aalborg, København, Århus og Odense.

ByInfo-kalenderen kunne også være en mulighed for at synliggøre Sushi & Ko - ganske vist til en målgruppe bestående af alle, som holder øje med hvad der sker af kulturelle tilbud og musik i Aalborg.

2: De kvalitetsbevidste I denne målgruppe finder vi en lidt større aldersgruppe, nemlig fra 25 til 40 år. Disse mennesker er fortrinsvis i job, og har en god indkomst. Der er både en del singler, men også par iblandt, samt forældre til børn. Generelt er denne målgruppe mere veletablerede end de ‘unge’. Måske er de yngste i denne gruppe netop flyttet til Aalborg fx. i forbindelse med job, og kan derved være potentielle stamkunder for en restaurant som Sushi & Ko. Denne målgruppes værdier, mentalitet og livsstil kan på mange måder karakteriseres på samme måde som den ‘unge’ målgruppe hvis man ser på segmenteringsmodellerne. Dog med den store forskel at denne målgruppe har en bedre indkomst, som faktisk til en vis grad gør det muligt for dem at realisere deres ‘ideelle’ livsstil. Det er for dem ikke på samme måde er vigtigt for dem at vise omverdenen at de er ‘med på beatet’ som det er for de ‘unge’.

I MINERVA-modellen bliver repræsentationene af segmenterne lidt udvidet i denne målgruppe, eftersom vi her vil se et bredere udsnit af hele cirklen i den øverste ‘moderne’ halvdel af MINERVA-kortet, som indeholder hele det grønne og blå segment, samt dele af det grå segment.

I CARISMA modellen peger ovenstående på, at den målgruppe markedsføringen skal rettes mod primært kan betegnes som ‘trendister’, men en del af dem hører også til i gruppen af ‘aktualister’. (se beskrivelsen af disse gruppers karakteristika i ‘teori’-afsnittet s.5 og bilag 1) Med hensyn til medier, der kan bruges som kommunikationskanaler, er der her primært tale om livsstilsmagasiner, caféblade - og så naturligvis internettet.

Hvis vi ser lidt på hvor denne målgruppe kommer henne, finder vi - udover deres studiested - steder som Studenterhuset, Café Vesterå, Café Ministeriet, Klostertorvet, 1000fryd, Café Luna, Ib René Cairo. Derfor ville det være oplagt at sørge for at Sushi & Ko på den ene eller den anden måde er synlig disse steder.

Det kunne fx. være gennem go-cards (som alle caféerne i hvert fald har), gennem café-bladene (Appetize, Blast, Skopet), 10minutter, som omdeles gratis i hele byen samt på uddannelsesstederne (eller siderne med lokalt Aalborg-stof i Urban), Aalborg Universitets blad Uglen, eller Guided, som distribueres til alle uddan-

8

Moderne

Det blå segment

Det grønne segment

Det grå segment

Pragmatisk

Det rosa segment

Iddealistisk

Det violette segment

Traditionel Den kvalitetsbevidste målgruppe

I GallupKOMPAS-modellen vil man udover de allerede nævnte segmenter også se gruppen af de ‘rene’ fællesskabsorienterede repræsenteret i denne målgruppe.

Moderne (nord) Forandringsorienteret Teknologifan Globalt orienteret

Fællesskab (vest) Kollektiv bevidsthed Økologi/miljøbevidsthed Debatorienteret

Den kvalitetsbevidste målgruppe

Individ (øst) Liberalisme Individet i centrum Forbrugsorienteret

Traditionel (syd) Nostalgi Teknologiskepsis Lokalt orienteret

Min egen beskrivelse af denne målgruppe ser ud som følger: - Kommer i de kulturelle institutioner i Aalborg (fx. Biffen, Teatrene, Kunstudstillinger, Gallerier, Skråen, Huset i Hasserisgade, arrangementer i Aalborg Kongrescenter, Biblioteket m.m.)

- Kulturelt er de ikke så interesserede i alt for syrede avantgarde-projekter. De er mere til de veletablerede institutioner.

- Kvalitet er vigtigt, og det betaler de gerne for.

- Det er derimod ikke så vigtigt at varerne er billige man kan ikke sælge hvad som helst til disse mennesker ved at have et godt tilbud.

- Mange af dem har ejerbolig.

- De bor både i selve Aalborg og omegn - men har også bil og er villige til at køre efter det, som de har lyst til.

- De indretter sig lækkert - enten med designermøbler eller også efter et bestemt indretnings-tema for at skabe stemning. Men for det meste med gode materialer.

- Mange i denne gruppe mennesker tænker langsigtet, hvad angår investeringer, familie, arbejde m.m.

- De har ‘gode’ jobs, er funktionærer eller mellemledere med en indkomst mellem 800.000 og 106.000 kr pr år (Kilde: Danmarks Statistik) - I og med at de er veletablerede har nogle af dem også børn eller børn på vej.

- De laver primært mad selv. Men har også en travl hverdag, som indimellem gør det nødvendigt med færdigretter eller take-away.

- Går ud og spiser (de 25-40 årige går i gennemsnit ud og spiser 55-90 gange pr år. Kilde: HORESTA) på de gode restauranter, samt på caféerne (fx. Søgaards Bryghus, Stygge Krumpen, Mortens Kro, Il Mulino m.fl.)

- Går mest ud og spiser i weekenderne. Der er klart forskel på hverdag og weekend.10 - Kan finde på at invitere forretningsforbindelser ud og spise - på et kvalitets-sted vel og mærke.

- Til gengæld går de ikke så meget i byen og fester hver weekend (travl hverdag, job, børn osv.), men kommer måske nogle gange om året på en club som fx.

Vesterå.

- De går gerne ud med gode venner for at hygge sig men ikke for at drikke sig fulde og gå amok. Men derfor er de bestemt ikke kedelige.

- Har et stort netværk, både på jobbet og privat. Mundtil-mund metoden virker glimrende som kommunikationsmiddel for denne gruppe.

- Læser livsstilsmagasiner (fx. Appetize), kulturelle blade (fx. Samvirke), samt fagblade.

- Læser primært morgenaviserne, men også suppleret af Nordjyske Stifttidende og gratisaviser.

- Hører radio, men mest de landsdækkende kanaler.

- Ser fjernsyn, fx. TV2, DR1 og DR2, suppleret af 24Nordjyske, samt internationale kanaler.

- Har internet (ca. 90% af denne gruppe mennesker har internetadgang. Kilde: Danmarks Statistik) Som det også fremgår af de forskellige segmenters karakteristika i GallupKOMPAS-modellen er der her to store fraktioner indenfor samme målgruppe, som hver især har vidt forskellig motivation for at beslutte sig for at købe en vare. Nemlig på den ene side de meget samfundsengagerede og på den anden side forretningsfolkene, som er til luksus og lækre produkter. Dog er der for begge fraktioner nogle nøgleord, som er fælles, nemlig ‘kvalitet’, ‘oplevelser’, og ‘udadvendthed’ - tilsammen med en god økonomi.

Gennem markedsføring af Sushi & Ko til denne målgruppe er de disse nøgleord, der skal være fremherskende.

Budskabet i markedsføringen kan beskrives således: - Du får en personlig eksotisk og delikat oplevelse.

- Vi laver det bedste af det bedste specielt til dig.

- Når du kommer hos Sushi & Ko kan du altid være sikker på en god og spændende oplevelse, samt den bedste kvalitet og de bedste råvarer.

Steder, hvor det kunne være interessant at reklamere for Sushi & Ko til denne målgruppe kunne være alle de kulturelle institutioner, hvor de kommer. Men også annoncering gennem medier, som målgruppen bruger, fx.

Appetize, (hvor Sushi & Ko allerede annoncerer - se bilag 2), Kulturmagasin.dk, 10minutter, Urbans lokale sider eller ByInfo kalenderen. Som indirekte reklame kunne det være rigtig godt at komme i nogle af medierne med artikler (fx. interview, anmeldelse eller andet), det kunne udover de nævnte medier være i Nordjyske Stifttidende eller et indslag på 24Nordjyske.

9

Diskussion - 3 mulige strategier

2: Sushi & ko udelukkende til et ungt publikum

Set i lyset af ovenstående, er der med udgangspunkt i min problemformulering (s.4) tre muligheder for markedsføring af sushi til den i rapporten ‘Sushi i Aalborg’ definerede målgruppe (25-35 årige, primært studerende):

Mulighed 2 vil være at lægge hele Sushi & Ko’s nuværende koncept helt om, så det bliver skræddersyet til den ovennævnte ‘unge’ målgruppe. Denne mulighed betragter jeg dog som ret urealistisk, og ikke mindst uattraktiv for Jens Hjortshøj, hvis man forholder sig til interviewet med ham (se bilag 2) Hvis han vælger denne mulighed, skulle han holde åbent både til frokost og aften, samt satse lige så meget på take-away, som på restauranten, hvilket ville betyde, at der skulle være flere kokke igang samtidig, og man ville være nødt til at have store dele af maden som halvfabrikata eller færdig på køl - hvilket ville betyde et kompromis med den gode kvalitet og de gode råvarer - som jo netop på nuværende tidspunkt er Sushi & Ko’s varemærke.

Hvis man skulle vælge denne mulighed, så skulle man måske overveje at åbne et helt nyt sushi-sted med et helt andet koncept end Sushi & Ko’s nuværende.

1) Sushi & Ko kan vælge at satse på denne målgruppe som en ny kundegruppe og markedsføre sig direkte til dem. - Og parallelt hermed bibeholde den oprindelige målgruppe (beskrevet ovenfor). Dette vil betyde differentieret markedsføring.

2) Sushi & Ko kan vælge at lægge hele konceptet og dermed markedsføringsstrategien om og udelukkende profilere sig til den yngre målgruppe (25-35 årige, primært studerende). Dette ville betyde en ny fokusstrategi.

3) Sushi & Ko kan vælge fortsat at markedsføre sig til den nuværende målgruppe (25 år og opefter og forholdsvis ‘velhavende’), og så skulle man lave et helt nyt sushi-sted med et andet koncept end Suhsi & Ko’s med henblik på den ovennævnte målgruppe (25-35 årige, studerende). Dette vil betyde at man fortsætter den nuværende fokusstrategi, men optimerer den.

Jeg vil diskutere disse tre muligheder, og komme med forslag til hvad der skal gøres rent markedsføringsmæssigt og grafisk.

1: Markedsføring til ‘de unge’ som en ny målgruppe parallelt med nuværende målgruppe Denne strategi ville kræve ekstra omkostninger til reklame - men ville helt sikkert også få en helt ny målgruppe i Aalborg til at interessere sig for Sushi & Ko. Her skulle man så lave et samlet grafisk udtryk, som signalerede Sushi & Ko’s dækning af de forskellige behov hos de 2 målgrupper; nemlig både et budskab om kvalitet og gode råvarer, samt en udstråling af ‘trendyness’. Dette kunne gøres ved at få begge værdisæt frem i hele det grafiske udtryk lige fra facade og indretning til annoncer osv. Samtidig skulle man lave differentieret markedsføring, som i dette tilfælde vil være både gennem den unge målgruppes medier, samt gennem de lidt ældre kvalitetsbevidstes medier. Der vil naturligvis være sammenfald mellem nogle af medierne - og eftersom Sushi & Ko på nuværende tidspunkt kun markedsfører sig til den kvalitetsbevidste målgruppe gennem annoncer i Appetize, kan man sige, at indsatsområdet ved denne strategi primært skal være den ‘yngre’ målgruppe.

3: Optimeret markedsføring til den nuværende målgruppe Hvis man vælger denne mulighed, skal man helt se bort fra målgruppen af ‘unge’ studerende i alderen 25-35 år, som primært ville vælge sushi for at være ‘trendy’. I stedet skulle Sushi & Ko fortsat satse på en målgruppe bestående af 25-40 årige, som gerne vil betale ekstra for god kvalitet og friske råvarer. Det kan meget vel være denne strategi, som er den mest attraktive for Sushi & Ko på nuværende tidspunkt - eftersom salget er stigende, og der stadig kommer flere og flere stamkunder til - helt uden at Sushi & Ko satser på nye målgrupper eller benytter sig af særlig aggressiv markedsføring (se bilag xx). Hvis man vælger denne strategi, skal man sørge for at det budskab, Sushi & Ko vil sende om god kvalitet, godt håndværk, en eksotisk og delikat oplevelse osv, afspejles i hele restaurantens udseende, og dermed alt grafisk materiale - lige fra menukort til annoncer. Derudover skal der naturligvis annonceres gennem målgruppens foretrukne medier, samt de steder, hvor denne målgruppe kommer, på en måde, som taler til deres ‘behov’ og værdier.

I sidste ende vil valget af strategi afhænge af hvad Sushi & Ko egentlig selv ønsker med restauranten. - Om de vil satse på en ny kundegruppe udover den nuværende målgruppe, eller om de egentlig er ganske godt tilfredse med de eksisterende kunder, og blot ønsker at komme endnu bedre ud til denne målgruppe med et budskab om god kvalitet og gode råvarer.

Hvis man sammenholder ovenstående mulige strategier med resultaterne i rapporten ‘Sushi i Aalborg’, er det de samme to muligheder Sushi & Ko har i forbindelse med markedsføring:11

10

1) Differentieringsstrategi (forskellig markedsføring til de to segmenter idenfor målgruppen) 2) Fokusstrategi (markedsføring til ét segment - her: enten de studerende eller de kvalitetsbevidste).

En fokusstrategi med markedsføring til den ‘unge’ målgruppe vil betyde at hele Sushi & Ko’s koncept skal lægges om, samtidig med at der skal markedsføres til en helt anden målgruppe end den, hvori man finder Sushi & Ko’s nuværende stamkunder. Dette ville højst sandsynligt betyde, at man mister nogle af de faste kunder. Så der skal virkelig trækkes et antal unge og ‘hippe’ mennesker til, for at man ville nå op på samme omsætning.

Derudover skal man også tage højde for, at selvom de ‘unge’ er villige til at betale ekstra for at være med på beat’et, så har de trods alt ikke meget mere end en SU at gøre godt med, så spørgsmålet er også om denne målgruppe er interessant på kort sigt - rent økonomisk.

Denne gruppe er sandsynligvis - i kraft af deres zappermentalitet - ikke særlig trofaste kunder, hvilket også ville betyde øget konstant reklameindsats for at holde interessen for Sushi & Ko hos de unge og ‘hippe’ studerende. - Til gengæld ville denne målgruppe kunne give Sushi & Ko et strejf af ‘trendyness’, som den bestemt ikke har på nuværende tidspunkt.

En differentieringsstrategi vil i Sushi & Ko’s tilfælde komme til at betyde modstridende budskaber i markedsføringen, hvilket jeg kunne frygte på længere sigt vil være mere skadeligt end gavnligt. Dette kunne måske endda få konsekvenser for Sushi & Ko’s troværdighed, som jo er hele grundlaget for restauranten som den er nu.

Derfor vil jeg mene at man skal satse på en fokusstrategi med markedsføring til en målgruppe bestående af 25-35 årige kvalitetsbevidste mennesker med en vis indkomst. Denne målgruppe er økonomisk set også meget bedre at holde fast i, eftersom de rent faktisk har midlerne til at danne et grundlag for omsætningen.

Grafiske materialer Hvis man ser på Sushi & Ko’s nuværende grafiske materialer (se bilag 3), består det af menukort (take-away + restaurant), hjemmeside (www.sushiogko.dk), dækkeservietter, spisepindehylstre, annoncer, samt facade hvori der indgår et logo, og alle farverne er holdt i nogenlunde samme stil (sort, hvid, lyseblå og beige). Typografien er gennemgående en grotesk skrift, som af en eller anden grund er sat i halvvejs kursiv.

Dog kunne jeg godt tænke mig, at der var en lille smule mere sammenhæng i det hele, så genkendeligheden bliver større (her tænker jeg specielt på annoncer m.m.), og man aldrig nogen sinde er i tvivl om, at det her er materiale fra Sushi & Ko.

Noget andet, jeg savner i det grafiske udtryk er signalet om KVALITET. Dette - som ellers er hele restaurantens og Jens Hjortshøjs varemærke - synes jeg slet ikke kommer til udtryk gennem det nuværende udseende. Den blå og hvide farve signalerer lidt mere ‘køledisk’ og ‘pizzaria’ end kvalitetsrestaurant.

En helt anden ting, som har generet mig personligt, er at Sushi & Ko ikke gør så meget ud af sig selv set fra gaden. Den kommer næsten til at drukne i gadebilledet mellem de andre restauranter. Flere gange har jeg faktisk været lige ved at køre forbi, hvis jeg skulle derhen, selvom jeg jo udemærket godt ved, at den ligger der.

Der står vist endda et sandwich-skilt udenfor, men så vidt jeg har set er der ikke noget i, som kan læses på lang afstand.

Jeg vil her komme med nogle forslag til hvordan man gennem typografi og andre grafiske virkemidler kan få Sushi & Ko til at signalere det, som er restaurantens kendetegn: kvalitet, gode råvarer, renhed og japansk minimalisme, (se bilag 2) så det taler til målgruppen af 25-40 årige kvalitetsbevidste mennesker med en vis indkomst.

- Typografisk vil jeg foreslå en grotesk skrift (á la Futura, AvantGarde, CenturyGothic), som er helt enkel i designet, og som fungerer både som overskrifter/display og som brødtekst. Derudover skal den være meget læsevenlig til brug i fx. menukort.

Jeg kan godt se at der er en minimalistisk idé i at man i de nuværende materialer har valgt at sætte al tekst udelukkende med minuskler. Men det giver desværre et lidt ufærdigt signal - man bliver lidt i tvivl om det er fordi dem, der har lavet det ikke kunne finde ‘shift’-tasten...

Til gengæld kan jeg ikke se nogen som helst grund til at sætte al tekst i en halvvejs kursiv. Hvis der er en mening med det, kommer det i hvert fald ikke til udtryk.

- Logo’et som det er nu, er lidt usammenhængende, både i designet, men også i brugen af det i fx. annoncer. Jeg vil gerne skabe et logo, som er en helhed, og som kan bruges som det er på alt materiale. Jeg kan godt se idéen i at lege med ‘&’-tegnet i det nuværende logo, men det virker forstyrrende som det er nu, og skal måske bare dæmpes lidt ned.

- Farvemæssigt er hvid et godt valg, som giver et signal om renhed og enkelhed. Den hvide farve skal være grundfarven i alt designet, som gerne skal indeholde meget ‘luft’ for at virke rent og minimalistisk.

Til gengæld ville jeg vælge en varmere farve i kombination med den hvide for at skabe atmosfære og stemning og ikke mindst som kontrast. Hvis man kigger på farverne i sushi, ser man også varme farver (røde, orange, gule og grønt) kombineret med hvid (ris) og den blå-grøn-sorte tang.

11

- For at tydeligt at vise den gode kvalitet, det gode håndværk og hele ‘delikatheden’ ved sushi, vil jeg foreslå at man i designet generelt benytter sig af lækre farvefotos af sushi - gerne nærbilleder, så man rigtig får lyst til at sætte tænderne i det.

- I menukortet står der en lang tekst om hvad sushi er, hvilket jeg synes er rigtig godt. Og jeg vil endda mene at man skal udvide denne historie og benytte sig meget mere af storytelling, eftersom det - udover at være et måltid - bestemt også er en oplevelse, man kan købe hos Sushi & Ko. Derfor skal restauranten personificeres meget mere gennem kokken selv12, Jens Hjortshøj, som også har en spændende historie at fortælle om hvordan han blev udlært sushi-kok i New York. Denne historie ville være rigtig god at fortælle - med foto og det hele - for at skabe et mere personligt forhold til Sushi & Ko og gøre oplevelsen helt speciel. Og eftersom målgruppen er interesserede i kvaliteten og håndværket, vil de uden tvivl også finde det interessant at få fortalt historien om Jens Hjortshøj, hvilket igen vil give Sushi & Ko endnu mere troværdighed som et kvalitetssted.

Konklusion Den oprindelige problemformulering i denne rapport lyder som følger:

‘Hvordan kan Sushi & Ko lave et samlet grafisk/ visuelt udtryk, samt markedsføres til et yngre publikum i Aalborg?’

Efter at have undersøgt spørgsmålet og interviewet Jens Hjortshøj fra Suhi & Ko, vil svaret blive, at det slet ikke er attraktivt nok for Sushi & Ko at satse på de ‘unge’ som en ny målgruppe - hverken som fokusstrategi eller differentieringsstrategi i kombination med Sushi & Ko’s nuværende målgruppe (= 25-40 årige, kvalitetsbevidste).

Derimod skal Sushi & Ko fortsat satse på den nuværende målgruppe, eftersom mange af dem allerede er eller har potentiale til at blive stamkunder i modsætning til de troløse ‘unge’ - og ikke mindst har økonomien meget mere i orden end de unge på SU. På denne måde kan Sushi & Ko beholde sit nuværende koncept, men skal måske ændre sit visuelle udtryk, så det rette budskab når præcist den rette målgruppe.

I forhold til rapporten ‘Sushi i Aalborg’ bliver jeg efter at have undersøgt sagen nærmere også nødt til at justere lidt på det oprindelige positioneringskort (s. 6 irapporten), vi havde tegnet over spisestederne i Aalborg. Det er muligt, at man sagtens ville kunne lave en sushi-restaurant, som skulle positioneres overfor caféerne og også lidt overfor de lækre sandwich- og bagel take-aways.

Men i forhold til målgruppebeskrivelsen samt Sushi & Ko’s koncept om kvalitet og godt håndværk, rykker Sushi

12

& Ko hen i et helt andet hjørne af positioneringskortet, hvor den står overfor de virkelig gode restauranter i Aalborg som fx. Rosdahls, Il Mulino, Mortens Kro m.fl. Suhsi & Ko er bare ikke lige så dyr som disse steder, hvilket helt sikkert kun er en fordel.

Dyr

Hurtig

Nadia’s Sandwich Bagel Delikat

Café Luna Vesterå Klostertorvet Ministeriet Ib René Cairo

Pizza Shawarma Falafel Burger Kina-grill Tex-mex

Sushi

Mortens Kro Il Mulino Rosdahls m.fl.

Langsom

Restauranterne i Jomfru Ane Gade

Billig

Sushi & ko’s nye visuelle identitet Markedsføringsmæssigt er problemet sådan set ikke at Sushi & Ko mangler kunder - butikken går strygende (se bilag 2) - men mere at få Sushi & Ko til at sende det helt rigtige signal gennem det visuelle udtryk til den beskrevne målgruppe.

Den visuelle løsning bliver mere minimalistisk og ren i udtrykket, og samtidig delikat. Jeg har hentet inspiration i den japanske stil, men bibeholdt det vestlige (skandinaviske?) udtryk i alt materiale.

Jeg har primært taget udgangspunkt i Sushi & Ko’s nuværende materiale, samt haft i tankerne at det ikke skal koste unødvendigt meget at producere materialet.

Alle materialer er vedlagt, samt se bilag 4.

Så meget af Sushi & Ko’s nuværende materiale, jeg har kunnet få fat på, kan ses i bilag 3.

Logo Et nyt logo - som også definerer Sushi & Ko’s generelle farver i hele designet.

Logo’et har beholdt enkelheden fra det oprindelige logo med en høj smal skrifttype, hvor ‘&’-tegnet er gjort specielt - her med en farve. Bogstaverne er sat sammen med inspiration fra de japansk/kinesiske skrifttegn, hvor et tegn består af en masse streger, som tilsammen danner en firkantet ‘blok’.

Den øvrige typografi er sat med AvantGarde, som jeg synes udtrykker den enkelhed og eksklusivitet, som sushi besidder - og som målgruppen også sætter pris på.

Logo’et findes i en version med adresse og telefonnr og en uden.

Den orange/rust-agtige farve er valgt ud fra farven på noget rogn og på rå laks og tigerrejer. Men også fordi den er varm og imødekommende.

Website Sushi & Ko’s nye farver og design på web. Enkelt og rent med hvid som baggrund. Logo’et skal stå fast ude til venstre, menupunkterne fast for oven, men med mulighed for andre billeder og anden tekst alt efter hvilken underside man har klikket ind på. Som menupunkterne antyder, skal der også her gøres mere ud af hele Sushi & Ko’s historie.

Rent undtagelsesvis har jeg brugt Verdana til brødtekst i stedet for AvantGarde pga. bedre funktionalitet i forbindelse med web.

på langs og foldet. På denne måde undgår man ekstra udgifter til at få noget specielt standset ud og falset og limet.

Labels Når man køber take-away hos Sushi & Ko får man sushi’en helt neutrale æsker med gennemsigtigt låg.

Derfor har jeg lavet små labels med logo og adresse til fx. at sætte på låget af take-away æskerne - bare for at vise hvem afsenderen er. Det er godt, hvis Sushi & Ko kan komme helt ind i folks dagligstuer, selvom man bare henter take-away og ikke spiser i restauranten.

Take-away menukort Take-away menukortet skal være mindre prangende end restaurantens menukort, derfor har jeg kun sat selve logo’et på forsiden uden noget øvrigt lir. Af samme årsag har jeg holdt take-away menukortet i sort/hvid + den rustne farve.

Jeg har beholdt al teksten om sushi på første midterside, men suppleret med et par fotos13 og en underskrift - igen for at gøre oplevelsen mere personlig.

Jeg har bibeholdt det høje slanke format fra bogstaverne i logo’et. - Men også fordi det passer med et standardformat, nemlig et foldet A4-ark. Typografien har jeg forsøgt at gøre så læsevenlig som muligt - dels ved brug af sort + den orange/rust-agtige farve, og dels ved brug af en forholdsvis stor punktstørrelse og skydning.

Indstik i take-away menukort Sushi & Ko’s jule- og nytårsmenuer har jeg sat op i samme format og typografi som menukortet og tilføjet et foto som blikfang. På denne måde kan man bruge de samme take-away menukort og så lægge et indstik i, hvis der er specielle tilbud som fx. her til jul og nytår.

Go-cards Sushi & Ko har i forvejen nogle go-cards med sushi, men de findes kun i selve restauranten. Derfor har jeg lavet et go-card, som skal fungere som en appetitvækker med et lækkert billede af sushi samt lidt info. Jeg havde forestillet mig, at man kunne sprede kortene rundt omkring i byen, hvor målgruppen kommer (kulturelle institutioner, biblioteket, udvalgte butikker, caféer m.m.).

Spisepinde-hylster Sushi & Ko har i forvejen hylstre til spisepinde med det nuværende logo på. Jeg har her lavet et forslag til hvordan det nye logo kunne bruges på et spisepindehylster. Selve hylsteret er bare et A4-ark, som er halveret

Annoncer Jeg har lavet 3 forslag til annoncer: to 1/4 side i et magasin fx. Appetize, samt en lille annonce til fx. telefonbogen, Urban, 10minutter eller ByInfo.

Annoncerne er lavet ligesom go-card’et; nemlig som en delikat appetitvækker. Derfor er der ingen priser eller andre ‘lokkemidler’ (det skal jo ikke se billigt ud), kun et lækkert foto, og så info nok til at folk selv kan gå på nettet og cheke abningstider, menuer, priser m.m. Folk i målgruppen er jo udadvendte og søger gerne informationer på nettet såvel som alle mulige andre steder.

I denne forbindelse vil det ikke være interessant at annoncere i landsdækkende medier - selvom målgruppen er storforbrugere af disse. Men når man skal ud til et så lille område som Aalborg, vil det slet ikke kunne betale sig.

Facade Sushi & Ko har på nuværende tidspunkt en meget ren og enkel facade med et kæmpestort skilt for oven.

Problemet er bare, at man alligevel overser restauranten i infernoet af kæmpeskilte og neon, som rager ud fra alle de andre restauranter. Desuden er det sjældent, at man kommer til at stå frontalt overfor Sushi & Ko, så man rent faktisk lægger mærke til skiltet. - Hvis Sushi & Ko fx. havde ligget på en åben plads eller i et lyskryds ville det nuværende skilt være perfekt. Derfor foreslår jeg at flytte skiltene ned i øjenhøjde og så tilføje et lodret skilt som står vinkelret på facaden - enten lavet af bannermateriale med folietryk eller også galvaniseret stål med folietryk - afh. af hvor holdbart det skal være, og hvor meget man vil ofre på det (se vedlagte billede).

Derudover har Sushi & Ko i forvejen et sandwich-skilt stående udenfor, men som nævnt er indholdet ikke så læsevenligt. Derfor har jeg også lavet et forslag til en plakat til sandwich-skiltet med tydeligt navn, samt lækkert foto og nogle menuer på.

13

Noter 1

Markedsanalyse og -strategi | Marketing

2

Sushi i Aalborg s. 6

3

Jakobsen, Poul Erik: ’Trends til tiden’ PEJ gruppen, 1998

4

Trendsociologi | Cool & hip marketing

5

Sushi i Aalborg s. 13

6

Jvf. interview med Jens Hjortshøj s. 18

7

Tilrettelæggelse af Information

8

Cool & hip marketing s. 285ff og 213ff

9

Trendsociologi s. 101

10

Hansen, Birthe Linddal: ’Den paradoksale fødevarevirkelighed, Fødevarestyrelsen, www.altomkost.dk

11

Sushi i Aalborg s. 5 og s. 11

12

Kokke - og især sushikokke er de moderne celebriteter. Cool & hip marketing s. 101

13

NB! Fotoet forestillerer IKKE Jens Hjortshøj, men er et modelfoto. Det skal naturligvis være Jens Hjortshøj på det endelige menukort

14

Tilrettelæggelse af Information

Materiale henvist til kun med titel kan findes i litteraturlisten s. 15.

14

Litteraturliste Primær litteratur

Supplerende litteratur

Poulsen, Irene Schwarz og Pedersen, Elise | Sushi i Aalborg | ekseamensopgave, fællesdel | Seminarium for Håndværk og Design | 2004

Trost, Jan | Kvalitative interview | Hans Reitzels Forlag | 1996

Sepstrup, Preben | Tilrettelæggelse af Information | 2. udgave, 4. oplag | Systime | 2003 Jakobsen, Poul Erik og Louise Byg | Trendsociologi | PEJ gruppens forlag | 2002 Vejlgaard, Henrik | cool & hip marketing | Arnold Busck | 2001 Vejlgaard, Henrik | Trend management | JPBøger | 2003

Andersen, Kirsten Hauge | Salg og markedsføring i praksis | CVU | 2001 Morgan, Conway Llord | Packaging Design | RotoVision | 1997 Lynge, Carsten | Lær at skrive bedre reklametekster | Den Grafisk Højskole | 1989 Bennike, Sigurd | Markeds- og kommunikationsanalyse | Grafisk Litteratur 1993

Mansfeld, Gregers og Olesen, Steen | Markedsanalyse og -strategi | Gyldendal Undervisning |2000 Freytag, Per Vagn m.fl. | Marketing - en introduktion | Syddansk Universitetsforlag | 2003 Liebst, Asger | Reklamedrøm | Dansklærerforeningen | 1996 Mansfeld, Gregers og Olesen, Steen | Markedsføringsplanlægning | Gyldendal Undervisning | 2001 Parramón, Jose M. | Bogstaver & bomærker | Hernov | 1991

Web Fødevarestyrelsen | www.altomkost.dk Hotel- og restaurationsbranchens forbund HORESTA | www.horesta.dk Danmarks Statistik | www.dst.dk | www.statistikbanken.dk Aalborg Kommune | www.aalborg.dk Sushi & Ko | www.sushiogko.dk Institut for fremtidsforskning | www.iff.dk Nordjyske Medier | www.nordjyske.dk ByInfo | www.by-info.dk Advice | www.advice.dk

15

Bilag 1

MINERVA Moderne

Målgruppemodeller14 Det blå segment

CARISMA CARISMA-modellens segmenter er

Det grå segment

Pragmatisk

Eskapister Aktualister Materialister Lokalister Trendister Passivister

Det grønne segment

Det rosa segment

Iddealistisk

Det violette segment

Traditionel

1. Eskapisterne (udgør 19% af befolkningen) Som navnet siger, bruger denne gruppe medier til at flygte fra den kedelige/problematiske hverdag, og søger derfor positive oplevelser i medierne. Eskapisterne læser/ ser gerne om celebriteter eller andre folks lykke/ulykke.

Foretrukne medier er TV3, billedugeblade og formiddagsaviser.

Det grå segment (13% af befolkningen) Dette segment er zappere med smag for alt hvad der er nyt og er præget af tidens skiftende holdninger. I dette segment er de fleste under 62 år. Derudover er det kendetegnende for det grå segment, at de ikke er særlig konsekvente ifht. livsstil og holdninger.

2. Aktualister (udgør 19,6% af befolkningen) Aktualister går meget op i at være velorienterede om hvad der foregår politisk og samfundsmæssigt globalt og nationalt. Primære medier er DR og TV2 suppleret af morgenaviserne.

Det grønne segment (21% af befolkningen) Kvinder er overræpræsenteret i det grønne segment (60% af ‘de grønne’ er kvinder). Her findes de bløde værdier, miljøbevidsthed, økologi, samt interesse for kultur og natur frem for materielle goder.

3. Materialisterne (15% af befolkningen) Denne gruppe interesserer sig mege for materielle goder - både i karriereøjemed, men også privat. Materialisternes primære medier er morgenaviser, edb-blade, erhvervsmagasiner samt radio, især P3.

Det blå segment (31% af befolkningen) Overvægt af mænd (63% af ‘de blå’ er mænd) og folk under 62 år. I dette segment findes karrieremennesker, som sætter materielle goder højt, er højt uddannede og interesserer sig for teknologi. Folk i det blå segment er individualister og liberalister.

4. Lokalister (17,4% af befolkningen) Lokalisterne interesserer sig primært for de nære omgivelser, som fx. foreninger og klubber og hvad naboen laver. Derfor læser denne gruppe også lokale distriktsblade, provinsdagblade og familieugeblade.

5. Trendister (14,8% af befolkningen) For denne gruppe er det meget vigtigt, hvad andre folk tænker om dem. Derfor bruger trendisterne meget tid på at holde sig orienteret om hvad der er in inden for alt lige fra tøj til møbler. Trendisternes foretrukne medier er livsstilsmagasiner som fx. dameblade, ungdomsblade og caféblade. Trendisterne er trendFØLGERE og IKKE trendSÆTTERE. 6. Passivister (14,2% af befolkningen) Den sidste gruppe i CARISMA-modellen er passivisterne, som ikke kan overskue mængden af medier, og derfor heller ikke har noget systematisk medieforbrug, men læser og ser lidt hist og her for at slå tiden ihjel. Passivister er generelt ikke særlig velinformerede om hvad der foregår.

16

Det violette segment (udgør tilsammen med det rosa segment ca. 28% af befolkningen) I det violette segment findes lavtuddannede med god indkomst med en overvægt af folk over 62 år. Folk i dette segment går efter gode tilbud og bruger typisk fritiden på hus og have.

Det rosa segment I dette segment findes traditionsbundne folk med små ressourcer. I dette segment er der er overvægt af folk over 62 år med en kortere uddannelse, med en overvægt af kvinder. De interesserer sig for sundhed og sygdom og sætter en ære i at bo rent og ordentligt

GallupKOMPAS Moderne (nord) Forandringsorienteret Teknologifan Globalt orienteret

Fællesskab (vest) Kollektiv bevidsthed Økologi/miljøbevidsthed Debatorienteret

Individ (øst) Liberalisme Individet i centrum Forbrugsorienteret

Traditionel (syd) Nostalgi Teknologiskepsis Lokalt orienteret

17

Bilag 2

1 - Hvornår åbnede Sushi & Ko?

Konceptet er god kvalitet til en lav pris (lav pris ifht metropoler - ikke ifht andre spisesteder i Aalborg), samtidig med at Sushi & Ko er et alternativ til alt det andet i byen.

Ingen andre steder har den slags mad. Kvalitetsmæssigt befinder Sushi & Ko sig i klasse med Rosdahls, Juliane (skibet), Mortens Kro m.fl.

Stilmæssigt er det japansk minimalisme, mens farverne er nordiske farver (dér hvor han kommer fra - skagen?).

Køkkenet er ude i restauranten, så man kan følge med i hele tilberedningen af maden. Der er kunst på væggene af forskellige kunstnere (samarb. m. Kunst & Rammer), som hænger mellem 1 og 3 måneder.

December 2002 - for 2 år siden.

8 - Hvorfor hedder den Sushi & Ko?

2 - Hvad er din historie? - Hvordan blev du sushi-kok?

Fordi navnet skal på restauranten skal beskrive hvad man kan få at spise. ‘Sushi’ fordi det er sushi - sushi som teknik, og IKKE kun som rå fisk. ‘Ko’ fordi mere end 50% af ingredienserne er andet end rå fisk, bl.a. lidt ko. Og fordi Sushi & Ko er bedre end Sushi & Co.

Interview med Jens Hjortshøj Sushi & Ko Mandag d. 6. december 2004

(I) Historien om Sushi & Ko

Jens Hjortshøj kommer oprindeligt fra skagen, men var i USA, hvor han arbejdede på en sushi-restaurant og lærte håndværket dér. Siden har han arbejde som sushi-kok på en sushi-restaurant i New York, hvorefter han tog til Danmark for at udbrede kendskabet til sushi.

(III) Kunderne 3 - Er Sushi & Ko den første sushi-restaurant du har?

Før Sushi & Ko havde han en lille sommer-sushi-restaurant i Skagen - mest til turister.

4 - Hvorfor valgte du lige at åbne en sushi-restaurant her i Aalborg?

Der var ingen sushi i Aalborg, så han var en slags sushipioner.

5 - Havde du nogen idé om hvilket kundegrundlag der kunne være i Aalborg?

Han så på hvor mange folk der var i byen, og så at folk gik meget ud og spiste - især i midtbyen. Og så så han lidt på forhistorien, dvs. Aalborgs traditioner for restauranter, samt niveauet for spisesteder.

9 - Hvem er dine kunder? (alder, job, type, indkomst, familier...?)

Aldersmæssigt er der en lille andel mellem 18 og 25 år, en stor andel mellem 25 og 40 år, og en rimelig andel fra 40 år og opefter.

Man kan ikke afkode folks type direkte som man kan i Kbh, så man kan ikke rigtig sige noget om deres indkomst eller livsstil bare ud fra at iagttage dem, som kommer i restauranten.

Dog nævnte han nogle eksempler på ‘typer’ eller kundegrupper; dem som sætter livskvalitet meget højt og gerne vil bruge penge på det; dem som spiser sushi fordi det er fedtfattigt og sundt; de homoseksuelle som er meget trendy og metropol-orienterede; berejste og velhavende midaldrende og ældre, som har smagt sushi rundt om i verden; samt de folk som gerne vil ses som trendy, fordi de spiser sushi.

Der er mange gode stamkunder.

(II) Selve restauranten 6 - Hvilke produkter kan man få? (take-away, dine-in, catering, tilbehør etc., andet?)

Det grundlæggende er restauranten, som det hele er bygget op omkring. Maden er i centrum. Take-away er et biprodukt, men kommer i anden række efter restauranten. Sushi & Ko er ikke et decideret catering-firma, men tager gerne ud og laver mad til selskaber, hvis nogen bestiller det.

7 - Hvordan præsenterer restauranten sig? (indretning, råvarer, stemning, betjening etc.)

18

10 - Hvilke produkter køber de? (er der evt sammenhæng mellem kundetype og produkt?)

Det kan man ikke sige noget generelt om. Men dem som ikke har prøvet det før, køber gerne en mindre portion, for ikke at have spildt for mange penge på noget som de evt. ikke kunne lide. Så er der dem, som er tilvænnede, jo flere gange de har spist sushi, jo mere spiser de hver gang.

11 - Brokker de sig over noget? (udvalget, betjeningen, prisen, kvaliteten, etc.)

Kun klager over ventetiden. Indimellem er der lang ventetid især på takeaway, fordi det hele bliver lavet helt frisk med det samme. Hos Sushi & Ko vil de ikke have færdig sushi liggende på køl, for det går ud over kvaliteten. Og Jens Hjortshøj vil ALDRIG gå på kompromis med råvarer og kvalitet.

Hvis folk vil ha noget billigere eller hurtigere må de gå i Føtex eller Schak Nielsen - men så får de heller ikke de gode råvarer. Den omsætning der evt mistes herved, er tjent ind igen i kraft af det gode ry som Sushi & Ko og Jens Hjortshøj kan opretholde.

12 - Hvor længe bliver folk når de spiser hos jer?

De blive i alt fra 1 time til 4-5 timer. Nogen skynder sig at spise og så skal de videre, mens andre sidder der og hygger en hel aften. Det kommer også an på hvilke menuer de bestiller, for nogen af menuerne tager længere tid at lave og bliver spist løbende. Traditionelt siger man i Japan at det ikke skal tage mere end 25 minutter at spise sushi. Der bliver kun beregnet med et bord pr aften, så man har god tid.

(V) Sushi-oplevelsen 16 - Hvilke ord/følelser/begreber forbinder du med sushi?

Kvalitet, godt håndværk, gode råvarer, æstetisk, minimalistisk, udfordrende, trendy, ubehandlet, råvaren som den er, rent, smag - skille smagen ad - man kan smage de enkelte ingredienser i et stykke sushi adskilt fra hinanden.

17 - Hvilket indtryk vil du gerne give kunderne af et sushimåltid? Æstetik. Og så skal sushi komme til at indgå i folks ‘ubevidste spisekort’ når de skal vælge spisested.

18 - Hvad vil du gerne have at din restaurant signalerer til kunderne?

Renhed. INGEN lugt af fisk.

19 - Hvad skal få kunderne til at vælge sushi som takeaway eller aftensmad?

(IV) Markedsføring 13 - Hvilken markedsføring bruger du? (annoncer, flyers, personlig kontakt, tv...?)

Med vilje ingen markedsføring. Han vil ikke ‘ligge på knæ’ for kunderne. Det er meningen at kunderne skal komme til Sushi & Ko for at få god mad, og ikke Sushi & Ko, som skal hive kunderne ind. Derudover er det meningen at rygtet skal gå mund-til-mund og ikke gennem reklamer. Jens Hjortshøj mener heller ikke at med et så nyt og anderledes produkt som sushi kan bruge aggressiv markedsføring i begyndelsen, eftersom man skal kæmpe mod mange fordomme, som Aalborgenserne har vedr sushi (rå fisk, dårlig hygiejne osv). Dog annoncerer Sushi & Ko i de skrevne medier, fx. annoncer i Appetize. Dette er en slags image-markedsføring. - Og så har de også nogle go-cards, men de er mest for sjov og kommer heller ikke ud andre steder end i restauranten.

Deres bevidsthed skal udvides, og der skal skabes en lyst til at vælge sushi.

Derudover mener Jens Hjortshøj at sushi’en lige så stille er på vej til at blive populært - selv i Aalborg. Det er bare et spørgsmål om tid. Fx. jvf hvordan kokkene for et par år siden blev de store idoler (ex. Henrik Boserup, Jamie Oliver, Nikolaj Kirk m.fl.) - nu er det sushi-kokkene, som er ved at blive de helt store celebriteter.

11 - Har du overvejet at holde åbent til frokost? (hvorfor/ hvorfor ikke?)

Har overvejet det, men niveauet kan ikke bære uden at man bliver nødt til at gå på kompromis med de gode råvarer og kvaliteten - hvilket Sushi & Ko ALDRIG vil gøre.

Mange tak for din tid :)

14 - Hvilke medier (eller andet) bruger Sushi & Ko til at markedsføre sig gennem?

Se ovenfor. Appetize.

15 - Hvem er målgruppen for markedsføringen?

Primært 25-40 årige.

19

Bilag 3

Sushi & Ko’s nuværende visuelle identitet

Facade

Website - forsiden 20

Interiør med spisepindehylstre og dækkeservietter

Go-cards forsider og bagside

21

Take-away menukort udvendig og indvendig

22

23

En portion take-away (menu 8) som den ser ud nür man køber den

1/4 sides annonce i Appetize

Lille annonce pĂĽ forsiden af telefonbogen

24

Julemenu og nyt책rsmenu 25

Bilag 4

Materialebeskrivelse Go-card 148 x 105 mm 190 g - burde vĂŚre kraftigere papir

Spisepinde hylster 105 x 297 mm - foldet 100 g

Take-away menukort 210 x 297 mm - foldet 160 g

Indstik til take-away menukort 105 x 297 mm 160 g

Labels 46,6 x 63,5 mm Ark m. 18 stk

Website Screendump som print

Facade Manipuleret foto som print

Plakat til sandwich-skilt 500 x 700 mm - skaleret ned til A4

Lille annonce 71 x 100 mm

Store annncer - 2 stk 148 x 105 mm

Foto af en take-away pakke med det nye design