Conferencia CMD '05

encuentro internacional diseño estratégico pyme

Desgrabaciones compiladas Conferencia CMD ´05

Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires Jefe de Gobierno Aníbal Ibarra

Publicado por Centro Metropolitano de Diseño Dirección General de Industrias Culturales y Diseño Subsecretaría de Gestión e Industrias Culturales Secretaría de Cultura Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires

Vicejefe de Gobierno Jorge Telerman

Editado por IMDI Instituto Metropolitano de Diseño e Innovación

Secretario de Cultura Gustavo López Subsecretaria de Gestión e Industrias Culturales Stella Puente Director General de Industrias Culturales y Diseño Centro Metropolitano de Diseño Adrián Lebendiker

Correción Marcelo Torres ©2005 Dirección General de Industrias Culturales y Diseño Queda prohibida su venta; ninguna parte de esta obra puede ser reproducida o transmitida mediante sistema electrónico o mecánico sin consentimiento del IMDI (Instituto Metropolitano de Diseño e Innovación).

ISBN 987-21670-3-6

índice

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Diseñar en código genético: el proyecto estratégico es producción de un proceso Giulio Ceppi

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Proyectos estratégicos regionales ICSID Interdesign Design & identidades locales Operaciones por cadena de valor

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Lo normal es ser diferente Juli Capella

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29

Desarrollo conjunto Tensocable / Total Tool BA ProntoWash / Friedenbach & Asoc.

Mis Ladrillos / Caimán Co.

Asociatividad y diseño estratégico La papa andina y C.A.U.Que.Va Asociación Adobe Pongamos el trabajo de moda

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Comercialización del diseño Guillermo J. D’Andrea Mohr Eduardo Goyhman Ian Haftel Miguel Angel Povedano Zapata

95

Innovación para el desarrollo local Luis Dambra Alfredo M. Garay Bernardo Pedro Kosacoff Paulo Alvim Gabriel Yoguel

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Pymes y emprendimientos estratégicos Patagonia Exotic Leather Guenguel Arte Étnico Argentino

conceptos

01 Conceptos

Giulio Ceppi 16.08.2005

Giulio Ceppi Para mí, el diseñador es una persona que tiene que explorar tierras nuevas, y para esto necesita herramientas específicas, necesita un modelo cognitivo, un mapa y, por cierto, necesita una visión. Algo que está más allá de lo cotidiano. Porque para la innovación en el diseño es algo para lo cual se necesita mucho tiempo y mucha paciencia.

He puesto quince años de mi trabajo en el mundo de la comunicación, del diseño, de la arquitectura, de la investigación, con diferentes camisetas, como se dice aquí. Trabajando en Domus Academy, en Philips Design, con equipos de personas diferentes. Trabajando siempre en equipo porque también es muy difícil explorar solo, se necesita siempre un equipo fuerte que te acompañe.

Creo que todavía tenemos una idea un poco romántica del diseñador que solo soluciona una guerra o inventa una fórmula que después se puede aplicar en forma todavía más romántica. A mí me gusta mucho el romanticismo. Pero creo que el trabajo del diseñador necesita alma, corazón. El alma no sirve sino tiene un cuerpo.

En diez años he aprendido qué es lo que más me

Diseñar en código genético: el proyecto estratégico es producción de un proceso

gusta hacer, y esto no es tanto el diseño, la arquitectura, la comunicación sino gestionar algo que no puede quedarse en una metodología sino más bien una postura, en una forma de ver las cosas, de hablar, de vivir lo cotidiano. No es como trabajar en un banco donde cuando te retiras cambias la cabeza. En cambio, la creatividad es una forma de obsesión, creo que la forma más pura y sana, claro, de lo contrario los diseñadores pueden hacer mucho daño.

El diseño es un proceso de gestión donde se utilizan la arquitectura, el diseño √utilizo la palabra diseño en un sentido amplio, no simplemente hacer un dibujo√ que se ocupa de combinar disciplinas distintas. Esto cuesta mucha inversión de energía pero es la condición necesaria para producir innovación, para añadir valor a la realidad, para marcar las diferencias que hay en el mundo y que no tenemos que perder.

Quiero hablar de tres ejemplos √no quiero parecer académico, quiero explicar humildemente lo que hago todos los días√. Estos tres ejemplos están a escalas distintas. Por el tipo de interlocutor, por el tipo de empresa y también por el proceso mismo del diseño.

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En el primer ejemplo, la empresa se ocupa del desarrollo o diseño del material, que es la condición básica para tener un producto. El primer paso antes de tener un producto. Es algo que se diseña en forma total, el material no hace diferencia. Lo que se tiene que buscar es la autenticidad. Este es un caso un poco raro: la empresa no es conocida para el público, es una empresa que no vende sino que produce y transforma materia prima para otras empresas importantes y que trabaja normalmente con goma, caucho y silicona.

Un problema muy común en Italia, que afecta también a esta empresa, es que es mucha inversión producir dentro del país porque la mano de obra vale mucho.

Estamos viviendo una temporada difícil por la presión de China y de otros países. Fuimos nosotros quien alimentamos esta situación ya que les transmitimos conocimientos y producción, pensando en ganar en valor agregado pero fue un error. En estos tiempos es más necesario producir con valor agregado en forma concreta y real mediante el control de procesos que pasan a través de las manos y de la visión.

En este caso, hemos pasado los primeros seis meses observando los procesos de esta empresa. Viendo a la empresa como un organismo, lo que entra, cómo se transforman las cosas y luego salen. Ver cómo se trabajan los materiales: la goma y la silicona. Me parecía mucho más interesante la silicona que la goma como material. Estos señores trabajan para Whirpool o Fiat pero solamente hablan de precios. No pueden competir con los precios de los chinos y pierden el trabajo. Por lo tanto, está claro que no es el precio la manera de competir con otras empresas.

Se tenía que subir de nivel y enseñar algo diferente, buscar otra persona dentro de la empresa, al director de marketing, de diseño, el director de investigación, el dueño, el hijo del dueño. Porque esta es una empresa familiar de tres hermanos no estamos hablando de una multinacional√ con 15 empleados, que factura 5 millones de euros. Está en un distrito donde hay 30 empresas

que hacen lo mismo, pero ellos tuvieron el coraje de aprender, desde el diseño y desde la relación con nosotros, cómo ganar en valor.

Lo que hicimos fue crear un archivo donde clasificamos los materiales procesados y analizamos las tendencias en los mercados que ellos tenían: el automóvil, el electrodoméstico, accesorios y muebles de cocina. Y después desarrollamos conceptos o ideas de productos que respondían a lo que estaba pasando en el mercado y a las soluciones técnicas, estéticas que ellos tenían.

Todo esto necesitó más o menos un año y medio.

Primero empezamos a tratar de entender el dialecto que ellos hablaban y su cultura, también adaptar mi jerga de arquitecto para que me pudieran comprender.

Son dos culturas que se tienen que amalgamar. Es un poco como la relación entre el hombre y la mujer. Es difícil pero finalmente resulta en algo interesante.

Luego explicarles que este concepto iba a afectar en forma positiva y horizontal toda la identidad de la empresa. Por supuesto, en forma tranquila y con cuidado. No en forma agresiva ni brusca. La idea es buscar relaciones con otros organismos de categoría, como por ejemplo, escuelas, profesionales, otras empresas, centros de investigación, y sujetos a quienes les era difícil acceder.

Hablaré especialmente de la silicona, con la que más éxitos hemos tenido ahora. Fue un viaje de conocimiento para poner en orden información que estaba en el aire, en las personas, el know-how volcado a un archivo físico, con muestras. En donde también producimos cosas nuevas: por ejemplo, ¿por qué no junto estos dos colores, estos dos materiales? Es decir, un documento con información muy valiosa, muy preciosa. En Italia no hay cultura de investigación. Pirelli tenía una división Consumers pero al vender a empresas más pequeñas esta costumbre de innovar se perdió.

Por eso hemos hecho un gran trabajo para explicar cuáles son los procesos, tecnologías y mercados. Este archivo incluye los conocimientos que la empresa ya tenía y

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las innovaciones que nosotros aportamos. Tiene un lenguaje muy técnico que toma valor con el trabajo del diseñador. Este trabajo permite ver cuáles son los competidores de la silicona. La silicona es un material que resiste una temperatura de hasta 100º. Con este buen acabado, hasta el ama de casa más reaccionaria, se asusta mucho menos antes de meterlo en el horno. Más si le explicamos que es totalmente antialérgico y aséptico.

Aquí hablamos de una silicona de alta generación. Otra ventaja de la silicona es que se puede trabajar en cualquier posición, cóncava o convexa.

Cada material y esto vale tanto para el mimbre, como para el cuero y para la última baldosa que se va a poner en un edificio tiene una historia, un recorrido. Puede ser más corto o de millones de años, como es el caso del vidrio, la tierra o la madera, y varía según cada cultura, país y región. Este es el lugar donde se eligen las direcciones que se quieren recalcar.

Así, partiendo de los datos técnicos en las tablas de las muestras, hemos creado un conjunto de calidades, muy fáciles de entender, que son la transparencia, la protección, y demás. Para comunicar la parte emocional del material, para hablar con los diseñadores que no comprenden enseguida datos químicos y mecánicos.

Necesitan una visión que sobre estos materiales se habría perdido. Ahora estamos trabajando mucho sobre el olor, sobre la textura, el color.

El caucho puede ser natural o sintético. Los alemanes, cuando perdieron las colonias en la India, en la Segunda Guerra Mundial, produjeron protecciones a nivel térmico, químico, contra el agua. No son gente que se detiene fácilmente. Ahora estamos pensando en cubrir a las bombitas eléctricas con silicona para aprovechar la transparencia pero también la seguridad para evitar accidentes. ¿Qué se puede hacer hoy día con la silicona y con la goma? Hay mercados muy técnicos, otros más orientados al consumidor, donde el diseño puede resaltar más el valor agregado y donde se busca algo más novedoso.

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Seleccionamos algunos de estos mercados, especialmente las casas, el interior del espacio doméstico, mobiliarios, etc. A través de las calidades que el material puede producir, creando unos clusters que se están materializando hoy a través también de otros tipos de materiales, PVC u otros materiales plásticos. Tal vez son señales de que hay espacio para la silicona.

La silicona tiene un gran problema, es muy cara.

Proviene del ambiente médico. Es extremadamente barata para moldes: por ejemplo una pieza de muffins sale 3.000 euros mientras que en polipropileno, cuesta 150.000 euros, si haces el molde en acero. Pero con otro plástico, por ejemplo, 10 millones de piezas, cada una sale 0,10 centavos; en silicona cuesta 1 euro cada pieza porque la materia prima es muy cara. Esto sorprende mucho a quienes manejan los plásticos.

A mí no me gusta decir que la silicona es un plástico. Yo lo llamo el hermano tonto del vidrio, un poco bromeando. Para explicar sus valiosas características similares al vidrio; es muy puro, con calidad increíble.

Y después de esta observación de mercado superficial, hemos empezado a hacer brainstorming. Este fue el trabajo del primer año. Después empezamos la fase dos del trabajo, que todavía hoy continúa ya que éste es un proceso pausado, que necesita continua alimentación: la fase de desarrollar concept de producto pero en forma muy simple y sencilla donde lo que van a ver no es el diseño del producto sino una idea.

Por un lado, en un sector se ubican mis ideas por las cuales no espero recibir honorarios. Soy yo que creo en lo que estoy haciendo y creo que puedo desarrollarlas a partir de mis redes de relaciones.

En este caso son todas ideas de lámparas, ideas relativas a su transparencia, resistencia, seguridad, de acuerdo con distintos tipos de casas, más caras, más baratas, si van a ser ubicadas en el interior, en el exterior.

Todo depende de cómo da el mercado, de cómo lo posicionas, cómo lo desarrollas, si da el número.

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Otra cualidad muy interesante de la silicona es que tiene un agarre maravilloso. Un objeto en este material no se mueve de su lugar aunque haya un terremoto.

Ahora estamos trabajando con Fiat, es un mundo de lo más conservador que existe. Es una industria muy resistente a la innovación, es muy difícil hacer un auto distinto. Todos los coches son iguales y aburridos. Pero ahora esta empresa puede dialogar con el centro de investigación. Antes se limitaba a una relación por mail o fax, desconectada. Era un dirección en la oficina de compras. Ahora se trabaja con un intercambio entre diseñadores y empresarios.

Voy a mostrar otro caso que fue distinto, por la cultura de la empresa. Nuestra tarea también fue distinta. Un amigo mío estaba diseñando las oficinas de la empresa. Él es más arquitecto que yo, más puro. Se dio cuenta de que la empresa tenía un potencial no desarrollado y que podía transformar la cultura allí dentro.

Es una empresa que era pública que se inauguró luego de la Segunda Guerra Mundial. Su nombre es Autogrill. Se ocupa de la gestión en las estaciones de servicio de todo lo que es comida y entretenimiento.

En toda estación de servicio, hay un Autogrill. Cuando todos compraban Fiat, y se iban de vacaciones a Rimini. Para nosotros, Autogrill es una palabra en el diccionario italiano. Después, en el año 1995, fue comprada por el señor Benetton, que estaba diversificando sus negocios y ha crecido en 10 años en forma monstruosa. Ha comprado en EE.UU. el grupo Marriot, que es la empresa de catering de los aeropuertos norteamericanos, o sea, que Autogrill hace 50% de su facturación en EE.UU. Ha comprado Burger King, Starbucks. Ahora es la primera empresa en el mundo en Food on the Move. Ésta es su misión: dar comida a los viajeros en sus viajes. No solamente en la autopista, sino también en los aeropuertos, en las estaciones de los ferrocarriles, y también en la ciudad, ahora, en Plaza El Piave en Milán, hay dos, donde compite con

Mc Donald´s Y para ellos, el producto es Starbucks, un concepto de producto a escala distinta.

Nosotros empezamos con una suerte de competencia con otros tres o cuatro estudios. Esta es una máquina de tortura que implementan las empresas y en Milán pasa bastante. Ahora hay muchos diseñadores. Y eso es malo.

Se hace un concurso. Todos invertimos a riesgo. Pero bueno, hay que sobrevivir y aceptarlo.

Aceptamos un área de parada con un concepto nuevo, mucho más sustentable. Desde el punto de vista técnico de la sustentabilidad, del consumo, y también pensando en el medio ambiente porque en el Autogrill está rodeada de edificios y la idea es conectarse con el panorama.

Piensen que hay 400 Autogrill en las autopistas italianas.

Pensaba que no iba a ganar el concurso, no pensé que tendría tal éxito en esto, porque la consigna incluía demasiados elementos. Entonces me concentré en una postura específica: tratar de buscar una relación más fina y específica con los consumidores que en Autogrill se implementaban de manera más general y universal.

Aparte de otras soluciones relacionadas con la depuración del agua, la idea primordial fue un tratamiento más personalizado para los consumidores y trabajadores, como por ejemplo, los camioneros, pensando que ellos están forzados a detenerse allí. Necesitan un servicio hecho a medida. Era necesario pensar la arquitectura, los servicios, con una visión orientada al consumidor.

El 30% de la facturación se basa en productos que sólo los hombres compran y que sólo se van a conseguir allí.

Son tiendas muy raras.

El Autogrill puede ser pensado como un lugar de descanso, de pausa en un día estresado. Lo increíble de estos lugares es que están abiertos las 24 horas.

Una de las ideas que propusimos fue cerrar el Autogrill durante las horas tranquilas de la noche cuando el tráfico es mucho más ligero. Y quitar empleados y reemplazarlos por máquinas, para ahorrar. Con estas máquinas, se vendían productos en liquidación y tenían otras muchas opciones. Primero, las estamos probando en las

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oficinas de Autogrill para ver su efectividad antes de implementarlas en las estaciones de servicio. Este va a ser un cambio muy fuerte pero nos aproximamos a él.

Después está el tema de poder entrar al Autogrill con el perro. Aunque parezca poco importante, en Italia el perro tiene un lugar central en las familias. Montamos un área de 500 m2, con compartimentos especiales para perros, y aparte un área cerrada y segura donde los perros pueden hacer ejercicios de habilidad. Ahora estos sitios se llaman Fido Park, donde el usuario deja sus datos, tienen ventanas. Estos lugares ahora son visitados por las familias los domingos y muchos locales de productos para perros se han ubicado allí.

Este entonces es un producto que está funcionando muy bien, que se oferta, un producto para ir un poco más despacio. ¿Cuál es la solución? Pastas Express, el cocinero la prepara en 30 segundos. Necesitas desacelerarte para comer la pasta, sinónimo de Italia.

El nombre es Al Dente, la entiende un japonés o cualquier persona del mundo. El concepto es claro, universal. Aquí trabajamos mucho con el ícono de las pastas.

No quería fotografías de pastas, los platos de pasta, como hacen en Inglaterra, me daba absoluto asco solamente imaginarlo. Trabajamos con íconos de dos metros de tamaño sobre la cocina en donde se realizan las pastas, con sus utensilios, etc.

Hemos elegido un material, la venecita con una mezcla de colores muy suaves, como los de la pasta, el amarillo, el verde de la espinaca; no tanta violencia cromática, más bien una textura con colores.

También hemos desarrollado todos los accesorios, la parte de comunicación, ahora estamos desarrollando el merchandising, esto es una parte del manual con el cual después duplicar este producto, ya existen 15 o 20 Al Dente. Nos dimos cuenta de que es mejor mostrar el trabajo en la cocina. Aquí hay muchos controles sanitarios y esto se ve.

Utilizamos moldes redondos para tortas, de silicona en lugar de lámparas. El italiano no resiste tocar. Y se

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encuentra con la silicona, con algo suave, algo que es parte de la experiencia de las pastas. Ahora las estamos produciendo también con un efecto de luz, como una lámpara. Cuando está sucia la silicona se puede lavar. ¿Cuál es el problema? Ahora todo está vendido a manos privadas, incluso más que en la Argentina, en nuestro caso, a Benetton. El conflicto de intereses en Italia hoy es importante. Pero como una medida democrática, el concurso para ganar la venta de los productos está abierto a otros actores, como Mc Donald´s, etc.

Hay criterios que elige la sociedad de autopistas en términos de complejidad y riqueza de la oferta, de los productos. Entonces, el Fido Park se ha vuelto una herramienta estratégica para ganar un espacio en términos de servicio, porque tanto a Al Dente como a la sociedad de autopistas les interesa que la gente viaje con más seguridad y menos estrés.

En el caso de Al Dente le interesa porque no muchas otras empresas ofrecen pastas, sino pizza o bocadillos, comida rápida. Ahora buscamos la solución de edificaciones prefabricadas, a seco, para desarrollar autogrilles temporarios donde después vendrán construcciones definitivas. Pero estas últimas, en realidad, nunca se van a realizar, mientras que para los prefabricados la inversión es muy baja.

El material es muy barato, de chapa con espuma aislante en el interior. La fachada exterior es similar a la del spaghetti western, desde el punto de vista comunicativo.

Se logra un efecto en la percepción del que se aproxima.

Hay un contraste muy fuerte en las luces, entre muy frías y cálidas, hechas por reflexión, con luces halógenas y al sodio. Las diferentes temperaturas de la luz se cruzan formando una red holográfica. Este proceso es muy barato.

Aquí los arquitectos clásicos quedan fuera del juego porque no están dispuestos a un cierto nivel. Como diseñador industrial no tengo la obsesión del detalle perfecto.

Aquí a nadie le interesa el detalle por el tipo de la gente que llega al lugar. Es un diseño seguro, resistente, duro, podría decirse. La gente lo está aceptando.

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En el caso de las motos, es difícil para los motociclistas dejar todo lo que traes en ella, para eso diseñamos una estructura muy barata que se pone y saca del piso, no es fija, tiene un sistema de aletas para evitar el efecto vela con el viento. Hay telecámaras que desde el interior te permiten controlar su seguridad. Hay protección contra el sol y la lluvia.

Atrás tiene un área para hacer stretching, también para cuidar al motociclista que puede estar contracturado por la posición en la que conduce. Allí sale agua presurizada, a tal presión que sale como vapor. Esto se ha vuelto un instrumento muy potente de relación para Autogrill porque los motociclistas tienen la costumbre de viajar mucho tiempo sin parar, hacen si pueden 300 kilómetros, la posibilidad de parar le interesa tanto a Autogrill como al motociclista y a la policía.

Aquí hay un piso muy suave fabricado de caucho reciclado. En este trabajo tuvimos como socios a Ducati y Dannese. El primero hace motocicletas mientras que Dannese hace equipos. Esto sube el nivel de percepción de Autogrill que es normalmente bajo, es algo masivo.

Esto no me lo han pedido, sino que yo lo he sugerido.

Como un virus: tengo una idea, hasta que al final mi idea es aceptada. Todo es cuestión de tiempo. Lo que vende Autogrill es cultura del servicio. Estoy contento, porque es parte de nuestro trabajo.

Pasemos a otro ejemplo. Una empresa norteamericana, muy norteamericana en la cultura, 3M, que por suerte ha encontrado una manera realmente distinta de relacionarse con el diseño a la aplicada en su país original.

Y está el tema de las partnership: ciertas empresas por estar en escalas, negocios y temas distintos no se pueden relacionar. Como diseñador puedes relacionarlas. De hecho, algo por lo que no gano nada. Muchos amigos me llaman, más que diseñador, un agente de bodas.

Matrimonio entre empresas. Pero esta es una forma más estratégica de trabajar.

Italia es un país rico pero hay que ver cuántos problemas a solucionar quedan en meros deseos ya que no tienen solución desde el diseño.

Por ejemplo, el problema en Milán de la falta de aire puro. Entonces, se necesita modestia. Y más cuando uno se relaciona con un gigante como 3M, que tiene muchos mercados distintos. Lo que hacemos nosotros es conectar la cultura del diseño con las empresas. Esto es algo viejo, ya tiene su historia, pero les voy a contar: tengo el caso de una antigua empresa de diseño como Dannese, de gran calidad, en los años 60 y 70, luego comprada por el grupo Artemide. Aquí había que regenerar el ADN. Pensar cómo mantener lo que había sido Dannese, después de quince o veinte años. Pensamos que para esto era necesario juntar tres empresas como socios. Desarrollar el área de la tecnología, que antes no existía. Dannese es un hito, está en todos los museos, el señor Dannese tuvo intuición y un gran sentido de diseño. Pero ahora en las oficinas ha cambiado el punto de vista, importan más las relaciones, a veces la oficina es también la casa.

Los productos que realizamos son, por ejemplo, unos ganchos para colgar abrigos que se colocan y quitan cuando uno quiere, sin marcar la pintura. Son pequeños productos pero siempre con un diseño que 3M sola nunca hubiera tenido.

En otro diseño, muy complejo, desarrollado para el Jubileo del año 2000 en Roma, utilizamos otra tecnología de 3M, para el transporte de la luz. Son películas de plástico que cuando se doblan, crean un volumen dentro del cual puede viajar la luz. Significan un ahorro en términos de electricidad y de mantenimiento. Se utiliza cuando hay una curva peligrosa. Ergonómicamente es mucho más funcional porque la luz saliente no es concéntrica sino paralela.

Otro ejemplo que fue un evento memorable. Un objeto único que hicimos en sociedad con Guzzini que ponía la luz. Era una producción y diseño de obeliscos. Tal vez en Buenos Aires puede funcionar pero en Italia ya no.

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Eran 30 metros de altura y un metro y medio de diámetro. La luz viajaba en el interior. En una pantalla salía el número de cabezales nucleares que se estaban desmontando a partir de un pacto firmado entre Gorvachov y Reagan, a mediados de los años 80. Todo eso se realizó para que se hablara de esta decisión. Esta fue una ocasión para relacionar a 3M con Guzzini. Porque tenían ganas de trabajar juntos, pero no empezar por el desarrollo de un producto sino de una relación que tenía una función de comunicación.

Muchas otras veces la alta tecnología es artesanía. No hay que pensar que la innovación necesita producir cantidades industriales. Muchas veces la innovación empieza por algo que se hace con las manos. Por eso digo siempre que aquí hay una oportunidad enorme: porque ustedes tienen una gran capacidad para utilizar las manos, que en Europa se está perdiendo. Sin las manos no se hace diseño. Ésto no es artesanía, es también alta tecnología. Es saber solucionar las cosas y después desarrollarlas a mayor escala. Éste fue el resultado de juntar a una empresa pequeña fabricante de leds, unas nuevas fibras ópticas. Esta empresa ahora comercializa led, pero en 2001 no lo hacía. En este proyecto, como en muchos otros, trabajó gente de Buenos Aires, con quien conservo una feliz y rica relación. La parte más interesante fue la realización de prototipos, donde había un elemento luminoso para la seguridad.

Obtuvimos un experimento científico con paneles solares fotosensibles, que se encendían en la oscuridad, disfrutando de esta luz muy ligera, de bajo voltaje, muy seguro, también bajo en consumo, rica al tacto, diferente de la fibra óptica acrílica, muy rígida, que no se puede doblar en distintos ángulos.

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Preguntas del público ¿Qué herramientas usar para diseñar en épocas de crisis?

Las herramientas son muchas. Es paradójico, pero es en la época de crisis cuando el diseñador tiene que invertir más. Entonces, de hecho lo que más importa es la visión. No hay que cargar al cliente con respecto al costo del producto y solamente con su estética, sea en arquitectura o en servicio, sino que la fórmula desarrollada entiende los problemas de la empresa y especialmente desde el punto de vista financiero, por ejemplo, solicitarle dinero a bancos, a la Comunidad Europea, etc. Y comunicarlo de una forma clara, no arrogante ni violenta. El proyecto es diálogo y no forzar al cliente. En épocas de crisis los esfuerzos deben multiplicarse.

¿Total Tool utiliza técnicas de creatividad específicas para la generación de ideas?

La metodología en griego significa «camino». Es un camino, pero no existe una fórmula. El diseño es tu archivo mental y también físico de lo que nos va interesando para luego sistematizarlo e utilizarlo cuando tenga un objetivo real. El instrumento verdadero es trabajar, trabajar, trabajar.

Centrándonos en la relación con el empresario, ¿cuáles disciplinas forman parte de su equipo? ¿Podría dar algunos ejemplos?

Este año hemos creado un master en Business Design.

Parecerá una expresión ambigua, muchas veces la felicidad no tiene que ver con la riqueza, basta mirar a Berlusconi para entenderlo. Pero hay que aprender a hablar en diferentes idiomas. Por eso, en Total Tool tenemos cuatro sectores: Diseño, Investigación, Arquitectura y Comunicación. Cada una, con un responsable área que cuida su sector. Las áreas se conectan simultáneamente o en forma consecutiva. Aparte trabajan con nosotros, algunos diseñadores.

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También hacemos mucho brainstorming con personas de marketing, etc., para ser un poco cleptómanos, curiosos: saber un poco de todo. Tener también una agenda con gente de las más variadas disciplinas a quienes consultarles inquietudes. Hay mucho networking.

¿Podría dar ejemplos del diseño estratégico más certero en las últimas décadas?

Se podría escribir un libro acerca de este tema. Hay muchos sin lugar a dudas. La industria italiana siempre ha estado muy orientada al diseño. No quiero elegir uno descartando a otro. Pero, de hecho, siempre la relación entre la cultura empresarial y la del diseño ha sido bastante exitosa. Pero esto es un hecho cultural, es invertir tu pasión, tu tiempo en relacionarte con la empresa y no ir con tu croquis ya hecho.

¿Qué formato utiliza Total Tool para cobrar estos proyectos?

Hay diferentes criterios. El tiempo que uno estima le va a llevar el proyecto. Luego, hay un valor agregado, por ejemplo, en el caso de la goma, yo también aprendí de esa empresa que de hecho es pequeña. En esos casos, el aprendizaje es recíproco. En esos casos, mis honorarios no van a ser los mismos que para 3M o Autogrill, que son casi multinacionales. De modo que manejo mi criterio de manera libre.

¿Cómo hacer entender a una empresa que el tiempo de investigación no es dinero perdido?

Es un poco de lo que hablaba antes. Explicando que se tiene una visión que va a producir un valor concreto.

El diseño no habla de números, es muy difícil ya que el diseño no es una ciencia exacta. Tengo que informarle acerca de los mercados, cuál es la presión que una empresa tiene, cuáles son los canales. El diseño estraté-

gico no significa que tú eres el CEO, el Plan Manager, sino que se produce con la empresa, que comprendes cuáles son los valores y las posibilidades y le das un cuerpo a esto. El diseño tiene que ver entonces también con ayudar a esas personas a tomar el coraje necesario.

Puede ser un imperio muy grande obnubilado por la estructura, el estrés. En este sentido, el diseño es brindar por la emoción, es siempre un equipo de personas que tienen un proyecto deseable que alcanzar.

01 Conceptos

Juli Capella 17.08.2005

Juli Capella Estoy convencido de que el diseño es la disciplina que tiene más futuro en este momento en la historia y que va a ser la responsable de que no nos carguemos el planeta.

Ahora bien, depende de hacia dónde enfoquemos este diseño. Yo creo que por aquí vamos bien, y voy a intentar contagiarles a todos ustedes esta pasión que llevo, este virus que me entró hace veintitantos años y que no se me va, no por el diseño sino por el buen diseño. Ayer se dijeron cosas muy interesantes. Por ejemplo se planteaba si un objeto tenía diseño o no. Yo creo que todo tiene diseño. Ahora bien, puede estar bien o mal diseñado.

Para demostrarles esta tesis, imagínense que no hubiese diseño de aparatos electrónicos, no tendríamos este micrófono ni este ordenador ni estas luces; que no hubiese diseño de mobiliario, pues ahora estarían todos ustedes en el suelo y yo también con los papeles tirados por todos lados; que no hubiese interiorismo, no estaríamos en esta sala; que no hubiese diseño de arquitectura, estaríamos al aire libre con frío; que no hubiese diseño de indumentaria, estaríamos todos desnudos. Es decir, si no hubiese diseño estaríamos en la era de las cavernas, todos en pelotas y seguramente pegándonos

Lo normal es ser diferente

con una piedra unos a otros. Por tanto me gusta entender que diseño es sinónimo de civilización y progreso. Es decir, sin diseño viviríamos muy mal. Bueno, gracias al diseño vivimos muy mal también porque este mundo es terrible pero algunos tenemos la esperanza de que dándole un empuje social al diseño podamos vivir mejor en el futuro. Yo creo que una cosa básica es que los que queremos a esta profesión la dirijamos. Los que amamos el diseño lo que no queremos es este panorama en el futuro. Una imagen de la artista llamada Bárbara Kruger, es una mezcla por ordenador de líderes políticos –como saben ustedes, los líderes políticos tienen la culpa de todo– en los años 80 en función de cuáles eran las cabezas nucleares de cada país. Se ve a Brezhnev, al entrañable e inefable Reagan. Pero también está Margaret Thatcher, François Mitterand. La mezcla de todos estos líderes en función de su rostro dan un prototipo de persona ideal, de la persona tipo estándar según la potencia nuclear del mundo.

Así como cada uno de nosotros es único, los diseños también lo son. La gente necesita cosas diferentes porque cada persona es diferente.

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¿Cómo se puede enfocar que el diseño haga objetos diferentes porque todos somos diferentes? Yo voy a intentar explicar una que me parece que es la vía emocional, pero hay otra, con la que no quiero que me confundan en absoluto, que es la línea del maquillaje, del styling: la línea de que el diseño sirve para vender más.

Yo ahí no quiero participar; yo quiero que el diseño venda más porque es mejor y no porque ha sabido engañar al cliente.

El señor Raymond Loewy, que es un poco el fundador de esta profesión del diseño, el famoso inventor del paquete del Lucky Strike hizo un libro que se tradujo como «Lo feo no se vende». Él descubrió en los albores del capitalismo consumista que si en una góndola hay dos productos de igual calidad, función y precio, la gente toma el mejor diseñado. Eso es cierto, es decir, todos tenemos una oportunidad de mejorar un producto y hacerlo a través del diseño. Pero esto no obliga a la bondad del producto. Es un tipo de diseño epidérmico, de maquillaje; a lo mejor, el contenido no vale nada.

Pero el diseñador es tan astuto que ha sabido hacerlo atractivo y va el burro del comprador y lo compra y resulta que eso no mejora la vida.

Creo que alguien habló de que el diseño es algo que te mejora la vida. Por tanto, esta es una vía por la cual lo único que haces es excitar y aumentar el consumo pero no mejorar la vida de la gente.

Todos queremos ser únicos y yo creo que esto es una legítima aspiración y las empresas se han dado cuenta de esto. Un reportaje muy reciente de un diario de Barcelona dice que la última tendencia de marketing es la personalización de los productos para que el consumidor se sienta diferente. Que se sienta diferente me parece bien, si sólo ha de comprarlo para tener objetos únicos, eso sí que no sirve para nada y creo que volvemos a estar en el camino equivocado. La personalización va en todos los campos. Ayer todo el mundo habló de hacer objetos personalizados. Desde todos los secto-

res, desde la informática hasta el coche, hasta esta empresa que veremos que hace estampado personalizado con la foto de tu mascota o de tu hijo.

Para entender en qué cuadrante nos estamos comunicando, se me ocurrió una cosa muy poco científica, sinceramente, pero que a lo mejor nos ayude a entender.

Esto sería simplemente hacer un gráfico de abscisas y ordenadas. Imaginemos un objeto de tirada infinita y abajo, en el otro extremo, una pieza de la cual voy a producir un solo ejemplar.

En la línea horizontal, voy a poner el precio, a la izquierda, una cosa muy económica, yo he puesto un euro pero podría ser gratis, es decir, costo cero; y a la derecha, un precio carísimo, infinito, el precio que nos dé la gana.

Ya sé que la realidad no es plana y que existen muchos otros componentes pero en una imagen plana sólo caben dos. Vamos a hacer este ejercicio para ver cómo estos cuadrantes del mercado se llenan. Vamos a ver cómo sería una pieza de la cual se hace una gran tirada y es muy barata. Este es el sueño de la gente de la Bauhauss.

Es lo que decía Muthesius en 1914: «Sólo la estandarización que debe concebirse como resultado de una sana concentración puede posibilitar el desarrollo de un gusto seguro de validez general». Algo que guste a todos. Y Gropius decía: «La creación de tipos estándar para los objetos útiles, de uso cotidiano, es una necesidad social.

Las condiciones de vida de la mayoría de los hombres son iguales». Esto es lo que yo no me creo. Bien, un producto de este cuadrante sería, por ejemplo, el bolígrafo Bic, del cual se han hecho cientos de millones de unidades y cuesta poquísimo, cuesta 1 euro. Pero existen otros productos, por ejemplo, también hay coches que se han hecho en gran tirada. ¿Cuál es el valor predominante en estos productos masivos de la era industrial? Yo creo que, sin duda, es el precio. Asegurando la utilidad, por supuesto.

Hay una utilidad pero el factor determinante es el precio.

Por ejemplo, el bolígrafo Bic. Ahora bien, es cierto que cuando Marcel Bich gracias al señor Lazlo Biro, que lo

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patentó aquí en Argentina –el bolígrafo, la bola que grafía–. Biro era un húngaro experto en tintas que no existían en Argentina. Él se lo vendió al señor Marcel Bich, francés, quien se forró.

Bien, ¿es posible que con este objeto se haya acabado la necesidad de la humanidad de escribir para siempre?

Hombre, da pánico sólo pensarlo. No, por suerte, te vas a cualquier librería –si es una japonesa, ni les cuento– hay miles y miles de bolígrafos, lapiceras, etc. Por tanto, no existe un objeto único.

Vamos a ver el cuadrante de la derecha. Seguimos en tiradas altas pero vamos a ver cuál es el valor del objeto de muy elevado precio. Yo creo que, por ejemplo, un bolso de Hermes es una brutalidad que cueste tanto.

Y, sin embargo, se edita en grandes tiradas. También podríamos poner aquí los muebles «de diseño». A mí no me gusta esta palabra porque la he dicho antes y creo que he demostrado que todo está diseñado. Por tanto, hablar de muebles «de diseño» es una tontería porque sino dígame usted un mueble que no sea «de diseño» –aunque sea de diseño malo, kitsch, popular, equivocado, pero todo está diseñado–.

Eduardo Mendoza, un escritor español muy bueno, creó una metáfora fantástica, más o menos con estas palabras: «Nunca he visto una mesa brotando del suelo, como un árbol, porque sea de madera». Todo pasa por un diseñador y por una empresa. Bien, en este sector, lo que cuenta es la marca. Definitivamente, me compro un Mercedes y sé que sólo han hecho 50.000 de ellos o me compro este bolso de Hermes, un Rolex, del cual hay tirada masiva pero el valor principal en los productos de lujo es la marca.

Bajemos al cuadrante de abajo. Este incluye cosas muy caras pero de las cuales sólo hay una. Precio infinito.

Esto sí que está claro: un cuadro de Picasso. Sólo hay uno. Me dirán que no es diseño, y el valor es infinito.

Es lo que quiera pagar el japonés de turno. Por tanto, en la antítesis del bolígrafo Bic, tenemos un cuadro de Picasso. También está el caso de la joyería sofisticada,

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que puede tener un valor extraordinario, de las cuales sólo se hace una pieza.

Por tanto, ¿cuál es el valor principal aquí? El valor es la firma. Es la autoría. No, es que esto está hecho por Hoffman, el artista de turno. No por el diseñador profesional, ni siquiera el diseñador anónimo, que podría ser el caso del diseño más banal de un objeto de consumo.

Por ejemplo, este formato para escribir que siempre me ha hecho mucha gracia es italiano, por supuesto. Todos los ejemplos que voy a poner hoy son italianos. Son los mejores, qué le vamos a hacer; hasta que no despierte Argentina y se una con España, ellos van a llevar el liderazgo. Han visto que les he puesto tres ejemplos de escritura. Primero, Bic, segundo, Mont Blanc y, por último, una joya que escribe. Parece mentira porque desde pequeños nos han enseñado que se escribe con cilindros largos y esto es mentira. Unos estudiantes descubrieron que poniendo esta especie de dedal se podía también escribir de forma muy precisa y diferente.

Por tanto, pasamos al último cuadrante que es el de abajo, a la izquierda. Éste incluye aquello que es muy barato y del cual sólo hay una pieza. Por ejemplo, este papelito con un corazón que dice Juli y que se lo tiro a Lidia. Es único, no me ha costado nada pero sentimentalmente es mi agradecimiento a ella. Si fuese una chica sensible, lo guardaría toda la vida en su mesita de noche. ¡Qué no lo vea su novio, su marido! He logrado hacer rápidamente un proyecto personalizado. Me ha faltado poner para Lidia. En fin, si otra chica lo quiere, también se lo puedes pasar. Por tanto, el valor es de otro tipo. Ya no es el precio, ya no es ni siquiera el autor, no es el lujo, no es la marca sino que hay un valor sentimental, emotivo. El mercado también se ha dado cuenta últimamente de esto. Y ahora veremos unos pequeños ejemplos.

Por ejemplo, mi mascota de esta conferencia es esta piedra que me regaló mi hija, que sólo conservo yo y no vale nada. A mí me hace mucha gracia y, por tanto, es un objeto muy apreciado por mí.

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Vamos a ver ahora una serie de ejemplos de esta estrategia de personalización y de series, en diversos ámbitos y características. Un juego de té del famoso juego de té y café que hizo en el año 84 la empresa Alessi; quién en mi opinión ha sido una empresa pionera en descubrir el gusto de fin de siglo. Alessi encargó a doce diseñadores notorios del mundo que diseñasen un juego de té y café.

Con esa operación, se lograba mostrar la diversidad que existe para un mismo uso. Los racionalistas pensamos que existe algo más allá del universo, sabemos que una vez solucionada la funcionalidad de un objeto, existen infinitas formas cumpliendo la misma función. Por tanto, encuadra en lo que decíamos: cada persona tiene derecho a esta parte de infinitud.

Se demostraron opciones muy diversas, realmente rocambolescas. Por ejemplo, Richard Meier, que se considera racionalista e hizo una tetera que les tomó a los soldadores para realizarla un año entero, y el objeto de racionalista no tenía nada; era una copia de Malevich.

Michael Graves hizo la tetera típica de la época del postmodernismo. Ésta de abajo es posterior, por ejemplo, es de Zaha Hadid, quien evidentemente hizo una microarquitectura pero, de alguna forma, se expresó.

Había multitud de apuestas contemporáneas. Se decía que eran las teteras del siglo, en el mismo año, en el mundo se daba toda esta expresividad. De todas se hizo una edición limitada y la única que entró en producción en serie fue la de Oscar Tusquets que, por casualidad, era la española. ¿Por qué? Porque él se preocupó de que la producción pudiese ser mecanizada. Es decir, a través de unos moldes relativamente sencillos. Casi todas las demás eran piezas de artesanía. Hoy en día sigue pudiéndose comprar del catálogo.

Creíamos también que habíamos dado con la silla perfecta. De hecho, un poco la silla hormiga nos hace sentir que no se puede pedir más: es una silla fácil de construir, bella, simple, de materiales nobles y, sin embargo, hoy en día, cuando ya pensábamos que para siempre las sillas eran la chescala, de la cual había diez sillas en

todo el mundo, cada vez que vamos a la feria de Milán, nos sorprenden con miles y miles de sillas nuevas.

Muchas de ellas evidentemente copias, otras realmente logran innovar, demostrando una vez más que no es cierto que el diseño tenga límite.

Por tanto, una buena noticia para todos ustedes es que nunca piensen que alguien haya llegado al producto perfecto, ni Bic, ni Alessi, ni nadie. Afortunadamente siempre existe un más allá en el diseño. Incluso hasta haciendo tonterías, como ha demostrado reiteradamente Philipe Stark, un gran fenómeno del diseño, seguramente el diseñador clave de final de siglo, quien mejor expresa el cambio radical que se ha dado, que además de haber revolucionado y mejorado notablemente el mundo del diseño, también ha sabido ironizar con algunas de sus piezas. Una de las últimas, que ha generado gran polémica, es en realidad una misión de derrota del diseño o una crítica del diseño desde el punto de vista de la producción masiva. Es un Kalasnikov, el fusil de asalto más vendido en la historia de la humanidad.

Según él, se han vendido más de mil millones de unidades de esta arma. Por tanto, qué pena que de la estandarización resulte un arma de matar como proyecto emblemático del siglo XX. Un arma de matar que tiene siempre un diseñador y un productor. Por tanto, una lección de que el diseño –desde una señalización, en una autopista– puede salvar vidas, de hecho, una mala señalización mata a mucha gente cada año. Un producto creado por la inteligencia humana puede provocar la muerte. Afortunadamente en este caso, cuando disparas, lo único que pasa es que se enciende la luz. ¿Quién puso un ejemplo clarísimo del objeto personalizado dentro de la era postindustrial, previa a la actual era digital, a finales del siglo pasado? Un ejemplo que me gusta mucho es el Swatch. Como ustedes saben, los relojeros suizos estaban preocupados porque los japoneses se estaban comiendo el mercado de relojes, especialmente con los digitales. Se pusieron de acuerdo para

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fabricar en Suiza, el país más caro del mundo, un reloj que fuera competitivo. Con lo cual otra nueva noticia: no se preocupen por estar en el país con más recesión.

Eso da igual. Lo importante son las buenas ideas. Allí demostraron que desde Suiza se podía hacer un reloj competitivo. Lo hicieron por la vía del objeto personalizado: el objeto más sentimental del que yo hablaba. ¿Por qué? Fíjense que en mi esquema yo tenía un Swatch arriba, un objeto en serie y otro abajo. ¿Dónde está el truco aquí? En que, en realidad, el Swatch era un sofisticadísimo molde microfundido inventado por ellos al cual sólo añadiéndole 40 piezas se completaba el reloj. Piezas que se podían personalizar. El reloj similar en aquella época tenía 51 piezas más. Es decir, casi 100.

Por tanto, había un gran esfuerzo tecnológico con desarrollos de moldes muy sofisticados pero al mismo tiempo una mano artística. Por un lado tecnología, pero por otro, un acabado personalizado. ¿Qué se lograba con eso? Abaratar mucho el precio puesto que te evitabas toda una gran complejidad constructiva y, al mismo tiempo, darle un acabado infinito. De Swatch, a los diez años, en el año 92, se habían hecho 100 millones de unidades. Hasta la fecha se han hecho más de 3.000 modelos diferentes. Por tanto, un objeto en principio único, pero después multiplicado para que cada uno tenga el suyo.

Ahora me apetecería hacer una experiencia: que todo el mundo levantase la mano y enseñase su reloj. Si ustedes levantan la mano y hay dos relojes iguales en esta sala, les pago una cena. Esto no me hubiera atrevido a hacerlo en los años 70 porque seguramente 20 de ustedes hubiesen tenido el mismo reloj. Creo que se demuestra esta tesis de que avanzamos hacia la personalización del objeto. Es más, hay gente que hoy se habrá puesto uno pero mañana se pondrá otro y si esta noche sale de juerga con su novia, pues se pondrá otro más sofisticado y si resulta que se va a hacer deporte, pues se pondrá otro más resistente. Es decir, el reloj se ha convertido un poco en una expresión del ánimo, de estatus, etc.

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La personalización ha irrumpido en todos los sectores, también en un proyecto de finales de los 90, de la empresa Zanotta, una empresa histórica que intentó remontar su mala situación montando una serie de productos diferenciados. Éste es un modelo de Patrizia Scarzella, que aparte de presentarse en diversas medidas, tenía estos cojines de adentro más estos cojines de afuera con una combinatoria de colores que lograba hasta 500 combinados con el mismo producto. Es cierto que tú siempre puedes pedir la tela, por lo que ya hay una personalización desde un comienzo. Además el hecho de venderlo desde fábrica con esta combinatoria también enfatizaba que la gente tenía derecho a intervenir. Este es un punto importante en el diseño.

Ya verán que este es el siguiente paso.

No sólo la personalización del objeto que me da el empresario o el diseñador sino que el paso siguiente es: ahora quiero hacerlo yo. Ya no soy un cliente; soy un usuario; quiero participar en los productos que me envuelvan en mi casa.

Por ejemplo, la Copy Light: ésta es una lámpara que, en realidad, es simplemente un panel con una lucecita y en ese plástico se imprime el dibujo que quieres. De esto se hicieron primero 135. Yo hice un par; éste de la sombra chinesca. Llegó un momento en que tú ya no te comprabas el que había hecho un diseñador sino comprabas el panel vacío y tú describías lo que querías.

Vamos a hacer un pequeño regalo a la gente del Centro Metropolitano de Diseño: es este diseño de Alberto Martínez y Héctor Serrano, dos diseñadores españoles jóvenes y pobres. Han hecho una revisión de la artesanía mezclándola con la modernidad a partir de las botellas de plástico en donde tomamos agua. Ésta es una forma tradicional española y también italiana llamada botijo, confeccionada con un material que transpira, que al sudar refresca el agua en su interior. Estaba en desuso.

Gracias a darle la forma de una botella de plástico, ahora ya cabe en la nevera. Por tanto, una mezcla entre tradición y modernidad ha logrado ser un objeto que se

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está vendiendo mucho. Para que este objeto figure en la tesis, me gustaría que lo personalizásemos porque si no, alguien podría ir a la tienda y comprar otro.

Entonces lo que yo propongo es que lo pasen de uno a uno y que cada uno le haga un dibujito.

Otro ejemplo es la alfombra. Antes era sagrado. Antes tú comprabas alfombra verde, roja o trenzada y ya no es así. Hoy en día puedes hacer una moqueta con la foto de tu ídolo musical o bien puedes tener un home made a 40 dólares el metro cuadrado. Ésto es la empresa Forber, que tal vez conozcan; esta empresa le pidió dibujos a artistas y ahora tú puedes tener como alfombra una obra de arte a precio muy razonable.

Otro tema es el del auto. Yo me atrevería a hacer la siguiente apuesta: tú, en Barcelona, en los años 60, salías al balcón y los autos que veías eran o bien un 600, obviamente copiado del italiano, o bien un 1500 de la misma empresa; el color podía ser blanco, negro o gris. Había diez 600, este era el auto más humilde, y tal vez un 1500, del más ricachón de la calle. Pero era el mismo auto prácticamente. Hoy en día podemos hacer la prueba. No hay ningún auto igual al otro ¿Qué ha pasado? La industria de automotores, que es de las más antediluvianas, estáticas, contaminantes –cada año en España mata 3.000 personas con una impunidad brutal– sin embargo, ha logrado personalizar al objeto. Hay tal infinidad de posibilidades que tú llegas a la concesionaria y te confundes. Prácticamente no existe un modelo igual al otro.

No hablemos del fenómeno del tunning que permite que tú después puedas personalizarlo. Por tanto, además de que la industria ha tomado conciencia de la necesidad de personalizar, aun hay otra opción: el usuario ya no quiere tener el mismo objeto que tiene otro.

Mendini diseñó un jarrón y se lo dio a 100 artistas para que hiciesen la gráfica. Y con esas 100 gráficas, se hicieron 100 unidades de cada uno. Por tanto, 10.000 unidades. Se hizo una tirada única y se acabó. Esas piezas tienen el valor de unicidad.

En realidad, ¿Qué es lo queremos? Queremos ir al supermercado y tomar lo que nos de la gana. Inspirado en esta voluntad de autoservicio, la gente de video hizo esta computadora, que es que tú vas con una bolsa, escoges productos que tú quieras –acá han hecho una broma, puede ser un objeto Channel o una sopa Campbell´s–, es decir, el disco rígido, el teclado, la memoria, etc., lo metes en un paquete y tienes ya tu computadora. Es decir, una computadora personalizada, una computadora a la carte. Estos días, preparando este trabajo, he visto de todo: he visto terapias personalizadas, cirugías de rostro personalizadas, incluso hay artistas que hacen la obra contigo. Damián Hertz tiene un proyecto en el cual tú haces la obra con él, con lo cual es tu obra pero es de él. Hay empresas que hacen un color con tu nombre o con el nombre de tu proyecto, etc.

Pero queremos participar. El proyecto de Gijs Bakker, que es uno de lo promotores de Droog Design, fenómeno muy interesante en estos últimos años, supongo que lo conocerán. Él es joyero, viene del mundo de la joyería. Hizo una serie de joyas. A mí me interesó mucho ésta porque se trata de que a ti te venden un chicle. Tú lo mascas y cuando te parece que ya está bien, lo agarras, lo metes en una bolsita y se lo envías. Él, tal cual ha quedado ese chicle con las huellas de tus dientes, de tu elaboración personalizada, lo funde, lo hace en oro y te lo envía como un broche. Pieza absolutamente única.

Ahora bien, si queremos participar, tenemos también el derecho a que ese objeto que tu acabas de hacer tuyo te dé también una gratificación, porque encima que lo compras, no puede ser que te cueste trabajo hacerlo.

Por ejemplo, hacer gimnasia. Éste es un proyecto también de Droog Design que se llamaba Do it (Hazlo) donde este señor recibe un bloque de hierro más una masa donde se puede hacer ejercicio moldeando, personalizando el sofá hasta que quede con la forma que a él le apetece. Es una pieza única y además le ha servido para trabajar un poco los kilitos demás que tiene. De la misma serie, esta lámpa-

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ra que es una anti-lámpara, es decir, una caja transparente pero completamente pintada de negro. Por tanto, cuando la enchufas, hace luz pero tú no la ves. Entonces tú puedes raspar la pintura hasta que salga la luz con el dibujo o nombre que quieras.

Y otra de las vías de la personalización del «hazlo tú mismo» es la conciencia ecológica. Éste es un tema del cual hemos hablado poco; a lo mejor aquí hay menos preocupación con respecto al tema pero está claro que estamos arruinando el planeta y algún stop hay que poner al respecto.

Un ejemplo muy humilde pero, en mi opinión, significativo; está totalmente fuera del mundo de la producción.

Es de un diseñador de Barcelona llamado Curro Claret.

Este objeto resuelve un problema de una forma muy funcional, eficiente, participativa: simplemente cuando compras castañas, tú te haces un cucurucho doble: es simplemente enrollar una hoja, doblarla, y tiene las dos partes. En una, pones las castañas, en otra, vas tirando la piel. Al final, cuando has terminado, tiras todo a la papelera porque es todo reciclado. Es decir, un diseño por eliminación. A veces, el mejor diseño es el no diseño.

Stark, este gran diseñador mentiroso, dice que no hay que diseñar nada más, que cortar un árbol para hacer una silla de madera es un sacrilegio, pero, en realidad, cada año en la feria tienen 40 productos. Pero lo que dice tiene sentido: que lo primero que hay que hacer cuando una empresa te pide que le diseñes una copa es preguntarse si tiene sentido hacer la enésima copa o realmente existe una posibilidad de innovación con respecto a la copa.

Creo que la palabra innovación es clave; supongo que por aquí también habrá aterrizado. El problema es que la usan los políticos y entonces un poco se ha ido desgastando, pero es la palabra clave en el mundo de la empresa y el diseño. Ahora innovar por innovar tampoco va a ningún lado. Tiene que ser una innovación con un sentido. Éste es un ejemplo que ya está en cualquier lugar del

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mundo o Internet. Existe una página web con el nombre www.personalizado.com, que tiene alfombrillas, ratones, camisetas, cazadores, cochecitos, dietas, cursos, esencias, tarjetas de crédito, televisión, etc. Es realmente un fenómeno que está invadiendo incluso de la forma más burda, vulgar que se ha visto. Yo creo que complica un proceso y lo contamina de forma absurda. O, por ejemplo, esta empresa japonesa que hace estas sandías que para hacerlas diferentes a las de la competencia, las pone en un molde que les da ese sello original, personalizado de aberración genética.

Para que vean que la personalización llega a todas partes, les voy a poner un ejemplo muy reciente de España, del Hotel Le Cirque, en Puerta de América, comprado por una compañía, donde han asignado diez plantas, cada una a distintos arquitectos de renombre y, por tanto, cuando uno va a ese hotel no pide una habitación estándar o una suite sino que eliges la habitación diseñada por el arquitecto Norman Foster o en la Jean Nouvel. Aquí ven la de Chipperfield, Mariscal, Zaha Hadid –en su habitación hay que circular con cuidado si no quieres golpearte con los cantos de las paredes–, la de Ron Arad –que para hacerse el gracioso hizo la cama redonda con lo cual todas las sábanas tienen que ser especiales y negras–.

Realmente es toda una experiencia. Experiencia es la palabra de moda. A mí me encanta. Cuando entré al Hotel Faena me dieron el experience manager, que realmente funciona porque hoy lo he llamado, y me ha resuelto todos los deseos de todos, claro que eran fáciles ya que era un cepillo de dientes e ir a un sitio de tango que no fuese para turistas, etc. Pero yo estoy bastante de acuerdo en eso. Para esta cadena también he hecho un hotel e intentado que la vivencia allí fuera una experiencia. ¿Por qué? Porque hay quien dice que un hotel tiene que reproducir tu casa. Mentira, si lo que la gente quiere es dejar un poco su casa, porque no puede estar soportando a su mujer, a los niños, ¡hombre! Al menos, un día que estoy fuera de casa, quiero estar no como en casa, con un cuadro horrible, sino que quiero tener una expe-

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riencia diferente. Quiero elegir mi habitación. Y si estoy muy depre me voy a la de Isozaki, que es toda negra y me pego un tiro y si quiero una noche romántica, la verdad que no sé, no se me ocurre cuál, porque todas eran bastante perturbadoras.

Pero, en cualquier caso, yo me di cuenta de que cuando iba a viajar siempre le pedía a mi secretaria que cambiase de hotel porque prefiero, ya que viajo, tener una experiencia diferente. Entonces cuando salió este hotel pensé que era una buena idea. En general, en la vida, la diversidad con contenido siempre tiene un valor vivencial importante y económico que nos puede ayudar en el diseño. Y yo también quiero aquí empalmar con otra idea: yo considero al diseño algo integral. Eso tampoco es nuevo ni lo he inventado yo sino que se lo he copiado también a los italianos.

El arquitecto, para ellos, hace todo: hace la gráfica, hace el proceso completo; esto que se llama la visión holística del diseño. Creo que la capacidad del creador llega a todos los ámbitos creativos.

Un poco para resumir este ejemplo, imaginemos una lámpara que tiene una base, con varios acabados: de madera, de metal, de plástico. Puede tener seis pantallas de diferentes telas y formas. De hecho, una empresa española llamada Santa & Cole diseña estas lámparas.

Creo que se llaman lámparas a la carta. Tú esto lo combinas y tienes ciento veinte lámparas. Quisiera acabar diciendo todo lo contrario de lo que os he dicho. Que haya diversidad no nos tiene que hacer perder el punto de vista de la calidad que queremos. Yo sostengo que el diseño tiene una pata en la cultura y otra en la industria. Y que la una sin la otra no funciona.

Durante muchos años me he tropezado con muchos empresarios que dicen que los diseñadores son unos arrogantes, unos engreídos, que sólo quieren hacer su capricho, y creo que tienen razón. Y también he oído a muchos diseñadores quejarse de que el empresario sólo quiere ganar dinero, que es muy inculto, que no tienen

ni idea, que no saben apreciar. Y tienen razón: la mayoría de los empresarios van a hacer dinero y éste es su único propósito. Pero hay una esperanza, es palpable que esto no es así.

Y es más, los que sean de un bando o de otro tienen muy poco futuro. El diseñador que piense que es un genio incomprendido va terminar cambiando de profesión y el empresario que crea que puede prescindir del diseño está acabado, finiquitado porque ahora con los chinos, no tiene ninguna opción. Ellos van a fabricar con precios mucho más baratos. Como estamos obligados a entendernos, dentro de esta dualidad, creo que a veces se pierde de vista un poco el objetivo final.

Yo no soy moralista pero sí quiero expresar mi punto de vista: un diseño social humanista. A mí me importa un pito el diseño porque lo que me interesa es ser humano. Lo que me interesa es cómo vive la gente.

Lo que me interesa es saber si la humanidad ha sido capaz de mejorar nuestra relación y nuestra calidad de vida gracias al diseño. Es bueno preguntarse si lo que uno hace está mejorando en algo la sociedad o vamos muy de prisa, pero a ningún lado. Que es un poco la sensación que tengo.

Ceppi habló del movimiento slow, es algo absolutamente necesario. A veces, estás en constante movimiento pero no vas a ninguna parte. La excitación yuppie es como una mecedora que te tiene en movimiento pero estás siempre en el mismo sitio. Por tanto, creo que tenemos que hacer una reflexión importantísima acerca de si hace falta o no un nuevo diseño y entonces antes de hacerlo, para acertar en lo esencial, que haya un negocio. Acertar en lo esencial, no en lo epidérmico, no hacer una fórmula o micro nuevo. Todo ese formalismo absurdo de la arquitectura no ha aportado grandes valores para solucionar el problema de los nuevos usos habitativos, las nuevas tipologías que mencionan los jóvenes de hoy por Internet.

Podemos hacer miles de grifos, súper sofisticados,

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modernos, etc. pero ¿necesitamos grifos? Mi pregunta es: ¿ustedes necesitan grifos? Sí, cada mañana necesito un grifo. Pues no, necesitan agua. Y no grifos.

Necesitamos agua con un caudal y temperatura determinada, y en un lugar determinado. Pero no nos equivoquemos: necesitamos el servicio, no el objeto. ¿Qué pasa? Que hasta ahora lo único que ha sabido hacer la humanidad es hacer grifos. El mejor objeto que hemos logrado hacer para tener agua ha sido un grifo.

La siguiente reflexión: ¿necesitamos sillas? No, no necesitamos sillas sino sentarnos. Y ya dijo Van der Rohe, «llegará un día en que la humanidad, cuando se hayan inventado nuevas tecnologías, se mantendrá sentada, en reposo, a través de un fluido electromagnético que te hará estar sentado». O sea que a lo mejor, de aquí a cien o doscientos años, todos estaríamos aquí como levitando, sin necesidad de materia. Porque la materia es finita y la estamos agotando.

Por tanto, yo creo que la gran reflexión de todos nosotros tiene que ser la siguiente: ¿qué servicio y no qué objeto queremos brindar? Y entonces, en función de qué servicio queremos, encontrar el objeto que lo haga mejor, con menos contaminación, más bonito, más simpático –porque entonces como afectivamente nos gustará más, lo cuidaremos más–. Pero no olvidemos que lo que estamos buscando son servicios. No necesito una copa sino agua, y aquí, yo no necesito un bolígrafo sino escribir, es decir, que si vamos a la esencia posiblemente encontraremos diseños mejores. Por tanto, también una buena noticia: está todo por hacer en cuanto a los servicios.

Es posible hacer una silla nueva que aún no hayan inventado los italianos, de costo cero, ecológica y reciclable 100%, apilable, portátil y además afectivamente muy positiva. La silla humana, de Martín Ruiz Dazúa.

Recomiendo que por lo menos haya cuatro personas sino no se puede armar. Hay que tomarse de la mano primero, después si quieren la pueden probar y ayuda a hacer amistades. Es mala suerte con los vecinos, pero…

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Aguantas un par de minutos sentado y después afortunadamente hay que levantarse. Pero todos llevamos una silla en nosotros mismos con lo cual mi hipótesis de la personalización del objeto queda demostrada. Todos al menos tenemos una silla muy única en el mundo que somos nosotros mismos.

Preguntas del público En la mesa de interacción del bloque anterior, dijiste: no confundo el sujeto con el objeto. ¿Podrías explayarte más sobre esto?

No es mío sin de Unamuno. Unamuno dijo: «Si yo fuese un objeto, podría ser objetivo. Pero como soy un sujeto, soy forzosamente subjetivo». Con esto me refiero a que lo que nos interesa no es la materia ni los objetos sino precisamente los sujetos, las personas.

Es verdad que decir muebles «de diseño» es una tontería ¿Cómo se te ocurre que podríamos denominar a los productos resultantes de intervenciones intencionadas aportadas por el diseño y la innovación?

No sé, porque llevo buscándola veinticinco años; al primero que se le ocurra que me lo diga. Lo que sí me ocurre es explicar que realmente ha hecho mucho daño porque de alguna forma los contrapone al resto, y eso es falso.

Todo mueble tiene diseño. La palabra se usa, por cierto, en forma peyorativa. En la prensa española cuando se refieren a una jugarreta lo llaman un plan de diseño, algo artificial. Sería mejor no usar este término. Durante mi juventud, como quería realmente dedicarme al diseño, pensaba que lo primero que tenía que hacer es aprender la definición. Guardé obsesivamente definiciones durante años. Armé un cajón inmenso con definiciones de diseño.

Cada vez estas definiciones se volvían más complejas.

Entonces lo que busqué fue un mínimo común denominador. Abstraer lo esencial sacando toda la paja.

Diseñar, según mi punto de vista, es pensar antes de

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hacer. Punto. O sea, es un hecho humano. Después evidentemente le podemos añadir miles de cosas pero esencialmente diseñar es pensar antes de hacer.

Si un día queremos diferenciar nuestros productos, no se me ocurre otra cosa que llamarlos buenos diseños. Me asalta el fantasma de los alemanes que en los años 70 lanzaron aquello de la buena forma. Esto sí me pone los pelos de punta porque lejos de mí toda definición o exactitud. O sea, me alegro de que una vez más quede la ambigüedad, la incógnita, el desconcierto.

¿Qué diferencia le otorga al producto diseñado desde el styling y desde la personalización?

Bueno, es muy clara. El styling, desde un punto de vista peyorativo, lo único que busca es engañar, convencer al comprador. Por tanto, todo sirve para esa estrategia.

Jugo natural menos el 90%. Es un poco inmoral. Somos cada vez más listos y exigentes con nuestros derechos.

El empresario o diseñador que suponga que con trucos como éstos, va a engañar a la gente, se va a estrellar.

En la vida tú puedes engañar una vez a todo el mundo o a una persona toda la vida pero no puedes engañar siempre a todos. Por tanto, creo que afortunadamente hay una mano mágica que pone las cosas en su sitio.

El styling tiene una especie de boom inicial pero cae en picada y, sin embargo, la persona que trabaje en profundidad en la personalización del objeto, que realmente busque esta estrategia, que mime y satisfaga a cada uno de los usuarios √si lo engañas, ya no volverá a ti√, realmente encontrará beneficio económico.

No es que estoy en contra del beneficio económico; mi mayor deseo es que las empresas que hacen diseño y los diseñadores tengan éxito económico. Por eso creo que hay que perseverar en este punto.

¿Qué piensa de los commodities?

Yo no estoy a favor de lo no diseñado. Pero ¿dime algo que no esté diseñado? Sólo había una cosa que no estaba diseñada que era lo que el artesano repetía mecánicamente. Pero esto ya no existe, si el artesano ahora es más listo que… todos han hecho muchísimos másteres y postgrados. Para ser claro, existe un árbol, no diseño.

Incluso hasta las patatas.

Es decir, hay toda una estrategia. El diseño, para bien o para mal, es forma tan intrínseca de nuestras vidas que a mí no se me ocurre… Vale, tengo toda la simpatía por la naturaleza y las flores no diseñadas pero desgraciadamente estamos en un entorno diferencial.

¿En qué cuadrante de los de su ejemplo le gusta diseñar?

Abajo a la izquierda. Si puede ser, a la extrema izquierda, por su valor sentimental. Creo que es el que más nos falta en esta sociedad absurda, absolutamente injusta, degradada, con guerras. No sé cómo podemos estar aquí hablando tan tranquilos con la bazofia que hay en el exterior pero, claro, qué le vamos a hacer.

Esta idea del objeto único y personalizado, ¿no es una respuesta a una gran concentración de riqueza en este mundo globalizado? ¿No se contradice con que el diseño esté en función de la humanidad?

El que ha hecho la pregunta que sepa que vibro mucho con él. Durante años tuve la misma duda que no me dejaba dormir porque claro, es una cuestión ética. Yo he llegado a la conclusión de que no. De que por lo contrario. Si tú tienes una concepción humanista y realmente lo que te interesa son las personas, tú quieres la máxima felicidad para ellos.

Lo que me hace gracia es que he polemizado mucho sobre esto. Si me decían «tú quieres que todos sean pobres como en los países comunistas», yo contestaba «no, yo quiero que todos, absolutamente todos, sean ricos como en los países capitalistas». O sea, yo creo que

proyectos

02 Proyectos

Desarrollo conjunto 16.08.2005

[ Tensocable Total Tool B.A. Juan Kayser Lo que vamos a presentar en este panel son siempre casos de duplas, estudios o consultorías de diseño con empresas. Yo represento a Total Tool B.A., y Jorge, a mi lado, a Tensocable.

Les cuento un poquito qué hace la empresa para que entiendan el contexto del proyecto. Tensocable produce equipamiento mediante tensores, sistemas que están basados en piezas que pueden ser llamadas, de alguna manera, herrajes y sistemas que permiten, mediante cables de acero tensado, generar productos de equipamiento para la casa, vidrieras en comercios, para panelería, tensores para barandas de escalera y, en general, todo tipo de soluciones donde el cable tensado puede transformarse en una solución espacial.

Total Tool B.A. trabaja en Buenos Aires, en general, en estas áreas. Tomamos el caso de Tensocable como un ejemplo ideal de lo que es trabajar junto a una pyme.

Tensocable / Total Tool B.A. Prontowash / Friedenbach & Asoc.

Mis Ladrillos / Caimán Co.

Con una pyme la relación cualitativa no es diferente, en comparación, a empresas más grandes pero la generación de proyectos está mucho más atada a la coyuntura y a la realidad. Es difícil que una empresa de esta envergadura pueda destinar el 0,4% del facturado. En general, se trabaja de una manera mucho más intrínseca en el día al día.

Justamente con ellos venimos trabajando hace muchos años en muchos proyectos. Las áreas en las que trabaja el estudio, como puede ser la comunicación, el análisis y generación de estrategias, el visioning, la arquitectura, el diseño, el análisis de tendencias y la generación de estrategias se mezclaban de una manera imbricada con áreas como comercialización, producción, administración. Nos interesa recalcar que la particularidad del trabajo, en este caso, pasa mucho más por la continuidad y por la generación de proyectos, que algunas veces se ligan con el producto, a veces con lo productivo, con la comercialización.

El proyecto del que quería hablar nos dio muchas satisfacciones. Se trata de un proyecto sobre el punto de venta, no de producto. Fue un punto muy fuerte para la estrategia de la empresa. Ellos antiguamente estaban en

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otra sede y tenían decidido mudarse. Se necesitaba proyectar otro lugar integrado que incluyera showroom, el espacio de producción más las oficinas administrativas.

No podía ser un cambio cuantitativo, es decir, no solamente una mejor ubicación y un lugar más grande sino que había que generar otros cambios en la empresa.

El análisis que habíamos hecho se basaba en este ciclo en conocer un producto, en una introducción, en consumir, en la acción de compra, en la memoria y esto así iba generando un ciclo. El showroom sólo servía para la acción concreta de compra.

Se utilizaba el teléfono, el sitio de Internet, las ferias para hacer conocer el producto, se podían hacer visitas a estudios de arquitectura para recordar el producto, pero efectivamente el showroom sólo se trabajaba para la acción de compra. Y lo que se plantea entonces es hacer un trabajo de generación de ideas y situaciones para producir en el nuevo espacio elementos que permitieran recordar el producto de otra manera. A veces se trataba de nuevas situaciones, otras de intensificar cosas que se daban en el lugar anterior.

Todos se organizaban en esta matriz de introducir al producto la acción directa de la compra o la memoria.

En un caso era un simulador, existía la necesidad de lograr que el cliente, no conociendo la disciplina proyectual, pudiera visualizar el proyecto y su resultado final.

Esto daba como idea la generación de un dispositivo que pudiese simular el resultado final. Otra situación era que el taller coexistía con el espacio de venta de una manera casual pero no había una mayor fluidez o hibridación de esto. Sin embargo, cuando la gente veía que las cosas eran producidas ahí, esto se convertía en un valor, pero, de ninguna manera, desde la arquitectura, esto estaba remarcado o formalizado.

Otro concept que se planteaba era, por ejemplo, llevar el stock de piezas que normalmente estaba en el taller y cuando se hacía una compra, se preparaba el paquete.

El concept planteaba que se transformara todo el pedido en un elemento de comunicación.

Por ejemplo, una casa de té en París tiene la particularidad de que cuando se preparan blends de té, un maestro mezclador de té va tomando de los distintos cajones y va mezclando los blends. Estos casos y el análisis de otras situaciones comerciales nos servían para imaginar el valor que podía transmitir que un cliente tuviera real dimensión del sistema, de lo técnico.

Otro ejemplo tenía que ver con la estación de ventas.

Reemplazar lo que era un mostrador y la situación jerárquica que se genera entre el comprador y el vendedor por algún elemento de equipamiento que no fuera el mostrador con el cual asistir al comprador.

Se pensaba en una estación que era un punto de partida, desde el cual el vendedor acompañaba al cliente por todo el showroom y mostraba distintas situaciones.

Otro caso tenía que ver con la fábrica transparente donde se muestra la producción abiertamente.

Básicamente a lo que llegamos fue a reescribir un programa arquitectónico y de equipamiento, en lugar de empezar directamente con el proyecto de un nuevo espacio, optamos por un trabajo previo de investigación y generación de concepts que después nos permitieron poder diseñar el equipamiento. Se trataba de reflexionar, de reescribir un programa. Trabajamos también con un estudio de arquitectura y con un estudio de comunicación visual.

Con el elemento del stock, se trataba de explicar pedagógicamente cómo era el sistema, porque por la ubicación y la visibilidad del lugar preveíamos mayor afluencia de clientes, más espera. Porque previmos que algo iba a cambiar a partir de este proyecto, generamos elementos autónomos, que sin la asistencia de un vendedor pudieran explicar el sistema y la gente pudiera autoasistirse. Se trabajó con la intención de lograr un proyecto ideológicamente distinto. Estos proyectos sirven siempre de couching con otros sectores como el área administrativa o de ventas, son como procesos que transparentan cuáles son los valores de una empresa y también incentivan los roles.

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Ahora les voy a hablar de otro proyecto que también sirve para demostrar cómo se puede trabajar en diseño con las empresas chicas. Este es un caso de producto donde también hubo investigación pero más centrada en lo material, en la técnica. Es la incorporación de iluminación por led al sistema de piezas, generando nuevos elementos que incorporaban la luz al sistema compositivo de Tensocable. Lo interesante de este proyecto es que también tenía derivaciones diferentes.

Por un lado, una vez definido el producto, tuvo su recaída en canales de comunicación tradicionales, por ejemplo, mostrarlo en ferias. En la última feria de construcción, BATIMAT, hicimos el diseño de un stand que lo destacaba. Este túnel oscuro que tomaba a este producto como la estrella y lo exponía hacia el exterior cuando el resto estaba adentro.

Este producto tiene la particularidad de ser bandera para la empresa, es más un producto de comunicación que un producto de grandes ventas. Es la incorporación de una tecnología totalmente ajena lo cual genera un redimensionamiento del sistema a pesar de que probablemente el mayor facturado surja de los productos más tradicionales. Es más un producto como de punta.

Pero paralelamente a este proyecto, otra operación que se hizo fue sacar los cajones antes, y contactar ciertos referentes de la arquitectura interior para mostrarles el producto antes de que estuviera completamente definido. Ir mostrándolo, para que esta gente lo utilizase, aunque todavía estaba en instancias de prototipo.

El caso de la derecha es una obra de Martín Zanotti quien afortunadamente fue Ganador de Casa Foa el año pasado y que fue a quien hicimos participar en las últimas instancias del diseño para incorporarlo al proceso y que él pudiera utilizar el producto, ir dándole visibilidad e ir definiendo el universo que este producto tenía previamente a un lanzamiento oficial.

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Un tercer caso que a simple vista parece un proyecto más de punto de venta, cuando en realidad la mayor complejidad que tiene es su lado invisible: es la generación de un sistema de comercialización. Es un sistema de exhibición y de corner para llevar Tensocable a diferentes puntos de venta.

Jorge Finkielsztajn Ahora les comento un poquito sobre el exhibidor. Pero antes quería remarcar nuestra visión desde la empresa y la relación que tiene con el diseño. Yo, por formación soy arquitecto, esto me facilitó la conexión para con ellos. Hace ocho años que la empresa está en el mercado, y siete años que estamos en relación con ellos.

Hemos transitado múltiples caminos y es el día de hoy que encontramos nuevas fórmulas de conectarnos.

Recuerdo algunas preguntas que se le hicieron a Giulio, y no habría un mecanismo de conexión para poder realizar este tipo de proyectos.

En realidad, hay que ir buscando en las situaciones concretas que plantea uno por su deseo propio, en cómo se van dando en el contexto, de qué manera se van a ir desarrollando estas historias. Y básicamente lo que quería expresar también como una visión, y en relación con eso estaría este proyecto del exhibidor, es el grado de complejidad que van adquiriendo todas estas operaciones en las cuales se necesita forzosamente la implicancia de todos los participantes de la empresa.

Este objeto que, en realidad, había surgido como una demanda hacia Total Tool, como un producto modular que permitiera la venta bajo retails de una línea de nuestros productos, en los que ya no asiste directamente el arquitecto sino que van al consumidor final, tenía que tener la característica de la modularidad para ser ubicado en diferentes espacios, tenía que tener mucha flexibilidad, pero además debía contener una visión de negocios.

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En este punto, lo físico del exhibidor es una parte, otra parte concreta es un plan de negocios con el que se asiste a partir de este producto y en el que se le plantea al retail distintas alternativas de inversión. Se hicieron previamente estudios de mercado, básicamente con Cámara Gessel, con lo que hubo mucha información para atrás sobre un cliente que no era tan claro con nosotros, como había sido el arquitecto.

Lo que más me interesaría significar en este punto es el grado de complejidad que tiene todo esto, cómo se va desarrollando en el camino. No habría un a priori adonde llegar. Es cierto que cada uno de estos proyectos lleva mucho tiempo, es una apuesta a futuro. Casi todo es con muy buen resultado, por suerte hasta hoy, pero están en ese camino.

Juan Kayser El objetivo principal era no tanto hacer hincapié en los proyectos sino un poco mostrar que particularidades adquiere la dinámica de trabajo cuando la empresa tiene determinada escala y determinadas urgencias, y que por esto no es que se niega ni la estrategia, ni la investigación ni la complejidad de los proyectos, sino, al contrario, los proyectos adquieren ramificaciones muy fuertes, y sí implica tomar riesgos quizá más altos que en otros casos.

Mostrar que la particularidad, en cuanto a la escala de la empresa, complejiza en vez de simplificar. Digamos que uno, a priori, puede decir se hace como se puede, aquí no hay tiempo. Y en realidad, es al contrario, a veces, se torna mucho más crítico dar lugar a la reflexión y a las investigaciones y amoldar los proyectos a la estructura real de la empresa, que es siempre bastante limitada confrontada con otro tipo de estructuras más grandes.

Pregunta del público ¿Cómo impactó en el movimiento de Tensocable el rol de la nueva generación en relación con la empresa metalúrgica?

Jorge Finkielsztajn Mi padre es tornero revólver. El uso de la tornería como tecnología cuando empezamos con este emprendimiento venía en merma, básicamente porque otras tecnologías suplieron este tipo de artesanía. Él era cuentapropista y confeccionaba herrajes de valor agregado alto.

En este sentido fue difícil encontrar un nuevo producto para esta nueva tecnología conservando un valor agregado. La visión de un nuevo producto, los tensores en sí, básicamente, surgió a través de la observación de tendencias en el exterior en la revista The Architectural Review. Había tres tipos de productos destinados a mercados diferentes pero con el mismo concepto. Bajo esta idea nos pusimos a trabajar, generamos una cantidad mínima de herrajes. Mucho fue surgiendo en el devenir, hubo una cantidad de conceptos que sí eran originales en su momento, pero en función de las situaciones concretas que nos planteaba el mercado u otro tipo de estímulo, fuimos variando tácticas. Es el día de hoy que lo seguimos haciendo. La parte que presentaba Juan respecto de Luz Sólida con led, por ejemplo. Es bastante extraño para una aplicación como la tornería el hecho de incorporarle luz por dentro. Lo posibilitaba el hecho de que finalmente los led no generan calor, son de baja tensión. La utilización de la tecnología que estábamos utilizando era admisible para esta nueva tecnología.

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[ Prontowash Friedenbach & Asociados Micky Friedenbach Yo soy parte de Friedenbach & Asociados, nosotros hacemos diseño integral para empresas. Estamos trabajando hoy para Arcor, Coca Cola, La Curtiembre, pymes, autopartistas. O sea, muy variado, y también casos, que son los que más me gustan, que son los start-up.

Empresas que, a partir de llamarme, ir a tomar un café, tenemos una idea y no sabemos cómo empezar, me cuentan por ejemplo esta idea de lavar autos en los parkings. A partir de ese momento nos ponemos a trabajar juntos para ver qué se puede hacer, si esto podría funcionar o no, qué piensa cada uno y armar un plan de trabajo. Nuestros proyectos, a diferencia de los que se describieron hoy a la mañana, en general, se analizan, rediseñan y realizan rápidamente.

Nosotros vimos que lavar autos evidentemente era una cosa muy conocida, y desde que hay autos, existe la necesidad de lavarlos. Y si hay una necesidad, hay un negocio alrededor, pero con el tiempo fue evolucionando y, en forma similar a lo que pasa con el automóvil, como hoy comentaban, se va complejizando de manera increíble, poniendo mucha tecnología, mucha energía, mucha agua, mucha espuma, para una actividad tan simple como lavar el auto: sacar un poco de polvo y suciedad.

Habría mucho que estudiar acerca de lo que siente cada uno con su auto pero si nos alejamos un poco del tema, es simplemente limpiarlo. Y los fanáticos son los menos. Los más conocidos son los que los cuidan más, pero no son la mayoría; entonces, había un mercado prudencial para aquellos que simplemente quieren tener el auto limpio.

Este camino fue avanzando, de túneles, máquinas con o sin rodillo, manual o no. Empezamos a analizar la

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idea, muy rápidamente. Pero simplemente era esto: lavar los autos en los grandes parkings, en los estacionamientos de las grandes tiendas, mientras sus dueños realizan otra actividad, compras o lo que sea. Con lo cual lo importante es no molestarlos, o sea, no solamente vender el concepto de tiempo libre sino tampoco sacar un ticket en caja, ni llevarlos a ningún método clásico de una tienda.

Entonces pasamos en limpio la charla de café con el cliente y finalmente la idea era un equipo que cumple la función de lavar los autos sin necesidad de moverlos, por un tema de seguridad. Ningún empleado iba a mover el auto. La idea era que uno lo estacionara en el mismo lugar de siempre, se puede dejar la llave si se quiere, si no deja la llave se lava únicamente el exterior.

Era clave no ensuciar el entorno, el auto vecino ni la playa de estacionamiento.

Nos encontrábamos frente a una nueva tipología, un nuevo producto, para un diseñador es el desafío más interesante. Bueno, nos enfocamos en la actividad estratégica y en nuestra visión general en todos los proyectos, que tiene que ver con el emprendimiento global.

Desde el primer momento, cuando nos contaron que querían lavar los autos, mi primera imagen fue que esto no era para la Argentina sino que era un emprendimiento global porque la palabra parking va directo a EE.UU. Fue lo primero que asocié. Mi analogía era podemos vender hamburguesas en la cancha con un puestito o podemos vender Mc Donalds. Podemos hacer un modelo, estandarizarlo y generar el equipamiento para poder replicarlo. Y si bien decían que no, que la mano de obra era muy cara en ese momento, que era sólo para la Argentina y para Brasil, a la semana estaban mostrando las presentaciones en EE.UU. y viendo cuál era la reacción del público allá.

Nuestra propuesta fue que el móvil se convirtiera en la marca de la empresa. Aunque el nombre de la empresa ya existía, y me parecía excelente, con la performance para ser global, no iba a ser recordada porque hay

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muchas marcas que terminan en pronto algo o algo wash. Es un nombre que es similar a un commodity en lo que es lavaderos. Pero sí la gente iba a recordar el tipo de equipamiento, la forma, entonces apostamos muy fuerte a esa imagen.

Apostamos a una imagen vanguardista, futurista porque pensamos que no iba a ser tan fácil de copiar.

Sabíamos que esta idea iba a ser fácilmente copiada y como una forma desde el diseño de proteger el negocio, no queríamos salir con cuatro chapas pegadas ni algo sencillo, a pesar de la urgencia. Por supuesto, las imágenes debían representar la innovación, la solidez y el potencial global del negocio.

Esto es la transformación desde un papel de servilleta hasta un primer 3D. Estos 3D son los que se empezaron a comercializar cuando no teníamos todavía una maqueta 1:1 realizada. Ya estábamos analizando modelos de negocios y reuniones con las grandes tiendas para saber qué posibilidad había de realizarlo.

Por supuesto, si bien es un pequeño móvil y adentro parece que tiene agua, spray y nada más, debía funcionar acá y en otros países, realizar un curso intensivo, por lo cual era necesario hacer un trabajo intenso sobre el desarrollo y el funcionamiento. Pero ya estábamos diseñando matrices y la forma, todo el tiempo investigando, con lo cual íbamos cambiando cosas mientras desarrollábamos.

Los costos debían ser acotados. Era algo a tener cuenta ya que previamente a nuestra aparición en el proyecto el criterio de la empresa era que los equipos fueran motorizados. Cada equipo iba a costar entre U$D 3000 y U$D 4000, entonces nos parecía un absurdo para la actividad que iba a ser, pero ellos pensaban que toda la fuerza llamativa del producto radicaba ahí. Insistimos en trasladar eso a la imagen y bajar los costos. Por suerte, porque poco después vino la devaluación y hubiera sido imposible no solamente sostener eso sino replicarlo porque es una franquicia muy fácil de repetir, si no funciona en una locación, era fácil llevarse los papelitos y lle-

varlos al estacionamiento de enfrente, o si está funcionando bien, comprar más móviles.

Entonces, estas unidades llamadas Washing Car hacen del negocio algo fácilmente escalable y ésta es una de las claves del negocio.

La escala de producción era clave también porque nosotros elegimos una tecnología que era el plástico reforzado en fibra de vidrio, que nos permite mucha libertad de formas, un muy bajo costo de matrices y hacer cambios sobre la marcha. Para hacer las primeras unidades, si el negocio se replicaba lentamente, era tecnología que quedaba. Si luego esto tenía un crecimiento exponencial, debíamos pasar a otra tecnología.

Así que le llevamos la propuesta del polietileno cuando ellos recién tenían hechos 50 y no había ninguna prueba seria, pero ya se veía por la demanda de contratos que era muy importante.

Nos costó mucho convencerlos porque están acostumbrados a las cosas muy rápidas, a negocios de franquicias, más financieros, no de la producción. No están acostumbrados a que un nuevo producto lleva matricería, desarrollo, un tiempo mínimo de 6 meses. Había que insistir en que no era como con la fibra de vidrio.

Que íbamos a usar matrices enormes. Así que se tomaron un tiempo para aprobarlo pero a los seis meses estábamos haciéndolo.

Los primeros prototipos fueron hechos en fibra de vidrio. Algunos tenían un tanque muy grande, casi de 70 litros de agua, se recargaban una vez al día. Y la gran ventaja es que este sistema de lavado permite lavar, sobre lo que hicimos mucho hincapié, con 5 litros, y, hoy en día, incluso con menos. Este es un preconcepto con el que hay que romper. La gente piensa que el auto hay que lavarlo con gran cantidad de agua a presión.

Pero lo que lava el auto es el detergente y la forma en que se combina y no la presión, por lo menos, con esta técnica. La gente piensa que con poco agua no se lo va a lavar. Es clave lo de los 5 litros, no solamente por el

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ahorro de agua sino también por lo ecológico, que era para nosotros una pata importante para ir afuera. La gente no está tan consciente del tema pero este factor es importante en todo el mundo, incluso en la Argentina, porque facilita las habilitaciones. Pusimos un tanque de agua sucia, de agua servida. Entonces, ya prácticamente no se salpicaba en los alrededores del auto, con lo cual no teníamos ningún equipamiento fijo y la habilitación prácticamente es una cosa instantánea.

Esto nos permitía entrar en lugares donde ya era imposible por ley poner un lavadero de autos tradicional.

Estos son nuevos productos. En realidad, del de la izquierda ya hay más de 5.000 hechos. El del medio está en desarrollo, hay que estandarizarlo. Y el chiquito de la derecha que es una versión para pequeñas playas o lugares corporativos donde no hace falta cartel, etc.

Una vez que ya hubo muchas oficinas abiertas, se vio la necesidad de ajustar la imagen corporativa que en un principio habíamos hecho de manera muy apurada. Y como se cumplió esto que decíamos de que lo que la gente iba a recordar era el huevo lavando, entonces, ellos mismos pidieron que ese fuera el isologo.

Acá todavía están únicamente los móviles. Pero se está tendiendo a tener más base en cada playa, a tener una estación un poco más importante.

Se están armando en las playas cubiertas. Es todo súper económico. Se toma un sector del estacionamiento y se le da una apariencia con gráfica y nada más. Es decir, el parking no pierde ni espacio, porque los autos pueden estar estacionados ahí. Esto genera y muestra una necesidad: la gente quiere que haya un lugar físico de referencia. No lavan únicamente en ese espacio sino lavan en todos los alrededores, pero hay un lugar visible con la marca que le da respaldo a la compañía.

Brindar cada vez más servicios, tiene que ver con aumentar el ticket promedio. Esto surge a partir de una reunión entre franquiciados de todos los países.

Nosotros participamos en esas reuniones.

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Una de las conclusiones fue armemos un sistema de equipamiento y manuales para replicar esto fácilmente y dar sustento a esta idea.

ProntoWash es considerada la empresa que ha revolucionado el concepto del lavado de automóviles, con una propuesta ecológica, móvil y conveniente.

Es una compañía internacional que está en 20 países.

Tienen franquicias maestras que desarrollan las más innovadoras prácticas en el lavado de vehículos.

Empezaron en Argentina en 2001. Ahora entraron en Rumania y Hungría. Se manejan con franquicias maestras que luego subfranquician. Hay más de 225 subfranquiciados y más de 2.500 equipos en actividad. Es la compañía latinoamericana con mayor crecimiento en el sector franquicias a nivel mundial. Encontraron el nicho para esto porque no había lavaderos de autos a nivel mundial.

Comparo rápidamente los lavados: el self-service, que se usa mucho en el mundo, usa 75 litros de agua. El túnel, como se usan acá y en España, usan 250 litros de agua, el lavado casero supera los 500 litros. Y el sistema tiene un promedio de 4,5 litros. Hay beneficios para los estacionamientos. Realmente en la playa de estacionamiento no se están usando.

Una tienda de supermercado lo que hace es vender superficie, en realidad. Porque son las empresas las que después proveen los servicios. Lo que estamos haciendo es volver rentable una superficie que ellos no consideraban. Además hay empresas que lo quieren sin cobrar. En EE.UU. o Brasil, cadenas de parking veían esto como una diferenciación importante frente a la competencia.

«Quiero que mis playas tengan este servicio y nadie más lo tenga». Además, no hay que invertir en tratamiento de afluentes. Se percibió que los estacionamientos se ven como más seguros. Hay más gente uniformada caminando en los estacionamientos y esto se valora.

Estos son los beneficios para el usuario final. Utilizar mejor su tiempo, la seguridad, el no mover el auto,

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todo el tema ecológico, cuidado de energía.

Cuentan con socios en distintos lugares del mundo, muchos son muy importantes en México, EE.UU. Hay países donde las cadenas de estacionamientos son enormes. También hay alianzas. En Colombia hay alianza con Toyota. Y así hay carritos en rojo con la marca Toyota. Hay una cadena de supermercados que los quiso también con la marca del supermercado.

Esas concesiones no puedo más que aceptarlas.

Este es el modelo más chico, hay una alianza con Brishton, una pyme norteamericana enorme que provee de productos para el lavado de autos.

Hay un camión que en EE.UU. anda dando vueltas haciendo demostraciones, stands, etc.

Esto es un nuevo cambio en el negocio, que va teniendo permanentes ajustes. Y los están llamando Auto-Spa. Estamos ahora diseñando sus estaciones. Se agregan nuevos servicios a los tradicionales de lavado exterior, limpieza interior, encerado, como ser pulido de carrocería y limpieza de tapizados.

Y por medio de otras alianzas, se agrega gomería, polarizado, cambio de aceite, pulido de parabrisas, lavado de cristales y accesorios de boutique para autos.

Son todas estas ideas que se incorporarán y que pueden tener un crecimiento escalonado. Ésta es una imagen de las estaciones más Premium de este tipo, ya que las tenemos clasificadas en distintas categorías. Esa sería la más a full.

Nosotros estamos participando permanentemente en las reuniones donde se decide el desarrollo del negocio como de la imagen a implementar. Acompañándolos a ellos en su crecimiento y les vamos proponiendo nuevas ideas y productos como éste. Es una versión todavía más ecológica pero individual del mismo sistema. Este equipo puede lavar lo mismo que lava el grande pero sería como una versión hogareña. Lo llamamos el Home Edition. Es plegable, para tenerlo en el garaje. Tiene los mismos líquidos, tiene tanque de agua limpia. Tiene todo el potencial y se está estudiando cómo lanzarlo y

comercializarlo. Esto es un poco para mostrarles como mientras se ve cómo penetrar distintos mercados, se van pensando nuevas ideas. A veces surgen de nosotros, a veces, de ellos. En este caso, esta idea es nuestra. Este equipo no tiene como tiene el otro una batería, de 12 voltios, no requiere motor, es absolutamente manual, es ecológico cien por ciento, por lo que es totalmente económico. Ya hicimos la matricería y está en estudio.

Sin duda, el diseño se ha convertido para esta empresa mundial en una herramienta estratégica y por suerte para nosotros es un proveedor estratégico.

Por suerte a partir de una charla de café esto se convirtió en un proyecto con oficinas firmes en todos lados, con cientos de personas trabajando y bueno, los seguimos acompañando.

Pregunta del público ¿Podría explicar la metodología de trabajo con la empresa?

Es, en realidad, tener una relación muy cercana con el cliente. Imagino que probablemente la pregunta va más orientada a cómo es la relación comercial con la empresa. Nosotros empezamos diseñando para la empresa, contratados por proyecto y hoy en día tenemos una participación mínima y honorarios mensuales. Hemos colaborado desde el principio con la persona que es el CEO, de ProntoWash Internacional. Después hay una ProntoWash por cada país, y un ProntoWash de todo lo que es producto. Estamos al tanto de lo que pasa en cada reunión y en cada país. Nos invitan a participar en todo tipo de reuniones de directorio. La relación es muy cercana. Así como yo voy a sus reuniones, ellos también vienen a las nuestras. Participamos juntos en el concurso que hizo el Centro Metropolitano de Diseño donde ganamos el primer premio junto a ProntoWash, también han donado un móvil a pedido del Museo de Arte Moderno de Buenos Aires que se interesó en el proyecto. Gracias a esto, al trabajo conjunto y que el negocio

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está funcionando, ellos participan un poco más y se interesan más por el diseño.

Son muy exigentes, muy día a día. Nosotros sufrimos los cambios de todos los mercados del mundo, sujetos a una regulación de un estado de los EE.UU. o de Europa y tenemos que ir para atrás, rearmar el producto, diseñar una estación diferente.

Surje una idea y quieren presentarla al día siguiente, y no tenemos más que dos días para hacerlo. Y puede que la presentación no esté evaluada por completo ni costeada. Se manejan muy con lo cotidiano. Se testea simultáneamente lo que vale la implementación de este proyecto, lo que pagaría un franquiciado o una gran tienda por participar en este nuevo emprendimiento.

[ Mis Ladrillos Caimán Co. Hernán De Mayolas En el mercado que nos movemos la novedad en el diseño del producto es indispensable y las vidas útiles de los productos son muy cortas. Nuestros productos ya tenían una vida útil muy larga y aparentemente los chicos de hoy en día no iban a poder apreciar un producto como el nuestro.

Frente a esta problemática es que la empresa se planteo cómo aggiornar el producto sin perder la idea central.

Nosotros queríamos mantener la idea de desarrollar su creatividad, su ingenio y nos enfrentábamos un mercado donde reinan la Playstation, los juegos virtuales y todo lo que tenga relación con la computadora.

Nuestra primera idea fue buscar una sociedad con una empresa extranjera pensando que en nuestro país no había el nivel de desarrollo que nosotros pretendíamos para juegos virtuales. Después de una serie de búsque-

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das, justamente a través del Centro Metropolitano de Diseño, encontramos proveedores altamente capacitados y que estaban dispuestos a hacer una especie de joint venture con nosotros para intentar desarrollar un producto que fuera novedoso en este aspecto.

No era idea nuestra desarrollar un juego típico virtual sino que queríamos desarrollar un producto que se complementara con el juego físico. Nosotros producimos ladrillos de plástico para armar como juguete y no queríamos que el nuevo producto lo suplantara. No buscábamos que nuestros clientes se pasaran todo el día sentados frente a la computadora sino que gracias al uso de la computadora aprovecharan mejor el producto físico.

En esta búsqueda encontramos gente que estaba totalmente capacitada en el área de juegos virtuales y les gustó mucho el desafío por lo que nos pusimos a trabajar en esto hace aproximadamente dos años.

Realmente a pesar de ser una empresa con historia, no somos una empresa grande sino que somos una pyme.

Nuestra capacidad de inversión en un producto de este tipo era limitada por lo que la empresa que se asoció con nosotros supo ver parte del negocio, y terminó siendo una sociedad. No fue que Mis Ladrillos contrató el trabajo sino que por el contrario, si el producto tenía éxito, la empresa de diseño iba a participar de ese éxito.

Hoy en día hemos logrado desarrollar el producto. Su primera versión ha sido premiada como mejor juego interactivo en el Festival DIBA de Buenos Aries. Si bien no es un producto central de la firma, logró transformar la visión acerca de todos los juegos.

Hoy Mis Ladrillos puede salir al mercado internacional y tiene una categoría que sin la presencia de este producto tecnológico no tenía. Hoy Mis Ladrillos está en muchos mercados, incluso del primer mundo, donde se ha logrado percibir el tipo de diseño innovador que presentamos. No es realmente un complemento tecnológico costoso sino básicamente diseño puro y ponerse a trabajar varias empresas en lo que saben, buscando el diseño como corebussiness y tratando de aplicarle eso al producto.

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Ha dado un resultado muy positivo para nosotros. A partir de este producto se rediseñó el resto de los productos de la línea. O sea que el éxito que ha tenido para nosotros es muy importante, tal es así que desarrollamos una segunda y una tercera versión. Esto nos da una puerta de entrada a muchísimos mercados que antes no teníamos.

Antes éramos un producto más de ladrillos para armar y hoy somos un producto diferenciado. Buscar un desarrollo de este tipo a nivel internacional sólo tiene que ver con poner en uso la inteligencia, no es necesario una inversión alta ni especialistas extranjeros.

Pablo Zimmerman A nosotros nos costó encontrar una vinculación entre la parte real y el juego virtual. Tuvimos que sentarnos bastante tiempo. Lo bueno fue que vimos otro punto de vista para desarrollar algo pensando que la idea de la construcción era importante y no enfocarnos en la PC, a pesar de que es un juego de PC. Tuvimos que hacer un análisis, ver cómo funcionaba la empresa. Nos asociamos en el proyecto. Nos dio la ventaja de que nuestro producto se venda mucho más a través de ellos, porque tiene una cadena más fuerte, y de que se conozca afuera. Más allá de lo económico, nos ayudó mucho para mostrar la calidad de la empresa que teníamos.

Hernán De Mayolas El producto busca que a través de la construcción el chico vaya destrabando claves para el mundo virtual.

Es decir, el chico tiene que construir un mundo de ladrillos. Se le pasa un video sobre las construcciones que tiene que hacer. Puede adelantar o pausar en el momento que se quiera. Después se le hacen unas preguntas que solamente pueden ser respondidas construyéndolo, se va avanzando a través de diferentes niveles del juego virtual.

Todos los ambientes están recreados. Esto es una forma de potenciar el uso del producto. Cuando éramos chicos, volábamos con el avioncito con la mano. Hoy gracias a la computadora, los chicos tienen la posibilidad de volar con ese avioncito a través del juego virtual.

Realmente se logró una unión entre el producto físico y el virtual. Esto ha posibilitado darle otro valor agregado para aquellos chicos que pueden usarlo y tienen computadora.

El producto sigue vendiéndose igual y se agrega el CD como un complemento. En las cajas más grandes se introduce el juego virtual a nivel promocional.

Preguntas del público ¿Cómo impacta económicamente este valor agregado en la empresa?

Hernán De Mayolas El impacto es trascendental. Lo importante es cómo potenció a los otros productos y cómo posicionó a la marca en el mercado. Justamente no se buscaba que este producto en particular tuviera un resultado económico, de hecho, el desarrollo de este producto fue subvencionado por la empresa, sino que el mismo consumidor conozca, vuelva a comprarlo porque le encuentra el gusto. Hoy los chicos son personas muy ocupadas, están bombardeados de publicidades, de productos a su disposición y poco tiempo para experimentar con ellos. Lo que nos costaba era que el niño realmente tuviera tiempo para probar el producto. Esa barrera fue vencida a través de este CD y nos abrió los mercados. Hoy en día la publicidad está traducida al inglés y al portugués justamente porque estamos en mercados extranjeros.

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¿Cuál fue la respuesta de los chicos? ¿Cuánto tiempo pasan los chicos jugando en el juego físico con respecto al juego virtual, con respecto al de otros competidores? ¿Aumentaron las ventas?

Hernán De Mayolas Las ventas aumentaron, es difícil cuantificar cuánto fue a cada producto. Pero en definitiva, las ventas han variado muchísimo debido a este desarrollo.

Con respecto a los chicos, hemos recibido numerosos feedback de los padres a través de Internet. En muchos de ellos se nos agradecía. El juego no los había defraudado. Se había desarrollado un juego en el cual se continuaba con la misma filosofía con la que ellos mismos habían jugado.

Los chicos han reaccionado de múltiples formas. La mayoría de las veces positiva. Siempre costó un poco dar a conocer al público y demostrar que no era un juego de PC más sino que era algo novedoso. Se promocionó esta idea por medio de las pautas publicitarias y la comunicación en televisión. Hoy día, estamos tratando de que los mismos padres que antes compraban un juego de PC para que los chicos no hagan mucho lío, entiendan el concepto. Los mismos padres que llamaban quejándose de que los chicos no tenía ladrillos para jugar junto con el juego de PC y nosotros le explicábamos que el juego virtual no tenía sentido sin el juego físico. Los padres se van convenciendo a ellos mismos. Realmente la respuesta ha sido importante. Obviamente lo primero que quieren hacer los chicos es entrar cuanto antes al juego virtual pero ese mismo juego los va llevando al juego físico. Así, la PC queda a un lado y el juego físico continúa y continúa, donde ellos mismos aprovechan su propio potencial creativo para desarrollarse con el juego físico. Sirve como un puntapié inicial para conocer el mundo de lo que ellos mismos pueden dar.

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lo que quieres para ti, los has de querer para todos.

Yo quiero vivir con la máxima calidad de vida y tener los objetos que más me satisfagan. Por tanto, yo sé que tengo necesidades diferentes a las de los demás. En consecuencia, lo más revolucionario en este aspecto es pedirlo para todos. Otro tema es si es posible.

Pero yo pienso que las comunidades más humildes son las que dan lecciones más impresionantes desde personalización del objeto. Basta irse a una choza en el campo o, por ejemplo, en Madrid hubo una protesta en la calle Castellana, y se montó una ciudad que finalmente salió en un artículo de una de las mejores revistas de diseño donde se comentaba su arquitectura efímera. Es decir, la gente sabe perfectamente que las cosas las hace a su antojo, y a mí encantan las casas con diseños más o menos estándar que han sido personalizados.

Precisamente lo más democrático es reivindicar que todo el mundo tiene derecho a un entorno lo más diferencializado posible. Ahora, otra cosa es si una empresa como American Girl fabrica una muñeca freak a partir de fotos de tu hija que tú les tienes que enviar. En un mes te la entrega por un valor de 150 euros. Y es que me parece todo un cuento chino. Pero, sin embargo, tomar tu muñeco de peluche y coserle un sombrero o nuevos botones me parece precioso.

Además está demostrado que cuanto más haces tuyos los objetos, más los cuidas y quieres. En cambio, si te da igual uno que otro, no lo cuidas. De tal manera que cuando personalizamos algo, hay un valor doble. Aparte de que simbólicamente estás mejor, estás gastando menos materia. En vez de tener 80 peluches, tienes uno que quieres más y lo cuidas tanto que hasta después se lo puedes dar a tu hijo. Yo creo que es anticonsumista la personalización del objeto.

Desde el punto de vista de un diseñador de productos,

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¿cómo cree usted que se podría revertir o frenar esta aceleración en el consumo que nos lleva a deteriorar el planeta?

Yo no soy diseñador y, por tanto, no puedo dar una fórmula a quien me haya preguntado esto pero una forma sería simplemente teniendo conciencia de ello.

Hay ejemplos de un uso alternativo, formas innovadoras, diferentes, participativas. Pero no hay una fórmula.

Existe una fórmula del diseño implacable, la inventó Alberto Alessi en los años 80. Es una fórmula bastante compleja donde se valora con un coeficiente el carácter simbólico de una pieza, se le da un precio que sería el cociente. Se suma una constante, se divide por la raíz de algo más y te contesta si ese producto va a ser exitoso o no. Evidentemente es un despropósito, nadie la usa porque no sirve para nada.

02 Proyectos

Pymes y emprendimientos estratégicos 16.08.2005

[ Patagonia Exotic Leather Eduardo Casullo A nosotros nos toca trabajar con una industria que, como la de la cerámica, el vidrio, la madera, acompañó a la humanidad por milenios, de modo que es fácil saber que estamos en algo que en nada es innovador.

El cuero está con nosotros desde que la humanidad existe. Desde la misma colonización, Argentina vio crecer sus rodeos de manera fenomenal, y cuando el 2 de septiembre de 1887 se produjo la primera exportación de productos industriales, rumbo al Brasil. Quiero decirles de paso, como lo recuerda Felipe Pigna en su libro, iba también contrabando. Es bueno saber que la primera exportación fue una actividad que estaba ligada con el contrabando.

Tres siglos más tarde pasó lo que pasó, vinieron nuestros abuelos. Las oleadas inmigratorias empezaron a llegar a fin del 1800 y muchos de nuestros abuelos, muchos venidos de Italia, trajeron consigo las artes milenarias del curtido. Como no podía ser de otra manera la mayo-

Patagonia Exotic Leather Guenguel Arte étnico argentino

ría de las curtiembres se ubicó cerca de los frigoríficos y de los grandes puertos. Fuertemente en la ciudad de Buenos Aires y en la de Rosario. Al día de hoy, la industria que sobrevivió a las dos oleadas desindustrializadoras que sufrió la Argentina, ocupa cerca de 20.000 personas en forma directa y exporta por más de 2 millones de dólares a muchos países. La industria curtidora argentina es una industria estabilizada.

Ahí viene la pregunta de si puede una pyme argentina desarrollar una estrategia de posicionamiento en los mercados más sofisticados y competitivos del mundo y a partir de productos que han llegado a la madurez. No estamos hablando de computadoras ni de electrodomésticos sino de cuero, un producto milenario.

Sí, por supuesto que se puede. Pero, ¿cómo? Innovando, ésta es la respuesta clave. Toda persona que haya tratado de innovar se ha encontrado con respuestas de este tipo: ni se te ocurra, no va a andar, etc. Además quiero señalarles que la innovación no es algo que se compre en un supermercado, la innovación no es algo que se compra hecho, es un proceso que hay que desarrollar.

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Nosotros, en PEL, creemos que la innovación es independiente del grado de madurez de los productos y que, a pesar de que la industria parece estar condenada a exportar productos de base, commodities, hay una posibilidad de escape a esa tendencia, que no consideramos positiva, precisamente innovando. ¿Cómo innovar? Ya dijimos primero que vamos a tener respuestas negativas permanentemente. Los recursos que están disponibles están disimulados y hay que tener alguna paciencia para detectarlos. A veces, para quienes sentimos la necesidad de innovar, estas respuestas se nos transforman en verdaderas murallas.

Pero la curiosidad ayuda a horadar esa muralla y en algún momento, como el dique, la innovación directamente estalla. Los recursos para innovar están en nosotros mismos pero fundamentalmente en la cultura a la que pertenecemos, están en las organizaciones en las que actuamos. Por eso, sin ninguna pretensión de teorizar, porque no es el caso mío, apenas soy un empresario reciente, lo que yo encuentro que nos ayudó es la capacidad de escuchar lo que dicen otros, aprender del trabajo de los otros. Aprender de la gente.

Alguien me dijo el otro día: aprender a callar nuestro mensaje para escuchar el de los demás. Esto a los empresarios a veces nos cuesta un trabajo enorme. Pero, ¿por qué no? Reiterar esta pregunta en forma sistemática. Generando una actitud, no refugiándonos en el ambiente de nuestra empresa. Esto es cálido, tranquilo, aquí las reglas están dadas. Y, en cambio, enfrentar el mundo de la creación, del diseño, de los que piensan en forma diferente a nosotros es una actitud de riesgo.

Hay que tener la capacidad de levantar la alambrada y cruzar por campos ajenos. Abandonar el territorio al que estamos habituados y aprender de la riqueza intelectual de otros. Tratar de entender los caminos que otros recorren y porqué los están recorriendo. Esto nos lleva a una visión que está en nosotros mismos como en nuestra propia cultura. Porque otra manera de competir en el mundo es rescatar los valores que están en nues-

tro ambiente y que nos caracterizan en el mundo, desde Maradona, el tango, pasando por los piquetes, los glaciares, hasta la Patagonia. Son esos los elementos que nos distinguen, marcan como nación. El concepto de «marca país», que en el caso de nuestra empresa, lo utilizamos fuertemente.

Descubrimos que hay una demanda global por lo que es diferente, por lo que es exótico, por lo que es natural y verdadero en contraposición a lo que es sintético, falsificado. Y que si éramos capaces de cuidar a nuestras especies y respetar las reglas de nuestro ambiente había un nicho en el mundo para valorar aquello con historia, tradición, aprovechando todos los recursos tecnológicos, presentando lo artesanal con confiabilidad industrial.

La tecnología no descarta lo artesanal, muy por el contrario, hoy tenemos una posibilidad fenomenal con una Argentina que todavía conserva lo que nos enseñaron nuestros abuelos. Lo que ellos nos enseñaron está allí y hay que buscarlo, rescatarlo, no para suplantarlo con lo tecnológico sino para complementarlo con eso.

A partir de esta base, mis tres socios y yo conformamos un bussiness plan. Decir un bussiness plan queda muy bien desde el punto de vista del management, ¿qué será esto? En realidad, nos tomamos toneladas de café, muchos termos de mate, algún par de asados, básicamente, hasta que maceramos las ideas juntos. En realidad, ayudó mucho a nuestra relación el hecho de todos venimos de una larga actividad en la militancia gremial empresaria industrial. Mis socios vienen tanto de la industria curtidora como de la industria del calzado o yo mismo, de la industria pesada.

Por suerte mis socios y yo coincidimos en este punto de vista, los cuatro pensamos en una industria nacional fuertemente insertada en el mundo a partir de una creciente competitividad basada en la innovación y el agregado de valor nacional. Si ustedes me preguntan que en qué creo en materia de política industrial, creo en esto.

Así fue como creamos Pel donde hoy conviven desde cuero de pescado hasta pisos magnéticos. Los dos pro-

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ductos tienen mucho en común: mucha tecnología, muchos años de artesanía y mucha innovación. Cuando hablé de pisos de cuero, subrayé magnéticos.

Ahora vamos a hablar un poquito de esto. Exportamos estos productos a todo el mundo. Están en Europa, están en Milán. Estamos siempre basados en el concepto con un nombre, Patagonia Exotic Leather, que no es ni más ni menos que el acrónimo que queremos transmitir a través de nuestros productos. Queremos transmitir el origen patagónico de la mayoría de los cueros que nosotros procesamos, pudiendo nuestros usuarios certificar su autenticidad, con un código determinado de modo que los que compren esta prenda en el extranjero puedan obtener un certificado personalizado, donde está explicado el origen, el modo de curtido y la especie.

Decimos que PEL innova en los cueros exóticos produciendo cuero de pescado en lo que llamamos, diversas terminaciones. Pueden aplicarse en mantas de cueros de pescado o zapatos deportivos de alta gama.

Innovamos produciendo cueros de pescado en diferentes formas, cueros de cabras andinas, iguanas y ñandúes, que son étnicos y ecológicos y provistos de certificados de autenticidad.

En la división revestimientos, PEL comercializa mundialmente las Pampa Leather Tiles. Es un revestimiento de cuero para pisos, paredes, muebles y techos. Está formado por tres capas de material: una goma ferritada y magnetizada, la contracara al cuero, un alma de material que es la que le confiere rigidez y una cara de cuero que es la que está a la vista, que están seleccionadas entre las mejores variedades y tipo de curtido. Tienen los mejores resultados en cuanto a apariencia, solidez a la luz. Se colocan fácilmente, es una chapa de metal desplegada sobre el piso o sobre la pared. En un auditorio como éste o las salas más cuidadas o muebles de locales o residencias.

Sintetizando, entonces, nuestra visión de la compañía es una compañía que sea capaz de insertarse en los mercados internacionales de alta gama, con productos muy

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diferenciados brindándoles confiabilidad industrial y carácter artesanal. Creemos que de esta mezcla hay una gran riqueza para exportar, además basándonos en el concepto de marca-país: diferenciándonos a partir de aquellas cosas que nos caracterizan en nuestra cultura.

Preguntas del público ¿Con qué certificados o programas trabajan para garantizar la preservación de los animales a partir de los cuales se obtiene la materia prima?

Con una regla de oro. No trabajamos con especies que no sean de criadero. Y estamos certificados por Fauna también. De modo que hago también la exhortación desde aquí para que Argentina de una vez por todas acabe con el tráfico ilegal de cuero que está diezmando nuestras especies autóctonas.

Hay un camino totalmente viable, lo hemos visto con los criaderos de guanacos; hay una experiencia importantísima que está haciendo la gente de Acriña, con los criadores de ñandúes. Frente a eso conviven los especuladores y ladrones de siempre que exportan en base a certificados truchos. Esto es un verdadero peligro para la Argentina y creo que ya todos tenemos una conciencia suficiente en el sentido de que tenemos que acabar con eso. En cuanto a los pescados son todos de consumo humano, trabajamos con todo lo que queda de los desechos del filete.

¿Cómo y quién diseñó Pampa Leather Tiles? ¿Se exporta?

Es una patente mundial, fue un trabajo desarrollado por nuestra asociada Antonio Espósito S.A., que es una curtiembre más que centenaria que nos provee de fuerte tecnología. Ellos, a su vez, trabajaron con un equipo de diseñadores industriales, un grupo de gente joven, interdisciplinario, la empresa Ustatic.

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En conjunto fuimos desarrollando el concepto de un revestimiento que tuviera todas las propiedades de calidez, tradición, todo lo que evoca el sentir cuero alrededor, pero además, con la posibilidad de ser cambiado, removido, llevado con uno.

Es la primera vez que hay un revestimiento, que uno se lo puede llevar como una heladera en el caso de una mudanza. Esta es una verdadera innovación dentro del concepto de lo que se da en llamar arquitectura dinámica. Este producto se patentó, y felizmente, hoy en día se está exportando a Nueva Zelanda, Australia, Colombia, Uruguay, Estados Unidos, Italia y España.

Es un producto que se lanzó exactamente hace un año, en septiembre del año pasado, en el 100% Design de Londres. Con la ayuda de la embajada de Gran Bretaña, tuvimos la oportunidad de revestir el piso del stand Puro Diseño, que se presentó allí, y a partir de ese momento, empezó a tener un camino muy interesante, muy propio, que felizmente no parece tener fin.

¿Son solo proveedores de las empresas manufactureras, o se involucran en los proyectos?

Es una pregunta estratégica que todavía no nos hemos respondido.

No manufacturamos prendas, nuestros clientes son los que las manufacturan. Clientes internacionales: Fendi, Karl Lagerfeld, Dolce Gabana, Ferragamo. Lo que sí hacemos en el ámbito nacional, es establecer lo que llamamos alianzas creativas.

En los libros de texto se encuentra el término alianzas estratégicas, que implican un contrato; dinero que va y dinero que viene. Nosotros preferimos trabajar en Alianzas Creativas con diseñadores de Argentina. Esto nos ha dado experiencias muy significativas con muchos y muy buenos amigos que tenemos en el mundo del diseño. Martín Churba es uno de ellos, pero podría contar una decena.

La creación está escondida por ahí, dando vueltas, hay que saberla ubicar. El creador, el que mira el diseño, el que mira lo estético, no está condicionado por los rigores propios de los que tenemos que pensar en la fábrica, el proceso, la continuidad, la rutina.

Un semiacabado, es el producto maravilloso que el diseñador ha estado buscando, y de pronto nosotros no sabemos interpretarlo.

Esas alianzas creativas, nos han dado un resultado muy, muy bueno también con La Pampa Leather Tiles. Debo decir que alguno de los acabados que estamos logrando con estos cueros, no tienen nada que ver con la perspectiva con la que nosotros mismos habíamos empezado. En el diálogo con estos arquitectos, diseñadores, hemos logrado texturas y colores que jamás habíamos imaginado.

¿Certificado de origen y trazabilidad son lo mismo?

Respecto del producto Pampa Leather Tiles: ¿cómo es su resistencia al tránsito, cómo es la limpieza, los costos, la seguridad?

Hay que respetar la palabra trazabilidad. En nuestro caso, lo que nosotros vendemos son cueros, con los que se producen elementos de distintos tamaños y cantidades. También, de acuerdo con la calidad del corte, pueden salir más o menos productos. Por lo tanto, lo que nosotros entregamos al comprador de cueros, son certificados de autenticidad, que es una tarjetita que tiene un número escrito.

Cuando nos compran los cueros, cargamos en un servidor los logotipos de la empresa compradora, de modo tal que quien compra esas zapatillas, zapatos, carteras, etc., ingresando ese número, sabrá que ese producto proviene de la Patagonia, que es una especie de aloza; que fue capturada en la desembocadura del río Colorado, en tal fecha. Pero no es el concepto de trazabilidad como lo conocemos seriamente en la industria, es un concepto de certificado de autenticidad, que además sale personalizado, la persona ingresa su nombre.

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Este concepto, que para los que conocemos un poquito de computación es un juego, agrega valor; no nos olvidemos que lo que estamos vendiendo es el origen patagónico de nuestros pescados o el concepto de la cultura popular de Santiago del Estero o los guanacos que se crían solamente en la Patagonia. De modo que la utilidad de esta pequeña sofisticación informática está en que el consumidor que está en Milán, en la avenida Monte Napoleone, reconozca el origen del producto que está comprando. Se le da la certeza de lo que está comprando.

Con respecto a las Pampa Leather Tiles, se trata de un revestimiento para paredes y techo; sin ninguna restricción; son ignífugos. En cuanto a los pisos, desde luego que no son para ser colocados en la puerta de un banco.

De todas maneras, les doy una información pedestre. El año pasado pusimos estos pisos en Casa FOA, que fue recorrida por 100.000 personas. Casa Foa tiene un diseño de circulación que lleva al visitante a recorrerla casi sin vuelta atrás. La resistencia de los cueros de alta calidad a la fricción producida por los transeúntes se manifiesta sin daños. Estos pisos son los que tenemos instalados en nuestra oficina.

Me acuerdo cuando, con Fabiana Cabral, presentamos en Londres por primera vez, hace un año, las Pampa Leather Tiles, en el Puro Diseño, en el piso de la exposición argentina. Ella realmente tenía terror a las señoras con un poco de sobrepeso que usaban esos estiletos, recuerdo haber pasado uno de los peores días de mi vida, pero realmente las Pampa Leather superaron todas mis expectativas, por suerte.

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[ Guenguel Rubén Contreras Nosotros vamos a contarles un poco la historia de un proyecto de familia. Es mucho más que una estrategia de organización y de planificación estratégica. Tiene un mensaje interno en el cual se trata de transmitir todo lo que ha sido una familia patagónica que es la tercera generación de productores ovinos. En la década del 90, cuando el sector ganadero, ovino e industrial tuvo que pasar, tal vez, por la peor crisis, tuvo que tomar la determinación de qué hacer, si seguir apostando a la producción o irse, como pasó en varias de las estancias de Patagonia y, en particular, Santa Cruz, donde no menos de 250 pymes tuvieron que cerrar las tranqueras e irse porque se quedaron fuera del circuito comercial. En ese momento había que determinar cómo seguir permaneciendo y una de las alternativas fue buscar una diversificación y una complementación con la producción tradicional, que era la producción ovina. Esa diversificación se hizo a través de algo que estaba muy cerca: el guanaco.

Se conoce al guanaco en función de los pingüinos, de las ballenas y, sin duda, el animal emblemático de la Patagonia es el guanaco. Cuando uno lee las historias de las primeras expediciones y de los arreos que hubo, siempre está la cuestión de que los habitantes originarios de la Patagonia se vestían con prendas de guanaco, se alimentaban del guanaco. Parte de la mística y de la historia que la propia gente del lugar contaba era que sus antecesores producían prendas con la fibra del guanaco. Según ellos, la fibra del guanaco era mucho más fina que la de la oveja.

En ese momento de crisis del sector, sin duda que el único segmento que estaba asociado con una posibilidad era el de las lanas por debajo de 20 micrones y, fundamentalmente, el segmento de las fibras finas especiales.

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En función de esto comienza todo un trabajo en dos vías: por un lado, todo lo que es el manejo adaptativo del guanaco. Para los que no lo conocen, el guanaco es parte de la vida autóctona, no es un animal doméstico sino salvaje. Entonces, la idea era cómo compatibilizar la cuestión del manejo sustentable; llevar eso a un esquema donde pudiera ser complementado y obtener algún tipo de renta.

Fibras finas especiales de la Patagonia Ocupando un vasto territorio que se extiende desde la cordillera de los Andes hasta el océano Atlántico, en el extremos sur de América, la Patagonia argentina permanece como una reserva natural y paisajística que atrae a viajeros de todos los rincones del planeta. Sus maravillas naturales contrastan con el clima riguroso de la estepa, cuya extensión es un verdadero desafío para la imaginación. Desde principios del siglo XX y en forma simultánea al proceso de poblamiento de la Patagonia, comenzó la introducción del ganado ovino. Rápidamente los campos se poblaron con millones de ovejas y tanto la carne ovina como la lana se transformaron en productos característicos de la Patagonia. El mejoramiento genético incorporado de manera permanente a los rodeos, elevó a un nivel de excelencia reconocido ampliamente en el mercado internacional. El adecuado rendimiento de las majadas y una prometedora prosperidad económica hicieron necesario pensar en una diversificación ganadera. Sin embargo, los vaivenes del mercado internacional de la lana, la política cambiaria argentina de la década de 1990 y fenómenos climáticos extraordinarios sumieron al sector en una profunda crisis obligando a muchos productores a abandonar sus estancias. Con el objeto de diversificar la producción en sus campos, los hermanos Mazquiarán, productores ovinos tradicionales, diseñaron y pusieron en marcha el proyecto Guenguel.

El objetivo de Guenguel es consolidar la producción de fibras finas especiales de la Patagonia combinando una amplia experiencia en la producción de lanas finas de merino con la innovadora obtención de la fibra de guanaco, un animal silvestre originario de la Patagonia, a través del manejo adaptativo y el uso sustentable de esta especie. Paralelamente Guenguel aspira a modificar el papel tradicional del productor patagónico, ampliando su horizonte hacia otras etapas del proceso productivo, integrando la cadena que va desde la fibra cruda hasta la prenda terminada.

Lanas finas y extrafinas merinas Los hermanos Mazquiarán son la tercera generación de una tradicional familia patagónica de productores de ovejas. Su amplia experiencia en la cría de ovejas y la inversión en genética y tecnología le permitieron diseñar y poner en práctica un eficiente sistema de producción de lanas finas y extrafinas merino. Periódicamente Guenguel introduce mejoras en su protocolo de buenas prácticas. A partir de 2003, ha incorporado el proceso de esquila desmañada secuencial, que establece un área de esquila limpia y un área de esquila sucia para reducir al mínimo la contaminación del vellón de lana y obtener una materia prima de altísima calidad. Los esfuerzos de la familia Mazquiarán por alcanzar la excelencia en las lanas finas merino fueron coronados en el año 1990 cuando obtuvo el premio Gran Campeón de la Raza Merino en la exposición rural de Comodoro Rivadavia que representa el certamen más importante a nivel sudamericano de esta raza.

La producción de lanas finas y extrafinas merino es uno de los pilares pero no es el único.

Fibra de guanaco El guanaco es el herbívoro autóctono más grande de la Patagonia y es una de sus especies emblemáticas.

En general, se consideró que los guanacos competían con las ovejas para el alimento y no eran aptos para su apro-

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vechamiento productivo. En los últimos cien años, la caza indiscriminada de esta especie fue de un 90%. Salvo la extracción esporádica de cueros provenientes de guanacos jóvenes y partes muy selectas del animal que comía el poblador de la región, durante décadas el destino de esta especie fue el de servir de alimento para los perros ovejeros. Sin embargo, los hermanos Mazquiarán, lograron romper con este paradigma y capitalizando su conocimiento sobre la fibra de oveja, descubrieron en la fibra de guanaco un potencial insospechado.

Juan José Mazquiarán: somos bastante fanáticos con la oveja acá en Patagonia, pero queríamos encontrar una diversificación dentro de nuestros campos.

A lo largo de los últimos seis años los hermanos Mazquiarán desarrollaron la línea de trabajo más innovadora del proyecto Guenguel, el manejo adaptativo y uso sustentable del guanaco para la obtención de la fibra especial que este animal produce.

Nelson Mazquiarán: La idea del guanaco comienza así: nosotros somos productores merinistas, y el merino se caracteriza por su suavidad y finura. Siempre estuvo la intuición y la idea de un aprovechamiento del guanaco.

Un día, sorpresa, un análisis de lana nos dio 15.3 micrones.

El manto interior de la fibra de guanaco está formado por fibras de unos 3 centímetros de longitud, cuya finura oscila entre los 14 y 15 micrones. Por su suavidad, su color natural, su baja densidad y otras virtudes, la fibra de guanaco es considerada la segunda fibra preciosa del mundo después de la de vicuña.

Para la producción sustentable de la fibra de guanaco los hermanos Mazquiarán sumaron a su experiencia en el manejo de animales, el asesoramiento de destacados especialistas en camélidos de la Argentina, formando un grupo interdisciplinario para el diseño y la ejecución del proyecto. Los resultados no tardaron en ser exitosos y superaron las expectativas de los científicos tanto en las condiciones sanitarias como en los aspectos relacionados con el comportamiento de los animales y su manejo.

La valiosa experiencia recogida en estos años generó una

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serie de pautas de trabajo diseñadas para que los guanacos, aun sin ser domesticados, mantengan su confianza con los humanos y se pueda obtener la fibra en un esquema de manejo seguro. Contra el escepticismo inicial de otros productores patagónicos, los hermanos Mazquiarán demostraron que los guanacos pueden ser perfectamente manejados en semicautiverio.

Desde 1998, Guenguel realiza la esquila en vivo de los guanacos trabajando para hacer más eficiente esta práctica. Si bien la esquila no tiene dificultades, se busca optimizar la calidad del proceso con el máximo bienestar del animal. Durante la esquila, además de evaluar la producción, se aprovecha para realizar el control sanitario de los animales bajo la rigurosa observación de los especialistas. A partir de los resultados del proyecto Guenguel, muchos productores patagónicos están modificando sus puntos de vista sobre el guanaco. El manejo sustentable del guanaco genera importantes beneficios ambientales. Por sus características, el guanaco no produce degradación en los suelos ni deteriora la cobertura vegetal. Por lo tanto, la conservación de los ecosistemas de la Patagonia y la recuperación de áreas desertificadas son otros de las ventajas del proyecto Guenguel.

Integración de la Cadena de Valor En el deseo de alcanzar la excelencia en la calidad de sus productos, el proyecto Guenguel está avanzando en la industrialización de su producción primaria, sea tanto fibra de guanaco como lana merino. Para esto ha concretado alianzas estratégicas con empresas de primera línea tanto internacionales como argentinas, que mediante un adecuado tratamiento de las fibras garantizan la calidad del producto merino. Guenguel obtiene los hilados destinados a la confección de prendas a partir de fibra pura de guanaco, fibra de guanaco en mezcla con lana merino extranjera, lanas merinas finas y extrafinas puras con la idea de abastecer los mercados internacionales más exigentes y exclusivos. Como paso final en la integración de la cadena de valor, Guenguel

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ofrece sus prendas al público en locales recientemente inaugurados en la Argentina. Mientras tanto, empresas de Canadá, Japón, EE.UU., Holanda y México ya están interesadas en comercializar los productos de Guenguel.

Certificación orgánica La estrategia de Guenguel se basa en el desarrollo de planes sustentables y la permanente adecuación e incorporación de tecnología bajo las más estrictas normas de calidad a nivel de producción y procesamiento de la materia prima. Como parte fundamental de esta estrategia, todos los sistemas productivos del proyecto Guenguel se han incorporado a partir del año 2000 al esquema de certificación orgánica acreditada bajo las normativas de la Unión Europea. Guenguel dispone de 71.000 hectáreas bajo certificación que desde marzo de 2003 han alcanzado la condición de establecimientos orgánicos, por lo cual todos los productos obtenidos dentro de los mismos pueden identificarse con el status de Full Organic. La organización agropecuaria líder indiscutida en procesos de certificación orgánica a nivel internacional es la que certifica todos los procesos productivos que entrega Guenguel.

Además, Guenguel ha incorporado un esquema de trazabilidad y certificación de todos los procesos vinculados con la cadena de valor agregado, que van desde la fibra hasta la prenda terminada.

Guenguel, a través de una experiencia exitosa y responsable está demostrando que la diversificación productiva, la excelencia en los sistemas de producción y la innovación permanente pueden transformarse en una herramienta adecuada para proteger y conservar a especies amenazadas a través del uso sustentable. A la vez que crea herramientas para conservar el ecosistema, Guenguel brinda al mundo fibras especiales de origen patagónico transformadas en prendas de insuperable calidad y calidez que conservan los secretos míticos de la Patagonia austral. Guenguel, el suave secreto de la Patagonia.

Alicia Meschini En el trabajo con hilados extrafinos, como la mezcla de guanaco, logramos una calidad superficial de suavidad y finura en la prenda. Pero es mucho más complejo, tiene que ver con esa ideología familiar que se va transmitiendo desde los campos hasta la prenda. Todos los que integramos el proyecto compartimos el desafío de los hermanos Mazquiarán. Nosotros establecimos como estrategia una primera alternativa que era la referencia cultural que nos va a posibilitar contar cuál es el producto emblemático de la Patagonia y cómo se puede llevar a un producto industrial.

Había que bajarla a una prenda pero no conocíamos quiénes eran los potenciales clientes. Entonces definimos un muestrario donde tuvimos una primera verificación del producto en una feria internacional en Alemania de productos orgánicos. Ahí nos dimos cuenta de que en esta interacción, por un lado, teníamos que respetar una línea de productos clásicos y básicos con el colorido que estábamos manejando, y, por el otro, con los mismos productos básicos pero con esta influencia de la cultura tehuelche. También la participación en los diferentes eventos internacionales nos dio apoyo a esta teoría. Y la última verificación del producto la estamos llevando a cabo en el local de Calafate, donde hacemos un intercambio directo con los clientes.

La producción empieza y termina en el sur de la Patagonia, pero después, en el medio, participa la provincia de Buenos Aires, en lo que es lavadero, hilatura y tintorería. En Mar del Plata tenemos lo que es industrialización de la prenda, el tejido industrial.

Tenemos diferentes pautas de diseño, por un lado, hubo que definir que íbamos a trabajar con dos artículos: la línea de merino extrafino, y la línea que es mezcla de guanaco. Y como dije antes, hay diferentes pautas como el manejo de tipologías básicas en nuestras líneas, tanto de hombre como de mujer. En la línea de hombre, por ejemplo, las prendas no pueden superar los 800 gramos. En tejido de punto 800 gramos es un peso elevado,

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si se piensa en exportación. En el caso de la línea de mujer, es de 500 gramos.

Después tenemos una dualidad con respecto a la calidad superficial, tratamos de equilibrar lo que es tensión y lo que es calidad superficial para que la prenda no tenga peeling.

Se está haciendo una transferencia con capacitación de mujeres que estaban sin trabajo, que no tenían conocimiento del telar. La idea es desarrollar un taller no sólo de tejido sino también de lavado, terminación y control de calidad de la prenda.

Por último, para poder llegar a lo que es el producto Guenguel participan diferentes sectores: calidad en investigación, en proyecto, calidad en lo que son las especificaciones técnicas tanto industriales como artesanales y todo confluye en lo que es calidad en diseño del producto Guenguel.

Rubén Contreras Como mensaje final, la otra vez leí una frase que me pareció muy interesante, dice así: cuando alguien sueña es sólo un sueño, cuando varios compartimos un sueño, es el principio de una realidad. Yo creo que la suma de voluntades de todos los que estamos acá está orientada a eso: a generar nuevas posibilidades para las pequeñas empresas.

Preguntas del público ¿Tienen problemas para comunicar el valor que tienen las prendas elaboradas con fibra de guanaco?

Lo importante es transmitir el valor simbólico que tiene la prenda. Nosotros hacemos fuerza en eso. La referencia en cuanto a costos, la tenemos sobre prendas que ya están instaladas en el mercado. Nosotros no instalamos un precio en el mercado, el precio ya está, por eso decimos que el guanaco es la segunda fibra preciosa del mundo. Quien marca los ritmos del precio en el mercado internacional es la vicuña, con el precio más alto;

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le sigue el guanaco; luego el cachemir y después otras fibras como el Kiguo, etc. Nuestras prendas están en sintonía con ese valor.

Uno de los beneficios de tener local propio es que quien entra no pregunta el precio; ya que el 80% de los clientes ven antes de comprar el video del cual ustedes tienen un demo. También se llevan folletería y tratamos de tener una conversación. El precio es una cuestión que surge al final. No es algo en lo que estemos preocupados por transmitir.

¿Que relación hay entre la fibra de guanaco y la de llama? La referencia es al micronaje, largo, color, aplicaciones, etc.

A la fibra de guanaco la podríamos comparar con la lana de oveja. Si bien es una lana de camélido y tiene algunas cualidades en cuanto al tacto, por las fibras por micronaje, quedan fuera de las llamadas fibras finas especiales. El valor de la fibra de la llama sería el equivalente a una lana de oveja de 20 micrones.

¿A qué países exportan, y cuáles fueron los pasos graduales para poder llegar a estos mercados?

En principio, no estuvimos exportando, por una cuestión de definiciones. El año pasado, tuvimos una oferta concreta, pero al no tener el paso inicial de contacto directo, decidimos postergarlo. Si Dios quiere, en los próximos treinta días, se concretaría esta oferta que sería para Europa del norte. La persona con quien interactuaríamos, estaría en la zona de Irlanda, Bélgica y Alemania estamos pensando ya en la introducción en EE.UU. para febrero del año próximo. Hoy en día, los productos se venden localmente. Fueron chequeados desde 2003 en Alemania, Italia, Francia y Japón.

Nuestra conducta fue no apresurarnos en el paso final, el cual podía ser decisivo, ya que nos habíamos tomado todo un tiempo para construir nuestro mensaje.

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Entonces hicimos alianzas estratégicas con Canadá.

Si bien no estamos exportando nuestros productos allí, sino que los estamos probando. Uno de los puntos principales de este proceso comercial que estaremos cerrando si Dios quiere en diciembre de 2005, fue la entrega de prendas a personalidades de la política y del mundo del jet set internacional, en una forma simbólica.

[ Arte étnico argentino Ricardo Paz Buenas tardes, vengo a contarles un poco lo que resultó del proyecto Arte Étnico Argentino. Descubrir de dónde venimos nosotros como habitantes de Buenos Aires.

En realidad, esto es una búsqueda orientada hacia el interior del país en los años 80. Una búsqueda personal que surgía de entender de dónde provenía uno, que básicamente era europeo. En ese momento se hablaba de cómo defendernos de la globalización, de su uniformidad característica, eso tenía que ver fundamentalmente con el regionalismo.

Yo venía de una formación en arte y venta de antigüedades. Sentía una necesidad de descubrir de dónde venía yo. Mi formación era la de alguien salido del secundario en este país. Siempre mirábamos a Europa y eso me llevó a buscar otra cosa. Esa búsqueda de identidad, de diferenciarme, me llevó junto con mi mujer a viajar a la Puna. Pensábamos que si este país tenía una raíz tenía que ser incaica. En el camino aparecimos en Santiago del Estero. No sabíamos que la Argentina había nacido en Santiago del Estero, la provincia más antigua del país. Tampoco sabíamos que los españoles al llegar allí habían encontrado a seis etnias indígenas conviviendo, con 150.000 quichua parlantes en la actualidad, el quichua era la lengua de los indios.

Lo que encontramos fue un lugar donde la relación con la naturaleza estaba mucho menos contaminada por el siglo XX. Y empezamos a encontrar piezas en lugares como éste de la foto. En ese momento nos vimos con la necesidad de contar esta idea en un mercado que básicamente miraba hacia Europa.

Así fue como nació como necesidad de explicar todo eso en los años 80 la empresa Arte Étnico Argentino, el nombre no era fácil ni rápido de pronunciar pero sí respondía a lo que queríamos plantear. Justamente por el tema de mi relación con el negocio de antigüedades, yo podía ver en estas piezas algo relacionado con el arte africano, valorado muchísimo y observado por Picasso en el primitivismo para rescatarlo para Europa. Era obvio que no necesitábamos recurrir a África para explicar si nosotros estábamos acá. En ese momento lo principal era un poco el rechazo de Buenos Aires hacia este pasado tan nuestro.

Al llegar los españoles, aparece el tema de la necesidad del mobiliario. La gente del monte produce para ellos estas sillas que son objetos escultóricos. En búsqueda de estas piezas originales, nos encontramos con que todavía existía gente creando estos mobiliarios para sí misma, un mercado doméstico totalmente artesanal. Se daba una doble necesidad, por un lado, la necesidad de los centros urbanos, en este caso, Buenos Aires; de objetos que remitiesen a los valores de relación con la naturaleza, de espontaneidad en el diseño, de características ecológicas. Esto era lo que naturalmente encontrábamos allí. Estaba también la necesidad de la gente de tener trabajo en este oficio. No tenían acceso a la sociedad de consumo, sillas de plástico plegable, por ejemplo, que para ellos era una señal de poder, de acceso al dinero. Piensen que estamos hablando de fines del periodo de Alfonsín cuando las rutas de acceso a estos lugares no eran las mismas, mucho menos que las actuales. El nivel de contacto era poco.

Para poder adaptar estas piezas originales a la actualidad, lo que hicimos fue intervenir sus diseños, desarro-

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llando diseños propios pero orientados hacia otros elementos, sillones, diferentes posibilidades para ellos.

Por ejemplo, el sillón hamaca desarrollaba un circuito convirtiéndose en silla, luego en sillón nuevamente.

Intentamos invertir la típica situación: aprender y no, como es usual, llegar queriendo enseñar desde las grandes ciudades. Era obvio que teníamos mucho para aprender. Finalmente teníamos la posibilidad de generar trabajo para gente, repitiendo las piezas tal cual las habían hecho sus abuelos. Todavía no hay una actuación real, en lo que podemos decir que intervenimos en algo que no sea estrictamente comercial.

Empezamos a estimular la creatividad y el desarrollo de nuevos productos. Llegamos a desarrollar toda una línea que nos permitió luego entrar en nuevos mercados.

Ellos no tenían posibilidad de producir a gran escala.

Pensemos que no tienen luz eléctrica, los talleres están a 50 kilómetros de un centro importante.

Otro de los temas que aparecía era el del cuero, trabajado desde siempre en los catres, y que daba distintas posibilidades de diseño: el tema de los respaldos, de estas banquetas, mesas. En el caso de las mesas no tenían suficiente solidez y entonces empezamos a forrar con cuero maderas nativas, lo que no fue muy ecológico. Eso nos llevó a transportar madera ya tratada de Buenos Aires. Esto dio lugar a nuevos productos con materiales y técnicas tradicionales pero para productos totalmente nuevos. Lo mismo sucedió con el uso del cuero para forrar puertas.

Todo el tiempo estamos adaptando y mejorando las funciones. En el caso de las mesas, ocurre que las casas en Santiago del Estero no son grandes; es difícil que las varas que sostienen los techos superen los 2,50 metros; en el medio tiene que haber un horcón, generalmente no es para familias numerosas. Ésta es la adaptación para una mesa grande. Nosotros pudimos trasladar la idea a mesas más grandes pero siempre preservando su identidad y diseño. Sí trabajamos mucho con el tema de

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la terminación, el lustre. Todo esto como resultado de mi experiencia con muebles europeos que se aplicó a estos productos artesanales.

En la foto, los cueros que forraban las maderas podían ser usados luego como paneles o para gran cantidad de cosas. Este era un comedor contemporáneo. Ésta es una casa en Santiago del Estero.

Empieza a aparecer el tema del color, asociado a lo textil. Así como son hombres los que trabajan el cuero, son las mujeres desde hace 1.000 años quienes trabajan los tejidos. La arqueología lo demuestra claramente.

En Santiago del Estero y en toda Argentina hay una gran riqueza textil histórica.

La primera exportación a Brasil fue organizada por el obispo Vittoria y llevaban textiles y cueros santiagueños y no voy a hacer ningún comentario sobre el contrabando.

En estos diseños textiles se pueden reconocer patrones andinos de diseño, pero en el diseño santiagueño confluyen desde siempre lo andino, lo amazónico, las sierras centrales que separan Santiago del Estero de la Patagonia, la influencia de los españoles, que también traían reminiscencias islámicas, la influencia tres siglos después de los ingleses. Esto se repite en toda la Argentina pero en Santiago del Estero está la población indígena más antigua. Todas estas piezas que vemos, sin embargo, son de fines del siglo XIX y XX, no anteriores.

En lo que hace a tejido, lo que encontramos eran cubrecamas y nosotros empezamos a desarrollar tapices y alfombras. Encontramos un reservorio increíble de diversas técnicas textiles. Todo es absolutamente manual.

Nuestra elección es que el trabajo sea estrictamente manual. Lo que pretendemos es que el público se pregunte de dónde es esto. ¿Cómo se pueden presentar estos productos en el extranjero? Esto es en el espacio Sumampa, en Milán.

Tuvimos la suerte de ir a hacer una exposición allí y ya no nos fuimos. Estamos contentos porque hemos logrado tener continuidad en tiempo y calidad.

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Estas imágenes que les muestro son para que vean cómo estos elementos pueden ser incorporados a decoraciones de estilo más contemporáneo. Traer la naturaleza a la casa. Cómo estos elementos aportan calidez a una arquitectura más fría y racional. Por pedido se pueden trabajar en estas maderas o en estas banquetas en espacios absolutamente ajenos a lo criollo y lo telúrico. Ésta es una bodega. Esto es creación de un arquitecto para desarrollar este tipo de líneas a partir de inspiración de motivos santiagueños.

Pienso que la Argentina puede ser fuente de inspiración para muchísimos y distintos creativos, pero hay que buscar un poco en esas raíces. En este biombo se busca lograr cierto nivel de espacio de aire, piensen que estamos hablando de Santiago del Estero, pero conservando su función, separador de espacios. Eso es un algarrobo de 300 y 500 años, trabajado. En la última década, la Argentina desmonta bosques, tres veces más de la media internacional y ha triplicado la cantidad de desmontes para plantar soja. Esto genera desafíos. Aunque sea un desastre, uno puede aprovechar ese algarrobo.

Muchos trabajadores se han quedado sin trabajo porque se les acabó el monte.

Preguntas del público ¿Cómo es la relación entre la empresa y los artesanos productores?

Es buena, gracias a Dios. Básicamente empezó buscando gente que hiciera esto para sí. Pensemos que no son pueblos sino que es un criollo que lo utiliza como medio de intercambio, a modo de trueque.

Nosotros buscamos que ellos tomen esto como oficio.

Generamos todas las posibilidades para que produzcan lo máximo posible con la mayor comodidad. Y a tener una noción de que esto es algo que vale y que la materia prima debe ser cuidada.

Es bastante importante no hacerse eco de la fama que tenemos los porteños de ir a abusar un poco. Los precios

regionales son mucho más baratos. Es necesario pagar bien, en tiempo y forma, pagar adelantado. Soportar las pérdidas que se generan. Es un trabajo largo, de educación y de relación. Pero es una relación humana.

Vale la pena. Porque uno tiene, aparte del producto, esos silencios, esa naturaleza que da respuesta a muchos problemas que tenemos en las ciudades. De modo que la relación es extremadamente rica y yo me siento muy afortunado. A mí me tocó Santiago del Estero, pero el país está lleno de oportunidades para ir a aprovechar. Corrientes, Neuquén, La Puna… en cualquier lugar que uno visita, se encuentra con esta gente que está con muchas ganas de trabajar. Hay que darles las condiciones para que puedan hacerlo.

Al ser exportados, estos productos, ¿cómo se posicionan en el mercado internacional?, ¿con qué otros productos compiten o conviven?

Haber terminado en la feria de diseño de Milán es uno de los muchos milagros que no imaginábamos. Hubo mucho espíritu de mecenazgo ayudándonos. Nos preguntamos cómo lograr quedarse allí.

Yo creo que lo que ve la gente en nuestros productos es esa posibilidad de reconexión con la naturaleza. La calidad manual que realmente se nota al verlos, tocarlos, convivir con ellos y compararlos. Lo obvio sería pensar que competimos contra productos africanos, hindúes, turcos, etc. Yo en cambio creo que competimos contra productos muy tecnológicos, como ser el grafito, el vidrio, el aluminio, etc. La calidez de estos productos dentro de estos ambientes, en Europa donde hay gran necesidad de espacio y de contacto con la naturaleza, es muy valorada. Con estos productos nos está yendo muy bien en todo el hemisferio norte. Hay una galería en Londres y Estados Unidos los está recibiendo muy bien.

Nosotros, en el sur de Sudamérica, tenemos algo que ellos no tienen. Lo tenemos y no lo sabemos ver. Y ellos lo valoran muchísimo. Puede parecer extraño,

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pero el contacto con un pedazo de madera, por ejemplo, genera algo en ellos. Es el contacto con algo que se está perdiendo y se seguirá perdiendo. Nosotros también lo estamos perdiendo y lo seguiremos perdiendo si no lo cuidamos. Realmente lo estamos perdiendo. Basta con volver al interior, a lugares por donde uno estuvo para ver cómo están siendo destrozados inútilmente... Llegamos a quemar lugares para hacer carbón, por ejemplo.

¿Cómo logra manejar los tiempos y organizar estos productos aislados?

Una de las cosas que sigo aprendiendo es la paciencia.

Me gusta pensar que además de estar aprendiendo este oficio y trabajando, estoy haciéndome más sabio.

El manejo del tiempo que tiene la gente que vive en el interior, es muy distinto, como todos saben. Así como Dios atiende en Buenos Aires, creo que descansa en Santiago, pero es lindo cuando descansa. La gente no es vaga, como se ha dicho, y es muy viva, pero trabaja si le pagan bien. Si no le pagan bien, no trabaja y nosotros los porteños tenemos muy mala fama. Hay que ir, poner el cuerpo y la cara y volver, volver y volver.

Y realmente la gente quiere trabajar, el problema es nuestro, no de ellos, insisto en esto. Somos nosotros los que nos tenemos que adaptar a Santiago del Estero, en mi caso. Y no Santiago del Estero a mí, o a los tiempos de Milán, o a los tiempos de Londres o de Estados Unidos, no hay caso. Y además, no estaría bueno que eso suceda. Creo que parte del asunto es organizarse. Si uno sabe que va a necesitar madera en diciembre, entonces tendrá que cortarla en las lunas menguantes de junio, julio y agosto como nos lo han enseñado. No se puede cosechar sin haber sembrado, y nosotros, a veces, vamos allá y pretendemos cosechar ya, y bueno, no siempre sale bien.

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Usted habla de paciencia, pero ¿qué respuesta da ante pedidos del exterior? ¿Lo ayuda la idea de hablar de productos exclusivos? ¿La demanda de estos productos es limitada?

La demanda de estos productos es tan limitada como seamos limitados nosotros. Lo que he hecho yo concretamente es prever que esto iba a suceder, entonces trabajé con un stock. Trato de tener siempre por lo menos tres contenedores de piezas terminadas, listas para exportar.

Ahora, esto es mucho más fácil decirlo que lograrlo.

Vengo trabajando firmemente en este proyecto hace catorce años, y gestándolo hace casi veinte. Nosotros empezamos a exportar en diciembre del 2002, un momento «bárbaro» para producir en la Argentina, pero también es cierto que nos favoreció el valor del peso y demás.

Parte del asunto consiste como siempre en no mentir, es decir, uno trata de lograr que los europeos, o en este caso los norteamericanos, sepan que este es un producto que va a demorar cuatro meses, noventa días en producirse; y un mes en llegar a destino. Y estos son estándares absolutamente coherentes para estos mercados.

De modo tal que nos resultó bastante fácil adaptarnos.

A nosotros nos daba culpa esta demora. Y, en realidad, si uno va teniendo la lana hilada, así como las madejas, conoce el proceso del teñido, y la telera es una profesional abocada a su oficio, o el carpintero es un profesional que sabe que estos pedidos van a llegar, uno puede decidir cómo va llevando su stock.

Crecer tiene esas complejidades, pero es así como se logra, no produciendo sobre pedido, sino arriesgando una producción de stock.

Yo trato de que todo el tiempo tengan trabajo y de llevar esos tiempos de manera que ellos puedan estar cómodos. Estamos hablando de nuevo de la Puna, Catamarca, Corrientes, lugares donde hay que trabajar mucho para poder llevar la vida adelante. De modo que ellos se tienen que organizar muy bien para poder

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producir. Tienen que ocuparse de sus majadas, sus corrales, el tiempo de su vida. Creo que ese valor es un valor absolutamente atractivo para el comprador.

Entender que tiene un valor de responsabilidad social en eso que compra.

Pero todas estas complejidades tienen que ser del que produce ahí, y del empresario. No me parece productivo transmitir estos problemas a los importadores. Uno tiene que establecer las condiciones para que se puedan llevar a cabo estos trabajos artesanales, que no se pueden reproducir en otro lado.

Yo he visto intentos de copias de estos trabajos a máquina que resultan fallidos. Así que no hay dudas de que este es el camino correcto. Pero hay que sentarse con el artesano a tomar mate; amoldar los tiempos con los que uno viene de Buenos Aires.

El nivel de inspiración que esta gente, estos lugares y estas tradiciones proveen, yo no lo encontré en ningún otro lugar del mundo y me siento afortunado al estar tan cerca.

02 Proyectos

Proyectos estratégicos regionales 17.08.2005

[ ICSID Interdesign Chile 2003 Carlos Hinrichsen Interdesign es un formato de taller intensivo definido por la organización llamada ICSID. En el fondo, se trataba de pasar dos semanas con un conjunto de profesionales de la región y del mundo. En el 2003 desarrollamos un taller que apuntó a revisar la cadena de valor del vino, ¿de qué manera el diseño podía hacer aportes?

DuocUC es una escuela que está orientada a temas de desarrollo empresarial. Hicimos un relevamiento de los distintos sectores de la actividad económica e identificamos en cuáles de ellos había desarrollo económico con diseño. Y también, por lo menos en Chile, I+D había investigado en desarrollo e innovación.

La industria del vino chilena es, este año, el quinto productor de vino en el mundo. En los últimos 20 o 30 años pasó de ser una industria de carácter familiar a ser una industria altamente tecnologizada y Chile, el año que hicimos este taller internacional, crecía alrededor del 5% y en la industria del vino el 10%. Ellos estaban

ICSID Interdesign Chile 2003 Design & identidades locales Operaciones por cadena de valor

muy preocupados por esto. Nosotros les propusimos este taller para ocuparnos definitivamente del tema: poder identificar los sectores en los cuales el diseño aportaba económicamente.

Enviamos avisos a las distintas empresas, e incorporamos la mayor cantidad de actores posible: el sector privado, asociaciones gremiales, centros de investigación.

Desmontamos la cadena de valor del vino, que partía del análisis del suelo, en el sector cultivo, hasta el consumo. Identificamos y describimos cada una de las fases de la cadena de valor. Luego identificamos los distintos actores que podían aportar acerca de cada fase y también, algo muy importante, las oportunidades de diseño en todas sus fases, desde el análisis del suelo hasta el consumo. Eso nos ayudó enormemente para poder entusiasmar a las asociaciones gremiales que representan la industria vitivinícola chilena como también a Wine of Chile, una entidad destinada a la promoción del vino chileno en el extranjero.

Como dije antes, la gente que formaba parte de esta industria estaba bastante preocupada con varios temas.

Uno era la firma del convenio entre Chile y la Unión Europea; tenían que dejar de usarse algunas marcas o

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nombres específicos, por ejemplo, borgoña o champagne ya no se pueden usar.

Hay una serie de elementos que nos obligaba a ser innovadores en dos grandes temas: uno, era el tema de la identidad frente a los mercados mundiales. Otro tema era el de los procesos productivos: de qué manera se podían mejorar los procesos con innovación, diseño y tecnología.

En el Interdesign empaquetamos una serie de soluciones estratégicas que fueron conducentes a patentes. Por ejemplo, una fue una pistola con un rayo láser que atraviesa la uva y permite medir su grado de madurez según su nivel de azúcar. Otro elemento fue el racimómetro: una cámara vacía que permite hacer un seguimiento para poder identificar el momento exacto. Es decir, hubo muchas inversiones que permitieron que esta industria sea bastante competitiva en nuestro país.

Para el taller del Interdesign hicimos una convocatoria internacional. El taller se realizó desde el 28 de julio al 8 de agosto, dos semanas intensivas, en una de las sedes de la escuela, en Santiago de Chile. Por un momento, concentramos en este sector toda la atención del mundo; participaron 80 personas de distintos lugares de Argentina, Paraguay, Perú, México, Estados Unidos, Inglaterra, Holanda, Alemania, Italia.

Este taller internacional contaba con conferencias, seminarios, una exhibición de diseño y la realización de experiencias prácticas. Fundamentalmente, se requería embarcar a los distintos organismos que representan a la industria del vino. Una gran empresa chilena que fabrica envases y tuvimos un valle anfitrión. Chile tiene diez valles desde el norte del país hasta cerca de Concepción. Invitamos a algunos tutores extranjeros.

Estas seis personas trabajaron con los 80 participantes: Marja Groothuizen-van Weeren en Holanda; Carmelo Di Bartolo en Italia; Manuel Álvarez Fuentes en México; Gianfranco Zaccai y Jorge Gómez Abrams en Estados Unidos. Se formaron seis grupos según áreas temáticas.

Trabajamos tres grandes temas: la identidad; mass

media; turismo y espacios públicos; promoción, venta y consumo. En cada grupo, se trabajaron estudios de casos específicos.

En el tema de la identidad, se enfrentaban muchos desafíos en lo que era poder agregarle valor y trabajar el tema de esa fuerte globalización con identidad local.

Al igual que la industria del vino en la Argentina está iconizada con el Malbec y en Australia, con el Sirah, Chile está trabajando intensamente para iconizar la industria del vino con el Carmener, que es una cepa que prácticamente había desaparecido. En 1996 se redescubrió esta cepa y se la combinó con el Merlot y así empezó el desarrollo de la industria del vino en Chile.

Siempre es fundamental para cualquier proyecto la parte humana; no sólo tener entidades sino personas.

En esos estudios de campo se trataron de caracterizar nuevas formas de iconizar. Se trató de chilenizar la palabra Carmener para utilizar las distintas maneras de poder trabajar el tema de la identidad. También se trabajó en el marco del turismo y espacios públicos, la ruta del vino en el valle de Casablanca. El tema de la identidad era una señal ética acorde con las características de ese valle, que está en la zona central de Chile.

También en el tema del Carmener nos parecía importante desarrollar la botella. Normalmente las botellas de Carmener tienen un color y un espesor de pared delgada si se las compara con la botella de Cabernet Sauvignon. Entonces hay un tema sensorial. Y aquí un grupo propuso el desarrollo de una botella con unas aristas imperceptibles, que a primera vista la hacían muy llamativa entre otras marcas o variedades de forma tal que quien entrará al supermercado pensara inmediatamente: «Ah, éste es Carmener», buscando también que esto diera paso a las patentes.

Se desarrollaron otros productos como unos guantes desechables y herramientas que aumentaron la productividad. Incluso la empresa física Phiscar, de Finlandia, estuvo interesada en producirla.

Después pasamos al tema de los procesos productivos,

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tema de preocupación de estos empresarios. Juntos nos lanzamos a solucionar estos temas. Trabajamos equipamiento productivo, ropa de trabajo, herramientas y elementos de transporte. Había distintos sensores: un sensor que identificaba el grado de humedad o cuándo iban a caer las heladas. Se desarrolló una pistola láser que fue una innovación de un grupo de investigación de la Universidad Católica, que condujo a una patente que apuntó a poder identificar con el rayo láser el nivel de madurez de la uva en función del nivel de azúcar. Por otro lado teníamos un racimómetro que era una bomba de vacío portátil que también permitía ir monitoreando el crecimiento. Después ropa de trabajo para el viñedo y también para la firma.

Uno de los adelantos más notables fue un guante desechable que apuntaba fundamentalmente a resolver algunos temas, tanto de limpieza de la mano como de mantener la mayor calidad posible de la uva. Dentro de los procesos productivos, estaba el transporte y herramientas. Cosas menores pero significativas desde el punto de vista de los procesos productivos. También aquí hubo una innovación bastante importante: había herramientas de corte.

En Chile hay una variedad de problemas con la inflamación del túnel metacarpiano que tiene que ver con el corte. Y pasa, por ejemplo, en el fileteado de carnes blancas y rojas pero también pasa en el tema de las parras.

Resolver este tema es disminuir el tiempo de proceso; si cuando se corta con una tijera tradicional se demoraban 55 segundos, con este instrumento, se demora 20. Si se suma eso, la cantidad de trabajo es bastante importante en el tema de la cosecha. Se desarrollaron por otro lado herramientas que apuntaban a fijar la parra a la estructura. También es una tarea bastante engorrosa y ésta era una herramienta que en un solo momento se podía colocar el alambre y engancharlo.

Esta experiencia resultó sustantiva con respecto a las interacciones con los sectores productivos y, en este caso, con una industria relevante como la del vino.

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Las inversiones en Chile, en general, se han ido concentrando en dos grandes áreas: un cluster orientado al área de los recursos naturales donde se apunta a descubrir cuál es la mejor manera en que el diseño puede ser una herramienta de innovación; y un cluster orientado al tema servicio donde la tecnología, la información y la comunicación son claves. En la economía chilena tiende a focalizarse en esos dos grandes clusters. En esta oportunidad, mostramos una experiencia orientada al primer cluster y cómo el diseño puede ser un vehículo para la innovación.

Preguntas del público ¿Cómo plantear la continuidad del proyecto Interdesign?

En Interdesign hay varias orientaciones. Una es de carácter más social. Los participantes de cada proyecto firman un acuerdo de participación donde la propiedad intelectual e industrial de cada producto queda en sus manos.

Nosotros esperábamos como organizadores que los distintos productos pudieran ser capaces de gestionar la posibilidad de que empresas productivas concretaran la realización de alguno de los productos.

Uno de los productos que interesaba mucho desarrollar era la botella de Carmener. Lo mismo ocurría con los guantes desechables, 3M estaba interesada en producirlos. A su vez, la empresa Fiscar, de Finlandia, mostró interés en desarrollar las herramientas antes mencionadas. Pero desafortunadamente ninguna de esas iniciativas llegó a feliz término. Porque supone la gestión de un grupo que participó en cada uno de esos desarrollos.

Nosotros, como organizadores, me refiero a la escuela de diseño DuocUc, a las asociaciones chilenas y empresas de diseño, al colegio de diseñadores de Chile. También en ICSID teníamos una labor de apoyo.

A principios de año, estuvo en Sudáfrica un grupo de Interdesign, bajo el mismo formato, pero enfocando a temas sociales que apuntaban a desarrollar medios alternativos de movilización en zonas rurales de

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Sudáfrica en donde los distintos diseñadores que participaron cedieron la propiedad. Se consiguieron recursos suficientes para transformar esas ideas en productos y le pidieron a los distintos participantes que mantuvieran reserva el tiempo suficiente para que ellos pudieran registrar la propiedad industrial de sus propuestas.

Cerrando el tema, desafortunadamente para nosotros como organizadores ninguno de estos proyectos iniciales llegó a transformarse en un producto. Creo que esta es una debilidad de esta iniciativa en particular.

¿Qué acciones de estos workshops llevan a la comercialización?

Desde la perspectiva de la experiencia que les mostré, tenía diversos objetivos –no solamente la comercialización–. Los diseñadores trabajaron principalmente en las etapas finales de la cadena de valor, asociadas con el consumo. Las áreas más importantes eran: etiquetas, envase, embalaje y diseño de botellas. Este objetivo apuntaba a abrir ante los consumidores de toda la industria del vino una visión de que el diseño podía aportar desde las etapas iniciales.

Existen varias metas: una es generar interés en los diseñadores más jóvenes para iniciar emprendimientos o mejorar la productividad, desde el punto de vista de los productores. Esperamos que esta importante área para la economía nacional se robustezca más.

En este momento la industria del vino está aportando más del 1% del PBI y sigue creciendo. Por lo tanto, pensamos que es un avance muy significativo más allá de los productos que les mencioné. Se realizó un gran esfuerzo de difusión y comunicación para dar vigor al concepto de diseño. En Chile, hay muchos trabajos de innovación e investigación en la industria del vino. Para este proyecto trabajamos con un centro del aroma, un centro de investigación creado por la Universidad Católica que apuntaba a descomponer las moléculas del aroma de los vinos. Se comenzó con el Carmener.

También invitamos al Interdesign a un fabricante de copas austríaco, Kokior Ridder. La industria del vino de Chile le había pedido que preparara una copa especial para el Carmener chileno, y después de varios estudios él dijo que la copa del Malbec calzaba perfectamente con nuestra cepa hasta que el Carmener no estuviera bien afianzado en la industria chilena.

Este taller apuntaba a actividades de promoción y de difusión, de qué es lo que puede aportar el diseño a la economía chilena. El foco estaba más que en comercialización, en la promoción del diseño en sectores donde era habitualmente difícil entrar.

[ Design & identidades locales Julio Vinaccia Soy una persona muy práctica; concuerdo con los dos Julios que me precedieron en que el corazón es algo fundamental en un proyecto. Un proyecto sin eso se convierte solamente en unas líneas frías que no enamoran.

Mientras trabajaba, me iba sintiendo un poquito inútil por pasar una tarde discutiendo con quince ejecutivos de Unilever sobre el color de la tapa de una crema de enjuague para el cabello, en el mundo en que vivimos.

Por lo que, de un momento a otro, me dije: «hay que buscar una solución». Comencé a trabajar con artesanías sudamericanas, tratando de ver como podíamos utilizar el diseño como herramienta de desarrollo.

Ahora voy a hablar no de diseño estratégico sino de la estrategia para hacer diseño; un poco para cambiar el tono. En ese trabajo esquizofrénico de estar en una comunidad indígena en el Amazonas y, al mismo tiempo, atender a Pirelli, comencé a entender que no existe una verdad sino muchas verdades, como no existe lo bueno y lo malo. En eso soy muy oriental; está todo mezclado; no

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existe la verdad absoluta en este caos creativo. Bueno, alguien comenzó a creer que este tipo de diseño podía funcionar mucho mejor que colocar unas bombas para extraer el agua, o crear un mecanismo para mejorar la creación seriada de la artesanía. Mi idea era una cosa mucho más artística, menos tecnológica e ingenieril, porque de ingeniería entiendo muy poco.

En pocas palabras, comenzamos a trabajar con artesanías y vimos que la artesanía daba solución a la enorme búsqueda de identidad de todos los países periféricos.

La artesanía era la madre de todos los objetos, colores y texturas.

En una de aquellas reuniones había un escritor americano, Octavio Paz, que decía que al sur del Río Grande, en la frontera entre Estados Unidos y México, toda idea que fuera fundamentada, seria y completa no era tomada en cuenta, mientras toda idea loca y visionaria era enseguida tomada como verdad. Comenzamos a trabajar en Brasil con una estructura del gobierno que se llama SEBRAE, que dio un pequeño apoyo a la mediana empresa. Una de las propuestas que hice fue que era inútil pensar que la gente tenía que salir a buscar identidad cuando lo más indicado era buscar mecanismos para que las personas lo encuentren, porque ustedes no pueden pretender que una pequeña empresa, de un momento a otro, descubra la identidad. Más cuando hoy en día es un problema de la democratización de la información.

Brasil produce una enorme cantidad de ropa masiva: jeans, ropa de playa, camisas, que por años habían vivido copiando los productos europeos. El real, la devaluación, toda la historia, hicieron que los productos no fueran más competitivos, porque si tú quieres comprar un producto que vale igual a una copia o un original, te compras el original. Estas empresas habían entrado en una crisis de producción y de exportación.

Al mismo tiempo, había algunas comunidades artesanales que no conseguían sobrevivir porque no había un mercado para sus productos. Pero lo irreal es que el lugar donde ellos vivían estaba lleno de signos, de for-

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mas, de tradiciones, de cultura, de colores y nada de esto era aplicado.

Entonces, mi propuesta fue decir: «Muy bien, lo que tenemos que hacer es un trabajo de base para que esa información pueda ser recolectada y pueda ser utilizada por todo el mundo. Luego, cuando tengamos esa base, vamos a poder trabajar con las empresas de moda».

La realidad y las personas con quienes nosotros trabajamos eran de un estado que había tenido una colonización muy antigua, una ciudad maravillosa y decó. Fue construido en los años 40, pero había graffiteros, había un movimiento punk, todo eso era la cultura que nosotros teníamos que expresar. Era una responsabilidad y era un proyecto piloto. Había historias prehistóricas.

Partimos con la idea de hacer un proyecto que de alguna manera tuviera una visión subjetiva, crear una base para la aplicación de diseños «locales», para la aplicación en un proyecto de estilo de ropa. Para las nueve empresas de producción masiva de jeans, camisetas, las cosas más horribles que se puedan imaginar, digamos que para mi gusto, porque ya tenían su mercado.

Nosotros no queríamos trabajar sobre la experiencia de los demás, queríamos hacer nuestra experiencia, queríamos hacer nuestra investigación antropológica de una manera, de diseñador, de artista. Entonces creamos lo que en Brasil llamamos una especie de caravana, o sea, reunimos un grupo de personas (antropólogos, sociólogos, varios diseñadores, un pintor) y creamos este viaje loco por todo el estado, en donde fuimos recolectando y conociendo todas las informaciones, creando un banco de imágenes, de datos y técnicas que pudieran ser aplicados luego, mucho después, en esta asesoría para el diseño. Ése es el trabajo de base.

Nuestra idea era aplicar la realidad, no queríamos que fuera como el papagayo que simplemente lo pones. La idea era que hubiera un trabajo de background, de investigación, de diseño, encima de eso, antes de que llegara la tela. Queríamos que la aplicación no fuera solamente bidimensional, sino también tridimensional.

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Nuestro sueño era crear una especie de manual de identidad de esta región, desde nuestro punto de vista.

Para eso teníamos que escoger los colores, creamos una paleta de colores, y eso es más dramático todavía, porque, ¿quién escoge los colores de una región? Entonces tomamos los ojos de un pintor primitivista, tiene noventa años, uno de los mejores de Brasil, y le robamos la paleta de sus cuadros, de sus colores. Porque finalmente un artista es quien interpreta la visión del mundo y usamos su interpretación, y creamos una definición de paletas de colores, robándonos esto.

Comenzamos a viajar. Comenzamos a recopilar esa información; recopilamos más de tres mil imágenes diferentes y esas imágenes comenzaron a ser digeridas desde un punto de vista de diseño. Nosotros teníamos que pensar en que funcionaran para la aplicación en moda. Hicimos esto como mil veces.

Tuvimos el placer de que la familia de Cora Coralina –la poetisa brasileña más famosa– nos regalara la firma de ella y las poesías para aplicar en gráfica.

Llegamos a un material que cualquiera podía tener: estaba disponible en los museos, en las bibliotecas y en red.

Pero la idea era incluir a los artesanos para caracterizar aun más esa producción de ropa que tenemos que sacar.

Para eso creamos un workshop muy diferente, porque en éste había 90 artesanos trabajando, aplicando sin control esos diseños. Y hubo gente que alucinó. Por ejemplo, las tejedoras: ellas no cambiaron sus puntos, simplemente descubrieron el color. Han trabajado un algodón que se llama algodón canga, que es blanquito y basta.

Aquí descubrimos la paleta del pintor. Entonces, empezaron a teñir y a sacar unas piezas de color muy interesante. Entonces, los tejidos comenzaron a cambiar simplemente por la aplicación del color.

Ellos también hacían joyas, porque la idea era crear una colección que tuviera accesorios, no solamente la ropa.

Empezaron a usar signos e imágenes de donde ellos vivían para aplicar en eso.

Juzgo la estética, por supuesto, son diseños prehistóri-

cos, pero por lo menos hubo un proceso que no fue hecho por nosotros sino directamente por ellos. Ellos escogían el diseño que les gustaba.

Había señoras que hacían artes manuales, hacían artes bordados. Había ceramistas que se lanzaron a hacer de todo, hacían vasos y comenzaban a aplicar dibujos.

Por otro lado quisimos dignificar el proyecto. Estos artesanos nunca habían entrado en un museo, en una sala de exposiciones. Y queríamos mostrar el proceso porque sino era muy fácil que hiciéramos una colección, un desfile, y a todo el mundo eso le parecía que era una intervención del estilista.

Entonces durante este workshop, durante este taller, los estilistas de las empresas de moda estuvieron trabajando junto con los artesanos por primera vez, porque antes los estilistas no se mezclaban con Doña María, que hacía el bordado.

Mientras ellos desarrollaban el concepto, el día del lanzamiento de la colección, abajo del centro de convenciones estaba la muestra que era un poco el resultado, de las cosas que ellos habían hecho autónomamente.

Al no haber puesto freno al proyecto, no podíamos decir «no puedes desfilar con la silla en la mano, pero si quieres hacer una silla, hazla».

Y llegamos al desfile que fue el mismo día y donde finalmente tuvimos el placer de ver los resultados de ese trabajo. Ese viaje, esa caravana, duró más de un mes de viaje, y de sufrimiento porque tuvimos que hacer muchas cosas.

Hubo cosas muy divertidas: por ejemplo, una fábrica de bikinis que usó el barroco portugués, todos ángeles e imágenes religiosas para hacer un traje de baño.

Para completar, al final no hubo estilistas que desfilaron, sino que desfilaron los artesanos y la que desfiló era Doña Cecilia, que desfiló por primera vez a los 75 años, con modelos de San Pablo, una grandísima producción.

Ella desfiló como estilista, con una prenda de algodón que ella había sembrado, había hilado, había tejido y había confeccionado. Éste es el final de la experiencia.

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El trabajo de diseño tiene muchísimas aplicaciones. Y tiene una aplicación evidente y efectiva. El día después de haber salido esa colección, salió todo un contenedor para Israel y Medio Oriente de esa ropa.

Logramos la unión entre la artesanía y la producción industrial. Que cada bikini sale con un detalle artesanal que sólo Doña María puede hacer. Entonces, Doña María comenzó a vender de una manera secuenciada, y pudo contar con un dinero.

Todo ese tipo de evolución, de proyectos, puede ser desarrollado por un diseñador si él mantiene siempre la humildad de entender antes lo que hay que hacer y luego lo hace. El diseño puede tener una acción política.

Los procesos de identificación de cultura no son inmediatos, hay que hacer un trabajo de base. Por lo menos, ésa es mi idea. Es un proceso de buscar la identidad, muy complejo. En donde no se puede poner límites; donde la cultura no tiene un bien y un mal, donde eso tiene que ser hecho de una manera completamente abierta.

Ese proyecto produjo un resultado increíble, una inversión del proceso norte-sur. Al mostrar ese trabajo en un evento en España, hubo otro que me dijo que era muy interesante porque ellos tenían en Navarra, el camino de Santiago, la fiesta de San Fermín. Y tenían productores de souvenir cutre, que no consiguen vender más. Me preguntaron si se podía hacer algo con eso. Y nos fuimos a hacer ese mismo proyecto: de Brasil, del sur.

Se creó una marca que se llama Crear Artesanías. Ellos antes hacían el San Fermín que corría, de plástico.

Se realizaron productos desde lo más profundo, donde aparecen signos del toreo, las flechas del camino de Santiago, las huellas que encuentras en algún catálogo de aquí. Hicimos un kit de souvenires a San Fermín, platos hechos con los rosetones de las iglesias del camino.

Un caso fue una familia, una corporación de pesebres, hacían pesebres desde hace 60 años, siempre las mismas formas, y vivían en las calles por donde pasaba San Fermín. San Fermín es un enorme carnaval; creo que es

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el carnaval más importante. Y nunca habían representado San Fermínes; ellos hacían el Belén judío o el andaluz, las únicas dos posibilidades eran ésas. La diferencia era que el tipo era igual, lo único que cambiaba era que tenía una oveja en la mano o no. Por 60 años ellos hicieron esto y, de pronto, el tipo preguntó por qué no representaban lo que veían afuera. Y comenzaron a sacar una línea de borrachos; creo que les dañamos el mercado porque ahora no logra vender.

Trabajamos junto con el Museo Etnográfico de Navarra, que nos facilitó 5.000 piezas tradicionales de Navarra, que están estudiando para ver qué se puede hacer.

Alguna vez alguien me dijo «usted parece un catalizador», nuestro trabajo es más de canalización que de acción. Si se acuerdan en química, catalizador es una cosa entre dos productos que si se pone un tercero produce una reacción. Y la reacción es la que nosotros tenemos que provocar: la acción fundamentada, no estoy diciendo que tengamos que hacerlo de una manera llevada solamente por el corazón, pero tiene que haber también eso y esa reacción es incontrolable.

Nosotros no tenemos que estar controlando las salidas de esa evolución. Éste es un proyecto que estamos haciendo en Argentina, se llama Ñandeva, que prácticamente es un diseño artesanal. Estamos en la frontera entre Paraguay, Brasil y Argentina, hay maravillas naturales como el Parque de Iguazú. Al mismo tiempo en la época de los generales, construyeron un lindo dique, que tiene 25 kilómetros de ancho y que creó un lago artificial de 1.500x300 kilómetros. Eso cambió completamente el clima de la región, sacando a las personas del río Paraná y llevándolas hacia fuera. Con los cambios de gobierno, en Paraguay y Brasil decidieron utilizar la villa de los antiguos pobladores de la ciudad para crear un centro de tecnología, algo como hacer el Museo de la Guerra en Hiroshima.

Ahí se hizo un gran desastre ambiental, vamos a hacer con el complejo de culpa algo al respecto.

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Creamos el workshop Ñandeva, que tenía tres objetivos: el primer objetivo era romper las fronteras. Durante una semana, las fronteras entre Paraguay, Brasil, Argentina, de esa pequeña región, fueron abiertas para que los artesanos pudieran pasar con sus materias primas. ¿Por qué los artesanos? Porque los artesanos habían sido los primeros golpeados con la construcción del dique, porque ellos trabajaban con el medio ambiente y el medio ambiente había cambiado.

Entonces, dónde iban a buscar juncos, ahora había un lago, y les decían que si querían podían convertirse en pescadores. Y ellos contestaban que hacían cestas, y les respondían que tenían que irse a 30 kilómetros de distancia donde había un ambiente diferente. La idea reinante fue demostrar que las fronteras eran políticas o estaban dibujadas, a pesar de que hoy hablen tres idiomas diferentes. Tenemos que demostrar que ese pueblo puede reunirse a trabajar de nuevo y que existe la posibilidad de romper otro paradigma, que es que los diseñadores famosos, que cobran un follón de dinero pueden, de un momento a otro, venir a trabajar gratis, con humildad, no a enseñar. A estar dentro de una comunidad y ver para qué pueden servir.

Partimos con esta idea. Logramos reunir 90 artesanos de los tres países que eran incluso de familias comunes, casi parientes, pero que estaban divididos. Pudimos hacer un contrabando porque los paraguayos trajeron plata para acá que era más barata. Y trabajamos con 32 diseñadores que vinieron de la región y otros amigos que hasta pagaron sus boletos para formar parte de esta experiencia comunitaria.

La idea era que este proyecto iba a funcionar si lográbamos mover las autoridades, si podíamos mostrar que eso existía. Que el diseño podía intervenir en la evolución de estos artesanos sin cambiar su artesanía, simplemente dándoles otras opciones. Demostrar que ellos podían trabajar juntos, el paraguayo no le iba a dar una cuchillada al argentino porque se acordaba de la Guerra de Paraguay, y todas esas historias. Y eso se trabajó muy

bien, trabajamos una semana. No teníamos ningún tipo de foco, íbamos a desarrollar proyectos a tres manos y nuestra única opción era el desarrollo comunitario. La opción del proyecto era de integración. Un ejemplo de integración: en un producto, la plata está trabajada por un paraguayo, la cincha era de una señora brasileña que hacía cestitas de souvenir, y entonces le mandamos a hacer la cesta. Luego, el cordoncito es de cuero argentino. Los proyectos eran obligatoriamente trinacionales para que, de alguna manera, eso se volviera a reunir.

El proyecto está siguiendo, se convirtió en un proyecto verdadero donde va a haber exportación, donde va a haber esta serie de eventos que van a continuar. Lo que quería mostrarles era cómo, desde el aparente punto de vista de un diseñador, el mundo está completamente abierto y lleno de posibilidades para que ustedes actúen no sólo dentro de una cadena, creando la cadena. Porque nosotros somos responsables. En ese sentido, nos podemos emocionar porque logramos grandes cambios con pequeñas acciones. Como decía Mandela: «Los hombres no valen por donde nacen, valen por lo que ellos hacen».

Preguntas del público ¿Qué metodología de trabajo implementan para capacitar en diseño a los artesanos?

La idea del proyecto no tenía una función objetivamente didáctica. Tenía una función de desarrollo, obviamente dentro de ésta hay una didáctica creada durante el taller. Más que enseñarle diseños al artesano, se le sugirió que observara su entorno y sus posibilidades inspiradoras. Como los joyeros que viendo los frisos de las casas, comenzaron a tomarlos como inspiración para sus diseños. Por consiguiente, a nivel didáctico, no era un proyecto educativo, pero en la práctica se trató de estimular la capacidad del artesano sin pretender darle una clase de diseño.

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¿Qué acciones de estos workshops llevan a la comercialización?

El workshop de moda tenía un objetivo definitivo de comercialización. Era de hecho nuestro único propósito.

Esas colecciones de ropa que fueron diseñadas no eran prototipos sino primeros ejemplares: los productos fueron vendidos inmediatamente, el día posterior al lanzamiento de la colección. En el tercer caso, la comercialización de estos productos está siendo definida en este momento; sufre los vaivenes del Mercosur porque la frontera antes libre se volvió a cerrar y ahora tenemos problemas para completar los productos por objeciones en Aduana.

Implementamos entonces una venta por Internet pero aún está en progreso.

[ Operaciones por cadena de valor María Sánchez Vamos a hacer un poquito de historia. En un momento, con Adrián, alrededor de cuatro años atrás, decidimos invitar a diseñadores y empresarios a una reunión en una salita en el Centro Metropolitano de Diseño. Invitamos también a un par de periodistas amigos porque pensábamos que era un momento histórico: el articular algo conjunto entre diseñadores y empresarios. Estábamos reunidos en una mesa elíptica alargada. Fue sintomático porque llegaron los diseñadores y se pusieron de un lado de la mesa, y los empresarios del otro. De ahí en más fue una continuación de reproches históricos, geográficos y de cualquier tipo con lo cual después tuvimos que pedirle a los periodistas que por favor no publicaran nada de lo que había sucedido en ese encuentro.

Como toda experiencia, nos sirvió para darnos cuenta de que no bastaba con juntar a diseñadores y empresarios. Entonces, de allí fueron saliendo varias reflexiones

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que devinieron en nuevos instrumentos. Estos instrumentos son los que reciben el nombre de cadena de valor. Estas operaciones lo que hicieron fue poner todo esto en una especie de mapa mental. Es decir, tratamos de construir siempre desde la positividad de la realidad.

Sobre eso vamos hilando, tejiendo, armando, destruyendo, volviendo a armar y así se dan repetidas cosas.

Entonces, decimos que cadena de valor es una cadena de actividades internas de la empresa que transforma materias primas en algo que puede ser adquirido por un consumidor final. Los componentes de la cadena –esto puede variar– son: las materias primas, los elaborados, diseño y desarrollo, producción, distribución, difusión, comercialización y consumidores. Esta visión horizontal de la cadena nos da una apertura mental bastante grande porque en general la cultura dominante siempre nos ha llevado a pensar las cosas como en cascada: empezamos arriba y terminamos abajo. En cambio, esta visión horizontal nos hace abrir muchísimo más el modelo de pensamiento.

Nos dimos cuenta de que, en realidad, actuando desde lo público, nosotros no actuamos en el interior de cada empresa. Lo que hacemos en cambio es articular toda una realidad que opera directamente sobre un sector, que va desde la materia prima hasta el consumidor final poniendo el eje en el consumidor final. Esto hace que nosotros, en cambio, construyamos operaciones por sistema de valor.

Sistema de valor se define como el resultado de la ampliación de la cadena de la empresa a otras empresas y organismos e instituciones públicas de soporte.

Sustituye a la tradicional expresión canal de distribución que es una relación que casi se limita a lo transaccional, mientras que la visión horizontal de la cadena de valor lleva a identificar esquemas de colaboración.

Cuando imaginamos, planificamos este dispositivo lo concebimos desde este concepto: desde la colaboración.

Todos ponen y, a la vez, todos obtienen. Esto es fundamental, porque cuando la gente entiende que no es que

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yo tengo que reprocharle al otro por cosas que sucedieron –o seguramente van a suceder porque es la condición humana–, sino que estamos todos en el mismo barco y que todos tenemos la posibilidad de ganar.

Si se piensa así, la gente se predispone de otra manera.

Lo que encontramos de importante en los sistemas de valor es que aumentan las interacciones entre los protagonistas, se favorece los fenómenos asociativos lo cual es una clave para que la Argentina salga de su situación, y especialmente rompe con las barreras constituidas. En cada una de las operaciones que hemos realizado, hasta ahora van cinco, siempre de alguna forma pusimos la mano en el ventilador y hasta ahora seguimos teniendo los diez dedos.

Cuando hablamos de sistemas de valor, lo hacemos desde nuestra visión, es decir, articulando lo público y lo privado. Decimos que trabajamos fundamentalmente con asociaciones intermedias; eso evidentemente es algo que nos permite el hecho de trabajar desde lo público.

A mí, que vengo de trabajar en lo privado, me costó, pero ahora realmente entiendo que lo beneficioso de trabajar desde lo público es que uno puede tener acceso a estas asociaciones intermedias, y podemos, con suerte y buena voluntad, generar cosas de más repercusión.

Estas asociaciones intermedias son fundamentales para la sociedad porque son las que hacen que los privados se organicen y que tengan la fuerza para luego seguir caminando. Porque también sucede, y nos sucede en algunos países de América Latina, que cuando las instituciones estatales son tan fuertes y dicen todo lo que tienen que hacer los privados, éstos terminan abandonando su propia libertad en manos de los técnicos especialistas y no se mueven más por sus propios medios.

Nosotros queremos que los privados con los que trabajamos, sean capaces de ponerse en pie y seguir caminando solos. Es por eso que trabajamos con las distintas cámaras de los distintos sectores, con los centros tecnológicos, que son una pata esencial. Desde el principio, pensamos que sin ellos no íbamos a poder cambiar nada.

Es importante citar al INTI que ha estado siempre presente y especialmente al INTA, que tiene que ver con la industria foresto-mueblera. Esta institución ha sido de una ayuda absolutamente invalorable, incluso en proyectos nuevos como es el del laboratorio. También trabajamos con distintas cámaras, instituciones y profesionales de distintos tipos, con universidades públicas y privadas.

Desde el ámbito privado, con productores de bienes elaborados y semielaborados, minoristas, distribuidores, que son tan importantes en algunos sistemas de valor, los proveedores de materias primas, productos complementarios y obviamente los diseñadores. Entendemos que el diseño no es el vestido lindo del domingo ni, como alguien decía hace mucho tiempo, la cerecita sobre la torta. Nosotros concebimos el diseño como la estrategia de lanzamiento de los nuevos productos o servicios.

El sistema de producto, que se desarrolló en el IMDI, para nosotros ha sido valiosísimo como herramienta.

Porque, de alguna manera, resume todo lo que veníamos pensando y trabajando, y además sirve también para que los empresarios empiecen a analizar su propio camino, experiencia y desarrollos, incluso como plataforma para desarrollos futuros.

Decimos que un producto es la conjunción de una multiplicidad de variables tangibles e intangibles. Su circularidad permite entrar al sistema desde cualquiera de los cuatro escenarios. Este modelo es una herramienta diseñada especialmente para la comprensión y el abordaje de la estrategia en el campo del diseño, facilita el desarrollo del diseño estratégico al representar en simultáneo la totalidad del sistema del producto. Se propone la organización de las distintas variables que conforman al producto bajo cuatro grupos conceptuales llamados escenarios.

El escenario material engloba todo aquello relacionado con la materialidad del producto, la morfología, la tipología, la forma y la función, el uso. En general, en este escenario trabajamos más los diseñadores en la facultad.

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El segundo escenario, el de la transformación, tiene que ver con la transformación de las materias primas: la tecnología, los procesos de fabricación, el armado, el control de calidad.

El tercero es el escenario de la comunicación. Tiene que ver con la marca, los canales de comunicación, la publicidad, los soportes gráficos, etc.

Finalmente, el último es el escenario del consumo. En realidad, cuando armamos las operaciones por sistema de valor, es probablemente el cuarto por donde iniciamos el trabajo. Estamos hablando de las características del público que va a usar el producto o servicio: el posicionamiento, el punto de venta y la distribución.

Pasemos a analizar lo que son las operaciones. Consideramos que trabajando con tecnologías duras, sofisticadas o simples, de todas maneras, podemos operar en el país.

Este concepto es primordial. Cuando empezamos a trabajar esto, indudablemente uno de los principios de base era el principio de subsidiariedad.

Yo tengo muy adentro en el corazón que el diseño tiene un centro en –comparto plenamente lo que dijeron esta mañana– la persona, y si hay una razón por la cual yo sigo trabajando en lo público es para algo que me interesa profundamente: generar puestos de trabajo. En la medida que podamos dar más dignidad a la persona generando trabajos cada vez más dignos, interesantes y felices, vale la pena seguir haciéndolo.

Cuando hablamos del principio de subsidiariedad es justamente para que el Estado no ocupe el ámbito del privado, y que sí llegue a aquellas áreas donde no llega lo privado. El principio de subsidiariedad dice esta frase: el Estado tiene que secundar la actividad de las empresas, creando condiciones que aseguren oportunidades de trabajo, estimulándola donde sea insuficiente o sosteniéndola en momentos de crisis. Así fue que en 2001, un año de crisis, empezamos con las operaciones de cadena de valor. Estas operaciones accionan sobre todo el sistema de valor.

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Las operaciones reproducen en escala las condiciones necesarias para sostener un proceso de innovación sistémico en una rama productiva definida. Convocan a los protagonistas a trabajar con un objetivo común que es la generación de productos de alto valor agregado y su comercialización mediante la aplicación del diseño como instrumento estratégico de desarrollo.

El impacto esperado de las operaciones fue clasificado en tres niveles. Un primer nivel opera a corto plazo, que responde a la demanda comercial inmediata del sector minorista de renovar su oferta de productos.

El segundo, en cambio, opera a mediano plazo e instala cambios en los procesos, posiciona materiales sustentables, refuerza el impacto de los intangibles propios del producto, la calidad de las materias primas, la capacidad de los recursos humanos, y otros.

Por último, el tercer nivel, que construye una cultura a largo plazo y que esperamos se constituya en una costumbre, pone en valor una experiencia capitalizable no sólo por los protagonistas privados que intervienen sino por la comunidad toda al ser agencias públicas, quienes además de articular y liderar el proyecto, compilan, sistematizan, difunden y transfieren la evolución de los métodos utilizados y los resultados alcanzados.

De a poco vemos que se van dando respuestas de las operaciones aunque sea en el largo plazo. Nos sucede con el sauce, la segunda operación que desarrollamos con el sector foresto-mueblero: ya los sauceros, los plantadores de sauce, empiezan a ver a su arbolito, antes subvalorado –se usaba sólo para celulosa o cajones de fruta–, de otra manera. Los empiezan a plantar con más distancia y a cuidarlos para que los diámetros mayores de 20 centímetros puedan ir a la industria del mueble, etc.

En cada fase de la operación intervienen distintos protagonistas, internos y externos. Las operaciones van coordinadas conjuntamente por nuestra área, de planificación, y el área operativa, quien coordina y concreta la operación. De esta forma, las fases no se desarrollan unívocamente sino en equipo.

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Las fases son: primero, la identificación de oportunidades: actúa como disparador. La operación es analizada en profundidad para comprobar la factibilidad de concreción y la conveniencia estratégica de su desarrollo.

Luego se evalúan los canales de comercialización.

De nuestras experiencias sabemos que si no contamos con estos canales, la operación no va a funcionar.

Evaluamos también las capacidades y habilidades tanto tecnológicas duras como blandas, de la empresa y del sector, las tecnologías y materias primas disponibles.

El planeamiento se cierra entonces con un análisis de la factibilidad del proyecto y con el desarrollo de un plan estratégico de la operación.

El desarrollo inicia con nuestro workshop de capacitación para diseñadores y técnicos. Este workshop es un ejercicio metaproyectual que concluye con una serie de líneas definitivas orientadoras de lo que el diseñador o el equipo desarrollarán en la etapa proyectual. Esto sirve también para la selección de los diseñadores. Una vez aprobado el anteproyecto y luego el proyecto, se pasa al prototipo definitivo que mostraremos en la exposición. Y finalmente, una vez que la operación está desarrollada, aparece el seguimiento y control –que estamos empezando a implementar ahora–. ¿Cuáles son los objetivos? Instalar la cultura del proyecto conjugando los valores y la significación de los productos con una dimensión económica y productiva; generar oportunidades de interacción entre los distintos eslabones del sistema de valor del producto para beneficio de todas las partes; abonar un terreno donde nazca una nueva generación de productos y servicios; instalar el diseño como estrategia de integración entre la demanda social y las oportunidades productivas; y, finalmente, favorecer el cambio de la cultura del trabajo mediante factores estimulantes para productores y diseñadores a través de la generación de iniciativas que provean y prevean objetivos comerciales y beneficios

económicos para todas las empresas que intervengan.

Cuando hicimos la primera operación, en el año 2001, fue con los productores y con aquellos que tenían muchísimas hectáreas –toda la provincia de Entre Ríos y mitad de la provincia de Corrientes– plantadas con Eucaliptus Grandis, una variedad de esta especie muy resistente a hongos y bacterias. Esto la convertía en particularmente interesante para generar líneas de muebles de exterior.

La segunda operación fue el sauce. Se trabajó en el Delta, en Entre Ríos y Buenos Aires. En la operación tres trabajamos en Misiones. Se trabajó con cuatro aserraderos de esta provincia. En cambio, en la operación cuatro empezó a diversificarse. Se articuló muchísimo más todo el mapa para alegría del área operativa que tuvo que gestionar 20 empresas e instituciones. Trabajamos con gente de Salta, Chaco, Misiones, Santa Fe, de la provincia de Buenos Aires y de la ciudad de Buenos Aires.

Finalmente, la última y presente operación es la chinchilla de criadero. Estamos trabajando con las distintas cámaras y entes internacionales. Para que sepan, en Argentina hay más de 2.500 criaderos de chinchilla; nos invitaron a participar y luego de evaluarlo, decidimos que valía la pena colaborar y conducir este crecimiento explosivo.

En la primera participaron más de 15 instituciones, estudios de diseño y empresas. Lo interesante es que en las operaciones nosotros insistimos en el trabajo conjunto entre los diseñadores seleccionados y las empresas productoras. Los diseñadores tienen que diseñar productos directamente relacionados con las habilidades de la empresa. Es decir, no queremos, de ninguna manera, diseños inaplicables, que una vez hechos los prototipos, el productor no quiera seguir con el proyecto.

Fue interesante la operación del sauce, porque, a partir de estudios que había del INTI, del INTA, de emprendimientos privados y de tomar noticia de que empresas italianas también lo habían investigado, se armó esta operación que planteaba otros usos para esta madera, aparte de celulosa y cajones de fruta. Esto es un trabajo

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precioso que hacemos, desempolvar información muy útil y sacarla a la luz dándole forma de producto.

La tercera operación, en cambio, fue realizada con el apoyo de Easy, una empresa que nos acompaña desde el principio y que apostó a caminar con nosotros en este nuevo modo de enfrentar el desarrollo de productos.

Esta vez, a pedido de ellos, trabajamos para desarrollar tres de sus proveedores: dos que ya tenían más uno que agregamos nosotros. Desarrollamos estos nuevos productos con madera de pino, la tercera madera sustentable que tiene la Argentina.

Aumentó el número de participantes y se desarrollaron sistemas de muebles. Easy nos había pedido particularmente que desarrolláramos para la línea de maderas, no de muebles. Entonces, se desarrollaron piezas-partes, sin acabo final, que realiza después el cliente en su propia casa.

Y finalmente acá tenemos la operación objetos cotidianos. Es uno de los sueños que tenía muy guardadito en el corazón y que ahora logró salir a la luz. Yo trabajé en Italia para Alessi y siempre me dije, cuando regresé, por qué no podíamos empezar a hacer algo en el sector de productos para la casa, que eran realmente tan tristes en su mayoría. Así fue como salió esta operación; fue complejo manejarla por la cantidad de empresas y de instituciones. Pero fue interesantísimo porque trabajamos con la multimaterialidad: trabajamos con el aluminio fundido, el acero inoxidable, con la industria plástica, con la madera nativa, etc.

Finalmente, estamos convocando a diseñadores por el tema de la chinchilla para comenzar a exportar no sólo materia prima, con algún proceso intermedio, como ya se hace en este momento, sino también poder exportar el producto terminado.

Nuestra posición no quiere ser exitista; la palabra éxito a mí me molesta profundamente y no creo que tenga que ver con el diseño. Considero que son cosas que suben y bajan; un día están y al otro, desaparecen.

Les voy a leer lo que da el pie para los desarrollos futu-

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ros: en la operación Eucalis, las empresas productoras y comercializadoras fueron nueve; los diseños, seis; las asociaciones intermedias y los organismos públicos que participaron fueron siete; los productos desarrollados fueron ocho y los productos que llegaron al mercado fueron tres. En el Salix, los valores fueron 11, 10, 24 y llegó 1 producto al mercado. En el Brico, las empresas productoras y comercializadoras fueron 5; las asociaciones intermedias y organismos públicos fueron 13, los productos elaborados, 23 y los productos en el mercado, 2.

En la operación Objetos Cotidianos, no hay productos en el mercado porque no ha sido todavía lanzado. Lo mismo ocurre con la operación Piel Plata, la de la chinchilla. Es decir, en total, 67 empresas productoras y comercializadoras; 54 estudios de diseño; 58 asociaciones intermedias y organismos públicos –aunque algunos socios estratégicos definitivamente son partners, como el INTI, el INTA y la Secretaría de Agricultura–; los productos desarrollados son 79 y los productos en el mercado son 6.

Entonces, muchos se preguntan qué es lo que nos está pasando que de todo lo que estamos desarrollando, con tantos prototipos y presentaciones virtuales, no llegamos al mercado con más de 6 productos a partir de 79 desarrollados. Respuestas tenemos varias, así como penas también. Éste es el motivo por el cual el seminario del año siguiente estará en el tema de comercialización, evidentemente el cuello de botella del país.

Esta presentación es una invitación para todos los que han venido de diferentes regiones o países a trabajar juntos para realmente desarrollar nuevos productos con diseño e innovación en el mercado local, esperando poder exportar.

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Pregunta del público ¿Qué acciones de estos workshops llevan a la comercialización?

Nosotros hemos tenido diversas experiencias. El primer punto es que cada vez más tratamos de asociar desde el inicio las cadenas de comercialización. Y que no sea una sino varias, de tal manera que luego nos permitan enfrentar problemas eventuales –que nunca faltan– y dar respuesta al inconveniente de la comercialización.

Desde la planificación, verificamos la comercialización y buscamos la financiación. Si no se dan estos dos pasos, no iniciamos la cadena.

El segundo punto es que hemos generado subsidios, a través del Centro Metropolitano de Diseño. Cualquier empresa de la ciudad de Buenos Aires puede participar.

Los subsidios están reglamentados para desarrollar nuevos productos o materiales. Es decir, usamos el dinero público para poder realizar nuevos desarrollos porque uno de los problemas era que los empresarios no decían: ahora, tenemos los productos pero no tenemos los fondos para armar una página web especial, para hacer todos los catálogos, para lanzar las cosas al mercado.

Entonces armamos subsidios a los cuales tiene acceso cualquiera de ustedes.

Otro tema en función de la comercialización es la asociación con universidades de negocios porque un serio problema en la Argentina es que los diseñadores están relegados en un ámbito y las universidades de negocios, que a veces tienen modelos algo parciales, no contemplan al diseño como un instrumento estratégico para el desarrollo. Lo ponen al final del proceso como el vestidito del domingo. Y ahí el diseño no puede mejorar muchas cosas. Si, en cambio, lo contemplamos desde el inicio –y por eso estamos trabajando mucho con todas las universidades de negocios, con más o menos éxito dependiendo del caso– en un tiempo prudencial podremos ir construyendo.

Finalmente, otro punto es que estamos trabajando con

áreas del Gobierno de la ciudad de Buenos Aires y también con privados relacionados con el comercio exterior; nuestra intención con esto es colaborar con personas que desarrollan buenos productos para que puedan posicionarse internacionalmente, ya sea porque se estén exportando productos que necesiten diseño o, al revés, empresas de diseñadores que necesitan soporte del comercio exterior para poder salir.

02 Proyectos

Asociatividad y diseño estratégico 17.08.2005

[ La papa andina y C.A.U.Que.Va Walter Paulino Llampa Traemos un cordial saludo de la gente del Norte jujeño, de la Quebrada de Humahuaca y también más precisamente de la gente de la Cooperativa C.A.U.Que.Va. La Quebrada de Humahuaca está ubicada al norte de la provincia de Jujuy; abarca tres departamentos: Tilcara, Humahuaca y Tumbaya. En esta quebrada viven pequeños productores que comenzaron hace 10.000 años, con los primeros pobladores. 10.000 años de producción a partir del cultivo del maíz y 4.000 años de producción de la papa.

Tenemos un 90% de pequeños productores que poseen un promedio aproximado entre 1,25 y 1,30 hectáreas de tierra cada uno. Mucha de su actividad se reparte en el sector agropecuario, la horticultura, los cultivos andinos, los frutales, las flores, el ganado menor y derivados. La escasez de agua y dificultades para ampliar la superficie productiva muchas veces nos perjudica. En la década de los 90, el achicamiento del Estado, la crisis minera, el

La papa andina y C.A.U.Que.Va Asociación Adobe Pongamos el trabajo de moda

cierre del ferrocarril, la mecanización del proceso de la caña de azúcar dejó a muchos sin trabajo y los condujo a dedicarse a la agricultura. Con la fuerte entrada de los medios de comunicación, la horticultura se vuelve la mejor alternativa. A partir de 1996, comienza la crisis hortícola cuando nace la Cooperativa C.A.U.Que.Va como resultado de la necesidad de los pequeños productores. C.A.U.Que.Va así los ayuda a vender mejor sus productos. En 2001, la crisis nacional provocó el retorno al trueque y a los cultivos andinos. C.A.U.Que.Va se propone brindar el mayor valor posible a cada producto; cuenta aproximadamente con 140 socios que pertenecen a los tres departamentos mencionados, más Iruya, una parte de Salta, al norte de la Quebrada de Humahuaca. La cooperativa brinda a los socios ayuda en la producción y comercialización de productos agropecuarios y también servicios de aradas y fletes.

Andrés Longoni Yo soy socio de la Cooperativa C.A.U.Que.Va y trabajo en el área de capacitación, comunicación y actividades culturales. Paulino Llampa, vicepresidente de la

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Cooperativa, les contaba un poco el contexto, y para mí, es muy importante comenzar en ese punto ya que facilitará el desarrollo de todas las ideas de las que se han hablado en estas dos jornadas. La Quebrada de Humahuaca se ubica en el tercer lugar en necesidades básicas insatisfechas después de Formosa y Corrientes. Es un lugar con muchísimos problemas para reconvertir las actividades productivas. C.A.U.Que.Va es un ejemplo de que trabajando articuladamente y en conjunto se pueden generar algunas mejoras. Como decía Paulino, en el contexto de la crisis hortícola, nace C.A.U.Que.Va para encontrar soluciones con productos hortícolas.

En C.A.U.Que.Va tenemos una coordinación general.

En este momento, somos dos técnicos. Un ingeniero agrónomo y yo, que me dedico a la docencia. Las áreas de trabajo en C.A.U.Que.Va son las siguientes: Comunicación y cultura, procesos, producción, comercialización y, por último, administración y créditos –C.A.U.Que.Va tiene una cartera de créditos propia–.

Para definir un poco la metodología de trabajo, utilizaremos el ejemplo de las papas andinas –aunque también trabajamos con muchos otros productos en estos años–. Ya transcurrieron 10 años de trabajo.

Básicamente tratamos, en una primera fase, de identificar un producto, luego se realiza un plan técnico de ejecución –producción y procesos– para el desarrollo de ese producto. En esto se colabora desde lo administrativo y desde la gestión. Se trabaja sobre la obtención de la materia prima y sus procesos posteriores.

La última etapa es la de la comercialización –por suerte, no tenemos problemas con eso–. Tratamos de trabajar todos estos factores en forma simultánea. También intentamos que las ideas surjan a través del esfuerzo conjunto de todo el equipo de trabajo siempre buscando la calidad. Pretendemos que los diseños se adapten a la realidad muy puntual que nos rodea y permanentemente hacemos acuerdos internos y con otras organizaciones.

Lo que me gustaría presentar ahora es el programa integrado Cultivos Andinos y el producto estrella de

este programa: las papas andinas. Existen muchas otras variedades en Bolivia, Perú y Ecuador; pero en la Quebrada de Humahuaca existen actualmente aproximadamente 40 variedades que pertenecen a tres grandes grupos de tubérculos: las Olanum, parientes de las papas que todos conocemos; las Oxalis u Ocas, similares a batatines andinos y, por último, los Ullucos, o papas lisas. Se los conoce vulgarmente como papas andinas aunque no todas sean papas.

En el programa integrado Cultivos Andinos existen tres espacios: la producción propia de la cooperativa o en combinación con los asociados de C.A.U.Que.Va; procesos y comercialización, también en equipo con todos los integrantes de la cooperativa.

En el área de producción, se otorgan insumos y servicios: tractores, camiones, fletes, abonos químicos y orgánicos, asistencia técnica y capacitación. En el área de capacitación donde trabajo se generan actividades específicas en relación con la papa, y seguimientos del ingeniero agrónomo. Como no tenemos el punto de multiplicación genético, hacemos in situ colecciones con las variedades que poseemos y se las entregamos a distintos socios para que las cuiden y así formar una red de forma tal que los tres departamentos cuenten con todo el material genético.

Les planteamos a los socios romper con algunos vicios de la producción hortícola y trabajar nuevamente con rotación de cultivos. Se encuentra en proceso el armado de un invernadero y un laboratorio para la multiplicación de material sano con el propósito de aumentar los niveles de producción. Hemos realizado un protocolo con las prácticas agrícolas en base a las experiencias, éste incluye obligaciones y sugerencias que surgen de todos estos años de trabajo. Mantenemos un sistema de trazabilidad en las tres partes. Con respecto a desarrollo tecnológico, estamos trabajando con rizobacterias para mejorar la producción y el control de enfermedades.

También estamos creando sistemas de alta densidad para producir papines andinos en lugar de papas gran-

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des. Existe en nuestra cooperativa un sistema de créditos y un seguro que contempla inclemencias climáticas.

Promocionamos la realización de mingas, es decir, siembras comunitarias, que antes estaban muy asociadas con los cultivos andinos y que luego se perdieron con el avance de la horticultura.

Dividimos los procesos en dos grupos: en primer lugar, los procesos en fresco. Se procede al lavado, selección y clasificación –para que se den una idea, una papa puede ir a 16 cajones distintos, a eso se agregan las cuatro variedades y las categorías por calidad–. Es un trabajo manual y complicado. La última foto que ven es el producto una vez exhibido en las góndolas.

C.A.U.Que.Va es el primer galpón habilitado por el SENASA para el manejo de las papas andinas. Tenemos un proyecto para exportar. De hecho, gracias a Slowfood tuvimos una primera experiencia de exportación en Italia. Slowfood es un movimiento internacional que defiende la cultura alimentaria y la producción de alimentos diversos. Con ellos tenemos un proyecto relacionado con los dulces de ocas.

Sobre la comercialización les puedo comentar que logramos que se reconociera a la papa andina como un producto de calidad, una delicatessen. Les asignamos precios comunes: entre 6 y 9 pesos, sin embargo, se llega a vender en más de 25 pesos. La trazabilidad se mantiene en todo el sistema: en nuestros productos está presente un código que te informa de qué remesa, productor y localidad el producto proviene.

Nuestras estrategias son valorizar las características del producto y básicamente de la comunidad productora.

Se orienta hacia un mercado de alto poder adquisitivo poniendo énfasis en su calidad.

Este producto no se puede producir masivamente, está restringido geográficamente, está vinculado con la cultura, con el medio ambiente y la producción artesanal.

Otro producto que estamos incorporando a nuestro programa es el maíz. Incorporamos 85 poblaciones diferentes de maíz andino. Estamos trabajando con harinas de

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un modo más artesanal. Por otro lado, los porotos andinos u overos, que son unos porotos coloridos que se estaban perdiendo. También incursionamos en cereales como el Quinoa y Quiwicha que estuvieron prohibidos y hoy están resurgiendo.

En el área de capacitación, tenemos el Museo de la Vida Campesina. Allí se trabaja con el tema de la identidad, un concepto que desde la declaración de la Quebrada como Patrimonio de la Humanidad está en efervescencia. En comunicación, trabajamos con publicaciones y programas de radio. El trabajo que hacemos con Slowfood es muy valioso para nosotros, básicamente porque promocionan el producto.

Preguntas del público ¿En qué lugares del país comercializan principalmente sus productos?

Una de las estrategias que también tomamos es tratar de hacer conocido o reconocido el producto en la Quebrada de Humahuaca, que con todo esto del turismo, cada vez se vende más, y exige mayor calidad. Provincia de Salta, Rosario, Buenos Aires. Rosario y Buenos Aires son nuestros mayores clientes. De vez en cuando en Córdoba, pero básicamente eso. A veces se dan pedidos puntuales, hasta se ha llegado a mandar a El Calafate.

[ Asociación Adobe Belén Carvallo Adobe es una asociación civil sin fines de lucro que nació entre los años 1999 y 2000 como un desprendimiento de un proyecto comercial llamado Arte Étnico Argentino. A partir de la actividad ya instalada de Arte Étnico Argentino, Adobe se constituyó como un mecanismo de fortalecimiento y de desarrollo de este poten-

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cial. Lo que yo voy a contarles ahora es cómo nació un proyecto asistido de producción de tejidos en el monte santiagueño. Tal como su nombre lo indica, Adobe está asociado con el material que simboliza la tierra, el contacto con lo natural y el rescate del tiempo y el modo de vida de las comunidades rurales del norte de la Argentina. Esto es importante porque estos conceptos van a estar luego asociados con el producto final, que son estos tejidos. Adobe toma a su cargo la tarea de difundir y revalorizar a nivel provincial, regional e internacional la cultura de estas comunidades y su producción, que está ligada, como dije antes, con la tierra, con las raíces. Y dentro de estas comunidades trabajamos focalizadamente en Santiago del Estero.

Nuestros objetivos son revalorizar y difundir la cultura y la producción de los artesanos, facilitar y fomentar la comercialización de sus productos, fomentar la permanencia de los pobladores en sus lugares de origen, creando y consolidando fuentes de trabajo, fortalecer la identidad cultural y hacer todo esto en un contexto de cuidado y de conciencia del medio ambiente. Todos estos valores son los que después van a estar identificando al producto. Por eso hacemos hincapié en esto.

Tiene que ver con cultura, con trabajo, con un rescate, con la tradición, con la autenticidad.

En un estado inicial de cosas nos encontramos con que había una desvalorización de la cultura, de la producción y de los oficios por parte de los mismos habitantes del monte, un desconocimiento muy grande de esta producción en los centros urbanos, un debilitamiento de la identidad cultural que tiene que ver con la irrupción de la televisión, de los productos industriales, del plástico y también con una fuerte emigración de todas las generaciones de jóvenes que abandonan el monte porque no tienen trabajo. A la vez que hay mucha pobreza, hay un desaprovechamiento de recursos naturales y, como dije antes, una falta muy grande de fuentes de trabajo junto con dos consecuencias muy nocivas: la primera es una serie de conductas depredadoras que tienen que ver con

el abuso del medio en la producción del carbono, la tala indiscriminada, recolección de postes, digamos, cualquier trabajo que se ofrezca es aceptado porque no hay alternativas –el tráfico de animales también es otra situación muy común– y, por otra parte, una migración muy grande de los jóvenes a los centros urbanos.

Es muy común en el Norte que las dos generaciones que están presentes sean la de los abuelos y la de los nietos y, en muchísimos casos, los niños son criados por sus abuelos porque la generación del medio falta. Los chicos no tienen ninguna alternativa una vez que terminan su escolaridad; el secundario no es una opción; en lugares aislados de la Argentina no hay realmente educación secundaria. La educación secundaria está en los pueblos y cuando uno vive lejos de un pueblo no tiene dónde ir a estudiar.

Por consiguiente, la necesidad de trabajo se hace imperiosa, y, como no hay trabajo, abandonan los lugares de origen, y todos estos jóvenes son los que vienen a los cordones de las grandes ciudades, Buenos Aries, Córdoba, Santa Fe, Rosario, a trabajar en el mejor de los casos, las mujeres, como empleadas domésticas, los hombres como obreros de la construcción. Repito, en el mejor de los casos. Y a agravar la situación de desempleo que se vive ya en nuestras ciudades y en nuestros cordones urbanos.

Estos son los que quedan en el monte: señoras, señores, viejos que son los últimos reservorios de una tradición y de un montón de conocimiento que está siendo amenazado, que se va olvidando lentamente. Un modo de vida que se ve amenazado por otro enorme problema que enfrentan estos lugares: la tala indiscriminada y la desaparición de los montes.

Frente a toda esta situación el proyecto con el que emprendimos esta tarea fue la publicación de un libro que se llamó «Un Arte Escondido» donde se revalorizaba y daba una mirada diferente, se reenmarcaba la producción artesanal de estas comunidades. Éste fue un proceso netamente comunicacional que tuvo como

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principal objetivo instalar el tema del trabajo de sus artesanos y de sus producción como una alternativa posible. El proyecto hizo foco en la generación de los niños, se canalizó a través de las escuelas primarias y nuestra idea fuerza era «lo nuestro vale, tenemos una alternativa, usémosla». Quisimos instalar esta idea de que no era necesario irse del monte para tener trabajo, de que había un trabajo posible para realizar allí.

Esto se fomentó mucho a través de un programa de talleres que se instalaban en las escuelas rurales. Se distribuyó este libro en 650 escuelas rurales de Santiago y se trabajó mucho en traer a los artesanos a las escuelas para que ellos enseñaran y transmitieran allí los oficios.

Estas señoras y señores, carpinteros, teleras, eran los que estaban, de repente, ocupando un nuevo lugar en el saber, que era valioso y que no debía perderse.

Tuvimos buenos resultados con este proyecto que duró dos años. Entre estos resultados, hubo una gran ebullición, se generaron muchas muestras, hubo producción y hubo también otras organizaciones que tomaron esta idea y comenzaron a trabajar en el mismo sentido. Sin embargo, nosotros no nos detuvimos allí; nos dimos cuenta de que había algo más que obtener, y el tema pasaba por reencuadrar el oficio del artesano. Si bien el artesano es poseedor de un saber, hay una cierta inconsciencia de oficio. Los artesanos identifican su trabajo como un saber hacer pero no son concientes de estar en posesión de una técnica. Ellos tienen un saber heredado, espontáneo, aprendido, pero en muchos casos –y esto es muy cierto, especialmente para las mujeres– esto no es considerado un trabajo. Es un hacer más; las mujeres por su posición dentro de la familia, sea por su rol de amas de casa, porque tienen un montón de tareas para desempeñar durante el día, insertan su actividad de tejer, de hilar dentro de lo que hacen en su casa y no le dan un valor especial de trabajo.

Esto fue algo que nosotros quisimos abordar y para ello, quisimos trabajar muy particularmente en cómo se transmitía y enseñaba el oficio de tejer, de ser telera.

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Por ende, iniciamos un proyecto más focalizado que consistió en abrir en el monte, en un lugar lejos de los pueblos y los centros urbanos, una escuela de artes y oficios. Esta escuela ya tenía un objetivo muchísimo más específico, que era formar artesanos; capacitarlos para elaborar productos de alta calidad que pudieran insertarse competitivamente y para hacer una elaboración del producto que tuviese una aceptación en los mercados urbanos; y también enseñar las reglas del mercado.

Trabajamos desde esta escuela en todos estos ítems que tienen que ver con la recuperación y el registro de las técnicas; la sistematización, para que hubiese un modo de realización registrado y replicable; trabajamos en la calidad en todas las etapas de los procesos; en sistematizar la producción; en organizar grupos productivos y en diversificar líneas de producto.

El objetivo de esta escuela fue tomar el tejer y transformarlo en un oficio. Un oficio que pudiera ser una alternativa de trabajo porque entendíamos que al menos que esto reportase un beneficio muy concreto, no iba a sobrevivir como oficio. Nuestro compromiso, además, fue un compromiso tácito pero también muy claro: una vez que están en posesión de una técnica y un oficio, ese oficio les va a generar una fuente de ingresos –una escuela abierta a toda la comunidad, sin restricciones de género ni de edades, cualquiera que quisiese o quiera aprender a trabajar tiene un espacio allí–. Para eso trabajamos fundamentalmente en un concepto en el que nunca insistimos lo suficiente: el concepto de la calidad.

Nosotros tenemos este intercambio con la gente allí: es posible trabajar, es posible vender, pero hay algo que no es negociable y es la calidad. La calidad en todas las etapas: en el hilado, en el teñido, en el tejido. La única alternativa es que logremos tener un producto diferente, capaz de competir en cualquier lugar del mundo con los mejores productos.

Una cosa interesante que sucedió en la escuela es que se llenó de niños, porque las mujeres vienen con sus hijos, y eso no es algo que nosotros pudiésemos evitar ni

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prohibir, con lo cual se generó un aprendizaje espontáneo de los chicos que parecen tener una especie de habilidad innata para esto. Así que empezamos a presenciar un poco este mecanismo de la transmisión, en vivo y delante nuestro. Si bien nosotros trabajamos localizadamente con las mujeres, los chicos, por ósmosis, jugando y quedándose allí alrededor, aprenden y tienen resultados increíbles.

Un desafío que tuvimos que enfrentar, fue sistematizar las técnicas de teñido, hacer una carta de colores, ser capaces de producir y de reproducir los colores. Esto fue un trabajo muy difícil porque implicó un cambio de mentalidad. Cuando empezábamos a hablar con las mujeres, cómo obtenían este color, ellas decían: «Bueno, le echo un poquito de esto, y un poquito de aquello». Todas esas técnicas informales, las fuimos bajando a un registro específico de cómo obtener cada cosa, y cuáles eran las etapas y los pasos para obtener cada uno de los resultados.

Lo mismo sucedió con las técnicas de tejido: Santiago del Estero tiene una tradición muy antigua y muy rica de tejido. Es una tradición milenaria, anterior a la llegada del español. Todas las señoras mayores saben tejer, han tejido, han visto a su madre tejer, han visto a su abuela tejer, y todas tienen un conocimiento de las técnicas y de las distintas modalidades. Pero el trabajo consistía en organizar esto. Darle un nombre a cada cosa y que ese nombre fuera entendido por todas, y que todas entendieran lo mismo cuando se decía «chusi», cuando se decía «indiana», o se decía «caranchi», que son distintos nombres de alternativas técnicas.

Hicimos protocolos para tener referencias: protocolos de color, protocolos de hilo, de grosor, protocolos de diseños. Y finalmente abordamos otra cuestión, que tiene que ver con algo muy importante, que es el trabajo en grupo. El oficio de la telera es un oficio históricamente solitario. La telera arma su telar en su casa, generalmente afuera, al resguardo de algún alero o de alguna

pared. Y si bien recibe colaboración de su familia, porque todos de alguna manera participan (el marido arma el telar, el hijo por ahí esquila, la ayudan con la lana), pero no está en contacto con otras mujeres que hagan lo mismo. En la escuela, lo que se produjo y que generó un cambio muy grande, fue que ellas se encontraron y comenzaron a intercambiar experiencias, y a hacerse cargo grupalmente de una producción.

Esto es muy importante porque este concepto de calidad, que para nosotros es tan fundamental y esencial, lo que nosotros entendemos es que no puede ser algo impuesto desde afuera, que tiene que ser algo consensuado. Entonces, se trabajó mucho en esta cuestión de que ellas mismas puedan elegir qué es lo que está mejor tejido, cuál es la calidad que hay que defender, y que ellas mismas, grupalmente, ejercieran este control de calidad. Esto requirió mucho trabajo, requirió volver y volver sobre lo mismo, pero finalmente se logró que esto empiece a funcionar como un control grupal, comunitario. Además, cuando una mujer se encuentra con una dificultad, algo que no sabe resolver, tiene un grupo que la respalda, y que resuelve en común las dificultades.

Los tejidos tradicionales santiagueños deben tener entre cincuenta y cien años. Lamentablemente, hay muchas de estas habilidades que ya están muy perdidas, si bien nosotros estamos trabajando para rescatarlas y otra gente en la provincia también lo hace, hay una habilidad que ya es muy difícil de reeditar.

Lo que nosotros comenzamos a hacer es tomar algunos de estos diseños y algunas de estas técnicas, y tratar de generar con ellas nuevos productos que tuvieran aceptación en los mercados urbanos para las necesidades contemporáneas. Entonces, por ejemplo, a partir de esto que es un peinecillo de listas, lo que se propuso es tejer en listas, pero tejer otro tipo de prenda. Tejer mantas o tejer alfombras. En general, porque los telares y la lana son bastante rústicos y tienen una cualidad

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especial en su textura, encontramos que el mejor producto es la alfombra, y distintos tipos de tapices y de alfombras. Se hicieron adaptaciónes modernas, en distintos tonos, de los tejidos antiguos. Se pueden hacer a medida, por encargo; se hacen en grandes formatos. Ése es otro de los trabajos que hacemos con las mujeres: es tratar de que ellas puedan tejer a pedido, que ellas puedan adaptarse a un pedido determinado, de color, de tamaño, de textura, de grosor.

Finalmente tenemos otra línea en la que estamos trabajando ahora, que tiene que ver con poder hacer un tejido más flexible, más liviano, que pueda servir para confeccionar prendas. Éste es un proyecto de telas, para eso se instalaron nuevos telares que requieren una capacitación específica, y hay un grupo de mujeres que está comenzando con esta capacitación, y que va a generar una cantidad de telas por pieza, de distintos colores planos. Éste es un poco un ejemplo de esa misma propuesta.

Si bien Adobe mediatiza el output, o sea el producto de estas mujeres; hay distintos canales de comercialización. Acá en la Argentina, Arte Étnico Argentino es uno de los principales canales de comercialización, y tenemos dos marcas en el exterior: Sumampa, que es un espacio que funciona en Milán, en Italia. Sumampa es un espacio que está especialmente comprometido con Adobe, con el proyecto de Adobe, y que promueve todos estos productos en Italia. Hay otro espacio en Inglaterra, en Londres, que se llama Otumpa, tanto Sumampa como Otumpa son palabras quechuas, porque están refiriendo a esta identificación con la cultura quechua-santiagueña.

Lo que se comercializa en Italia son alfombras, mantas, y próximamente estas telas que se están produciendo ahora. Además de capacitar a las mujeres en la producción, en todo lo que les conté, nuestro último paso es capacitarlas en el comercio. Lo que nosotros queremos es que ellas se hagan cargo también, finalmente, en algún momento futuro, de la comercialización. Ésta es una

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parte del circuito que hasta ahora ha sido asumida por terceros, pero en cuya transmisión estamos trabajando.

Como una primera etapa, lo que estamos haciendo ahora es que ellas se identifiquen bajo una marca. Se trabajó con ellas en la elaboración de esta marca, este nombre que está allí que es Huarmi Sachamanta que quiere decir «mujer telera», «mujer del monte», es un nombre que han propuesto ellas. Se trabajó en el logo, y en la marca con ellas. Un diseñador de Buenos Aires viajó varias veces para elaborar esto con ellas y, a partir de ahora, todos los productos que ellas elaboren van a tener esta marca. Y con esta marca se van a presentar en los distintos espacios. Éste es el primer paso que estamos dando en un proceso de comercialización directa. Nosotros queremos que ellas se conecten directamente con el consumidor. Sabemos que es un proceso largo, porque hay muchos eslabones en la gestión de la comercialización que no son transferibles tan fácilmente. Pero entendemos que hasta que esto no cierre de alguna manera o no se complete este círculo, no está terminado nuestro trabajo, porque nuestro objetivo final es que ellas queden en una posición autónoma como productoras, y no dependan de terceros para que sus productos lleguen a los mercados.

Preguntas del público ¿Por medio de qué entidad se logró la financiación para llevar a cabo el proyecto o se trata de fondos particulares?

La Asociación se financia con aportes de privados y, una cosa que no dije, que voy a aclarar ahora, es que el proyecto Sumampa que se desarrolla en Italia aporta también con el retorno de las ventas. Es una organización sin fines de lucro, recibe donaciones, y tiene un donante grande, concursa para proyectos, recibe subsidios, tiene los mecanismos de financiación de cualquier organización de este tipo.

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[ Pongamos el trabajo de moda Martín Churba Esta invitación a esta mesa me conmueve de alguna manera porque estoy previamente sensibilizado con el proyecto que contaba Belén, y de alguna manera también con el proyecto que se contaba anteriormente de la región del noroeste. Todo esto que se está contando, yo lo estoy viviendo de manera íntima, soy diseñador de modas y mi última colección, que estoy presentando dentro de veinte días se llama «Monte», porque pasé por Colonia Dora y porque conocí los telares y la producción de las tejedoras de Santiago del Estero. En ese viaje también conocí gente de Jujuy, y tejedores, artesanos e hilanderos. De alguna manera, desde hace unos dos años y medio, mi visión de diseño pasa muy cerca de esta búsqueda de una identidad local.

Tramando es una empresa de diseño que cumplió dos años hace dos días. En Tramando, la búsqueda tiene que ver con un diseño con identidad y, un poco como el nombre lo indica, nos apoyamos en una filosofía textil, que literalmente nos permite utilizar al textil como superficie de expresión y como un vehículo de diseño, pero al mismo tiempo, metafóricamente nos permite entender al diseño como una posibilidad de interactuar, como una trama posible en la cual los distintos proyectos, las ideas, los productos, van generando una nueva realidad de diseño en Argentina.

En ese sentido, uno de los proyectos de Tramando es «Pongamos el trabajo de moda». Lo que están viendo es un guardapolvo que tiene un texto. En Buenos Aires, una red de actores sociales decide recuperar la cultura del trabajo. «Cooperativa Barrio La Juanita» complementa su acción generadora de puestos de trabajo con Fundación Poder Ciudadano para construir ciudadanía.

Tramando diseña el guardapolvo, que es un símbolo

universal del trabajo, que genera trabajo y que producimos en nuestros talleres. Fundación Proteger nos asiste en la iniciativa de desarrollarnos y crecer. Este programa hace que muchos trabajadores volvamos a trabajar. El slogan del proyecto es «Pongamos el trabajo de moda para siempre». Hoy al proyecto lo llamamos «Trabajo de moda», como una manera de simplificar, y voy a tratar de explicarles brevemente cómo surgió.

Concretamente, nos visitó la «Cooperativa del Barrio La Juanita» en febrero de 2003, y nos contó que tenían un taller de confección, y que necesitaban que el taller cobrara una especial razón de ser dentro de la cooperativa. Si bien era un espacio recreativo para personas que iban a confeccionar, a aprender a coser, etc., que tuviera como una misión dentro de la cooperativa.

Cuando nos cuenta Toti Flores, que es el líder de la cooperativa, que tenían este taller y que querían transformarlo en un lugar importante de la cooperativa, nos dimos cuenta de que en realidad era un espacio en el cual los miembros de la cooperativa, muchos de ellos, se reencontraban con una actividad laboral que habían perdido hacía mucho tiempo. Entonces nos dimos cuenta de que ese momento de volver a trabajar, de sentarse a una máquina a coser, era realmente un momento fuerte para cada una de esas personas. Entonces empezamos a pensar qué era lo que estas personas podían hacer, qué podían confeccionar, cualquier cosa que se les cruzara por la cabeza o algo específico que nosotros pudiéramos pensar para que ese momento significara algo más para ellos.

Todos conocemos la sensación que hay en torno al trabajo en la Argentina: por un lado, una gran desocupación y por otro lado, una sensación de que el trabajo en realidad no es algo que hacemos con gusto. No es algo que cuidamos naturalmente. No es algo que nos hayan enseñado a valorar de una manera genuina. Y de alguna manera, al haber venido a través de Poder Ciudadano, una fundación que abrió su agenda a la cooperativa, y ahí es donde surge el contacto con

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Tramando también era importante como este ejercicio de la ciudadanía, volver a trabajar también implicaba la posibilidad de volver a sentirse incluidos.

Para Tramando, que es una empresa de diseño que está conformada por un equipo de diseñadores, que trabajamos de manera interdisciplinaria, todos estos datos fueron sumando lo que para nosotros, en cualquier desafío de diseño, llamamos «el partido de diseño». Todas estas pequeñas informaciones acerca de qué era lo que nosotros podíamos generar como producto para que este taller confeccionara, y todos estos valores o estos atributos que podíamos darle al producto, y este vínculo con la historia de estas personas nos llevó a pensar que revalorizar el trabajo, de alguna manera tenía que ver con esto de poder construir piezas que los acercaran al trabajo.

Se nos ocurrió que si este taller empezaba a confeccionar guardapolvos, y de alguna manera podía comunicarse a nivel social con esta necesidad de integración que tenían, de alguna manera era como darles una llave para poder contar su situación. Identificamos que el guardapolvo era una prenda que simbolizaba el trabajo, porque es una prenda que está cargada de muchas experiencias que todos tuvimos a lo largo de nuestra vida en relación con el guardapolvo, ya sea cuando chicos en el colegio o de grandes, usando uniformes de trabajo.

Detectamos que al guardapolvo lo usaban un montón de personas de un montón de niveles, de distintos de oficios, y de distintas categorías de trabajo. Detectamos que esto sucedía en todo el mundo, en talleres muy precarios o en laboratorios de mucha tecnología, y que el guardapolvo es como la prenda que me permite vestirme de trabajo. Es la prenda con la cual yo me visto de trabajo. Armamos una pequeña estrategia, llamando a algunas empresas como Arciel, que nos ayudó con la tela del guardapolvo en la primera gran producción que hizo el taller. Además, nos ayuda a capacitar a los miembros de la cooperativa en las distintas etapas de la creación de estas prendas.

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Finalmente, pudimos armar una primera producción de 300 guardapolvos con el taller y comenzamos a analizar sus canales de comercialización, dado que en realidad estábamos generando un producto que en principio, si bien en todo el mundo se usan guardapolvos, estos guardapolvos hechos por ellos eran un producto muy nuevo, muy diferente.

Dentro de las distintas iniciativas comerciales que tiene Tramando, exportamos a distintos distribuidores en el exterior, entre los cuales hay un grupo japonés que cuando vino a Buenos Aires a ver la colección, vio los guardapolvos y preguntó de qué se trataba la prenda. Le contamos la historia que había detrás del guardapolvo, y comenzó a comprar guardapolvos para venderlos en Japón. Totalmente compenetrados con esta historia detrás del producto; un producto que es por un lado una pieza de diseño, pero que además está hecha con un sistema que cuenta todas estas historias. Por eso tuvimos que traducir el texto del guardapolvo al japonés y escribirlo.

Salieron bastantes publicaciones en Japón, contando una realidad que hay detrás de la moda y del diseño en la Argentina que tiene que ver con la recuperación de una cultura del trabajo. Y que sigue despertando muchísima curiosidad en Japón, a donde seguimos exportando guardapolvos.

Ahora tengo para mostrarles el último guardapolvo que diseñó, ya en este caso la cooperativa, porque de alguna manera ellos también están diseñando las prendas. Aquí hay más publicaciones. La idea era mostrarles cómo un producto, cómo este producto se integró de alguna manera a este mercado de concepto y de vanguardia de diseño en Japón.

Traje algunos elementos para contarles anécdotas: por ejemplo, cuando se presentó el caso de Tramando en el IAE, y dentro del caso se contaba este emprendimiento de la cooperativa, fue muy interesante dentro del contexto del IAE cómo se empezó a analizar el caso, la posi-

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bilidad comercial de la cooperativa de expiqueteros, entrando en un mercado competitivo.

Dentro de eso tuvimos alguna editorial en La Nación, en donde la cooperativa declaró que dejaba de alguna manera de cortar calles para cortar telas, que era una metáfora bastante interesante. Está claro que este proyecto no soluciona la problemática que hay detrás de los cortes de calles de los piqueteros, pero en cierto modo representaba casi como una metáfora de transformación importante. Dentro de los proyectos en los que me involucré a partir de Trabajo de Moda, una vez que trasladé el proyecto a la Fundación Protejer –fundación que congrega a los industriales textiles– porque de alguna manera el proyecto tiene como idea encontrar una salida laboral en la confección. Dentro de la Fundación Protejer, se pensó acceder a toda una red de fertilidad bastante interesante para poder desarrollarse.

Para finalizar, quería mostrarles dos prendas más. Éste es el último guardapolvo que diseñó la cooperativa. Es un guardapolvo de color negro, cumple la función de prenda de vestir. No podría decir que cumple la función de guardapolvo. Hay muchas más funciones alrededor de una prenda: por ejemplo, dentro de este color que puede ser como una especie de tapado largo de verano, camisa larga, etc. Está todo alforzado, y esta tecnología la desarrollaron ellos: esta capacidad de alforzar el guardapolvo, y tiene detalles en los bolsillos, en la manera de colocar los snaps, que lo transforman en una prenda bastante innovadora como guardapolvo. Y éste es el de la temporada primavera/verano 2006-2007, que se presenta ahora en Japón; el 13 de septiembre en un desfile, se va a presentar también el guardapolvo. Éste es otro ejemplo, éste es anterior, pero mostraba cómo con la aplicación de ciertas técnicas de estampa transformamos el guardapolvo en una prenda de vestir, del ropero. Podemos hablar acerca de cómo el guardapolvo se transforma en un piloto, o cómo el guardapolvo se transforma en una prenda que de alguna manera

la vamos incorporando y, sin darnos cuenta, nos estamos vistiendo de trabajo, que es lo que está detrás de este proyecto. Que hagamos como ese clic en relación a la cultura del trabajo.

Para cerrar, tal vez todos lo saben, pero el jean, el vaquero, es una prenda de trabajo que hace más de cien años se transformó en una prenda de moda, se fue transformando a lo largo de mucho tiempo en una prenda de moda. Por lo tanto, esto de tener el objetivo de empezar a estudiar el trabajo como un partido de diseño parecería no ser una locura en términos de ideas de diseño.

Pregunta del público ¿Podría comentar cómo preven el proceso de crecimiento del guardapolvo y si tienen demanda de otros sectores?

La evolución del proyecto en realidad está enfocada a replicar esta manera de que la confección y que estos talleres puedan ser una fuente de trabajo para mucha gente que está sin trabajo. Estamos diseñando de qué forma vamos a ampliar la red de talleres. Ya fuimos contactados por la Fundación Avina, que va a comenzar a darnos sostén a través de un programa de apoyo a líderes sociales. Esto nos va a permitir: por un lado, independizarnos de alguna manera de la Fundación Protejer y de sus recursos y, al mismo tiempo, (esto ya fue anunciado en la cooperativa) vamos a comenzar a trabajar con varios talleres. La evolución del trabajo de moda, la estamos de una manera diseñando con las posibilidades que se van presentando, tanto en mercado como estas circunstancias de apoyo. Tuvimos mucho apoyo de la prensa, que eso facilitó también de alguna manera que mucha gente se acercara a contarnos proyectos en los cuales la fuente de trabajo proviene del sector textil.

discusi贸n

03 Discusión

Comercialización del diseño 16.08.2005 Moderador: Ariel Wilner

Pregunta 01 ¿Cuáles son los principales problemas que enfrenta una empresa al comercializar productos con alto valor agregado?

Guillermo J. D’Andrea Mohr Desde mi punto de vista, como analista de lo que damos en llamar fenómeno retail, y en cuanto a la inclusión del diseño y del alto valor agregado, el principal problema al que nos enfrentamos es no quedarnos muy por encima de los valores del mercado.

En mi caso, he investigado y trabajado con la compañía Zara, compañía española de moda, la que considero que vendría a producir un no digo fast food sino un fast fashion. En su caso, el tema es poder acercarse al mercado, porque sino, los productos de alto diseño, quedan en una gama muy pequeña de clientes, y de esta forma, nos quedamos sin volumen.

La principal sorpresa con la que me encontré en Zara, fue que en vez de hallarme frente a una compañía de diseñadores, como había pensado que ocurriría, di con una compañía de ingenieros, más parecidos a Toyota y a Federal Express. El área de diseño con la que cuentan es grande; hay doscientas personas trabajando. Pero el

Guillermo J. D’Andrea Mohr Eduardo Goyhman Ian Haftel Miguel Angel Povedano Zapata

corazón de la compañía está en un modelo de negocio, que hace que esto rote rápidamente.

El diseño trabaja a favor de la rapidez, de la renovación de los productos en las tiendas. Entonces, el principal desafío, fue resolver cómo llevar diseño rápidamente, y realizarlo en términos productivos para ingresarlo en las tiendas a precios accesibles. En eso consiste el éxito de Zara. La alta rotación da un buen nivel de flujo de caja, y el flujo de caja, hace el resto, de ahí el crecimiento.

Eduardo Goyhman Un problema muy grande que hubo a partir de la crisis, fue el pago de regalías en dólares al exterior. Pero gracias a empresas como, por ejemplo, Disney, que queriendo tener su checkmark en la Argentina, bajó sensiblemente los valores, logramos tener precios realmente competitivos.

A su vez, el desarrollo argentino, que también lo realizamos, se nos complicó un poco, por el gran problema de la piratería que tenemos en nuestro país en relación con el software, que está en el orden del 95%. ¿Cómo podemos luchar contra esto? Ocupándonos del diseño interactivo, que define el contenido de los productos, más que del

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diseño en sí de un packaging. Además, tenemos una serie de valores agregados, como una muy buena atención directa al publico; una página de Internet; manuales; y material POP en los puntos de venta.

Miguel Ángel Povedano Zapata Yo considero que en vez de estar enfrentándonos con un problema, nos encontramos ante una oportunidad, más allá de la certeza de que la venta de este tipo de artículos genera un cambio drástico en la visión del mercado. Y estoy hablando desde un canal, que no es el más indicado para la venta de este tipo de artículos, como lo consideraba la visión argentina.

Dentro de este cambio en España, la marca Tex, representa el tercer puesto en ventas, detrás de Zara, la cual ha mencionado Guillermo, y detrás del Corte Inglés. La venta es de artículos de calidad, mediante el sistema de trabajo por categorías. A este sistema lo fuimos implementando en Argentina, desde mi llegada, en el año 2003, hasta el día de la fecha. De esta forma, establecimos un cambio muy importante, que consistió en el reemplazo de la venta del primer precio, que es la forma más común, por este sistema de trabajo por categorías con diseñadores argentinos en cada una de ellas. En primera instancia formamos un equipo de ingenieros textiles; ingenieros de producción; y diseñadores. Empezamos trabajando fundamentalmente en el mejoramiento del nivel de calidad, en el elevamiento del control de los puntos de gestión; realizando viajes, como lo hacen las demás marcas; y dando un mayor know-how a proveedores argentinos; con lo cual, se ha logrado que el 85% de la totalidad de nuestros «lineales», sean pequeñas y medianas empresas argentinas. Me gustaría remarcar este suceso, porque existen pocas empresas del área textil, que hoy en día estén vendiendo un porcentaje tan alto de producto terminado nacional, ayudando además a exportar.

Este gran cambio conduce a que para vender un producto de valor agregado, se debe realizar una estrategia clara y ganadora.

El vender el primer precio lo sabe hacer cualquiera.

Tenemos el caso de China, por ejemplo. Evidentemente, competir contra esos precios, sería ingresar en un mercado que conduciría a una ganancia que en ningún caso va a garantizar rentabilidad. Lo que nosotros hicimos, fue cambiar toda esa estrategia; generar una estrategia clara y ganadora, basada en el producto; y a partir de este último, pensar hacia arriba: cómo gestionarlo; el just-in-time del que nos hablaba Guillermo; y cómo generar mini-colecciones para no masificar.

De esta forma, hemos logrado un gran cambio. En los años 2001, 2002 y 2003, tuvimos una venta de primeros precios, con un peso en el canal que representaba el 70% de la venta. Hoy en día, después de haber fijado estándares de calidad mucho mayores, habernos basado en normativas IRAM; haber exigido a muchas de las empresas normativas ISO, hemos logrado que el 70% de las ventas, sean de productos Tex, que es un estándar de calidad al nivel de cualquiera de las marcas que hoy en día están trabajando en Argentina.

En el caso de hogar, por ejemplo, trabajamos a nivel de hilado, por encima de trescientas diez pasadas por pulgada cuadrada. En el caso de gramajes de toallas, trabajamos por sobre setecientos gramos por metro cuadrado. Es decir, estamos trabajando las mejores calidades.

Eso nos ha garantizado un cambio real; hemos pasado de ser deficitarios, a ganar plata; y además nos ha llevado a hacer un trabajo muy diferencial.

Ian Haftel Hablando del problema de los productos con alto valor agregado, primero pienso que un producto de este tipo no necesariamente tiene que ser caro, entonces no habría que enfocarlo como problema sino como factores que uno tiene que tener en cuenta a la hora de comercializarlo. Y esto es algo de lo que hablo mucho con la gente que me ofrece productos, con la que tratamos de desarrollar cosas.

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El primer factor es que haya una necesidad para ese producto porque sino el mercado no lo va a consumir y se hace mucho más complicado comercializarlo. El segundo factor a considerar es que ese valor agregado sea perceptible por el consumidor, sea en apariencia o por comunicación, pero que realmente haya una sustancia detrás de ese valor agregado.

Por último, el tema del precio. El precio no tiene que ser bajo pero debe haber una relación entre lo que se paga y el valor del producto ante la percepción del cliente. Y para que suceda eso, el diseñador, quien trae el producto al mercado, debe conocer perfectamente los diferentes procesos: la fabricación, el marketing y cuál es la forma de vender un producto. Y tiene que asegurar que la producción sea económica y eficaz para que el producto llegue al mercado con un precio competitivo.

Pregunta 02 ¿Qué características de los productos con diseño son considerados en los puntos de venta en el momento de incluirlos dentro de la oferta?

Guillermo J. D’Andrea Mohr Cuando asesoro a compañías, hay dos cosas que se analizan: el margen y el volumen de ventas.

El volumen de ventas es afectado por el atractivo del diseño y la funcionalidad del producto. Depende de la funcionalidad, la parte de diseño puede tener más o menos importancia, si lo funcional es muy específico y entonces lo que estoy comprando es la función. Pero también está el diseño y entonces hay otros factores que me impulsan más a comprar éste que aquí.

En la parte del volumen, el atractivo a mí me va a hablar del nivel de precio. El margen no es sólo el precio, es también el costo. Entonces, el diseñador debe pensar, por un lado, qué atractivo estoy haciendo esto para generar impulso de compra y volumen de venta, y por otro en qué condición de costo estoy poniendo esto para que le de una alegría tanto al comprador como a

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quien lo vende. O sea, que haya margen.

El desafío es diseño, accesibilidad y que sea comprable La accesibilidad es distribución: ponerlo en los puntos de venta. Y que se comprable es que uno tiene ese impulso de decir: y bueno, me lo podría comprar. No aquí tanto en la Argentina, por un problema de aranceles, porque en todo el mundo, Zara funciona así y es una moda muy popular.

Yo creo que estos dos puntos son los importantes porque a partir de mirar volumen de ventas y margen, uno empieza a clasificar sus productos en los que generan tráfico que normalmente no tienen muy alto margen pero sí mucho volumen. Los ideales para uno, los que tienen buen volumen y buen margen. Los que tienen buen margen y no tan buen volumen. Y después hay una cantidad que tienen poco margen y poco volumen: los candidatos a ser sacados. Y normalmente cuando yo reviso los surtidos, la mayor parte de los productos están allí. Esto no es problema de los retailers sino los fabricantes, los que los mandan a las tiendas.

Eduardo Goyhman Dejando de un lado la etapa precios, hablemos de qué es lo que hace que el producto se mueva mejor en los puntos de venta. Y uno de los puntos es la compra compulsiva de la gente. Con el software no tienen una necesidad absoluta para su uso, sino que realmente es el que más nos gustó.

En nuestro caso, es así 100%, nadie necesita para vivir un videojuego. Pero necesitamos de alguna manera comunicarlo y utilizamos monitores de las computadoras que están en venta, ponemos un fondo de pantalla y ahí les ponemos un juego, o incluso ponemos monitores en las vidrieras.

El otro gran problema es el de los vendedores. Muchas veces, ponemos el producto en la góndola y tal vez el vendedor no sabe de qué se trata. Muchas grandes empresas hacen reuniones de fin de año con los vendedores de diferentes cadenas donde queda muy poco de

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esas reuniones, no es más que una charla amena.

Frente a ese gran problema del vendedor, vimos que en el extranjero, se usa un vendedor virtual: es una máquina interactiva con monitor touch donde uno puede escuchar y ver absolutamente todo. Por lo menos, en el tema de los videojuegos. Es decir, tiene la pantalla con los tipos de producto: educativo, infantil, juegos de acción, estrategia, rol, deportivo. Selecciona, ve la caja de producto, entra a una explicación de la temática del producto.

Yo creo que ningún vendedor podría explicar más de 300 juegos que hoy en día estamos vendiendo. Y hoy esto se está ampliando a otras categorías: como para poder vender una máquina, o las prestaciones de diferentes objetos en un negocio de computación, en un supermercado. Creo que es un ejemplo para salir del paso de este gran problema que tenemos, a veces, los empresarios para llegar al punto de venta.

Miguel Ángel Povedano Zapata Bien, por nuestra parte, cuando se concibe la colección trabajamos con tres tipos de artículos: los principales, que dan una buena venta, margen y rotación. Luego hay otra serie de artículos que son complementarios a los anteriores. Y por último, los satelitales. Son los artículos de mayor valor añadido que en un principio nacen para ver hasta dónde se puede repuntar y que el consumidor tenga una percepción del cambio que se está produciendo, pero que no apuntan a la masa de margen o a la venta. Pero sí estos artículos crean una percepción en el consumidor de algo que en un primer momento del canal retail no se imaginaban que iban a estar.

Medimos el éxito de una colección cuando el artículo satelital pasa a englobar al artículo principal en la temporada siguiente. Esto quiere decir que pasa a tener una serie de masa de venta y margen que hace ganadora a la compañía, sin una inversión tan importante en el tiempo de diseño y desarrollo de producto puesto que ya fue concebido y lo llevamos a un «básico». Y la temporada siguiente vamos a seguir trabajado sobre esto.

Dentro del punto de venta, para que los productos de valor agregado lleguen a tener relevancia para el consumidor, todas las técnicas de marketing de salida o visual merchandising son muy importantes. Y aparte de eso, dentro de lo que es el front up, hablar muy claro de los valores añadidos que dan tanto a la calidad, a la confortabilidad o a la durabilidad de uso.

Pero, la realidad es que es muy importante tener vendedores. Cuando tú subes más la imagen, ese baluarte que es el precio, que es el valor que el consumidor le da para medir atributos como puede ser la calidad, el diseño.

Para que el consumidor perciba que eso vale, necesita que alguien le asista, que alguien le explique por qué está pagando más. Esto se hace importante y en un país como Argentina, con una realidad económica complicada y donde los costos de distribución son muy mirados, cuesta tener un panel de vendedores acorde con el nivel de la colección del producto, aunque les indiques y tengas centralizada la implementación de esos artículos.

Ian Haftel Mi visión del negocio es considerarme un poco un agente de ventas del cliente que va a entrar, en lugar de venderle al cliente las cosas que a mí me gustan. Trato de vender lo que a mí me gusta, pero a veces hay que comprometer. Entonces, más allá de lo estético, un factor que se lleva la compra del producto es la solución a un problema. Por ejemplo, frente al problema de una salsera que ha perdido el platito que viene con ella, aparece la solución de la salsera con el plato pegado.

Otro factor tiene que ver con ajustes de tecnología que mejoran un producto, aparición de mejores acabados, laqueados. Otro puede ser nuevos materiales o nuevas aplicaciones para materiales en productos que se hacían con otras materias primas. Y por último, el relanzamientos de materiales que se usaban en el pasado. Un ejemplo: vi un piso de un local nuevo en Palermo que era Flexiplas. A ese piso se le reformuló los colores y el diseño y volvió al mercado. Se lo volvió a usar en Holanda.

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Un producto que desde los años 50 o 60 estaba muerto aparece ahora en todos lados. Tuve esta misma experiencia con lo que hace 40 años era la plastiloza, la vajilla de melamina. He visto en EE.UU. vajillas de melamina a unos precios que duplican o triplican una vajilla de loza. Con lo cual nuevas aplicaciones a materias primas en desuso es uno de los factores que yo consideraría para incorporar un producto a la colección.

Pregunta 03 ¿Qué operaciones son necesarias para comunicar el valor del producto en el punto de venta?

Guillermo J. D’Andrea Mohr En primer lugar, ¿qué es valor y cuál es el valor que yo quiero comunicar? Formas de comunicación y productos que no son de primera necesidad, superfluos, sin embargo se venden.

Yo parto de una base, casi nada de lo que compramos es de primera necesidad. Seamos sinceros, tengo una cantidad de cosas que no necesito pero que me dan placer. Es darse el gusto. En esto está el concepto del lujo que tiene dos vertientes: el lujo social y el lujo personal. Mostrar o darse el gusto. Hay gente que cuando se compra un vino de calidad se pregunta si lo va a compartir o a quién va a invitar. Acá hay un primer valor. Este es un primer punto para pensar, bueno, y esto cómo lo comunicamos.

En las tiendas, en general, se usan dos puntos principales: la exhibición y el ambiente. Y en lo que hace a exhibición, Magazine Luiza es un buen ejemplo. Tiene más de 200 tiendas. Son de 50 metros cuadrados pero venden heladeras, lavarropas, cocinas. ¿Cómo se venden semejantes volúmenes y con tamaño surtido? Con un touch screen. Y eso es lo que introduce Magazine Luiza: ventajas múltiples en términos de inventarios, de precios, de alquileres. No voy a entrar en detalle con esto porque no hay tiempo. Hay un tema de exhibición, de cómo dar el acceso para que uno se entere. Pero hay un tema de exhibición que realza el gusto.

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Discúlpenme que vuelva otra vez al caso de Zara. Zara te vende en una tienda que parece de alto nivel, ropa de precio medio. Cuando uno cuenta, hay tres prendas colgadas, cuando en otras cadenas hay 50. Conozco el caso porque me toca ser acompañante y entonces es «tenme esto, tenme esto». Es que hay enemigos a los costados que me lo van a sacar. Porque ponen poco y eso también genera impulso de venta. Y la gente va porque quiere y no porque tiene que ir. Entonces está la comunicación del valor a través de las ambientaciones que, a veces, al contrario de lo que uno diría, es: ponga mucho en la tienda √intensidad de producto√, que puede generar conclusiones como «puedo volver la semana que viene porque tienen tanto que seguro va a haber».

Eduardo Goyhman Lo único que me trae a la memoria es el gran problema que a veces tenemos y es que no se encuentra a alguien a quien preguntarle o, lo contrario, si está ocupado se le acercan demasiadas personas para ayudarlo y no hay forma de sacárselas de encima. Un equilibrio entre estas dos situaciones es colocar en el punto de retail la mayor información posible en el producto o en la góndola para poder comunicar a la gente de qué se trata cada producto. Obviamente también existe la PNT, publicidad no tradicional, que siempre ayuda.

A veces nosotros con muy poco dinero logramos informar bien sobre cada nuevo producto que sacamos.

Miguel Ángel Povedano Zapata Creo que tanto Eduardo como Guillermo resumieron bien lo que se puede hacer en este aspecto. Lo único que voy a agregar es que en lo textil es fundamental cómo se implanta la mercancía dentro de un canal retail. Si no hay una metodología de exposición que dirige la persona que ejecuta la colección, te conlleva a una venta muy inferior. A nosotros este elemento nos reportó 3 puntos más de participación con la misma mercadería en la tienda y crecimientos por encima del 40%.

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Ian Haftel Con respecto a una pregunta de un diseñador sobre la mejor forma de vender todos los productos y un producto en particular. En el primer caso, es exhibir la mercadería para que se haga lo más atractiva posible para el cliente. Con el visual merchandising, combinándola con productos complementarios para que se entienda mejor lo que es el producto.

Si es de un producto puntual, para comunicar valor es llamar de nuevo la atención del comprador. Ni bien entra al negocio, se encuentra con una barrera, ya sea física o mental, que hace que el consumidor se detenga allí. Esta barrera logra que la persona deje lo que estaba pensando y se concentre en el negocio en el que acaba de entrar. Y es allí donde hay que comunicar las bondades y atributos del producto en particular a vender mediante un mensaje claro, se necesita un soporte gráfico o visual.

Pregunta 04 ¿Cómo se comporta el mercado local frente a productos con diseño?

Ian Haftel Yo no creo que diseño tenga que ver solamente con algo caro, exclusivo o único. Para mí un buen diseño mejora la calidad de vida: el color, la textura, su diseño funcional, la forma de interactuar, nos hace sentir mejor. Como se dice, la forma es condición de la función y no la función de la forma. Me cuesta pensar en un mercado que no reaccione frente el diseño porque desde mi óptica, el diseño mejora la calidad de vida. Otra cosa importante es la falsa idea de que el diseño está asociado con la exclusividad o condicionado a precios.

Miguel Ángel Povedano Zapata Por mi parte, comparto mucho lo que acabáis de escuchar. Entiendo al diseño como algo que nace frente a una necesidad que se genera y no entendiendo un diseño

excluyente, como pueden ser los modistos de alta costura. Podríamos hablar de cientos de ellos: Kawakubo, Martín Churba, Jessica Trossman, Oscar de la Renta, etc.

La realidad es que lo que nosotros tratamos de hacer es seguir a marcas como Zara, HyM, Abercrombie. Lo que ellas hacen es bajar la moda y socializarla. Eso es lo que nosotros tratamos de hacer, dando un diseño.

Entendiendo que el diseño nace de dos formas: por un lado, hay una política de push, otra de pull. Los diseñadores que empujan y los que siguen a los grandes diseñadores. Por otro lado, la fuerza de la demanda. Las realidades sociales van cambiando y, por el uso, por una cantidad de cosas, se van generando otras demandas.

Lo que hacemos nosotros es bajar todavía un poco más la moda. Sí trabajando desde la calidad y garantizando que los artículos responden a una necesidad del mercado, pero no excluyente. El trabajar estos artículos con valor agregado ha llegado a cambiar todo el mix de la venta.

Un dato a nivel Argentina, para que se hagan una idea de lo complicado que es el rubro de lo textil aquí: en un país muy desarrollado como puede ser Italia, EE.UU., etc., el consumo de tejidos textiles per cápita es de 21 kilos al año. En Argentina esto está en torno al 7,5%. El potencial de crecimiento existe pero es muy difícil, con la situación económica y social que tenemos, ir aumentando rápido.

Lo que sí hemos conseguido es tener un crecimiento del 17%, desde el cambio de política, en el año 98, el año de mejores ventas en Argentina, tanto el canal hiper como el detallista. Y en el año 2001, de un 65%, antes de lo que fue la devaluación. Para que os hagáis una idea de que hay una gran aceptación. Pero, entendiendo el diseño como un artículo que no excluye, sino que responde a necesidades tanto intangibles como tangibles y a un precio adecuado porque el consumidor argentino ha viajado, conoce la moda y realmente se interpreta el diseño de esa forma, hay mucho por decir.

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Eduardo Goyhman En lo que a nuestra compañía respecta es muy difícil evaluar el diseño interactivo a la hora de comprar un producto, no es un textil o algo que se pueda apreciar directamente. El software es aire y, a veces, es difícil explicarlo, más allá del packaging que, en ese caso, sí se puede parecer a muchos otros productos que vienen en cajas, como por ejemplo los comestibles. Nos dimos cuenta de que por lo menos el mercado se comporta diferente con los tamaños y el diseño del packaging; es ahí que hay un trabajo realmente muy importante.

Nosotros antes hacíamos unas cajas muy grandes y llamativas pero encontramos que la gente se defraudaba mucho y se preguntaba qué era eso. Era muy triste.

Todo el trabajo está en la propiedad intelectual que está dentro del CD. En todo el mundo ya se utiliza la caja del DVD o minibox que es un poco más grande que la anterior. Es casi como que entra el CD justo, el manual y nada más. Obviamente es por un problema de espacio en las góndolas porque se editan miles de productos en nuestro rubro, pero es una exigencia que tenemos en los puntos de venta también. De la cantidad de productos que tenemos en góndola, nos tenemos que achicar lo más posible. Y como dije al principio, no defraudar al cliente.

Guillermo J. D’Andrea Mohr En lo que les puedo comentar sobre el comportamiento del mercado local frente al diseño, dividiría el mercado en dos grandes segmentos: un sector con capacidad de compra y otro que está un poco más justo. En esta división, les puedo contar acerca de investigaciones hechas por nosotros tanto en Argentina como en varios países de América Latina, mirando especialmente la mitad inferior de la pirámide socioeconómica. Y encontrando una respuesta positiva a contenidos de diseño, contenidos abstractos, contenidos marcarios, de calidad. Con la salvedad de que tienen que hacerlo posible de comprar.

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Por ejemplo, yo tengo un amigo que tiene cadenas de artículos de deporte pero en lugares inhóspitos, difíciles.

Y uno dice: pero ¿ahí vendes zapatillas de alta calidad?

Sí, no vendo la misma cantidad que en los barrios de alto poder adquisitivo, pero vendo porque ahí estamos hablando del lujo social, del «me lo puedo comprar».

Hay interés y hay una respuesta positiva a comprar diseño porque, de nuevo, estamos hablando de productos que no necesariamente tienen que ser funcionales, tomando lo que decía Ian al principio. Desde este punto de vista, hay un mercado muy grande en todo lo que es la base de la pirámide, en los sectores populares. Y, por supuesto, en los sectores superiores formados por gente más cultivada, con más información, se está sensibilizado a comprar estos productos. Creo que hay una oportunidad grande en todo el mercado en cuanto a lo que es contenidos de diseño.

Pregunta 05 ¿De qué manera incide el diseño del espacio de comercialización en la percepción del producto?

Miguel Ángel Povedano Zapata Decía antes que los costos de distribución en la importancia de las empresas y más en Argentina, donde la situación es complicada para que las empresas consigan un beneficio después de última línea. Dentro de esto, cuando nosotros empezamos a hacer los cambios en las tiendas, generando boutique dentro de lo que es el canal nuestro, como puede ser lo que hemos hecho en el «hogar» o lo que hemos hecho en las zapaterías.

Haciendo propuestas tan duras en un hipermercado, cuando yo llegué, delante de todos los directivos que llevan 20 años de hipermercadismo, gente mucho mayor que yo y con mucha más experiencia, les digo que hay que quitar esas punteras –en cada uno de esos pasillos que veis, en los extremos habitualmente hay una puntera con producto– lo que hicimos nosotros es sacarlo y generar imagen, quitando los puntos de mayor venta.

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Esto al principio parecía una locura absoluta, invertimos un promedio de 200.000 a 250.000 por tienda. El resultado medible sobre la primera tienda fue muy bueno –la amortización promedio de una tienda en activo son tres años aproximadamente–. La amortización de estos locales con el nuevo look se hacía en seis meses sobre la masa de beneficio. Esto generó que a nivel coyuntural se hiciera una petición a nivel internacional y se hizo una inversión de 4 millones de pesos en Argentina en este año. Todavía no hemos terminado de cambiar las tiendas.

Lo que trato de deciros es que si una empresa con dificultades en la última línea, rápidamente se ve abocada a hacer una inversión de esta magnitud, es que claramente es timportante: un mal producto en un mal entorno desaparece.

Guillermo J. D’Andrea Mohr Una sugerencia, hay alguien que ha escrito un libro muy interesante sobre estos temas de la compra y la exhibición, se llama «¿Por qué compramos?». Este señor se llama Paco Underhill.

Durante 25 años estuvo filmando lo que hace la gente en las tiendas. Descubrió lo que se llama el efecto cola.

Cuando estás parado mirando algo y alguien pasa y te roza, te corres, lógico pero ya se ha perdido el impulso de compra. Underhill tiene una cantidad de anécdotas acerca de esto, como lo que Ian comentó: hay que frenar, hay que ambientar: ya no estás afuera, ya no llueve, ya no hace frío, ahora estás en casa, tranquilo, despacio, porque si entrás corriendo, se pierde todo lo que puse en la puerta. Entonces, tranquilo, empecemos de vuelta. Y se pone una cierta valla para que la gente se ambiente. Comprar es una experiencia. Buenos Aires es una maravilla de ciudad para caminar por ella. La gente sale a caminar y a comprar. En otros países van al centro comercial porque no hay por dónde caminar. La gente va a estos lugares. Es felicitar con esta ambientación este momento que la gente busca de gratificarse.

Preguntas del público ¿Cómo posicionar un objeto de diseño contra una copia del mismo pero de menor calidad y con un precio que saca del mercado al primero, al original? ¿Cómo prevenir esa copia que seguramente va a salir?

Ian Haftel Es inevitable, el que diseña algo y no quiere que lo copien lo tiene que patentar o registrarlo de alguna forma. Eso tiene un costo que debe ser absorbido por el producto. Y si no, tiene que resignarse a que lo copien.

Pero el mercado es así.

Tal vez suene mal, pero es rico que aparezca la copia. Es lo mismo que una economía cerrada a la importación, no tenemos nada. Y yo lo digo por experiencia, cuando nosotros empezamos con nuestro negocio en el año 1996, no había muchos conceptos. Y yo cómo hago para proteger mi idea. Ahora hay cientos de negocios haciendo lo mismo. La única manera de protegerlo es lo que hace Microsoft: sacar todos los años una nueva versión con cosas que tal vez no necesitamos o que aparentemente sirven. Y tratar de tener un mejor producto que los que lo están copiando. Pero si todos jugamos con las mismas reglas de juego, tenemos que tener dentro nuestro esa pasión para lograr que el producto que inventamos, que diseñamos, continúe siendo único y la única forma es tener un mejor producto todos los días.

Eduardo Goyhman Yo mucho no puedo decir, obviamente, por la cantidad de copias que se hacen de software. Realmente hoy en las tiendas no puede presentarse un producto pirata al lado de uno original. Evidentemente está prohibido. No existe el producto de igual diseño al lado del otro, salvo en el interior, donde a veces ir a una etapa judicial es más caro que el dinero que se puede perder en ese punto de venta.

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Moderador En realidad, lo que yo entiendo que ocurre en esta mesa es: lo que Ian dice es que le parece razonable que aparezcan productos porque en el negocio en el que está inmerso, esta práctica es propia del circuito del negocio y no atenta contra él. En cambio, en el sector del software, esto es vital. O sea, en rigor de verdad, estamos hablando de dos cosas diferentes.

Ian Haftel Pero también hay diferencia entre hacer una copia textual o inspirarse en algo que está.

Eduardo Goyhman No, claro, por eso hay plataformas parecidas a Windows como Linux que son mucho más baratas. Yo me refería especialmente a la copia pirata.

Guillermo J. D’Andrea Mohr Yo te puedo decir lo que decía Coco Channel. A Coco Channel la encantaba que la copiaran. Así mis diseños pueden llegar a mucha más gente a quien yo no puedo llegar. Eso decía Coco Channel.

Cuando vas por Europa y ves los top manta que en la calle te venden todas las carteras, Louis Vuitton y compañía. Y lo ves en la puerta de Gucci. O sea, en la puerta de Gucci están estos africanos vendiendo estos productos que por supuesto no son ni por lejos lo mismo. Y los obligó a actualizarse. Y esto lo dicen los del grupo Arno. A las grandes marcas las han obligado a actualizarse. Dicen: ya era tiempo de ponerle alguna florcita, alguna cosita, por un lado. Y por otro lado, el desafío es hacer algo que sea escalable, que tenga volumen. Son pocos los casos y cuando uno los ve se maravilla. El caso de Ikea. Ikea es un mueble sueco comprable. Y fue lo que Igmar Camprad imaginó. Él quería llevar el diseño sueco a todos. Entonces el desafío mío es hacerlo posible de comprar. Es mucho más difícil de resolver eso que hacer un buen diseño y muy caro porque hago poco. Pero eso es el desafío.

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Moderador Eso es diseño también: diseñar la estrategia, la metodología. A veces, nos olvidamos de que el diseño tiene que estar inserto en una realidad. Acá hablaron de cosas importantes a tener en cuenta por los diseñadores, los fabricantes y comercializadores. Hablamos de cuál es el valor que tiene el diseño, cuál es la estructura de comercialización que tiene que ganar dinero para que este sea un negocio nuevo para mucha gente, no solamente para el diseñador.

¿Qué intervención tiene el equipo de diseño desde la detección de la oportunidad al momento de planificar los nuevos desarrollos de productos?

Guillermo J. D’Andrea Mohr Es tener en cuenta todo el proceso hasta que se hace realidad esto. En Zara lo que yo pude registrar es que esto ocurría en 20 días: desde que se imagina el producto hasta que está en las tiendas. Porque no lo mandamos a China y después negociamos, y hacemos un contrato y vemos con quién. No, 20 días. Es un just in time muy sencillo, porque son tiradas cortas con unos talleres que están muy cerca y listos para reaccionar. Entonces, el rol del equipo de diseño es cómo se va a resolver esto a corto plazo. No sólo pensarlos conceptualizarlos sino saber cuáles son todos los pasos.

Miguel Ángel Povedano Zapata El caso que comenta Guillermo es real pero a su vez extraño dentro del ambiente textil. Para que os hagáis una idea: desde que se concibe un diseño hasta que se pone en la tienda hay muchos pasos: la selección de qué proveedor, la fabricación del prototipo, la validación de la ficha técnica, la producción y la entrega. Todo eso tarda un promedio de 7 meses. El plazo real en Zara desde el momento que se concibe la prenda hasta que se pone en la tienda es de 10 días. Pero esto no existe en el mundo, ocurre con Zara que es una marca muy particular.

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El resto de las marcas detallistas que podés encontrar en un shopping o a pie de calle viven otra realidad.

Desde que se generan esas estrategias, el diseño impulsado por el diseñador y la realidad social a la interpretación de todo eso: formar un bol conceptual que es qué líneas voy a hacer, dentro de esas líneas cuáles van a ser más comerciales, empezando a tener en cuenta tu espacio en la tienda y diseñar. Desde que tú haces el dibujo en papel hasta... el promedio textil que se baraja hoy está entre los 6 y 7 meses.

¿Qué información dan a sus proveedores para que puedan ellos mismos afinar las estrategias del producto en función de las particularidades del canal?

Ian Haftel La idea es trabajar con la gente que trae un producto y por el feed-back que uno tiene por estar en contacto con el público, pasar los ajustes que sean necesarios para mejorar y hacer más vendible el producto.

Moderador Mi experiencia personal en esta clase de cosas, con operaciones que hemos hecho con el propio Centro Metropolitano de Diseño, es que el proceso por el que se transita desde que se desarrolla un producto hasta que tenemos un producto terminado para ofrecer al público, depende mucho del grado de madurez con el que el producto sea presentado. Hay veces en las que uno recibe un producto ya listo para ser fabricado y comercializado. Hay otras veces en donde el producto tiene que pasar por varios rounds de maduración, sea por materiales, sea, por técnicas de packaging, muchas veces los productos no están pensados para ser transportados a grandes distancias. En fin, una serie importante de aspectos hasta que se llega al producto.

Ian Haftel A veces lo decimos como chiste en el negocio. Los productos que funcionan, los puedo poner debajo de una lona, y el cliente los olfatea. En cambio, los que no funcionan se pueden poner en la puerta del negocio en pilas y se quedan sentados dando vueltas. Siempre digo que en retail hay una palabra para expresar el error en la venta minorista. En inglés se dice sale y en español, liquidación. Hay algunas empresas que no lo quieren admitir y no hacen liquidación sino sale. Pero, bueno, todos nos equivocamos. Volviendo al tema del producto, yo creo que la mejor prueba ácida es que realmente haya una necesidad para un producto. Cuanto más grande sea la necesidad por ese producto más se va a vender.

Eduardo Goyhman En nuestro caso, a veces, desarrollar un producto puede llevar hasta dos años y durante el camino cambian muchas cosas. Realmente es como hacer una película.

Nosotros vamos a ver el dinero cuando el producto esté en la calle y tal vez es un fiasco por lo atemporal, porque salió un producto muchísimo mejor poco antes y todo lo que se trabajó en el medio no sirvió para nada.

Muchas veces tenemos licencias de programas fuertes televisivos para después hacer un producto interactivo y nosotros no confiamos en que el programa dure más de 3 meses y luego nadie se acuerde de él. Y tal vez haber trabajado y como sucedió cuando lo sacamos, el producto ya no existía en la calle. Por eso, a la hora de sacar el diseño, es algo muy importante qué producto se va a desarrollar.

Guillermo J. D’Andrea Mohr Yo diría que, en este punto de los proveedores y la información, que más que vender, de lo que se trata es de establecer una buena relación con los retailers. Porque para los minoristas una de las claves es la relación con los proveedores. He hablado con algunas cadenas competidoras no tan buenas como la de Ian y uno de los

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problemas con los que se encontraban es que les faltaba proveedores. Hay países donde no hay suficientes.

Entonces uno cultiva proveedores porque necesita tener mejores productos, mejorar su surtido. No se trata de ir a vender sino de qué se puede hacer por el minorista para que ese minorista a su vez pueda vender. Porque los clavos que tiene Ian, alguien los armó. Alguien los fabricó y él se los compró y después los tiene que pagar. Es decir, hay algo de relación… y cuando uno ve las claves que no se ven… una es la información, este intercambio de información que algunos retailers hacen mejor con sus proveedores pero también es que los proveedores pidan la información. Hay cadenas que tienen sistemas enormes de acceso a sus proveedores para que sepan exactamente qué, dónde y cuándo se vendió y puedan ir fabricando más acorde con la demanda. Es la relación que se cuida.

Ian Haftel Estoy totalmente de acuerdo. Creo que esto es así para cualquier retailer. Para mí es mucho más fácil vender que comprar. A mí siempre me falta producto. Vender es fácil. Es muy difícil encontrar un producto que sorprenda, que responda a una necesidad, que cambie algún hábito, que el público lo quiera comprar y que a mí me gusta. Es muy difícil. Yo particularmente cuando detecto un caso de este tipo, me prendo como una sanguijuela y no lo largo y es el proveedor el que me tiene que sacar a mí de encima. Es una avenida de dos lados.

¿Cuál es el porcentaje que tiene que afrontar el diseño en el costo de un producto?

Ian Haftel Tiene que ser mínimo porque de lo contrario, no se puede vender. Para empezar todo tiene algún tipo de diseño, sea malo o bueno. Uno de los temas que un diseñador tiene que tener presente es que esa inspiración que tuvo no tenga una influencia significativa en el

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precio final por muchas razones. Para empezar, fomenta la copia porque si algo que se puede hacer en 10 y no está patentado, se está vendiendo en 15, ese spread de 10 a 15 fomenta a alguien a que se meta en el negocio porque se puede ganar más de lo que cuesta producirlo y tener un buen margen. Salvo que uno sea tan genial que termine con una marca y la gente esté dispuesta a pagar más por tener ese diseño. A falta de eso, el valor del diseño tiene que ser mínimo, lo que el diseño le da al producto es la posibilidad de generar negocio.

Miguel Ángel Povedano Zapata Yo estoy un poco de acuerdo. Entiendo esta pregunta desde la perspectiva de cuando estás comprando la marca de un diseñador. En esos casos tiene un costo elevadísimo. ¿Medible? Para mí, no. Tiene el valor que la gente esté dispuesta a pagar por ese diseño. Si te pusieras a cotizar un traje, seguramente por el costo de la tela, de la producción, en ningún caso equivaldría siquiera al 20% del costo que se está pagando en una firma de alto nivel. Estoy hablando de los diseñadores premium. El resto, cuando es el diseño aplicado a la comercialización, como es el caso de Zara, C&A, Gap, Ayres, Abercrombie, en el caso de nuestra propia marca, no se paga el diseño.

Ian Haftel Pero hasta las grandes marcas, por decir una, Ralph Lauren o Armani, tienen 5 marcas. Todo producido por Armani y bueno, siempre lo que es exclusivo tiene un precio más alto y jeans por ejemplo que tienen que competir con Calvin Klein u otra ponerse a tono con el mercado. Es decir, no llamándose Armani, es muy bajo.

Moderador ¿Está el argentino dispuesto a pagar por los productos con diseño?

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Ian Haftel Pero es otra vez el tema de la definición de qué es diseño. Pero si diseño es un mejor producto… yo ahora me compré un cepillo para el pelo por 2,50 pesos en EE.UU. de acrílico que tiene un calce tan perfecto para la mano que se convierte en un buen diseño. Si un cepillo común que tiene una manija incómoda vale 2 pesos y el otro, vale 2,50 o 3 pesos, por supuesto, elijo al segundo.

Porque me está dando valor agregado. Y esa es la importancia del valor agregado en el diseño.

Miguel Ángel Povedano Zapata En los últimos cuatro años hay un aumento del consumidor marquista comparado con el consumidor de marca racional. También hay en Argentina, por ejemplo, Etiqueta Negra, donde el corte de las prendas es bárbaro pero tiene los precios de Europa. Un 1% de la Argentina compra allí por elitismo. Pero es sólo ese porcentaje.

Moderador ¿Podés explicar un poco la diferencia entre consumidor marquista y consumidor de marca racional?

Miguel Ángel Povedano Zapata El diseño, erróneo o no, está desde el momento que tú generas algo que no existía para darle una utilidad. Ahí ya existe un parámetro de diseño. Luego está todo lo que hace al diseño un valor agregado.

Lo que yo digo es: en una marca hay gente que consume al diseñador y paga ese intangible. Tú te preguntas a qué costo puede llevar este intangible. A lo que la gente le atribuya como valor de marca. No es medible.

Realmente puede ser un 300%. Hay gente que lo paga.

Pero hay un cambio de ese consumidor marquista hacia un consumidor racional.

Antes Guillermo comentaba que tenía un amigo que estaba haciendo distintas marcas de deporte, aunque no sean Nike ni Adidas, nosotros estamos trabajando productos de microfibra siguiendo a lo que son las grandes

marcas como Nike, Adidas a nivel internacional. Con un precio para una remera de microfibra, con tratamiento para transpirar en 35 pesos, ellos lo están vendiendo en 80. Cuando el consumidor prueba el artículo, el nivel de diseño y de calidad es bueno, realmente hay un cambio.

Esto también está sucediendo en Europa. Cada vez hay más consumidores que lo que buscan es la compra racional, pagar el precio justo para el nivel del producto.

Moderador Eso me da una esperanza para los diseños que están aquí en la sala. En un escenario donde el comprador de diseño racional se extienda, tanto más diseño será necesario en la sociedad en todos los puntos de consumo y de producción a diferencia del diseño concentrado en las grandes marcas. Estamos haciendo una distribución de vertical a horizontal en cuanto a la expansión del consumo del diseño.

Miguel Ángel Povedano Zapata Hay grandes diseñadores argentinos que si se ponen a pedir lo que cobra un Cavalli o un Fip, jamás se lo van a pagar. Es así, la situación es esa. Y cada vez hay más público reactivo a comprar el precio adecuado a diseño y calidad, y el entorno donde lo vendas.

Guillermo J. D’Andrea Mohr Es que yo creo que la pregunta tiene dos dimensiones: una es qué porcentaje tiene el diseño –altísimo– para que un producto se mueva, cuánto lo querés cobrar es la otra parte. Y eso es una decisión del diseñador y de con quién se pone en contacto. De qué volumen se está hablando o de qué escalabilidad quieras alcanzar.

Entonces, el diseño es imprescindible. Otra cosa es qué decidas hacer para ir a cada mercado. Si vas a Etiqueta Negra o a Armani o vas a ir a Carrefour. Y es tan importante en un caso como en el otro. Es decir, un Armani vende 322 prendas por año. Por eso vive la vida cómoda que vive. Son 322 por año. Ahora en un Carrefour o en

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Wallmart o en Zara se venden decenas de miles de prendas. El contenido de diseño en ambos es altísimo.

Miguel Ángel Povedano Zapata Para mí es tan alto que todas estas empresas que se mencionan tienen un equipo de diseñadores propios.

Entonces, la importancia del diseño es absoluta. Es absoluta. Otra cosa es que esta gente trabaja con un salario mensual. Si me preguntas por los salarios de diseñadores en Zara España, que conozco y muchos han sido compañeros míos, te puedo decir que están cobrando entre 55.000 a 60.000 euros. En Argentina, hay empresas de marca que pagan a diseñadores junior 1.400 pesos. La empresa nuestra está pagando 2.500 pesos a los juniors, porque nosotros capacitamos. Lo que hacemos es transformarlo en diseñador desarrollador de producto. Es una figura fundamental. Sé poner en contacto qué proveedores de hilado, de tela, de confección tengo que utilizar para llegar al artículo terminado que se necesita. Todo ese know-how para el diseñador recibido en la UBA tarda un año y medio. Y la rotación es de dos años y medio, luego de ese tiempo puede aspirar a un sueldo en torno a 4.500-5.000 pesos, en un puesto de gerente. Y hablo, tanto de canal hiper como canal de marcas, como por ejemplo, Legacy o Rapsodia.

Ian Haftel Quiero agregar una cosa: en la medida en que el diseñador cambie de rol y se ponga en el lugar del consumidor y entre en una tienda, se va a dar cuenta de lo que uno está dispuesto a pagar cuando hace su elección en un negocio. Como dije, yo soy comprador compulsivo pero siempre trato de conseguir el mejor precio, aun con cosas de precios altos, trato de conseguir el mejor precio. Como consumidor, si me quiero dar el gusto me lo doy, pero yo tengo que sentir que el intercambio es equilibrado. Y eso es lo que determina el precio.

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¿Qué entienden por diseño? ¿Existe una veracidad en cuanto a lo que se está comunicando en la industria nacional con respecto al diseño argentino?

Miguel Ángel Povedano Zapata Dentro de lo que es el diseño conceptual, como lo entendemos nosotros, es una creación en el momento que haces el dibujo que responde a una necesidad surgida de la moda o la necesidad de uso. Responde también a la morfología, el tipo de silueta que se va a utilizar, la relación entre esas formas, si habrá o no superposiciones, en las bases textiles que se van a usar. Otra pata es lo común a todo eso. Eso entendemos por diseño. ¿Qué comercializamos? Damos mucha importancia a la calidad y a la base textil; somos más restrictivos con respecto a la morfología, es decir, no generamos grandes rupturas ni superposiciones, buscamos una moda comercial. Y en cuanto al diseño argentino te puedo garantizar que es una realidad, una realidad que ayuda a pymes a nivel textil a llegar a exportar afuera. Si ves la situación que se está dando en Palermo, con su auge en diseñadores junior, te das cuenta de que la Argentina es un país increíble. Viajo permanentemente a Nueva York y a Europa, conozco bien todo el mundo textil y el seguimiento, interpretación e innovación con los recursos que hay es notoria.

Porque la industria textil está muy castigada.

Pongamos que textil lleva por lo menos desde el año 1998 sin tener una inversión real en productividad: en maquinaria que genere una mayor productividad. Esto no se produce, aunque en Brasil sí. Este es un handicap que existe, hoy las industrias nacionales están en un 80% de producción, por lo que en poco tiempo habrá un techo con la empresa nacional a este nivel. Y es increíble lo que ha crecido este país sin financiación.

Pero a nivel arquitectura como diseñadores, tienen mucho nombre en los países que yo conozco. Y hoy es un valor agregado para la venta. También tienes el caso de Chile a quienes les ha servido muchísimo para la exportación. Si no mirad la cantidad de empresas argentinas como Cheeky, Umma que han salido a exportar.

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Eduardo Goyhman A principios de los 80, en un viaje a Italia yo no podía conseguir una remera con algo escrito en italiano, porque nadie iba a comprarla.

Algo parecido sucedía acá. Y por suerte el nacionalismo se dio más fuerte y esto ha cambiado en nuestro país.

Por ejemplo, la marca Patagonia u otras que son portadas por la gente con mucho orgullo. Cuando el producto interactivo es nacional, esto se aclara en la caja.

Miguel Ángel Povedano Zapata En Europa, en el caso nuestro eso no ocurre. La realidad es que en promedio, Europa importaba un 21% de origen asiático y después de la supresión del acuerdo ATV, esto aumentó a 60% en dos años. Pero a nivel diseño, en EE.UU., la hora textil cuesta 12 dólares, frente a 45 a 50 centavos de dólar en China. La realidad con esos costos es que si EE.UU. sigue exportando es por el valor que le dan al diseño y un caso clarísimo es Italia. Si se pierde el valor agregado nos vamos a ver obligados a terminar en el diseño de los chinos.

Ian Haftel Quería agregar algo que escuché, el diseño es un aporte que el arte le hace a la industria y desde esa perspectiva, me resulta difícil explicarle a alguien en EE.UU. que es el diseño argentino, tal vez porque no soy diseñador.

Pero evidentemente hay mucho talento y esto es visible cuando los diseñadores argentinos han salido al exterior. Lo que cuesta es canalizar ese talento y que la industria pueda acompañar la energía que muchos diseñadores generan. Cada día hay más posibilidades, situación que hace tres o cuatro años no veía.

Un problema es la escala del país, que no permite producir a precios competitivos. Otro es que hay una gran cantidad de diseñadores con muy buenos productos pero que al no saber canalizarlo se ven empujados a ser fabricantes, vendedores, cuando no lo son.

Lo importante es lograr una producción a costos razonables en el país siempre pensando que el próximo paso es el mercado externo. Y ésta es la transición que se debe dar ahora.

Concluyendo, no sé cómo definir el diseño argentino pero sí veo la cantidad de trabajos que están apareciendo, de excelente calidad.

¿Tienen en TEX espacios de consulta para diseñadores de alta costura a la hora de asesorarse para las grandes colecciones?

Miguel Ángel Povedano Zapata No, ninguna de las marcas que socializamos o intentamos llegar a un mayor público se maneja con la exclusividad. Aunque me gustaría que quede claro que cada vez más hacemos tiradas cortas porque es la forma más fácil de vender. Esto es así. Pero no llegamos a tratar con los diseñadores de alta costura.

Lo que hay es empresas que se denominan cazadores de moda que analizan tanto las tendencias que están bajando los grandes diseñadores como a nivel social, económico y otras coyunturas para saber si se está dando otra tendencia de uso.

A través de ahí nosotros contactamos a estas empresas, nos asesoramos de las distintas líneas; calculen que trabajamos con casi nueve meses de antelación. Antes de montar el bol conceptual que os mencioné, lo que hacemos es analizar estas tendencias y los datos internos del mercado. A partir de ahí se empieza a dimensionar hacia dónde vamos y qué líneas se van a hacer. Pero ni Zara, ni Banana Republic, ni Gap, etc., contactan a los grandes diseñadores.

Lo que tienen es un equipo de gente muy eficiente que consigue bajar un modelo de alta costura a un producto accesible para el público y que el valor que genera sea reconocido por ese público. Esa es la forma habitual con la que trabajan las marcas.

03 Discusión

Innovación para el desarrollo local 17.08.2005 Moderador: Adrián Lebendiker

Luis Dambra Alfredo M. Garay Bernardo Pedro Kosacoff Paulo Alvim Gabriel Yoguel

Pregunta 01 ¿De qué manera actúan las innovaciones en la construcción de un desarrollo sustentable?

Pregunta 02 ¿Qué ventajas y desventajas económicas tiene el contexto local para las pymes, con respecto al desarrollo de innovaciones?

Pregunta 03 ¿Cómo afecta el contexto político social local en los procesos de innovación en las pymes?

Pregunta 04 ¿Qué papel podría jugar el diseño en estos desarrollos innovadores?

Pregunta 05 ¿Qué oportunidad podrían explotar las pymes locales a través del diseño y la innovación?

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Bernardo Kosacoff En realidad, yo soy de profesión economista, y nosotros tratamos de ver un poquito las cuestiones en términos más generales. Uno de los problemas centrales, si uno mira la economía argentina, es que somos la economía más volátil de toda América Latina. Siempre tenemos un momento en el cual crecemos, y crecemos más que los otros, pero en un momento llega la crisis, y la crisis es más profunda que en cualquiera de los otros países.

En realidad, el dilema de la Argentina es cómo superar esta volatilidad. Desde el punto de vista global, ustedes ven que ahora estamos desde hace ya unos tres años bien, y los determinantes que siempre marcaban anteriormente las crisis parece que ahora tienen comportamientos distintos. Es todo lo que ustedes escuchan de los déficit gemelos, o sea, tenemos bien las cuentas públicas, tenemos bien las cuentas externas, nadie nos va a prestar plata, con lo cual tampoco vamos a tener volatilidad de los mercados de capitales. El contexto internacional ha sido favorable y va a ser favorable por lo menos en los próximos dos años en términos de los precios de nuestros productos y de la tasa de interés.

En realidad, lo que uno dice es que hay condiciones para que esta expansión que tenemos ahora no necesariamente nos acompañe con una próxima crisis. Y esto es correcto. Pero, en realidad, lo que uno puede llegar a decir es que lo único que tenemos ahora es un poquito de tiempo, y que lo que tenemos que hacer es aprovechar ese tiempo. ¿Y por qué tenemos tiempo? Porque la condición necesaria de la economía es que la macroeconomía funcione pero, al mismo tiempo, la economía es mucho más que eso. La economía también es cómo se organiza la gente para producir bienes y servicios, cómo hay innovación tecnológica, cómo se ocupa el territorio, cómo nos insertamos en el mundo, cómo se distribuyen los ingresos. En realidad, tenemos la condición necesaria, pero no la condición suficiente.

Lo que la Argentina tiene ahora es un aparato productivo que ha quedado chico y es muy heterogéneo. Y eso se refleja claramente en cómo cambiaron radicalmente las condiciones en el mercado de trabajo. Treinta años atrás, éste era un país donde la desocupación era en torno a un 5%. Ahora, una de cada tres personas o tiene el problema de estar desocupado, o tiene un programa de asistencia o tiene un trabajo precario.

En realidad, eso responde que el aparato productivo que tenemos no alcanza para dar justamente un trabajo decente y un trabajo formal a la gente. Y tenemos una gran heterogeneidad: hay un sector muy moderno, que creció y le fue muy bien, y con eso tenemos muchas exportaciones, pero nos primarizamos y esto ha sido la vuelta de los recursos naturales, que no son malditos, sino que son muy buenos. Y también porque ahora en la Argentina se producen muy bien todos los insumos básicos: la siderurgia, el aluminio, la petroquímica, etc.

Y de ahí vienen las cosas para cerrar las cuentas macroeconómicas: tenemos divisas para tener buenas condiciones en el sector externo, pero no alcanzan para el desarrollo económico y el desarrollo social, porque eso ocupa a poca gente y porque básicamente no avanzamos hacia la transición de donde van los países a los que les va mejor en el mundo, y que pueden hacer sustentable el crecimiento, que era lo que nos preguntaban. Esto tiene que ver con la capacidad de producir con más diferenciación: que el factor competitivo no sea el tipo de cambio o el bajo salario, sino la capacidad de producir con buena gestión de calidad, con diseño, con innovación, con diferenciación, con marca, etc.

La Argentina es una paradoja, porque existe un potencial enorme y muchos son ustedes, y muchas cosas que vieron hoy. Y muchas otras cosas un poquito más grandes que podemos contar, en donde la Argentina tiene la capacidad de hacer estos productos diferenciados. Pero no nos tenemos que engañar, esto es muy chiquitito, esto es muy poquito. Esto no define nuestro patrón de

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especialización, y lo que tiene que hacer la Argentina es, obviamente, ampliar su aparato productivo y cambiar la calidad del crecimiento. Esto es avanzar hacia bienes que justamente tengan esta característica de generar empleo basado en la alta productividad de la gente, en la capacidad de trabajar con buena gestión, con buen diseño. Que el factor competitivo sea la calidad y no el bajo salario. Y esto es lo que hay que aprovechar del tiempo bueno de la macroeconomía para hacerlo, porque sino dentro de dos o tres años viene la crisis sin la menor duda, porque la macroeconomía no se va a sostener. Acá aparece un elemento central: que es justamente cómo difundir el diseño, cómo duplicar el número de pequeñas y medianas empresas, cómo romper los falsos dilemas entre los recursos naturales, la industria y los servicios, y recomponer cadenas de valor en donde, justamente, aumentemos el aparato productivo pero al mismo tiempo, lo aumentemos mejorando notablemente la calidad. Y esto tiene que ver con las grandes empresas. En el país están todas las grandes empresas transnacionales, y somos el país más transnacionalizado pero, salvo en recursos naturales, no producen acá bienes globales integrados a sistemas, integrados de producción de las corporaciones, en donde se genera innovación, desarrollo de pymes y productos generados en la Argentina.

Al mismo tiempo, las pymes en estos tres años se han recuperado. Pero hoy las pymes son la mitad de lo que teníamos treinta años atrás. Y acá hay un desafío muy grande: es cómo no sólo las grandes empresas pasan a ser bienes más diferenciados, sino cómo se integran en un conjunto, en un tramado productivo, en donde las pymes juegan un rol esencial en términos de su capacidad de innovar, de diseñar, de generar bienes que justamente tengan más valor y que puedan dar trabajo digno y decente a la gente.

Y ahí viene el campo del diseño como uno de los elementos centrales: una de las cosas que uno verifica en estos tres años donde florecieron muchas cositas, es que

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mucha gente encontró una salida individual e inclusive que su negocio, más o menos lo da, y hoy se vive mucho mejor que hace tres años atrás haciendo muchas cosas.

Pero no nos debemos engañar: lo que hay es poquito, es poco formal, hay pocos proveedores, hay pocos recursos humanos calificados, hay pocos vínculos entre las grandes y las pequeñas empresas, hay poca inserción internacional, no hay financiamiento. Este país gasta en investigación y desarrollo el 0,3% del PBI, somos los más bajos de América Latina, y estamos mucho más lejos del 3% que gastan los países desarrollados. Y además, se gasta mal porque lo gasta el sector público, y el sector privado prácticamente no gasta nada.

Entonces, acá hay un desafío de innovar, de calificar a la gente, de duplicar el número de pequeñas y medianas empresas, de hacer que la presencia en las empresas transnacionales tenga mejor calidad de la que tenemos.

Y, básicamente, pasar a un mundo en donde, justamente, incorporemos más diseño, más innovación y podamos ir solucionando lentamente esta vergüenza social que tiene el país y un nivel de informalidad y de exclusión social que sólo se puede resolver en el largo plazo, a través de dar capacitación y de dar trabajo decente y formal a la gente. Y justamente integrarnos en una base productiva que sea más amplia, más moderna, más diversificada en un mundo que hay que vivir ahora, que es un mundo de economía abierta, en donde la Argentina tiene condiciones de quizás poder evitar la tragedia que nos acompañó en las últimas décadas. Que los siglos expansivos terminen nuevamente en una crisis y terminen en un invierno de Alsogaray o en un programa de ajuste o algo parecido. Y en esto tenemos que ser cautos; no somos un país desarrollado. Pero podemos ser un país digno en el escenario latinoamericano, y lentamente recuperar una dignidad que en los últimos tiempos hemos perdido.

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Luis Dambra Soy ingeniero mecánico, pero vengo trabajando hace muchos años en el tema de la innovación en un sentido integral. No solamente en actividades de diseño, sino en cómo vincular tecnología y diseño.

Complementando un poco lo que aquí anticipó Kosacoff, sin lugar a dudas, el país no está bien, en términos del esfuerzo que significa la inversión, yo no lo llamo gasto, la inversión en investigación y desarrollo, que es la que nos posibilita generar tecnologías, y que esas tecnologías pasan luego a corporizarse en nuevos productos en desarrollos innovadores.

Dentro del esquema malo que podemos tener, hay una buena noticia: el Gobierno tiene como misión poder llegar a 2007 a invertir el 1% del PBI, como por ejemplo ya lo ha logrado Brasil, que está en el 1,05%. Creo que es una muy buena noticia, porque está hablando de un cambio de tendencia. La otra gran noticia es que nosotros estamos haciendo una investigación permanente en el IAE, la Escuela de Negocios de Universidad Austral, sobre el tema de la innovación en la pyme argentina.

Venimos observando movimientos de las pymes hacia invertir un poco más en este proceso de la innovación.

Está tomando un pequeño rol en ese 0,3% que decía mi colega. De ese 0,3%, ya la industria privada está tomando el 30%. No es suficiente, como decía él, tenemos que invertir la ecuación, y tenemos que pasar a un 70% 30%, como lo están haciendo nuestros hermanos de Brasil. Pero por algo hay que empezar, y nuestras pymes están dando esos pasos, que no son menores.

Otro de los elementos que estamos observando en nuestras investigaciones es que está creciendo el grado de vinculación entre la pyme y los organismos de ciencia y técnica estatales. Esto que en los últimos treinta, cuarenta años, era dos mundos distintos, dos mundos divergentes: la ciencia y la tecnología argentina tenía una meta, y la pyme tenía otra. Hoy, parece que están tomando conciencia los dos mundos de que tienen que articularse para hacer más eficiente el uso de las inver-

siones y lograr resultado que sea conocimiento.

Conocimiento que se pueda patentar, porque ése es el otro grave problema que tiene la sociedad argentina, que tenemos nosotros: nuestra escasa cultura de proteger nuestros conocimientos.

El índice que mide el World Economic Forum, que uno podrá estar de acuerdo o no, pero es cómo está midiendo parte del mundo moderno la capacidad creadora de un país, es por las patentes por millón de habitantes. Y así países como Estados Unidos, Japón, están en 200 patentes por millón de habitantes por año; nosotros llegamos a un modesto 4,33 patentes por millón de habitantes. Otros países como Nueva Zelanda, Australia, que no eran países tecnológicamente de avanzada, ya han tomado esa decisión de innovar y patentar, y hoy ya están llegando a índices de 30, 40 patentes por millón de habitante. O sea que se puede lograr, y ése es un cambio de actitud que tenemos que promover desde distintos estamentos de la sociedad para que el empresario argentino salga a exportar, pero salga a exportar valor agregado. Y la forma de salir a exportar valor agregado, primero es protegerlo, porque no se puede hacer negocio si uno no protege el conocimiento. Y eso va a desarrollar muchísimo más el valor agregado de nuestra producción. Para eso, la pyme tiene que conectarse con los centros de ciencia y técnica, y los de ciencia y técnica tienen que conectarse con los pymes, o sea: los dos tienen que acercarse para sumar esfuerzos. No pueden seguir manteniendo objetivos divergentes: el científico pensando en el paper y la pyme pensando en su pobre agenda que lo tironea, y que no paga los sueldos.

Pero si no pensamos un poquito en el más allá y no unimos los esfuerzos, va a ser difícil salir de la situación en la cual estamos.

Hay signos positivos, por los cuales nosotros, en nuestras investigaciones, alentamos una esperanza de cambio. Es creer que es posible, no quiero ponerme a cantar ahora porque hay una canción. Entendemos que el primer paso es el cambio de actitud, el cambio de actitud de

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nosotros como sociedad, y en esto de la innovación tenemos que empezar desde chiquititos con nuestros hijos, en la escuela primaria, en la escuela secundaria, en las universidades, porque no es que uno va al supermercado y compra: «déme un kilo de innovación». La innovación es una actitud de vida que tenemos que tener. Por suerte, los diseñadores que estudian en nuestras muy buenas universidades, tienen esa actitud, pero al resto del aparato productivo le cuesta a veces tenerla.

Entonces, ése es el gran desafío que tenemos nosotros desde el punto de vista académico y es cómo vinculamos a los organismos de innovación con la pyme, que no puede enfrentar sola el esfuerzo de innovación. Tiene que forzosamente apoyarse en los científicos que tenemos, que son muy buenos, tienen muy buenos ratios de escritura de papers, de publicaciones, pero eso lo tenemos que concretar en innovación. Si no damos ese paso de integración, va a ser difícil salir de la situación actual.

Entendemos que se puede, tenemos que trabajar en distintos flancos: desde el Gobierno con políticas activas, desde los centros de extensión estatales, desde la actitud de la pyme, y desde la enseñanza para meter en nuestros programas la importancia que tiene la innovación a la hora de hacer empresas.

Gabriel Yoguel La primera pregunta es de qué manera las innovaciones juegan a la construcción de un desarrollo sustentable, y la segunda creo que está muy vinculada; es qué ventajas y desventajas económicas tiene el contexto local. O sea, un sistema local de innovación para las pymes, para el desarrollo del proceso de aprendizaje o de innovaciones.

Lo que voy a decir, en parte son algunas reflexiones que hemos venido haciendo con algunos colegas del instituto y de otros lugares, respecto de ciertos problemas que uno encuentra en la agenda de debate de este país. Tal vez quisiera hacer una reflexión en esa dirección para contestar estas preguntas.

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Uno asiste en el mundo a un proceso de cambio tecnológico muy importante, que no tiene todavía techo, en el que se da una confluencia muy significativa de dos tecnologías que venían funcionando separadas, como la tecnología de la información y la tecnología de la comunicación.

Esta confluencia de las tecnologías se dio o se manifestó en un aumento muy significativo de la capacidad de transporte, de almacenamiento y procesamiento de la información en el ancho de banda, en la capacidad de introducir informática en el proceso de trabajo, en el diseño, en la producción, en las máquinas. Y esto vino asociado fuertemente a un replanteo de lo que era la competitividad y al rol que tenía, en algún sentido, la innovación en la competitividad.

La innovación, en un sentido amplio, uno la puede considerar como el conjunto de procesos o el conjunto de cambios en términos de nuevos productos o mejora de productos, en mejora y cambio de procesos, en términos de cambios en la forma en que se organiza la producción y se vende, etc.

Quisiera decir que en este nuevo escenario, este rol de la innovación se manifiesta en términos de desarrollo sustentable en al menos cuatro puntos, que quisiera muy rápidamente discutir con ustedes.

Uno es que la competitividad deja de ser –tal vez no lo fue nunca, pero mucho menos ahora– un fenómeno individual. La competitividad deja de ser un fenómeno de empresas aisladas y empieza a ser un fenómeno sistémico. Empieza a ser un fenómeno de redes. Los que compiten son redes y sistemas, en los que hay una mezcla de intereses públicos y privados, hay empresas grandes y empresas chicas, pero son redes las que compiten básicamente en la competencia global.

Redes que también tienen asociada la necesidad de desarrollar el espacio público, un espacio que vaya más allá de lo privado, más allá de lo estatal. La segunda novedad que introduce el cambio tecnológico y el

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nuevo escenario internacional, y tiene un impacto muy significativo en todos los países, es una resignificación del territorio. Paradójicamente, el territorio, y una de las limitaciones de este seminario era qué pasa con los sistemas locales y la innovación.

El territorio empieza a ser una figura crecientemente significativa en términos de competitividad, y se empieza a pensar en el territorio, más que en como una externalidad dada, más que como un lugar que genera externalidades, como un lugar donde se generan procesos de aprendizaje complejos.

En realidad, en el escenario de la globalización lo que se genera es una reevaluación y una devaluación de territorios, incluso en el interior de un mismo país. Es decir, hay territorios que pueden valorar ese conocimiento y territorios que no pueden valorar ese conocimiento, y entran en decadencias muy fuertes.

En tercer lugar, un punto que me parece significativo es que la innovación en términos de sistema posibilita a los agentes de menor incertidumbre en un mundo que tiene crecientes incertidumbres. Ésta es una tercera cuestión que separa y genera mayores diferencias entre los comportamientos de los agentes.

En cuarto lugar, la innovación permite pensar, por el peso que tiene el conocimiento, no solamente como conocimiento adquirido en máquinas, sino como conocimiento que puede ser generado y transformado. Es decir, un conocimiento, que puede ser metabolizado en distintas estructuras, da la posibilidad de generar empleo de calidad.

En todas estas cuestiones de las redes, los territorios, la incertidumbre y el empleo de calidad, las pymes tienen un rol importante, pero a su vez tienen dificultades muy significativas para insertarse en ese nuevo escenario.

Uno podría pensar, y me baso también en la experiencia argentina o en estudios que hemos hecho en distintos territorios o que han hecho otros compañeros, en comparar dos territorios muy distintos: un territorio en el

que se generan procesos avanzados, competitivos, en términos de generación de innovaciones, generación y circulación de conocimiento, y otros territorios que están en el extremo opuesto. Se debe decir que la mayor parte de los territorios en la Argentina están más cerca del extremo opuesto que de este extremo virtuoso que quiero plantear.

Y en el extremo virtuoso, uno encuentra en el territorio, muchas experiencias internacionales: Silicon Valley es un ejemplo, algunos lugares en Alemania como Vandengutenberg, la tercera Italia, etc. Pero también algunos lugares muy reducidos en Argentina, el territorio funciona como un cuasi-mercado, que le permite a los agentes disminuir incertidumbres, aumentar sus competencias, generar externalidades que contrarresten la falta de competencia asociada con el tamaño; es decir, las empresas más chicas pueden beneficiarse del desarrollo del proceso de aprendizaje en un territorio.

Por eso es importante colocar en la agenda de debate el territorio, y por eso creo que es un punto fuertemente ausente. En general, en los últimos años, en las últimas décadas diría, hay creciente interés en todas estas cuestiones y son bienvenidas, pero me parece que aún es pobre el peso que tienen en la agenda.

Y hay tres elementos que me parecen clave, que diferenciarían o que especificarían lo que es un territorio avanzado en términos de competencias. Una primera es que el desarrollo de esa competencia no está asociado con los tamaños de los agentes, es decir, las empresas más chicas también pueden desarrollar importantes competencias. La segunda es que los umbrales de competencias para acceder a las externalidades que se generan en el territorio son más chicos, es decir, se necesita saber menos para poder beneficiarse de aquellos conocimientos que se generan en el territorio. Y en tercer lugar, se generan fuertes encadenamientos productivos.

Es decir, las empresas no son aisladas sino que vuelven a formar parte de redes en sistemas.

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Y en realidad, esto tiene que ver básicamente con desarrollo institucional, que tiene que ser visto como sendero evolutivo y no como una cuestión puntual estática.

Tiene que ver con la existencia de muchos lenguajes de muy distinto tipo, y con la existencia de traductores de esos lenguajes. Gente que interconecte: un sistema no es otra cosa que lenguajes interconectados.

Tiene que ver con, como decía Albert Hirschman con la movilización del componente invisible de economía, o sea, el desarrollo: «no es otra cosa que movilizar los elementos invisibles de la economía». Y tiene que ver con la generación de un espacio público y con el rol clave del proceso de aprendizaje.

El caso opuesto es lo mismo, al revés, con lo cual no voy a perder más de un minuto, pero quisiera decir muy rápidamente cuáles son algunos de los elementos que me parece que caracterizan la mayor parte de los sistemas territoriales en la Argentina, y que creo que están más cerca del espacio negativo. Una es la escasa presencia de actores públicos y privados que tengan en el sentido nuevamente de Hirschman: «voice», o sea, que puedan manifestar claramente sus intereses y que puedan avanzar en términos de alianzas más progresivas en las que sus estrategias se puedan implementar.

Una segunda es la limitada presencia de traductores, o sea, son lenguajes pobres o lenguajes uniformes con pocos espacios de traducción.

En tercer lugar, un escaso desarrollo del espacio público, que es inexistente o muy limitado, es decir, no hay otra cosa que los intereses privados. Maquiavelo, cuando hablaba de corrupción, lo que decía es que «la corrupción es la sola presencia de lo privado, la inexistencia absoluta de un espacio que vaya más allá de las narices de cada uno». Esto es un punto que la Argentina está empezando a cambiar, pero que cuesta mucho, y hay cuestiones de arrastre que lo limitan.

El cuarto punto es muchas limitaciones para construir un escenario institucional y de políticas que no sean solamente top-down y bottom-up, o sea, ni de arriba para

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abajo, ni de abajo para arriba, sino que mezcle en algún sentido ambos planos.

En el nivel de competencia de ambos agentes, como decía Kosacoff, uno encuentra que la mayor parte de los agentes tiene escasas competencias técnicas. Las encuestas tecnológicas que se han hecho en los últimos años en la Argentina lo muestran; las encuestas puntuales también muestran los mismos problemas.

En sexto lugar, bloqueos para la circulación del conocimiento entre agentes y actores. De alguna forma esto tiene que ver con que el sistema nacional de innovación está fuertemente fragmentado y que el conocimiento que se genera en las universidades, en el sistema tecnológico, no fluye claramente al sector privado. Y que el conocimiento que se genera en el sector privado tampoco sube a, o para no decirlo en términos jerárquicos, se desplaza hacia el sector tecnológico de producción de conocimiento. Es decir, es lo que se ha dado a llamar un modelo lineal de innovación, tanto la oferta como la demanda tienen enormes problemas para conectar las partes.

A esto se agregan limitaciones de meta política, que los plantaría en términos de tres cuestiones: una ausencia de sensibilización previa. Muchas veces, los problemas están en la agenda pero se colocan en ella sin una sensibilización previa, no hay una discusión importante en la sociedad argentina de por qué el diseño es clave en términos de cambiar el perfil de especialización y mejorar las ventajas competitivas de este país. Yo creo que es realmente clave.

En segundo lugar, hay un limitado financiamiento: a veces se lanzan programas, pero no hay ningún financiamiento que los sostenga, con lo cual muy buenas ideas terminan siendo bastardeadas en algún sentido, porque la segunda vez que la gente las plantea, nadie le va a creer.

La tercera es cómo generar, desde el punto de vista de la política, una instancia de inteligencia y descentralización, pero que tenga alguna coordinación nacional. Y ahí vuelvo a las cuestiones de cómo generar impulsos

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desde abajo, pero también con alguna centralización desde arriba. Solemos ir a una cosa muy de base, o a una cosa muy jerárquica de arriba a abajo, pero tenemos enormes problemas para combinar ambos planos y ésta es una de las cuestiones que yo quería decir.

Paulo Alvim En el caso brasileño, para la propuesta de la construcción de un desarrollo sustentable es importante abordar los aspectos económicos, sociales y ambientales. Éste es el gran desafío de países que tienen problemas como nosotros. En este sentido, para Brasil, en este inicio del siglo, el desarrollo sustentable es un desarrollo local donde la creación de los territorios es fundamental como estrategia de incorporación de conocimiento diferenciado.

Y ahí aparece la primera aproximación a la innovación.

Cómo incorporamos el conocimiento local en productos y servicios para un mercado más amplio. Ésta es una de las estrategias o una de las experiencias aquí mostradas que analizó este tipo de oportunidades.

En ese sentido, en el caso brasileño, el desarrollo es una acción que implica inclusión social productiva, que garantice el desarrollo del trabajo: las oportunidades de trabajo, las oportunidades de ubicar nuevos productos y servicios diferenciados. Y mencionando un artículo del libro de Dambra: «Competir en forma diferente es innovar».

Innovar es un gran desafío para el desarrollo en este momento, principalmente para países como los nuestros.

No tenemos otra alternativa. La alternativa es colocar en el mercado productos diferenciados, productos dentro de estrategias de productividad y calidad, lo cual es un riesgo muy grande. La estrategia es la innovación.

En este caso, la solución también se aplica a las pymes.

Las pymes tienen la capacidad y la velocidad para innovar. En el caso brasileño, la investigación de estadísticas de inversiones y aplicaciones de innovación demostró que en los últimos tres años, la innovación se realizó en

las pymes. Éste es un registro muy importante para el caso brasileño. Las empresas grandes están haciendo un gran esfuerzo por encontrar respuestas en cuanto a la productividad y la calidad. Las pymes tienen que competir en forma diferenciada; ésta es la oportunidad para las pymes y comienzo a anticipar las demás cuestiones.

El diseño es una herramienta que acelera los procesos de innovación e incorpora conocimientos tácitos, intangibles en productos y servicios. Muy rápidamente, presento este tema, porque en el caso brasileño estamos invirtiendo y creyendo en esta oportunidad.

Alfredo Garay Les confieso que mi primera pregunta cuando me invitaron fue por qué me invitaban a mí que soy un urbanista a hablar de estos temas de diseño y de producción.

Quizás tiene más que ver con el discurso que dio Yoqel recién, con conocer los procesos productivos y ver cómo se introduce la innovación.

En todo caso, sí me interesa plantear el tema de las observaciones que estamos haciendo en un espacio como el área metropolitana de Buenos Aires, y empezar a ver cómo en la década del 90 y en los cinco años que van del siglo XXI, cómo es que estos procesos van mutando y qué relación existe entre los procesos productivos, transformación del territorio, y algunos procesos macro que nos van definiendo la agenda de necesidades y de prioridades.

Yo creo que el punto relevante que me interesa discutir tiene que ver con el fenómeno de la globalización y la crisis de 2001. Porque entiendo que hay todo un discurso construido, que explica los procesos que pasaban durante la década del 90 y que, a lo mejor, dejan de explicarnos lo que estamos viviendo en el presente.

Yo creo que muchas veces en la investigación, lo políticamente correcto es hacer la evaluación de la etapa anterior, y lo complicado, lo que plantea la discusión, es

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hacer la evaluación de lo que está pasando en la etapa actual y, por lo tanto, las actitudes que hay que tomar en el presente. Es decir, cuándo es más o menos simple censurar lo que pasó, o evaluar, o analizar críticamente lo que ya pasó.

Gran parte de la literatura de la que disponemos nos habla de los fenómenos de innovación, de los fenómenos de cambio tecnológico, del avance en tiempo real en el marco de un territorio, de un espacio, real, virtual, que es el espacio de la globalización. En ese punto, observamos que hay ciertos fenómenos macroeconómicos de transformación global que diferencian un desplazamiento del capital hacia otros territorios que tienden a transformar la lógica de la producción.

En este sentido, un predominio del capital financiero en la conformación de las empresas, una especie de anonimato en las formas concretas de gestión de las empresas, una anticipación o en alguna medida claridad respecto de la diferencia entre el rol del capital y el nivel gerencial, que opera concretamente el proceso productivo. También cambios sobre el territorio: sobre él, observamos cambios en la producción, cambios en la distribución, cambios en el intercambio, cambios en el consumo. Es decir, aparecen nuevos artefactos, nuevos patrones de urbanización que transforman el territorio.

En la década del 90, observamos que la ciudad de Buenos Aires tuvo grandes cambios: aparecieron puertos, autopistas, ferrocarriles privatizados, nuevas líneas de comunicación, etc. Apareció una reorganización del espacio industrial en parques industriales, nuevos artefactos de organización de los procesos de distribución, supermercados, paseos de compras, hipermercados.

Aparecieron también nuevos artefactos de organización de la gestión: parques empresariales, office parks, estas nuevas formas suburbanas de organización.

Por lo tanto, lo que empezamos a ver es un cierto debilitamiento en los centros históricos. Empezamos a observar en los centros, por ejemplo, un debilitamiento en las

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calles especializadas que implicaban todos los circuitos de articulación entre mayoristas y minoristas. En cambio, empezábamos a ver superficies en donde se subalquilaban espacios, donde las marcas directamente comercializaban en su relación con el comprador.

Creo que esta transferencia de la fábrica como el espacio determinante del proceso productivo a la marca como entidad, como el nudo central de control, de organización del proceso fue haciendo que las empresas no solamente invirtieran en medios de producción, sino que también lo hicieran en publicidad, en comunicación, en packaging, en diseño, en un montón de subproductos o procesos que durante la década del 90 caracterizaron bastante también el clima cultural de la ciudad, es decir, la innovación parecía vinculada con estas cuestiones.

Quizás el uno a uno y el contexto de que era fácil importar, ese cierto clima internacional que poblaba al menos a ciertas partes de la ciudad, hacía vivir la ilusión de que ese espacio era real. Sin embargo, obviamente, como contraparte de estos procesos y de estas transformaciones, empezamos a ver un subempleo, un desempleo, un desempleo estructural que aumentaba del 14% al 40%, en un modelo de desarrollo donde la mayoría de las fábricas y la plataforma industrial antigua, que había sostenido el desarrollo nacional, iba desapareciendo.

Quizá lo interesante es empezar a ver los efectos de la crisis de 2001: en qué medida estos procesos generan su propia contradicción, que esta contradicción estalla, que el conjunto de las relaciones sociales no pueden seguirse sosteniendo en ese marco. Por lo tanto, hay alguna transformación de algunas de estas decisiones macro que tienen que ver con la inserción de un territorio dentro de este orden global.

Yo creo que con la devaluación, que con la decisión de transformaciones económicas en 2001, quedamos ubicados en otro horizonte. El horizonte ya no era el horizonte global, se parece más al del MERCOSUR, que supone un mercado laboral que equipara el salario de un trabajador brasileño y un trabajador argentino.

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El mercado al que se empieza a dirigir la producción es un mercado que tiende a orientarse sobre los productos que se exportan al MERCOSUR. En este sentido, también, la imposibilidad de importar insumos que antiguamente se importaban modifica también el clima productivo: fábricas que habían cerrado vuelven a abrir, ramas de la industria que no tenían desarrollo empiezan a activarse, y esto también empieza a tener consecuencias sobre la organización territorial.

Si nosotros miramos cómo está conformada la economía de la ciudad, podemos decir que hay una pequeña parte de la economía que produce productos que se comercializan en el mercado global. A lo mejor, podríamos decir lo mismo de la producción agrícola, más claramente se inscribe dentro de un mercado global.

Hay una segunda parte, que tiene que ver con la industria alimenticia, el calzado, alguna metal-mecánica, que se inscriben más claramente en un mercado que tiene los límites del MERCOSUR y del mercado local, pero este sector se presenta en este momento como más activo.

Creo que la palabra «pujante» sería propia.

Hay un tercer sector, que se dirige más claramente a la producción de la ciudad, la operación de la ciudad, los servicios para la ciudad y, dentro de eso, cobra un papel importante, la construcción: la producción del espacio físico en sí.

Cuando nosotros nos preguntamos sobre la conformación de la economía de la ciudad, en estos cambios macroeconómicos, vemos que el papel de los sectores, la incidencia de cada uno de los sectores y los criterios de emplazamiento de los espacios donde se producen estas actividades también empiezan a cambiar la geografía y la dinámica interna del lugar. Es decir, los flujos de la ciudad hoy son absolutamente diferentes de los de la década del 90.

Creo que el tipo de producción presenta un perfil diferente del de la década del 90, y las formas de organización territorial que acompañan a estas nuevas dinámicas también empiezan a expresar transformaciones.

En este punto es donde me parece que se introducen algunos puntos de la discusión. Si nosotros nos preguntamos quiénes son estos nuevos productores, en gran medida empezamos a ver que no siempre se trata de las viejas organizaciones empresarias y que pequeños talleres, pequeñas formas de agrupación, formas de pequeñas y medianas empresas, cooperativas, etc. empiezan a disputar un espacio importante sobre todo en la audacia de estas transformaciones.

En general, esto aparece en el mercado inmobiliario que difícilmente una gran empresa apueste a la implantación de un nuevo producto. Es en general el caso de las pequeñas y medianas empresas que logran instalar un producto, consolidarlo en el mercado, verificar su utilidad, y después vemos que aparecen las grandes marcas o los grandes jugadores como los llaman, a recuperar este producto y darle escala.

Sobre esta base, a mí me interesó mucho esta discusión: cuál es el modelo de desarrollo y si realmente entendemos esta noción de desarrollo como relación entre capacidades y necesidades de una sociedad.

En términos del tipo de producto, del tipo de imaginario y del tipo de participación que le incorporamos a la innovación en la generación de estas transformaciones.

Casi todos los planes estratégicos desarrollados durante la década del 90 decían que la ciudad a la que se referían era la capital de la cultura, la capital del diseño, la capital de la comunicación. Y una serie de producciones consideradas prestigiosas y relevantes dentro de esta concepción global que incluía esta perspectiva de competencia entre ciudades.

Creo que hoy se ha planteado una nueva agenda, que tiene que ver con la satisfacción de necesidades masivas de la población, y donde los procesos de producción, de innovación, de reflexión sobre el producto y sobre el proceso productivo deberían –hasta por un criterio de realismo económico– orientarse hacia este tipo de necesidades.

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Es decir, hasta qué punto, necesidades masivas de la población pueden incorporar la innovación, y pueden incorporar nuevas nociones de diseño, nuevas racionalidades productivas, el desarrollo de nuevas tecnologías dentro de procesos que a lo mejor no suenan tan prestigiosos; pero, corresponden más a la agenda de prioridades que define nuestra sociedad.

Sobre esto, no quiero hablar solamente en teoría. Me imagino por ejemplo, en este momento, intervenciones que se están produciendo sobre la ciudad, como por ejemplo: organizaciones piqueteras que se ponen a construir viviendas, que se organizan como empresas constructoras, y suponen su articulación como mano de obra con dificultad para resolver la producción de una vivienda, con un nuevo tipo de profesional que va a estar proyectando y dirigiendo la vivienda de una organización piquetera, y con un desarrollo tecnológico sobre los materiales que se pueden empezar a producir y organizar dentro de esta estructura.

De la misma manera, por ejemplo, cuando hoy en día vemos los programas de expansión de «Agua más Trabajo», evidentemente, la noción de cómo se construye una red de agua, las tecnologías de las cuales disponemos, suponen una nueva reflexión.

Frente a un programa como el de construcción de viviendas, que en este momento plantean para la provincia de Buenos Aires es de 47.000 viviendas este año y 150.000 viviendas en tres años. Me interesa poner esta cifra para compararla con otras dos: el momento en que más viviendas se produjeron, fue de 15.000 por año. Y lo que se venía produciendo en los últimos años era 2.000 por año. No es un problema menor; supone, en un primer momento, la incorporación de mano de obra sin experiencia y de tecnología sumamente tradicional.

Yo entiendo que tanto en lo que se refiere a la producción de la vivienda como a la resolución de todos los elementos de vida cotidiana que hay dentro de esa vivienda, hay una reflexión que puede sostener una

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industria y que tiene una escala realmente significativa.

En última instancia, sólo quería plantear una pregunta en este contexto: hay veces en que en el discurso de la innovación, en el discurso del diseño, perdemos la perspectiva de las necesidades, del deseo de la cultura popular. Y yo creo que en el marco de la Argentina que estamos viviendo, eso nos está planteando nuevas pautas de inserción de la investigación, del diseño, de la organización de los procesos productivos en el marco de una economía social que tiende a crecer, que intenta tener a un Estado presente, y que intenta redistribuir recursos que antiguamente no gastaba y que en este momento se propone gastar y redistribuir socialmente.

Preguntas del público ¿Qué plan de acción microeconómica sugeriría de acuerdo con el contexto actual de la Argentina?

Bernardo Kosacoff Por suerte no hay uno solo, porque las empresas son muy heterogéneas y muy distintas. Lo bueno es que cuando uno logra compensar el sistema económico, podemos pensar más en las cuestiones de mediano plazo. Y ésta es la gran diferencia entre la macroeconomía y la microeconomía.

La macroeconomía es la política cambiaria, fiscal, monetaria. Se arma una ingeniería macroeconómica en un fin de semana, y se mira a la política económica de corto plazo, tratando de que no se generen disturbios, ni inconsistencias muy fuertes.

La macroeconomía tiene un dilema: un señor tiene que tomar decisiones hoy, en el presente, que le comprometen el futuro. Yo cuando compro una máquina, estoy invirtiendo en un activo específico, y esa máquina me va a servir sólo para hacer algo durante los próximos diez años. Y una vez que entro en esa avenida, no puedo salir.

Cuando califico recursos humanos, tengo un programa de innovación tecnológica, intento acceder a un mercado internacional, desarrollo proveedores, establezco

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alianzas estratégicas con otras empresas, trato de generar alguna calificación permanente de recursos humanos, permanentemente estoy pensando en el mediano y en el largo plazo.

Y éste es uno de los grandes problemas que existía en la Argentina: ¿cómo opero en la base de negocios en un contexto de muy alta incertidumbre? ¿Cómo tomo decisiones del presente, que me comprometen los próximos diez años cuando no tengo la menor idea de qué va a pasar con el tipo de cambio, la tasa de interés, el nivel de salarios, el nivel de apertura, etc. de la economía?

Y esto hacía que prácticamente las decisiones que se podían tomar a nivel microeconómico, las que eran importantes, eran ajenas al mecanismo de mercado y tenían que ver con contratos del sector público: algún subsidio importante que hacía que, en definitiva, no estuviera arriesgando mi propio capital, sino que en alguna forma estuviera gerenciando plata pública que de alguna manera la trato de internalizar dentro de mi negocio. Esto es absolutamente ajeno al riesgo capitalista.

Yo creo que una economía que trata de ser más justa, más equitativa, que trata de generar más empleo, requiere un aparato productivo que crezca, que genere ventajas competitivas dinámicas, que innove, que ponga diseño, etc.

Para eso se requiere una normalidad del sistema económico, y hoy justamente lo que hay que tratar de ver es que la microeconomía tiene un horizonte más amplio, que las decisiones no son individuales, que los procesos de generación de capacidades competitivas son procesos colectivos e interactivos dentro de las redes, sobre las que Gabriel Yoguel trataba de hacer unos comentarios muy precisos y demás. Y que hoy justamente hay una ventana de oportunidad para ir hacia delante, pero que en esto también se requiere solucionar muchos problemas y lo que tenemos es tiempo para solucionarlos. Si logramos solucionarlos, vamos a tener la posibilidad de tener una nueva microeconomía. Si no, vamos a tener algún nivel de especulación y alguna visión más de

corto plazo, y posiblemente nos enfrentemos en el corto plazo con una nueva crisis.

En este sentido, tenemos que entender que para desarrollar negocios de largo plazo hace falta una buena ingeniería financiera y un buen mercado de capitales, información, un sistema innovador y de aprendizaje que dé externalidades y fortalezca las capacidades de las empresas para salir adelante. Hacen falta buenas negociaciones internacionales e información, sistemas jurídicos y, fundamentalmente, la recomposición de los bienes públicos que se erosionaron en esta sociedad y que determinan hoy una sociedad notablemente más desigual: sin educación, sin salud, sin seguridad, sin justicia, lo cual hace muy difícil el avance en la microeconomía.

El desafío es avanzar en la microeconomía con más innovación, con más diferenciación. Justamente, eso es lo que requiere acciones más colectivas y menos individuales.

Producir insumos básicos o commodities, y demás, es más sencillo. Generar procesos de aprendizaje, rutinas y generación de capacidades empresariales y formación de recursos humanos son estrategias de largo plazo y, en ese sentido, es necesario que exista una estrategia y que existan reglas de juego que promuevan este desarrollo de la innovación, del diseño y de la calidad.

La Argentina tiene las posibilidades, pero vuelvo a repetir lo que decía al principio: no nos tenemos que engañar. Lo que tenemos ahora es tiempo para construir muchas cosas, y pequeñas florcitas que nos demuestran que esta sociedad puede avanzar hacia la sociedad del conocimiento y una sociedad que se base en la calificación del recurso humano. Pero, esto requiere muchos esfuerzos; esfuerzos no sólo individuales, sino de articulación entre el sector público y el sector privado, y recomposición de las cadenas de relaciones privadas que en los momentos de grandes crisis han generado también una erosión muy notable de la confianza y que eso hay que recomponerlo justamente a través de la imposición de reglas de juego distintas.

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¿Qué accesos tiene un diseñador a las investigaciones en nuevas tecnologías? ¿A dónde y a quiénes debería contactar?

Luis Dambra Una posibilidad podría ser establecer vínculos con el Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI), que está trabajando en muchísimas líneas de acción y lo está haciendo muy bien, o conectarse con otros organismos en la CECIT, buscar ver qué organismos del país están trabajando la temática que nos preocupa. Les puedo asegurar que hay muchos organismos. Como decía un colega, nuestro sistema nacional de innovación no es un sistema, reconocido por el propio secretario; es un conglomerado de institutos. Pero los hay, y están haciendo cosas interesantes. Hay que buscar en la CECIT, en el INTI o en el INTA, para ver quién los puede ayudar.

Moderador: Adrián Lebendiker Para cualquier diseñador que se acerque al centro de diseño, nosotros trabajamos con redes de organismos, así que pueden venir, los orientamos y les damos los contactos.

Gabriel Yoguel Bien, yo también quería agregar una cosa: tal vez los diseñadores no tengan que pensar simplemente a dónde ir como recién se mencionaban muchos lugares.

También deberían pensar en cómo colocar el tema del diseño en la discusión del perfil de especialización de la Argentina. En ese sentido, deberían realizar un trabajo más interdisciplinario con otras personas que no sean diseñadores, por ejemplo, en colocar un punto que me parece clave: por qué decimos que es importante el diseño. Porque no es lo mismo vender un zapato chino, que un zapato italiano.

España compra zapatos italianos y zapatos chinos, con diferencias que son de cien veces. Por detrás de eso, hay trabajadores que ganan claramente distinto. Si trabajan

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en un zapato chino o en un zapato italiano, hay diseñadores que también van a ganar distinto.

Pero, especialmente, y Kosacoff lo planteó al principio, el cambiar el perfil hacia bienes más diferenciados, cosa que la Argentina todavía no ha hecho y uno puede encontrar muchos ejemplos muy interesantes en textiles, en marroquinería, en muebles, etc. Lo que todavía no forma una masa creativa muy significativa es cómo generar un esquema mucho menos volátil, mucho menos inestable, ser menos tomadores de precios y ser más formadores de precios en algún sentido. ¿Por qué los italianos pagan los salarios que pagan y por qué China paga los salarios que paga? Tiene que ver en el fondo con que uno nunca va a ver un zapato italiano que baje de precio en un lugar de venta, pero va a ver cómo los zapatos chinos o los productos agroalimentarios, o las manzanas o las peras, cambian continuamente de precio.

Uno no va a ver una botella de vino de calidad con diseño de etiquetas complejas, bajando de precio en ningún supermercado, pero va a ver claramente cómo la uva o el vino de poca calidad puede oscilar continuamente.

Entonces, me parece que una cosa que tienen que hacer los diseñadores es golpear las puertas de todos lados, hacer más trabajos interdisciplinarios. Y así como hoy los ingenieros, los físicos, los biólogos, empiezan a tener un trabajo más interdisciplinario, creo que una tarea importante de los diseñadores es tener un trabajo más interdisciplinario desde lo que ustedes saben que es el diseño. Me parece que es un elemento faltante fundamental en la Argentina.

Luis Dambra Siguiendo la línea del colega, nosotros estamos haciendo una experiencia en la Universidad Austral entre la carrera de Ingeniería Industrial, diseñadores industriales de la Universidad de Palermo y diseñadores industriales de la UBA. Con María Sánchez, del CMD, ya empezamos

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este trabajo hace tres años con muy buenos resultados, porque durante el segundo semestre los diseñadores industriales de Palermo y años anteriores de la UBA trabajan con los ingenieros industriales de la Universidad Austral en un proyecto de innovación conjunto, aprendiendo a trabajar interdisciplinariamente, entendiendo cómo piensa un ingeniero, entendiendo cómo piensa un diseñador, y buscando que ese plan de negocios sea algo plausible, con un buen estudio financiero detrás, con puntos de equilibrio, con un proceso productivo, de forma tal que el diseñador industrial ya tenga un entrenamiento de inserción y un proyecto industrial.

Paulo Alvim Si me permiten, voy a hablar de una experiencia que tuvimos en Brasil en los últimos años que es la construcción de un ambiente favorable para innovar. No basta con la innovación de la oferta de la infraestructura de conocimiento, las que deben innovar son las empresas. Es fundamental que los países construyamos las condiciones favorables para que las empresas puedan innovar. Si no existe una estructura de financiamiento, de servicios, de la facilitación de la relación entre las universidades, institutos tecnológicos, a las empresas se les hace más difícil innovar y encontrar un lugar para el diseño.

Es fundamental que existan facilidades para una mayor interacción entre los diseñadores y las empresas. Una relación de prestación de servicios, de contratación directa es mucho más difícil que la construcción del diseño en las actividades productivas.

Precisamos construir nuevas formas de relación y nuevas formas que faciliten que las empresas innoven. En el caso brasileño, hemos avanzado bastante, siendo que uno de los desafíos que enfrentamos en Brasil es cómo crear facilidades para las pymes. Las pymes a veces están ausentes del proceso, porque es más fácil pensar en facilidades para las medianas y grandes empresas. Toda la literatura está destinada a medianas y grandes empresas. Las oportunidades deben también ser para las pymes.

Dirigida al señor Alfredo Garay: ¿No cree que hay que innovar a través de la difusión de sistemas constructivos industrializados para brindar mayor confort, más competitividad, y capacitar mayor mano de obra desocupada para un trabajo constructivo por menor costo financiero y más eficiente que la construcción tradicional?

Alfredo Garay Creo que es muy interesante la pregunta, porque es como el decálogo del paradigma del movimiento moderno. Para la carta de Atenas, éste era el decálogo: el problema de la vivienda se soluciona con la industrialización. La industrialización supone un cambio de la vida cotidiana, que es entrar en la modernidad. Y el cambio a la vida cotidiana es lo que el hombre debe hacer en adelante, es decir, convertirse en un hombre moderno en este nuevo espacio, en este nuevo clima, en esta nueva dimensión en la que vive.

Durante mucho tiempo, diría casi 40 años, ése fue el paradigma dominante de la profesión de los arquitectos. Es decir, también de ahí derivaron muchas ramas del diseño, etc. En los 90, parecía volver a verificarse integralmente este tipo de pensamiento.

Sin embargo, el déficit de vivienda crecía permanentemente. Las empresas tendían a concentrarse, porque las empresas más concentradas eran las que podían encarar la vivienda con proceso industrial. No por eso significaba un abaratamiento, y vimos la construcción del mecanismo como fue el de la patria contratista, que generaba un producto como el barrio Don Orione.

Vengo de estar en una reunión con los vecinos del barrio Don Orione, donde podemos mirar qué pasa con ese paradigma cuando entra a través del proceso industrial real por el que atravesamos nosotros, por el sistema de empresas que existen en nuestro país, por las relaciones de poder que se establecen en torno a la oferta de vivienda. Entonces, de repente, el paradigma se nos prende fuego.

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La semana pasada, hubo una reunión en La Matanza donde varias organizaciones de vecinos de asentamientos, frente a la perspectiva de un plan de viviendas, querían empezar a discutir qué es un buen barrio. Cuando empezaban a discutir las características de un buen barrio, una de las afirmaciones que hicieron los vecinos fue «la casa es lo menos importante», la forma de la casa, el «envase» de la casa, era lo menos importante.

Lo realmente importante era el trazado, ciertas dimensiones de contexto, la posición que tomaban los primeros locales dentro de la parcela en la medida que no obstaculizaban la producción de otros locales. Por ejemplo, una ampliación de la vivienda, un taller, un comercio. Y que, finalmente, la evolución de la casa dentro de la estrategia particular de una familia daba finalmente un barrio en el cual la gente se había apropiado de las casas y, por otro lado, había podido desarrollar alrededor de esa parcela un cierto capital social: una estrategia familiar de producción que lo había ayudado a trabajar, a generar empleo. Lo había ayudado a construir su hábitat, lo había ayudado a transformar su hábitat en función de su imaginario, y alrededor de eso se había desarrollado una cultura barrial.

De golpe, me parece que esto es interesante. Por un lado, tenemos un proceso de discusión, de tablero, de supuesto proceso tecnológico, que concentra alrededor del capital y el paradigma de la modernidad en la vida cotidiana de la gente y, por otro lado, tenemos un proceso de producción y apropiación del hábitat, de generación de procesos asociativos, y de desarrollo de la capacidad productiva y de la capacidad de ahorro de esa sociedad para producir su barrio.

No es un debate nuevo; es un debate que fue muy fuerte en la década del 70, pero que hoy creo que vuelve a tomar nuevos bríos. En este sentido, yo desconfío del discurso de la modernidad cuando es el discurso de la moda que genera una ciudad efímera, que se produce y se demuele, que va transformando un frente de ciudad que son los productos de última generación: el objeto de

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deseo coyuntural en el cual se cambia la casa que tengo para acceder a la casa que es el nuevo objeto de deseo.

Esto va dejando por atrás una ciudad de residuo, es decir, mercado de segundas, de terceras manos, hasta que encontramos el final: una ciudad a la que acceden los que no pueden acceder a ninguna otra ciudad en un espacio y un contexto social donde son tratados como residuos.

Cuando hablamos del paradigma de la modernidad, de la ciudad efímera, de la construcción de la ilusión, y de este gran consumo de espacio para dejar atrás una ciudad «residuo», creo que lo que está en discusión es todo el paradigma y no solamente su decálogo.

Para el ingeniero Paulo Alvim: ¿Cómo piensa que podría encararse un desarrollo regional pero desde la particularidad del contexto sudamericano, tanto social como económico, cultural, geográfico, etc.?

Paulo Alvim Tenemos algunos desafíos en América Latina. En el caso brasilero, esto es muy marcado. Tenemos que mejorar y mantener puestos de trabajo en una ciudad donde cada vez es más difícil de concretar. En ese sentido, nosotros hemos trabajado desde SEBRAE, que es una de las entidades que hace ese trabajo, que ha mostrado qué caminos existen trabajando bajo la lógica de la cooperación, con un compromiso con el desarrollo local, de evaluar primero las necesidades y capacidades locales, y un esfuerzo de convergencia institucional.

Hoy, en el caso brasileño igual que en Argentina, afectan con mucha facilidad los problemas que el país viene sufriendo políticamente. Pero nuestra economía funciona y la sociedad busca sus caminos.

Brasil busca algunos caminos en diferentes lugares: en el sector privado, las organizaciones no gubernamentales y cuando es posible, en el gobierno. El gobierno tal vez esté convirtiéndose, no por voluntad sino más bien por situaciones coyunturales, en el gran ausente en esta transformación. La gente ve que América Latina precisa

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buscar sus caminos. Nosotros tenemos ventajas, tenemos algunas características que permiten buscar nuestros propios caminos.

Los modelos y las prácticas que, en las cinco décadas pasadas, intentamos incorporar a nuestras economías y sociedades no eran adecuadas para nuestra realidad.

Nosotros tenemos que construir nuestros propios modelos. En el caso brasileño, estamos ejercitando esto, en el sentido de buscar un nuevo modelo de desarrollo centrado en los pequeños negocios, centrado en las gestiones de desarrollo local, dentro de una estrategia de reducción del desequilibrio regional. Porque los países latinos no somos pobres, pero tenemos muchas desigualdades.

El gran desafío es la construcción de modelos que reduzcan las desigualdades. Ya que a partir de que hay desigualdades, entramos en un círculo virtuoso. Todos los modelos que nuestras economías y nuestros países practicaron eran círculos viciosos, de concentración de riqueza y reducción de puestos de trabajo. Nuestros primeros esfuerzos de ser competitivos mostraron fragilidades.

Entonces, tenemos que construir modelos cooperativos, participativos y de inclusión socio-productiva. Este es un gran desafío. Y esos modelos no van a ser construidos por el primer mundo. Tendrán que ser construidos por nosotros, mediante un proceso de aprendizaje colectivo que necesitamos en América Latina. Además, conociendo las experiencias brasileñas y argentinas, los ejemplos existen. Precisan ser vistos y multiplicados, en un proceso de incorporación cada vez mayor de más actores, de más beneficiarios. Yo hablo desde mi organización y hablo como brasileño: nos damos cuenta que no podemos dejar pasar más oportunidades para nuestras sociedades latinoamericanas.

Nosotros tenemos muchos factores diferenciales que son importantes en este nuevo milenio. No podemos perder más esta oportunidad. El papel del diseñador es clave en este proceso, porque es el integrador. No como la gente lo aplicó en muchas oportunidades en el pasado:

el diseño en el final del proceso. Nosotros pensamos que el diseño en la cadena productiva tiene un papel integrador, puede ser un facilitador para diversos profesionales que precisan actuar de manera interdisciplinaria, multidisciplinaria para la construcción de riqueza.

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Equipo de trabajo Desarrollo conceptual Líder de proyecto Adrián Lebendiker Responsables de proyecto Paulina Becerra María Sánchez Idea y programación Paulina Becerra Analía Cervini Coordinación logística Liliana Burón Gisel González Viana Andrés Gribnicow Laura Nieves Colaboradores Anabella Rondina Vicky Salías Guillermo Winnicki Comunicación Daniel Krupa Diseño gráfico Nomi Galanternik

Organización Responsable Red de Diseño Producción y comercialización Epicúreo Eventos