iF01 Diez sugerencias para concept leaders

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Tendencias/Estrategia y Marketing por Francesco Morace Es sociólogo, escritor, periodista y presidente del Future Concept Lab. Se desempeña actualmente en el ámbito internacional como consultor estratégico. Es docente en Domus Academy y en SDA Business School en Milán. Es autor de numerosos libros y editor de la revista digital MindStyles.

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Diez sugerencias para Concept leaders Construir el futuro a través de la cultura proyectual, buscando el equilibrio entre la misión, la visión y las acciones concretas. Decálogo para quienes busquen desarrollar un nuevo rol en el mercado del diseño.

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Diez sugerencias para Concept leaders | Francesco Morace

1. Cannes 2. MoscĂş 3. Shangai

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Un trabajo de análisis y reflexión sobre el tema Concept design –el cual parte de la sociología para arribar al marketing–, es realmente estratégico si está en condiciones de indicar algunas nuevas direcciones. Me parece importante, para este propósito, proveer orientaciones operativas para aquellas empresas que quieran desempeñar el rol de Concept leader en el mercado y en la sociedad del futuro. Propondré en estas páginas un sintético decálogo, que constituye también la filosofía de trabajo del Future Concept Lab, instituto de investigación que dirijo.

1. Hasta ahora hemos trabajado siempre sobre «tendencias» (trends), pero a partir de mañana trabajaremos sobre lo que se conoce como «concepts» del futuro. Las tendencias se individualizaban y se controlaban después de haber aislado los grupos de referencia, en cambio los concepts se elaboran, se proponen y se verifican después de haber observado las tendencias. Se debe abandonar las necesidades y los estilos de vida targets, que son siempre más aleatorios y difíciles de definir para dirigirse en cambio hacia los deseos emergentes de los nuevos escenarios. Las tentativas para construir las estrategias de una marca sobre grupos de referencia estables son superadas cada vez más frecuentemente. La dirección de la empresa debe acostumbrarse a proponer «escenarios» en lugar de targets, y así guiar los deseos y las emociones colectivas. En este contexto la gestión de los concepts se volverá esencial y estratégica. Se necesita acompañar al análisis pasivo de las tendencias y de las necesidades con la elaboración activa de los concepts y de los deseos. 2. La dirección tendrá que separarse gradualmente del viejo modelo «paramilitar» basado en el posicionamiento y la penetración, a favor de una política de mercado dirigida a plasmar el futuro. En esta perspectiva es necesario un nuevo sistema perceptivo para poder acoger el fluir del mercado: individualizar los concepts del futuro significa trabajar en esta dirección. Escenarios del sector, imaginarios, señales de la calle y del mercado, y visiones estratégicas constituyen las categorías; las investigaciones de campo cuali-cuantitativas internacionales, los análisis de contenidos, el monitoreo fotográfico, los Delphi (las preguntas a los expertos), y los talleres con proyectistas constituyen los instrumentos. La estrategia se vuelve cada vez más una visión. Quien ayuda al consumidor a transformar necesidades latentes en deseos concretos, mediante nuevos concepts y productos experimentales, quizás fundamentados sobre la lógica de prueba y error, se convierte en concept leader (tal como Sony para el Walkman, Apple para iPod, Alessi para las pavas de diseño, o Kartell para el plástico) y puede rápidamente abrir y ocupar nuevos mercados. Aparece así correspondida la necesidad de guía del consumidor en nuevas dimensiones de la experiencia, en el espacio experimental de nuevos conceptos de vida y de los nuevos lenguajes de los productos. El concept leadership es el coraje de elegir el futuro. En el marketing es necesario pasar de la estrategia militar a la visión proyectual.

4. Nueva York


4. El monitoreo de las tendencias por sí mismo, no permite casi nunca el lanzamiento de productos innovadores exitosos, mientras que la sucesiva elaboración de concepts frecuentemente lo facilita. No debemos prever el futuro, sino hacerlo posible. Se necesita entonces estar allí, en el lugar de los futuros posibles, antes que la demanda: sólo quien crea nuevos concepts y por lo tanto nuevos valores, crea la propia demanda. A los consumidores se los observa siguiendo las tendencias, en los escenarios se vive proponiendo concepts y creando la propia demanda.

8. La actividad del Concept leader es en gran parte proyectual. Así, los proyectistas pueden y deben participar en la concepción del mundo y del proceso de investigación y conciencia colectiva a través de un nuevo tipo de proyectualidad: el diseño participativo. Las empresas tendrán que participar realmente de los escenarios, sumergidas en las emociones que los caracterizan, y los proyectistas serán útiles como antenas en este proceso de conocimiento de los deseos del mercado. El diseño se torna así un proceso bilaterial, filtrado por los líderes y pioneros del escenario que ayudará a desarrollar nuevos concepts y nuevos productos. La cultura del proyecto y los proyectistas tendrán que participar en la elaboración de nuevos concepts.

5. En el monitoreo de las tendencias, el instrumento de investigación es la encuesta de campo cuantitativa, completada con sofisticadas elaboraciones estadísticas. Pero la estadística –en el mejor de los casos– muestra siempre la demanda de ayer. En el desarrollo de concepts los instrumentos principales en cambio son: el taller, la tormenta de ideas, el Delphi y las observaciones «participativas» (ir al lugar, observar, interpretar), que se inician a partir de monitoreos cuali-cuantitativos y que van a integrarse a sus resultados. Es necesaria una combinación permanente entre creadores de tendencia y escenarios de tendencia.

9. En el futuro próximo el marketing estará definido cada vez más por estrategias conceptuales, en el sentido de la gestión de los concepts. El desafío del futuro está constituido por la meta-programación del mercado a través de los concepts, y por la meta-formación de la cultura empresarial. Es necesario aprender a pensar con las categorías del futuro. Una regla para el marketing del futuro: tomar distancia de uno mismo e inventar anticipadamente aquello que aún no resulta necesario.

6. En la mitología de las tendencias es el gurú quien prevé el futuro y la empresa es quien lo absorbe, en la práctica de los concepts es la empresa la que elabora la hipótesis de trabajo sobre los inputs provistos por expertos e investigadores. Es incluso la empresa la que luego se compromete en la promoción real de los concepts, sostenidos por intenciones, proyectos y procesos al interior de los escenarios de referencia: las matrices. Así se renuncia a la manipulación clásica de los consumidores para obtener una mayor empatía y proximidad con los escenarios que determinan los modelos de consumo del mañana. Trabajar sobre nuevos concepts significa ofrecer al consumidor avanzado un servicio existencial, continuo y flexible.

10. En la actividad de investigación relacionada con el marketing mayéutico será necesario considerar de vez en cuando una mezcla distinta entre meta-programación empresaria y elaboración de escenarios creativos para el futuro. Es importante que los concept leaders no reemplacen los sistemas de investigación sobre el futuro por un pronóstico, hecho que sucede, en cambio, muy frecuentemente en las investigaciones tradicionales sobre el futuro. Cada empresa que encarna un Concept leadership obtendrá por resultado sólo el futuro en el cual cree, porque lo habrá inventado ella misma, a través de nuevos concepts. Conclusión: se puede ver el futuro sólo si se está listo para proyectarlo.

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7. Cuanto mayor sea la influencia de los Concept leaders, tanto más trabajarán para que se mantengan los productos y las ideas de su empresa en los escenarios de referencia. Se convertirán en agentes del «deseo común» y soportes emocionales mediante las propuestas de nuevos concepts. Los Concept Leaders –también de sectores distintos– tendrán todo el interés en cooperar cada vez más intensamente entre ellos mediante alianzas estratégicas para poder ofrecer nuevos concepts en forma conjunta. Difícilmente los concept leaders pueden navegar solos en los escenarios avanzados: tienen que encontrar compañeros de aventura.

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3. Las tendencias se refieren siempre al pasado próximo, los concepts constituyen en cambio el presente avanzado y el futuro, y completan aquellas respuestas que las tendencias pueden dar sólo parcialmente. El nuevo consumidor vive en la conciencia de que «mi producto me antecede» y valora anticiparse a las marcas y a los productos, porque a través del consumo quiere mantenerse actualizado. Ya no se puede perseguir simplemente consumidores teóricos, sino que es necesario desarrollar nuevas perspectivas con los grupos sociales reales y comenzar con ellos un diálogo para una producción conjunta del futuro a través de estrategias asociativas. Las tendencias no se persiguen más sino que se las construye junto con quienes las crean: para esto sirven los concepts.


Las cuatro fases de desarrollo del mercado (figura 1) año 1950-60 1970-80 1990 2000

empresa orientada orientada orientada orientada

por por por por

el el la la

producto mercado identidad visión

consumo ideología de consumo cultura de consumo proyecto de consumo proyecto de vida

Desde la comunicación a la relación En la fase de transición permanente en la cual las empresas se encuentran confrontándose, no es posible enfrentar el tema de la comunicación sin ponerlo en relación con el tema de la visión de la empresa, del proyecto de vida del consumidor y de la relación entre ellos. Por este motivo hemos colocado el recuadro de la evolución comunicativa dentro de un cuadro más amplio que trataremos de ilustrar. (ver figura 1)

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Visión de la empresa El paso desde la orientación al mercado a la orientación al proyecto, lejos de frustrar los instrumentos de análisis del marketing y las lógicas organizativas más consolidadas, las integra y las completa, proponiendo un uso nuevo, propedéutico pero no prescriptivo. El supuesto del cual parte cada razonamiento consiste en un único concepto: no basta «conocer» las necesidades de los consumidores, sino que es necesario anticiparse a sus deseos. De lo contrario, se corre el riesgo de aplanar la oferta en una única gran dimensión que no permite reales diferencias de identidad entre los productos, haciendo difícil la búsqueda de la ventaja competitiva. La orientación al proyecto implica la elección de recorridos que no pueden ser indicados directamente por los consumidores, aunque permite desarrollar estrategias de producto que están, de todos modos, en sintonía con las sensibilidades emergentes. Bajo esta perspectiva se privilegia el «hacer con inteligencia y sensibilidad» respecto del «prever con precisión»; adquiriendo importancia las investigaciones y los aparatos metodológicos ágiles que operan en profundidad respecto de los grandes relevamientos de cuadro que corren el riesgo de proveer perspectivas planas y previsibles. Todo ello también sucede porque los consumidores –devenidos «personas integrales»– están menos disponibles a «hablar» del consumo, a manifestar sus gustos y sus estilos, y prefieren simplemente elegir aquello que más les agrada. El ejemplo más claro de expresión de la prioridad conceptual que la visión de la compañía tendría que sostener está representado por la exigencia creciente de decidir las prioridades de los objetivos, un concepto que propone la otra cara de la aparente libertad de interpretación fundada sobre la filosofía de las opciones múltiples. Como sabemos, el individuo avanzado es un sujeto complejo, flexible, multidimensional, en el cual coexiste la diversidad y que vive una existencia construida de elecciones día

comunicación de modelos de imágenes de la identidad del imaginario

distribución venta funcional venta estética venta de conceptos y servicios venta de relaciones

a día, valorando críticamente los condicionamientos externos y eligiendo más allá de los rígidos vínculos de fidelidad y/o coherencia. Para poder ser gestionadas sin descompensaciones, las identidades multidimensionales tienen que poder apoyarse sobre una base de conocimiento específico que el sujeto puede buscar en la visión de la organización. Si hasta hoy la necesidad de personalización demandaba la máxima versatilidad del producto además de un amplio rango de funciones múltiples entre las cuales elegir, para el futuro se vuelve esencial la capacidad emprendedora de elegir, que deberá encontrarse con nuevas modalidades de transferencia del emprendedor hacia su empresa, entendida ésta como un organismo viviente al cual se le delega la tarea de dar prioridades a las funciones y a los objetivos posibles. Proyecto de vida El camino hacia el «proyecto de empresa», hacia la visión y por consiguiente a la identidad de un producto o de una marca, va a encontrarse con la nueva «proyectualidad» del consumo que se inserta en el proyecto existencial de los nuevos sujetos. En la construcción de esa identidad, la comunicación y la distribución juegan un rol decisivo con consecuencias distintas y relevantes. La fuerza sociodinámica de la subjetividad y de la personalización, está siendo objeto de una evolución acelerada que se entrecruza con la gradual y potente afirmación del nuevo consumo y de las nuevas tecnologías: si hace unos años atrás el fenómeno de referencia podía sintetizarse en la expresión «I can» age (la era de la omnipotencia para el sujeto), que mostraba la potencialidad expresiva infinita del individuo avanzado a través de su borrachera narcisista, el horizonte presente y futuro se diseña, en cambio, sobre la base de un potencial de crecimiento personal en la dirección de la demanda: ¿qué es lo que realmente deseo? Lo que realmente cuenta en una perspectiva futura es la economía energética de los individuos, cuántas energías vitales y cuánto tiempo de vida estarán entonces disponibles para emplearse en los diferentes segmentos de la vida de su existencia individual: trabajo, familia, tiempo libre, consumo. En todos estos ambientes crece la centralidad del pensamiento y de sus articulaciones complejas y sofisticadas, crece la presión sobre el cerebro y sobre sus estrategias irrepetibles, que incluso las tecnologías más sofisticadas se fatigan en reproducir.


Venta de relaciones La fuerza sociodinámica de la relación se está revelando particularmente potente en este fin de milenio, catalizando también las experiencias y las energías de aquellos sujetos que –a través del uso e implicación propia en la era digital– aparecían más como términos aislados de information technology que como puntos de atracción de nuevas energías relacionales. La explosión de las comunidades reales y virtuales, ha demostrado en cambio la debilidad de las hipótesis teóricas en las cuales la pantalla de la computadora se vuelve el mejor amigo del hombre en desmedro del contacto humano, físico y relacional. La intensidad de las relaciones se ha demostrado, en cambio, como el nuevo gran desafío ya sea para el mundo de la distribución comercial como para el mundo digital, que ya ha enfrentado seriamente el problema de la creación circular de relaciones, abandonando la hipótesis ingenua de que la tecnología y sus contenidos serán el centro de la vida cotidiana.

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Comunicación del imaginario Durante el paso de la lógica de la imagen a la de la identidad, la comunicación pierde esa autonomía que había conquistado en la década del 80 y que le permitía promover una imagen sobre la cual luego se recortaba y superponía simplemente la identidad de la empresa o del producto a comunicar. En estos últimos años la relación ha mejorado: no puede existir comunicación válida si detrás no hay una identidad fuerte y precisa que comunicar, una misión para articular, una estrategia de proceso además de una estrategia de producto minuciosamente cuidada. No existe genialidad de ningún creativo que aguante si el brief del proyecto comunicacional provisto por la empresa no está correctamente armado. De este modo las agencias no son más las protagonistas absolutas del mercado sino que vuelven a ser simples (pero extraordinarias) «traductoras» de una identidad, restituyendo la verdadera fascinación de este oficio a quien le corresponde. En el momento en el cual la comunicación publicitaria «clásica» pierde su centralidad indiscutida, adquieren en cambio importancia aquellas formas de comunicación «alternativas» que sí son portadoras de identidad y pueden resultar decisivas: packaging, catálogos, eventos, relaciones con el territorio, nuevas esponsorizaciones y campañas de opinión, son todos ejemplos de esto. En este contexto –en el cual la comunicación de la identidad es quien dicta la ley– la exploración de nuevos paisajes del Imaginario provee algo más que un incremento de conocimiento: se vuelve la base para un salto de calidad en la comunicación de la empresa, que en algunos casos se transforma en visión. En esta perspectiva la marca constituye un posible vehículo extraordinario del Imaginario, que le provee esa energía psiquica que permite transformar la misión en visión. Las dinámicas entrecruzadas entre marca e imaginario se despliegan de hecho en un momento en el cual el control cultural y económico –por sobre las dinámicas socioculturales en acto– adquieren una complejidad nueva. Un continuo flujo de estímulos, sugestiones, ideas y expresiones –verdaderos y propios semielaborados del imaginario– llegan de todo el mundo, y cada vez más la necesidad colectiva se vuelve a confrontarlos, condividirlos y entrecruzarlos en la gran arena de la cross-culture.

Es en este horizonte que el imaginario colectivo –entendido como proceso y no sólo como producto– puede jugar a pleno su rol de catalizador. Y es así que se abren espacios nuevos para nuevas realidades locales y aparentemente periféricas: una nueva variable se afirma y ésta es la capacidad de expresar energías vitales y culturales de alto nivel de intensidad (como sucede por ejemplo en la música de las minorías americanas, en la danza del Caribe y sudamericana, en el tatuaje africano, en el rito japonés, etc.), en condiciones de proveer nuevos marcos de experiencia a las vidas individuales, cada vez más desvinculados de motivaciones solamente económicas o sociales, y en busca de «atractores extraños»1. El paradigma más apto para trabajar de modo eficiente –en este ambiente y con estas premisas– está constituido por la teoría del caos determinístico y por el uso de conceptos de imaginario entendidos como atractores extraños de energía vital. De esta manera el imaginario se convierte en fuente de estilos de pensamiento: el futuro del marketing ya no estará regulado por los estilos de vida (lifestyles) sino por conceptos entendidos como estilos de pensamiento (mindstyles), que deberán aprender a gestionarse; mientras más compleja y objetiva se vuelva su presencia en el mundo, más el poder de la mente se convertirá en un instrumento estratégico para comprender y controlar esta complejidad. Jung desarrolló la idea de que la caótica variedad de las imágenes oníricas que visitan a los hombres, se desarrollan alrededor de ciertos nudos estables que forman imágenesllave universales, propias de los sistemas complejos interconectados que tienden a estabilizarse alrededor de algunos «atractores». Una constelación de estos extraños y atractivos nudos forma el vocabulario visual del arte, de la literatura, y en general del imaginario, ayudando cada vez más a empresas y agencias a crear nuevas comunicaciones con fuerte identidad y partiendo de productos de carácter fuerte.

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Es mayor la selección que la elección –a riesgo de volverse actualmente híper elección–, siendo entonces una nueva plataforma de proyecto y reflexión para quien quiera proponerse de manera convincente a través de nuevos proyectos de vida. El producto-servicio tiene que estar en condiciones de proponerse como socio no sólo en su capacidad de responder a las necesidades y deseos, sino también sugiriendo nuevos usos y soluciones respecto a objetivos de vida a los cuales el sujeto haya dado una prioridad durante su experiencia, posicionándolos como guías de la propia calidad de vida. Por lo tanto el sujeto conoce y siente los propios objetivos, pero frecuentemente no conoce los posibles caminos abiertos del mundo de la empresa para alcanzarlos en modo nuevo y creativo.


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Hace tiempo que se advierte y se denuncia la ausencia de un «aglutinante» social (o de un idem sentire) que esté en condiciones de recompactar las identidades individuales bajo un único gran paraguas de valores compartidos y ritualidad colectiva, también y sobre todo en el ámbito del consumo. Por otro lado, está nuevamente en auge el delicado tema de las memorias colectivas –es decir, de reservas compartidas y alimentadas por experiencias comunes de memoria histórica o territorial– volviendo a ocupar un rol estratégico en las dinámicas sociales, culturales y políticas, constituyendo así una plataforma creíble para una redefinición de la identidad colectiva. En el momento en el cual el sujeto ya no se conforma sólo con su isla personal, sino que desea recuperar su propia experiencia de relaciones, la propuesta y la gestión de la memoria colectiva se vuelve una gran oportunidad. Y no sólo para el mundo comercial sino encontrando un nuevo espacio en el interior de las nuevas organizaciones, como en los espacios sociales en sentido amplio: oficinas, locales públicos y áreas urbanas. El esfuerzo mayor que hay que realizar en esta área es el de imaginar, proyectar y producir recorridos nuevos y originales dentro de las acciones de recoger y estimular las memorias colectivas, allá donde el territorio y la existencia cotidiana se revelan siempre más ricas de estímulos e ideas. La distribución, de este modo, gana en autonomía, estando menos empeñada en la simple distribución física del producto y en mejores condiciones de proponer una identidad propia construida sobre el concepto y sobre el servicio, también en cuanto a memoria colectiva se refiere. No es casual que los casos exitosos más estudiados en los últimos años (desde Virgen a Ikea, desde Nike a Swatch) sean expresión de una cultura distributiva avanzada, que propone el área de ventas como el primero y más importante anillo de la cadena de decisiones del cliente, verdadero y propio medium privilegiado. La exploración del consumidor se está concentrando en el interior del punto de venta desde el cual, como ya es conocido, nos esperamos siempre alguna sorpresa: un rincón escondido, una instalación, una línea de nuevos productos, un estímulo relacional. Dentro de un negocio ya no se pretende solamente ver la mercadería sino también tocarla, probarla, vivirla. Las «insignias» de la confianza ocupan un rol tranquilizador en un horizonte delimitado dentro del cual expresar creativamente la compra propia. También el punto de venta tiene un rol central porque la relación de seducción que había caracterizado al producto se va transfiriendo hacia instancias más definidas como el contenido del servicio que se brinda. En el negocio el cliente quiere ser entendido, bien atendido, quedar satisfecho y es allí donde se juegan cada vez más las diferencias competitivas, en términos de relaciones. En muchos casos, por lo tanto, la fidelidad a un negocio y a su concept va hoy acompañando a la fidelidad tradicional conquistada por la marca. En un panorama tan abrumador de

5. Tokio 6. Tel Aviv

productos y mensajes el consumidor mira hacia el punto de venta como un posible faro que pueda orientarlo en las elecciones de compra. El negocio asume por lo tanto una función de filtro respecto del caos creado por la masa de la oferta. El Concept Store propone un nuevo «puente» entre el vendedor (y su modalidad de presentación y exposición) y el cliente (y sus motivaciones de compra). Apuntado a los conceptos además de los productos, se hace posible dialogar más fácilmente con la filosofía de vida que hoy tiende a construirse cada cliente. La importancia emblemática de este nuevo tipo de negocio está en su distinta sensibilidad en relación con los estilos y la calidad de vida: se pasa –en la cultura de la venta y de la compra– de las cosas a las ideas, cualesquiera sean ellas. Es en este sentido que el negocio de la imagen es suplantado por el negocio del concepto, en el cual la selección de los productos vendidos es ante todo cultural y solamente en segundo lugar merceológico (esto explica el éxito creciente de áreas de venta transversales que ofrecen distintas mercaderías pero con la misma lógica de fondo), y que permiten plantear en el tiempo una relación permanente con el cliente. En el momento en el cual la comunicación se transforma en relación, el punto de venta se vuelve, así, el primer mass-media.


Nota del editor 1. Los «atractores extraños» son elementos que provocan una cierta desviación de una tendencia, definiendo el comportamiento dentro de sistemas caóticos.

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Re-styling y re-packaging En la dinámica evolutiva de fin de milenio la estética ha sufrido un contragolpe que caracteriza esta nueva época: lenguajes, cánones y reglas se han literalmente pulverizado y diversificado, a través de un terremoto estético-perceptivo que ha frustrado la idea de un estilo unívoco e integrado. El concepto complementario de re-styling, en cambio, ha hecho posible una multiplicación y una co-presencia de los estilos que se van perdiendo y así también su status autónomo, su «credibilidad» objetiva, para ser absorbidos por el metabolismo de las sensibilidades personales, de la experiencia subjetiva, de la narrativa colectiva. De este modo el packaging se transforma, desde un producto de una estética y de un estilo, a un proceso de expresión de una sensibilidad, de una visión, de una relación vital. En el terreno de la reflexión sociológica se hace más interesante, pues, razonar sobre el concepto de mindstyle (estilo de pensamiento), que sobre el de estilo o lifestyle (estilo de vida), enfatizando las características que señalan este descarte: la inmaterialidad y la fluidez del pensamiento respecto de una vida material ordenada según categorías estéticas y estilísticas. No por nada en las décadas del 80 y del 90 se ha hablado –en la moda– de «islas de estilo», mientras que hoy hablamos más bien de redes relacionales o de flujos perceptivos. La red no propone simplemente una multiplicidad de estilos, sino una redefinición radical del pensamiento y de la experiencia, a partir de sus cualidades ético/estéticas, aún antes que estilísticas: el concepto mismo arriesga de «ahogarse» en la red, si no viene sustentado por la definición de conceptos vitales. Es justamente en este paso delicado que el estilo pierde su fuerza de atracción preventiva, para dejar espacio a la sensibilidad personal y colectiva, que en el propio proceso vital y en el propio metabolismo cualitativo produce nuevos len-

guajes y nuevas estéticas. Durante los últimos 20 años el packaging se ha constituido en un fuerte catalizador de identidad, un atractivo comunicativo y existencial. En la fase actual su rol parece haber cambiado y su función puesta patas arriba: ha pasado de ser protagonista final de una estrategia global y coordinada a ser un estimulador y portador de una experiencia única. Ya no son las compras y la defensa de un estilo, de una coherencia global del brand o de la comunicación quienes constituyen y sustentan la identidad del producto a través del pack, sino que son el trabajo existencial de los valores y las experiencias sobre un terreno relacional abierto a la exploración de nuevas sensibilidades. El estilo de vida y la estética del estilo eran prescriptivos, el estilo de pensamiento es exploratorio. Mediante el packaging es posible explorar nuevas potencialidades del producto, nuevas experiencias para disfrutar. Los productos innovadores de la [empresa] Ferrero o de la [empresa] Barilla, por ejemplo, han optimizado los propios packaging en la dirección de la innovación de la experiencia única: desde los Kinder Sorpresa a las bolsas del Molino Blanco. La empresa, antes que nada, tiene que elegir los valores que le son propios, y recién después elaborar sus propios códigos comunicativos y sus propios lenguajes creativos. A la luz de este cambio, madurado a través de un proceso de progresivo desbarajuste, trastorno, desconcierto, que hoy ha experimentado la identidad social, es que el mismo concepto de re-styling pierde significado dejando lugar a una actividad de re-conceptualización estética (re-concepting), es decir a la redefinición conceptual de los productos y de los lenguajes que lo representan. Se recomienza a partir de un proceso creativo que privilegia la riqueza vital de una estética integral que no se agota en el estilo, sino que en él se regenera. Mediante un proceso que se inicia en la capacidad conceptual y la transparecia de valores para llegar a una condensación estética. El packaging y su definición pertenecen entonces a esta nueva línea conceptual, que ve en la calidad de la idea (para el productor y el distribuidor) y en la calidad de la experiencia (para el consumidor) los propios puntos de referencia. Es en esta perspectiva que aparece como necesaria una redefinición de la actividad misma del diseñador o del creativo, que no puede contar solamente con la autonomía del proyecto y la creación y definición del estilo, sino que cada vez más frecuentemente tiene que medirse con los mundos vitales de la experiencia colectiva. Porque sólo así se logra ser innovadores en modo «mayéutico»; es decir, permitiendo a las personas descubrir en su propia experiencia aquello que deseaban pero que aún no habían imaginado. Traducción: María Sánchez

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