DOSSIER: A través de las fronteras / Capital social

A través de las fronteras por Melody A. Roberts

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Capital social para la innovación e integración en el diseño por Philippa Ashton

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Dossier

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Investigación del diseño y desarrollo internacional de productos.

En un momento en que los teóricos escriben sobre el «globalización» como un fenómeno tanto global como local, las empresas mal pueden darse el lujo de hacer presunciones sobre los clientes ya sea en mercados establecidos o incipientes.

En este trabajo se considera la importancia de la investigación del diseño aplicado, en el contexto del globalismo, para las etapas iniciales del desarrollo de los productos. Se entiende aquí que los productos incluyen objetos tridimensionales como los electrodomésticos y muebles al igual que productos de comunicación como el software.

Se presenta en este trabajo un resumen de la práctica de la investigación del diseño. Se mencionan los debates actuales sobre la identidad cultural en el contexto de los viajes y los medios globales.

Se explora la posibilidad de investigar para identificar los criterios de correspondencia cultural y aceptación de los productos. Y se propone un argumento para la investigación aplicada como una condición sine qua non para el diseño de los productos en la actual arena de los negocios internacionales.

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por Melody A. Roberts Directora de Investigación del Diseño Smart Design LLC, Nueva York. EEUU.

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Introducción Al entrar al siglo veintiuno –con el enorme auge en la globalización de viajes, comercio, y comunicación– es cada vez más importante y difícil seguir el rastro de las similitudes y diferencias de la experiencia humana. Podemos viajar para explorar y comparar las experiencias de primera mano.

Pero nunca podremos intercambiar totalmente nuestra propia forma de ver el mundo con la forma en que lo ve otro.

Además, hay grandes cantidades de personas que hoy viven en lugares muy alejados de donde nacieron o se criaron, lo que implica que las definiciones de cultura relacionadas con la localidad son cada vez más simplistas, confusas o incorrectas. En un contexto de contacto más cercano, las malas interpretaciones acompañan a la mayor comprensión quizás en igual medida. Los mensajes, si bien llegan a un público muy amplio, se pueden transformar a través de los filtros culturales para convertirse en algo bastante diferente del original. Los idiomas, las imágenes, las expresiones e incluso las experiencias se comparten e interpretan en nuevos contextos. Mientras los productos globalizados se lanzan de un lugar a otro a través de Internet, los medios de entretenimiento, el comercio internacional, y las prácticas comerciales cooperativas, los significados locales se extienden para ocupar lugares importados.

Como ejemplo, consideremos la entrada inicial de IKEA al mercado mobiliario en Estados Unidos. IKEA es un fabricante sueco de muebles y artículos para el hogar que se enorgullece de hacer «buen diseño» accesible a todos.

Vende productos de moda a bajo precio. Por supuesto se puede ver comprometida la calidad de los materiales y del proceso, pero en líneas generales, sus productos no tienen igual en ese rango de precios. ¿Cómo podría no funcionar bien en Estados Unidos? Pues bien, IKEA hizo una suposición típica con respecto a lo que es el buen diseño: que es universal. IKEA supuso que los americanos comprarían productos atractivos a precios razonables, incluso si el diseño de dichos productos estaba orientado a los europeos. Específicamente, IKEA había decidido no

adaptar sus muebles y productos de comedor a los tamaños típicos americanos y no diseñar un sillón reclinable, el mueble más popular vendido en EEUU. En un mercado que ofrece tantas opciones, los americanos simplemente no estaban dispuestos a transigir con respecto a estos puntos de pragmatismo y estilo de vida. Con el tiempo IKEA expandió y adaptó su línea de productos al mercado americano. También hizo otras concesiones para amoldarse a las necesidades, gustos y hábitos de los americanos.

Pero los problemas iniciales de IKEA surgieron, al menos en parte, por creer que estaban exportando diseño sueco cuando en realidad estaban comercializando diseño sueco y exportando diseños para los americanos. Si IKEA hubiera investigado el hogar americano y la forma en que vive la gente allí, podría haber identificado las diferencias entre sus productos y las necesidades de los americanos.

Y si hubieran respondido a esta información, quizás hubieran ingresado más rápidamente al mercado.

Si hay algo que el globalismo obliga a aceptar a todas las empresas es una combinación de ambición y humildad. Hay mucho en juego: se puede ser mundialmente famoso y tener un éxito rotundo. Pero es complicado e incierto: operar fuera de la esfera propia exige aprender nuevas reglas, comprender las prácticas extranjeras, e incluso aceptar valores y creencias incompatibles. En la política, estas incompatibilidades se hacen evidentes muy pronto, manifestándose como «relaciones tensas» o incluso «hostilidades» de enorme escala. A menudo las disputas se centran nominalmente en cuestiones de propiedad de la tierra, pero, lo que es más importante, en la cuestión de quién habrá de controlar las oportunidades y estilos de vida de un determinado grupo. Dado que la producción cultural es tan fundamental para determinar las oportunidades que las personas consideran posibles, y más aún deseables, es de importancia crítica comenzar a hablar de métodos de producción cultural, adaptados a una escala acorde con la diseminación global.

La producción cultural implica muchas cosas. La influencia global de las bellas artes y la arquitectura recibió amplia atención en los campos de historia del arte y en los escritos sobre el posmodernismo. Y casi siempre se identifica a los «medios» con influencia global, poniendo el énfasis en

diseño, las formas en que plantea el pensamiento con respecto a las oportunidades comerciales, y, quizás lo más importante, las formas en que ayuda a los desarrolladores de productos a comprender a sus clientes, no se observan en el artefacto final. Las curvas de la vivienda, las listas de características, los rangos de precios seleccionados, y los canales de distribución –incluso cuando se derivan del conocimiento obtenido de la investigación– no comunican literalmente ese conocimiento. Esta investigación es realmente difícil de imitar. Se convierte en la base racional para las decisiones de diseño estratégico en un entorno en el que no se puede confiar inicialmente en el instinto. Con el tiempo, los descubrimientos derivados de la investigación pueden ser internalizados y utilizados como base para la construcción, para transformarse a la larga en la manera convencional de hacer las cosas.

La necesidad de investigación del diseño La investigación del diseño comienza a partir del supuesto de que los productos tienen éxito cuando reflejan los valores y conductas de la gente, incluso si llevan a cambios en esos mismos valores y conductas. En otras palabras, cuando un producto resulta atractivo para alguien, es atractivo en base al marco cultural de esa persona, su visión del mundo, y su experiencia de vida cotidiana. Las personas se enamoran de los productos que parecen adaptarse exactamente a ellos, como si hubieran sido diseñados a medida.

Con demasiada frecuencia, el planificador comercial habla en base a totales estadísticos y los diseñadores se ven ante la tarea de diseñar para casi todos –o más precisamente, para nadie–. Cuando se omite la investigación del diseño, el equipo de diseño recurre a imaginar a las personas y sus experiencias utilizando herramientas familiares de diseño como el torbellino de ideas y el collage.

Construir perfiles de usuario a través de las imágenes de los medios puede ser bastante arriesgado. Tomemos el ejemplo de un perfil de usuario usado por una importante empresa americana de diseño de web. Dieron el nombre «Joyce» a su prototipo de usuario. Un collage generado por el equipo de diseño caracterizó a Joyce combinando imágenes de la Señora Cunningham, uno de los personajes de la serie «Días Felices», la desaparecida princesa Diana de Inglaterra, un automóvil Lexus y una botella de loción Neutrogena. Su Joyce era claramente una mujer de más de treinta años con dinero suficiente para cosméticos de marca y un auto realmente bueno. Pero, y después ¿qué? ¿Cómo se puede reconciliar a una Diana de la realeza británica, trotamundos, novia de Dodi, madre divorciada de dos hijos, con la Señora Cunningham, serena madre y esposa, y ama de casa satisfecha. No se puede. Mejor diseñar sólo para Diana, ya que ella al menos fue una persona de verdad, compleja, sin duda, pero que la mayoría

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su importancia como canal de información. Sin embargo, se da menos atención a esas incursiones diarias, de pequeña escala, de los productos que a la larga forjan los cambios en el estilo de vida a través de la estandarización global. Me refiero aquí a los electrodomésticos, los géneros utilizados en los medios, los protocolos de telecomunicaciones, el hardware y el software utilizado en computación, la ropa, la maquinaria y las herramientas, canillas de cocina y varillas de cortinas, cámaras y filmadoras, e incluso muebles. Dan forma a nuestro horizonte interno y a nuestra presentación personal. Deciden la forma en que pasamos el tiempo, y la manera en que imaginamos los cambios. Y estos productos se trasladan con cada vez mayor frecuencia de un lugar a otro.

Al igual que sucede con otras formas de producción cultural, los productos de la industria no tienen el mismo significado en todos los lugares en que aparecen. Una procesadora de alimentos en Massachusetts puede ser considerada un elemento que ahorra tiempo al cocinar, y allí se guarda en una alacena alta; el mismo electrodoméstico en Francia puede hallarse siempre en la mesada de la cocina ofreciendo un servicio indispensable a un chef profesional. Y ese mismo artefacto puede quedar guardado en la caja en un comedor hindú como señal de un buen pasar, mientras un sirviente muele diariamente la comida con una piedra para no consumir esa costosa energía eléctrica. Son precisamente estos aspectos de las idiosincrasias culturales –no sólo la estética, la ingeniería o el marketing– que describen el éxito y el fracaso de artefactos logrados con arte e inteligencia en todo el mundo.

Dado que la estandarización de un producto no garantiza la estandarización de su uso, es fundamental que un producto, interfase, paquete, u otro artefacto de diseño establezca una conexión significativa y particular con los posibles usuarios. Si una empresa que comercializa una cierta tecnología desea producir a escala global, puede simplemente diseñar una maravilla tecnológica y tratar de diseminarla con mensajes de marketing adaptados a cada usuario. Esta técnica puede tener éxito en algunos casos y fracasar en otros, o tener menos éxito del que merece.

Si esa misma empresa considera que tiene mucho conocimiento de su tecnología y muy poco con respecto a la forma en que viven las distintas personas, puede iniciar un proceso de aprendizaje en base a una investigación exploratoria que lleve directamente a la creación de diseños y al desarrollo de conceptos –mucho tiempo antes de que se empiecen a preparar y probar las declaraciones de posicionamiento en el mercado–.

Si se lleva a cabo este tipo de investigación exploratoria cultural, es probable que una empresa obtenga una ventaja sobre sus competidores desarrollando conocimiento propio sobre una población específica y su estilo de vida. Este conocimiento, al igual que otros conocimientos empresariales, se vuelve un recurso en sí mismo. Las formas sutiles en que el conocimiento de la investigación inspira y sustenta el

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de nosotros conoce en menor o mayor medida. Por empezar, Marion Cunningham era un personaje ficticio, un estereotipo cómico. Si bien los estereotipos tienen alguna base de realidad, se construyen a partir de generalidades llevadas al extremo. Estos extremos pueden ser intrigantes, la fuente de inspiración o de ideas nuevas, pero no ofrecen una base para discriminar entre las ideas. Los diseñadores que basan su trabajo en las generalidades se pierden los detalles que marcan la diferencia. Pero para encontrar los detalles, hay que buscar.

Con otro ejemplo creo que la situación quedará aun más clara. Imagine por un momento que yo le pida a usted que compre un regalo de cumpleaños para mi madre por menos de 60 dólares. Haga una lista de las cosas que le compraría… Ahora haga lo mismo para su propia madre…

Es más fácil ¿no? Yo le compraría a mi madre un cuarzo rosado de las Montañas Rocallosas para que lo ponga de adorno en la mesa del comedor, y estaría totalmente segura de que le encantaría. Si usted tuviera la ventaja de ver el hogar de mi madre y hablarle de sus intereses, quizás esto le ocurriría a usted también. El diseño es más fácil cuando se asemeja a elegir un regalo para alguien que conocemos muy muy bien. Lo cierto es que a mamá no le gustaría cualquier roca de por ahí, y yo eso lo tengo claro. Sin el beneficio del contacto, sólo se pueden generalizar sus características inevitables: sexo, edad aproximada, el monto a gastar, su nacionalidad (y ya aquí entramos en el campo de la suposición), y quizás algunas deducciones con respecto a su personalidad en base a lo poco o mucho que me conozca a mí. Yo apostaría cualquier cifra que ninguno que lee este ensayo hubiera pensado en regalarle un cuarzo rosado… ni siquiera si les dijera que se parece a Sally Field, que maneja un Toyota, y usa crema humectante Vaseline Intensive Care. Cualquiera sea el caso, la empresa de diseño que inventó a Joyce ya comprendió la importancia de entender mejor a la gente de verdad, y de este modo conseguir y retener a su clientela.

La investigación en el área del diseño no es algo nuevo.

A través de los tiempos las pasantías como aprendices, las asociaciones personales, las experiencias de vida, las especificaciones y retorno de información de los clientes, el desempeño en el mercado y los productos de la competencia proporcionaron la información utilizada como base del diseño de los productos a pedido, y a través de la cual fueron evolucionando a través del tiempo. Sin embargo, con la introducción de la producción masiva, los medios masivos y los mercados masivos, una investigación de este tipo requiere una experiencia cada vez más diversa.

Esta experiencia se está desarrollando en una amplia variedad de áreas académicas: diseño, ingeniería, ergonomía, factores humanos, sociología, antropología y psicología cognitiva. La investigación del diseño surge como una nueva disciplina que combina la investigación cultural con factores humanos para enfrentar desafíos de creciente complejidad. A través de un enfoque holístico de investi-

gación, centrado en el ser humano, la investigación del diseño puede brindarnos inspiración además de simplemente definir, ofrecer criterios conceptuales y no sólo de diseño operativo, involucrarnos en la innovación y no sólo en la optimización y, lo que es más importante, identificar la intersección tan crítica entre la necesidad y el deseo humano por un lado y las posibilidades del diseño por el otro.

Hoy, entonces, además de realizar comparaciones con los productos de la competencia, investigar tecnologías de avanzada, tomar mediciones ergonómicas y probar el uso y la utilidad, la investigación en el campo del diseño abarca el estudio de la vida y la cultura cotidiana. Emplea métodos sofisticados de investigación como la fotografía documental, las entrevistas en profundidad, la observación de las conductas, los debates en grupo con moderador, y la creatividad grupal estructurada. Luego pasa a desarrollar marcos y escenarios analíticos que aportan riqueza y claridad a temas complicados, revelando los significados simbólicos de los artefactos, caracterizando las conductas humanas típicas e idiosincrásicas, graficando sistemas de interacciones, etc. Básicamente, la investigación del diseño es responsable de: encontrar nuevas formas de mirar las cosas para establecer una base para la creatividad y armar la estructura para la innovación, y garantizar que las soluciones de diseño se adapten a las necesidades, habilidades y deseos de las personas. (Es interesante notar que la investigación cultural prefiere conocimientos sobre la vida diaria y ve a las personas como comunidades de interés.

La investigación de los factores humanos prefiere la información sobre la habilidad y define a las personas como «usuarios». La investigación de mercado prefiere la información sobre las preferencias y define a las personas como «consumidores».)

La nueva función de la investigación del diseño se basa en la creencia de que la mejor manera de comprender por qué diseñar algo –además de cómo llevar a cabo esa tarea– es lograr comprender en forma directa y personal a las personas y establecer una empatía con aquellas a las que va dirigido el producto. En la investigación, esto se logra con mayor éxito construyendo relaciones reales entre los investigadores y las personas que están buscando comprender. La relación a la que me refiero no se trata de una amistad en sí, ni se trata de «satisfacción del cliente». En realidad es una relación de dependencia en la que una persona representativa acepta colaborar como objeto de una investigación que requiere compartir entornos, develar secretos y engaños, interactuar con otros familiares, amigos y colegas, realizar y explicar actividades, plantear preguntas y sugerencias.

Así, al llegar a conocer cabalmente a un cliente potencial o grupo de usuarios, el diseñador puede ir más allá de simplemente ofrecer la transformación de la tecnología y proyectar esa transformación como algo que tiene sentido en la vida de las personas. Si los diseñadores prestan atención a los valores culturales e interacciones sociales dentro de los

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La globalización, a través del tiempo y el espacio Las nuevas preguntas que se formulan con respecto a la forma en que organizamos el mundo –cómo comprendemos su población y su transformación– giran en torno a la manera de definir un lugar y, por extensión, a las personas que se encuentran en ese lugar. No es que viajar sea algo

A través de las fronteras internacionales No importa cuánto nos remontemos para fijar el inicio de la globalización –hasta Marco Polo, o el principio de las exportaciones japonesas, o la década de 1990– siempre hay ejemplos de personas que comienzan a superar las categorías sencillas, confundiéndolas o rehusándose a adaptarse a ellas. En Estados Unidos, lo afroamericano existe como identidad transnacional, transtemporal desde hace más de 300 años. Algunos americanos negros no ven conexión alguna entre ellos y África. Pero para otros la identidad africana es palpable y coexiste fácil y necesariamente con la americana. La mayoría de los americanos comparten esta posibilidad. Los españoles-irlandeses-turcosamericanos, si lo desean, pueden recopilar e interpretar sus influencias ancestrales tan fácilmente como los polacoamericanos. Y sin embargo, cualquier americano en cualquier lugar del mundo será precisamente eso, un simple americano. Su forma de hablar inglés, su manera de vestir, sus presunciones y buena parte de sus valores, su moneda y su conducta, no harán más que anunciar a un no americano su americanismo. La identidad se vuelve una cuestión de relatividad y diferencia, de contraste a través de comparaciones fáciles.

La comparación de las identidades se fue logrando con creciente facilidad a escala global con la llegada de las grandes poblaciones transnacionales, grupos de personas originalmente provenientes de un lugar, que viven en otro pero que mantienen lazos y realizan visitas frecuentes a su lugar de origen. En el siglo XIX los inmigrantes rara vez volvían a su hogar. Pero hoy, con transporte aéreo accesible y al alcance de muchas personas, es fácil trasladarse de un lugar a otro.

Lo que es más, incluso las personas que viven alejadas de sus orígenes culturales pueden participar de sus normas culturales en un nuevo contexto. Un pakistaní que vive en Londres puede ver programas de televisión en Urdu, comer comida pakistaní en restaurantes de la zona, visitar la mezquita del lugar, vestir a la manera tradicional, y comportarse en general como si viviera en Karachi. Este pakistaní es efectivamente transnacional, pero su identidad es indiscutiblemente pakistaní. Sus hijos, en cambio, se criarán como

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nuevo, como tampoco lo son los medios, o la comercialización, la inmigración, los matrimonios entre personas de distintas razas. Tampoco son nuevas las identidades multiculturales, aquellas identidades que reclaman varios lugares y tiempos a la vez. Durante la época colonial hubo millones de personas que comenzaron a experimentar –como algo normal– comidas exóticas, nuevas enfermedades, interacciones sociales de distintas culturas, idiomas extranjeros, las mezclas entre razas, el comercio internacional, y el gobierno indirecto. Lo que finalmente hizo que el pensamiento occidental reparara en la globalización es la colonización inversa de las antiguas potencias imperiales y el crecimiento de productos de entretenimiento, medios y computación de distribución internacional.

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cuales debe operar un producto o mensaje, tendrán una mejor oportunidad de crear un producto que se integre imperceptiblemente a estos valores e interacciones, o los vaya cambiando en forma silenciosa. ¿Cómo se relaciona este interés en los valores con temas tangibles como el tamaño de fuente, las líneas de división y los mecanismos?

Directamente. El diseño visual comunica la funcionalidad, la jerarquía, el nivel de innovación, calidad, y un sinnúmero de rasgos que las personas valoran. Para lograr esto de manera adecuada los diseñadores toman prestado de una gama de formas históricas, paradigmas y arquetipos probados y comprobados, que en ocasiones renuevan con yuxtaposiciones irónicas, materiales novedosos, detalles subversivos, y otras rupturas intencionales con la tradición y las expectativas. Por el hecho de que cualquier aspecto de un diseño puede manifestar un valor social o personal, es de importancia crítica que los diseñadores comprendan no sólo las tácticas de diseño (su oficio) sino también las estrategias que utilizan (por lo general relacionadas con las ventas). La investigación del diseño asume el rol de un traductor, ayudando a los diseñadores a encarar el problema del diseño como algo más que un simple problema formal, e instando a la gente de marketing a tomar la oportunidad como algo más que una simple oportunidad comercial.

Habiendo dicho esto, lo cierto es que la investigación del diseño como herramienta de diseño y arma comercial todavía constituye una idea nueva, en la que se incursionó poco hasta ahora. Pero es una idea muy atrayente porque, a diferencia de todo lo demás, la investigación del diseño intenta franquear la brecha en el prejuicio analítico de los negocios y el enfoque sintético del diseño. Si bien se ven frenados por el hecho de que la investigación sólo puede estudiar el pasado y el presente, los investigadores del diseño también encarnan las tendencias de vanguardia de los tecnólogos.

Al tiempo que se dedican a comprender y explicar una situación actual, los investigadores de diseño se interesan más a nivel ocupacional por una situación futura, teniendo siempre a flor de boca frases como «y si hiciéramos…» y «no estaría bueno si…» Identificar las mejores prácticas para la negociación de este territorio intersticial es un proyecto que ya está en marcha. El desafío de la investigación del diseño es caracterizar las situaciones actuales de manera tal que se consideran en igual medida las oportunidades de diseño (grado de cambio posible) y las realidades comerciales (cálculo de los eventuales riesgos y recompensas).

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británicos de origen pakistaní. Ellos también probablemente viajen entre los distintos lugares. Y quizás no tendrán tan claro su sentido de identidad.

A través de las identidades Implícito en el reconocimiento de la globalización –y las discusiones cada vez más estridentes que giran en torno a dicho reconocimiento– está el debate cargado y complejo sobre la identidad. Incluso fuera de los círculos académicos se plantean los argumentos en relación a la identidad: en las llamadas guerras étnicas y genocidios, en la televisión, en las artes, en la prensa, en los boliches, en las oficinas de censos, en las escuelas primarias… Mientras los ciudadanos de todas las naciones meditan sobre su lugar en la comunidad internacional, también observan el lugar de sus vecinos, para considerar las finas trazas de demarcación que los separan. Criterios de valor sobre lo bueno y lo malo, lo correcto y lo incorrecto, lo nuestro y lo de ellos, conforman la estructura de este intento constante de clasificación y acumulación de datos. La asignación de diferencias llamada, dependiendo del caso, «etnicidad», «raza», «sociedad», «cultura» –casi siempre se acompaña con una evaluación de los méritos relativos–.

La indignación sobre el imperialismo cultural mundial imperante en Europa y Estados Unidos se contrarresta con el orgullo y la ostentación de la indigenización y apropiación de las formas culturales ofrecidas. Esta disputa, conocida como el «debate global/local», ilustra la relación bidireccional del comercio internacional, y el significado cambiable de los productos. En otras palabras, no se puede vender productos o comunicar un sentido a menos que haya alguien dispuesto a aceptarlo. Y, durante ese proceso de aceptación, el significado del producto o del mensaje se re-concibe según los valores, contextos y usos locales.

Simultáneamente, buena parte de lo que efectivamente se produce y experimenta a escala global tiene sus orígenes en grupos subculturales locales. En Estados Unidos, por ejemplo, la música popular, la moda y el lenguaje con frecuencia apelan a los recursos, imágenes y valores creativos de subgrupos como los adolescentes. Las películas y los programas de televisión con frecuencia tienen como entorno la ciudad de Los Ángeles o de Nueva York, y representan una versión urbana de la vida cotidiana. En España, es la población gitana que trae la tradición de las corridas de toros y los bailes flamencos. Y, sin embargo, es irónico que a través del proceso de diseminación global, haya productos con un significado muy particular en su país de origen que pasan a representar a poblaciones y regiones geográficas enteras. Así el Escarabajo de Volkswagen va mutando en el tiempo, desde el «automóvil del pueblo», de Hitler, a un vehículo económico alemán importado, a un básico de California, a un símbolo nostálgico de sí mismo.

El Escarabajo pasó de encarnar un significado particular y localista (automóvil del pueblo), a servir de símbolo nacional (de manufactura alemana), a representar un significado localizado en otro país (transporte para hippies), a ser un símbolo nacional localizado en ese otro país (de la década contracultural de los sesenta). En pocas palabras, fuera de un país concentrado en sus propias divisiones internas, las formas culturales se convierten inicialmente en generalizaciones simbólicas de sus orígenes. Luego, si tienen aceptación en el nuevo lugar, este significado a la larga se transforma en una versión localizada que quizás no conserve nada del sentido original.

El factor cultural Históricamente siempre se entendió y aún hoy se entiende que la apariencia es el factor clave del diseño. Con frecuencia se buscó el diseño con el sólo fin de brindar un estilo.

Pero en la actualidad, con la diseminación global de los productos, los diseñadores deben tomar en cuenta lo cultural: aspectos generalmente sutiles y difíciles de describir, pero de importancia crítica para la identidad y conducta de cualquier grupo en particular. Los factores culturales describen las diferencias esenciales de la vida cotidiana, pero no necesariamente las más obvias.

Para ver estos factores en juego, consideremos el diseño de una cafetera eléctrica. Las mejores y más modernas cafeteras en Estados Unidos son modelos eléctricos que incluyen atributos como la preparación automática, despertadores matutinos, molinillos incorporados y jarras térmicas para llevar a la mesa. Son productos súper específicos que reflejan varios hábitos típicamente americanos a la hora de tomar café: necesitan su «droga» matutina para estimularlos y empezar bien el día; tienen la costumbre de preparar y consumir los alimentos a velocidad apremiante; están dispuestos a consumir los alimentos mucho tiempo después de prepararlos; y tienden a hacer una rutina y un programa de su día en general. Hay muchos ejemplos de la manera en que este tipo de producto se adapta a la vida de los americanos, y de por qué se idearon este tipo de cafeteras eléctricas. Pero también en Estados Unidos viven personas para quienes tomar café pertenece más claramente al ámbito de la interacción social. Para estos americanos el ritual de la preparación toma su propio sentido. Un producto que elimina los elementos de ritual no sirve para estas personas; en

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cambio una cafetera de medio litro con mango largo, diseñada para ser sostenida sobre una llama directa, funciona muy bien. Si extrapolamos este ejemplo a una escala global se hace evidente la necesidad de una amplia diversidad de soluciones para la preparación de café. Este único ejemplo muestra cómo un diseño empíricamente ingenioso pertenece a un contexto cultural pero no encaja en otro. El factor cultural crítico no es quién prepara el café sino cómo y por qué lo están haciendo.

Los diseñadores deben trabajar con el conocimiento derivado de sus experiencias del mundo que los rodea. Estas experiencias dan forma a su concepción de la normalidad, su percepción del entorno y sus inspiraciones. A nivel social los diseñadores interpretan sus experiencias según se comparan con los usos y costumbres de la sociedad. Y, al menos a nivel consciente, los diseñadores expresan valores y percepciones profundamente asumidos, específicos de sus propias culturas. Lamentablemente, incluso los teóricos tienen dificultad en definir, separar y explicar los factores culturales. En antropología, por ejemplo, el significado mismo de la palabra «cultura» está muy controvertido.

En Modernity at Large [La modernidad que nos acecha], el pensador Arjun Appadurai escribe «no es de utilidad considerar la cultura como algo material, sino que es más recomendable verla como una dimensión de los fenómenos, una dimensión que atiende a las diferencias situadas y encarnadas. Si sostenemos la dimensionalidad de la cultura en lugar de su materialidad podremos pensar en la cultura menos como una propiedad de individuos y grupos y más como un dispositivo heurístico que podemos utilizar para hablar de la diferencia.» (Appadurai, 12-13) Lo que busca mostrar Appadurai es un cambio importante en la forma de pensar sobre la cultura y lo cultural. Nos permite desvincular la cultura de los países y sus habitantes,

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...no se puede vender productos o comunicar un sentido a menos que haya alguien dispuesto a aceptarlo.

Y, durante ese proceso de aceptación, el significado del producto o del mensaje se reconcibe según los valores, contextos y usos locales.

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algo que adquiere cada vez mayor importancia en el contexto de la residencia transnacional y la emergencia de comunidades internacionales.

En la actualidad los estereotipos con frecuencia reemplazan cualquier otra comprensión de cultura, y llevan a lo que yo denomino soluciones de «comida étnica». Se usan colores chillones para vender productos a los adolescentes y se proponen de rutina soluciones con bajo nivel de tecnología para los países en vías de desarrollo. El éxito de los teléfonos celulares con los adolescentes y en algunos países no industrializados debería darnos que pensar al respecto.

Hasta hace poco tiempo atrás los teléfonos celulares que se comercializaban en Estados Unidos tenían la apariencia de haber sido diseñados exclusivamente para los hombres de negocios americanos, y la forma en que funcionaban reforzaba esta impresión. Si se estableciera una nueva categoría cultural que incluyera, digamos, a «aquellas personas que nunca se quieren perder nada», ¡qué diferentes podrían ser este tipo de teléfonos! En Hong Kong las madres compran teléfonos celulares para ellas y para sus hijos, para poder mantener un mejor contacto. Cuando algo se adapta desde lo cultural se puede superar un estilo inadecuado o una adaptación errónea. Pero si ni siquiera se sugiere la posibilidad de adecuar el producto, tal lo que sucedió con el teléfono celular en el mercado americano, se limita el atractivo del producto sólo a los estereotipos del diseño.

Los factores culturales en el diseño con frecuencia se dan por sentados o incluso se consideran «insuperables». Las presunciones propias de un diseñador rara vez se ponen en palabras o se identifican como culturales… Las presunciones poco familiares pueden ser aún más difíciles de identificar y prácticamente imposibles de interpretar. Por ejemplo, es difícil apreciar plenamente lo específico de nuestra sociedad y lo artificial que es nuestra manera de estructurar y experimentar el tiempo. Pero, si bien distintos americanos experimentan el tiempo de manera diferente (por ejemplo, los trabajadores administrativos comparados con madres o padres que se quedan en el hogar comparados con personas jubiladas), igualmente utilizan las mismas palabras para describir el tiempo y las mismas cifras para medirlo. Si vamos a una región del mundo donde el tiempo pasa sin

una medida numérica sino que se experimenta con respecto a las rutinas diarias, o sólo con la trayectoria diaria del sol, sin duda «sentiremos» la diferencia.

Debido a que pueden representar formas completas de pensar y vivir, los módulos culturales ponen parámetros generales alrededor de ideas de diseño, indicando las maneras en que se habrán de posicionar los productos dentro de los sistemas de valor, e identificando cómo y a qué velocidad tendrían que cambiar las perspectivas del mundo de los clientes para que se puedan aceptar nuevos productos y nuevas formas de comunicación. Los módulos culturales están profundamente arraigados, pero también sufren cambios constantes. Y es por ello que los productos o comunicaciones que están abiertamente en pugna con los valores culturales podrán lograr obtener un fuerte mercado contracultural, o no obtener ningún mercado.

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Cómo plantear las investigaciones En esta sección hablaré someramente de los métodos específicos que reúno bajo el término «investigación cultural».

Estos métodos incluyen etnografía, observación y entrevistas, fotografía documental y cintas de video, encuestas, debates en grupo con moderador y el posterior análisis de los datos obtenidos de estas maneras. Esta investigación luego se vincula con prácticas de diseños más tradicionales como la ideación, la construcción de escenarios, el desarrollo de prototipos, la simulación de conductas y la preparación de prototipos por experiencia.

Si bien los métodos en sí no son nuevos, su incorporación total y explícita a los procesos de desarrollo del producto se encuentra aún en la etapa exploratoria para muchas consultoras y grupos de diseño corporativo americanos.

A raíz de esto aún faltan muchas cuestiones de implementación: por ejemplo, la mejor manera de integrar las actividades de investigación aplicada a los cronogramas de desarrollo, la forma de asignar las responsabilidades profesionales, comunicar los hallazgos a través de las distintas disciplinas, reconciliar el conocimiento obtenido de la

A través de la observación de la actividad en el mundo real, los investigadores pueden lograr una comprensión suficiente para ofrecer información sobre el posterior desarrollo del producto.

Trabajo de campo etnográfico Los métodos más poderosos de investigación del diseño permiten que los investigadores 1) lleguen a conocer a otras personas personalmente en sus propios entornos y en el transcurso de sus actividades en la vida real y 2) experimenten, siempre que sea posible, las mismas experiencias que habrán de describir, interpretar y cambiar a través del diseño. Caracterizo los métodos utilizados en llegar a conocer a las demás personas como diferentes estrategias documentales que contribuyen a la construcción de relaciones.

Básicamente, para aprender lo que valoran los demás y la forma en que se comportan, es necesario llegar a conocerlos. Es sin duda verdad que, hasta cierto punto, las personas no siempre dicen la verdad en las entrevistas, las fotos pueden dar una representación errónea de las situaciones, y el saber que están siendo filmados puede afectar la manera en que se comportan. Sin embargo, buena parte de la falta de precisión o representación errónea comienza a desaparecer a medida que las personas comienzan a tomar confianza con los investigadores, a acostumbrarse a su presencia física e interesarse en el proyecto en general. (La importancia de la confianza destaca la necesidad de utilizar prácticas éticas de investigación, donde los colaboradores sienten que se los respeta y se cumplen las promesas de confidencialidad.) El restante requisito para la recolección de datos válidos se basa en la habilidad del investigador para interpretar lo que escucha y lo que ve, y comprenderlo en su contexto.

Las experiencias personales de los investigadores también tienen un valor increíble. Pero debido a que son personales pueden adquirir demasiada importancia en la mente del investigador, y siempre deben tener el equilibrio de las experiencias de los demás e incluso evidencias contradictorias.

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Investigación básica La investigación básica requiere ver al mundo de la manera en que fue interpretado, aprendiendo del pasado y del presente, y aprovechando el trabajo realizado por otros. Por lo general incluye la recopilación de información sobre puntos de comparación [benchmarks] en la tecnología, productos de la competencia, diseños análogos, y perspectivas históricas con respecto a la manera en que las distintas personas manejaron un determinado conjunto de problemas en el pasado. La investigación básica también puede llegar a ser otra forma de autoevaluación: muestra a los investigadores que sus conceptos de lo que es normal y posible probablemente se vean limitados por sus propias vidas y experiencias.

Esto implica que si bien las ideas específicas de los productos nunca se remiten directamente a las lecturas históricas, esas lecturas dan forma a las maneras generalizadas de pensar.

Con frecuencia, además, las lecturas permiten escapar del uso poco reflexivo de las frases típicas y la jerga contemporánea, que influyen tanto en el alcance de la imaginación.

Por ejemplo, es difícil captar la esencia del campo de la psicología sin describir la psicología en su propio vocabulario bien desarrollado. Pero el sociólogo Andrew Abbot, en su investigación sobre las profesiones, utiliza la historia para crear un contexto para volver a pensar sobre las estructuras modernas. Si bien la práctica de la psicología puede ser más amplia, Abbot demuestra cómo funciona en la esfera profesional para la resolución de problemas, considerando

el pasado para ver que los psicólogos asumieron un lugar en la sociedad anteriormente ocupado por ministros y clérigos, asociaciones familiares para personas del mismo sexo, personas que atendían en los bares, ocultistas, videntes y demás. Si tuviéramos que pensar en el futuro de la psicología, quizás sería instructivo o inspirador pensar en términos de cuál será el futuro de «solucionar los problemas personales».

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investigación con las restricciones de la tecnología y las metas de los proyectos, ajustarlo todo a tiempos restringidos de desarrollo, y evaluar y valorar la contribución de la investigación del diseño a la forma y el desempeño de mercado del producto final. No intentaré responder a estas preguntas en forma definitiva. Sin embargo, sí quisiera delinear la forma en que se están incorporando formalmente los métodos de investigación aplicada al proceso de diseño. (Cabe notar que en los párrafos siguientes he imaginado una situación en la que la realización de la investigación está en manos de un grupo multidisciplinario de profesionales del desarrollo de productos, todos los cuales actúan en este caso como investigadores.)

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El trabajo de campo casi nunca deja de ofrecer información fascinante y sorprendente. Por el contrario, el trabajo de campo por lo general provee demasiada información.

Lo que implica que una de las claves para poderla utilizar como un recurso de extrema riqueza es aplicar un cuidadoso, metódico y honesto análisis e interpretación. Otra clave es mantener la investigación en pequeña escala.

La etnografía sociológica se presta bien al estudio de pequeñas comunidades de personas que comparten ciertas características. Las características van variando de un proyecto a otro, al igual que las personas que se estudian en cada caso. Lo que se mantiene consistente es la escala. Las etnografías se pueden redactar a partir de pequeños estudios de casos con personas dentro de un grupo representativo de algún tipo: los estudios pueden incluir tan solo dos personas aunque es preferible tener más. Ya que los estudios son pequeños, permiten un aprendizaje detallado y comunicación personalizada. A través de la observación de la actividad en el mundo real, debates con las personas, entrevistas, interacciones con los prototipos y la experiencia personal de lo que se esté estudiando, los investigadores pueden lograr una comprensión suficiente para ofrecer información sobre el posterior desarrollo del producto.

El desafío entonces es doble: 1) plantear la comprensión nuevamente descubierta en formas que permitan que se generalice y se comunique a los demás; y 2) lograr un buen diseño que surge de esta comprensión. Ya sea que el aprendizaje sea de naturaleza biomecánica o cultural, no se puede exagerar la importancia de reunir un grupo adecuadamente representativo. También se incluyen las técnicas básicas de la generalización a partir de estadísticas en pequeña escala. Pero, dejando de lado los tecnicismos, el método etnográfico permite un desarrollo veloz de una profunda comprensión. Permite que los diseñadores lleguen a conocer a las personas para las cuales están realizando el diseño.

Análisis Sin un análisis cuidadoso, no se puede considerar de manera útil ni compartir con los demás ninguna documentación recogida. No hay duda de que los métodos de análisis varían según los métodos de recolección de datos. Entre los rasgos claves de un análisis de cualquier tipo se incluye la comparación de grandes cantidades de información; encontrar secuencias y patrones; mostrar las interconexiones entre la información; vincular los ejemplos reales, las citas y las imágenes con conocimientos específicos; asegurarse de que las generalizaciones sirvan para ejemplos múl-

tiples, y construir modelos interpretativos de análisis que comuniquen los hallazgos a los que no son investigadores.

Aquí existe una diferencia importante entre lo académico y el área de diseño. En lo académico, con frecuencia la meta es interpretar la investigación, y el paso final es la publicación de la información. En el diseño, la interpretación de la investigación simplemente ofrece un fundamento para el resto del proyecto. El objetivo final de la interpretación será un artefacto real o una experiencia de interacción, vinculado no literalmente con la interpretación –como en el caso de un artículo publicado– sino conceptualmente e incluso misteriosamente, evidente sólo para sus creadores.

Irónicamente, entonces, una interpretación precisa y disciplinada de la investigación puede ser más importante para el diseño que para las actividades de los estudiosos. En el campo académico, la experimentación y la teoría florecen.

Pero en el diseño, es posible que haya millones de dólares en juego, dependiendo de una interpretación a partir de la cual se concibe un diseño y sirve de base para una decisión comercial.

Narración de historias La narración permite reconstruir y comunicar la interpretación de los datos a los equipos de diseño, clientes, colegas, e incluso consumidores. Las historias dependen de la narrativa y el planteo, y se pueden relatar en cualquier medio expresivo, lo que incluye prosa, ilustraciones, diagramas y la palabra hablada. El proceso de construcción de una historia obliga a los investigadores a sintetizar datos, desarrollar opiniones y reducir la información compleja y ambigua a una descripción sucinta. Esta reducción permite la comprensión, que es un paso necesario hacia el acuerdo.

Si la investigación ha de tener algún efecto, el relato que lo resume debe ser claro, creíble y persuasivo. Si bien la narración de historias sirve para delinear temas de interés, relatar el contexto y ofrecer una comprensión holística de los temas básicos del diseño, su valor más grande reside en la alineación de un grupo de personas alrededor de un nuevo discernimiento compartido. Cuando se comparten »» los relatos, a través de una narración, se puede llegar a una comprensión común o incluso una visión del mundo común. La narración es el principal medio de comunicación del investigador.

Enfoques transculturales En el actual contexto global, se vuelve muy importante examinar los «valores predeterminados» que adoptamos todos al pensar en otras personas, ya sean nuestros vecinos o alguien lejano y exótico. Consideremos este supuesto humano básico: «Lo que yo pienso y la forma en que pienso es normal». Damos por sentado, como valor predeterminado, que nuestra propia forma de pensar es universal. Las personas con distintos valores y formas de pensar sólo pueden ser descritas en formas que son familiares para los que describen, lo que lleva a estereotipos reconocidos. En las actuales condiciones de comercio, colaboración y traslado global, se vuelve imperioso establecer un nuevo valor predeterminado para pensar en otras personas: el de la ignorancia. Para comprender a otros uno primero debe entender lo que hacen y por qué lo hacen. La humildad que resulta nos permite explorar nuevas formas de pensar y formas efectivas de comunicarnos con los demás.

Modelos mentales En el corazón de la investigación del diseño en un contexto global se encuentra la necesidad de reconocer y alcanzar más allá de los modelos mentales, primero los de los investigadores y diseñadores, y luego los de los futuros usuarios del diseño. Los temas culturales y sociales adquieren especial importancia para los diseñadores cuando desarrollan los rasgos de un producto, su funcionalidad, interacción y forma, particularmente para un grupo de clientes que no les es familiar. Pero el problema básico se encuentra en reconocer que existen estas cuestiones. Las cuestiones culturales pueden ser tan innatas, tan intrínsecas de nuestro pensar, que incluso cuando se ponen en palabras es posible que no logremos captar su carácter distintivo. Por eso, todo intento de diseñar para otro conjunto de presunciones y valores culturales debe comenzar con la autoevaluación.

La autoevaluación es el primer paso en el proceso de investigación por varias razones. Nunca podemos dejar atrás

La negociación de las prioridades Una etapa clave en el ciclo del desarrollo del producto es la negociación inicial de prioridades entre los que participan del desarrollo del producto. Un sinfín de proyectos termina fracasando, con el enorme gasto que esto implica, en gran medida debido a que nunca se pusieron en palabras, se reconocieron, se comprendieron o se aceptaron las expectativas de las distintas partes a medida que avanzaba el proyecto. Una vez más, esta negociación es un importante componente de la autoevaluación. Establecer las metas, analizarlas, compararlas con las de los demás, y construir consenso a partir del conflicto es un proceso grupal de autoevaluación. No solo fija el tono y el cronograma para el proyecto, sino que permite que las personas vuelvan a consultar sus creencias iniciales más tarde, cuando los conocimientos adquiridos durante la investigación sugieren ciertas direcciones. La documentación de la negociación de prioridades apoya así la autoevaluación y el rastreo de los puntos de vista a través del tiempo.

Objetivos y métodos Otro aspecto importante de la investigación es reconocer claramente la diferencia entre los objetivos y los métodos. Los métodos se emplean al servicio de los objetivos. Y, dado que cada proyecto de investigación revela nuevos problemas y nuevas circunstancias, se requieren enfoques distintos. Así el investigador se ve ante el desafío de resistirse a depender de un conjunto limitado de métodos y de utilizar los métodos de manera flexible y creativa. El enfrentarse a este desafío prácticamente garantiza que la investigación se mantenga significativa y orientada a las metas, ofreciendo una inspiración y conocimiento útil para las actividades de diseño. El peligro de «encariñarse» demasiado con los métodos o filosofías es que los objetivos se vuelven menos importantes y la investigación se convierte en un fin en sí mismo, y en este punto se corre el riesgo de que no se ajuste al diseño.

A través de las fronteras | Melody A. Roberts

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nuestra propia visión del mundo, nuestras destrezas en el área del lenguaje, nuestras expectativas y opiniones. Un investigador siempre debe admitir su propio punto de vista.

Pero no alcanza con sólo admitir su propio punto de vista.

Es necesario poner en palabras ese punto de vista para poder reconocer y controlar su influencia sobre el proceso de diseño. Existen varias maneras en que un investigador puede intentar un autoexamen. Esto incluye tomar estudios y entrevistas de su autoría antes de distribuirlos, intentando comprender al cliente a través de la interpretación de roles, y simplemente haciendo un análisis de él mismo en relación con el cliente según los criterios que correspondan. Estos ejercicios, si se realizan a conciencia, ayudan a evitar que el punto de vista personal se imponga a las prioridades fundamentales establecidas para el usuario final de un producto.

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Asignación de un nombre El paso final en el uso de la investigación del diseño implica dar un nombre a los conocimientos y luego dar un nombre a las ideas de diseño vinculadas. La asignación de un nombre es la forma de diseñar en palabras. Por eso el dar un nombre es otra herramienta para construir consenso y refinar las ideas. El poder de trabajar con palabras tiene amplio conocimiento en el mundo del marketing y en el diseño de la información. No es menos útil en el diseño de productos y sistemas, y debería quedar integrado a las tareas de preparar bosquejos, armar modelos y desarrollar conceptos. La asignación de un nombre presenta la oportunidad de relacionar los eventos de diseño con importantes hallazgos de investigación.

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Alcance y escala El último punto que quiero hacer notar con respecto a la estructuración de la investigación se refiere a adaptar los métodos, los tiempos y las expectativas para ajustarse al alcance y la escala del proyecto. Ya que la investigación puede volverse adictiva, es posible y muy probable que se pierda tiempo si no establece claramente el alcance desde el principio. Lo cierto es que no se pueden establecer reglas porque cada proyecto es distinto. Lo importante es considerar de antemano la escala y el alcance del proyecto. En los proyectos globales éstos pueden ser aún más importantes porque de esta manera se puede determinar dónde trazar las diferencias sutiles que en definitiva describen los grupos de mercado y determinan los muestreos del tema de la investigación.

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Diseño adecuado Volviendo a considerar la forma en que las cuestiones culturales afectan el diseño y el uso de los productos, se pueden identificar tres cuestiones de importancia: 1) los distintos sentidos que se asignan a la función, 2) la existencia de restricciones de diseño no globales relacionadas con las idiosincrasias culturales, y 3) la cuestión de la adaptación del producto al contexto.

Significados variables El ejemplo anterior del diseño de una procesadora de alimentos es un ejemplo del sentido que se asigna a un producto. El ahorro de tiempo (para la mujer americana que trabaja), la realización de tareas de rutina (para el chef francés) y la expresión de una situación económica acomodada (para el ama de casa hindú) conforman objetivos funcionales radicalmente distintos. Se podría vender un único diseño para la procesadora de alimentos, pero con esto ¿se optimizaría el potencial de ventas? Probablemente no. Lo ideal sería que la versión hindú tuviera un envoltorio visualmente atractivo, que el modelo francés incluyera un motor más durable, mientras que el modelo americano fuera fácil de guardar y almacenar. La estética del producto

encarnaría estas propiedades (electrodoméstico valioso, equipo duradero o artefacto de utilidad). Un único diseño podría intentar incorporar todos estos elementos, pero el resultado sería una avenencia para todos los actores.

Restricciones de idiosincrasia El anterior ejemplo de la cafetera eléctrica es una buena ilustración de las restricciones del diseño no global que depende de las idiosincrasias culturales. Un único diseño nunca podría cumplir con la tarea de preparar un buen café en las distintas partes del mundo. Además, considerando la enorme variedad de modelos adecuados, ningún único fabricante podría llegar a producirlos todos. Lo interesante es que las cafeteras pueden ser específicas de la cultura y específicas de la ocasión. Yo personalmente tengo varios tipos de cafetera y los uso todos, pero de maneras diferentes. Algunos tipos de café tienen mejor sabor dependiendo de la preparación. En distintos momentos adapto la preparación del café a la ocasión, la compañía, el tiempo disponible, o mi estado de ánimo. El hecho de que ninguna cafetera pueda adaptarse a las distintas formas de mi estilo de vida es el resultado directo de mis viajes al exterior y el haberme criado en una sociedad multicultural.

Adaptación al contexto El diseño de los teléfonos celulares es el ejemplo que mejor ejemplifica el punto que aún me falta, la adaptación del producto al contexto. El mercado de los teléfonos celulares fue cambiando de manera casi dramática en los últimos años. No sólo comenzaron a ser utilizados normalmente por profesionales en EEUU, sino que también son populares entre grupos tan diversos como los adolescentes americanos, los niños en Hong Kong y los granjeros en Argentina. A pesar de que se comercializó como un accesorio personal desde el principio, los diseños tardaron en relacionarse con otro tipo de cosas que las personas llevan a donde vayan, como ropa, joyas, accesorios, llaveros, billeteras y bolsos. En términos generales tanto el diseño como la tecnología tienen que descubrir una forma y estética portátil ideal. Aún no comenzaron a considerar la enorme variedad de personas que habrán de usar este tipo de aparato y las actividades para las cuales habrá de serles útil.

mejor comprensión de sus potenciales clientes y crear mejores diseños en función de esta comprensión. Si bien el argumento atañe al desarrollo de prácticamente cualquier producto, su importancia en los proyectos globales es aún más considerable. Cualquiera sea el método de investigación, el objetivo primordial es desarrollar una comprensión de los valores y conductas de las personas que pueden traducirse en poderosas ideas viables en el campo del diseño visual, de la arquitectura de la información y de la ingeniería. Dados los cambios veloces en el comercio internacional y el comercio electrónico, los desarrolladores de productos deben anticiparse a bases de clientes cada vez más diversas y saber 1) que los mensajes y lo que encarnan significan cosas distintas para las distintas personas y 2) exactamente cuáles son esas diferencias y para quiénes tienen importancia. En pocas palabras, los diseñadores deben comprender su rol profesional en términos globales.

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El término «cultura» llegó a adquirir muchos significados populares. Se utiliza para describir no sólo valores y creencias sino también conductas y artefactos. También se entiende a la cultura como una amplia categoría que incluye los rasgos de personas geográficamente relacionados, esos rasgos arraigados, de cambio lento y que con frecuencia ni siquiera registramos en la conciencia. Las naciones y otras regiones con unidad política son más fáciles de comprender que las culturas. Las naciones tienen fronteras literales, organismos de gobierno, nombres que le son únicos, historias con fechas reconocidas, entre otras cosas. Pero dada la existencia de identidades transnacionales y compañías multinacionales, la idea de ver al mundo como una organización con fronteras nacionales se hace peligrosamente simplista.

Este artículo señala la importancia de la investigación cultural aplicada para ayudar a los desarrolladores de productos y comunicación a lograr una

A través de las fronteras | Melody A. Roberts

Conclusión

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Redes de interacción en la metodología de proyecto.

Capital social

Se ha puesto mucha atención en la investigación y la bibliografía del diseño, a la importancia de alentar la innovación y la mejor integración del diseño a los nuevos procesos de desarrollo de productos.

Tanto la innovación como la integración cuentan con dimensiones sociales alentadas por la interacción entre grupos e individuos. Esta característica se describe a menudo como capital social y hay pruebas de que un alto capital social contribuye a la innovación y a la capacidad de integrar diferentes funciones de la organización. Este trabajo investigará sus dimensiones y describirá el criterio que se puede usar para evaluar la fuerza de las relaciones y la forma en que grupos o individuos «participan» en entornos anidados. Se describirá un estudio que usa métodos de análisis de la red social aplicados al contexto de la educación en diseño para mostrar cómo se puede perfilar el capital social.

Los resultados de este estudio indicarán sus características e importancia en el contexto del diseño.

En particular, mostrará la manera en que el éxito de los individuos depende de la cantidad y calidad de relaciones dentro de los grupos en los que existen.

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por Philippa Ashton Jefa del Departamento de Investigación y Posgrado de la Escuela Bath de Arte y Diseño y Becaria de Investigación Asociada de la Universidad Staffordshire en el Reino Unido.

Además es Becaria de Investigación Principal Senior y Coordinadora del Centro de Investigación de Marketing y Gestión de la Escuela de Moda de Londres de la Universidad de las Artes de Londres.

Capital social | Philippa Ashton

para la innovación e integración en el diseño

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Ya sea que se trate de un nuevo descubrimiento para un producto o de un trabajo multidisciplinario, los equipos de la industria se encuentran inmersos en una serie de redes «anidadas». Es dentro de estas redes que realizamos tareas y desarrollamos gran parte de nuestras vidas laborales.

Nuestra pertenencia a estas redes y las relaciones que desarrollamos dentro de ellas en el transcurso de nuestras vidas laborales y sociales también tienen implicancias para nuestra identidad y proveen la información y motivación para poder aprender. La suma total de nuestras relaciones a menudo se describe como nuestro capital social. En este trabajo se explora el concepto de capital social dada su relevancia en el contexto del diseño y, en particular, en los procesos de desarrollo de productos en la industria. También considera algunos temas relativos a la mejora de los equipos multidisciplinarios (MTD) presentando el análisis de redes sociales como una simple herramienta que permitirá la selección del personal adecuado y definirá sus roles como miembros del equipo y representantes funcionales.

También puede asistir en la evaluación de la «participación» del equipo y sus miembros en las redes anidadas de la organización. Existe evidencia que indica que las relaciones sociales son particularmente importantes para el diseño ya que ésta es una actividad tácita que no se aprende con instrucción explícita.

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Redes anidadas Todas las organizaciones tienen algún tipo estructura.

Incluso las pequeñas empresas con una jerarquía mínima tienen formas de organizar las tareas y de asignar funciones a sus empleados (Mullins 1995). Lo que podría considerarse un grupo informal, como por ejemplo un grupo de estudiantes de diseño donde no existen jerarquías obvias, tiene formas de organizarse e incluye relaciones de influencia y personas que realizan funciones diferentes (Ashton 2000).

De hecho los descriptores jerárquicos a menudo no describen totalmente las características estructurales de una organización ya que no identifican todas las relaciones y flujos de influencia.

La estructura de las organizaciones –usada aquí en su sentido más amplio– se puede caracterizar como una serie de redes anidadas, grupos de personas que interactúan en diferentes momentos y por diferentes razones. Estas redes pueden agruparse alrededor de la experiencia funcional, como diseño, marketing, ingeniería, de las tareas específicas, los proyectos o los grupos socioemocionales, es decir, la gente que interactúa con otros en su lugar de trabajo por razones de atracción o apoyo personal. Las redes se pueden extender más allá de los límites de la organización e incluir, por ejemplo, alianzas estratégicas, proveedores o consultores.

La Figura 1 muestra una secuencia típica de redes anidadas

figura 1

El equipo multidisciplinario dentro de las redes organizacionales anidadas.

que caracteriza a muchas organizaciones comerciales mostrando la posición central del equipo multidisciplinario.

Es a través de la interacción de estas redes y más particularmente de las personas que las integran, que se comunican las ideas, se diseñan los productos y se realizan las tareas. Por medio de esta interacción también se logra la difusión de la innovación, la integración de tareas y el aprendizaje. (Antonacopoloulous 1998, Scott 1991).

Grupos e Identidad Las redes a las que pertenecemos realizan otra función en nuestras vidas: la de darnos una identidad (Brown 2000, Cartwright 1970). Hogg (2000) cree que para un mejor entendimiento de la forma en que se comportan y funcionan las organizaciones es de importancia crítica poder apreciar la forma en que se categorizan las personas en el contexto industrial. No sólo construimos muestra identidad en base a los grupos a los que pertenecemos, sino que también usamos los patrones de estos grupos para decidir cuál es el comportamiento correcto (Brown 2000). Vemos las cosas desde el punto de vista de estos patrones y éstos ayudan a los individuos a racionalizar una compleja gama de opiniones y conductas. Los patrones del grupo asumen una importancia particular donde no hay un referente empírico para establecer lo que está bien y lo que está mal, cuando la actividad involucra información o formas de trabajo tácitas para las que no existen pautas o procedimientos –y el diseño es un buen ejemplo de esto (Ellemers et al 1999)–.

En otras palabras aprendemos a «saber» diseñar y a conocer la forma en que se comportan los diseñadores y a preservar nuestra identidad como parte del grupo; nos esforzamos por adaptarnos y pertenecer a él.

El diseñador como integrador Un ejemplo del tipo de red que recibe atención en el contexto del diseño es el equipo multidisciplinario (MTD). Este se encuadra dentro de las mejores prácticas con respecto a los procesos del diseño, para lograr una mejor integración de todas las funciones involucradas en el desarrollo del producto y reducir al mínimo la repetición de trabajos, intercambiar información, construir la confianza entre las distintas áreas y personas, y para facilitar el aprendizaje (Walsh 2000). De hecho son un intento de contraatacar los agujeros estructurales que tradicionalmente se producen cuando las funciones involucradas en el desarrollo de un nuevo producto no logran establecer relaciones efectivas, y en particular para mejorar la participación del diseño en el proceso.

Sin embargo, los equipos multidisciplinarios no implican necesariamente una respuesta tan sencilla al desarrollo efectivo de un producto como podría parecer. Es necesario ser cuidadosos en la construcción, desarrollo y apoyo de estos equipos. Estos temas son importantes pero a menudo se pasan por alto en el apuro por encontrar una solución rápida para problemas constantes y con frecuencia costosos (Bujis 1998).

Funciones y responsabilidades de los integrantes de un MDT. Hay varios tipos diferentes de MTD; en un extremo están aquellos que permanecen juntos en una serie de proyectos, y en el otro aquellos que se reúnen para un único proyecto y luego se desbandan (Mullins 1995). Cualquiera sea el tipo, las opciones sobre quiénes deberían formar parte del equipo a menudo se basan en el estatus o la experiencia funcional. Aquí se sugiere que el lugar de un individuo dentro de las redes de una organización es un mejor determinante de su buen desempeño como miembro de un equipo multidisciplinario.

Un diseñador que pertenece a un MTD idealmente debe tener un lugar en dos redes básicas. Pertenece al MTD y a su propia área de diseño y por lo tanto constituye un víncu-

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Los diseñadores como innovadores La capacidad de innovar también reúne dimensiones sociales. Una de las características de los innovadores es que son personas altamente sociales y cosmopolitas (Spance 1994).

Huber (1998) coincide y cree que las organizaciones y personas creativas e innovadoras son aquellas que tienen mecanismos efectivos de adquisición y distribución de la información. De hecho muchos de los métodos recomendados para aumentar la innovación y la creatividad a nivel organizacional y personal implican la eliminación de barreras tanto psicológicas como físicas, para exponer a las personas a información e ideas que de otra forma quizás serían inaccesibles (Spence 1994).

Capital social | Philippa Ashton

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lo entre el grupo de diseño y otras redes funcionales (Ver Figura 1). Tierney et al (2000) argumentan que los diseñadores pueden ser la fuerza fundamental que integra las ideas creativas con las capacidades de la tecnología, y aseguran que compartir la comunicación y los conocimientos es esencial para facilitar los factores. Esta capacidad no necesariamente se encuentra en personas que tienen un status jerárquico o experiencia en su área. Para poder realizar esta función de integración, el diseñador necesita poder formar relaciones estrechas dentro del MDT y devolver el aprendizaje a su propia área. También necesita tener buenas relaciones dentro de su propia red funcional para poder diseminar allí su aprendizaje.

Los estudios sobre la pertenencia a un grupo indican que los miembros que constituyen el prototipo de los patrones del grupo son los reciben respeto y atención de sus colegas (Cartwright 1970). Walker (1990) señala que los diseñadores son particularmente sensibles al reconocimiento de sus pares.

Si prevalece la percepción de que la función del diseñador en el MDT es la de “representar” su función, quizás surja la tendencia de intentar proteger su identidad y la del área de diseño. Los mecanismos de defensa como la negación, la racionalización, la idealización, la fantasía y la simbolización (Brown 2000) usados para proteger la identidad funcional no sólo hacen peligrar el trabajo del MDT sino que, según Brown, impiden el aprendizaje del individuo y del grupo.

Por otro lado, una asociación demasiado estrecha con el MDT también puede afectar la identidad del diseñador.

Una fuerte identificación como miembro del MDT puede implicar que el individuo quede aislado de sus pares funcionales quienes lo perciben como atípico en un grupo de diseño deja de ser uno de ellos. Un individuo que a la vez sea un diseñador exitoso y un miembro de un MDT por lo tanto debe gozar de respeto y lograr fuertes relaciones tanto entre sus pares diseñadores como entre sus pares del grupo del MDT. De esta forma establecen un vínculo entre ambos grupos, sirven de canal para el aprendizaje y realizan efectivamente la tarea de integración.

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Las redes y la interacción social Uno de los rasgos de las redes anidadas es que dependen de las personas para poder interactuar. La interacción social puede variar desde el punto de vista de su naturaleza –estar en el contexto organizacional, tanto formal como informal– y en la cantidad y calidad de las relaciones. Es común que las redes anidadas sean incompletas o contengan lo que Scott (1991) llama agujeros estructurales. Es aquí donde las redes no tienen una relación o no interactúan efectivamente con otros. En estos casos la comunicación es mala y se pierden oportunidades para innovar. La integración de diferentes funciones en el proceso del desarrollo de nuevos productos se ve como crítico y muchos creen que el diseñador juega un importante rol en amalgamar las funciones clave.

La pertenencia del diseñador a redes externas a la organización también puede ser importante en la creación de la innovación. El uso de consultores externos a menudo se justifica porque proveen capacidades y conocimientos que no existen dentro de la organización. Otro beneficio percibido es el cuestionamiento de los puntos de vista arraigados y el desafío de los patrones tácitos y las prácticas explícitas.

Las redes externas pueden ser de extrema importancia para los diseñadores para desplegar la gama de enfoques y soluciones a las que se expone el individuo.

La innovación con frecuencia se basa en el conocimiento adquirido de manera vicaria –la oportunidad de vincular un problema experimentado en un área con una solución en otra–. Por ende, la capacidad de integrar redes funcionales y socioemocionales dentro y fuera de la organización, puede agregar a los recursos disponibles para la realización del potencial del diseño. Las redes sociales del diseñador entran entonces en juego como un importante recurso y refuerzo de su efectividad. El total de estas relaciones a menudo se describe como el capital social del individuo o del grupo (Borgatti y Jones 1998). iF 01

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Capital social El concepto de capital social se halla en diversas áreas de la investigación. En su definición amplia todos coinciden en que es un bien inherente de las relaciones entre individuos y grupos (Leana 1999), pero su aplicación a los diferentes entornos sociales sirve para mostrar su variado impacto. Se aplicó el concepto de capital social a comunidades y naciones (Puttman 1993, Fukuyama 1995) para evaluar la prosperidad y la democracia; Useem y Karabel (1986) y Borgatti y Jones (2000) lo utilizaron para investigar la efectividad del trabajo y el aprendizaje grupal y Leana (1999) y Baker (2000) lo aplicaron al contexto industrial.

El término «capital» tal como se lo aplica a una variedad de recursos –personas, finanzas, planta– a menudo se asocia con la idea de que más es mejor que menos. Si bien es relativamente fácil distinguir la diferencia, digamos, entre recursos financieros y de planta –y, de hecho, contarlos–, hay dos tipos de capital relacionados con los recursos humanos que recientemente comenzaron a llamar la atención y que son más difíciles de distinguir y de cuantificar: el capital social y el humano. El capital social se diferencia del capital humano porque el primero se centra en la calidad y cantidad de las relaciones entre las personas y los grupos, mientras que el segundo se ocupa del conocimiento de las personas. Por supuesto estas categorías se relacionan, ya que se necesita el capital social para compartir el capital humano y permitir que los colegas aprendan uno del otro para aprovechar al máximo el conocimiento. Se sugiere que los miembros efectivos de un MDT son aquellos que tienen un alto capital social ya que son personas que tienen

muchos vínculos de buena calidad con distintas redes y por ende, como ya hemos visto, es más probable que sean innovadores e integradores. Se puede hacer una evaluación del capital social cuantificando diversas dimensiones de las relaciones, las que se pueden aplicar indistintamente a personas y a grupos.

Las dimensiones del capital social Borgatti y Jones (1998), Baker (2000) y Leana (1999), entre otros, estudiaron las dimensiones con las que se puede evaluar el capital social dentro de los contextos organizacionales. Las características mencionadas a continuación son los que utilizaron Borhatti y Jones (1998), pero son muy similares a las de Baker.

1. Tamaño de la red la cantidad de personas que conforman la red y la cantidad de redes a las que cada persona se vincula. Ser la única persona que vincula dos redes puede constituir una posición particularmente poderosa ya que uno no sólo tiene acceso a los dos grupos sino que puede actuar de custodio de las relaciones entre ambas redes.

2. Heterogeneidad la variedad de personas distintas en la red. De esta forma el individuo o el grupo se benefician de una gama más amplia de capacidades, conocimientos y puntos de vista.

3. Proximidad el porcentaje de vínculos directos con otros, siendo un vínculo directo uno en el que no existen otros individuos o grupos que los separen. Esta dimensión nos indica el grado de integración del individuo o del grupo dentro de su red más amplia.

4. Calidad de la composición el porcentaje de personas o grupos poderosos o «expertos».

Los vínculos con personas exitosas ofrecen mejor calidad de información y, además, una oportunidad de establecer influencias a altos niveles.

05

El capital social: un método de evaluación El siguiente estudio ilustra el impacto del capital social en un grupo relacionado con el diseño. Sin embargo, también demuestra un proceso relativamente sencillo con el cual se puede medir y evaluar el capital social. Los datos fueron recogidos para apoyar una tesis doctoral (Ashton 2001) y sólo se usa aquí un pequeño porcentaje de los mismos. El estudio fue realizado entre estudiantes de diseño en cursos seleccionados en dos escuelas de diseño diferentes en el Reino Unido. Los tres grupos eran de distinto tamaño (14, 26, 42) para permitir una investigación del posible deterioro de los vínculos entre grupos con más o menos participantes. Cada uno de los estudiantes que integraban los tres grupos –un grupo de diseño gráfico y dos de diseño de productos, todos de segundo año– tenía que designar a dos de

figura 3

sus pares que, a su criterio, sobresalieran en distintas características. Las características fueron elegidas para reflejar las capacidades necesarias para las tareas de diseño y de trabajo en grupo, y se dividieron en dos categorías –tarea y socioemocional–. Las características efectivamente elegidas fueron extraídas del trabajo de Cross et al (1994) y Bales (1950) respectivamente, y son las siguientes: 1. Características de Tarea: dibujo, armado, ideas.

2. Características Socioemocionales: potencial de empleo, seguridad en sí mismo, entrega de feedback, intercambio de información, organización.

Para modelar las relaciones en los grupos estudiados se analizaron los datos usando métodos de redes sociales (Scott 1991, Hanneman 2000). Con este método de análisis se preparaba una serie de matrices y dígrafos para registrar quién designó a quién para cada característica, para modelar la red social de cada estudiante y para identificar en particular a los estudiantes que fueron considerados por sus pares como prototípicos del grupo. Los dos estudiantes con mayor puntaje en cada grupo recibieron la descripción de «líderes» que representaban los patrones del grupo.

Análisis y consideración de los datos La figura 2 muestra un dígrafo típico que indica quién designó a quién y, por ende, las relaciones entre pares, para una característica en particular –en este caso quién es buen dibujante–. Muestra que C fue el más nominado como mejor dibujante en el grupo y que hubo otros cuatro estudiantes, F, G, H y K que también recibieron algunas nominaciones.

Uno de los factores significativos con respecto al análisis, y que se repitió en todos los grupos, fue el nivel de consenso dentro del grupo, a pesar de que dibujar «bien» puede ser considerado como una evaluación subjetiva y que depende

Tarea del grupo 1 relaciones recíprocas

del contexto para juzgarlo. Esto indica que el grupo había establecido un patrón para el dibujo y por lo tanto tenía claro quién constituía el prototipo en este aspecto.

Los alumnos que eran considerados líderes en las categorías socioemocionales y de tareas fueron identificados sumando las nominaciones de cada estudiante para cada característica y calculando quién había sido más nominado por sus pares. En todos los grupos estudiados, aquellos que eran considerados como líderes en las tareas también eran líderes en las características socioemocionales. Tal como lo indica la figura 2, hubo dos o tres individuos que fueron nominados con mucha frecuencia y los demás con poca frecuencia. Por lo tanto era claro que el grupo había logrado un consenso con respecto al liderazgo, lo que sugiere un sentido altamente desarrollado de los patrones del grupo.

Algunas personas parecían estar vinculados con la red sólo tenuemente o directamente no tener vínculo alguno, por ejemplo A y B, como lo indica la figura 2. Estas personas no habían sido nominadas por sus pares y no podían nominar a otros, y por lo tanto tenían menos relaciones dentro del grupo o eran menos conscientes de los patrones del grupo. Por lo tanto ya se hacía claro que algunas personas tenían redes sociales más amplias que otras.

Se realizaron análisis adicionales de los datos para permitir una evaluación de la calidad de los vínculos entre los individuos. Se investigaron específicamente las redes de líderes en busca de evidencia de la calidad de composición. Esto se logró sumando la cantidad de estudiantes en cada red de líderes que fueron nominados por encima de la media de ese grupo. Se encontró que cada uno de los dos líderes de cada grupo tenían un porcentaje mucho más alto de estudiantes con ranking alto en su red personal, por lo general 5 o 6 en un grupo donde la media era de 2,3.

Capital social | Philippa Ashton

Diagrama del grupo 1 Resultados de la Pregunta 10

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figura 2

Grupo

Líder

Calificación

Tamaño de la red

Heterogeneidad de la red

Composición de la red

Proximidad de las relaciones

1

G H Media

52 56 41

13 13 5,4

Baja Baja –

5 6 2,3

16 17 20,6

2

N I Media

78 64 52

16 15 5,5

Baja Baja –

3 5 2,2

34 31 41,5

3

R AC Media

71 50 5

38 37 8,6

Baja Baja –

6 7 2,8

48 55 84,2

Cuadro 1 Capital social de los líderes de los grupos

iF 01

Hubo además evidencia de que la relación entre los individuos más nominados era particularmente fuerte. Un análisis de la red social nos dice que las relaciones recíprocas –donde existe un intercambio parejo– son particularmente significativas ya que indican dónde existen subredes o camarillas. En la figura 3 que muestra al mismo grupo que la figura 2, se observan dos camarillas tríadas –C, K, E y C, H, G–. Todos los estudiantes de estas dos tríadas fueron muy nominados por sus pares y estaban en el cuartil superior del ranking de liderazgo, ya sea por sus características socioemocionales o de tareas, o por ambas.

de su red inmediata y particularmente las personas con las que tenían fuertes lazos recíprocos, eran del mismo grupo social. Además, en el grupo 3, donde había el mayor porcentaje de estudiantes de diferentes orígenes étnicos, estas personas formaban un subgrupo significativo que era más probable que nominara a otros individuos de diferentes orígenes, en lugar de sus pares blancos británicos. Así que, si bien el grupo en general era mixto, la evidencia mostró que había menos heterogeneidad dentro de las redes individuales y menos relaciones entre los estudiantes de distintos orígenes de los que podría haber habido.

La dimensión de proximidad establece una indicación del grado de integración de un individuo en el grupo. La proximidad se determinó evaluando cuán centrales eran los líderes individuales dentro del grupo, en otras palabras sumando la cantidad de relaciones directas a la cantidad de relaciones indirectas (aquellas en las que hay uno o más individuos que lo separan del grupo). Por ejemplo en la figura 3 podemos ver que C está directamente vinculado con E, pero indirectamente vinculado con F a través de H. La relación entre C y E será por ende más fuerte que entre C y F. Por lo tanto podemos decir que el individuo que está vinculado con todos los demás miembros a través de la menor cantidad de relaciones es central al grupo.

La dimensión final a considerar es la heterogeneidad. En este estudio sólo había dos variables para la composición del grupo: género y origen étnico. La distribución de género y origen étnico era distinta en cada uno de los grupos. En el grupo 1 las mujeres y las personas que no eran de origen blanco o británico formaban un porcentaje muy pequeño del grupo –sólo dos de cada uno en una población total de 14–. Sin embargo en los grupos 2 y 3 las mujeres representaban más del 50% de los integrantes y las personas que no eran de origen blanco o británico representaban el 19% y el 31% respectivamente. Sin embargo fue notable que cada uno de los líderes identificados en los grupos estudiados fueran blancos, británicos y hombres, y las personas dentro

Perfil del capital social Cada uno de estos análisis fue aplicado para lograr un perfil de capital social de los dos estudiantes más nominados en cada grupo usando las dimensiones identificadas por Borgatti ya mencionadas en este trabajo. Los resultados aparecen en el cuadro 1 a continuación.

El perfil muestra el desempeño de los estudiantes líderes en cada dimensión en comparación con la media de su propio grupo. Como se puede ver en el cuadro 1 los líderes de grupo (columna A) estaban mejor conectados con respecto al tamaño (columna C), la composición (columna E) y la proximidad de sus relaciones (columna F) que el promedio del grupo. Sin embargo, en la dimensión de la heterogeneidad los líderes no se posicionan bien, si bien su desempeño es similar al de sus pares.

También hay evidencia de que estos estudiantes líderes son miembros exitosos del grupo. Inicialmente se midió el éxito a través de las nominaciones de los pares –y ya sabemos que son los más nominados en este aspecto–. Otra dimensión del éxito considerada fueron las calificaciones que recibieron estos estudiantes del personal del proyecto. También aquí, estos estudiantes se habían desempeñado mejor que sus pares con calificaciones por encima del promedio del grupo. Las calificaciones también aparecen en el cuadro 1 junto con la calificación media del grupo (columna B).

Conclusiones El estudio de los tres grupos de aprendizaje de diseño nos provee alguna información sobre la función del capital social en este contexto y algunas claves acerca de cómo los grupos de diseño en otros contextos se pueden beneficiar con este recurso. También muestra la efectividad de una herramienta de investigación relativamente sencilla que se puede usar para hacer este tipo de evaluaciones en un entorno organizacional.

Comentarios finales Este estudio muestra la importancia de las relaciones sociales y en particular el valor de un alto capital social en la innovación, la integración y el aprendizaje. Un rasgo de los estudios mencionados fue la construcción del aprendizaje en el contexto de una disciplina –el diseño– donde los acuerdos tácitos y los juicios subjetivos son una característica clave. Además, y particularmente en relación con la situación actual del diseño en muchas empresas, vemos cómo los mecanismos de defensa para proteger la identidad funcional, en los que una función puede ser malinterpretada o mal evaluada, pueden llevar a la formación de agujeros estructurales y por lo tanto poner en riesgo la pertenencia efectiva a los equipos multidisciplinarios. El dar atención a las relaciones sociales entre los individuos y el alto capital social puede por lo tanto ser redituable y mejorar el desempeño a nivel individual y organizacional.

Capital social | Philippa Ashton

Utilidad de la herramienta de investigación La herramienta de investigación usada en este estudio incluye la aplicación de un sencillo cuestionario y el análisis de resultados usando métodos de redes sociales. Se sugiere que este método se puede aplicar con éxito en un contexto industrial con resultados beneficiosos. La selección de personal para formar un equipo MDT se puede hacer identificando a los individuos que tienen un alto capital social y que constituirán vínculos efectivos entre su función y el equipo en sí. Al identificar agujeros estructurales dentro de la organización es posible evaluar la integración del equipo MDT o la función del diseño dentro de la organización y también detectar dónde hay fallas de comunicación y relación entre las personas involucradas en el desarrollo del producto. Donde existen agujeros, donde se considera que los individuos o las funciones clave están aislados, será posible introducir actividades que desarrollen las relaciones sociales y construyan la confianza, lo que a su vez llevará a la mejora en el desempeño del desarrollo del producto.

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El capital social y los grupos de diseño Es evidente a partir de este estudio que, dentro de los grupos estudiados, los estudiantes de diseño con un alto capital social tienen más éxito que los que están relativamente aislados y que por lo tanto tienen menor capital social.

Sería una presunción natural, en base a la bibliografía relativa a estos temas, creer que estos estudiantes utilizaron sus relaciones sociales para obtener información, para alimentar su innovación y para mejorar su desempeño. Sin embargo, hay otra explicación que debemos considerar. Estos individuos exitosos han logrado, a través de sus amplias e influyentes relaciones sociales, posicionarse como ejemplares estableciendo así los patrones del grupo. Su ejemplo provee la evidencia que otros necesitan para hacer sus evaluaciones sobre el diseño. Como ya se ha dicho, las evaluaciones con respecto al «buen» diseño son a menudo subjetivos y por lo tanto abiertos a distintas interpretaciones.

Los líderes de los grupos investigados no obtuvieron tan buen puntaje en la dimensión de heterogeneidad, a pesar de haberse desempeñado tan bien como sus pares. Este estudio sólo permitió la evaluación de dos dimensiones de diferencia dentro de los grupos y por lo tanto los resultados no pueden ser considerados como concluyentes. Sin embargo, es notable sin duda que las mujeres y las personas de orígenes étnicos distintos no fueran identificadas como líderes dentro de los grupos a pesar de que muchos estudiantes de estos subgrupos habían recibido calificaciones tan buenas como las de los que fueron considerados líderes entre sus pares.

Este estudio investigó tres grupos en el contexto específico del estudio del diseño. La recolección de datos involucró sólo a aquellos que estaban dentro del grupo y no incluyó a otros posibles grupos y personas del entorno externo que pudieran tener influencia sobre sus miembros. Si bien no refleja totalmente a los grupos anidados encontrados en un contexto industrial, sin duda muestra la existencia de subgrupos y camarillas, y la forma en que la interacción entre estos grupos puede proveer barreras y canales para el aprendizaje.

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