Come migliorare la comunicazione delle PMI by Libri

Camera di Commercio di Ascoli Piceno Via Mercantini, 25 - 63100 Ascoli Piceno www.ap.camcom.it Autori LIVE srl, spin off dell’Università Politecnica delle Marche Prof. Gabriele Micozzi Si ringrazia il Prof. Gian Luca Gregori Coordinamento del progetto Centro Studi, Camera di Commercio di Ascoli Piceno Ideazione grafica e stampa Grafica e stampa G&V Ascoli Piceno - Novembre 2013

La presente pubblicazione è stata realizzata con la massima accuratezza e attenzione, senza pretesa tuttavia di completezza, tenuto conto della complessità della materia trattata, allo scopo di fornire uno strumento di orientamento sul tema della comunicazione d’impresa. Le informazioni raccolte sono, quindi, di natura generale non esaustiva e sono fornite esclusivamente a scopo divulgativo ed orientativo. Né gli autori né la Camera di Commercio di Ascoli Piceno possono essere ritenuti responsabili per eventuali usi inappropriati del materiale presente nella pubblicazione.

INDICE Presentazione

Prefazione

Adriano Federici, Presidente della Camera di Commercio di Ascoli Piceno

1. Company Identity, media, web e smart actions

1.1 Eliminate lâ&#x20AC;&#x2122;approccio patchwork, seguite una direzione!!! 1.2 Company Identity: rendete la vostra azienda riconoscibile da lontano 1.3 Media: consigli per campagne pubblicitarie di successo 1.4 Web: pianificazione e gestione 1.5 Web: comunicazione attraverso i Social media 1.6 Web: concorsi social come strumenti di comunicazione 1.7 Smart Actions â&#x20AC;&#x201C; Eventi e comunicati stampa: come avere un pubblico televisivo di oltre 80 milioni di spettatori sul mercato cinese per oltre 20 minuti di ascolti 1.8 Smart Actions: Comunicazione attraverso il Word of Mouth (WOM) e il viral marketing e le azioni di marketing non convenzionale 1.9 Smart Actions: Bluetooth marketing 1.10 Smart Actions: Comunicazione attraverso il marketing non convenzionale 1.11 Smart Actions: il coupon digitale, Groupon e siti simili 1.12 Smart Actions: QR code

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INDICE 2. Personal Identity: ascolto, comunicazione verbale e non verbale, negoziazione 45 .1 La comunicazione personale: abbandonate lâ&#x20AC;&#x2122;istinto ed usate la tecnica 2 2.2 Potenziate il vostro ascolto per potenziare la vostra comunicazione 2.3 Dallâ&#x20AC;&#x2122;ascolto alla fiducia 2.4 I principi di Dale Carnegie per una comunicazione efficace 2.5 Potenziamento della comunicazione verbale: la tecnica del discorso spaziale 2.6 Check-up della vostra comunicazione non verbale 2.7 Parlare in pubblico in modo efficace 2.8 Comunicazione persuasiva personale e negoziazione

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3. Personal Identity: Comunicazione scritta e comunica73 zione al telefono 3.1 La comunicazione inconsapevole: messaggi negativi emessi e loro ripercussioni 3.2 Comunicazione al telefono efficace 3.3 Cosa tenere sotto controllo quando si scrive una email 3.4 Check-up della vostra comunicazione scritta

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FAQ - La comunicazione e il marketing in 6 domande e 85 4 case history

Presentazione Puntuale all’appuntamento annuale, la Camera di Commercio di Ascoli Piceno presenta la sua nuova pubblicazione di servizio alle imprese, questa volta dedicata alla comunicazione delle PMI. L’opera si colloca coerentemente in un quadro programmatorio che prevede, accanto a tante altre attività di sostegno all’economia locale, anche questa di offrire maneggevoli manuali monotematici, immediatamente utilizzabili, agli operatori economici del territorio. In coincidenza con il suo quarto anno di mandato, la Giunta camerale rende oggi disponibile la quarta pubblicazione, che segue quelle dedicate alla tutela del credito, al business plan e al controllo di gestione. Si può dire, quindi, che si completa una vera e propria “cassetta degli attrezzi” ad uso degli imprenditori che vogliono valorizzare e rafforzare le proprie aziende. Nello specifico, trovo particolarmente stimolante la tematica della comunicazione, che può aprire prospettive e opportunità di grande portata alle imprese del Piceno: molto più che in passato infatti, comunicare bene è determinante per acquisire nuovi clienti, conquistare mercati, suscitare interesse per i propri prodotti. Un ringraziamento speciale va all’Università Politecnica delle Marche, che ci ha assistito nella predisposizione del lavoro, con doverosa menzione del prof. Gian Luca Gregori, Preside della Facoltà di Economia, e del prof. Gabriele Micozzi, docente di marketing presso la stessa Facoltà. Determinante è stato l’apporto delle impiegate del Centro Studi camerale, coordinate dalla dott.ssa Cristiana Costantini. Nella fiducia di aver fornito un utile strumento di lavoro, auguro a tutti buona lettura. Il Presidente della Camera di Commercio di Ascoli Piceno Ing. Adriano Federici

Prefazione1 La politica di comunicazione ha acquisito un ruolo crescente negli ultimi anni e questo non solo per le organizzazioni complesse e di grandi dimensioni, ma anche per le imprese caratterizzate da un limitato numero di addetti. In realtà, sono stati commessi, anche negli studi economico-aziendali, diversi errori nel valutare tale politica, come di seguito indicati: 1. La comunicazione è stata per lungo tempo fatta coincidere con la pubblicità. 2. Un ulteriore approccio ha distinto tra comunicazione “below the line” (promozioni, sponsorizzazioni, marketing diretto, pubbliche relazioni) e “above the line” (veicolata sui media: televisione, stampa, affissione, radio, cinema, internet); anche questa distinzione non risulta essere del tutto efficace. 3. La comunicazione personale è stata sempre poco considerata e solo recentemente “riscoperta”; spesso, trascurata negli studi economico-aziendali, ha trovato invece maggiore diffusione nelle scienze cognitive. 4. Molto spesso si è diffuso il concetto che la politica di comunicazione sia estranea al mondo delle piccole imprese. Vanno invece sviluppate alcune considerazioni. Un primo concetto da evidenziare è che la comunicazione fa parte degli strumenti del marketing-mix e che pertanto deve essere definita in coerenza con le altre variabili (prodotto, prezzo e distribuzione). Un altro aspetto da rimarcare è che la comunicazione ha un ruolo sia strategico che operativo; dal punto di vista strategico, si reputa opportuna e necessaria la formulazione di un piano che consenta all’impresa di agire in maniera efficace ed efficiente, mettendo adeguatamente in relazione obiettivi, azioni e risorse. 1 A cura di Gian Luca Gregori, Preside della Facoltà di Economia “Giorgio Fuà” dell’Università Politecnica delle Marche.

Occorre poi osservare che la comunicazione utilizza diversi strumenti e che nessuno di questi è più importante degli altri; ciò che invece è rilevante è la coerenza tra di essi. E’ opportuno sottolineare, inoltre, che le PMI necessitano di strumenti e di modalità di approccio specifici; spesso si ritiene erroneamente che si possa rispondere alle esigenze ed alle problematiche delle imprese di più limitate dimensioni, semplicemente trasferendo ad esse i modelli e gli strumenti che “funzionano” per le grandi. In realtà, sarebbe più appropriato sviluppare soluzioni ad hoc rispetto alle loro differenti caratteristiche strutturali, ma anche culturali e comportamentali. In riferimento a quest’ultimo aspetto, basti considerare il digital divide, ovvero il gap che esiste tra le imprese più grandi e quelle più piccole per quanto concerne la dotazione tecnologica ed anche l’utilizzo degli strumenti di comunicazione digitale, sia di “vecchia” che di “nuova” generazione. L’evoluzione verso la cosiddetta forma del Web 2.0, caratterizzata da un maggior grado di interattività consentito agli utenti e dalla possibilità per questi ultimi di divenire parte attiva nella creazione dei contenuti, favorisce la possibilità di implementare nuovi modelli di comunicazione di marketing. Strumenti come blog, forum, social network, apps, possono risultare particolarmente utili per comunicare l’offerta aziendale e sviluppare relazioni con i clienti o altri soggetti rilevanti per il business. La comunicazione digitale rappresenta una grande opportunità anche per le imprese di più limitate dimensioni, offrendo loro la possibilità di promuoversi anche in mercati geograficamente molto distanti. Si nota, tuttavia, che le potenzialità degli strumenti innovativi della comunicazione non sono state ancora colte adeguatamente da questa tipologia di imprese; non è soltanto per ragioni economiche, in quanto in alcuni casi le risorse da investire possono essere relativamente contenute. Le problematiche, per l’appunto, vanno ricercate nelle caratteristiche culturali, nell’approccio all’utilizzo degli strumenti, nelle competenze. La rilevanza e le opportunità della comunicazione digitale non devono però far trascurare un’altra forma di comunicazione, ovvero quella personale. La comunicazione personale può essere una leva importante per migliorare i risultati aziendali, non soltanto nei casi di attività caratterizzate da un elevato grado di interazione con i clienti (si pensi ai servizi alla persona). Anche nel caso delle imprese manifatturiere la cura della comunicazione verbale, ma anche non verbale (il linguaggio del corpo), può costituire un’importante leva per gestire adeguatamente i rapporti con i clienti. Gli interventi di miglioramento di questa forma di comunicazione dovrebbero interessare non soltanto il personale di vendita o del frontoffice, come in genere si riscontra, ma tutti i collaboratori dell’azienda. Ciò, nella consapevolezza che anche questi possono rappresentare l’azienda all’esterno, ad esempio, gestendo una telefonata con un cliente potenziale. Inoltre, migliorando la

comunicazione tra i collaboratori si può impattare positivamente sui processi interni, favorendo un clima aziendale migliore. Non può in conclusione sfuggire che comunicare significa “mettere in comune”; la comunicazione consiste quindi in un processo di condivisione, in cui tutti i soggetti coinvolti sono allo stesso tempo emittenti e destinatari di messaggi. Questo implica che per saper comunicare occorre saper ascoltare. E’ importante riuscire a “intercettare” e interpretare i messaggi di ritorno dei destinatari; com’è stato correttamente rilevato, anche il “silenzio” rappresenta un messaggio di feed-back. Il presente contributo si pone quindi l’obiettivo di aumentare la consapevolezza dell’importanza della comunicazione, cercando anche di fornire strumenti adeguati alle piccole imprese.

COMPANY IDENTITY, MEDIA, WEB E SMART ACTIONS1

Non ti fidare, ragazzo mio, di quelli che promettono di farti ricco dalla mattina alla sera. Per il solito, o sono matti o imbroglioni. Geppetto a Pinocchio Imprenditore: “…E poi nel catalogo metteteci…la storia dell’azienda dal 1882, la figura del bisnonno, i nuovi impianti, la sede che stiamo costruendo, i nuovi prodotti, le foto dell’inaugurazione, io che ritiro il premio…ma mi raccomando fate una cosa elegante e d’impatto…e poi mettete anche i miei figli altrimenti quelli si incavolano e pensano che decida tutto io…”. Grafico: “Ma signor Imprenditore… la comunicazione, per essere di impatto, deve essere pulita e semplice…ed andrebbe coordinata con internet…”. Imprenditore: “Io pago e voi fate come dico io…e internet lo usano solo i ragazzini…”. Dopo due mesi: Imprenditore: “Non ci siamo… non ci siamo… I nostri clienti hanno buttato via tutte le brochure che gli abbiamo mandato e dicono di non ricordarsi nulla… e i concorrenti si sono messi a farmi guerra con internet”.

1.1 Eliminate l’approccio patchwork, seguite una direzione!!! Tutto ciò che non è oggetto di comunicazione, di fatto, non esiste: non serve saper realizzare ottimi prodotti, saper fornire servizi di qualità eccellente, avere idee innovative se tutto ciò non viene comunicato e dunque non arriva nel modo giusto a chi può acquistare i prodotti o i servizi, eppure molte aziende ancora oggi creano un effetto patchwork: più che una strategia sembrano accumulare stili, linguaggi, mezzi e modi di comunicazione molto eterogenei tra di loro senza nessuna coerenza logica. 1 La presente monografia è stata realizzata dallo spin off universitario LIVE srl, a cura del Prof. Gabriele Micozzi, docente di marketing internazionale presso la Facoltà di Economia “Giorgio Fuà” dell’Università Politecnica delle Marche. Un ringraziamento particolare va alla Dott.ssa Paola Palanga che ha collaborato alla stesura del volume.

Lo sviluppo di un approccio strategico alla comunicazione richiede l’implementazione di una vera e propria regia di marketing. Un buon piano di comunicazione deve pertanto essere in grado di fornire risposta alle seguenti domande: Che obiettivi di comunicazione abbiamo? Perché? A chi comunicare? Cosa comunicare? Come comunicare nei diversi media e nei diversi periodi? Dove comunicare? Quando comunicare? Con quali risorse? Quali obiettivi abbiamo raggiunto? Se sapete rispondere alle domande precedenti significa che avete un buon piano, altrimenti partite dalle domande precedenti per fare chiarezza. Il rispetto di un rigoroso metodo scientifico oggi risulta tanto più rilevante quanto maggiore è il sovraccarico di comunicazione2. Per evitare di disperdere risorse occorre pertanto: 1. definire molto bene gli obiettivi iniziali del piano di comunicazione; Gli obiettivi della strategia di Comunicazione. Indicare gli obiettivi in ordine di priorità. È preferibile che gli obiettivi siano pochi (da 1 a 3), in modo da finalizzare meglio la comunicazione Consapevolezza (far venire a conoscenza di un insieme di informazioni) Comprensione (far comprendere il messaggio) Motivazione (fare in modo che il target sia motivato ad agire) Azione (fare in modo che il target agisca nella direzione voluta)

Quali sono gli aspetti di cui il cliente alla fine della comunicazione dovrà essere consapevole? Quali sono gli aspetti che il cliente alla fine della comunicazione dovrà aver compreso? A cosa dovrà essere motivato il cliente alla fine della comunicazione? Quali azioni dovrà compiere il cliente alla fine della comunicazione?

2. segmentare in modo sofisticato i target (la selezione del target può moltiplicare 2 Mediamente infatti viene letto solo il 5% del contenuto di un quotidiano. Se un quotidiano conta 75mila parole ne vengono lette meno di 4mila: l’overload è del 95%. I dati di overload relativi agli altri mezzi sono: televisione 98.0%, radio 99.7%.

La fase di pianificazione e progettazione diventa fondamentale anche per realizzare un’autentica strategia di comunicazione integrata tra i differenti strumenti e i differenti media come sotto riportato:

1.2 Company Identity: rendete la vostra azienda riconoscibile da lontano

Per essere riconoscibili occorre che tutti gli elementi dell’identità visiva siano di impatto, coordinati e semplici da comprendere: il logo, il brand, lo slogan, gli strumenti del company profile e gli altri elementi dell’immagine aziendale devono parlare una sola lingua…ed essere riconoscibili da lontano in due secondi!!! Provate a rispondere alle domande successive per fare una verifica: CHECK-UP DELLA COERENZA COMUNICATIVA 1. Tutti i materiali di comunicazione sono coordinati come stile e contenuti? 2. Quando i vostri clienti e partner leggono le vostre comunicazioni cosa percepiscono di voi, dei vostri prodotti e dei vostri servizi? Che cosa si ricordano? 3. I messaggi che mandano i collaboratori, gli agenti, i vostri clienti sono coerenti con i messaggi che avete deciso di mandare? (di questo parleremo nei capitoli successivi) 4. La comunicazione via web è coerente con la comunicazione cartacea? 5. Arricchite costantemente la vostra comunicazione di contenuti aggiornati, coerenti e interessanti? Ricordate che la comunicazione della vostra azienda prima che a voi deve piacere ai vostri clienti!!! 14

I vecchi company profile rischiano di diventare opere da museo. Secondo un nostro studio, nei prossimi tre anni le aziende ridurranno l’utilizzo della carta per le loro presentazioni del 40%!!! A tal proposito uno strumento molto potente può essere l’integrazione dei QR CODE nella comunicazione stampata (di questo parleremo prossimamente) ed una versione online degli stessi che sia dinamica, interattiva, arricchita da filmati, interviste, commenti di clienti3.

1.3 Media: consigli per campagne pubblicitarie di successo Per realizzare un messaggio pubblicitario efficace che lasci il segno vi diamo alcuni consigli. 1. Fate sorridere le persone: se riuscite a suscitare un sorriso avete già iniziato la vendita. 2. Inserite un testimonial: i messaggi provenienti da un testimonial vengono ritrasmessi in maniera credibile agli altri. Se siete conosciuti usate voi come testimonial! Se non lo siete lo potrete diventare. Ricordate Giovanni Rana? 3. Provocate: ricordate le pubblicità della Benetton o le campagne BE STUPID della Diesel4? 4. Usate messaggi positivi e semplici: le campagne devono cercare di creare 3 Per un approfondimento: http://www.mediatim.it/anatomia-di-un-messaggio-pubblicitario/ 4 http://www.diesel.com/be-stupid/

calore, felicità ed eccitazione. Un messaggio pubblicitario dovrebbe essere leggibile in meno di 2 secondi!!! Quindi un buon suggerimento è ridurre all’osso i contenuti, provate a vedere quante cose un cliente può cogliere in 2 secondi!!! Quindi provate a mettere solo un’immagine di impatto e 5 parole al massimo. 5. Nascondetevi: cioè camuffatevi tra gli altri messaggi, ad esempio il Resto del Carlino consente di realizzare una finta copertina (fake cover) che avvolge il giornale con la vostra notizia!!! Le persone la leggeranno come una notizia vera. 6. Presentate i vantaggi che il vostro cliente cerca: siete un’azienda che realizza attrezzatura tecnica che viene comprata anche da sportivi della Domenica con un ottimo budget a disposizione? Fategli capire che così faranno la figura degli esperti con colleghi, clienti ed ammiratrici!!!

7. Seducete: se proprio non vi viene in mente nulla di diverso seducete i vostri clienti, ricordate le pubblicità della Martini, quelle della Campari e il Calendario Pirelli?

Fonte: http://www.giann.net/ 17

1.4 Web: pianificazione e gestione Fallire la pianificazione significa pianificare un fallimento. Questo Ă¨ il motto che deve tener presente non solo ogni webmaster, ma anche chiunque decida di fare business, online o in modo tradizionale5. Avere successo su internet impone la gestione strategica di 5 aree di lavoro ed un piano di azione in 7 mosse!!!

5 http://www.marketpla.it

Piano di internet marketing 1. Definizione degli Cosa volete ottenere con la vostra presenza sul web? Volete farvi conoscere, vendere i vostri prodotti, ottenere dei conobiettivi tatti? 2. L’analisi della concorrenza

Quali sono i siti web che escono nella pagina dei risultati di Google per le parole chiave che vi interessano di più? Qual è il loro PageRank (il punteggio di Google)? Quali sono i loro punti di forza e quali i loro punti di debolezza? Quali social network utilizzano? Che traffico stimato hanno? Quali sono i vostri punti di forza e i vostri punti di debolezza? 3. Le persone Chi sono i vostri potenziali clienti? Dove si informano online? Dove e come si confrontano sui prodotti? Con quali parole di riferimento esprimono i loro bisogni? Che tipo di persone sono? Cosa dicono dei vostri prodotti e di quelli dei vostri concorrenti? L’ascolto della conversazione online è già un primo, importante passo per conoscere i propri clienti. 4. Il posizionamento Questa è una fase delicata perché si tratta di decidere quali parole chiave rappresentano la vostra identità in rete. Sono semantico le parole che faranno comparire il vostro sito nei risultati di ricerca dei vostri potenziali clienti, devono rispondere esattamente ai loro bisogni ed essere rappresentative della vostra offerta commerciale! Saranno anche il vostro ABC quando scriverete i testi per il vostro sito web. Qual è il tono di voce (lo stile) più adatto per comunicare con 5. Strategia di comunicazione il vostro pubblico di riferimento? Quali canali utilizzare per raggiungerlo? Dalla social media strategy al blog, contenuti multimediali, partnership e collaborazioni, dovrete studiare un buon piano per raggiungere tutti (ma proprio tutti) i vostri potenziali clienti. Chi sono le persone più autorevoli sul web nel vostro ambito 6. Individuare gli di attività? Andate alla ricerca di blogger6 e personaggi attivi influencers sui social media (profili Facebook e Twitter). L’obiettivo è entrare in relazione con quanti più individui potrebbero parlare bene del vostro sito e dei vostri prodotti. Fate una lista e contattate queste persone ogni volta che avete una novità che potrebbe interessargli. Regali, sconti e promozioni sono sempre un modo, spesso apprezzato, per ringraziare! 7. La promozione

Qual è il budget pubblicitario che potete destinare al web? Come intendete spenderlo? Quali canali di promozione credete opportuno utilizzare? Google Adwords, Facebook Ads, affiliazioni con portali? Articoli a pagamento su siti web influenti per il vostro settore di interesse?

6 Ci sono esempi di video blogger di enorme successo. Guardate il canale youtube di questa estetista: https://www.youtube.com/user/montisusanna?feature=watch

1.5 Web: comunicazione attraverso i Social media L’investimento nei social media consente oggi alle aziende di aumentare in modo esponenziale i canali di contatto con i clienti raggiungendo un ampio target in pochi secondi, è possibile monitorare l’e-reputation e le aspettative del pubblico in modo estremamente preciso ed efficace, soprattutto grazie alla facoltà di interagire con questo in tempo reale. I risultati sono decisamente misurabili: uno studio ha dimostrato come le imprese hanno quasi raddoppiato il proprio traffico online dopo aver superato i 1.000 Like su Facebook e il traffico web aumenta considerevolmente se si hanno da 51 a 100 seguaci su Twitter. Per far questo occorre tuttavia saper lavorare sui contenuti, sulle storie, sulle immagini e sulle emozioni che vengono raccontate ai clienti: quello che oggi viene definito “Content Marketing”. Quando si tratta di acquistare, sempre più utenti si basano sui social media per prendere una decisione grazie alla mole di recensioni e feedback che è possibile trovare online. Ecco alcuni suggerimenti utili alle PMI per padroneggiare con consapevolezza i social e i new media. 1. Ciò che viene condiviso deve essere prezioso, educativo e coinvolgente per il pubblico di destinazione. 2. Bisogna condividere i contenuti su una particolare piattaforma social nel momento in cui questa è al suo apice. 3. Una buona idea è fare domande per avviare discussioni e mantenere vivo l’interesse del pubblico. 4. Utilizzare i social media per l’assistenza clienti e la raccolta di feedback. 5. Scegliere la piattaforma social dove è sicuramente presente e attiva la maggior parte del target di riferimento. 6. Concentrare la propria attività solo su alcuni social media per non perdere la concisione e focalizzazione del messaggio. Voler essere presenti ovunque e a qualunque costo è il primo degli errori. 7. I social network non sono vetrine o megafoni, ma relazioni da costruire costantemente. 8. I social network non sono e non sostituiscono un sito web ben costruito ed efficace. 9. Il social media marketing è analisi, pianificazione e monitoraggio costante. Non improvvisare! 10. Non fermarsi ai numeri. Privilegiare la qualità delle interazioni! 20

11. Senza una strategia e degli obiettivi precisi i social network sono una perdita di tempo e denaro. 12. Pubblicate post promozionali, i social media non servono solo per vendere on line ma servono anche per creare interesse e curiosità off line, cioè stimolano a visitare aziende, comprare prodotti e servizi nel mondo reale. Nel tentativo di essere il più esplicativi possibile, di seguito sono presentati degli esempi di imprese che hanno saputo sfruttare a proprio vantaggio questo straordinario canale di comunicazione7. LA “COMMUNITY DELLA ZAPPA”, PIATTAFORMA ONLINE DELLA REGIONE VENETO PER GIOVANI AGRICOLTORI8 C’è chi, come Davide e Daniela, pastori erranti dell’Alpago, usano il pc per avere informazioni tecniche, e chi, invece, come Stefano, viticoltore della Valpolicella, vende in internet le sue bottiglie di Amarone d’alta quota, mentre Sara, allevatrice di Cortina, si sta attrezzando per presentare ai consumatori i prodotti della sua azienda, ed il neo pescatore Gabriele del Cavallino utilizza il web per programmare le consegne porta a porta dei frutti di mare freschi, senza dimenticare Alinor che dal Bangladesh a Chioggia coltiva ortaggi per destinarli alle famiglie della sua terra d’origine trasferite a Londra e a Parigi: immagini di una realtà ormai quotidiana, che raccontano di un mondo dell’agricoltura, fatto soprattutto di giovani, sempre più high tech e connesso. E se di piattaforme online dove condividere la propria passione ce ne sono a centinaia su ogni argomento, ora nell’universo della rete ne arriva una ad hoc per gli agricoltori: è la “Community della zappa”, che metterà in contatto via web 2.000 giovani agricoltori, una piattaforma e un sistema di consultazione per giovani imprenditori promossi dall’assessorato all’Agricoltura della Regione Veneto (su www.piave.veneto.it, il portale integrato dell’agricoltura made in Veneto) per raccontarsi, scambiarsi esperienze, conoscere le strategie politiche, incidere sul sistema economico ed accorciare le distanze sul territorio oltre a quelle anagrafiche. Gli esempi di agricoltura high tech che vedono protagonisti soprattutto i più giovani si moltiplicano ogni giorno e ora grazie alla “Community della zappa” potranno essere visibili e compresi non solo da tutti gli avventori dei social network ma anche dagli addetti ai lavori: protagonisti e spettatori di un nuovo modo di praticare l’attività agricola. Che cosa accomuna questi ragazzi? “La scommessa di un futuro nei campi spiega Coldiretti Veneto - che deve fare i conti con opportunità di investimenti, con misure comunitarie ambientali, l’accesso al credito, le nozioni di finanza, ma 7 Spesso chi usa al meglio la potenza dei social sono le grandi organizzazioni, non per un problema di budget ma per un problema culturale. Tutti gli esempi che citiamo possono infatti essere applicati anche da piccole e piccolissime aziende!!! 8 Fonte: http://www.winenews.it

anche solo per scambi di esperienze che possono diventare una partecipazione attiva alle decisioni politiche o addirittura solo per fissare un appuntamento al mercatino a km zero o semplicemente un aperitivo “tra colleghi” che sanno divertirsi con impegno responsabile”.

In Svezia, in occasione della fusione tra le due agenzie pubblicitarie Grey Stockholm e Ogilvy Stockholm, è stata promossa un’iniziativa tramite Facebook: ogni volta che un utente visitava la pagina della nuova agenzia per vederne il nuovo nome, la sua foto profilo diventava parte del logo “Ingo”. In un periodo di tempo di circa quattro ore, le foto profilo componenti il logo sono arrivate fino a circa 2.890. In questo modo, la nuova agenzia è riuscita a portare molti fan alla pagina Facebook dedicata e il logo mosaico composto dalle loro foto profilo, inoltre, ha permesso ai fan di sentirsi davvero “parte” del gruppo. In Germania Reinert Sausages, produttore di salumi, ha trovato un modo spassoso per coinvolgere la sua clientela. Un prodotto famoso di questo marchio è Wurst Face, una salsiccia distribuita gratuitamente ai bambini dai macellai, rappresentante al suo interno una faccina sorridente. L’iniziativa di Reinert Sausages, è stata quella di permettere a coloro che avrebbero usato una particolare applicazione di Facebook di diventare la faccia sorridente del prodotto, semplicemente caricando la propria foto. Questo tipo di iniziativa è stata divertente e coinvolgente: anche in questo caso gli utenti sono diventati protagonisti ritrovando le loro facce “scolpite” nel prodotto e il brand ha ottenuto un buon ritorno in termini di visualizzazione tramite l’utilizzo di Facebook.

Può un toast tramutarsi in una piccola opera d’arte? A quanto pare sì. O almeno è ciò che ha dimostrato l’azienda inglese Warburtons, realizzando una divertente strategia digitale, con protagonista il pane tostato. Sulla pagina Facebook della società è stata creata l’applicazione Toastcards, attraverso cui gli utenti possono ideare cartoline personalizzate su un toast, da inviare poi ai propri amici e familiari. Avere un profilo aziendale efficace su Twitter significa aggiornarlo frequentemente con le notizie, le promozioni e gli eventi, ma anche sulle opinioni dell’azienda, lo stato d’animo (come se fosse una vera persona) ed è inoltre fondamentale essere ricettivi e veloci nel fornire le giuste risposte ai propri follower. Anche in questo caso vediamo degli esempi esplicativi. Macaroni & Cheese’s Jinx: in America qualche tempo fa il brand ha lanciato un’iniziativa che riprende le regole di un gioco per bambini, Jinx (secondo il quale quando due persone dicono la stessa parola contemporaneamente vince chi per primo dice il termine “Jinx”), spostandole su un canale come Twitter: quando due persone inseriscono contemporaneamente in un tweet la frase “Mac & Cheese”, Kraft invia loro il link “Mac & Jinx”. Chi per primo accede a questo link vince cinque confezioni del prodotto Mac & Cheese e una t-shirt. Un’idea originale quella di Kraft, che ha unito la tradizionalità di un gioco per bambini da tutti conosciuto alla modernità di un canale come Twitter. Ciò, permette di accostare a questo mondo anche quel pubblico che ancora non conosce il social network e al brand Kraft di ottenere più visualizzazioni e fan della propria pagina Twitter, con una forte probabilità di ritorno di pubblico e passaparola: senza alcuna spesa ma semplicemente giocando hai la possibilità di vincere. Sul finire del 2012, Kellogg’s ha lanciato un’interessante campagna che sfrutta le potenzialità dei canali social, nel caso specifico Twitter, per fare promozione ai prodotti. La strategia, utilizzata in Inghilterra, permette a tutti gli utenti che inviano un tweet con l’hashtag #tweetshop di ricevere una barretta di Special K gratis. Dopo l’invio del Tweet, il prodotto può essere ritirato nel nuovissimo Tweet Shop, il negozio aperto dall’azienda nel centro di Londra. Kellogg’s si è dimostrata la prima azienda ad usare nel vero senso della parola una moneta social invece delle valute finanziarie per lanciare un nuovo prodotto. Oltre a dimostrarsi un ottimo stratagemma promozionale, l’idea di Kellogg’s è l’ennesimo esempio dell’importanza dei social network nel rafforzamento e nell’incremento di un brand.

Un eccellente esempio di come Twitter possa essere utilizzato in una campagna marketing per coinvolgere i clienti/utenti ci è dato dalla Volkswagen che, per la Fox in Brasile in occasione del festival “Planeta Terra”, ha messo in palio dei biglietti per il festival, nascosti in luoghi che potevano essere individuati solo tramite una mappa di Google. La trovata geniale sta nel fatto che lo zoom della mappa aumentava solo in base al numero di tweet con hashtag #foxatplanetaterra. Il luogo dove trovare il biglietto era chiaro solo al raggiungimento del prefissato numero di retweet e a quel punto scattava la gara di rapidità, il più veloce a raggiungere il premio avrebbe vinto il biglietto. Conclusa la gara, partiva la successiva. Il successo della campagna è stato raggiunto grazie alla elevata corrispondenza con il target e alla semplicità del meccanismo, che ha reso l’hashtag un trending topic solo in un paio d’ore. Google Plus è un social network in espansione che pian piano sta crescendo e che si prepara a competere con il ben più utilizzato Facebook. Google Plus oggi ha il vantaggio di essere una piattaforma non ancora esplorata del tutto e l’unica che può godere degli effetti dell’accoppiamento sinergico tra social network e SEO, poiché Google+ sta ottenendo un sempre più crescente peso per il posizionamento delle pagine. Vediamo adesso, quali sono i concreti vantaggi dell’avere un profilo Google+. 1. Trovare clienti: anche se Google plus è di certo meno usato, è comunque possibile trovare un notevole numero di clienti a cui poter proporre i propri prodotti. Con un profilo Google+ coprirete un ulteriore fetta di utenti da contattare con messaggi mirati avendo così un rapporto ancora più diretto. 2. Meno concorrenza: minor numeri di utenti vuol dire anche meno concorrenza! Se iniziate a sfruttare già da adesso questa piattaforma, troverete maggiori vantaggi rispetto ad un futuro non troppo lontano dove la concorrenza sarà spietata e dove perderete inevitabilmente visibilità. 3. Google+ permette rapporti più diretti: mentre altri social, come Facebook e Twitter, ormai pullulano di tantissimi commenti e informazioni, rendendo impossibile qualsiasi forma di dialogo, Google+ consente ancora un rapporto più personale dove si può dialogare in armonia senza rischiare che i propri commenti vengano persi poiché sommersi da ulteriori messaggi. 4. Migliorare le posizioni nei motori di ricerca: essere tra i primi posti dell’elenco dei risultati di Google equivale spesso ad avere un numero elevato di utenti che giornalmente visitano il vostro sito web. Avere un account aziendale su Google+ vuol dire anche migliorare la visibilità su Google, quindi rappresenta un’occasione importante da saper sfruttare.

A dicembre 2011 agriturismo.com decide di scommettere su Google+ e di creare e gestire una pagina con i seguenti obiettivi: • aumentare la visibilità della pagina all’interno di Google+: chi cercava “agriturismo” su Google+ doveva trovare agriturismo.com; • aumentare il riconoscimento e la diffusione del brand. Un brand che porta con sé la parola agriturismo, un brand che vuole essere identificato come l’agriturismo stesso; • aumentare il numero di +1. Per raggiungere questi risultati l’agriturismo promotore del progetto ha creato delle cerchie suddivise per target e sono state indagate le opinioni, le richieste, il linguaggio delle persone per area di interesse. Ricordando quindi che agriturismo.com è un’azienda B2B, la comunicazione è stata rivolta ai consumatori, per fornire alle aziende target contenuti ed informazioni da condividere con i loro potenziali clienti. Particolare attenzione è stata posta nella redazione di post dai contenuti originali (testi e immagini), evitando di proporre solo link. Per arrivare al motore di ricerca bisognava ottenere +1 e perciò fornire argomenti capaci di coinvolgere, informare, incuriosire le persone che vogliono viaggiare. Immediatamente agriturismo.com ha conquistato il primo posto nei risultati della ricerca su Google+ per la parola “agriturismo”. Dopo circa 3 mesi dall’iscrizione a Google+ la pagina ha ottenuto il badge di nome verificato. Con il nome verificato, agriturismo.com è entrata tra le pagine consigliate da Google+ ed i +1 hanno iniziato ad aumentare ad un ritmo impressionante. Gli obiettivi all’interno della piattaforma sociale sono stati raggiunti in 3 mesi. Successivamente sono state coinvolte le persone dell’azienda, che sono state motivate a partecipare attraverso l’entusiasmo per i risultati raggiunti. La strategia si è evoluta. La pagina ha iniziato a proporre solo contenuti del portale e quelli delle aziende aderenti. Si è cominciato a cercare fortemente l’interazione e la visibilità dei post. È stata formalizzata una strategia di comunicazione differenziata per target, o meglio, per cerchia, rispondendo in maniera puntuale a qualsiasi tipo di interazione a cui la pagina veniva richiamata. Foursquare è un social media “geolocalizzato”: tramite un’applicazione installata sullo smartphone, l’utente può comunicare la propria posizione fisica ai propri amici con un semplice tocco delle dita, può scorrere l’elenco delle località nelle vicinanze e scegliere quella in cui si vuole effettuare il check-in. Tale operazione corrisponde a dire ai propri contatti “mi trovo qui”. Per ogni check-in effettuato su Foursquare si guadagnano dei punti; chi ha effettuato, nell’arco degli ultimi 2 mesi, più check-in una località ne diventa “sindaco”. Quando si verificano alcune condizioni, inoltre,

si ha la possibilità di conquistare delle medagliette virtuali, chiamate badge. Chiaramente queste dinamiche ludiche scatenano gli utenti di Foursquare in sfide a chi ha più badge, chi riesce a conquistare o a mantenere più mayorship (posti in cui è sindaco), chi ha più punti in classifica e via dicendo. Un altro aspetto importante di Foursquare sono i “tip”, ovvero i consigli: quando ci si trova in un determinato negozio o locale si possono lasciare suggerimenti, consigli o recensioni visualizzabili in futuro da chiunque effettui check-in in tale località. I proprietari o gestori di una “località” (ad esempio un bar, un negozio) possono decidere di reclamarne la proprietà su Foursquare e accedere così a dati relativi ai vari check-in, ma anche proporre offerte (chiamati “specials”) ai suoi visitatori più assidui. Ad esempio, si può offrire uno sconto a chi è sindaco in quel momento o comunque a chi ha effettuato un tot di check-in. Starbucks è stata tra le prime catene a credere all’utilità di Foursquare per il marketing. I suoi utenti, dopo aver effettuato 5 check-in, ottengono il badge di barista e iniziano a sfidarsi per il titolo di sindaco. Chi diventa sindaco può sfruttare offerte limited edition o veri e propri omaggi. Diesel ha utilizzato Foursquare per lanciare un’originale campagna di marketing. Gli utenti che effettuavano almeno 3 check-in nel punto vendita di New York City ottenevano un badge. Mostrando tale badge alla cassa ricevevano un adesivo con il claim “Be Stupid” (slogan della marca). Gli utenti venivano invitati ad appiccicarsi in fronte l’adesivo, uscire dallo store e scattarsi una fotografia nel percorso verso casa: fotografie e descrizioni migliori sono state premiate con viaggi per due persone. Grazie a Foursquare, lo scorso anno il brand GranataPet ha attuato un’iniziativa promozionale che ha unito il marketing tradizionale a quello non convenzionale. Quando si effettuava il check-in di fronte al tabellone che pubblicizzava il marchio, esso diventava immediatamente fornitore di cibo gratuito per il proprio cane e da una fessura fuoriusciva automaticamente un piccolo “spuntino” per l’animale. Iniziativa divertente e originale con un grande ritorno di visualizzazioni sul canale Youtube: l’agenzia pubblicitaria del brand ha filmato i momenti durante i quali il cartellone “entrava in azione” e il video è stato messo online con una visualizzazione attuale di più di 50.000 persone. Possiamo dire che questo è un esempio di come l’unione tra marketing tradizionale e non convenzionale possa ben sposarsi, se fatto però in modo intelligente e originale. L’immagine, contenuto che regna sovrano su Instagram, è veicolo di emozioni e sensazioni che sui social si diffondono in modo anche virale passando facilmente e velocemente dall’uno all’altro.

Come può essere sfruttato Instagram in chiave marketing? In Italia, ad esempio, vediamo numerosi challenge, organizzati dalle community locali di appassionati del social network, che possono anche diventare volano di promozione di prodotti e servizi (anche locali) e permettono un certo posizionamento. Considerando che la community di Instagram è molto vasta e in continua crescita e ha possibilità di condivisione della foto su Facebook, Twitter e Foursquare, è possibile ottenere una buona esposizione del contenuto della foto che può estendersi anche al di là dei confini locali/territoriali. Nel social media marketing le attività che ottengono il maggior successo sono quelle che prevedono il coinvolgimento degli utenti/clienti nell’ideazione e produzione dei prodotti finali, campagne di promozione e di distribuzione. Ebbene su Instagram il marchio di moda Marc Jacobs ha lanciato un hashtag, #marcfarm, col quale chiedeva ai propri followers di condividere le foto scattate coi propri familiari. Da lì, si è poi notato che gli utenti condividevano molte foto proprio con prodotti del brand, rendendosi quindi autonomamente promotori dei prodotti e del brand Marc Jacobs. La nota azienda di gioielli Tiffany sta utilizzando Instagram per mostrare agli utenti tutti i dettagli del processo di produzione dei suoi prodotti, a partire dalla materia prima fino all’ottenimento del prodotto finito, ovvero gli anelli di diamante. E’ un modo per far capire agli utenti, quali sono i processi di produzione, le tecniche di artigianato moderno utilizzate e il personale tecnico coinvolto in ogni fase del processo. MyHauteCloset, che ha più di 38.000 followers su Instagram, rappresenta un modo assolutamente nuovo di vendere vestiti usati. La sua fondatrice Milysan Troche era una popolare blogger di moda, conosciuta soprattutto perché postava su Instagram immagini dei suoi capi all’ultimo grido. Dopo che i suoi followers l’hanno convinta a postare immagini dei suoi vestiti usati per poi rivenderli, il suo pubblico è cresciuto ulteriormente. Dato che la domanda era diventata troppo complessa da gestire con questa popolare app di condivisione immagini, ha deciso di aprire MyHauteCloset.com per rendere lo scambio di articoli di lusso usati non solo divertente ma anche accessibile a tutti. Il passaparola su questo nuovo sito è cresciuto rapidamente, a tal punto che diversi prodotti vengono comprati poche ore dopo la loro pubblicazione. Troche ha affermato che quasi il 100% delle sue clienti provengono da Instagram. Come per tutti i social network, anche Pinterest offre alle aziende tutta una serie di interessanti spazi affinché possano fare comunicazione nei confronti del loro pubblico; proviamo a vedere insieme alcuni consigli.

1. Non inserire solo contenuti autoreferenziali: come in tutti i social network, le persone si stancano se l’azienda parla e promuove continuamente se stessa. Mixare i contenuti con qualche repin presi dalle boards di altri utenti (magari sulla base di un tema ben preciso). 2. Usare le boards per segmentare il pubblico: più sarete di nicchia, più avrete successo. Restringete il campo delle lavagne virtuali, rendetele uniche e dedicate ognuna ad un preciso segmento di utenti. 3. Utilizzare Pinterest in affiancamento ad altri social media: potreste lanciare dei contest fotografici su Pinterest utilizzando le boards come luogo di aggregazione delle foto inviate dagli utenti su altri social o su Pinterest stesso, facendo votare gli utenti (attraverso i like) la loro immagine preferita. 4. Utilizzare Pinterest come una parte della “content strategy”: in questo caso si potrebbero utilizzare le lavagne per pubblicare immagini di backstage, non ufficiali, dei dipendenti o dello staff. 5. Aggiungendo il “pin it button”: dare la possibilità agli utenti di “pinnare” le immagini del website aziendale sui loro account Pinterest è un modo sicuramente efficace e semplice per favorire la diffusione dei contenuti sulla rete. Kotex, azienda di prodotti per l’igiene femminile di proprietà Kimberly-Clark, assieme ad un’agenzia israeliana, Smoyz, ha proposto a inizio 2012 un contest su Pinterest da cui è nato un video che ha fatto il giro del mondo: il “Women Inspiration Day”. I creativi di Smoyz hanno osservato e studiato le board di migliaia di donne sulla piattaforma selezionandone 50, che sarebbero diventate poi mezzo stesso per l’attuazione della campagna. Una volta selezionate queste 50 donne, sono state analizzate le loro board cercando di scoprire cosa le ispirasse, dopo di ché il brand ha creato singolarmente dei pacchi dono personalizzati con i prodotti che desideravano decorandoli con stili diversi che catturassero l’attenzione della donna che lo riceveva. Le 50 utenti selezionate per ricevere i pacchi non hanno dovuto far altro che repinnare l’invito di Kotex, ovvero pinnare nella bacheca personale o in quella del brand alcune foto e immagini del pacco ricevuto. I numeri che sono nati da tale iniziativa parlano chiaro: 50 pacchi spediti, 2284 interazioni e quasi 695 mila impression. L’esperimento è stato dunque un enorme successo, un buzz (passaparola) che ha poi coinvolto diverse altre piattaforme come Facebook e Twitter, senza contare il traffico generato sui siti del brand. L’utilizzo per la produzione di un regalo di stampo “sartoriale” e ritagliato proprio sull’utente, è veramente geniale; la strategia è stata particolarmente adatta e perspicace a sfruttare al meglio le peculiarità di Pinterest, come la naturale predilezione del genere femminile per la piattaforma (circa il 68% dei suoi utenti sono donne). 28

Etsy, il celebre e-commerce di oggetti vintage, ha da poco aggiunto il tasto Pin tra le pagine del sito (accanto a Twitter): ora ha ben 68.262 seguaci e dispone di 22 boards che presentano i prodotti del suo e-commerce. Tra le boards, ci sono “Idee Regalo”, “Stuff We Love”, “Progetti fai da te”. Tutte le foto sono molto colorate e soprattutto le boards sono utilizzate per mostrare sapientemente i vari utilizzi degli oggetti in vendita. Tra gli esempi di aziende italiane su Pinterest troviamo Einaudi Editore, già presente con successo clamoroso su Twitter, un marchio che sperimenta e innova in maniera sempre interessante e intelligente su ogni social network. Sul profilo Pinterest di Einaudi troviamo delle lavagne organizzate su base settimanale che propongono le uscite in libreria. Ogni copertina porta alla relativa scheda sul sito (e quindi porta traffico e benefici SEO). Per Einaudi, Pinterest risponde all’esigenza di mostrare ogni settimana le uscite in un ambiente dinamico e social; in più, il focus sulle immagini permette di evidenziare la grafica delle copertine dei libri. Le potenzialità di Youtube per le aziende non si limitano ad una compravendita di spazi pubblicitari: è possibile infatti aprire un canale dedicato al brand e sfruttarlo per fare social media marketing, coinvolgendo i clienti già acquisiti e attirandone di nuovi. Youtube è già una realtà consolidata per le grandi aziende e anche quelle di dimensioni più contenute dovrebbero sfruttare le potenzialità di questa frequentatissima piattaforma. L’utilità di Youtube è innegabile: non solo è possibile far conoscere la propria azienda, promuovere prodotti con video prove o eventi, assistere i clienti tramite tutorial e dare consigli, ma, utilizzandolo, potrebbero venire in mente modi originali per avere una visibilità sempre crescente. Youtube è un enorme archivio di filmati e un potente motore di ricerca: mediamente, ogni minuto, sul sito vengono caricate 35 ore di riprese e ogni giorno vengono visualizzati più di 2 miliardi di video. L’utilizzatore medio ha tra i 18 e i 54 anni e solitamente il motivo che spinge le persone ad andare su Youtube è la ricerca di informazioni o di divertimento. Così, è piuttosto chiaro che per essere trovati in questa montagna di dati bisogna descrivere bene il proprio video: utilizzando in modo corretto title e tag, è possibile non solo intercettare nuovi clienti alla ricerca di informazioni in un determinato ambito, ma anche comparire nei video correlati ad un argomento che rientra nel nostro stesso ambito. Uno dei casi di maggior successo è quello di DC Shoes, in cui uno dei co-fondatori del noto marchio viene ripreso alla guida spericolata di una auto da rally per le vie di San Francisco. Nel 2011 il video viene condiviso su Youtube, diventan-

do il filmato più condiviso dell’anno e totalizzando 180 milioni di visualizzazioni. Il risultato è un aumento delle vendite del 15% nel solo 2011, senza contare il contributo di lungo termine che una campagna di così largo successo è in grado di dare ad un brand. Si stima inoltre che, per ottenere risultati simili utilizzando i media tradizionali, DC Shoes avrebbe dovuto investire circa 5 milioni di dollari. Un altro caso interessante è quello di Blendtec, azienda specializzata nella produzione di elettrodomestici da cucina, divenuta famosa quando il suo fondatore, Tom Dickinson, ha iniziato ad apparire in video su Youtube mostrando personalmente la potenza del suo frullatore. Uno dei video più famosi è quello che ritrae il signor Dickinson inserire e ridurre in poltiglia lattine, cuscinetti a sfera, un remo da barca e un ipod in uno dei suoi potenti mixer da cucina, anche se su Youtube potete trovare decine di altri video di Dickinson che riesce a frullare gli oggetti più impensabili. L’esempio di maggior successo è però il famosissimo video di Dollar Shave Club, un’azienda statunitense che, per pochi dollari, consegna rasoi e lamette a domicilio. Michael Dubin, il fondatore, nonché CEO e protagonista del video, era conscio dell’impossibilità di combattere la potenza economico-mediatica dei colossi che dominavano il mercato dei prodotti da rasatura. A Dubin servivano uno slogan ed un video virale, che potessero fare il giro del mondo e “stamparsi” nella mente del suo target. Rese tutto ciò possibile investendo nello sviluppo del video la “ridicola” cifra di 4.500 dollari, ottenendo milioni di visualizzazioni e proiettando la propria start-up verso il successo.

1.6 Web: concorsi social come strumenti di comunicazione Un concorso online ben congegnato e condotto consente di aumentare il coinvolgimento di utenti già attivi e di risvegliare quelli meno coinvolti (la possibilità di vincere, anche solo un riconoscimento della propria capacità, è sempre una motivazione efficace). OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE/MARKETING

OBIETTIVI COMMERCIALI

Nella prossima tabella vediamo come mettere in piedi un concorso a premi su Facebook (attualmente il più frequentato social media al mondo). I social media possono diventare molto importanti per acquisire contatti poiché offrono diverse opportunità di marketing. • Registrazioni: acquisire registrazioni a un prodotto/servizio. • Online to Offline: portare utenti online su un luogo fisico (es: evento, locale). • Lead generation: costruire database di indirizzi email potenzialmente interessati a un prodotto/servizio. • Fan building: acquisire fan reali per una pagina Brand su Facebook.

Strategia tipo: un concorso su Facebook è basato su un’iniziativa coinvolgente e di valore per l’utente in grado di persuaderlo a connettersi alla pagina, fornire i suoi dati e condividere l’esperienza. L’iniziativa è composta da uno o più di queste componenti: interattiva/ludica (es: test, gioco), informativa (es: contenuto

rilevante, interessante), persuasiva (es: premio, coupon, virual good), sociale (es: invita amici, condividi). La meccanica tipo di un concorso su Facebook consente di ottenere un duplice obiettivo: acquisire fan per la pagina Facebook e ottenere indirizzi email profilati (lead generation). Il target viene identificato e raggiunto tramite Facebook Ads mirate. L’utente atterra sulla tab e diventa fan per proseguire (like gate) – OBIETTIVO 1 L’utente si registra al concorso – OBIETTIVO 2 Dopo aver completato la meccanica prevista dal concorso, l’utente riceve il premio L’utente è incentivato a generare Word-of-Mouth per portare nuovi iscritti.

Form per la raccolta dei dati personali Quando l’utente supera il like gate ed è pronto per partecipare al concorso, gli viene richiesto di registrarsi tramite un pulsante che consente di dare l’autorizzazione (o varie autorizzazioni) a leggere i suoi dati personali e ad effettuare delle azioni. I vantaggi dati dall’ottenere le informazioni direttamente da Facebook sono molteplici. Eccone alcuni: • il form non è una barriera, visto che l’utente non deve compilare un form con numerosi campi; • basta un clic (o pochi clic) per riempire automaticamente i campi. Ottenere grandi risultati senza violare le regole Ottenere ottimi risultati in termini di marketing senza violare alcuna regola non è certamente una chimera, ma è possibile seguendo questi consigli. • Affiancate alla registrazione tramite Social login (FB Connect), anche una modalità di registrazione tramite compilazione manuale di un form e conferma dell’email.

• Prevedete una doppia dinamica di incentivi sia utilizzando la funzione “Invita amici” di Facebook, sia dando la possibilità di invitare gli amici via email. • Prevedete meccaniche incentivanti per chi amplifica il passaparola condividendo un messaggio. • Ottimizzate il sito del concorso anche per dispositivi mobili come smartphone e tablet. Sempre più utenti accedono a internet da mobile! • Curate in modo maniacale la qualità della grafica e dell’interfaccia dell’applicazione. • Chiedete ai vincitori di fotografarsi con il premio e pubblicate la foto sui canali social. Regalerete un attimo di notorietà a chi vince e fugherete ogni dubbio sulla correttezza del concorso nei non vincitori. • Prevedete un incentivo immediato, come ad esempio un buono sconto se avete uno store, per tutti i partecipanti registrati. Un coupon vi costerà poco in termini economici e aumenta il ROI dell’iniziativa perché ha un alto potenziale di conversione.

Smart Actions - Eventi e comunicati stampa: come avere

1.7 un pubblico televisivo di oltre 80 milioni di spettatori sul mercato cinese per oltre 20 minuti di ascolti

Nella sezione smart actions andiamo a individuare tutta una serie di azioni innovative a basso costo spesso trascurate dalle piccole medie aziende ma che invece possono fungere da veri e propri “acceleratori di visibilità”. Secondo alcuni studi l’efficacia della pubblicità oggi è circa 12 volte inferiore rispetto a 20 anni fa, questo sia per la moltiplicazione dei canali di comunicazione, sia per la proliferazione dei messaggi, sia per la maggiore criticità del cliente verso i messaggi impersonali. Gli eventi sono uno degli strumenti migliori oggi per avere visibilità, i clienti cercano sempre più il contatto con l’azienda e gli eventi consentono al cliente di entrare in qualche modo dentro l’azienda attraverso iniziative alle quali lui può partecipare direttamente con la sua presenza fisica o come spettatore. Raccontiamo due eventi che abbiamo organizzato e che possono essere un utile esempio per molte aziende: 1. Loren Chinese Top Model Contest è un reality show, organizzato da Guangxi Satellite Tv e Beijing Loren International Model Management Co.,ltd. Questo Reality, su dieci puntante di oltre 20 minuti, ha visto come protagoniste nel 2012 16 modelle cinesi in Italia alla scoperta del Made in Italy. Le modelle hanno imparato a vendemmiare, conoscere il vino, cucinare le olive ascolane, preparare le tagliatelle di Campofilone, sfilare selezionando abiti e scarpe ri-

gorosamente Made in Italy. Questo evento ha consentito a molte aziende che hanno collaborato insieme – con un piccolo budget – di avere oltre 80 milioni di spettatori in Cina e diversi altri milioni sui potentissimi social network cinesi… La promozione del brand ha supportato le vendite e la sinergia tra più brand e ha consentito di creare la settima trasmissione come ascolti in Cina del 2012; il successo è stato tale che nel 2013 la trasmissione sarà ripetuta: sempre oltre 10 puntate per promuovere il Made in Italy ma invece di 20 minuti ogni puntata durerà ben 40 minuti. 2. Gli eventi possono anche costare zero: è il caso della Notte Rosè della Cantina di Orsogna sulla Maiella; all’evento hanno partecipato oltre 15.000 persone che hanno realizzato oltre 50.000 brindisi. Il costo dell’intero evento è stato sostenuto dagli sponsor e dai fornitori (sotto la comunicazione con la quale l’azienda ringrazia gli sponsor e gli intervenuti alla festa) ed ha consentito di avere un’enorme visibilità ad una cantina che nel 2012 è stata premiata come migliore cantina italiana del Vinitaly. Per aver successo gli eventi devono essere supportati da un ufficio stampa che, con periodici comunicati, sappia dare visibilità oltre l’evento stesso moltiplicandone l’efficacia commerciale e di marketing. Nel primo caso, ad esempio, oltre le testate locali, il Sole 24 Ore, Canale 5 e molti media nazionali hanno raccontato l’evento con foto, interviste alle protagoniste e alle aziende coinvolte. I comunicati stampa sono strategici e importanti anche per una piccola impresa. Apparire assiduamente con citazioni nei giornali e nei portali web a lungo termine porta a notevoli vantaggi: maggiore notorietà del brand, consolidamento della reputazione aziendale, maggiore visibilità del sito istituzionale nei motori di ricerca e quindi più visite, più prospect interessati e un maggior numero di nuovi clienti. Affidatevi a dei professionisti: è da tenere presente che i ritorni sono direttamente proporzionali all’investimento stanziato e al livello di professionalità delle persone coinvolte. Di mese in mese si deve trovare un argomento “notiziabile” come sponsorizzazioni di eventi generici, organizzazione di meeting aziendali, collaborazioni con enti, scuole o università, organizzazione di un concorso a premi, un nuovo cliente prestigioso, una nuova commessa importante, un nuovo prodotto, la vittoria di un qualche premio, una forte crescita aziendale, l’apertura di una filiale, un commento del titolare dell’azienda ad un fatto di cronaca o ad una novità inerente il proprio settore operativo (in quest’ultimo caso, la bravura sta nel crearsi un’ottima reputazione, facendo diventare il titolare un “opinion leader”; questo implica l’essere sempre informati nel proprio ambito aziendale per proporsi ai giornali come fonte affidabile di novità e conoscenza specialistica).

Per le testate online un beneficio sicuro a lungo termine dei comunicati stampa online è la costruzione di una rete di link solida (di solito le testate giornalistiche hanno buoni Pagerank), duratura (gli articoli non vengono cancellati) e tematizzata. Questi fattori positivi aiutano anche il sito della più piccola impresa ad essere “visto” dai motori di ricerca come attinente ad un certo tema e degno di nota. Per questo, uno dei vantaggi più importanti di scrivere comunicati e articoli su Web è quello di portare in alto il proprio sito nei motori, dove oggi la maggior parte delle persone cercano informazioni prima di un acquisto. Spesso non è ben chiaro alle PMI quando comunicare attraverso un comunicato stampa e quando, invece, organizzare una vera e propria conferenza stampa. Serve, a prescindere, una notizia. Ma per la conferenza stampa serve qualcosa di più: è opportuno avere dei relatori credibili e che siano in grado di fornire delle informazioni alla stampa (o alle istituzioni) che abbiano valore aggiunto.

Smart Actions: Comunicazione attraverso il Word of

1.8 Mouth (WOM) e il viral marketing e le azioni di marketing non convenzionale

Word of mouth: altro non è che il classico passaparola, ovvero un processo di divulgazione delle informazioni da parte di uno o più individui ad una cerchia ristretta di persone. Attenzione: il passaparola non è qualcosa di disgiunto dal Viral marketing, anzi, quest’ultimo è proprio una strategia che ha come obiettivo fondante quello di stimolare il passaparola. Viral marketing: è finalizzato alla realizzazione di prodotti, servizi o comunicazioni commerciali che abbiano in sé la propensione a diffondersi spontaneamente fra le persone come virus. È un’idea affascinante che si propaga attraverso una parte della popolazione, educando, cambiando e influenzando chiunque tocca. L’obiettivo del marketing virale è dunque quello di progettare, come se si stesse in un laboratorio, un prodotto, un video o più in generale un’idea-virus in modo che abbia dentro di sé il gene della diffusione automatica. Confrontando WOM e Viral marketing, si arriva alle seguenti conclusioni: • il WOM è un fenomeno di nicchia sul quale si può avere maggiore controllo a

differenza del viral marketing che si rivolge alle masse sulla base di dinamiche più incerte; • il viral marketing presuppone al suo stato primordiale il Word of Mouth e ne rappresenta a pieno titolo un’evoluzione, un eccesso positivo; • Il Word of Mouth è molto più facilmente controllabile rispetto ai fenomeni virali in quanto permette un monitoraggio quantitativamente più semplice e più uniforme (ambiente di nicchia).

Pensate quante sono le persone influenti che conoscete sulle quali potete contare per la diffusione di un messaggio? Impegnatevi ad ampliare la vostra rete!!! Secondo lo scienziato Stanley Milgram con 6 passaggi possiamo arrivare a qualsiasi persona vogliamo nel mondo…

Ecco alcuni interessanti consigli per facilitare la condivisione di un video e renderlo virale. Non importa il settore di mercato in cui si opera, ci sono due aspetti che sono fondamentali per realizzare un video virale di successo: l’intensità della risposta psicologica e la forza della motivazione sociale che porta a condividere. Se un brand è in grado di trasmettere emozioni forti, allora questo può già essere considerato un buon motivo per condividere un messaggio. Ci sono molti di tipi di risposte psicologiche; la prima è la più ovvia e anche la più difficile: essere divertente. Ma se è questa la vostra scelta cercate di essere originali, come Metro l’azienda che cura i trasporti pubblici a Melbourne, con la sua campagna per la sicurezza ferroviaria: “Dumb Ways to Die” che ha raggiunto 43 milioni di visualizzazioni e 3 di condivisioni (http://www.youtube.com/ watch?v=IJNR2EpS0jw). Fare leva sulle emozioni: stiamo assistendo a un forte cambiamento sociale basato sulla valorizzazione delle emozioni nostalgiche. Per spiegarlo più concreta-

mente si può citare l’esempio del video “Brotherhood” di Budweiser, che grazie al fattore “emozione” è stato il secondo annuncio più condiviso al Super Bowl di tutti i tempi (http://www.youtube.com/watch?v=E0HI4DAmVDo). Paura e shock, altre due leve emotive che spesso portano alla condivisione, come mostra questa campagna virale realizzata per il lancio del film Dead Man Down. In meno di una settimana, ha ottenuto 5,9 milioni di visualizzazioni e oltre 70.000 condivisioni (http://www.youtube.com/watch?v=qo6Jzh7SHRA). Informare e coinvolgere: un video di GoPro, che colpisce per come riesce a tenere incollate le persone allo schermo malgrado la durata (5 min). Questo, oltre a suscitare forte coinvolgimento, offre anche informazioni sul prodotto, non solo sui suoi modi d’uso, ma anche sulla qualità: infatti tutte le riprese sono realizzate con la videocamera in questione. Il video è stato visto 18 milioni di volte e condiviso 1,2 milioni (http://www.youtube.com/watch?v=A3PDXmYoF5U). Consumatori come “esche”: un trend che sta sempre più prendendo piede è quello di utilizzare il fattore esperienziale sul consumatore con azioni marketing non convenzionale per generare una risposta psicologica nello spettatore del video. Per spiegare facilmente questo concetto è sufficiente guardare la campagna di Nivea per il lancio del suo nuovo deodorante in Germania che ha realizzato oltre 6 milioni di visualizzazioni in un mese (http://www.youtube.com/ watch?v=_gWk_yKtEdo). La risposta psicologica è solo una parte della ricetta virale, è fondamentale anche l’impulso alla condivisione: • il ricordo di un brand aumenta del 7% per coloro che hanno condiviso un video; • le persone raggiunte tramite condivisione sono più coinvolte (mediamente più del 14% rispetto al totale delle condivisioni). Collegare l’aspetto sociale alla vita reale: gli spot del Super Bowl di Go Daddy diventano molto spesso uno spunto di conversazione, questo perché sono un ottimo esempio di video capaci di portare l’elemento sociale in situazioni di vita reale (http://www.youtube.com/watch?v=EQTyxNTQTtk). Il Seeding è fondamentale: neanche il contenuto virale più efficace può non prevedere un budget per le attività di Seeding. Un esempio è la campagna #FirstWorldProblems realizzata da DDB per portare l’attenzione sulla crisi idrica nei paesi sottosviluppati, che ha utilizzato per il suo lancio numerose celebrità che hanno condiviso il video su Twitter (http://www.youtube.com/watch?v=fxyhfiCO_ XQ). Non è solo una questione di budget: il video di The Dollar Shave Club (di cui abbiamo già parlato) è stato un incredibile successo ed è stato prodotto con un budget assai ridotto (http://www.youtube.com/watch?v=ZUG9qYTJMsI).

1.9 Smart Actions: Bluetooth marketing Il Bluetooth Marketing è un tipo di Proximity Marketing (marketing di prossimità) che sostanzialmente consiste nel trasmettere contenuti (testo, video, audio o altro) attraverso il protocollo di trasmissione wireless Bluetooth a dispositivi che sono in grado di ricevere tali contenuti e che si trovano sotto il raggio d’azione dell’antenna. Dato il medio raggio di azione delle antenne Bluetooth (per le normali chiavette si arriva ad un massimo teorico di circa 150 metri), i principali punti di forza del Bluetooth marketing sono: • scambio di dati completamente gratuito; • possibilità di inviare praticamente qualsiasi contenuto, avendo l’accortezza di differenziare l’invio a seconda delle capacità del dispositivo ricevente; • possibilità di controllo sul raggio di azione delle antenne; • invio previa accettazione del destinatario, a tutela della privacy. I principali impieghi in cui può essere utilizzato sono: fiere, congressi, aeroporti o stazioni ferroviarie, centri commerciali e villaggi turistici. Facciamo un esempio: siamo in un aeroporto. Un dispositivo Bluetooth invia messaggi di una agenzia viaggi che promuove soggiorni all’estero. Chi possiede un dispositivo con tecnologia bluetooth capta il messaggio. Quali i vantaggi? • Non viola la privacy, l’utente è libero di leggerlo o meno. • Il contesto è favorevole alla ricezione del messaggio, trattandosi di un luogo

ad hoc per il contenuto inviato (Immaginiamo, per esempio, l’invio della promozione “detersivo x prendi 3 paghi 2” nel reparto detersivi di un supermercato). • Il messaggio è letto da un dispositivo che, come il cellulare, si porta sempre in borsa. E’ intimo e diretto. • L’invio dei messaggi con il bluetooth non ha costo. Quali svantaggi? • L’utente deve compiere molti passaggi per poter procedere al trasferimento dei contenuti. • Nuove tecnologie: i nuovi modelli di iPhone e BlackBerry ostacolano il trasferimento dati tramite Bluetooth, prediligendo altri tipi di tecnologie più immediate.

1.10 Smart Actions: Comunicazione attraverso il marketing non convenzionale

Per spiegare il marketing non convenzionale riportiamo solo alcuni esempi9.

Comunicazione di un antipulci per cani attraverso una gigantografia all’interno di un edificio pubblico: le persone viste dall’alto sembrano pulci. 9 Alcuni esempi sono tratti da: http://magazine.liquida.it/wp-content/uploads/2012/09/Pubblicita-geniali-dal-mondo-1.jpg

Pubblicita’ di un ristorante lungo l’autostrada10.

1.11 Smart Actions: il coupon digitale, Groupon e siti simili Come funziona Groupon? Groupon – come tutti i suoi competitor – aiuta a dare visibilità all’azienda, inviando ai suoi iscritti una email in cui si pubblicizza (e si vende anche direttamente) un servizio o un prodotto ad un prezzo molto scontato. Il senso è: vendere pur di guadagnare appeal. Su ogni prodotto venduto in offerta (e quindi già scontato alla fonte) Groupon tiene per sé il 50% del ricavato. Quindi, a meno che non abbiate dei ricavi marginali enormi, il tutto si traduce in lavoro in perdita. In cambio arriveranno più clienti, certe volte troppi in un colpo solo, con la speranza di fidelizzarne una parte. Sul contratto inoltre c’è una parolina magica: esclusiva. Groupon in pratica assicura l’esclusiva al suo cliente nel giorno previsto per la promozione. Per un giorno soltanto, cioè, avrete una vetrina per la vostra offerta sulla pagina web di Groupon, senza timore di promozioni concorrenti in zona. Passate le 24 ore, però, l’esclusività cambia verso: per due anni non potrete realizzare attività promozionali del genere con altri. Ovvero: in cambio di una pubblicità di 24 ore resterete “fermi” – in quella specifica nicchia pubblicitaria – per 700 giorni. Con il rinnovo tacito per i successivi 12 mesi. 10 Fonte:http://www.4marketing.biz/2012/09/4-consigli-per-un-messaggio-pubblicitario-efficace/#lightbox/0/

Groupon semplicemente fornisce una piattaforma di visibilità, che le aziende poi devono saper sfruttare per trasformare i consumatori occasionali in clienti fedeli. Sicuramente risulta conveniente aderire quando i servizi offerti hanno già i costi coperti e le vendite sottocosto andrebbero solo a rimpinguare i ricavi (il principio dei voli low cost), oppure quando è assodato che il prodotto o servizio in vendita genera dipendenza, commercializzando magari un prodotto scontatissimo che porterà in ricaduta la successiva vendita di ricambi (il modello, ad esempio, delle stampanti e cartucce ink-jet). Un esame della sostenibilità commerciale dell’iniziativa è comunque la precondizione per non ritrovarsi ad annaspare. Pertanto, il primo consiglio è: valutate la sostenibilità del progetto (cioè quanti prodotti/servizi potete vendere sotto costo senza subire gravi danni economici). Il vero successo ve lo giocate quando il cliente, che ha visto la vostra azienda (o sarebbe meglio dire il vostro servizio/prodotto scontatissimo) sull’email ricevuta da Groupon, o direttamente sul sito, ha deciso di “provarvi” e stabilisce una relazione con voi. E non importa che questa relazione abbia inizio con un contatto telefonico, un contatto diretto o quant’altro. Importa che da quel momento siete messi “alla prova” da chi non vi conosce e cerca di capire se forse in futuro potreste andare bene per lui, rispetto ai servizi/prodotti che vendete. Secondo consiglio: non dimenticatevi mai che chi arriva da voi attraverso Groupon è da considerarsi un cliente che vi sta mettendo alla prova, un potenziale cliente per il futuro. Prendetelo così. Sempre e comunque. In questo modo non dovreste avere difficoltà a capire che non si tratta di (e non si tratta come...) un “cliente di serie B” ma di una chance che la vostra azienda ha pagato per aumentare il proprio parco clienti ed eventualmente gli introiti futuri. Quindi niente scortesia, niente servizi/prodotti “ridotti”, niente spostamenti di orario all’ultimo (e qui urge un richiamo al primo consiglio su quantità sostenibile di coupon offerti!). Il couponista deve valere per voi più di un cliente abituale. Su quello potete permettervi degli errori; su questo no. Questo non vi darà seconde possibilità semplicemente perché: vi siete mai fatti un giro su Groupon per vedere quante offerte ci sono nella vostra città? Se non siete voi, sarà un vostro concorrente.

1.12 Smart Actions: QR code I Quick Response Code, conosciuti più semplicemente come QR code, da qualche tempo spopolano su riviste, siti web, pubblicità di vario tipo e più di recente, a seguito del boom improvviso nell’utilizzo di questi codici, sono stati utilizzati anche da prestigiose aziende e marchi (basti pensare che i grandi magazzini Harrods ne

hanno posto uno della grandezza di tre metri sulla propria facciata, seguiti poi da marchi come H&M, Fendi, Gucci, ecc.). Prendete il vostro smartphone e con l’apposita applicazione inquadrate il QR code, all’istante sul telefonino otterrete le informazioni aggiuntive che sono state inserite nel codice. Tutto molto facile e veloce, tutto in un click. Decidete poi se l’informazione ricevuta è da conservare, il telefonino è sempre a portata di mano, e quindi anche le info ottenute. Tutte queste tipologie di contenuti, in pochi semplici passaggi, si trasformano in un’immagine digitale pronta ad essere spedita e a trasferire i dati contenuti al suo interno che, con una semplice scansione e un apposito sofware, si trasformeranno nuovamente in dati digitali pronti all’uso. Questo codice bidimensionale rappresenta a tutti gli effetti un moderno strumento di marketing a costo zero: è infatti possibile generare un QR code personalizzato tramite uno dei tanti siti che offrono questo tipo di servizio in maniera gratuita. Il punto di forza però è un altro: connettere il mondo della comunicazione off-line e tradizionale, al mondo dei new media interattivi. Questa unione apre nuove e innumerevoli possibilità di comunicazione e di promozione per le aziende. Pensate ad esempio alla possibilità di linkare il codice a una pagina web, dedicata all’approfondimento di un prodotto o di un servizio, o piuttosto al regolamento di una promozione; utilizzando solo il mezzo cartaceo sareste costretti a far stampare un folder o addirittura un pieghevole, con un maggiore dispendio, rispetto che all’aggiunta di una sezione nel vostro sito, dedicata alle informazioni che volete trasmettere. In questa maniera poi, le informazioni risultano essere facilmente condivisibili attraverso i social network, per cui è facile che si ingeneri il meccanismo del passaparola. Questo genere di Mobile marketing è a tutti gli effetti il futuro della comunicazione e del marketing, in quanto consente di trasformare campagne off-line in campagne on-line interattive, misurando in tempo reale la risposta dell’utenza e misurando il

successo di una campagna in funzione del mezzo o del luogo. Possibili campi di applicazione. 1. Biglietti da visita – aggiungendo un QR code, si consentirà a chi lo riceve di registrare rapidamente e con facilità tutti i dettagli sul suo smartphone, e/o di visitare una pagina di approfondimento sul sito personale/aziendale. 2. Recensioni rapide – creando un QR code collegato ad un sito di recensioni (es. Google Places, TripAdvisor) e chiedendo ai clienti soddisfatti di collegarsi per postare una recensione. Molto più efficace e produttivo che aspettarsi una recensione tempo dopo quando i clienti/visitatori sono tornati a casa. 3. Un QR code su una Tshirt indossata ad un evento può collegare ad una pagina con i propri dati di contatto, la presentazione di un evento/servizio/prodotto che si sta presentando o promuovendo. 4. Concorsi a premi – realizzando biglietti, cartoline, badge, o inserendo i QR code in supporti personalizzati di ogni genere, è possibile collegare solo alcuni dei codici generati ad una pagina di vincita, tracciando i contatti generati e richiedendo a chi non vince i dati di contatto per future promozioni e offerte. 5. Approfondimenti di ogni genere – per non sovraccaricare una presentazione, un volantino, una brochure con molto testo, un QR code è un link ad una pagina di approfondimento con possibilità di scaricare materiale, visionare video, ecc. 6. Tracciamento differenziato di campagne di comunicazione e marketing – i QR code sono facilmente riproducibili e differenziabili, garantendo la possibilità di tracciare i collegamenti individuando preferenze, orientamenti, scelte, ecc. 7. Non lasciate che i visitatori se ne vadano a mani vuote – punti vendita e strutture per fiere ed esposizioni possono utilizzare i codici QR come strumento per ricordare ai visitatori cosa si stanno perdendo: non acquisteranno oggi, ma se ne andranno con memorizzata sul proprio smartphone la pagina del sito con immagini e approfondimenti. 8. Agenti immobiliari, tour operator, service provider possono utilizzare i codici QR sul materiale pubblicitario per fornire collegamenti a tour virtuali, recensioni dei servizi, video con clienti soddisfatti, ecc. Un annuncio che propone “in vendita” o “ in affitto” che gli utenti possono scansionare per collegarsi immediatamente ad un tour virtuale garantisce un tasso di conversione ed un successo enorme. 9. Aggiornamenti perpetui - qualsiasi campagna pubblicitaria può avere una base stampata con le informazioni e la creatività che attrae e coinvolge, mentre il QR code spinge ad approfondire con dettagli sempre aggiornati. 10. Social Networking in tempo reale - i QR code possono collegarsi ad una istanza “Mi piace” di Facebook.

PERSONAL IDENTITY: ASCOLTO, COMUNICAZIONE VERBALE E NON VERBALE, NEGOZIAZIONE

L’uomo veramente grande è colui che fa sentire grande ogni altro uomo. Gilbert K. Chesterton Nei giorni scorsi in Ospedale ho sentito un medico in un ospedale dire: “dove finisce la comunicazione inizia il conflitto, nel caso delle persone può divenire litigio, nel caso dei criminali può divenire omicidio, nel caso degli Stati può essere guerra” e poi di fronte ad alcuni infermieri ha rafforzato questo concetto spiegando quanto sia importante il modo nel quale comunichiamo, raccontando una storiella: “Un giorno Frate Severo mentre camminava di fronte alla chiesa incrociò Frate Fumino e vedendolo fumare mentre pregava lo redarguì sottolineando che non era cosa rispettosa verso il Signore… Allora Frate Fumino dispiaciuto andò da Frate Superiore e chiese: “Posso Frate Superiore - mentre fumo passeggiando in giardino - pregare il Signore?” Il Superiore rispose “Certamente… è buona cosa fratello che tu possa sempre lodare il Signore”. Queste storie ci fanno riflettere sul fatto che una buona comunicazione inizia pertanto dall’ascolto dell’altro e dalla sua comprensione, la stessa etimologia della parola comunicazione deriva dal latino cummunis. Mettere in comune, derivato di [commune], propriamente, che compie il suo dovere con gli altri, composto di [cum] insieme e [munis] ufficio, incarico, dovere, funzione. Consapevole delle proprie responsabilità e forte del proprio ruolo, la comunicazione è un’espressione sociale, è mettere un valore al servizio di qualcuno o qualcosa fuori da sé: non basta pronunciare, scrivere o disegnare per comunicare; la comunicazione avviene quando arriva, quando l’espressione è compresa e diventa

patrimonio comune per la costruzione di una discussione, di un sapere, di una cultura1.

2.1 La comunicazione personale: abbandonate l’istinto ed usate la tecnica

La maggior parte degli individui, quando comunica, lo fa istintivamente, il più delle volte inconsciamente, sempre senza “governare” il processo comunicativo. È un errore in cui incorriamo spesso tutti, indipendentemente dalla classe sociale, il livello culturale nonché il ruolo ricoperto. Gli attuali contesti sociali e professionali non consentono più questi errori. Oggi come afferma Bill Gates “il successo delle imprese, degli uomini e dei prodotti dipende dalla capacità di comunicare e tessere proficue relazioni”. Pensate che secondo molti studi il modo nel quale comunichiamo incide per il 93% sull’efficacia della comunicazione mentre le cose che diciamo contano solo per il 7%!!! Ora immaginate quante volte avete ottenuto un risultato sbagliato perché non avete tenuto conto del modo nel quale comunicavate? Ora pensate all’ultima volta nella quale avete adottato una strategia di comunicazione particolare per ottenere qualcosa?

2.2 Potenziate il vostro ascolto per potenziare la vostra comunicazione

Per essere un bravo comunicatore occorre prima di tutto essere un bravo ascoltatore. Ascoltare attivamente significa udire l’altro con partecipazione dinamica. Questa attività implica la volontà cosciente non soltanto di sentire quello che viene detto, ma anche di “entrare” nello spirito del discorso, di capire perché certe cose vengono dette e qual è lo stato d’animo di chi le dice. Ascoltare attivamente significa stare attenti ad alcune trappole. Alcuni tipici difetti di ascolto 1. Dichiarare noioso l’argomento o esprimere dissenso anche solo a livello non verbale (cenni del capo esprimenti diniego, espressioni del volto severe). 2. Esaltarsi o contrariarsi per qualche particolare del discorso che si sta ascoltando perdendo di vista il significato generale. 3. Prestare attenzione soltanto a livello di contenuto (linguistico), trascurando i 1 Fonte: http://unaparolaalgiorno.it/significato/C/comunicare

Fonte: http://mydeejay.deejay.it Le strategie da mettere in atto nell’ascolto attivo sono essenzialmente di tre tipi. Manifestazioni di interesse. Puntano a instaurare un contatto diretto con l’interlocutore per dimostrargli attenzione e interesse. Se ci troviamo nella fase in cui si sta ascoltando, è possibile servirsi di alcuni accorgimenti. • Tenere un contatto visivo: guardare l’interlocutore negli occhi, ma per non più di un 70-80% del tempo, altrimenti potrebbe imbarazzarsi. • Usare il linguaggio del corpo: stare rivolti verso chi ci parla; assentire con regolarità, ricorrendo alla mimica facciale per esprimere interesse e reazioni emotive; non incrociare le braccia; stare composti ma non tesi. • Ridurre al minimo le distrazioni: non farsi interrompere, nemmeno per telefono; non guardare mai l’orologio; non mettersi a scarabocchiare, a dondolarsi, a grattarsi la testa o a fare ogni altra attività che possano esprimere distrazione. Richiesta di informazioni. Può essere un’utile guida per orientare il discorso dell’altro e aumentarne la chiarezza; alcuni esempi. -- Invito ad iniziare: serve a rompere il ghiaccio e avviare il dialogo con frasi amichevoli (“mi racconti un po’…”; “come ve la siete cavata durante la mia assenza?”; “cosa ne pensa di…”; “vorrei sapere la sua opinione su…”).

-- Domande generali2: non hanno risposta diretta quindi richiede all’interlocutore che sviluppi ed elabori la risposta. -- Domande puntuali: vanno usate con cautela; riguardano fatti che ci interessano o che l’interlocutore dovrebbe conoscere. Fare attenzione a non assumere un tono inquisitorio. -- Domande cumulative: riguardano argomenti di una certa estensione, dei quali suggeriscono già gli aspetti che la risposta potrebbe considerare (“come sono andate le ferie?”; “il viaggio è stato comodo?”). -- Sondaggio: cerca di indurre l’interlocutore a scendere nei dettagli, pur conservando un certo distacco (“Quello che dice è vero ma potrebbe fare un esempio?”; “Mi dica un modo per mettere in pratica il suo suggerimento”). -- Incoraggiamento: può essere dato a parole o tramite gesti o altri segnali non verbali (brevi parole di assenso, sguardi, occhiate, cenni del capo, ecc.). Segnali di comprensione. Servono a ridurre la barriera che inevitabilmente ci separa dagli altri e permettono di verificare se abbiamo davvero capito bene e di chiarire subito eventuali malintesi. -- Parafrasare: ripetere con altre parole ciò che l’interlocutore ha appena detto. Vantaggi: consente di dimostrargli che è stato ascoltato attentamente e permette di verificare la corretta interpretazione delle sue parole. -- Riassumere: condensare il discorso dell’altro, riassumendolo in pochi punti o temi su cui concentrare le nostre osservazioni. -- Riflettere i sentimenti dell’interlocutore: è importante individuare alcuni stati d’animo particolari come l’ira, la frustrazione, la preoccupazione, l’incertezza e provare a renderli manifesti con frasi come “ho l’impressione che…”, “mi sembra che lei provi…”, “lei deve proprio…”.

Ora pensate all’ultima volta che avendo ascoltato poco vi siete imbattuti in un errore.

2 Per conoscere la mappa mentale dell’altro, dobbiamo ricorrere ad una serie di domande che guideranno l’altro a darci le risposte che ci servono. Queste domande sono dette aperte e sono le più efficaci per conoscere meglio cosa e come l’altro pensa, perché non basta rispondere con “sì” o “no”, ma richiedono delle risposte più ampie. Nel rispondere alle domande aperte, l’interlocutore userà dei termini che descrivono quello che pensa, quello che prova, l’idea che si è fatto. Riutilizzare quelle stesse parole vi permetterà di essere molto più efficaci, perché chi abbiamo di fronte sentirà che state rispondendo proprio alla sua esigenza o al suo pensiero. Sono delle parole chiave che vi apriranno la porta per essere ascoltati di più dalle persone. Ma potete trovarle solo ascoltando con attenzione!

2.3 Dall’ascolto alla fiducia Essere un bravo ascoltatore non solo ci fa essere più efficaci in termini di comunicazione ma fa sentire l’altro più rispettato e quindi noi appariamo più degni di fiducia. Un pessimo ascoltatore invece da le cose per scontate e distrugge i rapporti e le relazioni…vi ricordate Verdone in “Bianco, Rosso e Verdone”? -- Furio: Magda, tu mi adori? Magda: Sì... Furio: E allora lo vedi che la cosa è reciproca? [Ripetuto varie volte nel corso del film]

-- Furio: Pronto, parlo col servizio percorribilità strade? Ah buongiorno, senta io sono un socio ACI numero di tessera 917655 barra UT come Udine Torino; la disturbavo per avere qualche delucidazione dato che mi devo recare a Roma a votare. Senta ho sentito dal bollettino dei naviganti che è in arrivo un’area depressionaria di 982 millibar, e questo purtroppo mi è anche confermato da un fastidiosissimo mal di testa che sopraggiunge ogniqualvolta c’è un brusco calo di pressione; d’altro canto, caro amico, questo è il prezzo che dobbiamo pagare noi meteoropatici. Senta, io le domandavo questo, secondo lei, partendo fra circa... 3 minuti e mantenendo una velocità di crociera di circa 80/85 chilometri orari... secondo lei faccio in tempo a lasciarmi la perturbazione alle spalle diciamo nei pressi di Parma? Operatore ACI: Ma va a cagher! [Riattacca] Furio: Pronto, pronto? ACI, pronto? Che strano, dev’essere caduta la linea... Fonte: http://www.verdonepedia.it

La fiducia deriva dalla capacità di essere vicino all’altro. Nelle situazioni sociali in cui proviamo ansia possiamo, senza accorgerci, inviare segnali che le altre persone possono fraintendere dal momento che sembrano qualcosa di diverso. Per esempio, se tendiamo a mantenere una distanza eccessiva dagli altri, può essere visto come un segno di arroganza. Ma se siamo consapevoli dell’impressione che vogliamo comunicare e delle componenti comunicative necessarie a questo scopo, possiamo in buona parte prevenire le impressioni negative e crearne di positive. Possiamo dare un’immagine di noi stessi coerente con i nostri obiettivi. Un aspetto interessante, a proposito del dare un’immagine di sé conforme a ciò che vorremmo essere, è che con il passare del tempo questi comportamenti positivi possono diventare un’abitudine. In altre parole, possono divenire naturalmente un elemento del nostro modo di fare. Le altre persone reagiranno favorevolmente a questi comportamenti positivi e ciò ci incoraggerà a proseguire per la stessa strada. Per apparire sinceri e degni di fiducia è utile concentrarsi su due categorie di comportamenti non verbali: il rispetto e l’apertura. I comportamenti non verbali associati con il rispetto sono: 1. un atteggiamento di pacata modestia, anziché supponente e presuntuoso; 2. l’attenzione agli altri, anziché la concentrazione su di sé; 3. l’autoironia; 4. l’attenzione alla cortesia; 5. l’ascolto segnalato con movimenti ed espressioni orali di attenzione; 6. l’alternanza di momenti in cui si parla e momenti in cui si ascolta. L’“apertura” consiste invece nel rivelarsi, in una certa misura, attraverso il comportamento e i discorsi, in modo che gli altri possano conoscerci e capirci. Alcuni comportamenti non verbali associati con l’apertura sono: 1. l’assunzione di una posizione frontale rispetto all’interlocutore; 2. gli occhi aperti e le braccia non incrociate; 3. mani lontane dalla bocca e non appoggiate ai fianchi; 4. mantenere una distanza ravvicinata, senza essere invadenti; 5. calore con sorriso rilassato e contatto oculare; 6. contribuire alla conversazione, senza cercare di monopolizzarla. 51

Un modo per NON trasmettere un’impressione di sincerità consiste nel cominciare le frasi con le parole “sinceramente”, “onestamente” o “francamente”. Invece di contribuire a creare un’impressione di sincerità, queste parole avvisano l’interlocutore che ciò che sta per sentire è tutt’altro che schietto. Sono le parole del venditore scaltro che cerca di persuadere. Ora pensate a quegli atteggiamenti non verbali che vi danno fastidio degli altri… Capita anche a voi talvolta di adottarli? Provate a mettervi rilassati con le ginocchia piegate, la testa in basso e le mani in tasca e provate a dire “io credo in me”… Capite subito di dire una bugia! Questo esperimento vi fa capire come il corpo condiziona la mente.

2.4 I principi di Dale Carnegie per una comunicazione efficace

La comunicazione è una sorta di alchimia in cui si gioca a tre: noi, l’altro e la relazione che si stabilisce. L’efficacia della comunicazione è la risposta che se ne ottiene, se non otteniamo quello che vogliamo dobbiamo cambiare la nostra comunicazione. Un bravo comunicatore sa che l’efficacia della comunicazione dipende da: 1. Essere presenti. Essere presente può voler dire offrirsi all’altro e mostrare una vera e propria disponibilità “mentale”. 2. Accettare la diversità: per comunicare bene bisogna saper accettare l’altro così com’è, nella sua diversità. In questo modo saremo in grado di accettare la nostra diversità e oseremo esprimerla al meglio. 3. Lavorare sulla chiarezza del messaggio: ogni ambiguità di messaggio può provocare una potenziale incomprensione. È il vecchio principio del telefono senza fili: una persona dice una cosa ad un’altra, che la ripete a modo suo ad una terza e così via. Ognuno omette di dare alla frase tutta la chiarezza necessaria e alla fine la prima persona della catena riceve un messaggio che, dopo essere passato di bocca in bocca, può significare l’opposto di ciò che quella aveva voluto dire! 4. Interagire: la comunicazione è come una danza che si esegue a due; in ogni momento gli interlocutori devono rimanere sincronizzati su uno stesso ritmo per ottenere uno scambio facile e piacevole.

5. Gestire i conflitti: moltissime volte i conflitti nascono dalle incomprensioni e quindi dalle cattive comunicazioni. Comunicare bene significa anche saper gestire queste situazioni di conflittualità in un clima di confronto costruttivo per entrambi. Dale Carnegie3, esperto di comunicazione di fama mondiale, ha individuato 12 principi che un bravo comunicatore non deve mai dimenticare. 1. Non criticate, non condannate, non recriminate! Anzi, fate sentire gli altri importanti. 2. Siate prodighi di apprezzamenti sinceri. 3. Non vendersi, ma farsi comprare; comprendere gli obiettivi degli altri. Vedete le cose dal punto di vista del vostro interlocutore. 4. Interessatevi sinceramente alle altre persone. 5. Sorridete! 6. Siate buoni ascoltatori. 7. Valorizzate e ricordate il nome degli altri. 8. Il modo migliore per avere la meglio in una discussione è evitarla. 9. Mostrate rispetto per le opinioni altrui. 10. Riconoscete i vostri errori. 11. Fate domande anziché impartire ordini diretti. 12. Se avete torto, ammettetelo subito. Su quali dei principi precedenti dovete migliorarvi? Come vi impegnate a migliorarvi?

2.5 Potenziamento della comunicazione verbale: la tecnica del discorso spaziale

L’efficacia di un discorso dipende dalle componenti di fonetica e di contenuto. Per quanto concerne le componenti di fonetica potremmo dire che un discorso può essere come un solido composto da: 1. DIMENSIONE VERTICALE: è l’intensità del volume. Il volume deve essere tarato sull’ascoltatore più lontano. Per essere efficaci quando si parla occorre modulare e variare il volume passando da PICCHI (volumi alti) a VALLI (volumi bassi). E’ un po’ come mettere in evidenza alcuni concetti e cancellarne altri. Più 3 Fu autore di Come trattare gli altri e farseli amici (in inglese How to win friends and influence people), pubblicato nel 1936 dalla casa editrice Simon & Schuster. L’opera è ancora oggi considerata un best seller nella storia dei libri sullo sviluppo personale. Scrisse inoltre numerose altre opere tra cui una biografia di Abraham Lincoln, intitolata Lincoln lo sconosciuto (in Inglese Lincoln the Unknown), pubblicata nel 1932 dalla casa editrice The Century Co.hiave che vi apriranno la porta per essere ascoltati di più dalle persone. Ma potete trovarle solo ascoltando con attenzione!

saprete modulare i PICCHI e le VALLI, più verrete ascoltati. 2. DIMENSIONE ORIZZONTALE: è la frequenza del mio discorso. Per evitare di far addormentare il mio pubblico devo passare da ACCELERAZIONI a RALLENTAMENTI. Più utilizzate questi cambi di frequenza e più sarà facile essere ascoltati, altrimenti il discorso diviene una specie di rumore fastidioso di sottofondo. Ci possono essere ACCELERAZIONI FATTE CON PICCHI E CON VALLI E RALLENTAMENTI FATTI CON PICCHI O VALLI. Provate…e cercate di capire quali sono le differenze. 3. PESO: è dato dalle PAUSE, le parole dopo le pause acquistano maggiore importanza. Se poi con il cliente sono in grado di fare in sequenza picco-pausaaccelerazione, il cliente mi ascolterà meglio. 4. COLORE E MATERIALE: il materiale può essere ROCCIA (determinato ed autorevole), FUOCO (emozionale e dirompente), TERRA (intimo ed accogliente), VENTO (leggero ed ironico). 5. PROFONDITA’ corrisponde al TONO: un discorso può essere di SUPERFICIE con TONO ACUTO o PROFONDO con TONO GRAVE. Occorre osservare che: a) un tono grave viene associato a sicurezza di sé, mentre se è acuto assomiglia a un grido, anche se a volume basso. In generale, un tono grave è considerato più piacevole; b) va variato nel corso dell’interazione per sottolineare i concetti e per rendere più piacevole la conversazione; c) può essere usato per dare un “accento” specifico alle parole: ironico, sarcastico, di comando, di consiglio, ecc.; d) se troppo costante si definisce mono-tòno, che somiglia moltissimo a monòtono! Esercizio 1 Ora tocca a voi: prendete un giornale e provate a leggere usando a pieno le cinque dimensioni del discorso…Vedrete come un discorso piatto si accende di interesse! Esercizio 2 Ascoltate i giornalisti alla radio e cercate di capire quali delle cinque dimensioni utilizzano e come. Ora passiamo ai trucchi di contenuto: 1. METAFORE: le metafore, le similitudini, i paragoni e le storielle aiutano a visualizzare nell’ascoltatore i concetti e a renderli universali. Pensate all’efficacia delle parabole di Gesù, all’efficacia del Discorso di Robert Kennedy il 18 marzo 1968 all’Università del Kansas:

“Non troveremo mai un fine per la nazione né una nostra personale soddisfazione nel mero perseguimento del benessere economico, nell’ammassare senza fine beni terreni. Non possiamo misurare lo spirito nazionale sulla base dell’indice Dow-Jones, né i successi del paese sulla base del prodotto nazionale lordo (PIL). Il PIL comprende anche l’inquinamento dell’aria e la pubblicità delle sigarette e le ambulanze per sgombrare le nostre autostrade dalle carneficine dei fine settimana. Il PIL mette nel conto le serrature speciali per le nostre porte di casa, e le prigioni per coloro che cercano di forzarle. Comprende programmi televisivi che valorizzano la violenza per vendere prodotti violenti ai nostri bambini. Cresce con la produzione di napalm, missili e testate nucleari, comprende anche la ricerca per migliorare la disseminazione della peste bubbonica, si accresce con gli equipaggiamenti che la polizia usa per sedare le rivolte, e non fa che aumentare quando sulle loro ceneri si ricostruiscono i bassifondi popolari. Il PIL non tiene conto della salute delle nostre famiglie, della qualità della loro educazione o della gioia dei loro momenti di svago. Non comprende la bellezza della nostra poesia o la solidità dei valori familiari, l’intelligenza del nostro dibattere o l’onestà dei nostri pubblici dipendenti. Non tiene conto né della giustizia nei nostri tribunali, né dell’equità nei rapporti fra di noi. Il PIL non misura né la nostra arguzia né il nostro coraggio, né la nostra saggezza né la nostra conoscenza, né la nostra compassione né la devozione al nostro paese. Misura tutto, in breve, eccetto ciò che rende la vita veramente degna di essere vissuta. Può dirci tutto sull’America, ma non se possiamo essere orgogliosi di essere Americani4.” 4 Fonte discorso ed immagine: http://greenmind.comunicablog.it/2013/02/idealismo-e-sostenibilita-ildiscorso-sul-pil-di-robert-kennedy-del-1968/

2. PAROLE MAGICHE: ci sono alcune parole che assorbono valore come sanguisughe ed altre parole invece che illuminano amplificando il valore percepito. Pensate a questa scena: siamo in un negozio e la Signora Giovanna si sta provando un capo, la commessa si avvicina e le dice “Senta come è SINTETICO” …Secondo voi questa parola genera o assorbe valore? E pensate a quale diverso effetto si può generare se la stessa commessa invece dice toccando in modo morbido il capo “Senta come è SETOSO”. La stessa cosa accade per l’espressione “al sapore di cioccolato”, le nostre indagini ci dicono che i dolci con questo appellativo hanno un’attrattività del 36% maggiore.

3. EVITARE PAROLE O ESPRESSIONI NEGATIVE: nel momento in cui dico a voi: “Non pensate ad un ELEFANTE ROSA!!!” …Bhe tutti abbiamo visto quell’elefante rosa! Così se io dico “Non voglio ingannarti…”, nella mente dell’ascoltatore già si insinua il dubbio dell’inganno, pertanto evitiamo: •• di iniziare le frasi con una negazione (“non è che sia sbagliato, però…” è meno efficace di “fate in quest’altro modo e otterrete risultati migliori” o “ok, ma è più corretto fare così”); •• le doppie negazioni (“non è vero che non si può fare” è meno chiaro di… ditemelo voi!); •• di utilizzare troppo spesso il condizionale (“sarebbe meglio se facessi così” è meno diretto di… cosa?). 4. EVITATE INTERCALARI E RIPETIZIONI, TIC VERBALI E “VERSI” (esempi: assolutamente… chiaramente… come dire… ecco… detto questo… io credo… perdonate… nella misura in cui… vogliamo mettere che… a prescindere… appunto… attimino… come vedete… praticamente… ehm…): più o meno presenti in molti di noi, specie in situazioni di ansia, sono però piuttosto disturbanti quando troppo frequenti, vanno perciò tenuti sotto controllo. Basta riascoltarsi e fare un po’ di esercizio per ridurli moltissimo, rendendo la nostra comunicazione più piacevole ed efficace. 5. ESORDIO E CONCLUSIONE DEL VOSTRO DISCORSO devono essere imprevedibili, iniziate con qualcosa che gli altri non si aspettano: una domanda, una provocazione, una citazione, una musica, un articolo tratto da quotidiano che avete appena comprato, una immagine della vostra vita… questi possono essere utili esordi per lasciare il segno… 56

2.6 Check-up della vostra comunicazione non verbale Volete verificare l’importanza della comunicazione non verbale? Spegnete il volume e guardate la televisione… Scoprirete come i differenti attori e giornalisti usano il loro linguaggio non verbale per comunicare. Ognuno ha uno stile che comunica in modo diverso. Quale è più efficace nelle diverse situazioni? Cercate di capire che stile di comunicazione non verbale adottano. Non è un caso che il primo principio sulla comunicazione postulato da Watzlawick afferma: “Non si può non comunicare”. È una verità che possiamo constatare in qualunque momento, in qualsiasi luogo: volenti o nolenti comunichiamo i nostri stati d’animo, i nostri desideri, le nostre convinzioni, la disponibilità e l’accettazione o l’ostilità e il rifiuto, il ruolo e molto altro ancora, con i gesti, i segni, la posizione del corpo, la distanza dagli altri o il tipo di contatto fisico, l’espressione del viso, l’abbigliamento. Comunichiamo sempre anche con questo linguaggio che è chiamato non verbale e che incide per gli scienziati per oltre il 93% nell’efficacia di un messaggio, come a dire che il modo nel quale parlo condiziona in modo determinante il risultato della comunicazione e conta molto di più di quello che dico. Pertanto potremmo dire che: comunichiamo sempre, comunichiamo con tutto il nostro essere compresi i silenzi, e condizioniamo totalmente la nostra percezione con la nostra prima impressione… eppure raramente pianifichiamo realmente come comunichiamo. Non solo la scelta delle parole, ma anche il tono di voce, la cadenza, i gesti, gli atteggiamenti e quant’altro può essere colto dal ricevente contribuiranno al successo o al fallimento. CHECK-UP DELLA PROPRIA COMUNICAZIONE PERSONALE 1. Quante volte sorrido al giorno? 2. Che rumore hanno i miei passi? 3. Quando parlo con qualcuno per quanti secondi lo guardo negli occhi? 4. La mia postura cosa comunica? 5. Quali sono i gesti che faccio per trasmettere serenità, professionalità, fiducia e autorevolezza? 6. Quando sono in difficoltà, come reagisco con il mio linguaggio non verbale? 7. Sono in grado di coordinare il linguaggio verbale e non verbale? 8. Il mio abbigliamento è sempre coerente alle situazioni? 57

La mimica facciale è la forma di comunicazione non verbale che più frequentemente cerchiamo negli altri, che in ogni circostanza percepiamo immediatamente e che dovremmo essere in grado di interpretare più facilmente. Le sopracciglia esprimono con la massima immediatezza incredulità, sorpresa, perplessità, collera. Pur volendo, è molto difficile, se non impossibile, governarle. La bocca esprime chiari stati d’animo: se i suoi margini esterni sono rivolti all’insù si manifesta soddisfazione, allegria; se, al contrario sono rivolti verso il basso rilevano dispiacere e abbattimento. Le labbra dritte e serrate come le mascelle, sono indice di tensione. Lo sguardo è legame, senza sguardo non c’è rapporto. Si può dare l’impressione di guardare una persona negli occhi superando il disagio con un piccolo trucco: se è a distanza non troppo ravvicinata, focalizzate non gli occhi dell’altro, ma un altro particolare del viso che è loro vicino (sopracciglia, profilo del naso). Poiché l’altro non è in grado di individuare con esattezza dov’è il vostro sguardo, sarà favorita la sua convinzione che lo stiate guardando attentamente.

Dedicate tempo ogni giorno a osservare il linguaggio non verbale degli altri nelle differenti circostanze.

Le posture sono quelle che maggiormente siamo abituati a cogliere, molto spesso inconsciamente, come rivelatrici di congruenza rispetto alle parole pronunciate. Uno studente accasciato sulla sedia potrebbe mai essere attento? Unite agli altri elementi della comunicazione non verbale, le posture ci segnalano se c’è qualcosa che non quadra o se è tutto ok.

La nostra andatura identifica il modo nel quale ci confrontiamo con la realtà circostante; frequenza, velocità, pesantezza, rotondità sono alcuni dei parametri di valutazione dell’andatura. Per quanto riguarda lo spazio di interazione e la distanza, la regola tassativa recita che non si deve mai sconfinare nel territorio altrui senza esservi palesemente invitati.

ZONA INTIMA (20-50 cm): è quella in cui è possibile il contatto fisico; è quella della fiducia e dell’incoscienza, dato che non permette di mascherare le proprie emozioni. È la distanza del corpo a corpo (nella lotta e nell’amore). È da utilizzare con parsimonia per sottolineare momenti di confidenza e complicità passeggeri. È da evitare assolutamente nelle situazioni formali: trattative, vendita, diplomazia. ZONA PERSONALE (50-120 cm): è quella della semplice conversazione di cortesia che evidenzia le espressioni del volto. È il registro della complicità e dell’amicizia. ZONA SOCIALE (120-240 cm): è quella in cui si percepisce ancora distintamente la voce ma non è possibile il contatto fisico. È la zona della neutralità amministrativa e della diplomazia. Permette a chiunque di battere in ritirata e di controllare riservatamente le proprie emozioni. ZONA PUBBLICA: è la distanza dell’insegnante e delle riunioni aziendali. La distanza tra emittente e ricevente deve essere superata per mezzo di stimoli consistenti (colori, luci, frasi ad effetto, abbigliamento).

Un altro fattore di elevata importanza è il sorriso. Il sorriso è il più universale segno di benvenuto, accettazione e buona disposizione verso l’altro. Questa semplice competenza sociale ha un ruolo che viene spesso sottovalutato, ma che può essere cruciale negli affari, in politica e nelle relazioni sociali. In molti campi professionali gli uomini ricorrono al sorriso per facilitarsi il lavoro: medici, avvocati, consulenti, manager, direttori del personale sanno che sorridere alle persone con cui stanno parlando, chiunque sia, subordinato o superiore, collega o amico, aiuta a far procedere la discussione senza intoppi, con meno attriti e magari con più risultati positivi.

L’”addestramento al sorriso6” è diffusamente utilizzato nel settore dei servizi, nel quale il cliente non si ritiene in obbligo di sorridere per primo al personale.

Discorso a parte va fatto per l’abbigliamento, l’unica forma di comunicazione non verbale su cui l’individuo ha potere decisionale e per questo considerato come strumento privilegiato di presentazione di sé. In generale, l’abbigliamento, all’interno dell’interazione sociale, esercita un ruolo di definizione della categoria sociale di appartenenza della persona e mantiene tale funzione anche in rapporto agli altri in6 Diversi mesi prima dell’inizio delle Olimpia di Pechino la scuola di Formazione di Pechino di Changping situata nella periferia settentrionale di Pechino, a Songlanpu, nella contea di Shahe, del distretto di Changping, ha ospitato un numero di bellissime giovani cinesi. A partire dalla metà del 2007 un primo gruppo di studentesse pechinesi è giunto per partecipare al corso di formazione per le cerimonie di premiazione delle Olimpiadi. Per più di due settimane, lontane da amici e parenti si sono dedicate alla preparazione del loro impegno verso le Olimpiadi di Pechino. Fino ad oggi sono 1.250 ragazze che vi hanno partecipato. Si tratta di un gruppo speciale, conosciuto ufficialmente come “Volontarie delle cerimonie di premiazione delle Olimpiadi di Beijing” chiamate da molti anche “Giovani donne dell’Etichetta”. Dopo 18 giorni di corso preparatorio le candidate hanno partecipato alla cerimonia augurale tenutasi nel 2007 intitolata “Buona Fortuna Beijing”. Dopo le prove d’esame saranno soltanto 380 fra loro a partecipare effettivamente alle cerimonie di premiazione delle Olimpiadi, per cui saranno sottoposte a una serie di eliminatorie che terranno conto dell’aspetto estetico, del portamento, del carattere, dell’intelligenza e della perseveranza. Fra le prove richieste è prevista quella del portamento per cui devono camminare tenendo sul capo un libro, tenere un foglio di carta fra le ginocchia sorridere in maniera da mostrare da sei a otto denti e molti altri piccoli requisiti. E ovviamente, il “sorriso olimpico” da sei a otto denti non deve essere falso. “All’inizio non era facile riuscire a sorridere in quel modo” ha detto una delle aspiranti volontarie. “Ci siamo esercitate tenendo una bacchetta fra i denti. Certo dopo un po’ avevamo delle espressioni rigide in volto ma poi ha funzionato e siamo riuscite nell’intento”. Non c’è spazio per errori alle cerimonie di premiazione. Ogni movimento e postura, così come camminare, ruotare, sorridere, devono essere ripetute centinaia, forse migliaia di volte. Anche per tenere in mano il vassoio della presentazione ci sono delle regole ben precise: prima di tutto la distanza fra il braccio e il polso; nel tenere il vassoio, il pollice deve stare sul bordo esterno. La difficoltà maggiore sta nella velocità della camminata. Le volontarie devono stare distanti l’una dall’altra di 30-40 centimetri. Esistono regole molto precise anche per disciplinare la gestualità delle mani. Per la posizione in piedi l’esercitazione va fatta rigorosamente tenendo per un’ora un libro sulla testa e un foglio di carta fra le ginocchia. Se uno dei due cade si deve ripetere l’esercizio da capo. Il programma dei corsi per la “Formazione delle volontarie” rivela che dietro ai sorrisi e al portamento ci sono perseveranza e

5. Dobbiamo decidere che impressione dare anche “forzando” un po’ la nostra personalità. Ad esempio se sappiamo di essere molto timidi, cerchiamo di ricordarci di stringere la mano con un po’ di energia. Il nostro interlocutore si accorgerà della nostra timidezza ma anche del nostro controllo su di essa. E sicuramente la nostra immagine ne gioverà. Jashua Bell, uno dei più famosi violinisti al mondo, vestito da mendicante è andato con il suo Stradivari a suonare per una intera giornata in una metropolitana raccogliendo attraverso l’elemosina solo pochi spiccioli. Cosa vi fa pensare questo esperimento? Cercate il video su google!!!

2.7 Parlare in pubblico in modo efficace Una delle maggiori difficoltà nel parlare in pubblico consiste nel mantenere l’attenzione di tutta la sala per l’intera durata dell’intervento. Per superare questo e altri ostacoli esistono numerosissime tecniche di comunicazione che possono aiutare ad avere un maggiore impatto sulle altre persone. 1. Conoscete il pubblico - Chi sono? Quali sono le loro conoscenze sull’argomento? Quanti anni hanno, che livello di istruzione? Perché si trovano lì? Quali sono le loro necessità? Cosa si aspettano venendovi a sentire? Sono persone che si aspettano di tornare a casa con qualche conoscenza in più sull’argomento? Vengono per imparare qualcosa di specifico? Cercate di acquisire alcuni di questi dati prima della relazione e stupite la platea con la vostra conoscenza della stessa…. 2. Qual è il vostro scopo? Chiedetevi per quale motivo state tenendo questo discorso? Cosa volete trasmettere? Cosa volete comunicare? 3. Conoscete il vostro argomento? Usate più fonti di informazione possibile e ipotizzate delle domande che il pubblico potrebbe farvi…citate le fonti, cercate di essere quanto più specifico. 4. Rilassatevi - Prima di iniziare a tenere il discorso fate un esercizio di rilassamento emotivo…fate allungamenti muscolari e provate la vostra voce. 5. Visualizzatevi mentre tenete il discorso - Immaginatevi mentre parlate con voce calma e sicura, con una posizione del corpo che trasmette fiducia e sicurezza. Se potete “ provate la sala qualche minuto prima”… 6. Occhi a voi - Il contatto oculare è davvero importante durante un discorso. Trovate una faccia amica su ogni lato della stanza e guardala spesso. Usate il metodo dei 3 secondi, guardate dritto negli occhi la faccia amica per circa 3 secondi e poi spostate lo sguardo. Ogni membro del pubblico si deve sentire coinvolto. 63

7. Evitate tecnicismi - Il pubblico può non comprendere il linguaggio tecnico o il gergo. Può essere utile invece fare degli esempi, o usare metafore e analogie vicini all’esperienza del pubblico. 8. Considerate le soglie di attenzione - Nei primi 10 minuti chi ascolta ha il massimo dell’attenzione, motivo per cui i fatti più salienti andrebbero comunicati nei primi 10-15 minuti. 10. Fate vibrare la voce - Evitate assolutamente di tenere lo stesso tono di voce. Fate delle pause per enfatizzare quello che dovete dire o per permettere alle persone di riflettere su quello che avete detto. Alzate la voce per coinvolgere e abbassatela come per comunicare un segreto, drammatizzate anche se necessario....usate accelerazioni e rallentamenti. Tarate la voce sull’interlocutore più lontano. 11. Non restate fermi immobili - Il linguaggio del corpo gioca un ruolo importantissimo nella comunicazione: provate a immaginare che differenza c’è tra un discorso tenuto da una persona seduta dietro la cattedra che legge le slide con voce monotono e una frizzante e dinamica presentazione in cui lo speaker si sposta per la stanza e illustra i punti del suo discorso. 12. Usate le mappe mentali per prepararvi - Le mappe mentali possono essere un valido alleato per organizzare i diversi materiali che avete studiato in vista del discorso pubblico, permettono di consolidare le informazioni e fare collegamenti. 13. Partecipazione attiva = attenzione - Coinvolgete il vostro pubblico, fategli sperimentare in prima persona, tramite degli esercizi pratici, quello che volete trasmettere…se c’e’ qualcuno che critica, cercate di coinvolgerlo con un esercizio complesso… 14. Raccontate delle storie - Alle persone piacciono le storie. Un aneddoto, un’esperienza personale, una storiella divertente, una piccola curiosità sull’argomento possono stimolare l’interesse del pubblico. Trovate il momento giusto: potrebbero essere l’apertura o la chiusura del discorso. Questa è una delle tecniche di comunicazione più utili a stimolare l’interesse di un pubblico. 15. Usate delle citazioni - Senza abusarne, al massimo una o due. E scegliete il momento appropriato. Possono essere usate nelle aperture e nelle chiusure… usatele per dare forza ai vostri contenuti. 16. Trasmettete competenza - È vero che si devono evitare i tecnicismi ma far vedere che si padroneggia qualche termine del settore, facendo arrivare il concetto in modo chiaro anche al pubblico o citare qualche articolo o materiale, vi farà percepire come un’autorità in materia. 17. Chiamate le persone per nome - Se il vostro pubblico è composto da circa una decina di persone, cercate di ricordare il loro nome. Le persone si sentiranno più a loro agio e si fideranno maggiormente di voi. 64

18. Curate il vostro aspetto - È il vostro biglietto da visita…non dimenticate di portare i vostri biglietti da visita... 19. Rispettate sempre tutte le domande anche se non vi piacciono i modi in cui vi vengono poste. 20. Cercate di monitorare i feedback che giungono dal pubblico. Mentre parlate, gli ascoltatori risponderanno con i loro messaggi non verbali. 21. Imparate dai grandi maestri - Potrebbe essere utile guardare i discorsi tenuti dai grandi oratori e notare ciò che li ha resi dei grandi comunicatori. Cosa era successo quando parlavano? Come usavano la loro voce e il loro corpo? Cosa trasmettevano? Questo non significa ricopiare il loro comportamento ma trarre spunto e ispirazione dal loro talento. -- Discorso di Steve Jobs ai neolaureati dell’Università di Stanford: -- http://www.youtube.com/watch?v=oObxNDYyZPs -- Discorso di Barack Obama alla popolazione americana dopo la seconda vittoria alle elezioni presidenziali: -- http://www.youtube.com/watch?v=o-E0U7eJMhY 22. Usate slide di impatto - il criterio più importante da tenere a mente nella realizzazione di slide è semplicità e stile. Le slide non sono la presentazione, sono solo le illustrazioni. In quest’ottica, impiegare poche parole e delle immagini significative. L’uso delle immagini ha un grande potere: rende possibile coinvolgere il pubblico anche emotivamente e ne stimola l’immaginazione aiutando a mantenere desta l’attenzione e migliorare la memoria di quello che viene detto. Potrete trovare molti esempi di slide efficaci in: http://www.slideshare.net/gmicozzi

Fonte: http://mercatiematerie.it/ 65

E’ importante che le slide siano leggibili e rispettino delle buone linee guida tipografiche. • Attenzione al contrasto: colori complementari. Sfondo chiaro, testo scuro. Sfondo scuro, testo chiaro. • Allineare il testo a destra o a sinistra: l’allineamento centrale è poco professionale, amatoriale e meno leggibile. • Andare all’essenziale: un titolo, qualche punto e al massimo un’immagine. Avere troppi elementi rende difficile “decodificare” la pagina ed è stressante. La cosa migliore è inserire poche parole con un font di dimensione molto grande. • Titolo con dimensione tipicamente fra 36 e 44, in grassetto (ed eventualmente ombreggiato, dipende dallo sfondo) – sempre nello stesso colore. • Primo livello del testo tipicamente fra 24 e 32, meglio se in grassetto (ed eventualmente ombreggiato, dipende dallo sfondo) – sempre nello stesso colore. • Usare font della famiglia Serif per il corpo: sono i font che rendono meglio su schermo. Usare stili che si leggono bene e che siano chiari (tipo Arial, Helvetica, Tahoma, Verdana, ecc.). • Evitate sfondi troppo leziosi, colori troppo forti, foto con forti contrasti, zone chiare e zone scure sul quale non si azzecca mai il colore del testo ecc. In genere meglio scegliere uno sfondo molto chiaro (col testo scuro). • Evitate assolutamente di fare slide con troppo testo: costringono il pubblico a fare una scelta fra leggere la diapositiva o ascoltare l’oratore. Inoltre quando c’è troppo testo, anche l’oratore è invogliato a leggerlo tale e quale e la cosa diventa estremamente noiosa. Ricordatevi che il numero ottimale di slide è circa pari a poco più della durata della vostra presentazione (15-20 slide per 15 minuti, 20-30 slide per 20 minuti, 30 max 50 slide per 30 minuti). • Limitare l’uso di effetti di transizione, distraggono e basta. • Schemi di flusso, grafici e diagrammi sono quasi sempre di grande aiuto. I grafici debbono sempre riportare chiaramente che cosa sono gli assi e – a parte alcuni grafici puramente qualitativi – l’unità di misura. • In alcuni casi può essere utile inserire (dopo il titolo e, in qualche caso, anche dopo l’introduzione preliminare) un indice della presentazione che vi accingete a illustrare (così il pubblico capisce la “mappa” della strada su cui lo state conducendo), e durante la presentazione, nel passaggio fra un argomento e l’altro, richiamate questo indice (così il pubblico ha un’idea sulla “tappa a cui è arrivato). • 1 slide al minuto o 3 ogni due minuti rappresentano generalmente una buona “densità”.

Vediamo ora come procedere nella costruzione della mappa mentale relativa al proprio intervento. Il primo step riguarda la predisposizione del nucleo dell’intervento. Prendete un foglio A3 e posizionate al centro un’immagine che rifletta l’argomento di cui dovete parlare. Ora non resta che lasciar viaggiare il pensiero e comporre una mappa con tutte le idee, relative al tema, che attraversano la vostra mente. Quando si avrà la sensazione di aver esplorato con compiutezza tutte le associazioni mentali, si potrà procedere alla seconda fase. Il secondo step è rappresentato dall’analisi del materiale emerso. Si elimina quello ritenuto non necessario, si procede all’organizzazione gerarchica del resto del materiale (a partire dai concetti più importanti, da collocare sui rami più vicini al centro e via via secondo il grado di importanza) e si aggiungono eventuali altre parole chiave. Il terzo step consiste in un’ulteriore operazione di limatura. A questo punto è utile inserire anche dei simboli relativi ai materiali di supporto da utilizzare (visual, aneddoti, collegamenti, ecc.). Nel quarto step si decide l’ordine da seguire nella presentazione degli argomenti, numerando i vari rami secondo l’ordine sequenziale che si ritiene più consono. Nel quinto step si decide quanto tempo dedicare alla trattazione di ogni punto. I materiali di supporto di cui possiamo usufruire sono i più disparati; attraverso questi strappiamo il discorso ai rischi dell’astrattezza e dell’eccessiva concettualizzazione. Creiamo una connessione con l’esperienza dei nostri ascoltatori. I fatti sono l’esposizione, verificabile, di avvenimenti cui abbiamo assistito personalmente o che riportiamo da altre fonti. In virtù della loro obiettività, danno autorevolezza alle tesi sostenute nel discorso e le investono di credibilità. Attraverso la parola possiamo evocare, ridestare immagini mentali nei nostri interlocutori, immagini che hanno il potere di trascinare con sé emozioni e sensazioni. Le parole che costruiscono le nostre immagini lanciano ponti sui ricordi e sulle emozioni dei presenti. In fondo, un’immagine vale più di mille parole. Oltre ad avere in sé una notevole forza comunicativa, le ripetizioni hanno il vantaggio di radicare bene nelle menti dei presenti il messaggio che intendiamo trasferire (per ripetizione intendiamo la letterale riproposizione di una locuzione specifica o di un termine – es. Il discorso di Martin Luther King noto per l’incipit “I have a dream” in gran parte è giocato sulle ripetizioni). Gli esempi hanno la grande capacità di rendere semplici e più facilmente com-

prensibili concetti astratti o idee generali. Le citazioni possono contribuire a dare credibilità all’oratore e al discorso, purché siano fatte con precisione e ne venga menzionata la fonte. “Ho letto da qualche parte una frase che suonava più o meno così…”: presentare in questo modo la citazione rischia di indebolirne l’effetto comunicativo. Far fare esercizi, far agitare il pubblico può risultare assai utile per tenere desta l’attenzione e alto il grado di coinvolgimento. L’esercizio pratico può essere fatto in apertura o in qualunque altro momento e serve a convalidare una tesi. È assai probabile che al termine dell’intervento, se interrogati in merito, si ricordi o si riferisca l’esperienza agita, piuttosto che la tesi teorica. Straordinario potere, quello della metafora. La metafora è una figura retorica che si fonda sull’analogia, è il “mezzo di trasporto verso altri mondi”. La sua grande forza sta nella libertà interpretativa che concede a chi l’ascolta e, quindi, nella possibilità di produrre altri orizzonti.

2.8 Comunicazione persuasiva personale e negoziazione Anche se il “fuoco” della negoziazione sta nelle modalità e nelle misure dello ”scambio di risorse” che le parti concordano di effettuare al fine di risolvere il conflitto tra i loro interessi, gran parte del processo è costituito dalla comunicazione che avviene tra i due contraenti. Prima che inizi la trattativa vera e propria, le parti hanno bisogno di esplorare e ricevere informazioni sulle poste in gioco, sulle preferenze della controparte, sui diversi interessi, vincoli e aspettative che saranno oggetto dello “scambio” vero e proprio. Anche le obiezioni sono positive perché rappresentano il segnale di integrazione con il cliente; sono domande che il cliente fa per avere maggiori informazioni e comprendere i vantaggi e benefici, è il percorso nomale che il cliente fa per decidere. Tecniche di gestione delle obiezioni. • Trasformazione in domanda dell’obiezione per rispondere indirettamente, facendo una sintesi di quanto il cliente dichiara. • Sfaldamento per far precisare meglio l’osservazione del cliente. • Appoggio per rispondere direttamente all’obiezione. • Interpretazione per portare il cliente su un terreno a noi meno sfavorevole e riprendere l’iniziativa con l’argomentazione. • Rinvio: spostare in una parte più avanti del discorso la risposta.

Perché no? Una domanda può aiutarti a trasformare un “No” in un “Si”. Uno studio ha dimostrato che porre la semplice domanda “Perché no?” ha un’alta percentuale di successo nel trasformare un secco rifiuto in un più accomodante “Si”. L’obiettivo della tecnica è infatti quello di trasformare una risposta definitiva (“No”) in un semplice ostacolo da superare. Porre la domanda “Perché no?” costringe l’interlocutore a dover fornire delle obiezioni che possiamo gestire molto più semplicemente del rifiuto diretto. Inoltre, più le obiezioni sono deboli, più si viene a creare una dissonanza cognitiva nella mente del nostro interlocutore, che alla ricerca disperata di coerenza finirà con il venirci incontro.

La porta in faccia! Direttamente dall’esperienza dei venditori porta a porta, nasce la tecnica della porta… in faccia! Quando vogliamo ottenere un determinato risultato dal nostro interlocutore, dovremmo fare una richiesta che noi stessi riteniamo troppo elevata e poco ragionevole: a tale richiesta seguirà senza dubbio una metaforica porta in faccia, ovvero un rifiuto; a questo punto dovremmo far seguire immediatamente la reale richiesta che avevamo in mente: confrontata con la prima infatti, la nuova richiesta apparirà più modesta e ragionevole. Tale tecnica basa la sua efficacia sulla naturale tendenza della nostra mente a fare comparazioni. Se forniamo il giusto termine di paragone, nessuna richiesta apparirà eccessiva.

Un piede nella porta La terza tecnica di persuasione prende ispirazione sempre dai venditori porta a porta. A differenza della tecnica della “porta in faccia”, l’obiettivo di questa tecnica è quello di fare una richiesta talmente banale ed ovvia da riuscire a strappare un primo, ma importantissimo “Si” al nostro interlocutore. È infatti dimostrato che le persone che accettano una prima piccola richiesta, tendono ad accettare anche richieste successive più impegnative.

Dammi una motivazione! A volte per convincere qualcuno, tutto quello che gli dobbiamo fornire è una motivazione. Per quanto la nostra motivazione possa sembrare debole o banale, fornirla aumenta di gran lunga le nostre chances di successo. In uno studio del 1978 di Langer, le matricole arruolate dal Professore dovevano porre una domanda ai propri colleghi (inconsapevoli) in copisteria; ecco: “Avrei bisogno di usare la fotocopiatrice prima di te, perché devo fare delle fotocopie“. Sorprendentemente gli studenti che utilizzarono questa domanda ottennero un “Si” nel 90% dei casi.

PERSONAL IDENTITY: COMUNICAZIONE SCRITTA E COMUNICAZIONE AL TELEFONO

Abbi ben chiara la cosa da dire, le parole verranno. Catone il Censore Provate a riflettere su quanti messaggi inutili vengono inviati dalle aziende: • Quale pubblicità vi ricordate dell’ultimo quotidiano che avete letto? • Quali informazioni avete letto passando con la vostra auto a 100 all’ora nei cartelloni che costeggiano la strada provinciale? Pensate alle strade che percorrete abitualmente! • Quali informazioni ricordate di un messaggio pubblicitario? • Quale cartellone pubblicitario ricordate avervi spinto all’acquisto? • Sapete cosa i vostri clienti pensano di voi? La maggior parte delle volte la comunicazione non strutturata in modo corretto viene letta solo dall’azienda che ha speso i soldi per farla!!!! Siete sicuri che anche voi non avete buttato via soldi in operazioni inutili? Inoltre anche quando la comunicazione pubblicitaria è corretta, come si integrano gli altri messaggi che vengono dall’azienda? Sono coerenti con l’investimento pubblicitario o lo contraddicono completamente? Pensate quante volte nella pubblicità diciamo di essere pronti a rispondere con competenza al cliente e poi quando un cliente telefona, qualcuno dell’azienda risponde in dialetto “BROONNTO CHE VOLI?”… Questo rende tutto l’investimento in pubblicità inutile, anzi, i nostri studi dimostrano come di fronte a un messaggio pubblicitario corretto le azioni operative che lo contraddicono riducono la credibilità dell’azienda, del brand e dei prodotti di oltre l’84%. Diviene pertanto essenziale produrre una strategia integrata di comunicazione che coinvolga tutti i canali da quelli personali, a quelli impersonali, a quelli web.

3.1 La comunicazione inconsapevole: messaggi negativi emessi e loro ripercussioni

Si provi a pensare all’effetto che suscita entrare in un ufficio in cui regna il disordine con scrivanie piene di confusione, mobili rovinati e non coordinati tra loro, rispetto alla percezione derivante da un ufficio in cui tutto ha un suo posto e qualsiasi aspetto è ben curato. Pensate alla situazione nella quale un agente o un trasportatore dell’azienda dice al cliente: “Questi dell’azienda sono tutti matti….se fossi stato io avrei fatto…”. Questi messaggi sono spesso disarmonici, dissonanti o comunicano un’immagine negativa dell’azienda stessa distruggendo l’efficacia complessiva dell’investimento pubblicitario e promozionale. Diviene pertanto essenziale riflettere su quali messaggi negativi mandiamo all’interno e all’esterno, senza rendercene conto dato che, in base a nostri studi, i messaggi personali sono considerati 7 volte più efficaci dei messaggi pubblicitari. L’azienda emette verso i propri dipendenti, partner, collaboratori, clienti e fornitori, una moltitudine di messaggi che possono aumentare o distruggere la credibilità.

Dove? Quando? In quali occasioni? Chi lo fa? Vediamo alcuni casi reali. Caso 1 “Durante una riunione tra l’imprenditore e alcuni consulenti, fornitori e clienti, il gruppo viene disturbato dalle urla di un ingegnere, che - nell’ufficio accanto - sta litigando al telefono con un cliente. L’imprenditore fa finta di nulla, non agisce, non riprende il proprio collaboratore. Pochi sguardi imbarazzati tra i consulenti, clienti e fornitori evidenziano che un accadimento grave è in corso”. Messaggio 1: siamo di fronte ad un imprenditore che non ha polso, se permette ad un collaboratore di urlare nella stanza a fianco, consapevole che questo genera gravi ripercussioni d’immagine in presenza di pubblici esterni. Messaggio 2: siamo in un’azienda senza leadership, nella quale evidentemente i collaboratori non capiscono cosa fanno, non hanno alcun timore o preoccupazione nell’attuare comportamenti che vanno contro l’interesse stesso dell’azienda. Messaggio 3: come selezionano i propri collaboratori in quest’azienda? Come fanno ad entrare certe persone? Perché li tengono? Messaggio 4: se quello è l’ingegnere della Qualità Totale con il quale dovremmo lavorare, che razza di lavoro verrà fuori? Forse è meglio trovare qualcun’altro! Caso 2 Uno studio di progettazione viene invitato dalla direzione nazionale di una grande azienda industriale per un consulto. Dopo i primi convenevoli, i consulenti cercano di capire quale sia la situazione aziendale del momento. Alla domanda: “come pensate di muovervi per il prossimo anno?”, il direttore della gestione risorse risponde: “non ne abbiamo un’idea”. Il messaggio che fuoriesce sia presso i collaboratori presenti, che verso i soggetti esterni è: “siamo un’azienda che improvvisa, non pianifichiamo, siamo praticamente alla disperazione”. Caso 3 Nell’ufficio commerciale di un’azienda – alla postazione di lavoro di una funzionaria di vendita – al posto di grafici di fatturato campeggiano foto di attori maschili tratte da internet. Le fotografie sono stampate a getto d’inchiostro a colori. I messaggi che emergono sono: Messaggio 1: qui non si lavora seriamente, non c’è rigore. Messaggio 2: qui usano il tempo lavorativo per andare a cercare uomini su internet, bella organizzazione! Messaggio 3: qui stampano materiale proprio sulle stampanti a colori dell’azienda, e nessuno dice niente, anzi le appendono pure. Ma chi controlla gli sprechi qui? Messaggio 4: cosa fa pensare a questa funzionaria di poterlo fare così tranquillamente? Che clima aziendale esiste in quest’azienda? 75

2. Espressioni “Filo Spinato”, frasi che indispongono il cliente: “Lasci che le spieghi”, “Non sono d’accordo!”, “Lei è fuori strada”, “Mi lasci parlare”, “Guardi che non ha capito”, “Mi stia ad ascoltare”, “Mi faccia finire”. 3. Parole NERE, parole inopportune che suscitano immagini spiacevoli: “Fastidio, pericolo, rischio, problema, obiezione, critica, dilemma, angoscia”, “Lei non fa un cattivo affare”, “Non si preoccupi, non abbia paura”. 4. Espressioni dubitative che indeboliscono gli argomenti: “Forse..”, “Penso, suppongo che ...”, “Mi sembra che…”, “Abbastanza, un poco”, “Senza dubbio…”. 5. Espressioni velleitarie e l’uso di futuro, condizionale, congiuntivo che mettono condizioni al sì del cliente: “Dovrebbe prendere…”, “Se prendesse...”, “Se ordinasse…”, “Potremmo studiare insieme...”, “Vedrà”. 6. Falsi appelli alla fiducia, sforzi patetici per cercare di ottenere la fiducia del cliente: “Le assicuro, mi deve credere...”, “Si fidi di me”, “ Se glielo dico io”. 7. Frasi per riempire i “Vuoti” nella conversazione: “In altri termini”, “Per così dire”, “Diciamo così”, “Cioè .. cioè .. cioè”. 8. Espressioni cerimoniose che ci rendono servili: “Se mi permette, le rubo un attimino”, “Mi scuso di farle perdere tempo”, “Mi passi un ordinino”, “Vengo a farle una visitina”, “Può dedicarmi due minuti del suo prezioso tempo?”. 9. Espressioni di auto elogio che possono indisporre il cliente. L’autocelebrazione deve essere limitata, perché stanca il cliente: “Io... la mia società… siamo i migliori”, “Noi modestamente...”, “Il nostro nome è una garanzia”. 10. Diminutivi: “offertina”, “attimino”, “minutino”, “momentino”.

3.3 Cosa tenere sotto controllo quando si scrive una email Troppo spesso scriviamo email senza renderci conto che poi le persone che le ricevono possono da queste trarre un giudizio molto negativo su di noi. Alcuni suggerimenti indispensabili:

• NO al fraseggio altisonante e burocratico che si usa per le lettere (del tipo: “Sono a comunicarle”, “con la mail del...”, “a far data da”, “rimetto in allegato alla presente”, “alla cortese attenzione”, “porgiamo distinti saluti”, “con riferimento all’argomento in oggetto”). Attenzione ai tasti “Inoltra”, “Rispondi a tutti”, allegati sbagliati, destinatari in copia visibili, si rischia di fare brutte figure mandando un messaggio a chi non vogliamo o mandando allegati sbagliati.

La riga dell’oggetto deve far riconoscere al volo il nostro messaggio, deve essere già un messaggio in miniatura. No dunque alle parole generiche e alle espressioni vaghe.

Come iniziare la email? Con che formula “appellarsi” alla persona a cui scrivo? - Se la comunicazione è formale e al destinatario diamo del “lei”, inizio classico della lettera: Gentile ingegnere, Gentile dottoressa... Da evitare, il Lei, La, Le con iniziale maiuscola in corso di frase. - Se il rapporto è “lontano”, ma non è il caso di darsi del lei, va bene iniziare con Gentile Luisa, Cara Luisa... - Se il messaggio è diretto a una persona cui ci rivolgiamo con il “tu”, si può iniziare con Salve Carlo… Bene anche Ciao Stefania, ti invio... - Se si tratta di colleghi o amici con i quali scambiamo diverse email al giorno, va bene iniziare in un modo qualsiasi, a patto di “sputare subito il rospo”, cioè enunciare nella prima riga il contenuto del messaggio. - Se l’email è diretta a più persone, iniziare con un Carissimi (se il rapporto lo consente), Cari colleghi, oppure direttamente con il contenuto: Vi invio le mie considerazioni sul progetto “XY”.

Come sviluppare il contenuto: l’85% delle email che vengono lette sono di 5 righe al massimo!!! Perciò bando ai preamboli, attaccate subito con l’argomento per cui state inviando il messaggio. Se le cose da dire occupano molte righe, probabilmente conviene metterle nell’allegato e segnalarlo già nella prima parte del testo. Se la email contiene molto testo, organizzarlo in modo che il destinatario lo trovi ordinato, facile da scorrere. Nessuno infatti ha voglia di leggere un “blocco” di testo compatto. Staccate i paragrafi di una riga. Come firmare e accortezze prima di spedire le email più importanti: -- Se il messaggio rientra nelle occasioni di lavoro, la firma può essere quella digitale. Cioè quella specie di biglietto da visita che ogni programma di posta permette di inserire alla fine del testo, anche in automatico. Potete crearne anche più di una, da usare in diverse occasioni. L’importante è aggiungere i recapiti utili. -- Se il messaggio è “personale”, va bene chiudere con il solo nome. Nome e cognome sono invece necessari se la mail è comunque ufficiale (esempi: ordini, proteste, richiesta informazioni…). Seguite questi consigli prima di cliccare su “invia”. • Se siete arrabbiati con qualcuno, scrivete pure la vostra risposta, ma non inviatela! Mettete tutto nelle bozze e rileggete la mail dopo qualche ora, quando sarà tornata la calma. Le mail sembrano avere l’immediatezza della conversazione, invece sono scritte e quindi scripta manent. • Controllate che non ci siano errori ortografici. Se scrivete ad un amico, un errore non farà molti danni. Ma in ambito professionale, i refusi e gli errori ortografici danno una pessima immagine di noi. • I destinatari in copia: siete sicuri di aver messo gli indirizzi opportuni? Inviare in copia o inoltrare è la cosa più semplice del mondo. Ma è anche facile fare una gaffe o inviare informazioni riservate alla persona sbagliata. • La vostra email sarà pubblicata sul giornale! E’ questo che si deve pensare quando si scrive. Ciò che avete scritto nella mail può essere letto da tutti senza problemi? Offende qualcuno? Ti può mettere in imbarazzo? Riflettete: la mail deve essere così “pulita” da essere pubblicata sul giornale e lasciare intatta la vostra reputazione. • State scrivendo a qualcuno su un problema…ma siete sicuri di aver risposto a lui su un aiuto o una informazione che vi aveva richiesto alcuni giorni prima? Ad una email bisogna sempre rispondere, anche con una sola parola!!!

3.4 Check-up della vostra comunicazione scritta

Signorina (intestazione autonoma) veniamo noi con questa mia a dirvi, a dirvi una parola, che scusate se sono poche ma 700 mila lire; a noi ci fanno specie che quest’anno, una parola, c’é stata una grande moria delle vacche come voi ben sapete: questa moneta servono a che voi vi consolate dei dispiacere che avreta perché dovete lasciare nostro nipote che gli zii che siamo noi medesimi di persona vi mandano questo perché il giovanotto é uno studente che studia che si deve prendere una laura che deve tenere la testa al solito posto cioé sul collo . ; . ; salutandovi indistintamente i fratelli Caponi (che siamo noi). Fonte: http://archiviocinema.blogspot.it/ Talvolta ci capita di sorridere per lettere o email che riceviamo? Uno scritto efficace deve rispettare alcune precise e semplici regole: 1. il messaggio deve essere chiaro e conciso; 2. i vari punti devono essere esposti in una serie di paragrafi brevi e concisi: titolo, introduzione, sviluppo, conclusioni, appendice con dati complessi; 3. lo stile e il tono devono essere adeguati al contenuto; 4. vanno scelte le parole e le frasi più adatte alla situazione; 5. naturalmente la grammatica e l’ortografia devono essere impeccabili; 6. l’esposizione deve invitare alla lettura evitando frasi farraginose. Usiamo formule dirette: frasi attive e non passive, affermative e non negative; 7. vanno usate illustrazioni e/o diagrammi per meglio chiarire i vari punti.

Provate a mettere a dura prova le vostre relazioni rispondendo alle domande: 1. La struttura e l’esposizione sono chiare e facili da seguire? 2. Il contenuto è esauriente? 3. Il contenuto definisce chiaramente lo scopo della relazione? 4. Il contenuto dice quando, da chi, per chi e con quali prospettive è stato redatto? 5. Il contenuto individua e affronta con chiarezza i problemi? 6. I particolari non rischiano di offuscare il problema principale? 7. Vengono citate le fonti dei dati presentati? 8. I simboli e gli acronimi usati sono coerenti? 9. Le illustrazioni e le figure sono accurate? 10. Le idee sono esposte chiaramente? 11. Le conclusioni scaturiscono in maniera naturale dai fatti menzionati e dall’interpretazione fornita? 12. La relazione offre la necessaria obiettività? 13. Riesce a individuare le possibili critiche alle raccomandazioni in essa contenute? 14. Arriva allo scopo ed è scritta in tono professionale? 15. Rischia di essere offensiva per qualcuno? 16. È comprensibile anche ad una persona che non disponga di conoscenze tecniche? 17. Il tono è positivo e costruttivo? 18. Definisce quali decisioni andrebbero prese e da chi? 19. Che cosa farei di questa relazione se fossi io a riceverla? Che scriviate un’email, una relazione, un rapporto o qualsiasi altra comunicazione in ambito lavorativo, è necessario che chi legge comprenda il vostro messaggio al 100%. Il significato della comunicazione è la risposta che se ne ottiene. Se non otteniamo quello che desideriamo, impariamo ad adottare il giusto stile di comunicazione.

FAQ

La comunicazione e il marketing in 6 domande e 4 case history

1. Che cos’è il web marketing? Il Web Marketing comprende le azioni di marketing sulla piattaforma Internet. E’ l’ideale non solo per dare visibilità ad un sito, ad un brand o ad un’offerta, ma permette di contattare nuovi potenziali clienti, migliorare la popolarità del proprio marchio, creare gruppi di discussione e trasformare la promozione in un’esperienza interattiva per l’utente finale. Le Agenzie Web possono studiare le migliori soluzioni per il raggiungimento di questi obiettivi, dal posizionamento sui motori di ricerca alle azioni di Branding con Banner o Pop up fino a campagne Pay Per Click e DEM. Tutto abbattendo i costi dei media tradizionali e garantendo risultati tangibili e tracciabili. Fonte: http://www.dodicidi.it 2. Quali risultati posso attendermi da una campagna su nuovi media? Oltre ai risultati ottenibili mediante le pubblicità sui media tradizionali (Tv, radio, stampa) Internet permette di affinare i propri obiettivi e di tararli su reali esigenze. Sarà possibile far conoscere il proprio marchio al grande pubblico (Branding awarness), comunicare i valori della propria azienda e fidelizzare la clientela (Branding Fidelity), ma anche creare un archivio di clienti possibili già interessati ai prodotti/ servizi che proponete, incentivare gli utenti ad un contatto verso le vostre linee commerciali, proporre ai vostri clienti offerte personalizzate e mirate e soprattutto, vendere i prodotti attraverso i potenti mezzi dell’e-commerce tenendo costantemente sotto osservazione le abitudini e i gusti dei vostri clienti. Fonte: http://www.dodicidi.it 3. Che cosa è il SEO ? SEO è l’acronimo di Search Engine Optimisation ed indica un insieme di attività che vengono svolte sui siti internet per ottenere un buon posizionamento sui motori di ricerca e di conseguenza convogliare maggior traffico sul sito. L’attività SEO inizia con l’ottimizzazione del sito internet e continua nel tempo con la manutenzione mensile del sito, gli aggiornamenti e l’analisi costante dei risultati. Fonte: http://www.zenzerocomunicazione.it

4. Cosa significa “fare email marketing” e a cosa serve? Fare email marketing significa realizzare strategie di marketing, verso clienti attuali e potenziali, utilizzando la posta elettronica. Grazie alla possibilità di comunicazione veloce e pervasiva, l’email marketing può essere utilizzato come strumento per acquisire nuovi clienti, per fidelizzare quelli già esistenti, per azioni di branding, per ottenere riscontri dai clienti o per lo sviluppo di nuovi prodotti. Fonte: http://www.infomail.it 5. Come può essere utile Facebook alla mia attività lavorativa? Facebook è il Social Network per eccellenza. Solo in Italia conta, a dicembre 2011, 21 milioni di iscritti. Essere presenti su Facebook significa quindi poter dialogare potenzialmente con ciascuno di essi, in un luogo in cui passano mediamente 6 ore e mezza al mese. Questo ovviamente non significa che tutte le aziende devono essere presenti su Facebook: è importante infatti studiare una strategia di business sui social network che prenda in considerazione il target di riferimento, gli obiettivi attesi e il tipo di rapporto che si desidera instaurare con gli utenti. Solo così è possibile capire se Facebook rappresenta il luogo più strategico nel quale poter trovare possibilità per far crescere il proprio business. Fonte: http://www.zenzerocomunicazione.it 6. Che cosa è il marketing non-convenzionale? Fondamentale per il marketing non-convenzionale è il cosiddetto WOM (word-ofmouth) il passaparola, che avviene ad opera dello stesso pubblico. Tale fenomeno è oggi potenziato dal Web a tal punto da divenire word of mouse. Creatività, trasgressione, innovazione, sorpresa sono i punti di forza del marketing non-convenzionale. È una forma di comunicazione che fa leva sulle emozioni e tra i vantaggi vi è sicuramente il fattore economico. Un progetto di marketing non-convenzionale punta alla creazione di aspettative ancora prima del lancio del prodotto, o della campagna sul mercato. Si rivolge a trendsetter e influencer affinché siano questi, in quanto molto attivi in Rete, a dare la prima scossa al processo di WOM. Il marketing non-convenzionale è un tipo di comunicazione narrowcasting, che utilizza cioè gli strumenti di Internet: newsletter, blog, forum che permettono di arrivare a fette di mercato perlopiù irraggiungibili con la comunicazione tradizionale. Tra gli strumenti del marketing non-convenzionale vi è il marketing virale che identifica prodotti o campagne che abbiano in sé la propensione a diffondersi spontaneamente fra le persone come virus. Il concetto fondamentale che distingue il marketing virale da quello tradizionale è che l’idea-virus si diffonda inizialmente grazie a una nicchia di persone, solitamente influenzatori delle issues, per poi essere propagata maggiormente grazie a Internet. L’ambient marketing è un’altra forma di marketing non convenzionale che consiste nell’adoperare l’ambiente fisico come mezzo di comunicazione per veicolare

messaggi di brand o prodotti, in contesti alternativi, in cui vi è un basso affollamento di messaggi pubblicitari. Fonte: http://www.ninjamarketing.it CASE HISTORY 1: FIBER PASTA1 AZIENDA. FiberPasta è una pasta dietetica a basso indice glicemico (IG 23) e alto contenuto di fibra (15%), indicata per diete dimagranti, diete per sportivi, diete per diabetici e per rimanere in forma senza il sacrificio di rinunciare alla pasta! Il progetto di social marketing è nato in seguito ad un lavoro di condivisione con il reparto marketing che, intuendo già le opportunità di una presenza sui social, aveva aperto la fan page su Facebook. OBIETTIVI. L’azienda ha l’esigenza di aumentare il bacino dei potenziali clienti, composto prevalentemente da persone a dieta e diabetici, e di raggiungere altri segmenti di target, ossia gli amanti dello sport/palestra e della forma fisica e anche medici sportivi/nutrizionisti, potenzialmente interessati a consigliare i prodotti FiberPasta nelle diete dei pazienti. Le attività sul social network sono finalizzate anche a veicolare traffico qualificato all’e-commerce, presente all’interno del sito, e a spingere le vendite online. STRATEGIA. In un primo step ci si è concentrati su una campagna di Facebook Ads con differenti tipologie di messaggio rivolte a quattro segmenti di target: dieta, sport, diabete, GDO. Dopo l’iniziale esigenza di lead generation, è sopraggiunta la necessità di attivare la community, e di stimolare l’interazione “con e tra” i fan. È stata prevista quindi una pianificazione editoriale con contenuti più emozionali orientati all’engagement, ed è stato creato un questionario dove viene chiesto alla community di esprimere una preferenza sulla gamma di prodotti FiberPasta. RISULTATI. La strategia implementata ha generato un significativo aumento di contatti giornalieri e una crescita esponenziale delle interazioni, specialmente in seguito alla pubblicazione del questionario.

1 Case history tratte da www.businessfinder.it

CASE HISTORY 2: OLD AMERICA BAR AND RESTAURANT AZIENDA. Old America Bar and Restaurant è un ristorante storico di Milano che offre in un’accurata carta Menu’, la rivisitazione di alcune “ricette icone” milanesi insieme ai sapori e le atmosfere della Grande Mela attraverso una selezione di piatti tipici della tradizione americana. Il locale, rinnovato recentemente e con una nuova gestione stellata, intende comunicare sui Social Media i plus della sua offerta di valore. OBIETTIVI. Intercettare il target business di Milano per i lunch e le cene caratterizzati dalla selezione accurata di piatti e dall’attenzione al servizio; creare una Fan Base su Facebook e incrementare l’engagement con i fan; favorire l’iscrizione alla newsletter e l’integrazione con il servizio online di food delivery bacchetteforchette.it STRATEGIA. E’ stato ideato un piano di Social Media Marketing su Facebook volto a promuovere la nuova gestione del locale. La strategia ha visto la realizzazione di campagne Facebook Ads composte da annunci volti ad esaltare i plus dell’offerta Old America Bar & Restaurant e collegati a Welcome Page dedicate. Da qui, i prospect sono stati invitati a iscriversi alla Newsletter attraverso la compilazione di un form. Inoltre sono state fatte diverse Offerte per promuovere eventi particolari quali la notte di Halloween, Capodanno e San Valentino. RISULTATI. La community ha raggiunto quasi 3.000 fan mantenendo un buon tasso di engagement, inoltre il 3% dei fan ha fatto check-in tramite Facebook nella struttura favorendo commenti, interazioni e incrementando la buona reputazione del locale.

CASE HISTORY 3: GRILLO ANTONIO TRASLOCHI AZIENDA. Grillo Antonio Traslochi è un’azienda di traslochi di Milano interessata a potenziare la sua rete di contatti. OBIETTIVO. Generare contatti commerciali nell’ambito dei traslochi con particolare riferimento alla zona di Milano, tenendo ben conto che siano leads misurabili e analizzabili a livello di ritorno economico sull’investimento. STRATEGIA. Si è partiti dal posizionamento organico, aggiungendo in seguito l’ottimizzazione di annunci sponsorizzati, posizionamenti locali, la creazione e promozione di landing pages ad hoc, tutto supportato da un’attività costante di analisi e riflessione sui dati . RISULTATI. I contatti sono aumentati di più del 120% nell’arco di 1 anno e mantenendo stabile l’incidenza dell’investimento sul fatturato conseguito tramite Internet. I board di lavoro trimestrali hanno consentito una programmazione e pianificazione delle attività a breve-medio e lungo termine. CASE HISTORY 4: EURO TRAD AZIENDA. Euro Trad è un’agenzia di interpretariato e traduzione che dal 1995 lavora per aziende nazionali e internazionali di spicco. Euro Trad ha iniziato nel 2009 ad utilizzare l’Email Marketing per far conoscere i propri servizi di traduzione ad un target selezionato di aziende e per generare lead commerciali. OBIETTIVI. Far conoscere alle aziende il proprio brand e i punti di forza dei propri servizi; generare lead commerciali; ricevere richieste di preventivo da trasformare in clienti e ricercare nuove collaborazioni con traduttori professionisti. STRATEGIA. Al fine di raggiungere gli obiettivi indicati, è stata elaborata una strategia integrata di web marketing, composta da campagne di Email Marketing, realizzazione del sito istituzionale e invio periodico di newsletter informative e/o promozionali ai clienti già acquisiti. RISULTATI. Le campagne di Email Marketing hanno permesso di acquisire clienti di un certo rilievo, che hanno garantito una buona continuità lavorativa. Il sito istituzionale, finalizzato ad aumentare la visibilità del cliente sui motori di ricerca, ha permesso di raccogliere nuove opportunità commerciali e contatti ben profilati di nuovi collaboratori. L’invio periodico di newsletter ha rafforzato il rapporto con i clienti già acquisiti.