Plan de marketing
Propuesta para Bizkaia Costa Vasca
Esto es lo que encontrarás en nuestra propuesta. Te lo ponemos fácil.
Portadas de cada sección. Pequeños comentarios para calentar. Una introducción a cada tema. Títulos grandes y en negrita.
Contenido cercano y fácil de entender. Destacados para resumir en pocas palabras el contenido del texto. Páginas color crema con contenido especial.
Páginas color azul con las propuestas técnicas. Número de propuesta y titular. Contenido de la propuesta. Pequeños textos explicativos.
Páginas color gris con ejemplos reales. Comentarios sobre los ejemplos.
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Basque Coast
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El índice Entender una estrategia de marketing como una oportunidad para cambiar y adaptarnos a aquello que los consumidores demandan. Vamos a sorprenderles con lo mejor de costa de Bizkaia y la cultura vasca.
4-7 Una introducción sobre el reto planteado
54 - 59 Vamos a medir el retorno de la inversión
8 -15 El qué y cómo de nuestra propuesta de plan
60 – 65 El presupuesto, proceso y nuestro equipo
16 - 23 El posicionamiento y su Brand Plan anual 24 - 31 Cómo unificamos los esfuerzos de la red de municipios 32 - 45 Visibilidad, interacción y conversión 46 - 53 Alineando la estrategia pública y la privada
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La inmensidad de la costa sumada a la autenticidad de la cultura vasca y el tirón de Bilbao como ciudad cultural y gastronómica, convierten al litoral de Bizkaia en un destino muy apropiado para el turismo.
Con el objetivo de impulsar el turismo de la costa vizcaína desde una perspectiva colaborativa nació la Asociación Bizkaia Costa Vasca en la que están integrados doce municipios que cuentan con recursos y servicios de gran atractivo para los turistas. Unidos con el objetivo de consolidar la actividad de este sector y estimular la demanda, se pretende desarrollar un nuevo plan de marketing que ayude a mejorar el posicionamiento del destino, la colaboración intermunicipal, las acciones de promoción, comunicación y comercialización así como la coordinación con otros organismos públicos y privados.
Intro 5
Un lugar singular. En muy poca distancia se puede encontrar una variedad de lugares y actividades que el turista no espera tan cerca de una ciudad como Bilbao. Una grata sorpresa con acantilados y puestas de sol inolvidables, puertos pesqueros llenos de color y sabor auténtico, o una oportunidad para practicar un sinfín de deportes en el mar y en la ría. En coche, autobús, tren o incluso metro; accesible para públicos muy diversos. La Costa Vasca en Bizkaia tiene muchos elementos a su favor para satisfacer a los consumidores.
Vamos a realizar una reflexión sobre cómo percibe esa oferta la demanda y cómo hacerla llegar a potenciales consumidores que aún no nos conocen. Un plan de marketing ha de ser una herramienta sencilla para entender qué buscan los turistas en nosotros y cómo podemos ofrecérselo para satisfacer sus necesidades. Hemos de tener en cuenta dos cosas fundamentales: el consumidor solo compra aquello que reconoce; y que el éxito de nuestro posicionamiento solo se consigue midiendo la conversión de nuestras acciones. 6
MARKETING EFICIENTE INBOOST
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Inboost es una consultoría creativa especializada en turismo ubicada en Bilbao y abierta al mundo. Somos un equipo joven y sólido con experiencia en el sector público y privado. Estamos especializados en la dirección y promoción de destinos y empresas, así como la comercialización y venta de productos turísticos . El marketing turístico y la innovación social son nuestras herramientas más diferenciadoras.
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Una propuesta que tiene un objetivo principal: el consumidor. Es el momento de hacer marketing desde la demanda, y no desde la oferta.
¿Cómo podemos llegar al consumidor con una oferta que le resulte atractiva sin dejar de lado lo que queremos posicionar y la visión de otros agentes públicos y privados? En las próximas páginas encontrarás una propuesta de plan de marketing que cuenta con cuatro herramientas clave: el brand plan, el embudo, la campaña de marketing y la matriz de alineación. Para llegar a cada uno de ellos, hemos de marcarnos unos objetivos y un proceso que convierta al consumidor en el protagonista de la estrategia de marketing.
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Nuestra propuesta
Invertir solo en aquello que podemos medir.
Contar con objetivos es imprescindible para determinar el éxito y medir el rendimiento de nuestras acciones. Necesitamos entender qué queremos conseguir como destino turístico de una forma concreta para que podamos medir los resultados y mejorar el enfoque de nuestras actuaciones año tras año. Queremos conseguir aumentar un 10% los turistas extranjeros este año, nos gustaría vender 1.000 actividades de surf durante el verano o desearíamos que nuestra marca fuera reconocida por 20.000 potenciales clientes en Bélgica y Holanda. Para ello es fundamental contar con unas herramientas adecuadas, que nos permitan convertir esos objetivos en acciones y esas acciones en un impacto que podamos monitorizar y evaluar. Necesito que los consumidores me reconozcan como marca en los Países Bajos, visibilizar mi marca en una selección de canales y que éstos cuenten con herramientas de medición. Si no es así, estaré gastando dinero e invirtiendo tiempo sin saber si he conseguido lo que quería ni si es rentable. Solo así seremos capaces de determinar cuál es el retorno de la inversión realizada anualmente además de determinar los beneficios para el sector privado y para el propio destino en términos de demanda turística.
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Invertir en marketing debe plantearse como una tรกctica inteligente para conseguir que nuestra oferta cuente con una mayor o mejor demanda. Estรก en nuestras manos el fomentar una comunicaciรณn desestructurada y confusa o dirigirnos a una audiencia que quiera conocernos y que sea capaz de convertirse en turista.
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#propuesta Marketing funnel
El embudo de marketing o “marketing funnel” es un método que nos permite adaptar nuestra oferta y determinar qué acciones serán las que utilicemos para satisfacer las expectativas de nuestros potenciales consumidores. Cuatro son las tácticas que componen esta propuesta: el brand plan, el filtro de la oferta a través del embudo, la campaña de marketing y la matriz de alineación. Dicho de una forma sencilla, consiste en introducir la oferta de los municipios en un embudo para seleccionar la que mejor se adecúe a la demanda, con el objetivo de concretar una campaña anual que visibilice el destino y convierta la interacción e interés de los consumidores en turistas y ventas.
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El embudo es un elemento ďŹ gurativo que adapta la oferta a la demanda
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Estas son los tácticas que componen la estrategia: BRAND PLAN. Este es el plan de nuestra marca, la Costa Vasca de Bizkaia, en el que determinamos dónde estamos, a dónde queremos llegar y cómo vamos a hacerlo. Partiremos de estadísticas propias, oficiales y un muestreo que nos ayude a realizar este documento anual que es el eje de nuestra estrategia de marketing. FUNNEL. En el embudo introduciremos toda la oferta anual de los municipios. Esto incluye los recursos turísticos, los servicios, la estrategia y la inversión de cada localidad. A través de varios documentos y una hoja de cálculo programada, se incluirán los criterios obtenidos del brand plan y del input estratégico para realizar una valoración de todos los items y determinar cuales son óptimos para formar parte de la campaña de ese año. CAMPAÑA. Las acciones de marketing se clasifican no en base a los canales sino que según el proceso de impacto del consumidor. Bajo el nombre de “visibilidad”, “interacción” y “conversión” se enmarcan las acciones en las que el consumidor nos conoce, se relaciona con nuestra marca antes del viaje y finalmente se convierte en turista real.
Con esta estrategia, partiremos de la demanda y de las políticas público-privadas para crear un embudo que filtrará la oferta/servicios/estrategias de los municipios que componen Bizkaia Costa Vasca y lanzar una campaña de marketing anual que medirá su retorno de inversión mediante un estudio propio. 14
MATRIZ DE ALINEACIÓN. Con el fin de tener en cuenta las políticas turísticas de las administraciones y las necesidades del sector privado, este documento permite añadir al embudo de marketing aquellos criterios estratégicos y comerciales externos a la marca. De esta forma, contaremos con un filtro añadido que garantiza la alineación con diputación, gobierno vasco y otros organismos públicos y privados. RETORNO DE LA INVERSIÓN. La campaña tiene como uno de sus objetivos conseguir leads (contactos de potenciales turistas) con los que se realiza un estudio de conversión propio que nos permite determinar el impacto real de la misma. Sabremos cuántos turistas ha atraído la campaña, cuánto han gastado y si hemos conseguido desestacionalizar la demanda gracias a la inversión realizada.
Más turistas. Más gasto. Menos estacionalidad.
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Con esta propuesta los beneficios para los 12 municipios y para el conjunto de la red Bizkaia Costa Vasca se miden en resultados anuales y se contrasta con la inversión realizada para determinar el ratio de conversión de la campaña y los márgenes de mejora que serán incluidos en el brand plan del año siguiente.
Uno de los esfuerzos que tendremos que hacer para realizar un buen plan de marketing será dejar de enfocar nuestras acciones desde la oferta y hacerlo desde la demanda.
Muchas son las preguntas que debemos hacernos para analizar el posicionamiento de Bizkaia Costa vasca y plantear una estrategia orientada al consumidor, sus necesidades y expectativas. ¿Cuál es la marca que hemos de posicionar? ¿dónde estamos actualmente? ¿a dónde queremos llegar? ¿qué vamos a hacer para conseguirlo? Nuestra propuesta pasa por desarrollar un brand plan anual para el destino que servirá para filtrar la oferta de los municipios y la red según los criterios de la demanda.
El Posicionamiento
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¿Qué es lo que busca un turista cuándo visita Euskadi? Euskadi, Basque Country, Pays Basque, Baskenland… Nuestro destino se percibe como un destino para hacer escapadas cortas o incluso solo de fin de semana. En la mayoría de las ocasiones los turistas se deciden por visitar dos de las capitales, Bilbao y San Sebastián, y aquellos que cuentan con algún día más, la Costa Vasca. Por lo tanto, Euskadi es para muchos potenciales visitantes un lugar predominantemente urbano y de costa. Claro está que aquellos que toman la decisión de venir a Euskadi sienten cierta curiosidad por la autenticidad de nuestra cultura y tradiciones (sobre todo el euskera), además de mostrarse muy interesados por el “buen comer” del que tanto han oído hablar o han leído en internet. A todo ello, hay que sumarle que la mayoría de nuestros turistas creen que
Euskadi es un destino pequeño antes de su llegada, por lo que restringen su visita a un periodo corto de vacaciones. En muchos casos, como parte de un itinerario por el norte de la península o de camino a otros lugares de la meseta o la costa mediterránea. Así, la costa tiene un papel fundamental que está unida a la percepción del consumidor del destino Euskadi. Será necesario no solo conocer el perfil de los consumidores que eligen nuestro destino, sino también cuales son las percepciones de los consumidores respecto a la costa vasca antes de elegirnos (o no) como destino vacacional. Debemos conocer qué buscan de una forma global cuando quieren viajar a destinos como el nuestro para posicionar nuestra oferta en esos términos y generar interés real, interacción y finalmente impulsar las ventas.
Necesitamos saber qué busca el consumidor
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29% Conocer Euskadi
17% Hacer vida en municipios playeros 17% Vida tranquila en localidades rurales 17% Conocer la ciudad 4% Conocer la cultura y las tradiciones
50% Busca en internet
42% Recomendado por amigos, conocidos o familiares 20% Profesionales del sector
60% San Sebastiรกn 60% Bilbao 35% Costa de Gipuzkoa 27% Costa de Bizkaia 20% Vitoria-Gasteiz
69% Visitar pueblos y entorno 67% Visitar la ciudad 44% Ir de pintxos 39% Conocer la cultura y las tradiciones 33% Visitar monumentos o patrimonio
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La pregunta es simple: ¿Cómo vamos a dirigir nuestra oferta al consumidor para satisfacer sus expectativas? La respuesta debe ser tan sencilla como la pregunta. Los consumidores desarrollamos patrones de consumo muy similares a la hora de decidir qué comprar, cuándo y cómo. Nos planteamos más cuestiones: ¿Comprarías un producto cuya marca no reconoces ni sabes qué representa? O por ejemplo, ¿cómo sabes que un producto te gusta y lo quieres si nadie te ha hablado de él ni sabes qué beneficio te va a aportar?
Por esto, no podemos pensar que nuestro destino se va a posicionar simplemente creando una marca-oferta que nos parezca correcta y que esté coordinada con el sector o instituciones. Debemos ofrecer algo que los potenciales turistas reconozcan y deseen. Bizkaia Costa Vasca. ¿Nombre de una Asociación o marca turística? ¿Una oferta de 12 municipios o una selección de iconos turísticos y lugares wow? Debemos ser concretos, directos y atractivos, sin olvidar que los consumidores deben ser el centro de nuestra estrategia.
costavasca basquecoast
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“Una imagen dice más que mil palabras.“ Y así es. Los consumidores se sienten atraídos por la belleza de los paisajes de un destino, muchas veces incluso sin saber dónde están o a quién pertenecen. La clave está en dejar claro que eso que les atrae es la costa.
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Ofrecerle algo que reconozca y pueda desear de nosotros
#1 Brand Plan
Crearemos el primer Brand Plan de Bizkaia Costa Vasca que se convertirá en la pieza clave para determinar qué parte de nuestra oferta es la deseada por los consumidores. Esta táctica consiste en analizar profundamente cómo nos vamos a presentar al cliente: nuestra marca, dónde estamos actualmente posicionados, dónde queremos llegar y cómo vamos a hacerlo. Un documento que sirve de guía para los municipios y la red y que se complementa con una analítica digital del destino así como un muestreo de la demanda a pie de calle. Como resultado tendremos el “cerebro” de la campaña de marketing listo para convertirse en criterios de selección de la oferta y plantear las acciones más acordes a la demanda. 22
El brand plan o plan de marca es una herramienta para marcar nuestros objetivos en base a nuestra audiencia
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Trabajar en red nos da la oportunidad de llegar a los consumidores de una forma más directa y con menos ruido que si lo hiciéramos por separado.
Bizkaia Costa Vasca lleva años consolidando la actividad turística de los doce municipios que la componen promoviendo sus recursos turísticos, los servicios del sector y las estrategias de cada localidad, aunando su inversión para poner en marcha acciones que atraigan a más turistas a la costa de Bizkaia. Proponemos una fórmula que servirá para integrar la oferta de estos municipios de una forma inteligente en la estrategia de marketing, seleccionando aquellos recursos, servicios, estrategias locales e inversión en base a la demanda y las políticas público-privadas de Euskadi.
La red de municipios
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Una oferta uniďŹ cada
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“Salimos en coche desde Bilbao para acercarnos a ver San Juan de Gaztelugatxe, comer en Bermeo, darnos un chapuzón en Mundaka y terminar cenando de pintxos por Gernika.“ Esta sencilla excursión puede resultar muy típica y bastante popular entre los turistas que nos visitan, pero lo difícil es que esos consumidores lleguen a pensar que ese plan es algo que realmente les podría apetecer hacer. Necesitamos contar con una visión de oferta unificada por tres simples razones: el concepto de “existencia”, la facilidad para el consumidor y la variedad de sus atractivos. Las probabilidades de que un turista decida visitar la costa de Bizkaia si sus recursos son reconocibles, el acceso es fácil o si existe una oferta complementaria amplia, son muchísimo mayores. Es por ello que la red debe contar con una oferta acorde a esta visión. Elegir los recursos más señalados para captar la atención del consumidor, facilitar el acceso a la información y recomendaciones para convencerle además de mostrar una selección de complementos atractivos y desconocidos que confirmen que hay más cosas que hacer y de qué disfrutar. ¿Pero qué es lo que cada municipio aporta a la oferta del destino turístico? Evidentemente por un lado todos aquellos recursos materiales e inmateriales que forman parte de cada uno de las doce localidades. Por otro lado, los servicios turísticos que prestan las personas y empresas de las mismas. Además de las estrategias y actuaciones que los municipios ya realizan para estimular la demanda de turistas anualmente. Por último, la inversión económica y dedicación de los expertos municipales en turismo.
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BeneďŹ cios de la red Es un trampolĂn para llegar a consumidores no locales. Hacer marketing de manera profesional e inteligente. Invertir en turismo de manera mĂĄs rentable.
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La red de municipios y su plan de marketing tiene que aportar al menos los siguiente beneficios a los integrantes de Bizkaia Costa Vasca: TRAMPOLIN. Juntos y bajo una marca reconocible y atractiva para nuestro público objetivo somos más visibles. Puede que no en el primer paso, sino en el segundo, y ese es el beneficio, ya que si no fuera así muy pocos consumidores llegarían a nosotros. Como Costa Vasca llegaremos a un mayor número de consumidores y una proporción de ellos aterrizarán en nuestro municipio. MARKETING INTELIGENTE. Cuánto más diverso es el destino y atrae a un mayor número de turistas, se puede recoger más información de los consumidores, que nos sirve para desarrollar un brand plan más sofisticado y enfocar nuestras acciones de marketing de forma más inteligente. RENTABILIDAD. Realizar un plan de marketing que pueda acceder a públicos internacionales, desarrollar content marketing a gran escala, o gestionar una estrategia de CRM correctamente necesita de una inversión que difícilmente pueden todos los municipios permitirse además de no ser eficiente. La clave está en invertir en base a los resultados acordes a la dimensión turística de la localidad.
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#2 El embudo
Desarrollaremos una herramienta inteligente para filtrar la oferta (recursos, servicios, estrategia e inversión) de cada municipio y adaptarla a la demanda que nos indica el brand plan además de que sea acorde a las políticas turísticas público-privadas. El embudo desglosa todos los criterios obtenidos en el plan de marca y valora con puntos cada uno de los elementos de la oferta que aporte un municipio. Por ejemplo, si el brand plan nos indica que los turistas buscan eventos gastronómicos en la costa, el embudo dará una mayor puntuación a los eventos de esa índole presentados por los municipios y así incluirlos en la campaña de marketing de ese año.
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El marketing funnel o embudo de marketing se compone de varias guĂas de uso y una hoja de cĂĄlculo automatizada para valorar la oferta.
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Tenemos que tener un objetivo claro y que podamos medir cuando vamos a invertir recursos y tiempo en acciones de marketing. Gracias al Brand Plan y el Marketing Funnel, sabemos a quién queremos llegar y con qué oferta.
Habitualmente los destinos turísticos del sur de Europa han venido realizando acciones de marketing bajo las líneas de “promoción”, “comunicación” y “comercialización”. Proponemos un cambio en ese sentido y centrar nuestras acciones no en la intención de las mismas, sino en el tipo de resultado que queremos conseguir. Para ello, desarrollaremos una campaña de marketing anual que tiene como objetivo aumentar la visibilidad de la marca, la interacción con consumidores y la conversión a turistas.
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Acciones de marketing
Mírame. Háblame. Ven.
Vamos a poner un ejemplo para explicar en qué consiste realizar una campaña de marketing que implementa acciones de visibilidad, interacción y conversión: Fabienne, una joven de 34 años de Nantes y su familia están pensando en realizar unas vacaciones este otoño. Buscan pasar unos días en la costa, descansar y hacer alguna actividad en la naturaleza. Como primera idea habían pensado en destinos al sur de Francia como Iparralde (Pays Basque) o las Landas. En su búsqueda por internet han utilizado en varias ocasiones los términos “costa vasca”. Si nunca hubieran escuchado estas palabras ni las relacionaran con nada, no podrían llegar a nosotros. (Necesitaríamos visibilidad). Han visto un video muy atractivo de Bizkaia Costa Vasca y al clicar en él han llegado a nuestra web donde se han descargado el nuevo magazine digital. (¡Han interactuado con nosotros!) Pasados unos días ven en nuestras redes sociales un concurso para ganar una estancia en la costa vasca en el que participan y dejan sus datos. Ahora podremos dirigirnos a ellos directamente con alguna oferta y propuesta de actividades para que nos elijan definitivamente. (Y se conviertan en turistas reales).
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Above The Line (ATL) y Below The Line (BTL), la línea de fuego de nuestras acciones. Las acciones por encima de la línea o ATL son aquellas que exponen nuestra marca, impulsan la interacción de los consumidores o fomentan que éstos se conviertan en personas contactables. Las acciones por debajo de la línea o BTL son aquellas herramientas en las que aterrizan los consumidores como consecuencia de las ATL, al entrar en nuestra web, redes sociales o un concurso.
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#3 Campaña de marketing
Proponemos realizar una campaña de marketing anual para sacar al mercado el resultado del Marketing Funnel, es decir, la fusión de lo que nuestro público objetivo demanda con la oferta de la red de municipios adecuada a la misma. Un proceso que cuenta con unos objetivos específicos a conseguir cada año, un plan de medios, un plan de creatividades y una batería de acciones divididas en aquellas que aumentan la exposición y posicionamiento de nuestra marca, las que fomentan la interacción de los consumidores con nuestros contenidos, así como otras que tienen como objetivo que esas personas se conviertan en turistas finales.
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Una campaĂąa de marketing es el conjunto de acciones dirigidas al consumidor para conseguir unos objetivos especĂďŹ cos y medibles anuales.
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PREVIO AL LANZAMIENTO BRIEF CAMPAÑA. Aquí marcaremos cuáles son nuestros objetivos específicos para esta campaña. Número de visitantes a la web, aumento de seguidores en redes sociales, cuántos consumidores contactables queremos conseguir este año o las visualizaciones de nuestros spots o magazines. PLAN DE MEDIOS. Esta herramienta nos dirá cómo conseguir las audiencias necesarias para obtener los números específicos del Brief de Campaña. Dónde hay que estar y en qué momento, además de precios de los canales o herramientas publicitarias usadas. Aquí pagamos por resultados. Si queremos conseguir 50.000 visitas a nuestra web, posiblemente necesitaremos exponer una media de 5 millones de veces algunos de nuestros videos, contenidos o banners en la web. PLAN PRODUCCIÓN. Un conjunto de contenidos audiovisuales y formatos display forman el plan de producción. Son las creatividades que expondremos en los canales/herramientas que determine el Plan de medios, como video spots, expresiones virales, banners, logos y otras grafías.
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VISIBILIDAD
INTERACCIÓN
CPM / VISIBILIDAD DIRECTA. Hacemos visible la marca en mil ocasiones sin compromiso de que los consumidores interactúen con las creatividades. El objetivo es que la marca y el mensaje de campaña empiece a ser reconocible por los potenciales turistas. Incrementar el conocimiento de la marca es imprescindible para que después se genere interacción.
CPC / CLICS. Esta técnica nos garantiza el número de clics que deseamos, orientándolos a los segmentos e intereses de los consumidores de nuestro brand plan. El consumidor verá una creatividad que le impulsará a clicar y que le acercará a contenidos reales de nuestra campaña para inspirarle y seducirle.
CF / VISIBILIDAD COMBINADA. Posicionar nuestras creatividades en plataformas habituales de consumo de viaje como parte de las sugerencias de una compañía aérea, tour operador online, comparador o central de reservas. Por ejemplo, nuestro video spot de costa vasca estaría destacado por Rumbo como un destino único para conocer este otoño. Unimos la intención de viaje del consumidor en un canal así para exponer de forma indirecta nuestras creatividades. CO-BRANDING. Exponer nuestra marca junto con la de otros colaboradores afines a nuestro público objetivo. A ser posible de otros sectores, para poder visibilizar nuestro destino a nuevos potenciales consumidores. Por ejemplo, realizar un intercambio de creatividades o creatividades conjuntas con Loreak Mendian para llegar a consumidores franceses interesados en la costa.
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CPV / VISUALIZACIÓN. En esta ocasión contamos con la garantía de que los consumidores han visualizado nuestros spots más allá de los segundos de introducción habitual. Por lo tanto, llegamos a aquellos que realmente han conectado con nuestro contenido y han sido inspirados por nosotros. CPF / SEGUIDOR. En base al brief, conseguimos nuevos seguidores en nuestras redes sociales con la posibilidad de segmentar por intereses, zona geográfica o perfil del consumidor que se adecúa a nuestro brand plan. Alimentamos las RRSS de audiencia potencial. WEB Y ENTORNO DIGITAL. Contar con una web bien posicionada y que represente el destino de una forma atractiva, práctica y funcional. Será la pista de aterrizaje de nuestra campaña, donde caerá la mayor parte del tráfico generado.
CONVERSIÓN SOCIAL MEDIA MARKETING. Es una estrategia que va más allá de contar con perfiles en las redes habituales. Tenemos que estimular a los consumidores para que interactúen y visiten nuestra web, se subscriban a nuestro e-news o descarguen algún magazine. Hay que tener algo sorprendente que decir y que ese algo interese a los consumidores. E-MAGAZINES. Debemos contar con herramientas creativas y prácticas que ayuden a convencer al consumidor de lo fácil e interesante que es organizar unas vacaciones en la costa vasca. Rutas, recomendaciones únicas, mapas e imágenes inéditas en formatos interactivos e imprimibles/descargables EMAIL MARKETING / CRM. Desarrollaremos una estrategia de Consumer Relations Management que nos permita clasificar nuestra base de datos y realizar comunicaciones vía email según lo que cada consumidor necesita en cada etapa: inspiración, información, comparación, compra, viaje o fidelización. El objetivo es que interactúen más con nuestros contenidos. CONTENT MARKETING. Una batería de contenidos clasificados según canal, intereses, formato y perfil del consumidor. Es la sangre necesaria para que palpite el corazón de la campaña.
CPL-CPA / LEADS. Este anglicismo muy utilizado en marketing es sin duda alguna, uno de los elementos más importantes de nuestra campaña. Cada “lead” es una persona contable, un email con derecho a ser contactado y por lo tanto a quién podemos inspirar, seducir con planes e impulsar su conversión a turista final de nuestro destino. Invertiremos una buena parte de nuestro presupuesto a conseguir leads acordes a nuestro público objetivo para poder realizar el estudio de conversión. CONCURSOS. Aunque para muchos pueda tener una connotación intrusiva, los concursos son percibidos en el ámbito del turismo como un motivo de inspiración y de conversión a viaje final. De esta forma el consumidor nos da derecho a incluir su contacto en nuestra base de datos y podrá ser parte de la estrategia CRM. INTELIGENT SALES. No es cuestión de contar con algunos paquetes u ofertas del destino en nuestra web o en la de los establecimientos turísticos. Necesitamos trabajar cuánto están dispuestos a pagar los consumidores objetivo de nuestra campaña y así ofrecerles la oferta exacta de vuelo+hotel, paquete fin de semana o curso de surf en el momento adecuado tras haber sido inspirado y haber interactuado con nosotros. GAMIFICACIÓN. Retar a nuestra audiencia mediante dinámicas de juego con nuestro destino como contexto. “Conviértete en el campeón de surf digital de la costa vasca”, podría ser un ejemplo de una dinámica en el que el consumidor interactúa con contenidos dinámicos y juegos sobre nuestra costa con la que conseguimos conocer los patrones de compra e interacción del consumidor y así poder impulsar su conversión final.
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WELCOME PACK PARA MUNICIPIOS Y SOCIOS. Cada municipio o socio recibirá un pack de bienvenida en el que se incluirán las herramientas necesarias para promocionar la campaña de Bizkaia Costa Vasca. Un pack con creatividades adaptadas, contenidos para web, redes sociales, todos los descargables y otros soportes que ayuden a que todos los agentes posicionen la marca según sus posibilidades.
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Ejemplo del resultado de un plan de producción de la campaña de VisitBritain, “Britain is Great”. Creatividades de marca país integrando los atractivos paisajísticos, culturales y gastronómicos británicos más allá de la icónica ciudad de Londres.
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Ejemplo de acción de visibilidad combinada, en la que la campaña de Turismo de Islandia, “Inspired by Iceland” se fusiona entre los contenidos de Vimeo para visibilizar el destino de forma indirecta.
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Ejemplo de interacción en social media en la que MySwitzerland apuesta por conectar con el consumidor ofreciendo videos personalizados e inspirados en los personajes de su campaña principal “Switzerland, get natural”.
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Ejemplo de inteligent sales para conseguir conversión final de consumidores. Este email de VisitNorway con oferta de vuelo combinado de Vueling se envió a aquellos consumidores impactados por la campaña previamente y que mostraron importante interacción con los contenidos de la misma.
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Nuestra estrategia tiene como eje principal al consumidor, pero no solo. Integramos las estrategias externas a nuestra marca para dotarla de una visión a largo plazo, contar con la inversión óptima así como adecuar la campaña a las necesidades y tendencias del sector empresarial.
Nuestra marca no debe posicionarse sin tener en cuenta al destino global o a aquellas marcas que representan los mismos valores que los nuestros. Además, buena parte de la financiación de las acciones del plan de marketing podrán contar con inversión externa, por lo que deberemos ajustar nuestro Marketing Funnel en cierta medida, con el objetivo de que la oferta de la red esté alineada con la de las instituciones y las necesidades del sector empresarial.
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Coordinación estratégica
En marketing debemos ser visionarios
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¿Cómo encaja nuestro plan de marketing con nuestro entorno? ¿Es nuestra marca autosuficiente para llegar a los consumidores? Bizkaia Costa Vasca quiere posicionar la oferta de doce municipios situados en la costa vasca de Bizkaia. Varias son las marcas o destinos que tienen cierta influencia sobre la nuestra, y que por lo tanto deberíamos tener en cuenta a la hora de plantearnos lanzar una campaña. Deberíamos alinear lo más posible nuestra oferta y las acciones de marketing con aquellas del destino Euskadi-Basque Country, Bilbao Bizkaia y también con las que representen la Costa Vasca, ya sea en Gipuzkoa o Iparralde. Además, para que toda esta exposición sea posible debemos conseguir la máxima financiación externa y garantizar la sostenibilidad económica de los socios de Bizkaia Costa Vasca. En ese sentido, puede que las instituciones que emiten subvenciones a fondo perdido soliciten que nuestra oferta cumpla ciertos requisitos o características para conseguir esa inversión. Haremos un esfuerzo por integrar esas cualidades al Marketing Funnel en la medida que el Brand Plan nos lo permita. Por último, tan importante como la financiación y las políticas turísticas, es tener en cuenta las necesidades y tendencias del sector privado. Para ello deberemos analizar e integrar algunas de las tácticas de marketing deseadas o planteadas por grupos o asociaciones empresariales locales, los comercializadores del destino Euskadi y ciertos operadores internacionales interesados en la oferta de la costa vasca.
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#4 Matriz de alineación
Como complemento al Brand Plan, crearemos una Matriz de Alineación que incorpore las políticas turísticas y necesidades del sector privado. Por un lado seleccionaremos ciertas estrategias vitales para estar alineados con las marcas Euskadi-Basque Contry, Bilbao Bizkaia y otros agentes que representan en paralelo la Costa Vasca. Por otro lado, usaremos como filtro las particularidades solicitadas por las instituciones que conceden ayudas y subvenciones para garantizar un plan de marketing sostenible económicamente. Por último, integraremos algunas sensibilidades y tendencias de marketing que podamos extraer de grupos organizados o asociados del sector privado.
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La matriz de alineación es una herramienta para filtrar la oferta en base a las políticas turísticas y necesidades del sector privado.
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Estas son los líneas a incorporar a la Matriz de Alineación: POLÍTICAS ESTRATÉGICAS. Vamos a extraer todos aquellas líneas de los planes estratégicos de Gobierno Vasco y también de la Diputación Foral de Bizkaia – Ayuntamiento de Bilbao además de investigar las líneas principales de actuación de los destinos de Gipuzkoa e Iparralde que hacen uso de la marca Costa Vasca. POLÍTICAS DE INVERSIÓN. Enumeraremos todos los criterios valorables por las instituciones que subvencionen acciones de marketing para filtrar nuestra oferta en ese sentido. Entre las entidades que estudiaremos están el Gobierno Vasco, la Diputación Foral de Bizkaia y los fondos de la Unión Europea. POLÍTICAS COMERCIALES. Realizaremos un análisis sobre las organizaciones o asociaciones empresariales de Euskadi y la Costa Vasca que pudieran darnos feedback sobre sus necesidades y tendencias en términos de marketing. Por otro lado valoraremos las estrategias de los comercializadores de productos turísticos vascos fuera de Euskadi así como estudios o investigaciones relacionados con Asociaciones de operadores internacionales que trabajen nuestro destino o lo vayan a hacer en el futuro.
La matriz de alineación es una herramientas formato de hoja de cálculo automatizada que incorpora un número de ítems relacionados con las políticas estratégicas, de inversión y comerciales de instituciones y sector privado, para adaptar nuestra oferta en ese sentido.
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Visión. Inversión. Ventas.
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En todo momento tomaremos como punto de partida aquellos documentos estratégicos, ayudas y referencias del sector privado existentes hasta la fecha. En el caso de no contar con suficiente input por alguna de las partes como para desarrollar la matriz de alineación, se planteará realizar un trabajo de campo más exhaustivo.
De nada sirve poner en marcha plan de acción fantástico si después no somos capaces de ver los resultados, medirlos y determinar qué hemos conseguido.
Esta sección es seguramente aquella que pasa más desapercibida para muchos, pero que sin duda es la más relevante de todas, sobre todo si nuestro objetivo es seguir existiendo como impulsores del turismo de la costa de Bizkaia. ¿Cómo sabemos que debemos seguir invirtiendo en la actividad turística y en promocionar la costa de Bizkaia? ¿Qué parámetros tenemos para determinar si nuestra inversión ha sido rentable hasta el momento y que las acciones han sido efectivas?
Retorno de la inversión
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Una de las características más interesantes del marketing actual, es que todo se puede medir. Y si no se puede es por que los objetivos o las herramientas utilizadas no son las adecuadas. Muchas veces los resultados de las acciones son visibles o lo son en una proporción. Pero no podemos quedarnos ahí. Nuestro objetivo debe ser medir el impacto de las acciones que hemos realizado y determinar en qué medida hemos rentabilizado nuestra inversión en tiempo y dinero. Solo así podremos saber qué acciones funcionan y cuales no han sido del todo satisfactorias. Pongamos un ejemplo. La oficina de turismo de Suiza lanza una acción de email marketing en la que propone nuevas actividades para ver las estrellas a consumidores franceses que ya habían sido impactados por la campaña general previa al verano.
¿Cuál debería ser el resultado? ¿Qué deberíamos medir? ¿Cómo sabemos si ha sido rentable? Finalmente consiguieron que 90.000 consumidores abrieran el email, 20.000 clicaran en él, 2.000 descargaran los nuevos planes para ver las estrellas y 100 realizaran una valoración en Tripadvisor. ¿Pero cuál era el objetivo? Los resultados son datos, solamente datos, que podemos conseguir de muchas formas. Pero no son información. Para eso debemos medirlos, y así poder determinar dos aspectos: el alcance y la respuesta (o interacción). En este sentido se suelen usar muchas métricas como las impresiones, webvisits, open rates, tasas de rebote, seguidores, clics, CTRs y muchos otros que según cuáles sean nuestros objetivos nos ayudarán a entender si los hemos conseguido o no. Sin embargo, el paso más importante es el de la conversión, en el que determinamos qué hemos ganado, cuánto y si ha merecido la pena para la inversión realizada. Aquí se muestran también los resultados de cómo han llegado hasta nosotros los consumidores, en qué les hemos impactado y otros muchos datos cualitativos que nos ayudan a mejorar nuestra estrategia anualmente.
Debemos saber si hemos sido eficientes.
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#5 Estudio de conversión
Proponemos desarrollar la metodología necesaria para implementar un estudio de conversión de cada campaña que se realice anualmente. El estudio de conversión utiliza todos los “leads” que han sido conseguidos durante el proceso de la campaña de marketing y pasados varios meses utiliza estos contactos para preguntarles sobre el impacto final de la campaña en la toma de decisión de su viaje. Una encuesta exhaustiva a contactos “calientes” que incorpora más de 100 items con los que podremos conocer cuántos turistas finales ha traído la campaña lanzada, cuánto gasto hemos conseguido generar en el destino por la misma así como conocer si hemos conseguido atraer a esos consumidores fuera de temporada alta y a más lugares que a los icónicos de nuestro destino, entre muchos otros datos. Más turistas, más gasto y más sostenibilidad en destino.
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El estudio de conversión no son estadísticas oficiales gubernamentales, sino estadísticas propias sobre el impacto de nuestra actividad de marketing.
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Contamos con un equipo con experiencia en marketing tur鱈stico que han trabajado en destinos a nivel local, regional e internacional.
Los grandes proyectos empiezan por peque単as ideas. Desde Inboost te planteamos realizar un peque単o pero gran cambio: mirar hacia lugares a los que no estabas mirando hasta ahora. 多Hablamos?
Presupuesto, proceso y personal
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INBOOST TOURISM KO te propone una metodología propia inspirada en técnicas de marketing aplicadas en organismos como VisitScotland – Turismo de Escocia. Nuestro objetivo es que consigas tus mejores resultados y que podamos medir el retorno de la inversión realizada. Marketing eficiente y creativo.
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PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING
El presupuesto incluye el desarrollo del Plan de Marketing para Bizkaia Costa Vasca mediante la técnica de Marketing Funnel por expertos en marketing turístico e integrando la visión de municipios componentes de la red así como agente público-privados de Euskadi. Incluye costes de asesoría técnica y creativa, investigación, desarrollo de contenidos y formulación final. No incluye implementación de las acciones de marketing ni otros gastos. #1Desarrollo del brand plan. Analítica digital de marca, testeo a consumidores, investigación de demanda y redacción del plan de marca. #2Embudo de marketing. Creación de la hoja de calculo automatizada, documento-guía de uso, tutoriales de aplicación y adaptación anual. #3Campaña de marketing. Plan completo de actuaciones (brief de campaña, plan de medios, creatividades, BTL, sistema CRM y contenidos.) #4Matriz de alineación. Análisis y estructuración de estrategias público-privadas, redacción del plan y exportación de filtros al embudo de marketing. #5Estudio de conversión. Desarrollo de la metodología del estudio de conversión adecuado a la campaña planteada y documento-guía de uso.
9.000 EUR (+21% IVA ) 1.890 EUR 10.890 EUR
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PRE-ANÁLISIS
Entender el contexto, los agentes y la estrategia global del destino. Será necesario conocer el punto de partida para la creación de un plan de marketing.
OBSERVACIÓN ENTORNO
Esta etapa debe servirnos para conocer de primera mano las impresiones de los agentes a los que va a influir este plan y aquellos que lo pueden impulsar.
INVESTIGACIÓN
Se plantea realizar una radiografía digital del destino y una investigación a pie de calle para poder contar con una base analítica estructurada y partir de criterios basados en la demanda/oferta real.
PROTOTIPAR FUNNEL
Es aquí donde creamos los primeros prototipos de Brand Plan, Funnel de Marketing y de la Matriz de Alineación.
TESTEO ESTRATÉGICO
Realizamos un testeo con agentes público-privados de forma independiente para valorar la adecuación de las herramientas prototipadas y poder continuar.
PROTOTIPAR CAMPAÑA
En este momento desarrollamos el plan de acción (o campaña de marketing) y también el plan de medición (o metodología para el estudio de conversión).
TESTEO OPERACIONAL
Volvemos a realizar un testeo en este caso de la campaña planteada y del estudio de conversión con agentes a los que afecta este plan de marketing.
PLAN DE MARKETING
Finalmente se presenta el Plan de Marketing definitivo para la Asociación Bizkaia Costa Vasca.
El horizonte laboral de la propuesta es de 3 meses tras el pre-análisis. En todo el proceso existirá un líder de Inboost que coordinará el desarrollo del mismo.
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Iñaki Saenz de la Fuente COFUNDADOR Diplomado en turismo y Experto en Promoción Turística Internacional, cuenta con más de 8 años de experiencia en el sector. Consumer Marketing Manager en VisitScotland, ha gestionado destinos como Gorbeia-Euskadi además de trabajar para Basquetour y Turespaña en la Embajada de España en París. Profesor colaborador de la Universidad de Deusto en masters y el grado en turismo desde 2009.
Iñigo Barañano Urquijo COFUNDADOR
Licenciado en CC. Empresariales con experiencia de más de diez años en dirección de empresas de servicios turísticos. Ha gestionado oficinas de información (Amurrio, Zuia, Dima) y Museos (Orozko, Museo del licor) y participado en la creación de productos turísticos como la Ruta del Txakoli de Aiaraldea y Gorbeia Central Park.
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Contacto
Estamos cerca de tí, en pleno centro de Bilbao. Acércate en transporte público, es fácil y eficiente. O si lo prefieres, puedes venir con tu bicicleta y aparcarla cerca de nuestra oficina.
INBOOST TOURISM KO Gran Vía 19-21, 2ª planta 48001 Bilbao 946 400 682 kaixo@inboost.eu www.inboost.eu
Hemos depositado todo nuestro cariño en este documento pensando sólo y exclusivamente en ti, en ofrecerte lo mejor de nuestro saber hacer para que consigas tus mejores resultados. Además, nos encanta que la propuesta sea una experiencia en sí, por sus imágenes, materiales y contenidos. Editado y creado por Inboost Tourism Ko. Diseño de inspiración nórdica y estética moda. Dirección artística y de contenidos propia. Impreso por Grafilur arte gráfico. Printed in the Basque Country, 2015. © All rights reserved.