Informe Trabajo de Campo Sobre Industrias Culturales Cali by Fomento Cultural y Creativo

INFORME: TRABAJO DE CAMPO SOBRE INDUSTRIAS CULTURALES DE CALI Consultoría especializada para la investigación y medición sobre las Industrias Culturales de Cali.

Dinámicas, Imaginarios Y Comportamientos De Compras Y Consumo Cultural En Cali

Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali

TABLA DE CONTENIDO 1. UNA MIRADA DINÁMICA A CALI Y COLOMBIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 1.1 PARTICIPACIÓN DE LA PEA EN LA POBLACIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.2 TASA DE CRECIENTO POBLACIONAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.3 PARTICIPACIÓN DE LA PEA EN LA POBLACIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.4 CANTIDAD PROMEDIO DE PERSONAS SOSTENIDAS POR UN SALARIO. . . . . . . . . . . . 5 1.5 EDAD PROMEDIO ESTIMADA EN LAS PROYECCIONES POBLACIONALES DEL DANE. . 6 1.6 INGRESO PERCÁPITA. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.7 ALGUNOS HALLAZGOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 2. EL CONCEPTO DEL GASTO CULTURAL Y SU EVIDENCIA EN CALI Y COLOMBIA. . . . . . . . . . . . . 9 2.1 CUÁNTO ASIGNAN LOS CALEÑOS EN GASTO CULTURAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 2.2 POCKETSHARE POR NIVEL DE INGRESO Y BIEN O SERVICIO CULTURAL. . . . . . . . . 13 2.3 COMPOSICION DEL GASTO CULTURAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.4 ESTRUCTURA DE GASTO CULTURAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.5 ESTRUCTURA DEL GASTO EN ENTRETENIMIENTO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17 2.6 POCKETSHARE Y GASTO PERCÁPITA COMPARADO POR CIUDAD. . . . . . . . . . . . . . . 17 2.7 COMPONENTE RACIONAL EN LA TOMA DE DESICIONES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 2.8 PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE EL 2003 Y EL 2013. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2.9 PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE JUNIO DE 2007 Y EL JUNIO DE 2013 POR GRUPO DE CONSUMO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.10 ESFUERZO DE COMPRA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 2.11 VARIACIÓN ANUAL DE LAS COMPRAS DE CULTURA EN LA CIUDAD DE CALI. . . . . 22 2.12 ALGUNOS HALLAZGOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 3. LAS PERCEPCIONES SOBRE ALGUNOS CONCEPTOS DE GASTO CULTURAL EN CALI. . . . . . . . . 24 3.1 ¿QUÉ SITIOS TURÍSTICOS DE CALI LE MOSTRARÍA A ALGUIEN QUE VIENE A CONOCER?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 3.2 ¿EN QUÉ LUGAR SE REALIZAN ESTOS EVENTOS? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 3.3 ¿CADA CUÁNTO VA A ESTOS EVENTOS? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 3.4 ¿CUÁNTO VALE LA ENTRADA APROXIMADAMENTE? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 3.5 ¿BENEFICIOS Y ASOCIACIÓN DE LA CULTURA PARA LOS CALEÑOS? . . . . . . . . . . . . . 28 3.6 ¿CÓMO VAN A LOS EVENTOS CULTURALES? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . 29 3.7 ¿QUÉ ASPECTOS SON IMPORTANTES A LA DECIDIR IR A UN EVENTO? . . . . . . . . . . 30 3.8 ¿CÓMO SE ENTERE DE LAS ACTIVIDADES CULTURALES? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 3.9 CONOCIMIENTO SOBRE AGENDA CULTURAL, ACCESIBILIDAD Y LAS INDUSTRIAS CULTURALES DE CALI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 3.10 ¿QUÉ HARÍA PARA QUE PERSONAS COMO USTED FUERAN A MÁS EVENTOS CULTURALES? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 3.11 MATRIZ DE MOTIVADORES E INHIBIDORES DE GASTO Y SERVICIOS CULTURALES 33 3.12 ALGUNOS HALLAZGOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34 4. METODOLOGÍA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 5. EQUIPO DE TRABAJO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

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OBJETIVO GENERAL Diseñar e implementar una investigación sobre la percepción y consumo cultural en la ciudad de Cali y que será la base para la estructuración de escenarios que promuevan la demanda (formación de públicos), además de indicar el impacto y favorabilidad del concepto de industrias culturales en la ciudad. POBLACION OBJETO DEL ESTUDIO El estudio está enfocado en la población de Cali y en particular a los compradores, consumidores y usuarios frecuentes de los productos y servicios de las industrias culturales en el último año. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Establecer el conocimiento y percepción sobre el concepto de Industria Cultural en Cali. Identificación de Hábitos y preferencias de consumo de los productos y servicios de las Industrias Culturales en Cali. Conocer la percepción de población y de los usuarios frecuentes que prevalece acerca de lo que Cali ofrece en materia de cultura. Cuáles son las variables que afectan el consumo cultural en Cali (Establecer motivadores e inhibidores de compra y consumo de productos y servicios de las industrias culturales en Cali). Cuáles son las actividades que más se disfrutan en Cali. Razones por las cuáles asisten. Medición del Pocketshare de Cultura en Cali por niveles de ingreso. Qué impacto tiene en el consumo el hecho de que desde niños se acerquen a la cultura.

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UNA MIRADA DINÁMICA A CALI Y COLOMBIA Para comenzar queremos dar una mirada a la dinámica que ha tenido Cali en los últimos años, mirar cómo se mueve sus poblaciones, su economía, sus comportamientos. Porque la cultura es parte de lo que ocurre en Cali, y lo que ocurre en la cultura sin lugar a dudas ha dinamizado a Cali. TASA DE CRECIENTO POBLACIONAL 1,30% 1,28% 1,26% 1,24% 1,22% 1,20% 1,18% 1,16% ene-02 may-02 sep-02 ene-03 may-03 sep-03 ene-04 may-04 sep-04 ene-05 may-05 sep-05 ene-06 may-06 sep-06 ene-07 may-07 sep-07 ene-08 may-08 sep-08 ene-09 may-09 sep-09 ene-10 may-10 sep-10 ene-11 may-11 sep-11 ene-12 may-12 sep-12 ene-13 may-13

1,14%

NACIONAL

CALI

Fuente: Dane; Raddar

El crecimiento poblacional de Colombia tiene una tasa de crecimiento anual cercana al 1,15% anual. Eso significa que crecemos pero a muy baja velocidad, y que en los últimos años esta velocidad se ha venido reduciendo. Esto indica que en los últimos años nuestra población ha ido creciendo pero crece a una menor dinámica, debido mayormente a dos grandes factores, el primero se debe a que las generaciones han decidido tener menos hijos y, en segunda medida que de una u otra manera hemos aumentado nuestra esperanza de vida, haciendo que las personas mueran cada vez a una mayor edad; ambas condiciones propias de las sociedades que se han ido desarrollando y, las que se consideran postindustriales o postmodernas, y que obviamente tienen unos impactos en el mercado muy grandes. Ésta situación no es ajena a Cali, puesto que Cali tiene una dinámica tendencialmente muy similar a la de Colombia, y obviamente es un poco más alta a la del país, debido que es una ciudad grande y que está absorbiendo migraciones de toda la región, con comportamientos propios de las dinámicas que ha tenido el departamento en la ciudad. Pero es evidente que lentamente la ciudad a ha perdido velocidad crecimiento poblacional, y esto de una u otra manera afecta las dinámicas del mercado, porque tenemos que entender que la población al final es el mercado objetivo que tienen todos los mercados, y si esta población crece cada vez menos nuestro mercado cada vez va a crecer a la misma velocidad.

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PARTICIPACIÓN DE LA PEA EN LA POBLACIÓN 60,0% 55,0% 50,0% 45,0%

NACIONAL

jul-13

feb-13

sep-12

abr-12

jun-11

nov-11

ene-11

ago-10

oct-09

mar-10

may-09

jul-08

dic-08

feb-08

sep-07

abr-07

jun-06

nov-06

ene-06

ago-05

oct-04

mar-05

may-04

jul-03

dic-03

feb-03

sep-02

abr-02

jun-01

nov-01

ene-01

40,0%

CALI

Fuente: Dane; Raddar

Un segundo indicador muy importante del tema demográfico vinculado al tema económico es lo que se llama la participación de la población económicamente activa en la población, la población económicamente activa conocida como PEA en la jerga económica, lo que nos muestra es cuántas de las personas están de manera activa vinculadas a la economía, como es evidente en la gráfica superior, en Colombia la población económicamente activa comenzó a tener una participación mucho más alta desde el 2007, hasta llegar a niveles cercanos al 50% en los últimos meses. Cali por su parte, históricamente ha estado por encima de los niveles del 50%, mostrando que es una ciudad generadora de empleo y oportunidades, y que de una u otra manera es un espacio para un mercado mucho más dinámico en la medida que haya más personas trabajando habrá una demanda dispuesta a consumir y con necesidades definidas. CANTIDAD PROMEDIO DE PERSONAS SOSTENIDAS POR UN SALARIO

ene-01 may-01 sep-01 ene-02 may-02 sep-02 ene-03 may-03 sep-03 ene-04 may-04 sep-04 ene-05 may-05 sep-05 ene-06 may-06 sep-06 ene-07 may-07 sep-07 ene-08 may-08 sep-08 ene-09 may-09 sep-09 ene-10 may-10 sep-10 ene-11 may-11 sep-11 ene-12 may-12 sep-12 ene-13 may-13

2,70 2,60 2,50 2,40 2,30 2,20 2,10 2,00 1,90 1,80

NACIONAL

Fuente: Dane; Raddar

CALI

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Que la población económicamente activa esté creciendo es una buena noticia, no solamente porque aumenta la demanda efectiva de los bienes y servicios, sino porque aumenta el ingreso per cápita del mercado. Adicionalmente, y como lo vemos en la gráfica de Cantidad Promedio de Personas Sostenidas por un Salario, se observa una ventaja muy importante para la estabilidad a largo plazo de ese mercado, puesto que cada vez hay menos personas sostenidas por un salario. Este indicador no es común en el mundo de las industrias culturales ni en el mundo de la sociología, pero es muy importante en el mundo de la economía. Lo que dice es cuántas personas están sostenidas por un salario o un ingreso de honorarios o servicios que tenga un colombiano. Al llegar el indicador cercano a 2 como ocurre tanto a nivel nacional como en Cali, es evidente que un hogar puede estar teniendo en promedio cerca de 2 ingresos manteniendo a las cuatro personas del hogar, así en caso de que haya un problema de empleo y que uno de los dos pierda su trabajo, el hogar podrá seguir funcionando, no en las mejores condiciones, pero le permitirá seguir satisfaciendo sus necesidades.

EDAD PROMEDIO ESTIMADA EN LAS PROYECCIONES POBLACIONALES DEL DANE

34,0 32,0 30,0 28,0 26,0 24,0

NACIONAL

CALI

Fuente: Dane; Raddar

El menor crecimiento poblacional de que hemos hablado se refleja en la edad promedio de la ciudad y del país. Donde lentamente tanto Cali como el país aumentan su edad promedio, mostrando que el mercado comienza a tener cambios en condiciones que deben ser analizados con mucho cuidado, sobre todo en el ámbito de industrias culturales. No es lo mismo hacer productos y servicios para niños, jóvenes, adultos, adultos mayores o la población de la tercera edad. Ya que ver que la población se va envejeciendo es un reto inmediatamente claro para la producción de bienes y servicios de las industrias culturales y del mantenimiento del patrimonio que representa la diversidad cultural tanto de nuestro país como de la ciudad de Cali. Y es fundamental comprender que esta dinámica se va ir asentando en el tiempo, y que nuestros públicos van a transformarse lentamente en públicos cada vez más mayores, donde las oportunidades son completamente distintas a las oportunidades que tenemos hoy. Y el futuro del

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mercado va a ser completamente distinto al presente que tenemos hoy. Lo cual debemos comprender, aceptar y prepararnos para formar públicos de una manera dinámica que nos permita satisfacer los mercados en el futuro. ESTRUCTURA POBLACIONAL CALI

ESTRUCTURA POBLACIONAL COLOMBIA 4,4%

5,0%

5,3%

5,7%

6,3%

6,7%

7,5%

8,5%

5,3% 5,6% 5,9% 6,2% 6,8% 7,3% 8,2% 9,4%

53,3% 54,3% 55,0% 56,2% 57,9% 59,9% 61,3% 61,9%

56,8% 58,9%

28,9% 27,7% 27,3% 26,8% 25,8% 24,0% 22,2% 21,0%

26,2% 24,7%

13,4% 13,1% 12,4% 11,2% 10,1% 9,4%

9,0%

8,6%

11,7% 10,7% 9,9% 9,1% 8,4% 7,9% 7,4% 7,2%

1985

2015

2020

1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020

1990

PREESCOLAR

1995 ESCOLAR

2000

2005

2010

POBLACIÓN EN EDAD DE TRABAJAR

POBLACIÓN MAYOR

PREESCOLAR

60,1% 60,8% 61,8%

24,1% 23,9% 23,0%

ESCOLAR

63,6% 64,8%

64,8%

21,2% 19,5% 18,6%

POBLACIÓN EN EDAD DE TRABAJAR

POBLACIÓN MAYOR

Fuente: Dane; Raddar

La dinámica poblacional de la que venimos hablando se refleja en la composición misma de la población. En las gráficas anteriores podemos encontrar a la izquierda la estructura poblacional de Colombia y a la derecha la estructura poblacional de Cali. En ambas gráficas se evidencia una tendencia muy importante que está ocurriendo en el mercado, y es que la población en edad de trabajar es cada vez más grande dentro del total de la población, y la en edad escolar y prescolar son cada vez más pequeñas en el total de la población. Esto significa que cada vez hay más personas que trabajan por a su edad, que son productivas, generan ingreso y que además aumentan la demanda de bienes y servicios, pero también significa que la población en edad escolar y prescolar comienzan a contraerse debido a su composición poblacional, ya que cada vez a hay menos niños y jóvenes en el mercado. Ambas situaciones son un reto para la industria en Colombia como en la ciudad de Cali, y esto significa que debemos comenzar a pensar los mercados no solamente como productos sino como segmento poblacionales, y empezar a reflexionar la oferta de servicios y los valores agregados que le vamos a ofrecer a estas poblaciones, donde tenemos población que se envejece, con mayor poder adquisitivo por persona y menor número de niños en el mercado.

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INGRESO PERCÁPITA INGRESO PERCÁPITA SI LAS PERSONAS EN EDAD DE TRABAJAR TUVIERAN UN INGRESO DE 100 CADA MES

INGRESO PER CÁPITAL REAL EN PESOS DE 1998 751.610

64,8464,85

678.559 655.035

63,60 61,82

61,32

60,78 60,09

61,93

596.441 544.546 536.551 531.892 502.084

59,86

58,92 57,86 56,82

414.409

56,18 55,01

354.097

54,25

321.202 313.913 286.142 261.382 261.234 259.828 251.241

53,32

1985

1990

1995

2000

2005

NACIONAL

2010 CALI

2015

2020

207.273 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 NACIONAL

CALI

Fuente: Dane; Raddar

Los cambios demográficos de los cuales se vienen hablando, presentan un impacto económico importante. Para analizar las gráficas anteriores primero vamos hablar de la gráfica de la izquierda, la cual supone que todas las personas en edad para trabajar ganan 100 pesos cada mes, donde no hay cambios en el salario ni efectos inflacionarios, simplemente es un ejercicio académico, el cual permite establecer el ingreso per cápita estimado y teórico de los últimos años, y evidencia de manera clara como el incremento del ingreso per cápita que está teniendo Colombia y la ciudad de Cali en los últimos años, claramente se puede explicar en una muy buena proporción por las dinámicas poblacionales, simplemente entre más gente haya en edad para trabajar, habrá un mayor ingreso y menos personas sostenidas por un salario como lo veíamos en gráficas anteriores. En la gráfica de la derecha ya se puede observar el ingreso de los colombianos y caleños en términos reales en pesos de 1998, simplemente lo que se hace es calcular cual sería la canasta de bienes que compraría un hogar a precios de 1998 para quitar los efectos de inflación y ver las dinámicas reales. En estas dinámicas es evidente que Cali ha tenido una recuperación muy importante en los últimos años, especialmente en los últimos tres. Y que Colombia viene con una dinámica positiva pero con una menor velocidad que la que está teniendo Cali, lo que evidencia que la ciudad presenta una tendencia muy interesante después de unos periodos que no fue tan veloz.

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EL CONCEPTO DEL GASTO CULTURAL Y SU EVIDENCIA EN CALI Y COLOMBIA En este segundo bloque del estudio revisaremos el concepto de gasto cultural, y lo que está ocurriendo en Cali y Colombia con ese gasto cultural y, de una u otra manera sentar las bases teóricas del análisis que se hizo en la ciudad y los hallazgos finales del estudio.

¿Si la entrada al concierto de su artista favorito vale lo mismo que su último CD, cual compraría? 1. Entrada

2. CD

3. Ninguna

74,19%

70,18%

54,55% 48,19% 42,86% 30,95% 26,19%

30,12%

P R O D U C T O

36,36%

54,55% 44,00% 40,00%

36,36% 26,32%

21,69%

19,35%

16,00% 9,09%

9,09% 3,51%

7. Más de 60 años

6. 46 - 60

5. 36 - 45

4. 31 - 35

E X P E R I E N C I A

3. 25 - 30

2. 18 - 24

6,45% 1. 12 - 17

Fuente: Raddar

Para comenzar el análisis sobre industrias culturales y lo conceptos de las mismas, queremos comenzar haciéndole una pregunta, ¿Si la entrada al concierto de su artista favorito vale lo mismo que su último CD, cual compraría? Seguramente su respuesta por edad va a ser distinta si usted es joven, donde es más común que conteste que prefiere ir al concierto, y si usted es un adulto mayor lo más seguro que conteste es que no esté dispuesto a pagar por ninguno de los dos, esto claramente lo muestra la dinámica que está teniendo el mercado de bienes y servicios, y no sólo de las industrias culturales, pasando de productos a experiencias. El consumidor y el comprador cada vez más requieren no sólo la tangibilización del producto sino la experiencia que este genera,

Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali

y está dispuesto a pagar mucho más por la experiencia que por el producto mismo. Este fenómeno tiene que ver con el deseo de cada persona de satisfacer sus necesidades según el ámbito de su generación y de sus imaginarios. Es muy normal, como es común que las personas mayores de 40 o 50 años tengan grandes colecciones de discos o de música debido a que antes la experiencia musical era mucho más difícil de tener, hoy afortunadamente las giras y los circuitos de música han permitido que los jóvenes tengan la oportunidad de tener una experiencia musical mucho más cercana y vivida de la oferta que existe en el mercado. Por eso es fundamental comprender que cada vez más el mercado está solicitando experiencias y no tanto productos, y claramente lo vemos en la industria de la música y comienza a reflejarse de alguna manera en la industria editorial.

LEEMOS+ ESCUCHAMOS+ VEMOS+ DISFRUTAMOS+ Cada vez más leemos más, escuchamos más, vemos más y disfrutamos más. Según algunos estudios hay más jóvenes que leen menos libros, la verdad es que los jóvenes leen más palabras, porque están conectados por chat, leen en internet, porque están redes sociales. Al igualmente cada vez escuchan más música, pero no compran CD’s porque la escuchan por las mismas redes sociales. Cada vez ven mucho más contenidos audiovisuales no sólo por canales privados, sino por la misma oferta que están en las ciudades en el movimiento urbano. Y cada vez más se encuentran mecanismos de diversión y entretenimiento. Debemos entender que la oferta de productos, bienes y servicios de las industrias culturales y de las industrias creativas, tiene que ser totalmente distinta a la que había hace 50 años, la literatura tal como la concebimos hoy por hoy debe cambiar a la dinámica de la necesidad de los jóvenes que están pidiendo nuevas oportunidades y nuevas ofertas en el mercado, con esto no se quiere decir que la literatura, la música, el arte y el arte escénico cambien, sino que se adapten a los gustos y a las necesidades que el mercado les está exigiendo. Sin duda hay que mantener unos patrones clásicos, contemporáneos y una cantidad de estética y patrimonio que debe ser considerado y protegida, pero también es cierto que es necesario adaptarse a las necesidades que tienen estos nuevos mercados con cambios demográficos que hemos explorado y con una mucha más capacidad de ingreso.

Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali INTERESES 2004

INTERES 2013

Fuente: Google

En el desarrollo estudio se hizo un análisis con google muy interesante, revisando los intereses de búsqueda en el 2004 y en el 2013 con el fin de establecer cuál ha sido los cambios en los intereses generales de la población colombiana. Se descubrió que en el 2004 comienzan a surgir dentro de los 10 primeros algunos elementos de industrias culturales como juegos, música y vídeos como elementos interesantes de búsqueda para la población colombiana. En el 2013 hay un cambio absoluto de ese deseo de búsqueda comenzando con las redes sociales seguido por Youtube, juegos y finalmente los vídeos. Esta dinámica con tan solo 7 años de existencia de las redes sociales y de los sistemas de búsqueda de internet, muestra cómo el mercado tiene una dinámica absolutamente acelerada, y que debemos comprender y medir de manera continua. No podemos seguir suponiendo que lo que pasaba antes va a seguir pasando ni mucho menos suponer que conocemos el mercado, que tan pronto que comenzamos a conocer el mercado y lo tenemos identificado éste cambia, por esto debemos de manera continua mantener analizando el mercado y claramente nuestras audiencias y públicos objetivos. El listado que a continuación se presenta, tiene a su vez una complejidad clara en cuanto a su medición de compra, ya que muchos de estos productos son gratuitos:

Fuente: Raddar

Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali

Con el fin de abordar los problemas propios del estudio comenzamos a analizar los productos y servicios que los colombianos consumen, dentro del ámbito de lo que se han definido industrias culturales. Podrán definirse muchos espacios dentro de esto pero de manera simple se tomó los siguientes productos: libros, revistas, discos, televisión, radio, eventos culturales, eventos deportivos, cine y artesanías. Algunos clasificados tradicionalmente como industrias culturales, otras como industrias creativas o industrias de entretenimiento. Pero estas industrias acá mencionadas tienen particularidades fundamentales que las hacen comunes y que son muy interesantes para los hallazgos que se pretenden encontrar en la presente investigación. Todas estas compiten frente a un mismo espacio que es el tiempo, ya que para leer un libro, escuchar música, ver televisión o ir a algún evento deportivo debemos destinar tiempo para hacerlo, en la medida que compitan por el mismo tiempo para hacerlo, obviamente se requieren unas decisiones del consumidor que permitan diferenciar las ofertas de valor que hay en el mercado para que se pueda tomar la mejor decisión posible. Por otra parta todas presentan una oferta que puede ser pagada, se puede pagar por comprar un libro, por una artesanía o por ir a cine, pero la mayoría de los casos también existe la oferta gratuita en estos bienes y servicios. De una u otra razón la industria cultural aceptaron ser gratis desde hace mucho tiempo, sobre todo desde la escuela francesa y no tanto desde la escuela americana. Tal vez las artesanías son las únicas que se libran de esta situación, el fenómeno de ofrecer gratis bienes y servicios, afectan las dinámicas de decisión del comprador y consumidor, porque si se tiene la oportunidad de conseguir algo gratis y no tener que pagarlo, mi decisión va a ser completamente distinta. Más aún si lo puedo conseguir prestado o si lo puedo descargar en línea, bien sea pagado, lo pueda conseguir gratis o pueda hacer una copia digital de bien que estoy buscando para poder satisfacer mi necesidad. Esto conlleva a que sea una de las categorías más complejas que puede haber en el mercado, puesto que los alimentos siempre se pagan, la ropa siempre se paga y otra cantidad de entretenimientos se pagan, pero las industrias culturales por su rol propio de mantener el patrimonio cultural han tenido la oportunidad de ser gratuitas para el mercado y esto hace que tanto el consumo como la oferta tenga unas distorsiones muy complejas de entender. CUÁNTO ASIGNAN LOS CALEÑOS EN GASTO CULTURAL De cada 100 pesos que se gasta un caleño más o menos en promedio 1,34% del gasto se va a gastos culturales. En la población de ingresos bajos mayormente el gasto se refiere al 0,67% es decir, 0,67 pesos se gasta de cada 100 pesos en bienes y servicios culturales. Por su parte este gasto en ingresos medios es de 1,32% y en ingresos altos 1,34%, donde es evidente que 1,32% de ingresos medios es mucho menos dinero que 1,34% de ingresos altos. Al comprender esto también es importante evidenciar que los dos grandes gastos culturales que tienen los caleños, y que declaran en sus encuestas de ingresos y gastos son el gasto en cine y el gasto en futbol. Ambos espectáculos de entretenimiento y no considerados tradicionalmente como culturales, pero que como se había mencionado anteriormente compiten con el gasto y el tiempo del caleño en el consumo cultural. Es evidente que en ingresos bajos el caleño tiende a buscar eventos gratuitos y que por lo tanto hace una menor asignación de su gasto a estos bienes como en

Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali

ingresos medios y altos esto tiende a cambiar un poco, y tal vez en ingresos altos haya una disposición de compra a pagar por bienes exclusivo o bienes limitados en ciertas oferta de servicios de la canasta de bienes culturales, por ejemplo en discos e inclusive de arte escénico y cinematográficos y de conciertos musicales. POCKETSHARE POR NIVEL DE INGRESO Y BIEN O SERVICIO CULTURAL

1,400%

GRATUITO 0,67%

DISCRECION AL 1.32% 0,021% 0,052%

EXCLUSIVO 1,34% 0,015% 0,045%

1,200%

0,223% 0,263%

DISCRECION AL 1,34%

568-Casette 0,017% 0,046%

567-Compact disc 558-Fútbol

1,000%

0,228% 0,387%

0,800%

0,600% 0,163% 0,400% 0,265% 0,200%

0,000%

554-Eventos Culturales 552-Alquiler de juegos electrónico

0,445% 0,011% 0,036%

0,003% 0,005% 0,006% 0,003% 0,018% 0,099% 0,030% 0,010% 0,022% BAJO

0,034% 0,017% 0,017% 0,015% 0,008% 0,048% 0,186% 0,056% 0,052%

0,061% 0,016% 0,016% 0,016% 0,008% 0,052% 0,193% 0,057% 0,045% 0,237%

0,385%

551-Alquiler de videos 549-T.v. satelite 548-T.v. cable

0,032% 0,014% 0,014% 0,013% 0,007% 0,041%

547-Parabólica

0,165%

524-Periódico nacional

0,049% 0,040%

525-Periódico regional

522-Revistas 520-Libros

0,116%

0,113% MEDIO

557-Cine

ALTO

PROMEDIO

Fuente: Raddar

COMPOSICION DEL GASTO CULTURAL Analizando más detenidamente la composición del gasto cultural encontramos que, del 100 por ciento del gasto cultural que hacen los caleños, el 33% del gasto se va a cine y el 20% se va a futbol como lo mencionábamos anteriormente. Esta misma composición se reparte de manera casi similar en los tres niveles de ingreso que componen la población, pero indica que las preferencias no necesariamente son distintas pero si existen perfiles de consumo diferenciado. Por ejemplo, en el caso de la música referenciada por las estadísticas como compact disc, tiene una composición de gasto realmente distinta, al igual que la compra de libros, donde se evidencia mayor destinación de dinero en ingresos altos que en ingresos bajos. Estos dos perfiles no sólo nos muestran el efecto de la gratuidad, sino la evidencia de formación de públicos o públicos que están dispuestos a ser formados para analizar de manera detallada para proponer las mejores políticas y programas en post de desarrollar las industrias culturales de la ciudad.

Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali

COMPOSICION DEL GASTO CULTURAL 1,083% 3,249%

1,552% 3,881%

1,579% 5,351%

1,436% 3,944% 568-Casette

16,280%

19,781%

24,121%

567-Compact disc

19,549%

558-Fútbol 557-Cine 554-Eventos Culturales

28,233% 33,018%

33,491% 39,189%

0,468% 0,685% 0,844% 0,483% 2,728%

4,135% 3,279%

4,241% 3,922%

4,375% 1,536% 3,309%

549-T.v. satelite

14,076%

14,041%

14,645%

551-Alquiler de videos

4,459% 1,203% 1,155% 1,161% 0,618% 3,758%

2,590% 1,303% 1,318% 1,127% 0,622% 3,596%

17,310%

MEDIO

2,743% 1,183% 1,180% 1,093% 0,600% 3,505%

548-T.v. cable

14,142%

525-Periódico regional

547-Parabólica

524-Periódico nacional

4,234% 3,394%

522-Revistas

9,979%

8,538%

BAJO

552-Alquiler de juegos electrónico

ALTO

520-Libros

PROMEDIO

Fuente: Raddar

ESTRUCTURA DE GASTO CULTURAL 80,0%

34,0% 32,0%

78,0%

30,0% 76,0% 28,0% 74,0% 26,0% 72,0% 24,0% 70,0%

22,0%

abr-13

ene-13

jul-12

oct-12

abr-12

ene-12

jul-11

oct-11

abr-11

ene-11

jul-10

oct-10

abr-10

ene-10

jul-09

oct-09

abr-09

ene-09

jul-08

SERVICIOS

oct-08

abr-08

ene-08

jul-07

oct-07

abr-07

ene-07

jul-06

oct-06

abr-06

ene-06

jul-05

oct-05

abr-05

20,0% ene-05

68,0%

ARTICULOS Y APARATOS

Fuente: Raddar

El consumo cultural hay que dividirlo en dos grandes canastas que son los bienes y servicios. Los bienes se refieren a lo que son los libros, discos, artesanías, por citar un ejemplo, y los servicios al cine, futbol, teatro, danzas, conciertos, entre otros. Estas dos canastas tienen comportamientos y dinámicas distintas, es evidente que cada vez más los caleños asignan más dinero y tiempo a la compra de servicios que a la compra de bienes, este es un hallazgo absolutamente importante

Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali

para la industria porque evidencia que no solamente el caleño está dispuesto a asignar dinero y tiempo al consumo cultural, sino que tiene una preferencia cada vez más clara por elementos de experiencia y no por productos como se mencionaba anteriormente. ESTRUCTURA DEL GASTO EN ENTRETENIMIENTO ARTICULOS Y APARATOS

68,7%

31,3%

2005

SERVICIOS

75,4%

24,6% 2012

Fuente: Raddar

De una manera resumida lo anterior se puede ver en la gráfica de arriba. Lo ocurrido durante el 2005 y el 2012 mostrando la gran dinámica que está teniendo este mercado en Cali, donde de cada 100 pesos que se gastaba un caleño en cultura en el 2005 68,7 pesos se iban a servicios culturales, mientras que en el 2012 este era de 75,4% pesos. Esto muestra no sólo un cambio en la dinámica sino una mayor preferencia por los servicios, lo cual también puede estar indicando una mayor oferta de servicios en el mercado o por lo menos una mayor asignación del tiempo a los mismos. ESTRUCTURA DEL GASTO EN ENTRETENIMIENTO Mirando al detalle esta dinámica vemos como el 2005 es distinto al 2012. En el 2005 de cada 100 pesos que destinábamos 64 pesos iba a servicios culturales por fuera del hogar, 5 pesos a servicios en casa, 15 pesos para aparatos para la diversión y esparcimiento como la televisión, dvd’s, entre otros y 16 pesos a artículos culturales. En el 2012 ya se asignó 71 pesos a servicios fuera de la casa, 4 pesos a servicios en la casa, 9 pesos a aparatos y 16 pesos a artículos. Esto muestra situaciones importantes en cuanto aún le damos la misma importancia a artículos culturales como libros, revistas, discos y artesanías. Adicionalmente que cada vez es más barato comprar aparatos para la cultura, diversión y esparcimiento y la reproducción cultural en el hogar, como también cada vez es más barato tener servicios como puede ser la televisión por cable en la casa. Y finalmente cada vez asignamos más dinero y tiempo al consumo de consumo de bienes culturales fuera del hogar.

Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali

ESTRUCTURA DEL GASTO EN ENTRETENIMIENTO ARTICULOS

APARATOS

SERVICIO EN CASA

SERVICIO FUERA DE CASA

16% 16% 9% 15% 64%

71%

Fuente: Raddar

POCKETSHARE Y GASTO PERCÁPITA COMPARADO POR CIUDAD Para comprender la dinámica del gasto en Cali es importante compararlo contra otras ciudades. En octubre de 2013 Cali tuvo una asignación en gasto de 1,4% del total de sus compras a bienes y servicios culturales, lo que significa en promedio $20.741 pesos, éstos números son distintos a los de Bogotá, Manizales, Villavicencio y Barranquilla que tienen comportamiento distintos debido a que las dinámicas de cada mercado cultural en cada una de estas ciudades son diferentes. No podemos decir que Bogotá es igual a Cali o a Medellín. Y por esto debemos abordar la comprensión del mercado de una manera segmentada, particular y lo más analizada posible para poder tomar las mejores decisiones y la definición de lo que requiere cada ciudad, lo que cada una puede producir y lo que el total del mercado necesita.

Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali

5. POCKET SHARE COMPARADO

2,98% 2,89% 2,78% 2,75%

2,48% 2,40% 2,25% 1,86% 1,80% 1,40% 1,36% 1,21% 1,10% 1,09% 0,83%

BOGOTA PASTO MANIZALES PEREIRA MEDELLIN RESTO… NACIONAL CUCUTA BUCARAMAN… CALI BARRANQUILLA CARTAGENA MONTERIA NEIVA VILLAVICENCIO

6. PER CAPITA COMPARADO

MANIZALES PASTO PEREIRA MEDELLIN BOGOTA CALI CUCUTA BUCARAMANGA MONTERIA NACIONAL BARRANQUILLA NEIVA CARTAGENA VILLAVICENCIO RESTO NACIONAL

45.848,01 39.263,66 34.332,68 30.148,35 28.323,12 20.741,68 17.888,24 17.884,17 17.083,29 16.570,00 16.415,68 16.011,44 14.165,72 9.708,58 8.606,97

Fuente: Raddar

COMPONENTE RACIONAL EN LA TOMA DE DESICIONES

Las razones de compra pueden dividirse en dos grandes canastas, la canasta racional y la canasta no racional. La canasta racional hace referencia al nivel de precio, al stock de producto, es decir si se tiene o no se tiene el producto, al ingreso disponible para comprarlo y al momento o temporada del año en que se está comprando, puesto que en diciembre no se compra lo mismo que compramos durante todo el año. Y lo no racional se refiere a las otras razones diferentes a las ya mencionadas, donde está el impulso, el antojo, funcionalidad y otros factores que hacen que tomemos decisiones de compra. La siguiente gráfica de la izquierda evidencia como las compras en Colombia están en un espacio racional en este momento, tendencia que comenzó en marzo de 2011, donde la racionalidad de compra supera el 90% del mercado. Situación que se explica mayormente por la dinámica de precios y promociones que han venido afectando el comercio en Colombia. Por su parte en la gráfica de la derecha se evidencia que el gasto cultural del total nacional tiene un comportamiento distinto al total de las compras en Colombia. Donde en la mayoría de los meses del comienzo del 2011 comenzó a ser no racional a punto de niveles del 40%, cifras absolutamente superiores a los promedios nacionales, y en este momento comienza a ajustarse a niveles del 80%, pero bastante lejanas al total de la racionalidad de la canasta de los hogares. Esto nos quiere decir que las compras de los bienes y servicios culturales son mucho menos racionales que otros productos debido a que se refiere al entretenimiento y deseo, relacionado con un concepto de estética, vitalidad, necesidad y coyuntura del nivel de gasto.

Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali

COMPONENTE RACIONAL EN LA TOMA DE DESICIONES COMPONTE DE RACIONALIDAD EN LA TOMA DE DECISIONES INDICADOR MCCANN ERICKSON DE OPORTUNIDAD EMOCIONAL TOTAL COMPRAS

COMPONTE DE RACIONALIDAD EN LA TOMA DE DECISIONES INDICADOR MCCANN ERICKSON DE OPORTUNIDAD EMOCIONAL GASTO CULTURAL

100%

95%

90%

85%

80%

75%

70%

NO RACIONAL

RACIONAL

mar-13

nov-12

ene-13

jul-12

sep-12

mar-12

may-12

nov-11

ene-12

jul-11

sep-11

mar-11

may-11

nov-10

ene-11

jul-10

sep-10

mar-10

may-10

nov-09

mar-13

nov-12

ene-13

jul-12

sep-12

mar-12

may-12

nov-11

ene-12

jul-11

sep-11

mar-11

RACIONAL

may-11

nov-10

ene-11

jul-10

sep-10

mar-10

may-10

nov-09

ene-10

60%

ene-10

65%

NO RACIONAL

Fuente: Raddar

PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE EL 2003 Y EL 2013

Lo que hemos evidenciado anteriormente nos permite establecer que las compras per cápita del colombiano han crecido. Entre el periodo 2003 y 2013 las compras per cápita totales han crecido cerca de un 51% la canasta donde más se evidencia un crecimiento es en la de bienes y servicios culturales, esto se debe en la medida en que haya mayor ingreso per cápita hay una mayor asignación a los bienes y servicios culturales, debido a que las compras de estos bienes se refiere a situaciones no racionales como lo veíamos anteriormente. Cali no es la excepción de hecho el crecimiento de las compras totales per cápita supera el promedio nacional, pero de manera particular las compras en bienes y servicios culturales no crece al mismo tamaño que el mercado nacional. Esto debido a que la canasta de vestuario tiene una gran importancia en la realidad de la ciudad de Cali, lo cual se ha evidenciado en otros estudios. Cali es una ciudad que le apuesta y le aporta de manera importante a las industrias creativas, y esto hace que la asignación de un caleño deba repartirse en todas estas propuestas de valor.

Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali

PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE EL 2003 Y EL 2013 AUMENTO DEL PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE 2003 Y 2013 NACIONAL

AUMENTO DEL PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE 2003 Y 2013 CALI

123,93% 98,97%

97,14%

74,71%

73,51%

45,44% 38,14%

62,22%

62,06% 56,45%

59,11%

58,66%

51,14%

94,47%

86,85%

94,81%

41,95%45,11%

48,76% 42,82%

Fuente: Raddar

PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE JUNIO DE 2007 Y EL JUNIO DE 2013 POR GRUPO DE CONSUMO

VESTUARIO Y CALZADO

Fuente: Raddar

VIVIENDA

CULTURA DIVERSION Y ESPARCIMIENTO

TRANSPORTE Y COMUNICACIONES

GASTOS VARIOS

151.187

80.587

336.981

245.409

606.980

413.048

185.745

111.799

163.914

126.740

146.171

EDUCACIÓN

VESTUARIO Y CALZADO

SALUD

GASTO CULTURAL

EDUCACIÓN

CULTURA DIVERSION Y ESPARCIMIENTO

TRANSPORTE Y COMUNICACIONES

GASTOS VARIOS

210.316

126.909

741.985

528.156

1.582.577

1.008.401

378.441

227.147

jun-13

410.545

293.078

397.954

294.986

731.260

jun-07

442.498 ALIMENTOS

SALUD

jun-13

GASTO PÉRCAPITA REAL CALI

2.834.990

VIVIENDA

2.284.189

2.661.732

2.146.613

ALIMENTOS

317.739

212.318

jun-07

181.085

1.177.375

934.237

1.150.520

954.464

GASTO PÉRCAPITA REAL NACIONAL

GASTO CULTURAL

Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali

La diapositiva anterior nos muestra como las compras han crecido en todas las categorías tanto a nivel nacional como en Cali. No es sólo un fenómeno de las industrias culturales sino del total de las categorías, lo cual es una cosa muy buena para la ciudad y el comprador, sino también una amenaza para las industrias culturales, debido a que si el comprador sigue comprando otros bienes no deja la suficiente capacidad para comprar más de las ofertas de valor de las industrias culturales por eso se debe ser mucho más audaces y más atrevidos en el momento de comercializar y hacer el mercadeo de la oferta que se está dando en el mercado. Las gráficas siguientes nos muestran que la dinámica del gasto per cápita ha sido distinta a nivel nacional y en la ciudad de Cali, e incluso ha sido distinta por categorías y por grupo de consumo, lo que demuestra que el comportamiento de cada uno de los compradores es distinto y debe ser analizado con mucho detenimiento para tomar las mejores decisiones.

Variación de las Compras Per Cápita Reales Cali

25,00%

20,00%

15,00%

Variación anual

Variación de las Compras Per Cápita Reales Nacional

10,00%

5,00%

0,00%

-5,00%

jun07

jun08

jun09

jun10

jun11

jun12

-5,00%

jun13

jun07

jun08

jun09

jun10

jun11

jun12

jun13

ALIMENTOS

14,60% 0,13% -1,79% 4,86% 8,99% 4,59% 2,55%

ALIMENTOS

14,48% 1,22% -1,39% 6,01% 9,14% 4,67% 2,57%

VIVIENDA

15,40% 1,76% 1,31% 1,51% 9,46% 6,66% 3,15%

VIVIENDA

16,92% 1,99% -0,40% 1,27% 9,69% 6,34% 3,43%

VESTUARIO Y CALZADO

16,75% 5,03% 4,36% 3,34% 11,10% 11,99% 6,19%

VESTUARIO Y CALZADO

20,40% 7,18% 6,09% 3,66% 12,47%15,39% 8,04%

SALUD

15,02% 2,35% 3,29% 2,36% 9,35% 6,28% 2,83%

SALUD

15,97% 3,91% 3,34% 2,85% 10,54% 7,14% 3,14%

EDUCACIÓN

15,29% 2,01% 1,48% -1,31% 9,45% 7,14% 3,40%

EDUCACIÓN

15,69% 5,50% 5,49% 0,25% 10,22% 9,38% 4,15%

CULTURA DIVERSION Y 17,25% 5,93% 6,20% 2,80% 15,37% 14,88% 8,40% ESPARCIMIENTO

CULTURA DIVERSION Y ESPARCIMIENTO 18,33%10,32% 5,88% 2,57% 12,65%13,68% 8,58%

TRANSPORTE Y COMUNICACIONES

18,07% 7,24% 5,33% 4,25% 9,12% 8,91% 5,02%

TRANSPORTE Y COMUNICACIONES

19,06%11,88% 6,03% 8,18% 8,17% 8,50% 4,20%

GASTOS VARIOS

15,54% 2,71% 3,69% 3,45% 10,74% 8,10% 4,11%

GASTOS VARIOS

15,47% 2,76% 4,76% 3,69% 10,46% 8,84% 4,69%

TOTAL

15,71% 2,54% 1,53% 3,17% 9,74% 7,01% 3,56%

TOTAL

16,46% 4,21% 1,72% 4,36% 9,88% 7,42% 4,63%

GASTO CULTURAL

19,36% 8,92% 9,61% 5,18% 16,72% 16,30% 10,06%

GASTO CULTURAL

17,35%10,44% 9,74% 3,52% 7,05% 12,66% 9,52%

Fuente: Raddar

Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali

Analizando la dinámica de los crecimientos per cápita, se puede ver fácilmente que en Colombia hay una mayor aceptación a la compra de bienes y servicios de baja penetración en el mercado es decir cada vez hay una mayor asignación a joyas a gasto cultural a televisores, vehículos, motos, entre otros, estos crecimientos tienden a hacer más grandes debido a esa misma penetración, cuando solamente una pequeña porción de los hogares en Colombia tienen estos productos es muy fácil que los crecimientos sean tan grandes. La dinámica del gasto per cápita ha sido muy interesante en el periodo de estudio se evidencia que las categorías que más crecen son las que tiene baja penetración en los hogares, donde no todos los hogares tienen televisión, no todos los hogares tienen nevera, y otro más, por esto las cifras de crecimiento son mucho más altas en estas categorías que en tubérculos, plátanos, cereales y productos de panadería que claramente tienen una penetración mucho más alta. Es importante reconocer que en la medida que el ingreso de los hogares aumenta los hogares que no tienen ciertos productos tienen la oportunidad de tenerlos y esto hace que la dinámica de la compra de los hogares esté cambiando de una manera importante. Esto obviamente no significa una mejora en la calidad de vida de los hogares colombianos sino una dinámica completa en el bolsillo de los mismos. AUMENTO DEL PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE 2003 Y 2013 DE LAS CATEGORIAS DE CONSUMO NACIONAL 684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS… GASTO CULTURAL 530-APARATOS PARA LA DIVERSION Y… 517-ARTÍCULOS CULTURALES Y OTROS… 572-TRANSPORTE PERSONAL (C ) 544-SERVICIOS, AFICIONES,… 297-ROPA DEL HOGAR (C ) 496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS… 260-APARATOS DOMÉSTICOS (C ) 050-HORTALIZAS Y LEGUMBRES (C ) 277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C ) 342-VESTUARIO (C ) 638-BEBIDAS ALCOHÓLICAS, TABACO,… 405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO (C ) 248-MUEBLES DEL HOGAR (C ) 695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C ) 444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C ) 390-CALZADO (C ) 595-TRANPORTE PÚBLICO (C ) 653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO… 159-ALIMENTOS VARIOS (C ) 622-COMUNICACIONES (C ) 236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C ) 464-GASTOS DE ASEGURAMIENTO… 124-PESCADO Y OTRAS DE MAR (C ) 081-FRUTAS (C ) 470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C ) 224-GASTO DE OCUPACIÓN DE LA VIVIENDA… 422-SERVICIOS PROFESIONALES (C ) 313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C ) 204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C ) 106-CARNES Y DERIVADOS DE LA CARNE (C ) 133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C ) 003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA… 036-TUBÉRCULOS Y PLÁTANOS (C )

160,18% 123,93% 113,22% 92,39% 90,95% 88,97% 81,27% 80,01% 79,98% 78,25% 77,59% 71,69% 69,87% 68,35% 65,43% 62,49% 61,52% 60,60% 57,30% 56,81% 54,24% 52,82% 52,67% 49,47% 48,16% 45,37% 44,38% 43,07% 42,40% 41,22% 38,94% 34,94% 32,31% 25,22% 22,93%

AUMENTO DEL PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE 2003 Y 2013 DE LAS CATEGORIAS DE CONSUMO EN CALI 684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS… 530-APARATOS PARA LA DIVERSION Y… 517-ARTÍCULOS CULTURALES Y OTROS… 496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS… 297-ROPA DEL HOGAR (C ) 405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO… 277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C ) 572-TRANSPORTE PERSONAL (C ) GASTO CULTURAL 342-VESTUARIO (C ) 050-HORTALIZAS Y LEGUMBRES (C ) 260-APARATOS DOMÉSTICOS (C ) 390-CALZADO (C ) 544-SERVICIOS, AFICIONES,… 595-TRANPORTE PÚBLICO (C ) 248-MUEBLES DEL HOGAR (C ) 695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C ) 638-BEBIDAS ALCOHÓLICAS, TABACO,… 159-ALIMENTOS VARIOS (C ) 622-COMUNICACIONES (C ) 444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C ) 422-SERVICIOS PROFESIONALES (C ) 464-GASTOS DE ASEGURAMIENTO… 653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO… 124-PESCADO Y OTRAS DE MAR (C ) 081-FRUTAS (C ) 470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C ) 224-GASTO DE OCUPACIÓN DE LA… 236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS… 204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C ) 133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C ) 313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C ) 106-CARNES Y DERIVADOS DE LA CARNE (C ) 003-CEREALES Y PRODUCTOS DE… 036-TUBÉRCULOS Y PLÁTANOS (C )

169,66% 138,52% 126,18% 106,56% 103,25% 100,70% 96,13% 95,05% 94,76% 93,80% 93,74% 93,58% 92,59% 87,42% 81,55% 77,72% 73,34% 68,27% 65,17% 64,60% 63,99% 57,87% 57,54% 54,93% 52,85% 50,62% 47,92% 47,47% 46,49% 44,08% 37,60% 36,18% 33,56% 33,46% 7,95%

Fuente: Raddar

ESFUERZO DE COMPRA El aumento en el ingreso y la dinámica de precios que se está dando en Colombia y a nivel mundial genera que el esfuerzo de compra que tiene que hacer el comprado sea cada vez distinto, tanto a nivel de tecnología como a nivel de vestuario este esfuerzo se ha ido reduciendo y ha permitido que los hogares puedan comprar cada vez más estos bienes y servicios. En cuanto a la canasta de bienes y servicios culturales el esfuerzo parece mantenerse estable lo que muestra que no hay

Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali

grandes cambios en los precios de las categorías y que el consumidor está dispuesto a hacer un gasto en relación del aumento de ingreso que está teniendo, lo cual beneficia a la categoría porque permite ofrecer un mayor valor agregado y tener mejores márgenes. ESFUERZO DE COMPRA NACIONAL

ESFUERZO DE COMPRA CALI

1,30

1,20

1,10

1,00

0,90

0,80

0,70

0,60

0,50

0,40 0,40

ene-07 ene-08 ene-09 ene-10 ene-11 ene-12 ene-13 ene-07 ene-08 ene-09 ene-10 ene-11 ene-12 ene-13 jun-07 jun-08 jun-09 jun-10 jun-11 jun-12 jun-13 1,09 1,15 1,13 1,11 1,15 1,16 1,16

jun-07 1,09

jun-08 1,14

jun-09 1,12

jun-10 1,12

jun-11 1,13

jun-12 1,14

jun-13 1,13

VIVIENDA

0,87

0,86

0,88

0,92

0,91

0,92

0,93

0,85

0,84

0,85

0,86

0,87

VESTUARIO Y CALZADO

0,66

0,61

0,59

0,57

0,55

0,54

0,53

VESTUARIO Y CALZADO

0,55

0,50

0,48

0,45

0,42

0,41

0,40

SALUD

1,18

1,15

1,18

1,21

1,20

1,22

1,24

SALUD

1,13

1,09

1,13

1,14

1,17

1,19

EDUCACIÓN

1,05

1,03

1,06

1,08

1,09

1,11

1,13

EDUCACIÓN

1,04

1,01

1,05

1,08

1,09

1,11

1,14

CULTURA DIVERSION Y ESPARCIMIENTO

0,84

0,79

0,77

0,75

0,74

0,71

CULTURA DIVERSION Y ESPARCIMIENTO

0,77

0,71

0,70

0,65

0,62

0,61

TRANSPORTE Y COMUNICACIONES

1,24

1,22

1,20

1,19

1,18

1,17

TRANSPORTE Y COMUNICACIONES

1,27

1,25

1,23

1,20

1,22

GASTOS VARIOS

1,10

1,07

1,08

1,09

1,08

1,06

1,05

GASTOS VARIOS

1,09

1,05

1,07

1,08

1,07

GASTO CULTURAL

0,83

GASTO CULTURAL

0,86

ALIMENTOS

Fuente: Raddar

VARIACIÓN ANUAL DE LAS COMPRAS DE CULTURA EN LA CIUDAD DE CALI En este sentido se puede evidenciar que las compras de bienes y servicios en la ciudad de Cali vienen con una tendencia positiva, más cabe resaltar que de una u otra manera se está presentando un efecto de aumento de precios. Si bien no es un aumento grande que no supera el 4 o 5 porciento dependiendo del mes está por encima del promedio de la inflación nacional y esto evidencia de una u otra manera algunos cambios en el mercado que debemos analizar con detenimiento.

Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali

Variación Anual de las Compras de Cultura en la Ciudad de Cali Tamaño del Mercado (MLL)-A

Tamaño del Mercado Real (Mll)-A

Inflación A-CALI-PROMEDIO-703-CULTURA (G )

19,83% 16,65%

9,82% 10,20%

10,96%

10,44%

11,67%

12,80%

14,86% 11,48%

16,01%

19,46% 10,85%

oct-12 0,46%

nov-12 0,17%

11,42%

10,17%

12,63%

dic-12 0,15%

9,02%

9,75%

10,43%

6,69%

7,32%

2,87% sep-13

2,89% oct-13

12,32% 7,09%

sep-12 -0,34%

11,66%

ene-13 0,31%

1,56% feb-13

7,47%

3,51%

3,90%

6,62% 4,49%

mar-13

abr-13

may-13

5,59% 4,34% jun-13

5,59% 3,29%

3,25%

jul-13

ago-13

Fuente: Raddar

Las compras de bienes y servicios en la ciudad de Cali, bien con una dinámica de bienes y servicios muy importantes. El dato acumulado a octubre de 2013 llega a 9,79% mostrando una dinámica positiva en la categoría con una pequeña tendencia de desaceleración debido a una saturación en el mercado más no a cambios estructurales del mismo esta dinámica nos muestra que la ciudad recibe cada vez mejor esta oferta de servicios y que seguramente habrá una mejor oferta de los mismos. CUÁNTO HAN CAMBIADO LAS COMPRAS DE LOS COLOMBIANOS FRENTE A …

30%

20% 16,69% 11,63% 11,59% 11,04%

10%

8,22% 7,90% 1,12%

1,94% 1,46%

9,93% 9,24%

13,64% 13,06% 10,44%

6,46% 0,09%

9,79% 9,32% 7,32%

1,76%

1,99%

2,59%

-10%

mar-08 abr-08 may-08 jun-08 jul-08 ago-08 sep-08 oct-08 nov-08 dic-08 ene-09 feb-09 mar-09 abr-09 may-09 jun-09 jul-09 ago-09 sep-09 oct-09 nov-09 dic-09 ene-10 feb-10 mar-10 abr-10 may-10 jun-10 jul-10 ago-10 sep-10 oct-10 nov-10 dic-10 ene-11 feb-11 mar-11 abr-11 may-11 jun-11 jul-11 ago-11 sep-11 oct-11 nov-11 dic-11 ene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12 dic-12 ene-13 feb-13 mar-13 abr-13 may-13 jun-13 jul-13 ago-13 sep-13 oct-13

-20%

AL MES ANTERIOR

Fuente: Raddar

AL MISMO MES DEL AÑO PASADO

LO QUE VA CORRIDO DEL AÑO

LOS ULTIMOS 12 FRENTE A LOS ANTERIORES CULTURA (G )-CALI-PROMEDIO

Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali

LAS PERCEPCIONES SOBRE ALGUNOS CONCEPTOS DE GASTO CULTURAL EN CALI Después de establecer las dinámicas poblacionales y económicas de la ciudad de Cali, y el comportamiento y la dinámica de las compras de la canasta de bienes y servicios culturales pasaremos a preguntarle al caleño de forma perceptual ¿Qué piensa de la cultura? ¿Qué consume? ¿Qué le gusta o no de esta categoría? Para poder analizar más allá de los resultados propios del mercado. Para usted, qué actividades son “actividades o eventos culturales” (Respuesta Libre)

De las siguientes actividades o eventos que le voy a leer, cuáles considera culturales? (Listado Planteado)

¿De los siguientes eventos que me mencionó, a cuáles ha asistido últimamente? Car audio

Conferencias

0,37%

Car audio

0,49%

Cali expo show Ir a Recorridos por la…

{Q1o} Car audio Conciertos de música urbana…

0,73% 1,22%

Tertulias

1,22%

Eventos de gastronomía

1,34%

Ballet

2,32%

Conciertos de rock

2,93%

Conciertos de música… Cuenteros

4,02% 4,02%

Feria Artesanal

4,88%

Conciertos de música clásica

4,88%

Visitar museos

5,37%

Ir a bailar

5,61%

0,61% 7,56% 9,27%

Conciertos de rock

10,49%

Conferencias

11,46%

Ir a bailar

11,59%

Cali expo show

14,02%

Ninguno

15,12%

Eventos de gastronomía

15,49%

Ir a Recorridos por la ciudad…

17,44%

Salir a hacer deporte en…

17,44%

Cine

21,22%

Conciertos de música clásica

22,44%

Festival de música

22,93%

Ballet

23,41%

1,83%

Conciertos de rock

1,95%

Cali expo show

2,44%

Eventos de gastronomía

3,05%

Ballet

3,17%

{Q1o}

3,29%

Tertulias

3,29%

Conciertos de música clásica

3,29%

Ir a Recorridos por la…

3,54%

Conciertos de música…

3,66%

Exposiciones de arte

6,10%

Visitar museos

6,22%

Salir a hacer deporte en… Cuenteros

6,46%

Tertulias

23,54%

Exposiciones de arte

6,59%

Exposiciones de arte

24,27%

Feria de Cali

25,24%

11,34%

Danzas Folclóricas

25,98%

Feria Artesanal

Otro ¿Cuál?

11,83%

Feria Artesanal

26,22%

Obras de teatro

Festival de música

12,20%

Obras de teatro

Salir a hacer deporte en…

Feria de Cali Cine Danzas Folclóricas Obras de teatro

10,00%

13,05% 13,90% 19,51% 32,32%

28,29%

5,00%

Festival de música

Ir al zoológico de Cali

Festival Petronio Alvarez

0,98%

Conferencias

7,80% 7,80%

Ir a bailar

8,78%

Danzas Folclóricas

9,15% 10,85% 13,17%

Feria de Cali

16,22% 16,83%

Cuenteros

30,00%

Ir al zoológico de Cali

Visitar museos

30,24%

Festival Petronio Alvarez

Ir al zoológico de Cali

30,73%

Cine

20,00%

Ninguno

21,34%

Festival Petronio Alvarez

Fuente: Raddar y proyecto de Industrias Culturales de Cali

41,95%

18,41%

Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali

Para comprender el imaginario que tienen los caleños sobre las actividades culturales se hicieron tres preguntas distintas. La primera fue ¿Para usted, qué actividades son “actividades o eventos culturales”? (pregunta abierta) Donde las cinco primeras que fueron mencionadas fueron Obras de teatro, Danzas Folclóricas, Cine, Feria de Cali y Festivales de música; estas cinco de alguna manera pueden considerarse como espectáculos o eventos y que claramente muestra que el caleño tiene una preferencia por aquello que sea entretenido, divertido y que tenga una composición cultural de fondo. Después se preguntó de una manera más estructurada ¿Cuál de las siguientes actividades o eventos que le voy a leer, cuáles considera culturales? Es decir, se planteó una lista cerrada de eventos, obteniendo como resultado el festival Petronio Álvarez, ir al zoológico de Cali, visitar museos, cuenteros y obras de teatro, donde algunos de estos elementos se repiten en las respuestas de la pregunta anterior. Esta diferencia se debe a que limitar al encuestado a una lista él va a considerar si cada uno de esos elementos, bienes o servicios culturales pertenecen a la categoría o no. Y finalmente se preguntó de una manera mucho más concreta a cuál de las siguientes actividades ha asistido usted últimamente. Y se descubrió que el 21% de los caleños encuestados no ha asistido a ninguna de las actividades mencionadas en la lista, la segunda actividad es el cine, la tercera el festival Petronio Álvarez, la cuarta el zoológico de Cali y la quinta la feria de Cali. Estas tres preguntas evidencian que existe un muy bien imaginario sobre las actividades culturales en la ciudad, pero que existe en este momento una gran oportunidad para formar públicos y acercarlos a esas actividades ya que 1 de cada 5 caleños no asisten a estas y que existe un peso muy importante más en el entretenimiento que en las realmente reconocidas como actividades culturales.

¿QUÉ SITIOS TURÍSTICOS DE CALI LE MOSTRARÍA A ALGUIEN QUE VIENE A CONOCER? Con el fin de establecer por qué para el caleño es tan importante recorrer la ciudad al punto de considerarlo una actividad cultural le preguntamos ¿Qué sitios turísticos de Cali le mostraría a alguien que viene a conocer? Con la idea de establecer cuáles son los sitios más importantes para el caleño. Éste listado comienza en el listado con el zoológico de Cali y termina la máscara, pasando por el estado pascual guerrero, la plaza de toros y el planetario. Pero 1 de cada 10 caleños encuestado menciona que no sabría a qué lugar llevar a una persona que viniera a conocer a Cali. Esto evidencia que hay una oportunidad muy grande de mostrar los sitios culturales de la ciudad y vincular mucho más a la ciudadanía con este mobiliario cultural.

Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali

¿Qué sitios turísticos de Cali le mostraría a alguien que viene a conocer? 0,37% 1,95% 1,95% 2,80% 3,66% 4,27% 5,85% 6,10% 6,95% 6,95% 8,54% 10,37% 13,05%

La Mascara Cali Teatro El Planetario Unidad Deportiva Panamericana Plaza de Toros de Cali Parque de los poetas Parque Nacional Natural Farallones de Cali Teatro al aire libre Los Cristales Estadio Pascual Guerrero Teatro Jorge Isaacs Centro Histórico No sabe Museo de Arte Moderno La Tertulia

23,05% 25,12%

Monumento a las tres cruces Parque de San Antonio

35,24%

El Zoológico de Cali

50,24%

Otro ¿Cuál?

Fuente: Raddar y proyecto de Industrias Culturales de Cali

¿EN QUÉ LUGAR SE REALIZAN ESTOS EVENTOS? Comprendiendo aún más el comportamiento y los imaginarios del caleño en cuanto actividades culturales le preguntamos en qué lugar se realizan ciertos eventos como el ballet, las conferencias, Cali exposhow, cine, cuenteros y las obras de teatro, entre otros. Es llamativo que en cada categoría hay diversos tipos de respuesta pero mayormente lo que se evidencias es que el caleño no tiene claridad dónde se realizan estos eventos. Las obras de teatro son quizá las más fáciles de establecer para el caleño donde solamente cerca del 12% de las personas no sabe dónde se realizan estas actividades. Pero actividades como visitar museos tiene una desinformación muy alta al igual que las tertulias y caraudio que en los jóvenes tiene una representación muy importante. Esto muestra que las actividades culturales de Cali no han sabido comunicar de alguna manera concreta al mercado cómo vende y cuándo se realizan los eventos que ellos ofrecen. Ballet 3% Danzas Folclóricas

21%

Ir a bailar 1% Ir a Recorridos por la ciudad organizados

Conferencias 2% Salir a hacer deporte en eventos organizados por la alcaldía

Espacios al Aire libre 14%

Exposiciones de arte

Teatros

Visitar museos 0%

Salas de cine

Eventos de gastronomía 4%

Parques

Car audio 1% Cali expo show 2%

Estadios

Feria de Cali

27%

Feria Artesanal

Museos

18%

Tertulias

Centros comerciales

Festival de música

15%

Centro de convenciones o de eventos

Cine 0% Conciertos de música urbana (reggaeton, rap, hip hop, etc)

Conciertos de rock

Espacios cubiertos Otro ¿Cuál?

Conciertos de música clásica 3% Festival Petronio Alvarez

18%

Cuenteros

23%

Obras de teatro

19% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali

Fuente: Raddar y proyecto de Industrias Culturales de Cali

¿CADA CUÁNTO VA A ESTOS EVENTOS? Cerca del 70% de los caleños informan no haber asistido a los eventos en la lista de eventos culturales en el último año. Esto sin duda muestra que el mercado tiene una oportunidad muy grande y que existe un público formado relativamente importante que tiene una frecuencia de asistencia a estos eventos significativo, pero que la oportunidad que tiene la ciudad aún es muy amplia para formar público. 3,78% 19,15%

Ballet Ir a bailar Conferencias Exposiciones de arte Eventos de gastronomía Cali expo show Feria Artesanal Ir al zoológico de Cali

24,15% 2,93% 12,20% 8,78% 13,54% 18,78% 17,93% 10,85% 5,49% 10,37% 9,15% 11,95% 15,85% 9,51% 21,22%

Cine Conciertos de rock Festival Petronio Alvarez

Cada 15 días Cada 2 meses Cada 3 meses Cada 6 meses Cada mes Nunca 5,61%

Una vez al año

7,07% 8,66% 18,78% 19,02% 15,12%

Obras de teatro 0,00%

24,63% 10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

Fuente: Raddar y proyecto de Industrias Culturales de Cali

¿CUÁNTO VALE LA ENTRADA APROXIMADAMENTE?

Al preguntarle a las personas cuánto vale la entrada de la actividad cultural que el asistió. Es claro que el peso de lo gratuito es muy importante dentro del mercado, donde cerca del 30 al 40 por ciento de la asistencia de las actividades culturales mencionadas en el listado se refieren como de manera gratuita a estos eventos. De resto la boletería se reparte entre costos de más o menos $10.000 y $50.000 pesos, mostrando que si hay una disposición de compra por una parte del mercado, pero también que el mercado sí está esperando una oferta gratuita a la cual ya está acostumbrado.

Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali

¿Cuánto vale la entrada aproximadamente?

Ballet Ir a bailar Conferencias Exposiciones de arte Eventos de gastronomía Cali expo show Feria Artesanal Ir al zoológico de Cali Cine Conciertos de rock Festival Petronio Alvarez Obras de teatro

9,39%

21,34% 41,71% 5,73% 11,10% 7,93% 20,98% 25,24% 24,51% 13,54% 6,46% 8,90% 28,54% 27,20% 19,27% 10,24% 24,88% 5,12% 9,15% 8,78% 17,80% 46,46% 30,00%

Entre $10.001 y $20.000 Entre $20.001 y $30.000 Entre $30.001 y $40.000 Entre $40.001 y $50.000 Más de $50.000 Menos de $10.000 Nada

33,05% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%

Fuente: Raddar y proyecto de Industrias Culturales de Cali

¿BENEFICIOS Y ASOCIACIÓN DE LA CULTURA PARA LOS CALEÑOS?

Para comprender mejor el imaginario cultural de los caleños se realizaron dos preguntas. La primera fue ¿Qué beneficios asocia a la cultura? Donde la educación fue mencionada como la primera seguida de conocer las costumbres y entretenimiento/diversión. Esto evidencia que la cultura está asociada en gran medida a la educación y a conocer costumbres, pero que ya un 38% consideran que la cultura tiene que ver con el entretenimiento y diversión. Lo que muestra que la cultura no necesariamente se refiere a procesos aburridos de expresiones artísticas, sino a procesos donde la expresión artística y la sensibilidad del artista pueden llegar a entretener y trasmitir el mensaje social que tiene el arte por naturaleza. La segunda pregunta que se realizó fue con cuales de las siguientes palabras asocia a la cultura donde la primera fue educación como la pregunta anterior, seguida de folclor, costumbre y libertad de expresión. Donde otra vez diversión y entretenimiento tienen un significado alto, no tanto como la pregunta anterior, pero comienzan a evidenciar un cambio importante en el mercado.

Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali

¿Con cuál de las siguientes palabras asocia usted a cultura?

¿Qué beneficios asocia a la cultura? Otro ¿Cuál?

3,17%

Ninguno

3,90%

Inspiración

Ninguna ( no leer) Hábitos

15,61%

Genera identidad regional

14,27%

Identidad

21,34%

Desarrollo de la personalidad

1,34%

Diversión / Entretenimiento

30,85%

Entretenimiento / Diversión

23,05%

Libertad de expresión

30,12%

Costumbre

31,10%

38,05%

Conocer las costumbres

46,34%

Educación

50,12%

26,83%

Folcklor

33,29%

Educación

48,54%

Fuente: Raddar y proyecto de Industrias Culturales de Cali

¿CÓMO VAN A LOS EVENTOS CULTURALES? A los encuestados se le indagó cómo van a estos eventos culturales. Donde la primera pregunta que se les realizo era si iban sólo o acompañados a estos eventos, donde el 85% de los encuestados confirman que van acompañados a estos. Esto muestra que el evento o la actividad cultural también es un evento social y por lo tanto los contenidos deben responder a las necesidades que esto genera. La segunda pregunta se refería con quien más va, donde mayormente se refieren a que asisten con familia y amigos. A la pregunta sobre quién decide a qué eventos va a asistir la mayoría de las personas contestaron que los que deciden son ellos. Donde 1 de cada 2 caleños contestan que son ellos quien decide o invitan a otra persona para que asistan a estos eventos. ¿Usted va al evento solo o acompañado? Acompañado

Nunca va

Solo

¿Con quién va? RM Espontáneo Esposo/ Esposa

Amigo/ Amiga

Hijos

Hermano/ Hermana

Mamá/ Papá

Novio/ Novia

Otro ¿Cuál?

Solo/Yo mismo

¿Generalmente, quién decide a cuál evento asistir? Solo/Yo mismo

Esposo/ Esposa

Amigo/ Amiga

Hijos

Otro ¿Cuál?

Mamá/ Papá

49% 17%

15% 25%

24%

85%

Fuente: Raddar y proyecto de Industrias Culturales de Cali

2% 1%

10%

25%

Hermano/ Hermana Novio/ Novia

Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali

¿QUÉ ASPECTOS SON IMPORTANTES A LA DECIDIR IR A UN EVENTO? A los encuestados se les indagó qué sobre qué aspectos son importantes a la hora de decidir ir a un evento, donde obviamente el precio es importante, la temática, el lugar donde se realiza, ir acompañado, el artista, nombre del evento y muy poco la publicidad. Esto muestra que el precio es muy importante pero que los otros eventos se refieren de una manera mucho más concreta del contenido y la forma de la actividad cultural, lo cual evidencia que existe un público muy bien informado que prefiere contenidos culturales que satisfagan la necesidad de contenido cultural y entretenimiento inclusive por encima del precio. ¿Qué aspectos son importantes a la decidir ir a un evento? Publicidad Ninguno Nombre del evento

2,93% 6,22% 7,20% 13,05% 14,27%

Autor/grupo/Artista Ir acompañado

21,46% 22,68% 23,54%

Otro, cuál? Lugar donde se va a realizar Temática

32,20%

Precio

Fuente: Raddar y proyecto de Industrias Culturales de Cali

Si bien el precio es un elemento fundamental para decidir a qué evento asistir se le preguntó a los encuestados. De un listado definido de actividades culturales cual le parece atractivos para asistir, quedando entre los cinco primeros las obras de teatro, el festival Petronio Álvarez, la feria de Cali, ir al zoológico de Cali y asistir a cine. Paso seguido se les pregunto si participaría o asistiría a la misma lista de eventos y quedaron otra vez en los primeros cinco puestos las obras de teatro el cine, el festival Petronio Álvarez, la feria de Cali e ir al zoológico de Cali. Estas cinco actividades son consideradas como atractivas y, los caleños estarían dispuestos a hacer un gasto en dinero y tiempo para ir a ellas lo cual nos evidencia que existe una propensión interesante al consumo de actividades culturales inclusive a actividades tradicionales como el festival Petronio Álvarez. ¿De los siguientes eventos, cuáles considera atractivos? Car audio Conciertos de rock Tertulias Ballet Eventos de gastronomía Salir a hacer deporte en… Visitar museos Danzas Folclóricas Feria Artesanal Cine Feria de Cali Obras de teatro

¿Asistiría o participaría en estos eventos?

Conferencias 4,15% 7,68% Conciertos de música urbana… 8,05% 8,17% Cali expo show 9,39% 11,46% Ir a Recorridos por la ciudad… 11,83% 12,80% 12,80% Conciertos de música clásica 13,41% 15,85% Salir a hacer deporte en eventos… 16,10% 16,10% Festival de música 17,93% 18,54% Cuenteros 19,39% 20,12% Ninguno-NO LEER 20,49% 21,22% 25,61% Ir al zoológico de Cali 26,34% 27,68% Festival Petronio Alvarez 27,80% 31,83% Obras de teatro

Fuente: Raddar y proyecto de Industrias Culturales de Cali

3,41% 4,15% 4,27% 4,63% 5,98% 6,10% 6,46% 7,20% 7,20% 7,68% 9,02% 9,63% 10,12% 10,37% 10,61% 12,56% 12,68% 13,17% 14,76% 16,34% 16,59% 17,68% 17,93% 22,20%

Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali

¿CÓMO SE ENTERE DE LAS ACTIVIDADES CULTURALES? Con el fin de establecer cómo se enteran de las actividades culturales que hay en Cali se realizaron dos preguntas. La primera fue ¿Usted cómo se entera de los eventos culturales? Donde el 45% de los encuestados contestó que fue por televisión, el 14% por amigos y conocidos, el 10% en emisoras radiales y el 8% en internet. A la segunda pregunta ¿Para qué evento recuerda haber visto publicidad? El promedio de recuerdo no supera el 2% lo que evidencia que hay una falencia muy grande en la comunicación de estos eventos a la ciudadanía de Cali, la cual no tiene recuerdo de publicidad de estos eventos y se informa de los eventos tanto de los noticieros nacionales o regionales de las actividades culturales en la ciudad.

Usted cómo se entera de los eventos culturales ?

En televisión

Amigos, familiares y conocidos

45%

En emisoras En Internet Carteles / Carteleras pegados en los calles de la ciudad

10%

En el periódico

14%

No me entero Otro ¿Cuál? En las ferias

Fuente: Raddar y proyecto de Industrias Culturales de Cali

¿Para qué evento recuerda haber visto publicidad? Visitar museos Ir a bailar Eventos de gastronomía Tertulias Exposiciones de arte Cuenteros Car audio Ir al zoológico de Cali Feria Artesanal Salir a hacer deporte en… Conciertos de música urbana… Conciertos de música clásica Cine Festival de música Cali expo show Danzas Folclóricas Ballet Ninguno Obras de teatro Feria de Cali Otro ¿Cuál? Festival Petronio Alvarez

0,12% 0,12% 0,12% 0,24% 0,24% 0,24% 0,37% 0,49% 0,49% 0,61% 0,73% 0,73% 0,73% 0,85% 1,22% 1,34% 1,95% 2,07% 4,76% 4,88% 6,71% 9,88%

CONOCIMIENTO SOBRE AGENDA CULTURAL, ACCESIBILIDAD Y LAS INDUSTRIAS CULTURALES DE CALI

Se le preguntó a los encuestado si creen que hay una agenda cultural en Cali, y el 68% de los encuestados afirmaron que sí. Después se les preguntó si consideran que los eventos culturales son de fácil acceso para todos, donde el 53% de los encuestados contestó que no, lo cual seguramente se debe a un tema de comunicación, información, acceso y prensa. Seguido se les preguntó si conocen o han oído mencionar el proyecto de industrias culturales de Cali y sólo el 6% de la población de Cali recuerda haber escuchado ese nombre, lo cual es una respuesta normal ya que es un proyecto institucional que se mueve dentro de industriales y no dentro de los públicos. Finalmente, se les preguntó que si conocen o no conocen los proyectos que promueven dicho proyecto y, el 26% de los que contestaron que si lo conocían confirman que conocen los proyectos que se mueven desde el proyecto de Industrias Culturales de Cali.

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Conocimiento sobre agenda cultural, accesibilidad y las industrias culturales de Cali Usted considera que los eventos culturales son de fácil acceso para todos?

SI… NO 94%

NO 74%

NO 53%

SI 47%

SI 68%

¿Sabe que tipo de procesos/actividades promueve el Proyecto?Cuáles? SI 26%

Conoce o ha oído mencionar el Proyecto Industrias Culturales de Cali?

NO 32%

¿Cree usted que en Cali hay una agenda cultural?

Fuente: Raddar y proyecto de Industrias Culturales de Cali

¿QUÉ HARÍA PARA QUE PERSONAS COMO USTED FUERAN A MÁS EVENTOS CULTURALES? Con el fin de comprender qué necesitan los caleños para asistir más a los eventos culturales se les preguntó de manera directa ¿Qué harían ellos para que las personas como ellos mismo fueran más a eventos culturales? La mayoría de las respuestas se concentró en publicidad, eventos gratuitos, disponibilidad de horarios y brindar una mayor seguridad en los eventos. Lo cual evidencia una cantidad de situaciones que deben ser trabajadas por la oferta de servicios de eventos culturales en la ciudad. Se tiene un serio problema en el tema de publicidad, existe un imaginario muy grande en cuanto a los eventos gratuitos, hay un problema de horarios y existe una percepción de inseguridad en estas actividades. Si se trabajan estos cuatro elementos sin duda la demanda de bienes y servicios culturales en Cali estará más dispuesta a asistir a estos eventos de manera frecuente. ¿Qué haría para que personas como usted fueran a más eventos culturales? Brindar mejor Temática del Artistas/actores/grupos… Temática del evento Brindar mejor seguridad en… Disponibilidad de horarios Otro ¿Cuál?

seguridad en los eventos 4%

3,17%

evento 3%

Artistas/actores/gr upos reconocidos 2%

Disponibilidad de horarios 10%

4,02%

Más Publicidad 42% Otro ¿Cuál? 17%

6,34% 13,78%

Eventos gratuitos 22%

23,41%

Eventos gratuitos Más Publicidad

Fuente: Raddar y proyecto de Industrias Culturales de Cali

30,73% 58,05%

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MATRIZ DE MOTIVADORES E INHIBIDORES DE GASTO Y SERVICIOS CULTURALES

MATRIZ DE MOTIVADORES E INHIBIDORES DE GASTO EN SERVICIOS

MOTIVA

INHIBE

COMPRADOR

Ir en Familia Ir con Amigos Educarse Entretenerse Reconocimiento del evento/artista

Precio Quien tome la decisión Enterarse de los eventos Lugar (Espacio Público) Tipo de Evento

CONSUMIDOR

En el entretenimiento hay cultura Genera Identidad Nombre del Evento Atractivo Que este de moda

Horarios Seguridad Ir solo Enterarse de los eventos Hábito

La matriz anterior está compuesta por dos ejes. El primer eje se refiere a si la persona es comprador o es consumidor. Cabe la pena anotar que como personas podemos ser compradores o consumidores, pero que en cada uno de los casos actuamos de manera distinta. Como compradores actuamos en función de comprar el bien y como consumidores actuamos en función del disfrute y uso del mismo. En el segundo eje anotamos qué motiva y qué inhibe a los compradores y consumidores. Es así claro que el comprador se motiva a asistir a eventos culturales yendo en familia, con sus amigos, en post a educarse, entretenerse, y siempre y cuando el reconocimiento del artista sea fuerte para que él asista. En el mismo sentido al comprador lo inhibe el precio (lo cual está asociado a la cultura de lo gratis); quien tome la decisión de compra porque si es el padre seguramente el hijo no se va a sentir muy motivado a asistir; hay una fuerte inhibición causada por la falta de publicidad por parte de los eventos culturales que hace que el comprador no se entere de las actividades; existe otra gran barrera que se presenta de manera importante que es el lugar, donde el espacio público no es necesariamente bien recibido por los asistentes y causa una inhibición en el comprador; y finalmente el tipo de evento define su interés o su poco interés por asistir al evento. El consumidor es motivado por el entretenimiento que se encuentra en la cultura hoy que ha pasado de ser algo tradicional, clásico y patrimonial a un tema mucho más dinámico y cercano a sus necesidades. También lo motiva la generación de identidad, el nombre del evento, el atractivo de la actividad y que el evento esté de moda. Acá cabe reconocer que si bien los públicos están formados también son llevados por las emociones y las tendencias que tenga el mercado en este momento. Al consumidor se le presentan una serie de inhibiciones importantes, la primera son los

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horarios ya que no todos se acomodan a los tiempos del consumidor y a sus horarios de trabajo, la seguridad que quizá se refleja con bajas menciones dentro de las encuestas y las evidencias pero se menciona de una manera importante. El hecho de ir solo el consumidor prefiere ir acompañado porque es una actividad social y eso hace que haya una mayor predisposición a la asistencia de los eventos. Otro inhibidor importante es la publicidad como lo mencionábamos en el caso de los compradores y la información sobre eventos. Y finalmente al consumidor lo inhibe el hecho de que sea un hábito el asistir y consumir bienes culturales, es mucho mejor para el consumidor que sea una actividad placentera donde él pueda tomar la decisión de asistir y que no sea una acto recurrente al cual asiste casi de manera mecánica.

ALGUNOS HALLAZGOS Cali es una ciudad que ha venido recuperando su dinamismo, mucho más que el promedio nacional. Es una ciudad con una composición poblacional que se envejece y que muestra nichos de mercado diferenciados fundamentales para definir la oferta cultural estructural. El gasto cultural en Cali es mayormente discrecional, pasando de ser “gratuito” en los ingresos bajos a “exclusivo” en ingresos altos. El gasto cultural en Cali crece per cápita crece por encima del promedio de otras categorías y ha comenzado a liderar el crecimiento. El gasto cultural del caleño está concentrado en un 71% en servicios por fuera de la casa. El esfuerzo de compra se ha mantenido en el tiempo; lo que indica que hay presiones inflacionarias que debe ser estudiadas. El concepto de cultura en Cali está asociado a educación y a eventos culturales tradicionales de Cali y de algunos como el cine y el zoológico. Hay un buen conocimiento del circuito cultural (±21%), pero una asistencia menor (±5%). Siempre el precio será un condicionante y más en un mercado gratuito, pero sólo explica el 23% de la inhibición y la publicidad explica el 42% de la no asistencia: la oportunidad es enorme.

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METODOLOGÍA

Bloque Metodológico 1 – Conceptualización de Herramientas

Bloque Metodológico 2 – Trabajo de Campo

El trabajo de campo se dividirá en dos fases según las necesidades planteadas por el contratante en los términos de referencia: un primer trabajo de campo se realizará en 2012 con el fin de determinar la línea base de imaginarios, hábitos, motivadores e inhibidores de consumo y compra de productos culturales. Para este proceso se plantea una muestra de 800 encuestas a personas mayores de 18 años. Este trabajo será repetido con algunas preguntas de control y ajuste, de 4 a 8 meses después (según la necesidad y condiciones del contratista), con una muestra menor de 400 encuestas para establecer las dinámicas de las variables definidas y conceptualizadas. Este tamaño muestral plantea un error esperado de 4,2% para un nivel de confianza del 95%; se recomienda un muestro polietápico estratificado con entrevista presencial.

Bloque Metodológico 3 – Estudio de Estructura de Gasto Cultural en Cali

Evidentemente el objeto de la investigación no se remite exclusivamente a los imaginarios sino a los resultados del mercado; RADDAR como organización de auditoria de compra de los Hogares reconocida por el gobierno nacional y diversas empresas privadas, ha medido las compras y pagos de productos culturales en el país (y en particular en 13 ciudades principales) con series desde diciembre de 1998. Para esta definición se consideró el listado de UNESCO en el IPC98 del DANE: Libros (no de texto académico), Revistas, Diarios, Televisión por Suscripción, Objetos Culturales, Eventos Culturales y otros.

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EQUIPO DE TRABAJO 

CAMILO HERRERA MORA Director de Investigación Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group; Investigador y Consultor Económico y de Mercadeo internacional, focalizado en consumo y consumidor con más 15 años de experiencia en análisis y estrategias de mercado y mercadeo. Miembro de AMA, AEA y ACEI. Profesor de Posgrado en diversas universidades colombianas y profesor invitado de la Universidad Politécnica de Valencia, Georgia State University y con lecturas en la Universidad de Michigan y Wharton School of Business. Conferencista internacional para Hi-Cue y BCC Speakers en economía, consumo y mercadeo; columnista y autor de diversas obras como “Pocketsharing” y “Consumiendo”. ESTUDIOS Pontificia Universidad Javeriana, Profesional en Economía, Marzo de 1998 Pontificia Universidad Javeriana, Maestro en Filosofía, Marzo de 1999



FABIAN LEONARDO GARCIA GUAUQUE Investigador Gerente comercial de Raddar CKG. Consultor e investigador en Mercadeo y finanzas. Capacitador y conferencista en sistemas continuos de medición de consumo y de mercadeo, comportamiento del consumidor, estructura y tendencias del consumidor colombiano, planeación y ejecución de metodologías para la medición continúa de métricas de mercadeo y de planes de mercadeo. Ha desarrollado publicaciones en áreas de la economía internacional, consumo cultural y estudio de valores con el Centro de Estudios Culturales, Universidad de La Salle y Raddar CKG. ESTUDIOS Universidad de La Salle. Facultad de economía. Bogotá Colombia. Economista. Octubre de 2004 Universidad de La Salle. Especialización en gerencia financiera. Bogotá Colombia. Especialista en gerencia financiera. Junio de 2009.



SAAID JAMIS TOVAR Investigador Administrador de empresas con énfasis en Marketing Estratégico, Finanzas y Negocios Internacionales; investigador de RADDAR Ltda. con experiencia en estudios del consumidor Colombiano, dinámica de compras, sistemas de medición, mercadeo y Marketing Metrics Colombia; columnista del diario “La República. ESTUDIOS Escuela Colombiana de Ingeniería, Administrador de empresas con énfasis en Marketing Estratégico, Finanzas y Negocios Internacionales, Septiembre de 2010. Universidad EAFIT, Maestría en Mercadeo, a la Fecha.