Recursos Necessários

Facebook, e visto que não gerou assim tantas reações negativas como esperado, o Solar da Portela comenta a publicação da pessoa queixosa com as suas desculpas e as medidas tomadas e faz ainda uma publicação na sua própria página a explicar toda a situação.

Grande crise: em tempos de início de pandemia COVID-19, após um jantar de grupo de 50 pessoas exteriores ao concelho de Almodôvar, no qual estavam 6 empregados a servir à mesa e 3 na cozinha, dois dos empregados, que trabalham na cozinha, acabaram por testar positivo para COVID-19. Como é de procedimento, o Solar da Portela decidiu contactar todas as pessoas presentes nesse jantar, para que ficassem alerta a quaisquer sintomas e em quarentena profilática. Embora o contacto das pessoas do jantar com os empregados infetados, não tenha sido em 1º grau (razão pela qual o SNS não os contactou, mas sim o Solar) ainda há probabilidade de testarem positivo. Uma das pessoas decidiu comentar a situação no Facebook, onde gerou uma grande onda de indignação que se traduziu em críticas e perda de seguidores à página do Solar da Portela.

Possível cenário de resposta: embora tenha feito a sua parte, em contactar os presentes no jantar, o Solar da Portela decide voltar a contactar para se voluntariar a pagar o teste ao COVID-19, caso as pessoas presentes no jantar o desejem fazer a nível particular, visto que numa primeira fase na pandemia apenas pessoas com um contacto direto com uma pessoa infetada o podiam fazer através do SNS. Face à publicação no Facebook, o Solar da Portela, decide não só responder à publicação do queixoso, como emitir um comunicado oficial na sua página afirmando lamentar toda a situação e que as devidas precauções vão ser tomadas tanto no restaurante como no turismo rural, que vão ser encerrados durante as duas semanas de quarentena profilática. Comunica também que foram feitos esforços da parte da empresa para pagar testes às pessoas que assim o desejassem fazer a nível particular, mesmo sem apresentar sintomas. Divulga, por último, um plano de retorno ao espaço após a quarentena no qual consta a desinfeção total de espaços, testes a todos os empregados e adaptação de espaços face à nova pandemia.

Recursos Necessários

Para a realização de qualquer plano de comunicação são sempre necessários alguns recursos. Para este plano em específico conseguiram identificar-se seis tipos de recursos, sendo que três deles já se encontram disponíveis.

Tabela 5: recursos necessários ao cumprimento do plano

RECURSOS JÁ DISPONÍVEIS

- Câmara fotográfica e material para produção de conteúdo fotográfico e multimédia - Equipamentos que permitam o trabalho

RECURSOS A OBTER

- Recursos humanos com conhecimento de marketing digital - Recursos humanos com conhecimentos de redes sociais online

- Espaço físico para os colaboradores - Recursos financeiro para investimento digital (apps de edição, ads, SEO) e para pagamento de recursos humanos Fonte: elaboração própria

Cronograma

Este plano de comunicação deverá ser implementado durante um ano e três meses, por forma a maximizar os seus efeitos para uma campanha futura. A divisão temporal não está feita de forma proporcional para cada fase, uma vez que há fases que se devem prolongar por mais tempo que outras. Existem também fases que se sobrepõem a nível de período temporal.

Tabela 6: cronograma

FASE PERÍODO TEMPORAL

Atrair

5 meses (1 de setembro de 2020 a 1 de fevereiro de 2021) 45%

- Parceria com influencer digital relevante para a marca - Criação de conteúdos inovadores, interativos e constantes

Converter 2 meses (1 de fevereiro de 2021 a 1 de abril de 2021) 25%

Fechar

Envolver

5 meses (1 de abril de 2021 a 1 de outubro de 2021) 5 meses (1 de julho de 2021 a 1 de dezembro de 2021)

PONDERAÇÃO AÇÕES ESPECÍFICAS

- Dinamizar website - Call to action

15% - Promoções - Passatempos

- Partilha de publicações que 15% promovam uma relação entre o cliente e a marca Fonte: elaboração própria

AÇÕES COMUNS

- Investimento em SEO - Investimento em Facebook Ads e Instagram Ads - Monotorização de todas as plataformas - Ações que estimulem o People Engagement - Ações que previnam uma crise

Exemplificação de Conteúdos

O Solar da Portela assume-se como uma empresa que age em conformidade com o meio que se insere e, como tal, ao publicar nas suas plataformas tem de comunicar eficazmente para o público que visa atingir, mas tendo sempre em atenção qual a verdadeira audiência que tem nas plataformas. Como tal, todas as publicações são feitas com recurso a uma linguagem acessível e cuidada, bem como a imagens próprias que não violem quaisquer direitos de autor. Para além do cuidado com a linguagem, outra das preocupações é a coerência com a identidade visual definida.

O Solar da portela tem ainda o cuidado de personalizar as suas publicações para cada uma das plataformas nas quais as partilha, tornando assim a experiência do cliente mais aprazível e user friendly.(ver anexos 3 e 4 e apêndice 3).

Avaliação

Para que se possa avaliar o sucesso deste plano de comunicação é preciso recorrer a várias ferramentas de monotorização e ter em conta quais os KPI representativos para a medição do sucesso da campanha, que irá guiar as ações futuras do Solar da Portela. Há que ter em conta, contudo, que a avaliação do plano não deve ser feita apenas no final do mesmo e que se deve manter uma monotorização regular.

Os KPI mais representativos para o sucesso deste plano de comunicação seriam:

• O aumento da taxa de engagement do Facebook e Instagram (em percentagem); • Taxa de reservas semanais nas plataformas de conversão; • Média de reviews semanais; • Número de mensagens nas plataformas de apoio ao cliente; • Percentagem de aumento de menções nas plataformas online; • Número de críticas negativas;

Cada uma das plataformas escolhidas tem dados analíticos disponíveis para quem as utiliza no modo profissional. No caso do Facebook pode recorrer-se às estatísticas da página, para ver se esta está a ter a evolução pretendida a nível de gostos, comentários e partilhas. O Instagram permite também uma monotorização de perto, ao mesmo nível que o Facebook. É importante ter atenção aos dados demográficos que estas duas plataformas disponibilizam, bem como aos horários de atividade dos nossos seguidores, em cada uma das plataformas, podendo isto aumentar os resultados das comunicações. Já no Booking e no Tripadvisor, há estatísticas próprias como as taxas de conversão, as taxas de abertura de email vs. as taxas de emails recebidos, sendo estas também bastante relevantes para a nossa monotorização e cumprimento de objetivos.

No website torna-se fundamental instalar as Google Analytics para poder também estudar e entender em detalhe qual a performance do website, quem o visita, onde o visita, durante quanto tempo e de que plataformas veio essa pessoa.

O Mention é outra ferramenta que pode ser utilizada, uma vez que nos permite monitorizar a reputação da marca, nas diversas redes sociais, através de palavras-chave.

Procurar pela localização nas plataformas e por palavras chave próprias no Google, pode ser também uma forma eficaz de perceber aquilo que está a ser falado acerca da nossa marca, nos demais canais.

Para terminar, e no caso das parcerias feitas com influencers, embora não se tenha acesso aos dados analíticos das redes sociais das mesmas, seria pedido que partilhassem com a marca os dados relativos à ou às

publicações feitas sobre o Solar da Portela, para conseguir analisar se, de facto, foi uma aposta eficaz para potenciar a reputação da marca.

Conclusão

O Solar da Portela, embora não seja uma marca recente, continua a encontrar problemas que seriam naturais numa fase inicial de negócio, contudo, dada à falta de recursos humanos especializados existiram várias falhas na comunicação ao longo dos anos que se refletiram neste problema. Tais falhas têm de ser colmatadas por forma a conseguir aumentar o awareness para as plataformas da Quinta, bem como o engagement com o seu público. Há também várias fraquezas que o Solar da Portela tem de conseguir ultrapassar para conseguir atingir os seus objetivos. Embora na análise SWOT sejam identificadas várias ameaças existem esforços, por parte deste Turismo em Espaço Rural, para tentar contorná-las, oferecendo assim a melhor experiência possível aos seus clientes.

É imperativo a criação de conteúdo relevante e inovador, que mantenha a concordância com o tom de voz e identidade visual da Quinta, para que se consigam atingir os públicos pretendidos. É também necessária a criação de conteúdo interativo, para que se torne possível a criação de uma relação entre a marca e o seu cliente habitual e potencial. Esta relação e experiências prévias nas instalações do Solar da Portela vão então gerar o word of mouth que tanta falta faz para um maior awareness. Ao longo destas comunicações o Solar da Portela não deve nunca esquecer a sua missão e os valores com os quais se comprometeu.

A constante melhoria, tendo em conta o feedback, dos clientes é crucial para que o Solar da Portela consiga cumprir a sua visão de ser um dos Turismos Rurais de referência na zona do Baixo Alentejo. Embora algumas destas melhorias já tenham sido postas em prática com as últimas obras de aumentos e melhoramento de infraestruturas, ainda há espaço para melhorias.

É essencial entender que este plano de comunicação foi criado para a atual situação do Solar da Portela a nível digital, para cumprimento de objetivos estratégicos é necessário cumprir as ações pré-definidas. Há também que ressalvar que este plano não deve ser realizado vezes sem conta, mas sim adaptado se for possível, caso contrário um novo plano deve ser concebido atendendo as novas necessidades do negócio.

Referências

Direção-Geral de Agricultura e Desenvolvimento Rural (s.d). O Interesse Pelo Turismo no Espaço Rural. Disponível em: https://www.dgadr.gov.pt/diversificacao/turismo-rural/o-interesse-pelo-turismo-no-espaco-

rural, consultado a 1 de dezembro de 2019

Instituto Nacional de Estatística. (2019) Anuário Estatístico da Região Alentejo - 2018. Disponível em: https://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_publicacoes&PUBLICACOESpub_boui=410493733& PUBLICACOESmodo=2, consultado a 1 de dezembro de 2019

Instituto Nacional de Estatística. (2019) Estatísticas do Turismo - 2018. Disponível em: https://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_publicacoes&PUBLICACOESpub_boui=358629548& PUBLICACOESmodo=2, consultado a 1 de dezembro de 2019

Instituto Português do Mar e da Atmosfera. (2020). Riscos de incêndio. Disponível em: http://www.ipma.pt/pt/riscoincendio/rcm.pt/#0#1007, consultado a 1 de julho de 2020. Kemp, S. (2020). Digital 2020: Portugal. Disponível em: https://datareportal.com/reports/digital-2020portugal, consultado a 28 de junho de 2020