Objetivos Estratégicos

Casa de Campo Corvos e Cadavais

Monte Fernão Dias

Monte Coito

Monte Beato

Monte Góis Country House e Spa 2 km

5 km

5 km

Tripadvisor Trivago Website Booking Tripadvisor Trivago Website Perfil de Facebook Facebook Website Tripadvisor Trivago Airbnb

5,4 km

14 km

Website Booking Tripadvisor Airbnb Trivago Facebook Website Booking Tripadvisor Odisseias Trivago Fonte: elaboração própria 4.5/5 8.5/10

9.2/10 4.5/10 8.7/10

808 5/5 9/10 -

8.6/10 4.5/5 8.3/10

4459 9/10 4.5/5 8.4/10

Podem ainda considerar-se como concorrentes indiretos 12 unidades hoteleiras nos concelhos vizinhos ao de Almodôvar, Ourique e Castro Verde.

Estratégia e Objetivos Estratégicos

A estratégia de comunicação vai passar pela melhoria dos canais próprios já existentes, Facebook e website e pela criação de um perfil profissional de Instagram. Será também atualizada toda a informação da Quinta nas plataformas Booking e Tripadvisor. Com a melhoria das plataformas já existentes e a criação de Instagram vai passar a haver uma distribuição de conteúdo personalizado, tendo em conta as necessidades de comunicação do público-alvo anteriormente identificado. Este conteúdo poderá ser de caráter informativo, para dar a conhecer a Quinta Solar da Portela, bem como interativo para conseguir obter um maior feedback por parte do público.

Objetivos Estratégicos

• 1º objetivo: Aumentar a exposição do Solar da Portela nas redes sociais online o Problema atual: embora já conte com um número significativo de gostos e seguidores na página de Facebook, esta é a única rede social na qual o Solar da Portela está presente e o seu crescimento está atualmente estagnado. Há então uma necessidade que a página cresça tanto a nível de awareness como de engagement; o Cenário a atingir: aumentar os gotos da página do Facebook em 25% e atingir 2500 seguidores no Instagram, no primeiro semestre de 2021.

o Ponderação: 40% o Métricas: § Percentagem semanal de aumento de gostos no Facebook; § Percentagem semana de aumento de seguidores no Instagram; § Alcance médio semanal das publicações do Instagram e Facebook; • Fidelizar os consumidores

o Problema atual: a taxa de conversão tanto a nível de website pessoal, bem como das plataformas

Booking e Tripadvisor, não está num nível satisfatório, sendo que são mais as reservas que acontecem em primeira vez do que repetidas; o Cenário a atingir: aumentar as reservas por forma a obter uma taxa de ocupação de 30%, a partir do primeiro semestre de 2021, e de 70% a partir do segundo semestre de 2021. o Ponderação: 30% o Métricas:

§ Visitas diárias ao website, Booking e Tripadvisor; § Taxa de conversão; • Obter recomendações. o Problema atual: o engagement dos clientes com a marca é baixo, sendo que há um problema de criação de reputação, uma vez que até agora não houve uma preocupação da marca de fazer uma comunicação focada no futuro, mas sim no presente. Uma boa reputação pode gerar maior word of mouth, ajudando consequentemente no awareness da página e nas reservas; o Cenário a atingir: aumentar o nível de interação da Quinta Solar da Portela com os seus seguidores, obtendo uma média de 200 gostos, 20 comentários e 10 partilhas por publicação, no primeiro semestre de 2020. o Ponderação: 30% o Métricas: § Média de gostos, comentários e partilhas semanais no Facebook e Instagram; § Número de novas reviews por semana;

O Público Alvo

De acordo com a Direção-Geral de Agricultura e Desenvolvimento Rural, os turistas procuram no Turismo em Espaço Rural (TER), a sensação de paz e tranquilidade, bem como a prática de atividades desportivas e a aventura. Estes desejos aliam-se à crescente procura pela cozinha tradicional e a um crescente interesse pela história e património de uma determinada zona.

No caso do Solar da Portela, o público-alvo passa, maioritariamente, por indivíduos ou famílias cujas idades pertençam às faixas etárias iguais ou superiores aos 35 anos. Estes indivíduos e família, poderão ou não ter filhos, e serão, preferencialmente, de classe média-alta e alta com uma escolaridade alta.

Em 2018, foram registados 7551 hóspedes nas unidades hoteleiras e de Turismo em Espaço Rural, no concelho de Almodôvar (INE, 2019). E, embora, apenas 508 desses hóspedes sejam de nacionalidade estrangeira, estes apresentam um dos grandes interesses do Solar da Portela relativamente a públicos-alvo.

Podem então segmentar-se dois grupos (apêndice 1) os ativos, que procuram uma maior interação com o meio, querendo assim realizar atividades desportivas e rotas turísticas, e os passivos que desejam apenas contemplar o meio e aproveitar a paz e tranquilidade do mesmo. Por forma a compreender-se melhor estes dois segmentos do público-alvo foram criadas personas:

• João e Maria: 48 e 45 anos respetivamente, levam consigo o seu filho Tiago de 13 anos. João e Maria são, respetivamente, advogado tributário e manager do departamento de finanças. Levam uma vida atribulada na cidade e não têm tanto tempo disponível para atividades físicas como gostariam. Como consequência da vida dos pais, Tiago é um pouco sedentário e passa imenso tempo agarrado ao telemóvel e consolas de jogos. Quando vão de férias dão sempre prioridade a sítios nos quais possam descansar e, ao mesmo tempo, usufruir de atividades físicas que permitam uma maior envolvência com o meio ambiente, para que possam fazer o exercício físico tão desejado e dar outra realidade a conhecer ao seu filho.

• Eunice e Vicente: 71 e 74 anos, ambos médicos reformados. Viveram toda a vida num grande meio urbano e procuram no Turismo Rural um refúgio de toda a confusão que os rodeia no dia-a-dia. Eunice, para contrariar o seu problema de má circulação, precisa de fazer caminhadas frequentemente e aprecia mais estes momentos quando são feitos em contacto direito com a natureza. Por outro lado, Vicente não gosta tanto de atividade física e prefere ler um bom livro no ambiente calmo e rodeado de natureza.

Podem levar consigo os netos mais novos para que possam usufruir também da calma e tranquilidade que a natureza lhes proporciona.

Plataformas a utilizar

Tendo em conta a customer journey os cinco touchpoints que interessam ao Solar da Portela são awareness, consideration, purchase, retention e advocacy. Vão realizar-se as seguintes atividades para cada um destes touchpoints:

• Awareness: word of mouth, online ads • Consideration: social ads; reviews • Purchase: website • Retention: FAQ • Advocacy: social media, word of mouth

Por forma a sustentar as ações apresentadas acima vai fazer-se uso das seguintes plataformas (ver apêndice 2): Facebook, Instagram, Booking, Tripadvisor e website próprio.

Tanto o Facebook como o Instagram, shared media, vão funcionar como forma de gerar awareness e criar comunidades, no entanto enquanto o Instagram vai ser um ponto principal na criação de awareness e comunidade, através de publicações visualmente mais atrativas e interativas, o Facebook fará isto em segundo plano, uma vez que o caráter da página de Facebook será mais informativo, mantendo sempreos seus seguidores atualizados relativamente às novidades do Solar da Portela. Esta plataforma irá também funcionar como ponto de contacto entre os clientes e a marca, sendo assim considerado como apoio ao cliente.

Já o Booking e o Tripadvisor, também considerados shared media, irão servir maioritariamente como plataforma de reserva de quartos, mas também para apoio ao cliente e recomendações.

Por último e agora relativamente a owned media, o website próprio, irá ter uma função de portfólio, maioritariamente, no qual serão apresentados detalhadamente todos os serviços e produtos oferecidos pelo Solar da Portela, no website existirá também uma FAQ com as questões mais feitas ao longo do tempo para que os clientes possam consultar sempre que desejem.

Relativamente a paid media vai fazer-se uso dos Facebook Ads, Instagram Ads e SEO.

Plano de Ação

Este plano é um conjunto de atividades digitais planeadas por forma a atingir os objetivos a que este plano de comunicação se propõe e vai ser desenvolvido tendo em conta o modelo de marketing inbound. O plano divide-se então em 4 fases:

• 1ª fase – atrair: esta fase concentra-se, maioritariamente, nas pessoas que ainda não têm qualquer tipo de conhecimento acerca do Solar da Portela ou da sua Proposta de Valor. Esta fase propõe-se então a atingir públicos novos e apresentar-lhe os serviços, produtos e Proposta de Valor do Solar da Portela. Nesta fase tornam-se relevantes as ações através do Facebook e Instagram. • 2ª fase – converter: durante esta fase é importante conseguir levar o máximo possível do público atraído durante a primeira fase até ao website próprio, ou até ao Booking e Tripadvisor. Para isto vai continuar a recorrer-se às páginas de Facebook e Instagram, fazendo-se publicações que levem até às páginas de conversão. • 3ª fase – fechar: nesta fase é essencial conseguir que os clientes que foram até às plataformas de conversão façam reservas, aumentando assim o número de conversões. Aqui recorre-se à utilização do website próprio, do Booking e do Tripadvisor. • 4 fase – envolver: esta fase é importante após o cliente já estar familiarizado com os serviços, produtos e Proposta de Valor do Solar de Portela e que também já tenha experimentado. É durante esta fase que se torna importante a consolidação da relação com o cliente, construída ao longo das outras fases, de forma a que este volte a fazer reserva na Quinta.

É necessário ter em conta que, para o plano de comunicação atual, a fase mais importante é a primeira, a de atração, uma vez que é necessário aumentar o awareness para o nosso negócio, uma vez que este está estagnado. Contudo, a longo prazo, talvez a última fase se torne na mais importante, permitindo assim ao negócio ter sempre uma lista de clientes regulares com os quais já mantém uma relação próxima frequente, mas nunca intrusiva, por forma a saber melhor como e com quem comunicar.

Ações a desenvolver

As ações a realizar neste plano de comunicação podem dividir-se por fases de implementação, plataforma na qual a ação vai ser realizada e o objetivo concreto da ação.

Tabela 4: ações a desenvolver pelo Solar da Portela

AÇÃO

Publicações informativas acerca dos serviços/ produtos que o Solar da Portela tem para oferecer. 1ª fase - atrair

FASE PLATAFORMA

Facebook

Publicações visuais a mostrar os vários espaços da Quinta. 1ª fase - atrair Instagram

Utilização de Facebook ads, Instagram ads e SEO 1ª fase - atrair Facebook Instagram

Divulgação das páginas e website do Solar da Portela em grupos próprios de Turismo Rural, férias em Portugal Parceria com influencer digital que se adeque ao público alvo (exemplo: António Raminhos) Utilização do Messenger como forma de apoio ao cliente 1ª fase – atrair Facebook

1ª fase – atrair Plataformas do infleucner

2ª fase – converter Facebook

Criar passatempos nos quais se oferece uma estadia de dois dias no Solar da Portela

Criar hashtag

Promoções/ ofertas especiais para assinalar

1ª fase - atrair 2ª fase – converter Facebook Instagram Website

4ª fase – envolver Facebook Instagram

Website

OBJETIVO

Atrair novos públicos para as plataformas e informar esses públicos da Proposta de Valor Dar a conhecer as instalações do Solar da Portela e atrair novos públicos para as plataformas com recurso a publicações visualmente atrativas. Atingir um maior número de pessoas dentro daquilo que é o público-alvo definido. Atrair pessoas que ainda não conheçam o Solar da Portela e a sua Proposta de Valor

Atrair público do influencer que possa ser relevante para o Solar da Portela

Esclarecer dúvidas/problemas com os quis os clientes/ potenciais clientes se possam deparar Gerar awareness e tráfego para as plataformas de conversão do Solar da Portela e para as redes sociais online simultaneamente

Criar People Engagement permitindo assim a formação de uma relação entre a marca e o cliente Criar uma maior vontade no cliente de converter a sua