Qué nos dejó el 2016 en cifras
Reinventarse, la estrategia para crecer
A la conquista de las solteras
Cuatro lecciones para el éxito
Zoom al consumidor
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n
editorial
os renovamos para transformar En Inexmoda estamos convencidos del poder del conocimiento, de la necesidad de compartirlo y entre todos amplificarlo para fortalecer la industria. También entendemos la importancia de estar en el momento adecuado con la persona indicada; nos apasiona conectar personas, que a su vez conectan ideas y fortalezcan las iniciativas que transforman el mundo. Hoy nos reinventamos. Refrescamos las ideas, repensamos la manera de ser un instituto integrador, un lugar donde converge lo mejor de todas las disciplinas del Sistema Moda. Nos convertimos en un eslabón más de la cadena de valor, una parada obligada hacia la evolución, el crecimiento de la industria y su proyección hacia el futuro para seguir conquistando mercados y enalteciendo el nombre de nuestro país. Renovamos nuestra imagen, transformamos nuestra esencia y nos cambiamos de vestido porque sabemos que conocer conecta y conectar transforma. Estamos en una era donde el cambio es una constante y en Inexmoda lo convertimos en nuestro cómplice. Ponemos a prueba nuestras convicciones para validar con hechos el camino adecuado, y así inspirar a la industria con la pasión y vanguardia con la que trabajamos todos los días. Conocemos el Sistema Moda y eso es lo que nos mueve. Sabemos que todas las disciplinas se permean por la moda. Deseamos ver el cambio y ser parte de él, por eso hoy nos renovamos como marca, buscando ser guías y participando en la creación de nuevas realidades que alimentan la nuestra. Seguiremos trabajando por fortalecer el Sistema Moda y potenciar su crecimiento. Carlos Eduardo Botero H. Presidente ejecutivo Inexmoda
10 2017
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renovamos nuestra imagen, transformamos nuestra esencia para conectar conocimiento y hacer vibrar el sistema moda.
Levanta
Showroom
Desc
uento
prom s no, e de va sa lor sí Los descuentos deben hacer parte de la estrategia comercial, pero no pueden ser la única alternativa y tampoco la principal. Las promociones y los descuentos están en las estrategias de todas las compañías, se usan para dar a conocer un producto o servicio, para fortalecer la presencia de una marca, para conmemorar un aniversario, lograr las metas de ventas o disminuir el inventario, entre muchas otras razones. Son útiles, pero ello no significa que deban convertirse en un hábito, como ha venido ocurriendo en Colombia en los últimos años. Bien planeadas, las promociones son una estrategia de ganancia para todos. Ganan los comerciantes, que incrementan el volumen de las ventas y disminuLos fines de semana son yen su inventario y ganan los conlos días más utilizados sumidores, que compran producpara los descuentos en prendas tos a un mejor precio. de vestir y en otros bienes. Para el director de Investigaciones Económicas de Fenalco, Rafael España González, los descuentos no son exclusivos de Colombia ni tampoco son una novedad, pero sí reconoce que han cobrado mucha relevancia en los últimos años, lo que
ha acostumbrado al consumidor a comprar solo durante esas temporadas. Para Claudia Jaramillo Palacio, directora ejecutiva de Asocentros, en cambio estas estrategias de descuentos son puntuales, de cada marca, y buscan aumentar las ventas y fidelizar clientes.
En 2010 los os creían colombian rraban que se aho ntos en descue 0,78% cada mes 2 del valor, cifra bajó en 2016 la
15,04%.
a asó En moda p 1 a 8,61%. del 21,81%
Vender sin confundir Para muchos expertos, esta estrategia resulta inconveniente. Con tantas promociones y con precios que varían de un día para otro se confunde al consumidor, que incluso puede llegar a pensar que lo están engañando o que el producto no es de buena calidad y por eso tiene un precio tan bajo. Muchas marcas nunca caen en la tentación del descuento. Por ejemplo, un vehículo de gama alta nunca sale a promoción, tampoco una moto Harley-Davidson. En moda pasa algo similar. Marcas como Carlos Nieto y Mario Hernández nunca sacan descuentos. Tampoco Hermenegildo Zegna ni FeEn 2010, rragamo ni Villa Romana. Arturo Ca1 8 % de las lle lo hace de vez en cuando. c ompras se Según Rafael España, esto se debe hacían en a que “estas marcas tienen una propromocion mesa de valor y la cumplen” y no es. En 2016 la tiene que ver precisamente con el precio. Ese valor agregado, además cifra pasó de la calidad, está asociado con a el servicio y con la fabricación de prendas a la medida.
60,4%.
trendy
A la conquista de las Ser soltera ha dejado de ser un dolor de cabeza para convertirse en una muestra de empoderamiento femenino. Tras este tipo de mujeres hay independencia económica, gran poder de decisión e interés por experimentar; oportunidades para las marcas de moda.
No tienen hijos, son económicamente independientes, consumen moda, valoran la calidad y están dispuestas a experimentar con su look, sin importar si cumplen o no con los ideales masculinos, así define la escritora y magíster en Fashion Studies de Parson, Vanessa Rosales, a las mujeres conocidas como Single Ladies. La característica que las identifica es que son económicamente independientes. Rosales explica que más allá de su condición civil, estas mujeres “reconfiguraron el poder adquisitivo, pues el dinero que otras usarían en la crianza de sus hijos, estas lo destinan a sí mismas, en algunos casos su convicción resulta tan fuerte, que es la razón para no procrear”, explica. Se trata de mujeres mayores de treinta años que tienen una identidad bien definida, por eso no temen usar piezas por fuera de los estándares de la moda. Valoran la atemporalidad de las prendas, pues invierten en ellas altas sumas de dinero y su ropero es una combinación de infaltables con artículos del fast fashion. Algunas son fanáticas de ciertos productos como los zapatos o las carteras y se concentran en coleccionarlos como tesoros. Además de trabajar, disfrutan de las distensiones típicas de este tiempo: viajan, salen con sus amigos, pasan tiempo en pareja y hacen ejercicio; en todos esos escenarios son consumidoras de moda versátiles, pasan de los tacones a los tenis con facilidad. Este grupo es resultado de las victorias feministas de los últimos cuarenta años, pero sobre todo de las conseguidas desde 1980 hasta hoy, cuando la moda se reivindica como una de las expresiones femeninas más relevantes. Según Rosales, una marca para este tipo de mujeres debería ser “atemporal y ligeramente trend, con prendas de otra época en nuevas versiones y con servicios de venta que, por ejemplo, les ayuden a definir su estilo de vestimenta”, en Colombia este camino está por explorar.
SO
OLTERAS Un marca conquistadora Aunque Vanessa Rosales indica que los ejemplos de servicios y productos de moda diseñados exclusivamente para las económicamente independientes no son muy comunes, Gucci, guiado por Alessandro Michele, ha construido algo interesante. Se trata de una propuesta de estética femenina poco complaciente con el gusto masculino, donde las prendas están diseñadas para que la mujer que las use sea la estrella del Street style. Mamá no, pero sí tía La PANK (Professional Aunt Whit No Kids) son mujeres sin hijos que dedican tiempo y grandes sumas de dinero a la atención de sus sobrinos o de los niños de sus amigos. Crean fuertes lazos emocionales con ellos y apoyan su educación.
backstage
La omnicanalidad, el reto después del retail El clásico retail está siendo reemplazado por estrategias omnicanal de venta y comunicación. Los compradores buscan experiencias y eso significa que las marcas deben pensar en nuevas maneras de sorprenderlos.
Vending machines: marcas como Old Navy han puesto estas máquinas al servicio de la moda, ofrecen sandalias de playa en ciudades como Los Ángeles y Nueva York, así mismo la cadena Standard Hotel y su aliado de ropa deportiva Quiksilver las usan para vender vestidos de baño en las sedes de los hoteles. En Medellín la tienda de artículos de ciclismo Cannondale tiene una para distribuir accesorios de bicicletas.
Trunk shows: es un tipo de venta a puerta cerrada para un grupo de clientes seleccionado. Se originó en una prácitca previa a la apertura de grandes boutiques, cuando los diseñadores ponían sus creaciones en un baúl y las vendían de ciudad en ciudad. Hoy se usa para la comercialización de vestidos de novia y de prendas importadas.
Showrooms: cuando una persona va a comprar un vehículo por lo general se acerca al showroom de su marca favorita para recibir atención personalizada y conocer a profundidad el producto. Lo mismo sucede con la moda, los clientes conocen los últimos lanzamientos de la marca y reciben un servicio exclusivo, en ocasiones directamente del diseñador.
Pop up stores: son tiendas de poca duración que le ofrecen a los clientes experiencias como conocer nuevos productos, ver shows o concursar por premios. En Colombia son muy usadas por marcas independientes que no tienen almacén, pues son mucho más económicas que un espacio permanente.
Ver
Suscription boxes: pagando una mensualidad los clientes reciben en su casa una caja con productos sorpresa, pero algunas van más allá, por ejemplo, los expertos de la compañía de ropa infantil estadounidense Mac & Mia realizan una selección especial de prendas de diferentes creadores para niños entre los 0 y 6 años. En Colombia los emprendedores de Sense Box ofrecen productos de belleza.
Realidad virtual: en octubre de 2016 la firma Massimo Dutti lanzó su primera estrategia de este tipo. Los compradores on line de la marca recibían unas gafas de realidad virtual para ponerlas en su celular y acceder a una tienda exclusiva para la colección Soft. En nuestro país hay ejemplos como el de Punto Blanco que durante el lanzamiento de su colección Athletics incluyó actividades con realidad aumentada.
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“El reto de hoy es conectarse con los clientes y para eso las estrategias de comunicación y venta deben estar integradas, ofrecerles beneficios y enseñarles a hacer cosas nuevas”. ANA MARÍA ÁLVAREZ, DISEÑADORA DE PROYECTOS DE INEXMODA.
Drones para domicilios: estos aparatos pueden reemplazar al mejor de los mensajeros y compañías como Amazon los saben aprovechar. Amazon Pirme Air es un servicio de delivery que en menos de media hora entrega una compra en la puerta de la casa.
Guideshop: su función es dar a conocer las prendas y permitir que el cliente se las mida antes de su compra on line. El primer Guideshop de la marca de ropa para hombre Bonobos se abrió en el lobby de sus oficinas en Manhattan y respondía a la necesidad de sus clientes de tener un contacto físico con los productos.
¿Y la tienda tradicional? La tienda es uno de los puntos de contacto más importantes con los clientes, pero su vigencia depende de su capacidad para volverse un espacio de experiencias, así lo explica María Eugenia Girón, profesora y mentora de IE Business School para la revista española Modaes.es Dossier: “Si se trata de hacer una transacción, la tienda dejará de ser útil, pero sí continuará teniendo sentido para vivir una experiencia”. Algunas marcas ya lo han entendido, muestra de ello son las tiendas insignia de Uniqlo y Adidas en la Quinta Avenida de Nueva York, la de Nike en Soho en la mismas ciudad y la de Louis Vuitton en Marina Bay, Singapur.
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4 sneak preview
lecciones para el éxito Escuchar al consumidor, innovar, aprovechar la tecnología y los múltiples canales son los ingredientes de una estrategia exitosa. Patricia Aragón, directora de Mercadeo Digital de L’Oréal, habla de cómo ser relevantes y perdurables.
ADN innovador Por más de un siglo, L’Oréal se ha dedicado a los cosméticos y a la belleza y hoy es una de las marcas con mayor penetración en el mundo. Su equipo de investigación e innovación está integrado por un grupo multicultural con más de treinta especialidades en varias ramas de la ciencia. El resultado no solo son cosméticos, pues hoy los consumidores pueden encontrar desde parches que miden el nivel de exposición a rayos UV, hasta aplicaciones para ensayar tintes y maquillaje.
1. Para ser relevantes hay que escuchar qué quiere la audiencia, qué les interesa, qué les apasiona y a partir de ahí hacer lluvia de ideas para ver de qué manera puedo generarles un valor agregado. 2. La innovación no es un tema de hardware o solo geeks. Se trata de hacer las cosas distintas, estar al servicio de las personas más que de las marcas. La innovación es la única que se mueve al mismo ritmo del consumidor.
3. A veces para ser innovador no se requiere mucha inversión, simplemente necesitas salir a la calle para tener la idea más disruptiva. Puedes consultar en Google Trends que es gratuito. Innovar puede ser cero costoso. 4. El papel de la omnicanalidad. No se trata de uno u otro canal, sino de entender los momentos de los consumidores y a partir de ahí utilizar el más adecuado, ser congruente o incluso mezclar plataformas.
Showroom
Zoom [consumidor] ¿Con qué sueñan los consumidores? ¿Qué les gusta, de qué hablan y en qué lugares se reúnen? Mientras mejor se conozcan estas respuestas, más efectivas serán las estrategias comerciales, de mercadeo y comunicación de las empresas del Sistema Moda.
Algunos tienen un estilo de vida influenciado por la tecnología, las sagas y los videojuegos, otros son irreverentes y gregarios, hay quienes se inclinan por el hip hop y la sensualidad en sus looks, y otros más son flexibles frente al rol de género. Los consumidores son diversos, únicos y tienen sus propias maneras de habitar las ciudades. Conocerlos, saber cuáles son sus valores, las costumbres culturales, qué series ven o cuáles son sus personajes favoritos constituyen un reto empresarial que debe trascender el imaginario, con información real y fiable que permita caracterizar a un consumidor objetivo. Gracias a metodologías investigativas como la street vision, coolhunting y nethunting es posible analizar la corporalidad, gestualidad, look y presencia de marcas en las personas; registrar sus dinámicas culturales y sociales; y profundizar en sus estilos de vida a partir del análisis de la información compilada de manera presencial y virtual.
Investigar a un consumidor permite desde reconocer oportunidades para crear un nuevo producto o servicio, hasta abordar un riesgo con anticipación e identificar estilos mentales emergentes con sus particularidades locales. Por ejemplo, si un joven lleva un estilo de vida libre, sin estereotipos y con valoración mayor de lo funcional y lo cómodo, un empresario debería promover un tono de comunicación cercano, amigable y simple para generar mayor confianza. Así, a partir de un conocimiento cualitativo del consumidor se facilita el diseño de iniciativas de mercadeo enfocadas en los diferentes estilos de vida, y constituye un punto de partida para desarrollar los canales apropiados de distribución, definir el portafolio y los productos que se van a ofrecer, diseñar colecciones de marca diferenciadas, y generar una comunicación integral y estratégica.
El consumidor colombiano En Colombia, las empresas suelen desconocer a sus clientes. Por eso, el Laboratorio de Moda de Inexmoda, y la empresa Tendencial, que desarrolla investigaciones cualitativas, identificaron 15 grupos de consumidores colombianos, definidos en distintos aspectos como los comportamientos,
los valores, la forma de expresar su corporalidad, las motivaciones, las actividades que realizan día tras día, los productos que aman, los sitios que frecuentan y las marcas que usan o elegirán en un futuro. Un trabajo realizado en todos los estratos de Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla, con 3.200
fotografías y 1.000 entrevistas etnográficas, que se convierte en un aporte al conocimiento del mercado colombiano y en una herramienta de trabajo para las empresas del Sistema Moda.
backstage
2016 CONSUMO
EL SECTOR
En 2016 el gasto de los
7,2%
hogares creció con respecto a 2015
Los hogares en Colombia
gastaron en compras billones
$586
El gasto per cápita en el país se
redujo
en cifras
0,5%
Colombia es el segundo país
de la región con mayor gasto per cápita, después de Chile Siete de cada diez compras (ali-
mentos, vestuario, tecnología, entre otras) que se hicieron el año pasado en Colombia fueron por necesidad, no por gusto
2017 PROYECCIONES
La industria de la moda
1,6% en
gasto per cápita acumulado en 2016 fue
creció Colombia
$268.237 $13 billones se de
En Colombia se ven-
670
dieron más de millones de prendas
La inflación de la moda
5%,
La inflación acumula-
da en vestuario fue de
compras se hicieron en almacenes de cadena,
El gasto en la industria
de la moda en 2016 fue
$18,6 billones
en moda crecerá 3%
Con el aumento del IVA,
se prevé que la inflación de la industria de la moda crezca 1%, es decir, que pasará a 4%, sumando el 3% del gasto en moda
consumidores no reconocieron las marcas que compraron
18,14% de las
3,98%
Se estima que el gasto
destinaron en 2016 a la compra de vestuario
26,43% de los
la más fue de alta en los últimos 22 años
de
En vestuario, el
2,72%
en almacenes de la marca
Raddar, Consumer
Knowledge Group, organización dedicada a la medición del consumo de los hogares estima un crecimiento en el gasto del consumidor de moda de 3% para 2017, el Dane prevé 2,8%
El año anterior significó retos importantes para la economía del país en todos sus frentes y ello se reflejó, entre otras cosas, en la reducción en el gasto de los hogares. Para el 2017 la situación tiende a mejorar, aunque no a la velocidad requerida.
CRECIMIENTO El crecimiento anual del vestuario fue de
3,62% en 2016 Barranquilla
Montería
10,61%
-0,03%
fue la ciudad con el mayor crecimiento anual en vestuario
Cartagena
0,16%
Medellín
9,57%
Cúcuta
1,25% Pereira
1,03%
Bogotá
9,96%
Bucaramanga
-0,22%
Villavicencio
-2,29%
Cali
9,27%
Manizales
0,10% Pasto
-0,13%
Fuente: Raddar
Neiva
0,94%
POR GRUPOS DEMOGRÁFICOS Los hombres participan con 42% del mercado de vestuario al registrar compras por $5,4 billones
Las mujeres participan con 32% del mercado del vestuario, equivalente a $4,1 billones
El vestuario de niños, con $1,4 billones, participa con 11% y el de bebés mueve $1,9 billones, 15% del mercado
Mercado de la moda $3 de cada $100 que se gasta una persona están relacionados con la moda. El top 10 de la utilidad al consumidor, el ahorro que el consumidor puede obtener cuando hace una compra, en 2016 lo conformaron: Ela, Gef, Adidas, Studio F, Nike, Offcorss, Leonisa, Converse, Spring Step y Pat Primo. Claves para que la industria de la moda reconquiste al comprador: sorprenderlo con sus productos, crear momentos de consumo (como las fiestas blancas) y hablarle al recomprador, es decir, ese consumidor que queda satisfecho y regresa para comprar nuevamente esa marca.
backstage
Reinventarse, la estrategia para El constante cambio de los entornos regionales y de las dinámicas propias del mercado invita a las empresas del sector textil a transformarse para seguir vigentes en el corazón de sus clientes. La caída de la tasa de cambio, la decisión de las compañías estadounidenses de producir en países asiáticos y la coyuntura política y económica en Venezuela sacudieron a muchas compañías del sector textil-confección durante la década de 1990. El éxito se transformó en un asunto del pasado y solo muy pocas, aquellas que supieron reinventarse a tiempo, lograron sobrevivir. –¿Qué más ofrecerles a mis clientes? Fue la pregunta que en ese momento se hizo Expofaro y con la que inició el camino de la reinvención. Los Perseguidos, así se llamaba la marca propia de denim que esta empresa paisa tenía en el mercado. En su mejor momento producía hasta 25.000 unidades diarias como maquila en cuatro plantas, que posteriormente se agruparían Colombia tiene en una sola en el sector la mano de obra Guayabal, y exportaba mejor calificada de grandes volúmenes de Suramérica, superando prendas para Levi’s y GAP a países como Brasil, principalmente. Chile, Perú, Argentina Sin embargo, después y Venezuela, según el de la década de los novenranking IMD 2014. ta, los mercados se abrieron, se suscribieron tratados de libre comercio, China se tomó el mundo y el precio del dólar comenzó a descender. Expofaro empezó a hacerse nuevas preguntas y a pensar en cómo hacer las cosas de manera diferente. “Supimos entender el comportamiento del mercado y sus cambios y actuamos rápidamente. Nuestras grandes Levanta
crecer producciones se fueron para otra parte y aceptamos que ya no éramos unos gigantes. Empezamos a pensar de manera distinta, más ágil e identificando dónde debíamos llegar y qué podíamos y debíamos ofrecer”, así explica Luis Javier Rodríguez, vicepresidente de Operaciones Expofaro, una reacción que más que una estrategia planificada, parecía un milagro.
Incorporar la innovación, la reducción de costos y la eficiencia en los procesos es clave en la transformación. Pasaron de una planta de 25.000 metros cuadrados a una de 3.500 y de fabricar lotes de hasta 100 mil unidades para confeccionar mil; se dedicaron a fortalecer el equipo de trabajo a partir de sus capacidades y valores para alcanzar óptimas eficiencias con más procesos; a ser más flexibles y especializarse en lotes pequeños, con mayor diversificación de productos y valor agregado. Además, sumaron el conocimiento de más de tres décadas de toda la cadena de valor para crear una estrategia centrada en el país, produciendo y comercializando Levi’s en Colombia y Ecuador, distribuyendo la marca estadounidense Volcom y lanzando la marca Neim, que es una especie de resumen y aplicación del conocimiento de la historia de la compañía en sus prendas. Empezaron a producir colecciones y productos de pronta moda en sus propios puntos de venta.
El camino de la transformación Como Expofaro, las empresas que deseen continuar vigentes deben reinventarse constantemente y hoy las condiciones económicas y de mercado están dadas. Según datos de la Dirección de Transformación Estratégica de Inexmoda, la clase media en Colombia pasará de representar 30% de la población en 2014 a 37% en 2020 y 46% en 2025. Este crecimiento, sumado a un posible producto interno bruto de 2,8% en 2017, y al consumo de 17,4 prendas nuevas al año en promedio por parte de los colombianos en 2015, 10,4 más que en 2005, presenta para el país un ambiente de negocios favorable y mucho más competitivo que implica para las marcas un cambio de colecciones continuo, pese a la contracción en el consumo que se dio en 2016 por temas como la inflación, la reforma tributaria y las negociaciones de paz. Para Luz Adriana Naranjo, directora de Transformación Estratégica de Inexmoda, “para transformarse y asumir los nuevos retos, las empresas deben comenzar por la estructuración de un modelo de negocio que incluya temas como el retail, el uso de la tecnología, la apuesta por la sostenibilidad y la personalización en la comunicación”. Se trata entonces de trascender la mirada particular de producto a tener una visión más amplia de negocio, con una propuesta de valor que entienda las necesidades de los consumidores y que capitalice el conocimiento adquirido.
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Aprovechar las oportunidades Si se comparara con el PIB de cada país, la industria de la moda sería la séptima mayor economía del mundo. En 2016 movilizó alrededor de USD2,4 trillones, una cifra que evidencia que el sector sigue generando valor, a pesar del entorno económico y sus nuevos y retadores desafíos.
Para este año, se prevé que la cadena tendrá destellos de recuperación y un crecimiento entre 2,5% y 3,5%, según el primer informe sobre el estado de la Moda, The State of Fashion 2017, publicado por la firma McKinsey y la revista Business of Fashion. Las mayores probabilidades de éxito serán para las empresas que creen estrategias de canales coherentes y propuestas de valor claras para consumidores más exigentes y menos predecibles, se ajusten a una realidad económica mundial en la que la volatilidad es común y generalizada y modifiquen sus modelos de negocios de acuerdo con estas realidades. ¿Cómo hacerlo? Gran parte de la respuesta se encuentra en la innovación digital al servicio de las nuevas relaciones y el conocimiento de los clientes, la eficiencia de la cadena de abastecimiento y la reducción de los costos.
Se estima que en 2017 la cadena crecerá entre 2,5% y 3,5%. El Sistema de Moda ya comenzó a revaluarse al introducir cambios como acortar el ciclo de los procesos, integrar la innovación sostenible en el diseño y la fabricación de productos básicos, el lanzamiento de canales como "ver ahora y comprar ahora" y la creatividad en la reorganización de las casas de moda, por ejemplo. Hay, además, campo para los productos de lujo con precios más asequibles, líneas deportivas de todas las especialidades y valor agregado, productos ajustados a los estilos de vida de jóvenes (millennials), adultos mayores, países o tribus urbanas, los especializados en consumidores de nicho muy activos e informados y los que generen bienestar inmediato, más allá de la moda y las marcas de siempre. Si bien hay condiciones complejas de mercado, el Sistema Moda tiene en sus manos las herramientas de transformación necesarias para permanecer y seguir creciendo. News Inexmoda | Edición periodística y gráfica: Taller de Edición Fin