Escaparate y tocador bajo el mismo techo
David Shing, “el profeta digital”
Con sello propio
Proyecciones para 2017
La estampación es la protagonista
News
s
editorial
e impone un #NuevoJuego En un mundo donde todo se mueve a velocidades vertiginosas, solo organizaciones capaces de adaptarse al cambio pueden sobrevivir, mantenerse y ser competitivas. Estamos en un mercado dinámico, penetrado por las nuevas tecnologías, aplicadas tanto a los productos como también a los procesos de innovación. Kodak, Nokia y Blockbuster construyeron imperios en el mundo de la fotografía, la telefonía y el entretenimiento. Sin embargo, su incapacidad para reaccionar rápidamente las llevó a convertirse en solo un recuerdo, ratificando que el cambio es una constante y la evolución y respuesta al mismo es la garantía para estar activos. El #NuevoJuego es un escenario global y no es selectivo, permea a todos los sectores incluido el de fibras, textiles y confecciones, solo aquellos jugadores capaces de ser ágiles para producir, pero también para diseñar estrategias que acerquen al consumidor, que lo ayuden a entender sus motivaciones y a interpretar sus deseos para ofrecerles, además de productos, experiencias de consumo que los sorprendan, podrán sobrevivir y garantizar su permanencia en la partida. En un mercado tan competitivo, en el que la fidelidad no existe, no hay lugar para estereotipos, y la calidad, el precio y el diseño se dan por sentados, la innovación y la capacidad de sorprender pueden significar la diferencia entre permanecer o desaparecer. Lo invitamos a que en 2017 haga parte del #NuevoJuego, que asuma el desafío de actuar con velocidad y de ajustar su modelo de negocio a las nuevas exigencias del mundo de hoy, que no es necesariamente el mismo de mañana. No es momento para paralizarse de miedo o para seguir trabajando de la misma manera, sino momento de cambiar con la misma celeridad que lo hace el mercado, de observar, de investigar las tendencias y meterse en la piel del consumidor. El reto requiere una mente abierta, de jugadores dispuestos a cambiar, a adaptarse, a integrar conocimientos, a incorporar la tecnología y a convertir la innovación en parte del ADN de su compañía. Bienvenido al #NuevoJuego, estamos felices de acompañarlo en esta nueva partida. Carlos Eduardo Botero H., Presidente ejecutivo Inexmoda
09 2017
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El #Nuevojuego exige velocidad para cambiaR, una mente abierta y capacidad para innovar.
Con sello propio
Personalización de productos Totto.
BACKSTAGE
Varias marcas de prendas y calzado, principalmente, permiten que el comprador busque lo más cercano a su estilo y combine diseños, materiales y colores a su gusto. “Solo los tengo yo”, es una frase que repiten los consumidores que buscan productos exclusivos, personalizados y con su propio sello. En Europa y Estados Unidos son comunes las tiendas y las páginas de grandes marcas en las que es posible elegir el diseño de un artículo, combinar los colores, seleccionar los materiales y, dependiendo del producto, estampar o aplicar particularidades como una firma, nombre o algún símbolo de gran representatividad. Luego de algunos días, en la misma tienda o por correo postal, la “obra” es entregada a su creador. Esto ocurre a menudo con las prendas, los zapatos, las gafas, los bolsos, los morrales y, aunque Para establecer relaciones han sido ediciones limitadas y el proceso es más duraderas con el cliente exigente, algunas marcas de vehículos también han hay que ofrecerle productos incursionado en esta tendencia. La estructura del que lleven su personalidad. modelo de negocio ha cambiado en relación con décadas pasadas, ahora se habla de la fuerte presencia del retail, de la tecnología aplicada a la moda, de conceptos de sostenibilidad y de la personalización de marcas como una de las características del mercado en poco tiempo.
“La personalización es la tendencia que permeará el negocio de la moda”, asegura Luz Adriana Naranjo Giraldo, directora de Transformación Estratégica de Inexmoda. “Solo en Colombia hay más de 5.000 marcas de moda, por lo cual las que ofrezcan objetos únicos tendrán más opciones de sobresalir”, dice y agrega que los artículos que generen vínculos serán en poco tiempo los dueños del mercado. Un propulsor de esta tendencia es el avance tecnológico. Acceder por ejemplo a información de los gustos y preferencias de los clientes permite ofrecerles alternativas y generar vínculos emocionales con productos diferentes y más cercanos a cada personalidad. El reto consiste en marchar más rápido, o al menos al mismo ritmo, que los cambios y responder con agilidad a las exigencias de los compradores. El desafío en Colombia es entender las oportunidades de mercado y crecer con las nuevas exigencias. Los productos personalizados marcarán el camino y atraerán mucho más a las personas que comparten su identidad con cada uno de los objetos y prendas que portan.
Lo saben hacer
Ver
En Colombia ya es posible personalizar productos. Totto, marca de morrales y ropa deportiva, ofrece esta opción. En www.tottolab.com se elige el modelo de bolso o prenda, colores y estampados. Incluso en una de las correas de los morrales se puede estampar un mensaje y asignarle una fuente al cuerpo de la letra. El producto se envía al domicilio. Nike también ofrece una opción similar en Europa. En www.nike. com/es, opción Personalizar, se elige el diseño de tenis, luego se escoge el color y tipo de material (malla, cuero o gamuza), el color de los cordones y los accesorios y en algunos casos la clase y el tono de la suela. Además de las plataformas que requieren las marcas para poner en marcha esta iniciativa, generalmente necesitan desarrollar el comercio electrónico, porque casi siempre los pagos se realizan vía internet.
SHOWROOM
Proyecciones para
2017 Tasa de cambio. Sin duda alguna es el principal indica-
dor que debe tener en cuenta el sector textil-confección moda a la hora de exportar las prendas o de importar las materias primas. Los investigadores económicos que se aventuran a hacer un pronóstico aseguran que al cierre de 2017 estará en
PIB. De este depende
gran parte del consumo, porque indica si a la economía le fue bien o mal. Se proyecta que en 2017 crezca entre
2% y 2,4%.
$2.910 y otros en $3.007.
Inflación. Es importante
porque si los hogares no cuentan con poder adquisitivo, no podrán comprar y si no lo hacen, se dificulta la situación financiera de las empresas y, de paso, afecta el empleo formal. Las cifras varían, pero en promedio la proyección es de
3,9%.
Tasas de interés. Ri-
gen el comportamiento de los créditos de la banca al que acceden las empresas, si están altas pagan más en intereses. Sin embargo, las fuentes consultadas consideran que bajarán a un promedio del
5,5% este año.
Se espera que con el acuerdo de la OPEP el precio del petróleo repunte, noticia que alimenta las esperanzas de mejores finanzas para la economía de países productores y de Colombia. Si los resultados se dan como se prevé, aumentarán la inversión y el consumo, y con ello el dinamismo de la economía.
Este año será mejor que 2016, dicen los expertos. Atrás quedan las elecciones en Estados Unidos, el proceso de paz, la reforma tributaria, el fenómeno de El Niño, entre otros eventos. Estas son las proyecciones sobre los indicadores fundamentales.
Petróleo. Es la materia prima de la que depen-
den muchos insumos para el sector: hilos, colorantes, químicos. Tras el acuerdo de los países miembros de la OPEP, se estima que estará por
USD50
el barril, en el caso encima de los del WTI, que sirve de referencia para Colombia.
Déficit de
cuenta corriente:
promedio
3,9%
Devaluación:
2,7% y 9,09% entre
Tasa de desempleo:
10% DTF:
6,2%
Fuente: OldMutual, Grupo Bancolombia, BBVA Research y Cámara de la Cadena Algodón, Fibras, Textil y Confecciones de la Andi.
SHOWROOM
La estampación es la protagonista Estampados geométricos, rayas, manchones, flores y mezclas de grafías serán los imprescindibles de la primera temporada del año.
Geométricos
taniavolobueva / Shutterstock.com
Foto: Sam Aronov / Shutterstock.com
Sam Aronov / Shutterstock.com
Los diseños geométricos evolucionan a grafías con movimiento y serán claves para la temporada Primavera – Verano 2017. Se encuentran círculos, cuadros, triángulos, rectángulos y líneas entre otros, mezclados entre sí, en combinaciones bicolores o multicolores. Estos diseños de estampación estarán en la totalidad de la tela y serán válidos para todo tipo de prendas.
Manchones Diseños multicolores aplicados en bases textiles livianas y fluidas, con grafías de manchones, diseños abstractos y difusos, brochazos, pinceladas y salpicados de pintura.
Rayas Sam Aronov / Shutterstock.com
Regresan con fuerza para el primer semestre del año en diferentes diseños, como multirrayas tipo colchón, rayas deportivas o discretas. Pueden ser en diseños de preteñidos, donde los efectos de dobbies participan, como también estampadas en todo tipo de bases textiles y para todo tipo de prendas.
Las flores son usualmente un imprescindible de la temporada. Sin embargo, para la Primavera Verano 2017 evolucionan a diseños de gran formato con fondos claros como protagonistas. Perfectas para prendas desestructuradas, fluidas y con volumen. También estarán presentes en aplicaciones y bordados, con decoraciones con brillo a través de hilos metálicos, canutillos y lentejuelas.
Mezcla de grafías La mezcla de diferentes grafías o diseños en una misma base adquiere cada temporada más importancia. Los diseños orgánicos combinados con elementos estructurados darán inmensas posibilidades en su aplicación y diseño de las prendas.
Sam Aronov / Shutterstock.com
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Motivos florales
SHOWROOM
David Shing, “el profeta digital” Pasa la mayor parte del tiempo en un avión recorriendo el mundo y pensando en las conexiones entre marcas, consumidores, plataformas y tecnología.
david shing
Nació en 1970 en Australia, se crio con nueve hermanos más en dos habitaciones. Llegó a AOL Europa en 2007 como director de marketing, en 2010 se convirtió en vicepresidente de medios y marketing y en 2011 se autoproclamó “profeta digital” de AOL, la empresa de servicios digitales estadounidense. Shingy, como lo llaman todos, no es un hombre muy alto, casi siempre se viste de negro, lleva el pelo alborotado y las uñas pintadas de negro. No permanece mucho tiempo en su oficina de Nueva York, viaja por el mundo, como lo haría un profeta, anuncia lo que viene en el universo digital, detecta tendencias, oportunidades de negocio y, por qué no, evangeliza sobre el marketing, el contenido que busca el consumidor y la importancia de las plataformas. A veces rediseña espacios y escribe para su página web y su revista. En las noches canta y compone y al día siguiente muchos lo siguen y creen en sus profecías.
¿Para qué la tecnología?
¿Para qué sirve la data?
Hay tres temas que deben plantearse para sacar partido de la tecnología: 1. Qué puede hacer para mejorar los productos. 2. Cómo hacer para que la tecnología ayude a las personas y mejore sus vidas, como lo hacen las telas hoy en la moda o con la impresión en 3D. 3. Cómo usar la tecnología para difundir lo que haces y conectarte con alguien a través de distintas plataformas, cómo crear engagement.
Hay dos tipos de data, la primera sirve para recolectar la información básica: saber lo que está haciendo la gente, quiénes son, a dónde van de compras, y eso está bien. Pero es más importante acceder a la segunda clase de data que es la que permite conocer cosas más íntimas.
¿Dónde encontrar data de valor? Debes darle algo a la gente cuando recolectas información. Si los sorprendes con lo que les das, te
que todos quieren. Pero en vez de pedir los datos puedes mostrar una foto de Batman, Superman, la Mujer Maravilla, el Hombre araña y pedir que le des clic a la foto con la que te identificas, así sabrías cómo soy y qué me gusta y yo diría: “¡wow!, estás pensando en mí de manera diferente”. Así creas un engagement fuerte.
¿Qué importancia tiene el contexto para las marcas? Es importante tener el contexto, saber qué están haciendo, cuándo, por qué y cómo lo hacen. La mayoría de la gente habla de cómo y qué harán, pero no del porqué y eso lo tienen que saber las marcas. Si vas a hacer un snapchat, hazlo porque descubriste que esa es la plataforma que le conviene a tu marca.
¿Cuál es el papel del vendedor del futuro? Hay muchas nuevas plataformas y debemos experimentar con las que se ajusten al propósito, a la razón para hacerlo. No vamos a tener todas las plataformas, pero podemos cocrear, establecer alianzas con quien mejor lo haga para que represente nuestra marca en esas plataformas.
¿Cuál es el papel del consumidor del futuro? “Las marcas que reflejan las ideas del consumidor son mejores que las que quieren sacar adelante sus propias ideas”. DAVID SHING
van a dar más información, que es lo realmente importante, porque sin ella no sabes lo suficiente y no puedes ser supercreativo. Es como construir una tienda en el desierto y no manejar para llegar. Tiene que ser de una manera en la que la gente esté dispuesta a darte información porque le devuelves algo bonito. Por ejemplo, si yo fuera a descargar una app hoy, tú quisieras que me registre, eso es lo
Tal vez el consumidor es más inteligente que tú. Debes saber por qué le importas, quizás él tiene una mejor idea de cómo debe ser tu marca. Las marcas que reflejan las ideas del consumidor son mejores que las que quieren sacar adelante sus propias ideas. Al final del día la habilidad para hacer un cambio en una marca es más rápido. Resulta más costoso obtener nuevos clientes que retener los que tienes.
SNEAK PREVIEW
Escaparate y tocador bajo el mismo techo Las marcas de moda están invirtiendo cada vez más en el negocio de la belleza, algunas avalan productos o desarrollan sus propias líneas. Todo hace parte de la estrategia para permanecer y crecer en el mercado. Entre las diez marcas de ropa más vendidas del mundo, según el índice BrandZ por Kantar Millward Brown, seis tienen líneas de belleza y cuidado personal. Los más brillantes del sector buscan un mercado en el que, según Nielsen, las mujeres destinan 12 de cada 100 pesos que gastan, priorizan el precio, la calidad y la funcionalidad como criterios de compra y del que se informan en las tiendas, la televisión o por referencias.
Zara Adelanta, con apoyo de la red de innovación EUrEKA de la Unión Europea, un estudio de investigación y desarrollo para el análisis de cosméticos, que hoy aplica para garantizar la calidad máxima de su línea de belleza que incluye fragancias y cosméticos para personas y hogar.
Dice el experto Leslie H. Wexner, presidente de Limited Brands, matriz de Victoria’s Secret, dice en su Informe anual de 2015 que los productos de belleza tienen una cercanía natural con la ropa interior y que la marca se encuentra decidida a crecer esta división de forma significativa y global, pues son conscientes de que los productos dedicados a la belleza constituyen un punto de entrada para muchos clientes.
Next
H&M Lanzó en julio de 2015 la línea H&M Beauty en 900 tiendas de 41 mercados y en su web hm.com, y la tendrá en otros 300 almacenes este 2016. La línea beauty fue concebida dentro de su estrategia de ampliación de marca que incluyó a H&M Sports y H&M Home. La calidad, los bajos precios y un diseño único son sus valores comerciales, además, está ligada a la estrategia de sostenibilidad, no ensaya productos en animales y tiene productos ecológicos.
La tienda británica comercializa 120 productos y ocho marcas para niñas, adultas, millennials y hasta hipsters en la línea Next Cosmetics.
Ralph Lauren Tiene una división de fragancias y cremas que vende en sus almacenes y en el mercado minorista.
También le apuestan a la belleza en el mundo Anthropologie, no tiene
La moda y la belleza se entienden, se complementan y se potencian.
Le apuestan a la belleza en Colombia
Victoria’s Secret Su matriz, Limited, vendió mil millones de dólares en 2015 en su división de belleza, cosméticos y fragancias, y preparó su entrada a China mediante la apertura de 24 tiendas Victoria’s Secret Beauty y Accesorios. El presidente del grupo, Leslie H. Wexner, dijo que este hecho fue la base de crecimiento en este mercado en el que abrió en 2016 su primera tienda flagship en Shanghái.
línea de belleza con sello propio, pero avala marcas que van con el estilo de vida de su consumidor, casi todas libres de ingredientes químicos o contaminantes. Primark lanzó Primark Beauty con el lema “moda increíble a precios increíbles”, que incluye colecciones estándar, entre €1 y €5 , y de alta gama, entre los €3 y los €8. Sephora realizó la segunda edición de Sephora Red Carpet España con Agatha Ruiz de la Prada, Ana Locking, Ángel Schlesser, Devota&Lomba, Dolores Cortés, Francis Montesinos, Hannibal Laguna, Helena Rohner, Ion Fiz, Lemoniez y Roberto Verino.
Tania lanzó en 2014
Adidas Otorga licencias para la producción y venta de cosméticos que, además, vende en sus tiendas.
Moments by Tania, línea de cuidado personal que nació con su reestructuración estratégica que incluyó nueva imagen, el canal de ventas Virtual Tania y las líneas especializadas deportiva, exterior y multipropósito Easy Wear y Light Control. Tennis llegó a un acuerdo con L’Oréal a fin de comercializar la marca para el segmento joven, NYX, en sus 120 tiendas.
Pop up, tiendas de corta duración Aparecen en sitios exclusivos, ofrecen durante horas o días productos únicos, una experiencia de marca memorable y desaparecen sin dejar rastro. Así son las pop up o tiendas temporales, espacios entre lo fugaz y lo sublime.
A las 9 y 30 de la mañana de un día de noviembre de espacios tiene el sentido de urgencia: ¡se compra de 2012, en Seventh Avenue, entre las calles 49 y ahora o nunca! Están en sitios o eventos de gran im50, de la concurrida Nueva York, un autobús de dos pacto y brindan una experiencia relacionada con lo pisos, al mejor estilo británico, realizó una parada sofisticado o lo novedoso en uno de sus distintos de 90 minutos para ofrecer a fans y a desprevenidos formatos: desde locales temporales hasta contenetranseúntes la reedición en vinidores o truck campers. Para las empresas de venta lo de los 14 álbumes originales de productos retail representan de The Beatles y un libro de 252 57 marcas colombianas beneficios como una menor páginas con imágenes inéditas. de talento joven inversión en costos, ofrecer un Este evento comercial de Capiparticiparon de la pop canal de venta directo, probar tol Records se suma a una larga up store de BCapital un mercado y cerrar tan pronto lista de marcas que desde 1999 en 2016, lograron terminen sus mercancías. vienen innovando en la manera visibilizar el talento Clara Henríquez, directora de captar más clientes y ofrecer y conectar empresarios de Plataformas Comerciales de productos de edición única, temInexmoda, afirma que “las pop porales o de diseñadores emercon mercados up emergen donde el consumigentes con las pop up. Entre ellas y consumidores se encuentran la casa italiana dor se encuentra. Tienen la habogotanos en un evento Gucci, la marca de relojes Hublot, bilidad de llegar a nuevas localique reunió a más la marca británica de sombreros dades y desarrollar un canal más de seis mil personas Kangol y hasta el popular canal de venta que complementa y durante tres días. HBO con su franquicia de Game suma a la estrategia comercial”. of Thrones. Este formato continúa en creSegún uno de los pioneros de cimiento en el mundo y su éxito estas tiendas y creador de Vacant, Russ Miller, “que- depende de la identificación detallada de dónde está remos que la gente se sienta como si hubiera encon- el tráfico de la marca y la flexibilidad institucional trado algo único y especial”. Precisamente, este tipo para asumir riesgos con creatividad.
Pop Up Store del B en BCapital 2016
Backstage
Se busca un comprador
BACKSTAGE
Vender directamente presupone mucha familiaridad con el mercado y contar con una representación demanda recursos, pero es una buena opción a largo plazo. ¿Pensando en exportar? Recuerde que el camino depende del producto. Por ejemplo, los canales de venta masivos para camisas no son los mismos que para los nichos como el de trajes formales. A la hora de planear lo primero es investigar el mercado apropiado para el producto. Guillermo Montoya, investigador asociado de la firma Araújo Ibarra, afirma que además de entidades gubernamentales, como Procolombia, las firmas consultoras pueden proporcionar información de mercados y entregar claves. Demos Global Network, por ejemplo, con la Cámara de Comercio Colombo Americana ha ayudado a empresas nacionales a encontrar mercados en Estados Unidos, y Almaviva ha sido reseñada por la Cámara Sectorial de Algodón-Fibras-Textil-Confecciones de la Andi, como una firma confiable para entablar relaciones comerciales en países como Chile; Marol y operadores logísticos también son alternativas reconocidas. Identifique también el potencial de internacionalización de la compañía, así como las exigencias del país al que va a ingresar y los trámites aduaneros. Cuando ya se conoce el mercado y se ha identificado el potencial de internacionalización, se deben identificar las preferencias con que se cuenta. Finalmente, para identificar los clientes, lo mejor es buscar un bróker –agente intermediario– que conozca el mercado, facilite el acceso y ayude a establecer clientes potenciales. También puede establecerse la relación con un mayorista, al que se deben enviar
muestras físicas, precios de venta al por mayor y sugeridos para el consumidor final. Aquí debe considerarse la tasa de cambio, puesto que si esta es competitiva y las expectativas a futuro son positivas, habrá mayor margen de rentabilidad.
Cinco claves 1. Tener claros los precios, condiciones de venta y de pago, y garantías que exigen. 2. Si hay intermediario, tener un contrato claro. 3. Contar con la asesoría de un bróker. 4. Participar en ferias, misiones comerciales, encuentro de negocios, macrorruedas y ruedas de negocios. Procolombia y la Cámara Colombo Americana organizan frecuentemente misiones. 5. No desesperarse por exportar, todo llega en su momento.
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Fuentes: Firma Araújo Ibarra y Asociados, Cámara de Comercio Colombo Americana, Cámara Sectorial de Algodón-Fibras-TextilConfecciones de la Andi, Procolombia.
TRENDY
Ideas que transforman Muchos emprendedores se pierden en el camino porque no saben hacia dónde ir o porque carecen de un modelo de negocio competitivo. Se estima que siete de cada diez nuevas empresas en Medellín fracasan porque no consideraron aspectos como las necesidades de los consumidores, los costos de producción y hasta la ubicación de la tienda. Según Margarita Baena Restrepo, docente investigadora de la UPB y socia fundadora de Woma, “los procesos de aceleración y desarrolllo comercial deben estar alineados con la estrategia organizacional para facilitar la conquista de otros mercados, la interpolación de productos o la expansión internacional”. Generalmente estos procesos nacen de los gobiernos o de las agremiaciones para promover las dinámicas de las empresas que ya han pasado el denominado “valle de la muerte” y volverlas mucho más competitivas a través de la formación a los líderes empresariales y sus equipos de trabajo, y la definición de unos propósitos muy claros en mercadeo, operaciones y finanzas. Para Jaime Alberto García Vélez, director de operaciones Texmaquila S.A.S., “se trata de crear otras formas de comercializar y aumentar la calidad de los productos, desarrollar confianza, disminuir los tiempos de fabricación, mejorar los cosLa aceleración tos, facilitar la innovación, empresarial ser más flexibles, ofrecer impulsa los futuros mejores servicios y crear un negocios del entorno socialmente ressector para que ponsable”. sean empresas Es decir, generar un cammás estructuradas, bio de cultura que transrentables forme el conocimiento en nuevos recursos, promover y sostenibles. talentos que conquisten mercados nacionales e internacionales, e impactar las dinámicas comerciales del Sistema Moda en el país con alianzas estratégicas. Estos procesos de transformación empresarial buscan la innovación, es decir, traducir el conocimiento en dinero.
Los épicos de la moda Un ejemplo de aceleración comercial es el programa Épica: Reto de Innovación de la Alcaldía de Medellín e Inexmoda, el cual capacitó a 55 emprendedores en 2016 en planeación estratégica, producción, comercio, logística y comunicaciones. Con esta experiencia el 65% de estos épicos modificó su modelo de negocio y el 100% aumentó sus ventas generando en este sentido más de $25.000 millones y 754 empleos. EN PALABRAS DE LOS EMPRENDEDORES: “Es una gran oportunidad para acelerar un negocio y saber que no se trata de ofrecer productos o servicios sino experiencias" Nicolás Mejía, MNT Designs. “Hoy tengo claro hacia dónde tengo que ir, teniendo en cuenta mi cliente y portafolio: eso es estrategia” Jorge Orozco, Orozco Clothing. “Entendí que no es cuestión de vender producto, pues hoy es necesario consolidar un modelo de negocio” Sarita Trujillo, Purpuratta.
News Inexmoda | Edición periodística y gráfica: Taller de Edición