Versus Magazine 1 15

Wir kennen Sie!

Editorial

Wirkung erkennt man nicht im Spiegel, sondern an den Gesichtern der Mitmenschen. Ähnlich ergeht es auch Unternehmen.

Sie brauchen die Aussensicht, um ihre Wirkung zu steuern. Mit Content. Mit guten Geschichten. Davon handelt die zweite Ausgabe von «versus», dem Magazin der Infel Corporate Media.

Wir leben in einer Schweinewelt, in der eine Grube mit

Warum erzählen wir Ihnen etwas über Pornografie in

Dreck so viel Anziehungskraft ausübt wie Sex und Ge­

der Gesellschaft? Weil es hier um einen simplen Wirk­

walt. Was irgendwie dasselbe ist, oder nicht? Alleine der

mechanismus geht. Lesen Sie, warum wir das aber in der

erste Satz dürfte seine Wirkung bei Ihnen, liebe Leserin,

Unternehmenskommunikation nicht empfehlen.

Wer sich verhüllt, will ebenfalls eine Wirkung erzielen.

lieber Leser, nicht verfehlt haben: Ich habe Ihre volle

Angst einflössen. Respekt erheischen oder die eigene

Aufmerksamkeit.

Die zweite Ausgabe von «versus» verdient diese auch,

Attraktivität steigern – oder sie unterdrücken.

denn sie ist der Wirkung von Kommunikation gewidmet.

Wir haben die Themen von «versus» in ein hübsches

Sie kann mit einer klugen Contentstrategie gesteuert

Kleid gesteckt. Blättern Sie um, entdecken Sie diese Aus­

werden. Diese wertet die Kommunikation durch span­

gabe und wirken Sie – indem Sie unsere Spezialisten nach

nend und glaubwürdig erzählte Geschichten auf. Im

dem Vorgehen für eine Contentstrategie fragen.

doppelten Sinn: Kundinnen und Kunden werden zu loyalen Fans – das ist etwas vom Wertvollsten für jedes Unternehmen.

Viel Vergnügen!

Alfredo Trasatti, CEO und Inhaber

—3—

Das Team

versus Team versus myself TExT:

Bruno Habegger Matthias Jurt

FOTOS:

Wie wirke ich? Eine Frage, die von jedem Spiegel reflektiert. Eine Frage, die bei den Vorbereitungen zur zwei­ ten Ausgabe von «versus» so wichtig wie die das eigene Selbstbild war.

Kann ich mich durchsetzen? Wie kommen meine Argumente an, was lösen sie in meinem Gegenüber aus?

Intensiv die Diskussionen, span­ nend die Themen, die in stundenlan­ gen Post­it­Schlachten an die Wand geworfen wurden. Und schmerzhaft der Prozess des Abwägens und Aus­ sortierens. Am Ende stand eine Frage im Raum: Wie wirkt Kommunikation?

Nicht über das Bild alleine, son­ dern über das Zusammenspiel von Bild und Text. Wie die Faltlinien auf dieser Doppelseite zu den Gesichtern und Biografien des Teams führen, löst sich das «versus» zu einem grossen Ganzen auf, in dem Geschichten ihre volle Wirkung entfalten – davon erzählt die vorliegende Ausgabe.

So finden Sie heraus, wer wer ist!

Seite 5 den gestrichelten Linien entlang falten.

Dann auf die gegenüberliegende Seite 4 legen, sodass die blauen Linien und die orangen Linien aufeinander zu liegen kommen.

—4—

Das Team

Janine Radlingmayr Autorin und Redaktorin

Gaston Haas Autor und Redaktor

Diana Ulrich

Laetitia Buntschu Art Director

Bildredaktorin

Diana Lischer

Bruno Habegger Redaktor und Autor

Editorial Designer

—5—

— 41 —

— 26 —

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Fotos: Matthias Jurt, Florian Kalotay, NEw HORIZON PROdUCTIONS, iStockphoto/RBOZUK

Inhalt

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— 14 —

Inhalt

Hautbilder

Wie man Texte gestaltet Typografie ist die Kunst, mit Buchstaben Wirkung zu erzielen.

Körperkommunikation mit Tattoos

Richtig eingesetzt, werden Texte lebendig und lassen sich Leserinnen

S. 8

und Leser an der Hand durch den Inhalt führen.

Textilbilder wirken

Dia positiv

Wie man sich kleidet, so spricht man: Mode ist keine kostspielige

Bilder wirken. Bloss wie? Fotografen einer bekannten Agentur

S. 33

Nebensache, sondern ein Kommunikationsmittel. Was wir anziehen,

haben zum Thema «Gute Gefühle» ihre Bilder beigesteuert,

sagt viel über uns und beeinflusst unser Denken und das anderer.

die Content-Media-Spezialisten von Infel ihre Assoziationen dazu.

S. 14

S. 34

STOPP!

Zauberhafter Kommunikator

#1: Autorenporträts mit der Schreibmaschine — S. 20 #2: Schönheiten unter dem Mikroskop — S. 21 #3: Mach dich schön! — S. 25

Florian Klein ist Zauberer.

#4: Drachenfrucht — S. 32

Seine Wirkung erzielt er aus einer Kombination

#5: Wirkungstäuschung — S. 40

von Technik und Präsenz.

#6: Cool down! — S. 45

S. 41

#7: Architekt des statischen Grauens — S. 48

Infografik: Riesige Beeinflusser

Google lässt Unternehmen wirken

Statuen dienen der Kommunikation und überdauern oft Jahrhunderte. Bis sie gestürzt werden. Eine Auswahl bekannter Monumente im Grössenvergleich.

S. 46

Wer bei Google unten rausfällt, ist aus dem Geschäft. GoogleKommunikationschef Matthias Meyer gibt im Interview mit «versus» wertvolle Tipps, um von Google gesehen zu werden.

S. 22

Content Marketing und mehr

Torten!

relevanten Content und massgefertigte Content-Strategien für

Sie dachten Titten? Das auch. Foodporn! Pralle Pornografie

Unternehmen herstellen.

hält in allen Bereichen des Lebens Einzug. Gaston Haas

Dazu in diesem Teil: 8 Regeln für mehr Wirkung.

über die Pornografisierung der Gesellschaft und was sie für

Content-Erfolg messen, Content-Strategien entwickeln, Shitstorms

die Kommunikation von Unternehmen bedeutet.

ausweichen und «versus»: Was dürfen Bilder zeigen?

S. 26

Ab S. 49

Die Kernkompetenz von Infel Corporate Media:

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Im Geheimen tragen Yakuza ihre Tätowierun­ gen. In Nadelstreifenan­ züge gekleidet, verhüllen Mitglieder der ja­pani­ schen Mafia unter dem teuren Stoff kunstvoll ver­ schlungene, grossflächige Dämonen, Blumen und Schriftzeichen – oft vom Knie bis zum Hals. Täto­ wierungen assoziiert man in Japan direkt mit den Yakuza und Krimi­nalität.

Deshalb dürfen Tätowier­te meist nicht in öffentliche Schwimmbäder oder Fitnessstudios.

Foto: Lewis Ho at studio incline Ltd.

Fatal

Sie zeigen ihre Tätowie­ rungen voller Stolz: die lateinamerikanischen Gangmitglieder der Mara Salvatrucha. Gegründet Anfang der 1980er Jahre auf einem Spielplatz in Los Angeles, deckt die hoch­ kriminelle Gang heute den ganzen amerikanischen Kontinent ab. Die um die 75 000 Mitglieder tragen meistens ein Tattoo, das den Buchstaben «M» oder die Buchstaben «MS» ent­ hält. Mit ihren Tattoos wollen sie sich von feind­ lichen Maras und der Mehrheitsgesellschaft abgrenzen.

Hautsache Die Haut als Medium für eine schmerzhafte Bildsprache: Bereits Steinzeitmenschen bemalten ihren Körper. Tattoos signalisieren Zugehörigkeit, Ausgrenzung oder sind schlicht Kunst.

Foto: laif/Eros Hoagland/Redux

Text:

Janine Radlingmayr

Foto: Marco Ambrosi

Nicht tätowiert, sondern beschriftet: Die Kalli­­gra­fi­kerin Monica Dengo und der Fotograf Marco Ambrosi geben nackter Haut eine Stimme. Mit ihrer Serie «Body as Dream» möchten die Künstler zeigen, dass jede indivi­duelle Existenz sich aus Worten formt und Gestalt annimmt.

Was Sie hier von Tim Steiner sehen, gehört ihm schon lange nicht mehr: Der Zürcher liess fast drei Jahre lang seinen Rücken tätowieren, um ihn dann an einen Kunstsammler zu verkaufen. Nach Steiners Tod wird die tätowierte Haut chirurgisch entfernt, konserviert und vermut­ lich in das meistbietende Museum gehängt.

Foto: MONA/Remi Chauvin

Museal

In ihren Gesichtern kann man lesen: Die Maori tragen ein «moko», das wie eine Art Code Aus­ sagen über Herkunft und Rang des Trägers zulässt.

Doch warum ausgerechnet eine Tätowierung im Gesicht? Der Kopf gilt bei den Ureinwohnern Neuseelands als der heiligste Teil des Körpers und sollte dement­ sprechend besonders geschmückt sein.

Aus dem Bildband © Before They Pass Away von Jimmy Nelson, erschienen bei teNeues, www.teneues.com.

Foto: © Jimmy Nelson Pictures BV, www.beforethey.com, https://www. facebook.com/btpa.jimmy.nelson

Spiritual

Foto: Keystone/Veronika Simkova/AP CTK

90 Prozent seines Körpers sind tätowiert: Rick Genest, genannt Zombie Boy. Den Kanadier schmücken aller­ dings nicht irgendwelche Blümchen oder springende Delfine, sondern das Ab­ bild eines verwesenden Kadavers. Das ist anschei­ nend todschick, denn Fashion-Fans jagt er regel­ mässig wohlige Schauer über den Rücken – so wie hier auf dem Laufsteg am Mercedes-Benz Prague Fashion Weekend.

Kleider machen Leute

Buntes Self­Design: Angela Merkel nutzt Farben für ihre politische Wirkung.

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Kleider machen Leute

Design bestimmt das Bewusstsein Alles nur Äusserlichkeiten – denkt manch einer und tut Mode als kostspielige Nebensache ab. Doch was wir anziehen, sagt viel mehr über uns, als wir glauben.

TExT:

Janine Radlingmayr Laetitia Buntschu & Matthias Jurt

ARRANGEMENT & FOTOS:

Prominentes Understatement kommt in Sneakers, Jeans und Shirt daher: die Normcore­Prominenten Ryan Gosling, Bradley Cooper und Mark Zuckerberg.

Kleidung wirkt: Corporate Fashion setzt auf gutes Design.

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Kleider machen Leute

Stetter gibt zu bedenken, dass Arbeitskleidung, ob selbst­ gewählt oder als Corporate Fashion vom Arbeitgeber ver­

W

ordnet, eine Form der zivilen Uniform ist. «Die kann je nach Arbeitsfeld ausserordentlich dynamisch sein oder sich nur in Nuancen verändern. Bei einer selbstgewähl­ ten Uniformität sind die Träger permanent in Verhand­ lung und loten den modischen Handlungs­ und Gestal­ tungsraum untereinander aus.» Denn heute kann sich der Mode kaum noch jemand entziehen. Selbst wer sich von der vorherrschenden Mode distanzieren möchte,

er kennt ihn nicht, den Stil der deutschen Bundeskanzle­

entwickelt einen eigenen Modekodex – und richtet sich

rin Angela Merkel: schwarze Hose plus farbiger Blazer.

dann doch wieder nach anderen. «Die Wahl des Klei­

Und obwohl sie beileibe keine Fashionikone ist, wäre es

dungsstückes kann helfen, sich in gewissen Umfeldern

für Frauen nicht naheliegend, diesen Stil für die eigene

unauffälliger oder auffälliger zu bewegen, indem wir uns

Karriere zu kopieren? Schliesslich ist sie die mächtigste

den Codes, der kulturellen Grammatik einer Szene, eines

Frau der Welt, und wenn Erfolg so aussieht, sollte man

Milieus oder eines Arbeitsumfeldes bedienen oder uns

ihn eventuell nachahmen.

von den bestehenden Codes abzuheben versuchen»,

«Warum nicht», findet die Expertin Bitten Stetter, Ver­

sagt Bitten Stetter. Doch dieses Zeichensystem ist fein­

tiefungsleiterin des Studiengangs Trends – Master of Arts

gliedrig, zieht sich von der Haar­ bis zur Fussspitze und

in Design an der ZHdK. «Frauen sollten vielleicht nicht

beinhaltet Gestik, Mimik und Körperhaltung. Wer also

versuchen, Angela Merkels Stil zu imitieren, aber sie

glaubt, ein einziger Designeranzug täusche über den feh­

könnten sicher von ihr und ihrer im Hintergrund agieren­

lenden Studienabschluss oder der angesagte Rausche­

den Modeberaterin lernen. Hierbei geht es weniger da­

bart über den vierzigsten Geburtstag hinweg, der irrt.

rum, ob der Stil gefällt oder nicht, sondern um das strate­

«Dass wir es schaffen, uns komplett zu verkleiden,

gische Self­Design.» Schliesslich hat es Angela Merkel

sodass die Täuschung täuschend echt ist, ist ein kom­

geschafft, sich von Kopf bis Fuss als Marke zu verstehen.

plexer Prozess und verlangt oftmals mehr als nur das

Die Frisur, die Jacken­, Rock­ und Hosenformen samt

Reinschlüpfen in ein Kostüm, einen Anzug, in eine tief­

Schmuck sind unverkennbar Merkel. Doch was will uns

sitzende Baggy­Pants oder Hipster­Uniform», sagt die

ihr Stil sagen? «Merkels Kleidung bezieht Position, gene­

Expertin.

Tragen von ähnlichen Kleidungsstücken Vertrauen. Ihr Kleidungsstil steht für Kontinuität», sagt Bitten Stetter.

Ausserdem unterstrichen die kräftigen Farben der Mer­ kel­Blazer Anwesenheit und Stärke auf dem politischen Parket. Betrachtet man Medienbilder von Staatsbe­ suchen, sticht Angela Merkel neben ihren Kollegen, die Anzüge von dunkelgrau bis schwarz tragen, ins Auge.

Ihre Kleider wirken somit gezielt und doch so scheinbar unscheinbar an Merkels Karriere mit.

Dressed for success Kleider machen Karriere: Das gilt nicht nur für Staats­ oberhäupter. Eine schlau ausgesuchte Business­Garde­ robe ist für jeden das beste Selbstmarketing. «Sicherlich unterstützt die richtige Kleiderwahl die Karriere, egal ob in der Kreativ­ oder in der Finanzwirtschaft. Schliesslich bekennt der Träger sich zu einer Gruppe oder zu seiner Peergroup, zeigt Korpsgeist und artikuliert den Wunsch nach Zugehörigkeit», sagt Bitten Stetter. Kleiderordnung als Symbol der Zugehörigkeit: Das hat eine lange Tradi­ tion. Im Mittelalter demonstrierten etwa Handwerker mit ihren Hosen, Abzeichen, der Anzahl der Knöpfe und Krawatten, zu welcher Gilde sie gehörten und welchen Rang sie in der Zunft hatten. Und vor nicht gar zu langer Zeit musste man sich um die richtige Kleiderwahl keiner­ lei Gedanken machen: Man trug das, was die Gesellschaft und die Konventionen vorgaben. Heute scheinen die Möglichkeiten dagegen grenzenlos – oder nicht? Bitten

Norm + Hardcore = Normcore Mode ist eben viel mehr als die zweimal jährlich wech­ selnden Kollektionen. Sie ist Kultur, Sprache, Code, Aus­ drucksmittel, Leidenschaft, Kunst und sollte in unserer heutigen Welt oftmals ein Ziel verfolgen: mit Kleidung den eigenen Typ zu unterstreichen und seinen eigenen Stil zu finden. Und doch haben gerade das diejenigen verweigert, die es sich finanziell leisten könnten. Allen voran Hollywood­Schauspieler wie Ryan Gosling oder Bradley Cooper, die modisch mit Jeans und T-Shirt scheinbar bewusst in der Masse verschwinden wollen.

Und – wen überrascht es? – dieser Understatement­Stil hat auch sogleich seinen Namen bekommen: Normcore.

Normcore­Menschen – so munkelt man – sind ohne Dresscodes aufgewachsen. Sie zelebrieren in ihrem Look und Lebensstil die absolute Hardcore­Normalität – daher der Begriff, der die Extremform von Durchschnittlichkeit beschreibt. Facebook­Gründer Mark Zuckerberg ist ein Vorreiter dieses Laisser­faire­Stils. Auch mit Milliarden auf dem Konto kleidet er sich noch ausschliesslich mit T-Shirt und hüfthoher Jeans. Nur anlässlich eines Tref­ fens mit US-Präsident Barack Obama 2011 tauschte er sein T-Shirt mal gegen ein weisses Hemd mit Krawatte.

Doch warum dieses Understatement? «Normcore ist die Antwort auf den Megatrend Individualisierung, der Self­ Design und Life­Design ins Zentrum unseres Seins stellt.

Es wirkt wie eine Ermüdungserscheinung auf Optimie­ rung, Authentizität und Selbstimperativ und der zwang­

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Foto (Bitten Stetter): Flurina Rothenberger

riert Aufmerksamkeit und schafft durch das konsequente

Kleider machen Leute

Sie versteht Mode:

Bitten Stetter ist Vertiefungs­ leiterin des Studiengangs Trends – Master of Arts in Design an der ZHdK, Kuratorin und selbständige Designerin.

www.bittenstetter.com

haften Jagd nach Individualität. Es ist ein Stil, der das Uninteressante, das Normale und Unüberlegte zur Mode erhebt», findet Bitten Stetter. Das Hardcore­Normale ist

«Fashion Talks»

eine Form von Anti­Mode, die die saisonale Hetze nach dem Neuen kritisiert und sich dem Besonderen verwei­

Bitten Stetter war Kuratorin der

gern will. Dass der Wunsch nach dem Normalsein von

Ausstellung «Fashion Talks – Mode

Dauer ist, glaubt die Expertin allerdings nicht: «Norm­

und Kommunikation» im Gewerbe-

core kann man vielmehr als Lockerungsübung oder

museum Winterthur. Diese be-

Spielpause verstehen, gibt uns kurzzeitig das Gefühl,

leuchtete den Umgang mit Mode

aufatmen zu können.»

sowie die Botschaften, die wir mit unseren Outfits transportieren.

Kleidsame Fähigkeiten Aufatmen können auch jene, die sich allmorgendlich in ihre spezielle Arbeitskleidung begeben und kein Fan die­ ses Rituals sind. Die Uniformen des Arbeitsalltags schen­ ken vielleicht nicht gerade Individualität, dafür aber Zeit und Erfolg. Zahlreiche Studien haben bereits bewiesen, dass sich die Kleidung auf die Wahrnehmung auswirkt.

www.gewerbemuseum.ch Die SRF-Sendung «Kulturplatz» berichtete: www.infel.ch/fashion-1

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Kleider machen Leute

Aber bitte mit Stil!

Und so setzt auch die Corporate Fashion immer mehr auf Design: Die Migros beispielsweise liess ihre Verkäufer von Designerin Ida Gut einkleiden. Denn schliesslich ma­

Mit Mode im Job wirken?

Stylistin Ana Maria Haldimann verrät, wie das geht.

chen auch Arbeitskleider Leute. Wie eine Studie der Psy­ chologen an der Northwestern University im US-Bundes­ staat Illinois zeigte, gilt das für die Berufskleidung von Medizinern gleich doppelt: Ein Arzt im weissen Kittel wirkt nicht nur auf Patienten kompetenter. Auch den Kittelträger selbst beeinflusst seine Arbeitskleidung positiv – er macht weniger Fehler. Die Forscher nennen

Frau Haldimann, macht Kleidung Karriere?

Ich glaube, dass das richtige Auftreten den berufli­ chen Werdegang unterstützt. Wenn sich jemand nicht richtig anziehen kann, dann hinterlässt er keinen oder im schlimmsten Fall einen schlechten Eindruck.

dieses Phänomen «enclothed cognition» (angezogene Wahrnehmung). Das Kleidungsstück wirkt auf zwei Arten – es hat eine starke symbolische Bedeutung, und man profitiert von der körperlichen Erfahrung, es zu tragen.

Das Experiment belegt wissenschaftlich, was Thomas Mann bereits für sich genutzt hat: Er schrieb selbst Ro­ mane stets im besten Anzug und mit Fliege. //

Was darf beim klassischen Herren­Business­Outfit auf keinen Fall fehlen?

Jeder Mann braucht auf jeden Fall einen Anzug, der für tagsüber dunkelblau oder dunkelgrau sein sollte.

Schwarze Anzüge sind eher etwas für abends. Wenn sich jemand zum ersten Mal einen Anzug kauft, würde ich ihm einen dunkelblauen Anzug empfeh­ len. Der ist perfekt für das Business tagsüber, kann aber auch abends getragen werden. Schöne Schnür­ schuhe aus Leder sind für einen Mann unerlässlich.

Aber keine billigen, denn bei Schuhen sollte man nicht sparen. Ausserdem sollte er eine Krawatte besitzen.

Mit welcher Kleidung wirkt man besonders selbstbewusst?

Bei Frauen finde ich ein schwarzes Etuikleid am schönsten. Das wirkt im Gegensatz zum Anzug femininer. Bei Männern würde ich einfach einen dunkelblauen Anzug empfehlen. Ohne Einstecktuch hier, Kettchen da – das wirkt ganz schnell zu viel.

Wie wirkt man seriös, wie kreativ?

Je seriöser man wirken will, desto weniger Acces­ soires sollte man tragen. Je mehr man mit der Mode spielt, je kreativer man sich anzieht, desto weniger

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Foto (Ana Maria Haldimann): Geri Born

Und was braucht eine Frau fürs Geschäft?

Auch eine Frau sollte als Business­Outfit einen Anzug besitzen. Dazu am besten noch einen schi­ cken Pencil Skirt, dann kann sie diesen abwechselnd je nach Anlass mit der Hose zum Blazer kombinieren.

Welchen Schmuck man dazu kombiniert, kann jede Frau individuell entscheiden. Wer hohe Schuhe anziehen will, muss darin laufen können, sonst wird es peinlich. Aber grundsätzlich finde ich, dass jede High Heels tragen kann. Sie strecken das Bein, und man sieht eigentlich immer besser aus damit. High Heels sind etwas Elegantes. Sie zeigen, dass ich mir für etwas Zeit nehme. Ich renne nicht einfach irgendwo hin.

Kleider machen Leute

Als Blick­Stil­Expertin Ana stylt sie Leser, um Trends zu zeigen. Als Stylistin berät

Ana Maria Haldimann jeden, der herausfinden möchte, was ihm wirklich steht.

«Ich möchte das Beste aus jedem herausholen.»

Sie sieht sich deshalb eher als «Styleoptimiererin.»

ana-style.ch

anzug in Pink kaufen. Eine pinke Bluse allerdings zum klassisch dunklen Anzug ist schon in Ordnung.

wird man ernst genommen. Wer kreativ wirken will, kann bunte Farben tragen; wer seriös wirken will, sollte eher auf gedeckte Farben zurückgreifen.

Was trage ich, wenn ich jemandem etwas verkaufen möchte?

Da kommt es darauf an, was ich verkaufe. Generell ist es hier sinnvoll, genau das anzuziehen, was mein Gegenüber auch anhat. Man spiegelt den Look des anderen. Es kann zum Beispiel auch Sinn ergeben, sich herunterzustylen, wenn man das Gegenüber mit dem Look, den man sonst immer trägt, verschrecken würde, weil der­ oder diejenige vielleicht nicht so schick herumläuft.

Womit wird man nie gut wirken?

Ein No­go ist es, wenn man sich ein Kleidungsstück aufschwatzen lässt. Dann zwängt man sich später hinein und fühlt sich nicht wohl. So kann man nie gut wirken. Und Frauen sollten sich nicht zu stark schminken. Zu viel Make­up steht den wenigsten.

Was sollte man im Businessalltag nie tragen?

Generell sollte man bei der klassischen Businessklei­ dung auf ausgefallene Experimente verzichten. Aber es würde sich wohl auch niemand einen Business­

Warum nicht auffallen?

Wenn man in einem Meeting sitzt, möchte man ja eine bestimmte Wirkung erzielen. Das Gegenüber soll sich auf einen konzentrieren und nicht vom Pink oder von einem tiefen Ausschnitt abgelenkt werden.

Ein tiefer Ausschnitt ist durchaus etwas Schönes, aber er lenkt den Blick und die Aufmerksamkeit des Betrachters definitiv ab. Schnell ist der Gesprächs­ partner weg davon, was man ihm eigentlich erzählen wollte. Je schlichter man angezogen ist, desto mehr hat das Gegenüber das Gefühl, er habe es direkt mit dir zu tun.

Am Morgen muss es bei vielen schnell gehen. Wie greift man trotzdem zum richtigen Outfit?

Jeden Morgen ein Styling zusammenzustellen, das modisch und trendig ist, ist unglaublich zeitaufwen­ dig. Ich lege mir zum Beispiel jeden Sonntag schon alle Outfits für die kommende Woche bereit. Dafür achte ich auf das Wetter und meine Vorhaben. Natür­ lich tauscht man da morgens mal spontan noch etwas aus, aber generell steht der Plan. Ich habe eine Kleiderstange im Schlafzimmer, da hänge ich alles bereit und stelle die passenden Schuhe davor. Wich­ tig ist dabei, dass man vorab jedes Outfit einmal anzieht.

Ist Mode eine Sprache, die man immer wieder lernen muss?

Teilweise schon. Man muss einfach immer wissen, was läuft. Ausser man macht es wie die Franzosen: Die schaffen es fast alle, immer klassisch schick zu sein, ohne einem Trend hinterherzulaufen. //

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STOPP!

01

Die DNA der Tastatur Álvaro Franca porträtiert Autoren.

Mit der Schreibmaschine.

Ohne Worte.

Wer Kerouac erkennen will, darf nicht zu nahe ran.

Das ganze Bild erschliesst sich erst aus der Distanz. www.infel.ch/type-1 http://alvarofran.ca/

— 20 —

— 21 —

Foto: dr Igor Robert Siwanowicz/nikonsmallworld.com

Rhipicephalus sanguineus (100× vergrössert)

Mundwerkzeugen einer Braunen Hundezecke.

hinschaut, ist sie eine ziemliche Schön­ heit. Miss Zecke. Ausgezeichnet am

Mikroleben wird zur grossen Kunst, die Wissenschaft zu einer emotionalen

net. Sämtliche Mikroskoptechniken sind erlaubt.

krankheitsübertragende Braune Hunde­ zecke zum liebenswerten Geschöpf unter dem Licht des Mikroskops macht.

für Amateure offener Wettbewerb, wird aber meist von Wissenschaftern mit teurem Equipment bestritten.

Geschichte – die sogar die profane

und Formen zu einem Ganzen. Das

Werke der Mikrofotografie auszeich­

Nikon Small World ist ein auch

besteht in der Mischung von Farben

der seit 1975 alljährlich die besten

Die Faszination des Kleinsten

Bild von der Unterseite und den

hässlich. Doch wenn man genauer

Fotowettbewerb Nikon Small World,

schönes, kontrastreiches und scharfes

Das Resultat ist ein berauschend

des Präparats.

erst am Computer ein 3­D-Modell

Bild. Aus allen Lichtflecken entsteht

kroskop entsteht kein vollständiges

über das Präparat gerastert. Im Mi­

Beleuchtung wird Punkt für Punkt

nur kleine Punkte beleuchtet. Diese

skop entstanden – damit werden

sogenannten Konfokalmikro­

Die Aufnahme links ist mit einem

aus Afrika und ist eigentlich ziemlich

Die Braune Hundezecke stammt

Miss Zecke: Schönheit unterm Mikroskop

02

STOPP!

Google

Wer da sucht, der findet Knapp 90 Prozent aller Schweizer sind regelmässig online und suchen.

Google-Kommunikationschef Matthias Meyer verrät, wie Unter­ nehmen ihre digitale Wirkung verbessern.

Janine Radlingmayr Florian Kalotay

Interview: Foto:

Sie wirken, wie man sich einen Google-Mitarbeiter vorstellt: jung, individuell, mit Sneakers. Darf man bei Google als Mediensprecher des Milliardenunternehmens jeden Tag Casual Friday feiern?

Die Unternehmenskultur bei Google ist geprägt von einem sehr offenen Umfeld. Bei Google muss man keinen Anzug tragen, um ernst genommen zu wer­ den. Google vertritt die Philosophie, dass Arbeit herausfordernd ist, die Herausforderung aber Spass machen soll! Kreativität und freies Denken werden mit der richtigen Unternehmenskultur gefördert. Die Unternehmenskultur ist uns sehr wichtig, und wir legen darauf sehr grossen Wert. Das sehen Sie auch hier bei Google Schweiz. Ein Meeting in der Gondel ist ganz etwas anderes als in einem Raum mit vier weissen Wänden. Gute Ideen entstehen meist nicht am Pult, aber oft bei einer Partie Billard oder einem Kafi im Dschungelraum.

Hätten Sie Ihr eigenes Unternehmen, welchen Dienst von Google würden Sie als Erstes nutzen?

Google AdWords hilft Unternehmern, ihre Kunden zu finden und anzusprechen. Nehmen wir an, ich möchte online Skibrillen verkaufen. AdWords gibt mir die Möglichkeit, all den Leuten meine Werbebot­ schaft zu zeigen, die «Skibrillen» bei Google einge­ ben: also denjenigen, die sich bereits für das Thema interessieren. So gezielt zu werben, war vor den Zeiten des Internets nicht möglich.

Wie wichtig sind Bewertungen auf Google Maps für den Geschäftserfolg?

Nutzerbewertungen werden für Unternehmen heute immer wichtiger, denn auch im Internet verlassen sich Menschen heutzutage auf Empfehlungen durch Bekannte und Freunde. Eine kostenlose Möglichkeit, im Internet gefunden zu werden und soziale Emp­ fehlungen zu erhalten, ist ein «Google My Business»Eintrag. Dank diesem wird man als Unternehmen nicht nur in der Google-Suche, sondern auch auf Google Maps und bei Google+ gefunden. So kann man als Unternehmer schnell und kostenlos zahlrei­ che Internetnutzer erreichen, die nach Informatio­ nen wie einem Geschäft, Restaurant oder einem Hotel suchen. Die Bewertungen durch Nutzer spielen hierbei eine grosse Rolle.

Was bringt AdWords für KMU? Gibt es da erfolgreiche Casestudies?

Mit Google AdWords kann man als Unternehmer auf einfache Weise neue Kunden gewinnen. So kann das Geschäftswachstum effizient gesteigert werden.

Viele Menschen recherchieren vor einem Kauf online oder suchen nach einem Ladengeschäft oder Online­ shop im Internet. Um als Betrieb diese Internetnut­ zer als Kunden gewinnen zu können, ist es wichtig, sie zu einem frühen Zeitpunkt im Kaufentscheidungsprozess anzusprechen. Was könnte wirkungsvoller

— 22 —

Google

Matthias Mey matthias meyer matthias meyer greifswald matthias meyn matthias meyer göllner matthias meyer krefeld mathias meyer hamburg

Gefunden:

Matthias Meyer im Dschungel­ raum bei Google in Zürich.

— 23 —

Suchen

Google

«Was könnte schon wirkungsvoller sein, als potenzielle Kunden genau dann anzusprechen, wenn diese im Internet aktiv nach dem eigenen Angebot suchen?»

sein, als potenzielle Kunden genau dann anzuspre­

Mehr als 1 Milliarde Nutzer besuchen YouTube jeden

chen, wenn diese im Internet nach dem eigenen

Monat. YouTube ist somit auch eine bedeutende

Angebot suchen? Gerade kleinere Unternehmen

Videoplattform für Unternehmen, die ihre Marken

ohne grosse Marketingbudgets können dank Google

im Web aufbauen und stärken möchten. Auch viele

AdWords gezielt auf ihr Angebot hinweisen und so

Unternehmen aus der Schweiz nutzen diese Möglich­

neue Kunden weit über die Landesgrenzen hinaus

keit, ein Millionenpublikum auf interaktive Art und

ansprechen. So spricht das kleine Start-up MySwis­

Weise anzusprechen. Das kann einerseits über einen

sChocolate aus dem Zürcher Oberland schon längst

eigenen YouTube-Kanal sein oder in der Form von

eine globale Käuferschaft mit Schokoladenkreatio­

innovativen Branding-Anzeigen wie beispielsweise

nen an, Bestellungen kommen übers Web sogar aus

dem wegklickbaren Tru-View-Werbe-Pre-Roll oder

Japan. Der kleine Betrieb aus Pfäffikon setzt ganz

einem interaktiven Masthead-Homepage-Banner.

stark darauf, auf Nutzersuchanfragen nach Schoko­

Die Möglichkeiten sind schier grenzenlos.

lade im Internet die passenden Google-AdWordsAnzeigen zu schalten.

Warum sind gerade solche Firmen erfolgreich?

Vor allem KMU und Start-ups mit kleinen Budgets setzen aufs Internet als Marketing- und Verkaufskanal, da sie online gezielt Nutzer ansprechen kön­ nen, die Kaufinteresse zeigen. Heute sind knapp 90 Prozent aller Schweizer regelmässig online, viele davon wollen sich informieren, recherchieren und einkaufen. Innovative Schweizer Betriebe wie bei­ spielsweise MySwissChocolate, aber auch der Zürcher OnlineWeinshop Flaschenpost.ch oder die Buchungsplattform Housetrip aus Lausanne machen im Prinzip nichts anderes, als ihre Käufer dort abzu­ holen, wo diese schon längst sind – im Internet.

Wie messen Sie die Wirksamkeit von AdWords?

Ein Unternehmer kann den Erfolg von Onlinemarke­ ting mit Google AdWords bis auf den Klick genau messen. So schaltet man Anzeigen passend zu Such­ begriffen, die man festlegt, und formuliert dazu passende Anzeigentexte. Wenn ein Nutzer einen der definierten Suchbegriffe in der Google-Suche eingibt, wie z.B. «Skibrille», so erscheint die Anzeige rechts neben oder oberhalb der normalen Suchergebnisse.

Der Werbetreibende bezahlt erst dann, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt. Man hat so stets die volle Kontrolle über das Werbebudget.

Warum sollte ein Unternehmen ausser auf Twitter und Facebook auch auf Google+ vertreten sein?

Wie gesagt ist die Präsenz bei Google+ eine Art «virtuelle Visitenkarte», mit der man in verschiede­ nen Diensten wie in der Google-Suche und bei Google Maps online gefunden wird. Zudem ermög­ licht ein Auftritt bei Google+ ebenfalls Interaktionen mit Kunden, Partnern, Fans. So erhält man als Unter­ nehmer wertvolles Feedback in Echtzeit, kann Kundenbeziehungen vertiefen und die eigene Marke extern auf authentische Art und Weise positionieren.

Kennen Sie virale Erfolgsgeschichten Schweizer Unternehmen?

Schweizer Unternehmen setzen auf YouTube, da immer mehr Nutzer online Videoinhalte konsumie­ ren. Ein gutes Beispiel ist die berühmte NespressoKampagne mit George Clooney, ein echter viraler Hit auf YouTube, ebenso Schweizer Uhrenmarken wie Swatch oder Omega, die grossen internationalen Branding-Erfolg verzeichnen. Aber auch national agierende Unternehmen wie die Swisscom setzen gezielt auf unsere Videoplattform.

Der Google-Algorithmus ist das bestgehütete Geheimnis: Geben Sie einen Tipp, wie man es als Unternehmen auf die erste Trefferseite schafft?

Dieses Geheimnis wird natürlich auch weiterhin gehütet. Es spielen heute viele verschiedene Fakto­ ren für das Ranking in der Google-Suche eine Rolle, hilfreiche Tipps dazu finden sich in Googles Web­ master-Zentrale. Über Google Trends erfahre ich, was weltweit oder in einem einzigen Land gerade besonders gesucht wird: Wie nutze ich den Dienst als Unternehmen?

Trends ermöglicht es, aufgrund aggregierter Such­ anfragen zu sehen, was wo gesucht wurde. Das Tool liefert spannende Einsichten für jede Branche. Es können aktuelle oder auch saisonale Trends eingese­ hen werden. Das erlaubt Unternehmen, ihre Werbe­ kampagnen anzupassen. //

Nützliche Links:

Googles Videoportal YouTube schenkt uns neue Medienstars, die mit beschränkten Mitteln Wir­ kung erzielen: Wie nutzen Unternehmen YouTube am besten für sich? Gibt es ein Erfolgs­rezept?

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www.google.ch/business www.richmediagallery.com/ www.google.com/webmasters www.google.com/trends

infel.ch/balztanz-2

infel.ch/balztanz-1

Die Inszenierung wirkt verbindend 03

Foto: Konrad wothe, Minden Pictures, National Geographic Creative

STOPP!

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Gesellschaft

Titten, Torten, Dschihadisten Porno ist Wirkung pur: grell, knallig, unmittelbar, ohne jegliche Zwischentöne. Logisch erobert Porno nun die Medien. Aber erreichen wir mit solchen Inhalten tatsächlich die Wirkung, die wir suchen?

Text:

Gaston Haas

Pornomania!

Noch vor wenigen Jahren war Porno einfach Porno: Die Magazine lagen an den Kiosken ganz hinten, später in den Videotheken verschämt in einer dunklen Ecke.

Heute meint Porno viel mehr als nur Sexbildli und Sex­ filme. «Horizontale Diversifikation» nennt man das wohl im Marketing. Eine kleine Umschau.

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Gesellschaft

Die Definition: «Pornografie (auch Pornographie) ist die direkte Darstellung der menschlichen Sexualität oder des Sexualakts, in der Regel mit dem Ziel, den Betrachter sexu­ ell zu erregen , wobei die Geschlechts­ organe in ihrer sexu­ ellen Aktivität häufig bewusst betont wer­ den. Darstellungsfor­ men der Pornografie sind hauptsächlich Texte, Tonträger, Bilder und Filme.»

Quelle: Wikipedia

G

Treffer listet Google zum Stichwort. (Wenn Sie diesen Text lesen, dürften es bereits einige Zehntausend mehr sein.) Geradezu bescheiden wirken daneben Jesus (627 Millionen) und Allah (159 Millionen). Mit etwas mehr als 1,4 Millionen Treffern bereits schwer abgeschlagen

ab es zu biblischen Zeiten etwas mitzuteilen, teilte Gott

der Schweizer Bundespräsident von 2014. (Kleine geis­

ganz einfach das Gewölk, stauchte seine Klientel mit

tige Dehnungsübung zum Thema Aufmerksamkeit: Wie

Donnerstimme zusammen, und die Message war plat­

heisst der Mann schon wieder? Sein Heimatkanton?)

ziert. Auch Meeresteilete verfehlte die Wirkung nicht.

Sex ist die neue alte strahlende Göttin. Wir alle kennen

Später, nachdem Könige und Päpste Gott den Kommu­

sie nur zu gut. Aber kennen Sie auch ihre kleinere, etwas

nikationsjob abgenommen hatten, kamen Herolde in

prollige Schwester, Lady Porn? Sehr wahrscheinlich –

Mode. Die trommelten die Leute zusammen, entrollten

396 Millionen Treffer listet Google.

und verlasen ein Stück Pergament. Aufmerksamkeits­

Die Pornografie hat die Schmuddelecke verlassen, ist angekommen in der Gesellschaft. So richtig tabu sind

faktor in allen Fällen: gefühlte 100.

Das sollte sich rasch ändern. Erst der Buchdruck,

nur noch ein paar besonders üble Auswüchse. Erinnern

später Radio, Kino und Fernsehen – schon immer haben

wir uns an den Bombenerfolg von «Fifty Shades of

wir Medien in unseren wertvollsten Währungen be­

Grey»: Die S/M-Softporno-Trilogie verkaufte sich seit

zahlt: Aufmerksamkeit und Zeit. Ende der 90er-Jahre

2011 100 Millionen Mal. Von solchen Erfolgen konnte

warnten so genannte Experten, das sei alles zu teuer, zu

der arme Marquis de Sade, literarisch und philoso­

viel Einfalt in der Vielfalt, mehr könne Mensch nicht

phisch in einer ganz anderen Liga spielend, zu Lebzei­

ertragen, geschweige denn verarbeiten. Selten so falsch

ten nur träumen: Er musste noch ins Gefängnis wegen

gelegen, die Damen und Herren aus der Expertenriege.

seiner Schriften. Etwas kleinere, aber vergleichbare

Das Internet hat all die geschliffenen Essays zu Makula­

Brötchen buk in Deutschland Charlotte Roche mit ihren

tur gemacht. Heute ahnen wir: Die digitale Revolution

«Feuchtgebieten».

steckt noch immer in den Anfängen. Aber die Zeichen dessen, was da noch kommt, sind deutlich: Grenzen lö­ sen sich auf, Menschen und Dinge werden transparent, jedes Ereignis wird umgehend öffentlich, anything goes, wir sind frei, genial!

Genial? Wir paddeln doch tagtäglich hilflos in einem Ozean von Wörtern, Bildern und Tönen, immer auf der Suche nach dem Scoop. Unsere Aufmerksamkeit ist Gold wert. Wer oder was aber bekommt unsere Auf­ merksamkeit in diesem Meer voll Ablenkung, Versu­ chung und Verführung?

Porno ist angekommen in der Gesellschaft Sex. Diese urmenschliche, in unserem Biosystem ange­ legte Urkraft soll es richten. Sex ist allgegenwärtig: Man muss sich das mal vorstellen: Unfassbare 1,7 Milliarden

Körperwelten-Porn Gunther von Hagens Anatomie-Pornos sind seit den 90erJahren als Wander­ ausstellung unterwegs. Genau wie beim klassischen Porno hielten sich Kritik und Faszina­ tion die Waage, als die Ausstellung 1996 — 27 —

«Transparenz hat pornografische Züge» Porno macht sich an die Eroberung der Medien. Das leuchtet ein, schliesslich kämpfen die um ihr Überleben und sind zu vielem bereit, wenn sie dafür unsere Aufmerksamkeit bekommen. Porno durchdringt (jaja …) zunehmend alle Bereiche der Populärkultur. Porno drängelt sich vor die Kameras, ins Gedruckte, ins Web, auf unsere Bildschirme. Mehr noch: Unsere Wahrneh­ mung der Welt – sofern wir das über die Medien tun – trägt pornografische Züge. Es muss hämmern und knallen, stöhnen und bluten, damit wir überhaupt noch hinsehen. «Das Sehen selbst wird heute porno­ grafisch», sagt der Philosoph Byung-Chul Han. «Die Transparenz hat pornografische Züge. Der Porno ist heute unsere Lebensform geworden.» Selbst die «NZZ»

erstmals plastinierte Leichen und Körper toter Tiere zeigte. Richtig hässlich wurde die Sache, als er den Vorwurf nie ganz entkräften konnte, Hinrichtungsopfer aus chinesischen Gefängnissen für

seine Show verwendet zu haben.

Mensch und Tier vollkommen entblösst, zu teils skurrilen Inszenie­ rungen zusammengefügt, ausgeleuchtet bis in die letzte Faser – Porno pur.

Gesellschaft

War Porn: Die ikonografisch professionell insze­ nierten Ritualmor­ de der fanatischen Dschihadisten fressen sich ins Hirn.

Ich wette: Jeder kennt die Bilder der knienden Opfer in Orange vor blauem Himmel. Dane­ ben der Mörder in Schwarz mit seinem Messer. Die Wir­ kung ist unmittelbar, wie ein Haken in die Magengrube.

«Porn warriors» nennt der deutsche «Tagesspiegel» die Fanatiker.

Als Kriegspornografie bezeichnet man auch Fotos von Kriegsreportern, die «alles» zeigen, was den Krieg so abscheulich macht.

Die Diskussion, welche Bilder der Aufklärung dienen, welche abschrecken und welche unsere Sensations­ gier befriedigen sollen, ist so alt wie der Krieg selber.

Bilder sind stärker als Buchstaben: Das Foto des napalmverbrannten Mäd­ chens in Vietnam dürfte mehr zum Abzug der Amerika­ ner beigetragen haben als alle Artikel zum Thema zusammen. Sie

kennen das Bild?

Bestimmt. Können Sie auch einen ein­ zigen Satz von all den Millionen her­ sagen, die zwischen 1964 und 1973 über den Vietnamkrieg geschrieben wur­ den? Eben. Ich auch nicht.

Vielleicht ist es einfacher, wenn wir nicht ganz so weit zurückgehen. Stich­ wort Irak-Krieg. Was fällt Ihnen dazu ein? Vielleicht die Bilder aus Abu Ghraib? Die Soldatin mit den nackten Gefangenen an der Leine? Der «Kapuzenmann» auf dem Podest mit den Stromkabeln am Körper? Oder nehmen wir ein Ereignis aus dem Jahr 2014.

Die Ermordung des amerikanischen Fotoreporters vor laufender Kamera vielleicht. Wie hiess er noch gleich? Et­ was mit F.? Die Umstände von Foleys Entführung? Keine Ahnung. Aber was sich wohl den meisten von uns auf die Netzhaut gebrannt hat, ist das Standbild in Orange und Blau, dazu der maskierte Mörder in Schwarz. Genau das ist War Porn.

lässt das Thema nicht kalt. Was deren Stilkritiker van Rooijen an der Verleihung der MTV-Awards 2014 da zu sehen bekam, ging ihm ziemlich gegen den Strich: «Meistens trägt man in der MTV-Welt eh ultrakurz», schreibt er. «So wie Nicki Minaj mit ihren extrem ausla­ denden Hüften oder das junge Pop-Sternchen Ariana Grande, die in ihrem Mini-Glitzerkleid mit OverkneeStiefeln und hochgestecktem Pferdeschwanz eher nach Teenie-Callgirl denn nach einer Pop-Prinzessin aussah.

Fazit: Stil geht eindeutig anders. Aber offensichtlich ist die Pop-Kultur im Internet-Zeitalter so stark von der Hardcore-Ästhetik der Pornoindustrie durchdrungen, dass man die beiden Genres kaum mehr auseinander­ halten könnte.»

Natürlich ist das nicht wirklich neu. Josephine Baker, die Monroe, später Madonna, heute Rihanna oder eben Nicki Minaj. Wer die US-Rapperin googelt und Bilder sucht, findet als erstes «Nicki Minaj Po», als zweites «Nicki Minaj Nippelblitzer». O.k., Sex im Pop ist nicht wahnsinnig neu. Neu aber ist: Das Internet bringt all das jederzeit zu Hause auf den Bildschirm. Wir speichern.

Wir schauen. Wir drucken. Wir vervielfältigen. Wir ver­ schicken. Pornografie ist Teil unserer Welt.

Der Pornoapparat Lady Porn steht mitten im Raum, sie ist «The elephant in the room». So schnell werden wir sie nicht mehr los.

Wir sollten also lernen, mit ihr zu leben, denn sie verän­ dert unsere Sicht auf die Welt – und die Welt wiederum verändert uns. Das war schon immer so. Aber noch nie hat ein einziger Apparat den Austausch derart beschleu­ nigt, wie unsere Smartphones das tun. «Das Smart­ phone ist ein Pornoapparat», sagt Philosoph Han. Der kurze Kick wie beim Alkohol oder beim Koksen – aber nach den ersten Knalleffekten verpufft die Wirkung: Wir brauchen immer mehr. Das Sexuelle verliert das Be­ sondere, das Geheimnisvolle, weil alles ausgeleuchtet wird bis in den hintersten Winkel. Pornografie behaup­ tet ständige Verfügbarkeit und Höchstleistung. Porno­ grafie lässt keinen Freiraum für Fantasie. Pornografie ist die ewige Vervielfältigung des Immergleichen. Porno stumpft ab und entmenschlicht. Porno ist peinlich.

Porno ist also keine gute Antwort, wenn man etwas Tragfähiges entwickeln möchte. Wie also eine nachhal­ tige Wirkung erzielen?

Die Antwort ist einfacher, als wir vielleicht befürchten (die konkrete Umsetzung selbstverständlich eine hoch­ komplexe Angelegenheit): Seien wir wieder authentisch, so echt und natürlich wie möglich, denn Menschen mö­ gen Unverfälschtes. Stehen wir zu unseren Fehlern und Mängeln, denn das macht uns und unsere Botschaften sympathisch. Seien wir fantasievoll, witzig und frech, denn Menschen mögen Überraschungen. Vergessen wir die Perfektion, denn nichts langweilt uns auf die Dauer mehr. Vor allem aber: Lassen wir uns nicht vom erstbesten Impuls beeinflussen. Nehmen wir ein wenig Abstand, lassen wir Fragen und Unsicherheiten zu, neh­ men wir uns Zeit zum Zurücktreten und Nachdenken. //

— 28 —

Gesellschaft

Selfie-Porn Im Sommer und Herbst 2014 leckte die iCloud. Hacker kaperten private Smartphones. Zu Dutzenden gerieten Nackt-Selfies meist weiblicher Holly­ wood-Prominenz an die Öffentlichkeit.

Kim Kardashians Brüste, die von Jennifer Lawrence, Hope Solo, Kate Upton uswusf. Wir haben eigentlich kein Recht, im Schlafzimmer dieser Frauen rumzuschnüffeln. So richtig unappetitlich wird es, wenn mit sol­ chen Bildern Profit gemacht wird. Aber vielleicht ist miss­ achtete Intimität der Preis, den VIPs zu zahlen haben. Wer in der Öffentlichkeit stehen will, verliert früher oder später seine Privatheit.

Mommy Porn Ausgangspunkt dieser recht harmlosen Variante der Pornografie ist die Roman-Trilogie «Fifty Shades of Grey» der Schottin E.L. James.

Die Bezeichnung geht auf die Tatsache zurück, dass der S/M -Bestseller vorwiegend von Müttern zwischen 30 und 60 Jahren

gekauft wird. Beinhaltet ganz viele «F»-Wörter. Zutiefst belanglos, kitschig und harmlos. Eigent­ lich (wenn über­ haupt) Softporno.

— 29 —

Gesellschaft

Revenge Porn Verlassene oder be­ trogene Männer und Frauen leiden.

Die Trennung reisst Wunden, die meis­ ten von uns kennen das. Aber längst nicht alle nehmen die Rückweisung des Partners einfach hin. Viele wollen sich rächen, den Schmerz zurückge­ ben. Und machen ihr Opfer öffentlich platt.

Eine kleine Finger­ übung zum Einstieg gefällig? Was fällt Ihnen zum Stich­

wort Bill Clinton ein?

Richtig! Monica Lewinsky und eine Zigarre. Sex sells, aber Sex kann auch töten. Clintons po­ litische Gegner nutzten den Seiten­ sprung des Präsiden­ ten, um ihn aus dem Amt zu kippen.

Ein banaler Blow­ job überdeckt heute die Erinnerung an acht Jahre US-Präsi­ dentschaft.

In anderen Dimen­ sionen weiss auch der bedauernswerte Geri Müller dies

Lied zu singen. Ein paar «Schnäbi» ­ Selfies via SMS, ein paar giggerige Sätze, und das vertraute Leben ist futsch.

Geri­Gate zeigt übri­ gens auch, dass Revenge Porn kei­ neswegs eine männ­ liche Angelegenheit ist. Müllers Ver­ hängnis ist weiblich.

Genauso wie jenes des französischen Präsidenten: Frank­ reichs ehemalige Première Dame Va­ lérie Trierweiler rächt sich mit einem

Enthüllungsbuch an ihrem untreuen François. Enttäusch­ te Liebe wird in der Öffentlichkeit zum Monstrum: Ge­ frässig und lüstern leuchten die Spots der Medien in die dunkelsten Ecken der Privatheit, ganz im Sinne des so genannten öffent­ lichen Interesses.

Und bedienen doch nur unseren primi­ tiven Voyeurismus.

Ach ja – und erhö­ hen nebenbei Klick­ raten und Auflagen.

Foodporn Eine äusserst harm­ lose Spielform der Pornografie. Gedacht als Reaktion auf den Gesundheits­ und Körperkult, stellen Foodporn­Anhänger Bilder opulenter

Gerichte ins Web. Himbeertorten mit Schlagrahmtsuna­ mis etwa. Alles wenn möglich perfekt ausgeleuchtet und provozierend­ lust ­ voll präsentiert. Als

Verkaufstreiber er­ scheint Foodporn in Anzeigen und Vi­ deos von Restau­ rants oder Nahrungs­ mittelproduzenten.

Close­ups, gerne auch mit Tautropfen

— 30 —

auf der Tomate und viel Gloss­Glanz auf der roten Peperoni.

Da läuft uns doch glatt das Wasser im Mund zusammen, und das Cholesterin schnellt hoch.

Gesellschaft

«Die Seele bleibt auf der Strecke» Das Reden und vor allem das Schweigen zum Thema Porno hat viel mit unserer Doppelmoral zu tun. Welche Rolle der mediale Umgang spielt, erklärt der Experte.

Die Generation der 68er forderte freie Liebe für alle. Jetzt, wo alle Tabus gefallen sind, fürchten die gleichen Leute um das moralische Wohlergehen ihrer Kinder. Was ist geschehen?

Ich denke, die 68er haben ihre Sexualität nicht weiter­ entwickelt. Jahrzehntelang haben sie Tabus geschleift und alles Sexuelle ans Licht gezerrt. Jetzt scheint die Mission abgeschlossen, und sie erkennen, dass sie in eine emotionale Dürre geraten sind. Das zuzugeben, fällt schwer.

Das libertäre Getue und Gerede hat uns also nicht wirklich gut getan?

Es ist bestimmt eine Entwicklung, die aus meiner Sicht wichtige Aspekte ausblendet: etwa Intimität, Vertrautheit oder eine Form von Nähe, die nicht pri­ mär visuell ist und Geilheit erzeugen soll. Das Ge­ heimnisvolle in der Sexualität, die Kreativität und die Fantasie gehen uns verloren.

Smartphone und sind schon mit pornografischem Material in Berührung gekommen. Die meisten gehen recht pragmatisch mit solchen Bildern um. Die Er­ wachsenen aber schalten auf Empörung und fordern Verbote. Seltsam: Wer ermöglicht denn der Pornoin­ dustrie ihre Milliardenumsätze? Mir scheint, da wer­ den eigene Ängste und Tabus auf die Kinder proji­ ziert. Das Resultat ist die aktuelle Doppelmoral.

Sehen Sie das auch in Ihrem Berufsalltag?

Ganz klar: Selbst in der Paartherapie wird kaum je über Pornografie gesprochen, obschon die Mehrzahl der Männer Pornos konsumieren. Da sind selbst lang­ jährige Paare oft sprachlos. Der Trend zu einer neuen Prüderie ist deutlich erkennbar. //

Fotos: iStock / Shazzashaw, iStock / Peopleimages, iStock / Vasiliki, Gian Losinger

Pornografie zeigt alles, es gibt kaum mehr Überra­ schendes zu entdecken. Sind wir auf dem Weg, seelisch zu verkümmern?

Möglicherweise geht es tatsächlich in diese Rich­ tung. Pornografisierung findet ja nicht nur im Zu­ sammenhang mit Sexualität statt, sondern betrifft auch andere gesellschaftliche Bereiche. Zudem wird der Begriff Pornografie inflationär verwendet.

Heute wird ja alles, was nackt ist, in die Pornoschub­ lade gesteckt.

Pornografie als Ausdruck eines tiefer liegenden Problems?

Eine wichtige Frage ist meiner Meinung nach: Wie gehen wir mit unserer Geschlechtlichkeit und unse­ rer Körperlichkeit um? Menschen werden zuneh­ mend auf gut funktionierende biologische Einhei­ ten reduziert. Auf der Strecke bleibt dabei die Idee der Seele. Die aber lässt sich nur schlecht kommer­ zialisieren.

Bruno Wermuth ist diplo­ mierter Sozialpädagoge FH. Er führt eine Praxis für systemische Einzel-, Paar-

Sex und Pornografie sind Alltag, gleichzeitig riskiert ein Politiker Ehre und Karriere, wenn er ein Selfie seines Glanzstücks verschickt.

Wir haben heute den Umgang mit expliziten Darstel­ lungen in der medialen Öffentlichkeit. Und wir haben den Umgang damit im Alltag. Da besteht eine riesige Diskrepanz. Fast alle Jugendlichen haben heute ein

und Sexualberatung in Bern. Seine Ratgeberko­ lumne in der Pendlerzeitung «20 Minuten» erreicht täglich Hunderttausende Leserinnen und Leser.

www.brunowermuth.ch

— 31 —

STOPP!

Stillleben, die alles andere als reglos wirken.

Objekte, die hüpfen und springen, zerspringen.

Wie diese gefrorene Drachenfrucht, Symbol für die Wirkung einer anderen Betrachtungsweise.

Mehr sehen, es anders sehen – das zieht Kunden in eine gute Geschichte hinein.

04

Foto: Keystone/Gallery Stock/Marcel Christ

— 32 —

Gestaltung

Dieser Titel wirkt als Eyecatcher – weil er so schön gross ist!

Dieser Vorspann fasst den folgenden Artikel zusammen: Hier geht es darum, wohin Ihr Blick schweift beim Medienkonsum und wie ein Inhalt gestaltet sein muss, damit Ihr Auge – das sich eigentlich gar nicht bewusst steuern lässt – trotzdem richtig geführt wird.

Text:

Patrick Steinemann

Dieser Zwischentitel trennt die letzte TextporMini-Kameras – oder mit anderen lesen: tion ab – damit das hier elektronischen Geräten lassen sich keine Bleiwüste wird.

Ihre Augenbewegungen und Ihr Wir Medienmenschen schafBlickverlauf beim Medienkonsum fen also Ordnung, indem aufzeichnen und auswerten. Dabei wir verschiedene Gestal­ Zuerst fällt haben wir einige interessante Er­ tungselemente verwenden Ihr Auge auf einen «Eyekenntnisse über allgemeine Wahr­ (und in diesem Artikel sogar catcher» – meist ein Bild nehmungsmuster gewonnen – aber extra anschreiben). Dieoder der Titel diese haben Sie ja schon gelesen in se muten Ihnen keine Blei­ in grossen Lettern. der Box mit dem Titel «Textwüste zu, sondern geben Ih­ Sprünge». nen diverse Einstiegspunkte und eine lockere, vertraute Struktur. Eine eigentliche Dieser Zwischentitel kämpft um Dann überfliegen Sie den Win-win-Situation für Sie Artikel und bleiben Ihre Aufmerksamkeit – und und für uns: Sie kriegen die an weiteren herausragenden hat sie offensichtlich gewonnen!

Infos richtig aufbereitet, Elementen wie Boxen Das Eye-Tracking liefert jedoch und unser Artikel erzeugt auch klare Ergebnisse, wie Me­ oder Aufzählungen hängen.

Wirkung. dieninhalte beachtet und gelesen Zu ordentlich darf es dann werden. Daraus lässt sich eine ei­ aber doch nicht sein – das gentliche Hierarchie destillieren. würde Sie ja schnell langwei­ Sie ist in der Aufzählung gelistet – Als Einstiegspunkte dienen len, und Ihr Blick würde ab­ die Ihnen ja ziemlich schnell ins Ihnen auch Elemente driften. Also braucht es für Auge gestochen ist. Gute Redakwie der Vorspann (Lead), eine gut aufgemachte Maga­ toren und Gestalter – wir zählen Bildlegenden oder zingeschichte auch einen uns da einfach mal dazu, wenn Sie hervorgehobene Zitate.

Schuss Überraschung. Ge­ das gestatten – machen sich diese wohntes muss durchbrochen Erkenntnisse natürlich zunutze, werden. Etwa mit einem Ti­ wenn sie Inhalte konzipieren. tel, der als Titel angeschrie­ Denn wir wollen ja, dass wir den Grösse und Platzierung ben ist. Oder indem wir auf Kampf um Ihre begrenzte Auf­ der Elemente sind dieser Seite kein Bild plat­ merksamkeit gewinnen. Wir Me­ Ihnen generell wichtiger als ziert haben – das hätte so­ dienproduzenten versuchen also deren Farbe. wieso fast Ihre ganze Auf­ zuerst, Ihr LeserInnen-Auge – das merksamkeit beansprucht. sich ja eigentlich gar nicht steuern lässt – Wenn Sie auch noch diesen zweitletzten beim Scannen dieses Artikels einzufangen.

Satz lesen, beweist dies, dass wir einigermas­ Und dann versuchen wir, Ihren Blick so zu sen Wirkung erzeugt haben – und Sie nun hof­ lenken, damit Sie die dargebotenen Inhalte fentlich gut informiert sind über Eye-Tracking optimal verarbeiten. Im Fachjargon nennt und was man daraus gewinnt. // sich das: Leserführung.

Diesen Einstieg in den Text werden Sie

beantworten: Eye-Tracking. Mit

Die Wahrnehmungshierar-

kaum als Erstes gelesen haben auf dieser

speziellen Brillen – ausgestattet mit

chie, wenn Sie einen Artikel

Seite. Nach dem Titel – kaum zu übersehen, nicht wahr? – ist Ihr Auge wohl als Zweites zur Aufzählung in der Mitte gesprungen, weil wir da so auffallende Ziffern gesetzt haben vor dem Text. Dann ist Ihr Blick wahrscheinlich weitergeschweift zur TextBox links unten, weil wir diese speziell her­ ausgehoben haben. Und wenn Sie dann nicht weitergeblättert haben (was hiermit bestätigt ist, zum Glück!), ist Ihnen viel­ leicht noch ein fetter Zwischentitel aufge­ fallen – und hat Sie endlich neugierig ge­ macht auf diesen Artikel.

Dieser Zwischentitel fragt: Wie muss ein Artikel gestaltet sein, damit Sie ihn richtig wahrnehmen?

Diese Frage beschäftigt uns Medienmacher seit eh und je. Die moderne Technik hat uns erfreulicherweise ein wirksames Mess­ instrument in die Hand gegeben, um sie zu

Text-Sprünge

Unsere Augenbewegungen beim Medienkonsum sind unbewusst und hochautomatisiert. Sie folgen aber bestimmten Wahrnehmungsgesetzen, die evolutionär geprägt sind und bei verschiedenen Personen im selben Kulturraum mehrheitlich übereinstimmen. Beim Blickverlauf unterscheidet man zwischen Fixationen (Punkte, die man während Sekundenbruchteilen genau betrachtet), Sakkaden (schnelle Augenbewegungen) und Regressionen (Sprünge zurück im Text). Messen kann man die Augenbewegungen durch so genanntes Eye-Tracking.

1

2 3

4

— 33 —

Bildwirkung

«Ränzler?»

2

«Nirwana»

«Rechts-vor-links»

3

«Safer Sex»

«Pilzli-Trip in der Provinz»

1

«Mummenschanz» — 34 —

Bildwirkung

«Out of focus»

«Für meer Weitsicht»

5

«Totenkopf»

Gute Gefühle Was geschieht, wenn man Fotografen den Auftrag gibt, ein Bild mit positiver Wirkung zu zeigen? «versus» hat es mit der Zürcher Fotografenagentur «13 photo» getestet.

Das Infel-Team hat die Bilder spontan kommentiert. Das Resultat zeigt: Bilder wirken, aber nicht präzis. Sie regen das innere Erzählen an, verstärken Textinhalte, Fakten und Gefühle. Sie sind ein Fall für die Bildredaktion.

4

«Spuren im Sand» 6

«Loch Ness»

«Mondlandung» — 35 —

Bildwirkung

«FKK für Anfänger»

7

«Ohne Moos nix los»

8

«Gib mir mal den Farbfilm» 9

«Monkey-Business»

«Vorstadt-Hippie» — 36 —

Bildwirkung

«Wo ist Legolas?»

11

«Hippstamatic»

«Handstand?»

12

«Caught in the cat» 10

«I scream ice cream»

«Timing!»

— 37 —

Bildwirkung

«Zigarette fehlt»

14

«Amsterdam meets Florida»

«Lucky Luke versus Marlboro Man»

— 38 —

«Hallux»

«Sind wir nicht alle ein bisschen Bluna?»

«Damien Hirst für Arme» 13

15

«Drei Kreise»

«Was war sein letztes?»

Bilder: Fabian Unternährer (3 / 5 / 6 / 8 / 10), Gian Paul Lozza (17), Ingrid Hoffmann (9), Markus Bertschi (1 / 2 / 13), Martin Mischkulnig (15), Noë Flum (18), Oscar Lebeck (4), Randy Tischler (12), Stephan Rappo (7 / 11 / 14 / 16)

Bildwirkung

16

«Hier kommt die Maus»

17

«Wolfram»

— 39 —

18

«Selfie war sein neustes Hobby»

«Tatort»

«iPad für Tiere»

STOPP!

Der heilende Geist ist kein Märchen, der Effekt von wirkstoff­ losen Medikamenten hinlänglich bekannt.

Empfänglich für Placebo ist aber nur etwa ein Drittel der Menschheit. Gute Geschichten wirken eben immer.

05

Foto: Pitopia/Francesca Schellhaas

— 40 —

Storytelling

Nichts ist so, wie es scheint Florian Florian Klein Klein bringt bringt als als Zauberer Zauberer Leute Leute zum zum Staunen Staunen –– und und zum zum Zweifeln.

Zweifeln. Diese Diese Wirkung Wirkung erzielt erzielt er er aufgrund aufgrund seiner seiner Technik, Technik, vor vor allem allem aber aber dank dank seiner seiner Präsenz Präsenz auf auf der der Bühne.

Bühne. Florian Florian Klein Klein ist ist ein ein zauberhafter zauberhafter Kommunikator.

Kommunikator.

TExT:

Simon Fallegger Barbara Koechli

FOTOS:

— 41 —

K

Storytelling

ann David Copperfield in einem selbst herbeigezauber­ ten Loch verschwinden und nie mehr auftauchen? Man ist geneigt, diese Frage mit «ja» zu beantworten, so ruhig ist es um den Fernsehmagier in Europa geworden. Vorbei die Zeiten, als uns der Zauberkünstler im deutschen Pri­ vatfernsehen das Staunen lehrte – als er in spektakulären Fernsehauftritten durch die Chinesische Mauer wan­ delte und Elefanten auf der Bühne verschwinden liess.

Vielleicht verschwindet Copperfield tatsächlich ab und zu im zauberhaften Nichts – er taucht aber erwiesener­ massen immer wieder auf. Und wie: 500 Auftritte pro Jahr legt der Magier in seiner eigenen Show in Las Vegas hin. «Das sind fünf Mal mehr als ich – und ich habe keine Ahnung, woher der Mann diese Energie nimmt.» Das sagt Florian Klein, selbst Zauberkünstler aus Basel – einer von vielleicht einem Dutzend Personen in der Schweiz, die von der Zauberei leben können. Auch wenn der Hype aus den 1990er­Jahren abgeflacht ist, die Faszi­ nation der Menschen für die Zauberei ist ungebrochen.

Menschen wollen nach wie vor verzaubert werden.

Sie wollen darüber brüten, wie dieser Trick oder jenes Kunststück funktioniert. Und sie wollen wissen, ob nicht etwa doch Magie dahintersteckt. Auch wenn ihnen der Verstand eine rationale Erklärung vorschreibt, das Herz zweifelt immer ein Stück weit daran. Denn erklären kön­ nen die Zuschauer die Vorgänge ja nicht. Was bleibt, ist eine Art positives Restrisiko, dass etwas an der Sache doch nicht mit rechten Dingen zu­ und hergeht. Der Magier, ein Mensch mit übersinnlichen Kräften? Florian Klein stellt klar: «Ich glaube nicht an Übersinnliches und wenn mich ein Zuschauer fragt, ob ich entsprechende Kräfte habe, verneine ich – vehement. Denn es gibt genug Leute, die unter diesem Vorwand Schabernack treiben, Geld verdienen und andere ausnutzen.»

Wenn also alles mit rechten Dingen zu­ und hergeht – wie funktionieren dann seine Tricks? Lassen sie sich auf eine allgemeingültige Formel reduzieren? Geht es dabei bloss um Geschwindigkeit? «Nein», sagt Florian Klein.

So wirken Tricks besonders stark 1

Der Zauberer hat keine erkenntliche Kontrolle.

Der Trick scheint in den Händen des Zuschauers zu sein.

2

Der Trick funktioniert mit einem ausgeliehenen Gegenstand (Uhr, Geld).

3

Der Trick ist in einem Satz beschreibbar und hat einen klaren Effekt.

«Wenn ich dem Zuschauer das Gefühl gebe, ich sei mit den Händen bloss schneller als er mit dem Auge, liefere ich ihm eine mögliche Erklärung für den Trick – aber eine zu einfache, eine falsche. Dann ist die Faszination weg.»

Oder anders ausgedrückt: Wenn die Leute sagen können: «Logisch, das Ass war im Ärmel versteckt», dann ist der Trick futsch.

Zauberei funktioniert, weil das menschliche Gehirn selektiv wahrnimmt. Konzentriert sich eine Person in­ tensiv genug auf eine spezifische Sache, blendet sie alles andere aus. Die Wirkung ist frappant, und den entspre­ chenden Videobeweis gibt es auf YouTube:

www.infel.ch/magier-1 Dort wird man als Zuschauer dazu aufgefordert, wäh­ rend eines Ballspiels die Anzahl bestimmter Passkombi­ nationen zu zählen – und merkt nicht, dass eine als Go­ rilla verkleidete Person durch die Szene latscht. Diese Fokussierung macht sich Florian Klein zunutze. Es funk­

— 42 —

«Wenn «Wenn ich ich dem dem Zu­ Zu­ schauer schauer das das Gefühl Gefühl gebe, gebe, ich ich sei sei mit mit den den Händen Händen bloss bloss schneller schneller als als er er mit mit dem dem Auge, Auge, liefere liefere ich ich ihm ihm eine eine mög­ mög­ liche liche Erklärung Erklärung für für den den Trick Trick –– aber aber eine eine zu zu einfache, einfache, eine eine falsche. falsche. Dann Dann ist ist die die Faszination Faszination weg.» weg.»

Storytelling

Projekt «365» Ein neuer Trick pro Tag, ein ganzes Jahr lang. Das war das Projekt «365» von Florian Klein. Jeden Tag studierte er ein neues Kunststück ein, ging in den Strassen auf Passanten zu und führte einer Person den Trick vor. Das Ganze nahm er auf Video auf und stellte das Resultat auf YouTube.

Das Projekt führte ihn gar in die TV-Sendung von Kurt Aeschbacher. Gerechnet hatte er mit einem Aufwand von zwei Stunden pro Tag, in der Realität waren es zu Beginn 14 Stunden und auch später noch oft bis zu zehn Stunden. Florian Klein wollte mit dem Projekt seine Technik verbessern und Neues dazulernen. Das hat er gemacht. www.youtube.com/user/ florianklein

— 43 —

Storytelling

tioniert aber nicht, bloss mit der linken Hand zu schnip­

berer in aufwendigen Kostümen den grossen Zampano

pen, um mit der rechten etwas zu vertuschen. «Ich muss

mimten und ihre Überlegenheit von oben herab zeleb­

den Zuschauer lenken, nicht ablenken.»

rierten. Zauberer sind heute Normalos wie du und ich

Hierzu bedarf es aber einer Menge psychologischen

und heben sich optisch nicht von ihren Zuschauern ab.

Gespürs. Florian Klein muss wissen, wie sein Gegenüber

Das macht sie nahbarer, sympathischer und verstärkt

auf bestimmte Reize reagiert, worauf die Person achtet

den Überraschungseffekt. Florian Klein ist häufig im Ka­

und was sie als Nächstes erwartet. «Ich muss dem Zu­

puzenpulli, einem Hoodie, unterwegs – ein moderner

schauer immer mindestens einen Schritt voraus sein.»

«Hoodini» sozusagen.

Mehr ins Detail geht Florian Klein nicht, führt jedoch

Unabhängig vom Zauberer gibt es aber Kunststücke,

während des Gesprächs einen Kartentrick vor. Und wirft

die besonders gut beim Publikum funktionieren. Bei

damit den Schreibenden dermassen aus dem Konzept,

Kunststücken, bei denen sich der Zauberer zurücknimmt

dass der glatt seine nächste Frage vergisst:

und die Kontrolle vermeintlich beim Zuschauer liegt.

Also der Zuschauer die richtige Karte im Stapel wieder­ findet.

www.infel.ch/magier-2

Und dann gibt es noch Erfolgsfaktoren, die sich selbst Es ist eine Mischung aus Technik, Psychologie und

dem geübtesten Magier erst im Nachhinein ergründen.

Flirten, mit der Florian Klein überrascht. 10 Prozent der

So geschehen, als Florian Klein im Rahmen seines Pro­

Wirkung erziele er mit dem Kunststück und der Technik

jektes «365» (siehe Kasten) in New York war. In einem

– 90 Prozent mit seiner Präsentation. «Ein Stück weit bin

Park verzauberten er und ein dort bekannter amerikani­

ich Verführer und Manipulator.» Kaum gesagt, relativiert

scher Zauberkünstler – ein Meister seines Fachs und sein

er seine Wortwahl sogleich wieder, da die beiden Begriffe

Vorbild – Passanten. Klein führte einer Frau ein technisch

negativ behaftet sind. Florian Klein wählt seine Worte

einfaches Kunststück vor: Er verwandelte eine aus einer

wohlüberlegt, spricht im Zusammenhang mit seinem Be­

Serviette gefaltete Rose in eine echte und übergab sie der

ruf auch von «Zauberkunst» und nicht von «Zauber­

Dame. Der andere Zauberer führte danach einen hoch­

trick». «Das klingt mir zu stark nach über den Tisch zie­

komplexen Trick vor – bewegte Münzen wie von Geister­

hen, austricksen, betrügen.»

hand gesteuert. Florian Klein war baff ob dieser genialen

Sich auf der Bühne zu präsentieren, das Rampenlicht

Technik. Die Frau aber drehte sich zu Klein um, lächelte

zu suchen, mit dem Publikum zu kokettieren – das war

und sagte: «I liked the rose better». Das ist nicht Magie –

nicht immer sein Ding. Klein Florian war als Kind schüch­

aber einfach zauberhaft. //

tern und stand nicht gerne im Mittelpunkt. Deshalb un­ terstützten ihn die Eltern bei seinem Hobby. «Sie wuss­ ten, dass ich mich dabei präsentieren und verkaufen muss – und dadurch Selbstvertrauen gewinne.» Er übte und übte, probierte immer mehr Kunststücke aus. 2003 entschloss sich der studierte Medienwissenschaftler, die Zauberei zusätzlich zu seinem Hauptberuf auszuüben.

2008 wagte er den Schritt zum Profi. Was macht den Reiz der Zauberei aus? «Ich löse bei den Zuschauern ein Stau­ nen aus und sie freuen sich.» Für dieses Staunen inves­ tiert Florian Klein schnell einmal ein halbes Jahr in einen neuen Trick, vereinzelt bis zu zwei Jahre. Er zeigt einen Trick erst, wenn er perfekt funktioniert.

Auch als technisch geübter Zauberer musste er ler­ nen, wie er ein Publikum anpacken muss. «Soll ich euch etwas vorzaubern?», fragte er anfänglich, wenn er eine Party für seinen Auftritt unterbrechen wollte. Eine Frage, die schnell mit «Nein» beantwortet ist, wenn man sich als Gast gestört fühlt. «Ich möchte euch zusätzlich etwas un­ terhalten», sagt er in solchen Fällen heute. Einige der Kunststücke kommen beim Publikum gut an, andere we­ niger. Das hat aber nicht primär mit dem Kunststück sel­ ber zu tun, sondern mit dem Zauberer, der es präsentiert.

Bei Florian Klein kommen die so genannten «do as I do’s» nicht an. Dabei zeigt der Zauberer ein Kunststück, das nur bei ihm oder nur bei seinem Gegenüber funktioniert – aber nie bei beiden. «Das hat etwas Schadenfreudiges und Lehrmeisterliches – das nehmen mir die Zuschauer nicht ab.» So oder so sind die Zeiten vorbei, in denen Zau­

Florian Klein, 33, wohnt in Basel und ist studierter Medienwissenschaftler.

2003 begann er, sich ernst­ haft mit der Zauberei aus­ einanderzusetzen – seit 2008 ist er professioneller Zauberer. Er absolviert rund 100 Auftritte im Jahr.

— 44 —

Foto: Color Motion GmbH/Michel Nellen

06 Wörter und Töne können unser Innerstes berühren. Gerüche noch nach vielen Jahren Erinnerungen aufleben lassen.

Auch Farben vermögen mehr, als uns «nur» Freude zu bereiten.

Forschungen belegen, dass Rosa – übrigens als «Cool Down Pink» eine Marke – Aggressio­ nen vermindert und den Blutdruck senkt.

Gefängnisse machen sich diese Erkenntnis zu Nutze und streichen Einzelzellen für randa­ lierende Häftlinge ganz in Rosa. Da werden auch ganz Harte plötz­ lich zahm.

STOPP!

— 45 —

Infografik

Konstruierte Wirkung Statuen sind mächtige Kommunikationsinstrumente.

Besonders wenn sie gestürzt werden. Es gibt sie als religiöses Symbol, Zeichen der Macht oder Signal des Friedens, überall auf der Welt. Sie wirken bewahrend oder sind ein Zeichen des Um­ und Aufbruchs.

Dies ist eine Auswahl von bekannten Monumenten im Grössenvergleich.

TExT:

m 30

Bruno Habegger Golden Section Graphics

INFOGRAFIK/dATEN:

0

Cristo Redentor 1931/BR

m

(Der Berg Corcovado ist ca. 700 m hoch)

Spring Temple Buddha 2002/CN

150

Ushiku Daibutsu 1995/JP

Nanshan Haishang Guanyin 2005/CN

Mount Rushmore 1941/US

100

50

Laykyun Setkyar 2008/MM

Sendai Dai kannon 1990er/JP

Luang Por Yai 2008/TH

— 46 —

Kaiser Yan und Huang 2007/CN

Infografik

Die 1886 eingeweihte Freiheitsstatue in New York gibt es heute als Nachbildung überall auf der Welt.

Freiheit verteidigen

LEGENDE

Nachkommende Generationen

Wesen der Statue: Religion

an Errungenschaften und Menschen

Herrscher

erinnern – das ist die Funktion von

Krieg / Frieden / Freiheit

Denkmälern. Sie wirken über Zeit und Ort hinaus. Lady Liberty zum Beispiel: Ob aus Legosteinen oder als Kasinodekoration, Adaptionen der Freiheitsstatue kann man an vielen Orten der Welt bewundern.

Peter der Grosse 1997/RU

Berliner Siegessäule 1873/DE

Sowjetisches Ehrenmal 1949/DE David (Michelangelo) 1504/IT Vergleich Mensch Mutter Heimat ruft 1967/RU

Mutter Heimat 1981/UA

Freiheitsstatue 1886/US

African Renaissance Monument 2010/SN

— 47 —

Christus König 2010/PL

Die Kleine Meerjungfrau 1913/DK

STOPP!

50 Shades of Reality: Der belgische Fotograf Filip Dujardin baut am Computer Häuser, die den Gesetzen und Formen der Architektur Gewalt antun. Gute Geschichten leben auch vom Mut, die eigene Wahr­ nehmung zu überlisten. www.filipdujardin.be Foto: Filip dujardin

07

— 48 —

#1

Wirkung braucht Zeit.

Entwickeln Sie ein Grundthema und erzählen Sie

#2

darauf aufbauende Geschichten über Jahre hinweg.

Bis Sie die Wirkung spüren, kann es dauern.

Wirkung ist planbar.

Entwickeln Sie die Storyline Ihrer Geschichte von der gewünschten Wirkung aus: Lachen, Weinen, Information, Verhaltensänderung – die Wirkung beeinflusst die Erzählung.

8 Regeln, wie Unternehmen wirken ... #3

Wirkung ist keine Effekthascherei.

Erzählen Sie Ihre Geschichte zurück-

haltend, jedoch mit wohldosierten Effekten zur Unterstützung Ihrer Botschaften.

#4

Wirkung messen verbessert die Wirkung.

Ob bei Ihren Kunden die gewünschte Wirkung

auftritt, sollten Sie regelmässig messen und anschliessend Ihre Kommunikation anpassen.

... und wirken ... #5

... und wirken

Wirkung braucht Gefühl.

Emotionslos erzählte Geschichten wirken nicht.

Oder nur ungenügend.

#6

Wirkung braucht Persönlichkeit.

#8

Wirkung erzeugt auch Nebenwirkungen.

Manchmal entstehen unbeabsichtigte Wirkungen. Auf sozialen Medien nennt man das Shitstorm. Bleiben Sie gelassen: Nebenwirkungen lassen sich positiv nutzen.

Wer weiss, wer er ist, woher er kommt

und wohin er gehen will, beeindruckt mit seinen Geschichten. Persönlichkeit und Gefühl – beides verstärkt die Wirkung Ihrer Botschaften.

#7

Wirkung ist eine Frage der Strategie.

Geschichten müssen dort erzählt werden,

wo Ihre Kunden sind. Mit einer Contentstrategie klären Sie, welche Inhalte wie und über welche Kanäle transportiert werden.

Ulrich vs. Haas

Bilder müssen nicht immer jedes Detail zeigen, meint

Diana Ulrich : «Das kann abschreckend wirken und ist oft kontraproduktiv.»

Gaston Haas hält dagegen: «Bilder dokumentieren den menschlichen Irrsinn und sollten nichts verbergen.»

— 50 —

Ulrich vs. Haas

Visuelles Storytelling:

Was dürfen Bilder zeigen?

Foto:

Matthias Jurt

Ich war zwölf. Im Wohnzimmer meiner Grosseltern

Sie sind Chronisten des

stand ein Büchergestell. Ganz zuoberst hatten sie ein

menschlichen Wahnsinns.

paar Bände platziert, von denen mein Grossvater immer

Man stelle sich vor, der

meinte, dafür sei ich noch zu klein. Logisch, habe ich das

britische Fotograf George

besonders verbotene Buch eines Tages doch in die Finger

Rodger hätte die Befreiung

bekommen – die Bilder haben mich fürs Leben geprägt.

Belsens nicht dokumen­

«Der gelbe Stern» war eines der ersten Bücher, das die

tiert: Die Holocaust-Leug­

Diskriminierung, Verfolgung und Vernichtung der Juden

ner wären noch schamloser

durch die Nazis dokumentierte. An die Texte erinnere

unterwegs. Man stelle sich

ich mich nicht. Es waren die Bilder, die mich umgehauen

vor, die Reporter hätten

haben, im wahrsten Sinn des Wortes. Tagelang habe ich

sich nicht in den vietname­

kaum gegessen, erzählte mir meine Mutter später. Die

sischen Dschungel gewagt:

nackten Menschen an den Gruben. Die Kinder von

Der Krieg hätte noch viel

Auschwitz, die ihre eintätowierten Nummern vorzeigen.

mehr Opfer gefordert. Oder

Die Bagger der Briten im befreiten Bergen-Belsen. Noch

Srebrenica, mitten im Eu­

heute kann ich all diese Bilder abrufen.

ropa am Ende des 20. Jahr­

Als ich am Gymnasium zum Thema Zweiter Weltkrieg

hunderts: Es waren die

den Holocaust thematisierte und ein paar Schulkollegen

grausamen Bilder, die die

maulend aus dem Vortrag liefen, wurde mir klar: Manche

Öffentlichkeit aufrüttelten

Bilder sind kaum auszuhalten. Aber gerade deswegen

und die Nato endlich zum

muss man sie zeigen – und anschauen. Es sind nicht zu­

Eingreifen zwangen.

letzt Kriegsbilder, die uns zeigen, wie sehr wir uns vom Tier unterscheiden (die tun sowas nicht).

Politik, Armeen und Rüstungslobbyisten haben

Als Expertin für Fotografie denke ich: Es spricht vieles dafür, nicht alles zu zeigen.

Wenn drastische Fotografien von Katas­ trophen und Kriegen alles bis ins Detail abbilden sollen, dann über das richtige Medium und nicht über die Presse oder die Fern­ sehnachrichten. So kann sich schützen, wer das möchte.

Ein Bild sollte den Betrachter nicht zum Wegschauen zwingen. Denn so geht die Aufmerksamkeit für die inhaltlichen Details verloren. Ein Bild zwingt einem im besten Falle zum Innehalten, zum genaueren Hinschauen. Emotionen werden geweckt und wahrgenommen. Stärkt das Bild dann noch eine Geschichte, kann sie die Wahr­ nehmung des Betrachters verändern und eventuell das Bild zur Illustration des Textes machen – und so Wahrheit zeigen. In vielen Fällen wirken Bilder alleine schon durch den bekannten Subtext: Eine Unfallstelle mit ineinander verkeilten Autos ohne Menschen – da braucht es keine Leichen.

Auch wenn manch einer wie mein Kollege Gaston Haas schockierende Fotografien als aufrüttelnd verteidigt, wären sie für andere wohl doch eher eine Zumutung.

Mal ganz abgesehen von der Würde der Opfer. Einer, der das früh verstanden hat, ist der Schweizer Pionier der Kriminal­ fotografie, Arnold Odermatt. Der Nidwaldner Polizist bildete vor allem Autounfälle ab, die – ganz ohne Menschen – später vor Gericht eine wichtige Rolle spielten.

Was uns heute logisch erscheint, war es in den späten 40er-Jahren noch nicht. Die Justiz traute der Fotografie nicht, und auch Odermatts Vorgesetzter duldete anfangs dessen Fotografie-Idee nicht. Er fand, dass Bilder doch nur lögen.

Und damit hatte er gar nicht so Unrecht.

Denn auch dessen muss man sich immer bewusst sein: Manipuliert wurden Fotos schon immer. Ein Grund mehr, genau hinzuschauen – auf das Bild und seine Informationen. //

Bilder sagen oft tatsächlich mehr als viele Worte.

aber gelernt. In ihrer ver­

Manche gehören zu unserem kulturellen Erbe und prä­

queren Logik werden Jour-

gen unsere Sicht auf ein Ereignis. Wie der sterbende

nalisten heute enge Zügel

Kämpfer im Spanischen Bürgerkrieg. Wie der gewaltige

angelegt. «Embedded» kön­

Pilz nach der ersten Atombombenexplosion. Wie der

nen sie ihren Beruf nur

Polizeichef von Saigon, der auf offener Strasse einen

noch selten frei ausüben.

Gefangenen erschiesst. In den USA ist man sich heute

Deshalb erkennen wir kaum

weitgehend einig: Nicht nur die Soldaten des Vietcongs

mehr, was real, was insze­

haben die Amerikaner zum Abzug gezwungen; fast

niert oder gar bewusst ver­

ebenso wichtig waren die Fotos der Nachrichtenreporter.

ändert wurde. Genau des­

Ihre Bilder hatten eine politische Botschaft, die öffentli­

wegen sind Foto­redaktionen so wichtig: Sie müssen

che Meinung veränderte sich.

immer wieder die Balance zwischen Voyeurismus und

Die eigentliche Frage ist aber: Soll man diese Bilder überhaupt machen? Wozu sind sie gut? Grosse Kriegsfo­

Diana Ulrich, Leiterin Fotoredaktion

Information finden. Das gilt prinzipiell für jede Foto­ auswahl. //

tografen wie einst Robert Capa oder heute James Nacht­ wey sind alles andere als sensationslüsterne Voyeure.

Gaston Haas, Chefredaktor «via»

— 51 —

Wirkung messen

Den Erfolg managen

nachzuweisen. Vor allem aber: Wer die Wirkung seines Kundenmagazins misst, weiss, wo er sich verbessern muss, um den Kommunikationserfolg zu erhöhen.

Erfolg im Corporate Publishing lässt sich sowohl messen wie auch planen. Infel Corporate Media hat dafür mit dem Marktforschungsinstitut Zehnvier ein Instrumentarium aufgebaut: das CM-Cockpit. autor:

Sascha Hardegger, Leiter Marketing und Verkauf

Gemäss einer aktuellen Studie (Basisstudie IV, Forum Corporate Publishing/Zehnvier 2014) geben bloss vier von zehn Unternehmen im DACH-Raum an, den Erfolg ihrer Kundenmagazine regelmässig zu messen; ein knappes weiteres Drittel tut dies immerhin gelegentlich.

Die Gründe für diesen weit verbreiteten Blindflug sind nachvollziehbar.

Wirkungsmessung muss keine Doktorarbeit sein Infel Corporate Media hat zusammen mit dem Marktfor­ schungsinstitut Zehnvier eine Methode entwickelt, um die Wirkung eines Kundenmagazins schnell und kosten­ günstig zu messen: das «CM-Cockpit». Es gibt den Ver­ antwortlichen erstens wichtige Hinweise zur Optimierung des Mediums und zweitens die richtigen Indika­ toren, wie es auf unterschiedlichen Ebenen wirkt.

Drittens, und das ist sehr wichtig: Das Messverfahren ba­ siert auf wissenschaftlichen Erkenntnissen, ist aber auf­ wandtechnisch gleichwohl keine Doktorarbeit. Kurz: Das CM-Cockpit nutzt standardisierte Tools der Akzeptanzund Wirkungsmessung und führt einfach, schnell und günstig zu aussagekräftigen Ergebnissen.

Das CM-Cockpit untersucht, wie ein Magazin inhalt­ lich und gestalterisch wirkt, welchen Nutzen es den Le­ sern stiftet und welches Unternehmensimage es trans­ portiert. Durch den standardisierten Fragebogen beträgt die Vorlaufzeit für eine Befragung lediglich drei Wochen.

Die Adressaten nehmen per Post oder übers Internet teil, ausgewertet werden maximal die ersten 300 Fragebo­ gen. Die Ergebnisse stehen innerhalb von drei Wochen in Form einer übersichtlichen und aussagekräftigen Doku­ mentation zur Verfügung. //

Corporate Publishing ist noch immer eine vergleichs­ weise junge Disziplin. Sowohl in der Frage, was denn ge­ nau geprüft werden soll, wie auch in der Frage, welche Methodik sich dafür am besten eignet, besteht Unsicher­ heit. Andere Mediensegmente sind da weiter und haben

Wirkungsmessung von Beginn weg

Erfolgsmessung bereits institutionalisiert. Kommunika­

Entscheidend für die Wirkungsmessung

tionsverantwortliche müssen sich entscheiden, ob sie

eines Mediums ist das Definieren der Ziele.

ihre finanziellen Mittel in die Erfolgsmessung investie­

Am besten setzt sich das Unternehmen

ren oder nicht doch besser direkt in Inhalte. Vor allem

bereits bei der Konzeption des Magazins

aber, und das ist nur allzu menschlich, ist da die Sorge

damit auseinander. So kann ein Unter-

vor negativen Ergebnissen. Was, wenn mein Kundenma­

nehmen die Performance seines Mediums

gazin nicht erfolgreich ist? Muss ich um meine Ressour­

am effizientesten managen. Sind die

cen bangen?

Ziele bekannt, kann das Unternehmen die

Nein, müssen Sie nicht. Bereits die Tatsache, dass ein

entsprechenden Messverfahren entwi-

Unternehmen den Kanal «Kundenmagazin» betreibt und

ckeln und die Messperiodizität definieren.

damit in Reputation und Kundenbindung investiert,

Damit ist auch gleich das Budget bekannt.

zeigt, dass das Unternehmen in der Kommunikation vie­

Idealerweise teilt das Unternehmen das

les richtig macht. Es ist nie zu spät, den Erfolg des eige­

Performance-Management einer Person

nen Tuns und damit den Return on Investment gegen­

zu, die alles umsetzt, überwacht, interpre-

über anderen Entscheidern im Unternehmen schlüssig

tiert und korrigiert.

— 52 —

Wirkung messen

«Wer sich messen lässt, wird besser» Mit einem überschaubaren Einsatz können Unternehmen ihre Kommunikation verbessern. Experte Clemens Koob über die Wirkung der Wirkungsmessung und über die Kosten.

Interview:

Sascha Hardegger, Leiter Marketing und Verkauf

Clemens Koob, viele Unternehmen meiden die Wirkungsmessung, weil sie das Geld lieber in Inhalte investieren. Andere scheuen die Kon­ sequenzen der Ergebnisse. Ihre Antwort auf solche Vorbehalte?

Wer wagt, gewinnt. Mein überzeugendstes Argument ist stets, dass es den Verantwortlichen etwas bringt, nicht mehr im Blindflug zum Beispiel in falsche Inhalte zu investieren. Wer sich messen lässt, wird besser. Er setzt die richtigen Themen und bringt sie gestalterisch und redaktionell so, wie die Zielgruppe sich dies wünscht. Monetär gesehen ist das Budget für Wirkungsmessung in Relation zum Gesamtbudget mehr als überschaubar. Wer Vorbehalte hat, dem rate ich, keine Riesenevaluation zu machen, sondern überschaubar zu starten. Wirkungsmessung bringt immer einen Nutzen. Lieber erst mal ein kleiner Test als gleich ein grosser Wurf.

Die Ergebnisse einer Umfrage zu erhalten, ist das eine, deren Interpretation das andere. Die Zahl alleine sagt nichts aus. Wie weiss ich, wie gut mein Medium wirkt?

Stimmt, die Zahl an sich sagt wenig aus. Dazu drei Punkte: Erstens, wenn 70 Prozent der Leser der Ansicht sind, durch das Kundenmagazin nähmen sie das Unternehmen als zukunftsgerichtet wahr, muss das Unternehmen diese Aussage mit den eigenen Ansprüchen konfrontieren. 70 Prozent können viel oder wenig sein. Der zweite Punkt betrifft den Benchmark-Aspekt. Ich muss wissen, was ähnliche Medien in einem ähnlichen Umfeld leisten. Drittens muss sich das Unternehmen stets fragen, was denn im Zeitverlauf passiert. Wenn ein Jahr zuvor in derselben Umfrage nur 60 Prozent das Unternehmen als zukunftsgerichtet wahrgenommen haben, dann

sind 70 Prozent ein Erfolg. Die drei Punkte zeigen: Die Auseinandersetzung mit den Ergebnissen muss intensiv geführt werden.

Wie exakt ist Wirkungsmessung eigentlich?

Ich gebe Ihnen zuerst eine pragmatische Antwort.

In der Praxis geht es darum, besser zu werden und lernen zu können, was die eigenen medialen Aktivitäten angeht. Es braucht einen hinreichend präzisen Ansatz, und der ist mit einem überschau­ baren Budget machbar. Und der bringt hinreichend genaue Erkenntnisse, um gut daraus zu lernen.

Das Paretoprinzip, der klassische 80/20-Ansatz.

Wenn Sie mich als Wissenschaftler fragen, muss ich ergänzen. Präzision ergibt sich aus mehreren Punk­ ten. Wer unterschiedliche Messmethoden anwendet und eine Synthese dieser Ansätze macht – wir nen­ nen das Triangulation –, erhält präzisere Ergebnisse.

Diese Messpunkte sollten zudem im Zeitverlauf erfasst und verglichen werden. Dazu kommt, dass die Messung per se wissenschaftlich und professionell durchgeführt wird. Handgestrickt funktio­ niert nicht.

Man kann sich auch zu Tode messen – mit Pretest, Posttests, quantitativen und qualitativen Umfra­ gen. Zu welchen Massnahmen raten Sie bei einem Jahresbudget von sagen wir 150 000 Franken?

Man sollte realistisch fünf bis zehn Prozent des Gesamtbudgets für die Wirkungsmessung aufwerfen, um belastbare Ergebnisse zu erhalten. Das wären also zwischen 7500 und 15 000 Franken.

Natürlich hängt das von der gesamten Budgetgrösse ab. Bei 150 000 Franken ist man mit 7500 Franken gut unterwegs. //

— 53 —

Social Media

Wer Social Media als Dienst am Kunden versteht, gut zuhört und auf den Kunden eingeht, verhindert Shitstorms bereits im Ansatz – und erst recht, wenn der Servicegedanke im ganzen Unternehmen implementiert ist.

Schnell ist es passiert. Eine unbedachte Äusserung hier, eine flapsige Bemerkung da, eine unbeantwortete Beschwerde dort oder ein Fehlentscheid im Management, der eine grosse Empörung auslöst – und schon steht man mittendrin im heftigsten Shitstorm. Ob zu Recht oder zu Unrecht, spielt keine Rolle: Shitstorms gehören heutzutage zum Grundrepertoire mancher Kommunikatoren, die mit virtuellem Krawall Unternehmen direkt oder indirekt unter Druck setzen wollen. Deshalb ist es wichtig, schon beim ersten lauen Lüftchen richtig zu reagieren.

Untersuchen Sie mit Hilfe eines externen Dienstleisters den Shitstorm und die Wirkung Ihrer Kommunikation auf Social-Media-Plattformen. Ziehen Sie die richtigen Schlüsse: Erschliessen Sie sich neue Kanäle für Ihre Kommunikation. Wie wirkt Ihr Unternehmen auf SocialMedia-Plattformen? Unter Umständen müssen Sie aber auch einen Kulturwandel einleiten.

Gegen den Sturmwind

Bauen Sie als Antwort auf den Sturm keine Drohkulisse auf. Sondern nehmen Sie Ihren Kritikern durch klare, glaubhafte und glaubwürdige Kommunikation den Wind aus den Segeln.

Das bedeutet auch, keine Zensur zu üben – lassen Sie auch Beschimpfungen stehen. Nur illegale Beiträge gehören gelöscht.

Wer mit virtuellem Dreck beworfen wird, fühlt sich zuerst einmal hilflos. Mit den Tipps von «versus» überstehen Sie jeden Shitstorm.

AUTOR:

Phil Büchler, Leiter Digital Media

Nutzen Sie Werkzeuge zum Monitoring von Social-Media-Plattformen. Seien Sie besonders am Wochenende und nach bestimmten Ereignissen oder Fernsehsendungen wachsam. Twitter ist ein guter Pulsmesser.

Überlegen Sie sich Antworten auf mögliche Anwürfe schon im Voraus. Reagieren Sie rasch – innert Stunden – auf eine anschwellende Empörung. Bleiben Sie dabei aber ruhig und überlegt.

Es wirkt wahre Wunder, wenn Sie glaubhaft die Ursachen des Sturms analysieren und darlegen, was Sie ändern wollen.

Vor allem aber: Ist ein nachvollziehbarer Fehler geschehen, entschuldigen Sie sich dafür.

Ihre Reaktion geht direkt in den Kanal, in dem sich der Sturm ankündigt, und parallel in angepasster Form in zielgruppennahe Kanäle.

— 54 —

Contentstrategie

N NW

NO

W SO

SW

S

Wirkung steigern mit einer Contentstrategie Unternehmen verfügen über eine Kommunikationsstrategie.

Selten bestimmen sie aber über die Wirkung ihres Contents selbst.

Eine schlüssige Contentstrategie komplettiert die Kommunika­ tionsstrategie erst – aus ihr abgeleitet. autor:

Gert Schröder, Leiter Beratung und Redaktion

Sie befinden sich hier.

Mobile-/TabletMagazin

Ein seltsamer Mensch, der sein Leben freiwillig in die

sationsstruktur, die Medienkanäle, die Kosten. Die

Hände anderer gibt; frisch und schön will er wirken,

Contentstrategie definiert aber auch Geschichten,

sein bevorzugtes Geschlecht anziehen, aber er folgt

Protagonisten, Handlungen und die beabsichtigte

stets den Regeln anderer, von Beratern, den Medien

Wirkung.

und anderen Spiegeln. So ähnlich gehen viele Unter­

Print oder Digital – beides!

Keine Frage: Print ist tot. Keine Frage: Digital ist billiges Kommunikationsstrategie und überlassen den Content Zeugs für junge Leute. Zwei gängige Meinungen. Beide anderen, die frei interpretieren, mit welchen Instru­ sind falsch. Das ist die Antwort: Nur die sinnvolle Ver­ menten man wie zur gewünschten Wir­ knüpfung von mehreren Kanälen führt kung bei der bevorzugten Zielgruppe «Nicht jeder Con­ zur optimalen Wirkung unternehme­ kommt. Das ist – mit Verlaub – zum Fens­ tent eignet sich risch erzählter Geschichten. Je nach ter hinausgeworfenes Geld.

Unternehmen, Branche, Zielgruppe und gleichermassen.»

Ohne Contentstrategie drohen hohe der gewünschten Wirkung muss der Kosten. Durch Fehlinterpretationen auf Contentebene, Print-/Digital-Anteil individuell festgelegt werden. durch die Nutzung überflüssiger Kanäle, durch falsch Nicht jeder Content eignet sich gleichermassen für die konzipierte Geschichten – zudem lässt sich die Wirkung animierende, dynamische Erzählweise in digitalen Ka­ nur beschränkt beeinflussen oder sie wird schwächer. nälen. Ruhige, lange Lesestoffe sind nicht für alle Kun­ Anders gesagt: Eine Kommunikationsstrategie dinnen und Kunden geeignet. Die Contentstrategie ohne eine aus ihr abgeleitete Contentstrategie ist nur klärt das richtige Verhältnis und die Beziehung der un­ halb so viel wert. Die konkrete Umsetzung muss stra­ terschiedlichen Unternehmensinhalte über die Kanäle tegisch beschrieben werden. Dazu gehören die Organi­ hinweg, die Aufteilung von Geschichten zwischen nehmen vor, wenn sie mit internen und externen An­

spruchsgruppen kommunizieren: Sie entwickeln eine

Print

— 55 —

Contentstrategie

Social Media

E-Mail/Newsletter Print und Digital. Beides lässt sich via QR-Code, Web­

über werden, wo sie mit welchem Aufwand ihre Ziel­

codes oder gar Augmented Reality miteinander ver­

gruppe erreichen, wo sie mit ihrem Content die ge­

schmelzen – solche Schnittstellen sind aber nur sinn­

wünschte Wirkung erzielen. Und wann: Digitale Kanäle

voll,

wenn

sie

strategisch

sind nicht mehr zeitgebunden, sondern

genutzt

werden. Die Verschmelzung muss einen Sinn und Mehrwert ergeben.

«Unternehmen müssen entschei­ den, wo sie mit welchem Aufwand ihre Zielgruppe erreichen wollen.»

Das digitale Stadtviertel Das Print-Quartier ist recht überschau­ bar; das architektonische Bild wird von Häusern in unterschiedlichen, meist normierten Grössen bestimmt. Kommunikationsdiszi­ plinen bestimmen über die gewohnten Formate und die Inhalte. Der Platz ist beschränkt, was gesagt bzw. ge­ schrieben sein muss, erscheint unverrückbar. Gedruckt ist gedruckt. Ob Broschüre, Magazin, Direct Mail oder eine andere Form der schriftlichen Kommunikation: Sie wird physisch verteilt und erscheint zu einer bestimm­ ten Zeit beim Empfänger. Der Inhalt hat ein Haltbar­ keitsdatum – mindestens bis zur nächsten Ausgabe.

Das digitale Stadtviertel gleicht einem bunten, mul­ tikulturellen Haufen; die Häuser sind unterschiedlich gebaut, Stile verschiedener Epochen vermischen sich.

Ihre einzige Gemeinsamkeit ist der Mörtel zwischen den Backsteinen. Unternehmen müssen sich klar dar-

Corporate Website

Content

Infel Corporate Media nutzt den englischen Begriff für Medieninhalte zur Abgrenzung von Medienkanälen, Medienformen und Medieninfrastruktur. Content sind Inhalte,

werden permanent erneuert. Der Con­ tent ist von den Normen des Papiers be­ freit. Er spielt durch alle Kanäle und hat in ihnen einen bestimmten Lebenszyk­ lus, den es zu überwachen gilt. Zahlreich sind die Spielarten der miteinander kombinierbaren Kanäle: Websites, Micro-

sites, E-Paper, E-Mail-Newsletter, Social Media, Corpo­ rate Blog, Online-Magazin, Tablet-Magazin – um nur die wichtigsten zu nennen.

Mehr Flexibilität und Blick auf die Organisation Das digitale Stadtviertel zu verwalten, bedarf einer höhe­ ren Flexibilität – der Content verändert sich, beeinflusst durch die Zeit, durch die Unternehmensstrategie, durch die Kundinnen und Kunden, durch Wirkungsmessungen und Mehrfachverwertungen im Laufe eines Content-Le­ benszyklus. Mit der Behäbigkeit des Prints und starren Abläufen ist es vorbei. Es braucht eine grosse Flexibilität im Denken, in der Konzeption und in der Umsetzung von multikanaligen Inhalten und Geschichten. Klassische Kommunikationsdisziplinen vermischen sich und prä­ gen verschiedene Erzählformen und -varianten ein und derselben Unternehmensgeschichte.

Eine Contentstrategie schliesst deshalb nebst dem Blick für Print und Digital stets auch die Organisations­ form der Unternehmenskommunikation mit ein. Mit internen und externen Contentpartnern.

die redaktionell bearbeitet werden und Unternehmensgeschichten erzählen - denn nur durch Storytelling wirkt Content, verändert sich die Wahrnehmung auf Unternehmen und ihre Produkte.

PDF — 56 —

Corporate-Media-Agenturen – die Gatekeeper Unternehmen müssen die Stratosphäre der Kommuni­ kation verlassen und sich selbst mit Content beschäfti­ gen, ihn optimal an ihre Strategie anpassen. So entsteht

Contentstrategie

Microsite

Contentstrategie – ein dualer Begriff Contentstrategien hat man zuerst nur für Onlinemedien entwickelt. Infel Corporate Media weitet den Begriff

Corporate Blog

aus und integriert Print: Die Zukunft des Content ist nämlich dual. Print und Digital.

Federführend bei der Entwicklung von Contentstrategien sind unsere Print- und Digitalspezialisten. Sie arbeiten eng zusammen, um Kommunikationskonzepten

Online-Magazin

mittels Content bei Kunden und im Markt Geltung zu verleihen. Mit Geschichten, die Botschaften vermitteln.

Mit einem integrierten Contentsystem.

Wie beim SBB-Mitarbeitendenmagazin «Unterwegs».

Es erscheint in einer Printauflage und parallel dazu in einer Version für das iPad. Mit Mehrwerten: den Artikel ergänzenden Statements in Videoform, Tondokumenten,

«Branded Content», der die Lücken füllt, die klassische

Musik, Filmen und mehr. Beim Magazin «driven» von Maxon

Medien hinterlassen, die nur noch nach Aufmerksam­

Motor produziert Infel Corporate Media Print und

keit gieren, viele Themen und Geschichten gar nicht

Digital parallel.

mehr aufgreifen. Anstatt Werbung in einem solch be­

Die Corporate-Media-Spezialisten von Infel beraten Sie

langlosen Umfeld zu schalten, investieren immer mehr

beim Entwickeln Ihrer Contentstrategie. In der Beratung

Unternehmen in eigenen Content, der direkt in die

werden Fragen geklärt wie: Welche relevanten Geschichten

Köpfe und Herzen der Menschen geht.

sind im Unternehmen vorhanden? Wer sind die Helden?

Corporate-Media-Agenturen können als Partner von

Welche Geschichte stützt in Variationen erzählt die Kom-

Unternehmen die Gatekeeper-Rolle übernehmen, eine

munikations­ziele nachhaltig? Wie organisiert sich ein

sinnvolle Contentstrategie entwickeln und sie über alle

Unternehmen für eine möglichst effiziente und effektive

Kanäle hinweg zielgruppengerecht erzählen – immer

Aussenwirkung?

die Kommunikationsstrategie im Blick. Zudem können

Nach eingehender Analyse leiten die Berater aus der

sie die Wirkung messen und die Geschichten laufend an

Kommunikationsstrategie ab, was der Content leisten

die Feedbacks der Zielgruppen anpassen. Sie setzen die

muss – in welchem Kanal und bei welcher Zielgruppe. Sie

Contentstrategie um, mit allen Kompetenzen, Fähigkei­

zeigen Ihnen, wie Sie mehr Wirkung erzielen und sogar

ten und Workflows, die selten zur Kernkompetenz von

Einnahmen erzielen können. Mit klug erzählten Geschich-

Unternehmen gehören.

ten auf Papier und in digitalen Kanälen.

Fazit: Kundenloyalität als Währung Unternehmen, die ihrer Kommunikations- künftig eine Contentstrategie zur Seite stellen, sparen Geld durch eine sinnvolle Bündelung von Kanälen und Content­ strömen sowie durch eine agile Organisation und stei­ gern die Wirkung ihrer Kommunikation. Sie informie­ ren, sie emotionalisieren, sie berühren die «Zuhörer» ihrer Geschichten. Damit sprechen sie einen Kreis weit über ihren Kundenstamm hinaus an und festigen die Bande zu ihren Kernkunden. Die Loyalitätswerte ver­ bessern sich – denn nichts verbindet mehr als eine Geschichte, in der der Kunde selbst zum Helden wird. //

Kundenloyalität — 57 —

Wirken Sie!

Content Design:

Alles eine Frage von Optik und Haltung.

FOTO:

Matthias Jurt

Verpackung versus Inhalt: Was wirkt stärker? Kluge, wahre Inhalte oder ge­ schönte Stoffe? Die Erfah­ rung zeigt, dass Leserinnen und Leser, Zuhörerinnen und Zuhörer aufgeblasene Geschichten und schön fri­ sierte Fakten rasch entlar­ ven. Trotzdem ist die Optik wichtig.

Klarheit des Ge­ dankens, Klar­ heit der Sprache, eine klare Haltung: Die Symbiose aus Optik und Inhalt er­ zeugt nachhaltig Aufmerksam­ keit und Wirkung.

Eine attraktive Aufmachung und eine starke, kundenorientierte Haltung sind Schlüssel zum Interesse. Aufmerksam­ keit zu gewinnen, das ist nur eine Funk­ tion der Optik. Die andere ist es, Bot­ schaften und Fakten zu vermitteln. Sie bleiben – der Ästhetik sei Dank – lange im Gedächtnis.

Haltung bewahren und stets lächeln, auch am Telefon: Der erste Kontakt entscheidet und vermittelt Profes­ sionalität. So wie

Sandra Weibel, Office Manager von Infel, es täglich demonstriert.

— 58 —

versus — magazine — Impressum No. 01 / 2015

REDAKTION:

Gaston Haas, Bruno Habegger, Janine Radlingmayr mitarbeit an dieser Ausgabe:

Patrick Steinemann, Simon Fallegger Michèle Meissner (Media Services) Gestaltung:

Laetitia Buntschu Signer (Art Direction), Diana Lischer (Editorial Design), Guido Von Deschwanden (Creative Director), Sebastian Mutti und Melanie Cadisch (Polygrafie) Bildredaktion:

Diana Ulrich (Leitung), Matthias Jurt, Remo Inderbitzin, Yvonne Schütz

Herausgeberin:

Infel Corporate Media, Militärstrasse 36, Postfach 3080, 8021 Zürich Telefon +41 44 299 41 41, welcome@infel.ch www.infel.ch

Lithografie:

nc ag, In der Luberzen 25, 8902 Urdorf Druck:

Vogt-Schild Druck, Gutenbergstrasse 1, 4552 Derendingen Papier:

Antalis AG, Industriestrasse 20, 5242 Lupfig Gedruckt auf:

Olin smooth high white

PERFOR MANCE

neutral Drucksache No. 01-15-233647 – www.myclimate.org

© myclimate – The Climate Protection Partnership

Wir danken herzlich unseren Partnern: