Communiquer efficacement
Communiquer efficacement Méthodes et outils indispensables pour les associations
L’auteur Sophia Huynh-Quan-Chiêu est consultante en communication. Elle a fondé le cabinet La Marque Pensée. Depuis quinze ans, elle a accompagné de nombreuses structures classiques ou issues de l’économie sociale et solidaire dans la définition de leur stratégie de marque et de communication. Elle forme les bénévoles associatifs aux principes et aux outils de la communication. Elle est diplômée du Celsa (Paris Sorbonne) en communication et de l’Université de Strasbourg.
Territorial - CS 70215 - 38501 VOIRON Cedex Tél. : 04 76 65 87 17 [Dessin Une : Cambon] ISSN : 1631-3283 – ISBN : 978-2-8186-1649-9 www.ame1901.fr
Méthodes et outils indispensables pour les associations Par Sophia Huynh-Quan-Chieu
Communiquer efficacement
Bénévole ou salarié, on a toujours tellement à faire pour son association que l’on néglige de « faire de la communication ». Pensum pour les uns, activité chronophage pour les autres, la communication est pourtant devenue incontournable. À l’heure des réseaux sociaux, avec la facilité offerte par les outils digitaux, si vous ne communiquez pas, vous laisserez la place à d’autres. Pourtant, la communication est à la portée de chacun, car c’est surtout une question de bon sens, de méthode et d’organisation. Cet ouvrage a été pensé pour répondre de façon rapide et efficace aux questions que se posent tous ceux qui veulent que leur association se développe, soit reconnue à sa juste valeur, séduise plus de bénévoles ou attire plus de membres. Il fournit une méthode immédiatement appropriable permettant de construire une communication efficace en utilisant les moyens traditionnels et digitaux.
Communiquer efficacement Méthodes et outils indispensables pour les associations
Sophia HUYNH-QUAN-CHIÊU Précédente édition rédigée par Raphaële Bruyère
Janvier 2020
Vous souhaitez être informé de la prochaine actualisation de cet ouvrage ?
C’est simple !
Il vous suffit d’envoyer un mail nous le demandant à : jessica.ott@territorial.fr Au moment de la sortie de la nouvelle édition de l’ouvrage, nous vous ferons une offre commerciale préférentielle.
Avertissement de l’éditeur : La lecture de cet ouvrage ne peut en aucun cas dispenser le lecteur de recourir à un professionnel du droit. Il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement la présente publication sans autorisation du Centre Français d’exploitation du droit de Copie. CFC 20, rue des Grands-Augustins 75006 Paris. Tél. : 01 44 07 47 70
© Territorial CS 70215 - 38501 Voiron Cedex Tél. : 04 76 65 87 17 www.associationmodeemploi.fr/ Collection Les Guides pratiques d’Associations mode d’emploi GPA 14 – Prix : 24.5 € ISBN : 978-2-8186-1649-9 ISBN version numérique : 978-2-8186-1650-5 Imprimé par Reprotechnic, à Bourgoin-Jallieu (38) - Février 2020 Dépôt légal à parution
Sommaire Introduction................................................................................................. 7
Partie 1
Planifier sa communication........................... 9 Chapitre I
Les diagnostics d’image et de communication... 13 Chapitre II
Le plan de communication.................................................. 19 Chapitre III
Le rétroplanning............................................................................ 23 Chapitre IV
Établir le budget de sa communication................... 25 Chapitre V
Identifier et connaître ses cibles................................... 27 A - Les cibles principales............................................................. 27 B - Les cibles secondaires........................................................... 28 Chapitre VI
Évaluer les actions de communication passées. 30 A - Questionnaire de satisfaction / d’évaluation............. 30 B - Statistiques.................................................................................. 31 C - Recueil d’impressions............................................................. 32
Partie 2
Faire connaître son association............ 33 Chapitre I
Développer l’identité de l’association..................... 35 Chapitre II
Laisser sa marque sur les supports de communication....................................................................... 37 Sommaire
3
Chapitre III
S’exprimer au nom de son association................... 39 A - Expliquer le projet associatif.............................................. 39 B - Élaborer les bons messages................................................ 40 Chapitre IV
La vitrine web de l’association....................................... 42 A - La réalisation de A à Z par un prestataire................... 43 B - L’achat d’un nom de domaine et le choix d’un hébergeur..................................................................................... 44 C - Le choix d’un CMS (système de gestion de contenus) ou d’un éditeur.................................................... 45 D - Règles pour l’écriture web.................................................... 47 Chapitre V
Les supports papier.................................................................... 53 A - Composition................................................................................ 55 B - Textes et typographie............................................................... 55 C - Éléments visuels........................................................................ 55
Partie 3
Donner de la visibilité à ses actions........................................................................... 57 Chapitre I
Relations médias : un écho aux événements et aux projets................................................................................... 61 A - Médiaplanning............................................................................ 61 B - Des bonnes relations avec les journalistes................. 62 C - Le fichier presse et la revue de presse.......................... 63 D - Le communiqué de presse.................................................... 65 E - Le dossier de presse................................................................ 67 F - La conférence de presse........................................................ 68 G - L’interview..................................................................................... 69 4
Sommaire
Chapitre II
Communication digitale : un reflet pas à pas du quotidien.................................... 71 A - Stratégie de communication digitale............................. 71 B - Faire vivre un événement grâce aux réseaux............... 73 C - La newsletter : le rendez-vous de votre communauté............................ 76
Partie 4
Mobiliser autour de son projet................. 79 Chapitre I
Communication interne : l’humain comme clé de voûte.......................................... 81 A - Mobiliser et fédérer................................................................. 81 B - Animer le collectif..................................................................... 83 C - Responsabiliser.......................................................................... 85 D - Impliquer les jeunes générations..................................... 86 Chapitre II
Événements et réseautage : l’humain comme moteur........................................................ 88 A - Organiser un événement....................................................... 88 B - Un réseau pour être plus fort.............................................. 90 C - Communication de crise : l’humain comme facteur de risque.................................. 91
Annexes.......................................................................................... 95 Annexe 1
Glossaires............................................................................................ 97 A - Communication traditionnelle........................................... 97 B - Communication digitale......................................................... 98 C - Imprimerie et graphisme..................................................... 101
Sommaire
5
Annexe 2
Quelques points de vigilance en matière de droit.................................................................... 104 A - Le RGPD..................................................................................... 104 B - Les droits d’auteur.................................................................. 105 C - Le droit à l’image..................................................................... 106 D - Les tracts et affiches............................................................ 106
6
Sommaire
Introduction Être engagé dans une association signifie consacrer beaucoup de temps au projet associatif, aux missions du quotidien. Que l’on soit bénévole ou salarié, on a toujours tellement à faire que l’on néglige de « faire de la communication ». Ou parfois, on en a peur. Car on l’imagine comme une science absconse, réservée aux seuls initiés, à ceux qui comprennent les termes « brief », « rétroplanning » et « 4 par 3 ». Pensum pour les uns, activité chronophage pour les autres, la communication est pourtant devenue incontournable. À l’heure des réseaux sociaux, avec la facilité offerte par les outils digitaux, si vous ne communiquez pas, vous laisserez la place à d’autres. Votre association sera invisible alors qu’elle se démène pour remplir sa mission. N’est-ce pas injuste ? Pourtant, nous vous le révélons tout de go : la communication est à la portée de quiconque, car c’est surtout une question de bon sens. De bon sens et de méthode. Et d’organisation, aussi. Ces trois mots clés guideront notre démarche tout au long de cet ouvrage. Il a en effet été pensé pour répondre de façon rapide et efficace aux questions que se posent tous ceux qui veulent que leur association se développe, soit reconnue à sa juste valeur, séduise plus de bénévoles ou attire plus de membres. Plutôt que s’épancher sur des aspects théoriques, ce livre fournit des outils immédiatement appropriables mais aussi et surtout propose une méthode permettant de construire une communication efficace en utilisant les moyens traditionnels et digitaux.
Communiquer efficacement
7
Ce livre est construit selon une logique de progression : il aborde en premier la planification de la communication, puis les enjeux de l’image et de la visibilité, et enfin celui de la mobilisation autour du projet associatif. Il regorge de conseils pragmatiques, qui peuvent être appliqués par toutes les associations, quels que soient leur taille et leur budget, et s’attache tout particulièrement à proposer des dispositifs à employer même quand on dispose de moyens réduits. Il propose en fin d’ouvrage un glossaire et des informations sur le cadre juridique de votre communication.
8
Communiquer efficacement
Partie 1
Planifier sa communication
L’un des points clés d’une communication efficace est l’anticipation. Elle permet aux actions de communication d’être plus pertinentes, plus économiques et plus rentables. Cette anticipation passe par plusieurs étapes : un diagnostic préalable de ce qui est déjà effectué en matière de communication, d’une part, et de l’image de l’association d’autre part. Sur la base de ce diagnostic, on pourra identifier des manquements et des lacunes, mais aussi des forces sur lesquelles s’appuyer pour construire le plan de communication de l’association. Celui-ci se déploiera selon plusieurs axes stratégiques et opérationnels, mais également financiers (le budget) et logistiques (le rétroplanning), et ce, en fonction des cibles à atteindre. Enfin, cela passe également par une phase de bilan et de rétrospective, qui permettra d’ajuster les actions de communication à venir.
Communiquer efficacement
11
Chapitre I
Les diagnostics d’image et de communication La première démarche à entreprendre est de s’interroger sur l’image actuelle de l’association et sur les actions et la stratégie de communication déjà en place. S’il est possible de se faire aider par des professionnels pour réaliser un diagnostic d’image et de communication, on peut aussi le réaliser soimême, à condition d’être organisé et rigoureux. C’est également une mission valorisante et formatrice que l’on peut confier à un jeune en service civique ou à un bénévole qui dédiera tout son temps à cet objectif. Le travail se concentrera sur deux aspects distincts : l’image d’une part et la communication de l’autre. Le diagnostic d’image consiste à s’interroger sur la force, la nature et la dimension positive de l’image projetée par l’association, aussi bien en interne qu’à l’externe. Le diagnostic de communication consiste à inventorier les actions de communication réalisées jusqu’alors et à en évaluer la portée et l’efficacité. Pour réaliser un diagnostic d’image, on commencera par établir la liste des cibles de l’association, en interne comme en externe1. La liste devra être réalisée de façon exhaustive et catégorisée. Puis on identifiera les moyens de contacter ces différentes cibles.
1 Voir le paragraphe sur les cibles de la communication, dans le même chapitre. Communiquer efficacement
13
Voici un exemple de tableau permettant de réaliser ce premier état des lieux : Typologie Nom de la Nom et de cible structure prénom de la personne, fonction M. Jules Interne / Association Lefèvre, bénévoles XXX trésorier Externe / Mairie de collectivités XXX
Canal de Coordonnées contact à privilégier Direct / oral XXX
Direct / oral Mme Lucie (prochain XXX Keller, maire conseil municipal)
Externe / ./. grand public
Une fois la liste établie, on construit un questionnaire précis dont la synthèse des réponses devrait permettre d’identifier les points forts et les points faibles de l’image perçue de l’association. Voici un exemple de thématiques et de questions types qui pourront être administrées : Diagnostic d’image La notoriété Notoriété spontanée : Si je vous dis « XXX » [thématique de l’association], quelle association ou structure vous vient en tête ? Notoriété assistée : Connaissez-vous l’association XXX ? - En matière de XXXX [thématique de l’association] avez-vous déjà entendu parler des associations suivantes [indiquez plusieurs associations dont la vôtre œuvrant dans cette thématique] ? Le positionnement Projet associatif : Quelle est pour vous la mission essentielle de l’association ? Type d’association : Comment qualifieriez-vous la nature de l’association : caritative, sportive, culturelle, de quartier, etc. ?
14
Communiquer efficacement
Personnalité de l’association : Diriez-vous que l’association est une association institutionnelle / de proximité ? – Pour vous, cette association est-elle proche de ses adhérents, pourquoi / pourquoi pas ? Image : Diriez-vous que l’association a une image plutôt positive / négative ? Pourquoi ? Quelles sont selon vous les forces et faiblesses de l’association ? Les activités Faites une liste des activités connues de l’association. Parmi les activités suivantes, diriez-vous que l’association les réalise régulièrement / parfois / de façon exceptionnelle / jamais ? Les cibles Qui sont les bénéficiaires de l’association ? Qui sont les membres et les adhérents ? Combien y en a-t-il ? Le rayon d’action Champ de compétences : Quel métier, quelles compétences l’association propose-t-elle ? Le rayon géographique : Sur quel secteur, quelles communes, quelles régions l’association intervient-elle ? L’environnement extérieur Les associations concurrentes ou complémentaires : Connaissezvous des associations comparables par leur projet, leurs actions ? Les partenaires privilégiés : Qui sont selon vous les partenaires de l’association ? Avec quelles institutions, organisations, personnes est-elle liée ?
Certaines questions seront plus pertinentes et susciteront des réponses plus précises de la part de l’une ou l’autre des cibles (il est par exemple probable que les cibles internes, bénévoles, membres, salariés, seront plus à même de fournir des réponses sur les partenariats de l’association que le grand public). Il vous appartiendra donc de moduler le questionnaire en fonction des cibles, de leur capacité à répondre aux questions, de leur disponibilité, etc. Selon le nombre de personnes que vous aurez pu interroger et les types de question posés (questions fermées ou QCM vs questions ouvertes), vous serez en mesure d’établir ou non des statistiques chiffrées. On part du principe qu’il ne sert à rien Communiquer efficacement
15