HS Boissons de Décembre 2012 by INFOPRO DIGITAL

L E

M A G A Z I N E

D E

L A

G R A N D E

C O N S O M M A T I O N

cherchent fruits • Jus désespérément a soif de boissons • L’Espagne rafraîchissantes Bull, les secrets d’un as • Red de la communication

champagne pris • Leen otage par les enseignes rock, des festivals, • Du de la bière… généralistes s’invitent • Les dans la bataille du vin sur internet

DÉCEMBRE

2012 HORS SÉRIE 7€

2012, L’ANNÉE JOHNNIE WALKER n

+ 45,4 % en volume.*

Johnnie Walker Black Label contribue à 53,3% à la croissance de la catégorie des Blends + 12.*

Johnnie Walker et les logos associés sont des marques déposées. © Diageo Brands 2012. MHD RCS Nanterre B337 080 055

*Source : Nielsen Cal YTD arrêté à P9

N°1 des campagnes publicitaires alcool en 2011.*

Johnnie Walker est omniprésent en 2012 avec deux vagues massives d’affichage. *Source : Etude Top Flop Ipsos 2011

Déjà disponible, l’élégant coffret « Constellation », signé par le designer coréen Byun Ji-Hoon et contenant deux verres de dégustation offerts, est le parfait cadeau pour vos fêtes de fin d’année.

JOHNNIE WALKER EST DISTRIBUÉ PAR LA SOCIÉTÉ MOËT HENNESSY DIAGEO

L’ A B U S D ’ A L C O O L E S T D A N G E R E U X P O U R L A S A N T É . À C O N S O M M E R A V E C M O D É R A T I O N .

ÉDITORIAL PAR SYLVIE LEBOULENGER, chef d’enquêtes (liquides, MDD)

tiellement atteint ses objectifs. Les sénateurs avaient certes voté la hausse, mais de « seulement » 120 %. Jérôme Cahuzac, ministre du Budget, et Marisol Touraine, ministre de la Santé, étaient en quelque sorte priés de mettre un peu d’eau dans leur bière. Las, les députés ont eu le dernier mot, et la hausse de la taxe bière sera bien de 160 %. Restons optimistes, espérons simplement qu’Arnaud Montebourg, notre ministre du Redressement productif, n ’ a u ra pa s à s e re n d re, d ’ i c i à Malgré la sinistrose quelques semaines, ambiante, les au chevet d’une boissons, sucrées brasserie en diffiou non, alcoolisées culté... ou pas, restent des À force de taxer les produits qui offrent boissons les unes du plaisir. après les autres, la France grimpe haut dans le tableau des pays européens qui taxent le plus leurs boissons (lire page 6). Ce qui n’empêche toutefois pas les acteurs des boissons de continuer à faire rêver les consommateurs: Red Bull nous a captivé avec l’hallucinante virée dans la stratosphère de Félix Baumgartner (page 28) ; les Brasseries Kronenbourg, via Pression Live, continuent de cajoler les amateurs de rock (page 40), et Orangina-Schweppes d’offrir des cadeaux à ses consommateurs et même un voyage à Las Vegas. Restons optimistes : malgré la sinistrose ambiante, les boissons, sucrées ou non, alcoolisées ou pas, restent des produits qui offrent du plaisir. Une valeur essentielle sur laquelle ce hors série insiste… sans modération. ❘❙❚ SLEBOULENGER@LSA.FR

Hors série | Décembre 2012

L’automne n’est guère propice à la sérénité des fabricants de boissons. L’an dernier, il avait déjà été le moment de longs débats sur les taxes sodas et autres hausses des droits d’accise sur les spiritueux. Rebelote, cette année, cette fois-ci pour les bières, qui voient leurs droits d’accise augmenter de 160 %, soit 7,2 € l’hectolitre par degré d’alcool. La profession n’a pourtant pas ménagé sa peine pour aller expliquer aux politiques les probables conséquences néfastes de cette décision sur les ventes en CHR et dans la grande distribution. Elle a également développé les risques liés à ce mauvais coup porté à la compétitivité et à la capacité d’investissement de nombre d’entreprises de taille moyenne du secteur ; sans parler de la baisse d’attractivité du marché hexagonal pour les acteurs étrangers… Guillaume Garrot, ministre en charge de l’Agroalimentaire, Stéphane le Foll, ministre de l’Agriculture, le cabinet de Jean-Marc Ayrault, les conseillers économiques de François Hollande, sans oublier les sénateurs, les députés des circonscriptions brassicoles… Tous ont été visités. Quelques célébrités (François Berléand et Édouard Baer, notamment, dans une tribune publiée par le Monde et dans une lettre adressée au président de la République) sont également montées aux créneaux. Une mobilisation d’un niveau rarement atteint pour une cause autre qu’humanitaire. Une bonne partie du grand public sait au moins désormais que le prix de la petite mousse aura une poussée de fièvre le 1er janvier prochain... Pendant un temps, certains crurent même que cette « campagne de sensibilisation » avait par-

Restons optimistes…

l’OUTSOURCING COMMERCIAL

Eric Grasland, Président d’UP SELL, explique les atouts de l’outsourcing commercial pour optimiser la force commerciale et développer son marché. UP SELL vient de remporter pour la deuxième année consécutive le Trophée d’or Action commerciale dans la catégorie « Force de vente supplétive » pour le lancement de Grolsch, marque de bière du groupe SAB Miller. L’externalisation commerciale a permis à Grolsch d’obtenir très rapidement de très bons résultats.

Eric Grasland

Président d’UP SELL

Quels sont les avantages de l’externalisation commerciale ? Eric Grasland : Pour les entreprises, confier leur force de vente à un partenaire professionnel et spécialisé est un moyen pour mieux s’organiser et pour être encore plus réactif, que ce soit en cas de forte croissance ou lors de phases de repli. L’externalisation commerciale leur permet en outre, et cela contrairement aux idées reçues, d’augmenter leur compétitivité en réduisant leurs coûts. Autre facteur à prendre en compte : par rapport à une équipe interne, les entreprises sont forcément plus exigeantes avec un partenaire extérieur, d’où notre obligation de performance, et de résultat.

En tant que spécialiste de la force de vente supplétive, que propose UP SELL ? EricGrasland:UPSELLatoutd’abordpourmission d’aider les entreprises à définir leurs priorités ; une action qui passe par une phase d’analyse et de conseil. Ensuite, nous leur proposons différents services : affilier et recruter de nouveaux clients/ distributeurs ; accélérer rapidement la montée en

DN d’une nouveauté ; accroître leur part de linéaire ; faire commander lors de réassorts réguliers ou d’opérations promotionnelles ; prendre en charge et présenter une gamme à forte saisonnalité ; former et informer leurs clients ; livrer, installer et maintenir de la PLV et du matériel promotionnel ou de démonstration ; effectuer de la veille concurrentielle ; implanter un produit sur le marché français… Par ailleurs, UP SELL s’occupe de tous les aspects matériels liés aux opérations d’externalisation : parc de véhicules utilitaires, solutions informatiques, téléphonie, logistique…

Finalement, pourquoi choisir l’externalisation commerciale ? Eric Grasland : L’externalisation commerciale, qui apporte des atouts en matière de différenciation, est un moyen de gagner en performance, d’améliorer la qualité et de standardiser les processus. UP SELL fournit aux entreprises une équipe commerciale performante qui répond à leurs critères et qui est dimensionnée à leurs mesures, dans l’espace et dans le temps. A cet égard, d’une part, bien sûr les entreprises concernées conservent intégralement leur stratégie et leur politique commerciale ; d’autre part, avec notre solution « ressources humaines d’externalisation », elles se déchargent de toutes les contraintes sociales et techniques quant aux embauches et à la gestion de leurs forces de vente ; enfin, nous avons développé des outils de suivi d’activité qui permettent un vrai pilotage en temps réel et dont nous garantissons la fiabilité.

UP SELL - 10 rue Auber - 92120 MONTROUGE - Tél. : 01 47 46 04 08 - contact@upsell.fr

UP SELL, all the advantages of outsourcing Today the use of outsourcing services to help businesses develop their sales is an efficient way of boosting sales and of creating added value for their business. An efficient method of organisation UP SELL involvement consists of sending an efficient commercial team answering to the businesses specific criteria and methods, taking into account their personnel and geographical needs. These enterprises, on the one hand, follow their own strategy and commercial policy, and on the other hand are relieved of all the social and technical worries, such as employment and sales force management. Hence all the procedures that we put in place for our clients bring added value to their enterprise and at the same time improve the value chain. The advantages of out-sourcing Subcontractingyoursalesforcetoaprofessional partner is a way of better organisation resulting in faster response. Also, contrary to received opinions, UP SELL enables you to be more competitive, while reducing costs. Another important point to be considered in relation to an in-house team; businesses are more demanding with an exterior partner, who has an obligation in both performance and results. RUBRIKC

COMMUNICATION

UP SELL, LES ATOUTS DE

www.upsell.fr

SOMMAIRE 2012 n’est pas une bonne année pour le champagne, contraint d’avoir recours à des promotions agressives en magasins. Les boissons alcoolisées en général doivent redoubler d’efforts pour monter en puissance.

14 3

Éditorial

❘❙❚ L’analyse La France se hisse sur le podium des taxes en Europe

❘❙❚ Les chiffres du marché ❘❙❚ LES BOISSONS

16 20 22

RAFRAÎCHISSANTES SANS ALCOOL L’analyse Jus cherchent fruits désespérément L’Espagne a soif de boissons rafraîchissantes L’avenir incertain des boissons énergisantes

28 30 32 33

36 40 42

Météo catastrophique, tensions sur les prix… L’avenir est très sombre pour les jus de fruits. Heureusement, les boissons végétales font preuve de dynamisme, alors que les soft drinks s’adaptent à l’évolution des tendances consommateurs.

Les boissons végétales se font plus gourmandes Au pays du pastis, les sirops sont rois Le plan d’attaque d’Orangina-Schweppes France Red Bull, les secrets d’un as de la communication La sélection de LSA Le tour du monde ❘❙❚ LES BOISSONS ALCOOLISÉES L’analyse Le champagne pris en otage par les enseignes Les anisés à la conquête des jeunes adultes Le porto veut multiplier

44 46 48 50 52 53 54

les occasions Du rock, des festivals, de la bière… Le calvados s’offre une image cadeau Bacardi-Martini voit grand pour les petits formats Les généralistes s’invitent dans la bataille du vin sur internet La sélection de LSA Le tour du monde ❘❙❚ L’INTERVIEW « La taxe alcools a exacerbé la concurrence » Entretien avec Guillaume Cocude, directeur général de Lixir

Crédit couverture : Laëtitia Duarte

Pour joindre vos correspondants, composer 01 77 92, puis les quatre chiffres qui suivent chaque nom ■ Rédaction fax: 01 77 92 98 64

Directeur de la rédaction Yves Puget, 92 24 Rédacteurs en chef adjoints Guillaume Bregeras, 92 27 (pôle industrie, lsa.fr) Jérôme Parigi, 92 28 (pôle distribution) Assistante Céline Ribes, 92 29 Pôle distribution ; Jean-Noël Caussil, 92 31

(enseignes alimentaires) ; Jean-Baptiste Duval, 92 45 (enseignes non alimentaires) ; Sylvie Lavabre, 92 40 (e-commerce, relations clients) ; Florent Maillet, 92 76 (équipement, carburant); Magali Picard, 9243 (chef d’enquête, RH)

Pôle industrie, produits, marchés Florence Bray, 9239 (chef de service, produits, tendances, meubles); Frédéric Bianchi, 9242 (multimédia); Marie Cadoux, 9233 (frais non laitier); Emmanuel Gavard, 9232 (DPH); Camille Harel, 9237 (crémerie, surgelés); Sylvie Leboulenger, 9236 (chef d’enquêtes, liquides, MDD); Morgan Leclerc, 9230 (épicerie, nutrition); Véronique Yvernault (électroménager, licences, jouets, sports), 9238 Grands reporters Sylvain Aubril, 92 25 (relations industrie-

commerce, défense du consommateur, sécurité alimentaire et non alimentaire) ; Daniel Bicard, 92 26 (centres commerciaux, urbanisme commercial)

Correspondants régionaux et internationaux Liste sur lsa.fr

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Directrice des réalisations du pôle Services Pascale Larguier, 92 53 Directrice artistique Adeline Spengler, 92 56 Secrétariat de rédaction Marie Fiaux, 92 55 (1re SR) ; Rémi Milesi, 92 68 ;

Nicolas Vernet 94 17 ; Stéphanie Travers, 92 64 Maquette Pascale Boulouis, 92 62 ; Carole Rynwalt, 92 60 ; Christophe Durant, 95 39 Photo Sheila Minien, 94 85 (chef de service pôle Services) ; Nathalie Cattaruzza, 94 87 ; Lætitia Duarte, 95 77 (reporter photographe) Infographie Martine Palfray, 92 61 ■ Événements (Conférences/Formations/Sur mesure)

Directeur Manon Rossetti, Chef de marché Nathalie Cabos 99 82 Service clients 99 06 ■ Marketing, diffusion – abonnements

Directeur : Jean-Baptiste Alline Diffusion et Marketing clients : Laurence Vassor ■ Commercial Publicité (fax : 01 77 92 98 56 ; tél.: 01 77 92 92 78) Directrice commerciale pôle Distribution Marie-Gabrielle Renaudet, 9269 Assistante Marie-Ange Hernandez, 92 78 ; Directrice de clientèle et développement pôle Grande Consommation Nadia Ravand, 92 73 ; Directrice de clientèle et développement pôle Services Fatima Dabdoubi, 92 74 ; Directrices de clientèle Élodie

Galliod, 92 77 (épicerie, boissons alcoolisées, salons) ; Cécile Porcher, 92 75 (frais, froid, boissons non alcoolisées, boucherie, charcuterie, traiteur) ; Merryl Delmotte, 95 70 (équipement de magasins) Directeur de clientèle Olivier Coté, 92 72 (équipement de la maison, entretien loisirs, textile, auto, papeterie) ; Régions Lyon Véronique Mignot, 04 72 84 27 55 ; Toulouse Intelligence Média Paul Nahon (directeur de régie), Sylvie Courel, 05 62 16 74 14

Responsable commerciale Allemagne, Suisse, Autriche

Axelle Chrismann, 92 59 ;

Directeur de la publicité interactive Antoine Valle, 95 13 ■ Fabrication :

Fabienne Couderc directrice de fabrication, Véronique Salez chef de fabrication

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Hors sérié | Décembre 2012

Président Christophe Czajka Directeur général délégué pôles Assurance, Distribution & Événements Sandrine Rampont

BOISSONS L’ANALYSE

La France sur le podium des pays

Les industriels des boissons sont découragés. Les différents gouvernements les désignent volontiers dans la lutte contre l’obésité ou l’alcoolisme, et en profitent pour les taxer, en cette époque de gros déficits publics. Cette tendance est européenne, mais, depuis deux ans, la France remonte dans tous les classements fiscaux. Analyse, boisson taxée par boisson taxée.

omment ébranler une filière industrielle ? En lui mettant la pression fiscale sous un argument plus ou moins avéré de santé publique. En 2012, les soft drinks, les nectars, les boissons énergisantes et les spiritueux en ont fait les frais avec des conséquences sur leurs ventes. Ainsi celles des anisés. En moyenne, leurs prix ont augmenté de 9,4 % sous l’effet de la hausse des droits d’accise, ce qui, mécaniquement, a fait bondir le chiffre d’affaires, mais, en volume, ils ont plongé de 4,8 % (SymphonyIRI, CAM au 7 octobre 2012). Même effet sur les boissons gazeuses : les prix ont évolué de 5,6 %, avec pour résultat des volumes en chute de 3,5%. Est-ce un effet «première année » qui, quand les consommateurs s’habitueront aux nouveaux prix, s’atténuera peu à peu ? L’avenir le dira. En attendant, les industriels voient d’un très mauvais œil tout nouvel article publié au Journal officiel visant à augmenter leurs impôts. Et ceux qui fabriquent des boissons sont particulièrement matraqués ces tempsci. « Quand la ligne est écrite sur le livre de comptes, on sait bien qu’elle ne disparaîtra jamais.

LA BIÈRE

La France grimpe sur la 7e marche européenne

34,56 €

Le droit d’accise appliqué en France par hectolitre de bière titrant 4,8 °, à compter du 1er janvier 2013

Droits d’accise, en € par hectolitre de bière titrant 4,8°, par pays membre de l’Union européenne

Source : The Brewers of Europe (1er octobre 2012), Brasseurs de France

LES 10 PAYS LES PLUS TAXÉS

143,52 117,31 94 75,41 52,80

Danemark France Pays-bas Grèce Italie

40,95 34,56 32,64 31,20 28,20

LES 2 PAYS LES MOINS TAXÉS Roumanie

Hors série | Décembre 2012

Finlande Royaume-Uni Suède Irlande Slovénie

8,53

Bulgarie

9,20

> Dès 1992, l’Union européenne a établi un droit d’accise de 1,87 € par hectolitre et par degré d’alcool. À cela s’ajoute le droit d’accise national. Le tableau ci-dessus s’entend pour une bière à 4,8 °. > 5 pays ont instauré des droits d’accise supérieurs à 10 € par hectolitre et par degré ; 6 pays ont entre 5 et 10 € de taxes ; la majorité, soit 15 pays, ont des droits d’accise inférieurs à 5 €. La bière la moins taxée est celle consommée en Roumanie. > La France, avec 2,75 € par hectolitre et par degré, était parmi les pays les moins taxés. La hausse du droit d’accise l’a fait remonter de la 21e place à la 7e place du classement.

L’ANALYSE BOISSONS

Au contraire, elle ne fera qu’augmenter au rythme de l’inflation », déplore un industriel des soft drinks. Dernière catégorie visée : la bière, avec un article du PLFSS 2013 (Projet de loi de financement de la Sécurité sociale), « La hausse tout juste voté, qui augdes droits d’accise mente les droits d’acest un séisme. cise de 160 %. La taxe Les brasseurs ne passe donc de 2,75 € pourront absorber par hectolitre de bière les 480 M € qu’elle et par degré d’alcool à représente. » 7,20 € (la taxe est touGérard Laloi, président tefois réduite à 3,60 € de l’Association des brasseurs pour les petites brassede France (ABF) ries). Un tsunami qui a, dès l’annonce de la mesure en septembre, enflammé la profession, dont les marges ont déjà été réduites par la flambée des matières premières et des emballages.

Pourquoi un tel acharnement ? « La période économique est difficile. Un certain nombre d’États ont besoin d’argent, détaille Marie Audren, directrice pour le commerce international et les affaires économiques de The European Spirits Organisation (CEPS), la fédération européenne des spiritueux. Le plus généralement, les gouvernements augmentent la TVA, mais aussi les produits supportant des droits d’accise, comme le tabac et les boissons alcoolisées. » Des mesures déplaisantes et stigmatisantes pour les professions visées, mais moins impopulaires que l’augmentation des impôts sur le revenu. Ceux qui nous gouvernent – ministre du Budget, ministre de la Santé, députés, sénateurs –, ou tout au moins leurs conseillers, ont finement analysé les tableaux européens de la fiscalité pour voir là où il était encore possible d’actionner le levier fiscal en ces temps de disette budgétaire. Las pour la bière écoulée en France, elle était tout en bas du tableau : à la 21e place sur 27. Les droits n’étaient que de 13,20 € contre 143,52 € en Finlande (lire en page 6) pour une bière à 4,8 °. Alors, ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

1 660 €

Le droit d’accise appliqué en France par hectolitre d’alcool pur

Une TVA fluctuante

La France en 8e position Droits d’accise, en € par hectolitre d’alcool pur, par pays membre de l’Union européenne Source : The European Spirits Organisation (1er octobre 2012)

LES 10 PAYS LES PLUS TAXÉS

5 474 4 340 3 119 3 113 2 016

Suède Finlande Royaume-Uni Irlande Danemark

Grèce Belgique France Pays-bas Estonie

2 550 1 752 1 660 1 504 1 491

LES 2 PAYS LES MOINS TAXÉS Bulgarie

562

Chypre

598

> Depuis 1992, la Commission européenne a fixé un taux minimal de droit d’accise à 550 € par hectolitre d’alcool pur, applicable par tous les États membres. Un droit d’accise auquel s’ajoute le droit d’accise national. Les données de ce tableau s’entendent par hectolitre d’alcool pur. Pour un alcool à 40°, le droit d’accise européen s’élève à 220 € par hectolitre. > Sur les 27 États membres de l’Union européenne, 15 pays ont un droit d’accise compris entre 1 000 et 2 000 € par hectolitre ; il est inférieur à 1 000 € dans 6 pays et supérieur à 2 000 € dans 6 autres pays. > Il est extrêmement élevé dans d’autres pays comme la Norvège (8 587 €), pays européen non membre de l’Union européenne.

Aux différentes taxes payées par les industriels, il faut ajouter la TVA, dont le taux varie selon les pays. Elle a eu tendance à augmenter ces dernières années, car la plupart des gouvernements ont jugé que c’était le moyen d’augmenter ses revenus de manière équitable et non stigmatisante. À date (le 1er octobre 2012), le taux de TVA le plus faible (15 %) est au Luxembourg, le plus fort est en Hongrie (27 %). La Commission européenne a calculé que la moyenne a récemment augmenté, passant de 19,2 % à 21 %.

Hors série | Décembre 2012

L’argument sociétal qui fait passer la pilule

LES SPIRITUEUX © FOTOLIA

les plus taxés d’Europe

BOISSONS L’ANALYSE ❘❙❚❘❙❚❘❙❚ quand les conseillers de Jérome Cahuzac, ministre du Budget, et de Marisol Touraine, ministre de la Santé, ont réfléchi cet été aux moyens de trouver des sous dans le cadre du PLFSS 2013, la bière s’est vite imposée comme le produit à taxer. Avec, pour faire passer la pilule, un argument sociétal : la lutte contre l’alcoolisme et les incidences de cette maladie sur les comptes de la Sécurité sociale. Seule filière des boissons alcoolisées à être mise à contribution cette année, la brasserie paiera 34,56 € par hectolitre dès le 1er janvier prochain et, de ce fait, La France remontera à la 7e place du classement européen, entre le Danemark et les Pays-Bas.

La politique restrictive du Nord Si l’on considère tous les tableaux fiscaux qui concernent les boissons (voir ci-dessous), ces pays du nord de l’Europe sont clairement ceux qui assomment le plus les industriels de taxes et de TVA. Si on ajoute la Suède, la Finlande et le Royaume-Uni, ces cinq pays se disputent souvent les trois premières marches des podiums des plus fortes taxes. « Les pays du nord de l’Europe ont mené très tôt des politiques extrêmement restrictives sur les boissons alcoolisées, explique Marie Audren (CEPS).

D’ailleurs, en Finlande et en Suède, les boissons alcoolisées sont commercialisées par des monopoles d’État. Les ventes ne sont pas libres. Le prix des spiritueux est certes élevé là-bas, mais il est en accord avec le niveau de vie. » Un industriel hexagonal paie 1 660 € par hectolitre d’alcool pur (à 100°) ; son collègue finlandais plus de trois fois plus (5 474 €). À l’inverse, les pays les plus à l’est et au sud n’appuient pas à fond sur la pédale fiscale. Les acteurs bulgares paient 562 €, soit 12 € de plus que la base imposée par Bruxelles depuis 1992. Cette annéelà, la Commission européenne a voté une directive fixant un droit d’accise minimal de 550 € par hectolitre d’alcool pur pour les spiritueux, de 1,87 € par hectolitre et par degré d’alcool pour les bières.

LE VIN 3,60 €

La viticulture protégée

Le droit d’accise appliqué en France par hectolitre de vin

Les pays viticoles quasi à zéro Droits d’accise, en € par hectolitre de vin, sans considération du degré d’alcool, par pays membre de l’Union européenne Source : The European Spirits Organisation (1er octobre 2012)

LES 10 PAYS LES PLUS TAXÉS

312 294,78 262,24 235,61 142,70

Finlande Royaume-Uni Irlande (1) Suède Danemark (2)

Estonie Pays-bas Lettonie Lituanie Belgique

76,80 70,56 63,45 57,34 47,10

France

3,60

Pologne

36,60

> Grâce à un lobbying intense des pays viticoles, l’Union européenne n’a jamais fixé de taxes minimales sur cette boisson alcoolisée. Ainsi, le vin est de loin le moins taxé des produits alcoolisés. Sauf dans 5 pays du nord de l’Europe, où le vin est quasiment aussi taxé que les spiritueux. > Sur les 27 États membres, 15 n’ont pas instauré de droits d’accise ; 7 pays ont des droits d’accise inférieurs à 100 € : pour 5 autres – tous non producteurs de vins –, ils passent la barre des 100 €. 262,24 € est le droit d’accise pratiqué en Irlande pour les vins titrant entre 5,5° et 15°. Au-dela de 15°, celui-ci passe à 380,52 €. (2) Au-delà de 15°, le droit d’accise passe à 191,07 €. (1)

Hors série | Décembre 2012

LES 2 PAYS LES MOINS TAXÉS (HORS PAYS NON TAXÉS)

Le vin a échappé à cette directive, grâce à un gros travail de lobbying des élus nationaux. « Les gouvernements protègent toujours leur viticulture», assure un lobbyiste. 15 pays sur les 27 qui forment l’actuelle Union européenne ne paient aucune contribution sur cette boisson alcoolisée. Trop impopulaire. La plupart de ces pays (Italie, Espagne, Hongrie…) produisent du vin, tandis que d’autres, comme la Belgique, n’ont quasiment pas de vignes, sauf ornementales. Raison pour laquelle les viticulteurs français ont intérêt à vendre leurs vins outre-Quiévrin plutôt qu’en Finlande, où les droits d’accise renchérissent la bouteille de 2,10 €. La France, avec ses 3,60 € de droits d’accise par hectolitre de vin, est tout à fait en bas du tableau. À noter que la contribution fiscale sur le vin, à la différence de celles portant sur les spiritueux et la bière, ne tient pas compte du degré d’alcool. Voilà qui facilite les calculs pour le vin, mais les complique pour les spiritueux, dont l’éventail des titrages va de 10 à plus de 40 °. Ainsi, les droits d’accise sur les spiritueux ont à première vue de quoi effrayer, car ils sont donnés pour un hectolitre d’alcool pur. Pour un whisky ou un anisé à 40 °, le fabricant ne facturera « que » 664 € l’hectolitre au commerçant qui, lui, tel un trésorier payeur général, le versera aux impôts. Cette contri-

L’ANALYSE BOISSONS La France est remontée au 3e rang Droits d’accise spécifiques, en € par hectolitre de soft drinks, par pays membre de l’Union européenne

LES BOISSONS SANS ALCOOL

LES 7 PAYS LES PLUS TAXÉS

Finlande France * Sucrées. ** Light.

21,20 Lettonie 7,60 9,50 7,70

Pays-bas Belgique Hongrie

7,40 5,50 3,71 1,90

bution tombera à 332 € pour une liqueur à 20 °, soit 2,49 € pour une bouteille de 75 cl. Selon quelques rumeurs émanant du Palais-Bourbon, la tentation d’augmenter la taxe sur les sodas est grande. Pourtant, depuis le 1er janvier dernier, les colas et autres boissons sucrées et édulcorées contribuent à l’effort collectif de la réduction des déficits publics. Le précédent gouvernement avait en effet créé une accise spécifique de 7,16 € par hectolitre, qui s’ajoutait au droit spécifique existant de 0,54 €. Une décision qui a fait remonter la France au 3e rang des pays européens ayant une taxe soda.

L’agriculture affaiblie par la frénésie fiscale

Cette sentence avait fait couler beaucoup d’encre dans la presse européenne. Car d’autres gouvernements ont été tentés de reprendre l’idée française. Comme l’Italie, qui, un temps, a envisagé de reproduire tel quel notre modèle de taxation. Cependant, les députés italiens ont abandonné l’idée : ils craignaient de pénaliser l’industrie locale, mais ils ont aussi douté de l’efficacité des taxes comportementales. Car si l’argument a finalement été gommé, il s’agissait, aux prémices du texte de loi, de taxer le sucre des boissons sans alcool dans le cadre de la lutte contre l’obésité. Un argument irrecevable par la profession. « En toute logique, il aurait alors fallu taxer tous les produits alimentaires contenant du sucre, juge

7,70 €

Le droit d’accise spécifique appliqué en France par hectolitre de soft drinks

Danemark *

« S’agissant de la taxe soft drinks, nos collègues européens rient. Ils nous disent : “Vous, Français, avez fait le plus gros travail sur la réduction du taux de sucre dans les soft drinks, dans le cadre de la lutte contre l’obésité, et vous êtes récompensés par une hausse des taxes”. » Emmanuel Vasseneix, président d’Unijus

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« Les taxes sont plus importantes dans les pays du nord de l’Europe que dans ceux du sud. Cette différence est liée aux niveaux de vie, eux aussi plus élevés dans le nord de l’Union européenne. Les taxes, droits d’accise et TVA ont tendance à augmenter dans tous les pays, car les États ont besoin d’argent pour augmenter leurs revenus. » Marie Audren, directrice pour le commerce international et les affaires économiques de The European Spirits Organisation (CEPS)

Emmanuel Vasseneix, président d’Unijus, la fédération des jus de fruits et de la société LSDH. Cette décision a d’ailleurs fait rire nos collègues européens qui nous disaient : “Vous, Français, avez beaucoup travaillé à réduire le taux de sucre, et voilà comment vous êtes récompensés”. » Le Danemark avait également dans ses cartons un projet de taxe sur les produits sucrés. Son gouvernement avait instauré une taxe sur les produits gras en 2011. Il serait en train de l’abandonner, car les conséquences ont été dramatiques: l’industrie danoise a perdu une bonne partie de sa compétitivité et la forte inflation des produits contenant du gras a entraîné les consommateurs de ce petit pays à aller faire leurs courses en Allemagne. L’abandon de cette taxe apparaît comme un signe de sagesse de la part du gouvernement danois, qui a préféré privilégier son industrie, c’est-à-dire les emplois qu’elle induit, mais aussi son agriculture. Car les gouvernements, dans leur frénésie fiscale, oublient souvent que, sans un tissu agroalimentaire fort, l’agriculture aussi s’affaiblit. ❘❙❚ SYLVIE LEBOULENGER

Hors série | Décembre 2012

Source : Unesda (European non-alcoholic beverages association)/ SNBR (Syndicat national des boissons rafraîchissantes)

> La France est sur le podium des taxes les plus imposantes sur les boissons non alcoolisées, peu taxées en Europe, sauf dans les 7 pays cités dans ce tableau. > Cette situation devrait changer, car de nombreux pays, dans leur quête de nouveaux revenus fiscaux, réfléchissent à imposer ces produits sucrés ou édulcorés.

BOISSONS LES CHIFFRES

Le secteur des liquides tout 13 146,05 M €

4 485,83 M €

Le chiffre d’affaires total des liquides en CAM à fin octobre 2012

+ 4,1 %

L’évolution en valeur

Le chiffre d’affaires total des liquides sur la période juillet-octobre 2012

+ 0,1 %

+ 5,3 %

L’évolution en volume

L’évolution en valeur

+ 1,4 %

L’évolution en volume

Source : SymphonyIRI

LES BRSA GAZEUSES MANQUENT SÉRIEUSEMENT DE PEPS Le marché des BRSA gazeuses, non gazeuses, des bières et cidres en hypers et supermarchés, en cumul annuel mobile arrêté à octobre 2012 et en cumul courant jullet-octobre 2012 - Évolution (%) vs n - 1 Source : SymphonyIRI

Hors série | Décembre 2012

BRSA et eaux BRSA gazeuses Colas Limonades, tonics, limes Sodas et baf gazeuses BRSA non gazeuses Boissons à base de thé Jus de légumes Jus de fruits Boissons aux fruits plates Boissons énergétiques Sirops Concentrés pour boissons Eaux Eaux aromatisées Eaux plates nature Eaux gazeuses nature Bières et panachés Bières par cumul des volumes Bières de spécialités Bières spéciales blondes Bières de luxe Panachés et bières sans alcool Cidres

5 565,29 1 667,95 1 163,462 143,41 361,07 2 137,79 132,82 15,75 1 236,17 281,87 137,33 279,03 54,83 1 759,55 86,92 1 140,21 532,41 1 751,03 1 751,03 620,35 679,89 385,35 65,43 103,80

Cumul courant

Évolution Évolution Évolution CA (%) volume (%) prix (%)

+ 4,1 + 2,1 + 1,4 + 7,5 + 2,3 + 7,9 + 15,9 + 4,5 + 5,3 + 12 + 10,6 + 10,5 + 12,7 + 1,7 + 8,6 + 1,3 + 1,4 +5 +5 + 12,4 + 6,5 - 6,1 - 2,8 2,6

+ 0,3 - 3,5 -3 - 3,3 - 4,2 +2 + 6,9 + 2,5 - 0,4 + 4,1 + 10,3 + 3,5 +4 + 2,1 + 1,2 + 2,2 + 2,3 + 4,5 +2 + 11,5 + 6,5 - 6,9 - 3,9 - 3,2

+ 3,8 + 5,6 + 4,6 + 11,2 + 6,8 +6 + 8,5 +2 + 5,7 + 7,5 + 0,3 + 6,9 + 8,3 - 0,5 + 7,3 - 0,8 - 0,9 + 0,5 +3 + 0,8 0 + 0,8 + 1,1 +6

Ventes en M€

1 961,71 584,47 397,86 55,46 131,15 756,94 54,44 5,46 414,66 102,83 48,15 109,44 21,95 620,29 33,60 398,33 188,37 652,93 652,93 230,19 251,61 143,33 27,80 33,38

Évolution Évolution Évolution CA (%) volume (%) prix (%)

+ 5,7 + 2,2 - 2,3 + 4,5 - 2,3 + 3,2 - 1,8 + 11,5 - 1,8 + 5,9 + 8,8 + 3,7 + 23,3 + 13,4 + 9,5 + 6,9 + 4,5 + 0,8 + 11,2 + 3,5 + 5,7 + 4 + 16,7 + 8,5 + 19,6 + 12,6 + 3,1 + 4,9 + 12,2 + 4,9 + 2,7 + 4,9 + 2,6 + 5,4 + 7,9 + 7,6 + 7,9 + 5 + 16,3 + 15,5 + 8,4 + 8,9 - 4,6 - 3,3 +4 +4 - 2,1 + 3,5

+ 3,4 + 6,8 + 5,5 + 13,6 + 7,9 + 5,1 + 8,8 + 2,4 + 3,7 + 7,5 + 1,7 + 7,6 + 6,3 - 1,8 + 6,9 - 2,1 - 2,6 + 0,4 + 2,8 + 0,7 - 0,5 + 1,4 0 + 5,7

2012 restera pour le secteur des liquides comme une année à oublier très vite ! Affichant en cumul annuel mobile à fin octobre une très légère croissance volume, la famille des boissons sans alcool, habituée à un rythme de croissance régulier, aura payé cher l’instauration de la taxe Fillon. Avec, en première ligne, les BRSA gazeuses, qui confirment sur la période leur mauvaise passe entamée depuis le début de l’année avec plusieurs mois dans le rouge. Concernées elles aussi par l’inflation, les BRSA non gazeuses s’en sortent mieux. À l’écart du débat sur les taxes, les eaux conservent une bonne et saine dynamique. Tout comme les bières mais peut-être plus pour longtemps. Alors que se profile, à l’heure où nous mettons sous presse, une hausse de la fiscalité, le secteur pourrait, à l’image des BRSA gazeuses, subir un renversement de tendance. Selon SymphonyIRI, cette rupture pourrait être de 5 à 6 points, ce qui plongerait le secteur dans le négatif.

Cumul annuel mobile Ventes en M€

LES CHIFFRES BOISSONS

Le marché des spiritueux et champagnes en hypers et supermarchés, en cumul annuel mobile arrêté à octobre 2012 et en cumul courant jullet-octobre 2012 - Évolution (%) vs n - 1 Source : SymphonyIRI

Cumul annuel mobile Ventes en M€ Spiritueux et champagnes Apéritifs Portos, madères, xérès Apéritifs anisés VDN, muscats, pineaux Vermouths et apéritifs à base de vin Amers, gentianes, bitters et americanos Alcools et liqueurs Gins, vodkas, tequilas Rhums Punchs et cocktails Whiskys Premix Cognacs, armagnacs, calvados Sirops de sucre de canne Eaux de vie et fruits à l’alcool Liqueurs et crèmes Mousseux et champagnes Vins effervescents Champagnes

Cumul courant

Évolution Évolution Évolution CA (%) volume (%) prix (%)

Ventes en M€

5 725,94 1 545,85 126,19 978,97 127,87 205,97 106,84

+ 3,8 +4 - 1,9 + 4,2 - 4,5 + 15,2 + 0,6

- 1,3 - 1,3 - 2,7 - 4,8 - 5,2 + 25,1 - 3,2

+ 5,1 + 5,3 + 0,8 + 9,4 + 0,8 - 7,9 + 3,9

1 837,82 542,70 39,41 343,98 45,12 78,85 35,33

2 827,17 293,02 259,40 59,14 1 832,65 13,87 59,51 8,91 33,18 267,49 1 352,91 449,15 903,76

+ 4,7 + 8,7 +6 + 7,3 + 5,1 - 6,1 - 1,3 + 2,7 - 7,5 - 0,2 + 1,9 + 3,9 + 0,9

- 1,5 + 1,8 + 3,3 + 1,6 - 1,4 - 9,1 - 6,7 + 1,2 - 16,8 -6 - 0,7 + 0,9 - 1,4

+ 6,2 + 6,7 + 2,6 + 5,7 + 6,6 + 3,3 + 5,7 + 1,5 + 11,3 + 6,2 + 2,5 + 2,9 + 2,4

896,52 98,68 87,56 20,79 569,02 5,23 16,56 3,12 9,97 85,55 398,59 143,89 254,70

Évolution Évolution Évolution CA (%) volume (%) prix (%)

- 1,7 + 4,1 - 0,2 + 6,4 -3 - 2,6 - 4,8 + 6,8 - 5,6 - 4,9 + 22,4 + 37,3 - 5,7 - 0,5

+ 5,7 + 6,6 + 0,5 + 12,2 + 0,7 - 10,9 + 5,4

- 3,2 + 0,7 + 5,5 - 1,4 - 3,6 - 5,2 - 10,5 + 3,7 - 13,8 - 8,4 + 0,1 - 0,5 + 0,5

+ 7,6 + 8,9 + 2,9 + 4,3 + 8,2 + 5,5 + 8,7 + 0,9 + 9,9 + 7,4 + 0,3 + 2,8 -1

+ 4,4 + 9,7 + 8,6 + 2,8 + 4,3 0 - 2,7 + 4,6 - 5,2 - 1,6 + 0,5 + 2,3 - 0,6

Même causes, mêmes conséquences. Le cocktail taxe + hausse de prix a entraîné pour le secteur des apéritifs comme pour celui des BRSA une chute mécanique des ventes à - 1,3 %. Les volumes plongent du côté des apéritifs mais aussi, et de façon plus spectaculaire, du côté des alcools, à l’image des symboliques whiskys, qui chutent de 1,4 % sur la période. Selon SymphonyIRI, tous les segments (entrée de gamme, moyen de gamme, haut de gamme) ont été touchés de façon uniforme par la désaffection des consommateurs. Et tout laisse à penser que ces comportements seront durables. Dans ce contexte, une famille se distingue: les alcools à base de vin (rosé pamplemousse). Épargnées par les hausses de prix, elles bondissent de 25,1 % en volume.

« Les liquides devraient finir l’exercice sur une quasistabilité. Alors qu’il figurait depuis plusieurs années parmi les bons élèves, le secteur ressort à fin octobre à + 0,1 %, ce qui le place, par rapport aux autres secteurs – DPH (+ 1,1 %), épicerie (+ 0,7 %) et frais (+ 0,5 %) – comme celui qui affiche la plus mauvaise performance en volume. La taxe et les hausses de prix qui en ont découlé sont clairement responsables de ce coup de frein, et tout laisse à penser que les changements de comportements des consommateurs seront durables. »

Hors série | Décembre 2012

LES ALCOOLS EN MAL DE CROISSANCE

juste à flot

SOPHIE NONET, directrice des liquides chez SymphonyIRI

BOISSONS LES CHIFFRES

QUASI-STABILITÉ POUR LES VINS TRANQUILLES Le marché des vins tranquilles en hypers et supermarchés, en cumul annuel mobile arrêté à octobre 2012 et en cumul courant jullet-octobre 2012 - Évolution (%) vs n - 1 Source : SymphonyIRI

Cumul annuel mobile Ventes en M€ Total vin tranquille Rouges Blancs Rosés • Total AOP • Total IGP cépages • Total IGP standards • Total VSIG • Total vins étrangers

3 699,11 2 084,29 745,73 869,08 2 657,61 463,47 240,15 237,74 100,15

Juillet à Octobre 2012

Évolution Évolution Évolution CA (%) volume (%) prix (%)

+ 2,4 + 0,1 +4 +7 + 1,2 + 5,9 + 6,7 + 4,4 + 5,7

+ 0,5 - 1,7 + 1,9 + 4,4 + 0,1 +2 - 1,2 - 0,2 +6

+ 1,9 + 1,9 + 2,1 + 2,6 + 1,2 + 3,8 +8 + 4,6 - 0,2

Ventes en M€

1 311,04 701,31 228,23 381,45 954,06 154,65 96,09 74,26 31,98

Évolution Évolution Évolution CA (%) volume (%) prix (%)

+ 1,2 - 3,3 + 0,9 + 10,8 - 0,8 + 5,7 + 11,4 +5 + 3,7

+ 0,8 -3 - 0,5 + 7,4 - 0,4 + 2,5 +6 - 1,3 + 1,3

+ 0,4 - 0,3 + 1,3 + 3,2 - 0,4 + 3,2 + 5,1 + 6,4 + 2,4

En croissance de 0,5 % en volume en CAM à fin octobre 2012, le marché des vins tranquilles n’est pas non plus à la fête. Catégorie dominante, les vins rouges continuent de voir leur volume s’éroder chaque année avec, sur la période, un recul de 1,7 %. Concurrencés par les vins blancs plutôt en bonne forme (+ 1,9 %), mais surtout par les rosés, qui ont toujours la cote avec l’une des plus fortes croissances du secteur en volume enregistrées sur la période. Du côté des appellations, les IGC cépages sont sur une bonne dynamique, tout comme les vins étrangers qui restent cependant un petit segment.

PRODUCTION SOUTENUE ET CONTINUE POUR LES CANETTES Évolution en France de la production de boîtes boissons à fin septembre 2012 vs 2011 Source : BCME, statistiques de remplissage en France Total marché

1,5 Bières

12,8

Soft drinks

- 2,3

Sur une bonne dynamique depuis plusieurs années, la production des boîtes boissons enregistrent sur les neuf premiers mois de l’année une croissance de 1,5 % due en partie essentiellement au marché de la bière, qui affiche une progression de près de 13 %. Selon BMCE, plus de 4,2 milliards de canettes devraient être remplies en France d’ici à la fin 2012.

LA BIÈRE PORTE LES VENTES EN GMS Evolution des ventes de boite boisson en GMS en volume en cumul courant à P 10 2012 Source symphonyIRI HM SM

Bières

-3 - 2,3

Marché

UNE PART DE MARCHÉ DE 20 % EN GMS Part de marché (%) en volume des boîtes boisson en cumul courant à P 10 2012, hypers et supermarchés Source : SymphonyIRI Soft drinks Bières Total marché

23,2

76,8

20,2 Boîtes

79,8 Autres

La canette stabilise sur la période sa part de marché à 20 % en enregistrant une légère progression de 0,2 %. Une position plus forte sur la bière qui renforce en prime sur la période sa part de marché de 1,1 % pour atteindre les 23,2 %.

Hors série | Décembre 2012

Boîtes

+ 1,1 Soft drinks

Sur les 4,15 milliards de canettes consommées en France sur les dix premiers mois de l’année, 73 % sont commercialisés en GMS. Les ventes sont essentiellement portées par la bière, qui affiche une progression de 6 % sur la période alors que le marché est à 1,1 %. À noter en revanche les contreperformances des soft drinks, à - 2,3 %.

Boissons

Hors série | Décembre 2012

SANS A 14

• Jus cherchent fruits désespérément • L’Espagne a soif de boissons rafraîchissantes • L’avenir incertain des boissons énergisantes • Les boissons végétales se font plus gourmandes • Au pays du pastis, les sirops sont rois • Le plan d’attaque d’Orangina-Schweppes France • Red Bull, les secrets d’un as de la communication • La sélection de LSA • Le tour du monde

Hors série | Décembre 2012

ALCOOL

BOISSONS SANS ALCOOL L’ANALYSE

Jus cherchent fruits désespéréme Météo catastrophique, tensions sur les prix des matières premières… Tant du côté des tarifs que des approvisionnements, les perspectives sont très sombres pour le rayon des jus de fruits. Et les prix vont encore augmenter…

’est en octobre dernier qu’Unijus, l’Union nationale interprofessionnelle des jus de fruits, a tiré la sonnette d’alarme. «D’après les premiers indicateurs, les prix des matières premières utilisables pour la production de jus de fruits et des nectars en France resteront largement haussiers en 2013, laissant présager de très fortes pressions sur le secteur des jus de fruits », alertait le syndicat professionnel dans l’un de ses communiqués. En clair : il faudra augmenter les prix, sous peine de mettre en péril la pérennité d’entreprises qui ont déjà nettement réduit leur niveau de marge afin de ne pas répercuter en totalité les hausses intervenues précédemment. Un message adressé aux enseignes quelques semaines avant le début des négociations commerciales, qui s’annoncent encore une fois pour le moins tendues. Des négociations au cours desquelles les entreprises du secteur expliqueront que la matière première (jus ou concentré) intervient pour environ 60 % dans la composition des prix.

DES COURS EXTRÊMEMENT VOLATILS Évolution des prix, en %, des jus concentrés d’oranges, d’ananas, de pommes et de pamplemousses, de janvier 2009 à janvier 2012. Base 100 en janvier 2009. Source : Estimation LSA avec Unijus

178 100

2010

161

Hors série | Décembre 2012

133

140

Oranges

Ananas

2011

180

175

Pamplemousses

200

115

2012

Pommes

Entre le 1er janvier 2009 et le 1er janvier 2012, les prix des jus concentrés ont fortement augmenté : + 75 % pour l’orange, + 80 % pour le pamplemousse, + 100 % pour la pomme et + 15% pour l’ananas. Idem pour les purs jus : + 15 % pour l’orange, + 30 % pour le raisin, + 30 % pour la pomme.

Les entreprises contraintes de négocier sur un marché mondialisé Quels sont ces indicateurs dont parle Unijus ? Tout d’abord le niveau des cours. « Les tensions ne cessent de s’accroître depuis 2009, affirme le syndicat professionnel, conjonction de plusieurs facteurs haussiers qui interviennent, selon les fruits, de façon plus ou moins intense. » Dans le cas de l’orange, de loin le fruit le plus important du marché, « la tension sur les approvisionnements devrait être très forte. En effet, le Brésil annonce une baisse de 5,6 % de sa production, et l’Espagne jusqu’à 25 %. Les hausses prévisibles sont de 10 à 15 % pour les origines brésiliennes (jus direct) et de 10 % pour les origines espagnoles ». Un facteur consolidé par la structure du marché. De fait, le Brésil, premier producteur et exportateur mondial, représente souvent à lui seul environ 80 % des approvisionnements des entreprises de la filière jus. Des entreprises

189

« Les tensions sur les cours ne cessent de s’accroître depuis 2009. L’Europe n’est plus l’Eldorado des grands fournisseurs mondiaux. » Emmanuel Vasseneix, PDG de LSDH et président d’Unijus

qui ne disposent guère d’alternative et qui doivent négocier sur un marché mondialisé avec des producteurs de moins en moins nombreux. « Il y a une dizaine d’années, nous pouvions faire appel à une dizaine de fournisseurs brésiliens. Aujourd’hui, ils ne sont plus que trois ou quatre. D’où un maintien des cours à un niveau élevé beaucoup plus aisé et efficace… », affirme un fournisseur, qui achète pourtant chaque année plusieurs centaines de millions de litres aux producteurs brésiliens. Un problème encore compliqué par les impératifs gustatifs : les oranges n’ont pas toutes le même goût. Les jus proposés par les marques sont le résultat de savants mélanges qu’il faut respecter si l’on veut proposer un « goût » précis à sa clientèle… Face au manque d’alternative géographique pour sécuriser ses approvisionnements, Emmanuel Vasseneix, PDG de LSDH, a pris une participation au capital d’un producteur espagnol d’oranges et de clémentines, ZVM (Zumos Valencianos del Mediterraneo), dans le but de structurer une filière d’approvisionnement « de qualité et stable ». Une stratégie qui ne se limite pas aux seules oranges, puisque le PDG

L’ANALYSE BOISSONS SANS ALCOOL

nt LES RAISONS DE LA FLAMBÉE DES MATIÈRES PREMIÈRES > Des niveaux de production en baisse Mauvaises conditions météorologiques, maladies… Pour de nombreux fruits, la pomme et le raisin par exemple, les niveaux de récolte de 2012 ont été exceptionnellement bas. Pour ce qui concerne l’orange, le Brésil et l’Espagne viennent d’annoncer une baisse probable de la prochaine récolte. Respectivement de 5 % et 25 %. > Une parité euro/dollar très défavorable qui renchérit les achats de la zone euro dans la zone dollar, et certains accords commerciaux qui pénalisent

le Vieux Continent. Exemple avec la Chine, grosse productrice de pommes, qui préfère exporter vers les États-Unis. > Des producteurs en phase de concentration C’est notamment le cas au Brésil, de très loin premier exportateur mondial d’oranges, qui ne compte plus que trois ou quatre acteurs de dimension internationale. Lesquels, par le stockage, sont à même de maintenir les cours à un niveau élevé. > Une demande en forte croissance dans certains pays émergents, notamment en Asie.

fait également partie, avec Agrial et Eclor, des créateurs de l’APJF, l’Association pour la promotion des jus de pomme de France, qui a créé il y a quelques mois le label « 100 % pommes de France ». Du côté des pommes, justement, la situation est également critique. Du fait des mauvaises

« Pas d’autre alternative que de répercuter les hausses subies » « Grâce à Dieu, nous disposions des stocks de la campagne 2011 », affirme Daniel Alcabas, directeur marketing d’Eclor, structure du groupe Agrial, qui, grâce à ses producteurs contractants, s’appuie sur une surface de vergers de 6 000 hectares et sur une capacité de stockage déjà importante, qui augmentera encore de 70 000 hectolitres l’an prochain. « Pour autant, nous n’avons pas d’autre alternative que de répercuter les ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

Hors série | Décembre 2012

conditions météorologiques du printemps et de l’été dernier, « les perspectives de hausse des prix de la pomme sont de l’ordre de 20 à 60 %, conséquence de récoltes historiquement basses en Europe (- 20 à - 40 %), de la forte demande des marchés des fruits de bouche et des compotes, ainsi que d’une consommation croissante dans les pays producteurs comme la Chine », affirme Unijus. Un facteur d’autant plus important que ce pays, très gros producteur mondial, priorise les États-Unis pour ses exportations…

BOISSONS SANS ALCOOL L’ANALYSE

QUELLES SOLUTIONS ? > Prendre des options C’est la stratégie financière qui consiste à acquérir de manière anticipée un droit à l’achat sur une marchandise à un prix convenu.

Une mauvaise saison annoncée pour le raisin en Europe « Le raisin devrait quant à lui enregistrer une mauvaise récolte en Europe, en baisse de 12 % cette saison 2012-2013, en raison de conditions météorologiques défavorables, mais aussi de l’arrachage primé qui a soustrait des territoires à la production de vigne. La hausse du prix de la matière première, renforcée par la concurrence de la demande pour le vin, devrait se situer à 70 % en moyenne ! », poursuit Unijus. Autre illustration de la situation, en provenance du monde de la vigne. Inno’Vo, spécialiste des

Le marché de l’orange est particulièrement tendu, victime d’une baisse importante de la production et de prix en fortes hausses.

> Diversifier ses approvisionnements Une règle de base, mais difficile, voire impossible à appliquer sur des marchés concentrés sur peu de pays. Celui de l’orange, par exemple.

> Nouer des partenariats avec des producteurs Une stratégie à plus long terme qui consiste par exemple à garantir à des producteurs l’achat de leur production sur plusieurs années, voire à investir avec eux pour une intégration partielle.

boissons innovantes – vins et jus de fruits – et filiale de la coopérative Val d’Orbieu, avait en projet un jus de raisin bio destiné à Biocoop. Le projet a été repoussé, faute de jus bio… Un comble « Nous n’avons pour une filiale de coo- aucune autre pérative viticole qui, il alternative que est vrai, ne dispose pas de répercuter à ce jour d’une vraie les hausses filière bio. Il n’em- de prix que nous pêche. Les tentatives subissons sur pour « sourcer » le jus la part de pommes bio se sont soldées par à couteaux un échec. « La faute à incorporée la météo, à la concur- à nos jus. » rence du vin…, déplore Daniel Alcabas, directeur marketing du groupe Eclor Lionel Robert, directeur de la société, qui ne renonce pas pour autant. Le projet n’est que retardé. C’est juste un peu plus difficile que prévu », confie-t-il.

Des transferts s’opèrent vers des zones émergentes, comme l’Asie

Hors série | Décembre 2012

LE RAYON RÉSISTERA-T-IL À DE NOUVELLES HAUSSES DE PRIX ?

- 0,4 %

L’évolution, en volume, des ventes du rayon jus de fruits (hypers + supers) en cumul annuel mobile à fin octobre 2012

+ 5,7 %

L’augmentation du prix moyen pendant la même période Source : SymphonyIRI

Une double évolution qui pose la question de la capacité de résistance du rayon aux nouvelles hausses de tarifs, qui pourraient intervenir au cours des mois qui viennent. Les négociations annuelles s’annoncent serrées. Face aux difficultés économiques, les Français vont-ils rester fidèles à des jus de fruits de plus en plus chers ?

Autant de difficultés liées aux prix et aux approvisionnements qui, au-delà des aléas de la météorologie, pourraient durer. C’est ce que craint Emmanuel Vasseneix, PDG de LSDH et président d’Unijus. « L’Europe n’est plus l’Eldorado des grands fournisseurs mondiaux. Les marchés sont mondialisés. Des transferts sont en train de s’opérer vers des zones émergentes, en Asie notamment. » Mais ce facteur d’incertitude n’est pas le plus urgent. Pour l’heure, le souci principal est la capacité de résistance du rayon face aux hausses de prix de 2012 et à celles qui s’annoncent pour 2013. ❘❙❚ YANNICK LEGOFF

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ hausses que nous subissons sur la part de pommes à couteaux incorporée à nos jus, ou de l’apport du marché libre pour les pommes à cidre. Ces augmentations ne représenteront que quelques centimes du fait de notre capacité à anticiper et à stocker à long terme nos produits. Les conséquences auraient été multipliées par cinq si nous avions dû, comme la plupart des opérateurs du jus de pommes, n’intégrer que de la pomme industrielle ou, pour les cidriers de plus petites tailles, ne faire appel qu’au marché libre », explique le directeur marketing.

BOISSONS SANS ALCOOL LES MARCHÉS

L’Espagne a soif de boissons rafraîchissantes LES TENDANCES > Le nombre de références a explosé ces dernières années en Espagne

> Avec un quart des volumes, les MDD entrent en phase de stabilisation XXXXXXXX

> Les boissons sans sucre gagnent du terrain

Le rayon de BRSA espagnol résiste plutôt bien à la crise et innove en permanence. Mais, face aux multinationales, les fabricants indépendants sont une espèce en voie de disparition.

Hors série | Décembre 2012

uoique le mot bulle soit souvent associé, en Espagne, à l’immobilier et à la crise, il est des bulles moins spéculatives qui surmontent mieux les difficultés du moment : celles des boissons rafraîchissantes, ou « refrescos », catégorie formée principalement de boissons gazeuses et excluant les jus de fruits ou les eaux minérales aromatisées. « Si les ventes chutent en hôtellerie et en restauration, elles augmentent en GMS, car les gens consomment davantage chez eux », explique Carmen Guembe, directrice de la communication d’Orangina-Schweppes España, numéro trois du

marché derrière Coca-Cola et PepsiCo. De fait, SymphonyIRI fait état de ventes 2011 à +2,3% e n vo l u m e e n G M S ( s o i t 2 300 millions de litres), contre une chute de 7,6% dans le canal de la restauration hors foyer (à 615 millions de litres).

Récent bouleversement

1,86 M €

Le poids du marché des refrescos espagnols en GMS en valeur, CAM à fin février 2011

+ 0,8 % L’évolution en valeur en GMS depuis début 2012 Source : SymphonyIRI

« Le marché garde un certain dynamisme, mais il est très compétitif et il faut vraiment se battre pour maintenir une croissance comme la nôtre, de 12 % en 2011 et de 14 % cette année », analyse Pilar Puertolas, PDG de Sanmy, une PME catalane (aussi fabricante de MDD), dont la marque Geiser est présente dans 65 % des grandes surfaces espagnoles. Car le linéaire a connu un vrai bouleversement au cours des cinq dernières années. De nouveaux segments, comme les boissons énergétiques, isoto-

niques ou tout simplement les tonics sont venus le dynamiser. Avec, respectivement, 14,4 %, 3,5 % et 9,9 % de croissance en volume depuis le début de l’année (CAM à fin septembre, selon SymphonyIRI), ces trois segments sont, à l’heure actuelle, les plus performants du marché. « Les Espagnols ont commencé voilà cinq ans à s’intéresser soudain au gin tonic», se félicite-t-on chez Schweppes, dont la marque enregistre une progression en valeur de 10,9 %. Dans le même temps, les MDD, fabriquées surtout par Refresco Iberia et Font Salem, filiale de la brasserie Damm, ont accru leur part de marché (25 % en volume et 12,5 % en valeur en 2011), avec une forte pénétration dans les colas (13,2 % en volume) et les boissons isotoniques (26,3 %), par exemple. Tout en s’agrandissant, le rayon a donc intégré de

LES MARCHÉS BOISSONS SANS ALCOOL né naissance à un autre mythe, El Tinto de Verano La Casera, le vin rouge d’été La Casera, un mélange de limonade et de vin rouge légèrement alcoolisé, généralement vendu parmi les boissons rafraîchissantes. « Un véritable phénomène, puisque ses ventes ont progressé de 27,9 % depuis le début de l’année », se félicite Carmen G u e m b e, c h e z O ra n g i n a Schweppes. La canette El Tinto de Verano La Casera de 33 cl lancée avant l’été n’est pas étrangère à cet excellent résultat.

Les principaux acteurs en part de marché Sur les ventes en GMS CAM à fin février 2011

Sur le volume total du marché en 2010 Tous circuits + RHF

• Colas 52,3 %

• MDD 12,5 % • PepsiCo 8,7 %

• Boissons gazeuses à l’orange 10,9 %

• Orangina-Schweppes 7,1 %

• Boissons gazeuses au citron 6,3 %

• Red Bull 1,6 %

• Boissons isotoniques 5,5 %

• Autres 1,3 %

• Gaseosas (limonades) 5,4 %

Source : SymphonyIRI/Alimarket Source : Estadistica Cuatro/Alimarket

Pour conquérir les linéaires d’Eroski, d’El Corte Inglés ou d’Alcampo, Orangina-Schweppes, qui n’exclut pas de lancer un jour ou l’autre la marque Orangina de ce côté-ci des Pyrénées, innove tous azimuts en formats, en saveurs, voire en réduisant le taux en sucre de ses boissons, car l’obésité enfantine est en train de

Multiple format

Siphonnées

Geiser, la marque de la PME Sanmy, innove en permanence pour accompagner la rapide évolution du rayon. Ses caractéristiques bouteilles à siphon commencent même à pénétrer le marché français.

Le lancement, avant l’été, du Tinto de Verano de La Casera en canette de 33 cl a été un événement. Depuis, cette marque très populaire caracole en tête des études de marché.

devenir un vrai problème de santé publique. Le TriNa sans sucre (une boisson naturelle à base de jus de fruits et d’eau), dont la commercialisation a été réactivée cette année, enregistre du reste une croissance à deux chiffres. Une autre entreprise, Sanmy, via sa marque Geiser, s’efforce aussi d’accompagner la rapide évolution du rayon. Lancé en 2010, son mojito sans alcool est un succès et a été suivi d’une caïpirinha du même genre, puis, plus récemment, d’un Ice Coffee qui prétend se démarquer des Ice Tea, déjà omniprésents dans le rayon. Les boissons gazeuses avec siphons sont une spécialité de Sanmy, qui a lancé en mars dernier le sifoncito, un petit siphon équipant des bouteilles de gaseosa à l’orange ou au citron. « Nous nous efforçons d’être flexibles et de nous positionner aussi sur des niches », explique Pilar Puertolas, la PDG. L’une de ces niches est celle de la clientèle immigrée, originaire d’Amérique latine ou du Maghreb, que Sanmy touche au travers d’une marque spécifique, Kasbah, vendue au rayon alimentation ethnique des grandes chaînes, telles que Carrefour ou Alcampo, une autre subtilité du marché espagnol. ❘❙❚

Hors série | Décembre 2012

Innovations tous azimuts

Tête d’étude La Casera, la gaseosa (gazeuse) du groupe Orangina-Schweppes qui se décline sous une multitude de formats et de saveurs, est une habituée des têtes de gondole.

Les cinq principaux segments du marché

• Coca-Cola 68,8 %

PHOTOS DR

plus en plus de marques blanches, au point de se transformer en une forteresse quasi imprenable pour des acteurs non espagnols. « Les journées “ bulles ” que nous avons organisées avant l’été pour les fabricants français ont montré qu’il était moins difficile de percer au rayon alcool que dans celui des boissons rafraîchissantes », reconnaît-on au bureau d’Ubifrance, à Madrid. Le poids et le dynamisme des multinationales expliquent aussi cette situation. En Espagne, plus de la moitié du linéaire est occupé par Coca-Cola (68,8 % de part de marché en valeur). Cependant, alors que le géant d’Atlanta vend à peu près les mêmes boissons qu’ailleurs en Europe, Orangina-Schweppes s’est fait le champion de l’intégration de marques locales. La plus extraordinaire d’entre elles est, sans doute, La Casera. Cette gaseosa, une sorte de limonade archiconnue en Espagne, a don-

ARMAND CHAUVEL, À BARCELONE

BOISSONS SANS ALCOOL LES MARCHÉS

L’avenir incertain des boissons énergisantes LES TENDANCES > La croissance ralentit en volume, malgré un enrichissement de l’offre > L’adoption d’une taxe supplémentaire sur les boissons contenant de la taurine et de la caféine pourrait freiner un peu plus le marché > La France reste un petit marché, et donc à potentiel comparé aux autres pays européens © GETTY / AMINART

Hors série | Décembre 2012

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Se démarquer

En apparence tout va bien ! Le marché poursuit sa progression. Cependant, depuis ces derniers mois, les volumes sont en recul. Les boissons énergisantes seraient-elles déjà victimes d’une baisse de régime ? es grandes marques nationales de boissons énergisantes sont peu bavardes. La plupart n’ont pas souhaité faire le point sur l’évolution du marché. Les derniers chiffres du panel SymphonyIRI laissent, il est vrai, planer bien des incertitudes sur l’avenir à court et moyen termes de la catégorie. En apparence, tout va pourtant bien. En CAM à fin octobre, les volumes sont à +12,4%, alors que le marché global des softs s’affiche en recul de 1,5 %. Si l’on considère l’évolution de la catégorie depuis janvier et que, là encore, on la compare aux softs, la situation reste plutôt rassurante : les vo-

revirement de marché ? La prudence est de mise. Selon Annie Duong, la catégorie suit la même tendance que celle des softs. «Les consommateurs font l’amalgame entre les sodas, dont le prix a augmenté depuis l’instauration d’une taxe spécifique, et les boissons énergisantes. Le contexte de crise pousse également aux arbitrages de consommation. » Une situation d’autant plus paradoxale que, selon SymphonyIRI, on observe une baisse du prix moyen des boissons énergisantes!

122,4 M € Le chiffre d’affaires des boissons énergisantes, en hypers et supermarchés, CAM à fin octobre 2012

+ 11,4 % L’évolution en valeur, vs 2011 28,5 millions de litres Le volume des boissons énergisantes, à + 12,4 % Source : SymphonyIRI

lumes enregistrent en effet une croissance de 10%, versus -2,3% pour les softs. Cependant, en 2011, le marché enregistrait + 22 % en volume !

«Croissance mécanique» «Depuis le mois de juillet, on observe un net ralentissement du marché. En octobre, les volumes ont enregistré une croissance de seulement 0,8%», détaille Annie Duong, consultante chez SymphonyIRI. Une situation d’autant plus inquiétante que le développement de l’offre s’est pourtant accélérée. Le marché s’est enrichi de 1,6 référence supplémentaire en hypermarchés depuis le début de l’année (contre 0,7 en 2011). «La part de la demande pour les boissons énergisantes est moins importante. La croissance de la catégorie devient mécanique », poursuit Annie Duong. Comment expliquer une telle situation ? Peut-on déjà parler d’un

Dans ce contexte, l’adoption d’une taxe à hauteur de 0,25 € par bouteille visant les boissons contenant de la taurine et de la caféine pourrait-elle porter un coup supplémentaire au marché? Cette nouvelle taxe risque-t-elle de détériorer davantage l’image d’un produit qui flirte volontiers avec l’interdit, l’univers de l’extrême et de la nuit? «La France reste un petit marché et accuse toujours du retard par rapport aux autres pays européens», estime Pierre-Dominique Martin. Le directeur général de Chamane ne semble pas ébranlé par l’évolution de la catégorie. Bien au contraire. Née en 2010, Chamane occupe une place particulière sur le marché. Contrairement aux autres griffes, elle ne communique pas sur les sports extrêmes et n’est pas commercialisée dans les circuits des noctambules. Sans taurine, arôme artificiel ou colorant, elle contient 320 mg de caféine naturelle. Sa cible est plus adulte. «Notre produit constitue une alternative saine», assure le directeur. De quoi envisager l’avenir sereinement… ❘❙❚ MARIE CADOUX

BOISSONS SANS ALCOOL LES INNOVATIONS

Les boissons végétales se font plus gour Reconnues pour leurs bienfaits nutritionnels, les boissons végétales n’entendent pas en rester là. L’offre se diversiﬁe de plus en plus et mise sur le plaisir. Résultat: le développement du marché est dynamisé.

> Les premières boissons végétales à base de soja sont apparues en France il y a vingt-cinq ans. Elles représentent plus de 60 % du marché. Depuis dix ans, le lait d’amande rencontre un vif succès et est, aujourd’hui, complété par une offre de plus en plus large (à l’avoine, à l’épeautre…). > Le goût de ces boissons a pendant longtemps constitué un frein que les industriels contournent en misant sur une large gamme de parfums (fraise, chocolat…). > Au regard de son potentiel, les distributeurs s’intéressent de près à ce marché.

Hors série | Décembre 2012

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u soja, à l’amande, à l’avoine, au riz, à l’épeautre, à la noisette… Les boissons végétales rencontrent un vif succès et se déclinent désormais dans une large gamme de recettes et de formats. Ce marché est presque exclusivement bio. Le chiffre d’affaires progresse de 6%, à 50 millions d’euros, et les volumes de 4 %, à 25 millions d’unités. «Comme aux États-Unis, où l’on observe une désaffection pour le lait de vache, cette tendance gagne du terrain en France. On assiste à un transfert de consommation au profit des boissons végétales», ana-

Le soja devient goûteux

L’amande fait un carton

Longtemps considéré comme une simple alternative au lait peu goûteuse, le soja devient une boisson plaisir et se décline désormais dans une large variété de parfums, comme la vanille, le chocolat, le miel, la fraise, le café… À l’image de cette référence de vanille signée Gerblé.

Lancé il y a dix ans par Bjorg, le lait d’amande cartonne, au point d’être devenu la première vente en valeur de produits bio au rayon épicerie. Ce lait, qui se décline en petit format, trouve sa place dans les préparations culinaires et, notamment, les pâtisseries.

PHOTOS DR

LES TENDANCES

Une plus grande offre

Les boissons au soja ont pendant longtemps constitué la principale offre du marché. Outre sa gamme de huit références de boissons soja déclinées en format de 1 l ou 25 cl, Bjorg dispose d’une gamme de boissons végétales très large (14 références). La boisson de riz se décline, par exemple, à la vanille, au chocolat ou est enrichie en calcium. L’épeautre se marie avec la noisette. L’avoine se mélange au riz et à la pistache. Dernier lancement attendu début 2013, une boisson gourmande au praliné, aux amandes et aux noisettes.

50 M €

Le chiffre d’affaires des boissons végétales bio, en hypers et supermarchés, CAM à fin octobre 2012

+6% L’évolution en valeur, versus même période 2011 Source : SymphonyIRI

lyse Romain Huber, directeur du category management chez Distriborg. L’entreprise, qui distribue la marque Bjorg, a défriché ce marché il y a vingt-cinq ans. Elle s’est fait connaître avec deux produits: la galette de riz et la boisson au lait de soja. Aujourd’hui, Bjorg est le leader de la catégorie, avec 65% du marché des boissons au soja et 95% de celui des boissons végétales hors soja.

Mille saveurs Pour les clients intolérants au lactose ou qui doivent surveiller leur taux de cholestérol, le soja constitue une alternative au lait de

vache. «Cependant, le goût a pendant longtemps constitué un frein», analyse Romain Huber. Un obstacle que les industriels ont su contourner en diversifiant leur offre et en misant sur une large gamme de parfums. « Les boissons au soja nature se sont enrichies de nouvelles saveurs : au chocolat, à la fraise, au café, au miel», confirme Pascaline Perdereau, chef de produits à la laiterie Saint-Denis-de-l’Hôtel. L’industriel est le principal fabricant de boissons végétales sous MDD. Signe de la démocratisation de ce marché, désormais, tous les distributeurs ont au moins

LES INNOVATIONS BOISSONS SANS ALCOOL

Priorité à l’origine

Les boissons végétales ciblent des consommateurs soucieux de leur santé. Pour les rassurer sur l’origine de leurs produits, certains industriels vont jusqu’à développer des filières de production locales. À l’image de Nutrition et Santé, qui, pour sa marque Céréal Bio, s’appuie sur 250 producteurs de soja bio de la région Midi-Pyrénées.

octobre 2011, une gamme élaborée à partir de soja produit dans la région Midi-Pyrénées. Quelque 250 agriculteurs ont été sélectionnés. Leurs exploitations se situent toutes dans un rayon de 250 kilomètres par rapport au site de production. En s’engageant auprès des agriculteurs sur un volume et un prix d’achat supérieur au cours mondial pendant une période de trois ans, Nutrition et Santé entend ainsi promouvoir une filière solidaire, mais également faire la différence auprès des consommateurs par une offre de proximité : « Le bio ne suffit plus. L’origine du produit compte de plus en plus», observe Renaud Saïsset, directeur marketing chez Nutrition et Santé. En l’espace de un an, Céréal Bio a conquis 3 % du marché des boissons au soja, avec une gamme de quatre références : Nature, Enrichi en Calcium, Vanille et Chocolat.

«Soja or not soja»

une référence de boisson au soja. Leur part de marché s’élève à 30%. Autre facteur qui a pu accélérer le développement du marché, le retour du fait-maison et l’engouement pour la cuisine : « Les boissons au soja s’invitent de plus en plus dans les préparations culinaires, surtout les crêpes, les entremets, les sauces et les potages », remarque Romain Huber. À l’ombre des mastodontes que sont Bjorg et les MDD, la petite dernière arrivée sur le marché des boissons au soja est la marque Céréal Bio. La griffe de Nutrition et Santé propose, depuis

25 millions d’unités Le volume de boissons végétales bio vendues en hypers et supermarchés, CAM à fin octobre 2012 63 % La part de marché des boissons au soja Source : SymphonyIRI

Dans le giron des boissons au soja, de nouvelles recettes plus gourmandes complètent l’offre. Lancé il y a dix ans par la marque Bjorg, le lait d’amande fait l’objet d’un véritable engouement, au point d’être devenu la première référence en valeur de produits bio au rayon épicerie. La clé de ce succès? «Le produit conjugue à la fois plaisir et bénéfices nutritionnels », estime Romain Huber. « Riche en bons acides gras, il a un goût plus marqué et s’utilise facilement en pâtisserie », poursuit le directeur du category management de Distriborg. De fait, si les boissons au soja continuent d’être le poids lourd de la catégorie, contribuant à 63 % du chiffre d’affaires du marché, leur part de marché ne progresse que de 3%, versus 15% pour les boissons hors soja! Dans cette catégorie, se mêlent, outre le lait d’amande, des boissons à l’avoine, à l’épeautre, au riz, à la

noisette, à la coco, à la pistache. Presque toutes, à l’exception de la boisson au riz, sont source de protéines et présentent des bénéfices nutritionnels en phase avec les recommandations actuelles. «Les consommateurs de boissons végétales ne sont plus uniquement des personnes qui souffrent d’intolérance au lactose ou des végétariens. Parce que la santé est liée à ce qui est dans l’assiette, les produits diététiques, bio et naturels gagnent du terrain », analyse Renaud Saïsset.

Se rendre visible Il est vrai que, pour recruter de nouveaux clients, les industriels ne lésinent pas sur la communication et la promotion. Gerblé, la marque de produits diététiques de Nutrition et Santé, qui dispose d’une large gamme, fait chaque année l’objet de trois campagnes télé. Sa petite sœur, Céréal Bio, née en 2007, a également communiqué pour la première fois à la télé en mai 2012. De son côté, Bjorg marque sa présence dans les grands salons de l’industrie agroalimentaire et multiplie les opérations de dégustation dans le cadre d’ateliers nutrition et en magasins, notamment en installant un bar à boissons végétales : « Une fois que le client a goûté le produit, il se rend compte que c’est bon, voire même très gourmand. À nous de convaincre sur le terrain », s’enthousiasme Romain Huber. Une chose est sûre, les distributeurs sont prêts à jouer le jeu, car c’est un marché fortement valorisé et qui offre encore de belles perspectives de croissance si l’on considère le taux de pénétration des produits bio (50 %) et celui des produits diététiques (32%). De fait, le nombre moyen de références s’éléve à 19,5, dont 17 pour le bio, et continuent de progresser en 2012 (+1 %). ❘❙❚

Hors série | Décembre 2012

mandes

MARIE CADOUX

BOISSONS SANS ALCOOL LES INNOVATIONS

Au pays du pastis, les sirops sont rois En Provence, les sirops et jus de fruits tiennent le haut des linéaires. Pour exister aux côtés des géants, ces marques régionales s’appuient sur leur passé gage de notoriété tout en redoublant d’innovations.

P.A.C. en Paca…

Le sirop à diluer P.A.C. règne en maître sur les linéaires du Sud-Est avec 23 références à ce jour.

LES TENDANCES > Aux côtés des géants, les marques régionales existent en jouant à fond la carte Provence > Elles multiplient les lancements et leur présence en linéaire est incontournable.

Un géant en région Le Gambetta Cola, fort de la notoriété de sa marque, compte s’imposer dans le marché des colas régionaux.

Hors série | Décembre 2012

haque année, 396 millions de boîtes, 58 millions de PET et 48 millions de bouteilles en verre du groupe Coca-Cola sortent de l’usine des Pennes-Mirabeau, près de Marseille. Coca-Cola Entreprise fabrique même son concentré à Signes, dans le Var. « Dans cette région, nous constatons la plus forte consommation per capita, notamment en raison de ses conditions météorologiques et de son attractivité touristique», explique le groupe. Ajoutons un zeste d’Européenne d’embouteillage à Aix-en-Provence, rachetée en 2011 par Orangina-Schweppes (20 marques), pour prouver l’importance de la région pour le secteur des boissons non alcoolisées. Pour faire un peu d’ombre à ces géants, les challengers allient tra-

dition locale et innovation, à l’instar de la distillerie A. Blachère (créée en 1835) et ses sirops P.A.C., rois des linéaires dans le Sud-Est, qui représente 95% de ses ventes. «Le P.A.C. au citron se positionne comme première rotation dans les magasins et arrive même devant les marques des enseignes», précise Raphaël Vannelle, patron de la société basée à Châteauneuf-du-Pape.

Subtils parfums… À côté des déclinaisons du P.A.C. (500 000 bouteilles sur les 800 000 produites par an), qui fête ses 50 ans en 2012, la distillerie renforce sa place en grande distribution avec 23 références dont Fun Blue (menthe bleue) et ses autres sirops (marque Couleur Provence) à la violette, à la lavande, au kiwi et, dès l’été

prochain, à la verveine et à la cerise griotte. Il faut aussi compter avec la distillerie Janot (fondée en 1928) et son célèbre Gambetta. Présenté par Serge Girardot, directeur de la distillerie d’Aubagne, comme «le plus vieil apéritif sans alcool», le Gambetta se décline en Paca et en Rhône-Alpes en 20 références (bitter, menthe, lavande, châtaigne, violette, barbe à papa, tiramisu...). À côté de ces sirops à diluer, Janot propose depuis 2003 des prêts-à-boire, comme le Gambetta Limonade (+24% en 2012) et, depuis mars 2012, un Gambetta Cola. Dans la lignée des Fada Cola (La Cagole Marseille) et autres Provença Cola (DBS Avignon), cette nouveauté cultive son originalité. «Il ne s’agit pas d’une imitation du leader, mais d’un produit avec son identité et des touches de vanille et d’agrumes », insiste Serge Girardot. Le non-alcoolisé représente désormais 25 % des volumes du fabricant d’anisés et devrait atteindre le million de cols sous vingt-quatre mois. D’autres jus et nectars de fruits et de légumes occupent une place plus confidentielle, comme la marque Pressoirs de Provence développée par Sojufel à SaintAndiol (13). Elle joue les cartes du naturel (sans conservateur), des mélanges atypiques (carotteorange, pamplemousse-raisin blanc, ananas-goyave) et du circuit sélectif. «4 millions de bouteilles exclusivement en verre ont été vendues en 2011 », indique Arnaud Redheuil, gérant de Sojufel. En 2013, il proposera une nouvelle gamme. ❘❙❚ FRÉDÉRIC DUBESSY

A ne pas ma

Mardi 18 décembre 2012

nquer !

Paris

DRIVE Quelles opportunités et perspectives de croissance de ce nouveau canal de distribution AVEC LA PARTICIPATION EXCEPTIONNELLE DE

Gilles BRIANT

Adhérent Direction Marketing International

INTERMARCHÉ

Guillaume DARRASSE Directeur général centrale nationale

SYSTÈME U

BRUNO LEBON

Vincent ROUSSEL

CARREFOUR

PROVERA ALIMENTAIRE FRANCE

Directeur E-Commerce Alimentaire

Directeur

Et les interventions de : • Antoine CAMUSET, Compte clé en charge du développement du E-commerce, JOHNSON ET JOHNSON SANTÉ BEAUTÉ FRANCE • Philippe OUSTALET, Directeur Marketing, LA BOÎTE À OUTILS GROUPE SAMSE • Yann RIVIERE, Directeur E-commerce, PROCTER & GAMBLE FRANCE • Franck SEURIN, Directeur ECR, SOLINEST

En partenariat avec :

Avec le soutien de :

Programme complet et inscriptions sur : http://evenements.infopro.fr/lsa/ Contact : Lamia ALILAT • e-mail : lalilat@infopro.fr • Tél. : +33 (0)1 77 92 99 06

BOISSONS SANS ALCOOL LE MERCHANDISING

Le plan d’attaque d’Orangina-Schweppes France Première catégorie des produits de grande consommation, vecteur de traﬁc et en recrutement permanent, les soft drinks doivent s’adapter à l’évolution des tendances consommateurs. C’est tout le sens du nouveau plan merchandising d’Orangina-Schweppes France.

euxième intervenant du marché des soft drinks en France, derrière le groupe Coca-Cola, Orangina-Schweppes France entend bien jouer la carte du challenger en dépoussiérant le merchandising du rayon. Partant de sa dernière étude consommateur, le groupe vient de mettre au point un nouveau plan merchandising pour les softs. « Ce marché a beaucoup évolué durant les six dernières années. Alors que, auparavant, il était trusté par les colas, il est aujourd’hui devenu un segment de plaisir et

d’impulsion, où les boissons aux fruits ont pris toute leur place et représentent, désormais, le premier vecteur de croissance », explique Stanislas de Parcevaux, directeur marketing du groupe Orangina-Schweppes France.

En premier lieu, le plaisir « Il s’agit là d’un enjeu de taille, renchérit-il, car les soft drinks sont la première catégorie vecteur de trafic des produits de grande consommation, avec un chiffre d’affaires de 2,2 milliards d’euros, devant les eaux et les yaourts. Il est donc indispensable d’adapter

le rayon.» Si le groupe ne dévoile pas entièrement son nouveau plan merchandising pour des raisons de confidentialité, il explique les points les plus importants. Et, en premier lieu, cette notion de plaisir. Évidemment, elle n’est pas nouvelle dans le rayon, mais elle prend aujourd’hui une toute autre dimension au sein du groupe Orangina-Schweppes France. « Le plaisir est la principale clé d’entrée du consommateur dans le rayon, nous avons donc décidé de bâtir l’ensemble de nos stratégies de croissance

Une stratégie d’animation propre à chaque marque LES ENJEUX > Faciliter la lecture du rayon dont le nombre de référence n’a cessé de croître.

Hors série | Décembre 2012

> Répondre aux attentes des consommateurs de boissons aux fruits de plus en plus nombreux chaque année en créant une « zone chaude » boisson aux fruits, une catégorie à fort potentiel de croissance.

> Satisfaire les nouvelles habitudes d’achat. Alors que, en 2006, les consommateurs achetaient un soft en moyenne, ils en acquièrent désormais deux par acte d’achat. Généralement, un cola et une boisson aux fruits. > Renforcer le trafic du magasin. Neuf clients sur dix qui entrent dans un magasin ont prévu d’acheter un soft. > Ne pas manquer des ventes. Un consommateur sur deux ne reporte pas son choix lorsqu’il ne trouve pas son soft.

SCHWEPPES fait son show • NOMBRE DE RÉF 35 • CIBLE Adultes • STRATÉGIE MERCHANDISING Regrouper l’ensemble de la marque Schweppes au sein du pôle boissons aux fruits gazeuses pour adultes

Pour coupler sa présence au Festival de Cannes en mai dernier au terrain des hypermarchés, la marque a créé des PLV en forme de limousine. L’opération était associée à un jeu concours permettant au consommateur de gagner une journée de stars, avec soins, shopping, repas dans un grand restaurant…

ORANGINA joue la • NOMBRE DE RÉF 25 • CIBLE Adolescents • STRATÉGIE MERCHANDISING S’affirmer comme la clé d’entrée du segment des boissons aux fruits gazeuses pour adolescents

LE MERCHANDISING BOISSONS SANS ALCOOL

Autre évolution importante : un coup d’arrêt est remarqué dans la croissance des colas, qui affiche - 2,2 % en volume (CAM à fin octobre 2012), même s’ils représentent toujours 55 % des softs. « Les boissons aux fruits ont pris des parts de marché aux colas, en progressant de 1,1 % en volume. Les segments des boissons aux fruits gazeuses et des boissons aux fruits plates représentent respectivement 13 % et 15 % de part de marché. Dans un contexte de crise, il est donc important de revoir les stratégies d’implantation pour soutenir la croissance », assure Stanislas de Parcevaux. Enfin, le temps passé en rayon a également explosé.

carte du rêve Orangina fait rêver ses consommateurs avec le Trip Joker, un jeu concours qui permettait de gagner un voyage à Las Vegas et de nombreuses autres dotations.

Création d’un pôle boissons aux fruits Orangina-Schweppes France propose donc de créer un pôle boissons aux fruits, bien différencié des jus ou des autres sodas. Cette « zone chaude » devant être divisée en deux catégories : les boissons aux fruits plates, puis les boissons aux fruits gazeuses. À l’intérieur de chaque bloc, le groupe préconise de regrouper les offres par cibles : les familles avec adolescent(s), les adultes, puis par marques, saveurs et, enfin, par formats. Le groupe fait néanmoins une exception dans cette classification pour les très

OASIS sublime l’expérience client • NOMBRE DE RÉF 35 • CIBLE Famille • STRATÉGIE MERCHANDISING Regrouper toute l’offre Oasis en entrée du rayon des soft drinks, en commençant par les références phares, comme Oasis Tropical

Pour animer le rayon et créer une expérience de marque agréable, le groupe a créé une animation en réalité augmentée. Le client se plaçait devant un écran pour danser. Une petite caméra captait ses mouvements et les faisait reproduire par un petit fruit Oasis sur un écran.

petits formats (moins de 25 cl), qui, selon lui, correspondent davantage à un mode d’utilisation et qui doivent donc faire l’objet d’un bloc à part. « Il s’agit d’une démarche à long terme qui doit être renforcée en rayon par des actions renforçant la notion de plaisir : la lisibilité, l’animation, la mise en place d’outils interactifs… Car les clés d’entrée dans le linéaire sont toujours les mêmes : la marque, en premier lieu, puis la contenance, le parfum et, enfin, le prix», argumente Stanislas de Parcevaux. Et le fabricant ne s’arrête pas au plan merchandising des magasins. Très attentif au développement des nouvelles formes de vente, comme le drive, il travaille aussi à améliorer les performances du rayon pour les produits commercialisés en ligne. « Le drive est un bon outil pour les achats pondéreux. Il nous concerne donc directement », conclut Stanislas de Parcevaux. ❘❙❚ CAROLINE FAQUET

L’opération fraîcheur de PULCO • NOMBRE DE RÉF 10 • CIBLE Adultes • STRATÉGIE MERCHANDISING Devenir le créateur et le référent du segment boissons aux fruits plates pour adultes

Pulco, qui surfe sur la notion de rafraîchissement, apaise la soif jusque dans les rayons avec l’opération Fresh Hour. Le concours permettait de gagner des scooters, des réfrigérateurs vintages et des seaux à glace.

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Les colas marquent le pas

Il est passé de trente-quatre secondes en 2006 à plus de une minute en 2011. Non pas parce que le rayon n’est pas lisible, mais bien parce que le consommateur aime regarder et prendre son temps. Il est donc primordial d’améliorer la lecture du linéaire, qui, au fil des années, a également gagné en références.

PHOTOS DR

sur cette idée, qu’ils s’agissent de communication, d’innovations, de recettes, de couleurs, de saveurs, de marketing, d’expérience de marques ou de merchandising », reprend Stanislas de Parcevaux.

BOISSONS SANS ALCOOL MARKETING

Red Bull, les secrets d’un as de la communication La boisson énergétique a réussi la plus belle opération marketing de l’année 2012 avec le saut supersonique de Félix Baumgartner. Ce n’est pourtant qu’un échantillon de son savoir-faire.

quoi pensait Dietrich Mateschitz, fondateur de Red Bull, le 14 octobre 2012 à 12 h 07, heure du Nouveau Mexique ? Félix Baumgartner vient de sauter d’une capsule suspendue à 39 kilomètres d’altitude. Quarante secondes plus tard, il dépasse le mur du son, une première mondiale pour un homme en chute libre. Diffusé en direct sur YouTube, l’exploit est vu par 8 millions d’internautes, et, dans les jours et les semaines qui suivent, les images tournent en boucle sur les chaînes du monde entier. Dietrich Mateschitz, 68 ans, à la tête d’une fortune de 4,1 milliards d’euros, vient de réaliser le plus gros coup médiatique de sa carrière. Mais l’entrepreneur autrichien avait peut-être déjà la tête ailleurs, au prochain coup d’éclat de sa marque.

la modernité avec cette capacité à avoir des histoires à raconter », analyse Éric Maillard, directeur général de Ogilvy RP. Pourtant, l’aventure a commencé chez Red Bull comme partout ailleurs: avec UNE STRATÉGIE UNIQUE > Plutôt que de jouer les sponsors, Red Bull organise ses propres manifestations sportives. > La marque s’occupe elle-même de produire du contenu (texte, vidéo, photo) grâce à une véritable équipe média en interne. > Les prises de paroles « corporate » sont rarissimes.

PLUS DE 1 000 ÉVÉNEMENTS PAR AN Le plus cher

L’autrichien a racheté une écurie de F1 en 2005. Le budget de Red Bull Racing, championne du monde avec Sebastian Vettel en 2010, 2011 et 2012, est supérieur à 200 millions d’euros par an.

Le plus ancien

Le plus fou

Le saut de Félix Baumgartner aurait nécessité un investissement de 50 millions de dollars et sept ans de travail. Huit millions d’internautes l’ont suivi en direct sur YouTube.

Le premier « Flugtag » a eu lieu en 1991 à Vienne. Depuis, plus d’une centaine de concours de ces avions fantaisistes ont eu lieu à travers le monde, réunissant régulièrement plusieurs centaines de milliers de personnes.

Hors série | Décembre 2012

L’embarras du choix Acrobaties aériennes ? Course de bolides ? Compétition loufoque ? Il a l’embarras du choix. Des événements spectaculaires, le leader mondial des boissons énergétiques en produit près de 1 000 par an, dans les 164 pays où il est implanté. Là où la plupart des marques paient pour associer leur nom à un événement, Red Bull a fait très tôt fait le pari de les créer, et d’en assurer luimême la couverture médiatique. Aujourd’hui, toute sa communication est basée sur ce principe. « C’est bien plus qu’une saga publicitaire, ils sont en plein dans

des contrats de sponsoring. Passionné de ski, Dietrich Mateschitz comprend dès les années 80 le potentiel de tous ces nouveaux sports « extrêmes » qui émergent. Snowboard, skate, vélo cross, chute libre… Les ados en raffolent ! À partir de 1987, la boisson accumule les contrats avec des sportifs incontournables dans leurs disciplines, aussi modestes soient-elles. Et, malgré le succès, la marque ne changera jamais de cap. De la championne de

MARKETING BOISSONS SANS ALCOOL Pendant des dizaines d’années, les marques ont voulu exercer un contrôle de type publicitaire sur Changement de stratégie leur message, alors que le succès ultime Fort de ses vedettes, l’autrichien d’un buzz, c’est la caricature. Red Bull est va populariser leurs exploits. «Red sorti du contrôle, c’est une révolution Bull produisait des films gratuits culturelle gigantesque. ” Windsurf Alice Arutkin, à Sébastien Loeb, ils sont désormais près de 600 sous contrat avec elle.

ÉRIC MAILLARD, directeur général de Ogilvy RP.©

parler d’elle. L’une des plus anciennes, le «Flugtag», a eu lieu la première fois en 1991, à Vienne. Pour participer, il faut venir avec un engin volant aussi fantaisiste que possible, mais fabriqué soimême. Les casse-cou doivent ensuite sauter d’une plate-forme de 9 mètres de haut. La plupart s’écrasent –dans l’eau!– au bout de quelques secondes. Effet comique assuré. En 2003, à Hyde Park, au cœur de Londres, l’événement a attiré un nombre record de 250000 personnes. Et ce n’est

«No comment»

Le plus spectaculaire

Pour les Red Bull Air Race, 14 acrobates aériens volent au ras du sol contre la montre, sur un parcours balisé digne d’un slalom. Lors de la dernière édition, à Rio de Janeiro en 2010, un million de personnes se sont déplacées pour y assister.

Le nouveau sport à la mode ? La balle aux prisonniers, bien sûr ! Depuis 2011, la marque organise chaque année un championnat en France. Tenue de carnaval exigée.

Le plus loufoque

Et surtout pas de la presse! Toute la médiatisation des événements maison est faite en interne. Depuis 2007, cette activité est devenue une filiale, Red Bull Media House, qui compte plus de 300 employés rien qu’en Autriche. «Ils se sont dotés d’un département communication comme on n’en voit nulle part ailleurs. On peut le comparer à n’importe quel média», témoigne Emmanuel Frattali, rédacteur en chef de sponsoring.fr. D’ailleurs, il n’hésite pas à recruter des journalistes. Fin 2011, Christophe Couvrat, directeur de la rédaction de RMC Sport, a été débauché pour orchestrer le lancement du Red Bulletin, un mensuel gratuit distribué avec L’Équipe. Ensuite? Il s’en remet au bouche-à-oreille. Sans intervenir. «Red Bull ne commente pas le buzz, il laisse les gens prendre la parole. Sur Stratos, il n’a presque rien dit, témoigne Éric Maillard, de Ogilvy RP. Pendant des dizaines d’années, les marques ont voulu exercer un contrôle de type publicitaire sur leur message, alors que le succès ultime d’un buzz, c’est la caricature. Red Bull est sorti du contrôle, c’est une révolution culturelle gigantesque.» La taurine serait dangereuse? Le saut de Félix Baumgartner a coûté 50 millions de dollars ? Aucun commentaire, et tant mieux si cela fait couler de l’encre. La mauvaise pub, cela n’existe pas. ❘❙❚

Hors série | Décembre 2012

pour les petites chaînes de télé, se souvient un spécialiste du sponsoring sportif. Cela a bien marché jusqu’à ce qu’elles se mettent à vouloir faire payer leur diffusion.» Changement de stratégie. Red Bull va voler de ses propres ailes, grâce à des shows faits maison. « Ils ont compris que le paysage médiatique était en train de changer, qu’il devenait très fragmenté avec un besoin de contenu», estime Gilles Portelle, directeur général de Havas Sport et Entertainment. À partir de là, la boisson n’hésite pas à créer des compétitions complètement loufoques pour faire

pas tout. En 2011, Red Bull a lancé en France un championnat de… balle aux prisonniers. Mais avec un chiffre d’affaires de 4,2 milliards d’euros en 2011, l’entreprise ne peut plus faire l’économie des sports grand public. Retour au sponsoring? Pas question. Dietrich Mateschitz a préféré s’offrir deux écuries de F1, et quatre équipes de foot, dont les Red Bull New York de Thierry Henry. Là encore, il ne veut dépendre de personne.

JEAN-BAPTISTE DUVAL

BOISSONS SANS ALCOOL LA SÉLECTION DE LSA

La recherche de nouvelles saveurs reste un levier fort d’innovation pour le secteur des boissons non alcoolisées, tout comme la multiplication des formats.

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Elle doit sa couleur au caramel mais son goût est bien le chocolat. Un arôme naturel, comme dans toutes les limonades Elixia. Cette PME élabore des parfums originaux tels le sapin, la myrtille ou la mirabelle. Pour marquer encore son caractère innovant, Elixia a lancé une limonade agrémentée de paillettes d’or 24 carats. Pour égayer les fêtes de fin d’année.

Le Cappuccino Illy en PET

Jus antigaspi

Après le lancement en 2011 des canettes de café Illy issimo, voici les petites fioles en plastique PET signées du torréfacteur italien. En effet, Illy issimo propose un cappucino (café, lait et cacao) et un latte macchiato (café et lait) dans des bouteilles en plastique alimentaire de 250 ml. Par rapport aux canettes, les bouteilles PET présentent l’avantage d’être refermables. Son distributeur, Fresh Food Village, préconise de les référencer au rayon frais. Les Monop’ et Carrefour Market de la région parisienne ont déjà adopté cette nouveauté.

Puisque 35% des clémentines corses n’atterrissent jamais sur les étals, Frédéric Suberbielle, conseil en agronomie et en œnologie, valorise ces fruits. Il en fait un jus haut de gamme, sans sucre ajouté et juste flashpasteurisé. Si la clémentine corse a donné le premier jus de fruits Ozia, la société propose aussi un jus de pamplemousse et un de pêche. Et pense aussi à l’ananas, à condition qu’il vienne de terroirs d’exception comme la Corse.

Chamane version café La boisson énergisante naturelle de Deveurop, Chamane, a maintenant une sœur presque jumelle, au café. Le marché des boissons prêtes à boire au café est énorme partout dans le monde. Sauf en France. On se souvient de l’échec de Coca-Cola avec Coca Black. C’était sans compter sur Starbucks et Illy (en jointventure avec Coca-Cola Company) qui viennent de lancer des cafés prêts à boire sur le marché français. Bien souvent, ils contiennent du lait. Pas Chamane Café. «C’est un café pur légèrement pétillant», décrit Pierre-Dominique Martin, directeur général de Deveurop. En test chez Casino depuis début 2012, Chamane Café devrait arriver chez d’autres distributeurs sous peu.

Savor Créations dispose de la licence Barbapapa pour les boissons. Distribué dans les grands magasins, les épiceries fines ou encore chez Toys ‘ R ’ Us, Barbapapa pourrait arriver en grande distribution dans un packaging adapté. L’inventeur des sirops à la rose, à la guimauve ou à la barbe à papa n’est autre que la société varoise Savor Créations. Cette dernière a imaginé une grande bouteille (750 ml) en forme de Barbapapa pour la grande distribution. Elle existe en deux versions, toutes deux siglées AB : Barba Cola et Barba Limo.

Le Noël tout en couleurs de Badoit La marque d’eau gazeuse de Danone fête toujours Noël avec des bouteilles en édition limitée. Cette année, la couleur domine, avec une collection de quatre bouteilles : bleue, vert pomme, rose fuchsia et jaune. En magasins depuis novembre. Badoit a également imaginé un coffret contenant une bouteille de Badoit rouge (intensément pétillante), une de Badoit verte (finement pétillante) ainsi que deux verres à pied façon flûtes à champagne. Ce coffret est vendu seulement chez Monoprix et aux Galeries Lafayette. DR

Joker Le Fruit lance une gamme en bouteille PET de 1,5 l. Ce format destiné aux familles a le vent en poupe: il pèse déjà 16% des ventes en volume du marché des jus ambiants, avec une croissance de 11%, selon SymphonyIRI, en cumul annuel mobile à fin septembre 2012. Disponible depuis le mois de novembre, cette gamme de jus à base de concentré (ABC) se décline dans les trois saveurs phares du marché: orange, multifruit et pomme.

Limochocolat

Barbapapa bio en GMS

Joker voit grand

LE TOUR DU MONDE BOISSONS SANS ALCOOL Des packagings toujours plus malins, un zeste de nouvelles saveurs et une pointe de design. Telles sont les tendances relevées lors de ce tour d’horizon, réalisé avec XTC, des dernières innovations mondiales.

Métal

À presser

À l’aloe vera

Marque Del Sol Pays Allemagne Matériau plus souvent utilisé dans l’univers de la bière, la bouteille métallique contient ici de la limonade aromatisée. Un packaging ultracoloré qui a de quoi attirer l’œil en rayon.

Marque Dasani Drops Flavor Pays États-Unis La praticité reste un levier d’innovation. Ici, un liquide pour aromatiser l’eau proposé dans un flacon à presser par Dasani (Coca-Cola Company). Contenant 56 ml, il permet de servir l’équivalent de 32 portions. Sans calories, en prime, il est décliné en plusieurs goûts : fraise-kiwi, noix de cocoananas, fruits rouges et limonade.

Marque Tropical Aloe Pays Taiwan Utilisé plutôt en cosmétique, l’aloe vera fait son arrivée dans les liquides avec ce produit repéré lors du Sial 2012, une boisson au yaourt et au jus d’aloe vera. Une tendance à suivre.

Jus de fruits à glacer

Beauté liquide

Marque Rips Ice Slush Pays Royaume-Uni

Marque Beauty’In Pays Brésil Encore anecdotique, la cosmétologie reste un credo intéressant à exploiter. Ici, une boisson à préparer soi-même, à base de collagène et de vitamines. Il suffit de diluer un sachet dans de l’eau et le miracle s’accomplira… ou pas.

Marque Sensitum Pays Espagne Toujours dans la veine du nomadisme, cette canette énergisante s’ouvre et se ferme très facilement grâce à son couvercle en plastique. Très parlant, le packaging met en avant un système de fermeture Éclair.

Congeler, presser et déguster… Les enfants vont adorer cette nouvelle façon de consommer ce produit à mi-chemin entre le jus de fruits et la glace au goût de cerises et fruits rouges. Sans gluten, colorant ou arôme artificiel, ni sucre ajouté ni gluten, chaque paquet contient quatre sachets souples.

Auto-chauffant La parade des animaux

PHOTOS DR

Marque Desafio Extremo 2 GO Pays Espagne Un concentré de vitamines dans ce cappucino énergisant, mais aussi de technologie, puisque ce gobelet est autochauffant. La boisson est ainsi prête en trois minutes. Pour une dégustation rapide et nomade.

Marque My Water Pays Grèce Les enfants restent une cible marketing de premier choix pour les acteurs du secteur. Cette marque grecque s’est ainsi amusée à créer des petites bouteilles d’eau, provenant de Crète, dans une forme d’animal. Au choix, un éléphant, un lion et un pingouin.

Goût concombre Marque Qcumber Pays Royaume-Uni L’éventail des aromatisations est déjà l’apanage des liquides, qui rivalisent d’imagination dans ce domaine. Nouvelle preuve : cette eau pétillante, proposée dans une bouteille en verre de 7 50 m l a u g o û t de… concombre ! Audacieux!

Hors série | Décembre 2012

Balade éclair

Boissons

Hors série | Décembre 2012

ALCOO 34

• Le champagne pris en otage par les enseignes • Les anisés à la conquête des jeunes adultes • Le porto veut multiplier les occasions • Du rock, des festivals, de la bière… • Le calvados s’offre une image cadeau • Bacardi-Martini voit grand pour les petits formats • Les généralistes s’invitent dans la bataille du vin sur internet

• La sélection de LSA • Le tour du monde

Hors sﾃｩrie | Dﾃｩcembre 2012

OLISﾃ右S

BOISSONS ALCOOLISÉES L’ANALYSE

Le champagne pris en otage par 2012 n’est pas une bonne année pour le champagne, notamment à l’export. Les stocks gonﬂent et, par besoin de trésorerie, certaines maisons et coopératives écoulent des volumes quasiment sans marge. D’où le retour de promotions agressives en magasin. Ce phénomène, récurrent, irrite les Champenois.

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Promotions à tout-va

La promotion de la Scapest avait lieu en septembre. À l’approche des fêtes de fin d’année, d’autres fleurissent sur les prospectus, soit sous forme de remise sur la carte de fidélité, soit sous forme de lots de deux bouteilles au prix d’une seule. Des promotions jugées agressives du point de vue des maisons champenoises mais al l éc hant es p o ur l e consommateur. «À Noël, on boit beaucoup de champagne, poursuit Ghislain de

’est une promotion qui a suscité beaucoup d’émotion en champagne. Mi-septembre, les 42 magasins Leclerc rattachés à la Scapest, c’està-dire ceux de Champagne et de Lorraine, ont proposé un champagne à 5,45 €, ainsi que l’a révélé Rayon Boissons. Bien sûr, la bouteille était affichée à 10,90 €… mais 50 % étaient crédités en Ticket Leclerc pour les porteurs de la carte de fidélité. Pas lieu de se plaindre, car, par cette astuce commerciale, il ne s’agissait pas d’une vente à perte. Tout de même, au final, cette promotion revenait à vendre un champagne moins cher que 1 kg de raisin (au minimum 6 €), sachant qu’il en faut 1,2 kg pour élaborer le contenu d’une bouteille! Les Champenois peinent à s’en remettre. « On détourne notre appellation au profit de pratiques commerciales peu claires », s’inquiète Ghislain de Montgolfier, président de l’Union des maisons de Champagne. « Ces promotions sapent le travail de valorisation que nous menons depuis plus de trente ans », poursuit le directeur commercial d’une maison.

L’ANALYSE BOISSONS ALCOOLISÉES

AL GU ITT PHOTOS PA SC

les enseignes LA SITUATION

LES CONSÉQUENCES

> Des prix bradés sur des marques éphémères, créées par les enseignes…. Ces marques, comme Laurence D. chez Leclerc Scapest, apparaissent à chaque fois que les ventes à l’export tanguent. Cette année, c’est le marché européen qui tangue, avec des expéditions à - 10,4 % de janvier à septembre 2012, vs la même période 2011.

> Des fortes promotions sur les marques nationales

> Un travail de valorisation des marques mis à mal.

Montgolfier (Union des maisons de Champagne). per, celui qui a livré le fameux champagne revenC’est une bonne nouvelle pour les Champenois, du à 5,45 € par les magasins de la Scapest. «Cette sauf quand cet instrument de célébration est détour- société reprend les stocks des maisons qui ont né par certaines enseignes pour en faire un simple besoin de trésorerie, poursuit le viticulteur. Cela produit d’appel.» À l’instar des téléviseurs «made leur évite d’apparaitre en première ligne. » in China » bradés, le champagne à Toutefois, les volumes déstockés sont bas prix garantit de faire (re)venir peu importants. L’Union des maisons LA FILIÈRE CHAMPAGNE les clients en magasin alors qu’ils (ventilation des expéditions) de Champagne estime qu’ils représont de plus en plus tentés par le 322 millions sentent 3 % des ventes hexagonales. drive et le e-commerce. « Les distri- de bouteilles Pour autant, cela provoque des dégâts. buteurs bombardent leurs prospectus Export 44 % «Aller expliquer au caviste qui vend d’offres sur les champagnes, explique France 56 % aussi notre marque que les promotions un viticulteur. À 8 € la bouteille ache- Source : CIVC chiffres 2011 ne sont pas de notre fait mais relèvent tée par deux, soit une réduction de DONT de la décision du distributeur, s’inter50 %, vous êtes sûr de faire venir les Grande distribution 30 % roge un directeur commercial. C’est consommateurs. » difficile pour lui de comprendre des CHR 8,5 % prix de vente en grandes surfaces, parCavistes 8 % Ventes en baisse fois inférieurs à son prix d’achat. » Source : CIVC, enquête de 2007 dans l’Union européenne Idem en restauration. «Notre marque Ce phénomène des soldes si accrodispose d’un beau positionnement à cheurs qui irrite les Champenois réapparaît à l’export et dans les établissements gastronomiques. chaque fois que les ventes à l’export Nous ne souhaitons pas la voir galvaudée en rayon», toussent. Cette année, le grand export se explique Charles Duval-Leroy, responsable markeporte bien. En revanche, les ventes au sein ting de la maison Duval-Leroy, laquelle reste fidèle de l’Union européenne, en particulier en à l’enseigne Monoprix mais n’a plus d’accords Grande-Bretagne, sont en panne. Les expé- nationaux avec certaines enseignes. ditions vers nos voisins européens ont chuté de 10,4 % sur les neuf premiers mois de 2012, versus Le haut de gamme peu touché la même période de 2011, selon le Comité inter- Comme Duval-Leroy, d’autres maisons sont tentées professionnel du vin de Champagne (CIVC). de prendre ce chemin : se désengager des distriC’est ainsi que les coopératives et maisons buteurs français les plus accrocheurs en termes se retrouvent avec des stocks à écouler. « Si de promotion. Premier visé: Leclerc. «Les acheteurs votre banquier vous rappelle à l’ordre, vous ne sont jamais venus visiter nos chais. Ils ne se n’avez d’autre choix que de dé-stocker », sont jamais intéressés à la manière dont nous explique un viticulteur. Quelques coopé- travaillons, regrette une importante maison. Que ratives sont connues pour s’en charger mais ce soit Delhaize en Belgique ou Waitrose en Grandeaussi un opérateur récent, Lallement Dubois Jee- Bretagne, leurs acheteurs, eux, se sont dépla- ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

CARREFOUR MARKET Dans son prospectus du 28 novembre au 3 décembre, en couverture, le champagne Heidsieck Monopole en 1 + 1 gratuite, soit les 2 bouteilles à 29,9 €.

CORA En page d’ouverture de son prospectus du 28 novembre au 4 décembre, la 2e bouteille de Chanoine est gratuite, soit 24 € les 2 bouteilles.

Hors série | Décembre 2012

Source : CIVC

> Un consommateur qui ne comprend plus le prix du champagne. En général, il pense que ce sont les marques qui proposent des promotions.

LECLERC En couverture de son prospectus du 28 novembre au 2 décembre, les 3 bouteilles de Georges Cartier sont à 34,11 € au lieu de 56,85 €, soit 40 % de réduction immédiate.

BOISSONS ALCOOLISÉES L’ANALYSE ❘❙❚❘❙❚❘❙❚ cés et ont passé du temps chez nous. Cela fait toute la différence. Nous construisons des promotions intelligentes avec eux, sans dégradation de notre marque. » Cette maison fait partie de celles qui dépendent peu de la grande distribution. Les champagnes de LVMH (Veuve Clicquot, Moët et Chandon), Pommery (groupe Vranken), Taittinger ou Bollinger font partie de ce cercle. Dans les panels, ils sont « Quand les ventes regroupés sous le segà l’export toussent, ment des marques interles stocks des nationales (10 % des Champenois volumes, 15 % en augmentent. Ils les valeur du total chamécoulent via des pagnes). Un segment structures adéquates à peu perturbé par les des prix sans marge. superpromotions, car, C’est alors le retour outre leur indépendance des étiquettes vis-à-vis des enseignes, réservées et des prix à les marques sont trop plus ou moins 10 €. » haut de gamme (plus Paul-Édouard Pinte, acheteur de 25 € la bouteille) champagnes et spiritueux chez Auchan pour concurrencer les bouteilles à moins de 10 €. Un peu comme un parfum Hermès par rapport à un parfum Céline Dion.

LES VICTIMES DES CHAMPAGNES À MOINS DE 10 € Part de marché en volume et chiffre d’affaires en cumul courant à P10 2012, évolution en % Source : SymphonyIRI, d’après fabricants vs même période 2011

LES MARQUES FRANÇAISES

LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS

46,1 %

16,8 % - 13,3 %

des ventes totales de champagne - 3,7 %

271,6 M €

- 3,9 %

75,9 M €

- 10,1 %

Principalement commercialisées dans l’Hexagone, les marques françaises sont vendues entre 18 et 25 €. C’est le plus gros segment du champagne devant les marques internationales, vendues plus de 25 €. Celles-ci (Veuve Clicquot, Pommery, Piper Heidsieck, etc.) ne pèsent que 10,5 % des volumes (+ 2,6 %) et 88 M € (+ 3,6 %).

promotionnelle, au risque de « On détourne détériorer la marge. « Les notre marques françaises qui pro- appellation posent de petites réductions au profit de souffrent plus que les autres», pratiques poursuit Paul-Édouard Pinte. commerciales Entendez celles qui consen- peu claires. » tent à des remises de 5 ou Ghislain de Montgolfier, président 10 % sur le prix. Enfin, cer- de l’Union des maisons taines maisons livrent au de Champagne compte-gouttes les entrepôts des enseignes, si – signe d’une prochaine promotion – le niveau des commandes est tout à coup anormalement élevé.Toutefois, les champagnes à moins de 10 €, que les distributeurs vendent quasiment sans marge, portent souvent des marques créées de toutes pièces en vue d’une opération promotionnelle. Comme Laurence D., le fameux champagne à 5,45 €. «Des noms souvent ronflants, à particule ou précédés d’une veuve», a remarqué Ghislain de Montgolfier.

Des marques déstabilisées En revanche, le plus gros segment des champagnes –les marques françaises, principalement vendues dans l’Hexagone – prennent de plein fouet les promotions (voir ci-dessous). Celles-ci sont vendues entre 18 et 25 € le col et leurs consommateurs habituels sont plus susceptibles de se laisser tenter par une forte réduction annoncée sur prospectus qu’un amateur de marques internationales. L’une des solutions défensives serait de lancer des innovations, ce qui est rare dans le monde du vin. L’autre possibilité consiste à suivre la tendance

Des produits bradés… parce qu’il y en a

CERTAINES MARQUES FRANÇAISES SONT EN DIFFICULTÉ Hors série | Décembre 2012

Part de marché (%) des principales marques du segment en volume, cumul courant au 7.10.2012, Source : SymphonyIRI, d’après fabricants et évolution (%) vs même période 2011 Mercier Rothschild Nicolas Feuillatte Vranken Charles de Cazanove Canard Duchêne De Castellane Jacquart Martel Chanoine Heidsieck Monopole

3,3 4,8 6,8 2,1 5,3 3,1 0,5 3,3 2,1 2,1

-1 - 11,9 - 8,4 + 12,2 +3 5,1 + 7,4 + 16,5 - 33,3 - 16,1 + 28,6 - 27,6

Sept des onze principales marques françaises de champagne ont vu leurs ventes chuter en volume depuis le début de l’année. Selon les distributeurs, c’est en partie à cause de niveaux de promotions trop faibles.

Ainsi, les enseignes sont libres dans leur stratégie de prix, car, légalement, elles doivent obtenir l’accord des fournisseurs pour certaines promotions comme les remises immédiates. Les distributeurs sont-ils pour autant des gangsters? Assurément, non. Car s’ils proposent des champagnes bradés, c’est qu’ils en dénichent… Où ? Forcément en Champagne puisque les viticulteurs de la région ont tellement bien défendu leur appellation qu’il n’existe aucune autre région au monde utilisant cette dénomination. C’est un peu comme l’histoire des téléviseurs bradés. Ils sortent des mêmes usines chinoises que les téléviseurs de marques. ❘❙❚ SYLVIE LEBOULENGER

BOISSONS ALCOOLISÉES LES MARCHÉS

Les anisés à la conquête des jeue

Hors série | Décembre 2012

es 18-35 ans restent, avec 10 % d e s vo l u m e s consommés en cumul annuel mobile à fin juin 2012, les plus faibles consommateurs de spiritueux anisés, loin devant les 25-49 ans (24,7 %), les plus de 65 ans (26,2 %) et les 50-64 ans (39 %), selon Nielsen. Il faut dire que la concurrence est rude : aux traditionnels alcools blancs (rhums et vodkas en tête) particulièrement courus des jeunes adultes « viennent crescendo s’ajouter les bières et les vins, qui s’inscrivent dans une nouvelle dynamique de consommation au moment de l’apéritif», observe Cécile Milési, directrice senior de Pastis 51. La bataille pour la conquête des jeunes consommateurs est-elle pour autant perdue pour les marques d’anisés? Pas sûr… Chez Ricard, l’archileader du segment

Pour séduire les 18-35 ans, faibles consommateurs d’alcools anisés, les marques de spiritueux fourbissent leurs armes, avec comme levier phare l’activation d’outils merchandising aussi aiguisés les uns que les autres.

Toutes les marques d’anisés se sont fixé pour objectif de rajeunir leur clientèle. Elles jouent pour cela sur la modernisation des outils de communication.

- 4,8 %

L’évolution en volume des ventes d’anisés Source : SymphonyIRI, CAM à P10

avec 36,5 millions de litres écoulés annuellement et une part de marché valeur de 45,6 % (CAM à P6 2012, selon Nielsen), cette clientèle est prise très au sérieux. Les chiffres parlent d’eux-mêmes. « Contrairement à une idée reçue qui consacre le côté vieillissant de cette catégorie d’alcools, la marque Ricard est la plus achetée par les 18-35 ans, avec un taux de pénétration annuel de 15,1 %, devant Martini, par exemple, à 14 %, affirme Florent Leroi, son chef de groupe au pôle apéritifs. De plus, son taux de réachat se révèle excellent, à 41 % sur 2012, contre 30 % pour le Martini. »

Rajeunir la clientèle, un choix stratégique Du côté de ses challengers, fourbiton ses armes aussi soigneusement pour séduire les jeunes clients? Et de quelles armes parle-t-on? Les

témoignages recueillis ne laissent plus de place au doute. Pour toutes les marques, il est impératif de rajeunir la clientèle des anisés. «Il s’agit même, pour nous, d’un choix stratégique prioritaire », confirme Cécile Milesi. Même constat chez Berger: «Attirer les consommateurs plus jeunes, que nous situons plutôt dans la tranche des 30-45 ans, figure bien au rang de nos priorités», précise Aurélie Laury, chef de groupe pôle apéritifs du groupe Belvédère. Seul Duval et Casanis (groupe La Martiniquaise) adopte une posture différente. «Ni sous ni surévalués par rapport aux autres tranches d’âges en termes de ventes générées, les jeunes adultes ne font pas l’objet d’actions particulières sur les terrains marketing et communication, révèle Benoit Paris, chef de groupe apéritifs chez La Martiniquaise, même si nous avons conscience que cette cible doit être travaillée soigneusement pour construire demain. »

Les relais merchandising Dans ce contexte, de quels outils usent les marques d’anisés pour séduire les jeunes adultes ? D’abord, sur le plan merchandising, le recours à l’objet promotionnel, ou plus précisément l’accessoire. Illustration avec le concept «51 Piscine» mis en place en 2010 par la marque Pastis 51. Son idée forte : véhiculer une image de consommation « plus moderne », selon la directrice senior de la marque, via la diffusion d’un grand verre à pied (dessiné par Tabas, artiste marseillais), rempli de glaçon, « pour un goût plus frais et plus léger»…

LES MARCHÉS BOISSONS ALCOOLISÉS

LES TENDANCES > Les 18-35 ans restent, dans l’Hexagone, la tranche d’âge la moins séduite par les alcools anisés (10 % des volumes selon Nielsen, en CAM à fin juin 2012). > Pour une majorité des marques, le rajeunissement de la clientèle fait figure de priorité. > La promotion des marques auprès des jeunes adultes, via les réseaux sociaux, a le vent en poupe.

Toutes «fans» d’internet ! Parallèlement, internet se révèle de plus en plus investi par les marques pour mener à bien leur opération séduction. Avec un outil désormais largement utilisé: Facebook. «Nos 124000 fans nous permettent de relayer les nouveaux produits, les activités de la marque et de promouvoir de nouveaux modes de consomma-

tion comme les Ricard aromatisés, à la menthe ou à la fraise », précise Florent Leroi. Chez Berger, pourtant reconnue comme une marque « à forte connotation patrimoniale », dixit Aurélie Laury, Facebook « a déjà séduit 35 000 fans ». Mieux, poursuitelle, « des cibles qui interagissent sur notre page, celle des 30-45 ans se montre la plus active ». Internet est également utilisé dans le cadre d’actions spécifiques, à l’instar de la stratégie menée par La Martiniquaise, qui a lancé instantsapéritifs.fr où figure en première ligne la bannière Duval. «Il s’agit de “dépoussiérer” la pause apéritif, justifie Benoit Paris, via la proposition de recettes comme la Tomate, avec l’anisette Floranis, et la livraison de recette de tapas.» Dernière preuve du grand cas que font les marques d’anisés de l’outil: «Internet concerne plus de un tiers de nos investissements publicitaires », illustre Cécile Milesi. Toutes ces actions menées permettront-elles de lever les barrières qui se dressent devant les jeunes consommateurs ? Tout porte à le croire… ❘❙❚ CHRISTIAN LOUIS

PHOTOS DR

« L’objectif de cette campagne, ponctuée par la diffusion de un million de verres en magasins et dans la restauration, était très clair, poursuit Cécile Milési : recruter davantage de jeunes adultes. Et nous y sommes parvenus. Selon les études que nous avons menées, les taux de notoriété et de considération de Pastis 51 auprès des jeunes a sensiblement augmenté depuis le lancement de la campagne. » Deuxième exemple d’accessoire utilisé par une marque, celui lancé, fin 2012, par Ricard et qui reste encore mystérieux. « Sur le plan conceptuel, parfaitement en phase avec les attentes des 18-35 ans, il s’agira de mettre en scène, au moyen de cet objet, l’aromatisation de la boisson autour d’un rituel de consommation », déclare Florent Leroi. Troisième exemple signé Duval, Le Kalikado, une boîte qui renferme un manuel de recettes de tapas ainsi qu’une mignonette d’anisés, distribuée l’été dernier dans les campings. « L’idée, sou-

tient le chef de groupe apéritifs chez La Martiniquaise, était d’ouvrir le champ de consommation à tous, y compris aux jeunes adultes, que l’on trouve en nombre dans les campings. » Quatrième recours, avec cette fois la bouteille comme pièce maîtresse : la signature d’un artiste pour son habillage. Fin 2012, Ricard lancera en exclusivité chez Monoprix un contenant dessiné par Mathieu Mercier (Prix Marcel-Duchamp 2003). Son objet : « Souligner la stature raffinée et la modernité de la bouteille Ricard, explique le chef de groupe du pôle apéritifs de la marque, qui plus est au sein d’un réseau de distribution implanté en milieu urbain. »

Sur la Toile

Chez Duval, le rajeunissement de l’image passe par la mise en ligne d’un site entièrement dédié aux plaisirs de l’apéritif.

Le design à table

Ricard a fait appel à l’artiste Mathieu Mercier pour habiller, dans une griffe plus contemporaine, son flacon d’anisé.

Bain de jouvence

Lancé en 2010, le concept Piscine 51 a permis à la marque Pastis 51 de faire passer son taux de notoriété de 83 à 85 %.

Patrimonial branché

La marque Berger, à forte connotation patrimoniale, utilise le réseau Facebook pour drainer les jeunes adultes.

Hors série | Décembre 2012

nes adultes

BOISSONS ALCOOLISÉES LES MARCHÉS

Le porto veut multiplier les occasions LES TENDANCES > Les portos rouges standards continuent à dominer avec 77 % des volumes sur un marché en légère baisse dans les GMS.

CORBIS / GARLICK, IAN/THE FOOD PASSIONATES

> Certains produits comme Cruz Pink véhiculent une image moins conventionnelle adaptée notamment à l’utilisation en cocktails. > Le porto s’inscrit de plus en plus dans l’univers culinaire avec la mise en avant des accords entre le produit et la gastronomie.

Face à des ventes peu dynamiques, ce vin portugais joue sur sa polyvalence pour d éve l o p p e r d ’ a u t re s m o m e n t s d e consommation que l’apéritif.

Hors série | Décembre 2012

ême si les ventes en GMS marquent un peu le pas à - 3 % en volume, la France reste le premier marché pour les vins de Porto (bien avant le Portugal), avec 31,9 % des volumes et 26,2 % du chiffre d’affaires global. Et dans l’Hexagone, le moment privilégié de consommation de ce vin reste celui de l’apéritif. Encore faut-il que le produit vienne à l’esprit au moment des courses et encore plus du choix de la boisson apéritive.

Rajeunir la cible C’est l’une des missions que s’est assignée Cruz, distribué par La Martiniquaise. Leader du marché

122 M €

Le chiffre d’affaires du porto en GMS

-2%% L’évolution en valeur -3 % L’évolution en volume à 19 millions de bouteilles Source : SymphonyIRI, CAM arrêté au 7 octobre 2012

avec 35 % des ventes volume en GMS, à + 1,3 pt, la marque arrive loin devant ses concurrents Pitters (10 %), Sandeman (4 %), Ferreira (1,6 %) et Rozes (1,5 %), selon SymphonyIRI, en cumul courant au 7 octobre 2012. « C’est vraiment notre rôle de leader de faire en sorte que les Français pensent davantage à consommer du porto », explique Anna Luc, directrice marketing de La Martiniquaise. Cruz s’intègre donc naturellement au dispositif Instants apéritifs, un concept d’activation à 360 ° initié par La Martiniquaise-Bardinet. Comme les dégustations Tapas & Portos organisées fin septembre à Paris, Lille, Rennes et Lyon. Les gourmets peuvent retrouver les recettes de tapas sur le site instantsaperitifs.fr mais aussi dans un livret distribué lors des animations, par mailing ou dans le coffret Kalikado des rési-

dences de vacances. Dans les points de vente, le matériel proposé va de la simple box à l’îlot événementiel en passant par les corners avec frontons.

À table ou en digestif Mais l’apéritif n’est cependant pas l’alpha et l’omega du porto, qui peut s’apprécier dans de nombreuses autres circonstances. Dans son pays d’origine, la boisson est d’ailleurs dégustée lors du repas. « C’est le seul spiritueux qui soit aussi polyvalent. Il peut être bu en apéritif, comme vin de table ou comme digestif. Et les références blanc et rosé, plus légères, peuvent être utilisées comme base pour des cocktails», fait valoir Anna Luc. Pour cette façon de consommer, Cruz mise sur Pink, au goût plus frais et plus léger, avec une communication en presse, en Abribus et des opérations en CHR. «Aller sur l’univers très mode du cocktail permet de recruter des 25-35 ans et, ainsi, de rajeunir la catégorie», précise Anna Luc. La marque a aussi offert tout au long de l’année 2012 ses shakers Color’s en prime directe avec ses références de blanc, Pink et le Tawny. Mais il ne s’agit pas non plus de faire fuir les fidèles du porto. Cruz va dans le sens d’une consommation de qualité avec par exemple le relooking pour les fêtes de fin d’année du Gran Cruz 10 ans dans une bouteille vintage. Et donne des idées de dégustation pour ses portos haut de gamme en s’associant dans une campagne presse au sommelier médaillé Manuel Peyrondet. L’Institut des vins de Porto joue également sur ce levier en organisant un séminaire à l’école hôtelière de Toulouse. ❘❙❚

A MARIANNE BAILLY

26-30 janvier 2013 Eurexpo Lyon, France 2ÈME ÉDITION

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BOISSONS ALCOOLISÉES LES INNOVATIONS

Du rock, des festivals, de la bière… Un festival ou un concert rock, c’est de la musique. C’est aussi de la bière. De la bière qui coule à ﬂots… Les brasseurs le savent bien, et nouent de fructueux partenariats avec les festivaliers.

«U

n concert rock sans petite mousse, c’est un peu comme une guitare sans ses cordes. » La formule est attribuée à Didier Wampas, célèbre rockeur français, leader du groupe du même nom. Elle résume on ne peut mieux le lien très étroit qui existe entre cette musique et cette boisson. Authenticité et convivialité, la bière et le rock partagent les mêmes valeurs. Pour achever de s’en convaincre, il suffit de s’intéresser à l’activité des buvettes des salles de concerts. Il y a quelques années, le Zénith de Paris a reçu AC/DC et Bénabar. Les fans du groupe ont éclusé plus d’un demilitre de bière par personne; ceux du chanteur à peine 25 cl… selon le Figaro du 19 janvier 2010.

LES TENDANCES > Le secteur de la bière entretient depuis toujours des liens étroits avec le rock, partageant les mêmes valeurs d’authenticité et de convivialité > En France, les Brasseries Kronenbourg sont les acteurs les plus actifs, en étant le partenaire d’une quarantaine de festivals. Elles revendiquent 70% de part de marché des festivals rock > Un investissement qui reste exigeant sur le plan logistique

image régionale, et bien sûr celui de vendre de la bière… C’est aux commerciaux de la marque qu’il revient de prospecter festivals et autres salles de spectacle, comme tout autre point de vente, mais en restant relativement discrets. Inutile de susciter chez les confrères l’idée d’intervenir dans le jeu… En France, les Brasseries Kronenbourg sont sans contestation possible parmi les mieux placées pour parler de rock. Aujourd’hui partenaire d’une quarantaine de festivals dans l’Hexagone, l’entreprise estime à environ 7500 hectolitres le volume total de bière qu’elle vend, par l’intermédiaire de ses

Ce lien, les brasseurs de France le connaissent au moins aussi bien que les responsables des buvettes. Pour les premiers, petits et grands, participer à un concert ou à un festival, c’est tout simplement l’assurance de vendre beaucoup de bière en très peu de temps. Petits et grands car, à partir d’une certaine taille, tous les brasseurs s’intéressent de près à ces points de vente un peu particuliers. À un point tel qu’ils refusent souvent de donner la liste des festivals avec lesquels ils négocient pour la prochaine saison. Exemple chez Meteor. Si la brasserie alsacienne fondée en 1640 ne revendique aucune politique commerciale spécifiquement orientée vers le rock, elle a, en revanche, le souci de conforter son

PHOTOS DR

Hors série | Décembre 2012

Une manne très jalousée

La communauté « Pression Live »

Éditée par les Brasseries Kronenbourg, Pression Live est une plateforme de services et de rassemblement dédiée à la musique rock et live. Outil de promotion des festivals et des concerts, elle propose, via internet, des jeux qui permettent aux internautes d’espérer gagner des places gratuites pour des concerts qu’elle organise, tel celui qu’Iggy Pop a donné, avec ses Stooges, en septembre à Paris (photo). Pression Live promeut également une scène qui accueille les artistes dans le cadre de différents festivals parrainés par les Brasseries Kronenbourg. Conformément à la loi, Pression Live n’introduit aucun lien entre la musique et la bière, et a fortiori avec les différentes marques des Brasseries Kronenbourg…

distributeurs locaux, au cours de ces événements. À l’attention de ceux qui n’auraient pas une vision très claire de ce que représentent 7500 hectolitres, précisons qu’un bistrot de taille moyenne en sert environ 25 hectolitres en une année complète…

Féroce concurrence « Cela fait maintenant environ vingt-cinq ans que Brasseries Kronenbourg travaille vraiment spécifiquement cette cible des Festivals Live », précise Philippe Collinet, porte-parole des Brasseries Kronenbourg, en revendiquant quelque 70 % de part du

LES INNOVATIONS BOISSONS ALCOOLISÉES logistique, le dispositif est impressionnant : fourniture de tout l’équipement nécessaire (chaises, tables, tentes…) et, bien sûr, un approvisionnement hors norme pour lequel le distributeur local a besoin de support.

Camions-citernes de rigueur

7 500 hl

Le volume estimé de bière vendue par les Brasseries Kronenbourg au cours de la quarantaine de festivals dont elles sont le partenaire, en France, chaque année Source : Brasseries Kronenbourg

YANNICK LEGOFF

Un iguane au Casino

Jamiroquai, Iggy Pop…

L’an dernier, c’est Jay Kay, chanteur du groupe Jamiroquai, qui avait confié sa silhouette, le temps d’une édition limitée pour les formats 33 et 50 cl. Cet été, c’est Iggy Pop qui a pris le relais. À qui le tour en 2013 ?

Hors série | Décembre 2012

Iggy Pop (ici avec Philippe Manœuvre) et les Stooges, en concert privé, le 25 septembre au Casino de Paris. Invités par les Brasseries Kronenbourg, via sa plate-forme musicale « Pression Live » qui a offert plus de 1 000 places gratuites aux fans de la star et de son groupe.

L.FR

Dans ce cadre par exemple, les fûts classiques de nos bistrots ne sont pas adaptés. Trop de temps (et de ventes) serait perdu pour les remplacer sans cesse. Aux Vieilles Charrues de Carhaix, qui attirent environ 300 000 personnes, ce sont plusieurs camions citernes directement connectés aux différents point de vente qui se relaient pour éviter les ruptures dans le service… Pourquoi ne pas en profiter ? Ces événements sont également l’occasion de faire découvrir les produits. Lors de la dernière édition

de Rock en Seine, un pub Guinness avoisinait une terrasse 1664 et une bodega San Miguel, tandis que Carlsberg prenait en charge la loge VIP. L’occasion aussi, bien sûr, d’animer tous les points de vente alentours. Soit au total environ 3000 animations chaque année, directement liées à la quarantaine de festivals que Kronenbour parraine. L’occasion, enfin, d’animer l’offre produit. Bien sûr, il serait un peu exagéré de parler d’innovation. Reste que, l’été dernier, une série limitée de 2 millions de canettes de 50 cl Kronenbourg marquées « Iggy Pop Rock » sont arrivées dans les rayons en remplacement des boîtes habituelles. De nombreux fans de la star en on acheté au moins deux. L’une pour la boire, l’autre pour la poser respectueusement dans le salon, sur l’une des enceintes de la chaîne. ❘❙❚

marché des festivals de Rock ! Une suprématie qui n’a rien d’immuable et qui souligne la concurrence qui règne entre g ra n d s b ra s s e u rs p o u r l a conquête de tels événements. Même si l’usage veut que les contrats aient une durée de deux ou trois ans, le paysage peut évoluer assez rapidement. Ainsi, partenaires fondateurs des Eurockéennes de Belfort, les Brasseries Kronenbourg ont été évincées par Heineken qui figure aujourd’hui, via la structure GreenRoom Session, parmi les partenaires du festival. Exemple inverse avec Rock en Seine, « territoire » de Heineken plusieurs années et reconquis en 2011 par Brasseries Kronenbourg. Deux gros festivals pour deux gros brasseurs. À l’évidence, il faut avoir les reins solides pour supporter de tels « points de vente ». Du seul point de vue

BOISSONS ALCOOLISÉES LES INNOVATIONS

Le calvados s’offre une image cadeau Très apprécié des femmes grâce à son goût de pomme et se prêtant à de nombreux usages, le calvados se coule dans de beaux étuis festifs aﬁn d’augmenter sa notoriété et sa présence en linéaires. Bon accueil

Après avoir reçu un excellent accueil en Normandie, la Liqueur crème au calvados de Busnel entamera en janvier sa distribution nationale.

LES TENDANCES > Le calvados se féminise avec les liqueurs à la crème.

> Les fabricants exploitent l’aspect terroir, un véritable atout.

PHOTOS DR

> Les contenants se diversifient et se singularisent.

Une carte à jouer

Le VSOP Père Magloire et sa collection de quatre magnets « collector » estime avoir une carte importante à jouer pendant les fêtes.

Retour en force

Hors série | Décembre 2012

eader des eaux-de-vie brunes d’appellation devant le cognac et l’armagnac, le calvados n’occupe pas forcément la place qui devrait lui revenir en GMS. «C’est un problème de mise en marché, car il bénéficie, en revanche, d’une vraie cote d’amour auprès des consommateurs», analyse Vincent Boulard, directeur de la communication du groupe Spirit, qui exploite trois marques: Boulard, Lecompte et, surtout, Père Magloire –25% de part de marché (PDM) en GMS, selon SymphonyIRI, (CAM à fin octobre 2012). « Les Français sont attachés au terroir, un atout pour le calvados, qui a, en plus, un goût frais et peut se consommer en long drink, avec de la glace ou en cocktail», rappelle Anna Luc, du groupe La Martini-

20,90 €. La campagne publicitaire que mène la marque sur RTL jusqu’au 24 décembre, moyennant la diffusion de 110 spots (avec un relais en Belgique, via Nostalgie Belgique), devrait favoriser cette opération, sachant que Père Magloire mettra aussi en avant au moment des fêtes un étui de sa bouteille X.O de 50 cl accompagné de deux verres de dégustation. «Contrairement aux verres ballon, qui concentrent l’alcool au détriment du fruit, ces verres favorisent l’exhalaison des arômes», assure Vincent Boulard. Une offre toutefois supérieure à 30€, à l’instar de celle du calvados Vieille Réserve Sire de Gouberville, dans sa caractéristique bouteille en forme de galet, que le groupe Spirit déploiera dans de nombreux magasins.

quaise, propriétaire de la marque Busnel (13% de PDM, selon SymphonyIRI).

«Faire bouger la rotation»

25 M € Le chiffre d’affaires en GMS en 2011

16,50 € de prix moyen de vente en GMS 1,5 million de cols venus en GMS (sur des ventes France de 3,5 millions de cols) Source : estimations du groupe Spirit

Si la fine du Père Magloire a désormais sa place en fond de rayon où elle obtient, du reste, de bonnes performances (+3%, CAM à fin août, de source interne), le V.S.O.P reste plus difficile à trouver: seulement un tiers des points de vente le distribuent en fin d’année, par exemple. C’est la raison pour laquelle Père Magloire affiche sa volonté «de faire bouger la rotation du VSOP [pour “Very Superior Old Pale”], en poussant à sa découverte». Sa dernière innovation est le lancement d’un étui cadeau de fin d’année accompagné d’une nouvelle collection de quatre magnets « collector » au prix de

Chez Busnel (Slaur Sardet-La Martiniquaise), les résultats de décembre seront aussi scrutés à la loupe. «En 2011, nos ventes avaient été multipliées par trois durant la seconde quinzaine, ce qui montre à quel point le calvados est un cadeau apprécié», souligne Anna Luc. Cette année encore, l’un des produits phares de la marque sera sa Liqueur Crème au Calvados, lancée en 2011. Vendue pour le moment en Normandie, chez Système U, Cora ou Carrefour, elle enregistre des performances si intéressantes que sa distribution devrait devenir nationale à partir du 1er janvier. Le possible prélude à un retour en force de Busnel, avec de nouvelles propositions courant 2013, tant il est vrai que le calvados reste encore en deçà de son potentiel commercial en GMS. ❘❙❚ ARMAND CHAUVEL

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BOISSONS ALCOOLISÉES LE MERCHANDISING

Bacardi-Martini voit grand pour les petits

LES ENJEUX > Avec seulement 2,7 % de part de marché en volume du marché des spiritueux, les petits formats contribuent à 53 % des gains du marché

Sans alcool

Marché morose qui subit les effets de la hausse des taxes depuis janvier dernier, les spiritueux trouvent un nouveau relais de croissance dans les petits formats. Chez Bacardi-Martini, on mise sur une nouvelle segmentation avec un plan merchandising ad hoc.

Apéritifs

Mix et cocktails

Dégustation

Sens de circulation principal

> Les petits formats répondent à des besoins spécifiques de consommation : faire des cocktails, proposer plusieurs types de spiritueux à des invités, consommation en solo, tester un nouvel alcool…

Miser sur l’entrée de rayon

Bacardi-Martini préconise de rassembler l’ensemble des petits formats, tous alcools confondus, en entrée de rayon et adapte sa solution selon le point de vente.

> Continuer à recruter sur la catégorie

Nouvelle segmentation DR

Victime de la hausse des taxes depuis janvier, les spiritueux trouvent un relais de croissance dans les petits formats.

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S 48

eulement 2,7 % de part de marché en volume des spiritueux, mais un contributeur de croissance à hauteur de 53 % : voilà ce que représentent les petits formats (moins de 75 cl) sur le marché des alcools. La tendance n’est pas vraiment nouvelle puisque les petits formats existent depuis plus d’une dizaine d’années, en revanche, leur part dans la croissance du marché ne cesse de progresser. « C’est une offre en vogue pour plusieurs raisons, explique Caroline Doche, directrice category manager chez Bacardi-Martini.

L’offre petit format de Bacardi-Martini • Martini 50 cl • Vodka Eristoff 35 et 50 cl • Jack Daniel’s 35 et 50 cl • William Lawson’s 35 cl • Bacardi 35 cl

La première est que la hausse des prix due à l’augmentation des taxes en janvier dernier a moins d’effet sur le prix des produits en petit format, notamment sur les marques premium. Du coup, une partie des consommateurs reporte leurs achats sur ces formats pour limiter le prix à l’acte d’achat. Le phénomène est accentué par plusieurs autres tendances de fonds, comme la mode des cocktails, la baisse générale de la consommation d’alcool et l’arrivée de nouveaux consommateurs d’alcool plus jeunes… » De fait, le profil client des petits formats est bien différent de celui des

bouteilles classiques. Le consommateur type est surreprésenté chez les célibataires, les urbains, les jeunes et les seniors et les classes sociaux professionnelles aisées.

Valoriser l’usage Quant aux utilisations, elles sont diverses. Il peut s’agir d’une personne seule pour sa consommation personnelle, mais aussi d’une famille non consommatrice qui souhaite offrir plusieurs choix d’alcool à des invités pour un apéritif ou un digestif. Enfin, les petites bouteilles sont aussi très utilisées pour faire les cocktails.

BOISSONS ALCOOLISÉES

SAGA

formats

Miser sur l’interactivité Et pour appuyer le concept de minibar à cocktails, Bacardi-Martini valorise le nombre de recettes que le consommateur peut faire avec une bouteille par des stops rayons (par exemple: dix ou onze cocktails avec cette bouteille). Un argument qui réconforte le client sur la quantité disponible malgré le petit format. Mais Bacardi-Martini va encore plus loin en préconisant la mise en place d’une borne interactive qui permet d’avoir des informations sur les marques, les pro-

duits, mais aussi un livre de cocktails interactif. Le consommateur peut effectuer sa recherche par recette ou par type d’alcool. Pour chaque cocktail, le programme donne les ingrédients, leur quantité et le nombre de verre par bouteille en petit format. Par exemple, pour douze caïpiroska : une bouteille de 50 cl de vodka Eristoff, six citrons verts, 24 cuillères à café de sucre blanc et de la glace pillée.

Reflet d’une tradition d’excellence

Implantation personnalisée Mais implanter les petits formats en entrée de rayon n’est pas possible dans tous les magasins. Le groupe travaille donc avec chaque enseigne –voire chaque point de vente – pour trouver la solution la mieux adaptée. L’industriel a ainsi travaillé avec Carrefour Market pour réaliser un test sur deux magasins, avec une implantation en tête de gondole, dédiée aux petits formats. Si Bacardi-Martini ne dévoile pas les chiffres précis de l’expérience, le groupe assure que les progressions constatées sont à deux chiffres. Ce plan merchandising pourrait-il sauver l’avenir des spiritueux ? Difficile à dire, mais l’enjeu est de taille pour le groupe, comme pour l’ensemble de la catégorie, au regard du taux d’exclusivité de ces formats. En effet, les consommateurs de spiritueux en petits formats sont 25% plus nombreux que ceux de format 1,5 l. Le segment rassemble également deux fois plus de consommateurs exclusif (qui n’achètent que des petits formats) que les consommateurs de formats 1,5 l. Pour certaines marques, comme Martini par exemple, le petit format est même devenu la référence, avec 70% d’acheteur exclusif au format 50 cl. ❘❙❚ CAROLINE FAQUET

C’est en analysant tous ces faits conjoncturels que Bacardi-Martini a décidé de mettre l’accent sur ce type d’offre. Le groupe préconise donc, depuis cette année, auprès des hypers et supermarchés, de rassembler l’offre (tous types d’alcools confondus, bruns et blancs) en entrée de rayon avec un balisage spécifique. « Nous proposons plusieurs solutions aux enseignes : depuis le simple fronton de rayon jusqu’au minibar à cocktails avec une niche éclairée, décrit Caroline Doche. Le rayon des spiritueux souffre d’un grand nombre de références qui donne un aspect “ mur de bouteilles ”, il faut donc apporter une rupture visuelle dans le linéaire. La solution de l’éclairage permet non seulement d’attirer le chaland jusqu’aux produits, mais aussi de rompre la monotonie du rayon. » Ajouté à l’aspect esthétique, le groupe réfléchit également en termes de mode de consommation : « Nous privilégions une segmentation beaucoup plus proche des attentes des consommateurs, par opposition à la segmentation industrielle du marché : le whisky, le rhum, la tequila, la vodka… »

www.lafite.com

L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTE. A CONSOMMER AVEC MODERATION.

BOISSONS ALCOOLISÉES LES MAGASINS

Les généralistes s’invitent dans la bataille Si la vente de vin sur internet reste encore limitée à quelques pourcentages du marché global, le potentiel est important. La bataille pour gagner de la part de marché est lancée.

e vin sur internet ? Une paille ! À peine plus de 3 % des ventes du secteur… Pas de quoi effrayer la grande distribution, dont le vin a longtemps été le domaine réservé. Pourtant, il serait faux de penser que l’arrivée du vin sur la Toile n’a pas changé la donne. Les spécialistes comme les généralistes lorgnent ce gâteau qu’ils espèrent voir grossir.

Encore peu de spécialistes

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Certes, on ne compte qu’une dizaine de pure players, dont cinq dépassant 4 M € de chiffre d’affaires parmi 200 à 300 sites répertoriés. Certains ont fait leur apparition très tôt sur le web, à l’instar de 1855, qui ouvre son site en 1999 après avoir débuté dès 1995 dans la vente de vin sur catalogue. Autoproclamé l’Hermès du vin, il a réalisé 16 M € de chiffre d’affaires en 2011 pour un résultat net bénéficiaire de 1,1 M € ; ou de WineandCo, créé en 1999 par Marc Perrin avant d’être racheté en 2001 par Moët Hennessy, la division vins et spiritueux de LVMH et le négociant Millésima. Deux prestigieux actionnaires qui permettront à WineandCo de résister à l’éclatement de la bulle

Deux généralistes en pointe LES TENDANCES

CDISCOUNT

>La vente de vin sur internet ne représente encore qu’à peine 3 % du chiffre d’affaires du secteur mais le potentiel est là.

L’offre 2 500 références couvrant l’ensemble du vignoble français Les ventes 3 millions de bouteilles de vin vendues en 2011 Sa force Être adossé à Casino et basé dans le Bordelais

>Longtemps seuls sur ce marché, les pures players doivent compter désormais avec la concurrence des sites généralistes. > Les click and mortar restent à ce jour assez discrets sur le web.

410 M €

Le chiffre d’affaires des ventes de vin sur le web en 2011, soit 3,2% des ventes totales (8 milliards)

Une croissance de 33% chaque année 10% des Français achètent du vin sur internet Source BEM (Bordeaux Management School)

50 % de nos acheteurs sont des femmes qui acceptent de payer plus cher le vin qu’elles achètent sur Vente-privée. ” XAVIER COURT, cofondateur de vente-privée.com

VENTE-PRIVÉE L’offre 3 nouvelles ventes de vins ou spiritueux par semaine Les ventes 2 millions de bouteilles de vin vendues en 2011 95 ventes issues de 70 fournisseurs Sa force Son audience et son image qualitative

internet et à la crise financière. Le site est rentable depuis deux ans et affiche un chiffre d’affaires d’environ 12 M € pour un résultat net de 300 000 €.

Une offre segmentée Mais alors que WineandCo a réussi à se construire une belle image, grâce à une sélection pointue, le parcours de 1855 est plus chaotique. Des commandes non passées en 2005 de vins de primeurs livrables et payables en 2007, des prix qui s’envolent et l’impossibilité de livrer en temps

et en heure les clients dont les chèques ont été encaissés ont terni son image. Pour tenter de redorer son blason, 1855 a racheté en novembre 2010 Caves privées, un site de vente événementielle, et, en 2011, Chateauonline. Avec ces trois sites, il couvre le luxe, le milieu de gamme, le vin rare et les terroirs. Quant à WineandCo, plutôt axé sur le milieu de gamme avec un bon rapport qualité/prix, il a lancé LeChaiprivé, un site de ventes événementielles premium qui lui permet de s’adresser aux grands

LES MAGASINS BOISSONS ALCOOLISÉES attente de petits vins bon marché pour une consommation courante.

nisseurs, revendiquant la place de numéro 1 sur le segment, CDiscount a fait savoir qu’il avait écoulé 3 millions de bouteilles sur la même année, ce qui en ferait le leader en volume. Le site a démarré cette activité en 2007 et propose 2500 références couvrant tout le vignoble français. Pour Vente-privée, la grande différence tient dans l’achat d’impulsion « Aucun de nos acheteurs n’avait prévu d’acheter la bouteille que nous leur avons vendue. Nous sommes surtout un média pour les producteurs de grandes marques et les petits vignerons. Ils ne viennent pas là pour faire du volume mais pour faire connaître leur vin.»

Des généralistes à l’affût

Deux spécialistes de renom 1855 L’offre 25 000 références Les ventes 16 M € de chiffre d’affaires en 2011 Sa force La fidélité de ses investisseurs Olivier Sauty de Chalon, père d’Émeric, fondateur du site 1855, et Pierre Meyers, gendre de Liliane Bettencourt

WINEANDCO L’offre 3 000 références Les ventes 750 000 bouteilles vendues par an pour 12 M € de chiffre d’affaires en 2011-2012 Sa force Un bon rapport qualité/prix

Pas d’affolement…

Les généralistes dynamisent le marché en drainant une nouvelle clientèle qui va tester les produits et les goûter avant d’aller sur des sites plus spécialisés. ” BERNARD LE MAROIS, directeur général de WineandCo

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amateurs et fins connaisseurs. « Nous avions déjà ce genre de cuvées, mais elles n’étaient pas bien mises en évidence, indique Bernard Le Marois, directeur général de WineandCo. La mise en scène ne fonctionnait pas, les clients étant très différents. Nous allons mettre en place une stratégie de marketing viral avec deux ventes par semaine sur LeChaiPrivé. » De la même manière, le site Vinatis, autre acteur de référence, travaille sur un site destiné à une clientèle moins connaisseuse, en

Mais si les sites spécialisés segmentent leur offre pour répondre aux besoins du marché, leur véritable défi est d’affronter les généralistes. CDiscount, bien sûr, qui génère entre 20 et 25 M € de ventes de vin chaque année. Mais aussi Vente-privée. Le site s’est lancé pour la première fois dans les vins et spiritueux en décembre 2005 avec une vente événementielle de champagne. Aujourd’hui, il propose trois ventes de vins ou spiritueux par semaine et prévoit 30 M € sur le secteur d’ici à fin 2012 et plus de 3 millions de cols. «Les produits évoluent dans un univers haut de gamme et bénéficient d’une audience de plus de 2,5 millions de visiteurs uniques par jour et 12 millions de membres, indique Xavier Court, cofondateur de Vente-privée. Nous avons enregistré une croissance de 50 % sur un an avec plus d’un quart des ventes réalisé en mobilité. Nous amenons de nouveaux consommateurs au vin, car 50 % de nos acheteurs sont des femmes qui acceptent de payer plus cher le vin qu’elles achètent sur Vente-privée. » La guerre est déclarée entre les deux sites. Alors que Vente-privée annonçait 2 millions de bouteilles de vin vendues en 2011 sur le web avec 95 ventes issues de 70 four-

Amazon pourrait créer la surprise. Le géant américain aurait décidé de faire une deuxième incursion dans le vin sur son marché domestique, grâce à un partenariat avec des vignerons californiens. Pas de quoi effrayer Bernard Le Marois. «Pour nous, les généralistes sont complémentaires. CDiscount est sur un marché de petits vins et Vente-privée s’adresse à une clientèle plus féminine avec des vins qui ne fonctionnent pas très bien sur le circuit traditionnel. Grâce à eux, cette clientèle peut tester les produits et les goûter avant d’aller sur des sites plus spécialisés. Cela dynamise le marché.» Les click et mortar restent discrets dans cette bataille. En tête de lice, Nicolas et Lavinia. Le premier a acheté Savour Club, mais compte surtout utiliser le web pour améliorer la communication et les services. Le deuxième s’est doté en 2005 d’un site internet en France et a opté pour une stratégie multicanal avec des services comme le retrait en magasin. «Ils ont peiné, car nous étions déjà là», estime Bernard Le Marois, qui prévoit une concentration rapide du marché encore atomisé de la vente de vin sur internet. ❘❙❚ SYLVIE LAVABRE

Hors série | Décembre 2012

du vin sur internet

BOISSONS ALCOOLISÉES LA SÉLECTION DE LSA Des éditions limitées, des stars, de nouveaux goûts, des formats plus adaptés… L’univers des alcools témoigne, au regard de ces derniers lancements, d’une réelle créativité marketing.

Le liquoriste Giffard innove encore pour s’inscrire dans la tendance des apéritifs à base de vin, comme le rosé pamplemousse ou le rouge mûres. L’an dernier, Giffard avait lancé une crème de pamplemousse. Nouveauté 2012 : la crème d’agrumes. 100 % naturelle, elle est élaborée à partir d’esprit de citron, d’extraits naturels d’orange, de citron et de mandarine (PVI : 5,90 €). Giffard propose de l’associer à un vin blanc, un rosé, un crémant ou même un champagne.

La créatrice de lingerie très fine, connue pour ses ensembles agrémentés de nœuds, de tulle ou de vichy semblant tout droit sortis des années 50, s’invite dans l’univers du cidre. Pour Ecusson, la marque de cidre normand d’Eclor (groupe Agrial), Fifi Chachnil a imaginé une étiquette en forme d’écusson, rose pour le rosé et vert pale pour le poiré, en sérigraphie. Une première dans l’univers du cidre. Un ruban rose ou vert est noué sur le col de la bouteille avec une médaille dorée signée Fifi. Les bouteilles seront en vente en édition limitée (4,90 €) chez Nicolas en janvier.

Trois crèmes dans un Ice Bag Voilà un emballage qui ne file pas directement à la poubelle ! Lejay Lagoute a rassemblé trois petites bouteilles de crèmes de fruits qui s’associent bien à un spiritueux dans une poche en plastique suffisamment résistante pour se transformer en un seau à glace. « Rhum Service », par exemple, contient une bouteille de curaçao bleu, de la liqueur de banane et de mangue-passion. En tout, Lejay Lagoute lance cinq kits de trois parfums, chacun accompagné d’un livret de recettes. Cette nouveauté, baptisée Triple Mix, arrive en rayons pour les fêtes de fin d’année.

Un litre de Heineken

Chambord en petit modèle La liqueur de framboises et de mûres Chambord se décline en format 50 cl (PVI : 13 €). Créée en 1685 et fabriquée dans la vallée de la Loire, elle est très appréciée à l’étranger pour l’élaboration de cocktails raffinés. Son flacon évoque un parfum, signe de l’élégance de son contenu aux notes miellées et vanillées. DR

Hors série | Décembre 2012

Pour les fêtes, la liqueur à la menthe propose une bouteille de 1,5 litre à décorer à l’aide d’un marqueur. Chaque consommateur pourra réinventer à sa façon la célèbre bouteille verte, qui sera vendue au prix de 25 € en grandes surfaces. De manière plus confidentielle, trois personnalités parisiennes ont dessiné leur bouteille en évoquant leur cocktail préféré: Paulina Lenoir, illustratrice et styliste; le comédien Nicolas Ullmann; Cédric Couvez, chroniqueur sur France 4 et DJ. 90 exemplaires de ces fioles sont vendues en exclusivité à la Grande Épicerie de Paris depuis début décembre.

Vin chaud pour journées hivernales

Un format d’un litre pour les moments de partage. C’est ainsi que Heineken explique le lancement de cette bouteille, baptisée One, sous cette marque internationale. Au rayon bières, notamment sur le segment des bières de spécialités, il est plus habituel de voir des bouteilles de 75 cl, mais ` quasi pas de litre. Heineken, marque phare du segment des bières spéciales, compte ainsi se démarquer. La bouteille reprend les codes modernes et urbains de la marque (PVI : 2,60 €).

Get 27 réveille les âmes d’artistes

Fifi Chachnil féminise Ecusson

Le vin chaud ? Cette tradition bien ancrée dans les bars des stations de sports d’hiver, Routin propose de la retrouver à domicile avec son Vin Chaud signé sous sa marque Montania (PVI : 2,99 €). Le vin est aromatisé à la cannelle et aux agrumes, comme la recette traditionnelle. Il suffit de le réchauffer quelques minutes pour le mettre à température. Le site de Montania propose des recettes à base de ce vin chaud, version hivernale des vins aromatisés lancés au printemps dernier par la marque.

Quatre agrumes dans une crème

LE TOUR DU MONDE BOISSONS ALCOOLISÉES Les marques d’alcool se révèlent de plus en plus inventives dans le domaine du design. Avec souvent de belles réussites. Aperçu des trouvailles du cabinet XTC, reﬂets des dernières innovations mondiales.

Whisky érotique

Vodka au cheesecake

Il fallait oser ! Pour rendre plus sexy son produit, la marque allemande G Spirits a imaginé – et quelle imagination ! – une boisson à base de whisky ayant été versé sur la poitrine d’Alexia Varga, une playmate que l’on retrouve sur le packaging qui joue volontairement sur les codes de l’érotisme. Une édition limitée qui a déjà fait un sacré bruit sur internet.

Surfant sur le succès de la vodka, cette marque se distingue par sa recette en s’associant au goût cheesecake framboise, très à la mode aussi. Parmi les autres parfums disponibles : un griotte cola et agrumes, plus classique.

Marque G Spirits Pays Allemagne

Toute en sobriété

Avec sa couleur gris métal et son cadre blanc au liseré violet, cette canette de bière joue la carte de la sobriété et de l’élégance. À l’intérieur, une boisson maltée aux arômes naturels de fruits rouges, qui, entre son design, son goût et ses seulement 95 calories par canette, a tout pour séduire les femmes.

Du cidre cryogénisé

Marque Juicy Grape The Big Crush Pays États-Unis Le marketing ludique s’invite dans l’univers des alcools et en particulier du vin. Venu de Californie, ce vin rouge se distingue par son ton décalé. Parmi les signes distinctifs : la signature « The Big Crush » (le gros coup de cœur) ou l’accroche « Juicygrape » (raisin juteux).

Marque Zeo Pays Royaume-Uni Toute en transparence, cette bouteille se révèle une réussite sur le plan esthétique. Le breuvage ? Une boisson sans alcool pétillante aux baies sauvages, aux herbes fraîches et aux épices. À la clé, seulement 38 calories !

Unique

Place aux artistes

Marque Absolut Pays Royaume-Uni C’est devenu l’une des marques de fabrique d’Absolut qui surprend chaque année avec de nouvelles éditions limitées très design. Disponible également en France, ce millésime 2012, très limitée – seulement 4 millions d’exemplaires dans le monde –, se révèle haut en couleurs.

Marque Beck’s Pays Italie

Marque Diamantes de Hielo Pays Espagne Le cidre se sophistique. S’appuyant sur la cryogénie, procédé physique basé sur les très basses températures (-153,5 °C), ce produit apporte à cette boisson classique un brin de sophistication et de modernité, appuyée par le choix d’une bouteille en verre élancée.

Décalé

Marque Air Alcohol Inspired Pays États-Unis

Seulement 38 calories

Marque Jellus Pays Royaume-Uni

On est loin de la classique liqueur de cassis. En lieu et place des saveurs fruitées qui caractérisent souvent ce breuvage, une liqueur naturelle à base de yaourt. Une bonne base pour des cocktails d’un nouveau genre.

Marque Bols Amsterdam 1575 Liqueur Pays Pays-Bas

Beck’s, la marque de bière allemande, s’associe à l’univers des jeunes artistes avec cette étiquette graphique sur fond noir et ronds multicolores. À la fois sobre et branchée, cette bouteille s’adresse directement au public des jeunes consommateurs.

Hors série | Décembre 2012

Liqueur de yaourt

BOISSONS L’INTERVIEW Le directeur général de Lixir, 6e acteur des spiritueux, revendique un positionnement différent. Cette jointventure entre Rémy Cointreau et William Grant and Sons s’adapte aux difﬁcultés du marché.

«La taxe alcools a exacerbé la concurrence» Guillaume Cocude, directeur général de Lixir LSA - Vous venez d’accueillir dans

LSA - Comment avez-vous vécu 2012 avec l’arrivée d’une nouvelle taxe ?

Hors sérié | Décembre 2012

G. C. - Le marché va terminer l’année en recul,

c’est une réalité. Le prix moyen d’un spiritueux a augmenté de 7,1%, à 14 € le litre. Cette hausse a eu pour conséquence une forte progression du niveau promotionnel [+ 1 pt, à 19 %, NDLR]mais aussi des promotions plus fortes qu’en 2011. Les offres à - 50 % se sont généralisées. Nous ne nous étions pas inscrits dans cette mouvance en début d’année, mais nous avons renforcé notre offre pour la fin de l’année. C’est incontournable.

LSA - Avez-vous adapté votre stratégie ? G. C. - Nous avons abaissé le titrage d’alcool de la liqueur Pisang Ambon, de 20° à 17° et lancé Passoa Tropical Cocktail, un prêt-à-boire à 12,5°. Sans que cela soit lié à la taxe sur les alcools,

nous avons mis en place dans une trentaine d’Auchan une initiative merchandising pour mettre en valeur les vodkas et favoriser la montée en gamme. En un an, le chiffre d’affaires des magasins implanté a gagné 5 points de plus que ceux qui ne l’étaient pas.

LSA - L’instauration de la taxe

a-t-elle exacerbé la concurrence ?

G. C. - Oui, la concurrence s’est intensifiée du fait de promotions plus fortes que l’an passé. Concernant les MDD, elles souffrent très fortement, également du fait des promotions renforcées des marques. La taxe les touche particulièrement puisque son montant est forfaitaire selon le degré d’alcool –l’augmentation a été de + 93 centimes pour un alcool à 40 ° en bouteille 70cl, par exemple. L’écart entre les prix des marques nationales et ceux des MDD s’est donc resserré, au désavantage des secondes. Ainsi, elles se sont effondrées de 24 % pour les whiskies malt tandis que ce segment s’effrite seulement de 2,6 %, en volume. Cependant, les MDD pèsent peu sur la catégorie. Seulement 3 % pour les malts, 11 % pour les blend. © SYLVIE HUMBERT

votre portefeuille le rhum La Mauny (groupe Chevrillon). Le rhum est-il un spiritueux d’avenir ? Guillaume Cocude - Avec la vodka, c’est l’autre catégorie des spiritueux qui continue de croître. À la mi-novembre, le rhum s’envolait de 4,9 % en volume sur un marché total en recul de 2,4 %. Depuis septembre, nous distribuons La Mauny qui rejoint Trois Rivières [une marque également reprise par Chevrillon], dans notre portefeuille depuis plus de dix ans. Cela fait de Lixir le troisième acteur du rhum avec 6 % du marché, derrière deux gros intervenants, Bardinet et La Martiniquaise. Le rhum est porté par une image moderne. C’est le premier ingrédient du Mojito, le cocktail préféré des Français. Et puis, il reste des opportunités sur le segment des rhums, notamment dans les bruns, en plein développement.

LSA - Cherchez-vous de nouveaux

partenaires pour renforcer votre portefeuille ?

G. C. - Pourquoi pas si les synergies sont intéressantes. Ce n’est toutefois pas notre priorité. Nous souhaitons développer la vingtaine de marques que nous sommes chargés d’animer et de commercialiser en France, celles de nos actionnaires, Rémy Cointreau et William Grant and Sons, ainsi que nos marques agences comme la liqueur Pisang Ambon du néerlandais Lucas Bols ou Cutty Sark (Edrington), un blend de moins de 12 ans que nous relançons après quinze ans d’absence en France. ❘❙❚ PROPOS RECUEILLIS PAR SYLVIE LEBOULENGER

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