[dossier]
] r e i s s o [d
sommaire 50 Observatoire 2012 : remettre l’innovation sur le dessus de la pile
54 Cinq priorités en matière d’innovation
58 Le pari de l’humain et du dialogue P 9DHH>:G R ••• le développement du direct – y compris pour des acteurs purement intermédiés – ou les courtiers grossistes en sont autant d’exemples. Ils savent aussi se positionner sur de nouveaux risques et repousser les limites de « l’assurabilité ». Ce qui me frappe néanmoins, c’est le décalage qui existe aujourd’hui entre d’un côté une accélération des bouleversements de l’environnement économique, réglementaire, de risque, d’usage, et de l’autre un rythme d’innovation qui n’est pas toujours au rendez-vous.
LAURENT DEGANIS,
associé de Kurt Salmon en charge de la practice assurance
DR
Comment aller plus loin ? Les défis de l’innovation en assurance sont bien soulignés par nos interlocuteurs : la connaissance intime des clients, faire travailler de concert marketing et actuariat, l’accès aux données et la qualité des données, le poids de la réglementation et la question de la culture : regarder ce qui se passe ailleurs, savoir sortir du cadre logique, accepter l’échec… Grâce à une telle prise de conscience du contexte, il existe de multiples moyens de dynamiser l’innovation. Je pense en particulier aux approches qui permettent de décloisonner le processus d’innovation telles que « l’open innovation » ; d’innover « main dans la main » avec les clients comme la « coconception » ou les living-labs par exemple ; ou encore aux pratiques permettant de raccourcir les cycles d’innovation façon test and learn. Il me semble que les acteurs de l’assurance pourraient s’inspirer avec pro-
« Accélérer le rythme d’innovation » N Laurent Deganis apporte son analyse des résultats
de l’Observatoire de l’innovation en assurance et l’éclaire par un benchmark sectoriel. Par comparaison avec ce que Kurt Salmon peut observer dans d’autres secteurs, quels éléments de cet Observatoire de l’innovation en assurance vous ont le plus frappé ou étonné ? Il y a tout d’abord d’importantes similitudes communes à la plupart des secteurs d’activité... En effet, pour tous, l’innovation, étant à la fois processus et résultat, est un concept souvent difficile à appréhender. Par ailleurs, dans de nombreux secteurs, il apparaît que les innovations récentes sont essentiellement de type incrémental et relèvent pour la plupart de l’extension de produits existants. De même, celles portant sur le business model et les processus sont rarement recherchées de façon active. Côté management, leur sélec-
tion pose problème ainsi que leur commercialisation, et d’autant plus que l’entreprise est grande, puisque la capacité d’innovation est inversement proportionnelle à la taille des entreprises. Quelles sont les spécificités en matière d’assurance ? Ce qui distingue les innovations en assurance c’est qu’elles sont moins visibles, moins mises en avant que dans d’autres secteurs, moins valorisées par les médias. Je trouve finalement les assureurs contactés dans le cadre de l’Observatoire très sévères avec eux-mêmes. Car, en réalité, ils savent trouver des solutions pour aller sur de nouvelles niches de marché que ce soit par le marketing, la distribution ou de nouveaux modèles. Le marketing affinitaire,
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fit des avancées réalisées dans d’autres secteurs tels que les télécommunications, les médias ou la grande distribution. Avez-vous le sentiment que les managers sont en ordre de marche pour initier et conduire des stratégies d’innovation ? Notre observatoire est là pour le montrer, l’innovation suscite un très vif intérêt. Les sensibilités et la maturité varient entre les acteurs qui y voient un caractère vital et ceux qui placent cette thématique en second rang après d’autres leviers jugés plus stratégiques. Mais ils se rejoignent tous sur la nécessité d’innover pour prendre en compte les nouveaux usages, les nouvelles attentes, les nouveaux critères de satisfaction des clients ou encore les risques émergents. Dans tous les cas, c’est le management qui fait la différence. Pour exister, l’innovation a besoin d’être incarnée par le management qui seul peut définir les objectifs, créer l’environnement de confiance indispensable, solliciter les collaborateurs, libérer du temps et valoriser la prise de risque. Comment dégager le temps nécessaire ? L’exemple de Google est à ce titre à méditer. En effet, le géant américain a mis en place l’« Innovation Time Off » selon lequel les ingénieurs consacrent 80 % de leur temps de travail rémunéré à la réalisation de mission pour l’entreprise et 20 % à l’accomplissement de projets personnels. Une stratégie destinée à maintenir un réflexe innovation et à challenger les ingénieurs en permanence. En ce qui concerne notre secteur, et au-delà des résultats statistiques de l’étude, il nous apparaît que certains acteurs de l’assurance ont déjà engagés des ruptures organisationnelles de nature à faire la différence. N PROPOS RECUEILLIS PAR ANNE LAVAUD
•••
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62
62 Laurent Deganis, associé de Kurt Salmon : « Accélérer le rythme d’innovation » 64 Une forte attente sur les tarifs
L’observatoire de l’innovation en assurance Comment apprécier l’innovation en assurance ? Jamais encore cette thématique n’avait été explorée. L’Argus de l’assurance s’est associé à l’Institut des actuaires, à Kurt Salmon et à Opinion Way pour élaborer le premier Observatoire de l’innovation en assurance. L’approche se veut la plus large possible : assureurs, actuaires comme clients ont été interrogés sur leur perception dans ce domaine, leurs critères de choix, leurs préoccupations. Sans oublier les leviers qui permettront de faire avancer cet enjeu stratégique pour le secteur. Car, quand viendra la sortie de crise, ceux qui n’auront pas investi en la matière seront les perdants. L’ A rgus de l’ A s s u r anc e . 0 0 moi s 2011 . a rg usdelassu ra n ce. com
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[ dossier ] n Le climat général actuel
a poussé L’Argus, l’Institut des actuaires, le cabinet de conseil Kurt salmon et Opinion Way à s’interroger sur la place de l’innovation dans l’assurance. Ainsi est né l’Observatoire de l’innovation en assurance. en voici donc le premier rendez-vous.
oBservatoire 2012
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Remettre l’innovation sur le haut de la pile
L
es assureurs sont formels, l’innovation est un enjeu stratégique pour leur sec teur. De là à dire qu’il s’agit d’une préoccupa tion importante, il y un grand pas que beaucoup ne franchissent pas. Voilà une posture qu’il convient de rapprocher de positions, certes hétéroclites, mais particulièrement audibles dans le contexte actuel. Il y a un an, disparaissait Steve Jobs et, avec lui, une certaine dynami
que créative qui semble aujourd’hui manquer à Apple. Aussi, comment ne pas penser à cette phrase qu’il se plaisait à répéter : « L’innovation n’a rien à voir avec la somme que vous êtes en mesure de dépenser en recherche et développement. C’est une affaire de personnes, de com ment vous êtes dirigés, et de quelle énergie vous y mettez. » Les paroles d’un entrepreneur ont toujours plus de poids que celles qui éma nent d’observateurs. Néanmoins, il
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n’est pas inutile de citer Gary Ha mel, gourou américain du mana gement, fondateur du cabinet Stra tegos et intervenant à Harvard. Selon lui, « à court terme, il existe plusieurs types d’alternatives à l’in novation : réduire les coûts, faire des acquisitions ou racheter ses actions. Mais à moyen et long terme, il n’y a pas d’alternative ». Enfin, les cir constances économiques et finan cières actuelles obligent les pays européens, et la France en premier
[ dossier ] lieu, à s’interroger sur le rôle que l’innovation doit pouvoir jouer dans une perspective de sortie de crise. Or, les données de la Com mission européenne, de l’Organi sation de coopération et de déve loppement économiques (OCDE) ou celles publiées lors de la Confé rence nationale de l’industrie (CNI) de février 2012 sont édifiantes : la France a consacré 2,26 % de son PIB à la R & D, contre 2,78 % en Allemagne ou 3,62 % en Suède. Seules 40 % des entreprises indus trielles de l’Hexagone sont inno vantes, alors qu’elles le sont à 50 % en Suède et à 53 % en Finlande. Enfin, l’innovation non techno logique ne concerne que 23 % des entreprises françaises, contre 47 % en Allemagne et 60 % au Japon. Notre pays d’ingénieurs ne devraitil pas revoir sa définition de l’in novation et opter pour celle pro posée par la CNI : « L’innovation est aujourd’hui composite et ne se réduit pas à la seule dimension technologique. Elle intègre aussi bien l’amélioration des processus ou de l’organisation, que le design […], l’innovation sociale ou encore le développement de nouveaux modèles économiques. »
L’invention à la peine Ce contexte favorable à l’innova tion n’a pas échappé aux dirigeants d’entreprise qui, selon le Boston Consulting Group (BCG) (1), sont quelque 70 % à la placer dans leur trio de tête des priorités. Mieux, ils sont 84 % à considérer qu’elle est un élément vital pour bénéficier de la reprise. En créant l’Observa toire de l’innovation en assurance, L’Argus de l’assurance, l’Institut des actuaires, le cabinet de conseil Kurt Salmon et Opinion Way ont souhaité installer un rendez-vous annuel permettant de prendre le pouls de l’innovation, dans un mi lieu où les circonstances et les spé cificités des métiers n’en font pas toujours une priorité. « Il existe un
une prise en compte qui n’est pas à la hauteur de l’enjeu Appréciation par les dirigeants et les actuaires du secteur de l’assurance de l’importance stratégique de l’innovation et leur préoccupation à cet égard (réponses en %) L’innovation est un enjeu important
L’innovation est une préoccupation importante
dirigeants
dirigeants
54 43
39 11
7 Tout à fait d’accord
Plutôt d’accord
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Pas du tout d’accord
actuaires
Tout à fait d’accord
Plutôt d’accord
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Pas du tout d’accord
actuaires
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36
Tout à fait d’accord
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0
Plutôt pas d’accord
Pas du tout d’accord
Les actuaires perçoivent plus fortement que les dirigeants l’importance de la dimension capitale de l’innovation pour l’avenir.
26 0
Tout à fait d’accord
Plutôt d’accord
Plutôt pas d’accord
Pas du tout d’accord
De même, les actuaires sont plus nombreux que les dirigeants à vouloir passer à la pratique.
Étude qualitative et quantitative réalisée sur la base d’un échantillon constitué de membres de l’Institut des actuaires et de dirigeants d’entreprises de l’assurance. source : observatoire de l’innovation en assurance
conservatisme des acteurs du sec teur. Le pionnier en assurance, contrairement à celui de l’industrie, ne récolte aucune reconnaissance de ses pairs », estime Jacques de Peretti, directeur général délégué d’Axa France, qui ne fait qu’expri mer tout haut ce que beaucoup pensent tout bas. Plus positif, mais néanmoins sur la réserve, Pierre Blachon, directeur général adjoint du groupe de protection sociale B2V, considère que « l’innovation
est un élément stratégique, mais pas une stratégie en soi ». L’observatoire a permis de mettre en lumière un écart entre l’opinion des dirigeants et celle des actuaires. Si ces derniers sont 62,2 % à estimer que l’innovation est un enjeu stra tégique pour le secteur (voir gra phique ci-dessus), les dirigeants ne sont que 54 %. Mais le vrai déca lage apparaît sur l’importance de la « préoccupation innovation ». Là, les dirigeants partagent leur
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51
opinion à égalité entre les « plutôt d’accord » (43 %) et les « plutôt pas d’accord » (43 %), ne laissant qu’une portion congrue aux extrêmes. De leur côté, les actuaires sont 74 % « tout à fait » ou « plutôt d’accord » sur cet item. Sans surprise, donc, l’opinion des dirigeants est contrastée quant à l’avancée de l’innovation dans l’assurance : 54 % sont « plutôt d’ac cord » mais 39 % « pas d’accord » avec l’idée que le secteur •••
[ dossier ]
Changements marginaux Loin de revendiquer des innova tions de rupture – même s’ils sont convaincus que la bancassurance, les réseaux de soins ou les courtiers grossistes en furent –, les acteurs du marché considèrent que celles d’aujourd’hui relèvent davantage d’innovations incrémentielles, autour du produit et non pas en son cœur, ou encore de réactions à l’environnement réglementaire. Norbert Bontemps, directeur de l’assurance santé individuelle de Groupama, analyse ainsi la situa tion : « L’assurance est un secteur très réglementé, qui nécessite des adaptations fréquentes aux chan gements réglementaires. Cela ne favorise pas la réflexion sur des projets d’innovation de rupture. » Sylvain Coriat, directeur des assu rances de personnes chez Allianz France, complète : « En assurance
" en assurance vie, les contraintes réglementaires rendent la nouveauté produits diffi cile. résultat, l’innovation porte plus sur les services annexes au contrat, comme la possibilité d’obtenir un prêt avantageux en nantissant un contrat. "
Manao studio
Sylvain Coriat, directeur des assurances de personnes chez Allianz France
" l’innovation dans l’assurance est moins visible, moins fulgurante qu’ailleurs. pourtant, le secteur crée en permanence, car il est particulièrement concurrentiel. " Jean-François Lequoy, délégué général de la Fédération française des sociétés d’assurances
vie, les contraintes réglementaires rendent la nouveauté produits dif fi cile. Résultat, l’innovation porte davantage sur les services annexes au contrat, comme la possibilité d’obtenir un prêt avantageux en nantissant un contrat. » La distribution, la relation client, l’organisation, les process… tels sont les domaines sur lesquels s’exerce l’innovation. Stéphane Dedeyan et Bertrand Boré, direc teur général et directeur du déve loppement de Generali France, soulignent que les débats autour de cette thématique concernent souvent « l’approche du client, c’estàdire la manière de commu
61%
de ses dirigeants pensent que l’assurance connaît une accélération dans sa dynamique d’innovation. (source : observatoire de l’innovation en assurance.)
niquer avec lui ». Enfin, sans reve nir sur l’argument habituel portant sur l’absence de protection par un système de brevets, Paolo Crestani, directeur du pôle risques et solu tions au sein de la direction des grandes entreprises chez Gras Savoye, rappelle néanmoins qu’« il est diffi cile de créer des avantages compétitifs, car tous les acteurs développent le même produit au même moment ». D’autres raisons viennent justifier une certaine frilosité. Tout d’abord, le fait que le métier repose avant tout sur la pertinence des place ments financiers, la bonne tarifica tion des garanties et l’efficacité opérationnelle. Le poids du stock dans les résultats, qui crée de l’iner tie, semble lui aussi forcer à un cer tain immobilisme. Selon Laurent Deganis, associé de Kurt Salmon en charge de la practice assurance, le caractère contractuel de l’activité, ainsi que la durée de vie des contrats, entraînent un effet large ment marginal de l’innovation sur le résultat de l’entreprise.
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« Contrairement à d’autres indus tries, celle de l’assurance n’a pas subi de bouleversements tels qu’elle ait été contrainte de se réinventer radicalement, consi dère Stéphane Guinet, CEO d’Axa Global Direct. Néanmoins, l’accé lération des mutations récentes, en particulier celles liées au numé rique et aux nouvelles attentes des clients, va probablement créer des ruptures plus profondes dans les années à venir et obliger les assu reurs à innover plus sérieusement, s’ils ne veulent pas être dépassés par d’autres types d’acteurs. »
Réveil indispensable arnaud Fevrier/MerGeo
••• connaît une rupture, voire une accélération dans sa dy na mique de création. Ainsi, Catherine Kerrevel, directrice gé nérale de La Banque postale assu rance santé, considère que « cette accélération n’est pas de la seule initiative des assureurs, mais da vantage due à l’intensifi cation du changement de l’environnement et du marché de l’assu rance, qui leur est imposée, notam ment, par l’exigence du client dans un milieu très concurrentiel ». Avis partagé par beaucoup, dont Xavier LarnaudieEiffel, directeur général adjoint de CNP assurances, qui lance : « La rupture est moins dans l’innovation que dans les condi tions de marché. » En revanche, JeanFrançois Lequoy, délégué général de la Fédération française des sociétés d’assurances (FFSA) défend la branche, convaincu que « l’innovation dans l’assurance est moins visible, moins fulgurante qu’ailleurs. Pourtant, le secteur crée en permanence, car il est par ticulièrement concurrentiel ».
Bien qu’installés dans leur « zone de confort », les assureurs semblent sur le point de changer d’opinion visàvis de l’innovation. Certains vont même jusqu’à évoquer une condition de survie. D’autres, plus mesurés dans leur analyse, estiment qu’il en va de leur différenciation. Néanmoins, l’Observatoire de l’innovation en assurance s’est efforcé de les interroger sur les bénéfices atten dus lorsqu’ils s’engagent dans la création. La productivité et la différenciation sortent largement du lot, avec, respectivement, 71 % et 64 % des acteurs qui for mulent cette attente (voir gra phique en page de droite). Parmi eux, Patrick Degiovanni, directeur général adjoint de Pacifica, affirme que « l’innovation est indispensable pour faire face à la contraction des marges résul tant d’un marché mature où le nombre d’acteurs ne diminue pas ». En revanche, les quêtes d’image et de notoriété ferment, et de loin, la marche avec seulement 21 % d’attentes prioritaires. Les effets de la crise sur les rende ments des actifs, ainsi que l’incer titude fiscale ambiante – y compris sur l’assurance vie – entretiennent un climat accentué par une confiance des consommateurs
[ dossier ] innover pour être plus efficace et plus compétitif Le secteur de l’assurance connaît une rupture ou accélération dans la dynamique d’innovation (%)
Les principaux bénéfices escomptés de leurs efforts d’innovation par les dirigeants du secteur de l’assurance (réponses en %)
71
Productivité, efficacité
54
Différenciation, compétitivité
39
64
Attractivité des offres, services
50
Maîtrise des risques
7 Tout à fait d’accord
53
0 Plutôt d’accord
Plutôt pas d’accord
Pas du tout d’accord
35
Relais de croissance Image, notoriété
21
Une grande majorité de dirigeants de l’assurance pensent que les choses bougent en matière d’innovation. Ils en attendent avant tout un gain de productivité et un moyen de différenciation concurrentielle. source : observatoire de l’innovation en assurance
dans la finance en général qui se trouve largement écornée. Paral lèlement, les progrès technolo gique et l’« hypercommunication » modifient l’approche des clients au point de risquer de mettre
2 Tout à fait d’accord
15
11
Plutôt d’accord
Plutôt pas d’accord
en danger la profession au regard de son devoir de conseil. Tel est l’opinion de Patrick BurguetStefani, responsable recherche et développement chez Verspieren : « À défaut de s’inscrire dans une
0 Pas du tout d’accord
démarche de veille et en situation d’innover, l’assureur prend le ris que de se voir reprocher par ses clients de ne pas l’avoir mis en garde contre d’éventuels risques nouveaux qui ne seraient pas cou
verts par le marché. » Avis renforcé par l’analyse d’Alain Rouché, direc teur santé à la FFSA, qui insiste même en estimant que « plus les assureurs s’éloignent de la prise en charge de l’aléa, moins ils rem plissent leur rôle fondamental ». Convaincu que la voie de la créa tion est la meilleure, Stéphane Dedeyan conclut sans appel : « L’adaptation de l’offre aux nou velles conditions de marché passe par l’innovation. » L’Observatoire de l’innovation en assurance s’en gage à réitérer son enquête dans les années à venir afin de vérifier si cette stratégie est en effet la bonne… voire la seule. n Anne Lavaud 1. « Innovation 2010 : A Return to Prominence – And the Emergence of a New World Order », Boston Consulting Group (Innovation 2010 : retour au premier plan, alors qu’émerge un nouvel ordre du monde). •••
[ DOSSIER ] •••
■ La meilleure façon de
ne pas créer, c’est sans doute celle qui consiste à parler de l’innovation avec un grand « i » sans se fixer ni objectif ni priorité. L’Observatoire de l’innovation en assurance a, pour cette première édition, établit les cinq priorités qui esquissent une stratégie gagnante.
Cinq priorités en matière d’innovation
S
i l’analyse des verbatims recueillis à l’occasion des entretiens menés par Kurt Salmon laisse réellement apparaître l’importance de ces cinq priorités, l’ordre dans lequel elles doivent intervenir relève évidemment de la stratégie de chacun. Le classement à suivre ne répond donc pas à une logique hiérarchique, même si beaucoup y ont vu le choix du bon sens !
1 L’INNOVATION EN CINQ PRIORITÉS ■ 1 L’approche client ■ 2 Le digital ■ 3 L’expérience client ■ 4 La modélisation
des risques ■ 5 Les nouveaux risques
confiance revisitée sont ambitieuses : accompagner le client, du début à la fin de la vie du contrat ; globaliser ses besoins en assurances et le guider dans ses choix et décisions de couverture.
2
L’approche client
Aucun moment n’est plus orienté vers le client que les périodes de crise ! En effet, il n’est plus question de flatter le prospect à coup de gadgets, il s’agit de répondre efficacement à ses problématiques du moment : les tarifs, en IARD ; l’assurance de conserver son capital, en vie. La confiance étant mise à mal, depuis bientôt cinq ans, le mot d’ordre est de rassurer et, surtout, d’informer. Mais attention, le parti pris est la transparence, aussi convient-il de remettre le risque et l’aléa au cœur de la proposition de valeur présentée au client. « Il faudrait responsabiliser davantage le client, afin qu’il prenne réellement conscience de l’importance du produit assurantiel », estime un acteur majeur dans l’assurance vie. Néanmoins, les bases de cette
Le digital
Dire que le monde devient digital est désormais d’une banalité affligeante. Mais ne pas le dire consisterait à nier une réalité qui s’impose comme une problématique majeure dans de nombreux secteurs, dont l’assurance. Car, à entendre les acteurs du marché, le numérique est un must have et non plus un nice to have, et d’autres vont plus loin en estimant qu’il ne peut plus prétendre être une innovation tant il est « un prérequis » sans lequel l’avenir se révèle incertain. « Il faut remettre la chaîne de valeur à plat en se tournant vers le digital », confie un acteur majeur usant de tous les canaux de distribution. Le cas particulier des réseaux sociaux
" L’assurance
santé est l’un des domaines les plus amenés à se transformer. "
Un professionnel de l’assurance
est intéressant dans ce contexte. Le tableau page suivante montre une grande disparité dans la mobilisation des acteurs. Néanmoins, comment se passer de cette interaction qui donne la possibilité de récolter des données fines et segmentées sur les clients et d’obtenir rapidement leurs réactions en direct ?
3
Le vieillissement de la population et ses conséquences n’ont pas échappé aux acteurs de l’assurance. Aussi repositionnent-ils tous leurs offres en y incluant un volet service qui, bien présenté, peut permettre d’installer la différenciation tant recherchée dans le climat concurrentiel actuel. Compagnies, mutuelles d’assurances, mutuelles santé, bancassureurs, courtiers… tous se retrouvent autour de cette question et cherchent à déterminer les attentes des clients, et surtout le prix qu’ils sont prêts à mettre pour les satisfaire. « L’assurance santé est l’un des domaines les plus amené à se transformer, notamment avec les services à la personne et l’automédication », estime un professionnel qui fait autorité, tandis que d’autres soulignent que le « serviciel » est un terrain sur lequel il est le plus aisé d’innover, car peu soumis aux freins et aléas réglementaires. En •••
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54
Repenser l’expérience client
[ DOSSIER ] ••• revanche, le business model se cherche toujours : intégrateur, agrégateur ou producteur de services, le sujet n’est toujours pas tranché.
4
La modélisation des risques
Connaître les risques pour mieux les anticiper, les maîtriser et les tarifer au plus juste, tel est, ni plus ni moins, le cœur du métier de l’assurance. Un fondement majeur qui s’inscrit pourtant parmi les priorités en matière d’innovation, principalement en raison de l’évolution des contraintes réglementaires, l’Europe étant devenue championne dans l’art de multiplier les exceptions et les limites (âge, genre, état de santé...). « Contrairement à l’innovation produit ou à la création d’un nouveau service facilement copiable et non brevetable, la nouveauté dans la segmentation des risques techniques et financiers est de nature à procurer à son auteur un avantage compétitif durable », selon un actuaire. Pour faire le pont avec les nouvelles technologies, les spécialistes estiment cruciale, par exem-
ple, l’exploitation des smartphones comme capteurs d’informations sociales et comportementales.
5
SEULS QUELQUES ASSUREURS SORTENT DU LOT SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
Les nouveaux risques
Le champ est vaste, voire illimité : cybercriminalité, catastrophes naturelles, risques climatiques, environnementaux et financiers, ou, plus proche de nous, la dépendance… Les sujets ne manquent pas, et les enjeux sont colossaux, à entendre les prévisionnistes qui alignent des chiffres inquiétants lorsqu’ils évoquent le coût sans cesse croissant des catastrophes naturelles ou environnementales, voire lorsqu’ils mesurent le risque dépendance auquel les États seuls ne pourront suffire. Or, l’assurance a montré à de multiples reprises qu’elle a les moyens de repousser les limites de « l’assurabilité », comme elle l’a déjà fait pour le terrorisme ou la prise en compte de certaines affections de longue durée (ALD). Un domaine qui fait aussi intervenir la force innovatrice, souvent méconnue, des réassureurs. ■ A. L. •••
RANG
ASSURANCES SUR FACEBOOK
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MMAZéro tracas, MMA Cerise de Groupama Les Experts Malakoff-Médéric La Thér“Happy” par le sourire de la Mutuelle générale Aviva MACSF Défi Allianz Euro-Assurances Mutuelle des motards Swiss Life
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* Chiffres d’avril 2012.
Les assureurs ont du mal à « décoller » sur les réseaux sociaux. Ainsi, sur Facebook, ils ne sont que cinq à dépasser les 10 000 fans. Sur Twitter, c’est encore plus flagrant. Pourtant, il est impossible aujourd’hui de négliger ces médias qui permettent de recueillir les réactions des clients en direct.
RETOURS D’EXPÉRIENCES : LA PREUVE PAR L’EXEMPLE
1
APPROCHE CLIENT – ÉTATS-UNIS – PROGRESSIVE Avec son programme en ligne Name your price, Progressive (l’un des cinq principaux assureurs auto outre-Atlantique) a invité ses clients à établir eux-mêmes le montant de la prime de leur assurance auto. Cette offre inédite est intervenue en 2009, alors que la crise commençait à se faire fortement ressentir sur les tarifs auto. En inversant le schéma traditionnel qui consiste à ce que l’assureur fixe le prix de l’assurance et en redonnant au client le pouvoir de maîtriser son budget, Progressive a non seulement augmenté le nombre de souscriptions en ligne, mais également recueilli des informations précieuses sur le comportement du client en question !
1
APPROCHE CLIENT – ALLEMAGNE – IDEAL VERSICHERUNG Acteur historique de l’assurance en Allemagne, Ideal Versicherung fêtera ses 100 ans en 2013. Fort de son expérience, l’assureur a choisi, en 2010, de concentrer sa stratégie de recrutement sur la cible des plus de 55 ans aisés. Ce choix a conditionné une nouvelle approche de l’offre, mais aussi de sa distribution : disponibilité des conseillers, entretiens en face à face... Bref, une prise en compte globale et pointue des besoins, mais également des soucis de cette population.
3
SERVICIEL – FRANCE – HISCOX En 2011, Hiscox France a lancé un service d’auto-évaluation des risques pour les PME. Une cible que l’assureur connaît bien – elle représente plus de 60 % de son portefeuille client – et dont
il peut mesurer la vulnérabilité en période de crise. Les chefs d’entreprise ont apprécié l’ouverture du site mon-risque-entreprise.com qui permet l’estimation, par eux-mêmes, de la nature et de l’intensité des risques auxquels ils sont exposés.
4
MODÉLISATION DES RISQUES – ESPAGNE – MAPFRE Afin de mieux comprendre l’impact des facteurs psycho-physiques dans la sinistralité auto chez les jeunes, Mapfre a mené une étude auprès de 16 000 jeunes conducteurs. Tout a été passé au crible, y compris de nouveaux facteurs de risques, tels que le nombre de kilomètres parcourus, la vitesse, la conduite de nuit, le type de route... Autant de données qui, analysées, ont permis d’établir une typologie riche d’enseignements pour la gestion du portefeuille client.
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56
[ dossier ] •••
n L’innovation
47,1
Qualité des données (fiabilité, complétude, historique,...)
ne se satisfait pas de beaux discours. Elle nécessite des objectifs, des actes, des résultats et un retour sur investissement. Aussi les assureurs doivent-il relever certains défis pour mettre en ordre de22,7 marche leurs stratégies d’innovation. 9,2 C’est l’un des enseignements Traitement Autres des données de l’Observatoire (veuillez de (capacités préciser) de calcul,...) l’innovation en assurance.
les données, nerF de la Guerre
la recherche existe...
Selon vous, quel est le frein principal à l’innovation en actuariat ? (réponses en %)
En tant qu’actuaire, êtes-vous suffisamment informés des travaux de recherche en actuariat ? (réponses en %)
47,1 22,7
21 9,2 Réglementaire*
Qualité Traitement des données** des données***
Autres
Selon les actuaires, maîtriser les données, tant en termes de quantité que de qualité, permettra de lever une partie des freins à l’innovation en assurance.
54,6 34,5 8,4
2,5
Tout à fait d’accord
Plutôt d’accord
Plutôt pas d’accord
Pas du tout d’accord
* Confidentialité, données discriminatoires... ** Fiabilité, complétude, historique... *** Capacités de calcul... SOURCE : OBSERVATOIRE DE L’INNOVATION EN ASSURANCE
défis à venir
Le pari de l’humain et du dialogue
S
elon le rapport réalisé par le Boston Consulting Group (BCG), la sélection des projets d’innovation pose problème à 43 % des dirigeants et leur commercialisation à 61 % d’entre eux. C’est dire si le premier frein vient d’en haut, ce qui ne facilite pas la création d’une vraie culture de l’innovation. « Or, nous savons d’expérience qu’elle est indispensable pour mobiliser les équipes autours de projets novateurs, explique Laurent Deganis, associé en charge de la practice assurance chez Kurt Salmon (lire aussi p. 62). Indiscutablement, quel que soit le secteur d’activités, les cultures du statu quo et de la prédictibilité constituent les principaux obstacles à l’innovation. » Un immobilisme aux racines multiples. La
crise, tout d’abord. Tandis que certains, sous le couvert de l’anonymat, jugent que la transformation d’une nouveauté en modèle économique viable est compliquée, d’autres, tel Patrick Degiovanni, directeur général adjoint de Pacifica, estiment qu’« une innovation
" si l’innovation fait
partie intégrante de notre adn, ce sont les collaborateurs, à travers la voix du client, qui y contribuent le plus. " Nelly Brossard, directrice générale déléguée d’Amaline assurances
nécessite de multiples échecs préalables. Mais les acteurs ont peu de moyens actuellement à consacrer à l’innovation et à la R & D, au retour sur investissement incertain ».
L’échec peut être apprécié... comme un succès Autre raison, d’ordre psychologique, mais commune à tous les secteurs : la peur de l’échec. Elle est soulignée par Catherine Kerrevel, directrice générale de La Banque postale assurance santé, qui considère que « l’une des difficultés de l’innovation, c’est d’accepter de se tromper ». Olivier Girard, directeur du marketing, stratégie et innovation chez April, va même plus loin lorsqu’il considère qu’il faudrait « réussir à faire qu’en termes de nouveautés, l’échec
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t
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... mais les résultats doivent être utilisés Les résultats des travaux de recherche en actuariat sont suffisamment mis à profit dans le secteur de l’assurance. êtes-vous... (réponses en %)
63,9
29,4 4,2
2,5 Tout à fait d’accord
Plutôt d’accord
Plutôt pas d’accord
soit envisagé comme un succès ! ». Bref, pour faire bouger les lignes, il ne reste donc qu’à insuffler un vent d’innovation à tous les niveaux de l’entreprise afin qu’elle s’impose comme une évidence. Le collectif pourrait être la solution. C’est du moins l’avis partagé par Pascale Le Lann, directrice générale de Capra prévoyance, Catherine Kerrevel et Anne Charon, PDG de Zurich General
Pas du tout d’accord
à en croire les actuaires, si les travaux de recherche sont assez importants, ils restent largement sous-exploités. Un enjeu à relever pour la profession.
Insurance France. La première en appelle à « l’âme d’un chef d’orchestre pour rassembler les créations qui sommeillent dans toute l’entreprise » ; la deuxième estime que l’innovation « est l’affaire de tous ou n’est pas ». Enfin, la dernière considère que les collaborateurs d’une compagnie d’assurances étant son meilleur actif, c’est par eux que doit passer l’innovation. Une vision confirmée
par Nelly Brossard, directrice générale déléguée d’Amaline assurances (Amaguiz) : « Alors même que l’innovation fait partie intégrante de l’ADN de notre entreprise, ce sont clairement les collaborateurs – à travers, notamment, la voix du client – qui y contribuent le plus. »
Le client, clé de voûte de l’innovation réussie Le marketing comportemental et l’importance de la connaissance du client ne sont pas des nouveautés du jour. Loin du compte ! En revanche, le secteur de l’assurance semble accuser un sérieux retard dans l’art et la manière d’organiser ces données pour les mettre au service de l’innovation. Or, aujourd’hui, les concepts de self tracking (1) et de big data (2) font mouche, l’exploitation de la matière recueillie montrant son efficacité dans bien des cas. Selon une étude réalisée par McKinsey, l’assurance pourrait l’utiliser pour lutter contre la fraude et mieux couvrir les risques grâce à une meilleure segmentation. Conscients de leur retard, les acteurs interrogés par nos soins le reconnaissent ouvertement. « Le secteur accuse un retard sur la transformation digitale et la
les sept piliers du succès n Créer une culture
de l’innovation n Développer une connaissance intime du client n Réconcilier actuariat et marketing n Avoir accès aux données n Améliorer la qualité des données n Composer avec le pouvoir régalien et les régimes obligatoires (en santé et en dépendance) n Mettre à profit les capacités de recherche universitaires Source : Observatoire de l’innovation en assurance
connaissance client. La première innovation consiste à le combler. Les usages numériques comme les réseaux sociaux sont d’excellents outils pour comprendre les attentes des clients », souligne, pour sa part, Sébastien Loubry, directeur de la communication interne chez Axa, avant de poursuivre : « Des acteurs comme Google, par exemple, qui ont accès au client pourraient devenir des ac- •••
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L’art de mélanger actuariat et marketing Reste à savoir comment mener l’intégration du comportemental dans le produit assurantiel. Selon Patrick Degiovanni, cela se fera sous l’impulsion de deux tendances : « D’une part, les clients vont rechercher de plus en plus à payer le juste prix ; d’autre part, nous allons assister à la prise de conscience des actuaires sur le sujet qui fera
cHristOpHe eBerlÉ, PRÉSIDENT D’OPTIMIND WINTER ET VICE-PRÉSIDENT DE L’INSTITUT DES ACTUAIRES
« Le rôle de l’actuaire est de démontrer l’absolue nécessité d’innover » ■ le métier d’actuaire est-il tourné
vers l’innovation ? Évidemment, oui. Qui mieux que l’actuaire est en mesure d’apprécier les risques à couvrir, de les peser et de concevoir les produits et les garanties les plus adaptés aux besoins des assurés ? Plus qu’une tendance, l’actuariat est au cœur même de l’innovation assurantielle. Dans le même temps, l’actuaire se doit d’être dual, à la fois attaché au passé et au déroulement des risques qui sont sous sa responsabilité, avec une approche rétrospective, et sensible à l’avenir, avec une anticipation forcément prospective. L’innovation dans l’assurance a besoin de ces deux approches. ■ Quels rôles les actuaires jouent-ils ou pourraient-ils jouer dans les stratégies d’innovation menées par les structures qui les emploient ? Les actuaires sont sollicités par leurs employeurs de diverses manières. L’air du temps est aux problématiques réglementaires et financières, à savoir Solvabilité 2 en temps de crise. L’innovation, certainement à tort, n’est pas au centre des préoccupations des organismes d’assurances. Et pourtant, le rôle de l’actuaire est de montrer, voire de démontrer, l’absolue nécessité d’innover en utilisant la gestion des risques comme levier principal de la conception de nouvelles couvertures. En mai 2013, le thème du congrès annuel de l’Institut des actuaires sera d’ailleurs « Innovation et gestion des risques au profit d’une performance pérenne ».
VINCENT COLIN
••• teurs importants du secteur. » En attendant, Norbert Bontemps, directeur de l’assurance santé individuelle de Groupama, relève que « les assureurs disposent de nombreuses données clients encore inexploitées et doivent, en premier lieu, travailler sur l’optimisation du traitement de ces informations. Certes Google ou Facebook pourraient, à terme, révolutionner le traitement des données clients, mais cela pose un certain nombre de questions et prendra du temps ». Ainsi, le débat actuel autour de l’innovation en assurance porterait davantage sur l’approche du client que sur les produits euxmêmes. C’est du moins l’avis partagé par Stéphane Dedeyan et Bertrand Boré, respectivement directeur général de Generali France et directeur du développement chez Generali France, rejoints par Xavier Larnaudie-Eiffel, directeur général adjoint de CNP assurances, convaincu qu’« on ne révolutionne pas le produit, mais la manière d’aborder le client ».
évoluer la modélisation des risques pour intégrer le comportemental. » Ainsi, le rôle des actuaires devrait s’étendre et parvenir jusqu’au marketing. Tel est du moins l’avis chez Generali, où les deux dirigeants interrogés dans le cadre de cet observatoire esti-
ment que « l’acteur qui mixera l’actuariat et le marketing découvrira des poches de valeur ».
Ne pas négliger la sphère publique À ce titre, les remontées de l’enquête réalisée auprès des actuaires (voir page 58) soulignent l’int é r ê t m a j e u r q u’ a u r a i t l a profession à tisser des liens plus forts avec le monde académique. Ils proposent ainsi d’admettre des pôles de recherche actuarielle dans les compagnies, ou encore d’organiser l’accès aux chapitres théorique de tous les mémoires des actuaires via le site de l’Institut des actuaires.
" les clients vont rechercher de
A. GOULARD/CA
plus en plus à payer le juste prix ; et nous allons assister à la prise de conscience des actuaires sur le sujet qui fera évoluer la modélisation des risques pour intégrer le comportemental. " patrick degiovanni, directeur général adjoint de Pacifica
« L’innovation peut aussi se trouver dans l’articulation avec les pouvoirs publics et, notamment, la Sécurité sociale. » Jean-François Lequoy, délégué général de la Fédération française des sociétés d’assurances (FFSA), pose la problématique en termes clairs et néanmoins choisis. Pourtant, on entend, çà et là, que la législation française est très contraignante pour la prise en compte du comportemental, car la tarification au regard de l’état de santé est interdite. Selon Alain Rouché, directeur santé de la FFSA, « l’assurance complémentaire santé évolue vers un modèle de plus en plus solidaire, mais les critères de cette solidarité doivent être discutés, et son modèle, en la matière, doit être différent de celui de l’assurance maladie obligatoire. »
L’indispensable accès aux données Une position renforcée par les propos d’un acteur du marché qui souhaite rester dans l’ombre et qui considère que « la Caisse nationale d’assurance maladie (Cnam) et la Commission nationale de l’informatique et des libertés (Cnil) s’opposent à ce que les assureurs accèdent aux données de santé, alors que les clients n’y semblent pas opposés ». Or, selon le même, cet accès aux données est indispensable en termes d’évolution pour proposer les parcours de soins les plus adaptés. Indiscutablement, les acteurs du marché sont conscients des défis qu’il leur faut relever… mais également des difficultés qu’ils vont rencontrer dans les mois et les années à venir pour se donner les moyens de satisfaire leurs stratégies d’innovation. n ANNe lAVAud
1. Le fait qu’une société s’organise pour collecter elle-même et volontairement des données individuelles. 2. Base de données gigantesque offrant des possibilités de segmentation riches d’enseignements.
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[ DOSSIER ] ••• le développement du direct – y compris pour des acteurs purement intermédiés – ou les courtiers grossistes en sont autant d’exemples. Ils savent aussi se positionner sur de nouveaux risques et repousser les limites de « l’assurabilité ». Ce qui me frappe néanmoins, c’est le décalage qui existe aujourd’hui entre d’un côté une accélération des bouleversements de l’environnement économique, réglementaire, de risque, d’usage, et de l’autre un rythme d’innovation qui n’est pas toujours au rendez-vous.
LAURENT DEGANIS,
associé de Kurt Salmon en charge de la practice assurance
DR
Comment aller plus loin ? Les défis de l’innovation en assurance sont bien soulignés par nos interlocuteurs : la connaissance intime des clients, faire travailler de concert marketing et actuariat, l’accès aux données et la qualité des données, le poids de la réglementation et la question de la culture : regarder ce qui se passe ailleurs, savoir sortir du cadre logique, accepter l’échec… Grâce à une telle prise de conscience du contexte, il existe de multiples moyens de dynamiser l’innovation. Je pense en particulier aux approches qui permettent de décloisonner le processus d’innovation telles que « l’open innovation » ; d’innover « main dans la main » avec les clients comme la « coconception » ou les living-labs par exemple ; ou encore aux pratiques permettant de raccourcir les cycles d’innovation façon test and learn. Il me semble que les acteurs de l’assurance pourraient s’inspirer avec pro-
« Accélérer le rythme d’innovation » ■ Laurent Deganis apporte son analyse des résultats
de l’Observatoire de l’innovation en assurance et l’éclaire par un benchmark sectoriel. Par comparaison avec ce que Kurt Salmon peut observer dans d’autres secteurs, quels éléments de cet Observatoire de l’innovation en assurance vous ont le plus frappé ou étonné ? Il y a tout d’abord d’importantes similitudes communes à la plupart des secteurs d’activité... En effet, pour tous, l’innovation, étant à la fois processus et résultat, est un concept souvent difficile à appréhender. Par ailleurs, dans de nombreux secteurs, il apparaît que les innovations récentes sont essentiellement de type incrémental et relèvent pour la plupart de l’extension de produits existants. De même, celles portant sur le business model et les processus sont rarement recherchées de façon active. Côté management, leur sélec-
tion pose problème ainsi que leur commercialisation, et d’autant plus que l’entreprise est grande, puisque la capacité d’innovation est inversement proportionnelle à la taille des entreprises. Quelles sont les spécificités en matière d’assurance ? Ce qui distingue les innovations en assurance c’est qu’elles sont moins visibles, moins mises en avant que dans d’autres secteurs, moins valorisées par les médias. Je trouve finalement les assureurs contactés dans le cadre de l’Observatoire très sévères avec eux-mêmes. Car, en réalité, ils savent trouver des solutions pour aller sur de nouvelles niches de marché que ce soit par le marketing, la distribution ou de nouveaux modèles. Le marketing affinitaire,
" Pour exister,
l’innovation a besoin d’être incarnée par le management qui seul peut définir les objectifs. "
fit des avancées réalisées dans d’autres secteurs tels que les télécommunications, les médias ou la grande distribution. Avez-vous le sentiment que les managers sont en ordre de marche pour initier et conduire des stratégies d’innovation ? Notre observatoire est là pour le montrer, l’innovation suscite un très vif intérêt. Les sensibilités et la maturité varient entre les acteurs qui y voient un caractère vital et ceux qui placent cette thématique en second rang après d’autres leviers jugés plus stratégiques. Mais ils se rejoignent tous sur la nécessité d’innover pour prendre en compte les nouveaux usages, les nouvelles attentes, les nouveaux critères de satisfaction des clients ou encore les risques émergents. Dans tous les cas, c’est le management qui fait la différence. Pour exister, l’innovation a besoin d’être incarnée par le management qui seul peut définir les objectifs, créer l’environnement de confiance indispensable, solliciter les collaborateurs, libérer du temps et valoriser la prise de risque. Comment dégager le temps nécessaire ? L’exemple de Google est à ce titre à méditer. En effet, le géant américain a mis en place l’« Innovation Time Off » selon lequel les ingénieurs consacrent 80 % de leur temps de travail rémunéré à la réalisation de mission pour l’entreprise et 20 % à l’accomplissement de projets personnels. Une stratégie destinée à maintenir un réflexe innovation et à challenger les ingénieurs en permanence. En ce qui concerne notre secteur, et au-delà des résultats statistiques de l’étude, il nous apparaît que certains acteurs de l’assurance ont déjà engagés des ruptures organisationnelles de nature à faire la différence. ■ PROPOS RECUEILLIS PAR ANNE LAVAUD
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•••
[ DOSSIER ] •••
UNE QUALITÉ PRIMORDIALE
Les consommateurs et l’innovation en assurance
L’importance de l’innovation dans le choix par les consommateurs de leur assureur (%)
Une forte attente sur les tarifs ■ Le dernier volet de cet
Observatoire de l’innovation en assurance porte sur la perception des consommateurs. Opinion Way les a interrogés sur l’importance qu’ils accordent à ce sujet. Ils n’ont qu’un objectif : payer moins.
B
ien sûr, les Français affirment que l’innovation est importante (62 %) dans le choix de leur assureur ! Ils sont même 15 % à dire que ce critère est « très important ». Ce sont les 18-24 ans et les plus de 65 ans qui accordent le plus de poids à ce critère. À l’inverse, les 25-34 ans sont 50 % à le négliger à l’heure du choix.
Mon contrat à mon prix Afin de mieux comprendre ce que les consommateurs estiment être un produit d’assurance novateur, cinq cas de figure ont été passés au crible (voir graphiques cicontre). Est-ce le contexte actuel qui a influencé les réponses ? Toujours est-il que les trois items ayant pour incidence un ajustement au plus près des tarifs ressortent en tête. Ainsi, 84 % des assurés pensent que l’innovation consiste à payer un prix qui correspond exactement à sa consommation, comme le prix au kilomètre ou l’éco-tarification. Les deux autres propositions majoritaires portent sur la personnalisation, avec pour conséquence des effets
47
31
15
sur les prix. Ainsi, 80 % des Français estiment qu’un assureur innovant serait celui capable de leur proposer des produits parfaitement adaptés à leur profil, et ce sans avoir à le demander. Une définition générale derrière laquelle ils évoquent le bonus/malus collectif incluant les enfants et le conjoint, le regroupement de tous les véhicules de la famille chez un même assureur… Quasiment à égalité (79 %), les consommateurs considèrent que le prix lui-même peut être innovant, dès lors que l’assureur leur permet de construire un contrat en modifiant le périmètre des garanties, par exemple. Une customisation qu’il conviendrait alors de faire rimer avec mutualisation ! Si ces trois premiers critères sont tout particulièrement réclamés par les 50-64 ans, les deux suivants concernent davantage les jeunes entrants sur le marché. C’est le cas lorsque l’innovation est présentée comme la possibilité d’ajouter des services (59 %) ou lorsque sont évoquées les 100 nouvelles technologies, en particulier mobiles. Dans ce dernier cas, les assurés ne sont plus que 38 % à être d’accord avec cette définition, 22 % déclarant même ne pas être du tout d’accord. En revanche, les 18-24 ans affirment haut et fort qu’il s’agit d’une innovation majeure. Tout comme les Parisiens et les Franciliens, qui se détachent ici du lot, alors que pour les autres critères, il n’existe aucune différence entre régions.
Très important
Le fait pour un assureur de se montrer innovant est un critère de choix important pour 62 % des consommateurs, en particulier pour les moins de 25 ans et les plus de 65 ans.
7 Plutôt Plutôt pas Pas du tout important important important 0
20
40
60
UN PRODUIT ADAPTÉ À MES BESOINS... ET À MES MOYENS
80
100
Les définitions de l’innovation selon les consommateurs (%) ENSEMBLE DES RÉPONDANTS
C’est payer un prix qui correspond exactement à votre consommation
35
C’est vous proposer des produits adaptés à votre profil, sans avoir à les demander C’est un prix dont vous choisissez le montant et des produits qui s’adaptent en fonction du montant choisi C’est vous proposer, en plus des produits, des services complémentaires C’est pouvoir gérer et bénéficier de contrats d’assurance via votre mobile Tout à fait d’accord
Plutôt d’accord
Plutôt pas d’accord
Pas du tout d’accord
52
84 8
24
55
939
16
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10
28 Sans avis
Payer un prix qui correspond exactement à votre consommation
40
89
Vous proposer des produits adaptés à votre profil, sans avoir à les demander
32
88
Un prix dont vous choisissez le montant et des produits s’adaptant en fonction du montant choisi
28
85
Vous proposer, en plus des produits, des services complémentaires
22
70 43
13
Sous-total d’accord
INDIVIDUS POUR QUI L’INNOVATION N’EST PAS IMPORTANTE
■ ANNE LAVAUD
76
Payer un prix qui correspond exactement à votre consommation
27
Vous proposer des produits adaptés à votre profil, sans avoir à les demander
21
67
Un prix dont vous choisissez le montant et des produits s’adaptant en fonction du montant choisi
17
69
Vous proposer, en plus des produits, des services complémentaires
7
Pouvoir gérer et bénéficier de contrats d’assurance via votre mobile Tout à fait d’accord
4
43 28
SOURCE : OBSERVATOIRE DE L’INNOVATION EN ASSURANCE
L’ A R G U S D E L’ A S S U R A N C E . N ° 7 2 9 4 . 14 d é c e m b r e 2 0 12 . a r g u s d e l a s s u r a n c e . c o m
64 27
19 24
9 13
22
16
Personnalisation : c’est le mot-clé de l’innovation telle que les consommateurs la définissent. Il s’agit d’adapter les garanties aux besoins et le prix à l’usage. La hiérarchie des priorités est quasiment la même que l’on s’attache ou non au critère de l’innovation, avec un accent plus prononcé encore pour le sur-mesure dans le second cas. Conclusion : assureurs, il n’est que trop important d’inventer des contrats toujours plus customisables... 0
Sous-total d’accord
Payer un prix qui correspond exactement à votre consommation
73 6
28
INDIVIDUS POUR QUI L’INNOVATION EST IMPORTANTE
Pouvoir gérer et bénéficier de contrats d’assurance via votre mobile Tout à fait d’accord
49
76
20
40
60
•••
80
100
[ DOSSIER ] •••
« Du sens et de la simplicité »
produit ou du service, indépendamment de ses qualités intrinsèques. Attention, donc, il ne s’agit pas d’innover pour innover, mais de créer pour mieux prendre en compte les besoins, émotionnels ou fonctionnels des consommateurs. On pourrait résumer leurs attentes par cette formule : des produits ou des services plus sains, plus simples, plus simplement, avec le meilleur rapport qualitéprix possible... et pour une consommation qui a du sens.
■ Philippe Le Magueresse rappelle dans quel
contexte général s’inscrit aujourd’hui la quête d’innovation des consommateurs.
La crise modifie-t-elle le comportement des Français face à l’innovation ? Dans le contexte actuel de contraction du revenu disponible après
50
50
PHILIPPE LE MAGUERESSE,
directeur général adjoint d’Opinion Way
règlement des dépenses contraintes (loyer, eau, électricité...), les consommateurs réalisent des arbitrages de façon quasi permanente dans leurs achats de biens et de services. Ne pas tenir compte de cette réalité dans le lancement d’un produit innovant grèvera très souvent les chances de succès du
J’adore les produits innovants et je suis parmi les premiers à les acheter
9 12
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J’aime les produits innovants, mais je ne les achète que si j’en ai besoin
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60
La personnalisation semble être considérée comme un facteur d’innovation. Constatez-vous ce même phénomène dans les autres secteurs ? La personnalisation, c’est adapter l’offre aux besoins spécifiques du consommateur. Disposer de cette capacité à adapter son offre est un facteur clé de succès, car cette personnalisation augmente la valeur perçue du bien ou du service. De très nombreux secteurs, et sous des formes variées, y ont recours. Pour illustrer, on peut citer l’univers du luxe, fondé notamment sur la personnalisation du produit et de l’expérience d’achat, et dont le dynamisme actuel repose aussi sur cette personnalisation. C’est aussi le cas du secteur alimentaire, comme en témoigne le succès du 50
DR
À travers le sondage réalisé par Opinion Way, les Français ont exprimé leur intérêt pour l’innovation dans l’assurance. Ce goût dynamise-t-il les intentions d’achats ? L’innovation reste un puissant levier dans la consommation des Français. Ainsi, dans un récent sondage que nous avons conduit [pour Influencia – voir les résultats cicontre, NDLR], une majorité d’entre eux (62 %) se déclare ouvert à l’achat de produits novateurs. Incontestablement, l’innovation peut être un accélérateur pour les intentions d’achat : le secteur high-tech peut en témoigner, par exemple avec l’attrait pour les écrans plats et les smartphones.
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OUVERTS, MAIS PRUDENTS L’appétence des Français pour l’innovation (%)
Avant d’acheter un produit «innovant», j’attends d’abord qu’il ait fait ses preuves
35 34 23
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Je ne suis pas intéressé et je n’achète jamais de produits «innovants»
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Ensemble Hommes Les 25-34 ans
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SOURCE : OBSERVATOIRE DE L’INNOVATION EN ASSURANCE
Les jeunes sont, sans surprise, les pionniers de l’achat pour les nouveautés. Pourtant, pour eux aussi, le besoin prime. « Pour une consommation qui a du sens. » self-discount alimentaire, qui permet de choisir la quantité exacte de denrées de base (riz, pâtes...) dont les produits innovants on aJ’adore besoin, ou encore le dévelopet je suis parmi les premiers à les acheter pement des possibilités de personet à les utiliser nalisation dans le secteur du jeu 9 vidéo, personnalisation payante, 12 de plus en plus souvent. 22 ■ PROPOS ANNE LAVAUD J’aime RECUEILLIS les produits PAR innovants,
mais je ne les achète que si j’en ai besoin
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Avant d’acheter un produit «innovant», j’attends d’abord qu’il ait fait ses preuves
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Je ne suis pas intéressé et je n’achète jamais de produits «innovants»
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Ensemble
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Hommes Les 25-34 ans