HS AXA by INFOPRO DIGITAL

www.argusdelassurance.com Supplément au numéro 7291 ■ 23 novembre 2012 Ne peut être vendu séparément

SANS DÉTOUR Nicolas Moreau, PDG d’Axa France : « Il est impossible de s’arrêter au seul prix pour comparer »

ENQUÊTE L’innovation au cœur du dispositif stratégique

SERVICE

Axa supporte la comparaison L’assureur a lancé au printemps son propre comparateur d’assurances, fondé sur le service. Une approche inédite qui rebat les cartes du marché.

N’ATTENDEZ PAS QU’IL SOIT TROP TARD POUR CONNAÎTRE LES SERVICES QUE PROPOSE VOTRE ASSURANCE

11 2012 AGI

Comparez-les sur AXA invente le premier comparateur de services d’assurance.

Pour accéder directement à Quialemeilleurservice.com, ouvrez l’application de code 2D de votre téléphone et photographiez ce code.

[éditorial]

Quiestlepluspedagogue.com! BERNARD MARTINEZ

Anne Lavaud Rédactrice en chef alavaud@argusdelassurance.com

n avril 2012, alors qu’Axa inaugurait son site quialemeilleurservice.com, le marché ne parlait que de cela. Nul doute que le taux de clic s’est affolé dans les premières semaines. Une vraie frénésie s’étant alors emparée des acteurs du marché, curieux et impatients à l’idée de trouver les requêtes permettant de les faire grimper sur le podium, de détrôner Axa de la première place… voire, comble de l’exercice, de chasser l’instigateur du comparateur du trio de tête et de l’enfoncer le plus loin possible dans les classements. Audacieuse, l’idée consistant non plus à comparer des prix mais des services a depuis fait son chemin, et d’autres, mine de rien, s’en sont inspirés. Il faut dire qu’elle renouvelle le genre et apporte la touche de pédagogie nécessaire à la bonne compréhension de notre secteur. Car il ne s’agit pas, dans l’assurance,

axû øeþève un ü÷ubþe pûøý: üúù÷uøneø þes ýnùeønûuùes üu seuþ øúflexe «pøýx», ù÷uù en þes p÷ussûnù à s’ýnùeøø÷geø suø þeuøs øúeþs bes÷ýns.

de connaître le prix de la bouteille de soda à l’étiquette rouge, universellement connue, dans telle ou telle enseigne. Et même si le site quiestlemoinscher.com de l’enseigne E. Leclerc porte ce combat depuis plusieurs années et que ses actions ont mené le consumérisme en France là où il se trouve, un relevé de prix reste un relevé de prix ! La complexité de l’offre assurantielle et la tension que le contexte économique fait peser sur les budgets des ménages conduisent les consommateurs à s’interroger sur la réalité de leurs couvertures. Mieux, ils veulent les adapter et les optimiser en fonction d’un moment ou d’un changement de vie. Rien de tel qu’un déménagement pour revoir sa MRH… Et que dire de l’acquisition d’une nouvelle voiture, ou encore, à l’avenir, du départ de « Junior » à l’étranger ou de l’accueil d’un chien dans le foyer… Ainsi, Axa relève un double pari : détourner les internautes du seul réflexe « prix » qui, souvent, les dirige sur la Toile, tout en les poussant à s’interroger sur leurs réels besoins… Au risque (pas pour tout le monde !) de voir d’ailleurs le montant de la prime prendre de la hauteur. Il n’y a pas de doute, le marché saura reconnaître qui est le plus pédagogue en 2012 ! n

L’ A R G U S D E L’ A S S U R A N C E . S U P P L É M E N T A U N ° 7 2 9 1 . 2 3 n o v e m b r e 2 0 1 2 . a r g u s d e l a s s u r a n c e . c o m

Communiqué

« La tablette transforme la relation client » Accessoire pratique et ludique, la tablette tactile gagne ses galons auprès des professionnels qui l’exploitent comme outil d’aide à la vente. En témoigne la démarche de Logica Business Consulting dont les solutions innovantes dédiées à ce support remportent un franc succès sur le marché. Ivan Bertrand, directeur associé digital enterprise, détaille les atouts de tels développements.

vendeur se transforme ici en partenaire, aux côtés du client, le conseillant sur les solutions développées en fonction de sa demande. Parallèlement, la simplification de la tablette à l’ergonomie conviviale et fluide, répond aux besoins d’efficience et de rapidité de l’entreprise.

Il y a un an, Logica Business Consulting a été précurseur en accompagnant AXA France qui souhaitait équiper sa force commerciale d’iPad. Comment expliquez-vous le succès de cette réalisation ? La volonté d’AXA, sa capacité à saisir rapidement l’opportunité d’un outil tactile et notre expertise ont porté leurs fruits. De fait, la compagnie s’est lancée dans le pari de l’innovation en souhaitant utiliser un accessoire dernier cri pour faciliter le travail de ses commerciaux nomades et accroître l’interaction avec le prospect. Choisie pour sa connaissance de l’assurance et de la relation client, Logica Business Consulting a fait profiter AXA de sa maîtrise des nouvelles technologies comme de sa réflexion sur la dématérialisation. Dès avril 2010, en effet, (plus d’un mois avant la sortie de l’iPad en France), nous avions déjà créé un prototype, ayant très tôt détecté les avantages de la tablette pour engager les clients de manière interactive !

Quels sont les enjeux de la vente à quatre mains ? Le premier enjeu est l’engagement client, ce qui est fondamental pour la réalisation de la vente. En couplant le numérique avec la relation humaine grâce à l’interactivité digitale, le prospect peut s’approprier l’outil dont il va

Logica Business Consulting fait maintenant partie de CGI.

Comment s’articule les jeux de rôle autour de la tablette ? Ivan Bertrand, directeur associé digital enterprise

partager les fonctionnalités. Il devient acteur grâce à la proximité que confère la tablette et non plus seulement spectateur, lorsqu’il se trouvait de l’autre côté de l’ordinateur. Le deuxième enjeu porte sur la dématérialisation puisque la gestion sans papier permet des gains de productivité, allégeant la charge du back office, avec pour conséquence la rationalisation du poste de travail.

Sur quels principes repose votre démarche ? Dans un environnement défensif, complexe, aux produits de plus en plus sophistiqués, les clients attendent des professionnels de véritables conseils. Notre démarche qui s’appuie sur la dématérialisation et le partage de l’outil vise à modifier la relation commerciale : le

Le parcours du conseiller se fait par étapes au cours desquelles le client va progressivement prendre une part active à la relation commerciale. Après une première phase de contact pendant laquelle le professionnel enregistre les données relatives au prospect, ce dernier va visualiser les différentes solutions (diagnostic, couvertures d’assurances…) grâce à des graphiques, des schémas, notamment. Son temps d’utilisation de l’outil devient alors de plus en plus long car il va réaliser lui-même des simulations en changeant, par exemple, les critères de son choix (montant des versements, périodicité…) afin de constater leurs effets sur sa future garantie. La signature sur l’écran comme la possibilité de scanner les pièces nécessaires à l’établissement du contrat, complètent le processus. Bien entendu, notre démarche s’adapte à la stratégie de chaque entreprise qui souhaite faire de la tablette un véritable levier d’innovation et de transformation d’un poste clé.

Logica Business Consulting fait désormais partie du Groupe CGI inc, 6e plus importante entreprise indépendante de services en technologies de l’information et en gestion des processus d’affaires au monde. Cabinet de conseil en transformation et innovation, Logica Business Consulting est le partenaire privilégié de la croissance profitable et durable de l’entreprise. Chaque jour, nos 3500 consultants mobilisent leur savoir-faire et leur créativité pour accompagner nos clients dans la réussite de leurs projets. Une relation pérenne, ouverte, nourrie d’échanges permanents avec les décideurs permet à Logica Business Consulting de définir et mettre en œuvre des trajectoires de progrès uniques et innovantes. Parce que chaque client est différent, parce que chaque équipe managériale perçoit les changements à sa manière, Logica Business Consulting a créé des méthodes de travail spécifiques permettant à chacun de prendre part au management de sa transformation. Nos consultants associent une combinaison unique d’expertises sectorielles, fonctionnelles et technologiques, garante d’amélioration de performance démontrable et de retour sur investissement rapide. Les plus grandes sociétés, font confiance à Logica Business Consulting, l’un des leaders du Conseil en France et en Europe.

Pour de plus amples informations: www.logica.fr/conseil

[Tribune]

Service gagnant! LAETITIA DUARTE

E NICOLAS MOREAU PDG d’Axa France

n lançant, il y a quelque mois, notre démarche Axa Votre service, nous avons souhaité englober un tout qui, derrière ces trois mots, ne laisse rien à la traîne. L’ambition est osée, mais plus qu’un objectif, il s’agit bien d’emmener l’entreprise vers « une réussite d’ordre supérieur » et non au cœur d’une cible que l’adresse suffirait à atteindre. C’est avec les collaborateurs de l’entreprise et le réseau de distribution que nous parvien-

notúý aûdacý poútýúa sûú la vþsþoÿ d’avýÿþú qûý ÿoûs avoÿs d’ûÿý satþsfactþoÿ clþýÿt saÿs fúoÿtþèúýs, capaülý dý úécoÿcþlþýú l’hûmaþÿ ýt lý dþgþtal.

drons à faire d’Axa France la meilleure société de service. Pour remporter la palme, nous avons déjà des atouts à la hauteur : une marque forte, une complémentarité de l’offre exemplaire, une grande fluidité des services, une distribution diversifiée… Notre principal défi est d’organiser ces systèmes, de gérer leur résonance, de construire les ponts et d’innover pour faire vivre cette organisation dans le réel et le virtuel. Notre audace portera sur la vision d’avenir que nous avons d’une satisfaction client sans frontières, capable de réconcilier l’humain et le digital. Car loin de s’opposer, ces modèles se complètent pour propulser le service toujours plus loin. Indéniablement, 2012 nous a permis d’installer les fondamentaux ; nous sommes déjà tournés vers 2013 afin d’aller encore plus loin dans cette stratégie ambitieuse. n

L’ A R G U S D E L’ A S S U R A N C E . S U P P L É M E N T A U N ° 7 2 9 1 . 2 3 n o v e m b r e 2 0 1 2 . a r g u s d e l a s s u r a n c e . c o m

Des questions sur votre santé ? La réponse en ligne en 48h chrono par nos experts médicaux

Ma question santé 11 2012 AGI - Crédit photo : Thinkstock

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SOMMAIRE

S uppl é ment à l ’ A rg us de l ’ as su ra n ce n ° 7291 - 23 novem br e 2012

SERVICES

SCANRAIL - FOTOLIA

Axa supporte la comparaison En attendant de se mesurer aux grands du service que sont les groupes énergétiques ou les sociétés de téléphonie, Axa se confronte sur ce terrain à ses concurrents immédiats. L’assureur a lancé au printemps son propre comparateur d’assurances, fondé essentiellement sur le service. Une approche inédite qui rebat les cartes du marché. P. 8

3 ÉDITORIAL

CE QU’ILS PENSENT DU SERVICE ET DE LA COMPARAISON

- La gestion de sinistres au cœur de la satisfaction client. Reportage au centre de gestion de Val de Fontenay

5 TRIBUNE DE NICOLAS MOREAU, PDG D’AXA FRANCE

32 ANALYSER

8 À LA UNE En matière de services, Axa supporte la comparaison

14 COMPARER - Thierry Maillet, doctorant à l’École des hautes études en sciences sociales, maître de conférences à Sciences Po Paris : « La comparaison est devenue un phénomène consumériste majeur »

- Benoît Valleaux, analyste financier chez Natixis : « Le véritable frein concerne la façon de mesurer la qualité de service » - Fabrice Rémy, associé chez KFR Conseil : « La vraie différence se fera sur le service » - Michel Badoc, professeur émérite à HEC Paris : « Les équipes doivent s’approprier cette nouvelle stratégie »

18 SANS DÉTOUR

- Valérie Henaff, directrice générale de Publicis : « Axa a fait preuve de beaucoup d’audace »

Nicolas Moreau, PDG d’Axa France : « Il est impossible de s’arrêter au seul prix pour comparer »

INNOVER 20 ÊTRE AU SERVICE 36 - L’innovation au cœur - Relation client : l’engagement par la preuve

du dispositif stratégique - Les Innovation Awards, un formidable élan à l’échelle du groupe

- Formation au service : un système embarqué à tous les niveaux

AXA

ûñøöô òù ÷ôöúõóôü

180000

sinistres en moyenne sont traités chaque année par la Région Nord-Est d’Axa.

öþîíïðýÿþ

La gestion de sinistres au cœur de la satisfaction client

260

Entreprises Services et 750 garages Services Axa maillent le territoire régional.

agents généraux sur les 22 départements de la Région Nord-Est d’Axa

Bien se coordonner

1200

appels reçus chaque jour par larégion Nord-Est d’Axa France.

ÿ Au moment du sinistre,

c’est vers le centre de gestion que tout converge. Un lieu stratégique pour l’assureur et ses agents généraux, tant du dénouement et du règlement du sinistre découle la suite de la relation client. Visite guidée.

Près de 40 salariés se relaient sur la plate-forme de gestion de sinistres de Val de Fontenay pour répondre aux clients. Les appels sont routés automatiquement par un serveur vocal interactif. Ils concernent dans 50 % des cas des sinistres auto. Les sinistres liés à des événements climatiques sont également fréquents. Les téléconseillers sont encadrés par le responsable de la plate-forme, qui est là pour les aider à répondre aux appels souvent angoissés des assurés. Expliquer et rassurer sont les maîtres mots. ■

hez Axa comme chez nombre d’assureurs, la gestion des sinistres est organisée par régions.Lesappelsdesassuréssontautomatiquement routés vers l’un des trois centres de gestion de sinistres, soit, pour le Nord-Est, Val de Fontenay, à Fontenay-sous-Bois (94), Nancy (54) et Wasquehal (59). La région Nord-Est gère en moyenne 180 000 sinistres par an. Elle est en relation constante avec les agents généraux, qui ouvrent les sinistres des clients et peuvent suivre leurs dossiers à distance. En cas d’événement majeur, telle une catastrophe naturelle, le centre est chargé de prendre la mesure de l’intensité des

dommages sur le terrain, tant auprès des agents généraux que des experts locaux. Ces derniers, mobilisés en fonction de l’ampleur des besoins, interviennent dès les jours suivant le sinistre.

Améliorer les process en permanence Puis le réseau d’Entreprises Services est chargé de réparer les biens sinistrés. Leur sélection est rigoureuse et leur charte d’engagement qualité régulièrement mise à jour. Le plus souvent, l’assuré ne règle que la franchise à l’entreprise, une fois la prestation effectuée. À moins d’opter pour l’indemnisation et de chercher un artisan de son côté.

28 REPORTAGE

Évaluer rapidement Lors d’un événement majeur, les salariés de la plate-forme sont chargés d’appeler les agents généraux de la zone sinistrée pour recueillir une première évaluation de la nature et de l’ampleur des dégâts. Ces derniers doivent communiquer dans la journée une première liste des contrats sinistrés, pour procéder à l’ouverture des dossiers. En parallèle, les inspecteurs régionaux contactent les experts pour avoir leur vision de l’événement et fiabiliser les informations. La mobilisation des réseaux d’experts se fait le jour même, avec évaluation de leur capacité de prise en charge et demande de renforts. Le recours à la télé-expertise, lancée début 2012, accélère le traitement de certains dossiers, photos à l’appui. Le dommage évalué, une des 260 Entreprises Services Axa de la région est missionnée pour réparer, selon une charte qualité précise. ■

Ajuster les effectifs La région Nord-Est (22 départements) reçoit plus de 1 200 appels par jour. Les effectifs sont ajustés pour répondre au plus vite aux assurés sinistrés, et aux agents généraux. La plate-forme est relayée le week-end par les équipes d’Axa assistance, qui réceptionnent les appels et transmettent le dossier aux équipes de la région le lundi. Si besoin, les autres centres de gestion d’Axa sont mutualisés afin de mobiliser rapidement plusieurs centaines de personnes. ■

ÿ REPORTAGE D’AURÉLIE NICOLAS, PHOTOS DE LAETITIA DUARTE

Lorsque Benoît Matocq-Grabot, agent général à Nancy, a entendu le violent orage et les fortes pluies qui l’ont suivi dans la nuit du 21 mai 2012, il a su que les dégâts seraient importants. Dès le lendemain matin, ses clients sinistrés se pressaient à l’agence ou essayaient de le joindre au téléphone pour déclarer leur sinistre. Très vite, les équipes étaient prêtes grâce à l’alerte « orange » déclenchée la veille par Diana Jérusalmi, responsable des sinistres dommages aux biens et coordinatrice du plan de crise de la région Nord-Est. L’agent général a pu rapidement envoyer la liste de ses contrats sinistrés et renseigner ses clients. Dès le lendemain, il accompagnait l’expert missionné pour évaluer les dégâts. Une réactivité appréciée. ■

Informer les agents généraux

À chaque étape de la gestion du sinistre, l’agent général a une connaissance en temps réel, grâce à des outils de gestion, de l’état d’avancement du dossier. Il peut ainsi échanger avec son client, avec lequel il garde un lien privilégié. Des enquêtes de satisfaction après intervention d’un prestataire permettent d’améliorer en permanence les process. Visite du centre de gestion de Val de Fontenay avec Diana Jérusalmi, responsable des sinistres dommages aux biens et coordinatrice du plan de crise de la région Nord-Est, et Benoît Matocq-Grabot, agent général à Nancy. •••

Les agents généraux Axa sont en lien permanent avec leur centre régional de gestion de sinistres, et apprécient d’être informés en temps réel de l’évolution du traitement des dossiers. Le dispositif Contact+ leur permet d’avoir accès à un interlocuteur dédié. La satisfaction des assurés comme des agents généraux reste la priorité du groupe. ■

Rassurer les sinistrés

ûñøöô òù ÷ôöúõóôü

700

Rappeler les règles Après avoir vérifié l’étendue de la garantie et ouvert le dossier sinistre, le collaborateur rappelle à l’assuré les quelques règles de sécurité à respecter, en fonction du sinistre : ne pas longer les murs après une tempête, ne pas essayer de réparer le toit soi-même... Le plus souvent, il conseille à l’assuré de prendre des photos et de rechercher les factures, afin d’accélérer le travail de l’expert. ■

L’A RGUS DE L’A S S URA NC E . SU PPLÉ M EN T AU N° 7291 . 23 novembr e 2012 . arg usdelassuran ce. com

L’A RGUS DE L’A SSURA NCE . SU PPLÉM ENT AU N ° 7291 . 23 novembr e 2012 . arg usdelassu ran ce. com

Au moment d’un sinistre, le centre de gestion est un lieu stratégique pour l’assureur et ses agents généraux. Visite guidée au centre Axa de Val de Fontenay.

Photo de couverture: Scanrail - Fotolia Directeur de la publication : Christophe Czajka. Rédactrice en chef : Anne Lavaud. Ont collaboré à ce supplément : Caroline Dupuy, Marie Luginsland, Aurélie Nicolas. Imprimé par Roto France Impression, 77185 Lognes. ISSN 1626-4428. Numéro de commission paritaire des publications : 0217 T 81380 Dépôt légal : à parution.

1 Nicolas Moreau 2 Éric Lemaire 3 Olivier Lagrand 4 Michel Badoc 5 Thierry Maillet 6 Jean Kramarz 7 Benoît Matocq- Grabot 8 Valérie Henaff 9 Benoît Valleaux 10 Didier Weckner 11 Olivier Mariée 12 Olivier Gayraud 13 Charlotte Girard 14 Jad Ariss 15 Marie-Hélène Landier 16 Fabrice Rémy 17 Amélie Oudéa-Castera 18 Amaury de Warenghien 19 Guillaume Lemele 20 Emmanuel Frizon de Lamotte

L’ A RGUS DE L’ A SSURA NC E . S UPPL É M EN T AU N ° 7291 . 23 novem br e 2012 . a rg usdelassura n ce.com

[ú la une]

SeRVICe

Axa supporte la comparaison n En attendant de se mesurer

aux grands du service que sont les groupes énergétiques ou les sociétés de téléphonie, Axa se confronte sur ce terrain à ses concurrents immédiats. L’assureur a lancé au printemps son propre comparateur d’assurances, fondé essentiellement sur le service. Une approche inédite qui rebat les cartes du marché.

epuis le 11 avril, le monde de la comparaison n’est plus le même. Et avec lui, le marché de l’assurance. Axa a lancé quialemeilleurservice.com, un comparateur fondé non pas sur le prix, mais sur le service au client. « Le service est aujourd’hui l’élément visible et différenciateur sur le marché. Le terrain n’est pas nouveau pour Axa et ses collaborateurs, qui s’exercent depuis plusieurs années sur le registre des réflexes les plus essentiels, en étant disponibles, attentionnés et fiables. Cette fois, cependant, nous ne nous contentons plus de l’exercer en interne. Nous communiquons sur cet engagement et apportons des preuves au grand public, à nos clients et à nos futurs clients », résume Éric Lemaire, directeur de la communication et de la responsabilité d’entre-

prise d’Axa France. « L’idée a surgi à Noël 2011. Au 11 avril 2012, nous étions en production », se souvient Guillaume Lemele, directeur informatique dont les équipes ont traduit en algorithmes moments de vie, engagements et preuves. La méthodologie est simple. Elle repose sur des étapes clés de la vie, sélectionnées à partir des parcours clients, identifiés par les services Axa et des attentes formulées par des panels Ipsos (lire le témoignage du directeur du marketing, Olivier Lagrand, p. 12).

Transparent Ces moments de vie – il y en a une douzaine actuellement – ont été confrontés à un benchmark du marché français. « Nous avons procédé au croisement de ces moments avec les contrats existant sur le marché,

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[ú la une] AMAURY DE WARENGHIEN,

DIRECTEUR FINANCIER D’AXA FRANCE

SCANRAIL - FOTOLIA

■ Les analystes financiers n’ont pas

l’habitude de considérer le service comme un actif. Est-ce aussi votre opinion ? La qualité de service est importante, mais nous ne la cristallisons pas dans nos bilans comptables. En revanche, si elle est avérée, elle diffuse dans la relation client, améliore le chiffre d’affaires en stimulant la fidélité des clients et les ventes croisées, permettant ainsi de mieux amortir les coûts d’acquisition et d’optimiser les marges. ■ Comment valoriser financièrement

une stratégie de service ? Indirectement, à travers la valorisation du portefeuille clients, intégrée en particulier dans la notion d’embedded value, ainsi que dans les fonds propres économiques dans l’environnement Solvency II. ■ Le service s’inscrit comme une ligne

stratégique globale d’Axa France. Quel rôle peut jouer la direction financière ? Nous sommes directement concernés dans le cadre des relations avec la clientèle. C’est le cas, par exemple, des clients « entreprises », puisque nous contribuons

les nôtres et ceux de la concurrence, et nous avons programmé le tout. Les règles de classement font que, parfois, certains assureurs arrivent ex æquo », précise Guillaume Lemele. Dans cette démarche, le numéro un de l’assurance européenne accepte le risque de ne pas paraître sur le podium. Comme le présente Amélie Oudéa-Castera, directrice du marketing, du service & digital d’Axa France

aux réponses d’appels d’offres en assurances collectives, et continuons, pendant toute la durée du contrat, à les informer de notre stratégie d’investissements, de notre appétence aux risques et de nos performances. Nous avons aussi un rôle de pédagogie et de reporting vis-à-vis de la clientèle patrimoniale. Ainsi, en aucun cas, la direction financière n’est, chez Axa, un îlot écarté de la stratégie globale de service au client. ■ Chaque année, la société Interbrand publie une estimation de la valeur des marques. Quel crédit lui accordez-vous ? Interbrand essaye, sur la base d’une série de critères, de quantifier la valeur de la marque. La méthodologie évalue, par exemple, le rôle de celle-ci dans la décision d’achat. L’exercice est intéressant et classe, en France, Axa en 4e position, derrière Louis Vuitton, L’Oréal et Danone, et devant les autres établissements financiers.

« Si la qualité de service est avérée, elle améliore le chiffre d’affaires en fidélisant »

n PROPOS RECUEILLIS PAR ANNE LAVAUD

et maître d’œuvre du projet : « Les douze plus gros acteurs du marché sont présents sur chacun des moments de vie. À ces acteurs de démontrer qu’ils sont les meilleurs ! » Elle ne cache cependant pas sa satisfaction : « Le comparateur met en lumière la richesse de nos contrats et, dans 50 % des cas, Axa arrive premier ; dans 80 % des cas, il est placé parmi les trois premiers.» Certes, on pourra objecter qu’étant juge et

partie, Axa tire son épingle du jeu. Mais, face aux sceptiques, l’assureur sort la carte de la transparence, couvert par la note de méthodologie, visible sur le site, et par le partenariat avec Ipsos. Par ailleurs, « la démarche s’appuie aussi sur des visites mystères menées par un organisme indépendant qui garantit l’objectivité des sources et des données », souligne Amélie Oudéa-Castera.

Désintéressé

" Soùpýüssü üt flüxibiýité soþt

ýüs mûîtrüs mots dù sitü qùi sürû üþrichi dü þoùvüûùx momüþts dü viü dûþs ùþü ûpprochü coýýûborûtivü. "

Guillaume Lemele, directeur informatique d’Axa France

Autre preuve d’objectivité, à défaut d’être indépendant, le site ne perçoit, à la différence de la plupart de ses concurrents, aucune contrepartie financière lorsqu’une compagnie citée obtient un prospect par le biais du comparateur. « L’absence de monétisation est pour nous une preuve supplémentaire de l’objectivité de cet outil », •••

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[ú la une]

LAETITIA DUARTE

«Pour un comparateur indépendant»

••• affirme la directrice marketing, service & digital. Et, en gage d’impartialité, elle énonce que le service d’Axa « très performant dans certains moments de vie laisse apparaître des marges d’amélioration dans d’autres, comme le changement de véhicule… Nous y travaillons ! » Autant d’éléments qui permettent à Axa d’ouvrir une brèche dans le monde de la comparaison avec leur site. Ce changement de paradigme est perçu par les concurrents eux-mêmes. « Chez Axa, ils disent : “ Nous nous donnons les moyens d’être les meilleurs.” Ce sont les premiers à le faire de manière aussi explicite », reconnaît Christophe Triquet, le créateur et directeur général du site lecomparateurassurance.com. Et d’observer : « C’est un vrai état d’esprit, une prise de conscience, un changement face aux mœurs.»

OLIVIER GAYRAUD, chargé de mission consommation auprès de l’association CLCV

Vous venez de publier une étude auprès de 670 personnes* qui fait apparaître une grande complexité, pour ne pas dire opacité, des contrats d’assurance. Les comparateurs peuvent-ils offrir plus de clarté aux consommateurs ? Les résultats de notre enquête montrent, en effet, que la trop grande complexité des contrats décourage la majorité des clients de les lire dans les détails. Le consommateur paie de plus en plus cher des contrats dont il maîtrise mal le contenu. La question de la correspondance entre besoins d’assurance et contrats détenus peut être légitimement posée. Nous pensons nécessaire d’imposer une standardisation des contrats d’assurance, même si elle restera toujours difficile compte tenu de la grande variété des conditions générales des contrats concernés.

Dans un contexte de tensions entre les assurés et leurs assureurs, notamment au sujet des tarifs qui ne cessent d’augmenter, les comparateurs sont-ils un instrument pouvant faire jouer la concurrence ? Il est vrai qu’il y a une nécessité absolue de permettre au consommateur de comparer les assureurs afin de pouvoir maximiser son budget. Et ces sites pourraient être un outil utile. Encore faut-il qu’ils soient indépendants par rapport aux assureurs dont ils présentent les offres, ou qu’au minimum les liens qui les unissent soient clairement affichés. Outre l’aspect de l’indépendance se posent les questions de l’exhaustivité des résultats affichés et du volume d’offres référencées dépendant du nombre de contrats que le comparateur a passé avec les compagnies. Ainsi, rien ne vous garantit que

Nouvelle ère Démarche inédite ou coup d’épée dans l’eau ? Ce nouveau comparateur arrive dans un environnement encore hostile. Au printemps, une étude de BNP Paribas-Ifop a révélé que la comparaison des tarifs d’assurance est pratiquée seulement par 36 % des Français alors que 7 Français sur 10 utilisent régulièrement un comparateur pour d’autres types de produits (high-tech, électroménager, voyage…). Paradoxalement, la comparaison apparaît plus complexe à l’heure où elle est devenue une approche naturelle du consommateur. « Grâce à la dématérialisation, le client est devenu un do it yourself [faites-le vous-même, NDLR] qui fait lui-même son comparateur », rappelle Philippe Bloch, chroniqueur et expert en service client. Il juge même dangereux pour une marque de vouloir se substituer au consommateur, voire au réseau de ce dernier. Un autre défi est, selon lui, « d’étayer ce qu’on avance dans le comparateur. Or, à la différence de celui d’E.Leclerc [www.quiestlemoinscher.com, NLDR], qui

se fonde sur du factuel, il est beaucoup plus difficile à l’assurance d’apporter les preuves du critère qualitatif ». L’assurance supporterait-elle encore mal la comparaison de manière générale ? À en croire Christophe Triquet, la branche est à l’aube d’une nouvelle révolution, « la deuxième après l’avènement de la bancassurance. Le Web 2.0 pousse les assureurs à penser différemment leur création de produits. Les distributeurs doivent accepter qu’ils vont être comparés, d’autant que le processus est encouragé au niveau étatique ».

" lü Wüb 2.0 poùssü

ýüs ûssùrüùrs à püþsür différümmüþt ýüùr créûtioþ dü prodùits. "

Christophe Triquet, directeur général du site lecomparateurassurance.com.

Martin Coriat, directeur général de lelynx.fr (Admiral, l’Olivier assurances), reconnaît lui aussi que la démarche d’Axa est audacieuse, tout en restant cohérente avec l’image d’un assureur traditionnel doté d’un réseau d’agents de proximité. Il la qualifie d’« orthogonale » à la sienne, et estime qu’« Axa est à même de se positionner sur la qualité de service parce qu’il se place sur le haut de gamme et le conseil, et qu’il a bâti sa démarche sur une cible de client différente et spécifique ». Martin Coriat s’interroge néanmoins sur la pertinence à long terme de l’initiative : « Axa occulte la notion de niveaux de garanties et de prix pour se focaliser sur la qualité de service à un moment de vie précis. Est-ce vraiment ce que recherchent les internautes ? » Et de remarquer : « Jusqu’à présent, les comparateurs croisaient le prix et le niveau de garantie, voire les franchises et l’assistance pour l’auto-moto par exemple. Aujourd’hui, avec la crise, le prix demeure un élément déterminant dans le choix d’assu-

L’ A RGUS DE L’ A SSURA NC E . S UPPL É M EN T AU N ° 7291 . 23 novem br e 2012 . a rg usdelassura n ce.com

[ú la une] " 98 % dü þos coýýûborûtüùrs

L’approche d’une plate-forme comme celle mise en place par Axa aurait donc une approche plus juste en abordant la comparaison par le service au client... S’affranchir de la stricte présentation des tarifs, c’est déjà un plus. Mais il faut aller plus loin. Un comparateur pertinent est un comparateur indépendant, régulièrement actualisé et parlant un langage compréhensible par tous. n PROPOS RECUEILLIS PAR MARIE LUGINSLAND *Enquête de l’association Consommation, Logement et Cadre de vie (CLCV) « Les consommateurs et leurs assurances », septembre 2012, www.clcv.org. Lire aussi L’Argus de l’assurance n° 7281.

rance.» S’il se félicite qu’« Axa se mette égament à la comparaison, preuve que les consommateurs aiment cette notion », Stanislas di Vittorio, président-fondateur d’assurland.com (Covéa), émet lui aussi des réserves quant au contenu axé sur le service : « Les clients voudront malgré tout aller

leS PanneS auTO en TÊTe Jeune conducteur 15 500 visites

Charlotte Girard, directrice de la mission service et expérience clients chez Axa France

plus loin et se poseront toujours la question des franchises et du prix. Car l’arbitrage se fait toujours entre le prix, la franchise, la garantie et la qualité de service offert. D’où notre approche qui consiste en une analyse contractuelle du produit comprenant l’ensemble de ces éléments.»

Nouvel outil de communication Axa n’en maintient pas moins sa position. « Nous n’avons pas parié sur le prix, mais sur le service. Il faudrait, par ailleurs, s’interroger sur ce qu’est le prix véritable dans l’assurance. La logique veut que nous cessions d’être dans le prix… à tout prix, sans prendre en compte aussi la réalité de ce qui sera fait par l’assureur en cas de problème ou de besoin », insiste Amélie Oudéa-Castera. Elle rappelle que le comparateur est conçu pour que l’internaute découvre la richesse du service dans des situations très concrètes. Le comparateur ne crève pas seulement l’écran. Il a, en back-office, un effet fédérateur sur les équipes d’Axa qu’il conforte dans leur démarche service. « L’adhésion au programme dans son ensemble est au rendez-vous, puisque 98 % de nos collabo-

Panne/ accident de voiture 19 700 visites

rateurs interrogés au moment du lancement sont prêts à s’y engager personnellement, et 95 % jugent l’initiative du comparateur quialemeilleurservice.com positive pour Axa », énonce Charlotte Girard, directrice de la mission service et expérience clients chez Axa France. Elle rappelle que, ludique, simple et concret, le comparateur suscite le même engouement auprès des internautes : « 2 000 messages ont été recueillis. Il s’agit soit de suggestions, soit d’encouragements, soit de demandes que nous orientons vers le service après-vente.» Vivant pour et au travers des internautes, le comparateur est appelé à évoluer. « Souplesse et flexibilité sont les maîtres mots de ce site qui sera enrichi de nouveaux moments de vie dans une approche collaborative, où les internautes sont encouragés à poster leurs suggestions », rappelle Guillaume Lemele, le directeur informatique. Soucieux de coller à la demande du public, Axa, en coopération avec Ipsos, est d’ailleurs en train de concocter de nouveaux moments de vie. Des tranches aussi diversifiées que l’optique, le dentaire, les obsèques, le vol, la location et la colocation, la moto… et dans lesquelles chacun se reconnaîtra.

Le pouvoir du benchmark

Hospitalisatio n 12 000 visites

SOURCE : AXA

Le Top 3 des moments de vie visité sur le comparateur à fin septembre 2012

iþtürrogés ûù momüþt dù ýûþcümüþt dù progrûmmü soþt prêts à s’y üþgûgür pürsoþþüýýümüþt. " DR

vous y trouverez l’offre d’assurance qui vous correspond avec le meilleur rapport qualité-prix. Enfin, dernier point, les comparateurs font avant tout ressortir le prix. Certes, il est essentiel, mais il est d’être loin d’être tout ce qui constitue une couverture d’assurance, les garanties et les exclusions doivent également être un critère de choix. Trop souvent, les consommateurs se rendent comptent qu’ils étaient mal couverts lorsque le sinistre surgit.

Avec déjà plusieurs milliers de recherches sur le comparateur, Axa voit émerger celles en rapport à la voiture.

« Le comparateur initié par Axa est de toute évidence un moyen astucieux de faire passer plusieurs messages à l’heure d’Internet. Il permet d’établir un dialogue mais également de récupérer des idées ! », souligne, d’un clin d’œil, Christophe Triquet. Aussi cette communication informelle qui s’instaure via la Toile serait en train de modifier l’image de l’assureur à son insu. Et à l’insu de l’assuré. « Nous avons procédé à un test après la campagne publicitaire menée pour le com- •••

L’ A RGUS DE L’ A SSURA NC E . S UPPL É M EN T AU N ° 7291 . 23 novem br e 2012 . a rg usdelassura n ce.com

[ú la une]

« Un signe de confiance »

«C

ontactés par Axa dans le cadre services intégrés au comparateur quialed’une démarche orientée client meilleurservice.com reflétaient bien les qui “ benchmarkait” sa perfor- attentes du marché. mance en matière de services, nous avons « Cet outil est vivant. Il prend le pouls de la été frappés par la prise de risque que l’assu- société à un moment T. Pour rester pertinent, il ne doit pas être figé, et reur assumait à travers ce projet. la liste va être enrichie. Une Elle était inscrite dans la recherattente forte est le désir du che d’une parfaite objectivité, marché de voir les assureurs donc de crédibilité. Il était essenêtre des partenaires qui aident tiel de mettre en œuvre un outil à gérer les situations difficiles. rigoureux et durable. « Nous avons entamé une déForce est de constater que marche qualitative d’écoute des cette attente n’est pas toujours assurés s’appuyant sur six réu- OLIVIER LAGRAND, perçue. Mais les services à valeur ajoutée vont clairement nions de groupes (soit environ directeur de dans ce sens, car ils facilitent la 50 personnes) et permettant de département chez Ipsos marketing faire émerger les services qui vie des assurés. Quialecomptent en assurance. Ce premier pas meilleurservice.com ne peut que contrinous a permis d’interroger plus de 4 000 buer à recréer ce lien, a fortiori quand l’aspersonnes sur les thématiques et les servi- sureur se “ met à nu ” et accepte de se ces dégagés. Nous avons alors dressé une montrer moins fort que ses concurrents. hiérarchie des services en termes d’impor- C’est un signe de confiance, et c’est bien là tance au sein de chaque “ moment de vie ” le maître mot. » de l’assuré. Axa pouvait être certain que les n PROPOS RECUEILLIS PAR M. L. JULIEN VASQUEZ

••• parateur. L’impact mémoriel de la publicité est excellent : 82 % du grand public et 86 % des clients Axa s’en souvenaient ; et après avoir vu la publicité, 70 % des clients ont envie de se renseigner auprès d’Axa, et 75 % pensent qu’Axa offre de meilleurs services que ses concurrents », révèle Charlotte Girard. En termes d’images, le comparateur valorise le rôle innovant de l’assureur et aide à mieux comprendre l’assurance. Ce deuxième point est sans nul doute l’un des plus grands succès qu’Axa peut inscrire à son palmarès. L’assureur parvient à remplir une mission pédagogique au travers de son site en faisant découvrir aux Français, pan par pan, les diverses missions de services de l’assurance. « 94 % des Français estiment que le service est une composante importante de leurs contrats d’assurance, mais, pourtant, près de un Français sur deux avoue mal connaître les services proposés par son assureur », déplore Charlotte Girard. Amélie Oudéa-Castera se félicite elle aussi de cette autre fonction du comparateur « qui donne une image différente de l’assurance, plus proche des gens, et apporte une information jusqu’alors peu accessible sur le rôle de l’assureur et sur le service dans l’assurance ». Et si quialemeilleurservice.com – et son benchmark – devait avant tout être apprécié pour sa capacité à faire bouger le marché ? Comme s’en amuse Guillaume Lemele, « beaucoup de compagnies d’assurances se connectent régulièrement sur notre plate-

forme afin de juger de leur position sur le marché » ! Et d’ajouter : « Parfois même, elles nous contactent pour rejoindre le panel des sociétés présentes.» Autre effet secondaire, le benchmark modifie la relation entre l’assuré et l’assureur. « Il va réconcilier l’industrie avec le consom-

mateur. Axa ne sera plus assimilé au seul sinistre, mais à la vie de l’assuré dans sa globalité », prédit Olivier Lagrand. Pour lui, il s’agit d’une tendance de fond qui émerge de l’industrie, et Axa confirme ainsi son leadership. n MARIE LUGINSLAND

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[Comparer] Cùþúùûtýþýnt du cùnsùþþütýuû

« La comparaison est devenue un phénomène consumériste majeur » n Axa, leader de

THIERRY MAILLET,

doctorant à l’École des hautes études en sciences sociales LAURENT HUMBERT

l’assurance, est bien placé pour mener une stratégie de comparaison. C’est l’avis de Thierry Maillet, doctorant à l’École des hautes études en sciences sociales, maître de conférences à Sciences Po Paris, qui revient sur les raisons et les conséquences de ce choix.

Peut-on dire que la comparaison est désormais partout, y compris dans les publicités? En France, nous avons longtemps été exclus de la publicité comparative, car elle était interdite par la loi. Néanmoins, il y a des pays qui la pratiquent depuis des années. C’est donc nouveau pour certains, et commun pour d’autres. Peu usitée en France jusqu’à une période récente, la publicité comparative est aujourd’hui en plein essor dans l’Hexagone. Il faut faire tout de même attention, car la comparaison est pratiquée depuis que le monde est monde. C’est ainsi le cas au sein des familles, des entreprises ou des cercles associatifs. Les directeurs du marketing réunis au sein d’une association passent leur

" Lý vûüi sujýt ýst l’inscûiútiùn düns lü

duûéý dý cý gýnûý dý stûütégiý. Quýllý stûuctuûý ü été cûééý úùuû quý çü duûý ? Y ü-t-il un véûitüblý finüncýþýnt ? "

temps à se comparer. Idem pour les VRP lorsqu’ils se retrouvent le soir dans un hôtel. Bref, la comparaison est un trait de la nature humaine. Mais alors, qu’est-ce qui a changé véritablement en matière de comparaison? Ce qui est nouveau, en revanche, c’est la comparaison absolue. En effet, la comparaison est devenue un phénomène consumériste majeur. Cela a été renforcé par l’utilisation des nouvelles technologies et le développement des forums, des blogs et autres lieux d’échanges et de rencontres. Hier, lorsque nous devions partir en vacances, nous appelions une personne dans notre cercle d’amis ou au sein de notre famille pour obtenir des avis sur la destination qui nous intéressait. Avec Internet, nous élargissons le cercle des personnes susceptibles de nous répondre. Au lieu d’avoir 20 contacts, nous en avons 2 000. Aujourd’hui, la plupart des entreprises ne peuvent pas éviter

la comparaison. Si bien que le rêve de beaucoup d’entre elles est de tendre vers un monopole pour échapper à toute comparaison. Prenons l’exemple des grandes marques de luxe : on ne peut pas comparer un sac de grand créateur avec un autre sac. Les entreprises qui ne font pas partie du secteur du luxe sont-elles donc condamnées à vivre avec cette comparaison omniprésente? Oui, c’est vrai. Mais puisqu’il est difficile, pour ne pas dire impossible, d’éviter cette tendance, autant accompagner ce mouvement. C’est-à-dire trouver des réponses intelligentes. Finalement, ce phénomène de comparaison accrue de la part du consommateur a une vertu : il pousse les entreprises à s’ouvrir. Certaines structures ont fermé des accès à Internet, empêchant les salariés de consulter certains sites. Ce n’est plus possible. Ces derniers doivent avoir accès à ce genre d’informations. Ils doivent naviguer, échanger, partager, découvrir. Il s’agit d’une erreur magistrale que de les empêcher de se documenter. À titre d’exemple, les salariés d’une entreprise doivent connaître la concurrence, savoir qu’elle existe et ce qu’elle propose. Ils doivent être en éveil permanent. Prenons le cas d’Axa, qui est en mesure de comparer ses services avec ceux des autres acteurs de la place. La société d’assurances ouvre ainsi le droit à ses salariés et à ses courtiers de comparer la société avec d’autres structures, y compris celles ••• des concurrents.

L’ A RGUS DE L’ A SSURA NC E . S UPPL É M EN T AU N ° 7291 . 23 novem br e 2012 . a rg usdelassura n ce.com

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[Comparer] ••• Les consommateurs sont-ils en état d’alerte permanent? Être consommateur, c’est un fulltime job ! Cela prend du temps de bien consommer, c’est long. On en perd parfois beaucoup – surtout au début – comme lorsque l’on fait ses courses en ligne pour la première fois. Les clients sont-ils de facto moins fidèles à une entreprise? En effet, ils sont naturellement moins fidèles. Cela dit, si une entreprise continue à toujours bien travailler avec des prix corrects, il n’y a pas de raison que le client en change. À titre d’exemple, je passe mon temps à comparer les offres des assureurs. Il faut dire qu’avec Internet et le développement de la presse, nous avons sans arrêt des sollicitations. Nous avons facilement accès à l’offre de la concurrence. Cela dit, pour le moment, je ne trouve pas mieux que les contrats que mon courtier me propose. Alors, pourquoi changer d’assureur ? Comment les entreprises doivent réagir à ce nouveau phénomène de consommation? L’organisation interne des entreprises doit être modifiée. Le service marketing et les services commer-

À RETENIR n Il est essentiel

que les salariés d’une entreprise connaissent la concurrence et ce qu’elle propose. n Les clients sont moins fidèles, et comparent en permanence les offres sur le marché grâce à Internet. n Le vrai sujet est l’inscription dans la durée de ce genre de stratégie.

ciaux doivent clairement évoluer pour être en permanence au courant de ce qui se passe chez la concurrence. Les organisations qui veulent travailler efficacement doivent aussi mettre en place des intranets modernes et complets avec de nombreux renseignements. Elles doivent s’intéresser davantage à leur existence sur le réseau (critiques positives et négatives). Et ne pas hésiter à être actives. Le métier de « conversateur » existe désormais. Leur mission? Converser sur la Toile. Il faut que cette nouvelle masse d’informations disponibles, accessibles, soit traitée de manière active et réactive. De même, il est bon de se différencier le plus possible des autres et de le faire savoir. Pensez-vous que les consommateurs français soient prêts à payer pour plus de services? Oui, s’il y a une vraie qualité dans le travail effectué. Prenez le cas des agences de voyages. Si elles vous organisent parfaitement vos vacances et pensent à tout, vous êtes prêts à payer. Et ne venez pas me parler de caractéristiques francofrançaises. Les Français ne sont pas comme ci ou comme ça. En revanche, ce qui est vrai, c’est qu’il y a des entreprises qui réussissent bien, et

d’autres qui échouent. Vous savez, au final, ce qui compte c’est la réalité, et pas ce qui est dit ou promis par l’entreprise. Prétendre proposer du service, c’est la moindre des choses. Ce qui m’intéresse, c’est la réalité du service. Axa est-il bien armé pour relever ce challenge du service? La compagnie d’assurances s’inspire un peu de ce qui a été fait par E. Leclerc. Il faut savoir que, dans tous les cas, que le leader prend la parole davantage le challenger… De plus, comme il s’agit d’Axa – une grande entreprise visible –, l’impact est forcément important. Enfin, il est bon de s’attarder sur un point : quand une direction se lance dans un tel projet, c’est une bonne façon de mettre la pression en interne. Si l’on vous dit que E. Leclerc est moins cher que ses concurrents, c’est facile de taper sur les doigts du magasin E. Leclerc qui n’est pas dans cette lignée ! En guise de conclusion, le vrai sujet est l’inscription dans la durée de ce genre de stratégie. Quelle structure a été créée pour que ça dure ? Y at-il un véritable financement pour mettre en place cette stratégie ? Une personne est-elle dédiée à cette mission ? n PROPOS RECUEILLIS PAR CAROLINE DUPUY

Capgemini

Communiqué

accompagne le changement Partenaire historique des assureurs (groupes d’assurance, mutuelles et bancassureurs) et des acteurs de la protection sociale, Capgemini aide ses clients à conduire leurs programmes de transformation. Sa collaboration avec AXA France illustre son expertise, notamment en matière d’intégration de systèmes d’information, de maintenance comme d’innovation technologique. Entretien avec Laurent Leport, responsable Assurance (Financial Services Global Business Unit France). Vous travaillez actuellement sur la rénovation du système des sinistres IARD d’AXA France. Quels sont les enjeux d’un tel chantier ? Ce projet fondé sur l’intégration d’une solution leader, Guidewire, constitue un levier important du programme Ambition AXA. Son objectif est d’améliorer l’efficacité opérationnelle de la gestion des sinistres, les résultats techniques comme la qualité de service proposée aux assurés. Piloté par AXA France Service en intégrant fortement les partenaires métier, il s’appuie sur la mobilisation de compétences métier et intégration de Capgemini : nos équipes travaillent au quotidien avec celles d’AXA dans un mode de fonctionnement « One Team » ancré dans nos modes de production. Au-delà de la recherche de l’excellence dans l’exécution du projet (respect des objectifs métiers, budgets, délais…), nous nous tournons vers l’avenir pour intégrer les solutions les plus en pointe. Notre but est d’anticiper ce que sera le contenu métier en participant, à l’initiative de nos clients, à des « Focus Group » ou « ThinkTank ». Parallèlement, notre approche en mode « sprint », nous permet de concrétiser rapidement nos travaux. Nos clients étant de plus en plus globaux, l’un de nos enjeux consiste également, avec leurs centres d’excellence, à faciliter la réutilisation d’une partie ou de la totalité des solutions mises en œuvre dans leurs différentes entités.

Vos clients disposant de patrimoines applicatifs conséquents, leur maintenance revêt une importance capitale. Comment êtes-vous organisés pour gérer cette activité ? Globalement, plus de 600 collaborateurs Capgemini travaillent à la maintenance d’applications auprès de banques et d’assureurs français. Concernant AXA France, notre entreprise lui dédie environ 150 professionnels pour veiller au bon fonctionnement de ses

En chiffres Fort d’environ 120 000 collaborateurs et présent dans 40 pays, Capgemini est l’un des leaders mondiaux du conseil, des services informatiques et de l’infogérance. Le Groupe a réalisé en 2011 un chiffre d’affaires de 9,7 milliards d’euros.

applications métiers (IARD, vie individuelle et collective). Plus globalement, pour ce type de prestations (maintenance d’applications métiers, gestion technique, commerciale…), nous nous appuyons sur nos centres basés à Paris, Nantes, Montpellier ou encore au Vietnam, en Espagne et aussi en Inde. Capgemini intervient aussi dans les captives de ses clients à l’étranger. Cette activité de Centre de Service tend de plus en plus vers la gestion de patrimoine applicatif complet afin de soutenir les efforts des entreprises dans la recherche d’efficacité. Et ce, tout en conservant des standards de qualité, de réactivité, très élevés, dans un contexte réglementaire animé.

Pourquoi l’innovation technologique répond-elle à un besoin urgent des assureurs ? Parce qu’elle ouvre des perspectives alléchantes avec des retours sur investissement rapides. C’est le cas du Cloud, par exemple, lorsque l’entreprise peut s’exonérer d’infrastructures coûteuses, tant en termes de

En France, il s’adresse aux banques et aux compagnies d’assurance via sa structure opérationnelle Financial Services Global Business Unit (FS GBU France) qui compte plus de 1 200 collaborateurs pouvant s’appuyer sur un réseau mondial de 21 000 professionnels dédiés à ce secteur.

maintenance que d’exploitation. De même, les applications mobiles offrent la possibilité d’accélérer et de simplifier les process ainsi que l’accès aux données (clients, sinistres…). La stratégie digitale devient une question prioritaire pour nombre d’acteurs. Nous sommes actifs sur le sujet et accompagnons, à titre d’exemple, plusieurs clients sur des projets de contenu sur iPad, pour différents types de réseaux de distribution. Capgemini est aussi un intervenant de référence sur la mise en œuvre d’applications sous Salesforce auprès des assureurs (plateforme collaborative, gestion de la relation client, application métier ouverte à des partenaires…). L’innovation reste au cœur de notre activité. A ce titre, elle fait partie du cursus de certification des « Business Analysts », leur garantissant une solide connaissance du métier comme une intégration rapide.

[SanS détour]

nicolaS Moreau PDG d’Axa France

« Il est impossible de s’arrêter au seul prix pour comparer » n Convaincu que l’avenir de l’assurance passe par le service, le PDG d’Axa France mène, depuis son arrivée il y a deux ans, une stratégie offensive qui s’est illustrée en 2012 par la création d’un comparateur de services et la rédaction des chartes signées par les réseaux de distribution. Explications.

Vous avez à plusieurs reprises annoncé votre intention de faire d’Axa la première société de services de France. Pourquoi une telle ambition ? La vision que nous avons de notre métier d’assureur n’est pas simplement de vendre un produit, mais surtout de donner un vrai service qui consiste à protéger de la façon la plus large nos concitoyens. Nous sommes en permanence comparés aux acteurs du secteur de l’assurance, car, du point de vue du client, nous entrons en concurrence avec tous ceux qui lui délivrent des services : EDF, les opérateurs Internet, etc. Nous sommes tous jugés sur notre capacité à conseiller, sur l’ergonomie de nos sites Internet ou encore sur la continuité des services. Par ailleurs, en France, il est essentiel de redire en interne l’importance du service, parce que, culturellement, notre pays est en retard sur cette notion si bien maîtrisé par les Anglo-Saxons. Particulièrement galvaudée, la notion de service est-elle toujours pertinente pour se différencier ? Aujourd’hui, le manque de service serait différenciant… mais très dangereux ! Face à la

complexification généralisée, nous entrons dans un monde qui nécessite des conseils, des explications, de rassurer en permanence. Or, chez Axa, nous sommes parfaitement capables d’apporter les réponses attendues par le client. De plus, celui-ci souhaite également de la reconnaissance et la personnalisation du service. Vous avez décidé de comparer les services et pas les prix. Pourquoi un tel choix ? Il est impossible de s’arrêter au seul prix pour comparer. Si certaines offres sont riches en services, il faut le montrer et le faire savoir. Il s’agit presque d’une démarche pédagogique visant à démontrer aux assurés les atouts d’une bonne protection. En créant

" du point de vue du

client, nouS entronS en concurrence avec touS ceux qui délivrent deS ServiceS. "

notre comparateur de services, nous avons voulu montrer que seuls les clients disposant d’informations complètes sur les offres peuvent profiter de la comparaison. D’autres secteurs comme la grande distribution ou le tourisme se sont livrés à l’exercice, avec, à la clé, d’importants changements de modèle. L’assurance s’engage-t-elle dans la même révolution ? Je pense que notre initiative accompagne une tendance de fond. Pour l’auto et la santé, il est clair qu’Internet va changer notre manière de travailler et d’inter-réagir avec nos clients. Ce mouvement qui a déjà touché de nombreux secteurs avait jusqu’à présent épargné l’assurance. C’est tant mieux, car ce délai d’observation qui nous a été offert nous permet aujourd’hui de mieux maîtriser ce changement. Distribuer, c’est servir. Comment renforcer encore la notion de service auprès de ceux qui l’ont toujours placé numéro un ? Notre réseau d’agents affiche, avec 90 %, un taux record de satisfaction client. C’est dire si le service est déjà une priorité pour eux.

L’ A RGUS DE L’ A SSURA NC E . S UPPL É M EN T AU N ° 7291 . 23 novem br e 2012 . a rg usdelassura n ce.com

[SanS détour]

PHOTOS LAETITIA DUARTE

nous préparons, avec le programme Esprit de service, d’autres initiatives importantes pour le début de l’année avec les collaborateurs. Quel est le budget consacré à cette stratégie ? Nous n’avons pas consolidé les investissements réalisés pour atteindre cet objectif. Cela n’a pas de sens, car nous réorientons vers le service des lignes budgétaires qui existaient déjà. En revanche, nous sommes convaincus qu’en mettant tous nos investissements au service du service nous créons une dynamique vertueuse pour Axa.

Mais les clients ont de nouveaux besoins et, pour continuer à les satisfaire, notre réseau doit poursuivre sa modernisation. Notre « terrain de jeu » a évolué et réclame les moyens du XXIe siècle. Se comparer aux autres expose davantage et accroît l’exigence. Comment faire en sorte que les différents réseaux de vente (interne, Internet, agents et courtiers) intègrent ce paramètre comme un atout ? Nous avons rencontré un excellent accueil des agents généraux et des agents A2P qui ont signé la Charte de service, d’autant qu’ils ont travaillé avec nous sur ce sujet et que la compagnie conduit parallèlement des actions importantes d’amélioration de ses process internes. Les réseaux adhèrent à la dynamique de modernisation qui change en profondeur l’approche commerciale, mais également la façon de travailler des agents. En effet, nous avons, entre autres, mis en place des indicateurs qui permettent de mesurer et de partager les progrès réalisés sur la qualité de service. Du côté des réseaux salariés, la charte de service sera prête début 2013.

Les expériences piochées hors de l’univers de l’assurance, comme Apple, Nespresso ou autres, montrent que le service doit être le fait de tous dans l’entreprise. Comment embarque-t-on 100 % des collaborateurs ? Culturellement, c’est important que toute l’entreprise tende vers le service au client. L’impulsion déjà initiée avant mon arrivée il y a deux ans, puis renforcée depuis, donne déjà des résultats tangibles. Mais nous devons faire encore plus. C’est la raison pour laquelle

La stratégie que vous menez fait-elle figure d’exception dans le groupe ? Doit-elle être un exemple ? D’autres filiales sont-elles mieux armées face au service ? Mon expérience chez Axa au Royaume-Uni et en Irlande n’a fait que renforcer ma conviction que le service est au cœur de notre métier. Outre-Manche, cela va de soi. Et je n’ai eu de cesse, depuis mon retour en France, de nourrir notre stratégie de ces acquis antérieurs. Loin d’être une initiative isolée, l’ambition que je porte actuellement est parfaitement en phase avec la stratégie déployée par le groupe dans tous les pays. Notre comparateur, notre charte et toutes les actions en cours et futures sont observés par mes homologues, au même titre que je regarde avec beaucoup d’intérêt tout ce qui se fait au sein du groupe en matière de services. n PROPOS RECUEILLIS PAR ANNE LAVAUD

L’ A RGUS DE L’ A SSURA NC E . S UPPL É M EN T AU N ° 7291 . 23 novem br e 2012 . a rg usdelassura n ce.com

[ûtre au service] sþõúÿýþ þ÷ õþlü÷ÿon ýlÿþn÷

L’engagement par la preuve n Comment matérialiser, sans l’user, un concept aussi abstrait que le service au client? Axa tente de relever le défi en rendant tous ses métiers et toutes ses branches perméables à cette notion. Après avoir été son ADN, la relation client doit se transformer en pouls qui bat au cœur du groupe.

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evenir la marque préférée des Français en 2015.» Il y a quatre ans, Nicolas Moreau, PDG d’Axa France, lançait ses équipes dans cette nouvelle gageure. À vrai dire, elles partaient avec une pénalité. Pour le client, une société d’assurances est intrinsèquement liée au sinistre, comme le rappelle Éric Lemaire, directeur de la communication : « Une personne victime d’un sinistre en veut toujours d’abord à son assureur. Car, inconsciemment, en souscrivant, elle pensait acquérir la garantie que rien ne pouvait lui arriver ! » Axa ne doit pas seulement surpasser les autres marques de son environnement, elle doit également battre en brèche cette image qui colle à la peau de tout assureur. Devenir la marque préférée des Français suppose un passage obligé sur la case « service ». « Dans les marchés matures, le marketing relationnel – celui qui met le client au centre – est “ différenciateur ”, car difficilement imitable à court terme. De même que le “ low cost ” ou, mieux encore, l’innovation de rupture », énonce Daniel Ray, professeur de marketing et responsable de l’Institut du capital client au sein de Grenoble École de management, passant en revue le benchmark des stratégies. Le pari n’est pas gagné. Comme le soutient Philippe Bloch, chroniqueur et expert en service, « en

France, à la différence des ÉtatsUnis, le service est considéré comme un dû. Par ailleurs, dans un environnement où la méfiance des clients prime, il faut rester crédible. Il convient donc de ne pas trop promettre de services et, au contraire, surprendre en délivrant davantage que ce que le client attend ». Autre condition de réussite, il ne faut ne pas en rester aux intentions. « Si la technologie 2.0 a considérablement augmenté le service, l’entreprise doit également démontrer qu’elle dispose des hommes pour le délivrer », remarque Philippe Bloch.

Des engagements robustes Axa a saisi cette dimension en mettant en place des formations spécifiques (lire article p.24 à 26). « La relation client a fait l’objet d’une implication grandissante des collaborateurs. Ils y ont puisé un sens nouveau à leur métier », confirme Éric Lemaire. C’est doté de cet élan que le groupe, dans sa globalité, s’est engagé dans la quête d’un service

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põomþ÷÷õþ dþ öþõúÿýþö þ÷, üø ýon÷õüÿõþ, öøõpõþndõþ þn délÿúõün÷ düúün÷ügþ qøþ ýþ qøþ lþ ýlÿþn÷ ü÷÷þnd. "

Philippe Bloch, chroniqueur et expert en service

optimisé. Car la relation client n’est pas le seul apanage des réseaux de distribution. Devenue exigence à tous les « points de contact », elle implique autant le service logistique que les services contentieux et règlements. Pour décrire cette omniprésence du service dans le groupe Axa, Amélie Oudéa-Castera, directrice marketing, service & digital, use de la métaphore : la pyramide, édifice dont chaque palier repose sur les mêmes exigences. « Le comparateur et la charte ne sont que les facettes les plus médiatisées et constituent la partie visible de notre engagement client. Mais il ne faut pas oublier qu’il est sous-tendu par l’ensemble des autres branches et des autres métiers du groupe, qui constituent les

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[ûtre au service] syö÷èmþö d’ÿnfoõmü÷ÿonö

Accompagner le changement dans la dimension digitale strates plus profondes, mais tout aussi importantes de notre stratégie », poursuit-elle. Reste qu’Axa, comme toute autre entreprise, doit faire face à au moins deux dilemmes inhérents au service client : l’hétérogénéité des attentes des clients et l’intangibilité de la qualité du service. « Cette dernière est donc bien plus difficile à mesurer que celle d’un produit », note Daniel Ray. Par ailleurs, il précise que « toute entreprise peut proposer “ le meilleur service ”. Elle n’en sera pas moins confrontée à la nécessité de prouver que ce service est en adéquation avec les attentes des clients. Il lui faudra donc mesurer la performance de ce service telle qu’elle est perçue par ceux-ci ». Le groupe Axa a déjà partiellement résolu ces questions en développant le comparateur, bien que ce dernier soit « un comparateur de la richesse des services proposés en amont par les assureurs dans le cadre ou à l’appui de leurs contrats d’assurance ». Les chartes récemment éditées –la dernière a été signée le 19 octobre, lors du congrès annuel des agents – constituent le deuxième volet de la démarche. Alors que le comparateur est la vitrine du service Axa, la charte, plus intimiste, tisse les liens avec le client. « Notre charte “ Axa votre service ” est innovante, parce qu’elle intègre non seulement des engagements, mais aussi les preuves concrètes des services proposés à nos clients », expose Charlotte Girard, directrice de la mission service et expérience clients chez Axa France. Ce sont des engagements «entre quatre yeux» que les collaborateurs et les membres des divers

a fonction dépasse celle d’un simple directeur des systèmes d’information, car le service au client suppose que l’on ne raisonne plus en systèmes d’information, dont les applications sont aujourd’hui verticalisées (gestion IARD, gestion vie, gestion santé…), mais de manière transversale. Tous les vecteurs de communication client doivent être utilisés pour partager l’information. Téléphone, Internet, mais aussi contact physique… « Demain, dans la dimension digitale, le système devra être unifié pour atteindre une ubiquité complète du client et une perméabilité totale entre les différents canaux de communication pour permettre à l’information d’être partagée et de circuler sans encombre », décrit Frank Mouchel, directeur d’Axa France services. Ainsi, un internaute voulant souscrire un produit pourra se faire préciser les garanties par téléphone sur la plate-forme d’Axa et, ensuite, finaliser son achat lors d’une conversation dans le cabinet d’un agent général. « Cette optimisation de la transparence et de la fluidité de

il füø÷ déýloÿöonnþõ lþö dÿfféõþn÷ö öþõúÿýþö ýlÿþn÷ö, üø bþöoÿn þn füÿöün÷ ÷ombþõ qøþlqøþö püõþ-fþø.

l’information nécessitera une transformation importante de l’entreprise et de nouvelles postures », prédit le directeur.

Nouvelle équation Ses équipes, qui comptent 1 800 personnes, auront à relever un deuxième défi: décloisonner les différents espaces clients, comme entre axa.fr et axabanque.fr, au besoin en faisant tomber quelques pare-feu pour simplifier l’accès à l’entreprise et à ses services. Il s’agit d’utiliser toutes les ressources et les évolutions du Web : call-center, usage généraliste du smartphone, tablettes… S’il est d’aspect ludique et convivial, le monde digital est impitoyable, il ne pardonne pas. « Il exige d’emblée la bonne performance, il doit être simple et intuitif », constate Frank Mouchel. Cela induit une nouvelle approche des équipes d’Axa, qui apprennent désormais à s’appuyer sur des coopérations externes, prestataires, SSII. Mais aussi des consultants, comme Publicis, qui, grâce à leurs analyses sur les tendances d’utilisation du Web, aident Frank Mouchel et ses collaborateurs à créer de nouvelles applications. « Nous avons une foule de choses à apprendre, les mutations sociétales, mais aussi d’autres éléments essentiels, comme l’ordre des questions, le design, les couleurs à employer… », s’enthousiasme le directeur d’Axa France services. n M. L

réseaux de distribution prennent envers l’assuré. D’où l’instauration d’une nouvelle communication. « Au-delà de la simple indemnisation, nous souhaitons communiquer sur notre qualité de service. Jusqu’à présent, nous avions axé le service au client sur la fluidité de nos processus. Celle-ci nous a apporté les fondations de notre démarche actuelle, qui est plus volontariste », affirme Aurore Rougeot, directrice de la distribution d’Axa

entreprises. Dans cet esprit, l’assureur ne s’en tient pas à des déclarations d’intention, pas davantage qu’il ne se satisfait d’approximations. «Il faut prendre des exemples de services robustes qui renforcent la crédibilité de notre démarche, et donner une visibilité à ce que l’on fait », assène Charlotte Girard. Et de citer quelques exemples de cette dynamique : depuis janvier, tout client égaré dans l’organigramme d’Axa peut s’adresser •••

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[ûtre au service] ••• via un numéro (0140506070) à un interlocuteur – «une vraie personne!»– qui l’orientera. De même, en termes de traçabilité, la fonctionnalité de connexion des informations entre les différents services et l’espace client a été améliorée afin de permettre à l’assuré de suivre son dossier en temps réel.

chüõ÷þ dþ öþõúÿýþ

Sur un pied d’égalité

L’innovation en matière de service client ne s’arrête pas aux seules branches du particulier. L’implication de tous les métiers d’Axa dans cette démarche induit que l’ensemble des branches entreprises et grands comptes soient également engagées dans la même voie du service. Car, comme le souligne Didier Weckner, directeur général d’Axa solutions collectives, « nous nous situons dans une relation B to B où nos clients – les trois quarts du CAC 40 sont clients d’Axa – ont engagé eux-mêmes une démarche service ». Il n’est pas rare que ces clients disposent d’une charte avec des exigences pointues en matière de service. « Ils viennent avec des cahiers des charges très précis et nous annoncent d’emblée qu’ils effectueront des contrôles », décrit Didier Weckner. Il en faudrait cependant plus pour intimider le directeur général d’Axa solutions collectives. « Nous ne pourrions pas conserver un grand groupe comme client plus de deux ans si nous n’avions pas ces mêmes exigences de qualité », assure-t-il. Les exigences évoluent avec le

Quand les exigences service se rejoignent e président du syndicat des agents Axa prévoyance et patrimoine (A2P), Roland Kern, est un homme pressé. Son réseau a été le premier à ratifier la charte de services au mois de juin 2012. « Cela faisait des années que nous attendions une matérialisation de la démarche service d’Axa ! », se félicite Roland Kern. Pour ces agents, qui ne vendent que des produits « facultatifs », le service est le fondement de leur exercice professionnel. « Avec la charte, on entre dans la preuve, et, en tant qu’indépendant, il est possible de la poser noir sur blanc sur la table du client », affirme avec son franc-parler le représentant des A2P. En juillet-août, 20 000 pochettes engagements de service ont été commandées auprès d’Axa par les agents A2P.

Feuille de route Roland Kern énonce avec enthousiasme que la charte est la rencontre, assez rare pour être soulignée, de l’intérêt stratégique d’une compagnie avec l’intérêt de ses agents. « Que l’agent s’engage est une réalité, mais elle n’aura de sens que si la compagnie s’inscrit, elle aussi,

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õþlü÷ÿon B ÷o B où noö ýlÿþn÷ö on÷ þngügé þøx-mêmþö ønþ démüõýhþ öþõúÿýþ. " Didier Weckner, directeur général d’Axa solutions collectives

dans la même voie », déclare le président du syndicat des A2P. Car, précise-t-il, « à quoi bon que nous, A2P, fassions de notre mieux, si les services Axa sont en décalage .». Pour Axa, l’adhésion de ses agents A2P à la charte est la garantie du prolongement du service client jusqu’au bout de la chaîne. Un partenariat renforcé et gagnant-gagnant. «Nous pouvons compter sur nos agents A2P, en contact direct avec les clients, pour faire vivre les engagements de service de la compagnie », reconnaît Benoît Claveranne, directeur du réseau Axa prévoyance et patrimoine. Trait d’union entre la compagnie et ses agents, la charte a aussi un pouvoir fédérateur au sein d’un réseau passé de 220 agents en 1971 à 1 000 depuis 2005. Cette véritable feuille de route pour les agents, notamment les nouveaux arrivants, est un moyen d’animer ce réseau dont elle constitue l’ossature. Reste à faire vivre la charte, comme elle fait vivre le réseau. n M. L.

monde de l’entreprise et le contexte économique. Là où il y a trois ans, Axa solutions collectives garantissait un délai de quarantehuit heures pour fournir les informations sur le remboursement d’une paire de lunettes, seules quarante-huit secondes sont nécessaires aujourd’hui.

Incubateur d’idées La qualité du service pour Axa solutions collectives se concrétise aussi dans sa capacité à entretenir des connexions avec les organismes payeurs (Sécurité sociale,

Agirc, Arrco...) et les gestionnaires. « Nous nous inscrivons dans la complémentarité des partenariats avec les mutuelles, comme avec les organismes paritaires, lorsque ceux-ci sont choisis par les DRH et les organisations syndicales, ou encore avec des gestionnaires externes lorsqu’il s’agit de protéger l’assuré, de préserver ses intérêts au-delà de l’entreprise et de la vie active», énumère Didier Weckner. Engagé dans un monde de l’entreprise en mouvement, Axa souhaite garder sa longueur d’avance. D’où les services déployés par Axa

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[ûtre au service]

Amélioration continue La gestion des sinistres, tout comme la prévention, est un sujet clef de la démarche service. « Pour une PME, un sinistre grave conduit, dans un cas sur deux, à la mort de l’entreprise », souligne Jad Ariss. Vu sous cet angle, le service devient une manière de pérenniser l’entreprise et des emplois. Le directeur général d’Axa entreprises ne tarit pas d’exemples, comme le service à domicile. Lorsqu’une l’entreprise dispose d’une flotte automobile, en cas d’accident, le véhicule immobilisé est remplacé ; ainsi, aucun commercial ne se retrouve en chômage technique. Et de citer

48 secondes aujourd’hui pour fournir les informations sur le remboursement d’une paire de lunettes, contre 48 heures il y a trois ans.

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gõüúþ ýondøÿ÷, dünö øn ýüö öøõ dþøx, à lü moõ÷ dþ l’þn÷õþpõÿöþ. " DR

entreprises, entité dédiée aux entreprises de moins de 5 000 salariés, comme les décrit Jad Ariss, son directeur général : « Dans un premier temps, nous avons pris des engagements de service en termes de délais, par exemple, l’engagement d’établir tout devis en moins de soixante-douze heures. Désormais, nous mettons l’accent sur des services qui sont au cœur de notre métier : la prévention et l’accompagnement du chef d’entreprise lorsqu’un sinistre représente une crise majeure pour sa structure. Ainsi, si le sinistre a des conséquences médiatiques, nous mettons l’entrepreneur en liaison avec une agence de communication qui l’aide à définir sa stratégie en la matière ou à gérer les relations presse.»

Jad Ariss, directeur général d’Axa entreprises

également le dispositif d’aide à la reprise du travail pour les salariés revenant d’un congé maladie longue durée. Comme le résume DidierWeckner, « la qualité de service aux assurés, qui recouvre des formes multiples, et en couvertures collectives, poursuit plusieurs objectifs : réaliser des économies d’échelle en travaillant avec des centrales d’achats dans l’optique, et encourager les prestataires, comme les dentistes, à aller jusqu’au bout des traitements, pour faire bénéficier à nos clients des meilleurs services » ! « Ce qui m’intéresse n’est pas de rembourser des personnes, mais de protéger leur capital santé, affirme le directeur général d’Axa solutions collectives. Nous ne répondons plus à un appel d’offres sans y inclure la prévention. Ce n’est pas seulement pour une raison financière, cela fait partie de nos convictions.» À ce propos, Didier Weckner note une évolution dans la demande des clients depuis trois ans. L’assureur est consulté lorsque le taux d’accidentologie est trop anormal, ou encore quand l’addiction aux drogues préoccupe les logisticiens et les transporteurs. De même, ce sont encore les entreprises qui viennent trouver leur assureur lorsqu’un suicide intervient. Les groupes internationaux font appel à lui quand un kidnapping de salariés risque de perturber les équipes. Dépendances, maladies chroniques non médiatisées… Les champs d’investigation en matière de services sont larges. Di-

dier Weckner ne se pose aucune limite, puisque « notre matière, c’est l’être humain ». Rien d’étonnant, donc, à ce que les équipes Axa considèrent leur démarche service comme perfectible. « Nous inscrivons cette stratégie dans la durée certes, mais rien n’est gravé dans le marbre, définit Benoît Claveranne, directeur du réseau A2P. Il ne faut pas oublier que nos clients signent des contrats pour vingt ans, voire davantage. Pour éviter une péremption trop rapide dans un métier qui bouge, notre charte énonce davantage des grands principes que des engagements trop précis, risquant d’être caduques.»

Mesurer la qualité Ces nécessités n’empêchent pas les A2P, comme tous les métiers d’Axa, de suivre avec attention les indicateurs service. À tel point que le service au client devient un levier de management des équipes. « Les collaborateurs d’Axa entreprises se sentent encore plus fiers lorsque le service qu’ils rendent va au-delà de la couverture de garanties », note Jad Ariss. Parallèlement, un monitoring est assuré grâce à des indicateurs mis en place par divers services. « Ces outils permettent de vérifier que nous respectons notre engagement. Ainsi, sur les seules preuves que nous avons décidé de mettre sur le comparateur, les mesures attestent, à titre d’exemple, que le taux d’atteinte de l’engagement – moins de vingt-quatre heures pour délivrer une prise en charge hospitalière – est de 97 % ! », se félicite Charlotte Girard. Un autre levier de management concerne la formation au service client. Elle permet d’évaluer les compétences techniques et l’intégration équipe par équipe de l’engagement du groupe (lire pages suivantes). n MARIE LUGINSLAND

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[être au service] Fo÷müùÿon üú øþ÷ûÿýþ

Un système embarqué à tous les niveaux n Tenir la promesse

Ces nouvelles formations révèlent le sens que l’entreprise souhaite donner au service. « Nous sommes bien conscients que les collaborateurs et les managers sont confrontés à tous les types de situations client, et nous souhaitons les préparer pour y répondre au mieux », affirme Marine de Boucaud, DRH d’Axa France.

ant les agents généraux, les conseillers que les collaborateurs du back-office affirment avoir toujours travaillé dans le souci de l’efficience et de l’intérêt du client. Le service méritait-il alors que l’on s’y attarde et, surtout, qu’on lui dédie des formations ? « Aujourd’hui, il faut être mieux formé pour répondre aux demandes spécifiques des clients. Désormais, le style de communication doit être plus direct et plus didactique », expose Guillaume de Lussac, directeur des réseaux commerciaux (3 500 salariés). Face à la crise des marchés financiers, les commerciaux du réseau doivent intensifier leurs informations à destination des clients et, par conséquent, leur formation propre. « Il ne s’agit plus de simples réactualisations, mais de cycles permanents oraux et écrits. Une formation que nous avons adaptée en fonction du contenu de l’informa-

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de service sur le long terme suppose un investissement dans les hommes qui sauront pérenniser la démarche en adaptant leurs prestations au client. Dans le chantier instauré par Axa, il ne s’agit pas de formater les collaborateurs à de nouvelles normes, mais de leur donner les outils pour transcrire dans leur métier, les nouvelles exigences de service. En 2013, 20 % du plan de formation seront consacrés aux besoins liés aux programmes dédiés aux services.

tion et du niveau de patrimoine du client », précise Guillaume de Lussac. Toujours dans les réseaux de distribution, Michel Picon, président du syndicat des agents généraux Réussir, reconnaît la nécessité d’une formation pour un métier sans cesse « challengé » sur les prix : « La formation au service a impulsé une dimension nouvelle en structurant ce que nous faisions de manière empirique et spontanée.» En 2013, la prochaine étape consistera à former les équipes des 3 600 agents généraux à l’esprit de service, via des kits animation et des téléconférences.

Trois mots clés pour adopter la bonne attitude Les collaborateurs en contact avec la clientèle ont suivi une formation Service en tête portant sur les attitudes à adopter face au client : disponible, attentionné, fiable. « Parallèlement, nous avons mis en place des outils d’accompagnement des managers : plans d’animation et plans d’action qui capitalisent les bonnes pratiques », précise Sandrine Lefèvre, responsable du développement managérial et de l’évolution de la culture d’entreprise. Les sessions de formation Service en tête se sont succédé depuis trois ans pour atteindre un volant de 700 journées dispensées et 6 000 collaborateurs accompagnés à travers ce dispositif. Dans la continuité de cette action, un e-learning Esprit de service a été lancé en juin. 2 500 collaborateurs d’Axa France, soit 20 % des personnes concernées, l’ont suivi à ce jour.

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únþ dÿmþnøÿon noúûþllþ þn øù÷úýùú÷ünù ýþ qúþ noúø füÿøÿonø dþ münÿè÷þ þmpÿ÷ÿqúþ þù øponùünéþ. " Michel Picon, président du syndicat des agents généraux Réussir

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[être au service]

La qualité gage de productivité Désormais, grâce à des formations sur l’empathie, les régleurs sont plus attentifs à la réalité du client qu’aux informations dont ils ont absolument besoin pour répondre à la déclaration. Des techniques de communication permettent aux collaborateurs d’aborder différemment l’entretien avec le client. « Aujourd’hui, nous sommes attentifs au bon équilibre entre le quantitatif et le qualitatif », déclare Guillaume Lejeune. La productivité devraitelle en souffrir ? « Non, car une meilleure qualité perçue par nos clients contribue directement à l’amélioration de la productivité (moins de demandes complémentaires, de rappels…).» Dans sa volonté de former l’ensemble de ses équipes au service, Axa ne fait cependant pas cavalier seul. Sa démarche s’inscrit dans

une tendance générale dans les entreprises d’assurances née dans les années 2000. « Les nouvelles technologies et la réglementation ne sont pas étrangères à ce fait. Auparavant, un questionnaire suffisait à indemniser un client. Aujourd’hui, il y a une approche comportementale et un discours différent issus d’une mutation sociétale qui veut qu’un client exige tout, tout de suite », expose Roxane Greco, directrice générale adjointe de l’Institut de formation de la profession de l’assurance (Ifpass). Elle note que « les entreprises d’assurance sont passées de la gestion administrative à la gestion de la relation clients. Il faut adapter aujourd’hui le savoir-faire au savoir-être ». Ce constat a amené l’Ifpass à développer son offre pédagogique : alors que 10 % des formations qualifiantes étaient consacrés à la gestion de la relation clients en 2011, ce taux atteint 15 % dans le programme 2013. Au sein de la stratégie de service mise en place par Axa, la formation rivalise d’importance avec la communication. « Nous avons souhaité embarquer à bord de notre démarche nos 15 000 agents généraux, collaborateurs d’agence et commerciaux salariés en relation avec nos clients et qui sont nos ambassadeurs », déclare Jacques de Peretti, directeur général d’Axa particuliers-professionnels et directeur général délégué d’Axa France. Cependant, pour les agents généraux, il ne saurait y avoir d’effort de formation sans garantie. « J’ai indiqué à la direction qu’il ne fallait pas décevoir les agents engagés dans cette formation. Cela suppose que le groupe et notamment le back-office suivent cette démarche», lance Michel Picon. Message bien reçu par Jacques de Peretti,

MARIE-HÉLÈNE LANDIER, RESPONSABLE D’UNE ÉQUIPE DE GESTIONNAIRES SANTÉ

« Il faut s’adapter au monde qui change » « Après vingt ou trente ans de métier, on a atteint un certain niveau de technicité et tous, nous avons toujours eu pour souci de bien faire notre travail. Cependant, nous donnions une réponse standardisée à nos clients là où aujourd’hui ils demandent une attention particulière à leur cas personnel. » Marie-Hélène Landier et son équipe de vingt régleurs santé ont abouti à cette conclusion à l’issue de la formation Service en tête. « Nous avons dû définir nous-mêmes ce que nous attendions de nos propres fournisseurs, et cela a été l’élément révélateur », se souvient-elle. Une expérience qui a eu pour autre enseignement de mieux faire adhérer les collaborateurs à la démarche service, puisque « le constat venait d’eux » ! Depuis, la métamorphose s’opère au sein de l’équipe, le client faisant l’objet d’une écoute plus approfondie. Bientôt, une formation sur la gestion des conflits permettra à chaque régleur de disposer d’outils de communication pour faire face aux réclamations des clients. Enfin, troisième étape de la formation, chacun sera invité à suivre une formation sur l’empathie, sujet essentiel dans le règlement santé. Marie-Hélène Landier et deux de ses collaborateurs l’ont déjà suivie : « Dans ce métier de santé, il faut savoir montrer de l’empathie tout en gardant ses distances et rester professionnel. » La vie de l’équipe a, elle aussi, bénéficié de la formation service. « Chacun de nous est plus attentif à ce que dit son voisin. » Et la manager de reconnaître : « Je me suis rendu compte que nous omettions souvent de dire à nos collaborateurs quand c’est bien. »

qui promet : « Nous avons tout le monde à bord ! Après la communication et les réseaux commerciaux, les fonctions du siège constituent la troisième étape d’un programme qui tourne à plein régime. En 2014, nous devrions avoir trouvé notre vitesse de croisière ! »

Une cadence de formation à haut régime D’ici à cette échéance, les sessions se succèdent donc à une très forte cadence pour atteindre l’objectif fixé par le groupe d’assura nces. « 20 % du plan •••

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Entre le technique et l’humain, Guillaume Lejeune, directeur des règlements sinistres, insiste sur les différentes formes de l’engagement de service : « Un dégât des eaux avec une remise en état n’est en rien comparable à une demande de prise en charge hospitalière. Mais, dans les deux cas, la disponibilité est nécessaire pour assurer un service adapté. » S’il met un point d’honneur à délivrer la prise en charge en moins de quinze minutes, le régleur pourra également proposer au client une remise en état de son appartement. Mais, dans le domaine de la santé, la notion de service recouvre une nouvelle dimension aujourd’hui. « Jusqu’à présent, nos collaborateurs sont très attentifs à la bonne exécution des processus, il faut s’assurer également qu’ils identifient bien les demandes et les situations particulières », reconnaît-il.

[être au service] ••• formation 2013 sont prévus pour couvrir les besoins liés aux dispositions service », annonce Marine de Boucaud. Service compris ou non, les représentants des salariés s’interrogent sur la place qui lui sera réellement accordée. Car, comme l’analyse Anne-Juliette Tillay, titulaire au comité de groupe France Unsa, « les formations aussi bien récurrentes que qualifiantes sont de moins en moins dotées, en heures comme en budget. Selon les données sociales 2011 de juin dernier, les dépenses en formation, qui équivalaient à 3,9 % de la masse salariale en 2009, n’atteignaient plus que 3,7 % en 2012. À noter, par ailleurs, que les formations qualifiantes sont de moins en moins nombreuses. Seuls 239 collaborateurs en ont bénéficié en 2011, contre 252 en 2010, et ce sur un effectif de

" Lü noùÿon dþ øþ÷ûÿýþ nþ ø’üpplÿqúþ

püø únÿqúþmþnù üúx ýlÿþnùø þxùþ÷nþø, müÿø üúøøÿ dünø ùoúùþ l’þnù÷þp÷ÿøþ. chüqúþ ýollübo÷üùþú÷ þøù ún ýlÿþnù ÿnùþ÷nþ, y ýomp÷ÿø poú÷ lü DrH. "

Marine de Boucaud, DRH d’Axa France

17 624 personnes » ! Selon AnneJuliette Tillay, les besoins ne manquent pourtant pas, et de pointer du doigt « les mutations – informatiques notamment – qui font que les pressions s’accentuent sur les collaborateurs. D’autres pressions sont exercées sur le temps alloué aux tâches. Le client est roi, là n’est pas la question, mais les collaborateurs doivent faire face à des délais toujours plus courts. Certains souffrent de se retrouver face au dilemme : rendre un dos-

Un outil pour faire remonter les bonnes pratiques

AMÉLIE OUDÉA-CASTERA, DIRECTRICE MARKETING, SERVICE & DIGITAL D’AXA FRANCE

Le service ne vit en effet que dans la durée et doit faire l’objet d’un déploiement en ressources humaines par le biais de programmes de formation et de sensibilisation. Le moteur de cette mutation est l’engagement des collaborateurs, qui suppose de les associer, de s’appuyer sur leurs idées et d’être à l’écoute des obstacles qu’ils peuvent rencontrer dans leur quotidien au service des clients. Dès le mois de juillet 2011, nous avons annoncé le renforcement de nos engagements service à nos managers. Ceux-ci les ont relayés dans leurs équipes, puis nous avons lancé un concours sur les meilleures idées de nos collaborateurs.

n Comment s’appuyer sur cette adhésion pour mettre en place la formation sur le service ?

« Décloisonner l’entreprise en insufflant le partage et le dialogue » n Quels sont les relais mis en place dans l’entreprise pour garantir la sensibilisation des équipes à ce nouvel esprit service ?

sier décortiqué méticuleusement hors délai, ou le rendre imparfait dans les temps ! » Pourtant, Marine de Boucaud s’en défend : « La notion de service ne s’applique pas uniquement aux clients externes, mais doit également être vécue dans toute l’entreprise. Ainsi, chaque collaborateur est un client interne, y compris pour la DRH ! » Et d’ajouter à propos de cette dernière : « La fonction est certainement transformée. Car, avec la formation Esprit de service, nous touchons vraiment à la culture d’entreprise. Le service est devenu un levier managérial.» Sandrine Lefèvre en veut pour preuve l’intégration spontanée dans les feed-back des expressions telles que « tu es Daf [NDLR : disponible, attentionné, fiable] aujourd’hui » ! Ou « ton attitude en réunion n’a pas été très Daf » !

Nous avons utilisé le dispositif d’information interne d’Axa France qui est entièrement en ligne et interactif : une chaîne de télévision avec les 250 écrans sur les sites, le site intranet du groupe, un forum d’échanges entre la direction générale et les collaborateurs, les téléconférences. Puis les managers ont incité les collaborateurs à poursuivre la démarche. C’est ainsi que, depuis le mois de juin 2012, plus de 2 500 personnes ont suivi le e-learning, qui est le moyen le plus direct, mais également le plus volontaire de s’imprégner de cette nouvelle dimension du service.

Du reste, les managers ont appris à gérer le service et sa formation. Dans des séquences de «Vis ma vie », le manager suit pendant une demi-heure, une fois par mois, chaque collaborateur dans sa communication au client. Un débriefing à chaud, puis à froid, suite à la réponse du client questionné par mail permet de recenser les besoins en formation du collaborateur. C’est également l’occasion, pour le manager, de relever les bonnes pratiques qui pourront être étendues à l’ensemble de l’équipe. Cependant, Marine de Boucaud est formelle : « La démarche Service n’a pas vocation à être un élément d’évaluation de la performance. » Au contraire. Selon elle, il s’agit d’un élément de rassemblement et de fierté des collaborateurs. L’Esprit de service donne un sens supplémentaire à leurs activités professionnelles. n MARIE LUGINSLAND

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Communiqué

Des applications faciles et rapides Utilisation du 2.0, simplification des outils…. Pour améliorer la gestion de la relation client et gagner en efficacité, de nombreuses compagnies d’assurances refondent leurs systèmes d’information en tirant parti des nouvelles technologies. Une priorité à laquelle s’associe pleinement Microsoft, comme l’illustre sa collaboration avec AXA France. Interview croisée entre Frank Mouchel, DSI AXA France et Guillaume Ledoigt, directeur de marché banque-assurance.

Frank Mouchel

A quelles évolutions doivent répondre les systèmes d’information des compagnies d’assurances ? Guillaume Ledoigt : avec Internet, le monde de l’immédiateté, l’information instantanée et l’utilisation quotidienne de multiples outils technologiques font évoluer les attentes des consommateurs comme leurs exigences en matière de services. Pour les compagnies d’assurances, cette réalité se traduit par la nécessité de créer davantage d’interactions avec les assurés, par la communication en temps réel envers le client et leurs réseaux de distribution. Aujourd’hui, une compagnie se doit d’être innovante, performante, conviviale grâce, notamment, à un système d’information simplifié. Parallèlement, les objectifs de réduction des coûts et d’amélioration de la productivité s’incarnent dans la recherche d’un meilleur usage des outils.

Un chantier important sur lequel Microsoft vous a accompagné est la création du Webcenter de Lille. Quelle est sa mission ? Frank Mouchel : ce département dédié aux technologies web et mobiles a pour mission de délivrer des applications qui collent aux usages des collaborateurs comme à ceux de nos réseaux de distribution. Il est au service de notre volonté d’aller plus vite en créant de la valeur métier. Son but est de

répondre à notre objectif qu’à l’horizon 2015 nos systèmes d’information soient webisés, à base de composants élémentaires réutilisables. Pour réaliser cette transformation, nous nous sommes principalement appuyés sur les solutions de développement Microsoft.Net.

Pourquoi avoir fait le choix d’internaliser vos compétences ? F. M. : le fait de maîtriser nos propres développements en interne est un levier important de réussite et de motivation pour nos équipes. Notre Centre de Lille, animé par cent développeurs, se veut flexible et réactif, grâce à notre démarche basée sur une méthodologie agile et une approche test & learn. L’idée est de mesurer, en temps réel, les effets des solutions afin de réagir le plus tôt possible. Sur un an, nous avons développé quatre-vingt applications sur les plateformes Microsoft, relatives, notamment, à la souscription de produits intranet et extranet, à la simulation de tarification, de prestations. Sachant que ce sont des projets courts réalisés sur une période de trois à quatre mois maximum. Dès le démarrage du Centre, nous avons porté une grande attention à la mise en place d’outils collaboratifs, développés avec Microsoft, pour travailler en proximité avec nos équipes de Nanterre et partager le contenu, ce qui représente un gain de temps et de confort fondamental.

Guillaume Ledoigt

L’actualité de Microsoft est marquée par le lancement de Windows 8. Un pas de plus vers la mobilité ? G. L. : oui, l’ergonomie simplifiée, orientée utilisateurs, permet de faire de Windows 8 un système tout terrain, du PC à la tablette tactile. Microsoft propose une version embarquant le bureau Windows classique et une version RT pour tablette centrée sur les « apps » ou applications du « Windows store ». La tablette « Surface », lancée en ce moment par Microsoft et basée sur Windows RT (comme de nombreuses tablettes en développement chez d’autres fabricants), répond aux demandes de la plupart des assureurs d’équiper leurs commerciaux en itinérance pour l’information des prospects et la souscription. En effet, assureurs et mutuelles mènent des réflexions poussées, voire des pilotes, sur des applications spécifiques. D’ailleurs, le webcenter AXA a une réalisation à son actif pour le Windows store : une application AXA Prévention qui donne des alertes sur les épidémies en cours et joue le rôle d’un carnet de santé électronique. Nous sommes, bien sûr, en support de nos clients pour les aider à développer de telles applications au plus vite, de manière efficace. Car elles correspondent à de nouveaux usages comme de nouveaux types d’échanges avec les prospects et clients.

AXA

[être au service]

180000

sinistres en moyenne sont traités chaque année par la Région Nord-Est d’Axa.

rþpo÷ùügþ

La gestion de sinistres au cœur de la satisfaction client

Rappeler les règles

Rassurer les sinistrés

1200

appels reçus chaque jour par larégion Nord-Est d’Axa France.

n Au moment du sinistre,

Après avoir vérifié l’étendue de la garantie et ouvert le dossier sinistre, le collaborateur rappelle à l’assuré les quelques règles de sécurité à respecter, en fonction du sinistre : ne pas longer les murs après une tempête, ne pas essayer de réparer le toit soi-même... Le plus souvent, il conseille à l’assuré de prendre des photos et de rechercher les factures, afin d’accélérer le travail de l’expert. n

dommages sur le terrain, tant auprès des agents généraux que des experts locaux. Ces derniers, mobilisés en fonction de l’ampleur des besoins, interviennent dès les jours suivant le sinistre.

L’ A RGUS DE L’ A SSURA NC E . S UPPL É M EN T AU N ° 7291 . 23 novem br e 2012 . a rg usdelassura n ce.com

260

Entreprises Services et 750 garages Services Axa maillent le territoire régional.

[être au service]

700

agents généraux sur les 22 départements de la Région Nord-Est d’Axa

Bien se coordonner

Informer les agents généraux

n REPORTAGE D’AURÉLIE NICOLAS, PHOTOS DE LAETITIA DUARTE

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[être au service] •••

« Les sinistres sont des moments où il faut être irréprochable »

BENOÎT MATOCQGRABOT, agent général à Nancy

Quel regard portez-vous sur la façon dont la compagnie gère les sinistres ? Pour moi, la satisfaction des clients est primordiale. Je suis donc très à l’écoute et je n’hésite pas à me déplacer au centre de gestion de Nancy quand un dossier coince. Mais je dois reconnaître que c’est assez rare. Mes interlocuteurs au téléphone sont compétents et efficaces. Lors des fortes inondations sur Nancy le 21 mai 2012, j’ai été contacté le matin même par la

plate-forme pour évaluer l’étendue des dégâts sur ma clientèle et dresser une première liste des dossiers sinistres à ouvrir. Dès le lendemain, j’effectuais mes premières visites aux côtés de l’expert qui m’avait été affecté pour la journée. Nous avons fait la « tournée » de mes clients sinistrés : beaucoup de professionnels, dont un garage qui était complètement inondé… C’est un gain de qualité pour nous et pour le client, et c’est rassurant de pouvoir compter sur un partenaire assureur efficace. Quel est votre rôle par rapport aux clients ? Se trouver entre le client et la compagnie n’est pas toujours facile. Personnellement, je considère les sinistres comme d’excellentes opportunités de fidéliser ma clientèle, d’autant que les occasions de contact sont rares. C’est le moment où il faut être irréprochable et apporter une vraie valeur ajoutée. Quand un sinistre arrive, les gens passent à l’agence ouvrir le dossier.

" Lþ füÿù d’üûoÿ÷ lü ýompügnÿþ þn øúppo÷ù m’þøù p÷éýÿþúx, þllþ m’üÿdþ à ÷þnøþÿgnþ÷. " Ils ont besoin d’être rassurés et je dois être en mesure de fournir des réponses : comment va se passer la procédure de remboursement, le montant de la franchise, quand l’expert va venir… Le fait d’avoir la compagnie en support m’est précieux : elle m’aide à renseigner. En cas d’événement de type tempête, nous recevons par mail dans les vingt-quatre heures les recommandations à transmettre aux assurés, et le Flash Agences, qui informe des mesures prises par la compagnie. Après, nous participons à un débriefing pour soulever les points d’amélioration, suggérer des pistes. C’est un échange permanent et constructif. n PROPOS RECUEILLIS PAR A. N.

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[AnAlyser] l’aviú d’uþ aþaýûútü fiþaþciüù

«Le véritable frein concerne la façon de mesurer la qualité de service» n Pour Benoît Valleaux, analyste financier

chez Natixis, il conviendrait de prendre en compte la dimension service d’une entreprise pour bien en évaluer sa valeur. Mais, aujourd’hui encore, les données quantitatives priment sur le qualitatif.

BENOÎT VALLEAUX,

PHOTOS RAPHAEL DAUTIGNY

analyste financier chez Natixis

À quoi s’intéressent avant tout les analystes financiers lorsqu’ils se penchent sur un groupe coté ? Le métier de l’analyste financier consiste à récolter et à analyser un maximum d’informations sur les sociétés cotées. Force est de constater que nous nous situons davantage dans une approche quantitative que qualitative. Concrètement, pour nos recommandations, nous nous appuyons essentiellement sur l’analyse des chiffres clés de la société. Cela passe notamment par une analyse poussée et une projection de son compte de résultat et de son bilan.

La dimension service n’est donc pas prise en compte... C’est vrai. Ou alors de façon très marginale. D’une part, il n’existe pas d’indicateur sur le sujet ; d’autre part, la dimension service n’apparaît pas de manière visible dans le rapport annuel des sociétés, même si, sur le long terme, bien servir son client permet d’avoir un effet positif sur son chiffre d’affaires. Est-ce pour cette raison que vous estimez que la qualité du service ne doit pas être négligée par les entreprises ? La qualité de service d’une société s’avère extrêmement importante. Encore davantage peut-être dans le monde de l’assurance, où il s’agit de sociétés de services. Mais le champ d’application du service est vaste. Il débute dans l’assurance à l’occasion de la première demande d’informations, de brochures sur un produit. À l’autre bout de la chaîne, cela touche le règlement des sinistres, le suivi des contrats en cours. La stratégie d’Axa en la matière semble donc être est la bonne ? C’est une initiative positive pour les clients. La particularité de l’assurance réside dans le fait que les cycles de production sont inversés. C’est lorsque l’on a un problème, un sinistre, que l’on peut réellement mesurer la qualité de ser vice d’une société. Certes, il est important d’avoir une bonne qualité de service au moment de la souscription du contrat, mais tout se joue également lors d’un sinistre. Ce qui

est intéressant dans la stratégie d’Axa, c’est qu’il s’agit d’un programme d’entreprise. Le groupe décide d’accorder une grande importance aux services. Autrement dit, il y a une ambition clairement affichée, de la part des dirigeants, de faire d’A xa une société leader sur la qualité de services d’ici à 2015. Pour cela, le groupe mène une stratégie d’investissement sur plusieurs années ; cela n’est donc pas du tout un effet de mode, mais s’inscrit bien au cœur de la stratégie dans la durée. Les process vont être refondus pour positionner le client au cœur du dispositif. Ces investissements sont réalisés, même si les bénéfices attendus ne sont dégagés qu’à plus long terme. Quel est le principal frein au développement du service ? Est-ce le coût ? Augmenter sa qualité de service n’entraîne pas forcément une hausse des coûts, bien au contraire. Si l’assureur parvient à combiner la qualité de services avec une qualité opérationnelle, comme plus de rapidité dans la gestion des sinistres ou plus d’efficacité, alors les coûts ne pourront que baisser. S’il est efficace, le service devient important et central dans une stratégie. Il permet de fidéliser ses clients et d’attirer des prospects. Qui plus est, une garantie dans la qualité de service est un élément différenciant par rapport à la concurrence. Il s’agit d’un atout non négligeable. Le véritable frein concerne finalement

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[AnAlyser] la façon de mesurer la qualité de service. Il est en effet très difficile de comparer les moyens de règlement, la gestion des sinistres... de chaque société d’assurances. L’initiative d’Axa, avec le comparateur de services d’assurance (www.quialemeilleurservice.com), arrive-t-elle au bon moment ? Il s’agit d’une bonne initiative. D’autant plus qu’il n’existe pas d’outils ou d’indicateurs pour comparer le service. Enfin, il est

" Uþü tüýýü iþitiativü

düvùait aidüù ýüú aþaýûútüú fiþaþciüùú à miüux appùéhüþdüù ýü úüùvicü. " très intéressant de lancer un tel site pendant une crise, alors que tous les regards se tournent avant tout vers des données chiffrées. Quelle que soit l’audience de ce site, une telle initiative devrait aider les analystes financiers à mieux appréhender le service.

Comment imaginez-vous le service de demain ? Beaucoup de choses se sont déjà améliorées en termes de services dans le monde de l’assurance, et cela va continuer à évoluer positivement. Nous sommes aujourd’hui dans une période où le p ro g r è s t e c h n o l o g i q u e e s t incessant. Demain des offres, des services pourront être proposés via le téléphone portable. Le multicanal est amené à se développer encore. n PROPOS RECUEILLIS PAR CAROLINE DUPUY

l’aviú d’uþ coþúuýtaþt

«La vraie différence se fera sur le service» n Les assureurs deviendront des acteurs du service. Telle est la conviction de Fabrice Rémy, associé chez KFR Conseil, qui salue de ce fait l’initiative lancée par Axa. Le service n’a pas encore acquis ses lettres de noblesse en France... Il suffit de regarder la montée en puissance des assisteurs pour comprendre l’importance et l’urgence de développer le service. Au vu de la hausse du chiffre d’affaires des assisteurs, le secteur financier va vite comprendre l’intérêt du service. Il faut enfin réaliser que le client est en train d’évoluer et d’admettre qu’un bon service ne peut pas toujours être gratuit. Les assureurs, eux, vont doper leurs équipes marketing. Je suis persuadé qu’ils ne seront pas des payeurs de services, mais les acteurs du service. C’est-à-dire qu’ils vont délivrer plus de services et être plus proches de leurs clients. C’est un investissement important, mais cela apportera sans aucun doute de la notoriété et un vrai positionnement stratégique. Au final, tout cela devrait conduire à une augmentation des souscriptions.

" lü cýiüþt üút üþ

tùaiþ d’admüttùü qu’uþ boþ úüùvicü þü püut paú toujouùú êtùü gùatuit. " DR

Que pensez-vous de la nouvelle orientation stratégique d’Axa ? Je fais partie de ces personnes qui pensent que le service va prendre de plus en plus d’importance dans les contrats d’assurance. Les compagnies ne pourront pas faire du « toujours plus ». Pour des raisons budgétaires, l’augmentation des prestations s’arrêtera tôt ou tard. Si bien que les différences entre les contrats se feront au niveau du service. Le client du futur sera accompagné de A à Z, faisant du service un véritable facteur différenciant. Ce sera particulièrement vrai en prévoyance, car les assureurs ont déjà plus ou moins la même approche technique. Puis, à terme, ce sera également le cas en matière de santé, etc. Pour toutes ces raisons, je ne suis pas du tout surpris de voir Axa se lancer sur ce créneau. Nous conseillons à tous nos clients de suivre cette voie et d’engager une réflexion de fond sur ce sujet.

FABRICE RÉMY, associé chez KFR Conseil

Comment faire accélérer les choses ? Il faut marquer les esprits des gens. À force d’entendre parler de services, ils vont comprendre leur importance et prendre en compte cette composante au moment de choisir entre différents produits. À ce titre, l’approche d’Axa est intelligente. Le site (www.quialemeilleurservice.com) est transparent. Et Axa ne monte pas sur le podium à chaque fois ! n PROPOS RECUEILLIS PAR C. D.

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[AnAlyser] l’aviü d’uÿ ýÿüýigÿaÿt

« Les équipes doivent s’approprier cette nouvelle stratégie »

MICHEL BADOC,

LAETITIA DUARTE FILET

professeur émérite au département marketing HEC Paris

n Selon Michel Badoc, professeur émérité à HEC Paris, parce que le service ne se décrète pas et qu’il faut en montrer la pertinence au quotidien, toute l’entreprise, et principalement les réseaux de vente, doit intégrer cette stratégie.

Est-il stratégique de s’intéresser au service ? Il me semble tout à fait naturel, d’un point de vue marketing, de s’intéresser aux besoins des clients. S’orienter vers le service peut faire évoluer positivement une marque. Mais tout dépend de la façon dont cela est fait. Concrètement, il ne s’agit pas de proposer à ses clients une énième nouveauté, un énième « produit » qui se juxtapose aux autres. Il est nécessaire de mener une grande

réflexion sur ce que le client attend du réseau de vente, sur comment doit être l’agence de demain. Répondre à ces questions, en prenant en compte les désirs des clients et prospects, revient ainsi à s’orienter à 100 % vers le service. Pour que la marque bénéficie d’un retour positif, il s’avère également nécessaire que, sur le terrain, toutes les équipes s’approprient cette nouvelle stratégie et la mettent ainsi en œuvre.

beaucoup de temps avant de se lancer dans ce challenge, et arrivent bien souvent après les banquiers. La concurrence est forte. Cela dit, avec le développement de l’e-assurance d’une part, et compte tenu de la dégradation de l’image du banquier d’autre part, les agents généraux d’assurance bénéficient d’un taux de satisfaction fort. Les clients ont confiance en eux. C’est un atout extraordinaire. Reste à bien se positionner.

Comment les marques, en général, communiquentelles à propos de cette dimension service ? Le plus souvent, les marques la mettent en avant lorsqu’elles sont certaines d’être les meilleures sur le créneau ! C’est le cas de E. Leclerc. Généralement, elles communiquent sur quelque chose d’innovant. Il s’agit, par exemple, de l’après-vente pour Darty, du conseil pour la Fnac. Certaines banques, comme le Crédit mutuel, insistent, quant à elles, sur le fait qu’elles sont bien plus qu’une banque.

Pouvez-vous être plus précis ? Les agents doivent devenir les futurs médecins généralistes du conseil et de la distribution de l’ensemble des services liés à la sécurité et à la gestion patrimoniale incluant l’immobilier. Il s’agit d’apporter du service en termes de diversification de produits. Avec des produits qui correspondent aux nouvelles attentes des clients, particuliers comme entreprises. Il faut aussi que le réseau soit orienté vers l’écoute du client et le service global. De même, les lieux de vente doivent être repensés, l’idée étant que les clients se sentent bien au sein des agences et qu’ils prennent l’habitude d’y aller. Un peu comme une visite chez Ikea ! Attention, il faut, pour que cela marche, se différencier clairement de la concurrence. Cela peut passer par l’utilisation des sens (odorat, vue…). Enfin, l’agent doit symboliser la modernité. À ce titre, il a tout intérêt à ouvrir un blog pour communiquer et échanger sur son métier.

Les assureurs peuvent-ils se faire une place en matière de service ? C’est une tendance générale que de s’orienter vers cela. Les sociétés d’assurances ont mis

" lýü agýÿtü doivýÿt dývýÿiû þýü futuûü

médýciÿü géÿéûaþiütýü du coÿüýiþ ýt dý þa diütûibutioÿ dý touü þýü üýûvicýü þiéü à þa üécuûité ýt à þa gýütioÿ patûimoÿiaþý. "

n PROPOS RECUEILLIS PAR CAROLINE DUPUY

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[AnAlyser] l’aviü d’uÿý pubþicitaiûý

«Axa a fait preuve de beaucoup d’audace» générale de Publicis, rappelle combien il est important pour les marques d’opter pour le service, d’autant que les exemples de succès foisonnent partout ailleurs. Comment une réorientation stratégique peut modifier le profil d’une marque ? Être le numéro un comme Axa est une situation plus enviable, mais aussi plus fragile que d’autres. Il faut savoir s’adapter aux changements. Mais pour ne pas être dirigé par le changement, il est nécessaire de le prendre en main. C’est dans cet esprit que la compagnie d’assurances Axa a décidé d’être la première société de service. Et de travailler avec nous. Le service, aujourd’hui, est un marché très porteur. C’est un vrai levier de différenciation de valeurs. Les sociétés qui ont perçu son importance sont facilement identifiables tant le succès a été au rendez-vous pour elles. Avez-vous des exemples de ces success stories ? C’est le cas de Darty avec son Contrat de confiance ou de Total annonçant «Vous ne viendrez plus chez nous par hasard ». Mais aussi d’Ikea, qui en a désormais terminé avec le « zéro service » et le « do it yourself » et qui propose d’aider et de soulager les clients (livraison, montage de meuble, etc.). Ou de GDF-Suez, qui a mené des réflexions autour de la notion

directrice générale de Publicis

d’être utile aux hommes. Enfin, Orange a toujours consacré une place importante aux services, ce qui lui permet de pouvoir vivre malgré l’apparition sur le marché de Free. On ne peut pas en dire autant de tous les opérateurs de téléphonie et fournisseurs d’accès à Internet. À l’étranger, les exemples ne manquent pas non plus : Starbucks Coffee, Procter & Gamble, Tesco, etc. Le sens du service est ancré dans ces marques. Comment les marques communiquent-elles à propos de cette thématique ? La meilleure façon de communiquer est d’avoir des preuves. Il faut donc être sûr de soi et transparent. Il faut avoir conscience de cela avant de s’engager dans le service. Généralement, le client mesure la différence du service apporté par tel ou tel établissement lorsqu’il est face à un problème. C’est ainsi qu’Axa insiste sur une formule claire et précise : « N’attendez pas qu’il soit trop tard.» La compagnie d’assurances met en avant deux types de preuves. Il s’agit d’une charte d’engagement, mais aussi, et surtout, d’un site Internet qui compare les services proposés par les assureurs. C’est la partie émergée de l’iceberg, la preuve ultime. Le succès est réel, avec 500 000 visites en un mois et demi. Le temps passé sur ce site par les internautes est évalué à trois minutes. Pour médiatiser la stratégie d’Axa, nous avons opté pour deux films télé qui mettent en avant cette idée de prise de conscience « avant qu’il ne soit trop tard ».

n Valérie Henaff, directrice

VALÉRIE HENAFF,

" lý üýûvicý, aujouûd’hui, ýüt uÿ vûai þýviýû dý difféûýÿciatioÿ dý vaþýuûü. "

En quoi le service peut-il être un facteur déterminant pour une marque d’assurance ? Aujourd’hui, nous sommes face à une crise des valeurs. Proposer des notions davantage humaines, comme le service, ne peut que satisfaire le plus grand nombre. C’est encore plus vrai dans les secteurs de la banque et de l’assurance où les pure players restent une exception. Les clients veulent être rassurés, soit par des services proposés par l’assureur, soit par des services humains. Il s’agit aussi d’un vrai enjeu de fidélisation. Les études prouvent que 64 % des Français ont changé au moins une fois de prestataire de service à cause de la qualité du service client. Il est bon de savoir également que le service est à la base de la recommandation, du bouche à oreille. Axa a fait preuve de beaucoup d’audace. C’est un énorme travail, lourd et stratégique, que de se lancer pleinement dans le service. La compagnie d’assurances n’a pas peur de s’exposer. Elle crée de la différenciation tout en fidélisant ses clients, et dit haut et fort que tous les assureurs, en matière de service, ne se valent pas. De quoi lui apporter, sans aucun doute et rapidement, de nouveaux clients. n PROPOS RECUEILLIS PAR C. D.

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[INNOVER]

Tendance

L’innovation au cœur du dispositif stratégique ■ Toujours présente dans la culture d’Axa, l’innovation a pris un virage déterminant en 2008 lorsqu’elle est devenue participative, impliquant tous les collaborateurs. Depuis son lancement, le dispositif Innov’Axa a recueilli plus de 5700 idées, dont bon nombre déjà mises en œuvre.

a r m i les va leu rs du g roupe A xa, l’innovation est sans doute celle qui tient le plus à cœur à Emmanuel Frizon de Lamotte, responsable de l’i nnovat ion participative d’A xa France et de la démarche Innov’Axa. « Dès mon arrivée dans le g roupe d’assurances en 2005, j’ai travaillé avec la direction générale à faire d’Axa la société préférée des Français. “ Gagner la préférence ” était notre axe de

t ravail, autour duquel nous avons lancé de nombreux projets. Très vite, nous avons logiquement cherché à faire remonter les bonnes pratiques appliquées par les collaborateurs », se sou-

14000 salariés concernés par la démarche.

vient ce diplômé en marketing, qui a également travaillé dans l’e-business. Éric Lemaire, directeur de la communication d’Axa France, sourit en repensant à cette époque, où le Web 2.0 n’existait pas encore : « Nous avions mis au point douze thématiques et un site intranet où les collaborateurs pouvaient nous laisser leurs bonnes pratiques, classées et analysées ensuite dans un tableur. » Il ajoute : « C’était la première fois que nous avions un intranet commun à tout Axa France, c’était juste après la réorganisation. Enfin nous pouvions instaurer un dialogue entre les équipes, les organisations… Des managers découvraient qu’ils avaient les mêmes soucis que leurs homologues d’une autre région. L’important était avant tout d’écouter ce qu’ils avaient à nous dire. » Et l’engouement a vite été là : en six mois, plus de 1 800 bonnes pratiques sont remontées. « Là, nous nous sommes dit qu’il y avait quelque chose à faire et que nous devions aller encore plus loin », développe Éric Lemaire.

Institutionnaliser l’innovation participative Convaincus que ce sont les hommes et les femmes de l’entreprise qui créent la valeur et sont le mieux à même de faire preuve d’innovation dans la pratique quotidienne de leur métier, Emmanuel Frizon de Lamotte et Éric Lemaire décident, en accord avec la direction, de passer la vitesse supérieure. En 2008, une véritable démarche participative, baptisée Innov’Axa, est mise en place au sein de l’entreprise,

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[INNOVER]

121

défis à thème depuis le lancement du dispositif Innov’Axa.

afin de faire remonter non plus des bonnes pratiques mais de nouvelles idées. Pour ce faire, 250 « innovacteurs » volontaires sont formés et chargés de stimuler et de recueillir les propositions. « Souvent, les personnes ont des idées, mais n’osent pas les proposer. Pour éviter cette autocensure, nous avons conçu un système de diffusion transparent, de telle sorte que la suggestion postée sur le site intranet dédié Innov’Axa soit automatiquement transmise à “ l’innovacteur ” correspondant et au supérieur hiérarchique de l’émetteur », explique Emmanuel Frizon de Lamotte. Ainsi, en toute transparence, chacun a la garantie que sa proposition sera prise en compte et étudiée. Puis commence le travail de sélection et d’analyse. « Souvent, les idées qui nous parviennent ne sont pas complètement abouties, elles méritent d’être travaillées, comme des pépites qu’il faudrait polir, continue le responsable de l’innovation participative. Il faut également se battre contre les habitudes et les réticences du type “Pourquoi changer puisqu’on a toujours fait comme ça ?” » Depuis le lancement d’Innov’axa, il y a quatre ans, les retombées sont inespérées : ainsi, près de 5 700 idées ont été collectées par

le biais de l’intranet, dont plus des deux tiers concernent le business et l’amélioration des process. Pour Éric Lemaire, « ce qui nous a le plus surpris finalement, c’est que les collaborateurs émettent des suggestions non pas sur leur activité propre – l’expression “ le nez dans le guidon ” n’étant pas galvaudée – mais sur d’autres secteurs de l’entreprise. Cela prouve que les idées ne sont pas cloisonnées ». Et de citer l’exemple de cette personne de la direction financière qui, un jour, a proposé des réductions sur la prime des jeunes conducteurs dont les parents étaient eux-mêmes de bons conducteurs. Aujourd’hui, cette offre « Starter », qui se fonde sur la transmission parentale des règles de prudence au volant, vérifiée statistiquement, est proposée en série sur les contrats auto Axa.

Des idées simples et faciles à appliquer Au total, sur quelque 5 700 propositions, 30 % ont déjà été mises en œuvre, 40 % sont encore en cours d’étude et 30 % ont été refusées, soit parce que le concept avait déjà été proposé, soit parce qu’il n’était pas économiquement applicable. Car l’objectif de

" Pour éviter l’autocensure,

nous avons conçu un système de diffusion transparent. "

Emmanuel Frizon de Lamotte, responsable de l’innovation participative d’Axa France

À RETENIR - S’appuyer sur les salariés de l’entreprise qui sont les mieux à même de faire preuve d’innovation dans la pratique de leur métier. - Mettre en place un système simple et transparent. - Analyser chaque proposition, et informer la personne qui en est à l’origine.

LE PROJET ONE ■ Le projet One est un projet groupe stratégique, fondé sur le knowledge management et le réseau social Axa. Il permettra de déployer, d’ici à 2014, un nouvel intranet Web 2.0 pour Axa France. Celui-ci prendra la forme d’une importante plate-forme collaborative : moteur de recherche, personnalisation de pages, réseaux sociaux, blogs... L’idée est de créer une communauté autour de la notion de service, à l’échelle du groupe.

la direction est bien de susciter et de générer des pensées innovantes, simples, relevant du bon sens et rapidement applicables à peu de frais. D’ailleurs, le gain de temps ou de productivité est l’un des critères entrant en ligne de compte lors du choix, même s’il est souvent difficile de les évaluer. L’idée d’un collaborateur d’utiliser le service d’envoi recommandé en ligne de La Poste, plutôt que de se déplacer au guichet, outre l’intérêt juridique de ne pas rater la date limite, a par exemple permis d’économiser 400 000 € sur un an. Parmi d’autres bonnes propositions recueillies, il convient également de citer le cas de la lettre de résiliation. « Avant de l’envoyer au client, pourquoi ne pas prévenir l’agent général concerné en amont, afin d’éviter que ce soit le client lui-même qui, furieux, lui apprenne sa résiliation ? », a ainsi proposé un employé du service courrier. « Cette idée est simple à mettre en œuvre, sourit le directeur de la communication. Pour les projets plus complexes à appliquer, car ils touchent plusieurs métiers, nous avons mis au point Incub’Axa, une salle de “ brainstorming ” virtuel 2.0 au sein de laquelle sont invités à échanger les “ innovacteurs ” concernés et les différents experts impliqués •••

L’ A RGUS DE L’ A SSURA NC E . S UPPL É M EN T AU N ° 7291 . 23 novem br e 2012 . a rg usdelassura n ce.com

[INNOVER] EMMANUEL FRIZON DE LAMOTTE, RESPONSABLE DE L’INNOVATION PARTICIPATIVE CHEZ AXA

« Décloisonner l’entreprise en insufflant le partage et le dialogue » ■ Quel est le processus

idées remontées depuis 2008, dont 30% mises en application.

••• dans leur ligne de métier… L’échange continu d’informations pendant quinze jours permet d’aboutir à un dossier complet et de prendre une décision sur sa faisabilité. » Enfin, dans le cas où une proposition est refusée, la décision est expliquée directement au porteur du projet, pour l’encourager à en proposer d’autres.

de traitement des idées au sein du dispositif Innov’Axa ? Tout collaborateur a la possibilité de faire une proposition sur l’intranet dédié Innov’Axa, grâce à son compte émetteur. Un mail est alors immédiatement envoyé à « l’innovacteur » en charge du périmètre concerné, qui va prendre connaissance de la fiche idée et l’évaluer. Pour cela, il a accès à un espace collaboratif de travail, où il peut consulter d’autres « innovacteurs », des managers et des experts, lui permettant de juger de l’attractivité et de la faisabilité de la suggestion, selon des critères objectifs. Une fois acceptés, les projets « simples » sont envoyés aux managers de proximité et mis en place localement. Les plus complexes sont transmis à un correspondant Innov’Axa, un « super-innovacteur », qui se charge de trouver la bonne instance de décision.

■ Quel bilan dressez-

vous d’Innov’Axa quatre ans après sa mise en place ? À ce jour, nous avons pu recueillir plus de 5 700 idées, ce qui est vraiment un succès, tant en termes de communication que de motivation et d’implication des collaborateurs. Ils se sont vraiment approprié la démarche et postent aussi bien des propositions spontanés que des réponses aux défis lancés par les « innovacteurs » ou les managers. Nous sommes ainsi parvenus à décloisonner l’entreprise et ses différentes entités, en insufflant le partage et le dialogue. Au total, 14 000 salariés sont concernés par cette démarche d’innovation collaborative. La prochaine étape consiste à travailler à la certification de nos « innovacteurs ».

5789

Des défis à thème pour orienter les projets En parallèle des idées spontanées qui arrivent en flux continu sur l’intranet, la cellule innovation lance régulièrement des défis à thème axés sur le développement durable, la distribution, les ressources humaines ou la résolution d’un problème précis… Organisés au niveau national ou régional, ces défis durent six semaines et recueillent en moyenne 80 bons projets. Depuis quatre ans, 120 challenges ont ainsi été organisés dans toute la France. Assortis d’une récom-

Dans le cas où une proposition est refusée, la décision est expliquée directement au porteur du projet, pour l’encourager à en proposer d’autres.

pense (coffret cadeau, séjour hôtelier, week-end à l’étranger…), ces déf is ma rchent très fort auprès des collaborateurs. « Audelà de la récompense, c’est surtout la fierté que l’on peut lire dans les yeux des lauréats, qui y voient une vraie reconnaissance », raconte Éric Lemaire.

Le Défi Services, nombre de propositions record Enfin, chaque année, les meilleures idées des douze derniers mois écoulés sont récompensées en grande pompe, lors de la cérémonie des vœux, devant 1 200 personnes. Les suggestions gagnantes sont ensuite relayées efficacement par les médias internes du groupe : affichage, articles sur le site d’actualités intranet, réseau de 200 écrans installés dans les locaux d’Axa France…

Dans le cadre de la démarche services initiée par le PDG d’Axa France, Nicolas Moreau, un challenge particulier baptisé Défi Services a été proposé aux collaborateurs, sur une durée d’environ trois mois, du 16 décembre 2011 au 29 février 2012. « Nous voulions réellement impliquer les équipes et recueillir leurs suggestions sur ce thème, avant le lancement officiel de ce projet d’envergure. Les idées sont encore en cours d’étude, tant

250

«innovacteurs», dont 25 correspondants «superinnovacteurs» référents.

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[INNOVER] " Au-delà de

la récompense lors des défis, c’est surtout la fierté que l’on peut lire dans les yeux des lauréats, qui y voient une vraie reconnaissance. "

Benchmark

L’innovation participative fait des émules

elles étaient nombreuses », explique Emma nuel Fri zon de Lamotte. De fait, l’entreprise, qui tablait sur 150 concepts, s’est retrouvée au final avec 562 propositions ! Un record qui a de quoi réjouir la direction.

De l’importance d’échanger « Les collaborateurs semblent s’être véritablement appropriés cette démarche service, et sont prêts à y contribuer pleinement. C’est très encourageant, confirme Éric Lemaire. Pour l’occasion, ce n’est pas un jur y “ classique ” qui s’est réuni pour départager les vainqueurs, mais le comité de direction générale. Nicolas Moreau, particulièrement attaché à Innov’Axa, a tenu à participer à ce choix. » Au total, 60 idées ont été retenues et 20 placées dans la short list : cinq d’entre elles ont finalement été primées. L’une de ces dernières consiste à mettre en place, lors

Éric Lemaire, directeur de la communication d’Axa France

d’un sinistre intempérie de grande ampleur, une plate-forme en ligne pour entrer en contact avec des artisans de sa région, d’autres habitants touchés, se rendre des services… En clair, échanger, tout simplement. Enfin, il faut aussi mentionner le projet d’un collaborateur, sûrement né d’une histoire vécue : prévoir, pour les assurés handicapés, un véhicule de remplacement à boîte automatique pour leur permettre de reprendre la route suite à un sinistre. « Désormais, il y aura toujours une voiture à boîte automatique dans tous nos garages agréés », commente Emma nuel Fri zon de Lamotte. Une telle idée serait-elle remontée au service marketing sans Innov’Axa ? Pas évident… « Plus aucune idée ne se perd », conclut le responsable de l’innovation participative d’Axa France et de la démarche Innov’Axa. ■ AURÉLIE NICOLAS

ondée en 2002, l’association Innov’Acteurs rassemble plus de 70 entreprises qui, comme Axa, ont choisi de favoriser la mobilisation des talents internes à travers une démarche d’innovation participative. En font partie des sociétés de services, des industries, des administrations ou encore des institutions financières. Chacune d’entre elles a mis en place des systèmes différents, adaptés à sa structure et à son mode de fonctionnement. Par exemple, chez Air France Industries, les salariés sont encouragés à proposer des solutions aux problémati-

En 2010, chez Air France Industries, les idées ont généré 22 M€ d’économies.

ques rencontrées dans leur quotidien au travers de réunions d’équipes appuyées par la présence d’animateurs. Ces idées ont permis de réaliser une économie de 22 M€ en 2010.

Structure spécifique Autre illustration, au sein du groupe La Poste, la première « boîte à idées», installée dès 1921, s’est transformée dès 1990 en une structure spécifique pour la valorisation de l’innovation participative. La direction de la qualité et de l’innovation se charge de recenser et de qualifier ces idées, 10 000 en moyenne par an, et dont près de 50 % sont mises en œuvre. Un système de vote interne des meilleures idées fonctionne également très bien. ■ A. N. Source : « Innovation participative, remettre l’humain au cœur de l’entreprise », de Muriel Garcia et Nadège de Peganow, Éditions Scrineo, 2012.

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[Innover] Challþÿgþ

Les Innovation Awards, un formidable élan à l’échelle du groupe LES 5 LAURÉATS 2012 n Afin de générer

des projets innovants et marquants au niveau du groupe, Axa a mis en place les Innovation Awards depuis 2009. Les objectifs : récompenser les meilleurs et faire circuler les bonnes pratiques au-delà des frontières.

«L

’inn ov a t i on , ç a vient des équipes. » C’est en partant de ce pr i ncipe for t que sont nés les Innovat ion Awards en 2009. « À l’époque, nous étions convaincus que les collaborateurs des différentes filiales du groupe, répartis dans une soixantaine de pays, avaient forcément des bonnes idées à reprendre et à échanger », se souvient Olivier Mariée, directeur des act iv ités épa rg ne d’A xa France, alors directeur du marketing du groupe Axa. Il décide de mettre en place, à la suite des Prix de l’innovation, qui existaient jusqu’alors dans l’entreprise, un système organisé capable à la fois de catalyser les énergies et d’identifier rapidement les bonnes pratiques, afin de les mettre à la disposition de tous et de les faire circuler.

Mariée. De fait, organisée selon un modèle py ra mida l, cette compétition interne est devenue une réelle source d’émulation à l’échelle du groupe. Par le biais d’un site intranet dédié, les équipes présentent leur innovation et mènent souvent de véritables « campagnes électorales » au cou rs des mois qu i précèdent l’annonce des résultats. Le processus de sélection est simple : sont retenus les meilleurs de chaque pays, puis de chaque région, pour un palmarès mondial. « Le plus difficile a été de déterminer les catégories et les critères de sélection, confie Olivier Mariée. Rapidement, nous avons choisi d’aligner les catégories sur notre stratégie, afin de donner un signal fort pour que les innovations soient au service de celle-ci. » Au final, les équipes concourent donc dans cinq catégories : Clientèle affluent, Jeunes et Familles, PME, Multicanal, et Client interne.

Pas moins de 400 projets candidats en 2012

France

Catégorie Mass affluence

Région Europe de l’Est

Jeunes et Famille

3 Axa Business Wizzard 4 i-NOV

Royaume-Uni

PME

France

Multicanal

5 Plate-forme de crise

Japon

Client interne

À RETENIR Les critères de sélection des innovations - Créateur de valeur pour l’entreprise - Orienté vers le client - Bien intégré aux process existants - Duplicable (« re-use ») - Multidigital - Contribuant à la responsabilité sociale d’entreprise

Le responsable explique : « Nous ne voulions pas de projets originaux restés dans des cartons, mais au contraire des innovations

" nûus ÿþ ýûuliûÿs pas dþ

Une source d’émulation « Nous en sommes à la quatrième édition des Innovation Awards, et un processus est désormais bien huilé, même si la motivation reste intacte », développe Olivier

1 Webcorp2 2 Question d’argent

püûjþts ûüigiÿaux üþstés daÿs dþs caütûÿs, mais au cûÿtüaiüþ dþs iÿÿûýatiûÿs cûÿcüètþs, misþs þÿ œuýüþ suü lþ tþüüaiÿ. "

Olivier Mariée, directeur des activités épargne d’Axa France

concrètes, mises en œuvre sur le terrain. » Parmi les critères retenus, les notions d’impact business et d’orientation client sont essentielles (lire la liste des critères de sélection). Avec une moyenne de 6 personnes par projet, chaque édition des Innovation Awards mobilise près de 2 500 personnes ! Chaque année, le calendrier est identique. Le dépôt des dossiers peut se faire jusqu’à fin décembre, pour un verdict rendu au printemps suivant, lors d’une session spéciale du comité exécutif (comex). « Avec une dizaine de projets retenus par catégorie dans la short list, c’est une cinquantaine de dossiers qu’il faut analyser et évaluer… Les membres du comex ont bien sûr reçu auparavant la fiche synthétique de chacun d’entre eux », explique le directeur des activités épargne Axa France. Les projets gagnants, un par catégorie, sont publiquement et officiellement récompensés lors du corporate meeting, qui a lieu généralement début mai. C’est l’occasion de mettre en avant les innovations retenues et, surtout, de commencer le travail de diffusion à l’ensemble des 163 000 collabora- •••

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[Innover]

Des lauréats dans le monde entier Dans la catégorie Jeunes et Famille, c’est la région Europe de l’Est – Pologne, République tchèque, Slovaquie et Hongrie – qui remporte la palme en 2012, avec le projet Question d’argent, un concept de communication multimédia articulé autour d’un professeur pédagogue venant expliquer aux jeunes et à leur famille les bases de la retraite, de l’épargne et de la prévoyance… « Suite à cette campagne, principalement sur le Web et en télévision, tous les indicateurs de notoriété et d’image se sont inscrits à la hausse », constate-t-on avec satisfaction chez Axa. En ce qui concerne les PME, c’est le projet britannique Axa Business Wizzard qui a été récompensé. Il s’agit d’une plate-forme BtoB intuitive conçue pour sim-

JEAN KRAMARZ, DIRECTEUR DU RÉSEAU MÉDICAL INTERNATIONAL D’AXA ASSISTANCE, LAURÉAT DE L’INNOVATION AWARD 2012

« Décloisonner l’entreprise en insufflant le partage et le dialogue » n En quoi Webcorp 2 représente-t-il

une réelle innovation au niveau du groupe Axa ?

Le dispositif est composé d’un site Web et d’une application mobile destinés à accompagner les assurés dans leurs voyages à l’étranger. Sa principale force est d’apporter des informations actualisées au voyageur au moment où il en a besoin, de manière encore plus conviviale. Ces données en temps réel concernent, à la fois, des problèmes médicaux (alertes sur des épidémies, des catastrophes naturelles ou, tout simplement, la localisation du médecin le plus proche...) et des éléments liés à la sécurité du pays dans lequel l’assuré se trouve (émeutes, grèves...). Enfin, le client est lui-même automatiquement identifié et géolocalisé par nos opérateurs

lorsqu’il appelle avec son smartphone pour demander une assistance. Ce service différenciant est une vraie valeur ajoutée, une nouvelle façon de concevoir l’assistance. n Qu’est-ce qui a séduit le jury

dans ce projet ?

Tout d’abord son intégration avec les process existants et les spécificités du métier de l’assistance. Ensuite, son potentiel de « re-use » [duplicable, NDLR] : la plupart des filiales du groupe Axa qui assurent des expatriés l’utilisent. Depuis son lancement en 2011, dix compagnies d’assurances et plusieurs centaines d’entreprises dans le monde ont déjà adopté ce système.

plifier et clarifier la gamme, laquelle était assez complexe jusqu’alors. Enfin, dans la dernière catégorie, axée sur l’interne, « le choix n’a pas été difficile, précise d’emblée Olivier Mariée, qui a passé plus de six années de sa carrière dans le pays du SoleilLevant. La réactivité et l’implication des équipes d’Axa Japon, lors du tsunami au mois de mars 2011, grâce à la plate-forme technique mise en place à cet effet, ont été exemplaires. Nous devions être auprès de nos clients et réagir vite à leurs préoccupations à la fois matérielles et financières : presta-

" La üéactiýité þt l’implicatiûÿ dþs équipþs d’Axa Japûÿ, lûüs du tsuÿami þÿ 2011, güâcþ à la platþ-fûümþ tþchÿiquþ misþ þÿ placþ à cþt þffþt, ûÿt été þxþmplaiüþs. "

Olivier Mariée, directeur des activités épargne d’Axa France

tions décès, santé, récupération d’épargne anticipée… ». Si le palmarès 2012 reflète bien les ambitions stratégiques du groupe d’assurances, le directeur des act iv ités épa rg ne d’A xa France explique que l’important, au-delà de la réussite et de l’impact business des innovations, est de pouvoir faire adhérer les équipes et de multiplier le « re-use ». « Je me souviens d’une des premières innovations que nous avions récompensée en 2009 : il s’agissait du dispositif Taxi-joker, lancé en France en 2008, qui permettait à nos jeunes assurés en automobile de bénéficier, cinq fois dans l’année, d’un taxi gratuit pour rentrer de soirée. Suite à l’Award obtenu, ce dispositif a été déployé dans plusieurs pays, en Suisse, en Allemagne, au Portugal… C’est ça, le véritable esprit des Innovation Awards ! », conclut Olivier Mariée. n AURÉLIE NICOLAS

L’ A RGUS DE L’ A SSURA NC E . S UPPL É M EN T AU N ° 7291 . 23 novem br e 2012 . a rg usdelassura n ce.com

••• teurs du groupe à travers le monde, afin que les « bonnes pratiques » récompensées fassent des émules et voyagent au-delà des frontières. Sur les cinq lauréats de l’édition 2012, qui a permis de faire remonter près de 400 projets, deux étaient français : Webcorp 2 (lire encadré page 40), une application mobile pour voyageurs d’affaires développée par Axa assistance, et le projet i-NOV, qui permet au réseau des salariés Axa France de disposer, sur une tablette, de tous les supports et outils de communication utiles lors d’un rendez-vous avec un client (lire l’Argus n° 7259, dossier Argus d’or 2012). « À la fois ludique et très professionnel, cet outil jusqu’à présent en phase pilote, très plébiscité, est en cours de diffusion dans toute la France. C’est une façon révolutionnaire de concevoir la discussion avec le client », poursuit Olivier Mariée.

- Crédit photo : Getty images. w

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