Le journal municipal - Enjeux et méthodes d'un outil de communication indispensable

Enjeux et méthodes d'un outil de communication indispensable

Après chaque renouvellement municipal, qu'il y ait alternance ou pas, les villes désirent moderniser leur outil de communication le plus plébiscité par les citoyens : le journal municipal.

Entreprendre la création ou la rénovation du journal municipal impose une méthodologie précise dans le cadre d'une stratégie de communication plus globale.

Il s'agit d'élaborer une ligne éditoriale, de mener un projet soumis à plusieurs contraintes, de faire converger les différents acteurs et d'entreprendre une évaluation permanente pour que les lecteurs adoptent de nouvelles habitudes de lecture et bénéficient de la complémentarité avec les outils digitaux de la collectivité.

Outil méthodologique accompagné de nombreux exemples et études fournies par le réseau de communication publique Cap'com, ce Dossier d'experts apporte un éclairage sur les modes de gestion d'un journal municipal et pose les principes quelle que soit la taille de la collectivité.

Il permet de trancher des questions centrales telles que le financement, la place donnée aux habitants et celle qui doit être prise par les élus.

Sous la coordination de son délégué général, Bernard Deljarrie, les études sur la presse territoriale et les échanges conduits au sein du réseau professionnel Cap'Com permettent une compréhension unique de la presse territoriale et de ses évolutions.

Responsable de communication territoriale, Christophe Disic a mené près de 200 projets éditoriaux. Il a conduit la refonte de plusieurs journaux municipaux. Il a obtenu le Prix de la presse territoriale « Communes de 20 000 à 50 000 habitants » décerné par Cap'com en 2013. Auteur de l'ouvrage Tribunes politiques - Majorité et opposition : du droit à la stratégie de communication, il est également formateur d'élus et de cadres de la fonction publique.

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[Dessin Une : Matthieu Méron] www.territorial-editions.fr ISSN : 1623-8869 – ISBN : 978-2-8186-1645-1

Le journal municipal - Enjeux et méthodes d'un outil de communication indispensable

Le journal municipal

Le journal municipal Enjeux et méthodes d'un outil de communication indispensable

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Bernard Deljarrie Christophe Disic

Le journal municipal Enjeux et méthodes d'un outil de communication indispensable

Bernard Deljarrie Délégué général de Cap’Com, le réseau de la communication publique et territoriale Christophe Disic Cadre territorial, directeur de la communication en collectivités

CS 70215 - 38501 Voiron Cedex Tél. : 04 76 65 87 17 Retrouvez tous nos ouvrages sur www.territorial-editions.fr

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Référence DE 860 Décembre 2019

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Il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement la présente publication sans autorisation du Centre Français d’exploitation du droit de Copie.

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© Territorial, Voiron ISBN : 978-2-8186-1645-1 ISBN version numérique : 978-2-8186-1646-8 Imprimé par Reprotechnic, à Bourgoin-Jallieu (38) - Janvier 2020 Dépôt légal à parution

Sommaire Préface. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.9 Introduction. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.11

Partie 1 Le journal au cœur de la communication territoriale Chapitre I Le rôle attendu du journal municipal : écrire l’histoire du territoire et du mandat de l’élu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.15 A - De l’« avis à la population » au journalisme municipal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.15 B - La décentralisation comme amplificateur du besoin de visibilité politique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.15 C - Années 1990 : naissance de la professionnalisation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.16 D - Du territoire à la marque, du journal au mag’ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.16 E - La professionnalisation de la fonction communication au service du journal municipal. . . . . . p.16

Chapitre II Le socle juridique du journal municipal : un service public d’information… politique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.18 A - Répondre aux principes de transparence et de responsabilité administrative . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.18 B - Pour le Conseil d’État, un outil informatif consacré à des projets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.18 C - Une publication au regard du droit de la presse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.18

Chapitre III L’environnement du journal municipal : la régularité imprimée conciliée à la segmentation et la digitalisation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.20 A - Le journal municipal complété par les publications connexes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.20 B - Utiliser le numérique pour articuler les contenus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.20 C - L’articulation print-web, toujours au centre des réflexions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.21

Chapitre IV L’articulation du journal municipal avec la stratégie de communication. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.22 A - Le journal : un porte-avions de l’information qui séquence la communication. . . . . . . . . . . . . . . . . . p.22 B - Le journal municipal donne une tonalité globale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.22 C - Établir la complémentarité entre l’info magazine et les supports dématérialisés . . . . . . . . . . . . . . . p.23 D - Adapter la ligne éditoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.24

Le journal municipal

E - Adapter la maquette du journal et l’arborescence du site . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.25

Sommaire

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Chapitre V Une expression majoritaire qui doit laisser une place à l’opposition. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.26 A - Rappel du cadre : une obligation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.26 B - Une rubrique spécifique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.26 C - Une distinction majorité-opposition obligatoire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.27 D - Envisager cette rubrique comme partie intégrante du journal municipal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.27

Partie 2 Lancer ou faire évoluer un journal municipal Chapitre I Évaluer le potentiel et les limites du journal actuel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.31 A - Décider de changer : des raisons politiques et administratives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.31 B - Mener une enquête . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.31 C - Ce qu’il faut mesurer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.32

Chapitre II Choisir le lancement d’une nouvelle formule parmi les trois moments opportuns dans un mandat. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.34 A - En septembre avec la rentrée. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.34 B - En janvier pour la nouvelle année . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.34 C - En avril, aux dates anniversaires du mandat. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.35 D - Éviter dans les six mois avant les élections . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.35

Chapitre III Déterminer l’objectif du journal dans la stratégie globale de communication. . . . . . . . . . . . . . . . . p.37 A - Mettre le politique au cœur du projet éditorial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.37 B - Donner la parole pour renouer le lien avec les habitants. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.37 C - Un outil d’accompagnement des politiques publiques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.38 D - Choisir entre relooking et changement de formule. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.38 1. Changement de maquette : rafraîchir le support . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.38

2. Changement de formule : trouver la bonne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Chapitre IV Mettre en place un processus souple de conception éditoriale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.40 A - Concilier trois approches. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.40 1. L’approche politique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2. L’approche administrative. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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3. L’approche communicationnelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Le journal municipal

B - Une cellule souple et réactive. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.40

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C - Constituer un copil avec les différents acteurs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.41 D - Associer la rédaction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.41 E - Finaliser le(s) marché(s) et les contraintes juridiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.41

Sommaire

Partie 3 Comment donner une ligne éditoriale à votre journal ?

Chapitre I Déterminer précisément le projet éditorial : une formule magazine ou journal ?. . . . . . . . . . . . . . . p.45 A - Que raconter ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.45 1. Si la demande vient du maire lui-même. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.45

2. Si la demande vient du cabinet du maire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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3. Si la demande émane des élus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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4. Si c’est l’expression du directeur général des services. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.45

5. S’il s’agit d’une initiative du responsable de communication lui-même . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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B - Établir la ligne éditoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.48 C - Choisir les bonnes séquences. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.48 D - S’appuyer sur la loi de proximité. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.48

Chapitre II Établir la périodicité, le sommaire et les rubriques : varier les contenus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.50 A - Proposez la périodicité adéquate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.50 1. Bimestriel : propice aux informations de service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.50

2. Mensuel : un traitement magazine. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.50

3. Bimensuel ou quinzomadaire : élargir à la vie de la ville. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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4. Hebdomadaire : crédibiliser par l’objectivité et le débat. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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B - Dégager les contenus : trouver le bon rubricage. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.51 1. Les sources d’information. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2. Les cibles de communication. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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3. Passer le contenu au tamis de la ligne éditoriale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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C - Lister les rubriques indispensables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.51 1. Les rubriques « incontournables ». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2. Les rubriques plus ou moins conseillées . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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D - Soigner les noms des rubriques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.53 E - Respecter un parcours de lecture. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.54

Chapitre III La rédaction : angler les articles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.55 A - Un article, c’est d’abord un angle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.55 B - Un article, c’est ensuite un genre journalistique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.55 C - Cas d’un thème ou d’un sujet qui revient chaque année. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.55 D - Varier les thèmes dans une publication et les relever . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.56

Chapitre IV Appréhender sereinement la forme : déterminer la proportion texte-image. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.57

B - Définir les rôles éditoriaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.57 1. Images : facteur d’accroche et d’identification. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2. Textes : facteur de crédibilité et d’explication. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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C - Définir la place de chacun. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.58

Sommaire

Le journal municipal

A - Mesurer l’équilibre actuel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.57

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D - Déterminer la proportionnalité. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.58 E - Penser aux complémentarités avec le web. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.59 F - Formaliser un document de référence. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.59

Chapitre V La prestation graphique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.61 A - Donner à voir avant de lire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.61 B - L’exécution graphique a tendance à s’internaliser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.61 C - Choisir un prestataire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.62

Chapitre VI L’iconographie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.64 A - Le poids des photos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.64 B - Le dessin de presse pour un ton décalé. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.65 C - Les infographies pour la pédagogie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.66 D - Légender ne veut pas dire décrire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.66

Partie 4 Mobiliser les moyens de réalisation : quelles prestations ? Internes ou externes ?

Chapitre I Tout est question de budget et de volonté politique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.69 A - Pour les petites collectivités. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.69 B - Le journal, première dépense du budget communication en fonctionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.69 C - L’internalisation des prestations rédaction et photos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.69 D - La mutualisation intercommunale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.70 E - Réduction de pagination et économies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.70

Chapitre II Penser le journal en mode participatif. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.71 A - Donner la parole à tous. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.71 B - Une présence aussi dans l’image. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.71 C - Pourquoi pas un numéro fait par les jeunes ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.71 D - De l’élaboration participative du sommaire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.72

Chapitre III Choisir soigneusement l’impression. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.73

Le journal municipal

A - La pagination, le format et la quantité déterminent le procédé. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.73

6

B - Le choix du papier est déterminant. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.73 C - Le façonnage et la finition. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.74 D - La notion environnementale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.74

Sommaire

Chapitre IV Déterminer le mode de distribution. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.75 A - La distribution est coûteuse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.75 B - La distribution : la phase la plus délicate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.75 C - La distribution est corrélée aux caractéristiques du territoire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.76 D - Le mode de distribution fait partie de la ligne éditoriale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.76 E - En portage à domicile et/ou en libre-service ou sur abonnement ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.76 F - Et pourquoi pas une distribution par les agents communaux ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.77

Chapitre V Financer le journal par la publicité ou pas ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.79 A - Un choix politique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.79 B - Un choix éditorial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.79 C - Un choix pour les recettes municipales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.79 D - Un impact sur le rubricage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.79

Partie 5 Assurer la promotion puis l’évaluation du nouveau journal municipal Chapitre I Articuler le journal avec le site Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.83 A - Dépasser le PDF selon trois possibilités. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.83 1. Une simple consultation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.83

2. Un support dynamisé par des liens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.83

3. Un site dédié . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.83

B - Un impact dans votre organisation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.83 C - Définir les choix éditoriaux et articuler les contenus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.84 1. Dans le cas du PDF lisible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.84

2. Dans le cas d’un e-mag. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.84

3. Dans le cas d’un site dédié . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

p.84

D - Modifier le journal imprimé en conséquence. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.84 E - Une possibilité d’évaluation du journal en ligne. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.85 F - Un journal, en réalité, augmenté ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.85

Chapitre II Soigner le lancement de la nouvelle formule. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.86 A - Préparer un argumentaire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.86

C - Utiliser les relations presse ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.86 D - Une campagne d’affichage et de communication pour poser le journal et le nom. . . . . . . . . . . p.87

Sommaire

Le journal municipal

B - Un événementiel de lancement ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.86

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Chapitre III Organiser une évaluation d’étape et réajuster le journal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.88 A - Programmer une étape d’évaluation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.88 B - Réunir les acteurs directement impliqués . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.88 C - Faire réagir les habitants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.88 D - Intégrer les suggestions. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.89

Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.90

Fiches pratiques 1 - Choisir une périodicité adaptée. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.93 2 - Concilier rubriques et périodicité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.94 3 - Exemple de traitement d’une même information dans le magazine et sur le web. . . . . . . . . . . . . . p.95 4 - Modèle de note d’opportunité pour faire distribuer le journal par les agents communaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.96 5 - Modèle de rétroplanning type . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.98 6 - Modèle de planning de projet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.99 7 - Internalisation et réduction des coûts (Montbéliard). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.100 8 - Exemples de journaux municipaux (Sevran/Saint-Ouen). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.101 9 - Exemples de changements (Mairie du 12e/Montbéliard/Saint-Ouen). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.102

Le journal municipal

10 - Quelques exemples de journaux municipaux primés par les Prix Cap’Com de la presse territoriale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Sommaire

. . . . . . . p.103

Préface Le journal municipal, toujours essentiel Les journaux des collectivités locales se portent plutôt bien. Premier média d’information locale des habitants, selon le Baromètre de la communication locale. Chaque année, le Prix de la presse territoriale ou les Rencontres nationales des médias territoriaux, organisés par Cap’Com, reflètent et accompagnent le dynamisme de la presse des collectivités. Le développement du web ou les contraintes budgétaires du secteur local n’y font rien. Le magazine territorial reste un outil de communication publique prépondérant, essentiel à l’information des habitants.

Un pilier stable dans l’univers des médias locaux La presse territoriale apparaît comme un pilier stable dans l’univers des médias locaux qui se transforme profondément. Télés, radios locales et presse quotidienne régionale perdent du terrain, les sites d’information en ligne tentent d’émerger et les réseaux sociaux révolutionnent la circulation de l’information et la notion même de « news ».

Stable aussi dans la panoplie des outils de communication publique. La presse territoriale maintient sa place aux côtés des sites Internet des collectivités qui donnent accès aux services publics, des réseaux sociaux qui deviennent des outils conversationnels avec les habitants, de l’affichage qui reste efficace et glisse vers le numérique, de l’événementiel, spécificité de la communication territoriale.

Cette stabilité cache pourtant de profondes évolutions que cet ouvrage rappelle en mettant le journal au cœur de la communication territoriale.

Les citoyens au cœur du projet éditorial En quelques années, la presse territoriale est descendue sur le terrain. Privilégiant le reportage, les rencontres, les collaborations, elle a intégré des rubriques ouvertes au débat. De plus en plus, les citoyens sont au cœur du projet éditorial. Dans le même temps, la presse territoriale s’adapte à son lectorat. La multiplicité des modes de traitement graphique, le choix des angles, la qualité rédactionnelle, la maquette et la mise en page en font des magazines appréciés. Et cette proximité avec l’habitant se joue aussi dans les modes de distribution qui se diversifient et s’animent là où sont les lecteurs. Choisir la bonne formule éditoriale, explique Christophe Disic, appelle à prendre en compte tous ces paramètres.

Et demain, ce projet éditorial va devoir mieux s’articuler entre le print et le web. La complémentarité entre les différents outils de communication devient en effet primordiale. Une petite révolution qui va modifier la forme et le fond des magazines, comme l’explique l’auteur, et qui va aussi conduire à des changements dans le métier. D’ores et déjà, dans plus d’un tiers des grandes collectivités, une rédaction unique est constituée quels que soient les supports ou les cibles.

L’avenir du journal territorial passe donc par son articulation avec le web. Et c’est là tout l’intérêt de cet ouvrage que de se placer dans cette perspective.

Le journal municipal

Bernard Deljarrie délégué général de Cap’Com, le réseau de la communication publique et territoriale

Préface

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Introduction Pourquoi éditer un journal municipal ?

Au moment où la réduction de notre empreinte écologique est primordiale, il peut paraître surprenant ce besoin des collectivités de poursuivre la publication imprimée des journaux et magazines d’information à destination des administrés.

Mais ce besoin d’abord né de la nécessité d’une visibilité politique de l’action et d’information d’hyperproximité s’est mué en une condition d’exercice du service public territorial. Au point de devenir, pour les Français, le premier média d’information sur leur commune. Les études de Cap’Com montrent en effet chaque année que le journal municipal se place au premier rang de la source d’information malgré la place prise par l’autre support essentiel : le site Internet.

En effet, le concitoyen utilise l’un et l’autre de manière différente. Le magazine majoritairement livré à la maison est posé là dans un coin, consulté rapidement au départ, lu un peu par la suite pour finalement tomber dans l’oubli jusqu’à son remplacement par le suivant. Le concitoyen va y apprendre la vie de sa ville, sa gestion, son avenir. Mais surtout, il va y chercher une reconnaissance d’un lieu, d’une personne, d’une situation quotidienne. Cette information est posée là, consultable simplement en feuilletant les pages.

Le site a une vocation plus immédiate, et avec le développement de l’administration en ligne, il remplit son rôle de service public à la maison. Effectuant des démarches simples, l’administré est ici usager du service public. En même temps, il prend ses apparats de citoyen quand il consulte les pages valorisant les projets, expliquant les orientations, argumentant les choix politiques. Et la période électorale constitue une séquence durant laquelle l’électeur va puiser des informations l’aidant à construire son opinion.

Pour compléter le panorama, les réseaux sociaux sont venus perturber graphiquement, périodiquement et éditorialement les magazines municipaux. Si bien qu’aujourd’hui, en fonction du territoire, des moyens, des élus et des responsables de communication, le panel des magazines municipaux est large et divers. Depuis vingt ans, Cap’Com dévoile un palmarès lors ses rencontres de la presse territoriale montrant ainsi les évolutions dans les territoires.

En outre, à chaque renouvellement municipal, l’importance que portent les maires nouvellement élus à la refonte du magazine municipal montre que la presse territoriale est un support essentiel dans la gamme des outils de communication des collectivités locales.

C’est justement parce que le renouvellement municipal est en cours que cet ouvrage traite du magazine municipal et, en creux, des sites Internet des collectivités. Le changement de mandature constitue en effet un moment durant lequel les nouveaux exécutifs élus, qu’ils incarnent la continuité du mandat précédent ou l’alternance politique, vont chercher à montrer cette nouvelle dynamique pour le territoire. Et la dynamique passant par l’attractivité, il est question ici de donner une image, une vitrine, une modernité.

Ainsi, le journal municipal est inscrit au cœur de la communication territoriale (Partie 1) par son rôle attendu, sa mission de service public, son articulation avec les outils digitaux et aussi la valorisation du jeu démocratique local.

Changer de journal municipal – ou en créer un – constitue un choix (Partie 2) qui doit prendre en compte le diagnostic de l’existant, veiller à la temporalité du changement, répondre à des nouveaux objectifs, suivre un processus éditorial précis en absorbant des contraintes administratives et politiques déterminantes.

Quelle que soit l’échelle de la collectivité, la mobilisation des moyens internes et externes (Partie 4) conditionne la conduite budgétaire, pose la question de l’implication du citoyen dans le processus, détermine le mode d’impression, de distribution et de financement.

Introduction

Le journal municipal

Décider de changer son magazine demande de choisir la bonne formule éditoriale (Partie 3) qui précise le projet, pose la périodicité et le contenu, conceptualise la forme graphique, encadre la rédaction et l’iconographie.

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Enfin, changer de journal ou le renouveler pose d’emblée la problématique de sa promotion et de son évaluation (Partie 5) par le soin nécessaire apporté à une campagne de notoriété et de fidélisation et à un point d’ajustement dans la conduite de ce projet.

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Cet ouvrage s’adresse aux équipes politiques et administratives qui entourent les élus, aux responsables de communication aguerris et novices. Il permet de trouver des réponses, quels que soient la collectivité et les moyens de communication dont elle dispose. Cet ouvrage reste utile à un moment où le besoin d’information locale est prégnant.

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Introduction

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Partie 1 Le journal au cœur de la communication territoriale

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Aujourd’hui, la presse territoriale, celle éditée par les collectivités locales et diffusée aux habitants, compte des milliers de journaux municipaux, intercommunaux, départementaux ou régionaux. En 2011, ils représentent autour de 15 millions d’exemplaires chaque mois et atteignent 80 % des habitants. Ces chiffres sensiblement identiques aujourd’hui indiquent qu’un foyer français reçoit en moyenne 8,5 publications de collectivités par an.

Chapitre I Le rôle attendu du journal municipal : écrire l’histoire du territoire et du mandat de l’élu A - De l’« avis à la population » au journalisme municipal Au Moyen Âge, les nouvelles de la cité sont portées par le garde champêtre avec son roulement de tambour et son « avis à la population ». Cette communication orale va durer au-delà de la Révolution française. La loi du 18 juillet 1837 sur l’administration communale stipule même que les débats des séances des conseils municipaux ne doivent pas être publiés.

Les premiers bulletins municipaux datent de 1874. Ce sont ceux de Grenoble, Rouen et Amiens. Le bulletin parisien est lancé le 12 juillet 1882, sous la forme d’un quotidien ! Les bulletins municipaux se généralisent à la suite la loi de 1884 instaurant l’élection du conseil municipal au suffrage universel. Clermont-Ferrand, Lyon, Saint-Étienne, Montpellier, Brive-la-Gaillarde,Tours se dotent rapidement de leurs publications qui ne sont encore que des comptes rendus formels des conseils municipaux.

Rompant dès 1935 avec cette forme, le journal municipal de Marseille se distingue par des articles journalistiques.

Depuis s’est développé un journalisme municipal structuré comme la presse avec ses codes, ses moyens et ses techniques.

B - La décentralisation comme amplificateur du besoin de visibilité politique Les lois de décentralisation du début des années 1980 alliées à l’émergence des publicistes dans les campagnes électorales ont permis de structurer encore plus la fonction communication des collectivités. Globalement, les édiles politiques conseillés par des « gens de la pub » vont mener des campagnes territoriales qui visent à incarner l’élu et le territoire. Bien que la fonction publique territoriale développe son statut, ses formations et la conduite des carrières, les métiers de la communication restent réservés à des intervenants extérieurs ou des contractuels issus du monde de la communication en agence ou de la presse.

Parallèlement, le territoire devient une valeur à défendre au moment où la concurrence territoriale grandit proportionnellement aux moyens accordés, surtout en compétences, aux collectivités.

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Le service public de l’information territoriale en est à ses balbutiements, ne bénéficie pas de statut juridique fort. Mais les lois de moralisation de la vie politique de 1990 et 1995 vont renforcer le Code électoral et poser la distinction entre communication publique institutionnelle et communication propagande politique.

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C - Années 1990 : naissance de la professionnalisation Tous les profils venus du privé (72 % des cadres de la communication dans les villes sont contractuels au milieu des années 1990) vont peu à peu structurer les services de communication et faire appel à des compétences en rédaction, iconographie, graphisme et même imprimerie.

Parallèlement, le développement d’outils de communication numérique (le site Internet en tête) pousse ces nouveaux services de communication à intégrer l’immédiateté, la réactivité et l’information chaude.

Descendante, l’information municipale en est encore à développer dans les journaux municipaux l’image d’un maire et de son équipe, le relais du tissu associatif et des commerces locaux, l’explication des grandes décisions municipales, l’information pratique aux côtés du développement du projet ou programme politique.

Les formes éditoriales évoluent à mesure que la professionnalisation se répand. La lettre ou le bulletin devient le journal ou le magazine.

Là encore il y a une mutation de la presse territoriale qui glisse vers les premiers magazines municipaux.

De son côté, la fonction publique territoriale commence à renforcer le statut des communicants en intégrant peu à peu la notion de communication dans les références métiers et les formations.

Par exemple, la filière technique fait apparaître les graphistes, puis les webmasters. La communication publique territoriale est encore vue au sens statutaire comme une compétence technique.

D - Du territoire à la marque, du journal au mag’ Le marketing territorial pointe avec le besoin d’attractivité dans les grandes villes et la montée des intercommunalités. Les régions s’affirment. La structuration des réseaux de communication et les grandes opérations urbaines s’accompagnent d’une exigence de qualité de services publics. Les collectivités doivent faire face à la désertification en milieu rural de nombreux services et à l’expansion urbaine consommatrice du service public.

Dans ce contexte, le journal doit intégrer, au-delà de l’élu, la marque du territoire, ses leviers d’attractivité et la dimension du bien-vivre.

Les journaux municipaux développent ainsi un rubricage attractif montrant les réussites individuelles et collectives.

Les journaux municipaux font parler des grands témoins, des experts, mais aussi des habitants qui s’engagent.

En rappelant bien sûr le rôle de la municipalité, mais en laissant peu à peu les messages se libérer des contingences relationnelles au profit de formats rédactionnels courts et variés.

Graphiquement, c’est l’apogée du blanc dans les années 2000. Faire respirer les maquettes devient une obligation, car le digital arrive avec ses propres canons de communication. Les city-mag naissent alors dans cette période avec ce souci autant pratique que ludique. Le journal municipal n’est plus tout à fait la voix de son maître. Certaines collectivités décident même de financer des associations chargées de réaliser et d’éditer les journaux sous couvert d’une indépendance créatrice de crédibilité.

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E - La professionnalisation de la fonction communication au service du journal municipal

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Entre 2005 et 2015, la forme et le fond des publications territoriales se sont très fortement professionnalisés. Ligne éditoriale stable, information abondante et variée, titres et légendes performants, charte graphique moderne, rubricage rigoureux, travail esthétique et sémiologique de l’image… les publications territoriales n’ont parfois plus rien à envier à la « grande » presse. Une nouvelle génération de professionnels, venue d’écoles de communication ou ayant l’expérience de divers médias, a pris en charge ces publications.

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En 2015, la presse municipale emploie, d’après Cap’Com, sur l’ensemble des communes de plus de 5 000 habitants, pas moins de 5 500 agents dont une moitié exerce comme journaliste. 81 % de ces publications sont rédigées en interne par une équipe qui comprend en moyenne 3 personnes (journaliste, rédacteur, pigiste, photographe, graphiste).

Le rédacteur en chef est dans la plupart des cas le directeur ou responsable de la communication de la commune et 55 % des villes disposent d’un comité de rédaction. 63 % des journaux sont ouverts à la publicité et, hors salaires des personnels internes, le budget annuel moyen consacré à une publication est de l’ordre de 50 000 euros.

Une presse territoriale qui se « désinstitutionnalise » Côté ligne éditoriale, la presse des collectivités locales a fortement évolué vers une approche « magazine ». Il s’agit d’informer sur les services publics, mais aussi de couvrir toute l’étendue de l’actualité locale, de la vie du territoire. Une « désinstitutionnalisation » qui s’est faite au détriment d’une information qui rendait compte de l’action des élus et des politiques publiques. C’est un positionnement que la baisse d’influence de la presse locale a rendu possible et nécessaire, et que la défiance envers le monde politique a conforté.

L’étude Cap’Com/Seprem, qui a aussi mesuré la place des différentes thématiques à la une des journaux territoriaux, confirme cette évolution. L’étude met en évidence que les sujets « festifs » (culture, loisirs, sport, animation du territoire…) sont très largement majoritaires. Ces sujets ne sont pourtant pas différenciants par rapport aux autres médias ni ne reflètent a priori l’action de la collectivité. En revanche, les thématiques sur lesquelles les collectivités locales ont la plus forte légitimité (politiques publiques, grands projets de développement, urbanisme, transport, prospective, rôle des institutions, fonctionnement politique et administratif, budget et impôts locaux…) sont moins développées. Des sujets pourtant très attendus des lecteurs qui pourraient être abordés en jouant sur un angle pédagogique et rassurant quant à l’implication et la proximité des élus dans les problématiques quotidiennes de leurs administrés. Par exemple, se combinant avec une volonté de promotion de l’image du territoire dans un souci d’appartenance et de fierté, le traitement de l’information économique et sociale évacue trop souvent les difficultés et rend invisibles les catégories populaires. Des thématiques économiques qui pourraient pourtant être abordées avec plus de réalisme, sans optimisme artificiel face à des lecteurs inquiets et susceptibles de croiser leurs sources d’information.

Les contenus et les stratégies éditoriales ont fortement évolué vers une approche « magazine ». Il ne s’agit plus seulement d’informer sur les services publics, de rendre compte de l’action des élus, d’évoquer leurs projets en s’adressant aux administrés, mais de faire le récit du territoire, le mettre en scène pour en favoriser l’appropriation et « travailler » les appartenances et donner les clés d’accès au territoire et à ses usages. Une évolution qui transforme progressivement les journaux municipaux qui deviennent des magazines territoriaux porteurs de la diversité des acteurs, des initiatives et des débats.

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Source : Études Cap’Com Seprem Presse territoriale

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Chapitre II Le socle juridique du journal municipal : un service public d’information… politique A - Répondre aux principes de transparence et de responsabilité administrative Jean-Louis Péru, avocat à la cour1, explique que le juge considère « qu’aux côtés des principes traditionnels d’égalité et de continuité des services publics ont émergé les nouveaux principes de transparence et de responsabilité de l’action administrative. Ces nouveaux services passent nécessairement par l’information des habitants de l’action de l’administration ». Le cabinet Deporcq donne ainsi cette définition d’un bulletin : « toute communication écrite et officielle contenant une information succincte ».2 Le journal municipal concourt donc d’abord à rendre compte de la gestion de la collectivité afin que l’habitant puisse, en premier lieu, être tenu informé de l’utilisation des deniers publics.

Le gouvernement précise en 2003 qu’« il faut entendre les moyens de communication utilisés par la collectivité pour faire connaître périodiquement les actions engagées par les autorités responsables de la gestion des affaires communales, leurs projets, leurs réalisations ».3

B - Pour le Conseil d’État, un outil informatif consacré à des projets En 2002, le Conseil d’État qualifie le journal d’« outil informatif et consacré à des projets, manifestations ou événements intéressant la vie locale »4. Le caractère informatif n’est pas dénué de sens ici. La Haute Juridiction précise donc le rôle d’un journal municipal en mission de service public de l’information.

Ceci conditionne donc la ligne éditoriale minimale de tous journaux municipaux. Cela impacte le rubricage et limite la portée strictement politique. Pour le plus grand bien des citoyens, le journal municipal tient ici une première définition.

C - Une publication au regard du droit de la presse Un journal municipal est aussi et surtout une publication telle que définie par le droit de la presse avec la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse5 dont les termes évoluent au 24 mars 2020.

L’article 6 (modifié par la loi n° 2017-86 du 27 janvier 2017 - art. 41) précise en effet que :

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Article 6, loi du 29 juillet 1881 modifié par la loi n° 2017-86 du 27 janvier 2017, art. 41 « Toute publication de presse doit avoir un directeur de la publication. Lorsqu’une personne physique est propriétaire ou locataire-gérant d’une entreprise éditrice au sens de la loi n° 86-897 du 1er août 1986 portant réforme du régime juridique de la presse ou en détient la majorité du capital ou des droits de vote, cette personne est directeur de la publication. Dans les autres cas, le directeur de la publication est le représentant légal de l’entreprise éditrice. »

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1. « Tribunes de l’opposition, mode d’emploi », in La Gazette des communes du 26 mai 2003, p. 54. Un texte souvent cité en référence pour l’exhaustivité de son approche.

2. Op. cit. p. 7.

3. JOAN, QE 19940, le 11 août 2003 et QE 21552 du 25 août 2003.

4. CE du 29 juillet 2002 req. n° 239844.

5. h ttps://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do;jsessionid=F552B296CCEC47B3A3A71C297058F741.tplgfr31s_2?cidTexte=LEGITEXT000006070722& dateTexte=20200324

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