HS Boissons du 3 Mars 2011 by INFOPRO DIGITAL

L E

M A G A Z I N E

D E

L A

G R A N D E

C O N S O M M A T I O N

BRSA face à • Les une flambée exceptionnelle des matières premières

santé, • Démarche un subtil équilibre eaux en quête • Les de l’implantation idéale

PME mettent • Les leurs différences en avant marche • Ladeslongue alcools bio

• Design-moi une bouteille

MARS

2011 HORS SÉRIE 7€

ÉDITORIAL PAR FLORENCE BRAY, chef de service

que Danone déclarait récemment rester serein face au phénomène, confiant dans la capacité des industriels à faire preuve d’imagination et à trouver des alternatives aux matières premières traditionnelles. Simple méthode Coué ou pragmatisme économique ? En question également, et plus largement à l’issue des négociations: l’image prix du secteur et sa bonne santé. Ralentis dans leur course folle à la croissance sur le dernier trimestre 2010, les liquides devraient justement rivaliser Flambée des tarifs d’ingéniosité pour des matières limiter ces hausses. premières, hausse En adaptant leur podes prix… Le marché des liquides litique d’achat, ou va devoir redoubler plus simplement en développant de noude vigilance s’il veut sortir indemne velles offres et de nouveaux formats, de cette période en jouant sur la quade turbulences. lité, même si tout le monde rejette officiellement cette solution , ou encore en actionnant, mais pas trop, l’efficace mais dangereux levier promotionnel… Épargné jusqu’à présent par la déferlante des MDD, ce marché de marques, peu sensible globalement à l’évolution du prix de vente, va devoir apprendre à composer avec une série d’inconnues et redoubler de vigilance s’il veut sortir «indemne» de cette période de turbulences. xyz FBRAY@LSA.FR

Hors série | Mars 2011

L’inflation des matières? «Un cauchemar!», avoue un intervenant majeur du secteur des liquides. Pour lui, comme pour l’ensemble de la profession et plus largement pour toute la filière agroalimentaire, la gestion de cette flambée historique des cours s’apparente, en période de négociations commerciales, à un véritable cassetête. Habituées aux variations de prix, les boissons doivent faire face cette fois à une situation exceptionnelle, marquée par une hausse simultanée de tous ses principaux cours. Du concentré d’orange mais aussi du concentré de pomme, dont les prix à la tonne ont respectivement doublé en un an; du sucre, dont le prix a bondi de 20 % sur les quatre derniers mois; ou encore du PET, qui a grimpé de 50 % en six mois. Du jamais vu qui devrait conduire inéluctablement à des hausses de prix pour le consommateur final. De quel ordre? Sur toutes les familles ou seulement sur les plus exposées comme les jus de fruits ? C’est tout l’objet du bras de fer qui se joue à l’heure où nous mettons sous presse entre les industriels et les distributeurs. En question: le niveau de marges des fabricants, notamment les plus fragiles. Du côté des géants, Pepsico a déjà annoncé une baisse de son objectif de croissance de son bénéfice annuel à 7 à 8 % pour 2011 contre 11 à 13 % initialement. Pernod-Ricard, qui envisage de passer des hausses de prix en France au premier trimestre 2011 sans préciser outre mesure, indique de son côté que l’inflation aura un impact extrêmement faible sur les comptes de l’entreprise. Tandis

Une série d’inconnues

SOMMAIRE

12 Éditorial

xyz L’enquête

18 20

Premier avis de vigilance

xyz Les chiffres du marché xyz LES BOISSONS RAFRAÎCHISSANTES SANS ALCOOL L’état des lieux

Les BRSA face à une flambée exceptionnelle des matières premières Les boissons régionales s’ancrent en rayon Les jus déçoivent, les boissons au thé confirment

Président Christophe Czajka Directeur délégué pôle Services Sandrine Rampont

Pour joindre vos correspondants, composer 01 77 92, puis les quatre chiffres qui suivent chaque nom ■ Rédaction fax: 01-77-92-98-60

Directeur de la rédaction Yves Puget, 92 24 Rédacteurs en chef adjoints Jérôme Parigi, 92 28 (pôle distribution) Olivier Costil, 92 27 (pôle industrie, produits, marchés) Pôle distribution Daniel Bicard, 92 26 (chef de service,

réseaux, urbanisme commercial, développement durable) ; Jean-Noël Caussil, 92 31 (enseignes alimentaires) ; Jean-Baptiste Duval, 92 45 (enseignes non alimentaires) ; Sylvie Lavabre, 92 40 (e-commerce, relations clients) ; Florent Maillet, 92 76 (équipement, carburant) ; Magali Picard, 92 43 (chef d’enquête, RH) Pôle industrie, produits, marchés Florence Bray, 92 39

(chef de service, produits, tendances, meubles) ; Frédéric Bianchi, 92 42 (multimédia) ; Marie Cadoux, 92 33 (frais non laitier) ; Angélique d’Erceville, 92 35 (épicerie, nutrition) ; Camille Harel, 92 37 (DPH) ; Caroline Jirou-Najou, 92 41 (bricolage, jardinage, culture, écriture, personne) ; Sylvie Leboulenger, 92 36 (chef d’enquêtes, liquides, MDD) ; Morgan Leclerc, 92 30 (crémerie, surgelés) ; Véronique Yvernault, 92 38

Grand reporter Sylvain Aubril, 92 25 (relations industrie-

commerce, défense du consommateur, sécurité alimentaire et non alimentaire) Assistante Nadia Benamar, 92 29 Correspondants régionaux et internationaux Liste sur lsa.fr Crédit couverture : Shutterstock

32 33

Des MDD survitaminées dans les jus de fruits Démarche santé, un subtil équilibre Les energy drinks se font plus naturels Les eaux en quête de l’implantation idéale Plongée dans le Water Bar de Colette PepsiCo réinvente sa logistique pour la distribution La sélection de LSA Le tour du monde

xyz LES BOISSONS ALCOOLISÉES L’état des lieux

26 28 30 31

Les PME mettent leurs différences en avant

■ Réalisation (fax: 01-77-92-98-60)

Directrice des réalisations du pôle Services

Pascale Larguier, 92 53

Secrétariat de rédaction Marie Fiaux, 92 55 (1re SR) ; Rémi Milesi, 92 68 Maquette Adeline Spengler, 92 56 (1re rédactrice

graphiste) ; Pascale Boulouis, 9262 ; Patrick Garcia, 92 57 ; Carole Rynwalt, 92 60 Photo Sheila Minien, 94 85 (chef de service pôle Services) ; Nathalie Cattaruzza, 94 87 ; Læticia Duarte, 94 89 Infographie Martine Palfray, 92 61 Conception graphique Adeline Spengler ■ Conférences et relations extérieures

Directeur des départements événements et éditions

Manon Rossetti, 98 73

■ Marketing

Responsable du service marketing Jean-Baptiste Alline, 97 81 ■ Commercial Publicité (fax : 01 77 92 98 56 ; tél.: 01 77 92 92 78) Directrice commerciale et marketing des pôles Distribution et Restauration Marie-Édith Lecoq, 92 69 ; Directrice commerciale LSA Muriel Coupert, 93 36 ; Directrice de clientèle et développement Pôle alimentaire Nadia Ravand, 92 73 ; Directrices de clientèle Élodie Galliod, 92 77 ; Cécile Porcher, 92 75 ;

Valérie Landon, 92 72 ; Fatima Dabdoubi, 92 74

Assistante Marie-Ange Hernandez, 92 78 Régions Lyon Véronique Mignot, 04 72 84 27 55 ; Toulouse Intelligence Média, Paul Nahon

(directeur de régie), Merryl Witrant, 05 62 16 74 15

Responsable commerciale Allemagne-Suisse-Autriche

Axelle Chrismann, 92 59

Directeur de la publicité interactive Antoine Valle, 95 13

40 44 46 48 50 52

54 56 57 58

La bière navigue entre deux eaux Le whisky, superstar des spiritueux toujours en croissance Le champagne en effervescence La longue marche des alcools bio Design-moi une bouteille Vers un merchandising sur mesure pour le whisky ? Quand les promotions s’emballent La sélection de LSA Le tour du monde xyz L’INTERVIEW « À nous d’anticiper les tendances de consommation » Entretien avec Philippe Savinel, président de Ricard

■ Annonces classées (fax: 01 56 79 43 08)

Régie Emploi Pro, 93 77

■ Diffusion Abonnements et éditions

Directeur de la diffusion et de la promotion

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Directeur des abonnements Patricia Rosso, 97 88 Directeur des Éditions Annie Zarrati, 97 74 Directeur de la promotion Marie-Sophie Leprince, 98 08 Service Clients 92 92

Tarifs abonnements France (TVA 2,1 % incluse) 1 an: 46 n° + 2 hors séries + la news letter et l’accès web: 209€ TTC 1 an Étudiants : 59 € TTC sur justificatif 1 an Demandeurs d’emploi : 114 € TTC sur justificatif

GROUPE INDUSTRIE SERVICES INFO Antony Parc II, 10, place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92186 Antony Cedex Groupe Industrie Services Info fournit aux décideurs des informations ciblées, pertinentes et exclusives pour mieux comprendre l’actualité de leur marché et agir efficacement dans leur cœur de métier. EMBALLAGES MAGAZINE - INDUSTRIE & TECHNOLOGIES - L’ARGUS DE L’ASSURANCE - BEDOUK Dépôt légal 4e trimestre 2007 - Autor. minist. 29-957.29382 Imprimé par Roto France Impression, 77185 Lognes. C.O. 310.905-1977 - Numéro d’enregistrement à la Commission paritaire pour les publications non quotidiennes 0909 T 84928. N° ISSN : 0024-2632. Editeur : Groupe Industrie Services Info (principal actionnaire : GISI Communication), SA au capital de 1.057.080 €. Siège social : Antony Parc II, 10 place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92160 Antony Cedex 17.309.395.820 RCS Nanterre. Directeur de la publication Christophe Czajka

Hors série | Mars 2011

Rayon majeur des PGC, les BRSA affichent toujours une belle vitalité grâce aux efforts toujours soutenus des marques en termes d’innovations et d’investissements marketing.

Situation opposée au rayon alcools entre les portos, liqueurs et autres vins cuits, qui souffrent de leur image vieillissante; et les vodkas, whiskys et rhums, qui restent plébiscités par les Français.

BOISSONS L’ENQUÊTE

Premier avis de vigilance Après une année 2009 historique, le millésime 2010 apparaît plus ordinaire pour le secteur des boissons. Si la plupart des indicateurs restent au vert, quelques signaux sont à surveiller de près.

Les chiffres + 2,9 % L’évolution en valeur des liquides en 2010 vs 2009, en hypers et supermarchés, à 12 279 M € + 1,4 % L’évolution en volume + 1,5 % L’évolution des prix 21,5 % La part du chiffre d’affaires sous promotions, + 1,1 pt 18,8 % Le poids des MDD, - 0,2 pt CAM à fin 2010, évolution versus 2009 Source : SymphonyIRI

Un second semestre difficile

Alors qu’il affichait une progression en valeur de 6,1 % et de 4,2 % en volume sur le premier semestre de 2010, le secteur a trébuché sur le second semestre. «Comme l’ensemble des PGC, les liquides ont connu un net ralentissement sur la fin d’année», souligne Sophie Nonet. Il y a eu la météo particulièrement rigoureuse en novembre et en décembre, avec beaucoup d’épisodes neigeux et leurs conséquences sur les conditions de circulation et, in fine, sur la fréquentation des magasins. Mais aussi le climat social, avec de nombreux mouvements de grève, dans les transports notamment. Sans compter les mauvaises conditions météo de la rentrée, qui nous ont privés d’un été indien tant espéré et

Hors série | Mars 2011

« Dans un contexte qui s’annonce difficile avec la flambée du prix des matières premières, les marques nationales vont devoir réussir à pérenniser leur croissance en veillant à ne pas trop actionner le levier promo et en continuant à multiplier les lancements. Ce qui reste, en prime, leur meilleure arme pour contrer les MDD. » SOPHIE NONET, directrice d’unités en charge des liquides chez SymphonyIRI DR

a fin de l’euphorie pour les liquides? Pas tout à fait… Mais le bilan 2010 établi par SymphonyIRI de ce secteur, star de la croissance en 2009, sonne toutefois comme un petit avertissement ! Avec une progression de son chiffre d’affaires encore enviable de 2,9 %, ce dernier, s’il reste au-dessus de la mêlée des PGC, à 2,5 %, s’est fait ravir, sur le second semestre, la première place en termes de dynamisme, par le frais et les surgelés, qui terminent sur un beau score (+3,3 %). «On est loin du cru exceptionnel de 2009, même si les liquides, deuxième grand secteur en croissance, restent loin devant l’épicerie (+1,7 %) et le DPH (+1,5 %)», confirme Sophie Nonet, directrice d’unités en charge des liquides chez SymphonyIRI.

Un ciel radieux… > Le secteur des liquides clôt l’exercice sur une croissance de 2,9 %, loin des performances de 2009, mais encore au-dessus de la moyenne des PGC (+2,6 %) et devant l’épicerie et le DPH. > Les familles stars –BRSA, whiskys, vodka– ont confirmé leur dynamisme. Parallèlement, le champagne a signé à nouveau un bon millésime, les eaux et les anisés ont enrayé leur chute. > Les liquides restent le secteur le plus épargné par les MDD, avec le niveau le plus faible des PGC.

ont confirmé la tendance grisâtre de la fin août. Bref, une conjonction d’éléments qui a desservi toutes les familles, y compris, et contrairement à la crise de 2009, les boissons. Qui, rappellons-le, se positionnent, certes, non plus largement, mais au-dessus du lot tout de même. Ce dont beaucoup de secteurs se contenteraient.

Les stars toujours en forme

D’autant que les motifs de satisfaction ne manquent pas. Ainsi, les familles stars ont continué à bien se comporter. C’est l’exemple des BRSA, gazeuses et non gazeuses, dont les actes d’achat sont toujours en hausse, de respectivement 2,4 % et 1,3 % ; toutes les catégories sont en croissance, telles les boissons à base de thé (+ 10,7 %), à l’exception seulement des jus de légumes, une activité connexe. C’est l’exemple aussi du whisky et de la vodka, celle-ci flirtant encore avec les 10 % de croissance. Mieux, au-delà de ces performances habituelles, le secteur a connu également l’an dernier le redressement ou le début de redressement de certaines familles. Celle des eaux tout d’abord. «C’est l’un des faits notables», souligne Sophie Nonet. Après des années dans le rouge, plombées par le discours martelé par les fabricants de carafes et de filtres à eau, cette catégorie a renoué en 2010 avec une croissance valeur d’à peine 1 %. Grâce essentiellement à l’effet promo, qui s’est renforcé de plus de 3 points. Reste à savoir si cette tendance se confir-

> Le secteur a connu un net ralentissement sur le second semestre de 2010. > Gage de croissance, le recours à la promotion, dont le taux est déjà le plus élevé dans les liquides, inquiète certains industriels. > Parce qu’elle aura nécessairement des conséquences sur le prix de vente, la flambée du prix des matières premières sera la grande inconnue de 2011.

mera en 2011. Le champagne signe également, après un mauvais cru, plombé notamment par les bouteilles à 10 €, sa troisième année historique. Autre éclaircie –temporaire?–, celle des anisés, qui réussissent à afficher un petit 0,3 % de croissance en valeur dans un environnement des apéritifs toujours sinistré. C’est l’un des points noirs du secteur. «La famille des spiritueux est bien moins homogène que celle des BRSA, entre les apéritifs dits vieillissants, qui souffrent et cherchent à retrouver une seconde jeunesse; et ceux dits modernes, au premier rang desquels la vodka, dopée par l’arrivée de marques à mélanges», analyse Sophie Nonet. Suivant des trajectoires inverses, les deux familles se rejoignent sur le plan de l’intensité promotionnelle.

Un marché très promotionné

Un point commun, d’ailleurs, à l’ensemble du secteur. Avec un taux de chiffre d’affaires réalisé sous promo de 21,5 %, soit + 1,1 point en une

Malgré un ralentissement fin 2010, les liquides affichent encore une belle croissance. Attention toutefois aux éléments qui pourraient perturber la donne.

seule année, les liquides ressortent comme le marché le plus promotionné face aux DPH (19 %), au frais (18 %) et à l’épicerie (15 %). «Sans doute un peu trop», s’inquiètent certains industriels. L’un des signaux à surveiller de près en 2011. «Les marques nationales vont devoir s’atteler à pérenniser leur croissance en veillant à garder un équilibre entre la croissance sous promo et celle de fond de rayon, en poursuivant leurs efforts en matière de nouveautés produits et en réussissant à contrer les MDD», résume Sophie Nonet. Spécificité, là encore, le secteur affiche en effet la plus faible part de marques de distributeurs des PGC, avec une moyenne de 18,8 %, en recul même de 0,2 point, contre 30 % en moyenne pour les PGC. Enfin, le secteur, comme l’ensemble de l’agroalimentaire, va devoir composer avec la flambée du prix des matières premières. «C’est la première fois que nous observons une hausse si importante et simultanée de toutes les matières premières», indique Jacques-Antoine, secrétaire général de l’Unijus. Pris dans la spirale haussière, les industriels du secteur annoncent d’ores et déjà, même si les négociations sont encore en cours, des hausses de prix… a priori limitées. Une vraie inconnue qui viendra jouer les trouble-fête sur l’ensemble des secteurs des PGC, y compris –et sans exception cette fois– pour les liquides. xyz FLORENCE BRAY

Hors série | Mars 2011

… Mais quelques nuages à l’horizon

BOISSONS LES CHIFFRES

Les liquides toujours au-dessus de LES BRSA TOUJOURS AU TOP DE LEUR FORME Le marché des BRSA gazeuses et non gazeuses - CAM à fin 2010 et évolution (%) vs 2009

Source : SymphonyIRI - hypers et supers

12 279

millions d’euros Le chiffre d’affaires des liquides en 2010, hors vins tranquilles

+ 2,9 %

Sur les dix catégories des BRSA, neuf sont en croissance. À nouveau une belle performance portée par les colas et par les boissons au thé, qui affichent la plus belle progression, dopées notamment par le travail de relance d’Oasis Thé.

+ 1,4 %

LES EAUX SE REDRESSENT

L’évolution en valeur* [la moyenne des PGC se situe à + 2,6 %] L’évolution en volume*

Le marché des eaux - CAM à fin 2010 et évolution (%) vs 2009

Source : SymphonyIRI - hypers et supers

+ 1,5 %

L’évolution des prix*

21,5 %

La part des promotions dans le chiffre d’affaires, à - 1,1 pt*

18,8 %

Le poids des marques de distributeurs, à - 0,2 pt*

Après deux années noires, les eaux entrevoient une petite éclaircie avec une légère croissance valeur de 0,9 %. À grands coups, il est vrai, de renfort promotionnel, dont le taux de chiffre d’affaires réalisé sous promo a gagné 3,2 points.

Données arrêtées en CAM à fin 2010 * vs même période 2009 Source : SymphonyIRI, CAM fin 2010 - hypers et supers

LES BIÈRES PROCHES DE L’ÉQUILIBRE Le marché marchés des bières et des cidres - CAM à fin 2010 et évolution (%) vs 2009

Hors série | Mars 2011

Source : SymphonyIRI - hypers et supers

Après la très belle année 2009 soutenue par météo exceptionnelle, les bières sont à nouveau en – léger – recul en volume. Les bières de luxe continuent leur déclin au profit des bières de spécialité, qui conforte la stratégie de montée en gamme des industriels.

LES CHIFFRES BOISSONS

la mêlée des PGC LES APÉRITIFS TOUJOURS EN DÉCLIN Le marché des apéritifs - CAM à fin 2010 et évolution (%) vs 2009 Source : SymphonyIRI, - hypers et supers

À part le léger redressement des anisés, toutes les familles des apéritifs accusent de nouveau un repli en valeur comme en volume. La catégorie souffre notamment de la concurrence des alcools modernes type vodka et whisky.

LA VODKA, REINE DE LA CATÉGORIE Le marché des alcools et liqueurs - CAM à fin 2010 et évolution (%) vs 2009 Source : SymphonyIRI, - hypers et supers

Les années se suivent et se ressemblent pour la vodka, qui frôle à nouveau avec les 10 % de croissance. Le whisky, dont les Français sont les premiers consommateurs au monde, est lui aussi toujours sur une forte dynamique.

LES CHAMPAGNES RETROUVENT DU TONUS Source : SymphonyIRI, - hypers et supers

Hors série | Mars 2011

Le marché des mousseux et champagnes - CAM à fin 2010 et évolution (%) vs 2009

La crise semble passée pour le champagne, qui signe sa troisième année historique, soutenu toujours, il est vrai, par le levier promotionnel.

BOISSONS LES CHIFFRES

Les vins en mode pause 2,91

millions d’euros Le chiffre d’affaires des vins en 2010

- 1,5 %

L’évolution en valeur*

8,3 M hl

Les ventes en volume

- 0,5 %

3,6 €

Le prix moyen des vins tranquilles, à + 2,2 %* * Évolution versus même période 2009 Source : SymphonyIRI, France Agri Mer du 4 janvier au 7 novembre 2010 HM + SM hors HD

L’évolution des ventes en volume*

LE ROSÉ MONTE EN PUISSANCE Le marché des vins tranquilles par couleurs du 4 janvier au 7 novembre 2010 (Mhl) - Évolution (%) vs moyenne 2006/2009 (HM SM hors HD) Source : SymphonyIRI France Agri Mer

Volume

LE BAG-IN-BOX SÉDUIT Évolution (%) de la PDM volume du Bag-in-box dans les ventes de vins tranquilles en grande distribution du 4 janvier au 7 novembre 2010 vs moyenne 2006/2009 Source : SymphonyIRI France Agri Mer

Valeur

Hors série | Septembre 2010

Pratique et permettant une utilisation dans le temps, le Bag-inbox a gagné 13 points de part de marché en cinq ans, pour atteindre 28 % en 2010.

Avec 37 % de part de marché volume dans les linéaires, les vins rosés montent progressivement en puissance avec une croissance de 3,7 % en volume et de 5,2 % en valeur en 2010, et de près de 15 % en volume et de 24 % en valeur sur la moyenne 2006/2009. La catégorie reste loin des vins rouges (57 % de PDM volumes), qui accusent un recul en volume, tout comme les blancs (16 % de PDM volume)

De l’influence de la météo LES CONCENTRÉS ET LES SIROPS, LES PLUS SENIBLES La part (%) de la météo dans les ventes de chaque famille pour la période de la semaine 10 à la semaine 40 2010 Source : Metnext

Le secteur des liquides fait partie des plus météo sensibles. Dans ce contexte, les ventes de concentrés d’agrume, les sirops suivis des boissons plates et des eaux gazeuses apparaissent comme les plus influencés par les conditions climatiques.

UN IMPACT 2010 FAVORABLE POUR LES EAUX PLATES Variation de la part (%) de la météo dans les ventes de chaque famille pour la période semaine 10 à semaine 40 2009 à semaine 10 à semaine 40 2010 (variation volumes saison incluse) Source : Metnext

Après un printemps assez variable et un mois de juin défavorable, début juillet, période cruciale, s’est révélé chaud et donc porteur pour le marché des boissons avant un mois d’août moyen et une arrière-saison globalement moyenne.

Boissons • Les BRSA face à une flambée exceptionnelle des matières premières

Hors série | Mars 2011

• Les boissons régionales s’ancrent en rayon • Les jus déçoivent, les boissons au thé confirment • Démarche santé, un subtil équilibre • Les energy drinks se font plus naturels • Les eaux en quête de l’implantation idéale • Plongée dans le Water Bar de Colette • Pepsico réinvente sa logistique pour la distribution • La sélection de LSA • Le tour du monde

Hors sĂŠrie | Mars 2011

BOISSONS SANS ALCOOL L’ÉTAT DES LIEUX

Les BRSA face à une flambée exce JANVIER 2011

Une inflation historique 009 BRE 2 OCTO TONNE

$/ 1 000

EM SEPT

1,60 €/KG 010 BRE 2

€/KG 0,80

SEPT

$/TO 2 000

JANVIER 2011

2 600 $/T

CONCENTRÉ D’ORANGE*

LES RAISONS DE L’INFLATION La Floride et l’Espagne ont subi des épisodes de gelées. Au Brésil, il n’y a que trois fournisseurs qui trustent le marché.

CONCENTRÉ DE POMME

Hors série | Mars 2011

Si la catégorie des BRSA est l’une des plus dynamiques du marché, les acteurs du secteur vont devoir composer cette année, avec une flambée des prix des matières premières exceptionnelle. Dans ce contexte économique difficile, la stratégie d’approvisionnement prend tout son sens.

«L

0 E 201 EMBR NNE

e phénomène est exceptionnel , note Jacques Antoine, secrétaire général de l’Union interprofessionnelle des jus de fruits et nectars (Unijus). Le marché des matières premières nécessaires à la fabrication des jus de fruits est un marché mondial sans système de régulation. Les intervenants sont donc habitués aux variations de prix, qui peuvent dépendre de l’offre et de la demande, des stocks, du volume et de la qualité des récoltes et de la parité euro/dollar. Pour autant, c’est la première fois que nous observons une hausse si importante et simultanée de toutes les matières premières. »

LES RAISONS DE L’INFLATION La Chine a réduit ses exportations en 2010, et l’Europe de l’Est, également gros producteur de concentré, a subi une perte de récolte à cause du gel.

CONCENTRÉ D’ANANAS*

Et aucune n’échappe à la règle! Le concentré d’orange – qui représente 50 % du marché des jus en France– est passé de 1000 $ la tonne de concentré en octobre 2009 (hors livraison à l’intérieur de l’Europe et hors frais de douane) à 2600 $/t en janvier 2011. «Et les prix poursuivent leur flambée. En ce début d’année, le concentré d’orange se négocie en moyenne à 2 600 $/t », constate Vincent Delozière, directeur général de Refresco France. Autre exemple, le prix du concentré de pomme a doublé entre septembre 2010 et janvier 2011. Il se situe autour de 1,60 €/kg. Le concentré d’ananas est passé de 2000 $/t à 2400 $/t. Les concentrés de fruits ne sont pas les seuls à voir leur prix augmenter. Le sucre a pris 20% sur les quatre derniers mois, passant à 650 €/t, et le PET a augmenté de 50 % en six mois, passant à 1,45 €/t. Les conséquences de cette inflation sur le marché sont multiples. « Lors des précédents épisodes de hausse, nous avons constaté un changement de comportement des consommateurs. Ils troquaient, par exemple, le jus d’orange pour du jus de pom-

L’ÉTAT DES LIEUX BOISSONS SANS ALCOOL

ptionnelle des matières premières 010 BRE 2 E M E T SEP TONN

/ 520 $

10 ET 2 0 JUILL TONNE

JANVIER 2011

650 $/T

€/ 0,70

JANVIER 2011

1,45 €/T

JANVIER 2011

PET

SUCRE*

LES RAISONS DE L’INFLATION Le récolte en Thaïlande a été très mauvaise, avec des pertes de l’ordre de 30 % à 40 %.

LES RAISONS DE L’INFLATION La demande de la part de la Chine et de l’Inde se développe au détriment des autres pays.

LES RAISONS DE L’INFLATION Le marché est indexé sur le cours du pétrole, la demande est en forte croissance et il y a eu plusieurs fermetures d’usines en Europe durant les trois dernières années.

PHOTOS GETTY, FOTOLIA, MARGARETT SKINNER/APRIFEL, JM PECHART, DR

2 400 $/T

me, puis revenaient à l’orange une fois les prix stabilisés. Aujourd’hui, c’est l’ensemble de nos gammes qui est affecté», raconte Jacques Antoine. Cette année, le comportement des clients sera la grande inconnue de l’équation. En cas de hausse des prix, vont-ils niveler leur choix par le bas, en délaissant les pur jus pour des nectars, ou alors, vont-ils changer de catégorie, en préférant les boissons à base de fruits et les sodas ?

Les soft-drinks peu élastiques au prix

Car toutes les catégories des BRSA ne sont pas égales devant la fluctuation de leur prix de vente. Les soft-drinks sont celles qui s’en sortent le mieux. Elles se placent d’ailleurs dans le top trois des produits les moins « élastiques » au prix – c’està-dire les moins sensibles, en termes de volume de vente, à la fluctuation du prix du produit –, avec les tablettes de chocolat et le pain préemballé. « Les études que nous avons fait mener montrent que, sur une base 100, l’indice d’élasticité est de 50. Pour être très concret, cela signifie

Les solutions > Répercuter la hausse des prix sur les PVC > Absorber une partie des hausses par des réorganisations internes > Massifier les achats au niveau des groupes > Acheter et produire en Europe

que les ventes de soft drinks sont très peu sensibles à l’évolution du prix de vente », explique Pierre Decroix, directeur commercial et marketing opérationnel de Coca-Cola Entreprise. Il ne faut pas perdre de vue que l’on vend des marques et pas des matières premières, comme cela peut-être le cas pour des produits plus basiques. La matière première n’est qu’une des composantes du produit. » La position qu’adopteront les fabricants et les distributeurs sera donc cruciale pour l’évolution du marché cette année. L’impact le plus important de cette inflation ne sera peut-être pas visible en rayon. En effet, les fabricants vont devoir user de tous leurs arguments pour ne pas réduire leur marge face aux distributeurs qui souhaiteront limiter la hausse des prix. « En 2011, le surcoût de la hausse de la matière première pour notre société va représenter 10 millions d’euros supplémentaires par rapport à 2010. C’est plus que le résultat financier de l’entreprise, s’inquiète Jean-Marc Thévenin, directeur général de Eckes Granini France (Joker, Réa et xyzxyzxyz

Hors série | Mars 2011

Source : Food News ; origine : Unijus et fabricants Les prix exprimés en dollars s’entendent hors frais de livraison en Europe et de douane

BOISSONS SANS ALCOOL L’ÉTAT DES LIEUX

Quelles stratégies d’achat pour limiter l’impact de la flambée des matières premières ?

«Chez Coca-Cola Entreprise, 95 % de nos matières premières sont achetées en France, et la totalité de notre production est française. Nous avons choisi ce positionnement pour des raisons économiques, sociales et environnementales.»

Pour la plupart des industriels la stratégie d’achat repose sur deux méthodes

PIERRE DECROIX, directeur commercial et marketing opérationnel de Coca-Cola Entreprise DR

• Massifier leurs achats au niveau européen, pour l’ensemble de leurs usines et de leurs marques, la quantité permettant généralement d’avoir des prix plus intéressants. Ces achats sont contractualisés à l’année avec un ou plusieurs fournisseurs. Les entreprises s’assurent ainsi une stabilité des prix tout en verrouillant la majeure partie de ses approvisionnements. • Acheter des «queues de contrat». Complémentaire à la première méthode, il s’agit de petites quantités de matières premières remises sur le marché par les fournisseurs pour diverses raisons (déstockage, perte d’un contrat d’approvisionnement…). Le prix de ces «queues de contrats» varie énormément dans l’année en fonction de plusieurs critères (offre/demande, parité euro/dollar, stock mondial…). En achetant au bon moment, les acheteurs peuvent donc saisir de la marchandise à prix intéressant.

Hors série | Mars 2011

xyzxyzxyz Granini). Il est impératif de réussir à négocier une hausse des prix avec les distributeurs, car, de notre côté, et avec des efforts internes déjà importants, nous ne pouvons absorber que 30 % de cette inflation. » La société, qui milite pour l’intégrité de sa marque, ne souhaite pas faire évoluer les recettes vers moins de qualité ou jouer sur les volumes des contenants. « La pérennité d’une marque tient à la fidélité qu’elle entretient avec ses consommateurs. Nous ne pouvons pas décemment faire des produits moins qualitatifs, ou baisser nos investissements publicitaires. Nous considérons qu’une augmentation de 0,20 €/litre serait raisonnable et laisserait notre catégorie de produits très abordable », reprend Jean-Marc Thévenin. «Si la hausse n’est pas répercutée sur les prix de vente, on peut s’attendre à

«Comment vont réagir les consommateurs face à l’inflation des matières premières? C’est une véritable interrogation et un réel facteur de risque quant à l’activité et la santé de nos entreprises.»

JACQUES ANTOINE, secrétaire général de l’Union interprofessionnelle des jus de fruits et nectars (Unijus)

des difficultés financières de la part de certains intervenants, voire à des fermetures d’usine. Le phénomène doit donc être appréhendé avec beaucoup de sérieux de la part de tous les acteurs : fournisseurs et distributeurs », prévient un observateur averti du secteur.

L’ombre de l’eau plane

Chez PepsiCo, l’engagement pour un produit de qualité est le même. Sa marque Tropicana se positionne sur un segment premium. Il est donc hors de question de faire une concession sur les qualités organoleptiques ou nutritionnelles des produits. Mais le groupe a trouvé la parade : «Nous accompagnons la hausse des prix en développant des offres familiales sur toutes nos marques –Tropicana propose ainsi 2x1 litre, Pepsi, 4x1,5 litre ou 4x2 litres–, mais aussi en renforçant nos offres promotionnelles, précise Bruno Thévenin, directeur de la division boissons chez PepsiCo France. Enfin, nous attachons beaucoup d’importance à développer de réelS partenariatS avec nos fournisseurs.» Chez Coca-Cola Entreprise, la stratégie a été entièrement positionnée sur l’approvisionnement et la fabrication locale. « 95 % de nos matières premières sont achetées en France, et la totalité de notre production est française. D’ailleurs, nous sommes l’un des premiers clients de l’industrie betteravière dans l’Hexagone, explique Pierre Decroix, directeur commercial et marketing opérationnel de Coca-Cola Entreprise. Nous avons choisi ce positionnement pour des raisons économiques, sociales et environnementales. » Mais la flambée des prix n’est pas la seule ombre qui plane au-dessus des BRSA. En effet, l’eau sera un enjeu majeur ces prochaines années. Pour l’instant, elle n’est pas considérée comme cruciale par les fabricants, soit parce qu’ils disposent d’une source, soit parce que son prix est raisonnable et très stable. Reste que, en France, il faut en moyenne 3 litres d’eau pour fabriquer 1 litre de produit fini. xyz CAROLINE FAQUET

Les briques alimentaires en Europe sont composées en moyenne à 73% de fibre de bois, une ressource renouvelable. Ces fibres sont issues de forêts européennes gérées durablement, où le volume d’arbres augmente. Les membres d’Alliance Carton Nature ont obtenu la certification FSC® Chaîne de Traçabilité pour l’ensemble de leurs sites de production en Europe. Dans cette même dynamique, ils s’engagent, d’ici à 2018, à étendre la certification FSC® Chaîne de Traçabilité à l’ensemble des sites de production au niveau mondial. www.alliance-carton-nature.org

BOISSONS SANS ALCOOL LES MARCHÉS

Les boissons régionales s’ancrent en rayon LES RAISONS DU DÉVELOPPEMENT > Les industriels régionaux cherchent à développer leurs ventes moyennes hebdomadaires en diversifiant leurs produits. >Les marques régionales s’implantent dans plusieurs segments sur rayon pour donner plus de visibilité à leur marque. >Les distributeurs référencent les producteurs locaux pour créer plus de proximité avec les consommateurs.

Montagna Cola, dernier né de la sphère des colas régionaux, inventé par Routin, illustre la stratégie des industriels régionaux dans leur quête du rayon des BRSA.

Si les produits régionaux sont très représentés dans les rayons épicerie ou produits frais, il reste encore des efforts à faire de la part des distributeurs pour leur laisser de la place aux rayons des boissons sans alcool.

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l y avait déjà le très célèbre Breizh Cola, mais aussi Corsica Cola, Auvergnat Cola ou encore Meuh Cola (Normandie). Il faut désormais compter avec Montagna Cola, dernier né de la sphère des colas régionaux, inventé par l’industriel savoyard Routin au printemps dernier. Si du point de vue national, l’innovation peu paraître anecdotique, elle illustre parfaitement la stratégie des industriels régionaux dans leur quête du rayon des BRSA. D’ailleurs, tous

les intervenants du marché des colas régionaux ont le même profil : des PME locales déjà spécialistes des liquides. «Nous n’avons rien inventé! Il y a trente ans que les Américains connaissent les colas régionaux et plusieurs années que le phénomène s’est développé en France», note Fabrice GuebeyClochet, dirigeant de Routin SA. Plusieurs raisons ont poussé l’entreprise à lancer son cola. La première, c’est qu’il s’agissait d’une innovation facile à mettre en place. En effet, Routin est déjà spécialisé dans les sirops et les alcools régionaux et disposait donc de plusieurs recettes qu’il ne restait qu’à faire valider par un panel de consommateurs. La deuxième, c’est que la région Rhône-Alpes n’avait pas encore son cola.

Mais, au-delà de la simplicité de mise en œuvre et de l’opportunisme du marché, la stratégie de Routin est aussi de jouer son rôle de challenger.

« Ne pas rester statique »

« Il est important que les industriels régionaux ne restent pas statiques devant les marques nationales, renchérit Fabrice Guebey-Clochet. Au-delà de ces motivations, nous avons également souhaité augmenter nos ventes moyennes hebdomadaires (VMH). En effet, tous les produits que nous commercialisons ont des taux de VMH assez faibles. Il faut compter un taux de six pour les liqueurs et entre sept et quinze, selon la saison, pour les sirops, alors que celui du cola se situe entre 60 et 80. Donc, en créant

LES MARCHÉS BOISSONS SANS ALCOOL

0,43 %

La part de marché des colas régionaux au niveau national Source : industriels

le linéaire d’une marque du cru correspond le plus souvent à une stratégie de diversification. C’est le cas, par exemple, de l’entreprise Thomas Le Prince, en Haute-Savoie. Cette PME (6 millions d’euros de chiffe d’affaires) a été créée en 1988 avec, pour activité principale, l’arboriculture. « Notre activité étant très saisonnière, nous avons cherché à la lisser sur l’année tout en apportant de la valeur ajoutée », explique Marc-André Ettori, directeur commercial de la société. Résultat ? Thomas Le Prince propose toujours des fruits de saison pour la consommation de table, mais aussi des jus de fruits, des fruits surgelés et des confitures. « Grâce à cette diversification, nous pouvons étendre la présence de notre marque à plusieurs rayons et lui donner ainsi plus de visibilité, sans compter que nous proposons aux consommateurs un produit artisanal de grande qualité et local, pour seulement 0,90 € de plus que les marques nationales », constate Marc-André Ettori. Reste que ces

stratégies de diversification appliquées par les acteurs régionaux ne fonctionnent que si les distributeurs veulent bien jouer le jeu de la proximité.

Visibilité

Le Groupe Provencia (franchisé indépendant Carrefour avec quatre hypermarchés et 30 supers en Rhône-Alpes) a ce gène inscrit dans son ADN. «Seulement, 5 % de notre assortiment de boissons non alcoolisées est consacré aux marques locales, contre 10 % à 15 % dans les autres rayons, mais nous leur faisons une place de choix», commente Jacques Pobel, responsable de la filière produits secs du groupe. En effet, dans chaque magasin, les boissons régionales sont regroupées dans un meuble à l’entrée du rayon. Par ailleurs, le groupe organise aussi trois grandes opérations de promotion annuelles durant lesquelles chaque produit est mis en avant dans les magasins, mais aussi dans un catalogue tiré à 300 000 exemplaires. xyz CAROLINE FAQUET

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Une offre marginale

Du côté des marques nationales, les colas régionaux sont vus d’un œil paternel : « Il est très sain d’avoir de la concurrence, déclare Pierre Decroix, vice-président directeur commercial et marketing opérationnel de Coca-Cola Entreprise. Les colas régionaux restent une offre très marginale qui ne représente que 0,43 % de part de marché au niveau national. Les distributeurs ne doivent pas perdre de vue que la première clé d’entrée des consommateurs dans le rayon est la marque, puis le format.» Si les sodas régionaux trouvent donc une place en rayon, les jus de fruits locaux ne sont pas en reste. Là encore, l’arrivée dans

PROVENCIA JOUE LA CARTE DE LA PROXIMITÉ L’enseigne Provencia (franchisé indépendant Carrefour) applique une forte politique de mise en avant des produits régionaux. Dans chaque magasin, un meuble situé à l’entrée du rayon met en avant les boissons régionales. En outre, trois grandes opérations de promotion sont organisées par an dans la zone événementiel des magasins, mais aussi dans un catalogue de produits tiré à plus de 300 000 exemplaires.

Montagna Cola, nous augmentons les occasions de réapprovisionnements pour nos autres produits et cela nous permet de fluidifier notre logistique. Enfin, la multiplication de nos activités nous permet aussi de diversifier nos clients et les risques, tout en ventilant la répartition de notre chiffre d’affaires sur nos différents cœurs de métier. » L’objectif de l’entreprise est de vendre entre 700 000 et 1 millions d’unité, la première année, sur les deux Savoie. Mais déjà, Routin travaille au référencement du Montagna Cola sur les départements de l’Ain et de l’Isère. « Il y a 6 millions d’habitants en Rhône-Alpes, ce qui représente un potentiel de 7 millions de litres. Nous espérons trouver notre vitesse de croisière d’ici à 2013 », conclut Fabrice Guebey-Clochet. Pour atteindre cet objectif, la marque s’est calée sur le prix des leaders du marché et réinvestit chaque euro gagné en communication locale. Le business plan prévoit de faire baisser ces investissements progressivement à 1 € sur 2 gagnés en 2012 et de les stabiliser à 1 € sur 4 gagnés à partir de 2013.

BOISSONS SANS ALCOOL LES MARCHÉS

1,86 Mrd €

Le chiffre d’affaires du rayon BRSA non gazeuses en 2010*

+ 2,7 % L’évolution en valeur** + 2,2 % L’évolution en volume** *CAM à fin 2010, **versus 2009 Source : SymphonyIRI, en hypers et supermarchés

FOODCOLLECTION/STOCKFOOD/STUDIOX

Des innovations et de la communication. La recette des boissons au thé a parfaitement fonctionné l’an dernier. Une chance pour le rayon, où les jus de fruits, en baisse de forme, ont devant eux une année sans doute compliquée.

Succès mitigé en 2010 pour les BRSA non gazeuses. D’un côté les boissons au thé prennent leur envol, tandis que les jus de fruits sont à la peine. Et ce n’est sans doute pas fini pour eux…

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Les jus déçoivent, les boissons au thé confirment

u rayon BRSA non gazeuses, il suffit de regarder la performance des jus de fruits pour avoir une idée assez précise de l’état du rayon. À eux seuls, ils représentent en effet 60 % des ventes… Malheureusement, ils sont loin d’avoir reproduit l’an dernier la perfor-

mance enregistrée en 2009. À l’époque, la croissance affichait 6,7 % en valeur, et 5 % en volume. Preuve d’une bonne résistance à la crise, d’une montée en gamme grâce aux innovations, mais aussi du glissement de clientèle (en provenance du rayon frais) chassée par la crise… En 2010, la croissance s’est pénible-

ment affichée à 2,3 % en valeur et à 1,5 % en volume. Une performance que l’on peut juger décevante. D’abord parce que le produit répond évidemment toujours aux aspirations nutritionnelles des consommateurs, mais aussi parce que l’on aurait pu espérer que la largeur des gammes (pur jus, ABC – jus à

LES MARCHÉS BOISSONS SANS ALCOOL LE RÉVEIL DES BOISSONS AU THÉ Le marché des BRSA non gazeuses - CAM à fin 2010, hypermarchés et supermarchés - Évolution versus 2009 Source : SymphonyIRI Malheureusement pour les BRSA non gazeuses, les jus de fruits, qui constituent la principale famille de produits (et au global le deuxième marché des liquides en GMS derrière les whiskys et à égalité avec les colas et les eaux plates), ont enregistré une croissance relativement faible. Difficile, dans ces conditions, d’espérer une croissance forte au global malgré les bonnes performances des boissons au thé et des boissons aux fruits plates..

être du fait que l’offre s’adresse une cible de plus en plus large. « De ce point de vue, les BAF plates rejoignent le modèle des boissons gazeuses », affirme Stan de Parcevaux, directeur marketing pour Orangina-Schweppes, en s’appuyant sur les exemples Pulco et Oasis. Deux marques qui ont tendance à élargir leur cible, l’une vers un public plus jeune, et l’autre, au contraire, avec le renfort du thé, vers une population moins enfantine.

Comm + inno = ventes

Et de fait, malgré un léger recul enregistré en 2009 (pour l’ensemble du segment), le renfort enregistré l’an dernier avec l’arrivée d’Oasis Thé a permis à cette famille de produits de se positionner comme la plus dynamique de sa catégorie. « Il semble finalement que les boissons à base de thé se comportent comme tous les autres softs. Lorsqu’il y a innovation et communication, les ventes suivent. D’une année à l’autre, des poussées de croissance ou des moments de faiblesse sont possibles, notamment face aux BAF, catégorie plus ancienne et mieux installée dans le rayon. Mais plus personne ne se pose la question de leur pérennité », affirme un industriel. Du côté des BAF, justement, audelà du simple constat de l’évolution positive du marché due à l’afflux de nouveautés, la principale bonne nouvelle vient peut-

Perspectives encourageantes LES RAISONS DU SUCCÈS Tout comme du côté des sodas et autres colas, la dimension plaisir est particulièrement développé aussi au rayon BRSA non gazeuses. Le tandem innovationcommunication est à la base de la croissance en 2010 des boissons au thé et des boissons aux fruits plates. Principale famille de produits, les jus de fruits, bien qu’en croissance de 2,3 %, ont déçu en 2010. Et l’année 2011, pour cause d’explosion des cours, s’annonce délicate.

Une évolution qui pourrait également concerner Capri-Sun. La marque, distribuée par CocaCola Entreprise (CCE) depuis 2007, conditionnée en minipoches à l’attention des 6-12 ans, prépare elle aussi des recettes intégrant du thé (mais pas de théine). De là à imaginer que la boisson puisse ne plus être seulement consommée à la sortie des écoles primaires mais aussi à celles des collèges et lycées… Une ambition sans doute stimulée par le résultat obtenu l’an dernier, soit une croissance revendiquée de 71 % en GMS, et de 75 % en circuits hors domicile. « Capri Sun est ainsi devenue en 2010 la deuxième marque nationale de BAF plate », affirme Pierre Decroix,

vice-président en charge du commercial & marketing opérationnel chez CCE.

Les jus dans la grisaille

Des perspectives somme toute assez encourageantes pour les BAF, qui contrastent avec celles qui s’annoncent pour les jus, et plus particulièrement pour le jus d’orange, ultradominateur sur le rayon. Très largement dépendants du Brésil, les approvisionnements sont, depuis plusieurs mois soumis à d’importantes hausses de prix. Le prix «industriel» du jus a ainsi quasiment doublé depuis l’été dernier. Et les fluctuations de la parité eurodollar n’arrangent rien. Un contexte suffisamment inquiétant pour que plusieurs partenaires des marques nationales et des MDD redoutent d’avoir à passer des hausses de prix importantes dans les semaines ou mois qui viennent. « Les négociations avec les enseignes s’annoncent plus que jamais difficiles. Elles feront tout pour reculer l’échéance et ont certains moyens pour le faire. Contrairement à nous qui sommes des spécialistes, elles pourront se permettre de sacrifier leur niveau de marge pendant beaucoup plus longtemps. Tout comme certaines grandes marques d’ailleurs, détenues par des groupes actifs sur d’autres rayons», affirme l’un d’entre eux. xyz YANNICK LEGOFF

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base de concentré – , nectar…) permette, malgré le resserrement des budgets, une augmentation des volumes plus importante. Et ce d’autant plus que le transfert de clientèle en provenance du rayon frais s’est poursuivi. Les jus auraient-ils en plus pâti de la concurrence des BAF (boissons aux fruits plates), de celles à base de thé et, dans une moindre mesure, des énergétiques ? Toujours est-il que ces trois dernières catégories ont fait beaucoup mieux en ce qui concerne les volumes. Du côté des boissons à base de thé, le sursaut était attendu. Pendant plusieurs années, la marque Liptonic, d’abord exploitée par Unilever puis en tandem avec PepsiCo, a cherché son destin au rayon softs. « Nous avons réinstallé la marque sur le terrain du goût et du plaisir. Et cela a fonctionné », constate Bruno Thévenin, en charge du marketing chez Pepsico.

BOISSONS SANS ALCOOL LES MARCHÉS

Des MDD survitaminées dans les jus de fruits LES RAISONS DU SUCCÈS Une offre riche et régulièrement enrichie Une présence sur tous les segments en frais et en ambiant

Un avantage prix net

Les MDD ont pris le pouvoir au rayon jus de fruits. Tant en ambiant qu’au rayon frais, elles développent de plus en plus de vraies stratégies de marque, avec, en prime, un avantage prix.

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F 58,7 %

La part de marché à fin 2010 des MDD au rayon jus de fruits (ambiant)

+ 0,4 % L’évolution de la part de marché des MDD en 2010 versus 2009 Source : SymphonyIRI

in 2010, les MDD représentaient près de 60 % de la valeur du rayon jus de fruits ambiant (hors hard discount). Une domination complètement atypique au sein des PGC, et encore plus dans le monde des boissons, où les marques sont habituellement fortes. Certes, ainsi que le remarque un industriel, « sur un marché où le meilleur produit est le produit de base, difficile pour les marques de se différencier et d’apporter une valeur ajoutée». Mais l’argument apparaît vite insuffisant si l’on constate que Tropicana, Eckes Granini, Orangina-Schweppes arrivent, selon les cas, à maintenir, voire à développer, des positions, en ambiant comme en frais.

Exemple avec Andros qui, avec + 17 % en volume, en 2010, au rayon frais, précise pourtant dans sa communication « qu’il n’y a pas de mystère… Des jus flash pasteurisés et remplis à froid. Rien de plus… »

Jouer ou ne pas jouer son rôle

«Non, il n’y a effectivement aucun mystère », confirme l’industriel. « Il y a simplement des marques qui jouent ou ne jouent pas leur rôle. Et puis, au cours de ces dernières années, toute une suite d’accidents ou de péripéties industrielles, de priorités à assumer par les uns et les autres ont pu rogner les investissements des marques. Dans ce contexte, Tropicana a su

s’imposer comme une, voire la marque, de référence en frais et en ambiant, en communiquant et en innovant sur les formats, les emballages et, bien sûr, la variété de la gamme. Ces dernières années, et sur ces terrains, les autres marques ont été beaucoup plus discrètes… » Du côté des priorités industrielles, on peut en effet imaginer que, chez Orangina–Schweppes par exemple, Pampryl ait eu quelques difficultés à imposer ses exigences face à la priorité Oasis… De fait, c’est en faisant ce travail de marques que plusieurs MDD ont pu développer des positions fortes. Ainsi, Paquito (Intermarché) n’hésite pas à attaquer les marques «par le haut», avec une offre de smoothies qui, au-delà de l’objectif économique, se positionne sur le terrain du plaisir et développe de nouveaux moments de consommation. Dès le milieu de l’année, l’enseigne, dans le cadre de la restructuration de son portefeuille de marques, a l’intention de positionner Paquito comme celle du fruit au sens large, avec toute une série de nouveautés du côté des compotes, des confitures et des autres fruits au sirop. Une évolution qui ne se fera pas au détriment des jus, puisque elle prépare toute une série d’innovations: un jus orange–mangue en février (rayon frais) et un jus de cranberry, ainsi qu’un développement de l’offre bio. «Paquito est et sera de plus en plus chez nous la marque experte du fruit à un prix attractif », résume Guillemette Lafont, chef de marchés liquides sans alcool chez Intermarché. Les marques nationales sont prévenues. xyz YANNICK LEGOFF

BOISSONS SANS ALCOOL LES INNOVATIONS

Démarche santé, un subtil équilibre Pas facile pour des «vendeurs de sucre» de se positionner sur le terrain du bien-être et de la santé. Les acteurs du rayon BRSA le savent bien, et restent donc prudents. Pur mais aussi « bio »

Le leader n’a qu’un objectif : augmenter la pénétration et la consommation française de pur jus. D’où le développement d’une gamme très diversifiée qui se veut la plus complémentaire de celles des MDD. Parmi les dernières initiatives : la gamme Récoltes bio et le développement des petits et des gros formats.

Version « superfruit »

« Sages en sucre »

Avec Superfruit, Oasis propose des recettes qui garantissent un apport accru en vitamines. Une approche ludique et naturelle (eau de source, ni conservateur ni colorant, du fruit et 10 % maxi de sucre ajouté), qui permet de développer un discours autour des vitamines. Trois autres vont suivre : tropical-goyave, grenade-cassis, orange-acérola.

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reprise de l’entreprise par le groupe Suntory, très sensible à l’approche santé et à l’impact environnemental. » Reste qu’au-delà de l’évolution des recettes (de moins en moins sucrées), aucun produit de l’entreprise n’est aujourd’hui réellement à ranger sous l’étiquette « produit bienêtre/santé »...

PHOTOS DR

omment développer une démarche santé/ bien-être au rayon BRSA, alors que le consommateur ne jure dans ce domaine que par le goût et le plaisir ? Les deux approches sontelles conciliables ? Ainsi peut se poser le problème ou le défi auquel sont confrontés tous les acteurs du marché. Tous en effet, parce que l’unanimité règne chez les industriels pour souligner l’intérêt d’une telle démarche. Chez Orangina-Schweppes, on s’enorgueillit d’être le seul acteur du secteur à avoir signé la charte d’engagement du Programme national nutrition santé (PNNS). « Une signature qui montre notre intérêt et notre investissement en faveur de la démarche, affirme Stan de Parcevaux, directeur marketing pour Orangina-Schweppes. Intérêt encore accru depuis la

Les « prêts-à-boire » de Pulco sont devenus « Les Recettes ». Avec trois parfums attendus pour l’été : citron vert, passion et pêche. Des recettes à l’eau de source, sans colorant artificiel, ni conservateur, ni édulcorant. À noter : le « 30 % moins sucré » du packaging devenu « Sage en sucre ».

Chasse au sucre sélective

30 %

La part des boissons (en volume) sans sucre ou peu sucrées dans l’offre totale de Coca-Cola Source : Coca-Cola

Chez Coca-Cola aussi, on fait la chasse au sucre. Mais de manière sélective. Évidemment, pas question de toucher à la recette du Coca-Cola classique. Mais cela n’a pas empêché l’entreprise de lancer et d’imposer sur le marché Coca-Cola light et Coca-Cola zero, notamment. En début d’année dernière, avec la reformulation de Fanta Still, Coca-Cola a même été la première entreprise du secteur à

intégrer la stévia dans l’une de ses recettes. Une décision qui n’a pas vraiment bouleversé la vie du produit. En fait, il semble bien que les adolescents se moquent du tiers comme du quart du taux de sucre de leurs boissons… Mais cela a au moins permis à l’entreprise de poursuivre dans son projet. Depuis 2000, la part des boissons (en volume) sans sucre ou peu sucrées est ainsi passée de 10 % à 30 % de l’offre totale. Chez Pepsi-Cola enfin, on revendique également une démarche bien-être/santé. Exemple avec toute la gamme de thés plats Lipton Ice Tea, « qui ne contient ni colorant ni conservateur et reste 30 % moins sucrée que la plupart des sodas, hors light ». On signale également avoir conclu tous les accords de sourcing nécessaires pour disposer, le moment venu, de toute la stévia nécessaire. À cet égard, l’industriel souligne que les choses seront plus claires lorsque l’Europe aura unifié son attitude et arrêté un cadre précis pour l’utilisation de l’édulcorant naturel… En attendant, Pepsi-Cola affirme avoir effectué les expérimentations et développé le savoir-faire nécessaire pour, éventuellement, intégrer la stévia dans telle ou telle recette. Sans aucune compromission du côté de la qualité gustative, bien sûr. On le voit bien, dans les trois entreprises, le problème est pris au sérieux et géré avec toute la

LES INNOVATIONS BOISSONS SANS ALCOOL

L’aspartame épargné

Et le recours aux édulcorants n’a rien résolu sur le fond. La publication récente de deux études soulignant les méfaits supposés de l’aspartame aurait pu, elle aussi, avoir des effets négatifs sur l’image et, donc, sur les ventes des fabricants. « Nous n’avons

heureusement noté, comme chez nos confrères d’ailleurs, aucun accroissement du nombre des appels inquiets de consommateurs relatifs à l’aspartame », affirme l’un d’entre eux.

Le goût avant tout!

Mais le frein majeur qui paraît s’opposer à l’émergence d’une offre « bien-être/santé » semble encore ailleurs, dans la spécificité du consommateur français, qui, contrairement à son homologue britannique par exemple, ne semble prêt à aucune concession sur le goût en contrepartie d’une promesse fonctionnelle

quelle qu’elle soit. Et le lancement en septembre dernier, semble-t-il décevant, de Nesfluid, la boisson bien-être de Nestlé, semble une fois de plus confirmer le constat. Tout cela n’incite guère les industriels à l’audace, à aller au-delà des mentions du genre « sage en sucres », « sans conservateurs », « riche en vitamine C ». Une approche « soft », qui offre le double avantage de respecter les codes et les segments actuels du rayon. Car l’émergence d’une offre plus audacieuse sur les terrains du bien-être et de la santé correspondrait à rien de moins que la naissance d’un nouveau segment dans le rayon. Une initiative toujours risquée, dont l’inventeur bénéficie parfois moins que ses suivants. xyz YANNICK LEGOFF

Le thé plaisir

Moins de sucre grâce à la stévia

Quoi qu’il arrive, Fanta Still restera comme le premier soft à avoir introduit, début 2010, de la stévia dans sa composition. Pour l’heure, cette innovation ne semble pas avoir sensiblement modifié la performance du produit au sein du rayon…

Après des années de forte régression, Pepsico a réussi le redémarrage de Liptonic « en ancrant la boisson sur le terrain des softs, celui du plaisir… » Ce qui n’empêche pas le thé d’être en mesure de se prévaloir de qualités spécifiques sur les terrains de la santé et du bien-être.

Pas (encore ?) une déferlante…

«Les boissons enrichies en France? Ce n’est clairement pas un énorme marché, mais c’est néanmoins une réelle tendance», affirme-t-on chez Coca-Cola Entreprise. La stratégie de lancement de Vitaminwater dans l’Hexagone (2009) est le reflet de cette nuance. Pas question de tenter de l’imposer au sein du rayon BRSA. Sur le site web de la boisson, il faut entrer son code postal pour être orienté vers un point de vente proche.

Hors série | Mars 2011

prudence requise. Une prudence qui s’impose d’autant plus que les spécialistes des boissons rafraîchissantes figurent en première ligne des coupables désignés de l’essor de l’obésité, particulièrement chez les enfants. Orangina-Schweppes France a donc pris l’engagement ne pas communiquer en publicité vers les enfants de moins de 12 ans pour ses boissons rafraîchissantes, à l’exception des jus de fruits… Un statut qui peut agacer : « Le sucre est devenu aux boissons rafraîchissantes ce que le dopage est au cyclisme », s’exclame, sous le sceau du secret, l’un d’entre eux. « C’est bien connu, le sucre est un poison, et nous sommes les seuls à l’intégrer dans nos produits. Je me demande parfois si un bon verre de whisky ne représente pas un péril moindre pour la société », s’amuse-t-il. Reste que cette mise en cause, justifiée ou non, ne positionne pas de la meilleure des façons cette famille d’industriels sur le terrain de la santé et du bien-être.

BOISSONS SANS ALCOOL LES INNOVATIONS

Les energy drinks se font plus naturels En perte de vitesse, après plusieurs années de croissance insolente, les energy drinks cherchent un nouveau souffle avec des formules moins chimiques.

109,1 M € Le chiffre d’affaires des boissons énergisantes*

+ 2,6 % L’évolution du marché, en valeur** +6 % L’évolution du marché, en volume** Source : SymphonyIRI, en hypers et supermarchés, *CAM à fin 2010, **versus 2009

es energy drinks cherchent-elles à se racheter une conduite ? Pas vraiment, les géants du secteur, Red Bull et Burn, surfent toujours sur mes mêmes codes : la fête, le « super-pouvoir boostant » de leur boisson, l’efficacité, voir l’interdit. Il faut dire que ces deux marques utilisent un positionnement marketing, éprouvé à l’étranger, qui a d é m o n t r é s o n e f f i c a c i t é. D’ailleurs, même si elles accusent un ralentissement de leur croissance, le marché est toujours en expansion en France. Face à ce succès, on voit néanmoins apparaître une nouvelle génération de boissons énergétiques. À base de superfruits, allégés en sucre, sans taurine,

avec de la stévia… les arguments commerciaux affichent tous le même concept : le naturel.

Nouvelle ressource

« Les clients français sont très friands de produits fonctionnels, qu’ils s’agissent de boissons ou d’aliments solides. Pour autant, ils sont assez suspicieux en ce qui concerne la composition des produits et recherchent de plus en plus des produits proches de la nature qu’ils peuvent identifier facilement », analyse Béatrice de Reynal de Saint-Michel, docteur en nutrition et dirigeante du cabinet Nutrimarketing. Parmi les dernières-nées, Kanasao est un jus de canne, lancée en métropole lors du Sial 2010 et issue de plu-

Esprit 100 % naturelle

PHOTOS DR

Chamane est une boisson 100 % naturelle à base de fruits rouge et de grenade. Elle apporte 40 % des besoins journaliers en vitamines et contient 320 ml de caféine naturelle par litre et apporte 40 % des besoins journaliers en vitamines, le tout sans produit chimique, ni conservateur.

Dynamisant et amaigrissant Hors série | Mars 2011

Le même gout

Constitué d’eau de source pétillante, d’édulcorant naturel de fruits, de jus de citron partiellement concentré, d’arômes naturels de fruits et de yerba mate, d’extraits naturels de malte d’orge, de gingembre et de citronnelle, cette boisson d’outre-Manche conserve un vrai goût d’energy drink, mais complètement naturelle.

Boisson à base de yerba maté, connue pour ses vertus dynamisantes et amaigrissante, Liv Maté ne compte que sept à neuf calories pour 100 ml. Elle existe trois références : maté-citron vert, maté-fruits de la passion, maté-pêche. Commercialisé en exclusivité chez Cojean, puis à partir de mars 2011 chez Monoprix.

LES INNOVATIONS BOISSONS SANS ALCOOL

Écolo… et équitable

Mais ce n’est pas le seul argument avancé par l’entreprise, qui en souligne le côté écologique et équitable. « Nous avons tissé d’étroites relations avec les planteurs qui, non seulement diversifient les variétés exploitées, mais aussi lissent leurs activités sur l’année. En effet, contrairement aux récoltes pour le rhum et pour le sucre, qui s’organise une fois

Un concentré de vitalité Naturellement riche en vitamines et en minéraux, ce qui fait d’elle un véritable concentré de vitalité, sans pour autant être calorique, le jus de canne Kanasao est également faible en calories. Naturel, le produit est aussi écologique et équitable.

LES TENDANCES La diversification des cibles de consommateurs par les acteurs du marché Une demande des produits plus naturels de la part des clients Les distributeurs souhaitent élargir la gamme des energy drinks, car la marge est importante Mais La promesse d’énergie est moins évidente de prime abord Le positionnement du produit plus adulte s’éloigne un peu de la cible première les jeunes adultes

par an, nous achetons les cannes tout au long de l’année en garantissant aux producteurs un prix supérieur au cours en vigueur », explique Moïse Augif, cofondateur et directeur technique et développement de l’entreprise. Déjà référencé chez Carrefour et en cours de référencement chez Auchan, Intermarché et Leclerc, Kanasao table sur un premier chiffre d’affaires de 1,5 million d’euros, puis de 3 millions d’euros d’ici deux à trois ans. Entre-temps, l’entreprise prépare déjà de nouvelles références. Elle devrait sortir, dans le courant du premier semestre, un jus de citron désacidifié au jus de canne, une boisson à base de café et une autre à base de pamplemousse. La canne à sucre n’est pas le seul ingrédient à faire son entrée sur le marché. La société Deveurop vient de lancer Chamane, une boisson 100 % naturel à base de fruits rouges et de Grenade. « Nous nous positionnons comme les Michel et Augustin de l’energy drink. D’ailleurs, nous avons choisi le nom de Chamane qui fait directement allusion à la relation de l’homme avec la nature pour instaurer le concept de notre boisson. Certes, Chamane a les mêmes vertus tonifiantes que les energy drinks conventionnels, mais il n’y a aucune restriction quant aux volumes de consommation », explique Pierre-Dominique Martin, directeur général chez Deveurop. Cette boisson contient 320 ml de caféine naturelle par litre et apporte 40 % des besoins journaliers en vitamines, le tout sans produit chimique, ni conservateur. Déjà référencé chez Monop’, Daily Monop’, Colette et La Grande Épicerie, la société, qui envisage d’en vendre plus de 1,5 million de cols en 2011 (dont 50 % à l’export), prépare le lancement d’une deuxième référence à base de café courant 2011.

Mais Chamane n’est pas la seule marque d’energy drink naturelle du portefeuille de Deveurop. La société assure aussi la commercialisation de Liv Mate, une boisson à base de yerba maté, une plante sud américaine utilisée comme du thé, connue pour ses vertus dynamisantes et amaigrissantes, puisque la plante accélère la combustion des calories et bloque la transformation des hydrates de carbone en graisse. Évidemment, les autres exemples sont nombreux, y compris à l’étranger avec, par exemple, Attitude, une boisson d’outre-Manche au vrai goût d’energy drink, mais complètement naturelle.

S’adapter au goût local

Reste que ces boissons naturelles, à la mode, vont devoir se confronter aux mêmes problématiques que les conventionnelles. « Des études montrent qu’il existe trois freins au développement du marché en France. Le prix. La France est le pays où ces boissons sont les plus chères d’Europe. Le goût. En effet, les energy drinks conventionnels affichent un goût très segmentant, c’est pourquoi nous développons des saveurs plus accessibles, comme le Monster Ripper ou le Monster Kaos, avec une composition contenant 50 % de jus de fruits. Enfin, l’accessibilité aux produits. Et, dans ce domaine, il reste des efforts à faire pour multiplier les canaux de distribution », explique Pierre Decroix, vice-président directeur commercial et marketing opérationnel de Coca-Cola Entreprise France. En outre, les nouveaux acteurs ne doivent pas perdre de vue que le cœur de cible –les jeunes adultes – cherche avant tout l’efficacité de la promesse produit. Reste donc à la nouvelle génération d’energy drink à faire leur preuve sur le marché. xyz CAROLINE FAQUET

Hors série | Mars 2011

sieurs années de recherche de l’Inra en Guadeloupe. Le produit avance plusieurs arguments dont le premier est son caractère naturel. En effet, le process d’extraction du jus par broyage, puis de pasteurisation par microfiltration, permet de conserver toutes les qualités organoleptiques et nutritionnelles de la plante, sans aucun ajout. Par ailleurs, la canne est naturellement riche en vitamines et en minéraux, ce qui fait d’elle un véritable concentré de vitalité, sans pour autant être calorique, grâce à un faible indice glycémique.

BOISSONS SANS ALCOOL LE MERCHANDISING

Les eaux en quête de l’implantation idéale Multiplication des formats, couleurs plus flashy, allégations santé… le rayon des eaux cherche encore la meilleure formule pour attirer l’attention en rayon.

LES ENJEUX Si le secteur connaît une embellie en 2010, les eaux souffrent depuis plusieurs années en raison de la communication faite par les fabricants de carafes et de filtres à eaux ou encore par les syndicats des eaux. Le rayon eaux se résume trop souvent à des mètres linéaires de plastique bleu clair et à une seule hiérarchisation eaux plates et eaux gazeuses.

Ce rayon est générateur de trafic pour un magasin puisque, en moyenne, un consommateur effectue 21 actes d’achat d’eau par an.

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es mètres linéaires de plastique bleu clair : l’image fait peut-être un peu cliché, pourtant, c’est bien ce que les consommateurs voient lorsqu’ils entrent dans le rayon des eaux. Certes, certaines marques tentent de se différencier en jouant la couleur, comme le vert pour San Pellegrino et Perrier ou encore le très osé rouge de Badoit rouge, pour autant « le rayon n’a pas réussi à reproduire l’expérience aussi riche que les clients peuvent avoir avec les différentes marques d’eau », concède un distributeur.

Deux années moroses

Il faut dire que, depuis 2008, les eaux souffrent de la crise. La communication engagée par les fabricants de carafes et de filtres à

1,68 Mrd € Le chiffre d’affaires des eaux, à + 0,9 %*

*CAM à fin 2010, évolution versus 2009 Source : SymphonyIRI, en hypers et supermarchés

eaux ou encore par les syndicats des eaux pour promouvoir l’eau du robinet n’a fait qu’accentuer le recul du marché. Dans ce contexte, la stratégie de certains distributeurs de réduire les mètres linéaires du rayon n’a pas, non plus, bénéficié à la catégorie. Résultats ? Deux années moroses pour le marché, durant lesquelles les industriels ont capitalisé sur leurs marques en choisissant une double stratégie : la communication autour des bienfaits des produits « naturels », couplée à de la promotion. Et, visiblement, la tactique fonctionne. En 2010, le taux de promotion du rayon est passé de 17,9 % à 21,1 % du chiffre d’affaires, et le secteur a renoué avec une (légère) croissance. «Il ne faut pas s’enfermer dans cette politique de prix ni faire de la surenchère promotionnelle au

risque de développer des comportements de zappeur de marques chez les consommateurs », assure un industriel du marché.

Implantation par besoins

En attendant, face ces enjeux, les industriels du secteur cherchent l’implantation idéale. Mais le rayon est très complexe, puisqu’il n’y a pas de hiérarchisation des critères d’achat, hormis le choix eau plate ou eau gazeuse. Les critères de sélection d’un produit varient d’une visite à une autre en fonction des besoins du moment : faire du sport (petit format), préparer un biberon de lait (eau recommandée pour les bébés), améliorer son transit intestinal (riche en magnésium), faire du camping (bonbonne de 5 litres), dépenser peu (MDD ou premier prix) ou

LE MERCHANDISING BOISSONS SANS ALCOOL

Les solutions préconisées xyz La solution Nestlé Waters (ci-dessous) Mettre en place une démarche de merchandising catégoriel via une implantation suivant le sens de la circulation. Le Perrier, puis un pôle « Plaisir au quotidien », un pôle « Bien-être », ensuite le pôle « Vitalité au quotidien », et enfin le pôle « Hydratation ». Les eaux économiques étant en fond de rayon.x

yz La solution du groupe Neptune Réorganiser le linéaire en créant un pôle central pour les eaux fortement minéralisées.

yz Étendre le rayon, via

des displays événementiels.

yz Faire de la place aux eaux régionales.

5 milliards Le nombre de cols vendus par an 64 % La part, en volume, des boissons sans alcool 14 % Leur part dans le chiffre d’affaires des liquides 6% La part de chiffre d’affaires perdu à cause des ruptures en rayon, soit 14 000 € / an par magasin Données 2010 Source : SymphonyIRI, industriels et distributeurs

tégorie, car elles luttent contre la banalisation du produit », indique le cadre du groupe. Si une telle préconisation d’implantation s’explique par le fait que le groupe détient les marques les plus minéralisées du marché, c’est aussi une stratégie rentable pour les magasins. En effet, les eaux minéralisées représentent, en moyenne, 20 % du chiffre d’affaires du rayon et 13 % de son volume.

Animation du rayon

Mais l’implantation n’est pas le seul levier de croissance des marques. L’extension du rayon, via des displays événementiels a également un impact positif sur les ventes. « Nous avons réussi à placer 81 palettes supplémentaires dans un seul magasin, grâce à une opération de promotion

lors du Tour de France », argumente Emmanuel Manichon. Si une bonne implantation et un élargissement du rayon sont donc cruciaux pour les marques, la bonne santé du linéaire est un gage d’activité pour le distributeur. En effet, le rayon des eaux est générateur de trafic pour un magasin, puisqu’un consommateur effectue, en moyenne, 21 actes d’achat par an. « Le rayon est un contrat de régularité de visite au point de vente. Les études menées par des cabinets d’experts montrent que le déclenchement de la visite au magasin se fait pour deux raisons principales : le manque d’eau ou le manque de lait. Il est donc essentiel que les distributeurs aident les marques à mieux être représentées dans le rayon », conclut un industriel du secteur. xyz CAROLINE FAQUET

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encore, recevoir des amis à la maison (eaux de marque, bouteille en verre, édition limitée…). Bref, il n’y a pas de règle. Les marques cherchent donc à valoriser leur marché en préconisant des implantations par besoins. Le groupe Nestlé Waters, par exemple, applique une démarche de merchandising catégoriel en préconisant l’implantation suivante, dans le sens de la circulation : le Perrier, puis un pôle « Plaisir au quotidien » avec, pour les eaux gazeuses : eaux de Perrier, Quezac, San Pellegrino, Badoit, Salveta… puis les eaux plates. Un pôle « Bien-être » avec les eaux fonctionnelles (type Hépar, Contrex), puis le pôle « Vitalité au quotidien », avec Vittel et, enfin, le pôle « hydratation », avec Nestlé Aquarel. La préconisation d’implantation propose d’installer les eaux économiques en fond de rayon. « Chaque implantation de magasins doit se faire sur mesure en fonction des types des clients. Par exemple, dans certaines régions, il faut laisser une place de choix aux eaux régionales », précise Emmanuel Manichon, directeur du marketing de Nestlé Waters. L’avis est partagé par la concurrence : « Il est essentiel de laisser de la place à l’offre régionale », insiste un cadre du groupe Neptune, filiale du groupe Castel (StYorre, Thonon, Cristalline, Vichy Célestins, Rozana ou encore Vernière). Neptune recommande ainsi la création d’un pôle central dans le rayon composé des eaux riches en minéraux : « Toutes les marques communiquent sur leur teneur en minéraux, il est donc important de retranscrire cette particularité des eaux sur le terrain. De plus, ces eaux apportent de la valeur ajoutée au marché, sans compter qu’il n’y a pas de produits de substitution possibles, comme l’eau du robinet. Les eaux santé peuvent pérenniser la ca-

BOISSONS SANS ALCOOL LES MAGASINS

Plongée dans le Water Bar de Colette Installé à Paris, le Water Bar de Colette à Paris a été le premier concept de bar à eaux en France. Visite dans un lieu pour l’instant unique.

Le Water Bar de Colette

Implantation Au sous-sol du magasin Colette à Paris, 75001 Date de création 1997 Nombre de places assises 75 Effectif 12 personnes, dont la brigade de cuisine Carte des eaux 60 références

Les critères de sélection pour mettre une eau à la carte

• Le goût • Le packaging innovant et design L’histoire de la marque • ou du produit

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as moins de 50 € pour 37 cl d’eau ! Le prix peut paraître complètement fou. Pourtant, c’est bien ce que propose le très tendance Water Bar de Colette, à Paris. Créé en 1997, en même temps que la boutique Colette, le Water Bar est un espace de restauration situé au sous-sol du magasin. Il accueille les clients de la boutique, les touristes de passage, mais aussi les employés de bureaux situés à proximité, en continu, toute la journée. « Nous avons choisi de créer un bar à eaux pour plusieurs raisons. La première, c’est que Colette n’est pas un magasin comme les autres, son concept est unique. Il fallait donc créer un lieu de restauration atypique. La seconde raison, c’est que nous ne disposons pas de licence pour vendre de l’alcool, sauf pour le temps du déjeuner »,

explique Guillaume Salmon, porte-parole de Colette. Côté décors et agencement, le Water Bar reprend les codes de l’eau avec des courbes, du bleu, de la transparence et un design épuré. Comme pour un bar à vins, les bouteilles ne sont pas exposées derrière le comptoir, mais placées dans des armoires froides pour conserver toute leur authenticité.

Prix moyen, 5 € la bouteille

5€

Le prix moyen de la bouteille

Source : Colette

Guillaume Salmon revient sur le positionnement tarifaire de sa carte des eaux. « Bling H2O est notre référence la plus chère, mais c’est une eau exceptionnelle, de Tennessee English Mountain Spring. Elle est sans nitrate ni sodium et, surtout, sa bouteille est un véritable bijou customisé en cristal Svarowski. » D’ailleurs, si cette eau est la plus chère de la carte de Colette, le prix moyen

de l’eau au Water Bar avoisine plutôt les 5 € les 33 cl. Et Bling n’est pas la seule marque privilégiée à être inscrite sur la carte. En effet, le bar ne propose pas moins de 30 références d’eaux plates, 23 d’eau gazeuse, et même quelques eaux florales. Parmi elles : Aqua Still (Grande-Bretagne), Beauty to go ! (Allemagne), Berg (Canada), Decantae (Grande-Bretagne), Ganicwater (Norvège), Gerolsteiner Stille (Allemagne), Gleneagles, Higland Spring et Glenlivet Speyside (Ecosse), GMQ (Allemagne), Hildon (Grande-Bretagne), Icelandic glacial (Islande), Oxygizer (Autriche), Pinéo (Espagne), SpaBleue (Belgique) ou encore VodaVoda (Serbie). Quelques marques françaises ont aussi le privilège d’être à la carte: Enki, Evian, Badoit, l’eau corse Saint-Georges avec un design de Philippe Starck, Perrier, l’eau ardéchoise Ventadour, et Wattwiller (source dans les Vosges). « L’eau de Wattwiller est notre plus grand succès, aux côtés de l’eau norvégienne Voss », précise Guillaume Salmon. Ce n’est pourtant pas le premier prix : 5,80 € pour 50 cl, contre 2 € les 33 cl pour l’eau de Saint-Georges. Si le Water Bar est un bon moyen pour Colette de se démarquer de la concurrence des bars et salons de thé parisiens, le concept ne peut pas être dissocié de la boutique. « Notre concept est économiquement viable, car nous proposons de la restauration à midi et le chiffre d’affaires du Water Bar n’est pas dissocié de celui du magasin », conclut Guillaume Salmon. xyz CAROLINE FAQUET

LES MAGASINS BOISSONS ALCOOLISÉES

PepsiCo réinvente sa logistique pour la distribution Suite à la reprise de la commercialisation de Lipton Ice Tea, fin 2007, le spécialiste des boissons a conçu une supply chain ingénieuse pour répondre aux besoins de ses clients et optimiser ses coûts.

Du coup, la première étape de ce vaste chantier, mené avec le conseil de Deloitte, a été la relocalisation de la production, en France, près des bassins de consommation. «Jusqu’à présent, nos usines de production étaient éclatées partout en Europe », rappelle Jean-Raphaël Hétier, directeur logistique et développement durable d’alors. PepsiCo se concentre désormais sur quatre sites de production en France, confiés à des sous-traitants. Et c’est celui de Roanne, qui est dédié à la GMS, ceux de Lyon et

Le taux de remplissage des camions pour les GMS

20 000 Le nombre de camions affrétés chaque année pour le transport des boissons, sur un total de 32 000. Source : PepsiCo

distributeurs ne débouche pas sur des camions non remplis. Un écueil évité grâce à une GMA «par objectifs». Un schéma dans lequel le distributeur confie le réapprovisionnement à l’industriel et à son prestataire, tout en lui fixant des objectifs précis sur le niveau de stocks, le taux de service et les délais de livraisons.

Moitié moins de stock

«Sur les premiers tests, nous avons diminué de 50 % le niveau de stocks de nos produits, tout en augmentant le nombre de livraisons», se réjouit-il. Et les camions sont remplis en moyenne à 98 %: le même industriel consolidant le chargement en agrégeant les produits Tropicana avec les MDD. Une collaboration industriel, soustraitant et distributeur à laquelle PepsiCo croit fermement. Et qui pourrait s’étendre aux marques Pepsi et Lipton Ice Tea. xyz FLORENT MAILLET

Trois étapes pour livrer plus vite et moins cher La relocalisation de la production en France pour la rapprocher des bassins de consommation et l’externalisation de la production chez des sous-traitants concurrents. La création de plates-formes logistiques en usine et l’ouverture d’entrepôts mutualisés avec des concurrents pour stocker au plus près des usines. La gestion mutualisée des approvisionnements à la demande du client, pour améliorer l’approvisionnement de la grande distribution. En test avec Tropicana et les MDD.

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Relocaliser la production

98 %

Paris se consacrant à la restauration hors domicile. Avec ces usines multiformats et multiproduits, d’où sortent aussi des MDD, la philosophie change. «Nous avons décidé d’investir sur l’industriel plutôt que sur le transport. Auparavant, nos camions roulaient des milliers de kilomètres pour acheminer les produits dans l’Hexagone », résume Jean-Raphaël Hétier. Autre originalité, les entrepôts de distribution, entièrement automatisés, sont désormais attenants à l’usine, afin de limiter les coûts et les émissions de CO2, car ils livrent ensuite directement les entrepôts des clients. La production de Pepsi et de Lipton y est concentrée, en lieu et place des quatre entrepôts précédents. La gestion mutualisée des approvisionnements (GMA), actuellement en test, est la pièce suivante de ce puzzle logistique. Objectif: garantir que la multiplication des livraisons aux clients

ean-Paul Guichard, directeur logistique boissons de PepsiCo, peut être satisfait. En deux ans à peine, PepsiCo France a réussi à transformer radicalement sa logistique, de la production à la livraison chez les clients. Il faut dire que, fin 2007, le numéro trois des boissons en France a été confronté à un sacré casse-tête. « Avec l’augmentation brutale des volumes suite à l’arrivée de Lipton Ice Tea, dont nous avons repris la commercialisation, il était devenu stratégique de repenser la supply chain pour le marché français », explique-t-il. Bref, il s’agissait de marier les logistiques existantes de Pepsi et 7 Up avec celle de Lipton Ice Tea. L’objectif consiste alors à mieux servir les clients distributeurs, demandeurs de réductions de stocks et de livraisons plus fréquentes, et à réduire les coûts.

BOISSONS SANS ALCOOL LA SÉLECTION DE LSA LSA présente une sélection des nouveautés qui ont rythmé ces derniers mois le secteur, tant sur le plan de la composition du produit que sur ceux du marketing, du packaging ou du design.

100 % PET recyclé Bien connue des clients des magasins bio, Montcalm, eau des Pyrénées ariégeoises, se convertit au 100 % RPET avec cette bouteille au bilan carbone neutre. Une prouesse alors que les marques de Danone ou de Nestlé n’incorporent que 15 % à 20 % de PET recyclé dus aux volumes de Montcalm suffisamment petits (5 millions de cols par an) pour se fournir en RPET.

Tropicana lance, pour le rayon jus de fruits frais, une bouteille transparente en PET, sans pour autant abandonner la brique Tetra. Trois saveurs disponibles : Orange avec pulpe, Clémentine et Pamplemousse jaune.

Trois cerises Déjà distribuée en Belgique et au Luxembourg, C-Optima, une boisson signée Chiquita (Danone), est sur le point de débarquer en France. Cette boisson fruitée offre 200 mg de vitamine C naturelle grâce à trois acerolas, ou cerises des Antilles, soit l’équivalent de six oranges. Sans sucre ajouté et sans conservateur, cette boisson se décline en quatre goûts : fraise banane, orange douce, orange tropicale et baies rouges.

Plus de superfruits Oasis enrichit sa gamme avec trois nouvelles boissons à base de trois superfruits : Tropical-Goyave, Grenade-Cassis, Orange-Acérola. À l’eau de source, sans conservateur et sans colorant artificiel, cette nouvelle gamme a ses représentants qui plaisent tant aux enfants. Aux côtés de Ramon la Fraise et d’Orangle Pressle, voici désormais Goyave le Brave, Kami Cassis et Acerelou Acerola.

Voici le premier cola « humanitaire », baptisé U.Man Cola. Lancé par un acteur du cidre artisanal (Dominique Lebrun), le principe est simple : 50 % des bénéfices sont reverser à deux associations humanitaires. Disponible en formats 1,5 l et 6 x 33 cl.

Gatorade, le retour

©LAHCEÃÄNE ABIB

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Du cola humanitaire

Retirée du marché français depuis plusieurs années, cette boisson de l’effort (numéro un mondial sur son segment), revient dans les linéaires avec une nouvelle formule naturelle qui ne contient ni colorant ni édulcorant artificiel. Elle combine de l’eau pour la réhydratation, des sels minéraux pour régénérer ceux perdus en transpirant, des glucides pour l’énergie, tout cela avec un goût de fruit.

Une boisson fitness MDD Dans le cadre de sa toute nouvelle gamme MDD « Casino bien pour vous » (une centaine de produits), le distributeur propose une boisson hypotonique fitness. Cette gamme vise quatre cibles : ceux qui veulent mincir et se détendre, les seniors qui veulent bien vieillir, les sportifs et les intolérants au gluten ou au lactose.

Un café soft drink Torréfacteur depuis vingt-ans à Blendecques (62), Didier Boulet a imaginé une boisson gazeuse double action. Baptisée Waka, elle stimule et désaltère, tout en étant pauvre en sucre. Vendue en bouteille aluminium 25 cl.

De la myrtille en bouteille Ce n’est plus un mystère, la myrtille est un superfruit riche en polyphénols et en vitamines C et E. Vitabi, la marque pour adultes de Vitagermine, propose maintenant un jus bio 100 % myrtille sauvage. Cette boisson ne contient ni sucre ajouté ni conservateur.

PHOTOS DR

Saveurs transparentes

LE TOUR DU MONDE BOISSONS SANS ALCOOL De nouveaux goûts, mais surtout de nouvelles fonctions et de nouveaux modes de consommation, le secteur des boissons non alcoolisées fait toujours preuve d’une belle créativité. Focus sur l’international.

Marque Ishot All Night Pays Royaume-Uni

Marque Science in Sport Pays Royaume-Uni Une nouvelle expérience de consommation, c’est ce que propose cette marque avec ce gel à boire ou plutôt à manger. Dans un sachet à presser, cette mixture au parfum fruits rouges riche en caféine, anthocyanines et bioflavonoïdes possède des vertus énergétiques identiques aux boissons énergisantes. À tester…

Pina colada sans alcool Marque Marks & Spencer Pays Royaume-Uni Du raisin blanc, du jus d’ananas, de la purée de noix de coco et une pincée de jus citron, voici une pina colada à consommer sans modération. Vendu dans une bouteille PET de 330 ml, le célèbre cocktail équivaut à une portion de fruits et légumes dans sa version soft.

PHOTOS DR

Comme son nom l’indique « Love Potion » s’adresse aux amoureux en quête de piment. Cette energy drink, baptisée Ishot, un peu spéciale est un concentré de damania, de guarana, de ginseng de Corée, de thé vert, de vitamines B et de taurine. Un cocktail détonnant !

Du gel à boire

De la poudre de thé Marque Nestea Pays Espagne « C’est moi qui l’ai fait ! » Pour mieux supporter la chaleur de l’été, quoi de mieux qu’un thé glacé ! Rien de plus simple avec cette préparation en poudre aromatisé citron qu’il suffit de mélanger à de l’eau et de placer au frais ou d’ajouter des glaçons. Une boîte de 637,8 g permet de réaliser 9,5 litres de thé.

La tête en bas Marque Frutesse Pays Pays-Bas De loin, et même de près, on croirait qu’il s’agit d’un flacon de ketchup ou de mayonnaise… Empruntant les codes du rayon condiments, cette bouteille souple tête en bas contient en fait du sirop de fruits. Sans sucre cristallisé ajouté, sans arôme ajouté, sans colorant artificiel… ce produit se décline en parfum poire, pomme et raisin.

Une boisson coupe faim Marque Jana Klauer Pays États-Unis Enrichie en calcium, en protéines, en oméga 3 et en vitamines en tous genres, cette boisson à la vanille agit comme un coupe-faim. Cette brique en carton de 330 ml se positionne comme une aide pour toutes les femmes (et les hommes) qui veulent retrouver leur ligne.

L’équivalent d’une bouteille de vin rouge Marque Modjo 4 Life Pays États-Unis Créneau développé en France, notamment par Nestlé avec Nesfluid, les boissons fonctionnelles se multiplient aux États-Unis. Ici, une boisson anti âge qui reconstitue, protège, hydrate et purifie le corps tout en apportant de l’énergie. À noter : cette boisson au raisin et à la grenade contient cinq fois plus de resvératrol que un litre de vin rouge. À choisir…

Hors série | Mars 2011

Un shot aphrodisiaque

Hors série | Mars 2011 © LAETITIA DUARTE

Boissons

• Les PME font valoir leurs différences • La bière nage entre deux eaux • Le whisky, superstar des spiritueux toujours en croissance

• Le champagne en effervescence • La longue marche des alcools bio • Design-moi une bouteille • Vers un merchandising sur mesure pour le whisky ?

N° 0000 Hors série | 00 | Mars Mois2011 2000

• Quand les promotions s’emballent • La sélection de LSA • Le tour du monde

BOISSONS ALCOOLISÉES L’ÉTAT DES LIEUX

La ligne de conditionnement des boîtes de 33 et 50 cl de la Brasserie Duyck, profite à sept autres brasseurs.

Raymond Duyck, PDG de la Brasserie Duyck.

Les PME mettent leurs différences Peu de moyens marketing, moins de part de linéaire. C’est avec ces handicaps que les petites marques des spiritueux, de bières ou de vins cherchent et se font parfois une place à l’ombre des grands groupes.

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inq millions d’euros, c’est la belle somme investie par Ricard pour le développement de sa nouvelle bouteille. Un travail de deux ans avec mise en compétition des agences de design les plus réputées. Et, cerise sur le gâteau, une annonce à la presse en grande pompe, le 25 janvier dans une galerie d’art privatisée pour l’occasion, en attendant une campagne publicitaire d’envergure. Une accumulation de moyens qui fait doucement rêver les responsables marketing des plus petits groupes. « Allez, si j’ai 10 000 à 15 000 € de budget pour relooker une bouteille, je m’en sors bien », calcule Anne Lataste, directrice du marketing opérationnel des Vignerons catalans en Roussillon. Ces vignerons basés à Perpignan, eux aussi producteurs de spiritueux – des vins doux naturels –, ne jouent clairement pas dans la même catégorie que Pernod-Ricard. Tout comme la myriade de petites brasseries comme Duyck, Castelain, Pietra, etc., qui doivent se

faire de la place entre Kronenbourg et Heineken ou les multiples coopératives du vin face aux géants que sont Castel et Les Grands Chais de France. La solution ? Faire valoir sa différence.

De belles initiatives, mais souvent rapidement plagiées

Par exemple, le rosé. C’est « la » couleur à la mode des boissons alcoolisées. La Martiniquaise, numéro deux des spiritueux en France, a réussi un très joli coup en lançant Porto pink, qui, en une année, s’est vendu à 500 000 exemplaires. De quoi réveiller le quelque peu endormi marché des portos. Un marché similaire à celui des VDN (vins doux naturels), qui ne représente plus que 5 % des spiritueux avec 20 millions de cols par an. Sur ces 20 millions, le Roussillon en représente 14 millions, le reste étant partagé entre les différents muscats (baumes-de-venise, cap-corse, etc.). Pour moderniser ce marché et satisfaire les amateurs de rose, les Vignerons catalans préparent xyzxyzxyz

L’ÉTAT DES LIEUX BOISSONS ALCOOLISÉES

–Pietra, Castelain, Britt…– conditionnent leurs canettes chez Duyck. «Cette ligne dispose d’une capacité de 70000 hectolitres par an, précise Raymond Duyck. Nous l’utilisons à hauteur de 15000 hectolitres et 25000 hectolitres pour les autres brasseurs.» Ainsi, le taux d’occupation de cette ligne est optimisé, même s’il reste encore quelques capacités.

ZOOM SUR

La Brasserie Duyck • 15 M € chiffre d’affaires 2010 • 40 salariés • Principale marque Jenlain, fournisseur de MDD

Daniel Dumanois, directeur général des Vignerons catalans en Roussilllon

Réveiller le marché

en avant HUIT ACTEURS PÈSENT PLUS DE 70 % DU MARCHÉ DES SPIRITUEUX Poids en valeur, en %, des principaux acteurs du marché des spiritueux en France en 2010 Source : fabricants

ZOOM SUR

Les Vignerons catalans en Roussillon

Si l’on additionne Ricard et Pernod, les deux sociétés sœurs du groupe Pernod-Ricard, ce dernier pèse presque 30 % du marché. Quant au groupe de Jean-Pierre Cayard, patron de La Martiniquaise, il pèse 16,7 % du marché avec sa filiale Bardinet, sans compter que cette société familiale est un acteur important des MDD. Il reste donc peu de place aux petits acteurs pour s’imposer.

«Apporter quelque chose au marché tout en le valorisant», tel est le credo de l’entreprise dirigée par Daniel Dumanois, directeur général des Vignerons Catalans en Roussillon, producteur, entre autres nectars, de vins doux naturels (VDN). Un segment qui ne représente plus que 5 % des spiritueux, avec 20 millions de cols par an. Sur ce volume, les Vignerons catalans commercialisent 3 millions de cols, sous leur marque Croix-Milhas et sous marques réservées. Leur principal concurrent: Bardinet, filiale de La Martiniquaise, n° 2 des spiritueux en France. Le service marketing prépare le lancement de Rivesaltes rosé pour moderniser ce marché et satisfaire les amateurs de rosé. «Nous prévoyons d’en produire 50000 cols par an. Ce sera un produit valorisé, vendu environ 10 € les 75 cl», assure Anne Lataste, responsable marketing opérationnel des Vignerons catalans. Le producteur projette d’organiser un jeu-concours sur des collerettes. À la clé: un week-end dans le Roussillon.

L’INNOVATION

• 65 M € de chiffre d’affaires en 2009 • 86 salariés (2 500 vignerons) • 35 millions de cols • Marques Fruité catalan, Croix-Milhas, fournisseur de MDD

Hors série | Mars 2011

Des canettes? La Brasserie Duyck en commercialise depuis 1998. Comme ce sont de petits volumes, cette brasserie de Jenlain (Nord) a longtemps fait appel à un important prestataire néerlandais pour l’embouteillage. Problème: cet industriel faisait attendre la citerne du petit brasseur quand il avait d’autres productions plus importantes. Raymond Duyck, PDG de la brasserie éponyme, a donc décidé d’investir 1,5 M€ en 2007 pour la construction d’une ligne de conditionnement de canettes. Un investissement élevé pour cette PME, mais rentabilisé au bout de deux ans grâce à son prêt à d’autres brasseurs. En effet, sept autres brasseurs

LA TECHNOLOGIE

Une indépendance salutaire

BOISSONS ALCOOLISÉES L’ÉTAT DES LIEUX LA CAUTION

La certification Agriconfiance Pour le millésime 2010, la gamme des vins de Tutiac sera signée Agri Confiance. «Cela commence à parler au consommateur et aux enseignes, assure Lydia Héraud, responsable marketing et communication de la coopérative Tutiac, spécialisée dans la production des vins de Bordeaux, blaye, côtes-debordeaux, côtes-de-bourg, etc. Ce label, réservé aux coopératives, garantit une démarche engagée dans le développement d’une agriculture plus respectueuse de l’environnement: réduction de l’empreinte carbone, préservation de la ressource en eau et mesures en faveur de la biodiversité. Plusieurs poids lourds de l’alimentaire sont aussi certifiés Agri Confiance: Candia Grandlait, Delpeyrat, Paysan breton, St Mamet. Bientôt une communication collective viendra soutenir ce label.

Éric Hénaux, directeur des Vignerons de Tutiac

xyzxyzxyz activement le lancement d’un rivesaltes rosé. Las ! Les « recettes », presque impossibles à breveter, sont vite copiées. Ainsi, le liquoriste Giffard a été le premier, voici quatre ans, à lancer une crème de pamplemousse. Devant le succès de cet ingrédient apprécié des amateurs de cocktails, les distributeurs ont lancé leurs propres liqueurs de pamplemousse. Du coup, la PME angevine, qui ne fabrique aucune MDD, tente de rester dans la course avec d’autres innovations. Lors du dernier salon des vins de Loire, Giffard exhibait Pamp’L Hibiscus, une liqueur au pamplemousse rose et à l’infusion de fleurs d’hibiscus. Un produit original qui doit encore réussir une étape clé : se faire référencer.

Hors série | Mars 2011

Jouer la mutualisation pour faire le poids face aux distributeurs

Pas simple quand on ne pèse pas lourd. « C’est difficile car la distribution nous met à l’écart quand elle veut, affirme un petit brasseur. Alors, quand on entend les beaux discours des distributeurs qui disent soutenir les PME de l’agroalimentaire français, on a du mal à les avaler. Et, la loi de modernisation de l’économie, la LME, n’a rien arrangé. La distribution ne marge quasiment plus sur les grandes marques, elle se rattrape sur nos produits. » Une des solutions pour s’en sortir est de se serrer les coudes. C’est ainsi que les brasseurs du Nord se sont réunis pour assurer ensem-

ZOOM SUR Tutiac

• 50 M € chiffre d’affaires 2009 • 100 salariés (550 vignerons adhérents) • 8 millions de bouteilles vendues, dont la moitié en grande distribution (MDD, marques propres et châteaux)

ble la logistique de leurs produits qui, contrairement aux petites mousses de Kronenbourg, ne partent pas par wagons entiers vers les entrepôts des Carrefour et autres Leclerc. Autre façon, enfin, de se différencier, très à la mode en ce moment : lancer du bio. L’apanage des PME. Dans l’univers des spiritueux, elles seules en fabriquent. Ni Ricard, ni La Martiniquaise, ni Bacardi-Martini ne se sont lancées sur ce créneau. Et pour cause. Les volumes sont encore lilliputiens. Qui en propose ? Cherry Rocher, une petite entreprise toutefois liée capitalistiquement avec Bardinet (La Martiniquaise), la distillerie Janot, le spécialiste des crèmes de fruits Védrenne et Giffard. Dans la bière, Castelain est l’un des seuls à disposer de ce savoir-faire qui demande beaucoup d’efforts, comme dénicher du houblon bio (introuvable en France). Les ventes de sa marque dédiée au bio, Jade, progressent chaque année au fur et à mesure que les distributeurs – spécialisés bio ou non – la référencent. En croisant les doigts pour qu’aucune MDD de bière bio ne soit lancée dans l’immédiat. xyz SYLVIE LEBOULENGER

BOISSONS ALCOOLISÉES LES MARCHÉS

La bière navigue entre deux eaux LES RAISONS DE LA MOROSITÉ La météo médiocre entre mai et août 2010, mois cruciaux pour les ventes de bières. La baisse structurelle en volume des ventes de bières est due au déclin des bières de luxe (entrée de gamme).

Les législations de plus en plus restrictives limitent la consommation d’alcools et les possibilités de vente et impactent particulièrement les hypermarchés et encore plus les CHR (un quart des ventes globales).

Fini l’embellie de 2009, la filière brassicole poursuit sa baisse structurelle avec une légère diminution des volumes. Mais affiche une belle croissance en valeur, fruit de sa stratégie de montée en gamme.

haque année, et cela depuis plus de vingt ans, on cumule les moins. 2009 n’a été qu’une exception, mais la règle se confirme et la baisse structurelle du marché persiste », résume Pascal Chèvremont, nouveau délégué général des Brasseurs de France. Si la parenthèse de 2009 s’explique grâce à une météo exceptionnelle qui a dopé les ventes des mois cruciaux dans la filière brassicole – de mai à août –, l’exercice 2010 confirme un recul certain de la consommation de bière, avec une diminution glo-

Hors série | Mars 2011

1,59 Mrd €

Le chiffre d’affaires des bières*

+ 3,4 % L’évolution en valeur** - 0,1 % L’évolution en volume** 5,1 % Le poids des MDD* CAM à fin 2010 * Versus 2009 Source : SymphonyIRI

bale, tous circuits confondus, de 1,5 % en volume, annoncent les industriels. Si le marché s’avère relativement stable en grande distribution, où les trois quarts des ventes sont effectués, ce sont surtout les consommateurs des CHR qui boudent la boisson à base de houblon. Ces établissements accusant, en effet, une baisse entre - 4 et - 5 %, selon Kronenbourg.

Même trio de tête

Parmi les grands groupes qui dominent le secteur, les Brasseries Kronenbourg (Kronenbourg, 1664, et Grimbergen, entre autres) conservent leur position de leader, avec 30,9% des parts de marché, en volume. Heineken (Heineken, Desperados, Pelforth) reste la première marque du marché français, avec 18,9% des ventes globales du secteur, en valeur, (+0,4point). Tandis que le numé-

ro trois du secteur, InBev (Leffe, Hoegaarden, Stella Artois), continue de grignoter du terrain, avec 6,8 % des parts de marché en 2010. «En somme, il n’y a pas de modification substantielle du marché», note Pascal Chèvremont. Les raisons de cette apathie ? Elles sont multiples : la météo, certes peu clémente en 2010, mais aussi, de façon plus structurelle, avec les conséquences des nouvelles restrictions de consommation d’alcool de la loi Bachelot. Entér inées le 1er janvier 2010, les mesures d’interdiction des open bars ou de limitation des plages horaires pour vendre de l’alcool dans les stations-service et dans certaines communes, sur décision du maire, réduisent incontestablement les possibilités de vente. « La diminution du nombre de points de vente des CHR est aussi un frein pour xyzxyzxyz

BOISSONS ALCOOLISÉES LES MARCHÉS «Aujourd’hui, les clients recherchent de la qualité et du terroir, d’où le succès des bières de spécialité.»

PASCAL CHÈVREMONT, délégué général des Brasseurs de France

xyzxyzxyz nous », constate-t-on chez Kronenbourg. Enfin, de façon plus globale, le repli de la consommation à domicile, et « la diminution de consommation d’alcool des jeunes par rapport à leurs aînés au même âge », pointe Pascal Chèvremont, est un facteur néfaste pour la filière brassicole.

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Le succès des bières de spécialité

L’année 2010 est donc surtout marquée par l’enracinement de tendances déjà existantes sur le secteur. Pour André Pecqueur, PDG des Brasseries Saint-Omer et premier fabricant français de bières MDD, le déclin de la bière de luxe (entrée de gamme) est l’explication principale de la baisse du marché: «Le consommateur se dirige de plus en plus vers les bières de spécialité et délaisse les bières de luxe. Il boit donc moins, mais mieux. » Cet ex-Heineken, qui a racheté au 1er septembre les Brasseurs de Gayant (La Goudale, La Divine, La Mythique), diversifie d’ailleurs sa gamme en ce sens. Il compte bien se servir des 10 hl de cuves supplémentaires dues à la récente acquisition de cette microbrasserie pour tester de nouvelles associations et poursuivre ainsi dans le segment des bières de spécialité.

«Chaque année, depuis plus de vingt ans, on cumule les moins. 2009 n’a été qu’une exception, mais la règle se confirme et la baisse structurelle du marché persiste.» PASCAL CHÈVREMONT, nouveau délégué général des Brasseurs de France

Viser le haut de gamme pour doper les ventes est, en effet, la priorité des grands groupes pour enrayer la chute du marché. Chez Kronenbourg, la Sélection des Brasseurs reste leur grande innovation de 2010. « Le produit a représenté jusqu’à 1,2 % des parts de marché dès le mois de mai ! », se félicite le porte-parole du groupe coté en Bourse. « 1,1 million de packs ont été vendus en GMS sur l’exercice 2010, avec un taux de réachat de 25 %, et parmi les clients, 40 % d’entre eux n’avaient pas pour habitude d’acheter la marque aux lions d’or », toujours selon le porte-parole. Le Brassin de Noël Grimbergen, dans la mouvance des bières d’abbaye, témoignent aussi du succès des bières de spécialité. Chez le concurrent néerlandais, qui se revendique « leader sur le cœur de marché premium », selon Ludovic Auvray, directeur marketing de la marque en France, on mise aussi sur les bières de spécialités et spéciales. Les consommateurs sont au rendez-vous, avec une croissance de la bière d’abbaye l’Affligem de 25 % sur 2010, annonce Heineken. « Aujourd’hui, les gens recherchent de la qualité, du terroir, d’où le succès, entre autre, des bières de spé-

cialité, d’abbaye. En ce sens, les microbrasseries ont leur carte à jouer sur le marché, car l’atout régional est un argument de vente fort qui fonctionne très bien pour la bière », analyse Pascal Chèvremont.

S’adapter à la consommation à domicile

Autre tendance majeure en 2010, les industriels se sont adaptés au repli de la consommation à domicile, avec des formats de partage de plus en plus valorisés. La sortie du « mini-fût pression » de cinq litres Desperados, commercialisé en mars 2010, « la multiplication des packs de 20 et de 25 unités et le développement des grands formats est l’une de nos priorités », assure Pierre-Antoine Tonnot, directeur commercial du circuit alimentaire chez Heineken. Même orientation pour André Pecqueur, qui entend bien développer sur le marché des bières MDD les canettes de 75 centilitres initiées par le brasseur néerlandais Bavaria, et multiplier sa gamme afin de « proposer une offre complète » aux distributeurs. Les grands groupes, en revanche, se recentrent sur les valeurs sûres. En termes d’innovations, la société de Carlsberg Group parie davantage, en 2011 comme en 2010, sur ses marques phares : Kronenbourg, 1664 et Grimbergen. Heineken poursuit, quant à elle, sa valorisation sur les produits à succès. Les boîtes de 33 et de 50 centilitres d’Heineken seront ainsi munies d’un relief pyrogravé courant 2011. Le directeur du marketing d’Heineken décrypte: «On poursuit nos efforts sur le premium. On ne veut pas, par exemple, multiplier les promotions qui tendent à dévaloriser la marque. » Une stratégie synonyme d’espoir en 2011 ? xyz JULIE DELVALLÉE

Quels sont les enjeux et perspectives du marché des Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool et Boissons Alcoolisées aujourd’hui Boissons bio, bien-être, régionales, ethniques, … : investir sur les marchés porteurs Connaître les attentes des distributeurs sur le marché des liquides Avec la participation exceptionnelle de :

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GISI est un organisme de formation - Déclaration d’activité sous le numéro 11 92 17343 92 auprès du préfet de régions d’Ile-de-France Cet enregistrement ne vaut pas agrément de l’Etat et ce en vertu de l’article L.6352-12 du code du travail.309 395 820 RCS Nanterre

Contact : Lamia ZERROUKI • lzerrouki@infopro.fr • Tél. :+33 (0)1 77 92 99 06

BOISSONS ALCOOLISÉES LES MARCHÉS

Le whisky, superstar des spiritueux toujo

Dominant le marché, le whisky poursuit son ascension, dopant la catégorie des alcools et des liqueurs. La vie est moins facile pour les apéritifs plus traditionnels.

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ndétrônable ! En 2010, le whisky a conforté sa place de choix dans la cérémonie apéritive. Avec un chiffre d’affaires en hausse de 4,4 % (+ 1,1 % en volume, CAM à fin 2010, selon SymphonyIRI), ce sont incontestablement les alcools et les liqueurs qui s’avèrent les plus dynamiques. Au premier rang desquels, effectivement, le whisky, tout premier marché des spiritueux en France et toujours en progression (+ 5,1 %, en valeur, + 2,7 %, en volume). « Le taux de pénétration du whisky est stable sur les trois dernières années. Ce

1,49 MRD € Le chiffre d’affaires des apéritifs en hypers et supermarchés

- 0,4 % L’évolution des ventes en valeur* - 1,9 % L’évolution des ventes en volume* Source :SymphonyIRI CAM à fin 2010 * Versus 2009

sont les mêmes consommateurs, mais ils achètent davantage », explique Hervé Buzon, chef de groupe chez Lixir.

Une forte communication

De fait, les marques se sont montrées particulièrement actives en communication, notamment sur le segment majeur des blends de moins de douze ans. Chez Lixir, Grant’s a ainsi été le premier investisseur en média sur la catégorie des spiritueux. Même démarche pour Glenfiddich, premier investisseur du segment des whiskys premium et qui a revu ses packagings l’an passé. À noter

que le groupe cherche d’ailleurs à placer ses pions sur les whiskys en lançant en grande distribution Monkey Shoulder, une nouvelle marque déjà testée chez les cavistes (LSA n° 2167). Pernod a, pour sa part, remis des moyens en communication pour Ballantine’s Finest pendant les temps forts (Pâques, fête des Pères, fin d’année), tandis qu’Aberlour tente la montée en gamme avec un nouveau pack et une nouvelle communication. Sur le plus petit marché des malts, La Martiniquaise lancera, au moment de la fête des Pères, son Glen Turner 16 ans, un single malt

LES MARCHÉS BOISSONS ALCOOLISÉES

urs en croissance double maturation. Les enseignes ne sont pas en reste, en donnant une belle place aux whiskys. «La distribution fait des efforts pour promouvoir les whiskys, car c’est une catégorie créatrice de trafic», estime Hervé Buzon.

LES RAISONS DE LA DYNAMIQUE

2,67 MRDS € Le chiffre d’affaires des alcools et des liqueurs en hypers et supermarchés

+ 4,4 % L’évolution en valeur* + 1,1 % L’évolution en volume* Source :SymphonyIRI CAM à fin 2010 * Versus 2009

Les anisés ne s’en tirent pas trop mal, mais voient l’évolution de leur chiffre d’affaires pénalisée par l’augmentation des ventes sous promotions.

marque a également eu droit à un relooking et affûte pour cette année un plan de communication fourni (presse, affichage, internet, animations-dégustations, BRI, jeux-concours, mise en avant…). « Nos consommateurs sont aujourd’hui une population du troisième âge et la dynamisation de la commercialisation passe donc par un rajeunissement de la clientèle », précise Anne Lataste, responsable du marketing opérationnel pour Les Vignerons catalans en Roussillon. Pour les portos, Anna Luc, directrice du marketing de La Martiniquaise, analyse le recul du segment comme lié au désengagement de marques, comme Ferreira ou Rozes. Ce qui n’est pas le cas de Porto Cruz (La Martiniquaise), en croissance de 6 % en volume sur 2010. L’arrivée, courant 2009, de Cruz Pink, qui renouvelait les codes du porto, a permis de recruter de nouveaux consommateurs, la moitié de ses acheteurs n’étant pas auparavant buveurs de porto. « En le positionnant entre un porto et un alcool moderne, nous avons rendu le produit plus simple et plus

accessible. C’est un beau succès qui a généré des ventes additionnelles », souligne Anna Luc.

Plus jeune et plus bio

Côté anisés, l’été maussade n’a pas favorisé l’essor du segment, mais sans trop le pénaliser non plus. En quête aussi de nouvelles cibles, Pernod met ainsi en avant le 51 Piscine, qui invite à boire le pastis dans un verre surdimensionné. La marque a procédé à de nombreuses animations et a offert plus de 50000 verres. «Notre nouvelle campagne est tournée vers ce nouveau mode de consommation plus jeune et plus élégant», note Mathieu Deslandes. Autre piste à suivre, le développement du bio. C’est le pari de la Distillerie Janot, qui propose une gamme de spiritueux bio. « Nous avons une écoute positive de la part des distributeurs. Nous compensons la relative stagnation du marché par un gain de diffusion nationale », témoigne Serge Girardot, PDG de la Distillerie Janot, dont les produits sont maintenant présents chez Carrefour, Casino et Système U. xyz MARIANNE BAILLY

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Autre moteur de la croissance, la vodka – bien que son insolente croissance ralentisse légèrement–, est toujours en haut de la vague, portée par la vogue des cocktails. Mais ce sont principalement les vodkas peu onéreuses qui profitent de cet engouement. Pernod cherche à inverser la tendance avec sa Zubrowka à l’herbe de bison, dotée l’an dernier d’une nouvelle bouteille de 50 centilitres. La marque se positionne dans un univers dégustation en initiant cette année des opérations de « happenings culinaires » avec des chefs. « C’est un produit qui sort la vodka du marché de commodité pour aller vers une consommation plaisir et régulière plutôt que seulement festive », indique Mathieu Deslandes, directeur du marketing de Pernod. Avec une progression de 5,2 %, en valeur, le rhum continue lui aussi d’avoir le vent en poupe. « Il y a eu un gros travail de développement du mojito en CHR dont nous avons bénéficié », poursuit Mathieu Deslandes, en se réjouissant des très belles performances de Havana Club, seul rhum cubain disponible sur le marché français. La situation est toutefois moins rose pour les vins doux naturels et pour les portos, qui souffrent de leur image vieillissante. Pour conquérir de nouvelles cibles, les Vignerons catalans en Roussillon lancent un Rivesaltes rosé by Croix Milhas, avec une bouteille au design très épuré. La

«Happening culinaires»

Les vins doux naturels souffrent encore du vieillissement de leurs consommateurs, malgré une intensification et une inflexion de la communication pour toucher des cibles plus jeunes.

La souplesse des modes de consommation du whisky lui vaut une belle santé, renforcée par l’activité des marques et des distributeurs en publicité et en promotion.

BOISSONS ALCOOLISÉES LES MARCHÉS

Le champagne en effervescence LES RAISONS DE L’EMBELLIE La fin de « l’effet crise » qui a touché les années 2008 et 2009. La forte progression des exportations a dynamisé la filière (+ 18,5 % sur les onze premiers mois de 2010 pour l’Union européenne et + 31 % à destination des pays tiers).

La reprise des ventes des marques et des champagnes haut de gamme (rosé, millésimé, etc.) a dopé le marché en valeur.

Bilan plus que positif pour le marché de la prestigieuse boisson grâce, entre autres, à la forte progression des exportations à l’étranger. Reste à transformer l’essai.

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orte d’une croissance en valeur de 3,9 % et de 2,3 % en volume à fin 2010, selon SymphonyIRI, la filière du champagne peut trinquer à la bonne reprise du marché. « Avec environ 321 millions de bouteilles vendues sur douze mois glissants, cela nous place à la troisième année historique pour le champagne», commente Daniel Lorson, porte-parole du Comité interprofessionnel du vin de champagne (CIVC). La particularité de cette année ? « Les progressions les plus fortes ont été enregistrées à l’étranger », note l’expert. Quand les exportations ont augmenté de 3,9 %

en France, elles ont atteint 18,5 % pour l’Union européenne, et 31 % à destination des pays tiers. Toutefois, l’Hexagone reste le principal consommateur de la boisson à bulles (58 % des expéditions y sont réalisés en 2010, contre 63 % en 2009.)

Un investissement médias multiplié par trois

894,5 M € Le chiffre d’affaires du champagne en France*

+3,9 % L’évolution des ventes en valeur** + 2,3 % L’évolution des ventes en volume** *CAM à fin 2010 ** Versus 2009 Source : SymphonyIRI

Parmi les grandes maisons qui dynamisent le marché, la marque Mumm, de Pernod-Ricard, annonce être redevenue numéro un en valeur dans les GMS, avec 6,1 % de part de marché. Pour Canard Duchêne (Maison Thiénot), très implantée dans toutes les enseignes de la grande distribution, les performances de 2009 ont été maintenues, avec 2,7 millions de bouteilles vendues sur 2010, soit 4,8 % de PDM en volume et 5,2 % en valeur. La raison de ces performances : un investissement

médias important, appuyé par une valorisation des produits. Le groupe Pernod-Ricard multiplie les animations en magasins, y installe des meubles lors des grandes occasions pour améliorer la visibilité du produit, et propose des coffrets en grande distribution lors des grandes occasions. «Nous travaillons sans cesse à la valorisation de nos produits, à notre image de marque », martèle Mathieu Deslandes, directeur marketing chez Pernod-Ricard. Même discours au sein de la Maison Thiénot : « Notre investissement médias a triplé entre 2009 et en 2010», précise Clarisse Larnaudie, chef de groupe marketing. « Le marché du champagne est aussi très sensible à la situation économique, nous avons profité de la fin de l’effet crise », détaille Mathieu Deslandes. En effet, les cafés-hôtels-restaurants et la grande distribution avaient fait le dos rond face à la crise en vivant sur leurs stocks de champagne. Résultat : des expéditions en baisse de 5 % entre 2007 et 2008 et de 9 % entre 2008 et 2009. « Les stocks rendent difficile toute évaluation de la consommation. Il s’écoule parfois plus de un an entre la sortie du produit à Reims, la mise sur le marché et la consommation », explique Daniel Lorson. La boisson, bien ancrée en France, demeure un produit d’exception à l’étranger : « Cette clientèle achète souvent du très haut de gamme, mais elle reste très volatile, analyse le porte-parole du CICV. Il y a donc encore beaucoup à faire pour que le champagne devienne dans le monde un vin indispensable lors des grandes occasions de la vie. » xyz JULIE DELVALLÉE

BOISSONS ALCOOLISÉES LES INNOVATIONS

La longue marche des alcools bio

Demande en hausse chez les consommateurs, aides à la conversion dans la viticulture et nouveaux produits en abondance… les alcools et vins bio sont à la mode. Mais pour le néophyte, difficile de s’y retrouver parmi les certifications, labels et autres subtilités.

Un sirop 100 % bio

Hors série | Mars 2011

«Une demande du marché et une mode du bio»

De plus, les distributeurs ne cachent pas qu’ils attendent plus de produits, assure Édith Giffard, directrice générale déléguée du groupe qui porte son nom : « Nous sentons une demande des enseignes, qui montent de plus en plus d’opérations autour du bio, mais n’ont souvent pas grand-chose à mettre dedans. » Chez le cridrier normand CCLF, Daniel Alcabas, directeur du marketing, confirme « une demande du marché » et aussi « une mode du bio » grâce auxquelles ses produits sont référencés dans 90 % des hypermarchés et 70 % des supers.

298 M €

Le chiffre d’affaires des vins bio en 2009, soit 6,35 % du marché français

10 % La part du vin dans les ventes totales d’aliments bio en France 17 % L’augmentation des ventes de vins bio (en valeur) en 2009, dans un marché bio à + 19 % Source : Agence Bio

Les pétillants aussi

©JUAN ROBERT

Au moment de créer son premier sirop bio, Giffard, spécialiste du secteur, a d’abord pensé au cassis, la vedette du segment. Mais impossible de trouver suffisamment de baies produites localement. La marque a donc choisi de mélanger cassis, framboises, fraises et cerises, leur ajoutant seulement de l’eau, du sucre et de l’alcool, bio eux aussi.

Chez Jaillance, le bio est déjà une vieille histoire : vingt et un ans que les premiers viticulteurs se sont lancés, et ils sont de plus en plus nombreux à se reconvertir. La marque propose aujourd’hui crémants et clairettes bio, la référence la plus populaire étant la Clairette Tradition. Si la demande a nettement progressé en France, 75 % de la production bio de Jaillance part encore à l’exportation, surtout vers la Suisse.

La satisfaction semble donc générale. À ceci près que les ventes, elles, restent bien modestes ! « L’Agence Bio affirme que 18 % des acheteurs de bio consomment du vin bio, et que ce chiffre a triplé en trois ans, note Virginie de Marles, directrice du marketing de Jaillance, qui regroupe plus de 200 viticulteurs de la Drôme. Mais, poursuit-elle, le bio dans l’alimentation en général reste une niche, avec environ 3 % des ventes. En revanche, nous observons des progressions à deux chiffres depuis cinq ans, même en période de crise. » Une niche prometteuse, donc, mais une niche tout de même. Ce qui explique sans doute la circonspection des poids lourds du secteur des spiritueux, comme Ricard. Contactée par LSA, la société a simplement expliqué qu’elle n’avait de produit bio ni dans ses gammes actuels ni dans ses projets à court terme.

orto bio chez Leclerc, sirop de fruits rouges bio chez Auchan, création d’une gamme de vins rouges, blancs et rosés à marque BioVidis… L’année 2010 a vu les nouveautés se multiplier du côté des alcools bio vendus en grande distribution, et tout indique que 2011 va suivre le même chemin. Et, si les enseignes semblent encore parfois hésiter sur le meilleur emplacement – rayon alcools ou rayon bio ? –, rien, techniquement, ne fait obstacle à une multiplication des références. C’est ce qu’explique JeanPaul Rocher, auteur et éditeur de nombreux ouvrages sur le sujet* : « Il y a du champagne bio, du pastis bio, j’ai même chez moi une vodka bio à la neige du Kazakhstan… À partir du moment où l’eau est pure et où les produits distillés sont bio, le produit final est bio… »

Il faut dire que, par les contraintes qu’il induit, le bio se prête encore mal à la production de masse.

Beaucoup d’assemblage pour assurer les volumes

«Nous ne faisons que de la prévention, avec des produits naturels et en très faible quantité. Mais nous ne pouvons pas traiter nos vignes en cas de maladie, explique Didier Gouzien, directeur général de BioVidis. Conséquence: il y a parfois des millésimes catastrophiques, d’autres excellents. Certains acheteurs le comprennent, d’autres moins… Il nous est impossible de garantir des volumes ou une qualité standard. Pour remédier à cela, nous faisons de plus en plus d’assemblage entre les vins, pour limiter l’effet des aléas climatiques.» Sans oublier l’écart de prix : environ 20 % de plus sur l’étiquette pour les crémants et clairettes Jaillance, jusqu’à 30 % chez certains vins de BioVidis, + 20 %

LES INNOVATIONS BOISSONS ALCOOLISÉES

Le cidre rationnalise

Une première chez Leclerc

Propriétaire des deux principales marques présentes sur un marché dominé par les MDD, CCLF (Cidreries du Calvados-La Fermière) proposait, depuis 2009, une gamme bio sous chaque nom : Écusson et Loïc Raison. Changement de cap pour 2011 : toute l’offre bio sera réunie sous la marque Loïc Raison, le segment étant jugé à la fois trop étroit et trop bataillé pour continuer à se disperser.

Les vins du spécialiste

Chez BioVidis, tous les vins sont bio et, parmi les 30 à 40 viticulteurs qui fournissent leur production, certains ont même franchi un pas supplémentaire en passant à la biodynamie. Une démarche qui s’appuie sur un marketing moderne : depuis un an, BioVidis est aussi devenu une marque, qui s’est choisi l’abeille comme symbole pour rappeler combien cet animal indispensable à l’agriculture est menacé par les pesticides. Le groupe développe aussi une marque dédiée à l’exportation, OrgaVita.

Des terminologies à en perdre la tête

Une clarification des labels, et même de la terminologie utilisée, ne serait pas non plus de trop. Car, plus on essaie de comprendre ce qu’est exactement un vin ou un alcool bio, moins on y comprend quelque chose… D’abord, martèle Didier Gouzien, « le vin bio n’existe pas ! C’est une déno-

LES TENDANCES Les lancements d’alcools bio se multiplient en grande distribution, mais les grands opérateurs restent absents Cela reste une niche Les vins bios s’arrogent ainsi 6,35 % de part de marché valeur et le cidre bio 3,6 % L’offre reste nettement inférieure à la demande Le processus de conversion est long et les terminologies restent confusantes.

mination impropre, il faut parler de vin issu de raisins de l’agriculture biologique. L’idée est de procéder à une vinification traditionnelle, avec juste un peu de soufre pour éviter l’oxydation. Certains viticulteurs vont plus loin et travaillent en biodynamie ». Biodynamie ? « C’est une souscatégorie du bio, précise Jean-Paul Rocher. On met des préparats dans des cornes de vache au bout des rangs de vigne, on tient compte des astres… Cela semble irrationnel, en tout cas très empirique, mais ça marche souvent. » On trouve aussi, souvent en vente directe, des vins « natures » ou « naturels ». « C’est une réaction au fait que certains producteurs vendent des vins certifiés bio, mais contenant en fait de nombreux intrants ou levures exogènes, analyse Patrick, bon connaisseur et consommateur de vins bio. Les tenants du vin naturel n’utilisent que du soufre, dont

ils réduisent la quantité au minimum. Certains n’en mettent pas du tout, mais le vin continue à travailler en bouteille, surtout le blanc, et peut même refermenter. C’est évidemment inenvisageable pour un viticulteur qui veut travailler avec les hypermarchés. » On l’aura compris : loin de faire bloc contre le « chimique », le vin bio aussi a ses chapelles et il est facile pour le néophyte de s’y égarer. Pour conclure, précisons un dernier point : certains semblent s’imaginer que les alcools bio, grâce notamment à leur faible teneur en soufre, éviteraient la gueule de bois. Réponse du Dr Philippe Arvers, enseignant chercheur en addictologie : « Certes, les maux de tête du lendemain peuvent être moindres, mais l’ivresse sera identique. » Fin d’une légende… xyz OLIVIER MARBOT

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sur un cidre bio Ecusson ou Loïc Raison… « Le produit bio n’est pas plus compliqué à faire. Mais les fruits utilisés sont plus chers », rappelle Édith Giffard. Surtout, l’offre reste nettement inférieure à la demande, et seul le temps pourra résoudre ce problème puisqu’en vin, notamment, une hausse de la production passe avant tout par une conversion en bio de parcelles de vigne. Un processus en cours chez beaucoup de producteurs, mais dont la durée totale se chiffre en années.

Si les producteurs travaillent sur le porto bio depuis presque dix ans, l’arrivée sur le marché de produits certifiés reste récente et se limitait aux réseaux bio et cavistes. Ce n’est plus le cas depuis septembre 2010 et le lancement par Leclerc du premier porto bio en grande distribution. Un produit proposé pour l’instant en une seule contenance, 50 cl, et plutôt qualitatif malgré un prix de vente raisonnable.

* dont un Guide des vins naturels dans le monde, de Michel Tuz, bientôt réédité

BOISSONS ALCOOLISÉES LES INNOVATIONS

Design-moi une bouteille Dans le cadre réglementaire très contraint des alcools, le design permet aux marques de réaffirmer leur identité. Voire de recruter de nouveaux consommateurs. Vivienne Westwood chez Chivas

Le précurseur Ricard a été le premier à faire appel à des designers. Une collaboration facilitée par la Fondation Ricard et qui a engendré une véritable saga : bouteilles sérigraphiées ou habillées, brocs, carafes, seau à glaçons... De quoi donner naissance à des générations de collectionneurs !

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«Q

u’importe le flacon... », estimait Alfred de Musset en quête d’ivresse. Mais, en matière de commerce, le poète n’a pas toujours raison. « Le design est extraordinairement important pour les alcools », juge Michaël Merolli, directeur du marketing de Ricard. « Nous sommes dans un monde de représentation. Et ce qui différencie une marque, outre la qualité, c’est la part de rêve ! », confirme Mathieu Deslandes, son homologue chez Pernod. Le design, justement générateur de rêve, est d’autant plus important en matière d’alcool que le cadre législatif est très contraint. Il permet de communiquer différemment, de réaffirmer les valeurs de la marque, de viser de nouveaux publics de manière

Christian Biecher, Hervé Van der Straeten, J.M. Othoniel, André Putman, Chistian Lacroix… À chaque fin d’année, Chivas propose une édition limitée signée d’un artiste très réputé. Cette année, Vivienne Westwood et son style glamour décalé. Prix public : 200 €.

Une crème de design En relookant ses bouteilles de liqueur, le groupe Pagès Vedrenne Salers a fait coup double, voire triple : rajeunir l’image du produit, obtenir de nouveaux référencements grâce à un contenant plus étroit qui permet un meilleur facing et réaliser des gains de productivité.

détournée, sans pour autant s’exposer aux foudres de la loi, et ce, dans un marché complexe.

Question de tact et de génération

« C’est un marché générationnel et transgressif, analyse Didier Cosson, directeur du département design-volume de l’agence P’Référence. Les clients, surtout masculins, gardent leurs habitudes de consommation. Il y a eu la génération vins cuits, puis la génération whisky… À chacune d’entre elles, un type d’alcool est associé. Même si les effets de mode sont de plus en plus rapprochés. » Pas question donc de bousculer trop fortement des consommateurs fidèles, ou alors seulement lors d’une opération ponctuelle. Toutefois, alors qu’existaient encore il y a peu

de temps des codes de marché très établis selon les alcools – les whiskys, par exemple, devaient venir d’Écosse et leurs étiquettes être à tendance jaune dorée, avec si possible un blason… –, les marques tentent aujourd’hui d’avoir des territoires qui leur soient propres. Pour se différencier des concurrents lorsqu’elles sont déjà installées. Ou pour se faire connaître. Dans ce dernier cas, la référence absolue reste… la vodka Absolut qui, grâce à sa bouteille qui rompait alors avec tous les codes de la catégorie, dont ceux de l’origine, s’est imposée et continue de se différencier. Autre exemple, plus récent et pour un produit déjà iconique : la bouteille de Ricard qui, pour la première fois depuis sa naissance, évolue en ce début 2011. Un changement

LES INNOVATIONS BOISSONS ALCOOLISÉES Au poil Humour, extravagance, autodérision, tout est permis aujourd’hui en matière de design pour recruter de nouveaux consommateurs à l’image de cet habillage « au poil » d’Eristoff. À une condition toutefois : rester cohérent avec son image.

Fidèle à son univers Les coffrets Veuve Cliquot restent fidèles aux notions de fraîcheur et d’esprit nomade à travers des objets isothermes ou réfrigérants. Tout en restant fidèle à son univers.

La référence absolue Une bouteille facilement identifiable et des séries limitées au ton décalé ont permis à la vodka suédoise Absolut de s’imposer dans un segment réservé jusqu’alors aux pays de l’Est. Et même lorsque la bouteille est retravaillée, sa forme est conservée.

Toucher un culte est délicat

Si faire évoluer par le design l’image d’une marque culte est délicat, cela peut aussi être très payant. Ainsi, Quartier français spiritueux a retravaillé le packaging pour les gammes vieillissantes de deux de ses produits leaders, les rhums La Mauny et Trois rivières. « Pour La Mauny, nous avons doublé en un an le volume commercialisé et les premiers chiffres pour Trois Rivières sont excellents, relève Sandrine Moralès, responsable marketing développement. Mais attention, nous sommes restés cohérents avec le produit en respectant les codes préexistants de marques très implantées dans leurs territoires d’origine. Et c’est difficile

d’injecter des touches destinées à l’international sur des codes initialement locaux ! » À une autre échelle, pour les 150 ans de la Verveine du Velay, le groupe Pagès Vedrenne Salers a souligné la composition naturelle de la recette par des décors végétaux tout en conservant la forme particulière de la bouteille, ainsi que, sur l’étiquette, les notions d’authenticité et de terroir. « Sans aucune publicité, les ventes ont grimpé de 10 % », se réjouit Elie-Arnaud Denoix, directeur marketing du groupe. Le fabricant a été encore plus radical avec sa gamme de liqueurs Vedrenne, dont l’image vieillotte devenait handicapante. « Sans préjuger des résultats, nous avons déjà pris de nouveaux référencements grâce à une bouteille plus étroite qui offre un meilleur facing… tout en réalisant des gains de productivité et de matière avec un contenant à moindres contraintes et un verre moins lourd. » « Question tendances, on va du plus minimaliste à l’onirisme, de l’opulence à la rigueur, de l’extravagant à la poésie… Tout est permis à condition d’avoir une certaine constance, détaille Bri-

gitte Mariotti, vice-présidente et directrice de création de l’agence Carré noir. Mais il y a une limite : il faut avoir les moyens de son ambition. Il ne faut pas que cela fasse cheap ! »

S’adapter à la cible

LES TENDANCES Le design permet de se différencier auprès des consommateurs, d’autant plus dans cet univers des alcools, contraint par le cadre législatif. Il permet de communiquer différemment, de réaffirmer les valeurs de la marque et de capter un nouveau public. Attention à rester cohérent avec le produit et à respecter les codes et le positionnement de la marque.

Par ailleurs, les paramètres diffèrent selon qu’il s’agit d’une opération à grande diffusion ou, au contraire, plus élitiste. « Dans un cas, le cadre est ultrarigide et la contrainte industrielle essentielle. Dans l’autre, la créativité est privilégiée à la logique économique», admet Michaël Merolli. Exemple avec Ricard – encore – et sa saga de bouteilles sérigraphiées diffusés à des millions d’exemplaires. Ou, dans le même groupe, Chivas et ses séries très limitées signées d’artistes prestigieux. L’idéal étant de pouvoir concilier les deux approches. Comme Suze et la bouteille Cocteau, avec une série limitée et une autre pour une diffusion grande échelle. Ou encore les déclinaisons par Patrick Jouin du Cordon rouge de Mumm selon les marchés : sceau à glace pour les CHR, pack sabrage chez les cavistes et sacs isothermes en GMS… xyz OLIVIER JACQUINOT

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réussie, puisque tout en se différenciant fortement de la concurrence, la marque se réapproprie le cartouche bleu bien connu des amateurs. Un grand écart rendu possible par la position ultradominante de Ricard sur son marché, et par sa volonté de se développer encore à l’international, où « les dix premiers ont tous un packaging unique », constate Michaël Merolli.

BOISSONS ALCOOLISÉES LE MERCHANDISING

Vers un merchandising sur mesure pour le whisky? Froid, peu lisible et pas vraiment accueillant, le rayon whisky a beau être en bonne santé, il n’inspire pas toujours que des compliments aux consommateurs. Le merchandising peut-il régler le problème? L’ENJEUX Si le whisky reste parmi les catégories les plus dynamiques (+ 2,7 % en volume et + 5,1 % en valeur), le rayon reste anxiogène (autant que celui du vin), pour les femmes notamment et pour tous les néophytes, ce qui constitue un handicap en termes de potentiel de développement.

LES PISTES > Proposer un rayon plus lisible Rapporté à sa taille, le rayon whisky propose un grand nombre de références. D’où, souvent, un déficit en lisibilité.

> Diversifier l’offre Même si le marché est dominé à plus de 80 % par les whiskys écossais, d’autres terroirs et d’autres goûts existent, susceptibles d’attirer une nouvelle clientèle et de renforcer l’attractivité du rayon.

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ertes, il ne faut pas dramatiser. Tout va à peu près bien au rayon whiskys. En 2010, avec une croissance en volume de 2,7 %, il a seulement été supplanté en dynamisme par le segment, beaucoup plus petit, des gins, vodkas et tequilas. Année après année, crise ou pas, les Français réaffirment avec constance leur statut d’amateurs de whisky. Amateurs plus ou moins éclairés, mais amateurs tout de même. Ce qui a le mérite de garantir un potentiel de vente conséquent, aussi bien pour les références d’entrée de gamme (une bonne partie des blends écossais de moins de 12 ans d’âge), que pour les produits plus raffinés ou plus spécifiques issus d’un terroir et-ou d’un process de fabrication particulier

> Rendre plus efficace le balisage Pour une mise en avant efficace des différents terroirs et origines.

(certains blends de plus de 12 ans d’âge, pur malt, whiskeys et bourbons américains ou canadiens par exemple).

Part de linéaire en supermarchés

66,7 % Blends

moins de 12 ans d’âge

15,2 % Pur malt 4 % Blends plus de 12 ans d’âge

14,1 % Irlandais, américains, canadiens Source : industriels

Schéma d’implantation

Les pertes de clientèle et les déceptions que peuvent causer un merchandising ou un assortiment approximatif sont donc beaucoup moins visibles que sur certains rayons moins chanceux. Il n’empêche. Le mieux n’est pas forcément l’ennemi du bien. Quelques industriels (mais aussi chefs de rayon) rêvent ou espèrent l’avènement d’un schéma d’implantation idéal qui permettrait à tous les clients (et surtout à ceux qui n’y connaissent rien) de circuler dans un rayon clair, non anxiogène et favorable à la découverte de nouvelles saveurs.

De fait, le moins que l’on puisse dire, c’est que le rayon manque de clarté. « Il est même, pour certains, aussi anxiogène que le celui des vins, pour les femmes notamment, et, au-delà, pour tous les consommateurs qui ne disposent pas du minimum de “ culture ” pour être en mesure de décrypter les codes », affirme un industriel, selon qui ce manque de lisibilité constitue le principal handicap à son développement. « En l’état, il n’incite guère à ce que l’on s’y attarde. La plupart du temps, les consommateurs viennent y prendre la marque qu’ils sont venus chercher et s’intéressent peu au reste de l’offre », poursuit-il. Un constat que personne ne semble actuellement vraiment en mesure ni de contester ni de prendre en compte. L’an dernier, Ricard a bien enta-

LE MERCHANDISING BOISSONS ALCOOLISÉES LA PRÉCONISATION DE RICARD L’organisation des spiritueux en trois occasions de consommation Source : panel conso TNS 2005

mé une démarche merchandising pour l’ensemble du rayon spiritueux, en se basant notamment sur l’impression de froideur et de tristesse ressentie par les clients. Fondée sur le respect et sur la mise en valeur des moments de consommation, la recommandation, actuellement en cours d’implantation, range les whiskys dans la catégorie dégustation, les blends de moins de 12 ans assurant une forme de passerelle avec les alcools

Part de linéaire en hypermarchés moins de 12 ans d’âge

festifs. Pour le reste, c’est la notion de terroirs qui prend le relais, les pur malt et les âgés étant clairement séparés des whiskys irlandais, canadiens ou américains…

21,8 % Pur malt 4,4 % Blends

« Merchandising ou gestion de l’assortiment »

59,5 % Blends

plus de 12 ans d’âge

11,3 %

Irlandais, américains, canadiens Source : industriels

80 % DU RAYON POUR LES BLENDS DE MOINS DE DOUZE ANS ET LES PUR MALT Nombre moyen de références, en 2010, et évolution, en %, vs 2009 en hypers et supers, et part de présence en linéaire, en % Source : industriels

Pour être vu au rayon whisky, mieux vaut être un blend de moins de 12 ans ou un pur malt, soit les catégories entrée de gamme et premium. L’évolution du nombre des références a été quasiment nulle au cours des dernières périodes. Dans chaque segment, l’arrivée d’un nouveaux produits correspond à la sortie d’un autre.

Une organisation qui a incontestablement le mérite de la cohérence, mais qui, selon les premiers résultats fournis par l’industriel, semble surtout profiter aux liqueurs modernes ( + 9 , 2 % ) e t a u x vo d ka s (+ 3,6 %), plutôt qu’aux whiskys (+ 1,3 %). Chez Lixir (Grant’s, The Famous Grouse, Glenfiddich…), où l’on défend un schéma merchandising par origine, par niveau de prix et par « bloc marques », finalement pas très différent de celui défendu par Ricard, l’on s’interroge sur la vraie nature du problème : « S’agit-il réellement de merchandising, ou plus simplement, de gestion de l’assortiment ?, interroge Caroline Motte, responsable du category management. Stables depuis maintenant environ deux ans, les principales caractéristiques du rayon – taille, nombre de références, etc. – montrent bien que, surtout dans les supermarchés, le chef de rayon manque de place pour construire et pour expo-

ser son rayon dans les règles de l’art. Les possibilités de facings par référence est, par exemple, forcément très réduit dans nombre de cas. L’effet sur la lisibilité du rayon est très négatif. Je ne jette pas la pierre aux chefs de rayon. L’équilibre est très difficile à trouver. Dans les magasins de petite taille, comment voulez-vous mettre en valeur les terroirs alternatifs alors que l’Écosse représente à elle seule plus de 80 % du marché ? Je conçois qu’au quotidien, ils soient plus préoccupés par la prévention des ruptures de stock plutôt que par la gestion du merchandising. » Chez Ricard, Franck Ballanger, responsable pour le merchandising et les relations avec le réseau commercial, reconnaît volontiers que le problème se pose surtout dans les rayons de taille réduite, et donc surtout dans les supermarchés. « Raison de plus, au-delà des schémas de merchandising, pour travailler en étroite collaboration avec les enseignes et les chefs de rayon pour prendre en compte du mieux possible les spécificités de chaque magasin. Le merchandising, c’est aussi, et même surtout, un travail de proximité. C’est le modèle que nous défendons chez Ricard », affirme-t-il. xyz YANNICK LEGOFF

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Selon Ricard, le whisky appartient au pôle dégustation. Un plaisir de connaisseur, pour soi, ou pour offrir. Les terroirs autres qu’écossais assurent la frontière entre les pôles fête et dégustation. L’importante catégorie des blends âgés de moins de 12 ans est rangée dans les alcools festifs. Le profil de ses acheteurs est plus proche de cette catégorie que de celle des pur malt et autres blends premium.

BOISSONS ALCOOLISÉES LES MAGASINS

Quand les promotions s’emballent Le caractère emblématique du rayon alcools fait de la promo une arme à double tranchant qui peut construire de la valeur ou pénaliser le fond de rayon. Concilier les politiques des enseignes, les aspirations des fabricants et les desideratas des consommateurs requiert un savant cocktail.

LES TENDANCES Accorder des réductions Accompagner les nouveaux modes de consommation est une fonction de la promo, à l’instar de Pernod, qui accompagne l’offre des verres « piscine » de son pastis 51 de réductions jusqu’à 10 %. Une méthode classique qui a fait ses preuves.

Installer de nouveaux événements En plus des temps forts traditionnels, les enseignes développent leurs propres événements. La Légende des Whiskys des Mousquetaires, la première quinzaine de novembre, en est un bon exemple.

PHOTOS DR

e n’est pas encore une lame de fond, mais une vaguelette qui ne cesse de grossir et qui commence à inquiéter certains fabricants. Le poids des promotions dans les ventes de spiritueux et des champagnes est passé de 22 %, en 2009, à 23,2 %, en 2010 ; dans les whiskys, la catégorie reine (40 % des ventes de spiritueux) : de 19,1 % à 20,1 %, en 2010. « Au vu de ces chiffres, on ne peut pas dire que les spiritueux soient une catégorie surpromotionnée . Nous restons sur un marché dont la croissance est saine et provient à la fois de la promotion et du fond de rayon », assure Carole Guinchard, chef de groupe Ricard pour le pôle nuit (Clan Campbell, Long John, Absolut, etc.).

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Nouveaux instruments promotionnels

Néanmoins, dans les états-majors de la demi-douzaine de gros intervenants qui se disputent le marché des alcools, la multiplication des promos distributeurs offrant 50 % sur l’achat d’un whisky premium, pour ne prendre qu’un exemple, suscite parfois des interrogations. D’autant que ces nouveaux instruments promotionnels, consistant en des reversements sur cartes ou en des remises immédiates en caisse, sont difficiles à traquer et échappent, pour le moment du moins, aux panélistes. « Sur les whiskys, il faut majorer le poids total des promos de 3 % à 4 % », observe un fabricant sous couvert d’anonymat.

23 %

Le chiffre d’affaires des spiritueux et des champagnes réalisé sous promo*, + 1,2 pt** *CAM à fin 2010 ** Versus 2009 Source : SymphonyIRI, en hypers et supermarchés

En effet, la logique des distributeurs et celle des industriels s’affrontent sur ce sujet tabou. « Cette année, les promos au rayon alcool ont pesé 15 % de nos ventes, soit de 3 % à 4 % de plus qu’en 2009 », admet Bruno David, adhérent à la direction de l’offre Intermarché sur la catégorie alcools. Un phénomène renforcé par l’augmentation de la consommation à domicile aux dépens de la RHF. « Nos marques de distributeurs, comme Glen Crinan, contribuent également à l’image prix de notre enseigne au travers des promotions, mais il est difficile d’aller au-delà de 20 % de remise sur les marques nationales », ajoute le même responsable.

Une tentation toutefois quand il s’agit de générer du trafic, surtout sur un produit tel que le whisky, façonneur d’image et véritable vitrine de l’enseigne. « Le danger de cette surenchère, c’est qu’elle crée une dépendance à la promo », explique Hervé Buzon, chef de groupe whisky chez Lixir (Grant’s, Glenfiddich ou The Famous Grouse, entre autres). De fait, une promo à 10 %, jugée intéressante voilà cinq ans, paraît aujourd’hui presque normale aux consommateurs. « Quand on sait ce que pèsent les taxes sur ces produits, certains niveaux de reversement sur carte sont déconnectés de la réalité », regrette Mathieu Deslandes, directeur du marketing de Pernod pour les

LES MAGASINS BOISSONS ALCOOLISÉES la communication consommateur et marques chez Kronenboug. Le set de dégustation de Glenfiddich, l’édition limitée d’Absolut Glimmer ou le verre 51 Piscine ont tous donné d’excellents résultats.

Créer un mobilier spécifique La promo se met de plus en valeur au travers d’espaces valorisants, comme ce mobilier de H.G. Mumm, inspiré de l’univers des cavistes.

Offrir des cadeaux Le gifting reste une valeur sûre, y compris dans l’univers de la bière où les verres en pack de 1664, lancés en septembre 2010, ont rencontré un succès considérable en septembre dernier.

anisés, les whiskys, le rhum et le champagne, avec la marque G.H. Mumm.

Un marché volatile

Le champagne, passé d’un taux de promotion de 30 %, en 2008, à 43,5 %, en 2010, illustre bien la volatilité du marché. Le stock créé par le déséquilibre offredemande a provoqué l’apparition de marques de 12 € à 13 €, dont plus de 50 % des ventes se sont faites autour de 10 € (22 % pour les grandes marques). Avec le redémarrage à l’international et l’ajustement de la production, les jours de la surpromotion du champagne semblent comptés, mais la question du bon usage de la promotion comme

18,6 % Le CA des apéritifs réalisé sous promo*, + 1,4 pt** 19,3 % Le CA des alcools et liqueurs réalisé sous promo*,+ 0,6 pt** 36,6 % Le CA des mousseux et champagnes réalisé sous promo*,+ 2,2 pts** *CAM à fin 2010 ** Versus 2009 Source : SymphonyIRI, en hypers et supermarchés

arme commerciale reste posée. Une évolution du rayon alcool à l’anglaise, avec 80 % des ventes sous promo, est-elle souhaitable ? « Il faut certes des opérations attractives, mais aussi une certaine vigilance pour préserver le fond de rayon », défend Hervé Buzon, chez Lixir. « Le prix doit rester le reflet de la valeur des choses, nous avons tous intérêt à créer de la valeur», ajoute Mathieu Deslandes, chez Pernod. Dans cette perspective, le gifting reste un pari gagnant. « Notre offre de verres en pack 1664 a dépassé toutes nos espérances en volume, et nous a permis de laisser une trace de la marque au domicile des clients », témoigne Philippe Collinet, directeur de

En matière de temps forts, «la fin de l’année 2010 a gagné du poids pour les whiskys de spécialité, les malts et les blends de moins de 12 ans », constate Carole Guinchard, chez Ricard. Novembre et décembre ont ainsi pesé dans les ventes de Chivas Regall et de Glenlivet. Par ailleurs, même si de nouveaux événements tels que la Saint-Patrick la compensent en partie, la baisse d’intérêt des enseignes pour la fête des Pères, palpable depuis deux ans, inquiète certains industriels. D’autant que les distributeurs ont désormais leur propre calendrier. Par exemple, La Légende des Whiskys, 20 à 50 lignes de produits avec des références spécifiques, chez Les Mousquetaires, en novembre. Elle consiste en des reversements sur carte de 10 % à 15 %, doublés le jeudi et réutilisables dès le lendemain sur l’achat de n’importe quel produit. «70% de nos magasins y adhèrent déjà, un chiffre qui pourrait grimper à 80% cette année », se félicite Bruno David. La promo des alcools approchet-elle du seuil de saturation ? Si certains le craignent, il faut noter qu’elle reste très concentrée en hypers, 26,6% du chiffre d’affaires des whiskys sous promo, contre 12,8 % en supers, selon Nielsen. « C’est dommage, car il existe une clientèle de spiritueux dans les supermarchés pour un blend ou une vokda par exemple», remarque Hervé Buzon. Une source peut-être encore sousexploitée. xyz ARMAND CHAUVEL

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Seuil de saturation

BOISSONS ALCOOLISÉES LA SÉLECTION DE LSA

Ricard change de silhouette Pour la première fois depuis 1932, date de sa création, Ricard change de bouteille. Au panier, la bouteille ronde, généreusement copiée ! Lancée en février, la nouvelle fiole, conçue par l’agence britannique Coley Porter Bell, se veut « premium tout en restant populaire », selon Philippe Savinel, président de la société Ricard. Les nouveautés ? Sa base est rectangulaire, le logo de la marque est gravé en creux sur les deux flancs de la bouteille et l’étiquette a été épurée.

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Du nouveau dans le single malt

Comme beaucoup de single malts, The Singleton est né dans le Speyside, une région préservée de l’influence océanique par les montagnes des Highlands. La distillerie de Dufftiwn, fondée en 1896, dispose d’une source d’eau exceptionnelle.

Le whisky des jeunes adultes Déjà connu des Français qui fréquentent les cavistes ou la Maison du Whisky à Paris, Monkey Shoulder, un triple malt créé il y a cinq ans par le groupe écossais William Grant’s, arrive en GMS. Son distributeur, Lixir vise la clientèle des 25-40 ans : une bouteille simple, transparente et sans pack, un bouchon en liège, un logo original, pas d’âge, et l’histoire du nom de ce whisky (les « retourneurs » d’orge), écrite en anglais sur une étiquette en parchemin.

Quand la margarita pétille Les cocktails cartonnent auprès des 25-35 ans. Cherry Rocher, le liquoriste de Bourgoin-Jallieu rajeunit sa clientèle en proposant une margarita pétillante. En mai 2010, cette PME avait déjà lancé un mojito pétillant (contrairement à celui de Bacardi-Martini). La PME teste déjà d’autres cocktails tout prêts, comme une margarita framboise et un mojito framboise.

L’apéritif de Dominici Le rugbyman Christophe Dominici s’associe à Yannick Pons, viticulteur à Béziers, pour créer un apéritif premium. Ciblant les femmes, il est 100 % naturel, à base de vin de pays d’Oc, auquel sont ajoutés de l’eau, du gaz et des arômes. Parfums litchi et gingembre pour la version blanche, et goyave et canneberge pour la rosée.

Cointreau s’invite à la cuisine Vaporiser quelques gouttes de Cointreau sur un toast au foie gras ou une brochette de fruits : un truc bien connu des grands chefs pour exhaler les goûts. La foule des gastronomes anonymes va bientôt pouvoir l’utiliser à son tour grâce à Cointreau cuisine. La recette de la fameuse liqueur a été revue afin d’intensifier les arômes d’orange, et le taux de sucre abaissé. PHOTOS DR

LSA présente une sélection des nouveautés qui ont rythmé ces derniers mois, tant sur le plan de la composition du produit que sur ceux du marketing, du packaging et du design.

La gravure intelligente Le spécialiste du verre O-I lance une technologie de gravure à l’intérieur du contenant. L’intérêt ? Une mousse de bière plus dense ou encore une bouteille qui change d’aspect au fur et à mesure qu’elle se vide. MillerCoors est l’un des premiers à l’avoir utilisée pour sa bière Miller lite.

Bailey’s s’aromatise à la noisette La liqueur à base de crème fraîche et de whiskey lance une nouvelle saveur, la noisette (il existe déjà Bailey’s coffee, Bailey’s crème caramel et Bailey’s menthe-chocolat). L’arôme dévoile des notes de noisettes torréfiées, de chocolat, de biscuit et de caramel. MHD, distributeur de Bailey’s en France, suggère de goûter cette déclinaison en digestif, en cocktail ou avec un café gourmand.

LE TOUR DU MONDE BOISSONS ALCOOLISÉES Une bonne dose de praticité et d’écologie, une pointe de ludique, le tour d’horizon réalisé avec XTC des innovations mondiales est un cocktail des tendances du moment.

Marque Petrov Pays Royaume-Uni Très présent dans le secteur de l’entretien, le concept de recharges débarque dans le secteur des alcools et plus précisément au rayon vodkas, avec cette innovation venue d’outre-Manche. Réutilisable et recyclable, cette gourde écologique de 35 cl contient 90 % d’emballage et 80 % d’empreinte carbone en moins qu’une bouteille en verre.

Et le riz devint bière Marque Brasseurs de Montréal Pays Canada Après les bières blondes, brunes, ambrées et fruitées, voici un mix des plus originaux : la bière blanche de riz. Venu du Canada, ce breuvage baptisé l’Oriental est agrémenté en prime de fruits et de gingembre. Le packaging laisse imaginer une clientèle plutôt féminine.

Gin sans gluten Marque Cold River Pays États-Unis L’offre pour les allergiques au gluten n’en finit pas de s’allonger. Et tant mieux pour les personnes concernées. Essentiellement développée par l’épicerie, la tendance arrive sur le marché des boissons alcoolisées, avec cette bouteille de gin de pommes de terre sans gluten au goût épicé et – cerise sur le gâteau – sans sucre ajouté.

Cocktail en sachet souple Marque Cordina Pays États-Unis Après l’entretien, l’épicerie et l’ultrafrais, le sachet souple, reconnu pour son caractère pratique, trouve se décline au rayon alcools, avec ce cocktail au goût citron vert. D’une contenance de 375 ml, ce packaging avec bouchon, qui tient debout, peut être dégusté avec une paille et en plusieurs fois.

Champagne à la mode japonaise Marque Asahi Shuzo Pays Japon La rencontre de deux cultures… Celle de la célèbre boisson japonaise, le saké, revu et visité dans une version pétillante, et celle de notre non moins célèbre breuvage français, le champagne, dont cette marque emprunte les codes avec une bouteille aux formes arrondies et généreuses.

Alcool en kit Marque Spike Your Juice Pays États-Unis Dans la série « faire soimême », voici un kit des plus originaux, qui permet de transformer du jus de fruit en alcool. Sa manipulation est extrêmement simple, puisqu’il suffit de verser une préparation fermentée dans une bouteille de jus de fruit, puis de mettre de l’eau dans un bouchon stoppant l’air, et de réserver quarante-huit heures au réfrigérateur.

Mojito à volonté ! Marque J. Lopez Mojito Pays Espagne Le principe du Bag-inbox, développé dans le vin depuis plusieurs années, se décline, grâce à cette marque espagnole, avec du mojito. Ce cubi de 2 l doté d’un robinet autorise une utilisation à volonté… toujours, naturellement, avec modération. Idéal pour les soirées !

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PHOTOS DR

Recharge à vodka

BOISSONS L’INTERVIEW Le patron du leader français des spiritueux demeure confiant dans l’avenir du marché. Mais reste plus que jamais en éveil pour capter sans cesse les modes en matière de goût, de design et de consommation.

«À nous d’anticiper les tendances de consommation» Philippe Savinel, président de Ricard

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LSA- Pensez-vous que 2011 sera aussi favorable aux spiritueux que 2010 ? Philippe Savinel- Nous sommes raisonnablement confiants pour le marché et raisonnablement ambitieux pour nos marques. Entre un taux de chômage toujours important et une vraie reprise de la croissance qui se fait attendre, nous restons vigilants, car le marché des spiritueux suit habituellement les tendances de l’économie. Cependant, au plus fort de la crise, nous avons très bien résisté. Nous restons donc optimistes. Signe peut-être rassurant: l’activité hors domicile, y compris les discothèques, après une dizaine d’années négatives marquées par de nombreuses fermetures d’établissements (environ 1 000 par an), manifeste depuis quelques mois des signes de reprise. Dans ce contexte de crise, nous avons été très satisfaits de nos performances de l’année 2010, cela alors que le mois de décembre a été marqué par des conditions climatiques défavorables. La société Ricard a globalement gagné 0,7 point de part de marché en volume (sur un marché global que nous estimons à environ 450 millions de litres). Nous avons notamment connu de belles progressions, sur un an, en grande distribution avec Ricard (+3,3%), Clan Campbell (+10,6%), Chivas (+ 12,2 %), Jameson (+ 15,1 %) et Absolut (+ 32 %). Nous avons, en revanche, souffert sur Malibu (- 6,1 %).

LSA- Quels sont les leviers de croissance de Ricard ? P. S.- Nous venons de lancer une nouvelle bouteille Ri-

card, alors je vous répondrai, bien sûr, l’innovation. Même si cette marque emblématique se porte très bien depuis

cinq ans, nous devons en permanence nous adapter aux nouvelles tendances de goût et de design... Et cela concerne tout autant les produits que le packaging. Les modes de consommation sont très importants. Ainsi, nous communiquons depuis quelque temps sur la « mixologie » avec Ricard, et nous n’avons plus peur de dire à des nonconsommateurs de Ricard : «Essayez Ricard avec du sirop de menthe, de grenadine ou d’orgeat, ou avec d’autres boissons sans alcool !» Par ailleurs, à l’instar de la stratégie du groupe, la « premiumisation » reste aussi un levier de croissance fondamental. Enfin, nous suivons au plus près –ou mieux, nous essayons d’anticiper – l’évolution des courants de consommation, même si prévoir l’avenir est un exercice sinon impossible, du moins périlleux. Aussi, et parce que nous sommes leaders, nous préférons essayer d’infléchir les tendances plutôt que de les subir. Et pour ne citer que deux marques, je dois dire que nous sommes très contents de la performance des deux dernières arrivées dans notre portefeuille : Absolut et Lillet.

LSA- Votre secteur est-il affecté par les hausses des matières premières ?

P. S.- Nos matières premières connaissent toutes des

hausses, à l’instar de l’alcool et de l’anis étoilé, mais elles demeurent pour l’instant modérées. D’ailleurs, nos hausses annuelles de tarif restent très raisonnables. Notons aussi que nous avons lancé la nouvelle bouteille Ricard au tarif actuel. PROPOS RECUEILLIS PAR SYLVIE LEBOULENGER

« LSA me donne chaque semaine une vision globale de mon secteur. La Newsletter m'apporte chaque soir l'actualité du jour. » Emmanuel Zeller, Directeur Auchan, Velizy (78)

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