HS Boissons 12 avril 2012 by INFOPRO DIGITAL

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les alcooliers • Quand se mettent aux soft drinks sodas ethniques veulent • Les se faire une place en GMS jus frais combattent • Les la rupture

• Dis-moi ce que tu bois… rhum au cœur de • Lela dynamique cocktail enseignes prennent • Les mieux en compte les vols d’alcools

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2012 !

L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ. À CONSOMMER AVEC MODÉRATION.

ÉDITORIAL

PAR FLORENCE BRAY, chef de service

De mémoire de panélistes, on avait rarement vu ça ! Symboles de la vitalité, souvent citées en exemple des liquides, les boissons rafraîchissantes sans alcool (BRSA) gazeuses affichent, avec un recul de 5,4 % en volume, un coup d’arrêt net sur les deux premiers mois de l’année 2012. Avec, pour la famille emblématique des colas, un retrait tout à fait inhabituel de 5 % en volume à fin février, selon SymphonyIRI. Et la liste des mauvaises nouvelles ne s’arrête pas là. Du côté des alcools, l’heure n’est pas vraiment non plus à la fête. Après un bilan 2011 plutôt honorable, le secteur des spiritueux plonge, accentuant les tendances pour des familles déjà à la peine comme les apéritifs mais, fait nouveau, entraînant dans son sillage des segments jusqu’alors insubmersibles comme les whiskies. Un mauvais départ donc pour le secteur des liquides, qui, une fois n’est pas coutume, sousperforme par rapport au total des produits de grande consommation, qui, s’il se maintient tout juste, se maintient tout de même en volume. À l’origine ? Un cocktail « explosif ». Le premier ingrédient : la taxe Fillon. Toujours autant décriée et rejetée par les acteurs du secteur, cette dernière a eu un impact réel sur les étiquettes, qui, comme prévu, se sont envolées ; un impact aussi, certes moins mesurable mais néanmoins avéré, sur l’état d’esprit des consommateurs. « Le bruit médiatique a sans doute eu au moins autant d’effet que la taxe elle-même », souligne-t-on chez SymphonyIRI. La dimension psychologique jouant souvent, on le sait, un rôle important dans les

comportements d’achat. Les autres ingrédients: la météo glaciale de février, le contexte de crise économique, la période préélectorale… Et la sanction, tant redoutée, ne s’est pas fait attendre longtemps. « Pas question toutefois de tomber dans le catastrophisme », estiment la plupart des acteurs. « Il est encore trop tôt pour s’alarmer », lance l’un d’eux. De fait, les chiffres de mars, non publiés à l’heure où nous mettons sous presse, seraient moins mauvais. La météo plutôt Un début d’année favorable en mars difficile pour pour les boissons les liquides… sans alcool pouvant En cause, la taxe se révéler, si le ciel Fillon, la crise reste clément, un économique, la précieux coup de météo, l’élection pouce, même s’il présidentielle… semble d’ores et déjà acquis qu’au vu du référentiel élevé de 2011 il sera difficile pour le secteur de faire mieux que l’an passé. Une inconnue qui s’ajoute à de nombreuses autres. Notamment à celle qui préoccupe les Français : les résultats de l’élection présidentielle, le 6 mai. « La capacité du futur chef de l’État à insuffler un nouvel espoir aux Français sera déterminante sur la consommation », estiment les observateurs. Ce n’est qu’ensuite que les nombreuses questions – dont celle autour de l’effet précis de la taxe Fillon sur les comportements d’achat de liquides à court et à moyen termes – devraient trouver un début de réponse. xyz FBRAY@LSA.FR

Hors série | Avril 2012

Mauvais départ

SOMMAIRE

Éditorial

xyz L’analyse

Le pôle boissons des Mousquetaires à la conquête de nouveaux marchés xyz Les chiffres du marché xyz LES BOISSONS

16 20 24 26

RAFRAÎCHISSANTES SANS ALCOOL L’analyse Quand les alcooliers se mettent aux soft drinks À la source du succès Les eaux aromatisées renouent avec la croissance Les sodas ethniques veulent se faire une place en GMS

32 34 36

40 44 46 48 52

Président Christophe Czajka Directeur général délégué pôles Assurance, Distribution & Événements Sandrine Rampont

Pour joindre vos correspondants, composer 01 77 92, puis les quatre chiffres qui suivent chaque nom ■ Rédaction fax: 01-77-92-98-60

Directeur de la rédaction Yves Puget, 92 24 Rédacteur en chef adjoint Jérôme Parigi, 92 28 (pôle distribution) Assistante Céline Ribes, 92 29 Pôle distribution ; Jean-Noël Caussil, 92 31

(enseignes alimentaires) ; Jean-Baptiste Duval, 92 45 (enseignes non alimentaires) ; Sylvie Lavabre, 92 40 (e-commerce, relations clients) ; Florent Maillet, 92 76 (équipement, carburant); Magali Picard, 9243 (chef d’enquête, RH) Pôle industrie, produits, marchés Florence Bray, 9239 (chef

de service, produits, tendances, meubles); Frédéric Bianchi, 9242 (multimédia); Marie Cadoux, 9233 (frais non laitier); Emmanuel Gavard, 9232 (DPH); Camille Harel, 9237 (crémerie, surgelés); Caroline Jirou-Najou, 9241 (bricolage, jardinage, culture, écriture, personne); Sylvie Leboulenger, 9236 (chef d’enquêtes, liquides, MDD); Morgan Leclerc, 9230 (épicerie, nutrition); Véronique Yvernault (électroménager, licences, jouets, sports), 9238 Grands reporters Sylvain Aubril, 92 25 (relations industrie-

commerce, défense du consommateur, sécurité alimentaire et non alimentaire) ; Daniel Bicard, 92 26 (centres commerciaux, urbanisme commercial) Correspondants régionaux et internationaux Liste sur lsa.fr

Quel avenir pour les grands formats ? Les jus frais combattent la rupture La carte du local pour Waitrose et de la variété pour Marks & Spencer La sélection de LSA Le tour du monde xyz LES BOISSONS ALCOOLISÉES L’analyse Dis-moi ce que tu bois… Les MDD et les premiers prix en souffrance sur les alcools Le rhum au cœur de la dynamique cocktail La fête des Pères reste incontournable La canette de bière a la cote

■ Réalisation (fax: 01-77-92-98-60)

Directrice des réalisations du pôle Services Pascale Larguier, 92 53 Directrice artistique Adeline Spengler, 92 56 Secrétariat de rédaction Marie Fiaux, 92 55 (1re SR) ; Rémi Milesi, 92 68 ;

Agnès Landa 94 17 ; Stéphanie Travers, 92 64 Maquette Pascale Boulouis, 92 62 ; Carole Rynwalt, 92 60 ; Christophe Durant, 92 57 ; Vincent Motron, 96 23 Photo Sheila Minien, 94 85 (chef de service pôle Services) ; Nathalie Cattaruzza, 94 87 ; Lætitia Duarte, 95 77 (reporter photographe) Infographie Martine Palfray, 92 61 ■ Événements (Conférences/Formations/Sur mesure)

Directeur Manon Rossetti, Chef de marché Nathalie Cabos 99 82 Service clients 99 06 ■ Marketing, diffusion et abonnements Directeur Jean-Baptiste Alline Abonnements Laurence Vassor (9788) Promotion Marie-Sophie Leprince ( 9808) Marketing Florence Duflos (9785) Service clients +33 (1) 77 92 99 14 (9 h 00 à 12 h 00 - 14 h 00 à 17 h 00

du lundi au vendredi) Tarifs abonnements France (TVA 2,1 % incluse) 1 an: 46 nos + la newsletter et l’accès web: 219 € TTC 1 an Étudiants : 59 € TTC sur justificatif 1 an Demandeurs d’emploi : 114 € TTC sur justificatif ■ Commercial

Publicité (fax : 01 77 92 98 56 ; tél.: 01 77 92 92 78) Directrice pôle Distribution Marie-Édith Lecoq, 92 69 ; Assistante Marie-Ange Hernandez, 92 78 ; Directrice de clientèle et développement pôle Grande Consommation Nadia Ravand, 92 73 ; Directrice de clientèle et développement pôle Services Fatima Dabdoubi, 92 74 ; Directrices de clientèle Élodie Galliod,

54 56 58 60 61 62

Associer dynamisme et valorisation pour les vodkas Les enseignes prennent mieux en compte les vols d’alcools Au Maroc, Nicolas adapte son concept La sélection de LSA Le tour du monde xyz L’INTERVIEW « 2012 sera l’année de la confirmation de la performance de Lorina » Entretien avec Jean-Pierre Barjon, président-directeur général de Lorina

Ce numéro comporte une surcouverture en armoire Grant’s Crédit couverture : © Feig / StockFood

92 77 (épicerie, boissons alcoolisées, salons) ; Cécile Porcher, 92 75 (frais, froid, boissons non alcoolisées, boucherie, charcuterie, traiteur) ; Merryl Delmotte, 95 70 (équipement de magasins) Directeur de clientèle Olivier Coté, 92 72 (équipement de la maison, entretien loisirs, textile, auto, papeterie) ; Régions Lyon Véronique Mignot, 04 72 84 27 55 ; Toulouse Intelligence Média Paul Nahon (directeur de régie), Sylvie Courel, 05 62 16 74 14 Responsable commerciale Allemagne, Suisse, Autriche

Axelle Chrismann, 92 59 ;

Directeur de la publicité interactive Antoine Valle, 95 13 ■ Fabrication :

Fabienne Couderc : directrice de fabrication, Véronique Salez : chef de fabrication

■ Annonces classées (fax: 01 56 79 43 08)

Régie Emploi Pro, 93 77

GROUPE INDUSTRIE SERVICES INFO Antony Parc II, 10, place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92186 Antony Cedex Groupe Industrie Services Info fournit aux décideurs des informations ciblées, pertinentes et exclusives pour mieux comprendre l’actualité de leur marché et agir efficacement dans leur cœur de métier. EMBALLAGES MAGAZINE - INDUSTRIE & TECHNOLOGIES - L’ARGUS DE L’ASSURANCE - BEDOUK Dépôt légal 1er trimestre 2012 - Autor. minist. 29-957.29382 Imprimé par Roto France Impression 77185 Lognes. C.O. 310.905-1977 - Numéro d’enregistrement à la Commission paritaire pour les publications non quotidiennes 0914 T 84928. N° ISSN : 0024-2632. Editeur : Groupe Industrie Services Info, Société par actions simplifiée au capital de 38 628 352 euros. Siège social: 10, place du Général-de-Gaulle, 92160 Antony RCS Nanterre 442 233 417. Siret : 442 233 417 00041. TVA : FR29442233417. Principal actionnaire: ETAI Directeur de la publication Christophe Czajka

Hors série | Avril 2012

Les soft drinks ont été à la fête en 2011, suscitant même la convoitise des brasseurs. Les boissons aux fruits plates ne sont pas en reste, se classant sur le podium des segments les plus dynamiques.

Malgré la crise, les MDD et les premiers prix sont à la peine face aux marques leaders, dont le prestige séduit les consommateurs. Les industriels se montrent dynamiques, notamment pour rajeunir leur cible.

BOISSONS L’ANALYSE

Le pôle boissons des Mousquetaires à la conquête de nouveaux marchés Les neuf sites d’embouteillage du groupement Intermarché ont un beau challenge devant eux: faire croître le chiffre d’affaires de 30% d’ici à 2015. Ils misent sur l’export et la restauration hors foyer.

Hors série | Avril 2012

rahecq, dans les Deux-Sèvres, est une petite bourgade de 2 000 habitants. La vie y est tranquille, juste ponctuée par le ballet des camions qui se rendent au centre de stockage de Système U ou à la Fiée des Lois (FDL), importante usine d’embouteillage appartenant au groupement des Mousquetaires. Avec 1 200 salariés, il s’agit du plus gros employeur des DeuxSèvres. On y embouteille de l’eau de la source locale, mais aussi – chose étrange dans ce pays non viticole – du vin. À l’instar de toutes les usines du groupement, soit 60 sites, le pôle boissons a, depuis 2010, l’ambition d’augmenter son chiffre d’affaires de 30 % d’ici à 2015. Comment ? En visant l’export et la restauration hors foyer. Inutile de rêver qu’un jour Leclerc ou Carrefour puissent se fournir chez leur concurrent. Inutile aussi de penser que le groupement pourra exporter ses jus de fruits Paquito, des produits trop pondéreux et pas assez différenciés de ce qui se fait ailleurs pour être rentables. En revanche, le vin et, dans une moindre mesure, l’eau sont les deux principales catégories qui doivent permettre au groupement de réaliser son ambitieux objectif. Deux jeunes commerciales sont chargées de développer les ventes de vin à l’export. La première, une jeune Chinoise de Schenzen, Yuzhe Moinard, travaille logiquement avec la Chine. La seconde, une Biélérorusse, Nadia Patapova, avec la Russie.

Des usines qui rassurent les étrangers

La société Fiée des Lois a été créée de toutes pièces en 1987 sur une source, car le groupement souhaitait répondre à la demande grandissante des magasins en eaux embouteillées. Puis le site s’est mis à conditionner du vin en bouteilles, en tonneaux et en Bag-in-box. «Le directeur de l’épo-

Des mesures concrètes • La mise en place d’un partenariat médiatique • Le regroupement de filiales • La création de bouteilles dédiées à la restauration • La diversification des produits

367 M€ Le chiffre

d’affaires du pôle boissons du groupement des Mousquetaires en 2011, à + 8,4 % vs 2010, soit 12 % du chiffre d’affaires du pôle industrie

200 M€ Le chiffre

d’affaires des vins

11 M€ Le chiffre

d’affaires à l’export en 2011 Source : Groupement des Mousquetaires

que était un passionné de vins », explique JeanNicolas Schaeffer, directeur de FDL. Cette entité a grandi, jusqu’à devenir, vingt-cinq ans plus tard, l’un des dix plus importants embouteilleurs de France et l’un des cinq plus gros metteurs en marché de vin, avec 90 millions de bouteilles de vin et 70 millions de bouteilles d’eau. En 2010, Pascal Dirand, adhérent et président du pôle boissons du groupe Intermarché, a impulsé le regroupement des trois filiales dédiées au vin sous la bannière FDL. Les deux autres entités sont le Domaine Hauler, quatrième acteur du vin alsacien derrière Wolfberger, Bestheim et les Grands Chais de France, et la société audoise Amiel, spécialisée dans l’achat de vins du Sud de la France. Un rail relie même Amiel à Prahecq pour convoyer, au rythme d’un train par semaine, les 400000 hectolitres annuels d’Amiel pour un embouteillage dans les Deux-Sèvres. «Ainsi, FDL couvre tous les vins de France, rappelle Pascal Dirand. Cette structure unifiée nous permet de réaliser des ventes hors du groupement. » En effet, si les Français affectionnent les petits vignerons traditionnels, les étrangers sont rassurés par des structures industrielles bénéficiant des dernières normes (IFS, BRC…). Et des structures capables de s’adapter à leurs besoins. Ainsi, les Russes ont un penchant pour les vins rouges assez sucrés, et les Chinois pour les nectars ronds comme le merlot, tandis que les Japonais se xyzxyzxyz

LES 9 SITES

DU PÔLE BOISSONS DES MOUSQUETAIRES

Paimpont

Antartic

Création en 1971 Spécialité

Hauller

2002

Racheté en ns : tous les vi Spécialieté

s de jus de : embouteillage fr et sodas uits, eaux Saint-Mart in-d’Abba t (45) 150 salari és 138 M € d e CA

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7 M de bode crémants

2 n en 200

Créatio minérale lité : eau Spécia ont (35) Paimp riés 12 sala e CA 6 M€ d

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PAIMPONT Painpont

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ANTARTIC Saint-Martin-d’Abbat

FIÉE DES LOIS Prahecq SAINTE-MARGUERITE Saint-Maurice ès Allier

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AIX-LES-BAINS Aix-les-bains

li d’eau e tés : emboute il t et Bag- de vins (en b lage in-box outeille p our le v 1 M hl in) de vin 70 M d e boute illes d’e Prahec au q (79) 1 200 s alariés 140 M € de CA

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BOISSONS L’ANALYSE xyzxyzxyz tournent volontiers vers les vins moelleux et épicés. Mais aussi, et c’est commun à tous les étrangers, ils apprécient les marques. Les Mousquetaires en avaient une qui ne demandait qu’à sortir des frontières : la Croix du Pin, une signature de vins de cépage (merlot, syrah, cabernetsauvignon…) qui, avec 23 millions de cols produits chaque année, rivalise en volume avec la RocheMazet, la grosse marque du groupe Castel. Les résultats de FDL à l’export sont encourageants: 3 millions d’euros de chiffre d’affaires en Russie l’an dernier, et 4 millions d’euros en Chine, un pays où l’aventure n’a démarré qu’en 2010. FDL espère percer aussi au Royaume-Uni, où les vins français étaient mal en point, éjectés des rayons par les marques australiennes. «Il y a aujourd’hui un regain d’intérêt pour les vins français», assure Samuel Ferjou, directeur export de FDL.

La Croix du Pin, une marque forte en France et à l’export

La marque propre de vins de cépage des Mousquetaires est particulièrement mise en avant à l’export. L’an dernier, elle a représenté 20,4 millions de cols équivalant 75 cl, en hausse de 9 %. 1,5 million de cols ont été exportés, soit un bond de 21 % par rapport à 2010.

Aix-les-Bains en pleine effervescence

Hors série | Avril 2012

Un partenariat avec un jeune champion

L’eau est la deuxième catégorie candidate à l’exportation. Le groupement dispose de sept unités d’embouteillage d’eau de source et minérales réparties sur tout l’Hexagone. Le développement de l’eau hors du groupement passera dans un premier temps par Aix-les-Bains. Fin 2011, le groupement a signé un partenariat avec l’étoile montante de l’athlétisme, Christophe Lemaitre. Ce jeune champion, né et entraîné à Aix-les-Bains, devrait être présent aux prochains jeux Olympiques pour le 200 mètres (rien n’est décidé à l’heure où nous bouclons, ndlr). À coup sûr, la notoriété de ce « Frenchie » grimpera en flèche. C’est en tout cas ce qu’espèrent les Mousquetaires. « Nous comptons développer la notoriété de la marque en nous appuyant sur la puissance médiatique de Christophe Lemaitre, et ainsi nous ouvrir à de nouveaux marchés en Europe et dans le monde », avait annoncé Michel Ortega, adhérent et président du pôle industriel des Mousquetaires, lors de la signature du partenariat. La société d’Aix-les-Bains a également imaginé une élégante bouteille en PET pour la restauration. Dans un premier temps, elle sera présente dans les restaurants Poivron Rouge du groupement et sur les tables aixoises. « Cela fait longtemps que la restauration locale nous réclame cette initiative, assure Pascal Dirand. D’ici à un an, nous créerons une bouteille spéciale restauration pour notre source de Sainte-Marguerite, qui bénéficie d’une belle notoriété dans sa région, l’Auvergne. » Le pôle boissons d’ITM possède aussi Antartic, une unité d’embouteillage capable de rivaliser en taille avec la Laiterie de Saint-Denis de L’Hôtel (LSDH), le spécialiste des boissons sous MDD. Le

En 2010, nous avons décidé de faire croître notre chiffre d’affaires de 30% à l’horizon 2015. Pour y arriver, nous misons sur le vin à l’export, grâce à nos équipes de la Fiée des Lois, et sur la restauration hors foyer.” PASCAL DIRAND, adhérent et président du pôle boissons du groupe Intermarché

PHOTOS DR

Suite à l’installation d’un second forage, le site d’Aix-les-Bains doublera bientôt sa capacité pour atteindre 100 millions de cols par an. Le groupement espère ainsi exporter une partie de la production et vendre cette eau en restauration avec une bouteille en PET au design original.

site est d’ailleurs basé non loin de LSDH et d’un autre acteur des boissons, l’Européenne d’Embouteillage (le co-packer appartenant au groupe Orangina-Schweppes). Tous trois sont basés dans le Loiret, un département idéal selon Pascal Dirand: «Près d’Orléans, les ressources en eau sont phénoménales. Et sa situation géographique permet de livrer facilement l’Ouest de la France, la région parisienne ou de descendre vers Lyon ».

Trois ans pour faire ses preuves

Le groupement y était installé depuis 1971 quand il a décidé de créer sa propre unité d’emballage de sodas, eau et jus de fruits. Des produits difficiles à exporter, mais susceptibles d’intéresser la restauration. Pour le moment, Antartic a capté un client original, l’Armée française, et bientôt quelques grossistes. Comme la production d’Antartic est assez saisonnière, le site va bientôt voir arriver un nouveau produit, plus hivernal, sur ses lignes de conditionnement : les soupes fraîches. Avec son offre diversifiée, dont les vins adaptés aux goûts des Chinois ou des Russes, le pôle boissons met tout en œuvre pour réaliser son challenge. Il lui reste trois ans pour prouver qu’il est un acteur à part entière, et non plus seulement le fournisseur attitré des magasins Intermarché et Netto. xyz SYLVIE LEBOULENGER

BOISSONS LES CHIFFRES

Coup d’arrêt en volume pour les 1 724,42 M €

Le chiffre d’affaires des boissons alcoolisées et non alcoolisées en hypers et supermarchés, en cumul courant à fin février 2012

+ 1,6 %

L’évolution en valeur vs 2011

- 2,5 %

L’évolution en volume vs 2011

+ 4,1 %

L’évolution des prix volume vs 2011

Source : SymphonyIRI

LES BRSA MARQUENT LE PAS Le marché des BRSA gazeuses, non gazeuses, des bières et cidres en hypers et supermarchés, en cumul annuel mobile arrêté à fin 2011 et en cumul courant arrêté à fin février 2012 - Évolution (%) vs n - 1 Source : SymphonyIRI

Cumul annuel mobile

Hors série | Avril 2012

Ventes en M€

BRSA gazeuses Colas Limonades tonics limes Sodas et baf gazeuses BRSA non gazeuses Boissons à base de thé Jus de légumes Jus de fruits Boissons aux fruits plates Boissons énergétiques Sirops Concentrés pour boissons Eaux Eaux aromatisées Eaux plates nature Eaux gazeuses nature Bières et panachés Bières de spécialités Bières spéciales blondes Bières de luxe Panachés et bières sans alcool Cidres

Évolution prix volume

Évolution CA

Cumul courant Évolution volume

Ventes en M€

219,25 + 5,1 160,39 + 4,1 16,26 + 7,2 42,60 + 8,5 290,01 + 7,1 14,55 + 9,2 2,01 + 2 181,29 + 8,1 36,12 + 8 - 1,7 17,57 32,60 + 4,7 5,873,7 + 10,7 242,99 + 0,9 9,94 + 7,2 - 0,2 163,12 69,93 + 2,6 198,57 + 2,6 71,76 + 1,1 76,73 + 0,6 44,63 + 0,1 5,45 + 1,6

- 0,3 - 1,1 + 5,6 + 0,7 + 7,1 + 16,5 -2 + 4,8 + 4,9 + 10,5 + 6,1 + 13,1 + 1,1 + 6,1 + 1,3 - 0,3 + 1,2 + 6,7 + 2,8 - 8,2 - 5,9

- 5,4 -5 - 1,5 - 7,2 - 0,1 + 6,7 -4 -3 + 6,4 + 12,5 + 1,3 + 2,2 + 0,1 -1 + 1,5 - 2,8 - 1,5 + 5,5 + 2,2 - 8,3 - 7,4

+ 8,9

+ 8,7

- 0,2

1 642,95 1 151,16 135,46 356,30 2 035,85 118,92 15,09 1 200,87 263,09 130,04 257,30 50,53 1 752,60 82,16 1 139,03 531,42 1 695,64 568,69 653,14 406,42 67,38

+ 2,9 + 2,7 + 3,2 + 3,4 +5 + 3,6 + 0,3 + 6,9 + 4,1 - 3,3 + 1,6 + 7,8 + 1,4 + 4,2 + 1,3 + 1,2 + 2,6 + 0,5 + 0,5 + 0,3 - 0,3

+ 3,9 + 3,6 + 5,3 + 4,5 + 8,6 + 8,5 -2 + 7,5 + 15 + 16,7 + 4,9 +8 + 3,5 + 5,6 + 3,7 + 2,7 + 5,4 + 12,6 + 7,6 - 5,1 -1

+1 + 0,8 + 2,1 + 1,1 + 3,6 + 4,7 - 2,2 + 0,5 + 10,5 + 20,7 + 3,3 + 0,2 + 2,1 + 1,3 + 2,4 + 1,5 + 2,7 + 12 + 7,1 - 5,4 - 0,7

103,32

+ 5,4

+ 2,6

- 2,8

Il y a bien longtemps que les acteurs des boissons sans alcool n’avaient pas connu d’aussi piètres performances. En volume, la chute sur les deux premiers mois de l’année s’établit à 1,7 %, compensée par la croissance en valeur (+ 2,9 %), portée par la répercussion des taxes. Les BRSA gazeuses paient le plus lourd tribut avec, fait notable,

- 5 % en volume pour la catégorie majeure, les colas. Les BRSA non gazeuses s’en sortent mieux, avec toujours de belles performances pour les boissons à base de thé, les boissons aux fruits plates et les boissons énergétiques. Bonne tenue aussi des eaux, tout spécialement pour les eaux plates nature, qui se maintiennent en valeur comme en volume, confirmant

23,43

Évolution prix volume

Évolution Évolution CA volume

la tendance de 2011. Même constat du côté des bières, qui continuent de se valoriser avec d’un côté, le dynamisme des bières de spécialités et des bières spéciales blondes et, de l’autre, la chute continue des bières de luxe, des panachés et des bières sans alcool.

LES CHIFFRES BOISSONS

liquides LES ALCOOLS PLONGENT Le marché des spiritueux et champagnes en hypers et supermarchés, en cumul annuel mobile arrêté à fin 2011 et en cumul courant arrêté à fin février 2012 - Évolution (%) vs n - 1

Ventes en M€ Apéritifs Portos, madères et xéres Apéritifs anisés VDN, muscats et pineaux Vermouths et apéritifs à base de vin Amers, gentianes, bitters et américanos Alcools et liqueurs Gins, vodkas et tequilas Rhums Punchs et cocktails Whiskys Premix Cognacs, armagnacs et calvados Sirops de sucre de canne Eau de vie et fruits à l’alcool Liqueurs et crèmes Mousseux et champagnes Vins effervescents Champagnes

Cumul courant

Évolution Évolution Évolution prix CA volume volume

Ventes en M€

Évolution prix volume

Évolution CA

Évolution volume

1 483,95 127,35 937,94 131,75 180,64 106,28

+ 0,6 + 0,3 + 1,4 + 1,9 -5 + 1,6

- 1,2 - 2,3 - 2,2 - 3,2 + 6,1 + 0,8

- 1,7 - 2,6 - 3,5 -5 + 11,7 - 0,7

201,55 19,45 129,49 16,29 22,42 13,91

+ 3,6 + 0,1 + 6,2 - 0,9 - 4,8 + 3,3

- 4,3 -2 - 4,8 - 8,2 - 0,6 - 3,8

- 7,9 - 2,1 - 10,3 - 7,4 + 4,5 - 6,9

2 734,52 276,01 247,47 57,19 1 766,01 14,46 59,66 8,76 36,00 268,92 1 346,39 438,60 907,79

+ 1,9 + 1,6 + 1,8 + 6,1 + 1,8 + 1,3 + 1,1 + 2,1 - 0,9 + 2,3 + 4,5 + 2,9 + 5,3

+ 2,8 + 6,9 + 3,3 + 15,4 + 2,6 -7 - 3,2 + 3,3 + 0,9 - 0,6 + 2,2 + 4,2 + 1,2

+ 0,9 + 5,2 + 1,6 + 8,7 + 0,8 - 8,2 - 4,3 + 1,2 + 1,8 - 2,9 - 2,4 + 1,4 - 3,9

391,31 39,05 36,63 7,01 258,85 1,57 7,74 1,01 3,97 35,46 153,23 57,44 95,85

+ 5,5 + 5,6 + 2,9 + 7,3 + 5,6 0 + 5,6 + 1,3 + 1,4 + 7,7 +3 +2 + 3,6

+ 3,3 + 5,1 + 3,4 + 11,5 + 3,4 - 11,1 + 0,4 + 0,4 + 6,1 + 0,6 - 0,8 + 0,7 - 1,7

- 2,2 - 0,4 + 0,5 + 3,9 - 2,1 - 11,1 - 4,9 - 0,9 + 4,6 - 6,6 - 3,8 - 1,3 - 5,1

Après un bilan 2011 honorable, spiritueux et champagnes vivent un début d’année difficile, avec un repli en volume de 4,2 % en Cam à fin février 2012. En cause ? L’effet taxe, conjugué à la conjoncture économique et à l’attentisme traditionnel en période post-électorale. Les apéritifs enregistrent le plus fort recul. Seuls les vermouths et apéritifs à base de vin ressortent en positif. Du côté des alcools et des liqueurs, les chiffres sont aussi moroses, avec, pour le poids lourd du secteur, le whisky, un retrait inhabituel de 2,1 % en volume, mais une progression en valeur. Rhums, punchs et cocktails restent positifs en volume et en valeur. Mousseux et champagnes sont quant à eux dans le rouge, même si les vins effervescents ne s’en sortent pas trop mal en valeur.

« Même si le secteur des liquides continue de progresser en valeur, le début d’année est caractérisé par un arrêt de la croissance en volume, plus marqué que le total PGC (stable). La rupture de tendance est très nette du côté des BRSA, qui voient leur volume chuter comme cela n’était pas arrivé depuis longtemps. Au vu de ces éléments et du référentiel élevé de 2011, le premier semestre s’annonce difficile. » SOPHIE NONET, directrice des liquides chez SymphonyIRI

Hors série | Avril 2012

Cumul annuel mobile

Source : SymphonyIRI

BOISSONS LES CHIFFRES Les vins tranquilles poursuivent leur valorisation

Les effervescents à la fête…

Les ventes de vins tranquilles en grande distribution (hors HD)

+ 0,1 %

Les ventes de vins effervescents en grande distribution (hors HD) en 2011 Source : SymphonyIRI, élaboration France Agrimer, CAM à fin 2011

+ 0,2 %

L’évolution en volume, à 9,6 M hl

L’évolution en volume, à 172,4 M de cols

+ 2,1 %

38 %

L’évolution en valeur, à 3,6 Mrds €

La part de marché, en volume, des vins tranquilles sous MDD

Les ventes de vin par familles à fin 2011 et évolution vs 2010

Source : SymphonyIRI

Évolution en %

5,3 2,1

Rouges

0,8 1,6 0,7

Blancs

2,6

Volume en millions d’hl

- 2,6 + 1,5 + 5,9 + 7,9 + 0,8 + 1,7

Valeur en M €

En forte croissance, les ventes de rosé s’arrogent désormais 27% de part de marché en volume et 23% en valeur. Tendance positive aussi, dans une moindre proportion, pour les vins blancs. Toujours largement dominantes, les ventes de vin rouge sont à nouveau en recul en volume, mais progressent en valeur, signe de sa valorisation.

La percée continue des Bag-in-box

Évolution des ventes moyennes hebdomadaires par magasin, en litres, entre 2005 et 2011 Source : SymphonyIRI

643

703

764

538 339

390

459

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Hors série | Avril 2012

Le prix moyen de vente

Les AOP en grande forme

Les ventes de vins effervescents par familles à fin 2011 et évolution vs 2010

Le succès du Bag-in-box ne se dément pas. Avec une progression de 9,2% vs 2010, ce conditionnement représente 30% des ventes en volume du linéaire en 2011.

Évolution en %

48,3

Champagne AOP Cuves closes Autres

226,6

909

42,4

157,1 16,3 55,6

65,4

Volume en millions de cols

- 3,6 + 1,4 + 1,4 + 3,2 - 0,6 + 3,6 + 11,8 + 14,2

Valeur en M €

Tout juste stable en volume en 2011, le marché des vins effervescents a été tiré par les AOP, hors champagne, de type Crémant d’Alsace, Clairette de Die, Crémant de Loire, et par les effervescents étrangers.

… Les champagnes à la peine Les ventes de champagne en grande distribution (hors HD) en 2011 Source : SymphonyIRI, élaboration France Agrimer, CAM à fin 2011

- 3,6 %

+ 1,4 %

18,84 €

L’évolution en volume, L’évolution en valeur, Le prix moyen à 48,3 M de cols à 909 M € de vente, à + 5,14 %

Baisse générale en volume

Les ventes de champagne par familles à fin 2011 et évolution vs 2010 Source : SymphonyIRI MDD Autres marques

Évolution en %

8,2 122,6 9,6 130,9 30,5 665,5

Marques nationales Volume en millions de cols

7,8 €

L’évolution en valeur, à 1,3 Mrd €

Source : SymphonyIRI

La vague rose

Rosés

+ 2,4 %

- 4,5 -2 - 9,2 - 4,1 - 1,4 + 3,2

Valeur en M €

Pas vraiment à la fête l’an dernier, les ventes de champagne enregistrent une baisse généralisée, qu’il s’agisse des MDD, des autres marques ou des marques nationales. En valeur, seules ces dernières tirent leur épingle du jeu.

Source : SymphonyIRI, élaboration France Agrimer, CAM à fin 2011

ASPARTAME :

Halte aux idées reçues ! Contrairement à certaines rumeurs, les faits sont là : L’ASPARTAME EST UN PRODUIT SÛR Les autorités sanitaires à travers le monde, dont les experts de l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS), affirment que l’aspartame est sûr pour la consommation de tous, y compris pour les femmes enceintes (1). La sécurité de l’aspartame est établie sur la base de plus de 200 études scientifiques internationales, qui sont disponibles sur le site de l’Autorité Européenne de Sécurité des Aliments (AESA) (2). 2 médecins généralistes sur 3 recommandent l’usage des édulcorants, notamment pour aider les patients à limiter leurs apports en sucres et en calories (3). L’aspartame est autorisé dans près de 135 pays et n’a été interdit dans aucun pays.

LE CONSOMMATEUR RESTE ATTACHÉ AUX PRODUITS CONTENANT DE L’ASPARTAME 72% des Français (4) pensent que le retrait de l’aspartame de certains produits par des acteurs économiques s’appuie sur les peurs alimentaires relayées par les media. Les 3/4 des Français (4) déclarent qu’ils n’ont pas changé leur consommation de boissons light au cours des 6 derniers mois.

(1) ) La seule contre-indication à la consommation d’aspartame est la phénylcétonurie, maladie génétique rare systématiquement détectée à la naissance. (2) http://www.efsa.europa.eu/en/efsajournal/pub/1996.htm (3) Enquête IFOP - juillet 2011. (4) Étude ComRes - Perceptions de l’aspartame par les Français - Janvier 2012.

Pour plus d’informations : www.info-edulcorants.org

L’Association Internationale pour les Edulcorants en France (ISA France) regroupe des producteurs et utilisateurs d’édulcorants.

Hors série | Avril 2012

SANS A © GETTY IMAGES/IMAGENAVI

RAFRAICHISSANTES

• Quand les alcooliers se mettent aux soft drinks • À la source du succès • Les eaux aromatisées renouent avec la croissance • Les sodas ethniques veulent se faire une place en GMS • Quel avenir pour les grands formats ? • Les jus frais combattent la rupture • La carte du local pour Waitrose et de la variété pour Marks & Spencer • La sélection de LSA • Le tour du monde

Hors série | Avril 2012

ALCOOL 15

BOISSONS SANS ALCOOL L’ANALYSE

Quand les alcooliers se mettents

Hors série | Avril 2012

e point commun entre une petite mousse et un cola ? A priori, pas grandchose, à part les bulles. Et pourtant, depuis quelque temps, certains brasseurs régionaux, un cidrier et même un distillateur se sont mis à élargir leur offre avec des colas ou des limonades. Se sentent-ils coupables de ne proposer que des boissons alcoolisées, montrées du doigt par les bien-pensantes ligues antialcooliques ? Non, l’une des raisons est historique, comme l’explique Christophe Fargier, cofondateur à Lyon de la brasserie Nin-

1,6 Mrd €

Les ventes totales de soft drinks en valeur, en 2011, à + 4,5 % vs 2010

Source: SymphonyIRI

kasi. « C’est dans l’histoire des brasseurs. Voici cent cinquante ans, ils fabriquaient aussi de la limonade », assure ce patron qui, quatorze ans après avoir commercialisé sa première bière, lance sa première limonade. Baptisée Limop, elle est pour le moment vendue dans les sept cafésrestaurants Ninkasi et dans les Monoprix et Carrefour Market de Lyon.

La croissance malgré les coûts qui grimpent

Aujourd’hui, l’intérêt des brasseurs pour les softs est bien compréhensible. En effet, cette catégorie explose, affichant en 2011 une croissance de 4,5 % en valeur, et de 2,2 % en volume, selon SymphonyIRI. Alors même que la météo – comme à l’été 2011 – n’avait pas été favorable aux boissons. Les autres soucis de cette catégorie – des taxes additionnelles depuis le 1er janvier et des prix de matières premières qui grimpent en flèche (le sucre a augmenté de 45 % en 2011, le PET fait du yo-yo avec des pics à 1 600 € la tonne quand elle stagnait, voici quelques années, à 900 €) – ne

Les grands groupes ne sont plus seuls à proposer des colas et autres softs gazeux. Certains petits brasseurs s’y mettent, en veillant à positionner leurs nouveautés de manière originale. Une activité qui représente un relais de croissance appréciable à l’échelle de ces PME.

L’ANALYSE BOISSONS SANS ALCOOL

aux soft drinks freinent pourtant pas les ardeurs de ces nouveaux acteurs. Bien sûr, ils savent qu’il sera difficile de grignoter ne serait-ce qu’un point de part de marché à Coca-Cola ou Orangina Schweppes, et qu’ils ne disposeront jamais de leurs budgets de communication. Il n’empêche. La vente de softs est un relais de croissance intéressant à l’échelle de ces petites entreprises. « Les boissons non alcoolisées représentent 10 % de notre chiffre d’affaires, calcule Serge Girardot, PDG de la distillerie Janot, une PME d’Aubagne (13). Notre ambition est d’arriver à 20 % d’ici à deux ans. » Comment ? En lançant Gambetta Cola. Bientôt dans les magasins de la région Provence-AlpesCôte d’Azur. Les Provençaux connaissent bien cette marque née au début des années 70, à Toulon, rue… Gambetta. « À l’époque, le patron s’est dit que Gambetta serait un nom de marque populaire. Quasiment toutes les villes ont leur rue Gambetta », explique Serge Girardot. Le premier produit signé Gambetta était un apéritif sans alcool, puis il y a eu une limonade en 2002,

une gamme de 22 sirops et maintenant un cola. Mais comme il est inutile de singer Coca-Cola ou Pepsi, celui-ci se démarque au goût, avec des notes d’agrumes et de vanille. « Cela n’aurait pas eu beaucoup d’intérêt de copier les leaders », remarque Serge Girardot.

Les colas 1,15 Mrd € Les ventes en valeur en 2011, à + 4,4 %, + 2,2 % en volume vs 2010

Le début d’une lignée

Les limonades et limes 134,6 M€ Les ventes en valeur à + 5,3 %, + 2,7 % en volume

De son côté, Lorina, la seule marque française de limonade, peut dormir sur ses deux oreilles : Limop ne lui ressemble pas. C’est même une limonade assez « segmentante », comme disent les pros du marketing. « Ce soda est aromatisé à la fleur de houblon », détaille Christophe Fargier. Et pas n’importe quel houblon. Il s’agit ici d’un houblon aromatique (celui utilisé dans la bière est amérisant), le cascade, une variété américaine qui offre des arômes d’agrumes et de litchi. « Les gens qui ne sont pas fans de sodas adorent Limop », témoigne Christophe Fargier, qui songe déjà à lancer un deuxième Limop, pour ceux qui n’apprécient pas le premier. xyzxyzxyz

Les sodas et boissons aux fruits gazeuses 356 M€ Les ventes en valeur à + 4,6 %, + 2,3 % en volume Source: SymphonyIRI

Pourquoi ? > Les liens entre les soft drinks et les brasseurs sont historiques > La catégorie des boissons gazeuses explose, à + 4,5 % en valeur en 2011

> En jouant la carte régionale, du bio et de l’innovation

Aromatisée au houblon

La brasserie Ninkasi lance la boisson gazeuse Limop, dont le trait d’union avec la bière est le houblon. Dans la bière, cette plante est plutôt utilisée pour son pouvoir amérisant. Cependant, la variété employée dans Limop parfume ce soft de notes de litchi et d’agrumes. Existe en bouteille de 33 cl.

Comment ?

> C’est un relais de croissance et de rentabilité non négligeable

La distillerie Janot dispose depuis les années 70 d’une marque de boissons sans alcool, Gambetta. Jusqu’ici réservée à des sirops, une limonade et un bitter, Gambetta signe maintenant un cola commercialisé sous trois formats, 1,5 l, 33 cl et en pack de 6 x 33 cl. Son slogan : « Gambetta Cola, buvez le Sud ».

Hors série | Avril 2012

Un cola pour la Provence

BOISSONS SANS ALCOOL L’ANALYSE

Bio et savoyard

Depuis peu, les Brasseurs savoyards fabriquent tout en bio. Du coup, leur cola, Alp’ Cola, est quasiment l’un des seuls en France à être siglé AB. Cette brasserie utilise du sucre de canne, car le sucre blanc n’existe pas en version bio. Cette PME vient aussi de développer son propre site marchand pour vendre sa large gamme de produits.

Peu sucré grâce à la stévia

« Nous ne sommes pas en concurrence avec Coca-Cola, car Alp’ Cola est référencé au rayon bio des grandes surfaces. » Patrick Debauche,

Hors série | Avril 2012

PDG de l’entreprise Brasseurs savoyards

xyzxyzxyz Point commun à tous ces nouveaux limonadiers : ils abattent la carte régionale, très prisée des distributeurs qui voient là le moyen de se rapprocher de leurs consommateurs. « Le marché des colas est très gros, avec un énorme leader, indique Serge Girardot. Notre cola est régional, à l’instar du cola breton ou du cola corse. En Provence, on en cherchait encore un dans les rayons. » De fait, la brasserie Pietra a lancé voici quelques années son Corsica Cola, qui se vend bien l’été auprès des vacanciers. En Bretagne, la brasserie Lancelot s’est diversifiée en 2002 avec son Breizh Cola, suivi, en 2011, d’un cola sucré à l’extrait de stévia. Cet acteur compte d’ailleurs étendre son aire de jeu à la région parisienne, où la diaspora bretonne est importante. Environ un million de Bretons ou de sympathisants ! Si les Brasseurs savoyards ont développé Alp’ Cola pour les adeptes du « acheter local », cette TPE (300 000 € de chiffre d’affaires en 2011) va encore plus loin dans la différenciation : elle fabrique tout en bio. Ses bières, sous les marques La Cordée, La Mars et La Dent de fer, mais aussi ses limonades aromatisées, Lim’Ochanvre, Lim’Ocerise, etc., et Alp’ Cola. « Nous sommes quasiment les seuls en France à fabriquer un cola bio, assure Patrick Debauche, qui a repris la brasserie en 2003. Nous ne sommes pas en concurrence avec Coca-Cola, car nous sommes

La Brasserie Lancelot avait lancé le premier cola régional, le Breizh Cola, qui rafle environ 10 à 15 % du marché du cola en Bretagne. C’était en 2002. L’an dernier, cette brasserie a encore pris une longueur d’avance en lançant le premier cola sucré à 70 % avec de l’extrait de stévia. Une prouesse qui a demandé neuf mois de recherche pour que le goût de réglisse – le « défaut » de la stévia – ne soit pas perceptible.

référencés au rayon bio des grandes surfaces. » Principalement dans sa région, mais parfois au national, lors d’opérations promouvant les produits signés AB.

De la sous-traitance à l’investissement

Reste qu’industriellement la production de bières et celle de sodas n’ont pas grand-chose à voir, hormis la ligne d’embouteillage. La plupart des brasseurs sous-traitent la fabrication de leurs sodas et limonades. Le cidrier Le Brun a confié à la Laiterie Saint-Denis de l’Hôtel (LSDH) le soin de fabriquer son U Man Cola, un cola humanitaire référencé en premier chez Franprix. Ninkasi fait appel aux compétences locales. « Le sirop de houblon vient de la distillerie Crozet Frères à Thizy (69). La fabrication et l’embouteillage sont réalisés par les Eaux Parot, à Saint-Romain-le-Puy (42) », explique Christophe Fargier. Longtemps, les Brasseurs savoyards ont eux aussi sous-traité la fabrication de leurs limonades. Au cours d’une restructuration industrielle, en 2007, Patrick Debauche a investi dans une ligne de fabrication de soft drinks. « C’est un relais de croissance, certifie ce patron. Cela représente 30 % de mon chiffre d’affaires. » Et puis, souffle-t-il, il est bien plus rentable de fabriquer un soft que de la bière. xyz SYLVIE LEBOULENGER

BOISSONS SANS ALCOOL LES MARCHÉS

À la source du succès LES TENDANCES > Le marché des boissons aux fruits plates croît grâce à l’activité des marques > Le segment recrute encore chez les adultes

> La taxe sur les boissons sucrées pourrait bénéficier

Les boissons aux fruits plates se placent dans le top 3 des segments les plus dynamiques avec une croissance de 14% en un an. Une percée, malgré la crise économique et la météo maussade de 2011, due principalement à l’activité des marques.

Hors série | Avril 2012

’est une année record pour les BAFP», lance Stanislas de Parceveaux, directeur marketing du groupe Orangina Schweppes, leader de la catégorie des boissons aux fruits plates avec sa marque Oasis. En effet, le segment note une croissance de 14% en valeur et de 10,7% en volume, alors que les softs gagnent 4,1% en 2011, en hypers et supermarchés, selon Nielsen. SymphonyIRI place même la catégorie comme l’une des plus dynamiques du marché des boissons rafraîchissantes sans alcool (BRSA). En effet, seules les boissons énergétiques affichent une croissance plus forte, avec +17,5% en valeur et +22% en volume.

258,4 M € Les ventes en valeur en hypers et supermarchés, en 2011, à + 14 % vs 2010

18,8 %, Le poids des MDD, à - 0,1% 26,2 % La part de la promotion dans le chiffre d’affaires de la catégorie Source : SymphonyIRI

Les raisons de ce succès ? « Elles sont multifactorielles», selon Vincent Delozière, président du Syndicat national des boissons rafraîchissantes, qui explique : « La catégorie gagne en pénétration. Les BAFP ne sont plus réservées aux enfants. Elles ont beaucoup de succès auprès des familles, des jeunes et même des adultes. » La preuve en est la multiplication des marques sur ce terrain : Pulco (groupe Orangina Schweppes), a fait son entrée dans le linéaire en 2009, Ocean Spray qui, même s’il est souvent classé dans la catégorie des jus, devrait se positionner au rayon des BAFP, ou encore, plus récemment, Fruit Shoot de Teisseire et Lemon

& Nada. Cette année encore l’assortiment hypers et supermarchés progresse de 9,4 %. Autre moteur incontestable de la croissance: l’activité des marques nationales. «Toutes ces marques sont proactives. Chaque année, elles lancent des innovations, elles renouvellent leur campagne de pub, elles animent les rayons avec des temps forts et de la promotion…», assure Vincent Delozière.

Les MDD reculent encore

Enfin, la faible représentation des MDD – avec une part de marché de 18,8 % en valeur, en régression de 0,1 %, alors que les marques propres représentent 46,9 % du chiffre d’affai- xyzxyzxyz

sur le segment le plus dynamique et valorisé des jus ambiants(1)

Un PUR JUS qui répond aux attentes des consommateurs (2) sur : LA QUALITÉ, LA DOUCEUR ET L’ONCTUOSITÉ (2) Une texture inédite à mi-chemin entre un pur jus et un smoothie obtenue par un procédé unique qui allie du pur jus pressé et des fruits finement mixés.

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BOISSONS SANS ALCOOL LES MARCHÉS xyzxyzxyz res des BRSA non gazeuses – n’est pas étrangère au succès de la catégorie. Tout comme le très fort taux de promotion, de 26,2 %. C’est d’ailleurs le taux le plus élevé du marché des BRSA et des eaux. Même les colas, traditionnellement la catégorie la plus promotionnée du marché des BRSA, n’atteignent pas le quart de leurs ventes réalisées sous promotion (23,4%). Mais ce succès peut-il s’inscrire dans la durée ? Difficile à dire. La taxe sur les boissons sucrées devrait avoir un impact fort sur la catégorie. « On pourrait assister dans les mois qui viennent à une paupérisation de la catégorie. L’augmentation de la valeur faciale des produits pourrait, en effet, bénéficier aux MDD », observe Vincent Delozière.

en mettant en rayon la saveur ananas-papaye, sous l’appellation Wonder Papaye. Le marché total des BRSA non gazeuses 2 Mrds € Les ventes en valeur, à + 8,4 % 46,9 % Le poids des MDD, à + 0,5 % Source : SymphonyIRI

Coca-Cola en challenger

Mais Oasis n’est pas le seul à animer le marché. Une fois n’est pas coutume, le groupe Coca Cola fait office de challenger sur la catégorie avec Fanta Still. «C’est l’offre la moins sucrée des BAFP. Nous affichons 30% de sucre en moins par rapport à la concurrence grâce à l’utilisation de stévia, argumente Manuel Bercquet-Clignet, directeur marketing au sein du groupe. La catégorie étant très tournée vers les enfants et les ados, nous avons toute légitimité à nous développer.» Reste que l’appellation Fanta est

Fanta s’affiche sans bulles

Fanta Still change de nom, ce mois-ci pour Fanta sans bulles. Une appellation beaucoup plus simple qui devrait permettre au groupe Coca-Cola de réaffirmer le positionnement du produit sur le segment des boissons aux fruits plates.

Fruit Shoot tout en vitamines

La marque de BAFP du groupe Teisseire lance en ce début d’année la saveur Multivitaminé.

Pulco élargit sa gamme de prêts-à-boire PHOTOS DR

Hors série | Avril 2012

Oasis se renouvelle

Pour éviter cela, cette année encore, les marques nationales jouent la carte de l’innovation. Oasis, leader de la catégorie, se renouvelle avec le lancement d’une nouvelle plate-forme de communication. Le monde onirique et enfantin des petits fruits en image de synthèse laisse la place à une campagne plus en contact avec le monde réel. Les petits fruits sont toujours présents, mais l’accroche «Des fruits, de l’eau de source et du fun » est abandonnée pour la signature «be fruit ». « La marque Oasis passe un cap cette année. Elle murît et souhaite désormais toucher une cible plus large, avec notamment les adolescents et les adultes », explique Stanislas de Parceveaux. Autre élément qui laisse penser que la marque franchit une étape cette année, son arrivée dans le circuit CHR en verre perdu 33 cl. C’est la saveur Tropical qui ouvre ce marché. Côté GMS, Oasis soutient les bonnes performances de sa gamme superfruits, lancée l’été dernier,

surtout reconnue par les consommateurs de boissons aux fruits gazeuses (BAFG). Les consommateurs assimilant assez mal le qualificatif «Still» comme étant une boisson plate. C’est d’ailleurs pour réaffirmer son ancrage sur le marché des BAFP que Fanta Still devient ce mois-ci Fanta sans bulles. Les références restent les mêmes: orange, tropical et fruits rouges. Si toutes les marques nationales jouent pleinement leur rôle d’animatrices du linaire, reste deux paramètres qu’elles ne peuvent maîtriser et qui pourraient déstabiliser le marché: l’impact de la taxe sucre sur le comportement du consommateur et la météo estivale. xyz

Le pamplemousse et la pomme verte viennent compléter la gamme Pulco prêt-à-boire qui compte déjà Orangeade, citronnade, agrumade et framboisade.

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BOISSONS SANS ALCOOL LES MARCHÉS

Les eaux aromatisées renouent avec la croissance Malgré une météo très maussade l’été dernier, le marché des eaux aromatisées enregistre une croissance de plus de 4 % sur 2011. Un phénomène singulier pour cette catégorie qui subissait depuis de nombreuses années des performances négatives.

ne progression de 4,2 % en valeur… C’est la performance des eaux aromatisées sur 2011. Et il s’agit bien là de performance! En effet, ce segment plutôt habitué à des chiffres négatifs renoue avec la croissance cette année. À titre de comparaison, le marché enregistrait une chute de 5,6 % en valeur et de 9,8 % en volume, il y a deux ans, selon SymphonyIRI (CAM HM+SM au 4 avril 2010).

LES TENDANCES

Les gazeuses en pleine forme

> Les aromatisées gazeuses tirent le marché avec + 19 % en valeur > Les aromatisées plates se repositionnent avec un discours plus proche de l’eau minérale naturelle

Hors série | Avril 2012

> Les MDD perdent des parts de marché

Reste que cette croissance se fait à deux vitesses : d’un côté les eaux aromatisées gazeuses, qui explosent à + 19 % en valeur ; de l’autre les aromatisées plates, qui restent négatives, à - 3,6 %. Pourquoi un tel écart entre deux produits d’une même catégorie ? Les investissements des marques ne sont pas étrangers au phénomène. En effet, en 2011, le groupe Danone Eaux France, l’un des principaux intervenants du marché avec ses marques Salvetat et Badoit, a été proactif sur la catégorie des eaux gazeuses. « Les eaux aromatisées gazeuses sont essentiellement tirées vers le haut par la marque Salvetat, qui progresse de 17 % en valeur sur un an et qui contribue à 76 % à la croissance de la catégorie », note Frédéric Guichard, directeur marketing du groupe. La marque

Salvetat, qui compte quatre références aromatisées (citron, citron vert, menthe et agrumes), a bénéficié d’un large plan de promotion et de communication durant toute l’année.

Juste naturelle…

Autre moteur, le lancement, l’été dernier de la gamme Badoit Bulles de Fruits. Là encore soutenu par de l’animation sur les lieux de vente, de la communication et une stratégie d’implantation en multilocalisation. « En moins de un an et avec seulement trois références (citron, citron vert et menthe), cette nouvelle gamme a su prendre 10 % de part de marché des eaux aromatisées gazeuses. Elle représente déjà 5 % du chiffre d’affaires de Badoit », assure Frédéric Guichard. Et le groupe ne s’arrête pas là… Fort de ce succès, Danone présente cette année une version 50 cl de sa référence au citron vert pour le circuit hors domicile. « Le succès de ces produits repose sur leur positionnement très ancré sur le marché des eaux minérales naturelles et non pas sur celui des softs, comme cela a pu être le cas les années précédentes. En effet, le consommateur d’eaux aromatisées gazeuses est avant tout un consommateur d’eaux en bouteille. Il est à la recherche de variétés mais ne veut rien sacrifier des bénéfices de l’eau», analyse Frédéric Guichard,

LES MARCHÉS BOISSONS SANS ALCOOL

Multilocalisation pour Volvic

Afin de développer le segment des eaux aromatisées, le groupe Danone Eaux France propose des meubles de rangement mixant eaux aromatisées plates et gazeuses.

Nouveau design pour Badoit

qui poursuit : « C’est pourquoi, nous avons conçu notre gamme Bulles de Fruits sans sucre, sans édulcorant, sans arômes artificiels et sans conservateur. C’est juste de l’eau gazeuse avec un goût naturel. » Si Danone joue donc pleinement son rôle de marque incontournable du marché, il devra néanmoins composer cette année avec le leader de la catégorie Perrier, qui s’arroge 42 % de part de marché en volume et 56 % en valeur.

Les plates toujours à la traîne

Face à cette catégorie dynamique, les eaux aromatisées plates paraissent bien mal en point avec une régression de 3,6 % en valeur. « Certes, nous sommes sur une tendance à la baisse. Néan-

81,5 M €

Les ventes en valeur des eaux aromatisées, à + 4,2%

20,9 % Le poids des MDD en valeur, à - 1,6% Le marché total des eaux 1,7 Mrd € Les ventes en valeur, à + 3,9 % 14,4 % Le poids des MDD en valeur, à - 0,2 % Données en CAM HM + SM au 1.1.2012, évolution vs 2011 Source: SymphonyIRI

moins, la situation est bien moins dramatique qu’il y a deux ans », concède Frédéric Guichard, qui poursuit : « Malgré son ancienneté, le segment des eaux plates aromatisées n’est pas encore mature. C’est cette immaturité qui explique la morosité du marché. Pour comprendre, il faut faire un peu d’historique. Ainsi, le marché des eaux aromatisées plates a explosé dans les années 2000. Nous avons alors assisté à de nombreux lancements, souvent très sucrés. L’offre était alors pléthorique et surtout très mal organisée avec une cible consommateur mal définie. Résultat, les distributeurs et les consommateurs étaient perdus. La sanction ne s’est pas fait attendre et, depuis 2006, le marché est en berne et se rationalise. »

Malgré cela, la catégorie semble montrer des signes de relance. Volvic, le leader du segment, renoue avec la croissance cette année avec une progression de 2 % en valeur, tirée par la référence fraise, qui croît de 20 % en valeur. «Notre ambition est d’installer des références fortes pour stabiliser le marché. Nous avons par exemple lancé l’année dernière la saveur citron vert, qui a été élue Saveur de l’année. Fort de ce succès, nous déclinons cette année le produit en 50 cl. » Dernier élément qui devrait bénéficier au marché, la faible activité des marques de distributeurs sur le segment. En effet, sur la catégorie des aromatisées plates, elles représentent environ 30 % du marché, à - 6 %, en 2011. xyz CAROLINE FAQUET

PHOTOS DR

Volvic sur le podium

Dans un segment des eaux plates aromatisées en difficulté, Volvic sort son épingle du jeu. Le leader du segment renoue cette année avec la croissance. Sa saveur citron vert sera déclinée cette année en 50 cl.

Hors série | Avril 2012

Badoit revoit le design de sa gamme avec une étiquette proche des codes du champagne. Un visuel de citron ou de feuille de menthe vient rappeler au consommateur qu’il s’agit d’une eau aromatisée.

BOISSONS SANS ALCOOL LES INNOVATIONS

Les sodas ethniques veulent se faire une Les softs drinks issus des pays du Maghreb se retrouvent de plus en plus en GMS. Sur ce marché de niche, estimé à 10 millions de litres et en très forte croissance, le pionnier algérien Selecto doit faire de la place à ses challengers marocains et tunisiens.

haque été, Nadir, 24 ans, Français d’origine algérienne, retourne à Alger voir ses grands-parents. C’est le temps des vacances et des copains retrouvés sur la plage. Il y fait chaud, et pour se rafraîchir, rien de tel qu’un Selecto ! Ce soda fait un carton en Algérie. « Selecto fait partie de notre patrimoine. Quand on boit ce soda, on pense forcément au pays », explique Rachid Gacem, d’origine algérienne et créateur de Night Orient, une boisson festive halal. Selecto date du début du xxe siècle. Le soda a été créé par l’entreprise familiale Hamoud Boualem. Depuis 1995, on le trouve également en France. Selecto est fabriqué par Parot, une société ligérienne d’eaux minérales, qui en détient

LES TENDANCES

Hors série | Avril 2012

> D’abord distribués dans les épiceries orientales ou les boucheries musulmanes, les sodas identitaires se retrouvent désormais dans les linéaires de la GMS

> Aux côtés des entreprises locales, les multinationales comme Coca-Cola ou PepsiCo sont également très présentes > Cette niche se développe fortement et jouit d’un potentiel important. Reste à trouver une visibilité en magasins

10 milllions de litres

Le volume des soft drinks ethniques vendus en GMS en 2011, soit 0,5 % du marché global des sodas.

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

la licence de production pour le marché français. « Les fondateurs de Hamoud Boualem ont perçu très tôt l’intérêt de construire un pont vers la communauté d’origine algérienne installée en France », observe Jean-Christophe Arnaud, PDG de Parot. Pionnier sur le marché des soft drinks « ethniques ou identitaires », selon l’expression convenue, Selecto a d’abord été distribué dans les épiceries orientales et les boucheries musulmanes. Depuis le début des années 2000, il a gagné sa place dans les linéaires des grandes et moyennes surfaces. Discret, JeanChristophe Arnaud assure que, depuis ces cinq dernières années, la boisson affiche une croissance à deux chiffres de ses ventes. Mais sur ce marché des soft

La force des multinationales

Présente partout sur la planète, la marque Mirinda propose en France une large gamme aux saveurs fruitées, dont l’orange, la fraise et l’ananas. En 2012, la marque va faire l’objet d’une refonte mondiale avec un design plus moderne et plus attirant, promet-on chez PepsiCo. Chez Coca-Cola, la marque Hawaï, après un carton au Maroc, est désormais en France dans les circuits traditionnels. D’abord importée du Maroc, elle serait sur le point d’être fabriquée en France.

drinks ethniques, qui pèse 10 millions de litres, Selecto n’est désormais plus seul.

Un succès exceptionnel

On trouve en effet la marque algérienne Ifri ou les sodas tunisiens Boga. « Aux côtés de ces sodas produits par des entreprises locales dans les pays du Maghreb, il existe aussi des boissons appartenant au portefeuille de marques des multinationales, comme CocaCola ou PepsiCo, disponibles de longue date dans le Maghreb et, depuis peu, sur le marché hexagonal », détaille Nawel Deheri, chargée d’études au sein du cabinet Solis. À l’image de Mirinda, marque milliardaire du groupe PepsiCo ! Le soda, qui a fait des débuts discrets en France en 2007, a vu ses volumes multipliés par

Des colas au goût fruité

Selecto, le soda emblématique d’Algérie, est fabriqué en France depuis 1995 par la société Parot. Il a la couleur du coca mais un goût de pomme et de bonbon. En Tunisie, la marque Boga est numéro un des sodas produits par la Société tunisienne des boissons gazeuses. On la retrouve en France déclinée dans une large gamme, Boga menthe, Boga cidre, Boga light, en canette ou bouteille.

LES INNOVATIONS BOISSONS SANS ALCOOL

place en GMS ce n’est quelques campagnes d’affichage à Rungis au moment du ramadan. Désormais, Mirinda détient le leadership en GMS avec une part de marché de 20%! Loin des polémiques sur la viande halal, la pépite de PepsiCo entend assumer pleinement son positionnement ethnique en France : « Ce marché est à fort potentiel. La marque doit garder son identité», assure Anne-Sophie Bernard.

Un très beau potentiel

À l’instar de cette success story, le potentiel de développement du marché semble énorme. Solis, le cabinet d’études marketing spécialisé sur les sondages ethniques, vient de réaliser une étude sur le comportement d’achat et de consommation de la population originaire du Maghreb vivant en France, à l’égard de ce marché qu’il dénomme «boissons identitaires rafraî-

67 % La part des foyers maghrébins donnant leur préférence à un produit qui a un lien avec leur pays d’origine 64 % La part des consommateurs de soft drinks ethniques qui réalisent leurs achats en grande distribution Source: cabinet Solis

Choisir le bon rayon

De grands formats et des prix accessibles

93 % de la population d’origine étrangère consomment des produits ethniques

Une forte dimension affective

Source : InseeLa plupart des sodas ethniques ont d’abord été

consommés dans le pays d’origine, et renvoient au partage en famille et entre amis. Cette dimension affective et ethnique est exploitée par la marque United all Drinks, qui propose des boissons énergisantes ornées de multiples drapeaux. La canette s’offre comme un cadeau ou se boit entre supporters de football…

PHOTOS DR

Élaborés à partir d’arômes artificiels et de sucres, les sodas gazeux au goût fruité sont conditionnés dans de grands formats de 1,5 litre ou 2 litres. Aux alentours de 1,30 € pour 1,5 litre, ces boissons ont un positionnement prix très accessible. À l’image de la gamme de sodas algériens Ifri, élaborés à partir d’eau de source de Kabylie, importés en France par Europe HAA et distribués majoritairement dans les circuits traditionnels.

chissantes sans alcool» (Birsa). Les résultats de l’étude montrent que plus de 9 foyers maghrébins sur 10 achètent des sodas, des colas ou des boissons fruitées. Mieux, 67% donnent leur préférence à un produit qui a un lien avec leur pays d’origine. «Ces boissons revêtent une dimension affective très forte, rappelant des moments de partage en famille et entre amis lors du ramadan», observe Nawel Dehiri. Parce qu’elles ont déjà gagné la confiance des consommateurs dans leur pays d’origine, leur développement en France semble d’autant plus facile à envisager. Les principales marques présentes sur ce marché l’ont bien compris.

Reste à convaincre la grande distribution. La part de marché de la GMS gagne du terrain. D’après l’enquête du cabinet Solis, 64% des consommateurs de soft drinks ethniques réalisent désormais leurs achats en grande distribution, alors qu’ils étaient traditionnellement réalisés dans les épiceries orientales et les boucheries musulmanes. Les enseignes implantent le plus souvent ces produits dans le linéaire « Saveurs du monde», à l’instar du magasin Auchan de la Défense, en région parisienne. Dans d’autres enseignes, comme Carrefour, le merchandising semble plus dispersé. Les boissons peuvent être proposées en marge du rayon halal ou à l’épicerie, parmi les références de produits orientaux. «La question de l’implantation de ces boissons est posée régulièrement. Il est temps que les distributeurs entament une réflexion dénuée de tout a priori», met en garde un observateur. L’enjeu est de taille! xyz MARIE CADOUX, À CASABLANCA

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17 ces cinq dernières années, pour représenter en 2011 près de 22 millions de litres. «On ne s’attendait pas à ce développement exceptionnel», reconnaît Anne-Sophie Bernard, directrice marketing soft drinks chez PepsiCo France. L’atout numéro un de Mirinda est d’abord sa dimension mondiale, puisqu’elle est présente sur tous les continents, de l’Amérique latine à la Chine en passant par les pays du Maghreb, la Turquie, l’Arabie saoudite et l’Inde. La boisson est en effet fabriquée localement à partir d’un concentré identique. Très populaire au Maghreb, notamment au Maroc, Mirinda a d’abord été importée en France : « Nos clients s’étonnaient, étant donné le succès rencontré par le soda, que ce produit ne soit pas fabriqué en France », poursuit Anne-Sophie Bernard. À l’écoute de la demande commerciale, la multinationale a donc lancé la production en France, sans pour autant lui accorder le moindre soutien publicitaire, si

BOISSONS SANS ALCOOL LES INNOVATIONS

Quel avenir pour les grands formats? Poussés par les marques nationales qui souhaitent développer la consommation moyenne de softs en France, les grands formats se développent avec plus ou moins de succès.

chaque type de boisson correspond un format privilégié. Tel était jusqu’à présent le credo des marques nationales. Pas convaincu ? « Avez-vous déjà vu une canette de soda de 75 cl, un smoothie en 2 l, un nectar en 1,5 l, un energy drink en 1 l ? Non ! C’est certain, ces produits n’existent pas sur le marché car ils ne correspondent ni à la cible ni aux habitudes de consommation », explique un expert averti du secteur.

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Augmenter le per capita

Pourtant, les marques nationales cherchent à faire évoluer leurs formats. Leur objectif est simplissime : doper le marché, déjà florissant (+ 5,7 % en valeur en hypers et supermarchés, en CAM au 31 décembre 2011, source SymphonyIRI), en augmentant la consommation moyenne de softs en France. Dans l’Hexagone, le per capita s’établit déjà à 56 l de sodas / an. Une performance tout à fait honorable puisqu’elle se situe au même niveau que le vin, dont la consommation décroît chaque année. Vincent Delozière, président du Syndicat national des boissons rafraîchissantes et directeur général de Refresco France, explique : « Le développement des grands formats n’est pas une nouveauté sur notre marché national. D’ailleurs, aujourd’hui, la plupart des marques sont présentes sur les grands conditionnements, avec plus ou moins de succès. On peut se poser la question de leur avenir car, à ce jour, nous évaluons

LES TENDANCES > Les grands formats permettent de développer la consommation moyenne de softs en France > La taxe sur les boissons sucrées devrait faire passer

les grands formats au-dessus d’un prix symbolique pour le consommateur > Les très grands formats ne rencontrent pas le succès

Les superfruits prennent de la hauteur

Oasis complète sa gamme de « superfruits » lancée l’été dernier avec le parfum ananas papaye au format 2 litres. Le petit fruit associé à cette nouvelle référence est baptisé Wonder Papaye.

Coca-Cola cherry adopte le XXL

Le groupe Coca-Cola lance ce printemps le Coca-Cola cherry en 2 litres. La saveur vanille, quant à elle, reste sur le 1,25 l.

encore mal l’impact de la taxe sur les boissons sucrées. En effet, jusqu’à maintenant, une partie des consommateurs privilégiaient les grands formats en raison de leur meilleur prix au litre. Reste que la répercussion de la taxe sur les boissons sucrées va faire passer la majorité des produits au-delà d’un prix symbolique. Plus de 1,50 € ou de 2 €, par exemple,

pour un cola ou un jus. Dans ces conditions, nous ne savons pas encore quelle sera l’attitude du consommateur. » Mais la perspective ne fait pas frémir les intervenants du secteur. Coca-Cola, leader du marché des boissons sans alcool, lance ainsi ce printemps le CocaCola cherry en 2 l. La référence vient rejoindre la famille des grands formats de la marque déjà composée de Coca-Cola, Coca-Cola zero, Coca-Cola light

LES INNOVATIONS BOISSONS SANS ALCOOL

La fontaine de Tropicana n’est plus

Le leader des jus de fruits frais a tenté une excursion l’an passé sur les très grands formats, avec une fontaine à jus de fruits de 3 litres. L’expérience n’a pas été concluante, puisque Tropicana a décidé d’arrêter ce produit.

référence. Ce format de prédilection s’explique par la cible consommateur des produits, qui historiquement était les familles et les enfants. Il fallait alors proposer une offre assez volumineuse pour satisfaire toute la famille tout en ayant un positionnement tarifaire intéressant », note Stan de Parceveaux, directeur marketing du groupe Orangina Schweppes. Cette année, la gamme Oasis se renforce avec la naissance de la saveur ananas papaye.

PHOTOS DR

Une offre économique

En 2010, Quézac opte pour un conditionnement plus économique en proposant une version 1,5 l de sa bouteille au prix de la bouteille de 1 l.

et Coca-Cola light sans caféine. « Le marché des colas se porte bien, notamment les aromatisés, même s’ils restent des petits volumes », indique Manuel BerquetClignet, directeur marketing du groupe. Selon Nielsen, en hypers, supermarchés et hard-discount, en 2011, la catégorie des colas aromatisés progresse de 45 % en volume, alors que les BRSA notent une croissance de 2,4 % en volume et de 6,5 % en valeur. « Il existe une vraie cible consommateur sur ces recettes qui proposent un goût unique, c’est-àdire celui du Coca avec une petite touche en plus. Le cœur de cible du Coca cherry est les jeunes de 16 à 19 ans. Nous pouvons qualifier ces consommateurs de fidèles. Le développement d’un format 2 l nous permet donc de répondre à leurs attentes, toute

en augmentant leur consommation moyenne. » Pour autant, Coca-Cola ne développe pas le 2 l sur toutes ses références. « Il s’agit pour nous de développer le format le plus en adéquation avec le cœur de cible d’un produit. Ainsi, le Coca vanille, dont le cœur de cible est les jeunes adultes et les trentenaires, se prête plus à un format raisonnable de 1,25 l », reprend Manuel Berquet-Clignet.

Proposer une offre économique

Si, pour Coca-Cola, le développement des grands formats se fait en fonction du potentiel de croissance d’un produit, chez Oasis, le format 2 l est la règle. « Sur le marché des boissons aux fruits plates, c’est le volume de

Si le conditionnement en 2 l est donc une manière de proposer un produit avec un bon rapport prix au litre, ce seul argument ne semble pas contenter le consommateur français. La preuve en est que les tentatives de vendre des produits en très grands formats ne rencontrent pas le succès escompté. Tropicana, par exemple, a bien tenté une incursion sur le marché, l’an passé, avec sa fontaine à jus (3 l de jus en Bag-in-box), mais sans succès. Produit trop volumineux pour le frigo ou valeur faciale trop élevée, la marque ne dit pas pourquoi le produit n’a pas fonctionné, mais elle a décidé d’arrêter cette référence. Même constat sur le marché des eaux, où les rayons ont pu voir fleurir, il y a quelques années, des bidons de 5 l ou des fontaines de 3 l. Aujourd’hui, il ne reste plus rien de ces innovations. Pourtant, au-delà de nos frontières, les très grands formats trouvent leur place en linéaires. Au Portugal, par exemple, toutes les marques d’eau proposent des bidons de 5 l. Quant aux ÉtatsUnis, le 2 l est le format de référence pour les sodas. À suivre, ou pas, du point de vue de la plupart des marques du marché tricolore, ces exemples laissent rêveur. xyz CAROLINE FAQUET

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Le flop des très grands formats

BOISSONS SANS ALCOOL LE MERCHANDISING

Les jus frais combattent la rupture Clarifier l’offre, augmenter la capacité des linéaires, éclater les produits dans des rayons périphériques… Les jus de fruits frais multiplient les initiatives pour doper leurs ventes. Et la formule semble si bien fonctionner qu’elle attire de nouvelles marques dans le rayon.

«L

utter contre la rupture », voici le mot d’ordre du leader du secteur des jus frais, Tropicana (42 % de part de marché en valeur), depuis un an, pour dynamiser le segment. Et cette stratégie semble fonctionner à merveille. Alors qu’il y a encore quelques années, le marché des boissons réfrigérées était en berne, celuici repart en croissance. D’ailleurs, il dope même les chiffres de l’ultrafrais. En effet, les boissons réfrigérées progressent de 3,8 % en volume, alors que l’ultrafrais enregistre une croissance en volume de 2,3 %. La catégorie des jus de fruits frais réfrigérés

note même quant à elle une évolution de 4,5 % en volume, et de 4,3 % en valeur.

325 M €

Le marché des jus de fruits frais en hypers et supermarchés, CAM au 31 décembre 2011, en progression de 5,6%

143 millions de litres, en progression de 3,8 % Source : SymphonyIRI

Agrandir le rayon, délocaliser les produits

Pour atteindre ces performances, Tropicana a revu tout son merchandising. «Face aux difficultés du secteur du frais, il y a quelques années, nous avons réalisé une profonde étude de marché et plusieurs enquêtes de terrain sur les attentes et les habitudes de consommation de nos clients», explique Sébastien Le Mière, directeur category manager au sein du groupe PepsiCo. Résultat, l’industriel a identifié les freins et les leviers de croissance de la catégorie.

Deux problématiques principales se posaient. Premièrement, le conditionnement en verre n’était plus adapté aux attentes des consommateurs. Le groupe a donc lancé en décembre 2010 une nouvelle bouteille en PET, qui s’est déployée en 2011 sur l’intégralité de la gamme frais. Deuxièmement, le taux de rupture atteignait 9 à 10 %, soit un manque à gagner annuel en hypermarchés de l’ordre de 14 millions d’euros. « La solution la plus efficace pour éviter la rupture consiste à agrandir le rayon afin que davantage de produits soient stockés. Reste qu’il est difficile de récupérer des meubles ou des rayonnages sur

LES ENJEUX > Éviter la rupture > Mettre en avant les références les plus consommées > Recruter de nouveaux consommateurs

LES SOLUTIONS

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> Réorganisation du rayon par type de jus, puis par matériau de conditionnement (brique, PET ou verre) > Création d’une sixième étagère dans le meuble froid

> Implantation de meubles de froid en TG ou dans des rayons connexes comme les fruits et légumes ou alors avec les BRSA ambiantes

LE MERCHANDISING BOISSONS SANS ALCOOL l’ultrafrais », explique Sébastien Le Mière. Tropicana propose donc plusieurs solutions. La première est la création d’une sixième étagère dans les meubles de froid. « La plupart du temps, les rayonnages peuvent être réorganisés pour libérer de la place en hauteur et ainsi créer une sixième étagère. Il s’agit là d’une solution non coûteuse et qui augmente de près de 20 % la capacité du rayon », note Sébastien Le Mière. La deuxième est la multilocalisation des produits, c’est-à-dire la multiplication des meubles de froid dans le magasin. Ceuxci peuvent être implantés en tête de gondoles ou dans des rayons connexes comme les fruits et légumes, ou avec les BRSA ambiantes. « Il s’agit là encore d’une solution très efficace sur les ventes, surtout si les meubles sont implantés de manière permanente. En effet, les chefs de rayon pensent souvent, à tort, que les jus de fruits frais subissent un effet de saisonnalité. Or, il s’agit d’une catégorie plutôt stable sur l’année. Il est vrai que les ventes de certaines boissons réfrigérées, comme les soupes

froides, sont saisonnières, mais en ce qui concerne le jus de fruits, nous sommes plutôt sur une cible de consommateurs fidèles. »

La bonne clé d’entrée

Pour relancer les ventes, Tropicana a aussi remis à plat ses préconisations d’implantation. « Les études que nous avons réalisées ont montré que les clés d’entrée du consommateur avaient évolué», raconte Sébastien Le Mière. Ainsi, selon la marque, la première clé d’entrée dans le rayon est le type de jus (jus, smoothie, lacté…), puis vient le matériau de conditionnement (brique, PET ou verre), devant la marque, le format et enfin le parfum (monoagrume ou recette). «Le lancement de notre gamme en PET a fortement influencé le marché. Le matériau du conditionnement est devenu une clé d’entrée, alors qu’auparavant cette classification n’avait pas d’importance. Aujourd’hui, les consommateurs de briques n’ont pas les mêmes attentes que les consommateurs de bouteilles PET. Le buveur de briques pense que le produit est mieux conservé, alors que celui de

« Les rayonnages peuvent être réorganisés pour libérer de la place. Une solution qui augmente de près de 20% la capacité du rayon. » Sébastien Le Mière,

directeur category manager chez PepsiCo

la bouteille PET est rassuré par la vision du produit », argumente Sébastien Le Mière. Ainsi, Tropicana préconise d’installer, dans le sens de la circulation, les jus de fruits PET en premier, puis les briques. Vient ensuite un bloc composé des BAFP réfrigérées en bas du meuble et des boissons lactées en haut. Enfin, les soupes froides et les smoothies closent le rayon. « Les smoothies, qui sont des produits à “ snacker ”, peuvent également servir de jonction avec les yaourts à boire. » Tropicana, qui a largement déployé ce plan merchandising en 2011, assure que l’impact sur les ventes est de l’ordre de +2 à +4%. Et les performances du rayon pourraient s’envoler dans les mois qui viennent sous l’effet de recrutement de nouveaux consommateurs (taux de pénétration actuel: 35%). En effet, le groupe Orangina Schweppes, qui a racheté Sunny Delight, profite de cette opportunité pour investir le rayon frais. Ainsi, le groupe lance, ce mois-ci, les marques Pampryl, Oasis et Pulco au rayon frais avec neuf références. xyz CAROLINE FAQUET

LE MATÉRIAU DE CONDITIONNEMENT PREND DE L’IMPORTANCE Recommandation d’implantation du rayon des jus de fruits par Tropicana en magasins

Source : Tropicana

Jus de fruits réfrigérés = 75 % JFR PET

JFR briques

Prix +

Lactés Andros

Trop PET

MDD JFR

(Danao)

Tropicana JFR Boissons (Sunny Delight)

Soupes froides (Alvalle, MDD, Knorr...)

Smoothies

Prix Bacs (formats > 1 L)

Sens de la circulation

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Gamme Tropicana Essentiels

Tropicana préconise d’implanter, dans le sens de la circulation, les jus de fruits PET en premier, puis les briques. Vient ensuite un bloc composé des BAFP réfrigérées en bas du meuble et des boissons lactées en haut. Enfin, les soupes froides et les smoothies terminent le rayon.

BOISSONS SANS ALCOOL LES MAGASINS

La carte du local pour Waitrose et de la va Surfant sur la vague du bien-être, les deux enseignes britanniques se différencient par la diversité de leur offre: innovation des parfums pour M&S et primeur des marques artisanales chez Waitrose.

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Segmentation tarifaire

Sans surprise, le marché du jus de fruit et celui des smoothies a plus que doublé de taille comparé à la décennie précédente, aidé par des marques comme Innocent qui fournissent deux des cinq portions journalières de fruits et de légumes recommandées par le gouvernement britannique.

LES PLUS > La présence d’une grande variété de marques de producteurs locaux dans le rayon à température ambiante © PHOTOS ELISABE TH BLANCHET

ans un pays où l’obésité fait partie des principaux problèmes de santé publique, les boissons ont un rôle prépondérant à jouer dans l’éducation du consommateur. La nécessité d’une alimentation plus équilibrée et plus saine a ainsi conduit les industriels, au cours de ces dernières années en France comme au Royaume-Uni, à booster l’achat de boissons considérées comme « bonnes pour la santé » : « Les consommateurs ont tendance à penser que les boissons non alcoolisées apportent des bénéfices fonctionnels, et le succès grandissant des eaux vitaminées illustre parfaitement cette problématique, souligne Mark Whalley, analyste au sein du cabinet d’études Verdict. Nous avons aussi constaté un éloignement des carbonates, ce qui a permis de créer de nouvelles possibilités dans des boissons alternatives comme les eaux fonctionnelles, les jus de fruits et les smoothies. »

LE RAYON WAITROSE

> La segmentation par prix dans le rayon produits frais

LES MOINS > Un nombre de marques assez limité dans le rayon frais > La juxtaposition des eaux vitaminées et des boissons énergétiques dans le rayon des produits à température ambiante.

11,42 Mrds £ Soit 13,72 Mrds €, le marché des boissons non alcoolisées au Royaume-Uni, soit une croissance de 47,8 % entre 2000 et 2010 Source : Mintel

Une étude du cabinet britannique Mintel estime en effet que le secteur des boissons non alcoolisées a enregistré des taux de croissance de près de 23 % entre 2006 et 2010. Entre 2011 et 2016, les perspectives évaluent à 17 % l’évolution des ventes du secteur. L’offre en matière de boissons non alcoolisées des principales enseignes alimentaires britanniques, notamment l’épicerie haut de gamme Waitrose et le grand magasin Marks & Spencer (M&S), traduit cette nouvelle tendance de consommation. Si Waitrose dédie un espace de vente plus important aux boissons non alcoolisées que M&S, avec respectivement 1,9 % contre 1,2 %, selon Verdict, comparés à une moyenne de 1,6% pour l’ensemble des distributeurs alimentaires britanniques, la différence se joue davantage sur l’offre. Au rayon des

boissons fraîches, Waitrose, qui organise ses rayons par marques et parfums, met ainsi systématiquement en avant son enseigne à bas prix Essentials, lancée au plus fort de la crise économique au Royaume-Uni, et déclinée dans différents parfums de jus de fruits (1,20 £ le litre, soit 1,46 €). Un peu plus chers (à partir de 1,85 £, soit 2,22 €), les jus de fruits en MDD Waitrose sont ensuite présentés aux consommateurs, alors que le reste du rayon se concentre autour de jus de fruits et de smoothies aux marques distinctes, à l’image de Tropicana, Innocent ou encore Cherrygood, une marque de jus de fruits à la cerise.

Festif et prêt à servir»

Changement de décor au sein de Marks & Spencer où le rayon des boissons fraîches se concentre en priorité sur les dernières inno-

LES MAGASINS BOISSONS SANS ALCOOL

a riété pour Marks & Spencer LE RAYON M & S

LES PLUS > La variété des mélanges de goûts et de parfums > La mise en avant de l’innovation en termes de produits et de packagings PHOTOS DR

LES MOINS > La quasiomniprésence des MDD

Le local, une tendance de fond

fruits », poursuit la responsable du développement. Avec un clin d’œil appuyé aux célébrations de l’année, comme en témoigne la présence d’un jus de pomme pressé avec une poire anglaise et de la fraise « Jubilee », référence à peine voilée au Jubilé de la Reine d’Angleterre cette année.

LES SODAS ULTRADOMINANTS Poids en valeur, en % et en Mrds £, des principaux segments des boissons non alcoolisées au Royaume-Uni en 2010 Source: Mintel

Sodas

2,43 Mrds £ Jus de fruits et boissons, smoothies inclus

1,73 Mrd £

7,26 Mrds £

21,3 15,1

63,6

Boissons chaudes

Au Royaume-Uni comme en France, le marché des boissons non alcoolisées est largement dominé par les sodas, suivis de loin par les jus de fruits.

Chez Waitrose, eaux vitaminées et boissons énergisantes se retrouvent côte à côte dans les rayons. L’enseigne laisse aussi une part importante aux petites marques bio, à l’instar de Belvoir Fruit Farms, une marque de fruits pressés de la région du Lincolnshire conditionnée dans des bouteilles en verre et aux étiquettes surannées. Rocks, Detox Cordial et quelques autres confortent l’orientation de l’enseigne. «L’innovation sur le secteur des jus de fruits artisanaux et des jus à forte valeur ajoutée est l’un des axes de travail les plus importants dans ce rayon», confirme Neil Whelpton, acheteur spécialisé dans les boissons à température ambiante chez Waitrose. Signe, donc, que la production locale est une tendance de fond au sein de la grande distribution britannique. xyz STÉPHANIE SALTI, À LONDRES

Hors série | Avril 2012

vations de l’enseigne, toutes en MDD : le jus de fruit Pina Colada Juice, un mélange de noix de coco et d’ananas, raisins blanc et jus de citron (99 kcal), le jus de fruit Mojito ou encore la limonade se présentent en bouteilles en verre : « C’est une tendance que nous avons embrassée dernièrement et qui consiste à apporter la boisson directement du réfrigérateur sur la table », explique Jenny Rea, chargée du développement de boissons au sein de M & S. Place ensuite aux jus de fruits qui se déclinent au travers de mélanges de goûts différents : jus d’orange et ananas, jus à base de raisins et de pêches, ainsi qu’une série de jus de fruits à l’héritage très britannique : « C’est dans le cadre de la célébration du meilleur du RoyaumeUni que nous avons lancé cet été une nouvelle collection de jus de

Même constat dans les rayons de boissons non alcoolisées à température ambiante, où la répartition des boissons se fait par type: «Nos sodas au citron ou à la fraise sont placés à côté des jus de sureau pressés; on trouve ensuite des soft drinks, à l’image de M&S Cola et Coca Cola.» Préférence nationale oblige, l’enseigne a cru bon de lancer une version de bière non alcoolisée sous le nom de Soft Brew (« brassage doux »), une boisson brassée traditionnellement et utilisant du houblon et du malt, mais complètement non alcoolisée : « Cette boisson est produite exactement de la même manière que la bière, mais le processus de brassage est arrêté juste avant la fermentation et elle ne contient que 99 calories, soit un peu moins que les boissons pétillantes », explique Jenny Rea.

BOISSONS SANS ALCOOL LA SÉLECTION DE LSA Une déferlante de fruits, de nouvelles variétés et des packagings pratiques et ludiques s’invitent au rayon des boissons non alcoolisées ce printemps.

La marque de Pepsico lance un format familial de 1,3 litre en bouteille PET, au rayon jus de fruits frais, sous ses deux références phares : le jus d’orange avec et sans pulpe. Toujours au rayon frais, Tropicana complète sa gamme de jus de fruits en bouteille PET de 0,85 litre avec une variété « pomme pressée ».

Monster Rehab, l’une des deux nouveautés 2012 de la marque de boissons énergisantes distribuée par CCE, est un soft non gazeux. Une boisson à base de thé et de citronnade qui se veut rafraîchissante. L’autre innovation de CCE, Monster Assault, est gazeuse.

La marque autrichienne lance simultanément trois nouveautés dont le contenu et le contenant sont de la même couleur. La version bleue est aromatisée à la myrtille, la version blanche au citron vert et la rouge à la cranberry. Une manière d’élargir la cible aux consommateurs qui n’apprécient pas le goût des energy drinks.

David Guetta artiste du club Coke 2012

La douceur de la framboise et du litchi

La marque de limonade complète sa gamme dédiée au snacking avec le parfum framboise-litchi, le cinquième de Lorina en bouteille PET Cristal 42 cl. Cette boisson répond au développement du marché des soft drinks pour adultes. Également à la gamme : le citron, l’orange sanguine, la Pink’Agrum et la grenade.

Evian, leader des eaux plates, adopte un pack au look plus sobre. Une façon de réaffirmer la pureté de cette eau qui traverse les glaciers des Alpes. Ce pack rose, blanc et bleu sera bien visible en rayon, car il n’est plus transparent. Autre actualité : un documentaire qui montre le trajet d’une goutte d’eau d’Evian, accessible sur Internet ou via un flash-code sur la bouteille.

Depuis sept ans, Coca-Cola demande à des artistes musicaux de créer le design de la Club Coke, une bouteille dédiée au monde de la nuit. Après Mika et les Daft Punk, la marque a sollicité le célèbre DJ français David Guetta. Celui-ci a imaginé une bouteille en aluminium rouge vif avec la silhouette de l’artiste et des détails photoluminescents. Cette bouteille se déclinera en coffret en édition limitée, qui sera présenté lors du concert de David Guetta le 7 avril prochain à Bercy. Baptisée « David Guetta Feat Coca-Cola », la Club Coke 2012 est déjà en vente chez Monoprix depuis février.

Evian simplifie son pack

Hors série | Avril 2012

Coca-Cola croit à la stévia

Coca-Cola s’apprête à lancer un Sprite et un Nestea sucré à l’extrait de stévia. En intégrant ce nouvel édulcorant d’origine naturelle autorisé en France depuis 2009, Coca-Cola réduit ainsi de 30 % la teneur en sucres de ses deux boissons, tout en conservant leur goût.

Le numéro deux des soft drinks investit le rayon frais avec trois marques fortes : Oasis, Pulco et Pampryl. Neuf références sont commercialisées depuis mars, uniquement en France, à travers trois gammes Oasis P’tit dej douceur pour le matin, Pulco Plaisir frais et Pampryl Merveilles, composé de fruits avec une touche de vanille ou de biscuit. Le groupe a imaginé cette incursion stratégique dans le frais après le rachat, en février 2010, de Sunny Delight, déjà présent dans ce rayon. L’objectif est de capter à moyen terme 15 % de part de marché du rayon frais, contre 8 % actuellement. DR

Un monster rafraîchissant

Red Bull en couleurs

Le rayon frais accueille un nouveau trio fruité

Tropicana sort en format familial

BOISSONS SANS ALCOOL LE TOUR DU MONDE Des frontières qui s’affranchissent entre l’univers alcoolisé et le non alcoolisé, des innovations packaging, et une dose de «fun», telles sont les tendances de cette sélection des innovations lancées début 2012 dans le monde, réalisée en collaboration avec XTC.

Marque Karma Wellness Water Pays États-Unis L’originalité de cette eau à l’ananas et à la noix de coco est concentrée dans son bouchon, qu’il faut pousser pour qu’il délivre une dose de vitamines fraîches à infuser.

Très jus de raisin ! Marque Dellos Pays Brésil Ce jus de raisin blanc en canette à base de concentré est agrémenté de petits morceaux de grains de raisin. Un concentré de vitalité.

Punch diététique

Hors série | Avril 2012

Marque Sugar Free Hawaiian punch Pays États-Unis

Sans alcool et sans sucre, ce punch aromatisé au citron se prête volontiers à une consommation nomade puisqu’il se présente sous forme de sachets en poudre à diluer dans une bouteille d’eau.

Coco thé

Pour une haleine fraîche

Marque Amazon Pays Brésil Si l’eau de coco s’installe progressivement sous nos latitudes, elle a conquis depuis longtemps les consommateurs brésiliens grâce à ses vertus drainantes et à sa richesse en minéraux. Elle se marie ici au thé blanc pour un mélange désaltérant.

Marque Fresh 4 Freshens Breath Pays États-Unis Aromatisée à la menthe et au menthol, sans sucre ni calorie, cette boisson procure une sensation de froid et promet une haleine fraîche.

Une dose de caramel Marque Coop Plan B Suddenrush Guarana Pays Suisse Présentée en minicanette pour se glisser facilement dans un sac de sport ou un tiroir de bureau, cette boisson concentrée aromatisée au caramel contient une forte dose de guarana, réputé pour ses vertus dynamisantes.

Énergie bleue Marque Ionic Energy Drink Pays Brésil Sur un marché en plein essor, mais qui demeure souvent timide en matière d’innovations, cette boisson énergisante à base de taurine et de caféine se distingue par son insolite couleur bleue.

Le flacon sans l’ivresse Marque Nagoya Seimei Pays Japon En matière de packaging, les apparences sont parfois trompeuses. Ce jus de raisin peut se déguster dans un verre à pied, mais il ne contient pas d’alcool, uniquement des polyphénols.

La Jamaïque en bouteille Marque Reed’s Pays États-Unis Ce soda ressemble à s’y méprendre à une bière, jusqu’à son flacon et à son conditionnement par pack de 4. Mais il s’agit bien d’un breuvage sans alcool, aromatisé au gingembre.

Chocolat chaud minute Marque Copper mountain hot 2 Go! Pays États-Unis Pour le consommateur pressé ne voulant pas sacrifier son goûter, ce gobelet se réchauffe quelques secondes au four à micro-ondes et permet de déguster un chocolat chaud dans son emballage.

PHOTOS DR

Poussez le bouchon…

Hors série | Avril 2012 © FARR-WEINFELD, CYNTHIA / STOCKFOOD

ALCOO Boissons

OLISÉES • Dis-moi ce que tu bois… • Les MDD et les premiers prix en souffrance

• Le rhum au cœur de la dynamique cocktail • La fête des Pères reste incontournable • La canette de bière a la cote • Associer dynamisme et valorisation pour les vodkas • Les enseignes prennent mieux en compte les vols d’alcools

• Au Maroc, Nicolas adapte son concept • La sélection de LSA • Le tour du monde

N° 0000 Hors série | 00 | Avril Mois2012 2000

sur les alcools

BOISSONS ALCOOLISÉES L’ANALYSE

Dis-moi ce que tu bois… … Et je te dirai qui tu es. En partenariat avec Kantar Media TGI, LSA dresse le portrait des consommateurs d’alcool et décrit la stratégie des marques pour y répondre.

es vieux clichés ont parfois la vie dure. À tort souvent, mais aussi parfois à raison lorsqu’on évoque les consommateurs d’alcool. Malgré les évolutions sociétales, l’imaginaire collectif se représente plus aisément un homme de 50 ans un verre de whisky à la main plutôt qu’une jeune fille de 25 ans, un jeune homme de 30 ans dégustant une canette de bière plutôt qu’un senior, ou encore une femme de 40 ans savourant une coupe de champagne, et beaucoup moins un jeune garçon de 18 ans. Des caricatures qui n’en sont pas tant que cela au vu des chiffres livrés à LSA par Kantar Media TGI.

Ce que l’on constate tout d’abord, c’est que la consommation d’alcool reste largement une affaire d’hommes : 87 % d’entre eux déclarent avoir bu dans les douze derniers mois, contre 79 % des femmes. « Si les campagnes de santé publique et les discours culpabilisants ont fait baisser la quantité bue au profit d’une consommation plus raisonnable et plus qualitative, l’alcool fait partie intégrante de la culture des Français. Ils y associent le plaisir et la fête, et ce sans distinction de sexe, même si les femmes sont effectivement sous-représentées dans de nombreuses catégories », souligne Muriel Raffatin, directrice marketing de Kantar Media TGI.

LE CHAMPAGNE

70 % La répartition de la consommation par âge (%)* 15-19 ans 20-24 ans 25-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et plus

5,2 7,5 15,1 17,7 15,7 17,1 21,7

La répartition de la consommation par âge (%) 15-19 ans 20-24 ans 25-34 ans 35-44 ans

*Total alcools forts

45-54 ans 55-64 ans

Leurs critères de choix (%)*

Le montant dépensé par 8% des consommateurs

La marque Le goût Le prix

24 22

Le goût La marque

*Total alcools forts

des Français ont bu du whisky au cours des douze derniers mois. 53% d’entre eux sont des hommes

La qualité

L’origine

LES ALCOOLS FORTS

31 %

5,3 6,8 14,4 17,1 15,9 17,7 22,9

Leurs critères de choix (%)

12 à 15 € © ANNE SIMON

Hors série | Avril 2012

12 à 15 €

65 ans et plus

28 27 20

La qualité

des Français ont bu du champagne au cours des douze derniers mois. 52% d’entre eux sont des femmes

Le montant dépensé par 22% des consommateurs

L’ANALYSE BOISSONS ALCOOLISÉES Dans le détail, la bière ressort largement comme la boisson masculine de référence, à 64 %. Idem pour les alcools forts de type whisky (53 %) ou le vin (52%), à une plus courte majorité, c’est vrai. Seule exception : le champagne, où les femmes sont majoritaires, à 52 %. « Au-delà des différences hommes/femmes, on constate que la consommation augmente avec le niveau de vie et l’âge, quels que soient les types de boissons. En résumé, plus on est âgé et d’une classe aisée, plus on boit ! », poursuit-on chez Kantar Media TGI.

La qualité, premier critère de choix

Selon l’Institut, les 65 ans et plus représentent 22 % des buveurs d’alcools forts, contre 8 % seulement chez les 20-24 ans. L’écart se creuse encore en matière de vin, avec un taux de 24 % pour les plus de 65 ans, et de 6 % pour la catégorie des 20-24 ans.

83% des Français ont bu de l’alcool au cours des douze derniers mois 87% des hommes ont bu de l’alcool au cours des douze derniers mois, contre 79% des femmes 92% des populations aisées ont bu de l’alcool au cours des douze derniers mois, contre 74% des populations modestes

Source : Étude SIMM-TGI 2011 de Kantar Media TGI

Quid des clivages régionaux, où, là aussi, les idées reçues vont bon train ? « Aucune région ne se démarque, note Muriel Raffatin. Il y a des spécificités et des préférences locales, le champagne se révélant légèrement plus prisé par les Parisiens et la bière très appréciée dans l’Est, mais la quantité globale consommée est assez homogène. Idem entre les populations urbaines et rurales. » Si le profil des consommateurs de tel ou tel type d’alcool évolue peu, ce qui change, en revanche, c’est la nature de ce qu’ils boivent. Les critères de choix mis en avant lors de leurs achats sont éclairants. En tête de liste, la qualité, à 54 % pour le vin, à 45 % pour le champagne, à 28 % pour les alcools forts et à 34 % pour la bière, où cet item arrive en seconde position derrière la marque. Les chiffres des panélistes corroborent ainsi le fameux « consommer moins, mais mieux ». Qu’il s’agisse de bière, de vin ou de whis- xyzxyzxyz

LES BIÈRES La répartition de la consommation par âge (%) 3,2 6,8

25-34 ans

14,5 17,8 16,4 18,1 23,9

35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et plus

La répartition de la consommation par âge (%) 15-19 ans

La qualité

Le goût L’origine La marque

35 27 15

Leurs critères de choix (%)

6,1 7,5

20-24 ans 25-34 ans

15,7 18 16 16,7

35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans

65 ans et plus

3 à 10 €

Le montant dépensé par 38% des consommateurs

Leurs critères de choix (%) 38

La marque

La qualité

34 31

Le goût

LE VIN

75 %

des Français ont bu du vin au cours des douze derniers mois. 52% d’entre eux sont des hommes

Le prix

9,2

Hors série | Avril 2012

20-24 ans

des Français ont bu de la bière au cours des douze derniers mois. 64% d’entre eux sont des hommes

15-19 ans

57 %

BOISSONS ALCOOLISÉES L’ÉTAT DES LIEUX

ÉLARGIR LA CIBLE «Les jeunes adultes sont l’avenir de la catégorie de la bière», estime Philippe Collinet, directeur de la communication consommateur et marques chez Kronenbourg. Pour conquérir le plus grand nombre, le brasseur multiplie les séries limitées. En mars 2011, la Grimbergen rouge, au goût plus sucré et plus fruité, s’est révélée un succès et se déclinera bientôt en boîte de 50 cl.

Trois enjeux majeurs

SÉDUIRE LES FEMMES Si la gente féminine est déjà amatrice de champagne, les déclinaisons en version rosée les visent directement. Idem pour le vin, avec là encore le rosé, qui a assurément la cote auprès d’elles! Enfin, l’explosion des vins aromatisés de type rosés pamplemousse est aussi une réponse aux attentes des femmes, et plus largement aux goûts des plus jeunes, peu amateurs de vin en général.

Hors série | Avril 2012

Un vrai potentiel chez les jeunes

Les consommateurs, aux palais de plus en plus experts, semblent avides de nouvelles saveurs et variétés. « Dans les alcools, il y a deux grandes tendances : le partage social et le partage d’expériences à travers la découverte de nouvelles sensations », confirme Cédric Raynaud, président de l’agence de packaging Linéa. Le goût, l’un des sens les plus sollicités en la matière, est un levier majeur sur lequel jouent volontiers les fabricants. C’est ce qui a conduit Kronenbourg à lancer, en 2011, des séries limitées comme Millésime 1664, ou la Grimbergen de Noël, qui a capté 10 % de part de marché. « Les objectifs sont de monter en gamme, d’augmenter la fréquence et de séduire une cible plus large, dont les jeunes adultes, qui sont l’avenir de la catégorie », confirme Philippe Collinet, directeur de la communication consommateurs et marques de Kronenbourg. Une ambition que s’est également fixée Lixir, avec Monkey Schoulder. Pas simple à première vue. « Le marché du whisky est mature avec une clientèle de

xyzxyzxyz ky, la tendance est à la valorisation, au détriment des volumes. « La consommation est plus maîtrisée et plus qualitative. C’est une vraie mutation qu’en tant que marques, nous nous devons d’accompagner, souligne Frédéric Frances, directeur customer marketing GMS de Kronenbourg. L’enjeu est de nous adresser au plus grand nombre, aux fidèles – ces 20 % qui font 70 % des volumes –, mais aussi aux 80 % restants. »

«Si les campagnes de santé publique ont fait baisser la quantité bue, l’alcool fait partie intégrante de la culture française, associé au plaisir et à la fête. Il reste malgré tout une affaire d’hommes, et est intimement lié au niveau de vie et à l’âge. Plus on est âgé et d’une classe aisée, plus on boit!» Muriel Raffatin, directrice marketing de Kantar Media TGI

PHOTOS DR

RAJEUNIR LES BUVEURS DE WHISKY Sur un marché du whisky très mature, les jeunes sont sous-représentés, davantage tournés vers les alcools blancs comme la vodka. Pour recruter cette cible, Lixir a lancé, début 2011, Monkey Shoulder. Un succès puisque depuis le début d’année, ce produit est le 3e contributeur à la croissance des malts et le 1er contributeur chez Auchan.

fidèles plutôt âgée en comparaison avec d’autres marchés des alcools. Les foyers acheteurs de moins de 35 ans, davantage tournés vers la vodka, ne représentent que 12 % des shoppers de malts. Ce qui représente un vrai potentiel », rappelle Géraldine Derrien, responsable des études de Lixir. Résultat : « ce produit se présente, depuis début 2012, comme le 3e contributeur à la croissance des malts et le 1er contributeur chez Auchan, affirme Cécile Alfano, chef de marques Monkey shoulders. La cible s’est rajeunie, même si nous n’avons pas encore atteint les 25-44 ans. L’élargissement, cette année, du référencement à toutes les grandes enseignes devrait y contribuer. » Et les femmes dans tout ça ? « Il n’y a pas de raison de les traiter différemment des hommes, bien qu’il reste des approches à développer pour mieux les toucher », estime Cédric Raynaud. Des initiatives sont déjà notables, via des packagings aux couleurs plus féminines, de nouveaux goûts (explosion du champagne rosé), ou de nouveaux modes de communication par l’intermédiaire d’égéries comme Dita Von Teese pour Cointreau, qui a le mérite de plaire aux deux sexes. Refusant de s’enfermer dans une segmentation à outrance, les fabricants tentent de développer un territoire d’expression propre à chacune de leurs marques. Pour que demain, dans l’esprit des consommateurs, le choix ne se fasse pas selon le type de boisson, mais bel et bien en fonction de leur marque préférée. xyz FLORENCE BRAY

* BHT Millward Brown Q4 2011 - ** Investissements Plurimédia Secodip CAM dec 2011 - *** VMH pondérées par DN/DV, GFI 12 ANS 70 cl, P6 2011 marché des Malts • RCS LIXIR BOBIGNY 393 611 561

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BOISSONS ALCOOLISÉES LES MARCHÉS

Les MDD et les premiers prix ents BIÈRES ET PANACHÉS

CIDRES

MDD et premiers prix en progression Ventes 92 M€ Évolution en valeur 11% Évolution en volume 13%

Ventes 41 M€ Évolution en valeur 6,2% Évolution en volume 0,9%

Les ventes de bières spéciales à marques de distributeurs ont progressé de 30%, en volume, et de 25%, en valeur, en 2011.

À l’instar du rayon bières, celui des cidres présente la particularité d’une offre distributeur plus dynamique que celle des marques

Preuve que, sur ce marché fermement contrôlé par les marques nationales, les enseignes ont également des ambitions qualitatives… Au-delà de ce segment porteur, les MDD ont également enregistré de très bons résultats du côté des bières dites « de luxe ». Alors que ce segment a régressé l’an dernier de 5 %, à 406 millions d’euros, les ventes de MDD, dont bon nombre de marques premiers prix, ont pourtant progressé de 10 % en valeur, à 52 millions d’euros.

nationales. Certes, la progression en volume est faible, mais elle constitue néanmoins déjà une performance sur un marché en régression. Mieux, la valorisation de l’offre est très nette, preuve de la performance des MDD, et de la contre-performance des marques premiers prix. Les consommateurs les ont-ils boudées ? « Les enseignes leur accordent de moins en moins de place. Sur ce marché, la tendance est clairement à la valorisation de l’offre », affirme un industriel.

Ventes en valeur, en millions d’euros, des MDD, CAM à fin février 2012, en hypers et supermarchés, et évolution en valeur et en volume, en %, vs même période de 2011

Une offre qui se valorise

Source chiffres : SymphonyIRI

Hors série | Avril 2012

Face au poids des marques nationales, l’offre des distributeurs marque le pas du côté des boissons alcoolisées. Sauf sur les segments où le rayon propose une dynamique puissante…

’année 2011 semble bien avoir été très mauvaise pour les MDD et marques premiers prix du rayon alcools. De fait, si l’on en croit SymphonyIRI, seules celles des rayons cidres et bières et panachés ont progressé plus vite que le marché l’an dernier. Pour le reste, soit l’ensemble du rayon spiritueux et champagnes, les marques de distributeurs sont

- 1,9 % € L’évolution des ventes des MDD spiritueux et champagnes (apéritifs + alcools et liqueurs + mousseux et champagnes), à 936 M €, CAM à fin février 2012, en hypers et supermarchés Source : SymphonyIRI

en net retrait par rapport aux marques nationales sur la quasi-totalité des segments. Un constat bien étonnant a priori. Dans un contexte de crise économique, on aurait pu supposer que le prix, arme fatale de ces marques, soit décisif et leur permette de faire la différence… « C’est vrai. Même si ce rayon se caractérise d’abord par la présence de marques puissantes, du côté des bières et des apéritifs notamment, on aurait pu s’attendre à une meilleure ou une moins mauvaise année de la part des différentes catégories de marques de distributeurs. Il faut dire que, sur certains segments, comme justement les bières et les apéritifs, les marques leaders ont beaucoup joué la carte promotionnelle », affirme un industriel.

« N’oublions pas aussi que ces marchés sont mus par des notions de plaisir, de convivialité. En ces temps de crise, les consommateurs ont peut-être été encore un peu plus sensibles qu’à l’accoutumée au prestige des marques », poursuit-il.

Les anisés peinent à rajeunir

«Les MDD accompagnent les tendances. Elles ne les créent pas », commente un consultant, finalement assez peu étonné de l’évolution. Et de relever, du côté des bières, la bonne performance des MDD et des marques premiers prix sur le segment des bières de luxe (+ 8,4 % en volume), mais aussi sur celui des bières de spécialités (+15,5% en volume). « D’un côté, l’entrée de gamme où les marques premiers prix

LES MARCHÉS BOISSONS ALCOOLISÉES

ouffrance sur les alcools ALCOOLS ET LIQUEURS

Sous la pression des marques

MOUSSEUX ET CHAMPAGNES

MDD et premiers prix en souffrance

Accompagner la valorisation

Ventes 396 M€ Évolution en valeur -2,5% Évolution en volume -3,9%

Ventes 295 M€ Évolution en valeur -2,5% Évolution en volume -3,6%

Ventes 245 M€ Évolution en valeur -0,1% Évolution en volume -2,6%

Globalement en souffrance, cette catégorie peine à rester dans l’air du temps. Confrontés à la concurrence du vin, du whisky,

«En privilégiant le prix, on finit par franchir des seuils qualitatifs», avance

Sur un marché peu dynamique, les MDD et marques premiers prix ont encore accentué la tendance. Les vins effervescents

un industriel en expliquant, tant pour la catégorie alcools et liqueurs que pour certains segments de l’offre apéritifs, la contre-performance des MDD, et particulièrement celle des marques premiers prix. Sur le segment des whiskys, soit plus de 60 % de la catégorie, le recul des MDD s’affiche en volume à 6 %, contre une progression de 1 % du segment. Le décrochage est moindre en valeur, puisqu’il s’affiche seulement à 3,7 %. Un différentiel qui s’explique sans doute, face à l’agressivité promotionnelle des marques, par une meilleure résistance des MDD.

ont visiblement atteint leur objectif; de l’autre, un segment moteur où les MDD renforcent leur offre, dans la trace du sillon dessiné par les marques. Lorsque les marchés proposent une dynamique, les marques de distributeurs s’en emparent. Les problèmes commencent, et c’est bien normal, lorsqu’ils n’en proposent pas », explique-t-il. Et de fait, l’évolution du marché des anisés, poids lourd du rayon apéritifs, semble confirmer l’analyse. Un rayon qui peine à raje u n i r e t, donc , à renouveler sa clientèle, et où MDD et marques nationales ont connu des régressions quasi identiques… À sa façon, le marché du cidre vient lui aussi confirmer l’analyse. Un rayon où le leader développe une politique de revalorisation de l’offre par le packa-

ging, mais aussi par l’ouverture de nouveaux segments, comme le cidre rosé.

Les cocktails vont de l’avant

Les enseignes sont-elles séduites par la démarche ? Toujours estil que les prix des MDD sont depuis quelques mois en nette augmentation et que certaines offres premiers prix ont disparu des rayons. Conséquence : une légère progression des volumes (alors que les marques nationales sont toujours en évolution négative), mais aussi et surtout une très nette évolution du chiffre d’affaires, à + 6,2 %. Autre illustration de la forte dépendance des MDD aux dynamiques du rayon, les bons résultats enregistrés par les marques d’enseignes du côté des punchs

et les champagnes affichent des performances en recul en volume (-2% pour les effervescents, -6,5% pour les champagnes). Les effervescents à marque de distributeur parviennent malgré tout à une progression en valeur (+2,7%), qui fait écho aux efforts de nombreuses appellations nationales pour valoriser leur offre. «La valorisation a dominé notre stratégie 2011, avec beaucoup de communication et des opérations promotionnelles de recrutement, aussi peu dévalorisantes que possible pour les produits», explique un industriel.

des cocktails et autres boissons plus «jeunes», anisés, portos et vins doux naturels affichent des évolutions négatives, tant en volume qu’en valeur. Les anisés, qui représentent à eux seuls plus de 60% de la catégorie, montrent des évolutions très similaires entre marques nationales et MDD, avec un recul de 2,2% en valeur, identique pour les deux catégories de marques. «2011 a été caractérisée par une forte agressivité promotionnelle des leaders de ce segment. Les MDD et les marques premiers prix en ont souffert…», déplore un industriel.

et cocktails. Un segment où la croissance globale (en valeur) s’affiche à 15,4% selon SymphonyIRI. Performance des MDD : + 38 % ! Certes, la catégorie ne pèse pas encore bien lourd (57 millions d’euros) face aux anisés (938 millions d’euros). Mais elle semble promise à un bel avenir, puisque portée pour l’essentiel par les catégories les plus jeunes de la population. « Nous avons été les premiers à lancer un mojito pétillant en grande distribution. Un marché qui n’existait pas il y a trois ans en grande distribution. Aujourd’hui, c’est le bestseller de notre boutique en ligne… », confirme Jean-Michel Scherrer, directeur commercial de Cherry Rocher, liquoriste spécialiste des plantes et des fruits. xyz YANNICK LEGOFF

Hors série | Avril 2012

APÉRITIFS

BOISSONS ALCOOLISÉES LES MARCHÉS

Le rhum au cœur de la dynamique cocktail LES TENDANCES > Le marché du rhum profite à plein de la dynamique des cocktails, portée notamment par le mojito. > Les jeunes apprécient tout particulièrement cette boisson qui se révèle en prime plus accessible en termes de prix.

> La nouvelle taxation sur les alcools forts particulièrement pénalisante pour cette famille, pourrait venir jouer les troubles fêtes

Outre les actions marketing déployées tout au long de l’année 2011, le marché a été fortement porté par l’engouement autour des cocktails, très prisés des jeunes consommateurs.

Hors série | Avril 2012

ans le sillage d’un marché hexagonal des alcools blancs à + 5 % en valeur, le segment des rhums affiche à fin février 2012 un honorable +3 %, à 249M €. Certes mesurée après des années d’euphorie –le marché aurait presque triplé depuis le début des années 90–, cette progression est néanmoins jugée « satisfaisante » par Hélène Pereault, chef de produits chez Bardinet (marques Old Nick, Dillon et Negrita), «en regard du contexte de crise qui a prévalu l’an passé». Même analyse chez Anne-Lise Hideux, chef de marque Trois Rivières (propriété de la société Lixir): « Le marché s’en est bien tiré, corrobore-t-elle, et ce en dépit

249 M€ Le chiffre d’affairesdu rhum, à + 3 %

25 500 000 Le nombre de bouteilles vendues, à + 3 % 9,6 % Le poids des MDD 80 % La part de marché des produits des Dom-Tom Données en CAM à fin février 2012, évolution 2011 Source : SymphonyIRI

de la contraction des ventes enregistrée par les rhums bruns.» Un autre sous-segment de marché se serait révélé à la peine, celui des rhums en AOC, incarné par des marques telles Trois Rivières, Dillon ou La Mauny, qui auraient généré près de 40 % des ventes de la branche. « Nos ventes ont accusé un repli de 1,7 % en volume et de 0,6 % en valeur», confirme Anne-Lise Hideux. La faute à « la perte d’un marché au sein d’une enseigne de la GMS». Autre explication avancée par Hélène Pereault: l’impact de l’entrée en vigueur, en octobre dernier, de la taxe sur les alcools forts, « très pénalisante pour ces produits qui titrent entre 50° et 55°. Car, rappelons-le, plus le degré d’alcool est élevé, plus la taxe est lourde».

L’authenticité avant tout

À l’inverse, deux marques se sont avérées, au cours des douze derniers mois, de puissants moteurs du marché: Old Nick (21,9 % de

PDM sur les rhums blancs) et Havana Club (4,7 %), avec des hausses respectives de leurs ventes volume en GMS de 13 et 22 %. «Chez Havana Club, nous divisons le marché des rhums en deux univers : un premier est représenté par les produits des Dom-Tom et un second par les produits importés, soit 80 % et 20 % des ventes en France, détaille Gianluca Ferrante, chef de produit senior alcools blancs chez Pernod, propriétaire de la marque. Sur ce dernier, Havana Club, rhum cubain premium, a généré l’an passé 60 % des ventes. C’est dire l’importance de sa diffusion en France.» La source de ce succès: «L’authenticité du spiritueux, explique le chef de produit, sans oublier le travail déployé par Pernod sur le terrain marketing, qui investit chaque année, depuis trois ans, 1 M € dans la communication, en affichage et presse.» Pour Hélène Pereault, le succès de sa marque Old Nick serait davantage

Moins « fort », moins cher, authentique… Particulièrement pénalisés par la taxe sur les alcools forts, les rhums AOC sont en repli. Profitant de la tendance cocktail, Lixir a décidé de mettre en avant sa gamme Trois Rivières ambré, qui ne titre « que » 40 °.

Avec 21, 9 % de part de marché, Old Nick se révèle un puissant moteur du marché. La raison de son succès : la vogue des cocktails.

La Martiniquaise compte beaucoup sur les jeunes urbains branchés, adeptes des préparations alcoolisées sucrées comme la pina collada, le mojito…

Pour les jeunes urbains branchés

On distingue, au cœur de cette dynamique cocktail, une clientèle particulièrement captive, «celle des jeunes», relève Mathilde Ballandras. Selon la chef de produits de La Martiniquaise (marque Saint James), cette population « affectionne, davantage que les anciennes générations, les préparations alcoolisées sucrées, incarnées notamment par la pina collada, et à plus faible teneur en alcools, ce qui, en matière de santé publique, se révèle une bonne chose ». Aussi, « ces rhums, qui titrent un plus faible degré d’alcools, s’avèrent plus accessibles en termes de prix, poursuit dans l’analyse Hélène Pereault, et par conséquent mieux adaptés aux portefeuilles des plus jeunes consommateurs.» «Havana Club, la marque de référence sur le marché pour la réalisation du Cuba libre, séduit majoritairement les 25-35 ans, note Gianluca Ferrante. Ils sont plutôt “branchés”, résident dans les centres-villes et sont en quête de spiritueux chargés de culture et d’histoire. »

Le marché du rhum a pu compter également sur un autre levier: la promotion. Selon Nielsen, les ventes lors des campagnes promotionnelles ont généré, l’an passé, 10 % des volumes. «À l’instar des autres denrées alimentaires qui ont un prix d’achat élevé, les rhums voient leurs ventes considérablement dopées lors des promotions

OLD NICK LOIN DEVANT ! Part de marché (%) des principaux acteurs sur le marché du rhum blanc en 2011 Source : SymphonyIRI, origine fabricants Old Nick

21,9

Dillon

13,6

Charette

11,2

Saint-James

5,7 5,3 4,7

La Mauny Havana Club Bacardi

2,8 2,7

Trois Rivières Clément

Neufs acteurs majeurs œuvrent sur le segment des rhums blancs (environ 75 % du CA total branche). En tête Old Nick, suivi de loin par Dillon et Charrette.

PHOTOS DR

d’ordre conjoncturel. Il s’inscrirait dans une vague dont l’ampleur « dépasse même nos frontières, celle des cocktails, dont les préparations requièrent des rhums à plus faibles degrés d’alcool, aux alentours de 40 °. » «La dynamique des cocktails, portée notamment par la recette du mojito, a considérablement soutenu la croissance du marché au cours des derniers mois, confirme Anne-Lise Hideux. C’est d’ailleurs pour nous inscrire au cœur de cette tendance que nous avons décidé de valoriser davantage notre gamme Trois Rivières ambré, qui affiche 40 °. » Cette dynamique profiterait aussi de la vogue du fait-maison, selon Hélène Pereault: « Confectionner un cocktail pour ses amis est très tendance. »

orchestrées par la grande distribution», constate Mathilde Ballandras. Sur les produits plus nobles, en revanche, à fort degré d’alcool, ces opérations «ont un impact plus limité sur les ventes », nuance Anne-Lise Hideux, car elles ciblent une frange de consommateurs à plus fort pouvoir d’achat.

Des dégustations porteuses

Aussi, de l’avis de tous les acteurs interrogés, les animations-dégustations en magasin se sont révélées, ces derniers mois, de puissants relais de croissance. «Leur succès est grandissant d’année en année», confirme Hélène Perault. «Chez Havana Club, nous en avons orchestré l’an passé plus de 300, poursuit Gianluca Ferrante. Et nous allons même plus loin, en livrant aux clients les recettes de nos cocktails.» Et de l’avis de l’intéressé, ces animations rencontreraient «un vif succès!». xyz CHRISTIAN LOUIS

Hors série | Avril 2012

LES MARCHÉS BOISSONS ALCOOLISÉES

BOISSONS ALCOOLISÉES LES INNOVATIONS

La fête des Pères reste incontournable Aucun fabricant ni distributeur ne veut rater ce temps fort qui, au beau milieu de l’année, permet aux whiskys et particulièrement aux malts de prendre un second souffle. Pour l’édition 2012, les cognacs seront aussi de la fête.

as been la fête des Pères? Pas vraiment. Née en 1909 aux États-Unis puis adoptée en France en 1952, cette vieille dame se porte à ravir et devrait en donner une nouvelle démonstration le 17 juin, avec une avalanche d’offres originales au rayon alcools. Toutes enseignes confondues, le nombre d’unités de besoin (UB) whisky avait déjà augmenté de 60 entre juin 2010 et juin 2011, selon un fabricant, phénomène qui devrait se poursuivre cette année. Car les whiskys sont la catégorie reine en la matière, particulièrement les malts, l’achat cadeau par excellence. Ainsi, les purs malt ont réalisé en juin 2011 8,3% de leurs ventes annuelles, certes moins qu’en novembre ou décembre (10,9% et 16,4% respectivement), mais mieux qu’en octobre

LES TENDANCES > Le whisky reste un achat cadeau par excellence, la fête des Pères ne fait pas exception. > Le nombre de références sous promotion augmente. > L’offre se diversifie géographiquement dans les whiskys et les malts. > Les enseignes redécouvrent l’importance d’une forte théâtralisation.

(8%) et beaucoup mieux que sur les autres périodes, où leur moyenne se situait entre 5,7% et 6,5% en hypers et supermarchés, selon SymphonyIRI. Et, si le pic de saisonnalité des blends de moins de 12 ans d’âge était alors, selon la même source, moins prononcé, il se situait tout de même à 7,7%, un bon ratio.

Visibilité en milieu d’année

«La fête des Pères reste très populaire et nous permet de prendre la parole en milieu d’année, alors que les enseignes sont à l’écoute de ce que nous pouvons leur proposer comme idées de cadeaux différenciés et originaux», explique Virginie Saudemont, chef de groupe whiskys chez La Martiniquaise. Cette approche pousse le groupe à exploiter l’événement au maximum via une forte théâtralisation

Haut de gamme

21 ans d’âge

Sous forme d’édition limitée, ce Vintage Reserve 21 Years Old de Glen Turner, un Cask Strenght de 53 °, sera l’une des principales actualités du groupe La Martiniquaise lors du 17 juin prochain.

Un must

Spécifique à la fête des Pères, le coffret deux verres de Chivas Régal 12 ans d’âge reste un must en matière de cadeau : selon Ricard, ses ventes en volume ont augmenté de 37 % entre juin 2010 et juin 2011.

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Hors série | Avril 2012

Cerclé de cuivre, l’étui en rond en bois de The Balvenie, déjà en vente fin 2011, est l’exemple même du single malt haut de gamme pouvant séduire pour un achat cadeau. Il est distribué par Lixir.

(PLV, étuis cadeaux ou animations), une large gamme de prix et, surtout, une diversification de l’offre inspirée des Foires aux whiskys. Ainsi, cette année, à côté d’une édition limitée Glen Turner, La Martiniquaise mettra en avant un bourbon du Kentucky (Old Viriginia), un whisky canadien (Sam Barton) ou encore son N° 55 de Label 5, fruit d’un assemblage des meilleurs whiskys vieillis de manière traditionnelle puis à nouveau en fûts de sherry. «Rupturiste, avec un packaging moderne, ce produit répond à la demande de consommateurs à la recherche de whiskys décomplexés, et ses ventes devraient quadrupler en juin », prévoit Virginie Saudemont. Chez Baron Philippe de Rothschild, on attend avec la même impatience la date fatidique. «C’est un moment clé qui sera rythmé, xyzxyzxyz

BOISSONS ALCOOLISÉES LES INNOVATIONS xyzxyzxyz en 2012, par le lancement d’un nouvel étui Glen Grant et la mise en avant de marques, y compris via des promotions», confie Philippe Chappaz, directeur commercial pour la grande distribution. Les marques en question seront un bourbon, Jim Beam, un malt irlandais, Kilbeggan, et quatre malts, The Macallan, Laphroaig, GlenGrant et Highlands Park. Dans le cas de Kilbeggan, de la distillerie Cooley, récemment acquise par le groupe Beam, l’effort promotionnel atteindra les 20%. «C’est notre lancement de l’année, d’autant plus stratégique que les irlandais pèsent la moitié des malts, mais sont très sous-représentés en nombre de références, ce qui crée une énorme attente de la part des distributeurs», indique Philippe Chappaz.

83 %

La part des hypers ayant fait des mises en avant des malts durant la semaine de la fête des Pères en 2011, contre 41 % des supermarchés Source : Nielsen

Surtout pour les whiskys

L’idée que la fête des Pères doit être fortement théâtralisée et animée est partagée par Ricard. «C’est une période importante qui rythme la vie des consommateurs, des distributeurs et des marques», estime

Carole Guinchard, chef de groupe. Si Chivas Régal 12 ans d’âge avec son coffret deux verres sera de nouveau à l’honneur, les autres marques, dont Clan Campbell, ne seront pas négligées. Outre 300 journées d’animation via son module maison, Terres de Whisky, Ricard compte sur sa campagne de presse écrite Chivas lancée en mars et qui se poursuivra jusqu’en juin. Compte tenu de ces nombreuses initiatives, l’effet fête des Pères ne joue, pratiquement, que pour les whiskys. D’autres intervenants majeurs, comme Lixir, préfèrent éviter les lancements lors de la fête des Pères. «Nous pensons que ce n’est pas le meilleur moment pour favoriser l’émergence d’une marque; mais nous reconduirons nos offres de fin d’année», déclare Hervé Buzon, chef de groupe. Les ventes du single malt The Balvenie et celles de The Glenfiddich, dont l’étui vert maintenu par un trépied en bois a déjà fait un malheur au moment des fêtes, seront épaulées par 250 jours d’animation dans 125 hypers de l’Hexagone.

Dans les alcools blancs, si la vodka tire alors son épingle du jeu, elle le doit moins aux cadeaux pour les papas qu’à diverses célébrations estudiantines. «La fête des Pères est tellement trustée par les whiskys qu’il est difficile d’émerger. Nous savons néanmoins qu’il se passe quelque chose dans les alcools bruns à ce moment-là et voulons y prendre part», indique Anne-Lise Hideux, chef de marque du cognac Rémy Martin chez Lixir. Toutes proportions gardées, le cognac reste, en effet, le seul challenger du whisky en cette occasion. Cette année, Rémy Martin sortira donc le grand jeu avec le Mature Cask Finish. «La période de mariage qui suit l’assemblage final se fait dans de petits fûts de chêne du Limousin de plus de vingt ans, ce qui confère au cognac des notes plus fruitées», explique Anne-Lise Hideux. Ce lancement sera accompagné d’une intense campagne promotionnelle. Chez Baron Philippe de Rothschild, le cognac Courvoisier fera aussi l’objet d’une mise en avant spéciale, mais limitée à un petit nombre d’enseignes, dont Intermarché. xyz ARMAND CHAUVEL

Nouvelle expression

Le cognac Rémy Martin (Lixir) fait les choses en grand en juin avec une nouvelle expression de son VSOP, Mature Cask Finish, un bon de réduction on pack, une campagne d’actishelf et un jeu concours récompensé par un week-end à Cognac.

Jeu de miroirs

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Ambitieux

La fête des Pères peut être l’occasion de braquer les projecteurs sur un lancement, comme ce nouveau malt irlandais de la brasserie Cooley, distribué par Baron Philippe de Rothschild, qui arrive avec de grandes ambitions sur le marché hexagonal.

Pour fêter les Pères, Glen Grant s’offre un étui spécial, développé en collaboration entre le propriétaire de la marque, Campari, et son distributeur, Baron Philippe de Rothschild, avec une espèce de jeu de miroirs très différenciant.

Conception : www.ideesuivante.com - Crédit Photo : Dreamstime - Istockphoto.

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BOISSONS ALCOOLISÉES LES INNOVATIONS

La canette de bière a la cote Écologique, pratique, économique… Les consommateurs redécouvrent les vertus de la canette de bière. Une tendance dopée par un important travail de développement de la part des industriels.

Une gamme complète

Dans le cadre de son repositionnement, la marque Météor a doté Météor Pils d’une nouvelle référence de boîte de 50 cl. Désormais, la gamme est composée d’un minifût de 5 litres, d’un pack de 6 canettes de 25 cl et d’un pack de 12 canettes de 25 cl.

Rien de mieux pour valoriser le panier d’achat que de miser sur la variété ! Ce levier est privilégié par Kronenbourg, qui propose, sur le format 50 cl, deux nouvelles références, dont la Grimbergen rouge, qui a fait ses preuves depuis son lancement en 2010. De même, Hoegaarden lance une nouvelle variété en mai, la Hoegaarden rosée, la première bière blanche à la framboise. Comme la Hoegaarden Blanche Originale, elle présente un aspect trouble, car elle est non filtrée. Elle sera proposée en formats 6 bouteilles de 25 cl et en 4 boîtes de 33 cl.

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e marché de la bière se porte bien en général! Et en particulier celui des boîtes. En 2011, près de 100000 hectolitres supplémentaires se sont vendus dans ce format, pour un total de 1,9 million d’hectolitres. Soit un chiffre d’affaires de 359 M €, en croissance de 3%. La canette contribue ainsi à 23% du chiffre d’affaires global du marché. À l’origine de ces belles performances, plusieurs raisons. « Ce format permet de recruter de nouveaux consommateurs. Lorsqu’on veut goûter une bière, on préfère la boîte à un pack de bouteilles », souligne MarieCharlotte Dutat, chef de produit senior Leffe chez AB-Inbev. Le développement du nomadisme participe également à la croissance du segment. « Il y a vingtcinq ans, 70 % des volumes de

LES TENDANCES > Le format progresse et permet de séduire de nouveaux consommateurs. > Le développement du nomadisme favorise l’essor du segment. > Recyclable à 100 %, la canette est aussi plus accessible et plus facile à manipuler et à stocker.

bières étaient écoulés par le circuit du hors domicile. Désormais, ce pourcentage est inversé. 70% des ventes sont réalisées par la grande distribution. Les consommateurs boivent de moins en moins de bières dans les bars et les restaurants », assure-t-on chez Kronenbourg. Mais plus souvent pour accompagner un sandwich ou lors de pique-niques.

L’emballage le plus recyclé

Cette tendance fait assurément la part belle au format boîte. La canette est en effet facile à transporter et à ouvrir. 100 % recyclable, elle se veut aussi plus écologique. Selon une enquête réalisée en novembre 2010 par Milward Brown pour le compte de BCME, la fédération professionnelle des fabricants de boîtes, 69 % des Français jugent la boîte facile à

transporter, 56 % résistante et 54 % facile à stocker. Selon la BCME, il s’agit de l’emballage le plus recyclé au monde et, en France, deux canettes sur trois sont recyclées, pouvant se retrouver en rayon moins de soixante jours après leur collecte. Avec un écart de prix moyen au litre de 2 à 7 % entre le verre et la boîte, cette dernière est aussi perçue par les consommateurs comme étant plus accessible. Du côté de la logistique et de la distribution, la boîte fait également l’unanimité, car plus facile à manipuler et à stocker. « C’est un segment d’avenir », s’enthousiasme-t-on chez Kronenbourg. Sur ce marché, les formats principaux – 50 cl et 33 cl – sont en hausse, à respectivement 10,6 % et 2,5 % en valeur. La canette de 50 cl affiche une part de marché

PHOTOS DR

Toujours plus de variétés

Un prix imbattable Séries limitées

Partenaire d’un concert de Metronomy début mars, Heineken a confié au groupe Électro Rock le soin de lui concocter le décor d’une série limitée, qui sera décliné à partir de la rentrée 2012 sur les canettes. De quoi séduire un nouveau public de consommateurs.

359 M €

Le chiffre d’affaires de la bière en canette, CAM à fin 2011 à + 3 % vs fin 2010

Soit 23 %, en valeur, du marché de la bière 1,6 Mrd € Le chiffre d’affaires de la bière, CAM à fin 2011, à + 5,9 % vs fin 2010 870,6 millions de litres Le volume de bières vendues en GMS, à + 5,9 % Source : SymphonyIRI, d’après fabricants

brasseur a décidé de commercialiser cette référence en boîte de 50 cl. Dans ce même format, il entend également étoffer son offre de bières fortes d’une nouvelle référence de Kronenbourg 7,2 ° ambrée.

Le réveil des industriels

Sur le segment des canettes de 33 cl, l’enjeu est différent. « Les industriels se sont un peu endormis sur ce format, qui a fait l’objet de peu de recherche et développement, et encore moins d’innovation », estime-t-on chez Kronenbourg. De fait, pour augmenter les volumes d’achats, le brasseur a travaillé pendant plus d’un an avec ses fournisseurs sur un format de pack. Résultat : un pack de 18 canettes Kronenbourg empilées sur deux étages. Baptisé le cube, il est doté d’une

AB-Inbev commercialise 12 % de ses volumes de bières en format boîte. Sa marque de bière forte Atlas (7,2 °) rencontre un fort succès, avec des volumes en augmentation de près de 10 % au cours de l’année 2011. Ce qui s’explique en partie par son prix de vente recommandé à 0,83 €.

poignée sur le dessus et se veut hyper compact. Dans le même format de 33 cl, le pack de 15 Kronenbourg s’est transformé en mallette de 12 canettes de 33 cl également dotée d’une poignée sur le dessus: «Plus facile à transporter, ce format est destiné aux supermarchés. Au contraire, le pack de 18 a été pensé pour les hypers », explique un porte-parole de Kronenbourg. Le format de 25 cl n’est pas en reste avec 1664, la marque emblématique du circuit des cafés, hôtels et restaurants. Équivalent d’un demi, la boîte de 25 cl va être proposée par 24. Là encore, le format est inédit sur le marché. De quoi satisfaire la soif des consommateurs, mais également celle des distributeurs, en quête de valeur ajoutée dans le rayon. xyz MARIE CADOUX

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Dans le portefeuille d’AB–Inbev, les marques Stella Artois et Hoegaarden vendent respectivement 17 % et 14 % de leurs volumes de bières en canettes de 50 cl. Ces volumes sont en forte augmentation en ce qui concerne Stella Artois (+ 8,9 %). En revanche, ce format ne pèse que 6 % des ventes de Leffe, marque résolument orientée vers les apéritifs. Que ce soit en format 50 cl, 33 cl ou 25 cl, les brasseries Kronenbourg nourrissent de fortes ambitions de développement sur le marché de la boîte. « Par rapport à la Pologne, la Grande-Bretagne ou même l’Espagne, la France est à la traîne. Ce marché a un fort potentiel de développement. En outre, le consommateur a une perception de ce produit extrêmement positive », indique un porte-parole de Kronenbourg. L’Alsacien, qui, si on isole les marques de distributeurs, revendique le leadership du marché, mise tant sur la variété que sur le développement des quantités achetées pour doper les ventes. Ainsi, fort du succès de la Grimbergen rouge lancée en 2010, le

Kronenbourg s’est attaché à rendre hypercompacts ses nouveaux packs de 24, 18 ou 12 canettes, destinés à étancher les grandes soifs ! Des efforts semble-t-il appréciés des distributeurs, qui voient là un moyen d’optimiser leur linéaire.

De fortes ambitions

Des packs hypercompacts

de 13,6% en valeur et elle représente 14,7% des volumes de bières écoulés. À l’image du marché global, ce segment fait la part belle aux spécialités. Cette catégorie, dans laquelle on range les bières fortes, tire la croissance de la boîte de 50 cl. Selon les données de SymphonyIRI, les bières dont le taux d’alcool est supérieur à 7 ° génèrent en effet 40 % des volumes. Les principales marques sont Bavaria, Amsterdam avec ses références Maximator à 11,6 ° et Navigator à 8,4 °, mais également la marque d’AB-Inbev, Atlas, dont les volumes ont progressé de 9,8 %, selon les données de SymphonyIRI en cumul annuel mobile arrêtées à fin février.

LES INNOVATIONS BOISSONS ALCOOLISÉES

BOISSONS ALCOOLISÉES LE MERCHANDISING

Associer dynamisme et valorisation pour les vodkas En croissance, le rayon vodka cherche à mettre en valeur la diversité de l’offre en éduquant le consommateur afin qu’il trouve des repères, notamment avec les références premium.

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Des amateurs jeunes

« La vodka est une catégorie très récente dans l’Hexagone. Elle recrute énormément chez les jeunes adultes, par nature très sensibles au prix et qui, par ailleurs, ne disposent pas, la plupart du temps, du substrat culturel qui leur permettrait de se servir de critères qualitatifs objectifs pour entrer dans le rayon », avance Arnaud Roy pour expliquer l’évolution actuelle. En clair, les consommateurs ne savent rien ou très peu des provenances, des matières premières utilisées, de la température idéale de dégustation (entre 5 et 7 °C)… Facteur sans doute aggravant, le mode de consommation sans doute le plus répan-

LES ENJEUX > Séduction Pour recruter de nouveaux consommateurs, le rayon doit se faire beaucoup plus attractif > Information Un effort pédagogique est nécessaire pour favoriser la découverte de la diversité de l’offre, les origines, les ingrédients et les modes de consommation > Valorisation L’organisation du rayon doit clarifier l’offre pour aider le consommateur en manque de repères à faire son choix

du, en tant que base de cocktail, occulte totalement les autres (pur, allongé, arrangé…) et n’incite pas à la découverte des différents et nombreux arômes…

Effort pédagogique

Comment, dans un tel contexte, contribuer à réorienter le marché vers la valorisation ? « Il faut édu-

ongtemps très dynamique, le marché de la vodka est en train de redescendre sur terre. En 2008, la croissance en valeur s’affichait à environ 16 %. L’an dernier, elle était tombée à 8%. Parallèlement, les MDD et autres références «premiers prix » vendues à un prix inférieur à 10 € accroissent tout aussi régulièrement leur mainmise sur le rayon. En 2008, elles représentaient 54% des volumes. La proportion a atteint 68 % l’an dernier. « Une double évolution qui constitue déjà une menace très sérieuse pour le rayon et pour sa capacité à générer de la valeur», affirment Alix Follet et Arnaud Roy, respectivement chef de marque et category manager chez Lixir, distributeur depuis 2010 de Russian Standard, vodka russe haut de gamme.

quer le consommateur. Lui apprendre que toutes les vodkas ne se ressemblent pas et, à l’instar des whiskys, qu’elles n’évoluent pas forcément toutes dans la même catégorie… Lui apprendre aussi qu’il existe différents modes de consommation qui peuvent correspondre à différents produits », assure encore le dis-

LE MERCHANDISING BOISSONS ALCOOLISÉES

LA SOLUTION PRÉCONISÉE PAR LIXIR Vodkas bas degrés Goût –

DÉGUSTATION Haut de Goût + gamme

Un meuble bien segmenté pour attirer les clients L’organisation du rayon défendue par Lixir repose sur trois règles d’implantation • Clarifier les frontières entre les segments en regroupant les vodkas « bas degrés » • Segmenter l’offre en fonction des modes de consommation recommandés, tout en respectant le niveau de gamme de chaque marque

Prix +

Entrée de gamme CLASSIQUE

tributeur, qui voit, dans ce déficit d’effort pédagogique, l’une des raisons essentielles qui expliquent qu’en vieillissant, un grand nombre de consommateurs de vodka ont tendance à se tourner vers les whiskys… D’où la démarche merchandising initiée en 2010 et qui a d’abord permis d’identifier les principaux axes de valorisation du rayon. « Deux enseignements forts sont clairement sortis de la phase d’étude auprès des clients du rayon spiritueux. Le premier est qu’ils “ ne pensent pas ” à la vodka, qu’ils “ ne savent pas ” comment la consommer. Le second est directement lié à la perception du rayon, jugé froid, peu appétant, et pauvre en repères… », résume Alix Follet. Elle poursuit : « Nous en avons déduit trois priorités. D’abord, créer de l’attractivité, en facilitant une meilleure identification du linéaire (une vingtaine de références en hypers en moyenne). D’où le choix du meuble. Ensuite, favoriser la prise de conscience de la valeur et de la diversité du produit vodka. D’où le dispositif d’information associé au meuble. Enfin, valoriser la catégorie par la segmentation. Une segmentation qui s’appuie sur les clés

• Organiser l’entrée de gamme par les prix, et les marques valorisées en fonction de l’intensité du goût

d’entrée actuelles du consommateur, à savoir le prix et les marques, même si la perception de ces dernières est très imprécise et donc variable. Au final, l’objectif est de démontrer la diversité de l’univers… »

Des tests probants

Présentée l’an dernier, cette recommandation a d’abord séduit Auchan, qui a décidé de la tester dans une dizaine de ses hypers identifiés « à potentiel ». Au-delà des premiers retours qualitatifs de bonne qualité qui ont montré, selon Arnaud Roy, « une réelle prise de conscience par le consommateur de la richesse de l’offre », ce sont bien sûr les résultats économiques qui ont surtout retenu l’attention. Obtenus par comparaison avec un échantillon de magasins non implantés, ils font apparaître une progression de 5 % en valeur

“Il faut apprendre au consommateur que toutes les vodkas ne se ressemblent pas, et, à l’instar des whiskys, qu’elles n’évoluent pas toutes dans la même catégorie.” ARNAUD ROY, category manager chez Lixir

+5%

La croissance en valeur (+ 2,5 % en volume) enregistrée par les magasins Auchan ayant testé l’implantation recommandée par Lixir Source : Lixir

et 2,5 % en volume. Arnaud Roy les considère satisfaisants. « La recommandation génère de la valorisation. L’objectif recherché est donc atteint. Il est même dépassé, puisque l’implantation du meuble a tendance à dynamiser l’ensemble du rayon, et pas seulement les vodkas », déclare le category manager. Aujourd’hui présent dans une quinzaine d’hypermarchés Auchan, le meuble en vise une trentaine supplémentaire d’ici à la fin de l’année. Compte tenu de son coût, il n’a néanmoins pas vocation à s’implanter dans les 125 hypermarchés de l’enseigne. « Il restera réservé aux magasins identifiés à fort potentiel, essentiellement à partir de la structure de la population environnante », signale Alix Follet. Quid des autres enseignes ? Des contacts ont évidemment été pris, mais aucune autre enseigne n’avait encore, à mimars, fait part de son intention d’accueillir et de mettre en place la recommandation. Rien que de très normal, selon Arnaud Roy. En effet, les négociations commerciales venaient à peine de se clore. Les priorités étaient ailleurs… xyz YANNICK LEGOFF

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Prix –

BOISSONS ALCOOLISÉES LES MAGASINS

Les enseignes prennent mieux en compte les vols d’alcools Les spiritueux et champagnes sont la deuxième catégorie la plus touchée par la démarque inconnue. Depuis peu, les distributeurs s’attaquent à ce problème, car des réponses pertinentes voient le jour.

L’ENJEU

> Les whiskies, anisés et champagnes arrivent en deuxième position en volume des marchandises les plus volées, après les lames de rasoir. Ils sont en première position en valeur.

Hors série | Avril 2012

a mésaventure est arrivée à plus d’un directeur de magasin. Un client tout à fait lambda entre dans un supermarché, muni d’un cabas isotherme. Sauf qu’au lieu de se diriger vers les surgelés, il file vers les spiritueux, remplit son sac, à l’abri des caméras, puis ressort, la mine satisfaite. Le résultat : environ 60 € de pertes nettes si ce client s’est contenté de trois bouteilles de whisky. Bien plus s’il est venu en septembre, au moment des foires aux vins, et que ce voleur se révèle être un fin connaisseur des grands crus bordelais…

Dans un avenir encore lointain, la lutte contre la démarque inconnue pourrait passer par la RFID. Cette technique permettra aux caissières de voir si le produit à scanner est identique à celui visionné à l’écran.

2,25 %

Le poids de la démarque inconnue dans le chiffre d’affaires des vins et spiritueux en Europe

Source : Baromètre mondial du vol dans le commerce et la distribution 2011/Check Point

La démarque inconnue reste un véritable fléau pour les chefs de rayon vins et spiritueux. « Cette catégorie est très sensible aux vols, assure Julien Thibult, manager compte clé chez Checkpoint, l’expert en protection à la source. Selon notre dernière étude, la démarque inconnue représente 2,25 % du chiffre d’affaires des vins et spiritueux, au niveau européen. »

Des articles parmi les plus «appréciés»

Les whiskys, les anisés et les champagnes arrivent en deuxième position des marchandises les plus volées, après les lames

de rasoir. En deuxième position en termes de volume mais, vu leur prix de vente, ils prennent aisément la première place en valeur. Ce sujet préoccupe de plus en plus les enseignes. « Le contexte économique actuel est tendu, explique un distributeur. Notre chiffre d’affaires stagne et nos marges ont tendance à s’éroder ; alors toutes les solutions pour éradiquer ou tout au moins faire reculer la démarque inconnue sont bienvenues. » Et puis, s’ils rechignent à l’avouer, les distributeurs mettent de moins en moins de personnel en rayon, ce qui facilite la tâche des voleurs, qui, de leur côté, sophis-

LES MAGASINS BOISSONS ALCOOLISÉES

Les distributeurs concernés, les industriels aussi

En attendant, une question se pose: la démarque inconnue estelle le problème de la distribution ou celui des acteurs des boissons alcoolisées? À première vue, ce serait plutôt celui des enseignes, car ce sont elles qui subissent la perte de revenus. Mais les industriels ont tout intérêt à s’inquiéter aussi. Car, à ce jour, l’une des solutions pour contenir la démarque inconnue reste de doter les bouteilles les plus chères de colliers à ôter au moment du passage en caisse. Une solution gourmande en main-d’œuvre. «Il faut environ une minute pour poser trois colliers », a calculé Julien Thibult. Et autant, en caisse, pour les retirer. Pas génial quand l’heure est aux restrictions de personnel. D’autant que lorsqu’une marque d’anisé est en rupture en rayon, il faut prévoir le temps nécessaire à la pose de colliers. Cet argument n’a pas échappé aux enseignes, qui l’ont retransmis à leurs fournisseurs. «Aujourd’hui, les industriels ont compris que

LES SOLUTIONS > Doter les bouteilles les plus chères d’un collier à ôter au moment du passage en caisse. Le collier est la solution privilégiée pour les foires aux vins, aux whiskys et toutes les animations ponctuelles des distributeurs. Son inconvénient? Il faut de la main-d’œuvre pour la pose et la dépose, opérations à faire en magasin.

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> Apposer une étiquette invisible munie d’une puce à radiofréquence. Une solution de plus en plus utilisée pour le haut de gamme. Plus discrète qu’un collier, elle est signalée par un logo qui prévient le consommateur de sa présence. Elle se pose chez l’industriel.

c’est un service supplémentaire à rendre à la distribution, poursuit Julien Thibult. Il s’agit même d’un avantage concurrentiel non négligeable.» Ainsi, Checkpoint propose une étiquette munie d’une puce à radiofréquence (le parc de magasins est aujourd’hui bien équipé en antennes). Une solution de protection à la source qui séduit de plus en plus. Quatre enseignes sont tentées de déployer à grande échelle des programmes de protection à la source. L’an dernier, un nombre croissant de marques (+ 40 %, selon Checkpoint) se sont équipées dans ce sens. Le surcoût pour l’industriel ? « 2 centimes par bouteille, assure Julien Thibult. Au niveau industriel, cela ne pose pas de problème. Il faut juste un bras de pose pour coller l’étiquette avant la contre-étiquette. » Checkpoint a veillé à ce que son étiquette soit ultrafine afin qu’elle ne soit pas repérable entre le verre de la bouteille et la contreétiquette, à quelques centimètres

du Gencod. Quand la caissière scanne le produit, elle désactive par la même occasion la puce à radiofréquence.

Former les caissières “Le contexte économique actuel est tendu. Notre chiffre d’affaires stagne et nos marges ont tendance à s’éroder; toutes les solutions pour éradiquer ou au moins faire baisser la démarque inconnue sont bienvenues.” UN DISTRIBUTEUR

Reste que les enseignes font le distinguo entre le fond de rayon et les opérations ponctuelles. Ainsi, lors des foires aux vins, le collier antivol est encore privilégié. L’étiquette invisible est plutôt la solution réservée au fond de rayon. Cette solution, qui semble réunir industriels et distributeurs, devrait s’accompagner de la formation des caissières, afin qu’elles distinguent mieux un petit vin de pays d’un grand cru. Dans un futur plus lointain, la résolution de la démarque inconnue passera par la RFID. Cette technologie permettra notamment que les caissières voient si le produit à scanner est identique à celui qu’elles visionnent sur leur écran. Las. Pour le moment, les distributeurs, en France ou dans le monde, ne sont pas du tout équipés. xyz SYLVIE LEBOULENGER

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tiquent leurs modes opératoires, au fur et à mesure que les magasins renforcent leurs dispositifs de sécurité. Autre souci: les plaintes pour vols n’arrivent jamais aux commissariats. S’il se fait attraper, un prévenu en sera quitte pour un sermon. Pas plus. «Au-dessous d’une certaine valeur, les plaintes ne sont pas traitées, ni même enregistrées, plaide Franck Charton, délégué général de Périfem, l’association technique du commerce et de la distribution. Nous souhaiterions que toutes les plaintes soient qualifiées et inscrites sur un listing. Cela permettrait d’envoyer un message fort aux récidivistes: “Vous serez fiché!”». Le ministère de l’Intérieur a entendu cette demande. Il lui reste à passer à l’acte, en lien avec le ministère de la Justice.

BOISSONS ALCOOLISÉES LES MAGASINS

Un meuble « découverte »

Les vins de Bordeaux occupent la vedette. Un meuble a même été conçu spécialement pour offrir une large visibilité aux clients. Les bouteilles à découvrir sont proposées dans des caisses en bois légèrement inclinées.

Une vitrine tout en discrétion

Parce que l’incitation à boire de l’alcool est formellement répréhensible au Maroc, l’enseigne Nicolas joue la carte de la discrétion. Les vitrines du magasin d’Anfa sont floutées et pas question de mettre en avant bouteilles et affiches de produit.

Le magasin offre une grande profondeur. De quoi structurer l’espace de vente : d’un côté les vins rouges, de l’autre les blancs. Les spiritueux, qui représentent de la vente additionnelle, sont proposés près de la caisse.

Au Maroc, Nicolas adapte son concept Les cinq magasins implantés dans le royaume chérifien visent une clientèle en quête d’un large choix et de conseils. L’agencement du magasin d’Anfa répond précisément à ces attentes.

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ans le quartier d’Anfa, un secteur huppé de Casablanca, l’enseigne se veut discrète. Elle est cependant reconnaissable à la couleur lie de vin de la toile de tente qui protège le magasin du soleil. Sur une superficie de 100 m 2, la cave, qui appartient au réseau de distribution du groupe Castel, offre un large choix de crus. Au total, près de 800 références sont proposées à une clientèle à fort pouvoir d’achat en quête de découvertes et de conseils. Sans compter une centaine de références de spiritueux. Ouvert en janvier 2005, c’est le premier Nicolas à avoir vu le jour au Maroc. Le pays compte en tout cinq magasins : deux situés à Casablanca, deux à Rabat dont

LES PLUS > La simplicité du lieu > Le choix avec 90 références > Des animations chaque semaine > Des bouteilles toujours au frais

LE MOINS > Un espace trop limité au vu du nombre de références et de l’affluence

un réservé au corps diplomatique –les produits vendus sont dédouanés– et le dernier à Marrakech, inauguré en juin 2009.

Grands crus et belles étiquettes

À Casablanca, véritable poumon économique du pays, se concentrent des expatriés au fort pouvoir d’achat, mais également de riches Marocains, chefs d’entreprise, promoteurs immobiliers, négociants, collectionneurs d’art. « Les Marocains ont le goût des marques et des belles choses qui se voient. Les vins et spiritueux font l’objet de la même appétence», explique un porte-parole de Nicolas au Maroc. De fait, les belles étiquettes et les grands crus onéreux se vendent presque comme des petits pains. Mais pas seu-

lement. Les Réserves Nicolas, qui proposent une appellation générale pour chaque région, rencontrent un vif succès. Pour découvr ir cette off re et aiguiller le goût du consommateur, le magasin mise sur des espaces bien distincts. Les vins blancs s’opposent aux vins rouges. Les vins marocains, qui répondent à une demande incontournable de la clientèle, sont présentés à part, à l’entrée. Sur des tonneaux et dans des caisses en bois, des propositions sont faites chaque semaine aux clients. Les vins de Bordeaux, très prisés de la clientèle locale, sont particulièrement mis en avant. Sans oublier les rosés et vins blancs, qui, avec le retour des beaux jours, ont retrouvé la vedette! xyz MARIE CADOUX, À CASABLANCA

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Un espace bien structuré

million de pages vues

1er site dâ&#x20AC;&#x2122;information de la distribution et la grande consommation www.lsa.fr Contact commercial : Vincent Arvers au 01 77 92 93 92 ou varvers@infopro.fr

Source AT Internet 2012

AUDIENCE RECORD

BOISSONS ALCOOLISÉES LA SÉLECTION DE LSA Cette nouvelle sélection des dernières innovations du secteur des alcools fait une large place aux éditions limitées, aux cocktails et, saison oblige, aux bières de printemps.

Le rhum martiniquais Saint James lance sa première version de cocktail prêt à boire. Mojito impérial contient, outre du rhum, du citron vert, de la menthe fraîche, de l’eau gazeuse et du sucre de canne, et titre à 14,9°. La Martiniquaise, propriétaire de cette marque née en 1765, a prévu un plan de lancement : collerettes, animations avec échantillonnage de mignonnettes, balisage en points de vente… À noter qu’une bouteille de rhum sur trois vendues en France est du Saint James.

Le vin sans soufre de Gérard Bertrand

La tendance du « sans » envahit le rayon vins avec Naturae, la nouvelle signature du groupe languedocien Gérard Bertrand (100 millions de cols par an), un produit sans soufre ajouté et sans additif, résultat d’une prouesse technologique. En effet,le dioxyde de soufre (SO2) est largement utilisé au cours de la vinification pour stabiliser le vin, en empêchant notamment tout développement de bactéries. Ainsi, celui-ci peut voyager sans se détériorer. Problème des vins trop soufrés : ils déplaisent aux palais initiés, qui le rendent responsables de maux de tête ou l’accusent de masquer les bons arômes. Quelques crus sans soufre sont vendus chez les cavistes, mais aucun ne l’était en grande distribution.

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Pour la treizième année consécutive, la marque de Heineken a fait appel au collectif d’artistes 9e concept et plus particulièrement, cette année, à l’un de ses fondateurs, Ned, pour imaginer un design autour de l’arôme typique de cette bière. L’artiste a illustré la plante d’agave, base de la tequila, et les outils permettant sa culture. La bouteille sérigraphiée arrivera en magasins en mai.

L’invitation au cocktail de Campari

Pelforth version rétro Créée en 1937, la célèbre marque de bières brunes (67% de part de marché en volume en 2011, selon SymphonyIRI) s’offre une version collector. Cette édition limitée de la bouteille 65 cl avec son bouchon mécanique reprend les symboles historiques de Pelforth, notamment l’emblème du pélican, dans une version moderne avec un design en 3D.

Édition limitée artistique pour Desperados

Grimbergen à l’heure du printemps Les bières de printemps fleurissent. Grimbergen propose dans ce cadre un nouveau brassin éphémère. Disponible pour la première fois en GMS en bouteille de 25 cl, la bière de printemps Grimbergen mêle à la fois des saveurs sucrées, amères et acides, en associant une forte dominance de pomme, des notes d’épices, de réglisse et de gingembre, et un léger arrière-goût d’agrumes. Le tout titrant à 6°.

Pour suggérer de réaliser des cocktails, rien de mieux que d’en donner l’idée. C’est ce que fait Campari avec son offre pilon et verre. Dès avril, la bouteille de la marque de spiritueux du groupe italien Campari distribuée en France par Baron Philippe de Rothschild France Distribution (RFD) sera accompagnée d’un pilon à glace et à fruits ou d’un verre à cocktail à collectionner. Ce bitter en profitera pour communiquer sur le Campari mojito.

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Saint James se met au mojito

LE TOUR DU MONDE BOISSONS ALCOOLISÉES En collaboration avec le cabinet de veille internationale XTC, LSA vous présente les dernières innovations mondiales de l’univers des boissons alcoolisées. Place aux packagings étonnants !

Vodka n° 5

Marque Antarctica Pays Brésil La 3e bière la plus vendue au Brésil, requiert une double filtration à basse température et promet une fraîcheur polaire: une pastille vire au bleu lorsque la température optimale de dégustation est atteinte.

Marque Liquosterie de Pays France Présentée un flacon l’élégance épurée rappelle l’univers des parfums Chanel, cette vodka distillée en France présente l’originalité d’être élaborée à partir de raisin et non de pomme de terre ou de céréales.

mplemousseux Marque Me-Mosa Sparks Pays Canada Vin et agrumes se marient volontiers pour composer des apéritifs aux notes estivales. Composé de jus de pamplemousse rose, de raisin et de pomme, ce cocktail est élaboré à partir d’un vin blanc pétillant.

Mariage à la russe

Marque Pearl vodka Pays Etats-Unis On connaissait la vodka au concombre, à l’airelle, au piment. Celle-ci s’adresse aux consommateurs sentimentaux qui souhaiteraient retrouver le goût de leur gâteau de mariage. L’idée est déclinée jusqu’au flacon, qui se pare de tendres couleurs pastel, indéniablement romantiques.

Le flacon sans l’ivresse Marque Equator Pays Royaume-Uni Une boisson qui ressemble à une bière, mais qui ne contient ni alcool, ni calorie, ni sucre, c’est le pari de ce breuvage destiné à ceux qui restent soucieux de leur ligne ou ne souhaitent pas consommer d’alcool.

Col bleu Marque Bud light Pays États-Unis Trêve de brun ou de vert, cette bière légère pavoise dans une bouteille bleue Klein et possède un goût discrètement sucré pour séduire au-delà des amateurs habituels de ce breuvage.

Cocktail à emporter Marque Ivana B skinny Pays États-Unis Particulièrement prisé par les femmes, le cosmopolitan se décline ici en version légère avec moins de 100 calories par 150 ml, dans un flacon en forme de shaker.

New-York, New-York Marque New Amsterdam Pays

En matière de packaging, le marché de la vodka se singularise par sa créativité. Cette bouteille aux arêtes vives et au design épuré s’inspire des gratteciels new-yorkais.

In vino chocolat Marque Chocolate shop Pays États-Unis Les puristes crieront au sacrilège mais cette alliance a le mérite d’être inattendue. Le vin rouge s’associe à la crème et au chocolat noir pour un mélange velouté et gourmand que l’on servira comme un vin traditionnel ou agrémenté de glaçons. © SCHMIDT PRODUCTIONS

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Bière polaire

BOISSONS L’INTERVIEW La seule marque nationale de limonade est maintenant positionnée sur le créneau des softs pour adultes. Cela lui réussit: ses ventes se sont envolées de 19 % en valeur en février 2012.

«2012 sera l’année de la confirmation de la performance de Lorina» Jean-Pierre Barjon, président-directeur général de Lorina LSA - Comment se porte votre marque ? Jean-Pierre Barjon - 2012 commence de façon

LSA - Comment expliquez-vous ces performances ?

LSA - Comment innovez-vous ? J.-P. B. - Nous le faisons de deux façons. Nous

très étonnante. Janvier a été morose alors que février a démarré en fanfare. Sur ce mois, les ventes de notre marque ont bondi de 19 % en valeur et de 14 % en volume tandis que le marché total des soft-drinks enregistrait une hausse des ventes de 3,5 % en valeur et une baisse des volumes de 2 %. En 2011, Lorina et ses déclinaisons ont soutenu la catégorie de la limonade en générant 60 % de la croissance alors que notre part de marché est de plus de 30 %.

voici seize ans ; nous sommes en passe de transformer l’essai. Nous avons encore beaucoup à faire pour améliorer notre diffusion et notre visibilité. Nous y travaillons et pensons que 2012 sera l’année de confirmation de la performance de nos produits.

J.-P. B. - La limonade est un produit simple, transparent,

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véhiculant une image de naturel. C’est à la fois un soft et un anti-soft dans la tête de nos consommateurs. Et notre positionnement est particulier. Lorina est une marque premium de soft-drinks pour adultes. Notre client type est un CSP +, plutôt une femme pour nos boissons aux fruits vendues au rayon snacking et plutôt un senior pour nos bouteilles en verre dotées d’un bouchon mécanique. Nous ne sommes absolument pas en concurrence avec des marques de soft transparent comme Sprite ou Seven Up.

LSA - Vous êtes quasiment la seule marque nationale de limonade. Cela vous satisfait-il ou aimeriez-vous un peu plus de concurrence ? J.-P. B. - Lorina n’a pas de concurrent direct. Le marché de la limonade est largement dominé par les MDD. Depuis 1996, date à laquelle j’ai repris Lorina, notre travail consiste à développer et à valoriser cette marque née en 1895. Elle est vendue beaucoup plus chère que les limonades de distributeurs et ne cible pas les mêmes consommateurs que d’autres softs gazeux transparents comme Sprite ou Seven Up. Le pari semblait impossible

avons lancé notre limonade dans une bouteille PET Cristal, le haut de gamme du PET. Cette bouteille est aussi jolie que notre bouteille en verre, tout en étant plus pratique et plus légère. Nous avons suivi le marché des softs en proposant une limonade light que nous n’appelons pas light mais zéro. Ce que nous ne regrettons pas, car le light souffre d’une image un peu négative. Lorina Zéro, dont nous avons revu la recette, enregistre des performances incroyables, notamment en milieu urbain. En 2011, nous avons aussi lancé au rayon vente à emporter des boissons aux fruits gazeuses en bouteilles de 42 cl en PET Cristal. Nous les avons d’abord commercialisées aux États-Unis, car, là-bas, la culture de la limonade traditionnelle, transparente n’existe pas. Il fallait de la couleur. Notre premier succès outre-Atlantique a été notre Pink Limonade. Suivi par nos boissons rouges, à l’orange sanguine, à la grenade, ou jaunes, au citron de Sicile. Notre dernier-né est un framboise-litchi, très raffiné.

LSA - Justement, Lorina s’exporte-t-elle bien ? J.-P. B. - Plus de la moitié de nos volumes sont vendus

à l’export, principalement aux États-Unis. Lorina est référencée chez sept des dix plus grands distributeurs mondiaux. Elle est présente dans quarante pays. À l’étranger, la marque véhicule l’image des produits français gourmets. xyz PROPOS RECUEILLIS PAR SYLVIE LEBOULENGER

JEUDI 24 MAI 2012

Paris

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• Analyse des tendances et des chiffres clés du marché snacking en grande distribution et restauration rapide • Comment intégrer le marché, innover et stimuler votre offre nomade • Quelles sont les attentes des distributeurs sur ce marché hyper concurrentiel et les stratégies de développement en RHF AVEC LA PARTICIPATION EXCEPTIONNELLE DE

Stéphane SINOPOLI

Président du conseil d’administration du groupe frais non laitier INTERMARCHÉ

Laurent KAHN

Directeur général EXKI

Thomas BOUQUET-NADAUD Responsable enseignes de proximité SYSTÈME U

Franck RIEHM

Co-fondateur et Directeur général GROUPE FLAM’S (Flam’s, Nooï et Wazawok)

AINSI QUE LE RETOUR D’EXPÉRIENCE ET L’EXPERTISE DE CABINET BENTO I CABROSE/BUDDY FRUITS I GROUPE PIERRE MARTINET I KANTAR WORLDPANEL FRANCE I MDP DÉVELOPPEMENT (Mezzo Di Pasta) I MIX BUFFET I NPD GROUP I SODEBO I TOO GOOD (Triomphe-Snat) I UNILEVER FRANCE (Glaces Out Of Home) Avec le soutien de

TOUR DES TENDANCES SNACKING À PARIS ET À LONDRES

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À retourner à Pénélope Vincent / LSA - Fax : +33 (0)1 77 92 98 17 Antony Parc II - 10, place du Général de Gaulle - BP 20156 - 92186 Antony Cedex

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