Management du tourisme et des loisirs sportifs de pleine nature by INFOPRO DIGITAL

L’auteur

La demande croissante de loisirs de pleine nature nécessite de la part des opérateurs, aussi bien publics que privés, une structuration des services liés aux déplacements, à l'accueil, à l'animation, à l'encadrement, à la promotion, à la commercialisation et à la distribution. Pour cela, il est nécessaire de mieux prendre en compte le positionnement des équipements, de repenser l'aménagement des sites naturels et d'assurer une protection plus efficace des lieux de pratiques, de plus en plus saturés. Cela suppose de véritables plans, établis sur du long terme. Cet ouvrage propose des réflexions et des outils de stratégies territoriales associant les loisirs et la pratique du sport en espace naturel. Il étudie la demande et explique l'organisation de l'offre en conséquence. Les aspects juridiques ainsi que les exigences marketing sont analysés et agrémentés d'études de cas traités par l'auteur dans le cadre de ses missions. Pour tenir compte des évolutions actuelles de la société, cette réédition a non seulement mis à jour la réglementation, mais a aussi introduit plusieurs chapitres consacrés à Internet, aux événementiels touristiques et au développement durable. Divers illustrations et schémas en enrichissent la lecture.

Pierre Chazaud est professeur émérite des universités à Claude-Bernard Lyon 1 (laboratoire LVIS). Il a été directeur du laboratoire de sciences sociales au sein du Centre de recherche et d'innovation sur le sport à l'université Claude-Bernard Lyon I, maître de conférences, directeur départemental de la Jeunesse et des Sports en Drôme et en Ardèche, consultant durant une quinzaine d'années pour le Centre national de la fonction publique territoriale. Il conseille actuellement une équipe d'enseignants-chercheurs français et étrangers en lien avec l'Institut national de la jeunesse et des sport) de Yaoundé, au Cameroun, et l'université Gaston-Berger de Saint-Louis, au Sénégal. Il a publié une dizaine d'ouvrages sur le sujet, notamment Sports, accidents et sécurité (Vigot), Le sport et sa gestion (Vigot), Le sport dans la commune, le département et la région (Berger-Levrault).

CS 40215 - 38516 VOIRON Cedex - Tél. : 04 76 65 87 17 - Fax : 04 76 05 01 63 www.acteursdusport.fr [Photo Une : Nikokvfrmoto - Adobe Stock] ISSN : 1631-9397 – ISBN : 978-2-8186-1606-2

Management du tourisme et des loisirs sportifs de pleine nature

Management du tourisme et des loisirs sportifs de pleine nature par Pierre Chazaud

Management du tourisme et des loisirs sportifs de pleine nature

Pierre CHAZAUD Professeur des universités directeur d’un laboratoire (CRIS/Lyon I)

PU S Presses Universitaires du Sport

Presses universitaires du sport CS 70215 - 38501 Voiron Cedex Tél. : 04 76 65 87 17 www.acteursdusport.fr - Reproduction interdite Réf. PUS 22 – Août 2020

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Sommaire Introduction........................................................................................................................... 13 A - Le contexte du tourisme sportif et des loisirs périurbains................ 14 1. Le problème d’adaptation des pratiques sportives pour les clients utilisant Internet et les smartphones......................................................................... 15 2. Le problème de la qualité liée à l’encadrement des activités sportives et à leur réglementation............................................................................................... 16 3. Le problème du matériel et de l’aménagement des zones de loisirs................ 17 4. Le problème de la protection de l’espace naturel.................................................. 17 5. Le problème de l’articulation entre une économie locale et son environnement naturel..................................................................................... 17 6. Le problème de l’insertion des sports de plein air dans une stratégie de développement local............................................................................................... 17

B - Les divers niveaux d’approche du loisir sportif......................................... 18 1. La demande des clientèles............................................................................................ 18 2. L’organisation de l’offre et de la production........................................................... 19 3. L’aménagement des sites et la gestion des équipements ou du matériel....... 19 4. La valorisation et l’attractivité des espaces en fonction du projet de territoire............................................................................. 19

Préambule............................................................................................................................... 23 A - La demande touristique tributaire des équipements et des aménagements de l’espace.................................................................... 24 B - La demande touristique influencée par les logiques fonctionnalistes et urbaines d’aménagement des espaces de loisirs.............................................................................................................................. 25 C - La requalification des espaces destinés aux loisirs et au tourisme................................................................................................................ 26 D - L’importance de la planification publique dans l’organisation de la demande touristique..................................................................................... 28 E - Les nouvelles approches des espaces touristiques.................................. 29

Sommaire

3 Management du tourisme et des loisirs sportifs de pleine nature

Partie I L’organisation de la demande touristique.................................. 21

Chapitre I Les clientèles et leurs demandes de loisirs de plein air................... 31 A - Les valeurs du plein air et de la pleine nature......................................... 31 1. La difficile cohabitation entre le sport fédéral et le loisir sportif........................ 32 2. La mixité des valeurs dans le loisir sportif de plein air.......................................... 32 3. Les besoins et les rythmes de consommation des loisirs...................................... 34

B - Les loisirs de pleine nature face à l’évolution de la société............. 37 1. L’imaginaire social des loisirs........................................................................................ 37 2. La médiatisation des équipements de loisirs........................................................... 37 3. Les nouvelles demandes............................................................................................... 38

C - Les repères sociodémographiques traditionnels du tourisme sportif..................................................................................................... 41 1. L’approche par la quantification des pratiquants................................................... 41 2. L’approche par le revenu consacré aux pratiques sportives de plein air.......... 44 3. L’approche des pratiques par le diplôme, l’âge, le sexe....................................... 44

D - Les repères socioculturels pour analyser les pratiques sportives de plein air................................................................... 47 1. La diversité culturelle des pratiques de plein air..................................................... 47 2. Les sports de plein air et l’écologisation des pratiques......................................... 48

Management du tourisme et des loisirs sportifs de pleine nature

E - Les repères socio-économiques pour analyser les pratiques sportives de plein air................................................................... 49 1. L’arbitrage entre les pratiques spécialisées et les pratiques amateurs.............. 49 2. Le tourisme sportif non marchand et son marché................................................. 50

F - Les critères pour segmenter les clientèles du tourisme sportif....... 51 1. Le niveau et la spécificité de la pratique................................................................... 52 2. Les modes de transport, les conditions d’accès aux sites, les types de séjours........................................................................................................ 52 3. Les styles de vie du consommateur adaptés aux lieux de pratique................... 53

Chapitre II Le développement de l’économie numérique : la transformation de la demande et de l’offre touristique................. 57 A - Le m-tourisme dans l’économie des loisirs de pleine nature.......... 57 B - Les apports d’Internet et du téléphone mobile....................................... 58 1. Internet, une nouvelle source d’information et de communication................. 58 2. L’essor du tourisme mobile et l’avènement du m-tourisme................................ 59

Sommaire

C - Les caractéristiques des clientèles avec les nouveaux usages d’Internet et du téléphone mobile.................................................................. 61 1. Les nouvelles typologies de clientèles depuis le développement d’Internet et du m-tourisme........................................ 61 2. Les positionnements des opérateurs touristiques face aux exigences des internautes et des propriétaires de téléphones mobiles............................... 61

D - Les fondamentaux dans l’utilisation des sites Internet par le consommateur : l’expérience des internautes et le design émotionnel........................................................................................... 62 1. L’expérience des internautes........................................................................................ 62 2. Internet, un outil de réservation................................................................................. 63 3. Internet, un espace d’échange commercial à l’échelon international.............. 63

E - Les conséquences d’Internet dans la gestion de l’offre touristique.............................................................. 64 1. La nécessité d’optimiser en permanence la présentation des produits touristiques.............................................................................................. 64 2. La nécessité de transformer les sites Internet en véritables outils commerciaux............................................................................... 65

Conclusion................................................................................................................................ 66

A - L’évolution des pratiques socioculturelles et leurs conséquences sur les aménagements des espaces de loisirs............................................. 68 1. L’identification des équipements de loisirs en fonction des unités d’habitation et de mètres carrés............................................................ 69 2. L’élargissement des fonctions traditionnelles des équipements et des aménagements ludo-sportifs......................................... 71 3. L’influence du style de vie urbain sur l’utilisation des équipements et des espaces de loisirs de plein air : leurs conséquences sur les consommations............................................................ 72 4. Les nouveaux espaces de loisirs et les représentations urbanistiques de la ville................................................................................................. 72 5. La prise en compte du nomadisme, de l’« outdoor » et des nouvelles mobilités urbaines dans l’organisation des loisirs............... 73 6. Les critères d’organisation des équipements de loisirs urbains ou périurbains................................................................................. 75

Sommaire

5 Management du tourisme et des loisirs sportifs de pleine nature

Chapitre III Les interactions entre pratiques sportives et aménagements urbains ou périurbains de pleine nature...... 67

B - Du retournement du plein air à la réappropriation des espaces par les pratiquants........................................................................... 76 1. Les espaces urbains ou périurbains et leurs nouvelles connexions avec la nature.......................................................... 77 2. La recréation de situations festives et de nouveaux liens sociaux..................... 77 3. La réappropriation des espaces verts à des fins de loisirs.................................... 78 4. La réappropriation des plans d’eau et des berges des fleuves à des fins de loisirs......................................................... 78

C - Les valeurs du plein air annexées par les cultures urbaines et le tourisme de nature.......................................................................................... 82 1. L’imaginaire des sports californiens............................................................................ 83 2. Les nouveaux modèles de la glisse urbaine............................................................. 84

D - Les pratiques d’itinérances ou de nomadisme et leurs influences sur les espaces de loisirs................................................ 85 1. Définition.......................................................................................................................... 85 2. L’essor des mobilités et l’accessibilité des sites naturels....................................... 86

E - Les logiques du consommateur de loisirs récréatifs et son influence sur la production hors-sol................................................. 88

Management du tourisme et des loisirs sportifs de pleine nature

1. Une animation conçue à partir d’une logique de flux et de parcours.............. 88 2. Un impératif de gestion des flux de visiteurs.......................................................... 88 3. Le rôle du consommateur dans la gestion de la visite.......................................... 90 4. Les différents types de visites...................................................................................... 91 5. Les différents traitements de l’espace....................................................................... 92 6. L’élargissement du concept de parc récréatif.......................................................... 93 7. L’approche de l’espace par la géolocalisation et la nouvelle interprétation du milieu grâce à l’économie numérique................................................................ 94

F - Les logiques du consommateur urbain prédateur et son influence sur les pratiques sportives de pleine nature......... 96 Conclusion.............................................................................................................................. 104

Partie 2 L’organisation de l’offre et de la production touristique dans le cadre d’un développement durable des territoires....................................................................................... 105 Préambule............................................................................................................................. 107 A - L’attractivité des espaces touristiques.......................................................... 107 1. La notion d’attractivité touristique : les différentes compositions d’un site..................................................................... 107

Sommaire

2. L’arbitrage entre les différentes composantes d’un site touristique lié à un loisir sportif............................................................... 109 3. Attractivité d’un territoire et notoriété................................................................... 110 4. La place du sport et des loisirs dans l’attractivité touristique d’un territoire.. 111 5. Les effets pervers de la notoriété sur l’attractivité des sites.............................. 111 6. Les nécessaires liaisons entre l’aménagement des sites et leur développement................................................................................................ 112

B - Les enjeux pour les divers prestataires du loisir sportif.................... 113 1. Les enjeux pour les opérateurs et les aménageurs des espaces....................... 114 2. Les enjeux sociaux et environnementaux de l’aménagement des espaces de loisirs.............................................................. 114 3. Les enjeux de médiatisation de l’espace naturel et touristique........................ 118 4. De nouveaux enjeux pour les collectivités locales : la nécessité de préserver les zones naturelles sensibles et de les ouvrir au public..................................... 119

Chapitre I L’organisation de l’offre publique et privée en fonction des pratiques touristiques et des espaces................................................. 122 A - Les différents types d’approches socioculturels du tourisme........ 122

B - La gestion de l’accessibilité physique des sites....................................... 135 1. L’accessibilité des lieux de pratiques touristiques par les moyens de transport classique motorisé.................................................. 135 2. L’accessibilité des sites naturels par le système de l’itinérance non motorisée....................................................... 135

C - La gestion de l’accès aux sites à travers les déplacements des touristes et la signalisation......................................................................... 140 1. Les logiques de déplacement du touriste............................................................... 141 2. Les logiques de la signalisation touristique............................................................ 143

D - Les contraintes et les enjeux de gestion des espaces naturels accessibles aux touristes ou aux pratiquants sportifs......................... 146 1. Les contraintes des transports et des voies d’accès aux lieux de pratique.... 147 2. Les contraintes de fréquentation des sites sensibles ou à risque..................... 148

Sommaire

7 Management du tourisme et des loisirs sportifs de pleine nature

1. Les différents types d’organisations des services en fonction des savoir-faire et de la culture des opérateurs.................................................... 123 2. La logique traditionnelle de l’animateur sportif et de l’hébergeur : la cueillette..................................................................................................................... 124 3. L’approche systémique et stratégique..................................................................... 127 4. L’approche du marketing............................................................................................ 129 5. L’approche anthropologique et éthologique......................................................... 134 6. Conclusion...................................................................................................................... 134

3. Les contraintes de sécurisation des espaces de pratiques et des réseaux d’itinéraires......................................................................................... 149 4. Les contraintes d’encadrement administratif des pratiques.............................. 150 5. Les enjeux de la protection des espaces naturels................................................. 152

E - Concilier production touristique, aménagement de l’espace et développement durable.................................................................................. 156 1. Une gestion des espaces et des services sportifs en fonction de l’intégration verticale ou horizontale dans une filière touristique............. 156 2. La mise en synergie...................................................................................................... 158

F - Les influences réciproques de l’organisation des espaces de loisirs sur le montage des produits touristiques................................................... 158 1. L’organisation des espaces naturels de pratiques sportives en fonction des clientèles et de leurs styles de vie.............................................. 158 2. La nécessité de bien positionner le site................................................................... 167 3. Les critères économiques de l’organisation des espaces de loisirs.................. 169 4. Les critères stratégiques de l’organisation des espaces et de la production de loisirs sportifs de pleine nature...................................... 170

Chapitre II La gestion juridique des projets de développement touristique des territoires...................................... 188

Management du tourisme et des loisirs sportifs de pleine nature

A - Le statut administratif des espaces de pleine nature et le problème juridique de leur accessibilité.......................................... 188 1. Le domaine public........................................................................................................ 188 2. Les voies terrestres du domaine public................................................................... 190 3. Les voies terrestres appartenant à des propriétaires privés............................... 190 4. La gestion des sites de pleine nature appartenant à des collectivités locales............................................................................................ 191 5. La gestion des sites appartenant à une personne privée................................... 192 6. Les restrictions à un usage privatif des sites de pleine nature.......................... 193

B - Les conflits d’usage concernant les espaces de pratiques............... 193 1. Les problèmes de compatibilité et d’incompatibilité entre différents sports................................................................................................. 193 2. Les problèmes de l’ouverture équilibrée des espaces naturels aux pratiquants...................................................................... 194

C - La circulation sur les espaces naturels et la détermination des seuils de saturation............................................ 194 1. La capacité de charge d’un espace.......................................................................... 194 2. Les limitations d’accès des espaces naturels sensibles et fragiles.................... 195

Sommaire

D - L’organisation de la sécurité des APS sur les sites de plein air..... 195 1. Une demande croissante de sécurité et de risques............................................. 195 2. Les obligations des collectivités locales................................................................... 197 3. Les obligations de prévention du maire.................................................................. 198 4. Les obligations de secours du maire et les limites de la théorie du risque accepté......................................................................................................... 198 5. La responsabilité liée aux aménagements des sites de pleine nature............. 199

E - L’encadrement juridique de la gestion du tourisme sportif........... 202 1. L’approche organisationnelle du tourisme sportif................................................ 202 2. Les divers niveaux d’intervention des porteurs de projets touristiques publics ou privés........................................................................................................... 202 3. Les services publics sportifs concédés..................................................................... 203 4. Le problème de la prise en charge des équipements touristiques et des investissements................................................................................................. 203 5. L’encadrement juridique de la commercialisation................................................ 203

Partie 3 Les produits touristiques et leur commercialisation.... 207 Chapitre I La création de produits sportifs et de services touristiques adaptés aux spécificités des marchés et des sites............................... 209 1. L’arbitrage entre les pratiques spécialisées et les pratiques amateurs............ 211 2. Les loisirs sportifs structurés en fonction des mobilités et des conditions d’accès à l’offre............................................................................................................. 212 3. Le décalage entre opérateurs et consommateurs................................................ 212

B - La création de services dans le domaine du tourisme sportif....... 213 1. La distinction entre produits et services touristiques.......................................... 214 2. Les services, moyen d’enrichir l’offre....................................................................... 215 3. L’importance d’un assortiment d’activités sur un site......................................... 218 4. La qualité d’un service ou d’un produit touristiques déterminée par un label ou identifiée par une série de références spécifiques................. 219

C - La qualité des services offerts par un label............................................... 220 1. La démarche qualité..................................................................................................... 220 2. La démarche qualité des produits du tourisme sportif....................................... 222 3. La démarche qualité, inséparable d’une approche globale du processus de production des loisirs................................................................... 225

Sommaire

9 Management du tourisme et des loisirs sportifs de pleine nature

A - La segmentation des produits en fonction des clientèles............... 209

4. La nécessité d’une approche plus globale et transversale du sport intégrée à des projets de territoire........................................................................... 226

Chapitre II Les politiques de commercialisation et de distribution des produits................................................................................................................................228 A - Les actions de commercialisation.................................................................... 228 B - Les politiques de prix et leurs traductions tarifaires........................... 229 1. La fixation du prix de vente en fonction des coûts et des stratégies commerciales................................................................................. 230 2. La fixation des prix en fonction de la concurrence : les politiques tarifaires de fidélisation et de rabais.............................................. 230 3. La fixation des prix en fonction du yield management...................................... 232 4. La fixation des prix en termes de rentabilité.......................................................... 232 5. La fixation des prix en fonction des portefeuilles d’activités sportives........... 234 6. Les évolutions du prix en fonction de la politique de commercialisation...... 235

C - La politique de distribution des produits du tourisme sportif..... 236

Management du tourisme et des loisirs sportifs de pleine nature

1. L’existence des canaux de distribution et leurs utilisations par le tourisme sportif............................................................. 237 2. La nécessité de référencer les produits du tourisme sportif auprès des réseaux de distribution.......................................................................... 238 3. Les supports de la distribution.................................................................................. 238 4. Les limites actuelles des réseaux de distribution du tourisme sportif............. 239

Chapitre III Les actions de promotion et de communication en faveur des produits et des lieux de pratique.................................. 243 A - Les spécificités de la communication touristique................................. 243 1. Les quatre grands types de communications........................................................ 243 2. Le « syndrome du géographe communicateur »................................................. 244 3. Le produit et la marque au détriment de la destination ou du territoire....... 245 4. Communiquer sur le produit touristique en dépassant la simple destination géographique........................................................................ 245 5. Les enjeux pour le territoire....................................................................................... 246

B - La marque et la communication territoriale............................................ 251 1. La marque, moyen de rendre l’offre du territoire plus lisible............................ 252 2. La marque et le problème de l’identité du territoire........................................... 253 3. La nécessité de débanaliser l’offre touristique grâce à la marque................... 253 4. La nécessité de décliner une identité sous un thème fédérateur..................... 254

Sommaire

5. Bien distinguer la marque des autres signes de la qualité touristique............ 255 6. La marque, porteur d’un programme touristique................................................ 256

Chapitre IV Les différentes composantes d’un événementiel touristique.........258 A - Le cadre politique et institutionnel des manifestations sportives et touristiques......................................................................................... 262 1. Les différences entre compétitions.......................................................................... 262 2. Les organismes administratifs compétents pour la délivrance des différentes autorisations..................................................................................... 264 3. La différence entre fédération sportive agréée et fédération sportive délégataire............................................................................ 265 4. Le cas particulier des manifestations sportives qui ne sont ni organisées ni autorisées par une fédération sportive agréée................................................ 266 5. Les obligations imposées aux participants de ces manifestations sportives.. 266 6. Les contraintes administratives liées à l’accueil du public et à sa sécurité.... 266 7. Les simplifications administratives apportées aux exploitants d’établissements d’activités physiques et sportives (EAPS)................................ 267 8. Rappel des principales obligations du Code du sport......................................... 267

B - La composante juridique d’un événementiel.......................................... 268

C - La composante organisationnelle d’un événementiel et la nécessité d’une logistique......................................................................... 275 1. Les différentes parties prenantes officielles d’un événementiel....................... 275 2. Les parties prenantes non officielles d’un événementiel.................................... 278

D - L’illustration par une étude de cas : les Jeux équestres mondiaux de 2014 dans l’Orne (France)........... 280 1. L’objet du marché et le cahier des charges du BOAMP du 17 novembre 2009................................................................................................ 281 2. L’état des lieux et l’environnement touristique du domaine du Pin................ 283 3. Le positionnement stratégique des Jeux équestres mondiaux et son portage juridique............................................................................................. 286 4. La question du pilotage de l’événement JEM 2014 et son organisation....... 293 5. La faisabilité organisationnelle et financière de l’événement........................... 297 Sommaire

11 Management du tourisme et des loisirs sportifs de pleine nature

1. La notion de contrat ou de convention dans la manifestation sportive......... 268 2. Le contrat d’utilisation d’un site ou d’un lieu pour le déroulement d’une manifestation..................................................................................................... 269 3. Les contrats relatifs à la mise à disposition de moyens humains..................... 269 4. Les contrats d’assurance et les garanties obligatoires........................................ 271 5. Les contrats relatifs aux spectateurs........................................................................ 272 6. Les contrats relatifs aux acteurs de l’événement sportif.................................... 272 7. Les contrats entre l’organisateur et les parties prenantes à la manifestation......................................................................................................... 274

6. La nécessité d’une bonne coordination entre le comité de pilotage et le chef de projet....................................................................................................... 301

Chapitre V Les stratégies globales de développement touristique en fonction des territoires.......................................................................................... 302 A - Tourisme spécialisé et tourisme diversifié................................................. 302 1. La diversification du point de vue de l’aménageur.............................................. 302 2. La diversification du point de vue du prestataire................................................. 303

B - Tourisme sportif et développement local.................................................. 303 1. Les stratégies basiques................................................................................................ 303 2. Les scénarios de développement touristique d’un territoire............................. 304

C - Le tourisme sportif lié à des politiques de développement local........................................................................................ 308 D - Le tourisme sportif confronté au développement durable........... 318

Management du tourisme et des loisirs sportifs de pleine nature

1. Quels indicateurs pour appréhender le tourisme durable ?.............................. 320 2. Le tourisme sportif durable, une « valeur sûre » ou un risque stratégique ?......................................................................................... 322 3. Les limites des approches strictement urbanistiques et marketing................. 324 4. Le déficit de la décision publique en matière de tourisme durable................. 325 5. Quelles visions du futur pour un tourisme durable ?.......................................... 325 6. Les dégâts écologiques et les évolutions prévisibles d’un tourisme durable.. 326 7. Vers un développement touristique économiquement viable, socialement équitable et écologiquement soutenable....................................... 327 8. Répondre aux enjeux sociaux, culturels, écologiques et économiques d’un tourisme durable................................................................................................. 327

E - Étude de cas : avec la forêt vosgienne et le passage du développement local au tourisme durable........................................ 331

Conclusion............................................................................................................................. 339 A - L’approche traditionnelle : une priorité donnée à l’organisation géographique et urbanistique des espaces naturels de loisirs..... 339 1. Les typologies des espaces touristiques esquissés par les géographes et les urbanistes............................................................................................................ 339 2. Les nouvelles approches des espaces touristiques............................................... 340

B - Des espaces de loisirs définis en fonction des stratégies d’acteurs locaux ou des logiques de clientèle......................................... 343

Bibliographie...................................................................................................................... 347 Sommaire

Introduction

Sommaire

13 Management du tourisme et des loisirs sportifs de pleine nature

L’image des loisirs en ce début du xxie siècle apparaît de plus en plus brouillée et complexe. La multiplication des modes de vie et donc des formes du temps libre, la disparition de frontières précises entre travail et non-travail, la symbiose entre communications et jeux, l’imbrication entre industries et médias compromettent de plus en plus les notions traditionnelles de loisirs, de nature et de tourisme. La tendance à l’esthétisation du temps libre et du paysage, devenu simple décor pour des pratiques « fun » influencées par la mode et les médias, s’accentue depuis maintenant une vingtaine d’années. Se divertir dans les sociétés occidentales industrielles et postindustrielles a souvent été présenté de diverses manières, comme, par exemple, un moyen de récupérer sa force de travail, une possibilité offerte pour un développement personnel ou une simple pratique de consommation au même titre que se nourrir ou se vêtir. En 1977, Warner Communications, première société américaine dans le domaine des loisirs, stigmatisait l’intérêt d’un industriel en ces termes : « Le médium divertissement a été contraint de devenir un service qui fournit à l’individu des modèles d’expérience, des chances d’autoreconnaissance et des ingrédients d’identité » (Greil Marcus, 1998). Cette multinationale envisageait toutes les perspectives de développement de divers marchés du loisir lorsqu’elle en faisait un outil subtil de consommation tout à la fois symbolique et réel de marchandises, bien intégré dans un système de production. Les dimensions symboliques des loisirs liés désormais aux vacances, aux voyages, au sport, à la musique, au patrimoine, à l’art, à la gastronomie sont aujourd’hui manifestes (Cuvelier, 1997). Elles s’interpénètrent, sont là pour établir une rupture avec la vie quotidienne et le monde du travail, mais aussi pour redonner du sens et de la sociabilité dans une société qui en manque de plus en plus. Le sport lui-même n’échappe pas à cette globalisation puisqu’il est tout à la fois spectacle, pédagogie, éthique et marchandise. Les multiples loisirs pénètrent désormais autant les modes de consommation que les processus d’organisation de l’espace social au travers des équipements, des animations, des aménagements de la ville ou de la nature (Knafou, 1997). Dans cette évolution, les médias (télévision, cinéma, presse écrite, Internet, publicité) sont devenus la référence incontournable puisqu’ils mettent en scène nos divertissements plus ou moins sophistiqués (Chazaud, 2000). Il n’est donc pas étonnant que ceux-ci s’expriment autant par les pratiques

stricto sensu que par les équipements, les tenues, le matériel, la mode, les images. Ils mettent en jeu des identités et des recherches de sens qui dépassent largement le domaine du sport, de la musique, de la culture, du patrimoine. Les loisirs urbains ou périurbains, les diverses modalités du tourisme sportif, les activités de pleine nature ou de remise en forme (thalassothérapie, cure antistress…) méritent donc pleinement une analyse stratégique spécifique. Pour comprendre cette organisation spécifique, il convient de replacer le tourisme sportif dans son contexte et de rappeler les divers niveaux d’approche (Badot, Cova, 1992).

A - Le contexte du tourisme sportif et des loisirs périurbains

Management du tourisme et des loisirs sportifs de pleine nature

En raison des enjeux de la médiatisation, de l’urbanisation et de la transformation des espaces ruraux, cet ouvrage souhaite montrer que les sports traditionnels plus ou moins officiels utilisant des espaces codifiés et normalisés (gymnases, stades, piscines…), régulés par des institutions (État, fédérations sportives, collectivités publiques…), se transforment en simples consommations ludiques et sécrètent d’autres usages, avec des fonctions sociales et économiques différentes (insertion, solidarité, esthétisation, spectacularisation, écologisation, marchandisation…). Mais cette offre reste encore peu cohérente et souvent artisanale en dehors du professionnalisme des grands opérateurs privés. Le tourisme sportif, qui n’est pas véritablement structuré, est encore freiné autant par les valeurs coubertiniennes de l’amateurisme sportif et l’idéologie fédérale que par les logiques de simple gaspillage conduisant à une pollution fréquente des lieux de pratique en pleine nature. Cette offre prise en compte par de très petites structures de nature associative ou commerciale est souvent insuffisante en matière d’accueil, de tarification, de réservation, de commercialisation, de disponibilités horaires. Ces opérateurs, qui sont le plus souvent des moniteurs sportifs, titulaires d’un BEES dépendant encore intellectuellement du ministère de la Jeunesse et des Sports ou des fédérations, fonctionnent avec une vision patrimoniale et une gestion à court terme (Massiera, 2000). Ceux-ci, comme les opérateurs publics et privés, sont en général confrontés à cinq types de problèmes assez différents les uns des autres.

Introduction

1. Le problème d’adaptation des pratiques sportives pour les clients utilisant Internet et les smartphones

Introduction

15 Management du tourisme et des loisirs sportifs de pleine nature

Aujourd’hui, la clientèle du tourisme sportif est en train de se diversifier. Le consommateur n’est plus alors forcément un licencié de club, pris en charge par une structure associative. Dès lors, l’opérateur doit pouvoir adapter son offre à de multiples logiques de consommation, souvent différentes de celles prises en compte par un service des sports ou un club. Internet s’est progressivement imposé, en une quinzaine d’années, comme le mode privilégié d’information, non seulement des touristes, mais aussi des différents pratiquants de loisirs sportifs hyperconnectés. Des applications de plus en plus performantes voient le jour dans de multiples secteurs. Après une phase de médiatisation, voire de spectacularisation de la société postmoderne, cette révolution de l’information numérique concerne aussi bien les clients que les prestataires. Aujourd’hui, une nouvelle évolution se dessine avec le « m-tourisme » et la place prise par les smartphones et les téléphones mobiles. Ce développement des smartphones répond au mode de consommation du tout-en-un (téléphoner, surfer, identifier des sons, photographier, se géolocaliser, réserver, payer en ligne, etc.). Cet essor des technologies numériques a révolutionné, non seulement les pratiques ou le spectacle sportifs, mais aussi le marketing touristique. De la réservation à la communication, de la gestion de l’image aux nouveaux services, cette économie a introduit de nouveaux usages. Bientôt, le mobile représentera 50 % de l’audience digitale du secteur. Certes, les guides papier et les offices de tourisme continuent d’orienter nombre de voyageurs et d’alimenter les professionnels en clientèles, mais une part grandissante des réservations, pour ne citer que cet usage, se réalise désormais sur Internet. Les deux tiers des Français préparent dorénavant leurs week-ends ou leurs vacances en ligne. La moitié réserve désormais par ce biais. La clientèle est de plus en plus connectée. Pour faire son choix parmi des milliers d’offres, comparer les prix, consulter les disponibilités en temps réel… l’efficacité d’Internet pour réserver un vol, un billet de train ou encore un hébergement n’est plus à prouver. Et par conséquent, la plupart des clientèles restent connectées pendant leurs vacances, ou leurs pratiques sportives, consultant tarifs, horaires, cartes de restaurants ou encore itinéraires. Aujourd’hui, le mobile est devenu la principale source de renseignements sur place… et le vecteur incontournable pour assouvir sur place et rapidement ce désir de loisirs. Le développement d’un site ou d’une application mobile correspond incontestablement à une volonté de montrer une image

moderne et dynamique de la chaîne, vis-à-vis de ses clients, mais surtout vis-à-vis de ses affiliés. Le déploiement des services mobiles et les stratégies mises en œuvre par les acteurs du tourisme s’attacheront surtout à couvrir les secteurs d’activité suivants : - les métiers de l’hébergement ; - les métiers du transport (aérien, ferroviaire, location de voitures) ; - les sites de visite à vocation culturelle et récréative (musées, monuments, parcs de loisirs…) ; - les intermédiaires du voyage (tour-opérateurs et agences de voyages) ; - les infomédiaires, parmi lesquels les organismes institutionnels locaux, notamment les offices de tourisme.

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Les ambiguïtés de la géolocalisation.

La géolocalisation reste au cœur du m-tourisme. Celle-ci est clairement le service clé. Mais il est surtout proposé par des agrégateurs non spécialistes du tourisme (cartographie/plan, réseau social autour des fonctions de « check-in », spécialiste du local…). Pour les prestataires touristiques, la géolocalisation apportera une meilleure visibilité et accessibilité de leur offre en temps réel et en mobilité (notamment via les intermédiaires type Google Maps ou Mappy) avec un effet indirect sur leur chiffre d’affaires, notamment autour des visites de la dernière minute.

2. Le problème de la qualité liée à l’encadrement des activités sportives et à leur réglementation

La législation actuellement en vigueur impose une qualification stricte des intervenants en matière d’activité sportive rétribuée qualité. Cette réglementation doit être prise en compte dans le montage des produits. Toutefois, les opérateurs obnubilés par cette réglementation en oublient souvent la mise

Introduction

en œuvre de stratégies de qualité ; le renouvellement de leurs offres ou la sensibilisation du pratiquant à un environnement naturel fragile ?

3. Le problème du matériel et de l’aménagement des zones de loisirs

Les pratiques sportives de plein air nécessitent des équipements et du matériel qui n’ont plus rien à voir avec les installations classiques du type gymnase ou stade. Cela suppose d’innover en matière d’aménagement, d’économie d’énergie et de faire face aux avancées technologiques.

4. Le problème de la protection de l’espace naturel

Les pratiques sportives de plein air peuvent créer des « désordres », voire des dysfonctionnements, par des afflux de consommateurs trop importants et saturer des espaces naturels. La collectivité locale qui aménage un site naturel pour une pratique de loisir doit donc pouvoir définir des « seuils » à ne pas dépasser et prévoir des moyens d’éviter les pollutions engendrées par des pratiques sauvages (moto verte, scooter des neiges, 4x4), souvent peu respectueuses des écosystèmes.

Les pratiques sportives de plein air peuvent se développer selon plusieurs logiques spatiales : par exemple, celles de la station, du circuit, du parc, du stade de plein air. Ces divers types d’aménagements des sites ont un impact non seulement sur l’environnement naturel, mais aussi sur une économie locale qui peut être fragilisée par ces utilisations agressives d’un milieu fragile.

6. Le problème de l’insertion des sports de plein air dans une stratégie de développement local

Compte tenu du marché des loisirs, des investissements à amortir, des dépenses de fonctionnement, des impositions fiscales, le développement des loisirs naturels doit être perçu non seulement en termes de retombées et de bénéfices, mais aussi en termes de coût économique et social. Les multiples expériences du passé ont pu montrer les limites de certains aménagements sportifs, notamment en matière de sports d’hiver. Les projets doivent pouvoir être replacés dans le cadre d’une stratégie globale de développement d’une zone naturelle et d’un aménagement du territoire. Introduction

17 Management du tourisme et des loisirs sportifs de pleine nature

5. Le problème de l’articulation entre une économie locale et son environnement naturel

L’identification de ces différents problèmes permet de souligner la complexité du tourisme sportif et des pratiques de plein air. L’approche ne peut donc être que transversale et pluridisciplinaire, comme l’indique le schéma ci-après. Les problèmes actuels du tourisme sportif

Management du tourisme et des loisirs sportifs de pleine nature

Source : P. Chazaud, université Lyon I

B - Les divers niveaux d’approche du loisir sportif

Compte tenu de sa complexité, le tourisme sportif peut être analysé de plusieurs manières : par exemple, à partir de la demande des clientèles, de l’organisation de l’offre, de l’aménagement des sites, d’un développement local durable des territoires concernés.

1. La demande des clientèles

Les attentes, les motivations, les freins, les styles de vie du consommateur interviennent avec plus ou moins d’intensité dans la manière de pratiquer le plein air. Les changements de société identifiés dans divers scénarios du futur (Céron, 1996) posent en effet le problème de la pérennité de certains loisirs arrivés en fin de maturité, et de leurs attractivités dans des espaces ruraux en voie de désertification.

Introduction

2. L’organisation de l’offre et de la production

Les besoins d’une clientèle très segmentée et les spécificités des espaces naturels ou urbains nécessitent désormais une bonne organisation juridique et commerciale. La rentabilité du tourisme passe en effet autant par un bon montage des produits que par les conditions d’encadrement des animations et par les démarches de qualité.

3. L’aménagement des sites et la gestion des équipements ou du matériel

Les nouvelles technologies ont modifié en profondeur l’élaboration du matériel sportif et les conditions de son utilisation. À chaque pratique de loisir correspondent désormais des normes de matériel et d’encadrement, de plus en plus sophistiquées, qui modifient les rapports à la nature.

4. La valorisation et l’attractivité des espaces en fonction du projet de territoire

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19 Management du tourisme et des loisirs sportifs de pleine nature

La nécessité d’infrastructures (routes, moyens de transport, réseaux de communication, hébergement…) impose d’insérer toute politique touristique dans un projet de développement plus vaste, à l’échelle d’un territoire, d’un pays, d’une vallée, d’un bassin de navigation, et de s’interroger sur les types d’organisations commerciales, associatives, publiques ou intercommunales à mettre en place. Le tourisme sportif pose le problème de l’aménagement des espaces et du choix de la stratégie de développement (Bayeux, Chazaud, 1997). Compte tenu de ces exigences, la première partie de cet ouvrage est une invitation à réfléchir sur la complexité de la notion de loisirs dans les sociétés postindustrielles à partir d’une analyse des différents modèles explicatifs proposés tant par les sociologues que par les économistes. La deuxième partie est consacrée à présenter les modalités de la production sociale et économique des loisirs et du tourisme sportif en milieux urbain, périurbain et de pleine nature. La troisième partie étudie les différents types de stratégies mises en place par les pouvoirs publics et les opérateurs privés pour développer les loisirs et le tourisme sportif à l’échelon local.

Management du tourisme et des loisirs sportifs de pleine nature

Partie I

Lâ&#x20AC;&#x2122;organisation de la demande touristique

Préambule

Partie I

23 Management du tourisme et des loisirs sportifs de pleine nature

Le tourisme sportif et les pratiques de plein air s’orientent vers l’éthique d’un loisir jubilatoire (Defrance, 1995) et nomade. L’utilisation des espaces de loisirs est ainsi aujourd’hui le plus souvent fonction des logiques de déplacement : à proximité immédiate de son logement, dans le quartier, dans d’autres parties de la ville ou à sa périphérie, enfin, hors de la ville. Tous les déplacements obéissent à des logiques qui ne se limitent pas à la simple réponse d’une offre de loisirs. Ces mobilités ne sont pas, en effet, toujours rationnelles. Il peut y avoir, par exemple, le besoin d’autres rencontres, de partager un espace de loisirs commun, de quitter son environnement immédiat pour un « ailleurs », même proche. D’une manière générale, les études de marché relatives au tourisme distinguent plusieurs types de clientèles en fonction des pratiques, des zones de chalandise, des mobilités de travail ou de loisirs, des types d’établissements (clubs, structures commerciales, collectivités publiques). Les professionnels du tourisme ont tendance à établir des typologies, fondées sur la durée du séjour, la clientèle des week-ends et des résidences secondaires, la clientèle de passage ou en transit, la clientèle de proximité, « à la journée », la clientèle de petits séjours. Mais beaucoup d’autres critères que ceux du temps de pratique, du domicile ou du déplacement peuvent entrer en ligne de compte, si l’on sort du cadre classique des études touristiques et si l’on intègre les données de la sociologie du sport : niveau technique atteint par le consommateur, nature des pratiques physiques, types de matériel utilisé (Pociello, 2000 ; Duret, 2001). Les frontières entre les pratiques de loisirs, sports de plein air, tourisme de pleine nature, remise en forme, deviennent de plus en plus ténues. Au cœur du tourisme sportif, il existe une relation triangulaire entre des sites ou des espaces, des pratiquants ou des visiteurs et, enfin, des aménageurs ou des opérateurs offrant divers types de services. Les structures d’accueil et les équipements varient en fonction des différentes catégories de loisirs, ainsi que du cadre matériel et spatial dans lequel s’exercent ces activités. À la différence d’autres activités économiques, la demande est en effet étroitement dépendante de la qualité et de la nature de l’offre dans les domaines des loisirs et de la culture.

A - La demande touristique tributaire des équipements et des aménagements de l’espace

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En effet, en fonction du temps libre disponible (temps de la retraite, temps des vacances, temps de week-end, répartition d’heures libres tout au long de la semaine ou de l’année…), en fonction aussi des publics concernés (enfants, adolescents, jeunes adultes, familles, groupes, personnes âgées…), et des types de mobilités, le cadre spatial sera sollicité différemment. Mais l’espace, même s’il devient parfois un terrain de jeu, ne peut pas se transformer en un simple produit en fonction des besoins élémentaires d’une clientèle à satisfaire. La localisation des équipements dans le tissu urbain ou dans le territoire dépend de la proximité ou de l’éloignement du lieu de résidence ou du lieu de travail, du temps de déplacement plus ou moins long, de la richesse ou de la pauvreté de l’offre des transports, du niveau des pratiques sportives proposées. Aux éléments primaires de l’offre constituée par les équipements, les aménagements et les animations s’ajoutent des éléments secondaires (capacités de restauration, d’hébergement, boutiques…) et additionnels (facilités d’accès, de stationnement, d’information…) qui ne sont pas à négliger. Le schéma ci-après montre que le tourisme sportif est un mixage de ces trois éléments. Les trois éléments qui structurent le tourisme sportif

Partie I