Cahier Equipmag 2012 by INFOPRO DIGITAL

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M A G A Z I N E

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L A

G R A N D E

C O N S O M M A T I O N

JEUDI 6 SEPTEMBRE 2012 N° 2240 - 5,90 EUROS

L’ÉVÉNEMENT P.10

Les pistes de Georges Plassat pour Carrefour

LES ENTREPRISES P. 26

L’envolée des prix des matières premières ravive les tensions

Les grandes tendances de l’équipement de magasins PAGES 64 À 103 SPÉCIAL

SALON ÉQUIPMAG

LES ENTREPRISES

P. 42

Les coulisses de la réussite d’Ikea dévoilées par un ex-dirigeant LES PRODUITS

P.56

Le high-tech à la recherche de solutions pour rebondir

SPÉCIAL É LSA EN DIRECT DU SALON ÉQUIPMAG, DU 11 AU 13 SEPTEMBRE

N° 2240 | 6 septembre 2012

• La rédaction de LSA se mobilise pour vous proposer une couverture complète du salon Équipmag, dédié à l’équipement du magasin, qui se déroulera du 11 au 13 septembre, porte de Versailles, à Paris. Plus de 500 exposants seront présents, pour présenter leurs nouveautés à près de 20000 visiteurs, dont de nombreux étrangers. Un événement attendu dans un contexte de forte mutation du commerce.

• Découvrez d’ores et déjà les nouveaux produits, les derniers concepts et toutes les tendances à connaître dans LSA et sur LSA.fr et LSA TV.

QUIPEMENT SOMMAIRE Spécial équipement Le lent renouveau des magasins

p. 68

Les chiffres : si le multicanal monte en puissance, le magasin reste indispensable p. 70 Quatre pistes pour reconquérir le client 1. L’aider à préparer ses achats

p. 72

2. Rendre son parcours confortable

p. 74

3. Lui offrir de nouveaux services

p. 77

4. Faciliter ses paiements

p. 80

Vu en magasins Picard s’essaie aux leds

p. 82

Des promos ciblées sur scanette

p. 84

À voir au salon Équipmag

p. 86

Deux pistes pour mieux gérer le magasin 1. Accélérer les échanges de données

p. 90

2. Jouer la carte du développement durable

p. 94

Vu en magasins Ikea automatise les fonds de caisse

p. 96

Motorola invente le «badge malin»

p. 98

Caprabo généralise le paiement sans contact p. 100 p. 102

N° 2240 | 6 septembre 2012

À voir au salon Équipmag

ÉQUIPEMENT 4 PISTES POUR RECONQUÉRIR LE CLIENT

Le lent renouveau des magasins

Les technologies digitales et l’e-commerce rehaussent les attentes du client, beaucoup plus exigeant en matière de confort et de qualité de services. Les enseignes dévoilent à pas comptés leurs réponses, encore incomplètes, mais les axes de travail sont identiﬁés.

• Le magasin doit capitaliser sur ses points de différenciation avec le web pour répondre aux nouvelles exigences des clients : un parcours d’acha t clair et simple, une théâtralisation et un accueil soignés, ainsi qu’un contact humain et professionnel.

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N° 2240 | 6 septembre 2012

Les gens viennent en point de vente pour voir, toucher et discuter avec les professionnels, pour bénéficier d’une «réassurance» physique. Et dans le magasin, le merchandising et la théâtralisation doivent aussi traduire le sens que l’enseigne donne à la consommation, par exemple avec les produits locaux.” CHRISTINE AUBERGER, RESPONSABLE MARKETING

POINT DE VENTE, SYSTÈME U

Marc Megnin, consultant spécialisé en retail. Il compare de mieux en mieux, s’informe, et formule une équation claire, renforcée par la crise : il veut gagner du temps et de l’argent. » Google ou les comparateurs de prix l’instruisent davantage, parfois, que les prospectus. Et le smartphone, avec accès web partout et tout le temps, devient un compagnon shopping de plus en plus incontournable : entre 2011 et 2012, le nombre de possesseurs de ces téléphones intelligents est passé de 22 % à 37 % en France. D’où le danger du «showrooming», qui consiste à repérer en magasin des articles qu’on paierait moins cher sur le web.

Le service, moteur de différenciation Une pratique « popularisée » aux États-Unis par Amazon. Le cybermarchand, avec son application mobile Price Check, permet de scanner un produit en magasin pour en comparer le prix avec celui d’Amazon. «La menace est réelle, surtout dans l’électrodomestique et le non-alimentaire, mais elle doit être nuancée, modère le consultant Franck Rosenthal. Le client a toujours comparé ses produits dans plusieurs enseignes. Cela devient encore plus facile, mais tous les consommateurs ne vont pas sur ces nouveaux outils. » D’autre part, les offres sont aujourd’hui difficilement comparables et le service est un moteur de la différenciation. « Le consommateur est mature, au sens où il veut aussi comprendre le prix : l’article de gros électroménager qu’il achète est-il livrable dans son appartement du 5e étage ou, au contraire, le produit est-il simplement déposé en bas de l’immeuble ? » Le consommateur évolue aussi dans ses pratiques. « Le parcours d’achat s’est consi- ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

Les enjeux

nternet et les nouvelles technologies n’ont pas tué le magasin. Mieux : ils sont en train de l e r é g é n é r e r, c o m m e e n témoigne l’accélération des renouvellements de concepts, mais aussi l’incroyable envolée d e n o u ve au x c a n a u x d e commerce, comme le drive, symbole du cross canal, le nouveau catéchisme de la distribution. Rien que dans l’alimentaire, le cap des 1 000 unités a été franchi début 2012, contre 500 un an auparavant… Mais ce nouveau visage des magasins et de leur écosystème, marqués par le confort, la proximité, la qualité de service et la capacité à offrir une expérience fluide sur tous les canaux, est encore incomplet. Les magasins évoluent, tâtonnent, testent. Mais le client mute plus vite encore. Son sens du commerce s’aiguise sans cesse. « Grâce aux nouvelles technologies, le client devient un acheteur redoutable, alerte Jean-

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ÉQUIPEMENT 4 PISTES POUR RECONQUÉRIR LE CLIENT

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Les points forts du digital, comme un accès simple à l’information produit ou la rapidité du paiement, se retrouvent encore peu dans les magasins. De plus, notre étude montre que les consommateurs sont insatisfaits sur les basiques du point de vente, comme la qualité de l’accueil ou le manque d’expérience du vendeur. ”

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ dérablement digitalisé, résume Bérangère Lamboley, directrice général marketing de But. Aujourd’hui, 75 % de nos clients qui achètent en magasin ont préparé leurs achats sur notre site web. » Ce phénomène, baptisé « web to store », bouscule le parcours client à plus d’un titre. Car si des consommateurs scrutent internet avant d’aller en magasin (le ROPO pour « recherche en ligne et achat en magasin»), l’inverse est aussi vrai. Ainsi, dans le textile, le client préfère essayer le produit avant d’opter pour les commodités du web (le ROBO pour recherche en magasin et achat en ligne). La réponse cross canal des enseignes se doit donc d’être à la fois agile, pour suivre le client sur le canal qu’il préfère, et cohérente, en lui offrant un prix identique, assorti des avantages fidélité ou promotionnels.

VALÉRIE PIOTTE, DIRECTRICE GÉNÉRALE DE PUBLICIS CONSEIL

Davantage de plaisir sur le Net C’est dans ce contexte que le point de vente tente de se réinventer. Le chemin est d’autant plus tortueux que le magasin souffre de la comparaison avec le web. « Le shopping sur internet provoque davantage de détente et de plaisir, pour 63 % des clients. Pour le magasin, cette affirmation ne se vérifie que dans 56 % des cas », rappelle Valérie Piotte, directrice de Publicis Shopper. L’agence vient de publier une étude sur les motifs de « mauvaise expérience shopping » en magasin. Première insatisfaction : le mauvais accueil en magasin, suivi du manque d’expertise du vendeur, d’un SAV décevant, et du manque d’information produit. Par ailleurs, l’aménagement du magasin vient en tête des « expériences » qui freinent ou annulent les achats… Des constats qui ont déjà fait réagir les enseignes. « Le parcours client a changé chez

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BÉRANGÈRE LAMBOLEY, DIRECTRICE GÉNÉRALE DR

EN CHARGE DU MARKETING, BUT

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Le parcours client a changé: nous organisons nos magasins dans une démarche de category management. Nous regroupons les produits en fonction des besoins clients et par univers de consommation complets et simples à décoder, comme le salon, où l’on retrouve aussi bien le canapé que les téléviseurs. ”

But : nous organisons nos magasins dans une démarche de category management, explique Bérangère Lamboley. Nous regroupons les produits en fonction des besoins clients et par univers de consommation complets et simples à décoder, comme le salon, où l’on retrouve aussi bien le canapé que les téléviseurs. » La théâtralisation est aussi une réponse forte à la dématérialisation du web. «Les gens viennent en point de vente pour voir le produit, le toucher et discuter avec les professionnels, et pour bénéficier d’une “réassurance” physique, insiste Christine Auberger, directrice marketing point de vente de Système U. De plus, le merchandising doit également traduire le sens que l’enseigne donne à la consommation, par exemple avec les produits locaux et l’ancrage des magasins dans le tissu économique et culturel local. » Une meilleure formation des vendeurs, s’appuyant sur les nouvelles technologies comme les bornes ou les smartphones, pour mieux connaître leurs clients, est aussi une réponse difficilement négligeable par les enseignes. « Un vendeur, aujourd’hui, doit connaître non seulement son produit, mais aussi tout l’écosystème, résume le consultant Jean-Marc Megnin. Comment concevoir que, dans la musique, il ne puisse pas aussi vous renseigner sur un CD, un lecteur MP3, ou les sites de téléchargements légaux ? » Un vendeur qui, pour être consulté, doit aussi être disponible, quitte, comme Boulanger à proposer la prise de rendez-vous vingt-quatre heures à l’avance, par web ou téléphone. Difficile, autrement, d’avoir toujours des vendeurs à disposition. Aujourd’hui, seul Apple se paie le luxe de rémunérer 135 « conseillers shopping » pour un seul magasin. ❘❙❚ F. M. ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

ÉQUIPEMENT LES CHIFFRES

Si le multicanal monte en puissance, le magasin reste indispensable 1 SI L’« OMNIRETAIL » EST DÉJÀ UNE RÉALITÉ… Part des Français (%) réalisant des achats sur internet selon la périodicité

2 … LE MAGASIN N’EST PAS MORT POUR AUTANT…

Source : baromètre de l’omniretail 2012, de CA Com/Ipsos. Étude réalisée du 17 au 21 février 2012 auprès d’un échantillon de 1 015 personnes, représentatives des Français

Part des Français (%) fréquentant les points de vente physiques Source : CA Com-Ipsos selon la périodicité Au moins une fois par an

Au moins une fois par an

Au moins une fois par mois

Au moins une fois par semaine

des Français ont utilisé le drive au cours des douze derniers mois

25%

ALIMENTAIRE Part des Français (%) fréquentant les hypers et supers versus ceux qui préférent la proximité selon la périodicité

des possesseurs de tablettes ont fait un achat par ce biais au cours des douzes derniers mois

Source : CA Com-Ipsos Au moins une fois par semaine Au moins une fois par mois

Hypers, supers

Taux de réponse (%) à la question : « Par rapport à internet, qu’est-ce qui vous décide à aller dans un magasin ? » Source : sondage Viavoice-Equipmag 2012 « Les attentes des consommateurs dans un monde multiconnecté ». Enquête réalisée les 12 et 13 avril 2012 par téléphone. Échantillon de 1 010 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus

Au moins une fois au cours des 12 derniers mois

3 … CAR LE CLIENT PEUT TOUCHER, ESSAYER LE PRODUIT…

Le fait de voir et de pouvoir toucher/essayer les produits

69 Magasins de proximité

NON-ALIMENTAIRE Part des Français (%) fréquentant des magasins Source : CA Com-Ipsos spécialisés selon la périodicité Au moins une fois par semaine

9 Au moins une fois par mois

38 Au moins une fois au cours des 12 derniers mois

Le fait d’avoir les conseils d’un vendeur

37 La proximité du magasin (près de votre domicile,de votre travail)

33 Les services associés à l’achat du produit

9 Le design et l’ambiance globale du magasin

7 L’univers de la marque que vous voulez acheter

5 N° 2240 | 6 septembre 2012

Les nouveaux produits à disposition

Les Français s’acclimatent aux nouveaux canaux de commerce. Si le web marchand est depuis longtemps ancré dans leur quotidien, la tablette, le drive ou le smartphone émergent, ouvrant une infinité d’équations de commerce. La bonne

4… POURTANT, IL CONNAÎT SOUVENT DE « MAUVAISES EXPÉRIENCES » Expériences vécues susceptibles de faire abandonner ses achats en magasin Source : étude Ginger/Publicis Shopping 6 au 12 juin 2012. Étude en ligne sur 1 008 consommateurs représentatifs de la population française

Mauvais accueil en magasin

SAV décevant Manque d’expertise du vendeur

Manque d’information produit (vendeur ou support)

Programme ou carte de fidélité décevant

Manque de cohérence du prix entre rayon et caisse

nouvelle, c’est que le magasin reste au centre du dispositif et qu’il est très largement plébiscité par les consommateurs, qui y cherchent une « réassurance » physique et du lien commercial. Un contexte qui va obliger les enseignes à réinvestir dans les points

de vente : les chiffres des mauvaises expériences clients, à commencer par l’accueil, sont désastreux. Les basiques sont plus que jamais nécessaires pour que le magasin reste un lieu de vente, pas un simple espace de « showroom ». ❘❙❚ F. M. ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

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ÉQUIPEMENT 4 PISTES POUR RECONQUÉRIR LE CLIENT

Le client veut gagner du temps et de l’argent en préparant sa venue en magasin sur internet. Les enseignes répondent par des stratégies «web to store» plus ou moins abouties.

vec internet, le client est devenu un acheteur quasi professionn e l , q u i p ré p a re consciencieusement sa liste de courses avant de se déplacer en magasin. L’étude Fevad-Médiamétrie de 2012 donne un aperçu de cette digitalisation des parcours d’achat, aussi appelée « web to store ». Désormais, dans deux tiers des cas, un parcours d’achat commence sur internet, qu’il s’agisse de sites web d’enseigne ou de pure players, ou de comparateurs de prix. Cette progression est dopée par l’expansion des tablettes et smartphones : 40 % des tablonautes utilisent le Net pour préparer leur achat « offline », et 22 % des mobinautes. « Le client recherche les services qui peuvent lui faciliter la vie pour remplir un double objectif : gagner du temps et de l’argent sur ses achats », résume Jean-Marc Megnin, consultant et animateur d’un blog retail.

Les enjeux • Le consommateur cherche sur internet ou via des applications les informations pour préparer sa venue en magasin : le prix, la disponibilité des produits, leur réservation… Des services encore trop souvent incomplets.

d’achat « web to store » : plus de 1 000 points de retrait existent déjà dans l’alimentaire. Et le drive émerge dans le jouet et le bricolage, ou même, le matériel de bureau. « Dans d’autres secteurs, comme le textile, la consultation d’inter-

Les bonnes idées

Des services encore incomplets sur le web Des pratiques qui amènent des réponses de plus en plus nombreuses des enseignes, avec un impératif : proposer un parcours fluide et crosscanal. «La clientèle du drive est typiquement celle qui attend de la praticité et de la rapidité », note Christine Auberger, directrice marketing point de vente chez Système U. L’expansion du drive est symptomatique de ces nouveaux parcours

GEOCOMPARE LOCALISER LES MEILLEURS PRIX Cette application mobile de comparaison des prix de 90 000 références alimentaires s’appuie sur la géolocalisation. En fonction de la position du client, l’appli affiche les prix du produit recherché dans les magasins alentours. Une fois choisi le moins cher, un clic suffit pour lancer le plan et trouver le magasin retenu.

Les mètres carrés des magasins n’ont jamais été aussi chers, et ce d’un double point de vue. Économique, d’abord, pour les enseignes, qui multiplient les ouvertures, en centres-villes notamment. Une présence nécessaire pour se rappeler à leurs clients, distraits par l’e-commerce et les nouvelles technologies. Mais des points de vente qui sont, aussi, mieux théâtralisés et plus riches en services, « crosscanal » de préférence, pour continuer de prouver leur utilité. Les magasins sont chers, aussi, au cœur des clients. La dématérialisation produit un besoin relationnel fort. Le conseil d’un vendeur ou le sourire d’une caissière n’ont jamais été autant appréciés. Ce point de vente reste l’épicentre utile du commerce. Le centre nerveux, même, d’une relation cross-canal, un point de contact, tout autant, parfois, qu’un simple lieu de retrait d’un produit commandé. Ce contexte explique tout à la fois la floraison de nouveaux concepts, qui repensent l’expérience client, la lame de fond (française) du drive, alliance de l’e-commerce et du commerce en dur, la multiplication de flagships rutilants, totems des enseignes ou, encore, la grande tendance des « pop up stores », ces magasins éphémères qui viennent raconter aux clients l’histoire d’un produit ou d’une marque. Les enseignes ne doivent cependant pas oublier l’essentiel : un magasin reste avant tout un lieu où doivent se vendre des produits. Se réinventer, certes, mais sans oublier les basiques.

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Le magasin, cœur du commerce

1 L’aider à préparer ses achats

L’humeur Le drive est-il un particularisme français dont on peut se féliciter, ou, au contraire, une exception française dont il faut s’inquiéter au vu du développement épileptique du parc, sur un modèle de service… gratuit ? Le sujet interroge

d’autant plus qu’à l’étran ger le drive est soit payant (Te sco le facture 2 € au Royaume Uni), soit absent : aux États-Unis, le «click and collect » fait loi, et a le mé rite de continuer de faire ent rer le client à l’intérieur du magasin.

net peut être assimilée à du “ préshopping ” », remarque Jérémie Hersovic, président de SoCloz, un acteur digital qui met en ligne l’état de stocks dans les magasins et permet de s’y rendre. En clair, le client repère les articles qui l’intéressent pour gagner du temps en magasin. Si l’ensemble des acteurs ont aujourd’hui défini des stratégies «web to store» cross-canal, les niveaux de maturité et de

clarté restent cependant hétérogènes, et parfois éloignés des attentes des clients, selon Jérémie Hersovic. « Par exemple, seulement 33 % des enseignes mentionnent sur leur site web si les produits sont en exclusivité internet, relève-t-il. Et une poignée seulement affichent la disponibilité du stock. » Une information pourtant essentielle pour faire venir les consomateurs en magasin. ❘❙❚ F. M. ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

KING JOUET, LE DRIVE OU LA E-RÉSERVATION

L’enseigne de jouet a dégainé deux services cross canaux : l’« e-resa » où l’internaute commande ses articles sur le site et paye avant de les récupérer en magasin. Autre service : un drive avec récupération au magasin de son choix et place de parking réservée. Une vraie alternative aux embouteillages de Noël.

Pour tenir informés ses clients, chaque magasin américain de Walmart a sa propre page Facebook, remise à jour quotidiennement, qu’il s’agisse des informations services (horaires, plans…) ou des infos sur les promotions et événements dans le magasin. Le client doit devenir fan pour accéder à la page.

WALMART, LA PAGE FACEBOOK DU MAGASIN

ÉQUIPEMENT 4 PISTES POUR RECONQUÉRIR LE CLIENT

2 Rendre son parcours confortable Meilleur repérage des produits, réorganisation des rayons, personnel disponible, nouveaux outils technologiques… Du parking à la caisse, les magasins remettent le confort du client au cœur du parcours. Les enjeux • Les consommateurs prennent moins de plaisir à venir en magasin. La qualité de l’accueil, le confort d’achat et la facilité de repérage tout au long du parcours client reviennent au cœur des préoccupations des enseignes.

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Les informations pratiques distillées bien en amont

Un constat partagé par Christine Auberger, directrice marketing point de vente chez Système U. « Les enseignes en général ont peut-être eu tendance à négliger l’accueil client et le confort d’achat par le passé, mais cette période est révolue, analyse t-elle. Les magasins ont été beaucoup retravaillés pour faire du confort d’achat une vraie composante du parcours shopping. » Cela commence bien en amont du point de vente. « Les acteurs cherchent à faciliter la venue en boutique, en guidant de mieux en mieux le consommateur vers

L’humeur

le point de vente, remarque Franck Rosenthal, consultant spécialisé en retail. Le problème se pose moins dans l’alimentaire, où les clients ont leurs habitudes, que dans le non-alimentaire. Un shopper ne fréquente que quatre fois dans l’année une jardinerie ou un magasin de sport. Raison de plus pour bien le renseigner. » Localisation du magasin ou du centre commercial, horaires d’ouverture remis à jour, plan d’accès et itinéraires… Chaque détail compte. Le centre commercial des 4 Temps, par exemple, offre sur son site web les coordonnées GPS sous cinq formats (TomTom, Garmin, Google Earth…), ainsi que le plan d’accès complet. Autre gimmick utile : guider les visiteurs vers les places de parkings disponibles, pour éviter de leur faire perdre du temps. « Au centre commercial de Vélizy 2, en région parisienne, le nombre de places disponibles est mentionné au début de chaque allée de parking », illustre le

codes Les e-commerçants ont bousculé les t le lifian simp en asins mag des traditionnels uits par leur instr que, ue logiq été it aura Il . ping shop i imaginatifs expérience en ligne, ils se révèlent auss tement exac t C’es . asins mag des quand ils ouvrent eting mark au t, coun Cdis uit. prod se qui l’inverse fade asin mag si agressif sur le web, a ouvert un que prati et agile si ania, et étriqué à Paris. Pixm des files en ligne, se singularise, lui, par la longueur le défi que ve d’attente dans ses magasins. La preu . du brick & mortar est immense

consultant et blogueur retail, Jean-Marc Megnin. Un travail de guidage qui doit se prolonger dans la zone commerciale ellemême. « Cela devient d’autant plus impératif que le nombre de références augmente et que les parcours clients ont tendance à se complexifier entre la vente assistée et les zones libre-service», remarque Franck Rosenthal. Si de nombreux pilotes sur des services de localisation des produits en rayons, sur smartphone ou bornes, par exemple, sont en cours, la signalétique « en dur » reste un bon viatique. « Chez Leroy Merlin, on trouve un plan papier et une grosse table d’orientation dès l’entrée du magasin », appuie le consultant. Basique et efficace.

Un parcours réorganisé selon les besoins du client Autre tendance, offrir un maximum de services dans les points d’accueil, lesquels doivent être le plus visibles possible. Chez Système U, l’accueil est une étape à part entière du parcours client, le comptoir se situant toujours à droite de l’entrée dans le magasin. C’est aussi là que le client a accès à l’ensemble des prestations de l’enseigne, comprenant aussi le service de location U, pour les véhicules. Le confort, encore, s’impose comme un fil rouge dans les remodeling des magasins. «Nous insistons beaucoup sur les allées de circulation larges », témoigne Christine Auberger (Système U). Autre constante chez U : chaque point de vente dispose de toilettes pour les clients, là encore bien indiquées.

hez l’anglais Sainsbury’s, les directeurs de magasin ont une clause bien particulière dans leurs contrats. Ils sont tenus de prendre une heure chaque jour… pour dire bonjour aux clients. Étonnant ? Pas tant que cela quand on écoute les doléances des consommateurs des magasins physiques. Dans son top 5 des «mauvaises expériences shopping », réalisé auprès de 700 personnes, Publicis Shopper relève ainsi que le mauvais accueil en magasin est en tête du « hit-parade » des situations qui peuvent conduire un client à abandonner son chariot. « Même si le digital lui a donné de nouvelles exigences, le public veut avant tout que les magasins respectent les basiques, comme un bon accueil ou un niveau d’expertise élevé du vendeur », décode Valérie Piotte, la directrice générale de Publicis Shopper.

Dans les rayons eux-mêmes, les pilotes technologiques sont nombreux pour offrir de l’information client à valeur ajoutée : applications mobiles pour connaître la composition des produits, alertes allergènes… Prometteur, mais pas encore opérationnel. En attendant, les clients veulent des basiques costauds et de la « réassurance », quel que soit le support. « L’application mobile “ Qui est le moins cher ” de Leclerc, par exemple, vise avant tout à rassurer le client en magasin, qui peut vérifier sur place la promesse de prix bas de l’enseigne», remarque Franck Rosenthal. La signalétique physique reste, dans tous les cas, un pilier de la relation client. D’où un gros tra-

Venez voir les produits Elo au salon Equipmag 2012

vail d’ILV réalisé par certaines enseignes, avec une sémantique soignée. C’est le cas des stopsrayon « garantie prix le plus bas » chez Carrefour. Chez Leroy Merlin, les « prix engagés » creusent le sillon du développement durable, en signalent « les produits qui améliorent la qualité de vie dans la maison à un prix vraiment accessible ».

La théâtralisation pour se distinguer du web Outre la signalétique, la théâtralisation et la rationalisation de l’organisation de l’offre sont deux axes de mieux en mieux travaillés en magasins. Sur le premier thème, l’alimentaire, par exemple, se distingue par des rayons frais

et traditionnels de plus en plus souvent mis en scène. « Tout ce qui donne du sens à la consommation et qui renforce l’ancrage local de nos magasins est particulièrement mis en avant », explique Christine Auberger (Système U). C’est le cas des produits locaux, « produits d’ici » ou « U de… » qui font l’objet d’un merchandising soigné, et qui peuvent s’accompagner d’animations fortes en magasins, par exemple avec la présence du producteur local. Une convivialité beaucoup plus compliquée à mettre en œuvre sur le web, « mais nous travaillons à relayer ce merchandising sur le site, dans une logique d’expérience client cross- ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

Simplifiez-vous le business Il est prouvé que les écrans tactiles accélèrent les transactions aux points de vente et amélioraient l’expérience d’achat des clients. Aujourd’hui, les détaillants souhaitent bénéficier de la simplicité du tactile sans rien perdre en précision ni en fiabilité de saisie. EloTouch Solutions leur propose une vaste gamme de produits tactiles extrêmement fiables, comprenant des moniteurs tactiles, des ordinateurs tactiles et des systèmes d’affichage numérique interactif (IDS). Outre une qualité d’image exceptionnelle, nos produits garantissent une réactivité optimale, une maintenance réduite et une longue durée de vie. § Points de vente (POS) § Points d’information § Affichage publicitaire et numérique interactif § Contrôle des systèmes et bureautique § Libre-service Pour plus d’informations sur la gamme de produits tactiles Elo Touch Solutions, rendez-vous sur

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ÉQUIPEMENT 4 PISTES POUR RECONQUÉRIR LE CLIENT

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ canal », indique la responsable marketing. Quant à l’organisation de l’offre, elle reprend la ligne directrice du category management, avec l’objectif d’offrir de la lisibilité au client. « Dans nos magasins

But, nous avons réorganisé les parcours d’achat en fonction des besoins du client, et non plus en termes de capacité de stockage », indique Bérangère Lamboley, la directrice générale. Des univers de consommation complets ont

été créés, comme la chambre adulte ou le salon. Plus besoin de courir à l’autre bout du magasin pour, une fois le canapé choisi, regarder les téléviseurs. ❘❙❚ F. M.

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Les bonnes idées

IKEA PROPOSE UNE ATTENTE PLUS CONFORTABLE

©LAETITIA DUARTE

CASINO PENSE AUX MALVOYANTS

Le suédois essaie de rendre l’attente des clients plus confortable, en zone de retrait de marchandises. Au magasin de Plaisir (78), on trouve ainsi des canapés (Ikea bien sûr), mais aussi de la presse à lire et à emporter.

Le distributeur teste plusieurs dispositifs pour rendre le shopping plus agréable aux personnes malvoyantes : des étiquettes de prix avec un zoom ou un packaging MDD clarifié, avec les infos essentielles (DLC, poids) en facing.

FACILE DE VENIR AUX 4 TEMPS Le centre commercial de la Défense simplifie au maximum la venue des clients, en proposant par exemple les coordonnées GPS sur cinq types de services (TomTom, Garmin, Google Earth…), mais aussi de calculer le temps d’itinéraire pour y venir en fonction du trafic.

LECLERC, UN SEUL UNIVERS BIO Pour simplifier le parcours d’achat en magasin, les enseignes organisent les rayons par univers. Ici, au Leclerc de Plessis-Belleville (Oise), tout le bio est regroupé dans un espace dédié, qu’il s’agisse du frais, du sec ou des surgelés. Un espace « petit déjeuner » a aussi été créé. © BLITZKRIEG - FOTOLIA

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Les nouvelles technologies aident à rendre l’expérience d’achat plus agréable et interactive. Dans son flagship parisien, Morgan a installé un « tweet mirror », à côté des cabines d’essayage, pour partager son look sur les réseaux sociaux.

PHOTOS DR

MORGAN, EFFET «WAHOU» POUR CLIENTS CONNECTÉS

3 Lui offrir de nouveaux services Les demandes consommateurs et la concurrence accrue entre enseignes incitent ces dernières à imaginer de nouveaux services en magasins, en s’appuyant souvent sur les bornes et le digital en général. État des lieux.

hez Boulanger, le client n’a plus besoin de prendre son mal en patience pour, éventuellement, rencontrer un vendeur-conseil. L’enseigne propose désormais aux titulaires de la carte de fidélité un service déjà largement démocratisé par les Apple Store : prendre rendez-vous à l’avance avec un vendeur, par web ou téléphone. Le tout dans le créneau horaire et le magasin de son choix. Boulanger reprend contact avec le client vingtquatre heures avant, pour confirmer ou décaler. «Dommage que ce genre de service ne soit pas assez mis en avant, car il apporte un réel “ plus ” au client », juge le consultant retail Jean-Marc Megnin. Longtemps timides ou hésitantes sur ce volet, les enseignes, lancées à la reconquête du client, ne peuvent plus ignorer la demande de services.

Les enjeux • Séduire et fidéliser ses clients en leur offrant de nouveaux services pour leur faciliter le shopping.

Même si la communication n’est pas toujours au niveau, le sujet s’impose comme un élément de différenciation important. Surtout lorsqu’il épouse les comportements « cross canal » des consommateurs. « Les clients découvrent parfois qu’ils peuvent commander un article sur fnac.com et le retirer gratuitement en magasin, alors que nous proposons cela depuis plusieurs années », déplore-t-on à la Fnac.

pour vanter sa gamme de services, la plus à même de creuser la différence avec les challengers de l’e-commerce. À l’image de ces campagnes récemment visibles en magasins, promettant « - 95 % de courbatures grâce à la livraison gratuite à domicile ». Ou encore « - 98 % de moments de solitude, grâce à l’assistance technique Darty 7j/7 et 24h/24». Basique et bon pour l’image. Ce qui n’est pas encore tout ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

R E N D E Z - N O U S V I S I T E : IBA 2012, HA L L A3, S TA ND A 3 . 5 3 0

Darty moins timoré La concurrence acharnée dans l’électrodomestique pousse même le prudent Darty à des discours plus hardis dans sa communication « in store »,

COMBIEN D’ÉNERGIE PASSE DANS CE FOUR?

L’humeur

LES FOURS DE MAGASINS WIESHEU-TECHNOLOGIE OPTIMISÉE.

ts, Il y a en France 1,8 million de malvoyan mal tèle clien Une rs. senio des dont la moitié sont ues, marq les et asins mag les par pte com prise en ons mati infor qui continuent de « cacher » les uits, essentielles sur les packagings des prod le poids. ou ation omm cons de e limit comme la date . asins Sans parler de l’accessibilité des mag que la part Un chantier à ouvrir d’urgence, sachant e, anné ue chaq roître s’acc des malvoyants va n. latio popu la de ncé anno ent issem vieill avec le

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ÉQUIPEMENT 4 PISTES POUR RECONQUÉRIR LE CLIENT

thématiques de l’enseigne. «Ceux qui ont acheté une cuisine chez nous pourront par exemple participer à un cours donné par un grand chef », explique Bérangère Lamboley. Les enseignes cherchent ainsi à nouer une relation plus affinitaire avec leurs clients, au travers de ces services, qui débordent largement du seul passage en point

de vente. L’expérience se prolonge et « suit » le client.

«Simplifier les projets de bricolage» Ainsi, Castorama a imaginé des vidéos web « pratiques », baptisées «c’est castoche». 250 vidéos sont aujourd’hui disponibles sur YouTube, l’une des principales plates-forme vidéos du web.

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ à fait le cas pour les bornes et autres tablettes, qui s’incrustent en force dans les magasins, et qui suscitent encore beaucoup de prudence dans la distribution. « Je me pose encore beaucoup de questions sur les usages pour le client, en tout cas dans le domaine alimentaire, confie Christine Auberger, la directrice marke t i n g p o i n t d e ve n t e d e Système U. À mon avis, la borne n’a de sens que si elle crée du lien avec un vendeur. »

Les bonnes idées

Même analyse chez But, mais, là, un usage a clairement été identifié. « Les bornes et tablettes que nous déployons désormais sont utilisées comme un outil d’aide à la vente pour nos vendeurs », explique Bérangère Lamboley, la directrice générale marketing. Grâce à sa tablette, le vendeur peut, par exemple, proposer quand même les produits absents de la surface de vente, mais aussi accéder au site web de But, pour assurer une sorte de continuum de l’expérience d’achat. Un point fondamental, sachant que, chez But, 75 % des achats en magasins ont été préparés sur le site web. Prochaine étape pour l’enseigne, la possibilité pour le client de payer directement sur ces terminaux, sans avoir à passer par les caisses. « Les bornes ou tablettes fournissent un service efficace quand elles s’accompagnent d’une présence humaine, tranche Bérangère Lamboley. Quand elles sont en libre-service, on constate que, souvent, les consommateurs qui s’en servent appellent un vendeur dans la foulée. » Chez But, toujours, une autre forme de services va être inaugurée dès cette rentrée: des cours proposés aux clients, autour des

PRENDRE UN RENDEZ-VOUS CONSEIL AVEC UN VENDEUR CHEZ BOULANGER L’enseigne propose aux clients porteurs d’une carte de fidélité de prendre rendez-vous vingtquatre heures à l’avance, par téléphone ou site web, avec un vendeur et dans le magasin de son choix, pour bénéficier d’un conseil sur mesure et sans attente préalable.

BEST BUY, LE SAV SUR TWITTER Unique au monde : avec la « Twelpforce », le spécialiste américain de l’électrodomestique utilise le réseau social Twitter pour répondre 24h/24 et 7 jours/7 aux questions de ses clients. Du SAV sur mesure et en temps réel, assuré par 2 500 vendeurs dans le monde.

LECLERC, COMPARATEUR DE PRIX MOBILE La déclinaison mobile du site web « Qui est le moins cher » cible le client déjà en magasin, qui scanne le produit pour connaître le prix chez les concurrents alentours. Objectif : lui procurer un sentiment de « réassurance » sur le discours phare de l’enseigne, à savoir les prix les plus bas.

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Continuum de l’expérience d’achat

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« L’objectif est de simplifier les projets de bricolage, avec des vidéos gratuites et didactiques sur les meilleurs conseils à suivre, explique Patrice Delebecq, chef de groupe accompagnement client chez Castorama. Nous proposons surtout ces vidéos sur les références les plus simples d’utilisation, comme le parquet clipsable. »

Un dispositif complété par des fiches conseils papier, imprimables sur le site web de l’enseigne ou, encore, un relais vidéo en magasin, sur des écrans de 10 pouces implantés dans les rayons concernés. Depuis le lancement du service, fin 2010, plus de 6,5 millions de vidéos ont été visionnées en France. ❘❙❚ F. M. ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

INTERSPORT FAIT NOTER LE MAGASIN OU LE RAYON Des bornes ou système de notation des produits, du service ou du magasin, sont en test dans plusieurs enseignes en France, comme le système Happy Or Not et ses smileys chez Intersport. Objectif : mesurer la satisfaction du client.

Un produit qui n’est pas en rayon alors qu’il est en stock : c’est du chiffre d’affaires perdu ! opti’linéa est le seul logiciel de la distribution qui en temps réel : > Pilote la disponibilité de vos produits en linéaire > Anticipe vos ruptures partielles ou complètes > Alerte vos chefs de rayon > Optimise la gestion des stocks en magasin

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CASTORAMA, L’AIDE AU BRICOLAGE EN VIDÉO L’enseigne de bricolage met déjà l’accent dans son assortiment sur les produits « faciles d’emploi ». Elle complète ce dispositif avec des tutoriels vidéo pour expliquer au client comment poser un parquet clipsable ou installer un plancher isolant. 250 vidéos sont disponibles.

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ÉQUIPEMENT 4 PISTES POUR RECONQUÉRIR LE CLIENT

4 Faciliter ses paiements L’enregistrement rapide des achats reste une obsession. Si le self-checkout et le self-scanning continuent de grignoter les lignes de caisses, d’autres technologies offrent de nouvelles perspectives.

ifficile de savoir à quoi ressembleront les lignes de caisses dans le futur ou même si, dans certains magasins, elles existeront encore, à l’image d’Apple, qui a généralisé l’encaissement mobile par les vendeurs. Seule certitude, elles évoluent au gré des innovations, avec un double objectif. D’abord, toujours réduire le temps d’attente. Ensuite, offrir un maximum de choix de moyens de paiement aux clients, dont une part croissante se familiarise avec les transactions digitales et rapides, ou réclament un parcours cross-canal comme le « clic and collect » ou le drive. « Tous les distributeurs s’interrogent sur les lignes de caisses et la dématérialisation des paiements », résume

Les enjeux • Accélérer le paiement tout en

proposant une foule de possibilités aux clients, depuis la caisse automatique jusqu’au paiement sur mobile.

Christine Auberger, responsable marketing points de vente chez Système U.

Apaisement social autour des caisses automatiques Chez U, cela se concrétise par la généralisation du « self-checkout », les caisses automatiques, dans plus de 300 magasins. « Désormais, nous allons monter en puissance sur le self-scanning et le “ queue boosting ”, qui consiste à faire scanner les paniers par les hôtesses dans les files, afin de réduire l’attente », annonce Christine Auberger. En France, la grande distribution alimentaire a déjà bien négocié cette évolution des moyens de paiement. Self-checkout (SCO), self-scanning (SS) ou queue boos-

ting sont désormais ancrés dans le quotidien des clients des hypermarchés, et ces technologies se répandent dans les supers, avant d’arriver, prochainement, dans les enseignes de proximité. « En alimentaire, le self-scanning représente entre 8 % et 35 % des transactions dans les hypers », observe Frédéric Dutremée, store business consultant chez NCR. Quant aux SCO, le climat social semble s’apaiser dans les rangs des distributeurs, en alimentaire en tout cas. Le non-alimentaire se met aussi en mouvement : la Fnac teste ses premiers SCO en région parisienne, tandis que Leroy Merlin généralise des îlots de paiement libre-service. Mais tout reste à améliorer. « Pour le self-scanning, par exemple, les

Les bonnes idées VENTE ET ENCAISSEMENT SUR IPOD TOUCH

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CAISSES RÉVERSIBLES

Un grand distributeur alimentaire européen teste actuellement, avec NCR, des caisses réversibles, qui permettent de basculer d’un système de vente assistée à du self check-out, avec vérification des poids sur la balance. Objectif : maximiser le nombre de points d’encaissement toujours disponibles.

PAYER AVEC PAYPAL CHEZ HOME DEPOT Paypal Wallet se déploie chez Home Depot, aux États-Unis. Le principe : un portefeuille électronique. Si le client veut payer avec son compte PayPal via son smartphone, il peut « personnaliser » son mode de paiement : choisir l’un ou l’autre de ses comptes bancaires, par exemple, ou directement par PayPal.

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La chaîne féminine canadienne Lolë généralise l’équipement de ses vendeuses en iPod Touch. Objectif : de la vente assistée, avec accès au profil client, mais aussi un boîtier clipsé qui permet l’encaissement dans la foulée. Une solution proposée par Ingenico et Cegid.

contrôles aléatoires de chariots restent frustrants pour les clients», glisse Frédéric Dutremée. Les nouveaux services, sur smartphones notamment, comme la géolocalisation des produits, les pushs promotionnels ou les informations sur les stocks, font également évoluer les équipements. Et les innovations des fabricants vont encore bousculer les habitudes. «Je trouve très intéressants les tunnels de scanning pour gérer les achats gros volumes. C’est à mon sens une alternative au self-scanning, où les contrôles prennent du temps », juge Christine Auberger. «Nos caisses réversibles intéressent beaucoup les distributeurs alimentaires, indique Frédéric Dutremée. L’intérêt, c’est de passer facilement de

la vente assistée au libre-service, pour gérer les pics d’affluence. »

L’essor de la vente mobile Autre grande tendance, en nonalimentaire surtout, la vente mobile réalisée par des vendeurs ou sur des bornes. Chez Darty, certains vendeurs sont déjà équipés de PDA pour encaisser le client qu’ils conseillent dans leurs achats. But, de son côté, déploie des «tickets achats express» sous certaines têtes de gondoles, afin de récupérer directement les produits en dépôt, sans passage par les caisses.« Et le clic and collect avec paiement en ligne et récupération des commandes en magasin est un vrai succès», se réjouit Bérangère Lamboley, la directrice générale marketing de But.

L’humeu r

Les ﬁles d’atte nte en caisse s sont un repo récurrent dans ussoir les magasins physiques. Mai les clients devr s aient aussi se rassurer en pe que, au minim nsant um, les risques de fraudes sont inﬁnitésimaux. Car comparé aux pa les caisses restent un endroi t sûr, iem La dernière étud ents par carte bancaire en lig ne. e de l’Observa toire de la sécu des cartes de rité paiement, débu t juillet, indiquai le montant de t que la fraude sur le s paiements pa en ligne progre r carte sse, en 2011, de 44 millions d’eu pour atteindre 413,2 millions ros, d’euros.

Quant au paiement sur mobile, il concentre toutes les attentions. « J’avoue que j’ai été bluffée par la rapidité et la praticité de ce service», souffle Christine Auberger, chez Système U, dont l’enseigne teste le dispositif à Nice, ville pilote sur le sujet. ❘❙❚ F. M.

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ÉQUIPEMENT VU EN MAGASIN

Picard s’essaieaux leds L’engagement pris par les GMS d’équiper de portes leurs meubles froid pose la question cruciale de l’éclairage. L’expérience de Picard sur ses congélateurs verticaux apporte quelques réponses.

Des solutions ? En région parisienne, Picard teste des systèmes équipés de lentilles leds au lieu de tubes dans ses vitrines verticales à froid négatif. 80 points de vente sont concernés et 17 rénovations sont prévues cette année, contre 13 l’an dernier. «Les tubes donnant une lumière blafarde, nous nous sommes mis en quête d’une alternative, car nous savons mieux que quiconque que ce qui est bien

Dans certains magasins de la région parisienne, Picard remplace les tubes fluorescents par des systèmes à leds pour ses meubles verticaux à froid négatif. Un dispositif qui permet jusqu’à 75 % d’économies d’énergie et qui valorise mieux l’offre que les tubes.

éclairé est vendu», explique Aymar Le Roux, responsable patrimoine et sécurité de la chaîne. Pour mieux mettre en valeur son offre, Picard s’est finalement tourné vers le système à leds RV40, de GE Lighting, aussi applicable aux meubles à 5 °C quand on leur ajoute des portes à double vitrage (ce qui est majoritairement le cas, avec 45 à 50% de réduction de la consommation pour un double vitrage et de 25 à 40 % avec un simple vitrage). «Entre un tube et des leds, c’est le jour et la nuit en termes de valorisation du produit, au point que nos clients nous demandent ce que nous avons bien pu changer après chaque rénovation», témoigne Aymar Le Roux. L’homogénéité de la lumière, la durée de vie des rampes (jusqu’à 50 000 heures) et leurs gains en termes de consommation d’énergie (jusqu’à 75%) sont aussi appréciables. Une fois terminé le rééquipement de ses 80 points de vente, Picard prévoit de récupérer son inves-

L’expérience Picard en chiffres • Installation de systèmes à leds dans les vitrines verticales à froid de 80 magasins • 13 rénovations effectuées en 2011, 17 prévues cette année à raison de 15 rampes à leds par magasin • Retour sur investissement entre trois et quatre ans • Entre un et un jour et demi d’arrêt des vitrines pour rénover un magasin

tissement en trois ans et demi ou quatre ans. GE Lighting, dont la principale référence hors de France est l’installation de 750000 systèmes à leds chez Walmart, soit 500 km de meubles, parle, lui, d’un retour sur trois ans pour le RV40 (le groupe dispose d’un autre produit, le RH10, pour les portes à simple vitrage).

Plus que des économies Quoi qu’il en soit, Picard refuse de se limiter à une approche strictement économique. «Nous parlons d’un facteur, l’éclairage, qui affecte directement les ventes, de sorte que, vu les premiers résultats encourageants, nous n’excluons pas d’accélérer la rénovation de notre parc de vitrines », souligne Aymar Le Roux. Une démarche commercialement profitable (bien qu’il soit pour le moment impossible de chiffrer l’impact précis sur le ticket de caisse) qui s’inscrit, par ailleurs, dans des préoccupations de développement durable. ❘❙❚ ARMAND CHAUVEL

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«Ce qui est bien éclairé est bien vendu»

LEDS AU RAYON FROID NÉGATIF

’après l’engagement signé mi-janvier entre la Fédération du commerce et de la distribution (FCD) et la désormais exministre de l’Écologie et du Développement durable, Nathalie Kosciusko-Morizet, les enseignes alimentaires françaises devront munir de portes au moins 25 % de leurs meubles frigorifiques destinés aux produits frais d’ici à 2015 et 75% d’ici à 2020. Soit la bagatelle de 700 kilomètres de rayons et de 300000 meubles, qui seront aussi contraints de revoir leur éclairage, «car la pose de portes peut réduire l’efficacité des tubes fluorescents et entraîner des reflets sur les vitres», assure Sophie Breton, directrice générale de GE Lighting France, du groupe General Electric. D’après celle-ci, un tube fluorescents T8 émet 100% de son flux nominal à 25 °C de température ambiante, chiffre qui chute à 60% à une température ambiante de 5 °C. Avec, à la clé, les risques d’un impact négatif sur le merchandising et d’une baisse des achats d’impulsion dans certains rayons (boucherie, fromage…).

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ÉQUIPEMENT VU EN MAGASIN

Des promos ciblées sur scanette

ntégrer un service de promotions personnalisées dans la scanette utilisée par le client, lors de son parcours de self-scanning en magasin. Et interagir avec lui au moment le plus propice, en «poussant » des bons de réduction sur des produits susceptibles de l’intéresser. Voilà le principe de la nouvelle solution Scan’Media, en test dans des Super U et dans des supermarchés et hypers Intermarché. La scanette apparaît comme le support idéal pour que la marque et l’enseigne interagissent efficacement avec le client, et cela pour trois raisons. D’abord, la greffe du self-scanning a pris en France. Près de 90 000 douchettes sont déjà installées en supers et, surtout, en hypermarchés. Le service pourrait même s’étendre prochainement au non-alimentaire, dans les magasins de bricolage ou d’ameublement, notamment. «Un tiers des hypermarchés alimentaires proposent aujourd’hui ce nouveau mode de shopping, et 15 à 20 %

Les chiffres • 90 000 douchettes de self-scanning installées en France • Un tiers des hypers équipés en self-scanning • 15 à 20 % des clients titulaires d’une carte fidélité utilisent le self-scanning • Le panier d’achat est 2 fois supérieur en self-scanning, en moyenne, par rapport au parcours d’achat traditionnel Sources : fabricants, BudgetBox

des clients détenteurs d’une carte de fidélité l’ont adopté», appuie Gautier Dhaussy, directeur général de BudgetBox, le concepteur de Scan’Media. Ensuite, ces scanettes, réservées aux détenteurs d’une carte de fidélité, ont un sacré avantage: elles permettent de bien connaître le client et son historique d’achat, grâce à la carte.

Interagir avec le client dans le «dernier mètre» Enfin, elles permettent de bien contextualiser le «push» promotionnel. « Quand il scanne un article, le client envoie deux types d’informations intéressantes, observe Gautier Dhaussy. Son emplacement dans le magasin, d’abord, ce qui permet de lui proposer une promotion sur un produit situé à proximité. On connaît aussi le type de produit qu’il vient d’acheter, on peut donc lui suggérer une offre qui correspond à son besoin.» Une manière pour les marques, aussi, de jauger avec précision le retour sur investissement de leurs cam-

pagnes promotionnelles en magasins. Et aussi l’efficacité de leurs offres dans le « dernier mètre ». Quant aux enseignes, outre le développement de ventes additionnelles, elles offrent aussi un nouvel avantage à ses clients fidèles ou, à tout le moins, une commodité supplémentaire. Concernant l’installation de la solution Scan’Media, «rien de plus simple, promet Gautier Dhaussy. Nous installons un serveur, que nous connectons au serveur de self-scanning. Tout est ensuite géré à distance, mais l’enseigne peut choisir de piloter elle-même le service ». Quant au coût, le jeune entrepreneur ne donne aucun chiffre, mais assure qu’il « n’est pas très élevé pour un magasin, et que le retour sur investissement se mesure facilement au travers des ventes additionnelles et de la rétention de clientèle». Pour rendre le service attractif, il suggère néanmoins de proposer au minimum une dizaine de bons de réduction au client. ❘❙❚ F. M.

L’AVANTAGE Le self-scanning, réservé aux porteurs de carte de fidélité, permet de connaître le comportement du client et ses habitudes d’achat.

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COMMENT ÇA MARCHE? • Lorsque le client s’identifie puis décroche sa scanette, l’ensemble des bons de réduction personnalisés et disponibles s’affiche, avec le total des économies réalisables. Il s’agit d’offres de marques ou d’offres locales du point de vente. • En rayon, quand certains produits sont scannés, des propositions d’offres de réduction apparaissent, à côté du prix originel. Ce sont soit des offres de fidélisation (produits déjà achetés par le passé) ; soit de recrutement (en lien avec celui qui vient d’être scanné). • L’ensemble des bons de réduction apparaîtra ensuite sur le ticket de caisse.

Transformer le self-scanning en plate-forme de communication ciblée: voilà l’objectif de Scan’Media, qui pousse des promotions personnalisées et contextualisées sur la scanette du client.

ÉQUIPEMENT À VOIR AU SALON ÉQUIPMAG

Les outils

SERVICE CLIENT , UN SYSTÈME TACTILE MULTIFONCTION

La PME Texabri conçoit, fabrique et installe des abris en toile tendue répondant à toute demande de couverture de biens et de personnes en situation extérieure. Pour les parkings de magasin, mais aussi les drives, pour couvrir les pistes de retrait de marchandises. Simples et rapides à mettre en œuvre, en versions standards ou sur mesure. Abris en toile pour parkings et drives, par Texabri

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PARKING/DRIVE, DES ABRIS EN TOILE

Faciliter la vie du client : voilà la vocation du nouveau système tactile multifonction Saga (10 pouces), imaginé par Perimatic. Dès son entrée dans la surface de vente, le Saga XS met tout en œuvre pour faciliter sa décision d’achat. Installé sur le comptoir ou placé au mur, il va favoriser intuitivement le client dans ses choix de consommation. De la promotion produit au self-scanning en passant par la vérification de prix, le Saga XS est multifonction : aide à la reconnaissance des besoins du client, encaissement des produits par l’assistanat des hôtes/hôtesses de caisse, contrôle d’accès et gestion des postes à distance du personnel. Saga XS, Par Perimatic

PUBLICATION JUDICIAIRE

PARKING, SIGNALER LES PLACES Le parking, premier contact avec le client… C’est sur cette zone que Com’Park propose de travailler avec un dispositif de signalement et de balisage des places de parking. Dans le même temps, Com’Park peut jouer le rôle de support de communication. Contrairement aux solutions de marquage classique, Com’Park peut se poser à l’unité et le changement de visuel ne prend qu’une minute. De plus, sa pose se réalise sans fermer l’accès au parking. Chaque unité est personnalisable, et le visuel est imprimé en quadrichromie. Solution de balisage personnalisable, par Com’Park

« Par jugement du 15 mars 2012, le Tribunal de Grande Instance de Saint-Nazaire : - a déclaré qu’ ATLANTIQUE PRODUCTIONS avait contrefait la marque CHINOIS DES ROIS; - a condamné ATLANTIQUE PRODUCTIONS à payer à LA FOURNÉE DORÉE LORRAINE la somme de 85 000 E à titre de dommages et intérêts. - a interdit à la société ATLANTIQUE PRODUCTIONS d’utiliser la dénomination CHINOIS DES ROIS à quelque titre que ce soit. »

ANTIVOL, UN SERRE-COL POUR BOUTEILLES La gamme d’accessoires antivol Thoonsen s’enrichit du Quick Bottle, un serre col facile à mettre en place sur tout type de bouteille. Rapide à ouvrir en caisse, il est discret et prend peu de place en rayon. Décliné en plusieurs couleurs, il permet de distinguer d’un simple coup d’œil les gammes de prix des bouteilles. Et évite la consommation des boissons avant le passage en caisse. Parmi les équipements : une protection antivol Radio Fréquence ou Magnéto Acoustique. Son ergonomie n’empêche pas la lecture de la capsule. Antivol serre-col Bottle cap, par Thoonsen

ETIQUETTES, L’ÉLECTRONIQUE EN RAYON Le modèle DotMatrix DM200C d’étiquetage électronique de gondole de Pricer utilise la nouvelle technologie e-paper, la même utilisée dans les lecteurs électroniques. L’affichage du prix et des informations est très clair et à fort contraste. Grâce à un angle de vue extra large de 170°, les magasins peuvent afficher davantage d’infos, ou de grandes images. Les étiquettes se présentent en deux versions, en noir et blanc, ou avec des zones de couleur, pour les différentes activités promotionnelles. Etiquettes électroniques DotMatrix DM200C, par Pricer

CLIMATISATION MAGASIN, RÉGULER LA TEMPÉRATURE Le Zone Control est un système de régulation pièce par pièce équipé de registres motorisés. Chaque registre reçoit les ordres des sondes d’ambiance de chaque zone. Ces sondes servent aussi d’interface utilisateur pour les réglages des paramètres de confort. La régulation proportionnelle des registres et du ventilateur optimise la vitesse de ventilation de l’unité intérieure et la puissance du compresseur. En adéquation avec la technologie Inverter, l’utilisation d’un by-pass devient inutile. Le Zone Control ajuste la température de soufflage en fonction des températures intérieures et extérieures. De plusieurs tailles et en deux versions, il permet de piloter jusqu’à 8 zones sans obligation de posséder une pièce référente. Zone control, par Groupe Atlantic

Nouveau rideau d’air CA2

entièrement automatique, encore plus silencieux. Le nouveau rideau d’air CA2 est équipé du nouveau boitier tactile : l’ajustement automatique des réglages en fonction des changements de conditions climatiques est la garantie d’économies d’énergie maximales.

ENCAISSEMENT, AUTOMATISATION DE LA GESTION ET RECYCLAGE DES ESPÈCES Traidis va dévoiler au salon Équipmag le Cluster 3SR, sa nouvelle solution compacte, qui permet d’automatiser les flux d’espèces du magasin et de les recycler en interne. Elle est particulièrement dédiée aux petites et moyennes surfaces. Elle permet en effet d’équiper un supermarché de trois postes de retrait fonds de caisse et dépôt recettes. Ces trois fonds sont utilisables en simultané. Cluster 3SR, par Traidis

›› Horloge intégrée. ›› Code de verrouillage. ›› Validation assistée de l’installation. ›› Personnalisation des réglages, du logo.

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ÉQUIPEMENT À VOIR AU SALON ÉQUIPMAG

Les outils SERVICE CLIENT, LE SELF SCANNING 2.0 Le groupe Infos France lance une plate-forme commune pour deux solutions de self-scanning et de shopping sur mobile, baptisée m-shop. Le principe : le client effectue son parcours de selfscanning sur son propre téléphone mobile, en utilisant une liste de course préalablement établie, ou en consultant les catalogues promotions en cours. Autre possibilité : en fonction de ses achats, il reçoit des promotions personnalisées par push sur son téléphone. Une fois ses courses terminées, il les règle en libre-service par carte bancaire, classique, ou, grande nouveauté, avec son smartphone, par le biais d’un paiement en ligne. Application mobile m-shop, par Infos France

ÉTIQUETTES, LE SANS-CONTACT ARRIVE Des étiquettes électroniques de gondoles auxquelles on greffe une technologie sans contact (NFC) : voilà la dernière innovation de Store Electronic Systems. Elle permettra au client équipé d’un smartphone avec lecteur compatible NFC d’obtenir des informations sur les produits en rayon, de faire ses courses et d’aller jusqu’au paiement en ligne. Autre avantage pour lui : localiser les produits dans le magasin et optimiser son parcours en fonction de sa liste de courses préenregistrée dans le smartphone. Étiquettes électroniques de gondole sans contact (NFC), par Store ES

VENDEURS, LA MOBILITÉ TOTALE EN MAGASIN Cegid enrichit encore sa suite Yourcegid Retail, une solution mobile de gestion magasins, grâce à laquelle les vendeurs peuvent renseigner directement les clients, via un smartphone ou une tablette, le tout en rayon. Ils peuvent aussi consulter la disponibilité d’un produit, les historiques d’achat… L’objectif est ici d’orienter la relation client vers la personnalisation et la praticité. Le client paie directement ses articles en rayon grâce à l’interface, sur l’iPod Touch ou le PDA, et peut recevoir sa facture (e-ticket) par e-mail. Yourcegid Retail, par Cegid

Toshiba Tec dévoile sa nouvelle gamme de kiosques multifonctions en libreservice. Disponibles en trois formats d’écran (42”, 19” et 10,4”), ces kiosques self-service personnalisables apportent une réponse fonctionnelle et rentable aux besoins d’automatisation de l’information et des processus de vente. Ils génèrent de nouvelles opportunités commerciales et permettent d’améliorer l’expérience du client (informations, précommande, satisfaction, paiements et services...). Fiables, chics et astucieux, ils peuvent être personnalisés. Élément clé de la stratégie opérationnelle dans le queue-boosting, la satisfaction des clients et la réduction des coûts, les kiosques Toshiba sont présentés avec différentes applications métiers. Kiosques multifonctions libre-service, par Toshiba Tec © JEAN-LUC MEGE

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EXPÉRIENCE CLIENT, DES KIOSQUES FONCTIONNELS

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COUPONING, COUPONS CIBLÉS SUR MOBILES

Conçue par Advita, cette table permet d’occuper des enfants âgés de 1 à 8 ou 10 ans. Elle propose quatre activités : jeux labyrinthe, 7 erreurs, boulier 4 couleurs et coloriage. Ce qui permet d’occuper un ou deux enfants environ trente minutes. Son siège est solidaire de la table et ses pièces fixées sur le plateau, ce qui, outre l’aspect sécurité, évite toute dispersion et supprime tout rangement au cours de la journée. Ses formes arrondies sont garantes d’une utilisation en toute sécurité. Table Solo, par Advita

EXPÉRIENCE CLIENT, UNE SOLUTION D’INTERACTIVITÉ EN MAGASIN Une plate-forme de création d’expériences numériques interactives d’achat pour le lieu de vente : voilà le principe d’Intuiface commerce. Elle combine multitouch, support à distance, lecteur de carte et soutien RFID, mais aussi d’autres systèmes de backoffice. Cela permet de créer des expériences uniques pour tablettes et murs à écran tactile de toutes dimensions. Les caractéristiques comprennent la recherche, le filtre, la comparaison et la sélection dans le catalogue, mais aussi la fidélisation client, la signalisation numérique, l’historique des achats, les médias sociaux et du contenu personnalisé. Intuiface commerce, par Intuilab

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RELATION CLIENTS, UNE TABLE POUR ENFANTS

LaSer Symag enrichit sa gamme C-Link. Le spécialiste français des solutions interactives autour de l’encaissement et du parcours client propose de nouvelles solutions dédiées à la gestion et à l’animation omnicanal de la relation client, et notamment C-Link Coupons, une solution de couponing nouvelle génération, directement pilotée par l’enseigne et indépendante de la solution d’encaissement, permettant la mise en œuvre d’actions anticipatives, réactives ou encore proactives. C-Link Coupons, par LaSer Symag

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comptoirs de caisse agencements de magasins

ÉQUIPEMENT 2 PISTES POUR MIEUX GÉRER LE MAGASIN

Le côté pile de la reconquête du client, avec la mise en place rapide, mais hétérogène, de dispositifs multicanaux et de nouveaux services, impose d’attaquer la montagne par le bon versant, côté face, pour le back office. La multiplication des fonctionnalités, comme le self-scanning, la jonction entre le magasin et le site d’e-commerce, la « portabilité » des informations de stock, par exemple, sur les PDA de chefs de rayon, pour éviter les ruptures et proposer des linéaires conformes aux schémas et prévisions de vente… Tout cela est désormais géré par le back office, comprendre le système informatique, en pleine ébullition. Le pluriel est d’ailleurs de rigueur puisque le défi, colossal, consiste à mettre en réseau tous les systèmes informatiques, depuis la logistique jusqu’au marketing et aux achats, en passant par les caisses, pour synchroniser les données et les politiques commerciales. Une gageure, d’autant que le commerce de demain suppose de compiler un nombre gigantesque de données, sur les produits, sur les prix, sur la logistique ou sur le client, pour garantir l’efficacité commerciale, mais aussi une gestion au plus près des coûts. Le tout dans un univers où le temps réel, qu’il s’agisse des approvisionnements ou des ventes, devient la norme, de même que la mobilité, c’est à-dire la capacité pour les salariés à accéder aux informations partout et n’importe quand. De l’hyper au plus petit détaillant de centreville, nul ne peut plus faire l’économie d’une telle démarche.

Les enseignes se mettent au temps réel, pour accéder en permanence aux données produits ou clients. Une mutation inéluctable, avec le multicanal et l’internationalisation des approvisionnements.

e virage du multicanal et sations, c’est-à-dire encore très du commerce « one to cloisonnés, diagnostique Olivier one » que la grande disLorrach. Le “ meilleur ” exemple, tribution négocie, pour c’est quand un produit s’affiche répondre aux attentes de ses à des prix différents en magasin clients, a déjà ouvert, en coulisses, et sur internet. Le problème n’est des chantiers de grand envergure pas tellement technique, les techpour refondre les systèmes infornologies existent. Il prend racine matiques. Objectif, accompagner dans les organisations.» Les silos les mutations. «Le paradigme est créent une distorsion préjudien train de changer, analyse Oliciable au magasin. La mise à vier Lorrach, directeur du secteur niveau risque d’être longue. distribution chez IBM. Auparavant, il existait par exemple un La connaissance client, pilier du système logiciel pour les caisses traditionnelles, plus ou moins le même Pour le spécialiste d’IBM, l’impour les caisses automatiques, etc. mense chantier part du consomOr, avec le multicanal, le besoin mateur. « Chaque enseigne doit n’est plus d’avoir une solution connaître ses clients, ses habitudes, informatique par fonctionnalités. et être en capacité de l’identifier Mais de construire une solution et de le suivre partout où il se unique, qui se déporte trouve. » Une pompe à sur différents outils : données qui a bien évoLes enjeux caisse, PDA d’un venlué, comme l’illustre d e u r, s i t e m a r Olivier Lorrach. « Nous • Le développement du multicanal et des nouveaux chand… » plaçons au cœur de notre canaux de commerce impose Le défi est d’autant offre “ smarter commerde construire des back offices plus grand que l’hisce” le master data manasolides et agiles. Objectif : toire n’était pas gement, c’est-à-dire la bénéficier de données produits, écrite. Mais il est capacité d’aspirer toutes supply chain, clients… impératif, aules informations sur le de qualité pour les diffuser tout jourd’hui, d’avoir une consommateur, issues de au long de la chaîne. cohérence commerson compte fidélité, et ciale, afin que le aussi les infos qu’il laisse client bénéficie des mêmes pressur les réseaux sociaux», expliquetations, qu’il fasse ses courses en t-il. Une fois interprétés, les résulmagasin, au drive, sur le web ou tats doivent aboutir à des statisvia sa tablette. Les organisations tiques «traduites» selon le besoin elles-mêmes, chez les distribudes différentes fonctions: marketing, category management, relateurs, sont loin de s’être mises au diapason pour amorcer le tion client… C’est là que la culture virage. « Les systèmes informad’entreprise doit aussi s’affirmer. tiques sont à l’image des organi« Chez certains distribu- ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

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L’informatique au cœur du métier

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ÉQUIPEMENT 2 PISTES POUR MIEUX GÉRER LE MAGASIN

CARREFOUR, TOUS LES PGC EN FICHES PRODUITS ÉLECTRONIQUES

ultants C’est une armée d’ingénieurs et de cons s. igne qui, demain, va arriver dans les ense », ou ce ligen intel Leur spécialité, la « business ventes, ées donn les tuer resti et comment collecter ent vem mou Le réel. s temp en s, tique logis clients, t quen man est inéluctable et les talents ne mage certainement pas dans ces domaines. Dom ent pein asins mag les s, temp e mêm que, dans le des rs, ange boul des ple, exem par ter, à recru bon produit bouchers ou des charcutiers qualifiés. Le . asins mag des e d’êtr n à vendre reste la raiso

En France, la quasi-totalité du référentiel PGC de Carrefour fait désormais l’objet d’échanges dématérialisés avec les fournisseurs, sous la forme de fiches produits électroniques, aux standards de GS1. Avantage : toutes les données relatives aux produits sont échangées et communiquées sous format dématérialisé, ce qui permet un gain qualitatif sur les données, et une fluidification de toute la supply chain.

CASTORAMA, CONNECTER LES ACTEURS POUR RÉDUIRE LES RUPTURES PRODUITS L’enseigne vient de lancer un portail collaboratif « end to end » permettant à tous les acteurs supply chain (fournisseurs, entrepôts, magasins, équipes centrales…) de suivre en temps réel les flux de marchandises, et de communiquer entre eux. Objectif : optimiser les flux et les prévisions de réapprovisionnement, et éviter les ruptures produits en magasins.

arme efficace pour lutter contre les ruptures de produits en linéaires, dont le taux ne baisse pas depuis dix ans. »

Besoin de la business intelligence En parallèle, et comme chez le client, la mobilité et le temps réel accompagne la gestion des données chez les distributeurs. Dans un contexte de « BI », l’idée est que le chef de rayon dispose de toutes les données utiles sur son rayon. Délesté des tâches de réapprovisionnement pur, il pourra se concentrer sur la performance économique du rayon. Un phénomène déjà à l’œuvre dans certaines enseignes, où le mode même de rémunération des salariés a, du coup, évolué. « Chez Best Buy, le chef de rayon est “incentivé” sur ses objectifs de chiffre d’affaires par segments de clients, comme sur les CSP++, qui est l’une des cibles prioritaires », illustre Olivier Lorrach (IBM). Un phénomène qui ne concerne pas que les grandes chaînes, loin de là. Cegid, par exemple, a cali-

bré des offres pour les jeunes enseignes en forte croissance et qui partent à l’international, à l’image de The Kooples, qui est passé de zéro à 250 magasins en trois ans. « Nous proposons des offres en web service incluant tous les besoins en back et front offices, explique Nathalie Echinard, directeur des marchés sectoriels de Cegid. L’idée, c’est de décliner toutes les fonctionnalités les plus avancées auxquelles aspirent aujourd’hui les consommateurs, par exemple le nombre de produits restant en stocks sur le site web et, bien sûr, tous les services multicanaux. » 30 % des ventes en ligne de la jeune enseigne de textile, née dans un contexte multicanal, sont aujourd’hui retirées en magasin. Les vendeurs disposent directement sur PDA de toutes les informations sur le client qui vient retirer son produit, et qui en a reçu notification par SMS, s’il le souhaite. Un type de parcours client qui va se généraliser ces prochaines années, toutes enseignes et tous secteurs confondus. ❘❙❚ F. M. ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

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L’humeur

Les bonnes idées

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ teurs, toutes ces fonctions sont centrales et intégrées, parfois même jusqu’au niveau monde. D’autres optent pour la décentralisation et le pouvoir aux magasins. Il n’y a pas d’organisation type. Chaque système doit être construit en fonction de la culture d’entreprise. » Dans ce contexte, la business intelligence, «BI» pour les initiés, devient le nouveau credo. «Pour assister les professionnels noyés sous les tableaux de bord, la BI fournit des outils d’aide à la décision et des recommandations décisionnelles», traduit Dominique Chambas, vice-président d’Aldata. Au bout du bout, se trouvent la politique commerciale puis le chef de rayon, placé en première ligne pour répondre aux besoins et adapter les linéaires. « L’objectif, désormais, est de lui faire gagner en productivité, en le délestant de certaines tâches, grâce à l’automatisation de certains process, prône Dominique Chambas. L’exemple type, ce sont les solutions de réapprovisionnement automatiques, reposant sur une série d’algorithmes, adaptés à chaque catégorie de produits, et qui dégagent du temps au chef de rayon pour s’occuper de l’animation commerciale et de la tenue de ses linéaires. C’est aussi une

CASINO, RÉAPPROVISIONNER AUTOMATIQUEMENT LES MAGASINS

INTERMARCHÉ, MDD BIEN GÉRÉES

L’enseigne vient de s’engager avec l’éditeur Trace One pour dématérialiser toute la phase de conception et de cycle de vie de 4 500 produits à marque propre. Un portail collaboratif entre Intermarché et ses 350 fournisseurs concernés (agences de design, industriels…) va permettre de gérer en ligne l’intégralité du cycle de vie des produits, depuis l’appel d’offres jusqu’à l’arrêt du produit, en passant par la sélection, la gestion des panels, des audits, et l’élaboration du cahier des charges. DR

Les magasins du groupe se réapprovisionnent automatiquement grâce à la solution Gold d’Aldata. Concrètement, les prévisions de vente se couplent avec un algorithme adapté au produit : un pour un pour les produits à vente erratique, moyenne mobile pour les produits à fort volume… Résultat : moins de ruptures.

Chez Walmart, le category management est le plus intégré du monde, avec des fournisseurs qui connaissent les ventes des magasins en temps réel, afin de déterminer les actions à mener. Le tout grâce à un outil de communication inédit, le « retail link », qui offre de la visibilité sur les 4 000 magasins américains et les 40 entrepôts. Un modèle dupliqué depuis par Tesco.

WALMART, PORTAIL FOURNISSEURS POUR DONNÉES EN TEMPS RÉEL

Le Salon Equipmag est prévu du 11 au 13 Septembre 2012 a Paris porte de Versailles. Nous sommes ravis d’annoncer que nous faisons parti des exposants. Schweitzer Project, Interstore Design et Interforce vous invitent sur le Stand no F14 a cote de l’entrée principale. Ne ratez pas cette opportunité. Try us, you will like us!

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ÉQUIPEMENT 2 PISTES POUR MIEUX GÉRER LE MAGASIN

2 Jouer la carte du développement La priorité du développement durable est de plus en plus visible dans la conception des magasins et le choix des équipements.

es débats ont été vifs mais, finalement, la grande distribution alimentaire va franchir un pas considérable en matière de développement durable et d’économies d’énergie. La plupart des enseignes vont en effet greffer des portes sur leurs meubles froid, d’ici à 2020, au grand dam des thuriféraires du libre-service pur, pour qui les portes nuiront aux ventes. Une démarche volontaire initiée par la FCD, qui s’est engagée sur le sujet début 2012, auprès du ministère de l’Environnement.

Les enjeux • Demande des clients ou obligations réglementaires, le développement durable est désormais intégré au cœur même de la conception de magasins et des concepts d’enseigne, avec des « bonnes pratiques » qui commencent à se diffuser.

l’alimentaire : il pèse 39 % de la facture énergétique d’un supermarché, et 35% dans un hyper. De quoi atteindre une partie des objectifs colossaux, assignés par le Grenelle 2 aux magasins, de réduire leur consommation énergétique de… 38% d’ici à 2020. «La fermeture des meubles contribuerait significativement à l’atteinte de ces objectifs », analyse Franck Charton, délégué général de Perifem, l’association technique du commerce. Les portes fixées

Maîtriser le froid Les économies d’énergie attendues sont considérables, sachant que la production de froid est le poste le plus vorace en énergie dans

aux rayons traiteur ou crémerie allégeraient la facture énergétique de 15 à 20 %, selon les acteurs. C’est en tout cas l’ordre de grandeur enregistré par Carrefour, qui a lancé des tests dans une demidouzaine de supermarchés. « Les baisses de consommation du magasin sont supérieures à 17 % », annonce Sandrine Mercier, directrice développement durable de Carrefour France.

De la conception du point de vente aux équipements Simply Market, Auchan, Casino… commencent aussi à fermer leurs meubles frais, de même que de nombreux indépendants, dont Intermarché. De quoi doper la demande en meubles froid déjà équipés de portes. Pas de problème, le marché est mature,

Les bonnes idées

CASINO SHOP ET CASINO SHOPPING FERMENT LES MEUBLES FROID Le nouveau concept de proximité de Casino intègre des meubles frais fermés dès l’origine. Une première dans la «proxi» où les allées plus étriquées qu’en hypers laissaient planer un doute sur la bonne circulation des clients.

Le vert, le naturel… Dans son nouveau concept, Yves Rocher a sélectionné du mobilier en cohérence avec les valeurs qu’il veut diffuser. Le français Fapec a utilisé des matériaux verts, tels le bois PEFC, l’Inox qui ne demande pas de traitement de surface… Et toujours de la colle à eau.

CARREFOUR, LE FROID PLUS PROPRE Le Carrefour Market de Beaurainsles-Arras (Nord) est le premier du groupe à avoir installé une solution de production de froid pour l’ensemble de ses rayons frais et surgelés à partir de gaz CO2, un réfrigérant naturel, qui se substitue aux gaz de synthèse de type HFC, encore largement utilisés en France et prochainement interdits.

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YVES ROCHER, UN MOBILIER EN COHÉRENCE AVEC LE CONCEPT

durable L’humeur

La grande distribu tion compose déjà avec les soupçons de « green washing » qu i, à tort ou à raison », escorte nt les produits gran ds publics qui rivalisent de lab els, plus ou moins complets, et convoquent les codes « verts » po ur séduire le consommateur. Au niveau de la co nception et de l’aménagem ent des magasins , en revanche, il est difﬁcile de co ntester les engage ments forts des enseignes po ur bâtir des magas ins plus propres et économes en én ergie. Un enjeu en termes d’image, certes, m ais aussi économ ique. En acceptant volon tairement de ferm er les portes des meubles frais, les magasins gagn eront aussi sur leur facture d’ électricité, une én ergie qui, comme le pétrole, va sens iblement augmen ter.

grâce notamment aux Pays-Bas, où les grandes surfaces les utilisent depuis longtemps. Cette petite révolution dans l’alimentaire n’est qu’un des nombreux mouvements vers le développement durable, qui, désormais, gouverne à bien des égards la conception des magasins et le choix des équipements. Système de récupération d’eau de pluie, panneaux solaires, choix de matériaux labellisés dans la conception, éclairage leds ou en partie naturel… Le « DD » escorte les designers, architectes, promoteurs et responsables techniques à tous les niveaux, tandis que les certifications HQE ou l’anglaise Breeam fleurissent pour les magasins ou centres commerciaux.

Plate-forme dédiée D’où la nécessité d’inventorier les « bonnes pratiques », qui doivent profiter à tous les acteurs. C’est dans cet esprit qu’est née la plate-forme www.maga-

sin-eco-responsable.org, sous l’impulsion de Be Citizen et de Shop Expert Valley, le premier pôle de compétences en matière d’aménagement de magasins. «Il s’agit d’aider à l’écoconception du point de vente en partageant les ressources opérationnelles sur le sujet, et en mettant en relation les magasins, les fournisseurs et les designers », explique Philippe Asselin, viceprésident de Shop Expert Valley. Concrètement, la plate-forme comprend une base de données et des fiches solutions sur les équipements techniques du magasin ou le mobilier, au regard de trois critères: la consommation énergétique et les émissions de gaz à effet de serre; l’impact sanitaire du produit, de sa fabrication à son recyclage ; et la consommation de ressources relatives à sa fabrication et son utilisation. Des points de plus en plus souvent pris en compte par les enseignes pour les remodelings magasins ou le choix de nouveaux mobiliers. ❘❙❚ F. M.

ÉQUIPEMENT VU EN MAGASIN

Ikea automatise les fonds de caisse Les pièces et billets destinés aux caisses du géant du meuble vont être préparées puis comptées automatiquement. Prochaine étape: des automates de pièces et billets en ligne de caisse, pour les clients.

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Gain de temps

Seconde étape, prochainement, déployer des automates en lignes de caisses, dans lesquels les clients glisseront pièces et billets, et qui rendront la monnaie. Ce qui permettra, d’abord, d’accélérer le temps de passage en caisse, identifié comme l’un des points noirs par les clients, selon des sondages d’Ikea. 7 à 8 % des clients paient en espèces, en moyenne, dans les magasins Ikea, un taux qui peut grimper à 12 % en France, le panier moyen étant de 80 €. Ces automates délesteront aussi définitivement les hôtesses de tout contact avec les espèces, tout en leur permettant d’étendre leur productivité, en dégageant une dizaine de minutes de temps de travail en caisse, au service du client. Enfin, l’enseigne ne recourra plus au transporteur de fonds qu’une fois par semaine, contre 3 à 6 fois actuellement. Ce dernier videra

«AUTOMATIC CASH HANDLING»

Le magasin de Plaisir (Yvelines) a testé et approuvé la solution de « cash handling » : en back office, des automates délivrent les pièces et billets nécessaires aux hôtesses de caisses.

kea a trouvé la parade à la coûteuse gestion des pièces et billets. Le géant suédois a mené avec succès des pilotes en France, en collaboration avec Wincor Nixdorf, pour éprouver les solutions d’« automatic cash handling ». En clair, l’automatisation totale de la gestion des espèces, avec deux objectifs. Au niveau du back office, d’abord, cela évite aux hôtesses de caisses de manipuler les pièces et billets. Et de supprimer la tâche «ingrate» et chronophage du comptage du fonds de caisse en fin de journée. C’est sur cette partie-là que les pilotes ont démarré dans les 29 magasins français.

UNE TÂCHE COÛTEUSE ÉLIMINÉE Le traitement des espèces reste un processus lourd et coûteux pour les magasins. Ikea est l’une des premières enseignes à systématiser l’automatisation de ces tâches : les fonds de caisses sont approvisionnés automatiquement le matin, et la machine compte le tout en fin de journée. À la clé : des gains de productivité et des réductions de coûts pour l’enseigne. Et un mieux-être pour les hôtesses, aux yeux desquelles les écarts de caisse sont un facteur d’anxiété.

et complétera les automates. De quoi, en plus, décourager les éventuels braqueurs, le personnel n’ayant plus aucun contact avec les espèces. Première étape, donc, automatiser la gestion du cash en back office magasin. «L’idée est ancienne chez Ikea, puisque nous avions testé des solutions dès 2006 dans notre magasin de Paris Nord», rappelle Stéphane Ferry, manager des solutions de paiement pour la France. Depuis, Ikea cherchait un partenaire pour élaborer une solution sur mesure, et a retenu Wincor Nixdorf en 2010. À Plaisir (Yvelines), le premier point de vente équipé, les process

Les chiffres • 8%, le taux moyen de paiement en espèces chez Ikea en France. • Dix à quinze minutes de gain de temps quotidien pour une hôtesse, grâce à l’automatisation. Source : Ikea

ont radicalement changé. Les anciens caissons et coffres ont été remplacés par deux couples d’automates. Les premiers gèrent les billets, les seconds les pièces.

Une gestion centralisée «Le matin, il suffit désormais aux caissières de saisir leur identifiant personnel pour que le fonds de caisse soit alimenté en pièces et billets», explique Stéphane Ferry. L’opération dure deux minutes seulement. Un logiciel permet de paramétrer en central l’ensemble des montants nécessaires pour les caisses du magasin, mais aussi celles du bistrot et du restaurant. Le soir, les pièces et billets seront glissés dans les mêmes automates, qui effectueront le recomptage automatique. Une gestion complète des espèces qui ne prendra plus que dix minutes maximum, contre vingt auparavant. Autant de temps dégagé qui permettra d’ouvrir les caisses plus longtemps. Estimation du retour sur investissement: entre huit et quatorze mois. ❘❙❚ F. M.

AALTILIGHT Leader dans le domaine de l’éclairage à LED

Publi-rédactionnel

Bien plus qu’une tendance, l’éclairage à LED est considéré aujourd’hui comme l’avenir des solutions d’éclairage pour les professionnels de la grande distribution. La disparition progressive des tarifs réglementés de l’électricité jusqu’à leur extinction définitive en 2015 conduit les professionnels à optimiser leurs dépenses et trouver des solutions d’éclairage plus économes en énergie. Face à cet engouement, la menace est grande de voir se multiplier les marchands de lampes à LED ne respectant pas les normes et réglementations en vigueur.

et une large gamme de lampes à LED dédiées à l’éclairage d’ambiance. AALTILIGHT intervient principalement dans le cadre de relamping de sites et notamment les magasins.

AALTILIGHT confirme son engagement à maintenir une gamme de solutions à LED performantes et respectueuses de l’environnement. Il y a quelques mois, le CSTB (Centre Scientifique et Technique du Bâtiment) a testé et attribué le risque 0 de lumière bleue pour la gamme de tubes développés par AALTILIGHT (norme NF EN 62471, qualifiant le risque photo biologique).

AALTILIGHT combine la passion pour la qualité de l’éclairage et un niveau de service optimal avec le choix d’une garantie de 10 ans sur toute la gamme de produits. L’offre est diversifiée et répond aux attentes des professionnels souhaitant moderniser leur site et réaliser des économies d’énergie : tubes à LED pour la surface de vente et les réserves, dalles plafonniers à LED pour les bureaux, projecteurs à LED pour les éclairages extérieurs

En effet, une surface de vente est généralement éclairée 4056 heures par an (6j/7j de 9h à 20h) et 2 heures supplémentaires par jour pour la mise en rayons. L’éclairage constitue donc un véritable poste de dépenses en énergie pour les professionnels de la grande distribution. Pour l’illustrer, le Centre E.LECLERC de Lisieux dans le Calvados, a choisi de remplacer 3 000 tubes fluorescents et 250 ampoules du manège à bijoux par de l’éclairage à LED. Les résultats sont sans appel, la facture d’électricité s’est allégée pour une efficacité lumineuse supérieure. Pour la première fois, AALTILIGHT présente sa gamme d’éclairage à LED sur le salon Equipmag (stand H25) : tubes, spots, projecteurs, dalles, lampes, gamelles industrielles et ampoules à LED.

ÉQUIPEMENT VU EN MAGASIN

Motorola invente le « badge malin » Avec le lancement du Smart Badge 1, Motorola apporte une solution intéressante pour faciliter la communication des équipes en magasin et renforcer leur efﬁcacité.

«Voir qui fait quoi, qui est libre, à chaque instant» Le message est alors diffusé à l’employé le plus proche, compte tenu des disponibilités de chacun. Quand celui-ci aura fini, il

Peu encombrant, avec son écran tactile de 3 pouces, cet appareil multifonction peut être porté autour du cou ou être accroché au bras ou à la ceinture. En mode veille, il affiche par défaut le nom et la photo de l’employé. JIM LENNON MOTOROLA/ DR

N° 2240 | 6 septembre 2012

PETIT ET FÛTÉ

lui suffira à son tour de le signaler pour que l’information soit transmise à son supérieur. « Ou encore, s’il manque des jeans en rayon, par exemple, on peut lancer le réassort, poursuit Eduardo Conrado, directeur marketing de Motorola Solutions. Cet outil donne la possibilité de voir qui fait quoi, qui est libre, à chaque instant. » Donc d’améliorer sensiblement la productivité du point de vente. Faciliter la communication entre les équipes, tel est l’intérêt du nouvel SB1. Deux fois plus petit qu’un smartphone avec son écran tactile de 3 pouces, on peut le porter autour du cou, accroché à la ceinture ou au bras. Contrairement à de nombreux systèmes déjà existants, le SB1 n’a pas recours au rétroéclairage, mais bien à l’encre électronique. Cette technologie, la même que pour le livre numérique Kobo de la Fnac, a l’avantage d’être très économe en énergie. En utilisation, la batte-

rie peut tenir bien quatorze heures. En mode affichage, l’appareil ne consomme presque pas d’énergie. Autre avantage, l’écran Les plus reste lisible quelle que soit la luminosité ambiante. • Le système de Bien utilisé, ce « badge intellicréation des tâches gent » peut être un vrai plus pour Un chef d’équipe peut voir qui fait quoi, qui est l’expérience client en magasin. libre, pour assigner des Ainsi, en plus de permettre la tâches aux employés création de tâche, il donne la • La fonction possibilité de communiquer talkie-walkie La directement entre collègues. communication dans Grâce à une fonction talkieles équipes peut aussi walkie, qui fonctionne avec tout se faire de vive voix équipement doté de cette tech• Le lecteur de codes- nologie. barres Renseigner un client sur un prix ne prend qu’un instant

Le moins • Le prix élevé À environ 500 $ l’unité, le coût pour équiper un magasin est loin d’être négligeable

Support de communication avec le client Ce gadget à tout faire peut encore servir de lecteur de code-barres, afin de renseigner un client sur le prix d’un article. « À chaque fois que l’on supprime une occasion de voir le vendeur se séparer du client, on augmente les chances de vente », témoigne Eduardo Conrado, directeur marketing de Motorola Solutions. Accessoirement, le SB1 peut aussi être un support de communication avec le client. L’affichage de l’écran s’inverse dès que l’appareil est retourné. Lisible pour l’employé, il le devient pour les clients. En mode veille, le badge affiche par défaut le nom et la photo de l’employé. Sur le point d’être commercialisé, le Smart Badge de Motorola Solutions devrait être disponible avant la fin de l’année pour un prix proche de 500 $ par unité. Il va falloir bien l’utiliser pour le rentabiliser… ❘❙❚ JEAN-BAPTISTE DUVAL, À NEW YORK

BLITZKRIEG - FOTOLIA

u cœur de Manhattan, à New York, Motorola Solutions a mis les moyens pour faire la promotion de son nouveau bijou, le SB1. Pour l’occasion, un loft du quartier chic de SoHo a été aménagé en magasin et les équipes du constructeur ont joué les utilités pour simuler des scènes de la vie quotidienne du commerce. « En tant que chef d’équipe, si je vois qu’un soda a été renversé dans une allée, je n’ai plus besoin de courir dans le magasin pour trouver quelqu’un de disponible pour nettoyer », se félicite un démonstrateur. Il attrape le « badge intelligent » pendu à son cou et programme une tâche : « Nettoyage, allée 4 ».

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ÉQUIPEMENT VU EN MAGASIN

Caprabo généralise le paiement sans

« Le taux d’adhésion des clients va augmenter »

N° 2240 | 6 septembre 2012

« Dans la première quinzaine de juin, La Farga a enregistré 980 paiements par carte bancaire sans contact, dont 67 % réalisés sous forme directe, sans introduire le code pin, un taux qui prouve la forte adhésion des consommateurs et qui ne fera qu’augmenter », assure Juan José Cucala, le responsable des pro-

100

SIMPLE, RAPIDE ET SÛR Le «contactless» pour les achats de moins de 20 €. permet de réduire le temps d’attente aux lignes de caisse. Quant à la sécurité, 90 % des usagers se sont déclarés satisfaits lors du test deLa Caixa, en 2010, à Sitges.

Le projet en chiffres • 1800 terminaux sans contact Ingenico installés d’ici à la fin de 2013 dans les 334 supermarchés Caprabo. • 500000 cartes «contactless» de La Caixa en circulation en Espagne.

• 1 million de cartes «contactless» de La Caixa en circulation rien qu’à Barcelone d’ici à fin 2012. • 90% de clients séduits par le sans-contact lors de la première expérience menée par La Caixa à Sitges voici deux ans.

jets informatiques de l’enseigne. Via le remplacement de 1800 terminaux, celle-ci prévoit d’équiper l’ensemble de ses 334 magasins de la nouvelle technologie avant fin 2013 (150 unités à la fin de l’année 2012), offrant à ses 300 000 consommateurs quotidiens la possibilité de payer leurs achats de moins de 20 € en un temps record et sans avoir à taper leur code secret personnel. Le système de « communication en champ proche » (Near Field Communication) qui permet cette forme de paiement ne figurait pourtant pas parmi dans les priorités des techniciens de Caprabo voici moins d’un an. « Nous nous apprêtions juste à

changer nos terminaux pin pad quand des responsables de La Caixa sont venus nous trouver », se rappelle Juan José Cucala.

L’expérience pilote de La Caixa Leader de la banque électronique en Espagne, gérant 10,5 millions de cartes bancaires, La Caixa s’intéresse au sans-contact depuis 2010. Elle mène alors une expérience pionnière dans une ville catalane, Sitges, consistant à équiper 500 commerces, tout en donnant à 1 500 de ses clients la possibilité d’un paiement sans contact via leur téléphone portable. Les bons résultats, notamment en GMS (57 % des actes

upermarché Caprabo dans le centre commercial La Farga, à L’Hospitalet, en Espagne. À la caisse, une cliente approche son sac à main du terminal de paiement sans contact, de la marque Ingenico, et règle ses achats sans même ôter son portefeuille de son sac. Derrière elle, un curieux s’étonne de cette prouesse. Depuis que la chaîne de supermarchés catalane Caprabo, du groupe basque Eroski, a implanté le paiement sans contact dans ce magasin pilote de la banlieue de Barcelone, en mai dernier, la scène se répète régulièrement.

XXXXXXXX

La chaîne de supermarchés espagnole est la première en Europe à basculer tout son parc de terminaux sous la technologie sans contact par carte bancaire. L’opération s’étalera sur deux ans et vise à accélérer le passage en caisse des petits paniers de moins de 20 €.

contact

Les grandes dates

d’achat concernent des supermarchés et 14 % des restaurants), liés à la bonne perception en matière de sécurité (85 % des usagers se déclarent satisfaits de ce point de vue), poussent alors l’institution bancaire à distribuer des cartes dotées d’une puce NFC, d’abord dans les Baléares, puis à Barcelone. « 500 000 cartes “ contactless ” sont déjà en circulation, mais ce n’est qu’un début », assure un porte-parole de La Caixa. D’autres banques espagnoles étudient le lancement de cartes similaires.

Face à ces arguments, Caprabo, qui enregistre 1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2010, n’hésite pas longtemps à s’engager dans le projet. « Outre notre tradition pionnière dans la distribution espagnole, l’investissement n’était pas plus élevé que si nous avions juste changé nos 1 800 pin pads, et nous disposons maintenant de terminaux qui permettront d’accompagner la probable migration du sanscontact des cartes bancaires vers les téléphones portables », se félicite Juan José Cucala. Le modèle de proximité de la chaîne, avec des magasins de centre-ville axés sur le frais qui génèrent de nombreux

• 2011 La Caixa commence à distribuer des cartes bancaires «contactless» aux îles Baléares, puis à Barcelone. • Été 2011 La Caixa contacte Caprabo pour développer le sans-contact dans ses supermarchés.

achats d’un faible montant, répond bien à l’objectif de « fluidifier » les transactions de moins de 20 €. « Nous observons un gain de temps lors du passage en caisse, y compris pour les transactions d’un montant supérieur, puisqu’il n’est plus nécessaire d’introduite la carte dans le terminal », précise la directrice de la communication, Rosa Anguita Garrido. Les employés, qui ont reçu une brève formation, répondent d’autant mieux à l’initiative que la réduction des paiements en espèces allège le travail des caissières. Quant à la polémique surgie en France sur d’éventuelles failles de sécurité dans ce mode de paiement, elle n’inquiète pas les responsables de La Caixa. « Il est aussi difficile

• Mai 2012 Le supermarché de La Fraga, à L’Hospitalet, est équipé de terminaux sans contact de la marque Ingenico. 149 magasins suivront d’ici à la fin de l’année. • Fin 2012 150 magasins équipés,. • Fin 2013 La totalité des 334 magasins de la chaîne équipés.

ARMAND CHAUVEL, À BARCELONE

Expertise métier de la centrale d’achat Approvisionnement entrepôt et magasin

Expert : Sergio

Construction de l’offre

«Dans la première quinzaine de juin, le magasin de La Farga a enregistré 980 paiements par carte bancaire sans contact, dont 67% réalisés sous forme directe, sans entrer de code pin.» JUAN JOSÉ CUCALA, responsable des projets informatiques de Caprabo DR

Un investissement pas nécessairement lourd

• 2010 La banque espagnole La Caixa teste le paiement sans contact à Sitges, en Catalogne.

de détourner l’information d’une carte à puce NFC que d’une carte dotée de l’ancienne technologie et, en cas de vol, le fait que nous disposions, en Espagne, d’un système d’autorisation des paiements en ligne permet d’intervenir très rapidement », rassure la porte-parole. Sachant, en outre, que si un ou plusieurs débits frauduleux de moins de 20 € venaient à se produire, La Caixa dispose d’un service de protection, Caixa Protect, qui assurerait le remboursement. Nul doute que l’expérience espagnole va être décortiquée par les grandes chaînes internationales, toutes en veille sur le sujet. ❘❙❚

AlizNet, L’ingéniérie de l’offre

ÉQUIPEMENT À VOIR AU SALON ÉQUIPMAG

Les outils

RAYON SURGELÉS, UN TRAITEMENT ANTIBACTÉRIEN

ENCAISSEMENT, GESTION EXTERNALISÉE DES ESPÈCES

Bonnet Névé, le fabricant de meubles pour surgelés, lance un nouveau traitement antibactérien, Epta aux ions d’argent, disponible sur toute la gamme de meubles traditionnels Maxima Modular. La nouveauté pour les magasins ? Elle permettra de garantir l’hygiène et la fraîcheur, recherchées par le public. Traitement antbactérien, par Epta

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ANIMATION, UN GUICHET BANCAIRE POUR ENFANTS Voilà un jeu pour occuper jusqu’à 4 enfants de 3 à 10 ans, dans un magasin ou un centre commercial, durantune trentaine de minutes, pendant que les parents font leurs courses. Ce jeu du guichet bancaire, conçu par Advita est entièrement sécurisé, les pièces étant fixées sur le distributeur, afin aussi d’éviter toute dispersion et de supprimer tout rangement. Le jeu du distributeur est fabriqué en France avec des matières premières importées de pays de l’UE. Il peut aussi être utilisé par un enfant à mobilité réduite, en poussette ou en chaise roulante. Guichet bancaire pour enfants, par Advita

N° 2240 | 6 septembre 2012

Le spécialiste Brink’s développe son offre de solutions « clés en main » pour le commerce et la grande distribution, en prenant en compte la diversité des formats de magasins, mais aussi des modes de gestion des encaissements. L’externalisation de la gestion des espèces se décline à travers deux offres majeures : CompuSelf Front Office (mise à disposition du matériel et interface avec le logiciel de caisse, maintenance, traitement du cash…), et CompuSelf Back (préparation de fonds de caisse, distribution de monnaie…). Résultat : une optimisation de la gestion des espèces et un gain de temps pour le personnel, une traçabilité complète des opérations espèces et une sécurité accrue tant interne qu’externe. Solutions CompuSelf, par Brink’s

Conçu par Swegon, le diffuseur à déplacement d’air BOCb, assure tout à la fois les fonctions de ventilation, de refroidissement et de chauffage. Avantage : réduire les consommations énergétiques. En termes de gain, il s’élève à 50 % environ si le bâtiment compte une hauteur sous toit de 9 mètres et plus. BOCb, par Swegon

PHOTOS DR

CLIMATISATION, UN DIFFUSEUR D’AIR MULTIFONCTION

TABLEAUX DE BORD, UN LOGICIEL DE REPORTING ET D’ANALYSE DES DONNÉES JLR lance sa solution Retail Intelligence System, un puissant logiciel de reporting et d’analyse de données. Aidant à la prise de décision, sa souplesse lui permet de s’adapter aux commerces de moyenne ou grande structure disposant d’une ou plusieurs enseignes. Cet outil d’analyse et de reporting peut s’utiliser soit sous Excel, soit via le web, pour les données issues des applications internes (ERP, comptabilité, paie, gestion commerciale, CRM…) et/ou des fichiers plats (XLS, CSV, TXT), pour créer, mettre à jour, et diffuser automatiquement les tableaux de bord. Retail Intelligence System, par JLR

Produits de qualité innovateurs pour sols, murs et plafonds

PLV, UNE COLONNE MÉTAL AVEC PLATEAU TOURNANT Le fabricant français Fapec a innové en concevant cette PLV visible quel que soit son emplacement dans le magasin ou en vitrine. Techniquement, la colonne est en métal pour être solide et stable, la mise en scène repose sur un plateau tournant alimenté par pile afin d’assurer la rotation en permanence, la main trompe-l’oeil est réalisée en sérigraphie vitrophanie, tandis que la chaussure repose en biais sur un plateau translucide. Ce meuble est essentiellement en place dans les magasins multisport et les jeaneries, dans une centaine points de vente sélectionnés sur toute la France. Meuble tournant, par Fapec

Sol stratifié Format lame style château

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, Stand A35