une saga à l a fra nça ise
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Avec réalité augmentée !
Edito Upturibus enihicat odicipsam Lesed quatem. Sitibus truptam, vendiatia pro venda debit, ipsum sintiss inctureperit ame volores moditem alita archill ecatemqui cum rest, tem aut moditium quam rem que exceaquatia id et aut liquos aut quas rent. Aspeligni aspitio quatiis sus cor am eic tesequi deliquis pa volum fugia ilitiur iaectatem aligentem solo con plit velique volent quia consent aut autatur si sam, offici bearchici alignim nonse sunt pro quatusam doluptasime voluptibus de liamus endi vel minvelenimus dusanditibus magni rem simenitat apeliquod et quos alignatiunt aut fugiate ea susdam, voles qui animporemped maximen daectature cum, tecab imolupturio. Nequodias aut fugia dis expliquide verum volores seditem veligen ihillia sum arcipis tiatin pore nobita num fuga. Itaquam la aliquianti aceperit, qui dion nus rem eius solorum et fugitae riorum rerum iliquos esse vid quo volut quatus veruptassime voluptatem inctibusa debis et dolo ommodipsumet eicient de et, quis solupti simolup taspiendam commoluptis rest, optat hit, sum, tet officiatur audipid millatia ventia quo es dissequi beaqui que ommolores voluptas et unt fugit volorem posapienis andaere percien ihitio eaquis suntur alis niendae. Bo. Quibusam que comnimodipis sandandis nonsedipita consequis core evendae evenis ratum fuga. Pa quis eos rem alit aut hil iniasitaes dolut labo. Et latatem remporporum volore cus. Antoine Fievet Président-Directeur Général du Groupe Bel
Sommaire Une Vache qui rit® engagée • p6 Avec l’application des Éditions E-T-A-I, vos beaux livres deviennent interactifs ! Comment ça marche ? Téléchargez l’application sur votre smartphone ou votre tablette.
L’application des Editions ETAI est basée sur la reconnaissance d’images : il suffi t d’ouvrir l’application et de scanner les pages connectées du livre. Vous découvrez alors des contenus complémentaires originaux : vidéos, galeries d’images, animations 3D, informations supplémentaires, partages…
Simple et gratuite, cette application vous offre ainsi une nouvelle expérience de lecture augmentée à forte valeur ajoutée. Ce logo indique que vous avez accès à du contenu intéractif.
Une marque iconique, ancrée au plus profond du cœur des Français Une marque mondiale, présente sur les cinq continents Une marque responsable, fière de son terroir et de ses qualités nutritionnelles
Une “fille” des Années folles • p36 De la Walkyrie à la Wachkyrie, jusqu’à La vache qui rit© De Léon Bel à Benjamin Rabier, où comment créer un logo marquant Des débuts fracassants qui attisent les convoitises
Une bête de scène • p62
Une stratégie commerciale et marketing efficace Une vache qui devance et épouse les évolutions de la société Une internationalisation rapide et vertueuse
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Une bête de scène • p62
Une stratégie commerciale et marketing efficace Une vache qui devance et épouse les évolutions de la société Une internationalisation rapide et vertueuse
Une “fille” des années folles
Une “fille”
é e n n s a f o s lles e d 4
5
Une “fille” des années folles
Une “fille”
é e n n s a f o s lles e d 4
5
Une “fille” des années folles
De la Walkyrie à la Wachkyrie, jusqu’à La vache qui rit ®
6
Pourquoi La vache qui rit® ? Simple : parce que Wagner, parce que la guerre, la Première, la Grande, celle de 14. Parce qu’une somme de hasards, surtout, avec la rencontre de deux hommes qui n’auraient jamais dû avoir affaire l’un à l’autre. Léon Bel a 36 ans quand éclate la Première Guerre mondiale. Fromager de son état, dans son Jura natal, à Lons-le-Saunier, il quitte son entreprise pour servir sa patrie. On ne sait si c’est son savoir-faire auprès des vaches qui lui vaut cela, mais du lait à la viande il n’y a qu’un pas : il est affecté au “Train”, plus précisément au service de ravitaillement en viande fraîche (RVF). Une drôle d’histoire que celle-là… Comme il y eut les taxis de la Marne, réquisitionnés pour acheminer les troupes sur le front, il y eut, en parallèle, un bon millier d’autobus parisiens détournés de leur fonction de transport pour être aménagés en boucherie ambulante. C’est que cela mange, un soldat. Et le ventre vide, on se bat moins bien. C’est dire l’importance de ce service de RVF et donc celle des hommes qui le composent. Léon Bel participe activement à la défense de son pays.
Fox-trot de Clapson
mmmmh !
De ce premier coup du destin en découlent d’autres, comme en cascade. Léon Bel, cette vache dessinée par Rabier, il la voit, il vit avec, longtemps. Ses amis de régiment l’ont baptisée la Wachkyrie. Un bon jeu de mots qui ne mange pas de pain. Il faut bien rire après tout, la guerre est si triste… La Wachkyrie, Wagner, son opéra la Walkyrie, les Valkyries, ces guerrières de la mythologie nordique… Nommer ainsi de ce joli nom cette tête de vache joviale, qui orne les autobus, c’est bien sûr une manière de se moquer de l’ennemi. Ça doit bien les faire rire, les Poilus. Tellement que, des années plus tard, ils en parleront encore. C’est le cas d’un certain Clapson qui, après-guerre, sur des paroles de Pierre d’Amor, se fend d’un air de fox-trot intitulé La Wachkyrie. Fier de sa trouvaille, il l’envoie à ses anciens camarades du RVF. Léon Bel est parmi eux, et cela le fait réfléchir. De retour chez lui, à Lons-le-Saunier, il doit relancer la fromagerie familiale, fondée par son père, Jules, décédé en 1904. Son frère Henri, pendant qu’il était mobilisé, est bien revenu s’en occuper, mais il est temps, maintenant que la paix est installée, de lancer l’entreprise Bel vers de plus hauts sommets.
7
Une vache dessinée pour la patrie Benjamin Rabier, lui, est trop âgé pour le service “actif ”. Il a 50 ans en 1914 et une immense carrière d’illustrateur derrière lui. Qu’à cela ne tienne : s’il n’est pas mobilisable, il dessinera pour son pays. C’est primordial pour le moral des troupes. L’homme ne se fait pas prier : un lapin blanc jouant du clairon pour l’aviation alors naissante, une girafe pour le 83e régiment d’infanterie, il multiplie les collaborations. Et puis voilà qu’on lui demande de plancher sur l’emblème de cette section RVF. Qui dit viande, dit vache. Va pour une vache, alors. Plutôt une tête de vache, d’ailleurs. Et hilare avec ça ! Une incongruité quand tout, tout autour, est si gris… Rabier, en effet, s’est fait une spécialité de donner aux animaux des expressions humaines. Un peu malgré lui, d’ailleurs. Pour la petite histoire, l’homme doit sa gloire à un accident. Un trait de crayon trop accentué, un jour où il dessinait la bouche d’un chien pour le journal satirique Pêle-Mêle. Ainsi naquit un sourire…
Une “fille” des années folles
De la Walkyrie à la Wachkyrie, jusqu’à La vache qui rit ®
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Pourquoi La vache qui rit® ? Simple : parce que Wagner, parce que la guerre, la Première, la Grande, celle de 14. Parce qu’une somme de hasards, surtout, avec la rencontre de deux hommes qui n’auraient jamais dû avoir affaire l’un à l’autre. Léon Bel a 36 ans quand éclate la Première Guerre mondiale. Fromager de son état, dans son Jura natal, à Lons-le-Saunier, il quitte son entreprise pour servir sa patrie. On ne sait si c’est son savoir-faire auprès des vaches qui lui vaut cela, mais du lait à la viande il n’y a qu’un pas : il est affecté au “Train”, plus précisément au service de ravitaillement en viande fraîche (RVF). Une drôle d’histoire que celle-là… Comme il y eut les taxis de la Marne, réquisitionnés pour acheminer les troupes sur le front, il y eut, en parallèle, un bon millier d’autobus parisiens détournés de leur fonction de transport pour être aménagés en boucherie ambulante. C’est que cela mange, un soldat. Et le ventre vide, on se bat moins bien. C’est dire l’importance de ce service de RVF et donc celle des hommes qui le composent. Léon Bel participe activement à la défense de son pays.
Fox-trot de Clapson
mmmmh !
De ce premier coup du destin en découlent d’autres, comme en cascade. Léon Bel, cette vache dessinée par Rabier, il la voit, il vit avec, longtemps. Ses amis de régiment l’ont baptisée la Wachkyrie. Un bon jeu de mots qui ne mange pas de pain. Il faut bien rire après tout, la guerre est si triste… La Wachkyrie, Wagner, son opéra la Walkyrie, les Valkyries, ces guerrières de la mythologie nordique… Nommer ainsi de ce joli nom cette tête de vache joviale, qui orne les autobus, c’est bien sûr une manière de se moquer de l’ennemi. Ça doit bien les faire rire, les Poilus. Tellement que, des années plus tard, ils en parleront encore. C’est le cas d’un certain Clapson qui, après-guerre, sur des paroles de Pierre d’Amor, se fend d’un air de fox-trot intitulé La Wachkyrie. Fier de sa trouvaille, il l’envoie à ses anciens camarades du RVF. Léon Bel est parmi eux, et cela le fait réfléchir. De retour chez lui, à Lons-le-Saunier, il doit relancer la fromagerie familiale, fondée par son père, Jules, décédé en 1904. Son frère Henri, pendant qu’il était mobilisé, est bien revenu s’en occuper, mais il est temps, maintenant que la paix est installée, de lancer l’entreprise Bel vers de plus hauts sommets.
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Une vache dessinée pour la patrie Benjamin Rabier, lui, est trop âgé pour le service “actif ”. Il a 50 ans en 1914 et une immense carrière d’illustrateur derrière lui. Qu’à cela ne tienne : s’il n’est pas mobilisable, il dessinera pour son pays. C’est primordial pour le moral des troupes. L’homme ne se fait pas prier : un lapin blanc jouant du clairon pour l’aviation alors naissante, une girafe pour le 83e régiment d’infanterie, il multiplie les collaborations. Et puis voilà qu’on lui demande de plancher sur l’emblème de cette section RVF. Qui dit viande, dit vache. Va pour une vache, alors. Plutôt une tête de vache, d’ailleurs. Et hilare avec ça ! Une incongruité quand tout, tout autour, est si gris… Rabier, en effet, s’est fait une spécialité de donner aux animaux des expressions humaines. Un peu malgré lui, d’ailleurs. Pour la petite histoire, l’homme doit sa gloire à un accident. Un trait de crayon trop accentué, un jour où il dessinait la bouche d’un chien pour le journal satirique Pêle-Mêle. Ainsi naquit un sourire…
Une “fille” des années folles
La révolution du fromage fondu
8
Léon Bel, 40 ans, est sur le point d’avoir l’une de ces intuitions toute bête qui, pourtant, va révolutionner le monde de la consommation. En chef d’entreprise avisé, il hume l’air du temps. En ancien soldat, habitué aux conditions de vie difficiles, il sait aussi que les Français – déjà ! – sont demandeurs de solutions pratiques qui pourront leur permettre de bien manger, à moindre prix. En clair : le fromage qui coule, qui suinte, et qui ne se conserve pas facilement, c’est terminé. Mais encore faut-il passer de l’idée aux actes. En bon professionnel du fromage qu’il est, il n’ignore rien des avancées récentes. Il a entendu parler de ces Suisses, les frères Graf, Emile, Otto et Gotfried qui, depuis 1907, sont passés maître dans la technique du fromage fondu. Visionnaire, Léon Bel comprend que c’est l’avenir. Cette technique, il la fait sienne. Elle est économique, le fromage qui sort des caves ne craint ni le chaud, ni le froid. Il voyage. Et cela tombe bien : Léon Bel a des ambitions qui vont bien plus loin que Lons-le-Saunier. “Aux lendemains de la Grande-Guerre, la ville compte environ 13 000 habitants, nous raconte Gérard Chappez, auteur d’un Lonsle-Saunier de A à Z, paru aux éditions Sutton. C’est la préfecture du Jura, dynamique, commerçante, administrative et industrielle ; une ville parfaite pour les établissements Bel, qui y trouvent le sel dont ils ont besoin pour l’affinage de leur fromage, grâce à la saline de Montmorot, et une gare SNCF qui leur offre la possibilité de faire voyager facilement leur production.”
De Léon Bel à Benjamin Rabier, ou comment créer un logo marquant C’est dans ce cadre favorable que naît le “Fromage moderne”, cher à Léon Bel. Et c’est à cette même période qu’arrive à ses oreilles la petite musique de Clapson, La Wachkyrie, accompagnée, sur son fascicule de présentation, de ces quelques mots, “souvenir de la guerre” et, surtout, du dessin de la fameuse vache de Rabier, symbole du RVF. Si Archimède n’avait pour l’éternité préempté l’expression, on imagine alors notre Léon Bel partir d’un grand “Eurêka” : son “Fromage moderne” le sera d’autant plus s’il s’appelle… “La vache qui rit®”. Banco. Nous sommes le 16 avril 1921, Léon Bel dépose officiellement la marque La vache qui rit®. Pour l’illustration, il a pris son plus beau stylo, et s’est lui-même mis à la tâche. Il dessine une vache en pied, pis apparents, blanche sur fond rouge, mufle grand ouvert en guise de sourire. A vrai dire, on a plus l’impression qu’elle meugle plutôt qu’elle ne sourit… Dessinateur est un métier, et n’est pas Rabier qui veut. Il lui manque un petit quelque-chose à cette vache. Elle a beau dire qu’“il n’est rien de donner son lait lorsqu’on le sait bien emLéon Bel en est conscient. S’il avait quelques velléités de graployé”, on a du mal à s’identifier à elle, du mal à l’humaniser, phiste, elles s’effondrent aussitôt. Une année passe et il se résout donc à éprouver de l’empathie. à faire appel à des professionnels pour remanier le logo. Parmi les postulants… un certain Rabier, Benjamin. Comme une manière de boucler la boucle, en somme. Léon Bel choisit la proposition de ce dernier, qu’il achète pour 1000 francs de l’époque. Une juste récompense d’un labeur qu’on n’imagine pas forcément aussi intense. “J’ai passé des nuits blanches pour arriver (à faire rire une vache)”, racontait Benjamin Rabier lui-même. Quoi qu’il en soit, voilà un excellent choix, car elle a bien meilleure “gueule”, maintenant, cette vache : de petits yeux plissés malicieux, un joli sourire avenant. Elle est parfaite, quasi comme on la connaît aujourd’hui même si, évidemment, en près d’un siècle, le dessin s’est affiné et légèrement modifié pour suivre les évolutions de la société. Ici, les contours se sont arrondis, là les cornes se sont adoucies, tandis que le museau, lui, blanchissait au fil des ans. Ainsi va la vie des hommes comme celle des vaches : la forme peut changer mais le fond, lui, jamais. Cette vache qui rit® des années 1920 était déjà calibrée pour partir à la conquête du monde entier.
Des yeux plissés malicieux
9
Une “fille” des années folles
La révolution du fromage fondu
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Léon Bel, 40 ans, est sur le point d’avoir l’une de ces intuitions toute bête qui, pourtant, va révolutionner le monde de la consommation. En chef d’entreprise avisé, il hume l’air du temps. En ancien soldat, habitué aux conditions de vie difficiles, il sait aussi que les Français – déjà ! – sont demandeurs de solutions pratiques qui pourront leur permettre de bien manger, à moindre prix. En clair : le fromage qui coule, qui suinte, et qui ne se conserve pas facilement, c’est terminé. Mais encore faut-il passer de l’idée aux actes. En bon professionnel du fromage qu’il est, il n’ignore rien des avancées récentes. Il a entendu parler de ces Suisses, les frères Graf, Emile, Otto et Gotfried qui, depuis 1907, sont passés maître dans la technique du fromage fondu. Visionnaire, Léon Bel comprend que c’est l’avenir. Cette technique, il la fait sienne. Elle est économique, le fromage qui sort des caves ne craint ni le chaud, ni le froid. Il voyage. Et cela tombe bien : Léon Bel a des ambitions qui vont bien plus loin que Lons-le-Saunier. “Aux lendemains de la Grande-Guerre, la ville compte environ 13 000 habitants, nous raconte Gérard Chappez, auteur d’un Lonsle-Saunier de A à Z, paru aux éditions Sutton. C’est la préfecture du Jura, dynamique, commerçante, administrative et industrielle ; une ville parfaite pour les établissements Bel, qui y trouvent le sel dont ils ont besoin pour l’affinage de leur fromage, grâce à la saline de Montmorot, et une gare SNCF qui leur offre la possibilité de faire voyager facilement leur production.”
De Léon Bel à Benjamin Rabier, ou comment créer un logo marquant C’est dans ce cadre favorable que naît le “Fromage moderne”, cher à Léon Bel. Et c’est à cette même période qu’arrive à ses oreilles la petite musique de Clapson, La Wachkyrie, accompagnée, sur son fascicule de présentation, de ces quelques mots, “souvenir de la guerre” et, surtout, du dessin de la fameuse vache de Rabier, symbole du RVF. Si Archimède n’avait pour l’éternité préempté l’expression, on imagine alors notre Léon Bel partir d’un grand “Eurêka” : son “Fromage moderne” le sera d’autant plus s’il s’appelle… “La vache qui rit®”. Banco. Nous sommes le 16 avril 1921, Léon Bel dépose officiellement la marque La vache qui rit®. Pour l’illustration, il a pris son plus beau stylo, et s’est lui-même mis à la tâche. Il dessine une vache en pied, pis apparents, blanche sur fond rouge, mufle grand ouvert en guise de sourire. A vrai dire, on a plus l’impression qu’elle meugle plutôt qu’elle ne sourit… Dessinateur est un métier, et n’est pas Rabier qui veut. Il lui manque un petit quelque-chose à cette vache. Elle a beau dire qu’“il n’est rien de donner son lait lorsqu’on le sait bien emLéon Bel en est conscient. S’il avait quelques velléités de graployé”, on a du mal à s’identifier à elle, du mal à l’humaniser, phiste, elles s’effondrent aussitôt. Une année passe et il se résout donc à éprouver de l’empathie. à faire appel à des professionnels pour remanier le logo. Parmi les postulants… un certain Rabier, Benjamin. Comme une manière de boucler la boucle, en somme. Léon Bel choisit la proposition de ce dernier, qu’il achète pour 1000 francs de l’époque. Une juste récompense d’un labeur qu’on n’imagine pas forcément aussi intense. “J’ai passé des nuits blanches pour arriver (à faire rire une vache)”, racontait Benjamin Rabier lui-même. Quoi qu’il en soit, voilà un excellent choix, car elle a bien meilleure “gueule”, maintenant, cette vache : de petits yeux plissés malicieux, un joli sourire avenant. Elle est parfaite, quasi comme on la connaît aujourd’hui même si, évidemment, en près d’un siècle, le dessin s’est affiné et légèrement modifié pour suivre les évolutions de la société. Ici, les contours se sont arrondis, là les cornes se sont adoucies, tandis que le museau, lui, blanchissait au fil des ans. Ainsi va la vie des hommes comme celle des vaches : la forme peut changer mais le fond, lui, jamais. Cette vache qui rit® des années 1920 était déjà calibrée pour partir à la conquête du monde entier.
Des yeux plissés malicieux
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