New Marketing

Блиц-опрос

Сократились ли ЗАТРАТЫ на маркетинг и уменьшилось ли его ВЛИЯНИЕ в компании? Многие украинские компании в связи с кризисом резко снизили интенсивность маркетинговой деятельности, сократили маркетинговые службы, урезали маркетинговые бюджеты и пересмотрели статьи расходов. Речь идет о пересмотре самой роли маркетинга в компаниях. Однако наряду с негативными процессами кризис означает и новые возможности, которыми нужно уметь воспользоваться.

М Бартош Бжозовски, исполнительный директор по развитию и маркетингу индивидуального бизнеса банка «Форум»

ногие компании во время кризиса решают сократить затраты на маркетинг, считая их гибкими, то есть такими, которые легко увеличить или уменьшить. Но если убрать из баланса маркетинговый бюджет, что останется в списке затрат коммерческой организации? Серверы, компьютеры, офис? Это большие статьи расходов. Но покажите мне сервер, который приводит в компанию клиентов. Я против сокращения маркетинговых затрат в период кризиса еще и потому, что это подходящее время для маркетинговых инвестиций. Медиа дешевеют, конкуренты испытывают финансовые трудности, а значит, можно, потратив меньше средств, обеспечить более сильную позицию бренда. Так, банк «Форум» в 2009 году оставил бюджет на маркетинг без изменений. Фактически это означает его увеличение, потому что на сегодняшний день за эти деньги можно купить гораздо больше мест на рекламоносителях. Вообще получать прибыль, когда на рынке благоприятная ситуация, может каждый. Но когда приходят тяжелые времена, зарабатывание денег становится искусством. Поэтому я говорю своим сотрудникам: не фокусируйтесь на сокращении кадров и издержек, а предлагайте новые идеи для развития бизнеса.

В

Анна Пригода, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций компании «Инком»

«Инкоме» основная задача маркетинга – поддержка продаж, что соответствующим образом сказывается на маркетинговой политике и бюджете как таковом. Большинство маркетинговых кампаний, не считая некоторых имиджевых мероприятий, нацелены на генерацию leads – новых возможностей продажи услуги или решения старому или новому заказчику в течение одного года. Однако работа на рынке В2В сужает спектр возможных маркетинговых решений: широкомасштабные рекламные кампании в прессе и на телевидении не эффективны. Поэтому в «Инкоме» к выбору инструментов и каналов коммуникации всегда подходили сдержанно и скрупулезно. То же самое происходит и в период кризиса, когда требования к результативности маркетинговых мероприятий повысились. Резких сокращений бюджета или сотрудников отдела у нас не было. Зато мы приняли ряд мер, чтобы увеличить эффективность. Например, в настоящее время мы внедряем маркетинговый модуль системы CRM. Департамент продаж уже несколько лет использует его в работе. Теперь, когда CRM-система полностью введена в эксплуатацию и доступна продавцам, отдел маркетинга может повышать эффективность маркетинговых мероприятий с помощью профессионального ИТ-решения.

С Юлия Кажарская, директор по корпоративным связям международного автомобильного холдинга «Атлант-М» в Украине

ущественные изменения на автомобильном рынке качественно повлияли на коммуникации. Маркетинговые затраты снизились, но увеличились объем и интенсивность работ. Ведь если раньше для реализации одного автомобиля нам было достаточно, условно говоря, десяти прямых контактов, то теперь их необходимо в 10–20 раз больше. Смещение приоритетов в работе автосалонов с продаж на послепродажное обслуживание внесло коррективы в содержание коммуникаций и каналов распространения информации. Внимание к клиенту и его машине – основное условие его удержания. Поэтому мы активно «полируем» CRM. Прямые контакты с каждым клиентом – главная маркетинговая задача дилерских предприятий «Атлант-М» на ближайшее время. В связи с новыми экономическими условиями традиционный маркетинговый микс изменился: огромные затраты на прямую рекламу и промоушен остались в прошлом, бюджеты направлены на прямые контакты с клиентами, продвижение услуг через Интернет и информирование аудитории с помощью PR-инструментов.

внешняя среда Бизнес и конкуренция

fresh

6

Post it! Как сформировать клиентскую базу данных.

Продукты и бренды

18

стратегии и концепции

Реклама и медиа

ТрендСканер Великодушие и жадность.

БРЕНДИНГ И в горе, и в радости. Во время кризиса мироощущение и поведение потребителей меняются.

12

20

24

Розница

ТехноВидение Проект «Масдар» – «зеленое» будущее человечества.

10

14

21 Частное мнение Три невыдуманных истории.

22

2

Новый маркетинг 2 ’2009

стр. 24 ПОТЕРЯ ДЕНЕГ – ЭТО НЕ ПРОСТО НЕПРИЯТНОЕ СОБЫТИЕ. ТЕРЯЯ КРУПНУЮ СУММУ ДЕНЕГ, А ВМЕСТЕ С НЕЙ СВОИ МЕЧТЫ И НАДЕЖДЫ, ЛЮДИ ПЕРЕЖИВАЮТ ГОРЕ, СРАВНИМОЕ С ПОТЕРЕЙ РОДСТВЕННИКОВ.

От редактора

ЭКСПЕРТ Андрей Федоров: «Главное для маркетологов – мыслить нестандартно и действовать оперативно».

34 МИКРОМАРКЕТИНГ Кризис требует новых решений.

38

маркетингмикс ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ Один сплошной Интернет. Победит ли Сеть традиционные медиа? Тема номера

40 Успех и поражение в Сети.

Тема номера

48

стр. 40 ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТ КОММУНИКАЦИИ СУЩЕСТВУЕТ ДАВНО. ЕГО ДОСТОИНСТВА У ВСЕХ НА СЛУХУ. НО ИНТЕРНЕТРЕКЛАМА ДО СИХ ПОР ОСТАЕТСЯ БЕДНОЙ РОДСТВЕННИЦЕЙ В КРУГУ ДРУГИХ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ.

НАМ ПОСЧАСТЛИВИЛОСЬ РАБОТАТЬ В ИНТЕРЕСНОЕ ВРЕМЯ. После нескольких лет спокойствия, когда, казалось бы, все уже устоялось, компании заняли свои места на рынке и двигались по однажды проложенной колее с постоянной скоростью, случился кризис. У коммерческих структур, недовольных рыночной ситуацией, появился шанс изменить ее в свою пользу. Конечно, потребители напуганы, дезориентированы и не хотят – да и не могут – тратить столько же, сколько они тратили раньше. Но у них все равно остались потребности, которые кто-то должен удовлетворять, и деньги, которые они готовы за это платить. Так что дело за малым: остается найти способ, чтобы побудить их выбрать именно вашу компанию. А задача «Нового маркетинга» – помочь вам в поиске этого способа. В этом номере кроме традиционно полезной, свежей и эксклюзивной маркетинговой информации есть кое-что новое. Это рубрика «Блицопрос», в которой ведущие маркетологи делятся опытом решения наболевших вопросов (стр. 1), рубрика Fresh с идеями о том, как улучшить привычные процессы и найти пути их нетрадиционной реализации (стр. 18), обновленный «Справочник маркетолога», который кроме актуальных вопросов маркетингменеджмента теперь включает в себя подрубрику «Личная эффективность», помогающую оттачивать управленческие навыки (стр. 81). И конечно же, новый дизайн. Не верьте тому, кто говорит, что кризис – не время для развития. Самое время. Галина Петренко В номере

3

маркетинг отношений

проверено практикой

рекламные кампании

DATA MINING Кладезь информации. Клиентские базы данных как источник роста продаж.

ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ Вот HULUганы! Руперт Мердок экспериментирует с новым медиаформатом.

НЕ ПОНИМАЮ! Зубы шатаются, печень шалит.

52

56

СТР. 52 МАРКЕТИНГ БАЗ ДАННЫХ – ИНСТРУМЕНТ, СПОСОБНЫЙ В НЕПРОСТЫХ РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ ОБЕСПЕЧИТЬ РОСТ ПРОДАЖ. РАСПОЛАГАЯ СВЕДЕНИЯМИ О СВОИХ КЛИЕНТАХ, ВЫДЕЛЯЯ СРЕДИ НИХ НАИБОЛЕЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ И ПРЕДЛАГАЯ ИМ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ПРОДУКТЫ, КОМПАНИЯ МОЖЕТ ДОБИТЬСЯ УСПЕХА. МНОГИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О КЛИЕНТАХ НАХОДЯТСЯ ВНУТРИ ОРГАНИЗАЦИИ. НАПРИМЕР, В В2В-КОМПАНИЯХ ДОСЬЕ НА КАЖДОГО КОНТРАГЕНТА ТАК ИЛИ ИНАЧЕ ВЕДУТ ВСЕ СПЕЦИАЛИСТЫ И ДЕПАРТАМЕНТЫ. ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА СОБИРАЕТ ДАННЫЕ ВНЕШНЕГО МОНИТОРИНГА. МЕНЕДЖЕРЫ ПО ПРОДАЖАМ ЗНАЮТ ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ. ЮРИСТ И СЛУЖБА БЕЗОПАСНОСТИ ОСВЕДОМЛЕНЫ О БЛАГОНАДЕЖНОСТИ КЛИЕНТОВ.

4

Новый маркетинг 2 ’2009

62

Для маркетинг-диркторов и тех, кто хочет ими стать!

иокга н ч веотол а р смпарк

№2

Февраль 2009 Журнал основан в 2000 году. Регистрационное свидетельство № КВ 4240 от 25.05.2000 г. Подписной индекс: 21827 Учредитель и издатель «Агентство “Стандарт”» Директор Алексей Капуста (kapusta@web-standart.net) Шеф-редактор Ирина Капуста (ira@web-standart.net) Главный редактор Галина Петренко (petrenko@web-standart.net)

исследования

справочник маркетолога

Литературный редактор Татьяна Мачинская Арт-директор Андрей Янович Верстальщик: Александр Кохан Рисунок на обложке: Елена Стельмах

МЕТОДОЛОГИЯ Инструмент ограниченного действия. Какие задачи могут решать онлайн-исследования в Украине уже сегодня. Тема номера

66 INDOOR-РЕКЛАМА Поймать покупателя. Посетители супермаркетов охотно участвуют в акциях и не замечают напольных наклеек.

72

МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ Аудит маркетинговой стратегии.

82 ...Шура, золотую ли гирю вы пилите? Аудит маркетинговой стратегии в тяжелые времена.

88 ЛИЧНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ Cоставление личного стратегического плана.

90 ГЛАВНЫЕ ЦИФРЫ Данные исследований – в помощь маркетологу.

76

ДОМАШНЕЕ ЧТЕНИЕ «Аудит маркетинга». «Менеджмент, ориентированный на рынок». «Главное внимание – главным вещам». «Как привести дела в порядок. Искусство продуктивности без стресса».

92

Авторы номера: Петр Андрейченко, Игорь Шевченко, Инесса Рыбакова, Валерий Савицкий, Виктор Тарнавский, Алексей Капуста, Дмитрий Джеджула, Алексей Мась, Сергей Брюханов, Елена Муравьева, Евгений Резников, Андрей Телейко, Иван Дубинский, Александр Бузов Директор по маркетингу Алла Липинская alla@web-standart.net Отдел маркетинга Анжелика Логвиненко, Елена Гуляева (044) 248-89-76 Адрес редакции Киев, ул. Соломенская, 5 (044) 248-89-68 nm@web-standart.net www.marketing.web-standart.net Служба подписки Лада Нинитчук (044) 249-24-76 Служба по работе с подписчиками Ольга Власова (044) 249-24-86 Отдел рекламы Диана Критченко, Наталия Орехова (044) 249-24-75 Ответственность за содержание рекламы несет рекламодатель. Редакция может не разделять взгляды авторов, выраженные в статьях. Название, концепция, содержание и дизайн журнала «Новый маркетинг» являются интеллектуальной собственностью «Агентства ˝Стандарт˝» и охраняются законом об авторских правах. © 2009 журнал «Новый маркетинг» Все права защищены. Ни одна часть этого издания не может быть воспроизведена в любой форме без письменного разрешения редакции «Нового маркетинга». Журнал распространяется исключительно по подписке. Следующий номер выйдет 14.04.2009 г.

В номере

5

В н е ш н я я

…

с р е д а

БИЗНЕС И КОНКУРЕНЦИЯ

обеднел Мирнаполовину

Мировое благосостояние из-за кризиса уменьшилось практически вдвое. Так, по данным Boston Consulting Group, этот показатель, определяемый как стоимость активов под управлением, в 2007 году составил $109,5 трлн. Компания прогнозировала сокращение мирового благосостояния по итогам 2008 года на 8% – до $100 трлн. Однако недавно американский медиамагнат Руперт Мердок заявил, что из-за кризиса этот показатель уменьшился на $50 трлн.

«40% мирового богатства было уничтожено за пять последних кварталов. Об этом свидетельствует обвал биржевого индекса MSCI World за последний год на 42%», – заявил Стивен Шварцман, председатель одного из крупнейших фондов прямых инвестиций Blackstone. В ходе обесценивания мировых активов наибольшие потери понес крупный бизнес в России: по данным британской газеты Times, за последние восемь месяцев они составили около $260 млрд. Резкое снижение мировых цен на сырье в совокупности с другими факторами спровоцировало падение российского биржевого индекса ММВБ почти на 70%, что стало худшим результатом в мире. По мнению Говарда Уилдона, старшего стратега BGC Partners, обесценивание активов связано с тем, что во время экономического подъема их оценка не соответствовала реальной стоимости. «К моменту кризиса они были значительно переоценены. Это стало следствием излишеств в сфере заимствований и расходов на Западе и Востоке, наблюдавшихся на протяжении 15–20 лет. В определенной степени это следствие человеческой жадности. Пришло время платить за эти излишества», – говорит г-н Уилдон. Как утверждает стратег, стоимость активов в мире стабилизируется не раньше чем к концу 2009 года.

…

маркетинговых сценария на 2015 год Четыре

Американская ассоциация маркетологов (AMA) представила на своей ежегодной конференции Mplanet результаты исследования, посвященного роли маркетинга в 2015 году. В опросе приняли участие 100 маркетологов из ведущих компаний, работающих как в США, так и на международном рынке, а также университетские преподаватели маркетинга.

6

Новый маркетинг 2 ’2009

Специалисты разработали четыре сценария, с одним из которых индустрии маркетинга и рекламы предстоит столкнуться в ближайшие годы. По мнению исследователей из AMA, директорам по маркетингу следует овладеть сценарным планированием, чтобы подготовиться ко всем вариантам развития событий. Сценарий 1. Компания относится к традиционному типу, а рыночные условия благоприятные: велик выбор возможностей и ресурсов, при этом у компании есть готовые каналы реализации продукции. Для большинства крупных коммерческих структур этот сценарий идеален. К сожалению, из-за экономического кризиса до 2015 года доживут не все предприятия. Но если директор по маркетингу уверен, что его компания выстоит и за «тощими» годами последуют «тучные», ему нужно готовиться к роли гуру стратегии. Такой руководитель должен вовремя улавливать рыночные тенденции, хорошо знать предпочтения потребителей, уметь поставить маркетинговые инструменты на службу стратегии и не теряться в море информации. Сценарий 2. Экономика остановилась в развитии, основная цель компании – получение прибыли в текущий период путем минимизации затрат и максимизации эффективности. Задача директора по маркетингу – оптимизация цепочки создания добавленной стоимости. Ему нужно как можно меньше рисковать и требовать отчетности на всех этапах реализации маркетинговой стратегии.

Сценарий 3. Многочисленные инновации позволили превратить компанию в сеть, состоящую из удаленных рабочих групп и отдельных сотрудников, что сократило затраты и сделало коммерческую структуру более гибкой. В этих условиях директору по маркетингу нужно эффективно руководить сетью. Первоочередная задача – создание безотказно работающей и гибкой цепи поставок. Компания может часто менять маркетинговую стратегию, экспериментировать и внедрять инновации, поэтому директор по маркетингу должен предсказывать рыночные тенденции и опережать их своими действиями. Сценарий 4. Пожалуй, наименее благоприятный из возможных. Он предусматривает экономический застой, геополитическую неопределенность и недостаток техно-

В н е ш н я я

с р е д а

БИЗНЕС И КОНКУРЕНЦИЯ

логических новшеств для реализации третьего сценария. Многие компании решатся на слияние отделов продаж и маркетинга. Руководителю объединенного подразделения предстоит сконцентрироваться на продажах. В таких условиях сложно добиться окупаемости инвестиций. Клиенты компаний, работающих в сферах B2C и B2B, будут обмениваться информацией и отзывами о рыночных предложениях. Может увеличиться роль бартера и рекомендаций. Заглядывать в 2015 год непросто. Между тем прогнозы на 2010–2011 годы не блещут разнообразием и больше всего напоминают четвертый сценарий. Слияние отделов продаж и маркетинга уже стало популярным способом сокращения штата в условиях кризиса, что указывает на вероятность реализации четвертого сценария. Тем не менее крупные компании намерены не только выжить в период кризиса, но и завоевать новые рынки, упрочив свое положение. На конференции обсуждали способы выделения брендов в условиях, когда потребители получают слишком много информации, а также методы продвижения брендов на развивающиеся рынки, перспективные направления рыночных исследований и проблемы создания стратегических преимуществ на глобальном рынке.

…

операторы «наружки» договорились о политике продаж Крупнейшие

Три крупнейших оператора наружной рекламы – BigBoard, Gallery и РТМ, на долю которых приходится 24% плоскостей, – договорились о единой политике продаж. В условиях демпинга со стороны небольших игроков рынка крупные операторы заинтересованы в том, чтобы рентабельность их работы была не меньше 10%. Раньше этот показатель составлял 20–25%. «Радикальное снижение цен не приносит дополнительного дохода, а вернуть прежние после предложения больших скидок очень сложно», – считает Вадим Фрунзе, директор Gallery. Впрочем, спрос на наружную рекламу в этом году заметно упал, и компании готовы размещать свои материалы только со значительным дисконтом. Александр Метлушко, директор «Европлаката», занимающего 2% рынка ситилайтов, сообщил, что его компания была вынуждена снизить цены на 50%. «В январе – феврале мы работали практически без прибыли, но рассчитываем на увеличение бюджета весной», – отметил г-н Метлушко. Уменьшили стоимость услуг и крупные операторы. «В декабре мы пересчитали цены в долларах по курсу 5,05», – сказал Олег Невельчук, директор РТМ. По данным компании «Украинский медиа монитор» (UMM), в 2008 году рост рынка наружной рекламы замедлился почти вдвое. Объем рынка составил $227 млн, что на 16% больше, чем в 2007 году. По сравнению с 2006 годом в 2007 году этот показатель увеличился на 29%. В 2008 году снизились также темпы увеличения количества плоскостей – на 9%, до 83 тыс. А годом раньше этот показатель

достигал 11%. В 2009 году, по прогнозам UMM, количество плоскостей увеличится всего на 2–4%. Три крупнейших оператора в ближайшее время ожидают очищения рынка. «Многие мелкие операторы уже не в состоянии платить за аренду конструкций», – говорит Вадим Фрунзе. По мнению г-на Фрунзе, неплатежеспособные компании будут проданы или закроются. При этом, как считает г-н Невельчук, количество плоскостей может уменьшиться вдвое. В этом случае произойдет стабилизация рынка. Впрочем, в сетевых рекламных агентствах отмечают, что клиенты неохотно выделяют средства на наружную рекламу. «У нас нет ни одного заказа на “наружку” до марта», – сообщил Валерий Вареница, директор агентства Mindshare. Поскольку наружная реклама необходима прежде всего для поддержания продаж в конкретном регионе, зачастую удобнее сотрудничать с локальными игроками, у которых цены ниже, а адресная программа лучше, уверены в агентствах. «Мы готовы покупать плоскости для наших клиентов по минимальной цене», – заявил Олег Попенко, генеральный директор Publicis Group Ukraine.

…

новых авто Украина седьмом месте в Европе Понапродажам

Объем автомобильного рынка Украины в 2008 году составил €9 млрд. По словам Олега Омельницкого, директора компании «Автоконсалтинг», отечественный автомобильный рынок увеличился на 14,9%. В начале года рост был существенным (90%), однако по состоянию на декабрь было зафиксировано падение спроса до 16%. Всего было продано 623 тыс. автомобилей. Вместе с тем по объемам продаж новых автомобилей Украина заняла седьмое место в Европе, а их средняя стоимость превысила €20 тыс. При этом импорт авто, бывших в употреблении, в настоящее время сократился до 1% от общего объема рынка. Олег Омельницкий от-

Бизнес и конкуренция

7

В н е ш н я я

с р е д а

БИЗНЕС И КОНКУРЕНЦИЯ

метил, что значительный рост продаж автомобилей в Украине объясняется увеличением реальных доходов населения, на 40% по итогам 2008 года, а также кредитной поддержкой. Вместе с тем в 2009 году авторынок ожидает сокращения объемов продаж на 60–70%, уменьшения количества автодилеров, появления значительного (от 200 до 700 тыс. штук) количества так называемых свежих б/у и сокращения модельного ряда реализуемых авто. «В этих условиях, чтобы поддержать спрос, автодилеры будут вынуждены скорректировать цены на величину автомобильной инфляции последних десяти лет. Дальнейшее развитие ситуации будет зависеть от действий властей и участников рынка», – отметил г-н Омельницкий.

…

сыра» продает активы «Клуб

С рынка может уйти «Клуб сыра». Как сообщает издание «Коммерсант-Украина», собственник корпорации – ИК «Ренессанс капитал» – остановил работу большинства входящих в нее предприятий, а Каневский маслосырозавод, один из крупнейших в стране, выставил на продажу. Потенциальным покупателям предлагают 100% акций Каневского маслосырозавода и права на ТМ «Клуб сыра». Кроме того, рассматривается возможность слияния предприятия с крупным отечественным производителем. Покупателям могут предложить также любое из 15 предприятий, входящих в корпорацию, работа которых остановлена.

…

…

купила 36 АЗС у компании ТНК-ВР «Гепард»

Международная нефтяная группа «ТНК-ВР» завершила сделку по приобретению у компании «Гепард» 36 автозаправочных станций в Киеве и Киевской области (сети «Золотой гепард»). По словам Феликса Лунева, вицепрезидента по развитию «ТНК-ВР Коммерс», развивать бренд «Золотой гепард» компания не планирует. Поэтому большинство АЗС в перспективе будут работать под логотипом «ТНК». Компания планирует также включить часть АЗС «Золотого гепарда» в киевскую сеть под торговой маркой премиум-класса «ВР».

нацелился на Европу: поставки увеличатся вдвое «Укрспирт»

Государственный концерн спиртовой и ликероводочной промышленности «Укрспирт» в 2009 году намерен удвоить поставки спирта на европейские рынки. Ожидается, что экспорт спирта украинского производства увеличится на 5 млн дал и превысит 10 млн дал. Об этом сообщила пресс-служба концерна. Основной стратегией «Укрспирта» в Европе станет возобновление старых и построение новых торговых отношений с крупнейшими операторами рынка пищевого и непищевого спирта. «Предварительные переговоры с оптовиками, проведенные руководством концерна с начала года, позволяют с уверенностью говорить о заинтересованности европейских покупателей в украинском продукте», – отметили в компании.

8

Потенциальная емкость экспортного рынка может позволить концерну формировать конкурентную цену, компенсируя меньшую прибыль большими объемами. «Разрозненные представители отдельных заводов, не имевшие единой позиции, не могли конкурировать с крупными производителями ни с точки зрения цены, ни с точки зрения объемов», – сообщил Эльдар Селимов, руководитель пресс-службы концерна «Укрспирт». Теперь, когда «Укрспирт» стал единым государственным оператором спирта на экспортных рынках, у национального производителя появилась наконец возможность оперировать крупными товарными партиями и маневрировать в европейских ценовых категориях.

Новый маркетинг 2 ’2009

«Интеграция активов группы компаний “Гепард” в нашу сбытовую структуру осуществлялась с начала 2008 года, – объясняет г-н Лунев. – Этот процесс завершен. В ближайшие два года мы намерены провести ребрендинг и техническую модернизацию приобретенных активов». Кроме того, в собственность нефтяной группы перейдут две нефтебазы «Гепарда» в Василькове и Киевской области.

В н е ш н я я

с р е д а

БИЗНЕС И КОНКУРЕНЦИЯ

Участники сделки отказываются называть ее сумму. Однако, по мнению экспертов, за автозаправочные станции «Гепард» ТНК-ВР заплатила более $100 млн. Минимальная стоимость одной АЗС такого класса на сегодняшний день составляет около $2–3 млн. В «Гепарде» уверяют, что продажа АЗС не означает полного ухода оператора с рынка. Компания намерена и дальше работать в Украине, продавая топливо по безналичному расчету.

…

защитила свои конфеты Ferrero

Антимонопольный комитет Украины (АМКУ) оштрафовал на 300 тыc. грн. луцкую кондитерскую компанию «Вива».

Cогласно официальному заявлению АМКУ, причина штрафных санкций – недобросовестная конкуренция по отношению к международному производителю, Ferrero. Поводом для расследования стало производство луцким предприятием конфет Extaza и «Місячний Рафаель» в упаковке, имитирующей дизайн конфет Raffaello корпорации Ferrero.

Она уже выигрывала подобные дела. Так, в 2005 году АМКУ запретил Севастопольскому винодельческому заводу и торговому дому «Маркет-Груп» реализовывать шампанское Raffaell, элементы упаковки которого композиционно и графически совпадали с элементами упаковки конфет Raffaello.

…

марка» взбирается на «Олимп» «Зеленая

Российская группа «Русский алкоголь» намерена возобновить поставки водки «Зеленая марка» в Украину: новым дистрибьютором может стать корпорация «Олимп». В 2009 году в Украине планируют продать 1,8–2 млн дал «Зеленой марки», что составит около 5% рынка. Прежний партнер – «Союз-Виктан» – в декабре разорвал контракт из-за валютных рисков. Прекращение сотрудничества с «Союз-Виктаном» едва не обернулось для «Русского алкоголя» потерей ключевого экспортного рынка: экспорт ликероводочного завода «Топаз» (основного предприятия группы, выпускающего водку «Зеленая марка») за 11 месяцев 2008 года составил 777 тыс. дал, из которых 373 тыс. дал пришлись на Украину. «Русский алкоголь» не в первый раз меняет партнера в Украине. До 2007 года продукцию группы поставляла в

страну компания «Баядера импорт». Объем продаж был минимальным – около 5 тыс. дал «Зеленой марки» в месяц. В феврале 2007 года дистрибьютором стал «Союз-Виктан», и к лету 2008 года ежемесячные продажи увеличились до 50 тыс. дал. Но в ноябре 2008 года поставки были приостановлены. «СоюзВиктан» заявил, что российский партнер предложил ему перейти на предоплату, но он не хочет брать на себя валютные риски. А в «Русском алкоголе» утверждают, что «Союз-Виктан» попросил увеличить отсрочку платежа за поставки с 60 до 90 дней и больше.

…

близка к покупке Coca-Cola «Виннифрут»

Корпорация Coca-Cola близка к заключению сделки по приобретению украинского производителя соков «Виннифрут». Его акционеры завершили скупку миноритарных пакетов акций и консолидировали более 80% последних. Официальные представители «Виннифрут» отказались комментировать информацию о продаже предприятия. «Нашими сделками занимается инвестиционная компания “Альфа-Капитал”. Обращайтесь к ее представителям», – заявил Леонид Безручно, начальник финансовоаналитического отдела «Виннифрут». Производителя соков «Виннифрут» уже пытались продать его конкуренту – «Сандоре», – но Антимонопольный комитет Украины не одобрил эту сделку. Владельцы компании пытаются найти покупателя на данный актив, так как обслуживание больших долгов лишает ее шансов на развитие. А спад продаж ставит жирный крест на планах замены банковского финансирования выходом на биржу. В состав «Виннифрут» входят девять дочерних предприятий и три современных завода, на двух из которых производят соки и безалкогольные напитки. Готовую продукцию компания реализует через сеть филиалов в крупных городах Украины. Продукцию под торговыми марками «Винни», «Соки Украины», «Эко» и другими экспортируют в более чем 25 стран. По материалам biz.liga.net, www.delo.ua, www.eizvestia.com, www.kommersant.ua, www.liga.net, «РБК-Украина», УНИАН.

Бизнес и конкуренция

9

В н е ш н я я

…

с р е д а

ПРОДУКТЫ И БРЕНДЫ

представила в Украине PepsiCo энергетик Adrenaline Rush

PepsiCo выводит на украинский рынок энергетический напиток Adrenaline Rush. Компания сообщила о начале его поставок из России, где он лидирует в своем сегменте. В Украину Adrenaline Rush выходит со значительным опозданием – рынок делят между собой Burn и Red Bull. Официальным дистрибьютором энергетического напитка в Украине стала компания «Сандора», принадлежащая PepsiCo. Стоимость Adrenaline Rush в рознице (его будут продавать в банках емкостью 0,25 и 0,5 л) в «Сандоре» не раскрывают, отмечая лишь, что новинка будет конкурировать по цене с основными игроками рынка. На сегодняшний день банка Burn объемом 0,25 л стоит в рознице 10–11 грн., 0,5 л – 16–17 грн., а Red Bull – 12 и 18 грн. соответственно.

…

провела рестайлинг «Баядера» вермутов «Маренго»

ООО «Национальные алкогольные традиции», входящее в группу компаний «Баядера», представило обновленную серию вермутов «Маренго». Рестайлинг бренда включал в себя разработку эксклюзивной бутылки и нового дизайна этикеток, которые должны придать бренду современный имидж и европейский стиль. Новая бутылка имеет вытянутую форму, закругленные углы и характерные вертикальные рельефы, напоминающие классический мужской костюм. Сочетание белого, синего и золотого цветов в дизайне этикетки акцентирует внимание на принадлежности к современной классике. На лицевой этикетке напечатан текст на итальянском языке, что подчеркивает статус напитка, произведенного в лучших итальянских традициях. На лицевой стороне у основания бутылки расположен горизонтальный рельеф «Маренго». Линейка вермутов представлена тремя вкусами: Marengo Bianco Dry (сухой), Marengo Bianco Original (крепкий) и Marengo Bianco Classic (десертный). Напитки произ-

10

Новый маркетинг 2 ’2009

водят из высококачественного белого вина и настоя из десятка трав. Композиция из трав и пряностей – эксклюзивная разработка технологов завода «Коблево». Благодаря рестайлингу компания планирует значительно увеличить продажи в текущем году – в два-три раза. По итогам 2008 года в Украине было реализовано до 1 млн бутылок вермута «Маренго».

…

eine Communications обеспечит Kaffкреатив для Oriflame

Агентство Kaffeine Communications заключило с компанией «Oriflame Украина» договор на креативное обслуживание. Теперь Kaffeine Communications будет разрабатывать для нее креативные материалы, развивать международные кампании бренда и адаптировать их к специфике украинского рынка. Татьяна Лукинюк, маркетинг-менеджер Oriflame (Беларусь, Украина, Молдова), сообщила: «Компания Oriflame использует для реализации своей продукции метод прямых продаж. Поскольку прямые продажи предполагают знание предпочтений потребителей, мы искали агентство, способное понять нашу целевую аудиторию, ее интересы и потребности. В ходе тендера агентство Kaffeine презентовало ряд идей, готовых к использованию. Креативный потенциал, продемонстрированный командой агентства, определил наш выбор».

…

«Янтар» обновило логотип и этикетку Пиво

В 2009 году пиво «Янтар», визитная карточка Николаевского отделения компании «САН ИнБев Украина», изменит свой стиль. Елена Чмышук, бренд-менеджер ТМ «Янтар», сообщила, что благодаря новой этикетке продукция марки стала еще ярче и привлекательнее. Новый дизайн символизирует движение компании вперед. Обновились также логотип, который стал более современным, и вечный символ «южности» бренда – корабль, паруса которого наполнились попутным ветром. Пиво «Янтар» с новой этикеткой его почитатели могут приобрести во всех регионах Украины.

…

не понравилась реклама Sobieski Томенко

Николай Томенко, заместитель председателя Верховной Рады Украины, заинтересовался наружной рекламой торговой марки Miss Sobieski, под которой выпускается водка Sobieski. Вице-спикер обратился к руководству Государственного комитета Украины по вопросам технической регуляции и потребительской политики с просьбой принять необходимые меры, чтобы обеспечить соблюде-

В н е ш н я я

с р е д а

ПРОДУКТЫ И БРЕНДЫ

ние требований закона «О рекламе» и применить к его нарушителям соответствующие санкции. В частности, Николай Томенко указал на то, что сообщения о всеукраинском интернет-конкурсе красоты Miss Sobieski, размещаемые компанией «Бельведер Украина» на наружных носителях, в первую очередь рекламируют торговую марку Sobieski, под которой выпускается одноименная водка. «Ввиду запрещения с 1 января 2009 года внешней рекламы алкогольных напитков и соответствующих торговых марок такие действия незаконны и требуют соответствующего реагирования со стороны контролирующих органов», – заявил Николай Томенко. Первый этап продвижения бренда Sobieski на украинском рынке завершился в августе прошлого года. Тогда Sobieski рекламировала солистка украинской группы NikitA Дария Астафьева, которая в декабре завоевала титул playmate (девушки месяца) юбилейного номера Playboy, посвященного 55-летию журнала.

…

«Хуторок панський» расширяет линейку ТМассортиментную

Первая партия круп, расфасованная в порционные фильтр-пакеты, появилась в городах-миллионниках Украины в январе текущего года. Товар ориентирован на потребительские сегменты «средний плюс» и премиум. Новая серия от ТМ «Хуторок панський» представлена семью позициями, такими как: гречка (400 и 800 г), рис «камолино» (400 и 800 г), рис пропаренный (400 и 800 г), рис длинный (400 и 800 г), рис «басмати» (400 г), рис «жасмин» (400 г) и пшено (400 г). 400-граммовая упаковка содержит четыре, а 800-граммовая – восемь пакетиков весом 100 г. Компания «Родной продукт», отечественный производитель широкого ассортимента фасованных круп, отмечает, что ТМ «Хуторок панський» – единственный национальный бренд в сегменте круп, представленный во всех регионах Украины.

…

«оделся» в премиальную ПЭТ-упаковку Staropramen

Чешская дизайнстудия Flex / cocoon разработала дизайн ПЭТ-упаковки для традиционного чешского пива Staropramen. Задача, стоявшая перед дизайнерами, заключалась в создании практичной, элегантной и отличающейся от других ПЭТ-упаковки премиум-класса. Бутылка объемом 1 л имеет вогнутое дно, которое отличает ее от традиционных пластиковых бутылок для розлива напитков, считают в дизайн-студии.

…

Фудз» вывела на рынок «Крафт конфеты I love Milka

Накануне Дня влюбленных и весенних праздников компания «Крафт Фудз Украина» вывела на рынок шоколадные конфеты в коробке – I love Milka, с ванильной, ореховой и клубничной начинками. «В последние годы доля рынка молочного шоколада Milka увеличивается. Это происходит даже в период экономической нестабильности, – говорит Анна Снегур, бренд-менеджер “Крафт Фудз Украина”. – Мы не меняли наших планов, связанных с запуском конфет в коробке, и ожидаем, что этот продукт найдет своих потребителей». По данным исследования, проведенного Ukrainian Marketing Group, потребители могут уменьшить количество дорогих покупок, однако вряд ли будут экономить на подарках своим родным и близким. Кроме того, по сравнению с другими категориями пищевых продуктов шоколадные изделия наименее чувствительны к экономическому спаду.

…

Zibert: немецкое качество – украинская цена Пиво

В начале марта 2009 года украинские потребители смогут насладиться пивом Zibert, которое варят по классическим немецким технологиям. Новинка будет доступна украинцам по цене от 2,60 грн. за бутылку. Линейка ТМ Zibert состоит из двух сортов светлого пастеризованного пива, таких как: «Зиберт Светлое» и «Зиберт Баварское» (уникальное светлое пиво, крепость которого меньше, чем у крепких сортов, но больше, чем у обычных светлых). Продукцию новой марки выпускает «Пивоварня Зиберта», расположенная в Фастове (Киевская область). На предприятии в 2008 году провели масштабную реконструкцию и установили современное немецкое оборудование. Для приготовления пива Zibert используют солод собственного производства (солодовый комплекс в пгт Чемеровцы Хмельницкой области), который считается одним из лучших в Украине. Вода добывается из скважин и проходит подготовку на современных немецких фильтрах. Хмель, импортируемый из Германии, используют и ведущие немецкие пивоварни. По материалам www.kommersant.ua, www.korrespondent.net, sostav.ua, www.unipack.ru.

Продукты и бренды

11

В н е ш н я я

…

с р е д а

РЕКЛАМА И МЕДИА

все тщательнее контролируют эффективность Рекламодатели рекламы

Правила игры на отечественном рекламной рынке кардинально меняются. Из-за кризиса рекламодатели формируют не годовой, а квартальные и месячные бюджеты, чтобы оперативно корректировать затраты. При этом рекламодателей не устраивают общие измерения эффективности рекламы с отставанием на несколько месяцев. Они требуют от рекламных агентств более оперативной оценки того, как работает реклама в конкретном издании. «Рекламодатели стремятся просчитывать эффективность рекламы чуть ли не вручную, – объясняет Виктор Метелкин, директор РА “Инфокон”. – Им больше не нужны сказки о том, что было такое-то исследование, с последней волной трехмесячной давности». Клиенты хотят, чтобы рекламное агентство подсказало не только где лучше разметить рекламу, но и как оперативно оценить эффективность этого размещения. Тем временем коррективы в прогнозы на 2009 год уже внес январь. По словам Олега Попенко, генерального директора Publicis Groupe, если в конце года падение рекламного рынка на 20% в гривнах считалось реалистичным прогнозом, то теперь этот сценарий можно назвать оптимистичным.

…

Р

екламодатели возвращаются на телевидение

После января, который стал для рынка телерекламы самым провальным месяцем за последние четыре года, продажи оживают. По прогнозам исследовательской компании Cortex, в феврале объем закупок рекламы увеличится до 90 тыс. пунктов рейтинга (WGRP, условная единица при продаже ТВ-рекламы) по сравнению с 72 тыс. в январе. На телевидение уже вернулись такие крупные рекламодатели, как Procter & Gamble и Beeline. Максимальное падение закупок ТВ-рекламы наблюдалось в январе в таких сегментах, как мобильная связь (с 15,3 до 5,2 тыс. WGRP), средства гигиены (с 12,15 до 7,69 тыс.) и бытовая химия (c 13,72 до 8,88 тыс.). Лидерами по сокращению бюджетов стали МТС, Unilever и Berlin Chemie, а Procter & Gamble и Beeline вообще не размещали рекламу. Рекламодатели считают январь традиционно мертвым сезоном. «Это малоэффективный месяц, поэтому мы сократили размещение», – сообщил Василий Лацанич, маркетинг-директор «МТС-Украина». «В первом квартале МТС действительно будет тратить меньше средств на рекламу. Мы еще в прошлом году были предупреждены о

12

Новый маркетинг 2 ’2009

сокращении бюджетов на 40%», – отметил Андрей Клименко, директор агентства Maxima, которое размещает рекламу МТС. В этом году ситуацию усложняют необычно долгие переговоры рекламодателей и сейлз-хаусов. Обычно условия размещения на ТВ становятся известны в октябре-декабре, но в этом году информацию обнародовали только в январе: участники рынка не могли согласовать цены и валюту, в которой нужно производить расчет при размещении ТВ-рекламы. Однако в ближайшее время эксперты ожидают увеличения затрат компаний на рекламу. По прогнозам Cortex, объем закупок рекламы в феврале достигнет 90 тыс. WGRP. «Многие рекламодатели выполнили план продаж в январе, а некоторые даже перевыполнили его, поэтому мы ожидаем роста рекламных бюджетов в будущем», – пояснил Олег Павленко, директор «Интер-рекламы». Андрей Колесник, директор Cortex, прогнозирует, что закупки рекламы возрастут прежде всего благодаря Procter & Gamble (до сих пор эта компания была крупнейшим рекламодателем в стране) и Beeline, которые вернулись на телевидение. Увеличить бюджет планирует также МТС.

…

и «Рамблер медиа» «Бегун» продали контекстной рекламы на $62 млн

Группа компаний «Рамблер медиа» и компания «Бегун» обнародовали предварительные неаудированные финансовые итоги продажи контекстной рекламы в 2008 году. Консолидированная выручка «Рамблер медиа» от продажи контекстной рекламы превысила $62 млн (без учета НДС). При этом основная доля в структуре доходов компании от контекстной рекламы приходится на сервис «Бегун», контрольный пакет которого принадлежит «Рамблер медиа». В 2008 году в рекламной сети «Бегуна» насчитывалось более 260 тыс. рекламных площадок. Контекстной рекламой воспользовались около 40 тыс. клиентов. В четвертом квартале 2008 года «Бегун» и «Рамблер медиа» наблюдали замедление рекламной активности. Наиболее явно на финансовый кризис отреагировали

В н е ш н я я

с р е д а

РЕКЛАМА И МЕДИА

банковский сектор, сфера недвижимости и автомобильная индустрия. Но благодаря оперативной реакции на изменение конъюнктуры рынка компаниям удалось избежать существенного снижения темпов роста и достичь запланированного объема рекламных продаж. По оценкам аналитиков, рынок контекстной рекламы в 2009 году будет расти. Основным фактором роста станет перераспределение рекламных бюджетов в пользу Интернета от других медиа. Рекламодатели будут активнее использовать инструменты, обеспечивающие низкий порог входа, прозрачный результат и высокую мобильность. Таким образом, контекстная реклама укрепит свои позиции как один из основных каналов продаж для компаний из большинства отраслей экономики. При этом характерные для прошлых лет темпы роста замедлятся и не превысят 30%.

…

краинские компании сократили и Убюджеты перераспределили рекламные

Экономические и политические процессы, происходящие в Украине, повлияли на работу рекламных и маркетинговых отделов компаний, работающих на отечественном рынке. Сокращение и перераспределение маркетинговых бюджетов, в свою очередь, привело к переквалификации специалистов рекламного рынка.

Изучить спрос на услуги рекламного рынка помогло исследование, проведенное агентством маркетинговых коммуникаций Creative Point. Оно выбрало наиболее объективную технологию – параллельный опрос сотрудников рекламных и маркетинговых отделов компаний, представляющих все сферы коммерческой деятельности Украины. В исследовании приняли участие 742 компании. Результаты показали, что большинство опрошенных столкнулись с проблемой резкого изменения маркетинговой стратегии или значительного сокращения бюджетов на рекламную и коммуникационную деятельность. Так, 83% респондентов отметили влияние экономической ситуации и политической нестабильности в стране на рекламный бюджет своей компании. 69% опрошенных заявили, что их компании сократили бюджеты и решили перераспределить средства в отделах маркетинга и рекламы. Более 45% респондентов планируют существенно сокра-

тить прямую рекламу на ТВ, радио и в прессе или отказаться от нее. Тогда как бюджеты на интернет-рекламу и PR будут наиболее целесообразными, считает 71% опрошенных. Только у 12% компаний была разработана антикризисная программа и запланирован антикризисный фонд. Но даже в нестабильной экономической ситуации 57% коммерческих структур смогли вовремя разработать и внедрить антикризисную программу. Хотя многие из участников исследования отметили, что антикризисный фонд пока остается для них второстепенным вопросом. Если говорить о колебании курса валют в Украине, то он отразился более чем на 95% компаний, повлияв на эффективность их работы и доходы. В том, что экономическая и политическая нестабильность пагубно отразилась на деятельности коммерческих структур, в частности на их маркетинговых и рекламных стратегиях, никто не сомневается. Как видно из результатов исследования, практически все компании минимизируют свои расходы, чтобы выжить на рынке. В первую очередь оптимизация касается рекламных бюджетов. Их уменьшение приводит к падению спроса и сокращению штата как самих компаний, так и рекламных агентств Украины. В такой ситуации на рабочих местах остаются самые квалифицированные специалисты, готовые выполнять наибольшее количество обязанностей и приобретать дополнительные навыки.

…

продвигает марку РА«ТриМехмедведя»

Рекламное агентство Мех разработало креативную концепцию макетов наружной рекламы для пельменей «Три медведя». Основная идея заключается в том, что пельмени «Три медведя», в отличие от аналогичных продуктов, – не унылый замороженный ужин, результат безостановочной работы конвейера, а великолепное блюдо, приготовленное руками шеф-повара – мастера пельменной кухни. «Разрабатывая концепцию, мы понимали, что должны выйти на качественно новый уровень коммуникации в данной категории, поскольку потребитель давно отфильтровывает однотипные сообщения о самых качественных, натуральных и т. п. продуктах. Думаем, мы смогли привлечь внимание потребителя и заставили его по-новому взглянуть на наш продукт», – сказал Александр Микитенко, директор по обслуживанию клиентов РА Мех. По словам Наталии Коршун, заместителя директора по маркетингу ООО «Три медведя», компания осталась довольна результатами сотрудничества с агентством. По материалам Reklamaster.com.ua, www.kommersant.ua, www.mediabusiness.com.ua, www.umm.kiev.ua.

Реклама и медиа

13

В н е ш н я я

…

с р е д а

сети Украины за полгода Торговые могут закрыть около ста магазинов

Крупные продовольственные сети в течение полугода могут закрыть около ста магазинов по всей Украине, если государство не предоставит сетевой рознице рефинансирование в размере 4 млрд грн. Об этом сообщил Игорь Кишко, генеральный директор Украинской торговой ассоциации (УТА). Действие меморандума об ограничении стоимости социально значимых продуктов, подписанного сетевой розницей и Кабмином, закончилось в 2008 году, однако ретейлеры и сегодня выполняют его условия. В свою очередь, президент УТА и председатель наблюдательного совета ЗАО «Фуршет» Игорь Баленко отметил, что стоимость продуктов питания растет с января 2009 года, однако цены поднимают сами производители. «Если потребление уменьшилось в два раза, то производитель вынужден увеличить цену в два раза. Это закономерно», – добавил г-н Баленко. Поставщикам приходится закладывать в свои цены валютные риски и риски нерасчетов за поставленную продукцию. По словам г-на Баленко, оборотных средств у розницы и производителей нет, «их забрали банки», не продлевая кредиты и повышая проценты. Поэтому производители сокращают количество выпускаемых брендов, концентрируясь на быстрооборачиваемых товарах. Чтобы повысить потребительский спрос, считают в УТА, необходимо помочь либо покупателю (используя ипотеку и кредиты), либо рознице.

…

«О

’Кей Украина» отложила запуск проекта «О’Кей-Экспресс»

Компания «О’Кей Украина» отложила открытие шести магазинов формата «супермаркет у дома» под брендом «О’Кей-экспресс», запланированное на 2009 год. Это решение руководство сети называет вынужденным и связывает с кризисом, который переживают ретейлеры.

Как заявили в компании, в настоящее время «О’Кей» ищет инвестора для развития данного формата супермаркетов. Инвестор должен профинансировать около 20% стоимости проекта. Ранее сеть «О’Кей» планировала развивать три формата супермаркетов: площадью 0,5–1, 1–1,5 и 2,5–3 тыс. кв. м.

14

Новый маркетинг 2 ’2009

РОЗНИЦА

Эксперты рынка отмечают, что компания не осилит проект в одиночку, так как у нее недостаточно свободных средств. Торговые сети оказались в безвыходном положении. За последние месяцы потребительский спрос в Украине уменьшился приблизительно на треть. Кризис внес коррективы в планы большинства ретейлеров. О продаже сетей или их долей заявляли «Велика кишеня», «О’кей», «Наш край», «Агроконтракт», «Амстор» и «Большая ложка».

…

продаст контрольный пакет «Пакко»

Луцкая продуктовая сеть «Пакко» занялась поиском покупателя. По сообщению «Коммерсант-Украина», компания намерена продать минимум 40% акций. Не исключено, что «Пакко» будет продавать активы по частям: в первую очередь ей выгодно избавиться от 20 магазинов в Харькове, купленных летом 2007 года.

Олег Мерченко, генеральный директор «Пакко», подтвердил информацию о продаже и уточнил, что в случае хорошего ценового предложения компания готова предложить инвестору и контрольный пакет. «Пакко» нуждается в средствах для развития сети и частичной реструктуризации долга. Консультантом по реализации этой сделки выступает ИК Concorde Capital. Специалисты российской инвестиционной компании Prosperity Capital Management подсчитали, что сеть «Пакко» стоит $55–60 млн, исходя из расчета среднего показателя EV/S (отношения стоимости компании к выручке), равного 0,4 (без учета долга). «“Пакко» может заинтересовать профильные компании и фонды прямых инвестиций, – отмечает Сергей Алексеенко, вицепрезидент инвестиционно-банковского подразделения ИК “Ренессанс Капитал Украина”. – Но в данный момент последние более консервативно подходят к оценке компании, поэтому вероятность того, что они станут покупателями, ниже». Холдинг «Пакко», основанный в 2003 году, входит в десятку крупнейших розничных операторов Украины. Он объединяет 74 супермаркета «Вопак» и 9 магазинов «Пакко», работающих в формате cash & carry, в Луцке, Хмельницком, Львове, Ивано-Франковске, Киеве и других городах. Общая торговая площадь на июнь 2008 года составила 64 тыс. кв. м. Выручка в 2007 году достигла $235 млн, а в первом полугодии 2008 года – $109 млн.

В н е ш н я я

с р е д а

Основным акционером сети участники рынка считают ее основателя Владимира Микулича.

…

сети пошли на слияние. «Евротэк» заключил «Союз» Розничные

Ради спасения своего бизнеса владелец черниговской компании «Союз» (которой принадлежат эконом-магазины «Квартал» и супермаркеты «Союз») Станислав Друцкий согласился на слияние с группой компаний «Евротэк» Михаила Весельского и Василия Яницкого. Сети «Союза» намного больше, чем сеть «Фреш маркет», которую развивает «Евротэк», тем не менее в объединенной компании г-н Друцкий получит менее 25%. «В сложившейся рыночной ситуации в партнерстве с кем-либо развиваться лучше, чем в одиночку», – отметил Вадим Качко, заместитель генерального директора «Союза». По мнению экспертов, «Союз» был вынужден пойти на слияние, чтобы рассчитаться с долгами. Объединенная компания будет развивать формат эконом-магазинов «Квартал», а также супермаркетов и мини-гипермаркетов «Фреш». Поскольку одобрение антимонопольных органов еще не получено, структура сделки, которая будет завершена в течение полутора месяцев, пока не разглашается. Компания «Союз», один из крупнейших ретейлеров на севере Украины, была основана в 2000 году. Она объединяет 80 магазинов (7 супермаркетов «Союз», 12 минимаркетов «Союз-экспресс» и 61 эконом-магазин «Квартал») в Чернигове, Житомире, Киеве, Белой Церкви, Черкассах и других городах. По данным компании, ее выручка в 2008 году составила порядка 1 млрд грн. Сеть «Фреш маркет» объединяет девять магазинов в Керчи, Евпатории, Ровно, Херсоне, Кривом Роге и Харькове. Между тем в сентябре 2008 года «Евротэк» продал более 30% компании IFC и Horizon Capital за $30 млн. Кроме того, новые акционеры планировали предоставить «Евротэку» кредит в размере $55 млн. «На сегодняшний день многие сети имеют отрицательную стоимость, и неудивительно, что более мелкие компании, имея за спиной серьезных акционеров, покупают крупных конкурентов», – говорит инвестбанкир, попросивший об анонимности.

…

В

Донецке открылся «Ашан»

Группа компаний «Ашан» открыла свой второй украинский гипермаркет в Донецке. Общая площадь магазина «Ашан Донской» – 25 тыс. кв. м, а торговая – более 14 тыс. кв. м. Генеральным подрядчиком строительства выступила группа компаний «Герц», которая возвела огромное здание всего за шесть месяцев. «Открытие этого торгового центра позволит создать более 500 рабочих мест. И это только первая очередь – впереди строительство развлекательного комплекса», –

РОЗНИЦА

сообщил Владимир Ишков, заместитель председателя Донецкого областного совета. На сегодняшний день группа «Ашан» представлена в 12 странах мира и является одной из крупнейших торгово-розничных компаний в Европе. Она включает в себя 468 гипермаркетов, 726 интегрированных супермаркетов и сеть из 1500 магазинов-специалистов, работающих по франчайзингу.

…

в 2008 году увеличил продажи на 63% Brocard

Товарооборот ООО «Брокард-Украина», владеющего сетью магазинов парфюмерии и косметики Brocard, по итогам 2008 года увеличился на 62,8% и составил 700 млн грн. В прошлом году увеличилось и количество магазинов, с 42 до 59, 17 из которых были открыты в регионах, а три – в Киеве. Ближайшие планы компании по развитию предусматривают открытие двух магазинов в Харькове. В частности, первый магазин (площадью 200 кв. м) начнет работу в ТРЦ «Платинум Плаза», а второй (площадью 350 кв. м) – в ТЦ «Аве Плаза». В то же время, по словам Анны Приходько, менеджера по связям с общественностью «Брокард-Украина», планы компании зависят от соблюдения графика открытия ТЦ и ТРЦ.

…

получил кредитный «Фуршет» рейтинг заемщика uaАА–

Независимое рейтинговое агентство «Кредит-Рейтинг» присвоило ЗАО «Фуршет» (Киев) долгосрочный кредитный рейтинг заемщика uaАА–, прогноз – негативный. Об этом говорится в сообщении агентства. Оно проанализировало финансовую отчетность ЗАО «Фуршет», консолидированную отчетность группы «Фуршет», а также внутреннюю информацию, предоставленную компанией в ходе рейтингового процесса. Основное направление ее деятельности – розничная торговля продовольственными и непродовольственными товарами. Заемщик с рейтингом uaAA– характеризуется очень высокой кредитоспособностью. Знаки + и – обозначают промежуточные категории рейтинга относительно основ-

Розница

15

В н е ш н я я

с р е д а

ных категорий (уровней). Негативный прогноз указывает на возможность снижения рейтинга на протяжении года при сохранении негативных тенденций и реализации текущих рисков.

РОЗНИЦА

Основной владелец «Эльдорадо» – Игорь Яковлев. В чешскую PPF Group входят банк Home Credit и около 20 других компаний. Кроме того, у нее есть доля в российском «Номос-банке». 95% акций холдинговой компании группы PPF Group N. V. принадлежат Петеру Келлнеру.

…

К факторам, поддерживающим уровень кредитного рейтинга, относятся: ведущие рыночные позиции группы «Фуршет», развитие торговой сети «Фуршет», в конце 2008 года насчитывавшей более 100 супермаркетов в Украине и Молдове, а также динамичный рост объемов реализации группы «Фуршет» в последние годы. В частности, по итогам 2007 года чистый консолидированный доход увеличился на 45% (до 3,5 млрд грн. переведено в гривнах по курсу USD/UAH 5,05), EBІTDA – на 67% (до 256 млн грн.). Фактор, ограничивающий уровень кредитного рейтинга, – отрицательные свободные денежные потоки группы «Фуршет».

…

выкупают чехи «Эльдорадо»

Чешская финансовая группа PPF получит 51% ценных бумаг торговой сети «Эльдорадо». Контрольный пакет ретейлера был залогом по кредиту в размере $500 млн, выданному PPF Group компании «Эльдорадо» в 2008 году. Согласно условиям займа, чешская сторона могла потребовать возврата денег или конвертировать кредит в контрольный пакет акций «Эльдорадо».

«Эльдорадо», основанная в 1994 году, – крупнейший российский ретейлер по продаже бытовой техники и электроники. Сеть объединяет около 1100 магазинов и 460 салонов связи под брендами «Эльдорадо» и «ЭТО».

16

Новый маркетинг 2 ’2009

продолжит расширение сети гипермаркетов Praktiker

Компания Praktiker (Германия), крупнейший оператор Европы по продаже стройматериалов и товаров для дома, до конца текущего года планирует открыть минимум по одному гипермаркету в Киеве и Одессе. Как сообщили в украинском офисе ООО «Praktiker Украина», решения об открытии магазинов в других городах будут принимать исходя из экономической ситуации в стране. Гипермаркеты в Киеве и Одессе будут открыты на взятых в долгосрочную аренду площадях. Инвестиции в запуск одной торговой точки составляют от €10 млн.

Напомним, что у Praktiker уже есть три гипермаркета в Украине: в Макеевке, Николаеве и Львове. Ранее компания сообщала, что планирует увеличить количество магазинов до 25, ежегодно открывая по три-пять торговых объектов.

…

кишеня» увеличила «Велика оборот на 55%

В 2008 году товарооборот холдинговой компании «Ритейл Групп», владеющей сетью магазинов «Велика кишеня», составил 5 млрд 171 млн грн., включая НДС, что на 55,4% больше, чем в 2007 году. Показатель EBITDA в 2008 году составил 5,03% (а в 2007 году – 4,54%). Как сообщили в компании, в 2008 году было открыто десять магазинов «Велика кишеня» с торговой площадью 20 тыс. 869 кв. м и четыре магазина Green Hills (в Молдове) с торговой площадью 3815 кв. м. По результатам работы сети за предыдущий год компания решила в январе 2009 года закрыть три магазина в Восточном регионе. Их оборот составил в 2008 году менее 1% от общего оборота сети. В планах развития «Ритейл Групп» на 2009 год – открытие от пяти до 15 магазинов, в зависимости от макроэкономической ситуации в стране. В текущем году компания намерена увеличить объем продаж до 6 млрд 560 млн грн., включая НДС, а показатель EBITDA – до 6,1%. А пока, чтобы укрепить

В н е ш н я я

с р е д а

позиции на украинском рынке, она привлекает денежные средства, размещая миноритарный пакет акций. По словам Олега Пьявки, финансового директора компании, таким образом она планирует привлечь от $50 до $150 млн. ОАО «Ритейл Групп» – холдинговая компания сети магазинов «Велика кишеня», которая представлена в 26 городах Украины и насчитывает 52 магазина. «Ритейл Групп» владеет также сетью магазинов Green Hills Market в Молдове, объединяющей восемь супермаркетов.

…

Fozzy составил Оборот 10,2 млрд грн.

Fozzy Group огласила предварительные результаты деятельности в 2008 году. Согласно официальному сообщению, оборот торговых сетей супермаркетов «Сільпо», магазинов у дома «Фора» и гипермаркетов Fozzy C & C составил 10,2 млрд грн ($1,93 млрд по курсу 5,2672 грн/долл). В течение года было открыто 12 супермаркетов «Сільпо» и 16 магазинов у дома «Фора» по всей территории Украины. Доля собственной торговой марки «Премія» (средний ценовой сегмент) в обороте компании увеличилась до 8%. В сентябре 2008 года была представлена новая торговая марка – «Повна чаша» (эконом-сегмент). В настоящее время в торговых сетях группы более 500 наименований продукции СТМ «Премія» и более 20 – СТМ «Повна чаша». В 2009 году Fozzy Group планирует сконцентрироваться на органическом росте и максимально эффективном использовании новых возможностей в изменившейся экономической ситуации, говорится в официальном сообщении.

…

вышла сеть Aroma Espresso Bar ВУкраину

Сегмент кофеен не теряет популярности среди инвесторов. О выходе на рынок Украины сообщила крупная израильская сеть Aroma Espresso Bar, которая насчитывает около 100 кофеен в Израиле, а также шесть заведений в США, Канаде, Румынии и на Кипре. Время для инвестиций компания выбрала непростое, говорят участники рынка. Но и планы у нее скромные: не более пяти кофеен за два года. «Пять кофеен в течение двух лет и еще 25 за пять лет – это наши обязательства перед Aroma в Украине», – сообщил Яков Лившиц, соучредитель «Арома Украина» и региональный управляющий Aroma Espresso Bar в Украине. На сегодняшний день в Киеве уже открыта первая кофейня. Заведения сети будут специализироваться на приготовлении и продаже кофе под собственной торговой маркой, а также салатов, сэндвичей, выпечки и первых блюд. Средний чек составит 75 грн.

РОЗНИЦА

Украинская «дочка» компании получила франшизу Aroma Israel более года назад. Кофейни сети располагаются на достаточно больших площадях – более 200 кв. м. А в Нью-Йорке одно из заведений занимает 650 кв. м. Яков Лившиц сообщил, что в Украине планируют открывать кофейни площадью 250–300 кв. м (площадь первого заведения – 180 кв. м).

…

«Мобилочка» продается?

Инвестиционная группа «Русские фонды» заявила о подписании с «Мобилочкой» соглашения, позволяющего войти в акционерный капитал украинской сети с правом дальнейшей перепродажи доли в компании. По данным газеты «Коммерсант», текущая стоимость «Мобилочки» может составить около $30–35 млн. «Мобилочка», основанная в 2005 году, объединяет 261 салон сотовой связи (площадь каждого – 15–40 кв. м) в 75 городах Украины и входит в холдинг Mobile Synergy Group. Финансовые показатели не разглашаются. Одним из совладельцев холдинга участники рынка называют Константина Письмака.

…

Carlsberg Group» «Славутич, начинает дистрибуцию пива Corona в Украину и Молдову

«Славутич, Carlsberg Group» подписала соглашение с мексиканской пивоваренной компанией Grupo Modelo о расширении сотрудничества. Согласно новым договоренностям, компании начнут работу в девяти регионах. В частности, «Славутич, Carlsberg Group» получает эксклюзивное право импорта, дистрибуции и продвижения бренда Corona в Украину и Молдову. Он будет добавлен также в портфель брендов компании «Балтика» – отделения Carlsberg Group в России (включая рынки Киргизстана, Таджикистана и Туркменистана) и в портфели предприятий группы в Узбекистане, Беларуси и Казахстане. Как заявил Петр Чернышов, генеральный директор «Славутич, Carlsberg Group», Corona усилит портфель компании, так как это уникальный бренд, обладающий четким позиционированием и большим потенциалом роста. Этот шаг укрепит позиции компании в сегменте суперпремиум украинского рынка. «Для нас важно, что наш партнер – компания ˝Славутич, Carlsberg Group˝ – имеет развитую сеть дистрибуции», – сообщил Рикардо Маттос, исполнительный директор Grupo Modelo в Европе. При подготовке новостей были использованы материалы www.delo.ua, dn.ua, www.kommersant.ua, www.marketing.web-standart.net, www.retail.ua, «ИнтерфаксУкраина», «ЛИГАБизнесИнформ», Ринок.biz, УНИАН. Новости своей компании присылайте по адресу petrenko@web-standart.net.

Розница

17

Fresh

FreshP

o s t I t !

Как сформировать клиентскую базу данных

1

ИЗУЧИТЕ ОТКРЫТЫЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ Сбор информации о клиентах – очень ответственный, трудоемкий и дорогостоящий процесс. Однако компаниям вполне под силу собрать интересующие ее сведения самостоятельно, не прибегая к услугам подрядчиков и не покупая готовые базы данных. По оценкам специалистов, 80–90% важной для бизнеса информации можно получить из открытых источников (говорят, даже сотрудники спецслужб, отправленные с заданием в чужую страну, пользуются ими почти в такой же пропорции). Основные открытые источники – пресса, Интернет и открытые государственные базы данных. Несмотря на их всеобщую доступность и кажущуюся разнородность, не стоит недооценивать их полезность. Например, в тех отраслях, для которых расположение торговых точек (химчисток, закусочных, фотомагазинов и т. д.) или офисов – главный фактор, влияющий на выбор покупателей, основой базы данных о клиентах может стать обычный телефонный справочник. Компания, получив список всех жителей интересующего ее района, может вычеркнуть из него тех, кто уже оценил ее продукты или услуги, и работать с получившейся в итоге базой.

2

СПРОСИТЕ У ОТДЕЛА ПРОДАЖ Немало сведений о клиентах накапливается и внутри компании – в отделе продаж, call-центре, у сотрудников, ответственных за разбор входящей корреспонденции. Ведь все они по роду деятельности непосредственно общаются с потребителями. Персоналу компании вполне под силу оценить каждого клиента по множеству как формализованных, так и неформализованных критериев (начиная с пола, возраста, дохода и заканчивая отношением к брендам компании и ее конкурентов, заинтересованностью в приобретении сопутствующих продуктов и т. д.). Если при этом сотрудники будут записывать свои наблюдения, целенаправленно обращая внимание на важные с точки зрения маркетинговых задач показатели, то накопленные данные станут бесценным ресурсом для принятия решений. Правда, при таком способе сбора информации о клиентах обычно возникает одна проблема: данные должны быть занесены в таблицу, но зачастую имеют вид диалогов между представителем компании и клиентом. Чтобы без искажения смысла «вынуть» из этих диалогов полезные сведения, необходимо немало сил, времени и усердия.

18

Новый маркетинг 2 ’2009

3

ВЫВЕДИТЕ НА ПЕРВЫЙ ПЛАН ТОП-МЕНЕДЖЕРОВ Сведения о многочисленных покупателях товаров массового потребления можно собирать, предлагая заполнить анкету на сайте компании или подписаться на рассылку новостей. В качестве награды посетителям интернетресурса обычно предлагают ценные для них привилегии – например, доступ к определенной информации, участие в розыгрыше призов и т. д. Однако иногда такой привилегией может стать обычное проявление внимания, которое позволяет клиенту почувствовать себя значимым для компании. Например, в eBay и Carphone Warehouse электронные письма, рассылаемые в ответ на запросы клиентов, нередко подписываются от имени одного из топ-менеджеров с указанием адреса его электронной почты. Практика показывает, что клиенты не злоупотребляют этой информацией и не докучают топ-адресатам, но то, что компании дают им возможность напрямую обратиться к людям, принимающим решения, запоминается потребителям и улучшает восприятие брендов.

4

ПРИСМОТРИТЕСЬ К КЛИЕНТАМ СВОИХ КЛИЕНТОВ Безусловно, во многих случаях компании легче доверить продажу товаров или услуг, а также послепродажное обслуживание посредникам, а самой сосредоточиться на производственных вопросах, чем держать собственную сеть торговых точек и армию продавцов-консультантов. Но в тяжелые времена именно посредники могут стать балластом, от которого проще избавиться. Попробуйте связаться с клиентами напрямую – многие из них с удовольствием согласятся покупать привычный продукт у производителя, рассчитывая немного сэкономить. Правда, для этого надо знать, кто ваши клиенты. Нередко такая информация у компаний есть. Например, туроператоры, реализующие продукты только через турагентства, имеют все данные о потребителях своих услуг, поскольку заказывали для них билеты, бронировали номера в гостиницах и оформляли визы. Честно говоря, этот способ поиска клиентов нельзя назвать этичным, а значит, использовать его можно только в двух случаях: если другие способы привлечения покупателей не помогают и отток клиентов грозит компании банкротством (терять уже все равно нечего) или если компания планирует кардинально изменить свою модель сбыта, сосредоточившись на прямых продажах конечным покупателям, и считает, что хорошие отношения с посредниками ей больше не понадобятся.

FreshТ

р е н д С к а н е р

Великодушие и жадность Изменения в общественно-политической жизни не проходят бесследно. То, что волнует нас сегодня, события, оставляющие отпечаток на нашей истории, переживания, заставляющие нас иначе смотреть на мир, формируют новый тип людей, целое поколение потребителей, которые будут жить завтра. В начале 90-х годов ХХ века к такому заключению пришли ученые Штраус и Хоу. Они стали основоположниками теории поколений, разделив потребителей на пять групп. До недавнего времени самым активным и значимым для маркетологов было поколение Y. Но мировой финансово-экономический кризис, активная фаза которого пришлась в Украине на 2008 год, рождает еще одно поколение – G. Greed & Generosity (жадность и щедрость) – два основных вектора его развития.

К

ризис рождает новый тип потребителей. К нему относятся люди, которые появились на свет или ценности которых формировались в относительно спокойный период, когда были позади и распад СССР, и становление молодого государства, и экономический кризис. Эти люди минимум два раза в год отдыхают в заграничных отелях и разговаривают по крайней мере на одном иностранном языке. Они хотят жить хорошо, и их желание осуществляется. А еще они не намерены отказываться от комфорта, к которому привыкли за последние десять лет. Они скептически настроены, знают свои права и экипированы современными средствами коммуникации. Но при этом погружены в природную среду, озабочены финансовыми, экономическими, экологическими и, что немаловажно, нравственными проблемами. Поэтому для них важен «щедрый маркетинг» – они устали от потребительского равнодушия и желают приобретать больше чем бренд. Совершая покупки, они хотят чувствовать себя приобщенными к глобальной заботе о современном мире. Именно это поколение готово ездить на «малолитражках» с дополнительными фильтрами защиты окружающей среды от выхлопных газов. Именно этому поколению важно, чтобы колбаса была без сои. Оно ставит вопрос своего здоровья на вершину потребительских нужд и хорошо понимает, из каких пропорций имени и качества складывается цена на брендированный товар. В период безработицы и ошеломляющей своими темпами инфляции предствители поколения G вынуждены сокращать расходы, быть скупыми и жадными. В этих условиях выиграют те компании, которые дадут потребителям возможность сэкономить и в то же время проявить великодушие. Впереди планеты всей, как обычно, оказались организации, работающие в сфере высоких технологий. Они первыми признали, что поколение G, возможно, и не оценит сразу супертехнологичные новинки, зато будет радо любому проявлению открытости и великодушия к тем, кто слабее или беднее. Например, портал Google запустил проект 10100 (Project 10100). Это площадка, на которой любой желающий может обнародовать свою идею, способную помочь людям (глобальная цель проекта – изменить мир к лучшему). Идеи могут касаться самых разных сфер жизни, таких как забота о здоровье, охрана окружающей среды, получение образования и пр. Организаторы проекта обещают выделить $10 млн на реализацию 20 лучших идей. Еще дальше пошли ретейлеры. Они предложили потребителям поделиться с другими не только идеями, но и деньгами. Один из крупнейших скандинавских ретейлеров, компания Coop, воспользовался распространенной привычкой складывать мелочь в копилки или бутылки. Теперь, вместо того чтобы нести сдачу домой, посетители Сети могут опустить ее в специальную коллективную копилку. Великодушно и вряд ли затратно, не правда ли? Однако компаниям, решившим запустить подобные программы, следует помнить о том, что «жадные» представители поколения G захотят узнать о судьбе даже нескольких монет, пожертвованных ими в нелегкое время. Информируйте их и о том, как вы расходуете полученную от бизнеса прибыль, – им важно знать, что средства не осядут в чьем-то кармане, а будут потрачены, например, на помощь африканским детям. На этой волне поднимутся также те компании, которые готовы распространять свой продукт бесплатно (или почти бесплатно). Предлагайте протестировать товары, давайте потребителю право выбора: не приставляйте к нему роту обученных продавцов, а предоставляйте максимум достоверной информации о своем ассортименте. Поскольку поколение G захочет сэкономить, товар должен удовлетворить эту потребность. Покупать будут не желаемое, а необходимое. Продукт с историей, тот, который экономит (например, электричество), а также тот, который перед покупкой можно опробовать. Будут пользоваться спросом рестораны no name, устраивающие дни открытых дверей, салоны красоты с бесплатной мойкой автомобилей и т. д. В цене будет все то, что нельзя оценить в деньгах.

20

Новый маркетинг 2 ’2009

FreshТ

е х н о В и д е н и е

Проект «Масдар» – «зеленое» будущее человечества

ОБЪЕДИНЕННЫЕ АРАБСКИЕ ЭМИРАТЫ (ОАЭ) НАЧАЛИ РЕАЛИЗАЦИЮ ОДНОГО ИЗ САМЫХ АМБИЦИОЗНЫХ АРХИТЕКТУРНЫХ ПРОЕКТОВ. РЕЧЬ ИДЕТ О МАСДАРЕ – ПЕРВОМ ГОРОДЕ С НУЛЕВЫМ ВЫБРОСОМ УГЛЕРОДА И НУЛЕВЫМИ ОТХОДАМИ. КАК СООБЩАЕТ MEMBRANA.RU, ЭТО ПОПЫТКА СОЗДАТЬ В ПУСТЫНЕ СРЕДУ ОБИТАНИЯ, В КОТОРОЙ САМЫЕ СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ОРГАНИЧНО СОЧЕТАЛИСЬ БЫ С ПРИРОДОЙ. ТРАДИЦИОННАЯ АРАБСКАЯ АРХИТЕКТУРА, ЛЮБОПЫТНЫЕ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЕ СИСТЕМЫ, ФУТУРИСТИЧЕСКИЙ ТРАНСПОРТ – В МАСДАРЕ, НАЗВАНИЕ КОТОРОГО ПЕРЕВОДИТСЯ С АРАБСКОГО КАК «ИСТОЧНИК», БУДЕТ НА ЧТО ПОСМОТРЕТЬ.

И

нициаторы грандиозного проекта Masdar Initiative – энергетическая корпорация Masdar и власти ОАЭ – намерены создать новый экономический сектор вокруг «зеленых» и наукоемких отраслей, а также привлечь партнеров из-за рубежа, в том числе технологических лидеров. Изобретения, увидевшие свет в рамках проекта, впоследствии будут использованы не только в ОАЭ, но и в других странах. Таким образом, Масдар призван стать экозвездой региона, которая будет и разрабатывать передовые технологии, и демонстрировать их во всей красе. Опреснение воды при помощи солнечной энергии и повторное использование технической воды, переработка мусора в сырье, передовые системы поддержания микроклимата, 100-процентная альтернативная энергетика – Масдар подаст пример экологически чистых технологий. Сверху почти весь город будет прикрыт ажурными конструкциями в арабском стиле, создающими тень. С практической точки зрения узорчатые пологи будут снижать

затраты на кондиционирование. Такое вот сочетание стиля и технологий, как и во всем, к чему приложил руку знаменитый архитектор Норман Фостер. Развитие Масдара (фактически это новый район АбуДаби площадью 6 кв. км) началось в 2007 году и рассчитано до 2023 года. В этот суперэкопроект будет вложено около $22 млрд. И это несмотря на кризис, который поставил под сомнение многие любопытные объекты в заливе. Население города составит около 40–48 тыс. человек. По замыслу властей Абу-Даби полторы тысячи компаний из разных стран мира откроют тут свои офисы, лаборатории и научно-исследовательские центры, пользуясь возможностью организовывать предприятия со 100-процентными иностранными инвестициями и нулевыми налогами, а также отсутствием ограничений на движение капитала и защитой интеллектуальной собственности. Масдар будет зоной, свободной от промышленных предприятий и неэкологичных автомобилей. Фактически речь идет о гигантской пешеходной зоне, в которой будет действовать только необычный общественный транспорт – персональные скоростные кибертакси CyberCabs. В одной капсуле кибертакси смогут уместиться всего шесть человек, однако транспорт будет передвигаться очень быстро и с интервалом всего 3–4 секунды (электроника не допустит столкновения).

CyberCabs будут ждать своих пассажиров во множестве пунктов города. Человек или группа людей смогут сесть в кабину, набрать на панели управления пункт назначения и спокойно смотреть, как беспилотное такси везет их в нужное место. Масдар намерен повести за собой в «зеленое» будущее все человечество. А без науки и технологий – сами понимаете... «Когда-нибудь все города станут такими», – оптимистично заявляют в корпорации Masdar.

Fresh

21

Три невыдуманных истории Сергей Брюханов, директор БМТ «Брюс», bruis@bruis.com.ua

Затупившееся острие маркетинга

О

днажды я заглянул в один из книжных магазинов, находящийся неподалеку от моего дома. Несмотря на то, что все книги, связанные с моей профессией, я покупаю преимущественно через Интернет, этот магазинчик мне определенно нравится. Будучи частью торговой сети, он, тем не менее, сохранил некий налет библиотечности. Находясь в нем, я словно погружаюсь в другой мир – мир предвкушения открытий, запахов типографской краски и коленкора. Благодаря тому что магазинчик представлен торговой сетью, все вопросы, относящиеся к выкладке книг, подаче информации о новинках, движению потоков покупателей, решены профессионально: здесь всегда хочется задержаться подольше, что, собственно, и делают многие посетители. В тот момент, когда я зашел, в магазинчике была всего лишь парочка посетителей. Скучающие продавщицы – одна молоденькая, лет двадцати пяти, и другая, постарше, – взглянули на меня из-за прилавка и продолжили, тихо переговариваясь, перебирать какие-то бумаги. По привычке я сразу устремился к полкам с любимой литературой. Не прошло и двадцати минут, как продавщицы стали говорить громче, и их беседа переросла в спор. Вдруг одна из них после небольшой паузы обратилась ко мне: «Молодой человек, вы не поможете нам? Мы бы хотели услышать ваше мнение». Как покупателю, мне было лестно, что моим мнением интересуются, и я, держа в руках выбранную книгу, с готовностью включился в разговор. «Вот мы тут, – обратилась ко мне старшая по возрасту и, очевидно, по рангу продавщица, – написали объявление. Как вы думаете, наши покупатели его поймут?» Она положила передо мной на прилавок стандартный лист, на котором было написано: «Уважаемые покупатели! Книга, которую вы держите в руках более 15 минут, уже ваша! Администрация магазина». Я взглянул на книгу, которую держал в своих руках явно дольше 15 минут, и, радуясь такой удаче, спросил: «То есть я могу забрать эту книгу с собой бесплатно?» «Конечно же, нет!» – ответила женщина и, уже обращаясь к своей напарнице, воскликнула: «Ну, что я тебе и говорила! Не поймут они. Надо было писать так: “Книгу, которую вы держите в руках более 15 минут, вы уже купили”». Понемногу приходя в себя, я начал понимать смысл, который продавщицы старались выразить в своих опусах. Понятно, что многие покупатели берут книги и подолгу рассматривают их, из-за чего последние теряют товарный вид и не продаются. Неважно, за что именно – за нетовар-

22

Новый маркетинг 2 ’2009

ный вид или же за отсутствие продаж – руководство ругает продавцов, но желание последних избежать этого вполне понятно. Однако то решение проблемы, которое они нашли, представляется мне, мягко сказать, неправильным. Продавщицы, к сожалению, думали иначе. Для них главный вопрос заключался в том, как сделать объявление лояльным, ведь запретить держать книгу в руках более 15 минут нельзя, а попросить об этом – слишком мягко. Но меня поразило не столько это, сколько отсутствие ясности мысли и грамотности у торговых работниц. Способны ли они изменить ситуацию другим способом, не говоря уже о том, чтобы порекомендовать читателю какую-то из книг? Увы, я так и не смог убедить их поступить по-другому. И хотя они нашли более понятный вариант текста, он, как и первые два, не был лучшим решением проблемы, а тем более ключом к будущей лояльности покупателей. Вывод? Все рекламные кампании и программы лояльности зависят от тех, кто находится в непосредственном контакте с потребителями, – от продавцов. Именно неподготовленные продавцы чаще всего становятся могильщиками самых выдающихся маркетинговых программ и рекламы. Сегодня, когда по вполне понятным причинам компаниям приходится сокращать расходы, финансирование работ по подбору и обучению торгового персонала не должно урезаться ни на йоту. Ведь модель бизнеса, в которой основную часть дохода обеспечивают новые клиенты, в условиях кризиса слишком затратна. Это значит, что компаниям следует сосредоточить внимание на увеличении доли потребления постоянных покупателей. А кому же, как не продавцам, являющимся острием маркетинга, решать сложную задачу воспитания постоянных клиентов?

Есть ли душа у бизнеса?

Б

илборды с надписью «До встречи на стадионе!» и крупными планами самых достойных футболистов одного из украинских клубов на целый год заполнили улицы одного из городов. Это была кампания по привлечению потенциальных болельщиков на футбольные матчи клубной команды, точнее говоря, вершина айсберга – наружная реклама. Кроме нее было организовано и реализовано достаточное количество маркетинговых программ, направленных на то, чтобы до отказа заполнить чаши стадионов. И нашему агентству было предложено реализовать одну из таких программ.

FreshЧ Речь шла не столько о популяризации футбола, сколько о создании клубной бренд-религии, объединяющей всех приверженцев этого спорта и обеспечивающей клубу возможность зарабатывать деньги самостоятельно, без оглядки на спонсоров. Ведь футбольный праздник – это не только праздник души болельщика, это еще и бизнес – целая индустрия развлечений, связанных с футболом и футбольным клубом: реализация атрибутики и спортивных товаров, организация экскурсий, игры, продажа билетов и абонементов на футбольные матчи, акции для болельщиков и многое другое, то, что приносит клубам немалые деньги. Бизнес есть бизнес, а потому задачу нашему рекламному агентству сформулировали предельно ясно: мотивировать потенциальных болельщиков клуба покупать билеты на футбольные матчи с его участием. Стратегия предполагала привлечь на стадион семейные пары с детьми школьного возраста и трудовые коллективы компаний малого и среднего бизнеса. По замыслу разработчиков она должна была обеспечить максимальный комфорт для отдыха первых за счет организации инфраструктуры детского сектора, а также удобство бронирования и получения билетов для вторых. Тактические задачи коммуникации возложили на директ-маркетинг, позволявший достигать целевой аудитории с высокой точностью. Основными мотивами посещения стадиона, которые обыгрывали в рекламе, были укрепление взаимоотношений в семье, сплочение трудового коллектива

КНИГА, КОТОРУЮ ВЫ ДЕРЖИТЕ В РУКАХ БОЛЕЕ 15 МИНУТ, УЖЕ ВАША! АДМИНИСТРАЦИЯ МАГАЗИНА благодаря общим интересам и поддержке своей футбольной команды, а также принципиально новый уровень организации отдыха болельщиков на стадионе. Список рассылки обращений выбрали из доступных источников, а базу компаний малого и среднего бизнеса дополнительно актуализировали по телефону. Директ-маркетинговая кампания в совокупности с другими маркетинговыми мероприятиями начала приносить плоды. Сразу же после анонсирования информации о домашнем матче команды в специально организованную службу бронирования и доставки билетов стали поступать обращения. Результаты привлечения новых болельщиков были ощутимыми: количество проданных билетов по сравнению с предыдущими периодами значительно увеличилось. Стоило еще немного подождать, чтобы получить окончательный результат и проанализировать его. Однако за два-три дня до матча задача, сформулированная сначала в плоскости бизнеса, из-за неуверенности менеджмента клуба неожиданно изменилась. Билеты на матч стали распространять бесплатно в точках продаж клубной атрибутики и газетных киосках,

а с т н о е

м н е н и е

а в день его проведения – и на улицах города. Конечно же, к началу матча стадион был почти полон. Вот только в начале речь шла о бизнесе, а не о простом заполнении стадиона. Вывод? Когда мы говорим о бизнесе и о том, благодаря чему он живет, процветает и развивается, мы прежде всего имеем в виду его душу. Конечно, есть много факторов, которые сохраняют и преумножают бизнес, таких как внимательность к другим, экономность, самоуважение, тактичность и т. д. Но душа бизнеса – это уверенность в том, что ты делаешь.

Магия искренности

К

огда на городские улицы, шурша ворохом осенней листвы, пришел октябрь, в наш офис позвонил один человек. Он представился владельцем магазина одежды и попросил назначить ему встречу с руководством агентства. На следующий день он появился у нас в офисе, чтобы рассказать о своем магазине. Нас особенно подкупили отношение гостя к своему делу и его искренняя вера в достоинства продаваемой одежды. Бизнесмен хотел привлечь новых покупателей и сформировать лояльность у постоянных клиентов. После его рассказа мы захотели увидеть магазин. А увидев, сразу влюбились в него. Это была торговая франшиза сети магазинов модной одежды от московских дизайнеров. Коллекции соответствовали временам года и не были похожи друг на друга. Покупатель мог не только купить одну понравившуюся ему вещь, но и со вкусом одеться с головы до пят, а также подобрать подходящие аксессуары. Демократичные цены и планирующиеся распродажи одежды из коллекций уходящих сезонов обеспечивали благоприятные, но, увы, долгосрочные перспективы работы магазина. Нам же предстояло сделать что-то для его продвижения уже сейчас. Задача, надо сказать, не из легких. Но в этом случае все удачно сошлось: достойный товар, приемлемые цены, ассортимент, искренность заказчика. Так что, разрабатывая рекламу, нам не приходилось что-то скрывать или приукрашать в рекламных материалах. Мы выбрали правильную тактику реализации стратегии, которая включала в себя использование наиболее эффективных средств распространения информации среди целевой аудитории и акции стимулирования продаж. Успех был впечатляющим: количество покупателей на время проведения маркетинговых мероприятий практически утроилось. На мой взгляд, своей эффективностью рекламная кампания магазина практически полностью обязана магии искренности, исходившей от рекламы, продавцов и от нас, рекламистов. Содержание рекламы полностью соответствовало действительности, с которой покупатель сталкивался, приходя в магазин. Вывод? Компания не имеет права быть неискренней в рекламе, если хочет добиться успеха в бизнесе. Можно убедить людей попробовать товар или услугу один раз, но, если заявленные ценности не соответствуют продукту, первый клиент компании никогда не станет для нее постоянным.

Fresh

23

Петр Андрейченко

И в горе, и в радости ВО ВРЕМЯ КРИЗИСА МИРООЩУЩЕНИЕ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МЕНЯЮТСЯ Развитие кризиса принято анализировать при помощи сухих цифр статистики, констатируя спад производства на Х%, рост задолженностей по кредитам на Y%, увеличение уровня безработицы на Z% и т. д. Конечно, цифры позволяют делать определенные выводы и прогнозы, но, опираясь только на них, нельзя понять, что на самом деле переживают потребители, как влияет кризис на их поведение и покупательские привычки. Например, молодая семья не сможет взять ипотечный кредит и из-за этого откажется от рождения второго ребенка, а немолодая супружеская чета, потеряв свои сбережения в обанкротившемся банке, будет вынуждена отложить выход на пенсию и продолжит работать – всех вариантов не перечесть. Саймон Сильвестер, исполнительный вице-президент отделения Young & Rubicam в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке, в своей книге «А-а-ах! Глубокий кризис меняет все» 1 обобщил наиболее значимые изменения в покупательском поведении и дал практические рекомендации маркетологам.

1 Simon Silvester. Aaagh! A deep recession changes everything, http://www.emea.yr.com.

24

Новый маркетинг 2 ’2009

Поколение под ударом Считается, что текущий кризис больнее всего ударил по так называемому поколению Y – людям 25–35 лет, – то есть по социально активной и наиболее перспективной части населения любой страны. Именно они покупали в кредит дома в 2006–2007 годах, на пике роста цен на недвижимость, и сегодня столкнулись с тем, что их жилье стоит гораздо меньше того, что они должны отдать банку. Кроме того, поколение Y выросло на культуре легких кредитов, которые при правильном планировании финансовых потоков можно было не возвращать2. Его представители не умеют копить и не имеют сбережений. А бизнесмены из поколения Y привыкли оперировать кредитными линиями и, утратив эту возможность, задыхаются от нехватки денежных средств. Кстати, прогнозируемая в Украине двузначная инфляция сыграет для тех, кто брал кредиты в гривнах, позитивную роль, поскольку постепенно обесценит их долги. Остальным же придется несладко. Те, кому особенно не повезет, будут расплачиваться с кредиторами всю оставшуюся жизнь.

Долгое выздоровление Потеря денег – это не просто неприятное событие. Исследование, проведенное Young & Rubicam, показало, что, теряя крупную сумму денег, а вместе с ней свои мечты и надежды, люди переживают горе, сравнимое с потерей родственников. Ниже рассмотрены стадии этого процесса.

1. Отрицание. Большинство потребителей находится сегодня именно на этой стадии. Им известно, что недвижимость в их регионе стоит намного меньше, чем они заплатили за свой дом, что их месячный доход больше не растет, а сами они переживают переломный момент. При этом они говорят о чувстве нереальности происходящего – все, что происходит с ними, похоже на кошмарный сон, который должен закончиться. На этой стадии люди убеждают себя в том, что не потеряли деньги на покупке дома, до тех пор пока не решили его продать. Или что рост курса доллара их не касается, потому что большую часть своей зарплаты они тратят на отечественные продукты питания. Но с финансовой точки зрения это всего лишь иллюзия.

2. Гнев. Затем появляется гнев. Мы видели его во время краха доткомов. За шесть месяцев 2000 года инвесторы, потерявшие деньги на акциях телекоммуникационных

26

Новый маркетинг 2 ’2009

и интернет-компаний, направили свою ярость и своих адвокатов против аналитиков Wall Street, которые посоветовали им распорядиться свободными средствами именно таким образом. Гнев потерявших деньги людей может быть долгим и отвратительным. Немцы проиграли войну в 1918 году, лишились земель в 1919 году и утратили свои сбережения благодаря гиперинфляции 1923 года. Прошло семь лет, и они массово проголосовали за политика, который лучше всех озвучил их переживания (сами немцы называли его громкоговорителем немецкой души), – Адольфа Гитлера. Сильный, всепоглощающий гнев был характерен и для Великой депрессии в США, во время которой люди потеряли намного больше денег, чем в результате любой другой катастрофы в истории. Джон Стейнбек писал тогда: «В душах людей наливаются виноградины гнева, образую-

К

нига «А-а-ах! Глубокий кризис меняет все» заставляет компании по-новому взглянуть на мироощущение и поведение потребителей, которые не привыкли копить и не имеют сбережений. Гнев потерявших деньги людей может быть долгим и отвратительным щие тяжелые гроздья, готовые к сбору урожая». Конгресс, подталкиваемый взбешенными избирателями, продолжал изводить банки до 1940 года. В период нынешнего кризиса гнев людей также будет нарастать и направляться против любого, кто подвернется под руку, – правительства, банков или финансовых аналитиков.

3. Поиск выхода из ситуации. На этой стадии инвесторы пытаются спасти максимум своих денег. Она может быть очень конструктивной для финансовых компаний, поскольку инвесторы открыты ко всем альтернативам 100-процентной потере своего имущества. Инвесторы смирились со своими убытками и теперь снова могут думать. Или могли бы, если бы не наступила следующая стадия процесса.

4. Депрессия. Исследователи Young & Rubicam наблюдали эту стадию в начале 90-х годов ХХ века. Лондон, сильно пострадавший от снижения цен на недвижимость и роста безработицы, был подавлен. Такси оставались пустыми. Даже те люди, у которых все еще были деньги, сидели дома. На этой стадии потребители становятся крайне самокритичными, перепроверяют свои финансовые знания и не доверяют обещаниям компаний, предлагающих инвестиционные возможности. Стадия депрессии 2 Система работала следующим образом: человек оформлял кредитную карту с каникулами по оплате процентов продолжительностью от шести до 12 месяцев, тратил деньги, оформлял вторую кредитную карту с аналогичными каникулами и за счет нового кредита погашал старый, затем оформлял еще одну карту и т. д. Сегодня, когда банки менее охотно дают кредиты, пришло время платить по счетам.

cтратегии и концепции

может вызвать иррациональное уныние – потребители, даже имея деньги, перестают их тратить.

5. Принятие. Если провести аналогию с медициной, стадия принятия наступает тогда, когда пациент осознает, что его скорая смерть неминуема, и ищет способ достойно перейти в мир иной. Применительно к потребителям финансовых услуг это означает, что впервые с момента краха с ними можно говорить открыто и обсуждать их финансовое положение, не вспоминая о прошлых потерях. Как быстро наступит эта стадия в нынешней ситуации, зависит от того, как далеко зайдет кризис. После известных событий 1929 года стадия принятия началась в 40-х годах ХХ века.

Дух времени меняется Интересно, как будут меняться рынки, пока потребители будут приходить в себя после пережитых потрясений. Обычно, когда рост экономики оборачивается ее спадом, мода, культура и стили, которые сопровождали хорошие времена, стремительно теряют актуальность. Сознательно или нет, люди отправляют их на свалку, заменяя воплощениями нового, более мрачного настроения. Приведем несколько примеров. Кризис 1929 года положил конец мини-юбкам и чарльстону. На смену им пришел декаданс джаза и ар-деко. Кризисы 1973–1975 годов перечеркнули этику свободной любви и мира, характерную для хиппи, заменив ее философией панков и скинхедов. Кризис 1980–1981 годов не только разрушил судостроение и сталелитейную отрасль, но и уничтожил диско. Кризис начала 90-х годов ХХ века упразднил моду на длинные волосы, характерную для 80-х годов, а также лишил популярности утверждение «Жадность – это хорошо» и радикальную социалистическую моду Prada Meinhof. Наконец, кризис эры доткомов, хоть и не был глубоким, положил конец безудержному увлечению виртуальными предприятиями, как и вере в то, что традиционный малый и средний бизнес близок к коллапсу. А вот что, скорее всего, произойдет во время нынешнего кризиса. Черный – это новый черный. Яркие, позитивные цвета выглядят неуместно, когда ВВП страны становится отрицательным. Черный был цветом улиц во времена кризисов начала 80-х и 90-х годов ХХ века. Ожидайте, что и в 2009 году люди будут носить одежду темных тонов. Гнев – новое настроение. Кризисы середины 70-х годов ХХ века заменили хиппи панками и новой волной – молодежными движениями, рожденными массовой безработицей в западных странах. Ожидайте, что в 2009 году молодежный тренд эмо трансформируется во что-то более злое и темное. Стареющие фасоны умирают. Популярные долгое время фасоны одежды быстро выйдут из моды, поскольку женщины продолжат одеваться в них в свои 30 и 40 лет. Джинсы с низкой талией не могут быть сексуальными, если ваша мама носит такие же. Быть безработным круто. Безработица теряет негативный оттенок в период кризисов, поскольку ста-

новится для молодежи мейнстримовым стилем жизни. Во время кризиса 1980 года популярные музыкальные группы придумывали для себя названия вроде UB40 (это номер формуляра на получение пособия по безработице в Великобритании). А в 1976 году Sex Pistols и им подобные превратили нигилизм в самое «крутое» понятие на земле.

Viva la revolucion. Кризис 1990 года сопровождался коллапсом коммунизма в Центральной и Восточной Европе, а также крахом социализма как молодежной философии в Западной Европе. Однако прошло время, и люди столкнулись с новым кризисом – прямым следствием одного из главных недостатков капитализма. Даже очень авторитетные комментаторы говорят теперь, что капитализм сокрушен. Ожидайте, что радикальные социалистические убеждения вернутся в молодежную среду. Новый конфликт поколений. К 2010 году молодежь начнет протестовать против «капиталистической жадности» старших поколений, уходящей корнями в 70-е и 80-е годы ХХ века. Если вам больше 25 лет, приготовьтесь к потере соприкосновения с социополитическими взглядами молодежи. Точно так же в 70-х годах тогдашние родители не могли понять апелляцию нового поколения к Baader-Meinhof или Symbionese Liberation Army. Кроме того, возникнет непонимание между теми, кто вкусил благ капитализма в 1993–2007 годах, и теми, кто будет искать свою первую работу в 2009 году и позже. «Потеряли деньги на покупке дома в кредит? Так вам и надо, мерзкие фашистские спекулянтские свиньи», – вот что будет думать молодежь о представителях старшего поколения. «Зеленые» инициативы в режиме ожидания. Проблемы экологии были очень популярны в конце 80-х годов ХХ века. В частности, Германию беспокоило воздействие кислотных дождей на ее леса. Кризис 1990 года все изменил. «Зеленые» инициативы оказались на втором плане, как только потребители сосредоточились на защите своих доходов. Нечто подобное происходило и во время краха доткомов, в 2000 году. В конце 90-х годов ХХ века дружественные окружающей среде чистящие и моющие средства заполонили прачечные и полки хозяйственных магазинов. Кризис стер их рыночные доли. В период нынешнего кризиса «зеленые» инициативы также переместятся в конец списка потребительских приоритетов. Проблемы защиты окружающей среды уйдут на задний план на год или два, если дела пойдут действительно плохо. Во времена кризисов люди любят блеск. В период депрессии 30-х годов ХХ века внимание публики привлекли экстравагантные танцоры Busby Berkeley. В кризисную пору начала 80-х годов самые высокие рейтинги на ТВ имели «Династия» и «Даллас», рассказывающие о жизни американских богачей. В разгар экономического спада 90-х годов самым популярным был фильм о бедной девушке, ставшей женой миллиардера, – «Красотка». Ожидайте, что в 2009 году несбыточные мечты о богатстве будут популярны в обществе. Дешевое и веселое важно. Германия и Великобритания – страны с приблизительно одинаковыми численно-

Брендинг

27

стью населения, стилем жизни и доходами. Но когда речь заходит о продуктовом шопинге, им не по пути. Британцы делают покупки в магазинах с премиальными товарами и качественным мерчандайзингом. А многие немцы игнорируют премиальную ценность продуктов питания, ища лучших сделок и самых низких цен. Причина указанного различия в том, что в Германии частые кризисы подталкивали потребителей к супермаркетамдискаунтерам. Познакомившись с этими торговыми точками, они приняли их философию дешевизны и экономии, согласившись с тем, что цена – это самое важное. Затем похожий подход к работе стали использовать и другие магазины. Таким образом, в шопинговой ментальности немцев доминирует философия Aldi и Lidl. В свою очередь, это повлияло на то, как выглядят в Германии целые товарные категории (здесь это явление называется Aldisierung). Ожидайте, что глубокий глобальный кризис приведет к формированию

ГЛУБОКИЙ ГЛОБАЛЬНЫЙ КРИЗИС ПРИВЕДЕТ К ФОРМИРОВАНИЮ ДИСКАУНТНОЙ МЕНТАЛЬНОСТИ дискаунтной ментальности. В результате изменятся целые товарные категории. Дух эпохи определен. Кристаллизируется ретронастроение, поскольку в следующем году закончится десятилетие, и многие испытают ностальгию по тем временам, когда белые наушники-капельки были трендом, а у людей были деньги, кредиты и перспективы.

Руководство для брендов Что можно посоветовать маркетологам? Принципы маркетинга во время кризиса очень отличаются от тех, которые используют в более благополучные периоды. Но эти принципы касаются не только снижения цен. Во время кризиса люди встревожены, запутаны и несчастливы. Бренды, которые поймут это и предложат действенные меры, позволяющие снизить дискомфорт в сознании потребителей, будут процветать.

1. Предлагайте определенность. В смутные времена потребители тянутся к определенности. Вместе с тем компании не очень-то стремятся ее предоставить. Вместо того чтобы поинтересоваться, что важно для покупателей, во время кризиса они фокусируются на внутренних процедурах вроде снижения издержек. И в результате теряют лояльность потребителей, которые не уверены в том, что сделают правильный выбор, купив продукты этих компаний. Пересмотрите коммуникацию своего бренда и убедитесь в том, что он предлагает определенность.

2. Предлагайте ценность, а не низкую цену. Фокусируясь на продаже товаров по низким ценам, еще никто

28

Новый маркетинг 2 ’2009

не уберегся от кризиса. На рынках продуктов питания в непростые финансовые времена потребители не переключаются на бренды эконом-класса. Они предпочитают собственные торговые марки супермаркетов. В период кризиса нужно подумать о том, как донести до потребителей ценностное предложение бренда.

3. Не полагайтесь на привычки. Во время кризиса привычки меняются. Клиенты, которые на этой неделе покупают ваш продукт только потому, что покупали его раньше, остановятся и задумаются. Они пересмотрят многие из своих покупательских решений и откажутся от тех, которые больше не имеют смысла. Убедитесь в том, что ваш бренд покупают по более весомым причинам, чем привычка.

4. Не будьте бессмысленными. В кризисные годы потребители не торгуются, чтобы снизить цену. Они просто отказываются от части товаров. Например, аннулируют абонемент в спортивный зал, который не использовали последние полгода. Отказываются от покупки необоснованно дорогой бутылки вина. Или никуда не едут на уик-енд, если поездка не принесет им настоящего удовольствия. Убедитесь в том, что продукция вашего бренда не бессмысленная покупка.

5. Разрушающая сила Интернета. Так как в период кризиса цены падают и потребители ищут выгодные предложения, будьте бдительны. Благодаря Google, сайтам сравнения цен и eBay теперь покупатели имеют технологию поиска выгодных сделок, которой не знали за всю историю кризисов.

6. Отслеживайте информацию, передаваемую из уст в уста. Во время кризиса рекламные бюджеты сокращаются и разговоры потребителей о бренде становятся важной частью его жизни. Плохое слово, сказанное одним человеком другому, может убить новый фильм, программный продукт или музыкальный альбом. Плохие отзывы на Amazon, Expedia и просто обсуждения в Интернете способны быстро уничтожить бренд. Следите за тем, как циркулирует подобная информация.

7. Следуйте за деньгами. Даже сегодня кризис незаметен в фойе нового шикарного отеля Atlantis Palm в Дубаи – просто потому, что люди с денежными проблемами не посещают Atlantis Palm, как, впрочем, и Дубаи. Если вы хотите продавать свой продукт аудитории, у которой есть деньги, вам нужно знать, где она бывает.

8. Забудьте о безрассудстве. Во времена изобилия безрассудство может быть преимуществом. На растущем рынке рисковым людям достаются самые большие дома и самые современные автомобили. В период кризиса безрассудство – первый шаг к банкротству. Как заметил Уоррен Баффет, когда начинается отлив, становится видно, кто купался голым. Следите за тем, насколько благосклонна фортуна к людям, покупающим продукцию вашего бренда.

9. Обучайте молодое поколение. Те, кто потеряли деньги в 1929 году, не заработали их снова. Пенсионеры, в 1999 году вложившие в акции технологических компаний все сбережения, не получат их назад. Много тратящие

cтратегии и концепции

потребители, которые появляются после кризисов, имеют другую ментальность – просто потому, что это другие люди. Кризис означает, что пришло время рассказывать новому поколению о ваших продуктах и услугах.

10. Богат тот, кто получает удовольствие. В богатых российских городах вроде Москвы и Санкт-Петербурга преимущество пакетированных приправ заключается в том, что они улучшают вкус мяса, которое подают к обеду. В более бедном российском городе Владивостоке люди могут позволить себе только то мясо, срок годности которого подходит к концу, поэтому здесь преимущество пакетированных приправ заключается в том, что они маскируют неприятный запах. Используйте качественные исследования, чтобы выяснить причины, по которым люди покупают продукцию вашего бренда в трудные времена.

11. Подумайте о десегментации рынка. Во времена благополучия маркетологи сегментируют рынки, разделяя моющие средства на обычные стиральные порошки и средства для стирки деликатных тканей, а зерновые завтраки – на «веселые», для детей, и «здоровые», для людей старше 40 лет. В трудные времена инновационные бренды могут пойти другим путем. Так, в период российского финансового кризиса 1998 года дешевый бренд «Миф»

позиционировался не только как дешевый стиральный порошок, но и как чистящее средство для ванной или кухни.

12. Остерегайтесь чрезмерной распорошенности. Компании, которые рассредоточивают свои усилия, исчезают в пору кризиса. Сказанное справедливо и для брендов. То, что ваш десерт представлен вариантами с чесночным и черничным вкусом, может не иметь значения в хорошие времена, но в период кризиса неходовые единицы товара застревают на полках ретейлеров и мешают им пополнять запасы основной конфигурации продукта, что в конце концов убивает бренд.

13. Присмотритесь к ценовым сегментам. Во время кризиса люди не покупают автоматически самую дешевую вещь. Они обращают больше внимания на соотношение цены и качества. Альфред Слоун создал General Motors в период Великой депрессии, разделив рынок автомобилей на шесть ценовых сегментов и запустив соответствующие бренды. Стратегия «машины для каждого кошелька» позволила General Motors в 30-е годы ХХ века захватить лидерство на автомобильном рынке США.

14. Дайте людям попробовать ваши услуги. Компании, работающие в сфере услуг, в пору кризиса могут предложить лучшее обслуживание. Например, в ресторане сервис улучшается потому, что персоналу нужно обслужить меньшее количество клиентов, а значит, у него больше времени на каждого. Кроме того, персонал, боясь потерять работу, будет любезнее с посетителями. Так что кризис – идеальное время для того, чтобы предложить людям попробовать вашу услугу.

15. Пообещайте лучшее обслуживание. В период кризиса можно получить лучшие номера в гостиницах, лучшие столики в ресторанах и больше места в самолетах. Компании, работающие в сфере услуг, могут пообещать клиентам более качественный сервис. Они могут даже превратить враждебные рыночные условия в преимущества. Одна компания, специализирующаяся на аренде автомобилей и испытывающая трудности в 60-е годы ХХ века, говорила в своей рекламе: «Приходите к нам – очередь у нашего прилавка короче».

16. Устраивайте быстрые распродажи. Быстрые распродажи для ретейлера (то есть распродажи, занимающие до 24 часов) намного менее затратны, чем традиционные, потому что длятся недолго. Сегодня их легко организовать, используя современные компьютеризированные продажи и платежные системы. Быстрые распродажи создают значительную шумиху вокруг бренда, причем она сохраняется и по окончании акции. Например, в Apple Stores их считают очень эффективным способом привлечения внимания потребителей.

17. Остерегайтесь новых стойких компаний. В 2000 году, в период массовых банкротств технологических структур, Google превратился из неизвестного старт-апа в одну из самых больших компаний. Если ваш бренд урезал инновации во время кризиса, не думайте, что ваши конкуренты сделают то же самое. Остерегайтесь масштабных акций сильных конкурентов.

Брендинг

29

УКРАИНЦЫ СТАНУТ экономнее!

О Сергей Урин, директор по стратегическому планированию рекламного агентства Think! McCann Erickson

сенью 2008 года мы презентовали исследование украинских потребительских трендов. Тогда были выделены четыре группы трендов, актуальных для украинцев: «истоки», «самореализация», «индивидуализация», «время и прогресс». Прошло совсем немного времени, но кризис уже повлиял на настроение и поведение потребителей, в связи с чем мы можем прогнозировать изменение потребительских трендов. К примеру, во время кризиса увеличится популярность стиля жизни «лоу-кост». Хотя в Украине и раньше были люди, гордившиеся тем, что тратят меньше денег, чем другие, большинство населения страны охотнее хвасталось дорогими покупками. Теперь ситуация изменится: будет «круто» найти неплохие джинсы за 50 грн. К таким людям окружающие будут присматриваться. В кризисные периоды люди стремятся укреплять внутрисемейные связи, поэтому более популярными станут продукты, рассчитанные на семейное потребление или коммуницирующие семейные ценности. Будут востребованы также наиболее дешевые развлечения – кино, Интернет и компьютерные игры. А еще сформируется особый юмор на злобу дня, связанный с околокризисной тематикой. И использующие его рекламные коммуникации не останутся незамеченными. Для потребителей в коммуникациях будут важны два фактора: подтверждение того, что у них все будет хорошо (людям важно осознавать, что они покупают продукцию тех же брендов, что и раньше, и того же качества, на которое можно положиться), и бегство от самого себя (в дешевые развлечения, хобби, увлечения в стиле «сделай сам»).

18. Ждите прояснения. Не кризис убивает компании. Банкротства достигают пика, когда коммерческие структуры, ослабленные снижением продаж, начинают снова подниматься, но теряют направление. Будьте готовы активизировать работу, когда ваши конкуренты выдохнутся.

19. Мыслите по-спартански. Товары, запущенные в период кризиса, сильнее, а значит, выживают лучше, чем товары, запущенные в благополучные времена. Если ваш бренд вышел на рынок в пору бума, возможно, стоит пересмотреть его финансирование в разгар кризиса и сохранить новые принципы даже по его окончании. В результате бренд станет сильнее.

20. Переосмыслите способы использования компьютеров. В начале 90-х годов ХХ века компании увольняли секретарей и заменяли их компьютерами. В результате исчезло поколение руководителей, которые не умели пользоваться ПК. Сегодня компьютеры почти в тысячу раз быстрее, чем были тогда. Подумайте, как максимально использовать их потенциал.

21. Внедряйте инновации и сокращайте издержки одновременно. Это возможно, и тому есть масса примеров. Так, Virgin Atlantic использует свои гигиенические пакеты для продвижения игрового сайта virginpoker.com с запоминающейся надписью: «Мы не хотим, чтобы вы сдавались».

22. Будьте безжалостны к медиаэффективности. Старайтесь коммуницировать свои рекламные сообщения только конкретным потребителям и только в определен-

30

Новый маркетинг 2 ’2009

ное время. Цифровые каналы коммуникации могут в этом помочь.

23. Критически относитесь к своим исследованиям. Как только Америка погрузилась в Великую депрессию, маркетологи сосредоточились на обещании меньших цен, поскольку во время исследований потребители утверждали, что для них важна экономия. Затем, в 1934 году, Джордж Гэллап из Young & Rubicam исследовал, какие рекламные объявления на самом деле отмечают и читают покупатели. Оказалось, те, которые говорят об эмоциях, мечтах и позитиве. То же самое произошло в 2008 году. В фокус-группах американские потребители говорили, что они угрюмые, прагматичные и думают о негативных сторонах жизни. Но когда в США наступили президентские выборы, ключевыми словами сообщений, на которые отзывалась аудитория, были «перемены» и «надежда».

24. Кризисы могут принести пользу. Маркетологам нужно признать, что кризисы могут как бросить вызов, так и предоставить возможность. Они очищают сцену и дают новым идеям шанс быть замеченными. Все, что вам нужно, – это идеи.

Да здравствует бюджет! Анализируя шаги, которые могут предпринять маркетологи, чтобы во время кризиса укрепить позиции продвигаемых брендов, следует затронуть вопрос о том, как объяснить руководству компании, что урезание маркетингового бюджета ни к чему хорошему не приведет.

cтратегии и концепции

Причина, по которой руководители компаний уменьшают маркетинговые бюджеты в период кризиса, имеет коммерческий характер: у них нет денег. Но это не маркетинговая причина. С точки зрения маркетинга кризисы – подходящее время для развития брендов: ! потребители пересматривают свои покупательские привычки. Следовательно, пул потенциальных пользователей того или иного бренда во время кризиса больше, чем в любой другой точке бизнес-цикла; ! цены на медиаразмещение уменьшаются. На сегодняшний день стоимость телевизионной рекламы в некоторых странах приближается к показателям 1992 года; ! потребители сокращают свои расходы на бары и рестораны и проводят больше времени дома. Что они делают дома? Смотрят телевизор. Поэтому во время кризиса у маркетологов больше шансов привлечь внимание аудитории; ! большинство покупателей получает ограниченное количество информации о рынке и тяготеет к брендамлидерам, которые заявляют о себе громче всех. Многие из ваших конкурентов сократят бюджеты во время кри-

МАРКЕТОЛОГИ, КОТОРЫЕ СОКРАТИЛИ СВОИ БЮДЖЕТЫ ПОД ВЛИЯНИЕМ КРИЗИСА, НАБЛЮДАЮТ СНИЖЕНИЕ ПРОДАЖ НА ПРОТЯЖЕНИИ ТРЕХ-ЧЕТЫРЕХ ЛЕТ

!

!

!

!

зиса, и их голоса станут тише. Это самое благоприятное время для завоевания лидерства; в хорошие времена крайне сложно изменить привычки потребителей, поскольку люди чувствуют себя комфортно, делая то, что они делают. Невзгоды же заставляют их пересмотреть свою систему ценностей. Следовательно, кризисы – подходящее время для того, чтобы предложить аудитории попробовать новые идеи и начать вести себя по-новому; для многих маркетологов суть рекламы – напоминание потребителям о том, почему они покупают продукцию того или иного бренда. В период кризиса потребители пересматривают привычные покупательские решения и потому особенно нуждаются в напоминании. Следовательно, кризис – самое неподходящее время для отказа от рекламы; некоторые люди теряют работу, но большинства потребителей сокращение штата не касается. Они урезают свои расходы из-за «синдрома выживания», поскольку чувствуют себя виновными в том, что не потеряли работу, как другие. Прорвитесь сквозь чувство вины и ведите дела как обычно; эконометрический анализ говорит о том, что маркетологи, которые сократили свои бюджеты под влиянием

!

!

! !

кризиса, наблюдают снижение продаж на протяжении трех-четырех лет. Уменьшение расходов в период кризиса имеет долгосрочные негативные последствия для бизнеса; многие потребители ищут товар подешевле, что очень расстраивает маркетологов. Однако если количество тех, кто покупает продукцию вашего бренда по более низкой цене, превышает количество тех, кто предпочитает продукцию дешевле вашей, ваши продажи идут вверх; большинство потребителей не отказываются от покупки телевизора или автомобиля, а всего лишь откладывают ее. В период кризиса у них достаточно времени, чтобы принять осторожное, взвешенное решение о покупке, основанное на информации, которую они получат от вас или ваших конкурентов; существуют дезорганизованные, безнадежные компании, дела которых очень ухудшаются под влиянием кризиса. Сейчас самое время переманить их клиентов; продаете алкоголь? В период кризиса его продажи растут.

Что делать банкам В стороне от других брендов стоят банки. Им во время кризиса досталось больше всего. В 2008 году, впервые на нашей памяти, клиенты банков Западной Европы и Северной Америки задались вопросом, а были ли их деньги в безопасности. Что уж говорить об украинцах, еще не забывших о потере вкладов в советском «Сбербанке» и оказавшихся не готовыми к негативной стороне кредитования. Кредитный кризис пошатнул основу банковского бизнеса – доверие клиентов к обслуживающим их финансовым учреждениям. Если его не вернуть, мировая банковская система может поставить на себе крест. Банкирам необходимо осознать, что общество возлагает на них ответственность за кредитный крах и переложить вину на неотвратимую комбинацию глобальных сил не получится. Спикеров, которые от лица банков будут выступать перед широкой аудиторией, нужно выбирать очень тщательно и хорошо инструктировать. Они должны демонстрировать заботу о проблемах заемщиков и вкладчиков, а кроме того, говорить о сложных финансовых явлениях простым языком, иначе потребители заподозрят, что за мудреными словами от них пытаются что-то скрыть. Вот несколько рекомендаций, которые помогут банкам вернуть доверие клиентов.

1. Продолжайте коммуницировать. Аудитория финансовых учреждений недавно пережила глубочайший стресс. А ведь банки зависят от доверия клиентов. Сейчас не время быть застенчивыми и сосредоточенными на себе.

2. Признайте страх потребителей. «Единственное, чего мы должны бояться, – сказал Франклин Делано Рузвельт в инаугурационной речи 1933 года, – это сам страх». Нельзя недооценивать силу страха, общаясь с однажды потерявшими деньги клиентами.

3. Уклоняйтесь от гнева. Не игнорируйте гнев ваших клиентов. Он слеп, и его объектом может стать кто угодно.

Брендинг

31

С

аймон Сильвестер – один из ведущих специалистов по разработке маркетинговых стратегий в сети Young & Rubicam. За последние 20 лет он работал по всему миру с такими брендами как Coca-Cola, Diageo, Microsoft, Deutsche Bank, Honda, Lufthansa, Unilever, NEC, Danone, Nestle и многие другие. Часто выступает на международных маркетинговых конференциях в Париже, Нью-Йорке, Лондоне, Токио. Имеет больше наград за оригинальное стратегическое мышление, чем кто-либо другой в международном холдинге WPP. Его комментарии по актуальным вопросам в разное время публиковали Financial Times, Wall Street Journal, Economist, Time и International Herald Tribune, а также использовали в своих видеорепортажах CNBC и CNN.

Саймон Сильвестер, исполнительный вице-президент отделения Young & Rubicam в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке

Убедитесь, что вы не стоите на пути гнева. А если стоите, найдите способ уклониться от него.

4. Следите за тоном. По той же причине будьте осторожны с тональностью коммуникаций. Цинизм по отношению к деньгам других людей, который в некоторой мере присущ банковской сфере, может стать точкой возгорания для тех, кто потерял сбережения всей своей жизни.

5. Продолжайте борьбу за умы и сердца. После банковских ошибок 1929–1931 годов конгресс США заставлял финансистов давать показания его комитетам. Банкиров подвергали перекрестному допросу в надежде на то, что у них вырвется неосторожное слово или фраза, которую можно будет растиражировать перед взбешенными избирателями. Травля банков продолжалась до 1940 года. Финансовым организациям сейчас не время прекращать кампанию за сердца и умы.

6. Убедите клиентов. Во время кредитного краха интернет-банк ING Direct разместил на видном месте своего сайта ссылку на присвоенный ему кредитный рейтинг

КРИЗИСЫ ОЧИЩАЮТ СЦЕНУ И ДАЮТ НОВЫМ ИДЕЯМ ШАНС БЫТЬ ЗАМЕЧЕННЫМИ Standard & Poor’s. Это убедило десятки миллионов клиентов за пределами Голландии в безопасности иностранного банка. Подобным образом поступила и авиакомпания NetJets, в конце 2008 года убеждавшая клиентов в том, что за ее спиной стоит Berkshire Hathaway. В период кризиса нужно предельно ясно говорить о том, что составляет основу финансовой стабильности компании.

7. Восстановите отношения. Во имя эффективности затрат банки беспощадно разрушили свои отношения с клиентами, отправив их сперва к банкомату на улице, а затем на сайт. Результат – малые издержки и потребители, которые не испытывают лояльности к логотипам финансовых учреждений. Пришло время снова сказать своим клиентам «Привет».

32

Новый маркетинг 2 ’2009

8. Учите копить. Десять лет назад американцы откладывали около 8% месячного дохода. Сегодня они не откладывают практически ничего. Особенно это касается молодежи. До недавнего времени она жила за счет банков, легко беря кредиты, и мысль о том, что нужно приберечь деньги на завтра, была ей чужда. Теперь банки должны научить ее накоплению.

9. Будьте приземленнее. На сегодняшний день Deutsche Bank проводит рекламные кампании, рассказывая о том, что его обновленная штаб-квартира во Франкфурте – настоящее экологическое чудо. Однако в период кризиса инвесторов заботят более приземленные проблемы, чем защита окружающей среды, – их головы заняты тем, как обеспечить себе стабильность и безопасность. Не коммуницируйте на тысячи метров выше голов ваших клиентов.

10. Усовершенствуйте свое онлайн-присутствие. Кризис заставит многих воспользоваться онлайнуслугами для поиска лучших продуктов по меньшим ценам. Банки тратили миллиарды, чтобы клиенты могли осуществлять транзакции в режиме онлайн. Однако онлайн-интерфейсы не позволяют продавать посетителям сайта дополнительные услуги финансовых учреждений. Пришло время обновить свой онлайн-ресурс, чтобы с его помощью более тесно взаимодействовать с потребителями.

11. Остерегайтесь супермаркетов. Исследования показывают, что потребители доверяют своим супермаркетам больше, чем финансовым учреждениям. Так было и до кредитного кризиса. Супермаркеты вроде Carrefour и Tesco используют это доверие, чтобы запускать клиентоориентированные финансовые услуги. Банкинг жизненно важен для мировой экономики. Но никто не обязан покупать банковские услуги именно у банка.

12. При наихудшем сценарии рассмотрите возможность ребрендинга. Первое правило кризисного менеджмента любой авиакомпании гласит: если самолет потерпел крушение, закрасьте логотип на киле или отрежьте киль самолета. Сказанное касается и банков. Для некоторых из них кризис может стать подходящим временем для ребрендинга.

Игорь Шевченко

Андрей Федоров:

«Главное для маркетологов – мыслить нестандартно и действовать оперативно» В последнее время многие твердят как заклинание: кризис – это не повод для отчаяния, это новые возможности и перспективы. Хотя денег у потребителей и становится меньше, они не прекращают покупать необходимые им товары и услуги. Поэтому для любой компании главный вопрос – как добиться того, чтобы эти товары и услуги они покупали именно у нее. Андрей Федоров, совладелец и руководитель группы компаний United Communications, предлагает свое видение ситуации и рекомендации, которые призваны помочь компаниям не только выжить в новых условиях, но и хорошо заработать.

«Новый маркетинг»: Вы часто говорите, что ваши идеи приносят миллионы. Кого вы уже сделали миллионерами? Андрей Федоров, совладелец и руководитель United Communications Group: Это владельцы крупнейших в Украине брендов, с которыми мне довелось работать, такие как Евгений Черняк и Владимир Костельман. Когда-то, еще в «Видео Интернешнл», мы создали бренд «Хортица». Позже реализовали ряд проектов для Fozzy Group. На сегодняшний день владельцы этих и многих других брендов, созданию и продвижению которых способствовали наши агентства, зарабатывают миллионы. Конечно, в первую очередь это заслуга владельцев бизнеса. По моему глубокому убеждению, идеальная ситуация складывается тогда, когда главным маркетологом компании становится владелец бизнеса. Для меня маркетинг и предпринимательство – тождественные понятия. Однако предприниматель-маркетолог может появиться только на свободном, конкурентном рынке. В Украине понятие успешности несколько извращено. Типичная украинская

34

Новый маркетинг 2 ’2009

мечта – обогащение посредством незаконных махинаций с государственными имуществом и финансами. На мой взгляд, успех – это умение отличаться, быть гибким, завоевывать симпатию потребителей и получать свою долю рынка. Я вспоминаю работу над брендом «Хортица». Во время фокус-группового исследования Евгений Черняк указал через стекло на участников обсуждения и произнес: «У них в карманах лежат мои деньги. Мы должны их забрать». Эта фраза акцентирует суть маркетинга. На сегодняшний день главы многих компаний уволили маркетологов. Однако руководители понимают, что заниматься маркетингом необходимо, хотя еще не знают как. Эта ситуация должна активизировать в собственниках предпринимательскую инициативу, и это хорошо. НМ: Многие украинские предприниматели растеряны. Они не знают, как действовать в нынешних условиях. Какова ваша оценка ситуации? А. Ф.: Общаясь со своими друзьями и коллегами, я пришел к выводу, что происходящее на рынке непра-

cтратегии и концепции

«ХОРОШО, ЕСЛИ ПОТРЕБИТЕЛИ БЛАГОДАРЯ ВАШЕМУ ПРОДУКТУ ПОЧУВСТВУЮТ СЕБЯ ЗНАЧИМЫМИ БЕЗ СУЩЕСТВЕННЫХ ЗАТРАТ» Эксперт

35

А

ндрей Федоров – успешный практик украинского маркетинга, на счету которого более 13 лет работы в украинской рекламе и участие в создании сотен успешных брендов. В 2004 году он основал совместно с партнером United Communications Group, в которую на сегодняшний день входят следующие компании: креативное бюро «Сахар», дизайн-бюро «Карандаш», исследовательские компании Pravda Research, Touchpoll Research, маркетингконсалтинговая компания «Люди», медиаагентство Nirvana, PR-агентство Pillar & Hill & Knowlton, PR- и BTL-агентство Jumbo PR & BTL, компания по разработке функционального дизайна банковских отделений Identity Group. Андрей Федоров – самый молодой обладатель премии «След в рекламе», полученной за вклад в развитие украинского рекламного рынка. Член правления Всеукраинской рекламной коалиции. Преподает креатив и инновации в КиевоМогилянской бизнес-школе.

Андрей Федоров, совладелец и руководитель United Communications Group

вильно называть кризисом. Это скорее новая реальность. И вот почему. Кризис – это краткосрочные форс-мажорные обстоятельства. Давайте представим себе счастливую семью, живущую в уютном доме. Однажды его уничтожил внезапно налетевший ураган. Люди укрылись в подземном убежище, а когда ураган закончился, вышли на поверхность. Все остались живы, государство обещало поддержать пострадавших от стихии, к тому же дом был застрахован. Семье пришлось искать временное жилье и отказаться от многих благ, чтобы отстроить свой дом. Потом она вернулась на прежнее место и снова зажила счастливо. Эта семья пережила форс-мажор. Приведенный пример отличается от текущей экономической ситуации тем, что теперешняя финансовая буря продлится несколько лет. И в этих условиях нужно

«РУКОВОДИТЕЛИ ПОНИМАЮТ, ЧТО ЗАНИМАТЬСЯ МАРКЕТИНГОМ НЕОБХОДИМО, ХОТЯ ЕЩЕ НЕ ЗНАЮТ КАК. ЭТО ДОЛЖНО АКТИВИЗИРОВАТЬ В СОБСТВЕННИКАХ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКУЮ ИНИЦИАТИВУ» жить. Можно забиться в угол и выть от тоски, а можно действовать изобретательно, позитивно, активно, быстро и получать удовольствие. Мне кажется, многие предприниматели еще не приняли тот факт, что мир изменился. Они судорожно хватаются за прошлое и голосят, как молодая вдова у гроба.

36

Новый маркетинг 2 ’2009

Они хотят вернуть прошлое, в котором им было хорошо, и не хотят поверить, что это уже невозможно. Я знаю, что многие, говоря о зарплатах, доходах, продажах, ориентируются на цифры годичной давности. Мне кажется, в этом уже нет смысла. Я не думаю, что по завершении критического срока ситуация улучшится сама собой и рынки будут расти прежними темпами. Мы должны осознать, что поведение и мотивы потребителей изменились. А значит, старые приемы больше не работают. НМ: Какие изменения произошли в поведении потребителей и как реагировать на них маркетологам? А. Ф.: Что бы ни случилось в экономике, всегда будут актуальны три потребительских тренда: желание пробовать что-то новое, получать больше благ за меньшие деньги и ощущать свою значимость. Например, люди все еще хотят быть «крутыми», но у них теперь меньше денег, чем раньше, поэтому они ищут более дешевые способы поддержать чувство собственного достоинства. Так, семейный ужин в ресторане обойдется в 1000–2000 грн., а трапеза, приготовленная своими руками на собственной кухне, – в 100 грн. Если семья решит сэкономить и поужинать дома, она, чтобы не умалить свою значимость, будет убеждать себя в том, что главная причина встречи в родных стенах – долгожданная возможность собраться вместе. Стремление к экономии уже дает о себе знать. Можно проследить, как изменились привычки покупателей, на примере такой товарной категории, как одежда. Иностранные компании принесли на украинский рынок огромное количество модной, недорогой и некачественной одежды. Функциональные свойства продукции не были важны, главным было обновить гардероб в соответствии с модными тенденциями, которые меняются каждый сезон. В настоящее время основной тренд в этой товарной категории – качество и долговечность.

cтратегии и концепции

В тяжелые времена самой большой опасности подвергаются бренды, основанные на синтетических ценностях. Это псевдопремиальные и псевдо-luxury-бренды. Их продукция потеряла своего потребителя – раньше, до кризиса, им был средний класс. Истинные luxuryбренды также страдают от потери среднего класса, однако у них есть стабильная аудитория, состоящая из очень богатых людей. На сегодняшний день для маркетологов важно мыслить нестандартно и действовать оперативно. Хорошо, если потребители благодаря вашему продукту почувствуют себя значимыми без существенных затрат. Эффективной будет также коммуникация общечеловеческих ценностей – они станут популярными в обществе, потому что бесплатны. В целом компаниям предстоит пересмотреть подходы к коммуникациям. Ведь реклама только тогда может считаться эффективной, когда меняет поведение людей. Сообщение, которое не выполняет эту функцию, не реклама, а набор красивых картинок. А чтобы изменить поведение потребителей, нужно понять их. Предприниматели, которым удастся это сделать, смогут заработать миллионы в новых условиях. НМ: Какие инструменты из тех, которые компании используют для поддержания продаж, вы считаете неэффективными? А. Ф.: Большинство предпринимателей считают, что панацея от кризиса – скидки. Они появились везде.

30%, 50%, 70% встречают покупателей на всех витринах и ценниках. А то, что становится повсеместным, теряет уникальность. Противостоять кризису с помощью скидок – все равно что прыгать на морозе в летней одежде, пытаясь согреться. НМ: Почему украинские маркетологи используют удачный опыт западных коллег только после его адаптации к местным условиям? А. Ф.: С инструментарием в целом все в порядке. Его можно и нужно использовать, и мы это делаем. Но конкретные решения с других рынков в Украине могут дать сбой. Ведь они адресованы не украинским потребителям, в них изначально заложены другие мотивы и ценности. Например, в западных компаниях офисы в стиле open space и cubicles – символ тоски, уныния и удел неудачников. В Украине же, особенно три-четыре года назад, работа в стеклянном офисе была признаком большого жизненного успеха. Человек, добившийся места в международной компании, гордился своим статусом клерка, а не рабочего. Когда нужно выбрать героя для рекламы, близкого целевой аудитории, такие особенности восприятия потребителей необходимо учитывать. Даже в России и Украине потребители очень разные. Поэтому ролики, снятые для российского рынка, тоже иногда надо адаптировать – особенно когда коммуницируются эмоциональные характеристики бренда.

«ЧТО БЫ НИ СЛУЧИЛОСЬ В ЭКОНОМИКЕ, ВСЕГДА БУДУТ АКТУАЛЬНЫ ТРИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТРЕНДА: ЖЕЛАНИЕ ПРОБОВАТЬ ЧТО-ТО НОВОЕ, ПОЛУЧАТЬ БОЛЬШЕ БЛАГ ЗА МЕНЬШИЕ ДЕНЬГИ И ОЩУЩАТЬ СВОЮ ЗНАЧИМОСТЬ» НМ: Что нужно для эффективного креатива? Почему украинские рекламисты предлагают не так много ярких и успешных решений, как хотелось бы? А. Ф.: Над входом в Британский музей есть надпись: «Эволюция – это упрощение, а не усложнение». В своей работе я стремлюсь к простоте. Любую идею нужно представлять так, чтобы она была понятна десятилетнему ребенку. Мы склонны идеализировать маркетинг, тогда как механизм потребительского выбора гораздо проще, чем мы думаем. Особенно это касается FMCG-товаров. В этом случае достаточно хорошего продукта и интересной рекламы с частым повторением, чтобы достичь коммерческого успеха. Креатив – это решение коммерческих задач с помощью творческих инструментов. В моем понимании задача креатива – не вызывать бурные эмоции, а продавать. Основная функция креативного решения – донесение сообщения. А оно должно быть четким, понятным, небанальным и соответствовать ожиданиям потребителей. Главная проблема, затрудняющая создание такого креатива, заключается в том, что рекламистам зачастую приходится продвигать неуникальные продукты. Придумать идею уникального продукта, нужного людям, – задача предпринимателя, а не отдела рекламы. Но украинские предприниматели редко ее выполняют. НМ: Вы неоднократно говорили о партизанском маркетинге как об эффективном способе продвижения, который можно использовать при небольших рекламных бюджетах. Почему это направление так и не стало популярным в Украине? А. Ф.: Я не согласен с этим: примеры ярких «партизанских» кампаний в Украине есть. Но крупные бренды неохотно соглашаются на радикальные шаги в маркетинге, поэтому чаще всего партизанский и вирусный маркетинг решает коммуникационные задачи, например привлекает внимание к магазину или сообщает о месте его расположения. Когда-то так открывались торговые точки «Евросети». Она дарила мобильный телефон людям, которые голыми заходили в ее новые магазины. Об этом писали многие СМИ, и таким образом сеть привлекла внимание широкой аудитории.

Эксперт

37

Кризис требует НОВЫХ решений

компания может максимизировать свою прибыльность, фокусируясь на микрорынках, менее чувствительных к цене, а на остальных предлагая традиционные скидки, тем самым увеличивая суммарные объемы продаж.

Инесса Рыбакова

Пересмотр потребительских сегментов. По мере того как при-

Во всем мире руководители компаний требуют, чтобы маркетологи нашли способ противостоять падению продаж. Некоторые из них даже думают, что располагают планом действий, гарантирующим результат, однако специалисты компании McKinsey 1 предостерегают от опрометчивых поступков. Они объясняют свой скептицизм тем, что нынешний кризис слишком уж специфичен во всех проявлениях, и настоятельно рекомендуют пересмотреть основные решения в сфере маркетинга и продаж. Пересмотр географических рынков. Мультинациональные компании должны пересмотреть свои прогнозы роста для стран, в которых работают. Даже оценки 2008 года нужно подвергнуть сомнению с того самого момента, как кризис повлиял на каждую из рассматриваемых стран. Главная задача – определить рынки с лучшими перспективами в тяжелых экономических условиях. Например, одна высокотехнологичная транснациональная компания недавно начала масштабный пересмотр своей активности на географических рынках, в ходе которого переориентировала свои маркетинговые затраты с развитых стран на развивающиеся, предлагающие более высокие прогнозируемые показатели роста и меньшее конкурентное давление. Кстати, пересмотр привлекательности географических рынков подразумевает анализ потенциала роста не только стран, но и их внутренних регионов. Так, одна компания, производящая напитки, недавно провела исследование, которое выявило ошеломляющие различия в потенциальной прибыльности потребителей даже внутри районов города. Теперь

38

Новый маркетинг 2 ’2009

быльность регионов и микрорынков меняется, прибыльность различных групп потребителей внутри тех или иных регионов также подвергается коррекции. Специфические особенности данного кризиса привели к тому, что некоторые сегменты потребителей, до недавнего времени очень привлекательные для маркетологов, теряют былую покупательскую силу. К примеру, богатые молодые профессионалы, многие из которых работают в сфере финансовых услуг, вероятно,

cтратегии и концепции

больше не будут так активно покупать luxury-бренды, как раньше. То же самое можно сказать и о поколении бебибумеров. Традиционно высокий уровень расходов на товары повседневного спроса сделал их очень популярным сегментом для многих компаний. Поколение бебибумеров не стремилось копить, откладывая деньги на черный день или ожидая выхода на пенсию, – оно брало кредиты и покупало товары. В настоящее время стоимость его активов значительно снизилась (недвижимость и ценные бумаги подешевели), вследствие чего эти люди столкнулись с неопределенными пенсионными перспективами и уже не могут тратить такие же суммы, как раньше. Фактически они пересматривают свои затраты на товары широкого потребления. И можно предположить, какие из товарных категорий пострадают больше всего. Еще в 2006 году McKinsey провела опрос, чтобы выяснить, от каких товарных категорий поколение бебибумеров отказалось бы прежде всего, если бы ему пришлось сократить свои затраты на 20%. В числе категорий, которые вероятнее всего попадут под удар, респонденты упомянули одежду, средства по уходу за собой, домашнюю мебель и путешествия. Меньше всего шансов на сокращение у затрат на продукты питания, содержание дома и поддержание здоровья.

Пересмотр В2В-возможностей. В2В-компании должны пойти еще дальше, чем их коллеги с потребительских рынков. Свежего взгляда на сегменты для них недостаточно. Эти компании должны перепроверить потенциальную прибыльность каждого клиента. Для начала нужно выяснить, имеет ли потребитель достаточно денег и какова вероятность того, что они будут у него и в дальнейшем. Затем следует проанализировать действие кризиса на все факторы, влияющие на прибыльность этого клиента. Многие поставщики, например, имеют долгосрочные соглашения о предоставлении клиентам скидок за 1 David Court. The downturn’s new rules for marketers: the old recession playbook won’t work this time around, The McKinsey Quarterly, декабрь 2008 года.

определенные объемы купленной продукции. Но неблагоприятные рыночные условия могут привести к тому, что этим клиентам больше не потребуется столько продукции, а цены, предлагаемые за меньшие объемы, будут им невыгодны. Поставщикам надо готовиться к такому повороту событий. Подобные сдвиги могут резко повлиять на их норму прибыли, превратив самых прибыльных клиентов в наименее привлекательных и даже убыточных. Клиент, ранее тративший огромные суммы и привыкший требовать повышенного внимания к себе, отличного сервиса, гибких условий поставки и высокого уровня послепродажного обслуживания, в новых условиях может стать для компании обузой. Чтобы этого не произошло, компании придется пересмотреть старые условия сотрудничества, а сделать это не всегда легко.

Пересмотр каналов коммуникации. «Новые» каналы коммуникации, такие как Интернет, социальные сети и мобильные устройства, дают хорошие результаты, тогда как классические медиа вроде телевидения могут потерять привлекательность. Поэтому маркетологи давно пытаются создать максимально эффективный коммуникационный микс из традиционных и новых медиа. Дальнейший пересмотр медиамикса исходя из нынешних условий внешней среды требует от маркетологов лучшего понимания эффективности каналов коммуникации. Самая распространенная ошибка – сравнение затрат и охвата аудитории без учета того, насколько сильно тот или иной канал влияет на восприятие потребителей.

Пересмотр функций продаж. Обычно в трудные времена компании пытаются максимизировать свою прибыль, снижая накладные расходы на осуществление продаж и сосредотачивая ресурсы на процедуре заключения сделок. Однако современные команды менеджеров по продажам нередко используют новые механизмы поддержки продаж, которые слишком важны, чтобы урезать их неизбиратель-

но: нередко они играют критическую роль в процессе продаж, поскольку необходимы для обслуживания большинства прибыльных клиентов, а также для превращения в таковых новых и перспективных. Руководитель, который урезает эти поддерживающие функции, рискует снизить эффективность отдела продаж. Убедимся в справедливости этого утверждения на примере одной крупной В2В-компании. Десять лет назад 90% сотрудников ее отдела продаж выполняли только две функции: находились «в поле» или заполняли бухгалтерские документы. Этим сотрудникам была доступна только ограниченная поддержка в виде тренингов по продажам, брошюр с информацией о продукте, а также помощи нескольких продакт-менеджеров. Затем компания значительно увеличила количество продакт-менеджеров, потому что ее клиенты требовали более сильной экспертной поддержки, а ее продуктовый ряд расширился. Кроме того, в структуре службы продаж появились группа для участия в тендерных продажах, телемаркетинговые представители, которые занимались привлечением малых и средних клиентов, а также группа клиентского и конкурентного анализа, помогающая решать, какие из представившихся возможностей должна использовать компания. Но наступил кризис. Руководителю службы продаж было необходимо сократить затраты на 10%. Он понимал, что увольнение продактменеджеров или аналитиков способно причинить компании вред, даже больший, чем тот, к которому привело бы сокращение численности менеджеров по продажам, ведь это лишило бы его информации, необходимой, чтобы формировать актуальные предложения для клиентов. Поэтому руководитель рационализировал процедуры продаж и послепродажного обслуживания, разделив клиентов на группы и предложив каждой из них свою процедуру (например, переведение простых повторяющихся дозаказов в режим онлайн). В результате более эффективной и быстрой работы с клиентами затраты компании сократились.

Микромаркетинг

39

40

Новый маркетинг 2 ’2009

маркетинг-микс

Петр Андрейченко, Валерий Савицкий

Один сплошной Интернет ПОБЕДИТ ЛИ СЕТЬ ТРАДИЦИОННЫЕ МЕДИА? Интернет как инструмент коммуникации существует давно. Его достоинства – интерактивность, высокая скорость получения ответной реакции от потребителя, гибкость – у всех на слуху. Но интернет-реклама до сих пор остается бедной родственницей в кругу других каналов коммуникации. В настоящее время, когда в связи с кризисом снова заговорили о преимуществах Интернета и перераспределении рекламных бюджетов в его пользу, нужно знать, как с наибольшей отдачей использовать этот инструмент.

Интернет-маркетинг

41

Сквозь воронку Профессии интернет-маркетолога приблизительно 15 лет. Все это время онлайн-медиа стремительно эволюционировали: в дополнение к обычным сайтам появлялись сообщества, блоги, социальные сети и многое другое. Эта эволюция сопровождалась попытками маркетологов создать четкую систему каналов интернеткоммуникаций, разработать единую, понятную процедуру и критерии оценки их эффективности. Нельзя сказать, что эти попытки не увенчались успехом, однако некоторые огрехи все-таки есть. Очень часто систему онлайнкоммуникаций пытаются упорядочить, опираясь на понимание сути других, более старых медиа. Возможно, интернет-рекламу можно оценивать как печатную, поскольку в общем виде она также представляет собой РИСУНОК

рекламное сообщение, размещенное на виртуальной странице вперемешку с нерекламным контентом? А может, использовать для оценки эффективности интернет-рекламы модель прямого отклика (как в директмаркетинге) исходя из ее интерактивности? Наконец, видеовозможности интернет-рекламы, стремительно развивающиеся в последнее время, дали некоторым рекламистам повод сравнить ее с телевидением. Однако в действительности интернет-реклама – это не то, не другое и не третье. Это особый, специфический инструмент. Конечно, если маркетолог планирует переориентировать бюджет с печатных медиа на Интернет, он может использовать для оценки онлайн-рекламы метрики и подходы, предназначенные для рекламы в прессе, чтобы легче было сравнить эти два инструмента. Но взгляд на интернет-рекламу только как на усовершенствованный вид печатной рекламы или инструмент, способный достичь аудитории, не полностью охваченной традиционными медиа, не позволит ему воспользоваться всеми возможностями, которые предоставляет Интернет.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИНСТРУМЕНТОВ ОНЛАЙН-ПРОДВИЖЕНИЯ*

Баннерная реклама

Контекстная реклама и SEO

Охват

Рассылка по электронной почте

Видеореклама Знание обещания бренда

Бренд

Создание сайта

Позитивная предрасположенность

Намерение о покупке

Поведение

*Nick Nyhan. A Framework For Thinking About Online Advertising. Millward Brown’s POV, ноябрь 2006 года.

42

Новый маркетинг 2 ’2009

Эти возможности объясняются уникальной природой интернеткоммуникаций, которая объединяет преимущества нескольких (их называют традиционными) каналов продвижения. Эти каналы обычно используют следующим образом: телевидение и наружные носители – для достижения знания бренда, прессу – для «красивых выстрелов» по четко очерченным целевым аудиториям, радио – для анонсирования акций, а директ-мейл – для призыва к действию. Но если Интернет как особая коммуникационная среда объединяет характеристики различных традиционных медиа, это значит, что инструменты интернет-коммуникации можно с успехом использовать на всех уровнях иерархии рекламных эффектов (таких как знание – отношение – действие). Основные инструменты интернеткоммуникаций – SEO, контекстная и баннерная реклама. По данным Bigmir.net, в феврале 2009 года в Украине 72,2% аудитории Сети использовали для поиска Google, 17,9% – «Яндекс», остальные 9,9% – Mail.ru, Ukr.net, Bigmir.net, Meta.ua, Rambler.ru, MSN.com, Live.com, причем доля поисковых систем с невысокой популярностью среди пользователей постепенно уменьшается. «Когда меня спрашивают, что выбрать для продвижения сайта – контекстную рекламу или SEO, – я отвечаю так. Преимущества поисковой оптимизации заключаются в том, что сайт постоянно находится на верхних позициях в поисковой системе, и часто это обходится дешевле, чем плата за клики контекстной рекламы. Используя SEO, можно за меньшую цену получить больше посетителей, причем целенаправленных, которые сами ввели в строке поиска интересующий их запрос. При подъеме сайта по высокочастотным запросам (например, ˝автомобили˝) и правильной оптимизации он поднимается также по запросам ˝автомобили в Киеве˝, ˝купить автомобили˝ и т. д., которые являются целевыми, направленными на продажу конкретного товара. При правильном подходе к продвижению сайта он даже по прекращении вложения бюджета в рекламную кампанию сохранит

маркетинг-микс

высокие позиции по низкочастотным запросам, выведенным путем оптимизации контента сайта. Однако при проведении SEO сайта поисковым системам нужно некоторое время, чтобы отреагировать на внесенные изменения. Так как поисковые роботы ежедневно посещают миллионы страниц, до вашего сайта, особенно если он не очень часто обновляется, робот может идти довольно долго. То есть поисковая оптимизация больше подходит для постоянной и планомерной кампании продвижения. Если же предприятие хочет прорекламировать сезонный товар или акцию, лучше воспользоваться контекстной рекламой», – говорит Максим Гаев, CEO компании World Web Studio. Что касается баннерной рекламы, то, по словам Наталии Будкевич, управляющего директора компании World Web Studio, ее целесообразно использовать для продвижения нового или сезонного товара (услуги), причем недолго. Главная причина этого заключается в том, что большинство площадок для размещения баннерной рекламы имеет ядро постоянных посетителей, которым со временем надоедает однообразие отображаемой на сайте рекламы. Правильнее всего выбирать такую площадку для рекламы, аудитория которой нестабильна и разнообразна, но приходит из интересующего компанию региона. Обычно разнообразные инструменты интернет-продвижения используют в комплексе, последовательно проводя аудиторию от знания о продукте к его покупке. На рис. показано, какие инструменты интернеткоммуникации эффективны на том или ином уровне (чем больше диаметр круга, тем больше эффект). Если предположить идеальную ситуацию, в которой затраты не важны и все инструменты интернет-коммуникации доступны, то последовательность действий должна быть такой: 1. Начинайте сверху. Охватывайте аудиторию и увеличивайте знание бренда с помощью баннерной 1 Dynamic Logic MarketNorms Q2/02.

К

онтакт в Сети качественно иной, чем в случае с телевизионной рекламой. Ведь Интернет ведет пользователя от просмотра рекламного сообщения к сайту, где его может ждать конкретное торговое предложение

Максим Гаев, CEO компании World Web Studio рекламы. Это несложно – достаточно с адекватной частотой демонстрировать баннер с понятным сообщением. Контекстная реклама может в короткие сроки помочь достичь аудитории, но сила брендостроения этого инструмента явно недостаточна для того, чтобы в момент формирования знания о бренде полагаться только на него. Наконец, на этом этапе может быть весьма эффективным адвергейминг, если целевая аудитория бренда активно играет в компьютерные игры.

2. Двигайтесь вниз сквозь воронку. Вот где можно в полной мере использовать способность rich-media и онлайн-видео рассказывать рекламные истории, прививающие потребителям благосклонное отношение к бренду. Кроме того, эффективны онлайн-спонсорство уникального контента или события, создание и продвижение средствами контекстной рекламы и SEO собственного сайта (конечно, сайт нужно начать продвигать на предыдущем этапе, но только теперь эти усилия смогут принести плоды).

3. Используйте поисковые системы как лучший способ привлечь потребителей, которые еще не были на вашем сайте или не получали от вас сообщения по электронной почте. Самое время подтолкнуть посетителей ресурса к покупке – то ли в интернет-магазине, если он есть, то ли в традиционном ретейле, куда потребителя необходимо направить.

Таким образом, интернеткоммуникации могут больше, чем просто генерировать трафик на сайт бренда. Они могут внести вклад в различные этапы коммуникационного процесса с уникальной силой, форматами и метриками (табл. 1).

Отрасль отрасли рознь От Интернета часто ждут чуда – более высокой по сравнению с другими медиа скорости продвижения потребителя от знания бренда к покупке. Однако это не соответствует действительности: интернет-маркетологам тоже нужно немало времени, чтобы установить доверительные отношения с потребителями и превратить их в покупателей. Более того, как показывает исследование компании Dynamic Logic1, эффективность инструментов интернет-продвижения неодинакова для разных товарных категорий (табл. 2). Так, онлайн-продвижение автомобильных брендов дает хорошие результаты с точки зрения знания бренда. Финансовые компании успешно используют интернеткоммуникации, чтобы формировать намерение о покупке. И все без исключения отрасли, проанализированные в ходе исследования (автомобильная, финансовая, FMCG, IT и телекоммуникационная), демонстрируют примерно одинаковые результаты в формировании отношения к бренду. Отдельно следует отметить высокую эффективность онлайнинструментов для рынков FMCG, кото-

Интернет-маркетинг

43

Как ПРОДВИГАТЬ интернет-магазин

П

ример компаний, которые можно успешно продвигать исключительно при помощи онлайн-коммуникаций, – интернет-магазины. Вот как организовано онлайнпродвижение интернет-магазина «Мобитрейд». «Основной инструмент продвижения в Интернете, который использует наш магазин, – SEO. Раньше мы размещали еще и контекстную рекламу, но отказались от нее. Причиной этого стала ее дороговизна: в нашем случае контекстная реклама раз в десять дороже SEO, – говорит Анна Цуд, директор интернет-магазина «Мобитрейд». В баннерной рекламе компания использует флеш-анимацию. Размещает на баннерах сообщения об акционных товарах и подарочных наборах. Иногда добавляет к ним популярные товары, которые у всех на слуху и активно продвигаются производителем в Украине. Баннеры чередуются. Ежедневно магазин публикует информацию по пяти-шести акционным товарным позициям. Рекламу по технологии pop-up и вирусные баннеры компания не использует, поскольку они негативно влияют на восприятие магазина посетителями. Фактически эти инструменты принуждают человека зайти на тот или иной сайт, что не дает нужного эффекта. Кроме того, вирусные флеш-окна неудобны тем, что пользователь, пытаясь закрыть их, нередко все равно попадает на ссылку и открывает ненужный ему сайт. Еще один способ привлечения клиентов, актуальный для интернет-магазинов, – размещение продукции в каталогах «Яндекс. Маркет», Price.ua, Magazilla.ua и др. Но он не всегда оправдан. «Выбирая товарную площадку, нужно отслеживать эффективность размещения рекламы на каждой из них. Потому что в некоторых каталогах посещаемость очень высокая, а отдача низкая. Кликов много, переходов много, а продаж мало, следовательно, такая реклама нерентабельна. Например, если в той или иной категории каталога значатся 100 магазинов, человек найдет самое дешевое предложение на первой странице и не будет переходить на пятую или шестую страницу результатов поиска», – говорит Анна Цуд. Магазин «Мобитрейд» использует и такой способ привлечения клиентов, как рейтинги просмотра сайтов. Рейтинг Bigmir приносит ему в среднем 1–1,5 тыс. посетителей в месяц, Google и «Яндекс» – 5–8 тыс. Кроме традиционного ассортимента техники вроде компьютеров, ноутбуков и фотокамер магазин продает также книги и CD в рамках партнерских программ с онлайн-магазинами книг и дисков, которые размещают у него на сайте свои прайс-листы. Партнерские программы помогают также генерировать дополнительный трафик посетителей и покупателей. «А социальные сети и форумы как способ привлечения покупателей мы не используем. У нас есть подобный опыт, но мы остались не слишком довольны его результатами и в настоящее время ищем новые пути в этом направлении. К тому же на сегодняшний день рекламные агентства предоставляют услугу ˝Построение имиджа в социальных сетях и форумах˝ – о ней тоже стоит подумать», – резюмирует Анна Цуд.

44

Новый маркетинг 2 ’2009

маркетинг-микс

КРИТЕРИИ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛЕЙ НА ОСНОВНЫХ ЭТАПАХ КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОЦЕССА*

ТАБЛИЦА 1 №

Этап

Ключевые вопросы – критерии достижения

Метрики и источники информации

Видел ли кто-нибудь рекламу и как часто? Проникла ли она за барьеры восприятия потребителей?

1а

Доставка сообщения

1б

Достижение знания бренда и сообщения

2

Формирование позитивного отношения

3

Стимулирование поведения

Знают ли потребители о бренде и сообщении? Связывают ли они бренд и сообщение? Благосклонны ли потребители к бренду? Будут ли они рассматривать его как один из вариантов покупки? Совершили ли потребители какое-либо действие по отношению к бренду? Какое именно: кликнули, подписались, сказали другим, пошли в магазин, купили продукцию бренда?

Охват или частота. Источники: панели аудитории, данные о количестве рассылок по электронной почте Исследования бренда и рекламы. Источники: как правило, обзоры сторонних исследовательских компаний Разнообразные метрики поведения (подсчет кликов, показов, переходов, объемов продаж). Источники: различные счетчики и данные провайдеров и (или) серверов, продажи в ретейле

* Nick Nyhan. A Framework For Thinking About Online Advertising. Millward Brown's POV, ноябрь 2006 года.

ТАБЛИЦА 2

СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИИ И ПРОДВИЖЕНИЯ В ТРАДИЦИОННЫХ МЕДИА*

Сравнительная оценка

Автомобили

Финансовые услуги

Интернет более эффективен

Знание без подсказки

Знание с подсказкой

Знание с подсказкой Связь с рекламным сообщением Интернет менее эффективен

Намерение о покупке

Влияние Интернета и традиционных медиа одинаково

Отношение к бренду

Намерение о покупке Связь с рекламным сообщением Знание без подсказки Отношение к бренду

FMCG

IT

Телекоммуникации

Знание без подсказки Связь с рекламным сообщением Намерение о покупке

Связь с рекламным сообщением

Знание без подсказки

Знание с подсказкой

Знание с подсказкой

Знание без подсказки Намерение о покупке

Связь с рекламным сообщением

Знание с подсказкой Отношение к бренду

Отношение к бренду

Намерение о покупке Отношение к бренду

* Anthony Romeo, Nick Nyhan. Getting Real: Drivers of Effectiveness in Online Brand Advertising, сентябрь 2002 года.

рую выявило исследование. Правда, не исключено, что это объясняется не столько уникальными особенностями интернет-технологий в применении к этим товарным группам, сколько тем, что бренды из данных отраслей на момент проведения исследования были подкреплены в сознании потребителей результатами рекламных кампаний прошлых лет. Кстати, FMCG достаточно легко продаются через Интернет. Это обусловлено двумя факторами. Во-первых, свойства этих продуктов легко объяснить, для их покупки потребителю нет нужды общаться с квалифицированным продавцом (стиральный порошок не так сложен, как финансовый лизинг). Во-вторых, затраты на FMCG за2 По данным компании Dynamic Logic, видеосообщения лучше других видов интернет-рекламы пробиваются сквозь рекламный шум.

нимают в семейном бюджете многих потребителей небольшую долю, в результате чего они гораздо легче идут на возможные риски (ненадлежащего качества товара, купленного в интернет-магазине, несвоевременной доставки, неправильного списания средств с платежной карты и т. д.) при их покупке. Рекламные бюджеты FMCGкомпаний – лакомый кусочек для всех представителей интернетбизнеса. Поэтому неудивительно, что они уделяют перспективам развития своего сотрудничества с этими отраслями повышенное внимание. Еще свежи воспоминания о том, как всколыхнуло украинский рынок заявление компании Procter & Gamble о пересчете рекламных затрат в пользу Интернета. Свою заинтересованность Интернетом в компании объяснили тем, что это единственный рекламный носи-

тель, при помощи которого можно достичь определенных целевых аудиторий, например мужчин и подростков. Однако пример Procter & Gamble, скорее всего, не станет общим правилом – по крайней мере, в обозримом будущем. По словам Михаила Иртлача, директора по маркетингу компании «Укрнет», в Украине в первую очередь рекламные бюджеты на Интернет увеличат компании, которые ранее, до кризиса, рекламировались в деловой прессе: автодилеры, производители компьютерной техники, мобильных телефонов, а также товаров премиум-сегмента – дорогих часов и одежды. Перераспределит рекламные затраты в пользу Интернета и финансовый сектор, но вследствие экономического кризиса количественные показатели рекламных вложений банков и страховых компаний вырастут незначительно.

Интернет-маркетинг

45

Интернет vs телевидение Но это только прогнозы. В действительности, несмотря на многочисленные достоинства Интернета как коммуникационной среды, доля онлайн-инструментов в рекламном бюджете большинства компаний невелика. «Мы по-прежнему никуда не ушли от остаточного принципа формирования бюджета на интернетрекламу», – сетует Данил Бурыкин, директор интернет-агентства AdPro. Рекламным медиа номер один остается телевидение. Почему это происходит в Украине – понятно: все-таки уровень проникновения Интернета еще не тот, чтобы этот канал коммуникации мог состязаться в широте охвата с телевидением. «Дешевле телевидения до последнего момента для массовой аудитории ничего не было. Сейчас же есть продукты в Сети, которые стали даже дешевле телевидения, в частности RON’ы (run of network). Но все же не стоит забывать, что в нашей стране еще не так много пользователей Интернета, и уж тем более среди них не много пенсионеров. Поэтому бюджет всегда будет распределяться исходя из маркетинговых задач рекламодателя. Иногда Интернет используют для поддержки кампании, иногда – как основную площадку. Часто для продвижения необходим только Интернет – например, если у вас электронный магазин и вам нужен гарантированный заход на сайт, вопроса ˝Где рекламироваться?˝

не возникает. Если же вы продаете колу, Интернет будет нужен для поддержки, а не как основной ресурс. Но это только пока», – говорит Алексей Федорко, управляющий директор компании Quick! Digital Marketing. Однако на Западе, где уровень проникновения Интернета гораздо выше, он все равно остается в медиамиксе бедным родственником, которому нечасто достается главная роль. Чтобы изменить ситуацию, тамошние продавцы интернет-рекламы выдвигают различные аргументы в пользу Интернета. В частности, говорят о том, что теперь, когда с монополией телевидения на видеосообщения покончено2, наконец-то пришло время переориентировать рекламные бюджеты с ТВ на онлайн. Ведь видеореклама в Сети способна обеспечить то, к чему стремятся все маркетологи и чего не может предложить телевизионная реклама, – вовлечение потребителей. Способность видеорекламы в Интернете вовлекать потребителей объясняется просто. В то время как телевидение традиционно ассоциируется с релаксацией и пассивным созерцанием происходящего на экране, в Интернете потребители активно ищут информацию и даже совершают покупки. Если реклама, которую они при этом видят, соответствует их текущему интересу, они легко воспринимают ее и охотно вступают во взаимодействие с брендом. А уникальная способность интернеткоммуникаций к таргетингу позволяет

Р

екламные возможности всех каналов коммуникации совершенствуются с каждым годом. А поскольку большинство людей уходит в мир цифровых технологий, в нем чаще рождаются и новые продукты

Алексей Федорко, управляющий директор компании Quick!

Digital Marketing

46

Новый маркетинг 2 ’2009

с определенной долей точности показывать видеорекламу тем потребителям, которые заинтересованы в информации о предмете, близком к рекламируемому. Почему же рекламодатели все равно сдержанно относятся к видеорекламе в Интернете и сетуют на то, что этот инструмент не оправдывает их надежд? Продавцы онлайн-рекламы утверждают, что во всем виноват подход, который используют, планируя онлайн-видеокампании, сами рекламодатели. Они, мол, механически переносят ТВ-ролики в онлайн и тем самым не дают новому медиа раскрыться в полной мере. Энн Грин, старший вицепрезидент компании Millward Brown, советует, как организовать эффективную видеорекламу в Интернете3. Прежде всего, в Сети не стоит использовать традиционные 30-секундные ролики – скорее всего, нетерпеливый интернет-серфер, не досмотрев такое видео до конца, закроет окно проигрывателя или уйдет с навязчивого сайта. Даже 15-секундные ролики могут быть

маркетинг-микс

3 Ann Green. The Promise of Online Video. Millward Brown’s POV, январь 2007 года.

4 Michelle de Montigny, William Havlena, Robert Cardarelli, Wayne Eadie. Measuring the Effect of Magazine Advertising and Synergies with Television and Online, 2007 год.

слишком длинными для пользователя Интернета. Если рекламное сообщение, которое нужно донести до потребителей, не умещается в короткий формат, эксперты рекомендуют или разделить его на серии и запускать их в эфир одну за другой через определенные промежутки времени, или показывать зрителям короткий интригующий фрагмент видеосообщения, чтобы при желании они могли перейти к просмотру полного варианта. У видеорекламы в Сети есть и еще одна особенность: чтобы быть эффективной, она должна быть полезной. Допустим, потребитель хочет купить фотоаппарат, кликает на описание модели, но, прежде чем прочитать его, вынужден посмотреть 15-секундный

ролик магазина. Это неправильный подход. Правильнее было бы сначала спросить потребителя, хочет ли он узнать, где находится ближайший магазин, в котором можно купить этот фотоаппарат, и только потом показать ему рекламный ролик магазина. Наконец, поскольку онлайнвидеорекламу на любом сайте обычно окружают другие рекламные носители, усилить ее воздействие на зрителя можно, запустив так называемую сопутствующую рекламу, например баннер с героем основного ролика и простым коротким сообщением. В этом случае, даже если зритель не посмотрит видеоролик (или не досмотрит его до конца), дополнительное упоминание о бренде волей-неволей запустит в его сознании механизм, ответственный за запоминание и узнавание информации. Тем не менее, как бы ни был хорош Интернет и какие бы возможности он ни предоставлял, в обозримом

будущем он не сможет заменить в глазах рекламодателей другие рекламоносители – хотя бы потому, что потребители не перестанут смотреть телевизор, ходить по улице, листать журналы. Существуют исследования, которые говорят о том, что использование медиамикса из Интернета и офлайн-коммуникаций всегда и на всех уровнях иерархии рекламных эффектов дает синергию. Более того, для многих товарных категорий по показателю увеличения знания бренда Интернет уступает не только телевизионной рекламе, но и рекламе в прессе. Последняя также помогает рекламодателям увеличивать показатели отношения к бренду и намерения о покупке. Высокая эффективность рекламы в прессе объясняется ее способностью вмещать больше информации о продукте, чем короткий ТВ-ролик или фрагмент компьютерного монитора4.

Интернет-маркетинг

47

Успех и поражение в СЕТИ В

Алексей Мась, директор Украинской баннерной сети

«Грабли» интернет-рекламы Основное препятствие для рекламных кампаний в Интернете – чрезмерная бюрократия, то есть слишком медленная реакция рекламодателей на происходящее в интернет-среде. Ведь для этого канала коммуникации характерна высокая динамичность: скорость устаревания информации в Сети колоссальная. Рекламные агентства, работающие с крупными клиентами, долго привыкали к необходимости быстро реагировать на отклик пользователей. И если ничего не менять, рекламная кампания окажется неэффективной. В то же время Интернет позволяет быстро понять, имеет ли успех рекламное сообщение. Если при оффлайн-рекламе фирма зачастую получает статистику только по факту проведения кампании, то в случае интернет-продвижения статистика, предоставляемая по завершении кампании, не имеет смысла и говорит о безответственности маркетолога. Конечно, данные о результатах рекламных мероприятий позволят сделать выводы и, возможно, улучшить следующие кампании, но текущая прошла не так, как надо. Именно поэтому перед началом лю-

48

Новый маркетинг 2 ’2009

нынешней ситуации, когда компании практически полностью сократили маркетинговые бюджеты, многие рассматривают интернет-рекламу как палочку-выручалочку. Но как бы ни был хорош Интернет, это лишь средство, которое в неумелых руках не приносит пользы. Особенно если компания пытается перенести в онлайн взаимоотношения, принятые в реальном бизнесе. Для Интернета характерны свобода, динамичность и изменчивость, и если компания принимает эти правила, интернет-реклама становится ее незаменимым помощником. Ведь Сеть – великолепная площадка для изучения мнений потребителей о вашем продукте, предложения дополнительных услуг, представления новинок, проведения различных акций и т. п. Сотни брендов во всем мире стали известными благодаря Интернету. Даже в Украине достаточно подобных примеров. Вспомним хотя бы USB-устройства Sundisk, наушники Koss и плееры iRiver.

бой масштабной рекламной акции во Всемирной паутине нужно предусмотреть период активных тестов, запустив одновременно несколько видов баннеров. Это позволит провести кампанию более эффективно. Еще одна ошибка, связанная с продвижением в Сети, – отсутствие информационного повода. Чтобы компанию и ее продукцию заметили, недостаточно продвигать последнюю с помощью баннеров или контекстной рекламы – нужно предложить пользователям Интернета дополнительную ценность. Это может быть дополнительная информация о товаре или услуге, брендированная игра, код доступа к специальным возможностям, создание сообщества фанатов товара. Главное – чтобы пользователю было интересно общаться с компанией в Интернете. Например, «Certtone Украина» (производитель картриджей) придумала для продвижения своей продукции офисную игру, в ходе которой работник менял картриджи на фирме, печатавшей деньги. Игра стала популярной среди офисного персонала. Соответственно, посещаемость сайта и узнаваемость компании повысились. Элементы этой

рекламной кампании в дальнейшем использовали на выставках, в буклетах и общем стиле украинского представительства. Но начиналось все с создания ценности в Интернете. «Евросеть» когда-то отличилась, запустив нескучный сайт о себе, в одном из вариантов которого тексты были матерными. Этот рекламный ход вызвал огромный интерес у интернет-аудитории и тем самым привлек на портал множество посетителей, обеспечив донесение информации до целевой аудитории. Многие рекламодатели забывают о том, что в Сети потребители особенно чувствительны ко лжи. Поэтому попытка предоставить неправдивую или неполную информацию о товаре (услуге) и невыполнение обещаний не приведут ни к чему хорошему. Обманутый потребитель не будет любить ваш товар. Более того, своим мнением о вашей компании он поделится на форумах и в блогах, и вы рискуете получить полноценную антирекламу. По этой же причине желательно избегать надоедливой интернетрекламы. Большинство ресурсов давно отказались от выпрыгивающих баннеров. Их статистика бывает иска-

проверено маркетинг-микс практикой

ОСНОВНОЕ ПРЕПЯТСТВИЕ ДЛЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В ИНТЕРНЕТЕ – БЮРОКРАТИЯ жена (и несведущие рекламодатели попадаются на эту уловку), потому что, небрежно закрывая баннер, пользователь может перейти по ссылке. Это не дает рекламного эффекта и к тому же вызывает раздражение, которое может выплеснуться как на сайт, так и на рекламируемый продукт. Что касается спама, стоит ли говорить, что это недостойная форма рекламы не только для солидной, но и для мелкой фирмы?

Составляющие успеха в Сети Прежде чем запускать рекламную кампанию в Интернете, необходимо определить желаемый результат –

реакцию пользователя на взаимодействие с вашей рекламой. Он может: ! увидеть рекламу. Это показ; ! отреагировать на рекламу (контекстную или баннерную). Это нажатие; ! заполнить анкету или зарегистрироваться на сайте компании. Это действие; ! увидеть рекламу повторно, нажать на баннер или контекстную рекламу повторно. Пользователю, отреагировавшему на рекламу, можно показать второй ролик серии, а затем третий. Этот прием называется «показы на добивание»;

! купить товар. Это конечная цель. Иногда ее можно отследить даже во время рекламной кампании. Следующий этап – оценка количества желаемых действий пользователя: ! просмотр рекламного баннера (количество показов); ! нажатие на баннер (количество переходов); ! регистрация на сайте (количество регистраций); ! оформление заказа (количество заказов). Составив перечень действий, необходимо оценить отклик на каждое из них, чтобы понять, насколько успешна реклама. Для этого ее результаты нужно сопоставить с результатами прошлой кампании. Если такого опыта пока нет, можно использовать среднестатистические данные: ! на 1000 показанных баннеров может приходиться от 1 до 10 нажатий; ! из 20 пользователей, посетивших сайт, заполняет анкету в среднем один; ! на 10 заполненных анкет приходится один заказ товара. Рекламный эффект, направленный на укрепление бренда, можно рассчитать, опросив пользователей и выяснив, знают ли они о рекламной кампании. При этом даже опрос может быть ее частью.

Свобода как высшая ценность Позвольте дать последний совет, связанный с рекламой в Сети. Пользователи Интернета свободны в решении смотреть вашу рекламу или нет, верить ей или нет. Если вы запустите Pop-up, выпрыгивающий или скрытый баннер, вы посягнете на эту свободу. И расплачиваться придется своей репутацией. Оценить, насколько реклама желанна, легко. Для этого нужно узнать мнение о ней хотя бы нескольких пользователей и во время рекламной акции предусмотреть обратный канал связи – сбор информации об отношении пользователей к продукту и его рекламе. Ваша аудитория тут же введет вас в курс дела.

Интернет-маркетинг

49

ЧТОБЫ СОБРАННЫЕ СВЕДЕНИЯ О КЛИЕНТАХ БЫЛИ ПО-НАСТОЯЩЕМУ ПОЛЕЗНЫ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ, НЕОБХОДИМО ЗАДЕЙСТВОВАТЬ КАК МОЖНО БОЛЬШЕ ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ 52

Новый маркетинг 2 ’2009

маркетинг отношений

Елена Муравьева, Инесса Рыбакова

КЛАДЕЗЬ

информации КЛИЕНТСКИЕ БАЗЫ ДАННЫХ КАК ИСТОЧНИК РОСТА ПРОДАЖ В непростых рыночных условиях компании особенно нуждаются в эффективных маркетинговых инструментах, способных за короткое время обеспечить рост продаж. Один из таких инструментов – маркетинг баз данных. Располагая сведениями о своих клиентах, выделяя среди них наиболее перспективных и предлагая им дополнительные продукты, компания может добиться успеха. Нужно только знать, где скрыты подводные камни этого процесса.

Всего и побольше Маркетинг баз данных позволяет достичь максимальной целевой точности при сегментировании рынка, а также анализировать, оценивать и использовать связи с клиентами и партнерами. С его помощью можно индивидуально и интерактивно общаться с реальными и потенциальными клиентами, управлять их покупательской активностью. Формирование базы данных начинается со сбора и регистрации сведений о каждом клиенте1 (можно составлять базы как реальных, так и потенциальных клиентов). Причем необязательно делать это при помощи новейших компьютерных программ.

IT-решения, безусловно, удобны для категоризации и использования ее 1 Если у компании уже есть клиентская база данных, следует периодически актуализировать ее.

2 На сегодняшний день большой массив данных о клиентах (как о юридических, так и о физических лицах) собрали и финансовые компании. Ретейлеры много знают о держателях дисконтных карт. А FMCG-производители могут оперировать данными о дистрибьюторах и розничных сетях.

результатов, но даже обычная бумажная картотека, в которой вручную фиксируют рабочую информацию о коммуникации с клиентом, может быть действенным (и – заметим – недорогим) инструментом формирования баз данных. Чтобы собранные сведения о клиентах были по-настоящему полезны для принятия управленческих решений, необходимо задействовать как можно больше источников информации. Причем многие из них находятся внутри компании. Например, в В2В-компаниях досье на каждого контрагента так или иначе ведут все специалисты и департаменты2. Отдел маркетинга собирает данные внешнего мониторинга. Менеджеры по продажам знают покупательский потенциал. Юрист и служба безопасности осведомлены о благонадежности клиентов. У бухгалтерии, склада и службы доставки тоже есть черные и белые списки. Чем больше информации о клиенте заложено в базу данных, тем полнее представление

о затратах и эффективности работы с ним. И тем вероятнее правильное управленческое решение о перспективах сотрудничества. К примеру, компания А систематически делает крупные покупки, но рассчитывается за них с опозданием, или после серии скандалов, или забирает заказ по частям, или логистика на обслуживание заказа обходится очень дорого. Чтобы понять, как оптимизировать отношения с этим клиентом, следует выявить и зафиксировать все ресурсы, задействованные в процессе общения с ним, а затем на основании собранной информации разработать компенсаторные мероприятия: потребовать доплату за использование склада, учесть стоимость доставки в цене, передать строптивого клиента особенно терпеливому и настойчивому менеджеру. Однако мало обеспечить максимальную полноту информации о клиентах. Нужно с самого начала убедиться в том, что сотрудники отдела продаж умеют расставлять при-

Data Mining

53

оритеты в своей работе. Например, почему менеджер Коля Васин регулярно предлагает услуги компании Б и так же регулярно обделяет вниманием компанию В? Потому что его визави Марья Ивановна из компании Б приятнее в общении, чем Петр Сидорович из компании В? Или все-таки потому, что заказы от первой поступают чаще, а их объем больше? В идеале менеджер по продажам должен отдавать себе отчет в том, что беседы с приятным, но невыгодным клиентом равнозначны потере денег. Понимание этого – залог эффективной работы отдела продаж.

Пять групп Когда информация о клиентах собрана, приходит время проанализировать ее и объединить клиентов в

! VIP-клиенты – пресловутые 20% контрагентов, которые покупают много и часто и приносят компании 80% дохода (если ее клиентская база достаточно велика, то в рамках этих 20% также можно проследить соотношение 20:80. Таким образом, можно выйти на «супертяжеловесов» – те 4% клиентов, которые обеспечивают компании 64% дохода). Кстати, пропорция 20:80 может нарушиться и потребовать корректировки. Например, если реальное соотношение составляет 10:90, то есть 10% клиентов обеспечивают компании 90% дохода, она становится финансово зависимой от небольшой части заказчиков и, следовательно, слишком рискует в случае их ухода. Если же соотношение 30:70, задача компании –

В СЕГОДНЯШНИХ УСЛОВИЯХ ПРИОБРЕЛИ АКТУАЛЬНОСТЬ ТАКИЕ ПАРАМЕТРЫ КАТЕГОРИЗАЦИИ КЛИЕНТОВ, КАК СРОКИ ОПЛАТЫ И «КРИЗИСОУСТОЙЧИВОСТЬ» группы. Критериями категоризации клиентов могут быть разные факторы – например, размер и частота покупок, стоимость поставки, стадия взаимоотношений (лояльный, потенциальный покупатель) или удаленность от компании, если доставка входит в стоимость продукции. Для максимально объективного анализа нужно несколько критериев. Чаще всего критериями категоризации клиентов становятся показатели продаж (объем и частота сделок) или чистая выручка. А в сегодняшних условиях приобрели актуальность и такие параметры, как сроки оплаты и «кризисоустойчивость» клиентов. Но по каким бы критериям ни проводился анализ, в итоге он должен выявить группы клиентов со схожими характеристиками и соответствующие им доли в доходах компании. Как правило, можно выделить пять групп:

54

Новый маркетинг 2 ’2009

активизировать связи с клиентами группы А (см. ниже); ! группа A – клиенты, которые оставляют в компании большие суммы, но делают это нерегулярно. Могут стать VIP’ами, если компании удастся сделать их лояльными; ! группа B – быстроразвивающиеся коммерческие структуры, объемы и частота закупок которых пока невелики, но постоянно растут. Очень перспективная группа. Увеличение продаж этим клиентам – залог уверенности компании в завтрашнем дне. В то же время предприятия группы В – источник неопределенности на рынке (особенно если речь идет о потенциальных клиентах). Они быстро растут и занимают чье-то место. Что если одним из пострадавших окажется VIP-клиент компании, который, из-за того что его продажи упали, уменьшит объем

3 Ernst & Young, Eighth Annual Report on Technology in Banking & Financial Services, 2007 год.

4 Lebowitz L., Hale R. Out of the valley of death. Mortgage Banking, V58 N4, январь 2008 года.

закупок? Чтобы такие процессы не застали вас врасплох, необходимо приглядываться к клиентам группы В и активно работать с клиентами группы А, растя из них VIP’ов. Правда, во время кризиса количество операторов с динамикой роста продаж резко сокращается. В этот период поставщикам нужно сделать ставку на удержание VIP’ов, любыми путями укрепляя сотрудничество с ними. Быстроразвивающимся бизнесам группы B всегда не хватает ресурсов: денег, времени, людей, технологий, информации. Они рады любой поддержке. Основой долгого и взаимовыгодного сотрудничества с ними могут стать отсрочка платежа, консультация, а также другие незначительные, но полезные льготы; ! группа C – клиенты с небольшими и (или) нерегулярными объемами закупок. Стимулировать отношения с представителями группы C нет нужды. Они приносят слишком мало выгоды и отбирают слишком много времени, чтобы уделять им дополнительное внимание. Гораздо эффективнее поручить обслуживание клиентов группы С отдельному подразделению и разработать для них коммуникативный стандарт, направленный на экономию времени и ресурсов компании; ! группа D – представители группы С, которые в довершение небольших объемов закупок еще и являются проблемными (нерегулярно оплачивают заказы, имеют плохие перспективы на рынке и т. д.). Компания ничего не потеряет, если такие клиенты перейдут к ее конкурентам.

И вверх, и вниз К сожалению, клиенты не всегда движутся вверх по лестнице групп. Иногда они перемещаются вниз, то есть из группы VIP переходят в А, из

маркетинг отношений

А – в С и т. д. В таких случаях компаниям нужно понять причины происходящего. Рассмотрим следующий пример. Некто Иван Иванов работает национальным менеджером по продажам в крупной компании и по долгу службы раз в неделю совершает авиаперелеты внутри страны. Он быстро накапливает большое количество миль на своем счету в программе лояльности авиакомпании и становится ее «золотым» пассажиром, которому положена масса VIP-привилегий. Карьера Ивана Иванова складывается успешно, и спустя несколько лет он становится СЕО своей компании. Его зарплата и общественный статус выросли, а количество командировок сократилось. В авиакомпании срабатывает процедура удержания клиента: ему отправляют несколько писем с акционными предложениями. Но пассажир все равно не увеличивает частоту полетов, и авиакомпания понижает его статус в программе лояльности. Получается парадокс: человека, который решает, кто из сотрудников компании, куда и рейсом какой авиакомпании летает, сам перевозчик рассматривает как обычного туриста. Чтобы такие ситуации не возникали, некоторые авиакомпании присваивают клиентам «золотой» статус пожизненно. Что касается конечных потребителей, то теоретики маркетинга от-

ношений рекомендуют использовать концепцию жизненного цикла, чтобы анализировать изменения в покупательском поведении. Тот же Иван Иванов впервые стал клиентом банка еще студентом, получая стипендию на банковскую карту. По окончании вуза он оформил свой первый кредит на автомобиль. Затем женился и взял кредит на жилье. Потом у него появились дети, на имя которых он открыл сберегательные счета. Хочет ли банк, который выдал ему первую стипендиальную карту, чтобы он заказывал и другие услуги? Безусловно. Банк также не прочь проанализировать текущие потребности клиента и предложить ему дополнительные продукты. Идея кросс-продаж сама по себе очень привлекательна, но, как показывает практика, не всегда реализуема. Одной из первых компаний, которая всерьез занялась внедрением стратегии кросс-продаж, была American Express. Она пыталась организовать кросс-продажи ипотечных займов, кредитных карт, потребительских кредитов и страховок. Однако оказалось, что в глазах потребителей риск сосредоточить все деньги в руках одной финансовой организации перевешивал преимущество экономии времени при покупке множества услуг у одного поставщика. American Express была вынуждена продавать сопутствую-

щие продукты себе в убыток, лишь бы побудить клиентов к покупке. В итоге компания потеряла значительные средства. Еще одна причина, по которой не удается реализовать концепцию кросс-продаж, – разница в восприятии взаимосвязи продуктов, характерном для компаний и их клиентов. Так, для финансовой организации депозиты, кредиты, карточные продукты, накопительные пенсионные счета и страховка могут быть объединены понятием финансовые услуги. Клиенты же, как правило, покупают не «финансовые услуги», а именно депозиты, кредиты, карточные продукты, накопительные пенсионные счета и страховку. И при этом каждый раз выбирают ту компанию, которая, на их взгляд, лучшая в той или иной категории продуктов. Так, не учтя этой особенности, банк Abbey National потерял по меньшей мере $250 млн, организовав риелторское агентство. Продажа недвижимости принесла Abbey National всего 5% доходов, генерируемых его кредитным бизнесом. Действительно, затраты на организацию кросс-продаж обычно немаленькие. Программное обеспечение для анализа базы данных о клиентах, информационная поддержка клиентов, скидки, реклама и директмаркетинговые инструменты – все это требует капиталовложений. Тем более удивительно, что, как показало исследование Ernst & Young, 72% компаний, занимающихся кросспродажами, не могут сказать точно, насколько они прибыльны3. А First Manhattan Consulting утверждает, что 75% банковских счетов, открытых финансовыми организациями в процессе перекрестных продаж услуг, не окупаются4. Конечно, это не означает, что кросс-продажами заниматься не стоит. Неудачный опыт компаний, использовавших этот инструмент, говорит о том, что маркетинг баз данных по-настоящему эффективен только в сочетании с инструментами традиционного маркетинга, – исследованиями, рекламой, брендингом.

Data Mining

55

Виктор Тарнавский

Вот HULUганы! РУПЕРТ МЕРДОК ЭКСПЕРИМЕНТИРУЕТ С НОВЫМ МЕДИАФОРМАТОМ Уже лет десять коммерческое телевидение в странах Запада живет с осознанием смертельной угрозы, которая исходит от новых информационных технологий. Появление телеприставок, способных пропускать рекламные ролики, а также возможность просматривать записи телепередач и кинофильмов через Интернет в перспективе могут обрушить рынок телевизионной рекламы, а вместе с ним и само коммерческое телевидение. Не дожидаясь столь печального исхода, ведущие американские телеканалы перехватили инициативу и сами стали переносить свой контент в общедоступный бесплатный Интернет. Самым успешным проектом в этой области считается запущенный в США в марте 2008 года сервис Hulu, «родителями» которого стали компании News Corp. и NBC Universal.

проверено практикой

Оседлать волну Прогресс, как известно, не стоит на месте. Победное шествие Интернета по миру началось с текстов, затем к ним присоединились различные графические изображения, а в ХХІ веке во Всемирную сеть проникли многочисленные аудио- и видеообразы. По данным comScore Video Metrix, в октябре 2008 года только в американском сегменте Интернета насчитывалось более 13,5 млрд видеоклипов продолжительностью от нескольких секунд до десятков минут, а количество уникальных пользователей, просмотревших хотя бы один из таких сюжетов, приближалось к 150 млн, что составляет около половины населения США1. При таких темпах развития появление в Интернете полноценных телепередач и кинофильмов стало вопросом времени. Однако у телеи киноиндустрии уже был перед глазами печальный пример коллег из компаний звукозаписи. Допустив однажды появление в Сети полулегальных и откровенно пиратских музыкальных файлов, они были вынуждены вести тяжелую и отнюдь не поддерживаемую общественностью борьбу с несанкционированным прослушиванием композиций через Интернет. Крупнейшие телекомпании США не стали повторять чужие ошибки. Тем более что уже в 2005 году некоторые американские шоу появились на самом популярном видеосайте YouTube, принадлежащем Google, а также на ряде пиратских ресурсов. К началу 2008 года все крупные телекомпании создали подконтрольные им системы онлайновой дистрибуции своего видеоконтента. Замысел телевизионщиков заключался в том, чтобы упредить пиратов, запустив свои программы в Интернет раньше, чем это сделает кто-либо другой,

1 Big Music Companies in Negotiations to Form Hulu-Like Site, blog.searchenginewatch.com, 23 декабря 2008 года.

2 Can Hulu Find Its Mojo With Viewers? Wall Street Journal, 11 марта 2008 года.

3 Free, Legal and Online: Why Hulu Is the New Way to Watch TV, Wired, 22 сентября 2008 года.

а заодно не потерять контроль над рынком онлайновой видеорекламы. В начале 2008 года (до кризиса) оборот этого рынка в США оценивался в $1,6 млрд, а в 2010 году, согласно прогнозам, должен был достичь $4,3 млрд2. Безусловно, нынешний экономический спад приведет к снижению упомянутых показателей, но, несмотря на это, темпы роста в ближайшие годы могут быть относительно высокими. Первой из китов американского телерынка отреагировала на новую тенденцию ABC, принадлежащая корпорации Disney: уже в начале 2006 года ABC создала свой видеосайт. CBS и Viacom (MTV) предпочли совместное инвестирование в онлайновый видеосервис Joost. А в марте 2007 года партнерское соглашение в данной области подписали News Corp. Руперта Мердока и General Electric, владевшая NBC Universal. Вместе эти компании контролировали ряд популярных телеканалов (например, Fox) и распоряжались архивами известных киностудий Universal Pictures и 20th Century Fox. Вскоре к двум корпорациям присоединился еще один партнер – инвестиционная компания Providence Equity Partners, специализирующаяся на вложениях капитала в медиа и телекоммуникации. Генеральный директор Providence Джонатан Нельсон убедил руководителей Fox и NBC в том, что им нужен еще один член консорциума, со стороны. По его словам, в перспективе это должно было помочь с привлечением к проекту других телекомпаний и распространением предлагаемого сервиса на контент студий-конкурентов. Впоследствии так оно и случилось. В июне 2007 года партнеры определились с фигурой будущего руководителя проекта. Их выбор пал на 36-летнего сотрудника Amazon.com Джейсона Килара, отвечавшего в этой компании за продвижение на рынок домашнего видео. Многих наблюдателей удивило то, что крупнейшие телекомпании решили доверить столь важный проект человеку со стороны, ранее не работавшему на

Джейсон Килар: «Я хочу, чтобы 60-летняя домохозяйка могла за 15 секунд разобраться во всем и запустить просмотр Hulu TV»

телевидении, однако в этом назначении была своя логика. «Первоначальный бизнес-план оказался слишком предсказуемым и тривиальным, – говорит Эл Доброн, глава интернет-департамента компании Providence Equity Partners. – Предполагалось, что на экране компьютера будет появляться только то, что в данный момент показывают по телевизору. При этом вначале Fox и NBC намеревались предоставить для онлайнового сервиса только незначительную часть своего контента и лишь самые свежие передачи, чтобы это не повредило другим направлениям их бизнеса – синдицированию (продаже контента кабельным каналам для трансляции в записи) и продажам DVD. Однако мы смогли убедить партнеров в том, что нам нужно нечто кардинально иное, а также нужен человек со стороны, понимающий, что речь идет не просто о телевидении в Интернете, а о самом Интернете»3. В конце июня 2007 года Джейсон Килар принял предложение и возглавил тогда еще безымянный проект. Новый руководитель сразу же настоял на том, чтобы компания самостоятельно разработала дизайн веб-сайта и программное обеспечение, а не передавала их на аутсорсинг, как предполагалось изначально. Контроль над технологией обеспечивал проекту конкурентное преимущество, а также позволял быстро вносить коррективы и улучшать работу сайта. Кроме того, Килар хотел, чтобы новый сервис не требовал загрузки программного

Зарубежный опыт

57

4 Там же.

5 Hulu's Here, Forbes, 29 октября 2007 года.

6 CEO Jason Kilar explains why we are so addicted to Hulu, venturebeat.com, 13 ноября 2008 года.

7 Там же.

8 With Hulu, Older Audiences Lead the Way, Wall Street Journal, 10 февраля 2009 года.

на привлечение стороннего контента оказался точным.

Только профессиональный контент

НАЗВАНИЕ HULU – КИТАЙСКАЯ ИДИОМА, КОТОРАЯ ПЕРЕВОДИТСЯ КАК «СОДЕРЖИТ НЕЧТО ЦЕННОЕ» обеспечения на компьютер пользователя, был максимально простым и удобным. «Я хочу, чтобы 60-летняя домохозяйка могла за 15 секунд разобраться во всем и запустить просмотр», – заявлял Джейсон Килар4. В качестве разработчика он привлек своего знакомого, 28-летнего Эрика Фена, – владельца небольшой фирмы, специализировавшейся на онлайновом видео. Фен, ставший техническим директором компании, и его команда, состоявшая исключительно из китайцев, которые работали над американскими заказами в Пекине, выполнили задание в рекордные сроки и уже в октябре 2007 года представили первоначальный вариант сервиса для бета-тестирования. В процессе работы над ним, предположительно

58

Новый маркетинг 2 ’2009

в августе 2007 года, новая компания получила название Hulu. Это звучное и простое слово, понравившееся американским учредителям, представляет собой китайскую идиому, которая переводится как «содержит нечто ценное». Килар, Фен и их сотрудники работали не покладая рук, получили около 10 тыс. посланий от тестеров и уже к весне 2008 года подготовили окончательный вариант системы.

12 марта сервис Hulu стал доступен американским пользователям. Они могли просмотреть в Интернете более 250 шоу и 100 кинофильмов. При этом провайдерами контента выступали не только Fox, NBC и другие каналы, относящиеся к этим медиагруппам, но и новые партнеры, в частности Time Warner. Расчет Джонатана Нельсона из Providence

В марте 2007 года, когда информация о предстоящем запуске Hulu впервые появилась в СМИ, было заявлено, что на новом сайте пользователи смогут размещать свои видеоматериалы. Это сделало бы Hulu прямым конкурентом YouTube. Однако Джейсон Килар и его подчиненные отказались от данной опции. «Мы фокусируемся на профессиональном, высококачественном контенте, – объясняет Джейсон Килар, – и не намерены собирать видеоматериалы, предоставленные пользователями. Есть множество компаний, которые предлагают подобные услуги, а мы не хотим быть одними из многих, мы хотим создать нечто уникальное»5. Что же, появившийся в марте 2008 года Hulu и в самом деле предложил пользователям некоторые уникальные возможности. Во-первых, NBC и Fox, а также их партнеры согласились предоставить для просмотра архивы своих популярных передач (хотя ряд шоу, вызывавших наибольший интерес у зрителей, в этот перечень не попали). Таким образом, Hulu начал предоставлять услугу Videoon-demand: с его помощью люди могли посмотреть интересующие их программы в удобное для себя время. Это помогло обнаружить довольно интересный факт: оказалось, что уровень зрительского интереса в значительной степени зависит от времени трансляции, сетки вещания и других факторов, не связанных с качеством сюжетов. На вершине рейтинга передач, чаще всего загружаемых через Hulu, оказались некоторые шоу и сериалы, не относившиеся ранее к числу фаворитов.

проверено практикой

PC WORLD MAGAZINE ПРИЗНАЛ HULU IТ-ПРОДУКТОМ НОМЕР ОДИН, А TIME ВКЛЮЧИЛ ЕГО В ПЕРВУЮ ПЯТЕРКУ ИЗОБРЕТЕНИЙ ГОДА

Во-вторых, пользователи Hulu могли вырезать из просматриваемых программ отдельные клипы, пересылать их по электронной почте, вставлять в свои блоги, а также переносить на свои личные сайты. Ресурс Hulu поддерживал также форум, который вскоре привлек тысячи участников. Была создана и поисковая система для видеоизображений, которая охватывала всю Сеть, а не только Hulu. Наконец, и пользователи, и специалисты отмечали высокое качество сервиса и быстрое реагирование на пожелания клиентов. В Hulu поддерживали обратную связь с пользователями, а все недостатки быстро устраняли. Например, 6 ноября 2008 года один посетитель, заметив, что на сайте о президентских выборах в США говорится в будущем времени, тогда как они уже состоялись, отправил письмо в Hulu и уже через 20 минут получил благодарность лично от технического директора Эрика Фена, а ошибка была устранена6. Джейсон Килар говорит, что для него самого и для сотрудников Hulu

примером должного отношения к делу являются тематические парки Disney. «Когда я впервые попал в такой парк, меня больше всего поразила абсолютная чистота – ни одной бумажки, ни одной обертки от жевательной резинки на траве, – вспоминал Джейсон Килар. – Это настоящая одержимость качеством в его малейших проявлениях, которая отличает Disney World от любого другого парка развлечений в мире. Наша команда проявляет в отношении того, что пользователи видят на экране, точно такую же одержимость. Подобно служителям парков Disney, которые немедленно убирают любую бумажку, любую соринку, мы обращаем внимание на каждую мелочь – дизайн сайта, фон, шрифты. На впечатление пользователей влияет абсолютно все»7. Чтобы не создавать у потребителей впечатление, что за проектом стоят акулы большого бизнеса, NBC и Fox отказались от продвижения Hulu через свои телеканалы, хотя такая возможность у них, бесспорно, была. Вместо этого Джейсон

Килар сделал ставку на неформальные связи бета-тестеров, которых насчитывалось несколько тысяч человек. Кроме того, была организована шумиха в прессе: публикации в ведущих американских газетах сопровождали каждый шаг Hulu, начиная с презентации первоначального варианта сервиса осенью 2007 года. В первые месяцы около 20% пользователей зашли на Hulu через рекламные баннеры на веб-сайтах газет8. Кстати, это произвело интересный эффект. Интернет-видео считается молодежным сервисом, а более половины пользователей сайта YouTube относятся к возрастной категории от 18 до 24 лет. 47% посетителей Hulu в первые месяцы составляли люди старше 55 лет, а доля молодежи была меньше 20%. Специалисты объясняли это, во-первых, тем, что многие пользователи заходили на Hulu с газетных сайтов, которые посещают прежде всего пожилые люди, а во-вторых, тем, что контент Hulu поначалу больше импонировал именно этой аудитории. В дальнейшем, с ростом популярности Hulu, его потребительская аудитория стала более равномерной, хотя этим сервисом чаще пользуются люди 25–44 лет, а не тинейджеры. Как отмечают специалисты, Hulu – в большей степени телевидение, чем Интернет, поэтому в первую очередь привлекает традиционных потребителей медиапродукта, а не «продвинутую» молодежь, ищущую чего-то необычного и интересного.

Зарубежный опыт

59

К НОЯБРЮ 2008 ГОДА HULU ВЫШЕЛ НА СЕДЬМОЕ МЕСТО В АМЕРИКАНСКОМ РЕЙТИНГЕ НАИБОЛЕЕ ПОПУЛЯРНЫХ ВИДЕОСАЙТОВ

Ценное содержимое Впрочем, Hulu – прежде всего коммерческий проект, призванный приносить прибыль. Компания зарабатывает деньги на рекламе, которую видят пользователи онлайнового видеосервиса. При этом разработчики ресурса использовали довольно оригинальный подход. Пользователь может выбирать, в каком режиме просматривать рекламные ролики: можно ознакомиться со всей нарезкой до начала передачи или согласиться на то, чтобы каждые полчаса передача прерывалась на две минуты рекламы. По словам Джейсона Килара, большинство предпочитают предварительный просмотр9. Кроме того, Hulu экспериментирует с рекламными материалами, стремясь повысить интерес пользователей к их просмотру. Например, они могут оценивать клипы по принципу «нравится – не нравится» или давать отзывы о них. В целом рекламы в Hulu намного меньше, чем на американском коммерческом телевидении, где на каждые 22 минуты популярного контента приходится восемь минут рекламных роликов. Поскольку

9 Jason Kilar: Hulu Is Not a YouTube Killer, I Want Media, 24 марта 2008 года.

10 Free, Legal and Online: Why Hulu Is the New Way to Watch TV, Wired, 22 сентября 2008 года.

11 Hulu chief: We’re still a start-up, downloadmovies101.com, 12 ноября 2008 года.

12 Jason Kilar, CEO, Hulu – Media Is An Impulse Business, www.ubergizmo.com, 13 ноября 2008 года.

60

Новый маркетинг 2 ’2009

самые востребованные передачи не транслируют через Hulu, в первые месяцы после запуска сервиса многие специалисты невысоко оценивали его рекламные возможности, указывая на то, что стоимость такой рекламы в пересчете на тысячу зрителей в два-три раза превышает стоимость традиционной телерекламы в прайм-тайм. «Ну и что? – отвечал на подобные упреки Питер Чернин, президент News Corp. – Если какие-то бизнес-модели устарели, нельзя искусственно продлить им жизнь. Если мы не переместим свой контент в Интернет, это сделает кто-то другой». «Лучший способ победить пиратов – сделать свой контент доступным для потребителей, – добавлял его партнер Джефф Цукер, генеральный директор NBC Universal. – Тогда им не надо будет ничего красть. В этом и заключается смысл Hulu»10. Со своей стороны, Джейсон Килар отмечает, что относительно небольшая рекламная загрузка – важная часть стратегии Hulu, направленная на то, чтобы сделать этот сервис более свободным и удобным для пользователей. Впрочем, довольно быстро выяснилось, что Hulu все же способна зарабатывать деньги. Уже в апреле 2008 года компания продала свое рекламное время, после чего рекламодатели стали выстраиваться в очередь. «Мы рассуждали так: если мы поставим качество на первое место и придумаем самый удобный сервис, от этого выиграют все, – говорит Джейсон Килар. – Пользователям понравится сервис, а рекламодатели увидят в нем выгоду для себя. Так и случилось: раньше у нас были единицы рекламодателей, сейчас их сотни, а по доходам мы намного перевыполнили план. Можно сказать, что мы развиваемся очень агрессивно»11. Действительно, к ноябрю 2008 года Hulu вышел на седьмое место в американском рейтинге наиболее популярных видеосайтов, а количество уникальных пользователей портала достигло 24 млн. Многие передачи менее чем за год были

I T VCI

На ТВ Hulu рекламирует сам Алек Болдуин

проверено практикой

загружены несколько миллионов раз, что сравнимо с численностью зрительской аудитории общенациональных телеканалов Америки в прайм-тайм. Популярности Hulu способствовало и расширение его контента. Программы, доступные через этот сервис, исчисляются тысячами. Это и различные шоу от двух с лишним десятков телеканалов, и богатая фильмотека, включающая в себя как голливудские блокбастеры, так и малоизвестные ленты R-класса (для лиц старше 18 лет). Для просмотра последних требуется предварительная регистрация с указанием возраста. Кроме того, с помощью Hulu можно увидеть важнейшие события в прямом эфире (например, инаугурацию президента Барака Обамы). Неудивительно, что создатели Hulu по итогам первого же года были удостоены ряда наград и отличий. Например, журнал PC World Magazine в 2008 году признал Hulu IТ-продуктом номер один, а Time включил его в первую пятерку изобретений года (присвоив сайту четвертый номер)12. В начале 2009 года Hulu даже дорос до телевизионной рекламы, причем для дебюта выбрали Super Bowl – финал первенства по американскому футболу, который считается главным телезрелищем Америки и ее рекламным «променадом». Для этого события подготовили пародию на фильмы о пришельцах с других планет – юмористический ролик с Алеком Болдуином в главной роли. Знаменитый голливудский актер играет в ролике коварного пришельца, который обустроил штаб-квартиру Hulu прямо под знаменитой надписью Hollywood в Лос-Анджелесе (этакий Huluwood). «Говорят, что телевидение разрушит ваш мозг. Это абсурд! Телевидение всего лишь размягчает его, уподобляя созревшему банану. Чтобы сделать этот процесс непрерывным, мы создали Hulu», – озвучивает свой замысел инопланетянин. Слоган звучит так: «Hulu – оплот зла для уничтожения мира. Наслаждайтесь». Пока сервис Hulu доступен только для американских пользователей, хотя рассматривается вопрос о распространении его на Великобританию и Австралию. Выход за пределы англоязычных стран пока не предусмотрен из-за отсутствия в портфеле компании контента на других языках. Впрочем, это достаточно сложно и с технической точки зрения. Кроме того, очевидно, что зрителям из других стран бесполезно показывать американскую рекламу, нужна своя. Так что, возможно, в скором времени у Hulu появятся подражатели за пределами США.

Зарубежный опыт

61

Зубы шатаются, печень шалит Евгений Резников, evreznikov@mail.ru

Казалось бы, уже прошло то время, когда можно было бездумно тратиться на рекламу в расчете на то, что какая-то часть затрат обязательно принесет эффект, а все остальное можно будет списать. Но компании по-прежнему наступают на рекламные грабли. На этот раз «отличились» зубная паста Parodontax и гепатопротекторный препарат «Эссливер форте».

Устрашающая реклама зубной пасты В статье «Не все в порядке в “сладком” королевстве», опубликованной в №1 журнала «Новый маркетинг» за 2009 год, мы сетовали на то, что скоро нам не на кого будет направлять свои сатирические стрелы: практически не осталось неграмотных рекламистов, которых нужно учить азам рекламного искусства. Смотришь телевизор или наружную рекламу и думаешь: «Да, можно и так, нет возражений… И для такого воплощения нет противопоказаний». Но тут случилось такое, о чем мы не смогли промолчать: на экраны страны вышла рекламная кампания зубной пасты Parodontax. Рекламные войны между зубными пастами – явление распространенное. Вспомним Aquafresh и Colgate, «Пародонтол» и «Поморин», из последних – Lacalut, «Сенсодин», Blend-a-med. С их сражениями за знание бренда могут соперничать разве что собачьи бои и тараканьи бега на Диком Западе. Но способа, который выбрал Parodontax, никто раньше не использовал. Начнем с того, на что мы с некоторых пор перестали обращать внимание, – с названия. Оно – первая коммуникация товара или компании с потенциальным инвестором бизнеса, покупателем. Название создает образ продукта, в идеале позволяющий с первой встречи донести до потребителя предложение компании. Если вы привыкли сорить долларами и в вашем рекламном бюджете фигурирует сумма с шестью нулями, не читайте эту статью. С такими деньгами можно внедрить в сознание людей любое маловразумительное сообщение. (У Parodontax таких денег, как мы подозреваем, нет.) Не стоит читать эту статью и в том случае, если ваш товар, даже с названием типа «Старбакс» или «Хэден-шолдерс», существует лет 20. В непроизносимое для русскоязычно-

62

Новый маркетинг 2 ’2009

го потребителя название вы уже вложили столько денег, что теперь бессмысленно рассуждать о неэффективности расходов на его раскрутку. О чем вам говорят слова «пародонтоз», «пародонтолог», «стоматит»? Первая ассоциация, возникающая у большинства пациентов (а не потребителей), к тому же знакомая с детства (а детские впечатления – самые яркие и запоминающиеся), – боль, затуманивающая сознание, и зубной врач, равнодушный к вашим страданиям. Купите ли вы зубную пасту с названием, которое с детства внушает вам безотчетную неприязнь? У этой безотчетности есть объяснение. Брендмейкеры уже лет восемь используют в своей работе психолингвистическую компьютерную программу, призванную анализировать слова и тексты разных размеров. Необходимость фильтрации по психосемантическому признаку обусловлена тем, что при чтении или прослушивании текстов и слов у человека возникают подсознательные впечатления, которые, как правило, не зависят от смыслового ряда, ведь эмоциональная окраска слова определяется его звучанием и формируется на уровне первой сигнальной системы. Причем фонетика выходит на первый план, если слово не имеет устоявшегося смысла в русском (украинском) языке или этот смысл известен только узкому кругу лиц, например фармацевтам. Как же оценивает беспристрастная программа слово «пародонтакс»? Основные ассоциации – грубый, мужественный, быстрый. С пародонтозом дела обстоят еще хуже: он страшный, шероховатый, грубый, пассивный, а уж никак не нежный, женственный и гладкий, каким должно быть название препарата для полости рта. И слово с такими характеристиками относят к зубной пасте?! Можно понять детей, которые не захотят совать себе

рекламные кампании

в рот эдакую гадость. Уже поэтому не стоило называть таким неприятным словом продукт, который влияет на здоровье. Несмотря на то что Parodontax для компании GlaxoSmithKline Healthcare (производителя препарата) название старое, она могла бы смягчить его, выходя на рекламный рынок Украины, тем более что сделать это нетрудно – достаточно заменить в названии одну или две буквы. Чтобы понять, насколько важна затронутая нами тема, поговорим об экономическом значении фонетики бренда. На практике различия в ассоциациях, вызываемых звучанием брендов, оборачиваются различиями в рекламных бюджетах. Так, в 1998–1999 годах удельная стоимость потребителей для бренда Aquafresh (страшный, тихий, большой, тусклый) была в два раза больше, чем для бренда Colgate (подвижный, быстрый, маленький). А они тогда относились к одной ценовой группе, находились на одном этапе развития и имели одинаковое количество потребителей. На Западе эту закономерность давно приняли во внимание. И не только там. Существуют шампуни Head & Shoulders («Голова и плечи», что явно намекает на отсутствие перхоти у тех, кто пользуется этой продукцией), крем Holiday Skin («Праздничная кожа»), капли «ДляНос» и т. д. – можно привести тысячи примеров названий, не требующих психолингвистического перевода, с которыми наверняка знакомы в компании GlaxoSmithKline Healthcare. Впрочем, хватит цепляться к названию гигиенического средства – в конце концов, не рекламисты его выдумали. Тем более что в случае с рекламой Parodontax поводов поговорить о коммуникации и без того не счесть. Удивляет лаконичность ролика. В рекламе краткость считается сестрой таланта и в большинстве случаев приветствуется. Существуют даже фестивали таких работ. Так вот, исходя из стоимости, на фестивале малобюджетных роликов «Идея» это видео заняло бы первое место. Ролик, для съемки которого потребовались час рабочего времени оператора и час – видеоинженера, согласитесь, редкость. Вспомним сюжет: невидимый зрителю человек чистит зубы и сплевывает в раковину остатки пасты – камера показывает только раковину и плевки. Может быть, это было сделано намеренно? Мол, посмотрите, какая у нас демократичная по стоимости паста, а все потому, что мы не тратим лишних денег ни на режиссера (зачем он нужен при таком сюжете?), ни на съемки (разве что на аренду камеры), ни на актеров. Вряд ли, рискнем предположить мы, – нет в ролике такого акцента. Тогда почему же так мелко плаваем, господа? Неужели только из экономии рекламных средств? Главный же вопрос вызывает текст, появляющийся в кадре: «А вы тоже… сплевываете кровь… когда чистите зубы?» Эти слова, написанные расплывшимися кровавокрасными буквами, буквально выплевываются на стенки умывальника. Кстати, в первой редакции ролика из слюны ничего не образовывалось, были лишь страшноватенькие кровавые плевки с закадровым текстом.

Переделали. Сообщение диктора гласит: «Кровоточивость десен – один из первых признаков их заболевания, которое может привести к утрате зубов!» Как будто заболевание десен – единственная причина выпадения зубов и другие пасты с ним не борются. Но кровавые плевки – это еще не все. Первобытный ужас охватывает зрителя, даже не очень чувствительного, при виде того, как в конце ролика, когда, согласно законам жанра, должна наступить развязка, в раковину падает, издавая натуралистический «фаянсовый» звук… зуб. Вероятно, по предположению создателей видео, в этом месте мы должны со страхом подумать, что зуб покинул насиженное место исключительно из-за пренебрежения пастой Parodontax.

I T VCI

Ролик Parodontax лаконичен до предела

Не понимаю!

63

Мысль материальна, господа, и психологам рекламы это хорошо известно. После очередного просмотра этого ролика язык сам собой ощупывает полость рта, и закрадывается подозрение: «Что-то этот зуб шатается, да и этот тоже… У меня пародонтакс! Или пародонтоз, неважно. Скорее в аптеку!» На том видео и заканчивается. Кстати, о его стоимости. Признаем, создателям ролика пришлось потратиться на зуб. Но что значит «потратиться»? Без него менеджер заказчика стал даже симпатичнее. Да и вообще с этого начинали многие знаменитости. Помните певца Шуру? А ведь ничего, после все вставил – раскрутил себя, любимого, и вставил. Ну что, купите вы эту пасту, даже если запомните ее название? Мы – нет. Ведь каждый раз при взгляде на полку с гигиеническими средствами у нас будет возникать устойчивая ассоциация: купишь Parodontax – и тот самый «фаянсовый» звук раздастся у тебя в ванной комнате. А это означает падение продаж. Но объективности ради проверим свои впечатления с помощью Всемирной сети1. «Этот ролик по пять раз на день крутят. Я не буду спорить насчет эффективности, но все-таки я бы не хотел смотреть на то, как кто-то плюет кровью, по пять раз в день... Уверен, что после этого ролика появятся новые: туберкулез, СПИД и все такое... Это ладно еще – зубы... А представьте, что человек будет харкать кровью, тем самым показывая, что он болен туберкулезом. И это тоже пустите в эфир?» «А что если будут показывать про прокладки (типа, ваши прокладки пропускают? – тогда купите нашу продукцию). Не понимаю я этого». «Про прокладки – жесть! Я думаю, что дальше этого пойти не должно... Все же, наверное, понимают, что смотреть на туберкулезника, харкающего кровью, страшно. И потом, такие ролики показывают на специальных мероприятиях». «Я поддерживаю – очень неприятные ощущения... Настолько, что я совершенно не помню, о какой пасте идет речь, так что эта реклама точно в моем случае мимо». «Эта так называемая реклама вызывает отвращение не только у меня и моей семьи, но и у всех, с кем мне довелось беседовать на эту тему». «Реклама очень низкого качества и крайне неэстетичная. Сразу видно, что работали непрофессионалы».

«Здравствуйте, дорогие! Я ненавижу вашу рекламу!!! Я думаю, она многим не по душе».

Изобретатель и его непонятная машина Ну а теперь поговорим о лечении внутренних органов. На этот раз предметом нашего обсуждения будет «Эссливер форте», поставляемый на украинский рынок ОАО «Нижфарм». Прежде всего напомним о показаниях к применению «Эссливер форте». В инструкции сказано, что это активный гепатопротекторный препарат, который употребляют при заболеваниях печени: гепатите, циррозе, нарко- и алкогольной зависимости и пр. Поэтому в России поставили под сомнение некоторые утверждения рекламодателя: «Если “Эссливер форте” есть в вашей аптечке, лечитесь спокойно от чего угодно», «“Эссливер форте” является достаточно универсальным препаратом, благотворно влияющим на весь организм» и им подобные. Если собрать воедино и проанализировать все рекламные трюки, которые использовало ОАО «Нижфарм», можно убедиться в том, что рекламируется панацея, лекарство, излечивающее от всех болезней. Конечно, это не соответствует ни действительности, ни нормам российского права. Более того, в рекламе «Эссливер форте» сказано, что данный препарат «лучший», но документального подтверждения этого утверждения нет. А чтобы завоевать симпатии российских потребителей, рекламисты объявили, что препарат отечественный, тогда как на самом деле он производится в Индии компанией Nabros Pharma Pvt, Ltd. В общем, неудивительно, что Министерство Российской Федерации по антимонопольной политике потребовало от ОАО «Нижфарм» прекратить нарушения рекламного законодательства. Но что нам это лукавство! Поговорим о самом ролике, который вызвал пристальный интерес, появившись в украинском эфире. Правда, это не тот ролик, против которого в России выпускали столько стрел. Однако, увы, и не лучше того. С самого начала возникает вопрос. Дело в том, что в это же время на экранах страны транслируется очень неплохой ролик, призывающий лечить печень с помощью «Галстены». Причем именно от тех заболеваний, лечить которые предлагают и с помощью «Эссливер форте». Так какой же препарат лучше? После просмотра обоих роликов сомнений не остается: «Галстена», конечно! Там хоть понятно, о чем речь, и лишних вопросов не возникает. Чтобы пояснить нашу точку зрения, рассмотрим видеосюжет, посвященный «Эссливер форте», повнимательнее. В кадре суперсовременный стеклянный небоскреб. На одном из его этажей стоит устройство, которое, как

КАК СОВМЕСТИТЬ В СОЗНАНИИ СОВРЕМЕННЫЙ ПРОСТОРНЫЙ ОФИС И УСТАРЕВШИЙ АППАРАТ С ТАБЛИЧКОЙ «МОДЕЛЬ ПЕЧІНКИ», ЗАКЛЕПКАМИ НАМЕРТВО ПРИБИТОЙ К ЕГО БОКУ?

1 Большинство оригиналов опубликованы без изменений.

64

Новый маркетинг 2 ’2009

рекламные кампании

бы это сказать помягче, напоминает пишущую машинку из офиса Билла Гейтса. Или паровоз в ангаре Boeing-747. Или самогонный аппарат… Причем конструкция эта очень похожа на вышеперечисленные допотопные механизмы: заклепки, пружины, рычаги, ременная передача, манометры, колбы... Сам аппарат добротный, латунный, с медными кранами, а колбы наполнены разноцветными жидкостями. Из живописного, как у самовара, крана льется прозрачная жидкость – в кадку с растущими мандаринами. Своего рода живительная смесь. Картинка логично дополнена присутствием не вполне адекватного изобретателя. Такими изобретателей изображали в фильмах 50-х годов ХХ века. Клетчатая рубашка с бабочкой, такой же клетчатый пиджак с фетровыми нашивками на локтях, детские глаза, скрытые за толстыми стеклами очков. Кажется, что сам великий Циолковский стоит за пусковым пультом своей ракеты и с пафосом возвещает потомкам о немедленном наступлении космической эры. Но вот его руки наливают в воронку жидкость из бутылок, на которых написано «Некачественная еда» и «Алкоголь». Из крана течет вопиюще грязная субстанция, а ранее вращавшееся колесо аппарата останавливается. И лишь после того, как наш волшебник засыпает в воронку чудодейственные таблетки «Эссливер форте», дело налаживается: и приток живительной смеси возобновляется, и мандарины возбужденно расправляют листья навстречу солнцу. Вот такая эклектика. С одной стороны, стеклянно-воздушный офис, с другой – латунный «великтрехколесник». Вроде бы все понятно, но к чему такое временное пересечение? Честно говоря, вначале мы сомневались: а может, это мини-ретро специально вплетено в современный антураж офиса? Но для чего? Чтобы подчеркнуть давность существования лекарства на рынке? Да нет, оно относительно новое, появилось в 2001 году. Чтобы акцентировать его надежность? Как в старые добрые времена, но сделано сегодня? Тоже нет: в тексте нет вербального подтверждения этого. Может, ролик адресован представителям старшего поколения, донельзя отравленным советской водкой и заработавшим цирроз до того, как стало известно о вредном влиянии алкоголя на печень? Но многие ли из них пережили пламенные 40-е, жестокие 50-е и остались при этом в добром здравии (забудем о циррозе)? Опять не сходится. Так для чего же? Как совместить в сознании современный просторный офис и устаревший аппарат с табличкой «Модель печінки», заклепками намертво прибитой к его боку? Остается одно, самое грустное для нас и, самокритично добавим, самое глупое предположение. Весь этот антураж – механизм, похожий на самогонный аппарат с двигателем внутреннего сгорания, а также чудаковатый изобретатель – остался у рекламистов от предыдущего ролика о вреде алкоголя, снятого ими, но не попавшего в прокат в рамках российской социальной рекламы. И они ничтоже сумняшеся вставили его в новый ролик о новом лекарственном средстве. А «Нижфарм» выбрал это про-

I T VCI

Герой ролика «Эссливер форте» как будто остался от неудачной социальной рекламы о вреде алкоголя

изведение для «своего» индийского «Эссливер форте» и запустил в прокат в соседнем государстве. Да нет, что за глупость, отметаем и это сумасшедшее допущение. Хотя бы потому, что табличка на боку латунной чудо-машины надписана по-украински. Значит, снято специально для нас, украинцев. Почему же реклама «Эссливер форте» имеет именно такой вид? Мы истощились в своих предположениях, и нам стыдно. У кого-нибудь есть еще версии? Автор благодарит компанию «Коммуникационный альянс» за предоставленные видеоматериалы.

Не понимаю!

65

Андрей Телейко, ведущий аналитик InMind, Иван Дубинский, директор проекта Opinion©, InMind

Инструмент ограниченного действия

КАКИЕ ЗАДАЧИ МОГУТ РЕШАТЬ ОНЛАЙН-ИССЛЕДОВАНИЯ В УКРАИНЕ УЖЕ СЕГОДНЯ

В последнее десятилетие развитие технических средств значительно расширило «парк» исследовательских инструментов. Речь идет о развитии мобильной связи, КПК, компактной цифровой аппаратуры (например, средств фото- и видеосбора информации, радиочасовых пипл-метров и т. д.) и, конечно же, Интернета. Последний предлагает широкие, а зачастую и уникальные возможности для исследователя. Вот только в Украине онлайн-инструменты не спешат приживаться. Причина проста: проникновение Интернета в стране еще недостаточно для того, чтобы сделать такие исследования репрезентативными для всего населения. Хотя, возможно, критическая точка, позволяющая успешно применять онлайн, уже пройдена.

Украина пока в хвосте В последние годы онлайн-исследования заняли первое место в арсенале методов, используемых в развитых странах. Так, согласно последнему отчету ESOMAR1, онлайн уверенно лидирует среди количественных методов, закрепив за собой четверть мирового исследовательского рынка и опережая привычные для Украины интервью лицом к лицу (рис. 1). К сожалению, Украина не внесла вклада в этот процесс (0% в 2007 году, по данным ESOMAR). Для сравнения, в 2007 году в России онлайнисследования составляли 7%, а в Польше 12% от всех количественных методов. Лидерство онлайна в мировом масштабе не удивительно. Если сравнить эту технологию с другими количественными, да и качественными методами, можно отметить ее базовые преимущества: решение широкого спектра задач,

66

Новый маркетинг 2 ’2009

низкую стоимость, кратчайшие сроки, ориентацию на активные, платежеспособные целевые аудитории (табл. 1).

Онлайн-инструментарий Что же представляют собой онлайн-инструменты? Согласно ESOMAR, это исследования, предполагающие одну из следующих возможностей: ! заполнение анкеты на сервере исследователя; ! закачку анкеты или получение ее по почте и отсылку заполненной анкеты исследователю; ! онлайн-обсуждения; ! измерение объемов использования интернет-ресурсов с помощью специального программного обеспечения на персональном компьютере респондента.

1 Global Market Research 2008. ESOMAR industry report.

Для реализации этих возможностей используют два принципиально разных подхода: ! access-панель, предполагающую постоянное сотрудничество с рекрутированными респондентами; ! одноразовые контакты с добровольными респондентами. С помощью access-панели исследователь рекрутирует значительное количество пользователей Интернета, собирая о них социально-демографические данные. В зависимости от задач исследования и целевой аудитории, которую нужно изучить, он приглашает соответствующую часть панели принять участие в опросе (как правило, респондентам за это платят). Привлечение к исследованию нужной целевой аудитории – принципиальное отличие access-панели от обычной, задача которой – периодический опрос одних и тех же респондентов (или опрос с частичной ротацией) по сходной анкете, чаще всего посвященной потребительскому спросу. Результаты обычной панели, как правило, предлагают всем, кто готов за них заплатить. Второй подход – одноразовые контакты – более дешевый, так как не предполагает выплаты вознаграждений респондентам, и более быстрый, но при этом менее надежный. Он ведет к методологическим сложностям: неизвестно, кто на самом деле заполнил анкету, ведь в Интернете принято искажать данные о себе, неправильно указывая пол и возраст. Эта проблема характерна и для access-панелей, если их формируют онлайн, устанавливая рекрутинговый контакт в Интернете. В этом случае анонимность респондента сохраняется и не позволяет достоверно определить его основные социально-демографические характеристики. Один из способов обойти это препятствие – формировать access-панель посредством личных контактов с респондентами (офлайн). Это может сделать ее более надежной платформой для проведения онлайн-исследований. Современные онлайн-техники позволяют воплотить давнюю мечту исследователя – связать широту охвата обычного количественного опроса с глубиной изучения респондента в классическом качественном исследоваРИСУНОК 1

ДОЛЯ ОНЛАЙН-ИССЛЕДОВАНИЙ В МИРОВОМ ОБЪЕМЕ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ* Почта, 6%

CATI, 19%

Другие (в основном синдикативные исследования), 38%

Интервью лицом к лицу, 12%

*Данные ESOMAR.

68

Новый маркетинг 2 ’2009

Онлайн-исследования, 25%

нии. Арсенал этих методик необычайно широк. Помимо предоставления респонденту для оценки текста, графики, видео- и аудиозаписей веб-технологии позволяют посредством клик-теста отслеживать реакцию на визуальные материалы, с помощью 3D-моделирования предложить свой вариант упаковки, посетить виртуальный магазин, чтобы продемонстрировать свои потребительские предпочтения, и т. п. Технические средства, с помощью которых отслеживают поведение респондента в Интернете, дают рекламодателю информацию о том, как разместить рекламу в Сети, а разработчику сайта подсказывают, как улучшить навигацию по нему. К сожалению, в Украине онлайн-технологии пока всего лишь заменяют классические инструменты качественных исследований при решении некоторых бизнес-задач, таких как определение оптимальной коммуникационной стратегии, тестирование рекламы, оценка влияния ценовых игр и др. Если же говорить о количественной составляющей онлайн-технологий, единственное, что может ограничить их применение в Украине, – теоретическая репрезентативность. Но давайте разберемся, так ли уж нерепрезентативны в Украине количественные онлайн-исследования.

Кого «ловить» в Сети? Согласно международным стандартам, техника онлайнисследований считается репрезентативной в случае минимум 50-процентного проникновения Интернета среди целевой аудитории. Для сравнения, в США Интернетом пользуются три четверти взрослого населения, тогда как в Украине этот показатель составляет только четверть. Это значит, что в США с помощью онлайна можно изучать рынки, охватывающие все население, а в Украине этот формат возможен лишь в будущем2. В то же время в Украине уже можно выделить достаточно рынков и слоев населения, которые характеризуются достаточно высоким (близким к 50%) уровнем проникновения Интернета, – для них количественные онлайн-исследования репрезентативны. Чтобы понять, о каких рынках и потребителях идет речь, необходимо привлечь данные офлайн-исследований, посвященных использованию Сети. К счастью, такие исследования в Украине проводят давно. Они позволяют не только увидеть текущую картину использования Интернета в стране, но и оценить динамику прошлых лет, а также спрогнозировать темпы развития. По состоянию на 2008 год3 среди населения Украины в возрасте 15 лет и старше насчитывалось 9,9 млн человек, имеющих доступ к Интернету, то есть тех, кто пользуется Интернетом или имеет выход в Интернет с домашнего компьютера (рис. 2). Этот показатель включает в себя 7,7 млн регулярных пользователей (посещающих Интернет раз в 2 К примеру, украинский Интернет, как, впрочем, и зарубежный, наводнен разного рода политическими онлайн-опросами. Можно ли считать их результаты достоверными? Для Украины ответ однозначен: еще нет. Значительные слои населения, существенно влияющие на электоральные распределения, не участвуют в этих опросах.

3 Данные InMind. Три опроса по единой методике. Всего опрошено более 10 тыс. респондентов. Выборка случайная четырехступенчатая, репрезентативная для всего населения Украины в возрасте 15 лет и старше.

исследования

ТАБЛИЦА 1

МЕСТО ОНЛАЙНА СРЕДИ КЛАССИЧЕСКИХ ИНСТРУМЕНТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Базовые задачи

Фокус-групповые дискуссии, глубинные интервью, холл-тесты

Интервью лицом к лицу

CATI

Consumer insight, глубокое зондирование, тестирование концепций и рекламных продуктов, анализ имиджевых характеристик продукта

Скрининг и глубокий профайлинг целевой аудитории, анализ потребительского поведения и позиционирования бренда, оценка эффективности рекламных кампаний

Скрининг и профайлинг целевой аудитории, характеристики потребления, анализ позиционирования

Онлайн-исследования Детализированное тестирование концепций и рекламных продуктов, моделирование, характеристики потребления, профайлинг целевой аудитории, позиционирование бренда

Стоимость

Высокая

Высокая

Средняя

Средняя

Сроки

Минимальные

Максимальные

Средние

Минимальные

Возможности метода (детальность собранной информации)

Хорошие

Средние

Ограниченные

Очень хорошие

Теоретическая репрезентативность

Низкая

Высокая

Высокая

Высокая при проникновении Интернета > 50%

Достижимость активных целевых аудиторий

Высокая

Средняя

Средняя

Высокая

Отклик

Средний

Низкий (для развитых стран), средний (для Украины)

Средний

Высокий

РИСУНОК 2

УРОВЕНЬ ПРОНИКНОВЕНИЯ ИНТЕРНЕТА В УКРАИНЕ, МЛН ЧЕЛ.*

12,1 11,0 9,9 8,7 7,7 6,6 5,4

0,4

0,7

1997

1998

1,3

1,3

1999

2000

2,1

2001

2,9

3,3

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Пользование Интернетом / Наличие доступа к Интернету дома *Данные КМИС и InMind. Аудитория – все население Украины в возрасте 15 лет и старше.

месяц и чаще), 0,7 млн нерегулярных, 0,6 млн пользователей WAP-интернета и 0,9 млн непользователей, имеющих доступ к Интернету дома. Динамика интернет-проникновения за последние несколько лет демонстрирует рост рынка на 1 млн человек в год. Если, несмотря на кризисные явления в экономике, эта тенденция сохранится, в 2010 году количество украинцев, имеющих доступ к Интернету, достигнет 12 млн человек. В пользу этого свидетельствует то, что на сегодняшний день

Интернет – недорогая услуга, сравнимая по цене с пользованием мобильным телефоном. Рост Сети сдерживает скорее не стоимость услуги, а ее технологичность, непонимание значительной частью населения выгод Интернета и нежелание, боязнь вникать в эту «премудрость». Поэтому текущая экономическая ситуация не должна значительно замедлить темпы роста интернет-проникновения. Структура украинских пользователей Интернета очень неоднородна. Наблюдается значительная диспропорция

Методология

69

ТАБЛИЦА 2

ПРОНИКНОВЕНИЕ ИНТЕРНЕТА В УКРАИНЕ С УЧЕТОМ ВОЗРАСТА ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ И РАЗМЕРА НАСЕЛЕННОГО ПУНКТА Молодежь, 15–29 лет

Проникновение Интернета

Средний возраст, 30–44 лет

«Средний плюс» и старший возраст, 45 лет и старше 10%

Города с численностью населения 50 тыс. человек и более

35% 45% 55% 65% 90%

4% 23%

Города с численностью населения менее 50 тыс. человек

44% 56% 77% 96%

2% 11% 30%

Села 70%

89%

98%

Есть доступ к Интернету

ТАБЛИЦА 3

70

Нет доступа к Интернету

ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ, ИЗУЧАЕМЫЕ В УКРАИНЕ ПРИ ПОМОЩИ ОНЛАЙН-ИССЛЕДОВАНИЙ

Бизнес-задача

Исследовательское решение

Анализ потребления

Анализ потребительского поведения, кросс-потребление

Возможно ли применение в Украине

Онлайн-поддержка

Онлайн-опросы, дневники

Да, для ряда целевых групп: молодежи, средних и крупных городов, платежеспособного населения и т. д.

Выбор оптимальной стратегии коммуникации

Тестирование концептов, текстовых, аудиои визуальных сообщений, логотипов

Текст, аудио- и визуальные материалы, клик-тесты

Да

Разработка и коррекция рекламы

Тестирование роликов, аниматиков, сторибордов и печатной рекламы

Текст, аудио- и визуальные материалы, клик-тесты, ролики

Да

Дизайн продукта

Тестирование упаковки

Визуальные материалы, кликтесты, 3D-моделирование

Да

Интернет как канал продвижения

Анализ поведения пользователей Интернета: их предпочтений, способов поиска информации, уровня доверия к ней и специфики ее использования

Автоматическое отслеживание поведения в Интернете, онлайнопросы, дневники

Да, для пользователей Интернета

Оценка сайта

Тестирование навигации, удобства поиска, внешнего вида ресурса, его информативности и соответствия бренду

Онлайн-опросы, онлайнобсуждения, автоматическое отслеживание поведения на сайте

Да

Оптимальное ценовое предложение

Тестирование ценовых предложений

Виртуальный шопинг, онлайнопросы

Да, для ряда целевых групп: молодежи, средних и крупных городов, платежеспособного населения и т. п.

Новый маркетинг 2 ’2009

исследования

как по возрастным категориям, так и по размеру населенных пунктов. Наибольший уровень проникновения зафиксирован среди таких групп, как молодежь и люди среднего возраста, проживающие в городах с численностью населения 50 тыс. человек и более (табл. 2). В то же время проникновение Интернета в сегменте населения старше 45 лет, а также в сельской местности оставляет желать лучшего. Поэтому, если говорить о замене онлайн-опросами репрезентативных интервью лицом к лицу или CATI, то в данный момент онлайн-исследование может быть репрезентативным только в сегменте молодежи, проживающей в средних и крупных городах. Вероятно, в ближайшие годдва репрезентативные опросы в режиме онлайн можно будет проводить и в сегментах всей городской молодежи, а также людей среднего возраста, проживающих в средних и крупных городах. Но в том-то и прелесть онлайн-технологий, что они рассчитаны не на все население, а на активные группы потребителей. Поэтому кроме упомянутой выше молодежи в Украине онлайн-исследования можно использовать и тогда, когда нужно изучить рынки, основные потребители

которых – технически «продвинутые» и (или) платежеспособные целевые аудитории. Так, высокое проникновение Интернета (почти 60%) наблюдается среди платежеспособного населения с высоким и средним доходом (средний доход определяется как такой, при котором человек без проблем покупает одежду и может позволить себе дорогую бытовую технику). Кроме того, в средних и крупных городах есть много рынков, среди целевой аудитории которых интернет-проникновение составляет 50% и больше. Речь идет о рынках бытовой техники (50–60%, в зависимости от категории), автомобилей (почти 50%), банковских (около 50%) и туристических услуг (около 55%), компьютеров и аксессуаров (около 70%) и др. Перечень бизнес-задач, которые в Украине уже можно решать при помощи онлайн-исследований, значительно шире, чем принято считать, и представлен в табл. 3. Как можно увидеть, онлайн существенно расширяет возможности исследователя, связанные с поиском ответов на интересующие его вопросы. Широкое внедрение онлайнинструментов в Украине – ближайшая перспектива исследовательского рынка.

71

Александр Бузов, директор по развитию рекламной группы «Фарт», Игорь Шевченко

ПОЙМАТЬ покупателя ПОСЕТИТЕЛИ СУПЕРМАРКЕТОВ ОХОТНО УЧАСТВУЮТ В АКЦИЯХ И НЕ ЗАМЕЧАЮТ НАПОЛЬНЫХ НАКЛЕЕК

Indoor-рекламу принято относить к тем маркетинговым инструментам, которые напрямую увеличивают продажи. Агентства, специализирующиеся на рекламе в супермаркетах, продвигают свои услуги как альтернативу дорогостоящим традиционным каналам коммуникации, позволяющую влиять на решение о покупке. Однако выбрать наиболее эффективные виды indoor-рекламы непросто. Сделать это поможет специальное исследование.

! ! ! ! ! ! !

72

К

омпания «IFAK Украина» по заказу рекламной группы «Фарт» в ноябре – декабре 2008 года исследовала эффективность indoor-рекламы. Анализировали такие инструменты коммуникации, как: реклама на плазменных панелях внутри супермаркета; печатные каталоги торговых сетей; напольная реклама; реклама на кассовых лентах; услуги продавцов-консультантов; размещение товара в дополнительных местах продаж; рекламные акции и дегустации.

Новый маркетинг 2 ’2009

Исследование проводили в двух городах: Киеве и Донецке. Общее количество респондентов составило 1000 человек (по 500 в каждом городе) в возрасте 20–55 лет, с ежемесячным семейным доходом 3000 грн. и более.

Посещение супермаркетов Такая характеристика поведения потребителей, как частота посещения супермаркетов, в Донецке и Киеве отличается. Большинство жителей Донецка (58%) посещают супермаркеты раз в неделю, киевляне – в среднем два-три раза в неделю. Частота посещения супермаркетов не зависит от пола и возраста респондентов.

исследования

В Донецке по уровню посещаемости лидируют супермаркеты «Амстор». 84% опрошенных назвали эту сеть постоянным местом покупок. Ближайшую к ней в списке сеть «Обжора» упомянули 33% участников исследования. В числе наиболее посещаемых супермаркетов, доля которых превышает 10%, были отмечены Metro Cash & Carry, «Бум» и «Варус». Почти каждый второй киевлянин чаще всего делает покупки в сетях «Сільпо» и «Велика кишеня». Они набрали практически одинаковое количество голосов. Среди других популярных сетей фигурировали «Фуршет» и Metro Cash & Carry. Предпочтения жителей обоих городов, связанные с сетями супермаркетов, представлены в табл.

Рекламные акции и дегустации Как показало исследование, акции и дегустации на территории супермаркетов – одни из самых эффективных способов indoor-продвижения. С акциями и дегустациями, которые проводят в супермаркетах, сталкивался 91% опрошенных в обоих городах. Причем более половины респондентов участвовали в дегустациях. Основная причина отказа посетителей супермаркетов от дегустации – нехватка времени. Среди других причин покупатели чаще всего ссылались на отсутствие интереса к подобным мероприятиям и связанным с ними товарам. 8% киевлян заявили, что не участвовали в дегустациях, потому что последние редко проводят в торговых сетях, которые они посещают. Большинство участников дегустаций (72%) изредка, от случая к случаю, приобретают товары, которые попробовали. Только 11% респондентов ни разу не покупали товар, качество которого проверили в магазине. А 17% опрошенных практически всегда приобретают товар после дегустации (рис. 1). В акциях «купи товар – получи приз», которые проводят в супермаркетах, участвуют 65% респондентов. Примерно каждый второй из опрошенных приобретал различные товары, чтобы получить гарантированный приз. Женщины чаще мужчин становятся участниками рекламных акций. По сравнению с Донецком в Киеве потребители охотнее покупают товары, чтобы принять участие в акции.

Рекламные буклеты и каталоги продукции Эффективны и печатные материалы, размещаемые в магазинах, а также рассылаемые покупателям по почте. Практически все респонденты, получающие рекламные буклеты и каталоги продукции (94% в Донецке и 90% в Киеве), просматривают их. В целом женщины чаще и больше интересуются подобной информацией, чем мужчины. Кроме того, была обнаружена взаимосвязь между интересом к каталогам супермаркетов и благосостоянием. Респонденты, низко оценивающие свой доход, чаще и внимательнее изучают каталоги. Большинство опрошенных (71% в Донецке и 80% в Киеве) используют их для планирования покупок. Это хорошая новость для компаний, ведь печатные материалы позволяют экономить, сокращая расходы на промоутеров и плату торговым сетям за проведение мероприятий на их территории.

ТАБЛИЦА

ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, СВЯЗАННЫЕ С ПОСЕЩЕНИЕМ СЕТЕЙ СУПЕРМАРКЕТОВ*

Сеть супермаркетов

% потребителей

«Амстор» «Велика кишеня» Мetro Cash & Carry «Обжора» «Сільпо» «Фуршет» «Бум» «Караван» «Варус» «Мегамаркет» «Фора» «Эко-маркет» Billa «Буми-маркет» «Край» АТБ «Ашан» «О’кей» «Сарепта» «7 квартал» «Фоззи» «Магеллан» «Русь» «Перекресток» «Країна» «Континент» «Брусница» «Островок» «Смак» «Симпатик» «Меркурий» «Шереметьево» «Простор» «Вест лайн» «Никольский»

42 28 28 23 21 15 13 6 6 6 6 5 5 4 3 3 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 0,8 0,8 0,7 0,1 0,3 0,2 0,2 0,2 *Данные «IFAK Украина».

РИСУНОК 1

ДЕЙСТВИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПОСЛЕ ДЕГУСТАЦИИ ПРОДУКТА В СУПЕРМАРКЕТЕ* Всегда покупают

17%

11%

Никогда не покупают

72% Иногда покупают продвигаемый продукт, иногда – нет

*Данные «IFAK Украина».

Indoor-реклама

73

РИСУНОК 2

ДЕЙСТВИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПОСЛЕ ОБЩЕНИЯ

Затруднились ответить Спонтанно приобрели продукт другой марки Запланировали покупку и приобрели продукт другой марки

6%

С КОНСУЛЬТАНТОМ ТОРГОВОЙ МАРКИ В СУПЕРМАРКЕТЕ*

Не приобрели продукт

3% 2%

6%

48%

Запланировали покупку и приобрели продукт торговой марки, рекомендованной консультантом

35% Спонтанно приобрели продукт торговой марки, рекомендованной консультантом

*Данные «IFAK Украина».

Дополнительные места продаж Большинство посетителей супермаркетов время от времени обращаются к дополнительным местам размещения продукции. И всего 18% покупателей не приобретают товары, выложенные на дополнительных стеллажах. Основные доводы в их пользу – скидки и акции, наглядность, визуальная доступность, а также удобство. Чаще всего с дополнительных полок и стеллажей берут напитки, соки, кофе, чай, конфеты и шоколад. Некоторые категории товаров выявляют различия между привычками потребителей в Донецке и Киеве. Так, киевляне реже, чем жители Донецка, берут с дополнительных конструкций спиртное, майонез и консервы. В то же время столичные потребители охотнее приобретают кондитерские изделия, крупы, приправы и средства личной гигиены.

Консультанты торговых марок Каждый третий респондент (36% опрошенных) обращался за помощью к консультанту торговой марки. Чаще всего советуются с представителями торговых марок алкогольной продукции и бытовой химии. Как правило, после этого посетители супермаркетов приобретают рекомендованную продукцию. При этом жители Донецка совершают запланированные покупки чаще (выбор марки совпадает с их планами), чем спонтанные (выбор марки не совпадает с их планами). Сводные данные по двум городам представлены на рис. 2.

Видеореклама Реклама на плазменных панелях, размещенных в супермаркетах, привлекает внимание более 90% респондентов из Донецка и 55% опрошенных киевлян. При этом всего 31% участников исследования вспомнил рекламу конкретных торговых марок. Каждый четвертый респондент в Донецке и каждый третий киевлянин из тех, кто обращает внимание на видеорекламу, считает, что покупал товары

74

Новый маркетинг 2 ’2009

под влиянием этого канала коммуникации. Значительной зависимости внимания к видеорекламе от возраста и пола покупателей отмечено не было.

Напольная реклама и реклама на кассовых лентах Большинство опрошенных в Донецке обращает внимание на напольную рекламу в постоянных местах покупок. Вместе с тем велика доля тех, кто ее не замечает. Их оказалось более 34%. Что же касается Киева, то в нем покупатели крайне редко обращают внимание на подобные рекламные сообщения. Подавляющее большинство потребителей из обоих городов утверждают, что не купили бы товар, рекламируемый таким образом. С рекламой на кассовых лентах сталкивалось более 35% опрошенных. Из них 25% дончан и 32% киевлян смогли назвать торговую марку, которую видели на кассовой ленте. Таким образом, из всех рекламных инструментов, используемых в супермаркетах, наиболее эффективны следующие: ! призы за покупку в торговой точке; ! дополнительные места продаж; ! консультации представителей торговых марок в точках продаж. Достаточно эффективна реклама в буклетах и каталогах продукции, а также видеореклама в торговых точках. Тогда как эффективность напольной рекламы и рекламы на кассовых лентах сравнительно низкая. Результаты данного исследования полезны не только тем производителям, продукция которых реализуется через супермаркеты, но и многим другим. Ведь посетители супермаркетов – это целевая аудитория большинства коммерческих структур из различных секторов рынка. И именно в супермаркетах компании могут привлечь к себе ценное внимание потребителей. Главное – правильно выбрать инструменты коммуникации.

• статті журналу «Управление компанией» у відкритому доступі • ТЕПЕР

ЩЕ БІЛЬШЕ

• щоденне поповнення бібліотеки •

ІНФОРМАЦІЇ

ІДЕЙ

ДЛЯ РОЗДУМІВ

ДЛЯ НАТХНЕННЯ

• гарячі розсилки новин •

• живі диск усії на форумі •

• постійне оновлення бази вакансій •

Справка об исследованиях компании GfK Ukraine (к табл. 1–5)

РЕЙТИНГ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ КАНАЛОВ С РАЗБИВКОЙ ПО РЕГИОНАМ, ЯНВАРЬ 2009 ГОДА, %1

ТАБЛИЦА 1

Телеканал

Всего по Украине Rat

Рейтинг программы (Rat%) – про цент зрителей программы от общего количества респондентов в выборке иссле дования. При расчете учитывается продолжительность просмотра программы каждым зрителем (в секундах). Доля аудитории программы (Shr%) – процент зрителей программы от общего количества телезрителей за время трансляции программы. Выборка ТВ-исследования – домохозяйства (семьи), проживающие во всех населенных пунктах Украины и имеющие хотя бы один работающий телевизор. При расчете учитываются все члены семьи старше четырех лет.

1

Данные GfK Ukraine.

76

Новый маркетинг 2 ’2009

Shr

Центральный Восточный регион регион Rat

Shr

Rat

Shr

Южный регион Rat

Shr

Западный регион

Северный регион

Rat

Rat

Shr

Shr

Киев Rat

Shr

«Интер» «Студия ˝1+1˝» «Новый канал» ICTV СТБ «Украина» НТН «1 канал» (Россия) K1 TET

3,73 19,66 2,63 13,88 1,74 9,15 1,54 8,13 1,43 7,53 1,37 7,23 0,59 3,10 0,49 2,60 0,44 2,33 0,42 2,21

3,62 3,45 1,82 1,78 1,67 1,37 0,59 0,31 0,52 0,56

18,49 17,60 9,28 9,11 8,51 6,98 3,00 1,59 2,64 2,86

4,05 21,31 3,97 20,43 3,66 19,94 3,25 15,80 2,81 17,97 2,07 10,90 2,19 11,28 3,41 18,55 2,97 14,46 1,45 9,28 1,56 8,22 1,71 8,77 1,92 10,44 1,94 9,45 1,47 9,40 1,54 8,11 1,26 6,49 1,51 8,21 1,98 9,62 1,07 6,82 1,60 8,44 1,39 7,12 1,06 5,79 1,48 7,22 1,45 9,25 1,64 8,65 1,59 8,17 0,93 5,06 1,50 7,32 0,82 5,22 0,57 3,00 0,41 2,12 0,51 2,79 1,02 4,97 0,58 3,73 0,54 2,82 0,52 2,67 0,30 1,61 0,76 3,71 0,83 5,29 0,37 1,93 0,44 2,25 0,48 2,63 0,54 2,63 0,37 2,36 0,34 1,77 0,43 2,19 0,39 2,11 0,66 3,22 0,22 1,43

«Первый национальный»

0,36

1,88

0,60

3,04

0,29

1,52

0,21

1,08

0,45

2,47

0,35

1,72

0,23

1,45

«5 канал» M1 «Тонис» «Мегаспорт» «НТВ мир» «Кино» «РТР Планета» TBi «24 канал» Enter film ТРК «Эра» Ru Music «Наше кино» КРТ K2 ТРК «Киев»

0,26 0,19 0,14 0,14 0,13 0,12 0,09 0,07 0,07 0,07 0,07 0,06 0,06 0,05 0,05 0,04

1,38 0,99 0,75 0,72 0,70 0,62 0,45 0,38 0,36 0,35 0,34 0,33 0,28 0,26 0,25 0,21

0,31 0,19 0,10 0,17 0,11 0,12 0,01 0,02 0,02 0,04 0,11 0,02 0,01 0,03 0,05 0,01

1,58 0,97 0,53 0,88 0,57 0,60 0,05 0,09 0,11 0,23 0,55 0,12 0,02 0,13 0,26 0,04

0,24 0,17 0,14 0,14 0,16 0,09 0,10 0,15 0,05 0,07 0,05 0,07 0,09 0,08 0,02 0,01

1,27 0,87 0,73 0,76 0,85 0,45 0,53 0,78 0,27 0,34 0,26 0,36 0,42 0,41 0,13 0,05

0,20 0,27 0,11 0,14 0,15 0,15 0,23 0,05 0,04 0,04 0,05 0,05 0,07 0,02 0,03 0,00

1,04 1,39 0,59 0,70 0,76 0,77 1,15 0,27 0,20 0,21 0,24 0,28 0,34 0,12 0,15 0,02

0,27 0,18 0,09 0,10 0,07 0,11 0,06 0,02 0,15 0,07 0,09 0,09 0,04 0,04 0,08 0,02

1,44 1,00 0,48 0,52 0,40 0,58 0,31 0,12 0,81 0,40 0,48 0,47 0,18 0,21 0,43 0,12

0,29 0,20 0,28 0,18 0,15 0,16 0,05 0,03 0,05 0,09 0,06 0,04 0,07 0,04 0,05 0,15

1,39 0,95 1,35 0,88 0,72 0,76 0,22 0,15 0,24 0,46 0,29 0,19 0,31 0,21 0,25 0,72

0,37 0,10 0,25 0,11 0,17 0,19 0,01 0,09 0,05 0,10 0,03 0,08 0,05 0,07 0,08 0,23

2,34 0,62 1,59 0,70 1,09 1,19 0,05 0,57 0,32 0,62 0,18 0,50 0,30 0,43 0,50 1,49

«34 канал» (Днепропетровск)

0,04

0,18

0,00

0,00

0,12

0,55

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,03 0,03 0,03 0,03 0,03 0,02 0,02 0,02

0,17 0,16 0,16 0,16 0,15 0,13 0,11 0,11

0,03 0,01 0,03 0,02 0,00 0,01 0,00 0,01

0,16 0,06 0,14 0,09 0,00 0,07 0,02 0,03

0,02 0,05 0,02 0,03 0,00 0,03 0,03 0,02

0,11 0,23 0,12 0,14 0,00 0,15 0,15 0,08

0,02 0,04 0,02 0,02 0,19 0,02 0,01 0,02

0,13 0,19 0,12 0,12 0,95 0,10 0,06 0,11

0,04 0,02 0,05 0,03 0,00 0,02 0,01 0,01

0,23 0,11 0,27 0,18 0,00 0,10 0,07 0,06

0,04 0,02 0,03 0,05 0,00 0,02 0,01 0,02

0,21 0,10 0,13 0,23 0,00 0,09 0,03 0,10

0,07 0,04 0,03 0,05 0,00 0,05 0,09 0,10

0,44 0,21 0,18 0,34 0,00 0,35 0,58 0,66

0,02

0,08

0,00

0,00

0,05

0,25

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,01 0,08 0,01 0,07 0,01 0,06 0,01 0,04 0,01 0,03 0,01 0,03 0,01 0,03 0,01 0,03 0,00 0,02 0,00 0,01 2,42 12,76

0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,01 0,00 0,01 1,87

0,01 0,02 0,00 0,02 0,00 0,00 0,00 0,03 0,00 0,04 9,56

0,02 0,10 0,01 0,05 0,00 0,00 0,01 0,04 0,02 0,10 0,01 0,06 0,01 0,03 0,01 0,04 0,01 0,05 0,00 0,02 2,60 13,71

0,00 0,01 0,02 0,12 0,00 0,00 0,01 0,04 0,00 0,00 0,01 0,06 0,01 0,06 0,00 0,02 0,00 0,00 0,00 0,00 2,10 11,44

0,01 0,01 0,07 0,01 0,00 0,00 0,01 0,00 0,00 0,00 2,00

0,03 0,04 0,34 0,07 0,00 0,00 0,04 0,02 0,00 0,02 9,72

0,08 0,50 0,02 0,11 0,07 0,42 0,00 0,02 0,00 0,00 0,00 0,02 0,00 0,02 0,01 0,08 0,00 0,00 0,00 0,02 1,84 11,72

QTV RTVi O-TV M2 «Черноморская» «MTV Украина» MAXXI-TV «Меню-ТВ» «11 канал» (Днепропетровск) Star TV News One CITI UBC ОТБ (Харьков) Real Estate Music Box UA Enter «Симон» (Харьков) A-One Other TV

0,02 0,10 0,02 0,08 0,00 0,00 0,01 0,03 0,00 0,00 0,00 0,01 0,00 0,02 0,00 0,02 0,00 0,00 0,00 0,01 3,51 18,05

исследования

ПРОГРАММЫ, ПОЛУЧИВШИЕ В ЯНВАРЕ 2009 ГОДА НАИБОЛЬШИЙ РЕЙТИНГ, ТОП-201

ТАБЛИЦА 2

№

Название программы

1

Universe

Телеканал

Дата эфира

Начало показа

Rat%

Shr%

«Огонь любви», т/с

«Интер»

08.01.2009

19:01:59

15,08

33,81

2

«Подробности»

«Интер»

09.01.2009

19:59:34

14,77

31,60

3

«Подробности недели»

«Интер»

18.01.2009

19:59:47

13,10

27,88

4

«Жди меня. Украина»

«Интер»

12.01.2009

18:18:59

12,70

34,09

5

ТСН

«Студия ˝1+1˝»

10.01.2009

19:29:28

12,11

26,27

6

«Гаишники», т/с

«Студия ˝1+1˝»

31.01.2009

20:00:37

11,77

26,14

7

«Золушка с райского острова», х/ф

«Интер»

02.01.2009

17:45:05

11,69

27,42

8

«Вечерний квартал. С Новым годом!»

«Интер»

03.01.2009

17:19:10

11,42

26,57

9

«Жди меня»

«Интер»

12.01.2009

17:42:52

11,24

30,97

10

«Начать сначала. Марта», х/ф

«Интер»

18.01.2009

21:44:55

11,00

27,93

11

«Вечерний квартал»

«Интер»

08.01.2009

17:17:58

10,99

29,93

12

«ТСН – неделя»

«Студия ˝1+1˝»

25.01.2009

19:29:31

10,90

23,25

13

Обращение Президента Украины Виктора Ющенко к народу Украины

«Студия ˝1+1˝»

30.01.2009

21:29:51

10,73

22,57

14

«Рыжая», т/с

«Студия ˝1+1˝»

20.01.2009

20:18:00

10,72

22,14

15

«Обручальное кольцо», т/с

«Интер»

15.01.2009

20:33:22

10,67

22,61

16

«Разреши тебя поцеловать», х/ф

17

«Один дома – 2», х/ф

18

«Ключевой момент»

«Интер»

30.01.2009

18:09:25

10,35

29,07

19

«Хочу ребенка», х/ф

«Интер»

11.01.2009

18:00:23

10,10

22,79

20

«Один дома – 3», х/ф

«Новый канал»

02.01.2009

21:04:29

10,07

22,73

11.01.2009

20:24:24

10,44

22,49

01.01.2009

20:49:18

10,35

24,09

ТЕЛЕСЕРИАЛЫ, ПОЛУЧИВШИЕ В ЯНВАРЕ 2009 ГОДА НАИБОЛЬШИЙ РЕЙТИНГ, ТОП-201

ТАБЛИЦА 3

№

«Интер» «Новый канал»

Название телесериала

Телеканал

Дата эфира

Начало показа

Universe

Продолжительность

Rat%

Shr%

1

«Огонь любви»

«Интер»

08.01.2009

19:01:59

00:53:15

15,08

33,81

2

«Гаишники»

«Студия ˝1+1˝»

31.01.2009

20:00:37

02:01:42

11,77

26,14

3

«Рыжая»

«Студия ˝1+1˝»

20.01.2009

20:18:00

01:00:03

10,72

22,14

4

«Обручальное кольцо»

«Интер»

15.01.2009

20:33:22

00:53:46

10,67

22,61

5

«Шальной ангел»

«Студия ˝1+1˝»

23.01.2009

21:20:17

01:04:41

9,08

20,49

6

«Черный снег – 2»

«Интер»

22.01.2009

21:28:41

00:55:25

9,03

20,71

7

«Псевдоним ˝Албанец˝»

«Интер»

27.01.2009

21:29:46

00:56:00

8,45

20,37

8

«Черный снег»

«Интер»

12.01.2009

21:28:34

00:54:17

8,33

21,12

9

«Моя прекрасная няня»

10

«Сильнее огня»

«Студия ˝1+1˝»

24.01.2009

18:30:39

00:25:35

7,71

20,23

ICTV

29.01.2009

21:06:57

01:01:37

6,40

14,03

11

«Лабиринты разума»

«Интер»

31.01.2009

18:53:46

01:01:37

6,16

15,02

12

«Счастливы вместе»

«Новый канал»

22.01.2009

21:15:12

00:21:52

6,05

12,71

13

«Судебная колонка»

«Студия ˝1+1˝»

24.01.2009

22:07:49

01:03:25

5,84

17,02

14

«Морской патруль»

15

«Короли игры»

16

«Глухарь»

17

«Боец»

18

«Свой человек»

19

«Улицы разбитых фонарей. Менты-8»

ICTV

12.01.2009

19:56:26

01:03:57

4,68

9,82

20

«Фаворский»

ICTV

20.01.2009

17:49:19

00:55:26

4,53

13,55

ICTV

26.01.2009

19:58:17

01:00:33

5,56

11,88

«Студия ˝1+1˝»

21.01.2009

18:34:56

00:51:48

5,35

13,86

«Украина»

12.01.2009

20:23:04

00:53:48

5,00

10,56

«Интер»

28.01.2009

16:05:04

00:58:19

4,84

22,82

ICTV

27.01.2009

17:45:49

00:58:57

4,69

14,22

Главные цифры

77

ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ФИЛЬМЫ, ПОЛУЧИВШИЕ В ЯНВАРЕ 2009 ГОДА НАИБОЛЬШИЙ РЕЙТИНГ, ТОП-201

ТАБЛИЦА 4

№

Название фильма

Дата эфира

Начало показа

Продолжительность

Rat%

Shr%

1

«Золушка с райского острова»

«Интер»

02.01.2009

17:45:05

01:22:32

11,69

27,42

2

«Начать сначала. Марта»

«Интер»

18.01.2009

21:44:55

00:56:51

11,00

27,93

3

«Разреши тебя поцеловать»

«Интер»

11.01.2009

20:24:24

01:47:00

10,44

22,49

4

«Один дома – 2»

«Новый канал»

01.01.2009

20:49:18

02:05:17

10,35

24,09

5

«Хочу ребенка»

«Интер»

11.01.2009

18:00:23

01:55:49

10,10

22,79

6

«Один дома – 3»

«Новый канал»

02.01.2009

21:04:29

01:44:34

10,07

22,73

7

«Судьба непредсказуема»

«Студия ˝1+1˝»

17.01.2009

20:00:44

01:58:08

9,57

20,67

8

«Снежный ангел»

«Интер»

04.01.2009

20:25:56

01:58:36

9,13

19,46

9

«История любви, или Новогодний розыгрыш»

«Интер»

01.01.2009

17:38:49

01:29:45

9,08

21,57

10 «Один дома – 4»

«Новый канал»

03.01.2009

21:24:38

01:26:53

9,07

21,89

11 «Реальный папа»

«Студия ˝1+1˝»

11.01.2009

20:22:53

01:42:59

9,01

19,29

«Интер»

04.01.2009

18:21:30

01:34:18

8,82

19,10

13 «Одинокий ангел»

«Интер»

25.01.2009

20:45:54

01:56:53

8,17

19,17

14 «Привет, киндер!»

«Студия ˝1+1˝»

04.01.2009

19:56:24

01:51:31

8,02

16,49

«Интер»

04.01.2009

15:18:33

00:51:19

8,00

26,91

16 «Мисс конгениальность»

«Студия ˝1+1˝»

03.01.2009

19:54:40

01:56:03

7,82

16,28

17 «Один дома»

«Новый канал»

01.01.2009

18:58:44

01:50:28

7,76

16,62

18 «Леший-2»

«Интер»

17.01.2009

15:13:28

01:06:37

7,15

27,29

19 «Колечко с бирюзой»

«Интер»

31.01.2009

15:25:52

00:49:44

7,08

28,40

«Студия ˝1+1˝»

31.01.2009

22:02:19

02:02:01

6,97

22,80

12 «Трое и Снежинка»

15 «Самая красивая – 2»

20 «Ограбление по-итальянски»

Справка об исследованиях компании «Украинский Медиа Монитор» (к табл. 6–7) Мониторинг проводился в 33 городах Украины, а также на трассах Киев – Чернигов, Киев – Обухов, Киев – Луганск, Киев – Одесса, Киев – Житомир, Киев – Гостомель, Киев – Вышгород, Симферополь – Ялта, Ялта – Севастополь. В ходе него были сняты показания с 70,791 тыс. рекламных поверхностей.

2

Данные компании «Украинский Медиа Монитор».

78

Universe

Телеканал

Новый маркетинг 2 ’2009

ТАБЛИЦА 5

РЕКЛАМЫЕ КАМПАНИИ, ПОЛУЧИВШИЕ В ЯНВАРЕ 2009 ГОДА НАИБОЛЬШИЙ РЕЙТИНГ, ТОП-201

№

Рекламодатель

Universe, grp%

1

Colgate-Palmolive

12 232,79

2

Немировский ликероводочный завод

7 611,48

3

SC Johnson

5 199,18

4

L'Oreal

4 415,49

5

«Информ-Мобил»

4 113,19

6

GlaxoSmithKline

4 070,76

7

СТБ

3 964,82

8

Reckitt Benckiser House Hold and Health Care

3 724,30

9

Henkel

3 521,89

10

«Мегаполис»

3 361,70

11

Fitomed

2 769,19

12

Actavis

2 655,57

13

«Киевстар GSM»

2 538,23

14

«Надра банк»

2 209,19

15

Wrigley

2 165,44

16

Richard Bittner AG

2 150,82

17

«Астелит»

2 084,08

18

«Крымский винный дом»

1 940,14

19

Berlin Chemie / Menarini Group

1 932,64

20

Nestle

1 897,73

исследования

ТАБЛИЦА 6

ЗАТРАТЫ ТОРГОВЫХ МАРОК 2008 ГОДА2

ТАБЛИЦА 7

НА НАРУЖНУЮ РЕКЛАМУ, ДЕКАБРЬ

Торговая марка

Затраты, $ тыс.

ЗАТРАТЫ КРУПНЕЙШИХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ 2008 ГОДА2

НА НАРУЖНУЮ РЕКЛАМУ, ДЕКАБРЬ

Рекламодатель

Затраты, $ тыс.

МТС

383,79

J. T. I.

500,72

Jacobs Monarch

332,87

Kraft Foods

435,56

Социалистическая партия Украины

260,86

МТС

384,41

Life

260,65

«Киевстар GSM»

351,34

R1 Super slims

257,13

Samsung Electronics

318,66

Camel Natural flavor

253,74

British American Tobacco

316,54

Kent

244,78

Imperial Tabacco Inc.

265,31

«Киевстар»

230,41

Социалистическая партия Украины

260,86

Monte Carlo Balanced blue

209,13

«Астелит»

260,65

«Новая линия»

192,8

Toyota

238,44

«Эпицентр»

186,46

Sony

215,76

Universal Bank

155,71

LG Electronics

211,22

«Венецианская ночь»

144,12

Kraft Jacobs Suchard

206,08

«Первый украинский международный банк»

140,99

«Новая линия»

192,8

Esfero Crema

124,81

Nokia

186,82

Украинская народная партия

123,29

«Эпицентр»

186,46

djuice

120,6

«Киев-конти»

172,96

Сообщество потребителей и общественные объединения

118,42

Universal Bank

155,71

www.zpt.in.ua «Фокстрот» Cote D`Or

110,31 101,29 100,99

«Караван» LG Art vision supreme Geely Ck

Местная реклама

149,31

Renault

142,96

«Первый украинский международный банк»

140,99

100,79

Honda

139,11

98,33

Украинская народная партия

123,29

Сообщество потребителей и общественные объединения

118,42

«Караван»

116,01

www.zpt.in.ua

110,31

Nemiroff

102,58

97

Prime

96,62

Octagon

92,65

МЧС

89,69

«Nemiroff медова з перцем»

88,12

Nikon D 90

87,88

«Приватбанк»

Geely

97

«Олимп»

96,62

87,11

Nissan

93,87

Ufo

86,85

Octagon

92,65

«Сільпо»

81,25

Госпотребзащита

90,67

Renault Koleos

80,12

Ufo

88,12

Hennessy

78,79

Nikon

87,88

Sony Bravia

77,76

«Приватбанк»

87,34

«О’Кей»

77,32

«Мегаполис»

86,68

«Технополис»

75,67

МЧС

86,51

Sobieski

75,02

«Главред-медиа»

83,3

McDonald’s

74,53

«Сільпо»

81,25

«Оранта»

74,24

Hennessy

78,79

Главные цифры

79

РИСУНОК 1

ПРЕДПОЛАГАЕМОЕ ИЗМЕНЕНИЕ 2009 ГОДУ3

РИСУНОК 2

ВЕЛИЧИНА СОКРАЩЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА,

МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА КОМПАНИЙ В

ЕСЛИ ТАКОВОЕ ПЛАНИРУЕТСЯ

40

60 50 40 30 20 10 0

3

37

35

56

30 25 20

15

15

19 13

10 5

Бюджет сократится

РИСУНОК 3

Бюджет останется неизменным

Бюджет увеличится

ПЛАНИРУЕТСЯ ЛИ ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТОВ

4

51–75%

76% и более

0

25% и менее

РИСУНОК 4

26–50%

ИЗМЕНЕНИЕ ДОЛИ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ В БЮДЖЕТЕ КОМПАНИЙ ПРИ ПЕССИМИСТИЧЕСКОМ РЫНОЧНОМ СЦЕНАРИИ3

3

МЕЖДУ

4

МЕЖДУ КАНАЛАМИ И СПОСОБАМИ КОММУНИКАЦИИ

Сокращение

Нет 22%

Активизация

Промоакции Интернет PR ТВ Event

Да 78%

Indoor (в общественных местах) Директ-маркетинг Пресса Наружная реклама Радио Реклама на транспорте

РИСУНОК 5

ИЗМЕНЕНИЕ ДОЛИ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ В БЮДЖЕТЕ

Кинотеатры

КОМПАНИЙ ПРИ ОПТИМИСТИЧЕСКОМ РЫНОЧНОМ СЦЕНАРИИ3

Сокращение

Активизация

Промоакции Интернет PR

РИСУНОК 6

ТВ

КАК ИЗМЕНИТСЯ ДОЛЯ БЮДЖЕТА НА ИССЛЕДОВАНИЯ 2009 ГОДУ3

В МАРКЕТИНГОВОМ БЮДЖЕТЕ КОМПАНИЙ В

Event Indoor (в общественных местах) Директ-маркетинг

60

Пресса

50

Наружная реклама

40

Радио

30

Реклама на транспорте

20

Кинотеатры

10 0

Справка об исследовании компании Pravda Research (к рис. 1–6) Данные получены в ходе опроса 48 представителей топ-100 рекламодателей Украины. Период проведения исследования: ноябрь 2008 – январь 2009 года.

80

Новый маркетинг 2 ’2009

51

24 17 4 Уменьшится

Останется неизменной

Увеличится

4

Исследования Исследования не запланированы не проводили и проводить не будут

3

Данные Pravda Research.

Справочник маркетолога

МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ • АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 82 • ...ШУРА, ЗОЛОТУЮ ЛИ ГИРЮ ВЫ ПИЛИТЕ? Аудит маркетинговой стратегии в тяжелые времена. 88

ЛИЧНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ • CОСТАВЛЕНИЕ ЛИЧНОГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА 90

ДОМАШНЕЕ ЧТЕНИЕ • «АУДИТ МАРКЕТИНГА».

• «МЕНЕДЖМЕНТ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА РЫНОК».

• «ГЛАВНОЕ ВНИМАНИЕ – ГЛАВНЫМ ВЕЩАМ».

• «КАК ПРИВЕСТИ ДЕЛА В ПОРЯДОК. ИСКУССТВО ПРОДУКТИВНОСТИ БЕЗ СТРЕССА» 92

№2

Справочник маркетолога

Аудит маркетинговой стратегии

1. Анализ внешней среды (рынок – конкуренты – потребители).

2. Анализ внутренней среды (конкурентоспособность компании с точки зрения выпускаемых продуктов, наличия технических, технологических и других ноу-хау, а также с точки зрения персонала).

3. Оценка релевантности целей и наличие четко прописанного маркетингового плана.

4. Анализ бизнес-процессов, поддерживающих реализацию маркетинговой стратегии.

5. Составление рекомендаций.

Анализ внешней среды

Р

асширение или сокращение ассортимента, выход на новый рынок сбыта или в новую рыночную нишу, закрытие бизнеса, политика продаж и ценообразования – большинство стратегических решений, принимаемых компанией, лежат в плоскости маркетинга. Поэтому можно утверждать, что от жизнеспособности маркетинговой стратегии зависит успех бизнеса. Когда компания испытывает рыночные трудности, возникает вопрос об эффективности ее маркетинговой функции. Выявить слабые звенья и оптимизировать систему маркетинга поможет аудит маркетинговой стратегии. Грамотная маркетинговая стратегия отвечает трем критериям, таким как: 1. Наличие четко сформулированных релевантных целей. Как показывает практика, постановка целей и формулировка маркетинговых задач – едва ли не самый сложный этап стратегического маркетингового планирования. Чтобы цель действительно отражала текущие интересы компании, нужна значительная работа, пренебречь которой невозможно.

2. Наличие прогноза развития ситуации и сценариев достижения цели. Маркетинговая стратегия подразумевает наличие маркетингового плана с расписанными точками контроля и этапами реализации стратегии. Отклонение от плана означает одно из двух: или компания отклонились от намеченных целей, или план неточный. В любом случае это сигнализирует о возможном отклонении от выбранного курса.

3. Наличие системы управления и контроля над маркетингом. Успех любой стратегии зависит от слаженных действий многих людей (зачастую не только службы маркетинга). Решающее условие – наличие долгосрочного плана маркетинга (минимум на один год), понятного всем исполнителям. Кроме того, маркетинговый план позволяет распределить обязанности и контролировать их выполнение. Основываясь на упомянутых трех критериях маркетинговой стратегии, обычно и проводят ее аудит. Эта процедура во многом повторяет этапы создания маркетинговой стратегии, однако есть и отличия:

82

Новый маркетинг 2 ’2009

Способы стратегического анализа достаточно хорошо описаны в литературе по стратегическому маркетингу. Аудит предполагает, что работа по изучению отрасли уже проделана, поэтому мы сконцентрируемся лишь на вопросах, помогающих оценить точность проведенного анализа. Анализ отрасли или рынка в целом. Анализ отрасли на макроуровне предполагает ответы на следующие вопросы: ! Каковы история развития отрасли и ее главные тренды? Каковы ключевые факторы успеха в отрасли? ! Каковы долгосрочная жизнеспособность отрасли, потенциал и емкость рынка? ! Какие тренды могут изменить текущую ситуацию и расстановку сил? ! Кто лидер рынка? Какие действия предпринимают лидеры? ! Как будут выглядеть и действовать лидеры рынка через три-пять лет? Чем выгодно положение лидера рынка и с какими затратами оно связано? ! Есть ли у компании перспективы стать лидером рынка или изменить распределение долей на рынке? ! Какие ключевые компетенции в сфере маркетинга будут востребованы в ближайшее время? Есть ли у компании ключевые компетенции и как их можно использовать? Этот перечень вопросов, безусловно, неполный, однако он показывает, информацию какого типа следует анализировать. В качестве инструмента макроэкономического анализа окружающей среды многие крупные компании используют также ПЭСТ-анализ (то есть анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов). А для оценки потенциала рыночных сегментов часто применяют метод «анализа разрывов» (GAP-analysis). Анализ отрасли на микроуровне предполагает оценку поведения конкурентов и потребителей. Анализ конкурентов. Для начала нужно определить круг ближайших преследователей, величину их оборотов и долей рынка. Далее следует уточнить особенности маркетинговой стратегии и ключевых компетенций конкурентов (таких как качество продукта, цена, брендинг, дистрибуция, сервис, представленность в рознице и т. п.). Кроме того, нужно выяснить, что конкуренты делают лучше и хуже вас, а также наравне с вами.

маркетинг-менеджмент

Анализ потребителей. Он включает в себя оценку социодемографического профиля клиентов, описания критериев их сегментации, существующих в компании, и сравнения их с сегментацией аудитории конкурентами. Кроме того, необходимо получить ответы на несколько вопросов: ! Каков процесс принятия решения о покупке? Какова частота или периодичность покупок? ! Каковы преимущества покупки у компании по сравнению с покупкой у конкурентов, то есть почему потребители выбирают продукт компании, какие потребности он удовлетворяет? ! К каким факторам маркетинга (цене, рекламе, обслуживанию, имиджу марки) покупатели наиболее чувствительны? ! Каковы причины удовлетворенности и неудовлетворенности покупателей? ! Каковы издержки на обслуживание покупателей по сравнению с получаемыми выгодами? Можно ли оптимизировать ресурсы, затрачиваемые на привлечение и обслуживание клиентов? Выводы, сделанные в ходе анализа внешней среды, необходимо объединить (табл. 1), чтобы ответить на два основных вопроса этой части аудита: ! Каким образом компания может повлиять на внешнюю среду? ! Как будет выглядеть внешняя среда, если компании это удастся?

Анализ внутренней среды Ресурсы любой компании, какими бы значительными они ни были, ограничены. Поэтому в основе создания маркетинговой стратегии лежит выбор рынков и продуктов, на которых компании выгоднее всего сосредоточить основные усилия и ресурсы. Перспективные рынки выбирают, основываясь на таких критериях, как: ! объем и темпы роста рынка или сегмента; ! устойчивость спроса по отношению к инфляции и депрессии; ! маржинальная прибыльность с учетом производственных возможностей предприятия; ! структура конкуренции; ! система дистрибуции; ! доступность сырья; ! государственное регулирование. Чтобы оценить привлекательность продуктов компании, чаще всего используют портфельный анализ, а также анализ жизненного цикла продукта. Анализ портфеля продуктов весьма многогранен и в общем виде предполагает ответы на следующие вопросы: ! Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по продуктам, сегментам, каналам сбыта)? ! Как изменялась доля рынка (с разбивкой по продуктам, сегментам, каналам сбыта и регионам)? ! Каковы отличительные характеристики продуктов?

ТАБЛИЦА 1

Параметр

РЕЗУЛЬТАТЫ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ*

Результаты аудита

Влияние параметра на компанию (по 5-балльной шкале: 1 – очень большое, 5 – незначительное)

Возможности, позволяющие изменить влияние параметра в свою пользу (по 5-балльной шкале: 1 – очень большие, 5 – незначительные)

Анализ отрасли Какова жизнеспособность отрасли? Какие тенденции могут изменить положение в отрасли? Каковы действия лидеров? Почему? Каковы ключевые факторы успеха в отрасли? Как будут выглядеть лидеры отрасли через три-пять лет? Куда движется отрасль в целом? Анализ конкурентов Кто из конкурентов собирается стать лидером в будущем? Есть ли у них преимущества или компетенции, необходимые для этого? Анализ потребителей Как изменятся потребности аудитории в ближайшем будущем? *Адаптировано по книге Vernal Della-Piana, которая называется The Business Strategy Audit.

83

Справочник маркетолога

ТАБЛИЦА 2 №

Значимый параметр деятельности компании

Продуктовая политика Конкурентоспособность продукции компании (качество) Сбалансированность продуктового портфеля Широта ассортимента Скорость вывода продуктов на рынок Дизайн и упаковка продуктов Инновации при разработке продуктов … Производственная политика Производственные мощности и производительность Технологические достижения и инженерные ноу-хау Стоимость и доступность сырья … Ценовая политика Ценообразование Система торговых наценок и скидок Использование тактических приемов ценообразования … Сбытовая политика Широта каналов сбыта Географический охват Сеть дистрибуции Условия сотрудничества … Реклама и продвижение Размер бюджета Узнаваемость торговых марок Эффективность рекламы Имидж продуктов … Исследование рынка Качество информационной системы База данных Ноу-хау … НИОКР Уровень расходов Количество проектов, находящихся в разработке Эффективность НИОКР … Персонал Размер заработной платы, возможности карьерного роста Уровень подготовки персонала Наличие программ обучения …

84

Новый маркетинг 2 ’2009

SNW-АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ Ранг

S – сильная черта

N – нейтральная черта

W – слабая черта

маркетинг-менеджмент

Суть метода Boston Consulting Group Если марке А принадлежат 10% рынка, а самый крупный конкурент (марка Б) имеет 20%, относительная доля марки А составит 0,5 (10% : 20%). Это малая доля, поскольку она меньше единицы. Для марки Б соответствующая доля равна 2 (20% : 10%). Проанализируем основные товарные позиции: ! «дойные коровы» (медленный рост, большая доля): товары, способные в принципе дать больше денег, чем нужно для поддержания их рыночной доли. Являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований. Приоритетная стратегическая цель – «сбор урожая»; ! «собаки», или «мертвый груз» (медленный рост, малая доля): самая проигрышная позиция на рынке. Обычно эти товары находятся в невыгодном положении с точки зрения издержек и потому не могут увеличить долю рынка компании, тем более что рыночная борьба в основном завершена. Сохранение таких товаров обычно ведет к значительным финансовым расходам при небольших шансах на улучшение ситуации. Приоритетная стратегия – деинвестирование и в любом случае скромное существование; ! «знаки вопроса», или «трудные дети» (быстрый рост, малая доля): продукты из этой группы требуют значительных средств на поддержание роста. Находясь в менее выгодном положении, чем лидер, эти товары все же имеют шанс на успех, поскольку рынок еще расширяется. Если не оказать им финансовую поддержку, они, проходя жизненный цикл, будут эволюционировать к «собакам». В этом случае существует альтернатива: увеличить долю рынка или деинвестировать;

РИСУНОК

Темп роста рынка

МАТРИЦА BOSTON CONSULTING GROUP (РОСТ И ДОЛЯ РЫНКА)*

«Знаки вопроса»

«Звезды»

Высокий

«Собаки»

«Дойные коровы»

Низкий

Низкая

Высокая Относительная доля рынка

*Источник: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг, 2008.

! «звезды» (быстрый рост, большая доля): лидеры на быстро растущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста. Однако благодаря своей конкурентоспособности приносят значительную прибыль. По мере созревания рынка сменяют «дойных коров».

85

Справочник маркетолога

ТАБЛИЦА 3

Компонент организации

ОЦЕНКА СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В КОМПАНИИ*

Результаты аудита

Влияние параметра на компанию (по 5-балльной шкале: 1 – очень большое, 5 – незначительное)

Возможности, позволяющие изменить влияние параметра в свою пользу (по 5-балльной шкале: 1 – очень большие, 5 – незначительные)

Как менялась маркетинговая стратегия компании за последние пять лет? Каким образом сегодняшняя стратегия позволяет выстоять при различных вариантах развития отрасли? Соответствует ли организационная структура службы маркетинга стратегии? Что внутри компании мешает достижению стратегических целей? Достаточно ли у компании ресурсов для реализации поставленных целей? Легко ли реализовать маркетинговую стратегию в рамках нынешней организационной культуры? * Адаптировано по книге Vernal Della-Piana, которая называется The Business Strategy Audit.

! Насколько сильны продукты компании как бренды? ! Насколько широк предлагаемый компанией ассортимент? ! Насколько инновационны продукты компании? ! На какой стадии жизненного цикла (стадии роста, развития, зрелости, упадка) находятся продукты компании? Нужно проанализировать подобным образом все товары из продуктового портфеля и сравнить их с товарами конкурентов. Важно определить сильные стороны компании по каждому из параметров деятельности (результаты можно представить в виде SNW-анализа, табл. 2). Предыдущие исследования позволяют ответить на основной вопрос: какова структура портфеля продуктов с точки зрения их роли для компании? Полученные результаты удобно представить в виде матрицы Boston Consulting Group (рис.) или General Electric & McKinsey. Результат портфельного анализа – четкое понимание приоритета каждого продукта, выпускаемого компанией, и каждого рынка, на котором она работает. В зависимости от ситуации предприятие может использовать стратегию роста, лидерства по издержкам, специализации, концентрации, дифференциации и т. д. По различным оценкам, количество возможных рыночных стратегий составляет от 12 до 14. На этом этапе аудита компания должна оценить правильность выбора стратегии по каждому из продуктов и ее соответствие сегодняшней ситуации: ! Актуальна ли выбранная стратегия? ! Позволяет ли она реализовать стратегические цели компании? ! Что можно сделать для улучшения ситуации?

Анализ системы управления маркетингом Оценка стратегии связана с вопросом о том, приведет ли она к достижению запланированных целей. Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо выяснить:

86

Новый маркетинг 2 ’2009

1. Есть ли у компании согласованные качественные и количественные кратко-, средне- и долгосрочные цели, выраженные в параметрах: ! прибыли; ! объема продаж; ! доли рынка; ! количества и качества клиентов.

2. Донесены ли цели и задачи маркетинговой стратегии до сотрудников функциональных подразделений, одинаково ли они понимают, к чему стремится компания, насколько они вовлечены в процесс реализации маркетинговой стратегии.

3. Обеспечено ли своевременное поступление ресурсов, необходимых для реализации стратегии.

5. Разработана ли стратегия на случай непредвиденных обстоятельств, препятствующих достижению поставленных целей, а также когда ее пересматривали и корректировали в последний раз.

6. Детально ли проработаны маркетинговая тактика и бюджет. Результаты анализа представляют в табл. 3.

Использование результатов аудита маркетинговой стратегии Главный вопрос, на который необходимо ответить по окончании аудита, – соответствует ли стратегия компании внешним условиям. Если соответствует, то как улучшить ее, чтобы полнее удовлетворить требования потребителей? Если не соответствует, результатом аудита должны быть рекомендации о том, как изменить стратегию. Важнейшие задачи этого этапа: 1. Донесение результатов аудита до всех специалистов компании, имеющих отношение к данной сфере.

2. Создание пакета документов для изменения маркетинговой стратегии.

Marketius’2009: площадка для поиска инструментов нового маркетинга

Ж

урнал «Новый маркетинг» начал уникальный цикл маркетинговых практикумов Marketius’2009. Практикумы, которые будут проходить ежемесячно, посвящены вопросам трансформации системы маркетинга в соответствии с новыми условиями ведения бизнеса, ведь сегодня нужны прагматические маркетинговые решения и механизмы, которые принесут отдачу уже завтра. Партнерами программы выступили Международный институт менеджмента (МИМ-Киев) и компания «Эней».

Программа Marketius’2009 состоит из пяти практически ориентированных интерактивных встреч, посвященных таким темам, как маркетинговые программы сокращения издержек, стратегический маркетинг, программы лояльности для дистрибьюторов, оценка эффективности маркетинговых программ и трейд-промоушен-акции. Кроме того, спикеры будут говорить с участниками о личной эффективности – правилах успешных переговоров, оптимального планирования работы, борьбы с профессиональным «выгоранием» и даже управления личными финансами. Первый практикум на тему «Совместные маркетинговые программы как способ сокращения издержек и увеличения отклика» состоялся 3 марта 2009 года. Участники мероприятия обсуждали форматы и принципы реализации совместных маркетинговых программ, оценки их эффективности и налаживания в их рамках конструктивных отношений с партнерами. Основными спикерами были Юлия Костерная, директор по корпоративному развитию Prospects Group, и Галина Кащеева, директор по маркетингу компании «Системы быстрого питания». О навыках гибкого планирования как средства повышения личной эффективности рассказал Алексей Капуста, директор издательства «Стандарт». «Инициативу совместного проведения маркетинговых практикумов я считаю очень своевременной и плодотворной. В условиях кризиса маркетологи первыми попали под удар, и для них крайне важно повышать свою эффективность, находить новые инструменты работы. На мой взгляд, ведущее издание в отрасли – журнал «Новый маркетинг» – и ведущая бизнес-школа – МИМ-Киев, – аккумулировав свои знания и компетенции, помогут украинским маркетологам принести пользу своим компаниям в ситуации уменьшения рыночной активности», – говорит Алексей Виноградов, директор департамента маркетинга и PR МИМ-Киев. Тема следующего практикума, который состоится 24 марта, – «Оценка эффективности маркетинговых мероприятий». Среди докладчиков – Татьяна Попова, директор Media Expert / Havas Media. Посетить практикум может любой желающий. Для этого необходимо зарегистрироваться на сайте www.marketingforum.com.ua.

87

Справочник маркетолога

...Шура, золотую ли гирю вы пилите? (Аудит маркетинговой стратегии в тяжелые времена) Дмитрий Джеджула, директор по маркетингу «Голден Телеком / Beeline Бизнес», член правления Всеукраинской рекламной коалиции, консультант по стратегии обретения счастья, Executive MBA@kmbs

К

то виноват и что делать? Если бы существовал список самых частых вопросов, не привязанных к эпохе, отрасли и стране, более чем уверен, что эти два заняли бы первые строки. В сложных ситуациях мы склонны истязать себя вопросом «Кто виноват?», затрачивая уйму времени, чтобы найти убедительный и исчерпывающий ответ. Вконец выдохшись в ходе столь интересного экзерсиса, мы переходим к следующему вопросу – «Что делать?» – и впадаем в творческий ступор, поскольку использовали «атомную» энергию мысли в совершенно неконструктивных целях. Когда рынки стремительно растут – казалось бы, без вашего участия, – можно приобретать навыки охоты на корпоративных ведьм. Но в период рецессии это чревато смертельной ошибкой, ведь игроки очень быстро сегментируются на быстрых и мертвых. Какая группа вам ближе по духу? Если вторая, продолжайте искать виновных, не тратя драгоценного времени на отдых, сон и прием витаминов. А на жалкие остатки креативного и медийного бюджетов не забудьте заказать эпитафию вашему бизнесу и золотую рамочку для нее в самом толстом из глянцевых журналов. Если же вы хотите остаться в живых и готовы умерить свой карательный пыл, надеюсь, что помогу придать вашим мыслям правильное направление. В кризисное время прежде всего нужно провести аудит всех рыночных действий, их стоимости, целесообразности, соответствия планам и стратегии. Думаю, ни для кого не секрет, что большинство маркетинговых стратегий, раз-

88

Новый маркетинг 2 ’2009

работанных до кризиса, теперь пригодны только для того, чтобы растопить ими камин. По крайней мере, согреетесь и быстрее найдете новую стратегию. Мир стал другим, и ориентиры ваших потребителей изменились. Даже традиционные подходы к представлению и продвижению брендов скорее вызовут раздражение у потребителей и владельцев компании, чем принесут пользу. О конкретных действиях можно рассуждать бесконечно, мы же поговорим об истоках – корпоративной и маркетинговой стратегиях, которые движут нашими действиями (по крайней мере, так должно быть). Начнем с важных понятий: ! миссия отвечает на вопрос «Для чего существует и ведет бизнес компания?». Например, «Голден Телеком» стремится «добросовестно обеспечивать непрерывную человеческую связь с помощью удобных телекоммуникационных решений». Сдуйте пыль с хрестоматийных определений и проанализируйте, соответствуют ли ваша стратегия и ваши действия миссии; ! визия отвечает на вопрос «Где мы хотим оказаться через определенный период времени?». Его тоже придется задать себе снова, ведь от полученного ответа зависит постановка долгосрочных целей. Если еще вчера цели вроде ежегодного роста минимум на 20% были вполне нормальными, то сегодня гораздо более амбициозной выглядит попытка сохранить докризисный уровень доходов и прибыли. Не забудьте о проверочном вопросе –

маркетинг-менеджмент

«Какова вероятность достижения поставленных целей в заданном контексте и в заданные сроки?»; ! корпоративная стратегия отвечает на вопрос «Что именно мы будем делать, чтобы достичь поставленных целей в заданные сроки?» (а также «Чего мы не будем делать?» и «Как мы будем на этом зарабатывать?»). Если вы знаете ответы, у вас есть стратегия.

В быстро меняющихся условиях не помешает провести аудит младшей сестры корпоративной стратегии – стратегии маркетинга. Для этого нужно ответить на три важных вопроса.

1. Что представляет собой ваш рынок, для кого вы создаете и продвигаете продукт? Поскольку ответ на этот вопрос так или иначе связан с сегментацией, на первом этапе аудита нужно проанализировать следующие аспекты: ! изменились ли потребительские сегменты в текущих условиях? ! каков размер этих сегментов (желательно с точки зрения «живых» денег)? ! в каком сегменте востребован ваш продукт? ! в каких сегментах вы хотите работать (с точки зрения их прибыльности)? ! какая ценность востребована этими сегментами? ! можете ли вы обеспечить им эту ценность? ! можете ли вы модифицировать эту ценность и подать ее под новым соусом?

2. В чем ваша уникальность по сравнению с другими компаниями? Вспомним о дифференциации, которая в наши дни, когда потребители более щепетильно и рационально подходят к выбору продуктов, приобретает особое значение и глубину. Пусть кругом полно добротных гастрономов «за углом». Но только в вашем можно торговаться по некоторым категориям товаров. Зачем ходить на базар, где холодно, мокро и зачастую не дешевле? Ведь можно купить свежие овощи и фрукты в теплом, сухом помещении, а к тому же сбросить несколько копеек, пообщавшись с милой барышней. Способны ли конкуренты скопировать ваше преимущество? Как этому противостоять? Вы знаете ответы на эти вопросы или вы занимаетесь не своим делом. Легко скопировать вывеску, ассортимент и цвет обоев, но скопировать процессы, отношение и атмосферу, в которой рождаются супердостижения, практически невозможно. Поставьте эти преимущества на службу своему бизнесу, и пусть маркетинг усиливает их каждым своим действием.

3. Что вы заявляете о себе (каково ваше позиционирование в целом и в каждом из целевых сегментов)? Позиционирование может много рас-

сказать о компании и бренде. Определитесь, кто вы. Производитель самого красивого нижнего белья из шелка или самого древнего инструмента, зажигающего страсть? Ближайший большой банк или банк, в котором клиентов любят, а потому берегут их время и не тратят больше 10 минут на одну операцию? Интернетпровайдер со скоростью 1 гигабит или оператор самых удобных телекоммуникационных решений для бизнеса? Необходимо подчеркивать позиционирование всеми доступными способами и быть в этом постоянными. А вот способы донесения сообщения до рынка могут и должны меняться (но это другая история). Проверьте свой план и с точки зрения пяти ключевых групп влияния маркетинг-директора, таких как: ! владелец или руководство; ! маркетологи; ! внутренние клиенты; ! внешние клиенты, включая прессу, общественность и конкурентов; ! партнеры и поставщики. Как стратегия отражается на них и как они на нее влияют? Анализ маркетинговой стратегии позволяет пересмотреть план маркетинговых мероприятий. Выясните, какие ресурсы у вас есть и каких не хватает. Оцените стоящие перед вами задачи с точки зрения ваших возможностей. Кто сказал, что листовка должна быть полноцветной и напечатанной на картоне плотностью 300 г/м2? Задайте себе подобные вопросы по каждому пункту маркетингового плана и идите утверждать бюджет. Если же вы, приложив все возможные усилия для оптимизации маркетинговой стратегии, столкнулись с решительным «нет» руководства (мертвые компании, как правило, жадные и близорукие), что ж, не бойтесь переписать резюме. Здравомыслящий маркетолог всегда найдет работу, особенно сейчас, когда все думающие компании проводят аудит персонала. И последнее. Регулярно спрашивайте себя и других: «Как мы движемся относительно стратегии, в которую поверили и приняли?» Если ответ будет «Отлично, без сучка без задоринки», не верьте: всегда можно что-то улучшить. Только тот, кто не боится рисковать и проявляет активность, достигает тактических и стратегических целей. Желаю вам перейти от аудита стратегии к ее реализации и еще при жизни насладиться результатами. Посмертные награды греют не героев, поэтому не должны быть вашим главным мотиватором. Помните это и не упустите возможность совершить подвиг, добившись успеха за короткий срок, ведь, как сказал Ницше, все, что нас не убивает, делает нас сильнее.

МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ, РАЗРАБОТАННУЮ ДО КРИЗИСА,– В КАМИН. СОГРЕЕТЕСЬ И БЫСТРЕЕ НАЙДЕТЕ НОВУЮ

89

Справочник маркетолога

Cоставление ЛИЧНОГО стратегического плана Алексей Капуста, директор издательства «Стандарт», kapusta@web-standart.net

Н

ехватка времени, постоянные опоздания, работа дома, стресс, давление начальства и обстоятельств, кризис в экономике и личной жизни… Знакомо? Таков стиль жизни большинства менеджеров. Руководители самого высокого ранга и начальники небольших подразделений с двумя-тремя подчиненными жалуются на одну и ту же проблему: «Текучка засасывает». Некогда поднять голову и осмотреться по сторонам. Проблемами эффективности управленцев давно и серьезно занимаются многие авторитеты в области менеджмента – от Питера Друкера до Стивена Кови. На темы личной эффективности и результативности написано немало книг, создано множество видеопрограмм и всевозможных тренингов. В основе всех этих исследований и материалов лежит изучение практики наиболее успешных бизнесменов – тех, кто научился успевать жить и работать, у кого много денег и свободного времени, кто имеет возможность путешествовать, проводить время с семьей и детьми. Почему эти люди так успешны в различных сферах деятельности? Какие подходы к управлению собой, своим временем и жизнью стоит позаимствовать у них? По большому счету в стиле жизни этих людей не так уж много общего. Ведь каждый из них имеет уникальный жизненный опыт, живет и работает в уникальных обстоятельствах, сталкивается с уникальными проблемами и решает уникальные задачи. Но, как говорят гуру, все же есть нечто общее. В основе всех теорий личной эффективности лежат общие подходы.

Жизнь по расписанию или инвестирование времени? Все успешные люди знают, чего хотят. Их будущие достижения осознанны и описаны так же конкретно, как годовые, полугодовые и квартальные планы их компаний, а главное, так же измеримы. Другими словами, у каждого из них есть личный стратегический план, который описывает их видение себя спустя определенное время. Речь может идти как о 5–20 годах, так и о тактическом периоде, длящемся полгода-год. Наличие личного стратегического плана не исключает принятия спонтанных, незапланированных решений, как может показаться тем, кто не знаком с теорией личной эффективности. Жизнь по плану означает скорее лучшее

90

Новый маркетинг 2 ’2009

видение направления, в котором мы движемся, лучшие возможности распоряжения ресурсами, в том числе и самым ценным из них – временем. Ведь его невозможно заработать, приобрести или положить на депозит. Однако время можно инвестировать. И каждый день нужно решать, во что вложить минуту, час, сутки своей жизни, чтобы получить наилучший результат, соответствующий вашим долгосрочным целям.

Три шага к личной стратегии Чтобы составить личный стратегический план, необходимо сделать всего три шага. Во-первых, зафиксировать точку старта (ответить на вопрос «Где я нахожусь?»). Во-вторых, определить свои цели («Куда я иду?»). И в-третьих, выбрать стратегии их достижения («Как туда попасть?»). Шаг 1. Где я нахожусь? Составление любого плана начинается с выбора системы координат и точки старта. Самый простой способ прояснить свой стратегический план – взглянуть на него через призму социальных ролей, или ключевых областей жизни, таких как: ! семья (дети, личная жизнь, родственники); ! общество (общественная деятельность, хобби, друзья, свободное время); ! работа (бизнес, карьера, сотрудники, коллеги, подчиненные); ! благосостояние (личный бюджет, затраты, накопления); ! «заточка пилы» (личное и профессиональное развитие, образование).

1. Запишите на бумаге 5–7 социальных ролей, которые вы играете (см. первый столбец табл. 1). Количество перечисленных ролей не имеет большого значения, главное – чтобы вы могли постоянно держать их в поле зрения. Начнем с личных ролей: ! Кто я по отношению к близким (отец, сын, бабушка, муж и т. д.)? ! Кто я по отношению к самому себе («я любимый», страстный коллекционер и т. д.)? Далее рассмотрим рабочие аспекты жизни: ! Кто я по отношению к коллегам, руководству компании, моим подчиненным (специалист, коллега, руководитель)? ! Какие проблемы в жизни общества меня волнуют? Хочу ли я принимать участие в решении этих проблем? Хочу ли я заниматься какими-либо формами общественной деятельности? Есть ли у меня друзья и что значит для меня дружба? (Социальный аспект – я как часть социума.)

2. Определите наиболее приоритетные для вас роли. Для этого нужно оценить значимость каждой из ролей. Например, если вы записали семь ролей, проранжируйте их по важности от 1 до 7: 1 – самая важная, 7 –

личная эффективность

Определение наиболее важных социальных ролей и оценка успешности их реализации

ТАБЛИЦА1 1 Роль

2 № приоритета (1 – самая важная, 7 – самая неважная)

3 Оценка сегодняшних успехов (перечислите 1–5 достижений)

4 Люди, в общении с которыми реализуется роль

5 Оценка инвестиций времени в развитие роли (% от общего временного ресурса)

6

7

Основное препятствие к достижению лучших результатов

Навык, который может существенно улучшить результаты

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

самая неважная (см. второй столбец табл. 1). Расставление приоритетов – то, чем предстоит заниматься всю оставшуюся жизнь. Ведь времени как ресурса будет становиться все меньше, чем нужно для выполнения всех задач и реализации всех замыслов. Придется выбирать те, которые наиболее важны.

3. Проанализируйте свои нынешние успехи и неудачи в каждой из ваших ролей. Для этого ответьте на следующие вопросы: ! Как я оцениваю свои сегодняшние успехи в рамках реализации той или иной роли? Этот вопрос помогает выявить так называемые точки дисбаланса в ситуации, когда по приоритетности роль занимает первое-третье место, а собственные успехи на данном поприще вы оцениваете скромно. Точки дисбаланса – как красные маячки: «Делай с этим что-то!» ! Во взаимодействии с какими людьми я играю ту или иную роль? Каковы их интересы? Насколько хорошо я понимаю и учитываю эти интересы? ! Сколько времени (в процентах) я уделяю каждой роли? Прослеживается ли зависимость между моими инвестициями времени и моими успехами? Могу ли я и хочу ли я что-то изменить в этой ситуации? ! Существует ли явное препятствие, отделяющее меня от желаемых успехов и достижений в рамках той или иной роли? Если да, то что это за препятствие и как его преодолеть? ! Существует ли важный навык, сформировав который, я достигну значительного прогресса в достижении моих целей? Если да, то какой это навык? Результаты анализа каждой из ролей заносят в табл. 1 (столбцы 3–7). Она будет точкой старта при составлении

Постановка целей на год

ТАБЛИЦА2 Роль

1.

Цель

Выбор стратегии

Альтернатива 1 Альтернатива 2 Альтернатива 3 Выбор основного плана: альтернатива 2 План Б: альтернатива 1

личного стратегического плана, а также основой для определения приоритетов личностного роста. Шаг 2. Куда я иду? Если определение и анализ социальных ролей можно сравнить с выбором системы координат, то второй шаг (постановка целей для каждой из ролей) – выбор направления движения. Можно ставить долгосрочные цели или цели на полгода-год. В качестве примера рассмотрим горизонт планирования на один год. Основные критерии правильной постановки цели: 1. Измеримость. Формулируйте цели с помощью глаголов («научиться», «реализовать», «заработать», «внести вклад» и т. п.). Формулировка цели всецело зависит от жизненных ценностей и приоритетов человека.

2. Привязка ко времени. В данном случае речь идет о конце года, но планирование может быть и долгосрочным.

3. Вдохновение. Цель должна вдохновлять на тысячи мелких и зачастую скучных шагов, которые прийдется сделать для ее достижения. Если цель не вдохновляет – в корзину ее! Давайте поищем другую. Определить долгосрочные цели помогут столбцы 6–7 табл. 1, поскольку они подталкивают к улучшению результатов в рамках приоритетных социальных ролей. Шаг 3. Как туда попасть? И наконец, последний шаг к личному стратегическому плану – выбор стратегий достижения целей. Понятно, что к любому пункту назначения ведет более чем одна дорога. Поиск стратегии – это поиск дороги. Например, цели, связанной с улучшением финансового положения, можно достичь, увеличив свой доход на основном месте работы, сменив место работы, создав собственный бизнес и т. д. Результаты шагов 2 и 3 необходимо занести в табл. 2. Можно считать, что личный стратегический план готов: есть четкое представление о том, где мы находимся и куда идем. Однако чтобы реализовать этот план, его нужно детализировать. Ведь каждая из ролей связана с определенной ответственностью и задачами, которые могут как привести к достижению долгосрочных целей, так и отнять время. В следующем номере мы расскажем о том, как упорядочить текущие задачи и проекты, чтобы достичь долгосрочных целей.

91

Домашнее чтение

В

маркетинг-менеджмент

Обри Уилсон «Аудит маркетинга» + CD (The Marketing Audit Handbook)

Жан-Жак Ламбен «Менеджмент, ориентированный на рынок» (Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing)

«Баланс Бизнес Букс», 2003. – 368 с.

«Питер», 2008. – 800 с.

опросам аудита маркетинговой системы посвящено не много книг. «Аудит маркетинга» Обри Уилсона – одно из наиболее популярных изданий в данной сфере. В книге описана простая и действенная методика, позволяющая оценить слабые и сильные стороны компании, а также эффективность использования маркетинговых ресурсов. Для оценки используют 28 списков контрольных вопросов по всем направлениям маркетинга (из соображений удобства эти списки также записаны на CD). Основная ценность данного издания в том, что оно синтезирует опыт множества специалистов и организаций, которые работают в различных отраслях промышленности и оказывают услуги в сферах маркетинга и сбыта. Благодаря этому представленную методику используют по всему миру. Обри Уилсону, специалисту высокого класса с более чем 30-летним опытом работы и автору 12 книг о маркетинге, принадлежит ведущая роль в создании такого важного инструмента менеджмента, как маркетинг В2В. Кроме того, Уилсон – инициатор многих широко известных методик в этой сфере. Методика, описанная в «Аудите маркетинга», позволяет выяснить, какими данными располагает будущий инвестор проекта, а также насколько они точны и надежны.

92

Новый маркетинг 2 ’2009

Ж

ан-Жак Ламбен – один из наиболее видных представителей европейской маркетинговой школы. В своих работах он отказывается от традиционного схематичного представления о маркетинговой деятельности как о комбинации четырех базовых направлений (4Р) и переосмысливает роль маркетингового подразделения в обеспечении эффективности бизнеса компании. При этом Ламбен уделяет большое внимание анализу содержания и взаимосвязи двух уровней маркетинга – стратегического и операционного. Еще одна интересная особенность книги – ориентация на европейские компании. Автор убежден, что европейский маркетинг отличается от американского. Разница между ними объясняется особенностью деловой и культурной среды Евросоюза, состоящего из множества самостоятельных государств, которые стремятся синхронизировать свои экономические действия и одновременно защищают интересы своих национальных производителей. Кроме того, европейское общество в большей мере, чем американское, озабочено интеграцией индивидуальных, семейных и социальных ценностей в экономическую жизнь. В связи с этим европейская компания сталкивается с более серьезными социальными ограничениями. Это заставляет ее шире осмысливать традиционную концепцию маркетинга и принимать во внимание социальнокультурные последствия своих экономических и, в частности, маркетинговых действий. Русский текст книги основан на последнем (третьем) французском издании, однако не является его простым переводом. Фактически он представляет собой новую версию, специально адаптированную для русскоязычной аудитории.

Домашнее чтение

С

личная эффективность

Стивен Р. Кови, А. Роджер Меррил, Ребекка Р. Меррил «Главное внимание – главным вещам» (First Things First)

Дэвид Аллен «Как привести дела в порядок. Искусство продуктивности без стресса» (Getting things done: The Art of Stress-Free Productivity)

«Альпина Бизнес Букс», 2008. – 324 с.

«Вильямс», 2007. – 368 с.

тивен Кови – эксперт номер один по привычкам высокоэффективных людей. Его первая книга, «7 привычек высокоэффективных людей», принесла ему всемирную славу, была издана рекордными тиражами и переведена на многие языки мира. Она стала библией для всех, кто думает о самосовершенствовании и ищет путь в жизни. В книге «Главное внимание – главным вещам» автор развивает идеи, впервые изложенные в «7 привычках», помещая их в практический контекст. Стивен Кови «заземляет» философские понятия, описывая инструменты, с помощью которых его идеи можно сделать ежедневной практикой. Как следует из названия, основная тема книги – организация времени, дающая возможность сосредоточить внимание на тех «больших вещах», которые являются главными, стратегическими в нашей жизни. Один из инструментов, которые предлагает Стивен Кови, – оригинальный способ ведения органайзера, позволяющий планировать и отслеживать выполнение задач, составлять распорядок дня и т. п.

Д

о недавнего времени Дэвид Аллен и его теория GTD (Getting things done) были практически неизвестны в Украине, но чрезвычайно популярны в США. Теперь его книгу перевели на русский язык, и Дэвид Аллен, создатель теории управления делами, завоевывает русскоязычное пространство. Возможно, эта книга так популярна потому, что в ней практически нет философствования, не встречаются слова «миссия», «визия», «формула личного предназначения» и т. п. Система Аллена основана на понятных и легких в применении принципах. Согласно его концепции, главное – простая, логичная схема управления делами, которая вовремя подскажет, что нужно сделать немедленно. По мнению автора, только когда все задачи и проекты зафиксированы на бумаге и рассортированы, мы можем мысленно сфокусироваться на деле, которое наиболее важно в данный момент. Другими словами, множество начатых, но не законченных проектов будет довлеть над нами и отвлекать нас. Аллен утверждает, что у каждого человека есть от 40 до 90 таких «подвешенных» проектов. А если разложить дела по полочкам, они уйдут из зоны оперативного внимания и не будут отвлекать нас, пока не настанет их черед. Для начала Аллен предлагает составить полный реестр незакрытых проектов во всех сферах жизни – от покупки подарка на день рождения матери до возможного слияния компаний. Собственно, эта идея и положена в основу книги.

93

Информация для рекламодателя

Партнеры по размещению рекламы в журналах ИД «Стандарт» «Эдвантидж Байз» т.: 285-2211, 285-2433 office@advantage.net.ua

Dialla Communications т.: 490-6131, 490-6132 e-mail: info@dialla.com

B4B т.: 272-4396, 272-3550 e-mail: bormetskaya@b4b.com.ua

MediaKit т.: 536-1999 e-mail: office@media-kit.com.ua

«Медіа Баінг Груп» т.: 451-8957, 451-8958 e-mail: irina@mbg.kiev.ua

«МПГ-Украина» Музейный пер. 4, 6 этаж т.: 496-02-12

«Четыре плюс» т.: 461-9655, 461-9656 e-mail: agency@4plus.com.ua

«Яспис» т./ф.: 536-0395 (многоканальный) e-mail: adm@jasper.com.ua

Стоимость размещения рекламы в журнале «Новый маркетинг» Размещение рекламных материалов

Размер рекламного блока*

Стоимость (€, без учета налогов)

2-я, 3-я обложки журнала

230х300

5000

4-я обложка

230х300

6500

1-я полоса внутри журнала

230х300

4100

Полоса внутри журнала

230х300

3200

225×150 1

/2 полосы внутри журнала

1600 115×300

1-й разворот

450×230

6900

Последний разворот

450×230

6200

*Размеры рекламных макетов указаны с учетом 5 мм «под обрез» со всех сторон.

Форматы принимаемых макетов TIFF (РАСТРОВЫЙ) PC, без компресии не менее 250 dpi. В цветных макетах черный цвет не должен быть составным. Желательно, чтобы мелкий шрифт или другие мелкие элементы состояли не более чем из двух составляющих цветов.

EPS, AI (ВЕКТОРНЫЙ, ILLUSTRATOR) PC, растровые файлы не должны быть встроенными в векторный файл. Они должны быть «прилинкованы» (Linked) к файлу. Шрифты должны быть в кривых или прилагаться.

QXD (QUARKXPRESS) Версия 4.0, 5.0. Вместе с публикацией должны быть предоставлены все используемые шрифты и иллюстрации.

Служба рекламы (044) 249-2475 reklama@web- standart.net

94

Новый маркетинг 2 ’2009

Служба подписки (044) 494-4079 (многоканальный) podpiska@web-standart.net