智齡聯盟跨領域人才培育課程模組-107研發初版
價值主張設計
臺灣大學 創意創業學程 賴宏誌 助理教授
本教材內容採用創用CC，「姓名標示-非商業性-相同方式分享」3.0台灣授權條款。
目錄
03 概述 05 模組規劃 06 實施步驟及內容 06 單元一：顧客素描 09 單元二：價值地圖 11 單元三：價值主張陳述 14 實際案例 - Your Special Case 14 學生作品 17 教學實況紀錄 18 建議及注意事項
價值主張設計 賴宏誌 助理教授 國立台灣大學 創創業學程
開發教師
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開發老師
賴宏誌 助理教授 台灣大學 創意創業學程
概述
模組簡介 緊接著使用者經驗研究的結果， 會歸納出一個主要的市場客群 (Target Audience, TA)或是更 精 確 的 使 用 者 人 物 誌 ( Per sona)，在為這個TA／ Persona設計產品服務前，會 先將他們在服務流程中所經歷 過的痛點與益點羅列出來。
再來，會搜尋整理出市場上現 有可解決的產品服務，兩相比 對後找尋可切入之市場機會點， 再從中決定出一個主要的機會 點，並將其定義清楚，成為未 來（下一階段）要發展實質產 品服務的那顆指引設計方向的 北極星－即價值主張。
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模組目標 使用者研究階段的成果要進入到服務設計的落實階段前，需有一個 簡潔明確且具有商業價值與既有市場競品服務不同的設計目標，此 即為價值主張設計之重要目的。
教學時數 本模組含「實作報告」共計4個單元，總計教學時數為12小時。 單元一：顧客素描（1.5時數） 單元二：價值地圖（1.5時數） 單元三：價值主張描述（1時數） 實作報告（8時數）
適⽤學習者
適用課程
小班級跨領域組成
以創新轉型、突破創業瓶頸、實務應用為 核心之跨領域應用實務課程
應用場域
預期效益
舉凡新興服務業、新創
將使用者研究之重要關鍵議題，轉化為一
團隊等創新服務場域
段簡潔明瞭的價值主張陳述
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模組規劃
課程時間
教學理念
講授時數4小時
有些時候，研發團隊在開發新產品服務時 會太過於一意孤行，忘了市場上可能已經 有功能像似甚至是更優秀的產品服務。價 值主張設計模組就是為了讓學員在開始主 題的產品服務要落實至原型前，能先盤點 市場上現有之產品服務，並與使用者經驗 研究的結果相互比較，方能在後續工作規 劃出更具市場潛力之產品服務。
模組大綱
(含實作報告共12小時) 三個單元
學生人數 建議最多30位，分成5 組，並注意小組成員 組成是否跨領域。
場域洽談
單元一：顧客素描 (1.5小時) 將前階段學員所完成之使用者研究，或是 對於主題之目標市場客群之研究展開，去 拆解這些使用者在使用此產品服務時會遭 遇到哪些感受。
單元二 : 價值地圖 (1.5小時) 蒐集羅列市場上現有之可解決方案（產品 服務），並與顧客素描階段之成果做比對， 從中找到可切入之市場缺口（機會點）。
單元三 : 價值主張陳述 (1小時) 挑選出一個主要的市場機會點，形塑成未 來設計產品服務時的北極星。 5
一般教室場地即可進 行，建議桌椅可移動 以方便同組學生能坐 在一起討論主題。
學生成果評量方式 創意發想的故事是否 具備天馬行空的創意 性以及與執行主題之 產品服務所定義的價 值主張有高度連結。
課程規劃
教學師資及人員
授課教師：1位
教學助理：1位
教學助教：1組／位
實務師資：不拘
擔任課程規劃、教學活動設計、授業解 惑及激發學生探索之興趣。
協助整體流程運作，其中包含活動影像 紀錄，場地及設備狀況之確定。
引導各組學生參與討論，以及課程間的 問題諮詢等教學輔助工作；需要對於課 程模組的進行方式有初步的掌握程度。 可邀請實務界的服務設計師分享服務設 計的內涵以及實際案例的介紹。或於
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實施步驟及內容 單元規劃
1.5 HR
1.5 HR
1 HR
顧客素描
價值地圖
價值主張陳述
單元一
單元二
單元三
再進入產品服務的實質開發生產前，先做一個市場的可行性評估，透過 對於使用者以及市場現況的了解，找到市場機會並發展成自己與他人不 同的獨特價值主張。
單元一：顧客素描 教學方法 本模組採工作坊形式，文本內容授課的比例少，要 留更多的時間給學員討論與實際動手執行，授課老 師與助教須隨時觀察學員執行的狀況，並適時給予 建議。
目標 盤點使用者 的需求 時間 1.5 HR 場地 室內教室 器材 投影機、麥 克風、便利 貼、簽字筆、 價值主張設 計輸出
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教學內容 整個價值主張設計由三個部分組成，這也是此模組的三個單元之內容， 其分別為：顧客素描、價值地圖以及價值主張缺口。第一個單元所要介 紹的「顧客素描」裡面分成了：顧客任務、痛點以及獲益。以下分別介 紹之。 顧客任務：使用者使用此產品服務是為了解決或是得到什麼東西？ 痛點：使用者使用此產品服務所遇到的瓶頸與挑戰，因此造成負面的結 果（通常是正面表述）。 獲益：使用者想要的結果，或是使用者所想要尋求的具體利益（通常是 正面表述）。
價值主張設計的操作工 具，可至下列網站下載 原始輸出檔案： https://strategyzer.co m/canvas/valueproposition-canvas
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教學內容 為求學員可快速了解顧客素描的內容組成，建議可提幾個與主題有關 或是貼近日常生活之範例來呈現，下面以「咖啡廳」來作為舉例。 假如想為希望有個空間可以久坐的使用者設計一間咖啡廳，所以在一 開始的使用者經驗研究會觀察會在咖啡廳不只是喝咖啡，而是會做其 他事情，所以佔座的時間比一般喝咖啡的顧客更久的這類型的使用者 特質為何？在一般的咖啡廳中最進行哪些活動？因此遭遇到哪些痛點？ 得到哪些獲益？
顧客任務：為使用者在使用一個產品或服務的過程中，所會經歷或是 會執行的事情。例如在咖啡廳中通常會做喝飲品、吃正餐、與同行夥 伴聊天交流、使用3C產品...等。 痛點：在這個過程中遇到的挑戰，痛點是使用者認為該產品服務基本 應具備但發現沒具備的內容；通常為負面表列。例如在咖啡廳所遇到 的痛點可能是咖啡不好喝、限制內用時間、沒有提供餐點...等。 獲益：在過程中原本沒預期但是得到的益處，通常為正面表列。例如 在咖啡廳所遇到的獲益可能是店家有提供插座、有提供無線網路、餐 點既好吃又健康...等。 9
單元二：價值地圖
目標 搜集現有市場產品服務 時間 1.5 HR
教學方法 本模組採工作坊形式，文本內容授課 的比例少，要留更多的時間給學員討 論與實際動手執行，授課老師與助教 須隨時觀察學員執行的狀況，並適時 給予建議。
場地 室內教室 器材 投影機、麥克風、便利 貼、簽字筆、價值主張 設計輸出
教學內容 同單元一顧客素描，為求學員可快速了解其內容組成，建議可延續提 幾個與主題有關或是貼近日常生活之範例來呈現，下面以「咖啡廳」 來作為舉例。 假如想為希望有個空間可以久坐的使用者設計一間咖啡廳，會開始了 解目前市場上是否有提供類似價值服務的咖啡廳，或是意外地服務解 決了此類使用者相關痛點的咖啡廳。
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教學內容 為求學員可快速了解價值地圖的內容組成，同單元一可透過範例呈現， 下面同樣以「咖啡廳」來作為舉例。 假如想為希望有個空間可以久坐的使用者設計一間咖啡廳，所以會蒐 集市場上現有的咖啡廳所提供的產品服務有哪些。當中有哪些產品服 務是可以克服前一階段我整理出來的使用者痛點與獲益。
產品服務：即羅列現行市場既有的產品服務，這些產品服務的具體細 節則分別在痛點解方與獲益引擎中呈現。例如在咖啡廳的產品服務即 為提供舒適的座位、空間、餐點、飲品...等。 痛點解方：對應痛點發想可避免或降低使用者所面臨到的瓶頸與挑戰 之可能方案。例如在咖啡廳所能提供的寬廣舒適的座位、不限制內用 的時間、美味與吃得飽的餐點...等。 獲益引擎：市場既有之產品服務有哪些特點吸引使用者優先考慮。例 如在咖啡廳有提供插座、有提供無線網路、有質感的店內裝潢與餐具... 等。 11
單元三：價值主張陳述
目標 找到價值缺口 時間 1 HR
教學方法 本模組採工作坊形式，文本內容授課 的比例少，要留更多的時間給學員討 論與實際動手執行，授課老師與助教 須隨時觀察學員執行的狀況，並適時 給予建議。
場地 室內教室 器材 投影機、麥克風、便利 貼、簽字筆、價值主張 設計輸出
教學內容 同單元一顧客素描，為求學員可快速了解其內容組成，建議可以用貼 近日常生活並且實際與明確之範例來呈現。在課堂中，用了麥當勞得 來速的服務來舉例，因為麥當勞得來速的服務內容既簡單又明確，且 幾乎所有人都使用過，能讓學員有帶入感。
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教學內容 簡單來說，價值主張陳述的內容即為顧客素描與價值地圖的綜合成果。 在顧客素描與價值地圖相繼完成後，帶領學員檢視園方兩邊的元素是 否能相對應，如有能相對應之元素即表示目前市場上已經有該痛點或 是獲益之解決方案，如有無法對應的元素，或是檢視過後覺得沒有很 完美對應解決的元素，即為有利之價值缺口，亦為市場切入點，通常 一張完整的價值主張設計可以找到多個價值缺口，可再從中決定出一 個主要的價值缺口，作為後續服務設計階段時的北極星。
價值主張陳述有幾個重要的元素需要定義清楚，第一項為定義清楚使 用者及其欲達成的目標。其次是提出一個方向明確但並未侷限範疇的 初步做法（想法）。最後，提出此作法與既有市場產品服務解決方案 不同之處為何。如此才能讓前階段的使用者經驗研究以及後續的服務 設計階段有一個完美的銜接。
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教學內容 以麥當勞的得來速為例，得來速想要解決的是開車族群想要快速消費 取餐的一個痛點。若以上班族買早餐的情境來說，一個開車的上班族 想要在到公司的路程中順便買早餐，選擇的如果是傳統早餐店或是便 利商店，就必須先找一個停車位（甚至違停）、下車、點餐、等餐、 取餐再走回停車的地方發動上班；得來速即是解決了需要下車的這個 痛點，設計出一個購餐車道，讓開車的上班族要買早餐可以免停車且 幾乎無等候時間的取得餐點。
Teaching note 價值主張陳述是此階段的重要成果，也是銜接於後續服務設計 的一個重要參考方針，各組的助教在協助三個單元皆需密切掌 握學員的產出。
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實際案例 - Your Special Case 課程學期最終的成果產出，有一組學員提出了外國旅客的行李體驗改善。 期望改善國外自由行旅客初次來台的行李準備問題，因為不了解台灣的 基本氣候以及風俗民情，在行李衣物上的準備需要耗費許多的時間收集 台灣的相關資訊以及做功課。Your Special Case即是希望可以讓旅人 省去這些煩惱。
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實際案例 - Your Special Case 在使用者訪查階段，發現了使用 者在打包行李時所遇到的三項重 要痛點為行李收拾不易、拿著行 李時行動上會變得不方便以及就 算想要暫時寄放行李，也很難馬 上就找到適合寄放行李的地點。
這類的使用者期望旅遊的過程是無負擔，且希望同行者在整個旅遊的過 程是愉快的，省去行李整理的時間，將更多的精神放在旅程的規劃上。 盤點既有的市場類似服務多是點到點的貨運服務方式，或是定點的置物 櫃或是行李寄放服務：Your Special Case企圖透過客製化的行李租用 服務，讓國外旅客可以得到已打包好適合目的地之行李，並且在旅程結 束後選擇歸還或是買回作為紀念。
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實際案例 - Your Special Case
透過行動裝置APP或是電腦 網頁的方式進入服務，選取 飯店位置以及租借的行李選 項，即可免去整理以及攜帶 行李的煩惱，於目的地的飯 店櫃檯領取旅遊所需的行李 內容。 享受愉快無負擔又兼具開禮 物驚喜感的行李祖借服務。
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實際案例 - Your Special Case 教學實況紀錄
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建議及注意事項 在學員分組的組成上面，建議4-5組，每 組人數為6-8人，一方面方便掌握全班的 情況另一方面小組人數不至於過多造成成 員中有搭便車的情況發生。 而成員的內容組成上建議可盡量跨領域組 成，多元領域的團體將有助於刺激各方不 同的意見與想法出現。 隨組的助教主要職責在於從旁釐清學員在 操作過程中可能會產生的問題，而非主導 整個流程的進行。 若是持續性的工作坊內容，建議可透過 LINE的群組功能或是臉書社團的方式於週 間與學員進行交流互動。
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Note
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智齡聯盟課程模組系列
價值主張設計 開發教師：賴宏誌 助理教授 (臺大創意創業學程) 開發學校：國立臺灣大學 原屬課程：服務設計 內容編輯 : 段逸民 專任助理 (臺大智活中心) 版面設計 : 楊哲玟 專任助理 (臺大土木工程學系) 杜欣恩 (臺科大工商業設計系) 開發時間：107年7月31日 初版 計畫名稱：智齡聯盟 計畫網站：www.t-edu.tw 計畫主持人：劉佩玲 特聘教授 (臺大智活中心) 共同主持人：毛慧芬 副教授 (臺大職能治療系) 指導單位：教育部智慧生活整合性人才培育計畫 執行單位：臺灣大學智慧生活整合與創新研究中心 106臺北市羅斯福路四段一號 聯絡資訊：(02)3366-3366 分機55336 silverstaff@caece.net
本教材內容採用創用CC，「姓名標示-非商業性-相同方式分享」3.0台灣授權條款。
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