價值主張設計

智齡聯盟跨領域⼈人才培育課程模組-107研發初版

價值主張設計

臺灣⼤大學 創意創業學程 賴宏誌 助理教授

本教材內容採⽤用創⽤用CC，「姓名標⽰示-⾮非商業性-相同⽅方式分享」3.0台灣授權條款。

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⺫⽬目錄

03 概述 05 模組規劃 06 實施步驟及內容 06 單元⼀一：顧客素描 09 單元⼆二：價值地圖 11 單元三：價值主張陳述 14 實際案例 - Your Special Case 14 學⽣生作品 17 教學實況紀錄 18 建議及注意事項

價值主張設計 賴宏誌 助理教授 國⽴立台灣⼤大學 創創業學程

開發教師

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開發⽼老師

賴宏誌 助理教授 台灣⼤大學 創意創業學程

概述 模組簡介 緊接著使⽤用者經驗研究的結果，會 歸納出⼀一個主要的市場客群(Target Audience, TA)或是更精確的使⽤用者 ⼈人物誌(Persona)，在為這個TA／ Persona設計產品服務前，會先將 他們在服務流程中所經歷過的痛點 與益點羅列出來。

再來，會搜尋整理出市場上現有可 解決的產品服務，兩相⽐比對後找尋 可切⼊入之市場機會點，再從中決定 出⼀一個主要的機會點，並將其定義 清楚，成為未來（下⼀一階段）要發 展實質產品服務的那顆指引設計⽅方 向的北極星－即價值主張。

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模組⺫⽬目標 使⽤用者研究階段的成果要進⼊入到服務設計的落實階段前，需有⼀一個 簡潔明確且具有商業價值與既有市場競品服務不同的設計⺫⽬目標，此 即為價值主張設計之重要⺫⽬目的。

教學時數 本模組含「實作報告」共計4個單元，總計教學時數為12⼩小時。 單元⼀一：顧客素描（1.5時數） 單元⼆二：價值地圖（1.5時數） 單元三：價值主張描述（1時數） 實作報告（8時數）

適⽤用學習者

適⽤用課程

⼩小班級跨領域組成

以創新轉型、突破創業瓶頸、實務應⽤用為 核⼼心之跨領域應⽤用實務課程

應⽤用場域

預期效益

舉凡新興服務業、新創

將使⽤用者研究之重要關鍵議題，轉化為⼀一 段簡潔明瞭的價值主張陳述

團隊等創新服務場域

模組規劃

課程時間 講授時數4⼩小時

教學理念 有些時候，研發團隊在開發新產品服務時 會太過於⼀一意孤⾏行，忘了市場上可能已經 有功能像似甚⾄至是更優秀的產品服務。價 值主張設計模組就是為了讓學員在開始主 題的產品服務要落實⾄至原型前，能先盤點 市場上現有之產品服務，並與使⽤用者經驗 研究的結果相互⽐比較，⽅方能在後續⼯工作規 劃出更具市場潛⼒力之產品服務。

(含實作報告共12⼩小時) 三個單元

學⽣生⼈人數 建議最多30位，分成5 組，並注意⼩小組成員 組成是否跨領域。

模組⼤大綱

場域洽談

單元⼀一：顧客素描 (1.5⼩小時)

⼀一般教室場地即可進 ⾏行，建議桌椅可移動 以⽅方便同組學⽣生能坐 在⼀一起討論主題。

將前階段學員所完成之使⽤用者研究，或是 對於主題之⺫⽬目標市場客群之研究展開，去 拆解這些使⽤用者在使⽤用此產品服務時會遭 遇到哪些感受。

單元⼆二 : 價值地圖 (1.5⼩小時) 蒐集羅列市場上現有之可解決⽅方案（產品 服務），並與顧客素描階段之成果做⽐比對， 從中找到可切⼊入之市場缺⼝口（機會點）。

單元三 : 價值主張陳述 (1⼩小時) 挑選出⼀一個主要的市場機會點，形塑成未 來設計產品服務時的北極星。

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學⽣生成果評量⽅方式 創意發想的故事是否 具備天⾺馬⾏行空的創意 性以及與執⾏行主題之 產品服務所定義的價 值主張有⾼高度連結。

課程規劃 教學師資及⼈人員

擔任課程規劃、教學活動設計、授業解 惑及激發學⽣生探索之興趣。

授課教師：1位

教學助理：1位

教學助教：1組／位

實務師資：不拘

協助整體流程運作，其中包含活動影像 紀錄，場地及設備狀況之確定。

引導各組學⽣生參與討論，以及課程間的 問題諮詢等教學輔助⼯工作；需要對於課 程模組的進⾏行⽅方式有初步的掌握程度。

可邀請實務界的服務設計師分享服務設 計的內涵以及實際案例的介紹。或於

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實施步驟及內容 單元規劃 1.5 HR

1.5 HR

1 HR

顧客素描

價值地圖

價值主張陳述

單元⼀一

單元⼆二

單元三

再進⼊入產品服務的實質開發⽣生產前，先做⼀一個市場的可⾏行性評估，透過 對於使⽤用者以及市場現況的了解，找到市場機會並發展成⾃自⼰己與他⼈人不 同的獨特價值主張。

單元⼀一：顧客素描 教學⽅方法 本模組採⼯工作坊形式，⽂文本內容授課的⽐比例少，要 留更多的時間給學員討論與實際動⼿手執⾏行，授課⽼老 師與助教須隨時觀察學員執⾏行的狀況，並適時給予 建議。

⺫⽬目標 盤點使⽤用者 的需求 時間 1.5 HR 場地 室內教室 器材 投影機、⿆麥 克⾵風、便利 貼、簽字筆、 價值主張設 計輸出

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教學內容 整個價值主張設計由三個部分組成，這也是此模組的三個單元之內容， 其分別為：顧客素描、價值地圖以及價值主張缺⼝口。第⼀一個單元所要介 紹的「顧客素描」裡⾯面分成了：顧客任務、痛點以及獲益。以下分別介 紹之。 顧客任務：使⽤用者使⽤用此產品服務是為了解決或是得到什麼東⻄西？ 痛點：使⽤用者使⽤用此產品服務所遇到的瓶頸與挑戰，因此造成負⾯面的結 果（通常是正⾯面表述）。 獲益：使⽤用者想要的結果，或是使⽤用者所想要尋求的具體利益（通常是 正⾯面表述）。

價值主張設計的操作⼯工 具，可⾄至下列網站下載 原始輸出檔案： https://strategyzer.com/ canvas/valueproposition-canvas

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教學內容 為求學員可快速了解顧客素描的內容組成，建議可提幾個與主題有關 或是貼近⽇日常⽣生活之範例來呈現，下⾯面以「咖啡廳」來作為舉例。 假如想為希望有個空間可以久坐的使⽤用者設計⼀一間咖啡廳，所以在⼀一 開始的使⽤用者經驗研究會觀察會在咖啡廳不只是喝咖啡，⽽而是會做其 他事情，所以佔座的時間⽐比⼀一般喝咖啡的顧客更久的這類型的使⽤用者 特質為何？在⼀一般的咖啡廳中最進⾏行哪些活動？因此遭遇到哪些痛點？ 得到哪些獲益？

顧客任務：為使⽤用者在使⽤用⼀一個產品或服務的過程中，所會經歷或是 會執⾏行的事情。例如在咖啡廳中通常會做喝飲品、吃正餐、與同⾏行夥 伴聊天交流、使⽤用3C產品...等。 痛點：在這個過程中遇到的挑戰，痛點是使⽤用者認為該產品服務基本 應具備但發現沒具備的內容；通常為負⾯面表列。例如在咖啡廳所遇到 的痛點可能是咖啡不好喝、限制內⽤用時間、沒有提供餐點...等。 獲益：在過程中原本沒預期但是得到的益處，通常為正⾯面表列。例如 在咖啡廳所遇到的獲益可能是店家有提供插座、有提供無線網路、餐 點既好吃⼜又健康...等。

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單元⼆二：價值地圖

⺫⽬目標 搜集現有市場產品服務 時間 1.5 HR

教學⽅方法 本模組採⼯工作坊形式，⽂文本內容授課 的⽐比例少，要留更多的時間給學員討 論與實際動⼿手執⾏行，授課⽼老師與助教 須隨時觀察學員執⾏行的狀況，並適時 給予建議。

場地 室內教室 器材 投影機、⿆麥克⾵風、便利 貼、簽字筆、價值主張 設計輸出

教學內容 同單元⼀一顧客素描，為求學員可快速了解其內容組成，建議可延續提 幾個與主題有關或是貼近⽇日常⽣生活之範例來呈現，下⾯面以「咖啡廳」 來作為舉例。 假如想為希望有個空間可以久坐的使⽤用者設計⼀一間咖啡廳，會開始了 解⺫⽬目前市場上是否有提供類似價值服務的咖啡廳，或是意外地服務解 決了此類使⽤用者相關痛點的咖啡廳。

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教學內容 為求學員可快速了解價值地圖的內容組成，同單元⼀一可透過範例呈現， 下⾯面同樣以「咖啡廳」來作為舉例。 假如想為希望有個空間可以久坐的使⽤用者設計⼀一間咖啡廳，所以會蒐 集市場上現有的咖啡廳所提供的產品服務有哪些。當中有哪些產品服 務是可以克服前⼀一階段我整理出來的使⽤用者痛點與獲益。

產品服務：即羅列現⾏行市場既有的產品服務，這些產品服務的具體細 節則分別在痛點解⽅方與獲益引擎中呈現。例如在咖啡廳的產品服務即 為提供舒適的座位、空間、餐點、飲品...等。 痛點解⽅方：對應痛點發想可避免或降低使⽤用者所⾯面臨到的瓶頸與挑戰 之可能⽅方案。例如在咖啡廳所能提供的寬廣舒適的座位、不限制內⽤用 的時間、美味與吃得飽的餐點...等。 獲益引擎：市場既有之產品服務有哪些特點吸引使⽤用者優先考慮。例 如在咖啡廳有提供插座、有提供無線網路、有質感的店內裝潢與餐 具...等。

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單元三：價值主張陳述

⺫⽬目標 找到價值缺⼝口 時間 1 HR

教學⽅方法 本模組採⼯工作坊形式，⽂文本內容授課 的⽐比例少，要留更多的時間給學員討 論與實際動⼿手執⾏行，授課⽼老師與助教 須隨時觀察學員執⾏行的狀況，並適時 給予建議。

場地 室內教室 器材 投影機、⿆麥克⾵風、便利 貼、簽字筆、價值主張 設計輸出

教學內容 同單元⼀一顧客素描，為求學員可快速了解其內容組成，建議可以⽤用貼 近⽇日常⽣生活並且實際與明確之範例來呈現。在課堂中，⽤用了⿆麥當勞得 來速的服務來舉例，因為⿆麥當勞得來速的服務內容既簡單⼜又明確，且 幾乎所有⼈人都使⽤用過，能讓學員有帶⼊入感。

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教學內容 簡單來說，價值主張陳述的內容即為顧客素描與價值地圖的綜合成果。 在顧客素描與價值地圖相繼完成後，帶領學員檢視園⽅方兩邊的元素是 否能相對應，如有能相對應之元素即表⽰示⺫⽬目前市場上已經有該痛點或 是獲益之解決⽅方案，如有無法對應的元素，或是檢視過後覺得沒有很 完美對應解決的元素，即為有利之價值缺⼝口，亦為市場切⼊入點，通常 ⼀一張完整的價值主張設計可以找到多個價值缺⼝口，可再從中決定出⼀一 個主要的價值缺⼝口，作為後續服務設計階段時的北極星。

價值主張陳述有幾個重要的元素需要定義清楚，第⼀一項為定義清楚使 ⽤用者及其欲達成的⺫⽬目標。其次是提出⼀一個⽅方向明確但並未侷限範疇的 初步做法（想法）。最後，提出此作法與既有市場產品服務解決⽅方案 不同之處為何。如此才能讓前階段的使⽤用者經驗研究以及後續的服務 設計階段有⼀一個完美的銜接。

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教學內容 以⿆麥當勞的得來速為例，得來速想要解決的是開⾞車族群想要快速消費 取餐的⼀一個痛點。若以上班族買早餐的情境來說，⼀一個開⾞車的上班族 想要在到公司的路程中順便買早餐，選擇的如果是傳統早餐店或是便 利商店，就必須先找⼀一個停⾞車位（甚⾄至違停）、下⾞車、點餐、等餐、 取餐再⾛走回停⾞車的地⽅方發動上班；得來速即是解決了需要下⾞車的這個 痛點，設計出⼀一個購餐⾞車道，讓開⾞車的上班族要買早餐可以免停⾞車且 幾乎無等候時間的取得餐點。

Teaching note 價值主張陳述是此階段的重要成果，也是銜接於後續服務設計 的⼀一個重要參考⽅方針，各組的助教在協助三個單元皆需密切掌 握學員的產出。

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實際案例 - Your Special Case 課程學期最終的成果產出，有⼀一組學員提出了外國旅客的⾏行李體驗改善。 期望改善國外⾃自由⾏行旅客初次來台的⾏行李準備問題，因為不了解台灣的 基本氣候以及⾵風俗⺠民情，在⾏行李⾐衣物上的準備需要耗費許多的時間收集 台灣的相關資訊以及做功課。Your Special Case即是希望可以讓旅⼈人 省去這些煩惱。

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實際案例 - Your Special Case 在使⽤用者訪查階段，發現了使⽤用 者在打包⾏行李時所遇到的三項重 要痛點為⾏行李收拾不易、拿著⾏行 李時⾏行動上會變得不⽅方便以及就 算想要暫時寄放⾏行李，也很難⾺馬 上就找到適合寄放⾏行李的地點。

這類的使⽤用者期望旅遊的過程是無負擔，且希望同⾏行者在整個旅遊的過 程是愉快的，省去⾏行李整理的時間，將更多的精神放在旅程的規劃上。 盤點既有的市場類似服務多是點到點的貨運服務⽅方式，或是定點的置物 櫃或是⾏行李寄放服務：Your Special Case企圖透過客製化的⾏行李租⽤用 服務，讓國外旅客可以得到已打包好適合⺫⽬目的地之⾏行李，並且在旅程結 束後選擇歸還或是買回作為紀念。

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實際案例 - Your Special Case

透過⾏行動裝置APP或是電腦 網⾴頁的⽅方式進⼊入服務，選取 飯店位置以及租借的⾏行李選 項，即可免去整理以及攜帶 ⾏行李的煩惱，於⺫⽬目的地的飯 店櫃檯領取旅遊所需的⾏行李 內容。 享受愉快無負擔⼜又兼具開禮 物驚喜感的⾏行李祖借服務。

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實際案例 - Your Special Case 教學實況紀錄

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建議及注意事項 在學員分組的組成上⾯面，建議4-5組，每 組⼈人數為6-8⼈人，⼀一⽅方⾯面⽅方便掌握全班的 情況另⼀一⽅方⾯面⼩小組⼈人數不⾄至於過多造成成 員中有搭便⾞車的情況發⽣生。 ⽽而成員的內容組成上建議可盡量跨領域組 成，多元領域的團體將有助於刺激各⽅方不 同的意⾒見與想法出現。 隨組的助教主要職責在於從旁釐清學員在 操作過程中可能會產⽣生的問題，⽽而⾮非主導 整個流程的進⾏行。 若是持續性的⼯工作坊內容，建議可透過 LINE的群組功能或是臉書社團的⽅方式於週 間與學員進⾏行交流互動。

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智齡聯盟課程模組系列

價值主張設計 開發教師：賴宏誌 助理教授 (臺⼤大創意創業學程) 開發學校：國⽴立臺灣⼤大學 原屬課程：服務設計 內容編輯 : 段逸⺠民 專任助理 (臺⼤大智活中⼼心) 版⾯面設計 : 楊哲玟 專任助理 (臺⼤大⼟土⽊木⼯工程學系) 杜欣恩 (臺科⼤大⼯工商業設計系) 開發時間：107年7⽉月31⽇日 初版 計畫名稱：智齡聯盟 計畫網站：www.t-edu.tw 計畫主持⼈人：劉佩玲 特聘教授 (臺⼤大智活中⼼心) 共同主持⼈人：⽑毛慧芬 副教授 (臺⼤大職能治療系) 指導單位：教育部智慧⽣生活整合性⼈人才培育計畫 執⾏行單位：臺灣⼤大學智慧⽣生活整合與創新研究中⼼心 106臺北市羅斯福路四段⼀一號 聯絡資訊：(02)3366-3366 分機55336 silverstaff@caece.net

本教材內容採⽤用創⽤用CC，「姓名標⽰示-⾮非商業性-相同⽅方式分享」3.0台灣授權條款。

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