單元一：界定目標市場與價值主張

界定目標市場與價值主張： 我是福爾摩斯

@NTU calvinlai228@gmail.com 2016/3/28

課程規劃 創新服務商業模式設計

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前情提要

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暖身：猜猜我是誰? 價值主張內涵&設計

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2016.03.28

STP策略行銷＆目標市場 生活型態＆衡量方法

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任務分組＆挑選助教

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任務說明

你方便的好鄰居

為了你 一直走在最前面

摩斯的美味，來自現點現做！

品牌定義 一種識別標誌、一種精 神象徵、一種價值理念， 是品質優異的核心體現。 用以識別企業提供給某 個或某群消費者的產品 或服務。

麥當勞 品牌定義 一種識別標誌、一種精 神象徵、一種價值理念， 是品質優異的核心體現。 用以識別企業提供給某 個或某群消費者的產品 或服務。

McDonald ’s

「謙和之中見卓越」

• 每一個品牌都有屬於自己的品牌企業理念，這些理念都會變成一句耳熟 能詳的話語，最終成為品牌logo下方的Slogan…

• 許多品牌企業都是以自己的思維角度出發，而非消費者的“心聲”

Product Hierarchy

產品的 五個層次 滿足客戶需要的 角度對產品所提 供的服務進行的 劃分。

Product Hierarchy

產品的 五個層次 滿足客戶需要的 角度對產品所提 供的服務進行的 劃分。

UX

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招手碰運氣、大家搶著搭 車子太老舊、司機不對味 說話不投機、音樂太吵雜 付錢缺小鈔、共乘難拆帳 給我亂繞路、有氣不敢發

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隨叫就隨到 雙B黑頭車 司機素質高 上車不囉唆 下車免付錢 歡迎給評價

Value Propositions

價值主張 是產品與服務的靈魂 核心。

gains

jobs

pains

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「您方便的好鄰居」 「您方便的好鄰居」，透過「方便」和「鄰居」兩種形象，突顯7-Eleven 全天不打烊， 隨時都可以買到東西的經營特性。 「您方便的好鄰居」，表現的是一種朋友般的關係，7-Eleven無時無刻亮著的招牌， 彷彿是每個人的左鄰右舍般方便。

1985年

「有7-Eleven真好」

1990年代連鎖超商業者開始進入市場，「24小時營業」已不再是獨一無二的賣點，為建 立差異化，拉近與消費者的距離，以「情境」打造消費者心中的歸屬感。 希望無論何時何地，7-Eleven都能讓消費者感受到及時的溫暖。如果你走在荒郊野外， 口很渴，又下大雨，遠遠看到前方有家7-Eleven，心中就會湧起：「有7-Eleven真好！」。

1991年 「Always Open, 7-Eleven」 2007年

7-Eleven除了是24小時營業、不打烊的經營業態。「Open」象徵7-Eleven開 放的經營心態，不斷有新的創新，不斷在思考還有什麼更棒的新做法。對整 個社會的關心與期望，希望人與人之間都能「open heart」「open mind」。

ibon

……

1984 ，

1996

2000

2003

i’m lovin’ it

i’m lovin’ it

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Market Segmentation 1950

STP理論 有效的行銷，是針對正 確的顧客，建立正確的 關係。 “Principles of Marketing” Philip Kotler

Wendell Smith

Market T a r g e t i n g E. Jerome McCarthy

Market P o s i t i o n i n g Jack Trout

Trout & Ries Inc.

Al Ries

STP行銷 先找出目前市場間區隔，接著選擇目標族群，找出優勢，並設計因應的產品與行銷組合。

Targeting Market

消費者市場主 要區隔化變數 區隔的作用在於發現新 市場並鞏固舊有市場或 從新的區隔市場尋求突 破。

Targeting Market

消費者市場主 要區隔化變數 區隔的作用在於發現新 市場並鞏固舊有市場或 從新的區隔市場尋求突 破。

Targeting Market

選擇目標 市場 評估每個區隔市 場的吸引力程度 與企業相關資源 後，選擇進入一 個或多個區隔市 場。

Targeting Market

目標市場 選擇策略 從消費者特性分 類廣大的市場， 再決定針對某群 購買者提供產品 利益或特色。

Targeting Market

目標市場 選擇策略 從消費者特性分類廣大 的市場，再決定針對某 群購買者提供產品利益 或特色。

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生活型態 • 生活型態（或生活風格、生活方式）是一個人（或團體）生活的方式。包括 了社會關係模式、消費模式、娛樂模式和穿著模式。 • 生活型態通常也反映了一個人的態度、價值觀或世界觀。 • 一個人擁有某種「生活型態」，這意味著他可能是有意識或無意識地從許多 組行為當中選擇出其中之一。 • 在商業中，生活型態成為企業鎖定消費者的方法，他們會努力將產品去符合 消費者的期待。

Wind&Green 生活型態之 衡量方法 可以精確地描繪消費者 特 質 以 及 其 心 理 層 面， 有助於行銷人員對消費 者行為的了解與預測。 “Marketing Management”

Kotler, P. (1998)

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1974 AIO

Interests

Opinions

concept of self 。

Reynolds & Darden AIO Reynolds & Darden 1974 活 動 （ Activities ） 興 趣 （ Interests ） 意 見 （ Opinions）

Activities

AIO

Plummer AIO

生活型態之 衡量方法 可以精確地描繪消費者 特 質 以 及 其 心 理 層 面， 有助於行銷人員對消費 者行為的了解與預測。 “Marketing Management”

Kotler, P. (1998)

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AIO

活動

興趣

意見

人口統計變數

工作

傳統

自我

年齡

嗜好

家庭

社會

教育

社交

職業

政法

所得

假期

社群

商業

職業

娛樂

消遣

經濟

家庭人數

社團

時髦

教育

住所

社區

食物

產品

地理區

購物

媒體

未來

城市大小

運動

成就

文化

家庭生命週期

資料來源：Plummer,J.T.(1974).The Concept and Application of Life-Style Segmentation. Journal of Marketing, 38(1),P33-37.

• 東方線上2014年6~8月調查13~64歲2000 位(13~74歲2148位)，具備成年人、青少年、 熟年、科技、男性流行、女性流行、質感、 健康、樂活與理財等族群研究。 • 採AIO六點量表，使用200題問項，透過因 素分析及集群分析將消費者生活型態區分

成10種類型與37種族群。

生活型態族群 透過因素分析及集群分析將消費者生活型態分類，據以描繪其特性及日常生活方式、 喜好、觀念及媒體接觸狀況等並由此得知其消費模式。

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種生活型態類型

37 種族群類型

成年人生活型態族群

隨興自我族、宅居封閉族、規律穩健族、積極活躍族、傳統務實族

青少年生活型態族群

消極隨意族、享樂依從族、積極主動族

女性流行生活型態族群

流行品味女、時尚奢華女、精打細算女

男性流行生活型態族群

保守魯鈍男、時尚新潮男、自視創新男

科技生活型態族群

科技絕緣體、科技達人、科技樂觀族、科技追隨者

健康生活型態族群

積極保健族、憂心避險族、抑鬱隨意族

理財生活型態族群

慎思節流族、隨緣理財族、積極理財族、無財可理族

樂活生活型態族群

健康環保族、宅居散漫族、自我享樂族、快樂運動族

質感生活型態族群

平淡生活族、知性品味族、活躍生活族、簡約真食族

熟年銀髮生活型態族群

自我隨意族、積極享受族、規律謹慎族、繭居終老族

Business diversification

企業差異 化與定位 策略 尋求與塑造差別 企業優勢最基本 策略。

Business diversification

企業差異 化工具 企業可透過差異 化變數，塑造與 其他競爭者差異 內容。

推遠全觀

環境圖 Environment Map

Value Propositions Canvas

價值主張圖 為顧客創造價值。

商業模式圖 Business Model Canvas

價值主張圖 Value Proposition Canvas Fit

價值創造(create value) 你的價值主張所設計、創造出 的一套能夠吸引顧客的利益。

拉近聚焦

顧客觀察(observe customers) 透過假設與觀察並且經過市場 驗證的一套顧客特質。

命運的拉霸-挑選助教

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挑選助教時間 優勝組確定保留原助教，其他組按照組別順序，拉霸挑選助教。

任務選擇 各組由食、衣、住、行、樂中挑選有興趣或想探討的主題。

任務選擇 各組由食、衣、住、行、樂中挑選有興趣或想探討的主題。

我是福爾摩斯-任務說明 介紹品牌背景，清楚描 述該項產品與服務？ 分析價值主張、內涵與 Slogan ，想解決顧客 什麼樣問題？痛點為 何? 價值主張對應的目標市 場為何?想要滿足的TA 為何？該項產品與服 務的AIOD是什麼？(藉 由20張照片介紹與說 明) 各組提出看法、想修正 的部份與評論該項產 品與服務。

我是福爾摩斯-報告注意事項 • 請於3/28-4/10期間完成。 • 每組皆需親自體驗。 • 報告時間為15分鐘，另有10分鐘提問與講評。 • 第一句話出口即開始計時，14分鐘按第一次鈴提 醒，15分鐘到再按第二次鈴。 • 報告期間請同學關閉手機及其他會發出聲響之裝 置，以利分組報告之進行。