創新服務商業模式設計 l
產業生態體系與價值創造
我是創客
賴宏誌@NTU calvinlai228@gmail.com 2016/4/25
請已抵達教室的同學們，完成以下任務
課前暖身
餐飲經驗回顧 於形容詞字卡中，勾選5個最符合餐飲業的形容詞
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產業趨勢 & 市場商機
目標市場 & 價值主張
掌握趨勢。認識市場
洞悉客戶。確認需求
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What’s the next ?
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課程回顧：我是福爾摩斯
價值 主張
確認市場 界定客群 釐清需求
價值 客戶
如何傳遞 創新服務商業模式設計 © 臺大智慧生活科技整合與創新研究中心版權所有
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Next：我是創客
價值 網絡
資源配適
價值 主張
價值拆解
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品牌3V戰略 價值主張(Value Proposition)需與其他2V， 價值客戶（Value Customer）與價值網路 （Value Network）配合，才能有效的真 實展現與傳遞價值。
價值 網絡
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價值 主張
價值 客戶
如何傳遞
時間規劃
課程安排
18：40～18：50
課前暖身：紅點設計大賞 & 餐飲經驗回顧
18：50～19：00
課程回顧：價值傳遞 VS 價值創造 何謂創客&核心精神
課程規劃
台灣創業面面觀
創新服務商業模式設計 2016.04.25
19：00～20：30
打造商業堡壘的護城河 價值主張建立競爭優勢
案例分享：果子狸咖啡&麥寮美生菜 策略基本構面&企業差異化定位
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20：30～20：40
中場休息
20：40～20：50
任務分組
20：50～21：30
任務說明
何謂創客 自造者（Maker，又譯為「創客」）概 念來源於英文Maker和Hacker兩詞的綜 合釋義，它是指一群酷愛科技、熱 衷實踐的人群，他們以分享技術、 交流思想為樂，以自造者為主體的 社區（Hackerspace）則成了自造者文
make for
fun 創造客 vs
創業客 make for fund (Business)
化的載體。 基本流程，maker做出一個產品原型於募資平台上架，試試市場反應，若反應好評則 會將產品做出來，若反應不佳則換做下一個。因此從創意實踐、原型打造、國內外 募資平台上架、行銷、籌資、量產、銷售等建立一連串的流程與循環，也發展出 maker的生態系。 臺大智活 © 臺大智慧生活科技整合與創新研究中心版權所有
創造家->創業家
好創意 Good Idea
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價值網絡 好生意 = Value Network
Good Business
?!
價值永續 > 創意實踐
創客核心精神 l 非自造而是共創 創造客戶的價值，非僅實踐創意的自造
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擁有國際認證的創業動能 創業期待面向排名全球第1名 新產品發展排名全球第1名 全球創業精神暨發展指數第6名 全球競爭力台灣名列第15名
資料來源：世界經濟論壇(WEF)，2015-2016年全球競爭力報告 創新服務商業模式設計 © 臺大智慧生活科技整合與創新研究中心版權所有
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早期創業 活動率% 14 12
充滿創業能量的台灣
10
8
根據全球創業觀察（GEM）年度報告，
6
台灣參與新創事業的工作人口比例
4
高達8.5％，僅次於美國，且幾乎是 日本、韓國的兩倍
8.5%
2 美國
台灣
英國
新加坡
韓國
日本
投入創業活動的原因： 生存需求型(為了謀生而被迫創業)的人數為13.3%，故約有將近9成創業 者是因為發現機會而投入創業活動
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備註：早期創業活動率=創業活動人數/勞動人口總數 資料來源：全球創業觀察(GEM)，2015年度全球報告
上班族最熱門創業行業
上班族最熱門創業行業，屬「技術門檻」較低類別， 41.4%
咖啡、茶飲 根據yes123求職網於2015年9月的調查， 高達92%上班族「曾經有過創業夢 想」，但真正落實創業夢的人不到3
麵包、甜點(26.1%)
成，其中以技術門檻不高的咖啡、
旅遊住宿(24.8%)
茶飲業是上班族創業最愛。
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39.4%
其他餐飲(39.4%)
服裝配件(17.3%)。
26.1% 24.8% 17.3%
不完全理性的思考 台灣的青年創業不是完全理性的思
為什麼會想要從事這些行業
考過程，有時也帶些感性的成分。
擁有經驗、技術
例如為了實踐夢想才創業的比例高
實踐夢想、理想
居第二名是最好的例證。
產業前景、發展
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48% 27% 24%
經驗移植
不完全理性的思考 台灣的青年創業不是完全理性的思 考過程，有時也帶些感性的成分。 例如為了實踐夢想才創業的比例高 居第二名是最好的例證。
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夢想追逐
未來前景
台灣2015年 歇業率% 7 6
勇冠全球的歇業率
5
4
「創業維艱，守成不易」近年政府、
3
學校、年輕人趕搭創業熱潮，但台
2
灣的新創企業卻常撐不到五年就宣 布陣亡。
1 日本
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英國
韓國
新加坡
備註：歇業率=歇業人數/勞動人口總數 資料來源：全球創業觀察(GEM)，2015年度全球報告
美國
台灣
台灣 創業率&歇業率%
5%分水嶺
14 12
創業/歇業率差距逼近 於1995年以前，創業率與歇業率保持 5%以上的差距，但近年來創業率下 滑的同時，歇業率卻是逐步攀升， 差始終無法被拉開
10
8
創業率
6 4
歇業率
2 1985
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1987
1989
1991
資料來源：經濟部主計處
1993
1995
1997
1999
2001 2003 2005 2007 2009
2011
2013
比率% 50
40
企業結構逐漸老化 新創事業夭折率高，老企業續存率 高，也造成台灣企業和人口一樣逐 漸老化。
1-5年未滿
30
20年以上
20 10
1995
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1997
1999
資料來源：經濟部中小企業處
2001
2003
2005
2007
2009
2011
2013
公司平均資本額 (百萬元) 40
現有登記公司
35
?
銀彈成為存活關鍵
現存企業平均資本額不斷提高，達
30 25 20
到3,400萬，新創企業和歇業資本額卻
15
只有500萬上下。
10
新設公司
5 1985
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1987
1989
1991
資料來源：經濟部主計總處
1993
1995
1997
1999
2001
2003
2005
2007
2009
2011
2013
關鍵核心議題
技術門檻低 易模仿
同質性高 易取代
缺乏競爭機制 無優勢
資金多寡及政策到位絕非國內新創事業發展的根本瓶頸，台灣新創事業過於集中在 服務業，缺乏技術門檻，現有新創事業以產品創新為主替代性高，普遍缺乏市場創 新能力，進而也導致創業者缺乏創辦與管理之知識能力，無實質的競爭機制設立。
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偉大的企業必須有偉大的護城河 華倫.巴菲特
∼管理大師 彼得杜拉客∼
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22
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供應商管理
品牌價值
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競爭優勢：SWOT SWOT分析實際上是將對企業內外部條 件各方面內容進行綜合和概括，進 而分析組織的優劣勢、面臨的機會 和威脅的一種方法。 可以幫助企業把資源和行動聚集在 自己的強項和有最多機會的地方； 並讓企業的戰略變得明朗。
商管 小百科
SWOT是20世紀80年代初由美國舊金山大 學的管理學教授韋里克提出
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主要活動
掌握優勢：價值鏈 內向 物流
支援活動 企業支援主要營運活動的其他企業運 作環節，或是所謂的共同運作環節。 主要活動 企業主要的生產與銷售流程。
製造 營運
外向 物流
採購 支 援 活 動
研究發展 人力資源管理 企業組織結構
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行銷 銷售
售後 服務
價值鏈：主要活動
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• • • • •
內向物流：存貨倉儲及處理 製造與營運：將原料轉換為最終產品或服務 外向物流：配送 行銷與銷售：行銷溝通、定價、通路管理 售後服務：售後服務與技術支援
價值鏈：支援活動 • • • •
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企業組織結構：行政類活動以及所有類型的利害關係人之關係 人力資源管理：聘僱、獎懲制度、員工激勵、訓練及提升、勞資關係等 技術發展：設計、研發、資訊技術等 採購：購買企業生產產品所需投入的活動
價值鏈分析目的
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• • • • •
比較競爭者與自身各項價值活動，尋求改善空間 配合自身優劣勢，尋求各項價值活動最佳化 透過所欲追求之價值活動，界定達成價值活動所需要之資源與能耐 透過外包方式，建構最適價值體系 做為策略佈局基本架構基礎
好創意要成為好生意 成功的一半取決於你的團隊夥伴，而另一半就是你的合作夥伴
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價值主張建立競爭優勢 要創造服務/產品的門檻，首先要有明 確的價值主張（Value Proposition），主張 不清或價值不明，客戶價值便無法彰顯， 而相對應的價值便無從展開與落實。
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價值創造 • • • •
瞭解產品與服務「規格」 決定公司要掌握哪些關鍵資源 需要建立哪些關鍵流程/活動 那些資源或流程，需要自製/外包
價值 主張
Case 1
養山豬種咖啡
在舌尖跳舞的飲料-果子貍咖啡傳飄香
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前情提要
山豬園-阮勇光 事業初起以飼養寵物豬為起頭，賺進人生第一桶金，之後也開始飼養山鹿來製作鹿茸酒及周邊商品 因喜愛阿拉比卡咖啡樹所綻放的花朵，開啟種咖啡樹的興趣，也展開他的咖啡人生
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缺專業 缺技術
咖啡流程複雜-咖啡從採收到成品，需要16個過程，因而成立產銷班 缺乏烘培技術-12位成員都非專業烘培咖啡人員，每次(咖啡豆)炒的都不一樣，沒有味道且風味平平
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技術轉型 人工嚴選
工研院協助技術轉型，分離出4種有益的腸道乳酸菌，體外熱發酵方式為咖啡進行發酵 以人工採收判別熟度，精選出等級好的咖啡豆 運用熱空氣翻攪烘豆，創造5種層次口感
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麝香貓咖啡kopi Luwak 擁有「世上最昂貴咖啡」之稱 主要產地：印尼 主要市場：歐美 麝香貓咖啡豆甚至可以賣到每公斤800美元（約新台幣2萬4000 元），平均每杯價格高達80美元的頂級咖啡
產量少、價格高、品飲陰影
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台灣 果子狸咖啡
年營業額200萬，淨利120萬 1株咖啡樹的經濟價值從400元到4,000元 開始佈局國內百貨公司、便利商店等通路，並透過代理商外銷日本、美國、中國等國家。
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Case 2
雲林麥寮的綠色奇蹟
嚴選結球萵苣(美生菜)
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前情提要
麥寮果菜生產合作社-郭明讚 & 三兄妹 被視為風頭水尾的麥寮鄉，每年冬天冷冽強勁的東北季風及沿海土壤鹽分高，可耕作物種有限。 為改善農民看天吃飯的困境，聯合鄰近小農成立產銷班，進行計畫性栽種，為麥寮引進契作的 概念，隨著美國美生菜產量欠收，國內速食業者需求增加，因此引發種植美生菜的念頭…
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適合生菜 生長環境
淺根的美生菜適合在排水良好的沙質土壤，麥寮冬天15度的氣溫適宜栽種，強勁的東北季風加速 白天的蒸散作用，讓美生菜的葉子長得特別厚，加上沿海日夜溫差大，增加栽培出來的美生菜 的甜度和脆度。
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供應鏈管理
對外銷售採取計劃生產，對內則採取集中管理(統一來源的菜苗、肥料和用藥) 導入以小農為主的契作模式 導入安全蔬果認證及生產履歷制度
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共存共榮 (供應鏈連結強化)
遇到天災及任何損失，都由產銷班承擔，農民不用在「看天吃飯」 教授耕作的技術，並協助輔導農民農產認證
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綠色奇蹟
整體產值超過一億，含五千多萬出口產值 出口版圖橫跨日本、韓國、新加坡等地 農民每分地的利潤將近一萬元 目前契作農戶140戶，面積達350萬公頃
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策略基本構面
營運範疇
核心資源
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資料來源：吳思華，策略九說
事業網絡
產品市場
分析企業所提供的產品或服務內容以及企業所選定的目標市場
活動組合
企業在整個價值鏈上所從事的價值活動組合，企業可隨時觀察產 業環境，投入對自己最有利的價值活動
業務規模
公司的成長目標，其具體的指標有資本額、員工人數、營業額、 市場佔有率、獲利率….等
地理構形
安排前述各項價值活動的地理位置，透過地理構形的安排，可達 到降低成本、獲取資源…等目的而提高企業的競爭力。
策略基本構面 營運範疇的界定與調整
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資料來源：吳思華，策略九說
策略基本構面
有形
實體資產、金融資產
無形
品牌/商譽、智慧財產權、執照、契 約/正式網路、資料庫等
個人
專業技術能力、管理能力、人際網路
組織
業務運作能力、技術創新與商品化能 力、組織文化、組織記憶與學習
資產
核心資源的創造與累積
能力
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資料來源：吳思華，策略九說
策略基本構面
體系成員
企業一定需要其他企業或組織的支持與合作，才能完成創造價值的 任務，因此必須選擇適當的成員，建構一個完整的事業網路體系。
網絡關係
企業應根據實際的需要或資源使用的觀點，與體系的成 員建立適當的網路關係。
網絡位置
由於客觀環境和主觀條件的不同，體系中每一個成員相 互間的依賴關係並不相同。
事業網路的建構與強化
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資料來源：吳思華，策略九說
企業差異化與定位策略 尋求與創造差異化企業優勢最基本策略。
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企業差異化工具 企業可透過差異化變數，塑造與其 他競爭者差異內容。
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產品差異化
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服務差異化
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人員差異化
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通路差異化
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形象差異化
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差異化的準則
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服務業者 價值主張
價值主張拆解 供應網絡
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關鍵資源&活動
亞果遊艇俱樂部 海上頂級活動的規畫專家 高 質 感
價值主張拆解 以海洋休閒遊艇服務為例
供應網絡
關鍵資源&活動
採用付費會員機制 嘉鴻遊艇
設置專屬遊艇碼頭
嘉鴻遊艇
採購高規遊艇船隊 玻璃帷幕會所設計
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海上設施製造業
提供多元活動設備
高端精品業者
舉辦高端會員活動
樂活海洋
提供經驗豐富船長
樂活海洋
活動經驗遊艇秘書
客 製 化
私 密 性
尊 榮 感
豐 富 性
專 業 度
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分組時間
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Q：
回顧過去的經驗
大家認為餐飲業的價值主張有什麼?
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餐飲業>>>價值主張(關鍵字)
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5大價值主張(關鍵字)
美味的
任務選擇
容易取得的
可客製化的
精緻化的
令人愉快的
請從五大價值主張來挑選有興趣或想探討的主題
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依照所選的價值主張關鍵字，小組自行選擇具代表性餐飲業者作為研究主題
任務說明
品牌背景：概述業者背景、價值主張描述、價值主張與關鍵字的連結
價值拆解：因應業者的價值主張，提供什麼樣的服務設計(人員、設備、環境、流程等等)
生態系統：業者握有的關鍵資源與活動為何？服務背後有哪些利害關係人(Stakeholder)
改善建議：各團隊提出看法、評論該項產品與服務以及建議可調整的地方
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友善提醒
請於4/25-5/1期間完成。5/2進行任務分享
每組皆需親自體驗，並以可以找到業者訪談為主。
報告時間為15分鐘，另有10分鐘提問與講評。
依照慣例，14分鐘第一次按鈴提醒，15分鐘再按第二次鈴。
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創業要找最合適的人，不一定要找最成功的人
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