Insights Edición 18 by Insights.la

INNOVACIÓN IDEAS

Transformación digital: Cambiando radicalmente los negocios.

Trade Marketing: Su imprescindible presencia en la interacción ventas y marketing.

THE INSIGHTER

EDICIÓN 18

Jessica Walsh

Audaz y provocativa, con un estilo que marca sus propias reglas.

P.V.P $6.25

Ecuador tembló.

Tristemente, esta afirmación dejó se ser una metáfora recurrente y se convirtió en un escalofriante hecho. Tembló tan fuerte, que se cayó todo. Hasta la moral de un país. Y es que nadie estaba listo. Nadie. “La culpa es de otro” - murmuramos como mantra mientras tenemos nuestros brazos cruzados. Convencidos, de que viendo y criticando, la cosa va a cambiar. Bien por los re-tweets, los posts, los memes y los hashtags. Aplauso.

EDITORIAL

Pero entre los escombros, los quejidos y las réplicas, aparecen rostros y manos distintas. Gente valiosa y valiente, que nos recuerda lo absurdas que pueden llegar a ser nuestras prioridades. Ya no se trata de prosperar, se trata de sobrevivir. Pero nuestro rol, nuestro deber, nuestra obligación está con nuestro trabajo. Nosotros podemos vigorizar y dinamizar nuestra economía. De la necesidad y la tragedia, aparece la verdadera oportunidad. Estamos en la industria de las ideas, ¿dónde están? Si la tierra tiembla, que no nos tiemble la mano. Es imposible repetir lo que se hizo, porque somos distintos. Como personas y como país. Creemos que en la búsqueda, está el error; y en el error, está el aprendizaje. En ese juego experimental, sin terror a equivocarse. Somos unos optimistas insoportables, lo sabemos. Presten atención especial a la Insighter de esta edición. Una deslumbrante explosión de color que vigoriza. Un derroche de talento sin esfuerzo, una permanente colaboradora de la cultura popular, una diseñadora extraordinaria. Nuestra portada, Insighter de la edición y speaker de Reinvention 2016 (redobles por favor): Jessica Walsh. Su filosofía experimental y lúdica, pone en el centro de todo a la experimentación y el juego. No le tiene miedo a nada, ni a equivocarse. Una mente increíble, que no podemos esperar a que conozcan. Les sugerimos seguirla en Instagram. A trabajar. Donde estés y sean cuales sean tus pericias y talentos. A trabajar con valor y entrega.

Ecuador nos necesita. Porque este, este es el año de los huevos (y de los ovarios, por supuesto).

CEO / Editor in Chief Andrea Serrano andrea.serrano@insights.la

Editora Cristina Páez cristina.paez@insights.la

CONTENIDO IDEAS

INNOVACIÓN

36 Ideas para salvar el planeta.

Estas 10 campañas nos hacen reflexionar sobre la verdad del estado de nuestro planeta y hacia donde lo estamos llevando.

38 Pulsaciones que marcan el ritmo de la región. I Fernando Fascioli, Presidente de McCann para Latinoamérica y el Caribe, nos cuenta en exclusiva sus percepciones sobre el estado de la industria creativa.

10 -16

42 - 51

De la oficina al punto de venta: los desafíos del trade. I O

Transformarse o morir: el reto de lo digital. I O

La historia detrás del ingenio de este departamento para mover marcas dentro de constantemente variables campos de batalla.

Tu empresa necesita redefinirse bajo este esquema que se proyecta como un game changer para los negocios.

18 No pain, no gain! Armando tu propuesta de valor. I

54 Conectando el universo: The Internet of Everything. I

Diseñar y analizar tu modelo de negocio puede resultar abstracto. Te guiamos a utilizar este esquema para obtener una visión más estratégica de tu producto o servicio.

Los consumidores viven conectados todo el tiempo, es hora de usarlo a favor de tu marca.

24 Desafiando las reglas del juego.

I O

El entorno nos trae una nueva oportunidad para replantear las estrategias de comunicación. Descubre cómo lo hacen las marcas locales, retando las normas sin romperlas.

32 Un mensaje vale más que mil llamadas. I El servicio al cliente se dinamiza. Whatsapp llega para transformar la comunicación entre marca y consumidor.

60 Direcciones para imprimir el mundo. I O La nueva era de la innovación y producción industrial se está imprimiendo en 3D. Conoces sus aplicaciones.

66 Desintegrando átomos y prejuicios. I Así como los escritores tienen sus bloqueos mentales, los innovadores también. Identifica y supera estas barreras para que fluyan tus proyectos.

MIND TRIP

CREATIVIDAD

THE INSIGHTER

78 - 82

88 - 97

¿Storytelling o storydoing? ¿Qué aplicar? I O

Una ‘niña prodigio’ del diseño.

Nos adentramos en estas dos vertientes creativas para mostrarte los beneficios de estos dos recursos de la publicidad.

74 -77 Ponemos sobre la mesa las herramientas más sencillas para que junto a tu equipo, den rienda suelta a la creatividad y rompan la rutina del día. I

84 Por un cliente más creativo y un creativo más cliente. I Líderes creativos nos cuentan sobre sus relaciones con algunos de sus clientes

I O

Desnudamos el alma de Jessica Walsh, una talentosa diseñadora y Directora de Arte que pasa sus días generando ideas y conceptos disruptivos que atraen miradas. El contenido de los artículos es responsabilidad de los autores y no refleja necesariamente la opinión de los editores. I O

Informativos De opinión

Información comercial

ia.

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los ar na ce u za lan en mi ba as axi ra nt m pa y ve rca y a lin g ma cip tin la dis rke na a ma cio un de posi e: e ad os qu Tr jetiv osis sos. ob bi re

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IDEAS

P G e r e n t e d e M a r k e t i n g & Tr a d e Alicorp

ara conocer más de cerca la realidad de esta disciplina, consultamos con profesionales locales. Juntos, haremos un repaso por los retos que el trade marketing debe enfrentar al interior de la marca, en el mercado y las lecciones aprendidas tras superar cada desafío.

“Los canales son los aliados estratégicos de las marcas y cuando logras un adecuado entendimiento con ellos, se convierte en una fortaleza.”

G e r e n t e d e Tr a d e M a r k e t i n g y Desarrollo de Canales La Universal “Es el jugador que está en medio de marketing y ventas buscando generar las estrategias en términos de visibilidad, fidelización de la fuerza de ventas y relacionamiento con el shopper.”

Tr a d e M a r k e t i n g C h a n n e l M a n a g e r SABMiller “El cuarto de máquinas donde debemos generar un crecimiento rentable de nuestras marcas y categorías.”

Estos profesionales coinciden en que las primeras batallas de esta área se viven dentro de la oficina, donde la sinergia entre los objetivos de Marketing y Ventas es la vara con la que se mide el éxito en Trade. Para Alberto, desarrollar planes por canal que ayuden a las regiones de ventas y a las marcas a lograr objetivos, es uno de los duelos in-house que deben superar. Juan Fernando, por su parte, cree que el suyo es lograr que las estrategias de Marketing en términos de construcción de marca y los objetivos de share y distribución se cumplan.

¿Cómo se logra entonces alinear la gestión? Con comunicación permanente entre estos tres actores del negocio.

A pesar de su importancia para el área comercial, la formación dentro de trade es totalmente empírica. Por su trayectoria dentro de una multinacional, Alberto nos cuenta que en estas organizaciones “las funciones, responsabilidades y el nivel de expertise necesario para desarrollar dicho rol son diseñadas por la casa matriz, y en la oficina regional se robustecen con las competencias del talento local”, considera además que en nuestra industria existe un enorme potencial para especializar esta función. Juan Fernando tiene una reflexión diferente y analiza que “a nivel de la región, trade es un área que apenas está iniciando su desarrollo”.

A pesar de esto, cree que es una disciplina que toma mayor relevancia cada día y su dominio sólo se puede lograr a través de la experiencia, siendo muy observador y abierto.

El momento de la verdad del trade es el punto de venta porque es aquí donde realmente pueden evaluar si dieron en el blanco con las acciones emprendidas. Tania afirma que “uno de los retos del trade es ejecutar de forma adecuada la estrategia de marca en el punto de venta y sorprender al consumidor para que reaccione frente a la propuesta del ‘Call to Action’ de esa marca en el punto de venta”. Por eso las marcas deben ver en cada uno de los canales un aliado estratégico con el cual se pueden establecer mejores tácticas de “guerra” para posicionarse en percha. Sin embargo, esto puede resultar complicado porque cada canal tiene intereses propios. Juan Fernando asegura que es posible construir una mejor relación con los canales. Para empezar, se tiene que entender muy bien el entorno en el que se encuentran, el papel que juegan en la sociedad y el tipo de shopper al que atienden o el momento en el que los visitan. Y la propuesta tiene que ser ganar-ganar teniendo algo muy importante en mente: un canal no es excluyente de los otros, sino que son complementarios y el comprador acude a varios de ellos según su necesidad.

“Mayor cercanía al desarrollo de la labor comercial y de los canales”.

“Mayor entendimiento de los canales y conocimiento de las regiones de ventas e involucramiento en el desarrollo de estrategias de trade”.

Pero, ¿qué ocurre cuando los intereses del canal afectan a la marca? En Ecuador, al igual que sucede en el resto de Latinoamérica, las marcas de distribuidor invaden cada vez más categorías, quitando espacio a las del fabricante y convirtiéndose en un gran reto para Trade. Respecto a esto, Juan Fernando considera que esto “afecta fuertemente a marcas en desarrollo y pequeñas marcas, pues por lo general la marca líder ya ha generado fidelidad en sus compradores y aunque pierde, lo hace en menor medida”. Muy aparte de esta primera dificultad, Tania también señala que el precio de venta es un punto estratégico, pues los autoservicios cuentan con toda la información de la competencia para ejecutar precios altamente competitivos.

Ante las condiciones que se imponen en este canal y luchando por un espacio en percha, las marcas buscan horizontes diferentes. Las tiendas de barrio son la solución a la vuelta de la esquina, pues son un canal más manejable. Una de las razones es que los autoservicios comparten limitada información para analizar el contexto de cada categoría. Para enfrentarlo, Juan Fernando recomienda apalancarse en la información que venden las empresas que hacen estudios de mercado, mientras que Alberto va más allá e invita a que:

“cada persona de ventas, trade y marketing no sólo se fíe en la información de estudios, sino que recorra el mercado para detectar insights”.

“Una mejor organización y disposición para ejecutar las estrategias que en conjunto marketing y trade definen para generar construcción de marca”.

“Entendimiento de las estrategias de las marcas y canales, y de nuestros clientes para hacer propuestas de valor que logren objetivos”. 15

Estos tres profesionales coinciden en que marketing no debe quedarse en analizar la data que recibe de estudios de mercado, y que tiene que salir a las calles, y “acostarse” con su consumidor para conocer las necesidades reales y suplirlas en el punto de venta.

Entre algunas recomendaciones finales, Tania considera que “con mercados tan dinámicos y con un consumidor expuesto a tanta oferta, las marcas no pueden actuar solas ni confiar solamente en su fortaleza, deben estar acompañadas de la ejecución en el punto y de un marketing hacia el consumidor”.

Mientras que Juan Fernando confía en que el trade seguirá cobrando relevancia y estableciéndose con el mismo nivel de importancia que actualmente tienen Marketing y Ventas.

“Es un área que seguirá cambiando y adaptándose a las nuevas tendencias y cada día se convierte en un proceso que integra más componentes”. La imparable maquinaria de trade está en marcha, con la energía y aceleración para superar todos los retos que el mercado tenga para ofrecer. Todo está listo para seguir avanzando a través de los caminos que llevan a las marcas al encuentro con el shopper más negocios con mejores resultados en ventas.

IDEAS

Herramienta de gestión // innovación // design thinking

ARMANDO TU PROPUESTA Incluye imágenes

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PREPARA A TU EQUIPO Imprime el Value Proposition Canvas en un formato gigante, consigue marcadores y post-its de diferentes colores porque vamos a hacer un tour por este esquema para que no tengas inconvenientes al llenarlo. 18

Hay poca teoría que analizar, pero sí mucha acción para aquellos que disfrutan del design thinking. De eso se trata el Value Proposition Design de Alexander Osterwalder, que te ayudará a entender mejor tu Segmento de Consumidores, con el objetivo de crear Propuestas de Valor más solventes para satisfacer sus necesidades. Tomemos como referencia didáctica la oferta de valor de Apple Pay para este ejercicio.

PREPÁRATE, ¡VAMOS A EMPEZAR!

Este canvas se compone de dos fases, la primera que debemos llenar es la del Segmento del Consumidor, en la que examinaremos sus tareas, alegrías y frustraciones. Cada una de estas secciones viene acompañada de una guía para reflexionar.

S B O J R E CUSTOM

PA I N S

Pregúntate: ¿Cuáles son las necesidades del consumidor? Objetivo: Observar los problemas funcionales, emocionales o sociales que tenga el segmento y que queremos resolver. Ejemplo: Apple notó que sus usuarios deseaban hacer compras y proteger la información de sus tarjetas de crédito y encontraron una nueva oportunidad de negocio.

Pregúntate: ¿Cuáles son las frustraciones que tiene tu consumidor? Objetivo: Definir qué le molesta o le genera sensaciones negativas acerca de esta necesidad al segmento. Ejemplo: “Perder la billetera”, “robos y fraudes” o “que la tarjeta de crédito se dañe” son algunas de las preocupaciones que Apple detectó en sus clientes.

GA I N S

Pregúntate: ¿Cuáles son los beneficios que espera recibir el consumidor? Objetivo: Analizar todo lo que el target espera, desea y le sorprenderá recibir a través de utilidades funcionales, emociones positivas o el ahorro que ganará con tu propuesta. Ejemplo: Para los usuarios de Apple Pay esto es no tener que volver a usar una billetera, tarjetas o cargar efectivo.

Si en esta primera fase definimos las necesidades y problemas que el consumidor puede tener hoy o a futuro, en la siguiente vamos a diseñar una solución o Propuesta de Valor que alivie sus frustraciones y le genere beneficios. Tenemos algunas preguntas que te ayudarán en esta tarea.

TS C U D O PR

Pregúntate: ¿Qué productos/servicios entrega tu propuesta de valor? Objetivo: Diseñar las características que tendrá tu solución para satisfacer la necesidad del consumidor, aliviar sus frustraciones y generar beneficios. Ejemplo: Apple utiliza una nueva antena NFC en su línea de teléfonos junto con un app para almacenar la información de las tarjetas de crédito del usuario.

S R E L L I K PAIN

RS O T A E R GAIN C

“¡Descarga el Value Prosposition Canvas aquí!”

Pregúntate: ¿Cómo alivian las frustraciones? Objetivo: Define cómo reducir o eliminar todo lo determinado en el paso 2 a través de tu propuesta de valor. Ejemplo: Con Apple Pay, los usuarios disfrutan de poder almacenar y administrar sus tarjetas de manera digital. Es más conveniente.

Pregúntate: ¿Cómo generas beneficios? Objetivo: Identifica todos los elementos de tu propuesta que hacen más feliz a tu consumidor, ¿de qué manera lo ayudas a que se sienta más cómodo? Ejemplo: Pagar las compras desde tu iPhone y la red de más de 220.000 negocios que utilizan Apple Pay son esos beneficios que ayudan a que esta propuesta sea aceptada.

Con esto ya has completado tu Value Proposition Canvas. El siguiente paso es comenzar a prototipar tu idea y probar su funcionalidad real, no temas volver a revisar tu lienzo y cambiar lo que no funciona reemplazándolo por tus nuevos hallazgos. Marcas como 3M, Intel, Panasonic, MasterCard y ColgatePalmolive están utilizando esta metodología para crear nuevos productos/servicios. Esta es tu oportunidad de comenzar a aplicarla desde tu puesto de trabajo y empezar a generar ideas diferentes e innovadoras que promuevan la competitividad a través de mejores propuestas para el consumidor.

INFOGRAFÍA BREAK

IDEAS

“No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo (...) La creatividad nace de la angustia como el día nace de la noche oscura. Es en la crisis que nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias”. -Albert Einstein

l contexto puede ser complicado, pero si miramos con nuevos ojos el panorama, es también una opor tunidad. Para replantear las estrategias, para crear nuevas ideas, para empezar de nuevo, con la creatividad y la innovación como armas para desafiar las reglas del juego sin romperlas.

Bebidas alcohólicas, cigarrillos y medicamentos se enfrentan desde hace unos años a un gran desafío en el país: leyes que limitan su libertad para publicitarse.

Constitución de la República.

Ley Orgánica de Comunicación y su reglamento (ar tículo 59): “La publicidad de bebidas de moderación podrá realizarse, únicamente, a través de canales alternativos”.

Las marcas se vieron obligadas a implementar innovadoras formas no sólo de vender, sino también de mantener su producto en la mente del consumidor.

Reglamento para la publicidad y promoción de medicamentos en general, productos naturales procesados de uso medicinal, medicamentos homeopáticos y dispositivos médicos.

Algunas empresas están demostrando que, si se lo proponen, es posible desafiar las reglas, sin desobedecerlas. María Cecilia Torres, gerente de marketing de Ambev, cree que lo impor tante es tener claro el contenido, ya que el medio es el que amplifica el mensaje.

En Facebook, una de sus marcas de cerveza, Budweiser, suma más de 13 millones de fans que siguen su contenido y par ticipan activamente de eventos como #BUDNIGHT e incluso iniciativas sociales.

“Mientras más fuerte el medio, más alcance tendrá el mensaje. Si bien la televisión sigue siendo el de mayor alcance, los medios digitales han cobrado un relevante espacio en nuestros consumidores de 18 a 24 años. Es por esto que volcamos todo nuestro contenido a estrategias 360° digitales”.

Otras empresas de la misma categoría han apostado por lo mismo; con diferentes estrategias, pero supliendo así la ausencia de la publicidad tradicional.

Para José Andrés Donoso, gerente de marketing de Juan Eljuri, en el caso específico de licores, las restricciones dificultan la difusión con la velocidad y masividad que quisiera la compañía. Pero han encontrado una opor tunidad: conectarse más con los consumidores a través de medios digitales y acciones en punto de venta.

“Estos nos dan una lectura más rica de cómo, cuándo y dónde consumen y se relacionan con nuestros productos”.

Con los medicamentos pasa algo similar. Para José Lozano, gerente de producto Drugtech en Abott, una marca debe adaptarse a los elementos que la regulan y cumplir estrictamente las normativas que se presenten. Él ve a las normas y reglas como un incentivo para desarrollarse en áreas que antes se creía imposible trabajar y recomienda desafiar las normas sin romperlas.

“Debemos preguntarnos ¿dónde dice explícitamente que puedo o no hacer X o Y acción? Y si lo dice, ¿bajo qué condiciones lo especifica? La única limitante debe ser el sentido de ética”.

Con la ley, las agencias y marcas han visto en las redes sociales una luz verde para alcanzar sus objetivos, respetando las restricciones. Con ello han dejado de lado, paulatinamente, la dependencia de los medios tradicionales y han optado por los canales alternativos como fuente de promoción. El reto de las marcas es explorar nuevas posibilidades e innovar las existentes, reconociendo las for talezas de digital. Para José Lozano, las redes sociales, el mailing y la difusión de contenidos episódicos e interactivos son una opción para esquivar a los medios tradicionales.

“Otra posibilidad es generar tus propios medios, entregarte horizontalmente y publicar directamente a la gente de interés”.

Pero las redes sociales también han traído retos, pues el consumidor tiene hoy un mayor número de opciones a su alcance. Así —explica Sergio Guerrero, gerente de Consumo OTC del Grupo Difare— el consumidor se vuelve más exigente y está más informado sobre las ofer tas y opciones que el mercado le ofrece. Según él, la mayor lucha está en poder comunicar realmente para qué sirve un producto, independientemente del medio por el que se lo transmita; y cree que sí existe un cambio comunicacional.

“Esto es un proceso, se van notando cambios pero aún falta mucho por mejorar. L as i de as g e n e r a das p o r las agencias de publicidad deben ofrecer a sus clientes opciones creativas, novedosas sin llegar a sobrevender atributos de un bien o servicio”, reflexiona.

Algunas agencias —las más visionarias— han entendido que indistintamente de las leyes, la forma de hacer marketing y publicidad ha evolucionado, y se han adaptado fácilmente.

“La innovación de producto sigue siendo tan relevante como siempre, el no tener medios de comunicación masiva no significa que no entreguemos a los consumidores nuevas opciones que satisfagan sus necesidades. Muchas grandes marcas de cerveza se han construido sin medios masivos, un gran ejemplo global es Corona, que alrededor de una imagen de relax y el ritual del limón ha tomado el mundo entero con su inigualable sabor”, recuerda MARÍA Cecilia Torres.

Russkaya apuesta por llegar a los smartphones

La marca de tiene una app llamada Enfiestados que incluye seis juegos y retos. La aplicación registra más de 10,000 descargas en el Play Store de Android.

Brahma y su exploración en nuevas plataformas

Hace dos años, la marca de cerveza inauguró su canal de YouTube BrahmaTV, donde transmitió dos temporadas de la serie ecuatoriana Solteros Sin Compromiso, en cuyos capítulos incluía la promoción y consumo de su marca de cerveza.

Ecuador no es el único país en el que la industria cervecera, de cigarrillos y de otros segmentos, se enfrenta a las restricciones. Alemania aprobó un proyecto de ley para prohibir la publicidad de cigarrillos, incluidos electrónicos, que regirá desde el 2020, en vallas y columnas publicitarias y cines donde se proyecten películas para menores. Actualmente es el único país de la Unión Europea que aún permite la publicidad exterior sin restricciones de productos del tabaco; sin embargo, la iniciativa ya provocó reacciones por parte de los representantes de la industria tabaquera, quienes esperan que ese proyecto sea modificado. En España, en cambio, desde 1988 existe una Ley General de Publicidad que prohíbe anuncios de bebidas alcohólicas en TV; no fue hasta una modificación en 2012 que permitía publicitar bebidas con menos de 20 grados de alcohol con algunas directrices. En ese país, las empresas aprovecharon los eventos deportivos y musicales para emplazar su marca pese a la restricción de aquella época. Pero no sólo los gobiernos buscan regular

este tipo de publicidad. Hace algunas semanas, la NBA decidió que desde 2017, en las camisetas de sus equipos ya se podrán incluir auspiciantes. Pero el anuncio vino acompañado de una advertencia: no aliarse con marcas de tabaco, alcohol, juegos de azar, política, o medios de comunicación. Las reglas del juego difieren dependiendo del lugar y del tiempo. El contexto no siempre es el mismo pero debemos preguntarnos: ¿es esto realmente un limitante para las marcas? ¿O se trata de una oportunidad para desafiarse y obligarse a ser mejores, encontrando soluciones creativas? Algunas empresas y agencias nos demuestran que se trata de lo segundo: de usar nuevas ideas, olvidar los lugares comunes, encontrar conceptos frescos y pensar más allá del molde. La creatividad y la innovación deben ser el motor detrás de cualquier estrategia, iniciativa o comunicación de las marcas. Con ellas como ejes transversales, podremos vencer cualquier barrera, desafiar cualquier regla y lograr cualquier objetivo.

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IDEAS

atención al cliente // marketing digital // optimización de recursos

La atención al cliente toma un nuevo aspecto —mucho más personal y directo— a través de nuevas tecnologías que están transformando el servicio de las marcas.

ace 10 años, si los consumidores necesitaban “conversar” con las marcas tenían que tomar un teléfono y marcar a un call center. Poco después, a este esquema se sumaron las redes sociales, que proporcionaron un nuevo canal de atención. Este paradigma vuelve a redefinirse con una de las apps más descargadas a nivel mundial: WhatsApp. Esta plataforma de mensajería ya cuenta con mil millones de usuarios en el mundo —más de un millón en nuestro país— y se convirtió en una excelente herramienta para establecer una comunicación rápida y personalizada con el consumidor. Ante los beneficios que esta aplicación presenta para las marcas, ¿por qué no todas han hecho la transición?

Si bien las ventajas de la atención a través de este servicio de mensajería son llamativas, los retos que se presentan también son desafiantes. Y como en toda tecnología, los niveles de seguridad para proteger los datos del usuario son vitales para obtener su confianza en este canal. Esto significa que la extensión de servicios a los que se puede acceder no es tan amplia y uno de los aspectos que las marcas deben cuidar es no divulgar información que terceros puedan 32

aprovechar para fraudes. Otro de los desafíos es brindar la misma calidad de atención al cliente en múltiples plataformas. Para Eddie Moreano —subgerente de marketing de Banco del Pacífico— se tiene que establecer una estrategia que “unifique la experiencia del usuario indiferente del canal en el que se encuentre”. Este concepto de omnicanalidad es la clave para vincular cada día más clientes a través de las estrategias de servicio de tu marca.

Eddie considera que las marcas que brindan servicios como aseguradoras, bancos o proveedoras de servicios básicos son las que mejor aprovechan la permanente conexión de sus clientes para ayudarlos a resolver sus problemas, entregarles información o receptar reclamos. Esto ocurre porque WhatsApp es mucho más nativo y directo que usar las redes sociales. “Es la personificación del banco dentro de un canal” nos comentó y sugiere que las marcas que utilicen esta

herramienta “cuenten con un sistema de control que permita analizar la forma como se atiende cada cliente; si el caso quedó cerrado, abierto o en proceso”. Y en Banco del Pacífico tienen muy claro el funcionamiento de esta herramienta, ya que desde septiembre de 2015 son los primeros en su categoría en contar con el Servicio Banca WhatsApp.

David Muñoz, parte del staff de control del call center y quien está a cargo del manejo del canal, Indica que para el cliente “es como tener una agencia en su bolsillo” por la cantidad de consultas que puede realizar. Además de los beneficios mencionados con el consumidor, Eddie asegura que para las marcas de servicios esta herramienta tiene un impacto en la optimización de costos y en la sostenibilidad. Por ejemplo, para ellos es importante que el cliente tenga a su disposición este tipo de canales para autoservicio y resolver sus dudas o inquietudes de manera inmediata sin necesidad de trasladarse a una agencia y que sus usuarios ahorren lo más valioso “su tiempo”, para solucionar sus consultas o requerimientos. Esto significaría una nueva ventaja para los negocios de venta de intangibles y un valor agregado en su atención al cliente:

“Básicamente esa es la estrategia en servicio al cliente dentro Del sistema financiero, tratar de que los clientes se autosirvan lo que más puedan en cualquier lugar en que se encuentren”. 33

WhatsApp se presenta como una herramienta interesante para la interacción marca-cliente pero, ¿hasta dónde pueden extenderse los servicios en esta plataforma? Eddie cree que en la medida que se pueda encriptar la información para que pueda asegurarse la integridad e intercambio de esta, las aplicaciones aumentarán. En Banco del Pacífico la “estrategia obviamente se basa en la búsqueda de la excelencia en el servicio y mientras sirva para cumplir con el cliente, siempre estará abierto para que ellos nos puedan escribir y tengamos cómo responder a sus inquietudes”. De esta forma quedó muy claro que las marcas que deseen implementar esta plataforma deben enfocarse en la experiencia del usuario y que esta sea sostenida a través de todos sus canales de servicios.

IDEAS

KENYA BUCKET LIST. Marca: Water is life. Agencia: DDB, New York.

CLIMATE NAME CHANGE. Marca: 350 Action. Agencia: Barton F. Graf 9000.

RAW FOR THE OCEANS. Marca: G-Star RAW. Productora: FHV BBDO, Amsterdam.

NATURE IS SPEAKING. Marca: Conservation International. Agencia: TBWA Media Arts Lab.

TOXIC TOURS. Marca: Greenpeace México. Agencia: Circus Marketing.

I D E A S PA R A S A LVA R E L P L A N E TA La creatividad se pone al servicio de la Madre Naturaleza con 10 ideas para que entandamos de una buena vez que este es nuestro hogar y que debemos protegerlo hoy, o no tendremos uno el día de mañana.

ECO-FRIENDLY

TUVALU.

CAMPAIGN EVER.

Marca: Biocoop. Agencia: Fred & Faris, Paris.

Marca: LG. Agencia: Grey, Argentina.

Marca: Nissan. Agencia: TBWA/Chiat/Day.

- scan -

6 7 8 9

Marca: Sunrun. Agencia: Cutwater, USA.

Marca: WWF. Agencia: Oniria/TBWA.

THE MOST

WHAT IF EVERYTHING RAN ON GAS?

SOUNDS OF SOLAR.

MENÃ&#x161; CALENTAMIENTO GLOBAL.

IDEAS

Un diálogo en exclusiva con el Presidente de McCann para Latinoamérica y el Caribe en el que le tomamos el pulso a la industria en nuestra región.

us más de 23 años trabajando en McCann en áreas tan diversas como planning, cuentas y operaciones lo convirtieron en un trotamundos. Fernando Fascioli -uruguayo que pasó también por las oficinas de Perú y Chile antes de ocupar su cargo actual- es un storyteller por naturaleza. Desde pequeño hacía filmes en la Cinemateca del Uruguay y desde entonces, contar historias es su inspiración. “[La publicidad] tiene un poco de todo: tiene un poco de planning, tiene un poco de creatividad y tiene un poco de negocio.” Esa conexión entre las tres es la que lo mantiene conectado.

Como región que sigue creciendo, le preguntamos cuál es la evolución que observa y para él, las comunicaciones construyen las historias de la gente y las comunicaciones acompañan el tiempo. “La tecnología, probablemente, es el principal cambio que las comunicaciones han experimentado en el último tiempo.” Este paradigma en el que lo único constante es el cambio, puede generar temores en los tomadores de decisión en la región, pero Fernando asegura que “no está mal tener miedo, pero sí está mal paralizarse”. Al consultarle sobre el status de Ecuador, Fernando ve al país lleno de oportunidades y potencial para aportar desde la creatividad para el desarrollo de las marcas. Nos explicó que la industria “no tiene ninguna razón para no buscar la excelencia creativa en las comunicaciones de marketing”. Para él, esto no necesariamente se traduce en premios, sino en el trabajo que se hace para las grandes marcas. Clientes de 27 oficinas en 21 países que van desde México hasta Argentina, incluido

Brasil, que desde hace un año y medio son su responsabilidad. ¿Cómo se logra “glocalidad” en ese contexto? Para Fernando, “siempre hay similitudes entre los habitantes de distintos países y esa es una oportunidad fundamental, sobre todo para compañías que desarrollan marcas para varios territorios.” Por otra parte, hay clientes locales que desarrollan marcas locales, para los que la híperlocalidad es muy relevante. En el otro extremo, están los globales que operan marcas globales y para los que la localidad es importante, pero donde la globalidad tiene un rol en el modelo de negocio. En esas marcas, afirma, hacer publicidad “con” y no hacer publicidad “para” hace toda la diferencia. “Hacer publicidad con Ecuador es muy distinto que hacer publicidad para Ecuador. En el “con” está la inclusión y en esa inclusión está la conexión entre una marca global y un territorio. Entre esos dos extremos están las marcas regionales, o lo que llamo las marcas multilatinas.” Y en estas justamente está la oportunidad “para aportar valor desde la creatividad”, como reza su lema de vida profesional.

INNOVACIÃ&#x201C;N

¿Estás listo para enfrentar los cambios?

¿Qué tanto entiende tu empresa la transformación digital?

El futuro está aquí y lo digital debe ser parte del ADN de las marcas que quieran seguir siendo relevantes. 43

o digital está redefiniendo la experiencia humana, replanteando la forma en que vivimos, trabajamos y nos relacionamos: todo está siendo repensado, simplificado y mejorado. Y las compañías no pueden dejar de lado esta fuerza que está moldeando el comportamiento humano. Lo que funcionaba antes para atraer, enganchar y retener a los consumidores rápidamente se está volviendo obsoleto.

¿Qué pueden hacer las marcas y las empresas para no quedarse atrás? La respuesta parece ser la transformación digital.

Pero, ¿de qué se trata exactamente? Es, básicamente, la profunda y acelerada transformación de las actividades de negocio, procesos, competencias y modelos para aprovechar al máximo los cambios y oportunidades de las tecnologías digitales y su impacto en la sociedad de una manera estratégica y prioritaria. 44

Según la consultora de marketing y negocios digitales i-SCOOP, es importante entender que la transformación digital no se trata únicamente de marketing digital, comportamiento digital del consumidor, disrupciones tecnológicas o de la transformación del papel a la información digital.

La transformación digital impulsa el valor de la tecnología en los negocios de cuatro maneras: una mejor conectividad, la automatización de tareas manuales, la mejora de la toma de decisiones, y fomenta la innovación en productos o servicios. Esto crea oportunidades para obtener el máximo provecho de las inversiones digitales.

En este proceso son claves herramientas como análisis de Big Data, apps, sistemas de flujo de trabajo y plataformas en la nube.

•Experiencia multicanal sin postura. •Propuestas de servicio en todo momento y lugar.

Experiencia del consumidor

•Sistemas mejorados de gestión de información y toma de decisiones en tiempo real. •Una integración perfecta con terceros.

Control empresarial mejorado

Toma de decisiones

basada en big data y analíticas avanzadas

•Nuevos productos y servicios digitales. •Co-creación de nuevos productos.

Innovación de productos y servicios

Conectividad

con consumidores, colegas y proveedores

Innovación

Auto matización Optimización de riesgo •Mejorar la focalización con consumer insights. •Controles y perfiles de riesgo automatizados. Fuente: McKinsey

de productos, modelos de negocio, y modelos de operación

de la actividad manual, reemplazando mano de obra con tecnología

Distribución, marketing y ventas •Marketing digital con mayor retorno de la inversión. •Aumento digital de los canales tradicionales.

Realización digital •Procesamiento directo y aprovisionamiento automático. • Mantenimiento y administración virtual.

Según Forbes, la transformación digital será una fuerza estratégica clave para muchos CEOs. Entre otras predicciones, asegura que el análisis del Big data servirá como la fundación de esta transformación; y que la inteligencia artificial impulsará nuevas fuentes de ingresos. Pero antes de llegar al futuro, es necesario comprender los ejes de la transformación digital y plantearlos como etapas.

n ó i s i la v

La visión empresarial de lo digital es un eje transversal que afecta a todas las fases de la transformación digital de los negocios y que debe acompañar a la empresa a lo largo de todo el camino hacia la digitalización. ¿Cómo se cambia la visión? Anticipando amenazas, visualizando brechas de oportunidad originadas por el fenómeno digital y dominando las lógicas digitales. Quienes están liderando marcas o empresas deben entender qué valor puede aportar lo digital a la empresa, ya sea eficiencia, ahorro de costos o mejora de la productividad. Quienes tomen el control en estos temas y logren convertirse en disruptores de sus mercados, emergerán como líderes del universo digital.

P S O L

S O S E RO C

La clave está en la mecanización y optimización de servicios. Es decir, utilizar lo digital, incorporándolo como un eje transversal en todos los procesos. En las grandes industrias, esto implica la integración de sofisticados robots o maquinarias en la producción; pero aunque es lo primero que se viene a la mente, los pequeños procesos diarios también se pueden digitalizar. Desde las formas de pago, hasta la manera de comunicarse internamente en las empresas, el aprovechamiento de herramientas de geoposicionamiento, hasta la digitalización de inventarios o la integración de maquinarias. Todo, absolutamente todo proceso, puede ser digitalizado.

de s o t n u p s Lo tac to c o nr c on nsumid o el co La comunicación cara a cara ya no es suficiente. Facebook y Twitter no son suficientes. La presencia de los consumidores en la red obliga a las marcas a replantearse gran parte de las acciones de marketing y comunicación, pero también de atención al cliente. Los consumidores exigen ser atendidos las veinticuatro horas del día todos los días del año, sea donde sea. Es importante estar en las redes en la que nuestras audiencias están, entender sus gustos y necesidades y adelantarnos a llegar a esos espacios antes de que ellos nos lo demanden.

s o t c du ios o r p Lo s s e r v i c y lo s

lo e d o E l m eg o c i o de n

Luego de mecanizar correctamente sus procesos internos y sus puntos de contacto con el cliente, una empresa entra casi inevitablemente en esta etapa: el diseño de nuevos productos y servicios. Amazon nos sugiere qué libros podríamos querer leer o qué artículos nos podrían interesar; servicios como Easy Taxi nos informan de la ubicación exacta del auto que viene a recogernos; los bancos nos envían correos electrónicos en el momento exacto en el que hacemos una transacción… las oportunidades son infinitas. Se trata de convertir la adaptación al entorno, en innovación.

Spotify, AirBnB o Uber son claros ejemplos de los más arriesgados cuando hablamos de modelos de negocio. Algunas de las aristas para redefinir estos modelos son el Big Data, el Internet of Things, los modelos peer to peer, los sistemas de usuarios y la reinterpretación de la intermediación en un sector. Las empresas que están logrando destacarse son las que están entendiendo que el negocio debe tener una base tecnológica.

a r u t l L a c ua l digit Transformar la mentalidad de las personas y la cultura organizacional, es el mayor reto para las empresas. El mundo digital puede ser utilizado dentro de ellas para generar conocimiento colectivo, mejorar la interacción interna y externa, encontrar nuevas dinámicas de aprendizaje, ofrecer nuevas herramientas de trabajo e incluso para liberarse de estructuras jerárquicas que han dejado de funcionar. Los líderes dentro de las organizaciones deben empaparse de habilidades digitales que van más allá del dominio de redes sociales. Este ADN es clave para enfrentar la transformación. 49

Como todo evento que no ha llegado aún, mirar la transformación digital hacia el futuro, puede generar temor. ¿Cómo vencerlo? Primero, debemos desmitificarla. Existen muchos mitos alrededor del tema, y conocer qué hay de cierto o no detrás de ella, nos animará a asumirla más pronto.

MITO Lo digital tiene básicamente que ver con la experiencia del consumidor.

Existen TAmbién grandes oportunidades en eficiencia, productividad y apalancamiento de los empleados.

Lo digital es necesario sólo para empresas de tecnología o de business to consumer.

Las oportunidades existen para todas las industrias sin excepción.

Si se hacen varias iniciativas digitales, eventualmente llegaremos a la transformación.

La intensidad de la transformación Gerencial es mÁs importante para conducir un funcionamiento general.

La transformación digital sucederá a pesar de nuestra IT.

La relación negocio/IT es clave y debe ser mejorada en muchas compañías.

El acercamiento a la transformación digital es diferente en cada industria.

Los líderes digitales comparten un mismo ADN.

Fuente: Estudio The digital advantage: how digital leaders outperform their peers in every industry 50

REALIDAD

La transformación digital es entonces, el uso de la tecnología para mejorar radicalmente un negocio. Es el camino que lleva a la disrupción y que puede dar una ventaja competitiva en un mundo que avanza en tecnología de forma acelerada.

la finalidad de este proceso transformativo es hacer evolucionar a l a e m p r esa a un a situación de realidad del consumidor con el fin de hacerla sostenible en el tiempo. La respuesta es transformarse o morir.

INNOVACIĂ&#x201C;N

experiencia de usuario // responsive marketing // big data

La gran cantidad de canales y dispositivos hacen cada vez más difícil seguirle la pista al consumidor. Pero, ¿qué pasaría si los mismos productos o servicios pudieran “hablarle” al cliente en favor de la marca?

sí como microscópicos átomos que construyen un infinito universo, estamos rodeados de objetos que utilizan Wi-Fi y GPS no sólo para comunicarse entre ellos sino con nuestras rutinas. Es así que cada día se desarrollan desde relojes, autos, e incluso casas inteligentes que prometen ser los nuevos medios para analizar el compor tamiento del consumidor dentro de la red de todas las cosas: “The Internet of Things” (IoT).

Toda la data que estos objetos inteligentes recopilan transformará al mundo en una gigantesca cámara de Gesell en la que el comportamiento del consumidor, el desempeño del producto y la interacción del usuario serán observados por las marcas en tiempo real para identificar la vía ideal para entregar una experiencia más funcional, segura y compatible.

La industria Smart Home generó ingresos por 79 mil millones de dólares en el 2014.

El impacto que esto tendrá en el servicio al cliente será en todos los niveles del negocio. Para Kevin Meagher, vicepresidente de la categoría Smart Home en Lowe’s, el mercado del IoT será definido por la forma como usemos la data para generar valor agregado: “en el futuro, la gente no comprará productos por sus atributos físicos; sino por las apps y servicios activados para el consumidor”.

Whirpool tiene esto muy claro con su nueva lavadora que cuenta con la capacidad de notificar al usuario en caso de que existan problemas de funcionamiento. La máquina cuenta con una herramienta de diagnóstico que conectándose a una base de datos genera una guía paso a paso —en tiempo real— para resolver los problemas más comunes sin necesidad de asistencia técnica del fabricante. Este tipo de apoyo reactivo creará una nueva cultura de self-service que se extendería incluso hacia las ventas, como ya lo ha demostrado Amazon con su Dash Button para ordenar productos de las marcas Tide, Gillette, Gatorade y Huggies con tan sólo un clic.

La era móvil

200 millones de objetos conectados.

Fuente: Cisco.

Estado de Internet of Things.

La era estática

10 mil millones de objetos conectados.

Línea de tiempo del Internet

Año 2000

Año 2013

Primeros Pasos

Internet of Things (IoT)

Cisco predice que estamos a un lustro de distancia de una completa adopción de esta tecnología, pero la espera hace que algunos desesperen. Aunque la firma RNR Market Research calcula que en el 2014 el mercado para el IoT alcanzó un valor de 20 mil millones de dólares, aún estamos a la expectativa de la refrigeradora que nos avisará a través del smartphone que algo se está dañando o de la cocina con la capacidad para sugerir una receta. Pero, ¿qué nos aguarda realmente? Sin duda la gran oportunidad que tendrán las marcas con el establecimiento definitivo del IoT será crear espacios de publicidad que no sean tan invasivos en la vida del consumidor. Hoy, la cantidad de objetos es tan grande que existen 200 por cada ser humano. Pero…

Pongamos como ejemplo a la refrigeradora. La idea no sólo es que nos avise cuando un producto esté pronto a terminarse, sino que además se conecte a las bases de datos de supermercados cercanos para realizar pedidos con precios más convenientes o sugerir aquellos que tienen mejores índices alimenticios. Aquí yace la verdadera interacción entre marcas y consumidores que dejará a un lado a los intermediarios. Ante este nuevo paradigma, Cisco pronostica un mercado más competitivo con estrategias de pricing basadas en la capacidad adquisitiva del cliente y una valoración holística de lo que quiere y necesita.

el 99,4% sigue desconectado de la red.

50 mil millones de objetos conectados.

Año 2020 Recién hemos dado los primeros pasos para crear una red universal que brinde servicios ilimitados, ¿imaginas los beneficios de un mundo 100% conectado?

Internet of Everything (IoE) 57

Los retos que el IoT presenta para los líderes del mercado abundan y la velocidad con la que esta tecnología cambia puede confundir a muchos, pero la clave está en entender el potencial que existe para generar interacción con el consumidor a través de una experiencia que sea simple y segura.

¿Llegará el día en que tendremos que instalarle anti-virus al refrigerador?

Fuente: Internet of Things: Connected Homes.

69% Siente temor por usar tarjetas de crédito con dispositivos conectados a Internet.

Todo podrá ser automatizado con la red de todas las cosas. El “Internet of Everything” revolucionará la forma como nos comunicamos, compramos, vendemos y creamos estrategias. Este universo está listo para que las marcas salgan a explorarlo y conquistarlo.

INNOVACIÓN

prototyping // modelo de negocio // revolución tecnológica

Una de las tecnologías más esperadas, que nos invita a soñar con la siguiente Revolución Industrial, en la que pasaremos de gigantescas fábricas a reducidas máquinas con la capacidad para construir el futuro.

n los más recónditos laboratorios de los años 80 nació la tecnología de manufactura aditiva, conocida hoy como impresión 3D. Este proceso secuencial acumula y fusiona materiales en capas que dan forma a objetos modelados a través de programas de diseño. Al principio, el uso de este método de producción estaba confinado a pocas personas y no fue hasta la era digital, cuando a través de la cultura DIY se conocieron más de cerca las bondades de este tipo de sistemas. A par tir de ese momento, las impresoras 3D invitan a las marcas del mundo a soñar con las diferentes aplicaciones pronosticadas.

Las posibilidades reales de esta tecnología aún deben limar asperezas como la estandarización de procesos, el esquema de negocio y perfeccionamiento de la producción a escala. Sin embargo, es innegable que así como las fábricas de la Revolución Industrial cambiaron el rumbo de la sociedad, la manufactura aditiva está redibujando nuevamente al mundo en tres direcciones hacia el mañana. 61

La primera dirección ha sido el centro de gravedad de esta tecnología desde sus inicios, se trata del prototyping. Este fue el motivo inicial para explorar la impresión 3D y sigue siendo su mayor aplicación. De acuerdo a un estudio de la firma PwC, en la que se entrevistó a 100 fabricantes, casi la cuarta parte (24,9%) usa los procesos de manufactura aditiva para probar modelos de partes y dispositivos antes de su real producción en masa. Es debido a la rapidez para llevar las ideas del esquema a la realidad y los bajos costos de producirla, que este método es uno de los más aceptados. La tecnología y materiales involucrados evolucionan tanto y tan rápido, que hoy se pueden construir prototipos de autos eléctricos y ponerlos a prueba en menos de un año. A partir de esto, las impresoras 3D se vuelven una herramienta indispensable en los departamentos de Research & Development que viven en la experimentación constante para crear más y mejores productos para el mercado. De aquí parten las otras dos direcciones que son mucho más centradas en el consumidor.

De acuerdo a Ford, el uso de esta tecnología le permite ahorrar $ 493.000 mensuales.

CONSUMO

La manufactura aditiva está destinada a cambiar el rumbo de la mayoría de las industrias en el mundo. El Wohlers Report 2014 sugiere que para el final de la década, esta tecnología pasará de tres mil millones de dólares en ingresos a más de 20 mil millones de dólares. Las categorías farma, deportes y moda son tres de los acérrimos fans que tiene hoy la impresión 3D y están preparando desde ya la primera ola de productos fabricados con este proceso.

Spritam es el primer medicamento 3D en recibir la aprobación de la FDA.

Por ejemplo la farmacéutica Aprecia quedará en la historia al imprimir Spritam, una droga utilizada para tratar la epilepsia. Otra aplicación que se está probando es la producción de tejidos y órganos, lo que revolucionaría la industria médica y acabaría con los problemas que pueden existir durante los trasplantes. Aunque esto aún está en una fase de investigación, las personas que han perdido alguna extremidad ya pueden aprovechar las ventajas de prótesis impresas en 3D y hechas a la medida.

Los modelos diseñados en 3D de Adidas ya están disponibles en nuestro país.

Para los retailers de moda y deportes, las aplicaciones ya comenzaron a aparecer y buscan una experiencia más personalizada para el consumidor. Desde calzado deportivo con plantillas diseñadas para el pie de cada persona, hasta vestidos de diseñador que llevan el haute couture a un nuevo nivel. Además de estas aplicaciones, juguetes, joyas y objetos para decorar el hogar ya son parte del mercado de productos impresos con esta tecnología. Incluso para los momentos post-purchase cuando el cliente tiene la necesidad de reparar o cambiar una pieza de sus bienes, la impresión 3D ofrece la solución ideal dando la oportunidad de producir inmediatamente. Tras tomar esta dirección en la que nacen nuevos modelos de negocios para dos categorías tradicionales, tenemos que aventurarnos en el tercer camino de esta tecnología. Este es mucho más ambicioso y promete cambiar para siempre la forma como el consumidor realiza sus compras.

Para el MET Gala 2016, Versace vistió a Kate Hudson con un diseño 3D. 63

PERSONALIZACIÓN

Con el rápido avance de la manufactura aditiva, los costos de materiales y de las maquinarias de producción 3D disminuyen. Ya están disponibles productos como el Makerbot, que es una de las primeras impresoras estandarizadas de este tipo destinadas para el hogar. Este desarrollo tecnológico transformará la naturaleza del comercio porque le dará al usuario final la capacidad de fabricar desde casa sus compras en lugar de acudir a un intermediario. Inclusive abre la oportunidad para que aparezcan start-ups que tengan como modelo de negocio diseñar productos para vender sus esquemas y que el consumidor pueda “imprimirlos” desde la comodidad de un escritorio.

Con consecuencias positivas en el uso de energía, reducción de desperdicios, personalización y disponibilidad de inventario, la impresión 3D comienza a marcar el camino en estas tres direcciones que prometen cambiar no sólo la fabricación de productos, sino también al mundo como lo conocemos.

INNOVACIÓN 66

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Todos estamos en búsqueda de la siguiente gran innovación que nos ponga primeros en la carrera por el éxito, pero ¿estamos conscientes de las barreras que debemos superar primero?

a frase “innovar o morir” nos inspira al cambio, a la transformación, a buscar nuevas formas de darle una solución a los problemas de nuestros consumidores. Y para lograr promover esta práctica como elemento clave del negocio, se necesita un ambiente positivo dentro de nuestra organización. Sin embargo, dentro del proceso de creación, hay situaciones que frustran a los equipos de desarrollo y a las marcas. El fracaso es uno de ellos y esto resulta peligroso al interior de la innovación porque crea prejuicios cognitivos que impiden el desarrollo fluido de ideas frescas y llenas de valor. Al igual que al inicio de la era nuclear en el que los átomos se desintegraban para generar energía, hoy tenemos que identificar, manipular y conquistar estas falsas concepciones para potenciar la era de la innovación. Daremos un paseo por las mentes creativas para entender los prejuicios que las invaden y analizaremos cómo superar estas barreras psicológicas para continuar la constante tarea de romper el status quo. ¡Acompáñanos!

La necesidad de validar las ideas a través de información y data “por la fuerza” genera los primeros prejuicios que llevan a conclusiones apresuradas y soluciones que no resuelven el problema en cuestión.

Estas dos tendencias de pensamiento atentan contra un juicio claro al analizar la data recopilada durante las etapas de testing. La primera —Confirmation Bias— hace que interpretemos la información de forma que validemos por la fuerza una idea que tenemos sin analizar las experiencias previas dentro de un mismo escenario. La segunda —Expectation Bias— es la tendencia de usar sólo la data que ratifica nuestras expectativas de un producto y desacredita la que se le opone.

Uno de los prejuicios a vencer es el relacionado con el uso de los productos en desarrollo. Limitar el pensamiento a las funciones tradicionales de un bien o servicio nos priva de la oportunidad de crear una aplicación diferente para un objeto cotidiano. Los innovadores tenemos que ver más allá de esto para encontrar el factor diferente que nos guiará a la creación de grandes ideas como el Post-It o el iPod.

Es crucial superar este prejuicio que atenta contra la investigación para la innovación. La data generada en un laboratorio o testeo no es la misma que la obtenida en el mundo real. Analizar la información “en frío” puede causar severos contratiempos. Lo mejor es siempre tener presentes las condiciones de cada experimento y probar el producto fuera del laboratorio.

Ambos están relacionados a las decisiones que tomamos al analizar resultados. El Information Bias es esa conservadora idea de que más es mejor, aquella que nos conduce a la búsqueda innecesaria de información que retrasa las acciones de la innovación. Por otro lado, Knowledge Bias es la acción de escoger la opción que mejor conocemos, en lugar de la mejor opción. Los innovadores que superan este prejuicio son los que generan disrupción, ya que al buscar ideas en los lugares que menos se imaginan, se encuentran los conceptos ganadores que le dan un valor diferente a productos y servicios. Este ciclo de prejuicios está ligado directamente al proceso de innovación. Pero de acuerdo al autor Ash Maurya —creador del Lean Canvas y Running Lean— uno de los mayores problemas que enfrenta la innovación es no comprender cuáles son las necesidades reales del consumidor y buscar una solución contextualizada. A esto él lo llama Innovator’s bias o prejuicio de los innovadores. Con su particular metodología, él nos guiará por el proceso de creación de ideas que superan estas barreras.

Debemos dejar de innovar “por la fuerza” y cambiar la mentalidad. Ver todas las aristas del consumidor, definiendo el contexto sobre el que trabajaremos. Para entender cómo superar estos prejuicios, Ash pone como ejemplo las cámaras. Él nos cuenta que la motivación de las personas va mucho más allá de la cantidad de características que posea el dispositivo y es la experiencia lo que mejor define el impulso de compra. Entonces, comencemos enfocándonos en el contexto (la fotografía) en lugar de la herramienta (la cámara). Por lo tanto, debemos pensar en cómo este dispositivo mejorará la vida del usuario, en lugar de las cualidades “únicas” que tendrá.

Ahora tenemos que ponernos en los zapatos del consumidor y analizar qué lleva desde el deseo de hacer algo hacia la satisfacción de esta aspiración. Tomando el ejemplo anterior podemos suponer que “tomar mejores fotos” es la pretensión de alguien que compra una cámara. Ash nos sugiere que usemos este deseo como criterio para medir la innovación. Hagamos las siguientes preguntas: ¿cómo el consumidor sabe que tomó mejores fotos? ¿Cómo las exhibe? ¿Las imprime y pone en un álbum o las carga a su red social favorita? Las respuestas a este tipo de preguntas nos llevarán a concluir el mejor camino y las acciones necesarias para generar un mejor producto que satisfaga la necesidad del usuario. Mientras más específicos seamos en cada uno de nuestros planteamientos, tendremos más claro el panorama para nuestra innovación.

Una vez creado el nuevo producto, nos queda un último prejuicio que superar: el éxito. ¿Cuál es la métrica que nos permite conocer que nuestro producto está triunfando? Pensar que los ingresos que obtendremos tras el lanzamiento de nuestra innovación son la vara para medir que lo logramos, es un grave error. El problema de esta concepción es que el ciclo de adopción de un producto no siempre es inmediato y ver los resultados en papel moneda puede tomar más tiempo del

que imaginamos, sobre todo si no es el único producto o servicio que tenemos en nuestro portafolio. Los early adopters y trendsetters son quienes nos pueden dar una mejor idea del éxito que alcanzamos en función del ratio de difusión en el que nuestra nueva idea se propaga de un consumidor a otro hasta alcanzar la adopción de un segmento en particular o marcar una tendencia.

Tras revisar algunos de los prejuicios que pueden afectar nuestros procesos de innovación nos queda la tarea de estar pendientes cuando aparezcan, para desintegrarlos como átomos dentro de un reactor que potenciará la creación de nuevas ideas. Hay muchas barreras que superar pero si tenemos presente cuáles son los conceptos que suman y restan, encontraremos la llave para desbloquear el potencial innovador de nuestra mente y construir el siguiente game breaker.

MIND TRIP

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Cada día, y cada vez con mayor velocidad, nuevos dispositivos nos deslumbran. La mayoría de veces, estos productos surgen de la combinación de tecnologías que ya existen, pero son utilizadas de formas nunca antes pensadas. Los desafiamos a generar un pequeño ecosistema Shanzhai[1] en la oficina, en el que debemos pensar no sólo como marca sino como consumidores que tienen una necesidad que requiere una solución. La combinación de estos dos pensamientos ayudará a desarrollar nuevas ideas con potencial para convertirse en innovaciones

ara iniciar el ejercicio, se deben elegir a dos o tres personas que serán jueces de las ideas presentadas al final y decidirán si “invierten” o no en estas. Ellos detectan los problemas que tiene el consumidor, analizan el mercado e identifican la oportunidad para resolverlos a través de las propuestas que presenten los equipos. 75

Dividir a las personas en equipos de hasta 4 personas, cada grupo tendrá una superficie sobre la cual trabajará el ejercicio y en la que se colocarán todos los objetos que tienen en bolsillos, carteras, etc.

A partir de este punto, cada equipo tiene 20 minutos para seleccionar dos de las cosas que están sobre la mesa, realizar un brainstorming y crear un producto nuevo basado en sus características, funcionalidades o hasta un modelo de negocio.

Luego, los equipos realizan –en cinco minutosun boceto de cómo se vería el producto.

PUNTOS EXTRA para los que generen un prototipo con los materiales que tienen a su disposición.

Te recomendamos que las personas tengan consigo todas las cosas con las que llegaron a la oficina (cartera, maletín y objetos que guardan en sus bolsillos).

El equipo tendrá la oportunidad de explorar nuevas ideas y conceptos para crear propuestas de valor diferentes a través de productos que tengan la capacidad de romper el status quo. Además, combinarán sus diferentes habilidades para descubrir cuál es el mejor rol que tienen dentro de los procesos de innovación [2].

[1] Insights Ed. 16, diciembre de 2015, páginas 20 – 22. [2] Insights Ed. 17, marzo de 2016, páginas 46 – 53.

CREATIVIDAD

content marketing // branding // media

Relacionados por las historias, pero con métodos diferentes —contarlas o hacerlas— para ganarse un espacio en la mente y corazón del consumidor. Este es el relato de sus proezas.

torytelling y Storydoing, dos hermanos que con sus habilidades para narrar historias llenas de emociones (que capten la atenciรณn de las audiencias) y desarrollar acciones sin precedentes (en las que el cliente experimente el propรณsito de la marca) son claves para destacarse.

Por su tiempo dentro de la publicidad, el hermano mayor es Storytelling. Él se ha propuesto generar credibilidad y personalidad a las marcas para construir vínculos con el consumidor. Su virtud es usar eventos reales o ficticios que permitan, a través de narraciones, ilustrar conceptos que de otra manera resultan complejos para la audiencia. Nociones como “The American Dream” o el mito de que Coca-Cola “inventó” al personaje de Santa Claus son dos ejemplos de la trascendencia que tiene esta práctica.

- Escanea para ver la campaña #IWillWhatIWant -

Un caso de estudio reciente es el de Under Armour y su campaña #IWillWhatIWant que usó múltiples relatos para representar el triunfo sobre la adversidad a través del valor que tiene la mujer para superar los obstáculos. ¿Los resultados? Más de 2.8 millones de views en YouTube, ganancias por 10 millones de dólares en cobertura de free media y conversaciones alrededor de la marca que crecieron en un 293%. Cabe destacar que el tráfico a su sitio web incrementó 42%. Este es el potencial del Storytelling en su máxima expresión. 80

Sin quedarse atrás, notamos que el hermano menor —Storydoing— goza hoy de popularidad por su habilidad para tomar muchas formas: modelos de negocios, eventos, experiencias de consumidor o instaurando una cultura. Su objetivo es ayudar a las empresas a desarrollar acciones concretas que redefinan el mundo. - Escanea para ver la campaña Red Bull Strato -

Red Bull Stratos es un excelente ejemplo. Esta campaña creó contenido que aprovechó el alcance del social media para transmitir la hazaña de Felix Baumgartner, quien saltó desde la estratósfera (40 km.), rompiendo un récord y cambiando todo lo que conocíamos sobre los límites humanos, al convertirse en el primer hombre en romper la barrera del sonido. Este acontecimiento estuvo perfectamente alineado con la imagen de la marca de un estilo de vida extremo.

Pero más allá de estas acciones, la data también respalda las habilidades de Storydoing en comparación a las de su hermano mayor. Este es más rentable en publicidad ya que del presupuesto anual se invierte mucho menos que en Storytelling.

Y en social media también lleva la delantera. Estudios hechos por co:collective demuestran que hay una mayor interacción del usuario cuando las historias apelan a las acciones en lugar de las narraciones.

Por otro lado, el Storytelling ha encontrado nuevos formatos digitales que le permiten seguir siendo relevante. Este es el caso de Microsoft y su “Random Adventures of Brandon Generator” una serie de varios episodios en línea que sirvió para probar que el Internet Explorer 9 era tan rápido, fácil de usar y divertido como su competencia: Google Chrome. Al final de cada capítulo el usuario tenía la opción — usando las capacidades del Explorer— de contribuir al proyecto con ideas, mensajes y dibujos. Este esfuerzo dio resultado con más de 600.000 visitas en el sitio, 10.000 participantes y 1.9 millones de descargas del software. De esta forma, el Storytelling utiliza elementos de interacción junto con su expertise para narrar historias en un proceso digital de evolución para mantenerse relevante con las nuevas audiencias. 82

Entonces, si deseas que tu consumidor adopte la voz y personalidad de tu marca, con relatos llenos de vínculos emocionales e interactivos, entonces debes apostar por Storytelling. Por otro lado, el camino de Storydoing te llevará a crear experiencias que cambien un paradigma para tu audiencia a través de hitos e innovación.

CREATIVIDAD

Por un cliente

, o v i t a e r c s á m y un creativo más cliente S

i resumimos el negocio de las agencias de publicidad sería el proveer servicios de comunicación estratégica creativa. La mayoría de marcas decide contratar los servicios de estos consultores, ya sea por campañas específicas, a través de fee mensuales, y a veces cediendo la negociación de sus medios. Las empresas contratan a un consultor externo cuando tienen alguna necesidad específica, o van a emprender un proyecto donde se necesita un expertise en particular. Antes de que la contratación se realice, se analiza detenidamente la propuesta, se investiga y corrobora su experiencia, se revisan sus casos de éxito y se verifican los clientes con los que ha trabajado. Al contratarlo, la empresa está confiando en su trabajo, haciendo una gran apuesta económica y de tiempo en lo que este profesional aportará en su negocio. Confía en él y en sus resultados. Al conversar con algunos consultores y asesores de la creatividad estratégica, nos topamos una y otra vez con frustraciones en la relación con sus clientes. Ellos les exigen mucho, piden creatividad y buenas ideas. Pero

la mayor parte de las veces, no aceptan las propuestas por ser “demasiado creativas”, “arriesgadas”, “muy disruptivas”… O aún más frustrante, toman parte de la idea y la “aterrizan”. Al final se termina convirtiendo en “Frankenstein”. Por otra parte, está la perspectiva de los clientes, quienes consideran que sus consultores se empeñan más por presentar ideas creativas, que estratégicas. Ideas que son fantásticas, listas para recibir premios, pero que no están alineadas estratégicamente con su marca. Y eso para el bolsillo de las marcas, es botar dinero a la basura. Y al poner en juego sus presupuestos, se meten con sus resultados y por ende arriesgan sus cargos. No es fácil ser cliente tampoco. En fin, la constante insatisfacción de la relación, que provoca en muchos casos el no alcanzar objetivos comerciales o incremento del valor de marca, hace que el cliente decida cambiar su agencia una y otra vez. ¡Y ni qué hablar todo lo que se pierde con este cambio!

Existen grandes ejemplos de noviazgos entre cliente y creativo, cuya confianza, libertad, y entendimiento, han llevado a conseguir resultados históricos para ambos. Entre esos están Fernando Machado ex VP Global de Marketing de Dove (Unilever) y Anselmo Ramos (ex VP Creativo de Ogilvy Brasil). Su logro en conjunto: la campaña Real Beauty Sketches. No repasaremos el megalistado de premios que ganaron, pero sí recalcaremos el de Efectividad Creativa (muchos números, puro Excel y resultados). Cuando se conversa con Anselmo, cuenta que todo esto fue un experimento que ni él ni Fernando sabían si iba a funcionar. Arriesgaron y ganaron. Y su romance no terminó ahí. Al año siguiente, Machado pasó a Burger King y lógicamente convocó a su amigo Anselmo, quien llegó a liderar la creatividad en su propia agencia, David. El resultado, otra galardonada campaña: Proud Whopper. Localmente, también existen este tipo de relaciones. Inspirémonos en ellas.

Exigen siempre ir o d ie m n e n ie t o n , e t n adela r ia b m a c , r a g s ie r r aa y probar.

Así describe Azael Torres —Director Creativo en Cafeína— a los clientes que más valoran y apuestan por la creatividad. Él asegura tener muchos de este tipo, pero que Sweet & Coffee es el más constante. “La visión de comunicación es transmitida siempre con claridad y nos involucran en todo el proceso. Da mucho valor e insights diferentes que aportan a la creatividad”, nos explica.

r a l o v a n a t Te invi . s o l l e a o t más alto jun Esta máxima es la que observa Germán Andrade —Director Creativo en Rivas Y&R— como factor común cuando analiza a los clientes que son más abiertos a la creatividad. Así, menciona entre algunos de estos a Bonny Cevallos de BIRM, Eduardo Castro de Tower Records y Lorena Cornejo de Renault. Para Germán, este tipo de clientes entiende lo importante que es la creatividad y cómo no sólo es un plus, sino una parte esencial de cualquier estrategia de comunicación. “Son personas que se dejan asesorar, que confían plenamente en el trabajo que haces. Esto a la vez crea un alto grado de responsabilidad y compromiso”. 85

n á t s e y a r a l La tienen c on la c s o d a z i n o sint . o j a b a r t e d l a u t c a a c i m á n di Para el Director Creativo de Re Comunicaciones, Santiago Naranjo, las marcas que apuestan por las buenas ideas tendrán resultados y nos menciona algunas de ellas: Arroz Súper Extra, Primax, Agripac, Sika, 76 Lubricants, Misión Alianza de Noruega. Para Santiago, el cliente creativo debe ser un buen socio y dupla. “Te aprueba un aviso por WhatsApp, te muestra referencias, está pendiente de su categoría y en lugar de camisas de fuerza, te da un input valioso”. Finalmente, nos contó de un caso reciente de un cliente que “se enamoró tanto de la idea, que a pesar de que el precio de los derechos de la canción para el comercial que habíamos propuesto era bastante alto, se la jugó, decidió invertir, pagar los derechos de uso y el comercial se grabó no sólo tal y como lo pensamos, sino mejor.”

. s a e d i r o p Apuestan Con su gran recorrido en nuestro país, Diana de Smolij —Directora General Creativa de FCB Mayo— ha tenido algunos clientes que pedían creatividad, pero no se atrevían. Entre los clientes con los que más y mejores premios ganó, recuerda a Unilever Andina y Real. Con esta última incluso llegó a finalista de Cannes con un comercial que costó $600. “Unilever proporcionaba estrategias tan claras, tan precisas que era muy fácil presentar ideas creativas que el cliente aprobaba porque siendo creativas estaba dentro de la estrategia y el cliente entendía bien el por qué de la idea. No era la creatividad en sí misma, sino la creatividad con una plataforma fuerte.”

Nos contó también una sorprendente historia de su época en Qualitat-Lowe, en la que durante 1995 y bajo el contexto de la guerra del Cenepa, su cliente Banco de Guayaquil decidió lanzar un spot entorno a esa situación. El condimento especial es que Diana era peruana, pero esto no le impidió intercambiar ideas con el cliente hasta producir una pieza cargada de emociones que culminaba con el copy: “Ahorra ahora”. Tiempo después, descubrió que para su cliente, ese trabajo “era uno de los mejores comerciales que había hecho en su vida” señalándola como responsable del proyecto.

. s a e d i s a l e d n a t u fr

Dis

Los años de experiencia de Álvaro FernándezMendy —VP Creativo de Publicitas Saatchi & Saatchi— en la industria, lo llevan a entender que los “clientes creativos” son los que tienen buenos creativos trabajando para y con ellos. Los describe como tipos muy inteligentes que disfrutan de la creatividad y la bancan a muerte. “Y también existen mitos como que los clientes creativos están locos. Esta es una verdad a medias, viéndola desde los parámetros empresariales, algunos tienen un nivel de audacia que los diferencia del resto”. De los clientes que más recuerda en Argentina están Hugo Di Guglielmo, Gerente de Comunicación del Canal 13; Ana Bullrich, Gerente de Marketing de Banco Hipotecario; y Juan Pablo Piccardo, presidente de la cervecería Isembeck. Y en Ecuador a Jimmy Castañeda junto a su equipo,

responsables de la cerveza Club Premium. Un gran recuerdo que lleva consigo es cuando trabajó con Juan Pablo para la cerveza Isenbeck. “En ese momento Quilmes era el líder absoluto de mercado con un 80% y luego venía un grupo de varias marcas: Brahma, Schneider, entre otras. La agencia le propuso a Juan Pablo ser extremadamente agresivo con el líder, pero utilizando mucho humor. Entonces, la gente comenzó a disfrutar con la pelea comunicacional de Isenbeck con Quilmes como si fuera una novela venezolana. Logramos así, estratégicamente marcar la cancha y que para la gente sólo existieran Quilmes e Isenbeck en el mercado. Primera meta alcanzada: ser la número 2. ¡David desafiando a Goliat! Y Juan Pablo en primera fila disfrutando como un chico y su marca súper posicionada y cada vez más alto en el mercado”.

Confiemos más, arriesguémonos más. Los clientes deben ser más creativos y los creativos deben ser más clientes. Empujemos y promulguemos una industria con más de esto.

THE INSIGHTER

utodidacta de programación web en su niñez, Jessica Walsh comenzó a explorar el mundo del diseño cuando tenía tan sólo 12 años. En la secundaria ya realizaba trabajos freelance para profesionales y pequeños negocios. Lo que empezó como un hobby se convirtió en una pasión y esta, en su profesión. A sus 25 años, fundó —junto al diseñador, tipógrafo, director de arte, autor y emprendedor austriaco Stefan Sagmeister— el estudio de diseño Sagmeister & Walsh. Una de las más importantes de la industria. La firma trabaja, entre otras cosas, con identidad de marca, branding, comerciales, desarrollo de conceptos y de contenido, packaging, y dirección de arte.

Uno de sus fuertes, tras años de trabajo y aprendizaje, es la identidad de marca. Además de tener talento para ello, es algo que disfruta pues es una acumulación de varias cosas que le apasionan: desarrollar ideas conceptuales, dirección de proyectos y de clientes, creatividad, dirección de arte, y diseño. “Soy buena escuchando las metas y restricciones de los clientes, y encontrando soluciones que funcionan bajo esos parámetros”, ha dicho en entrevistas anteriores.

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Jessica estudió en la Rhode Island School of Design donde, en primer año, tuvo que tomar clases de todo tipo de bellas artes, que implicaban que trabaje con sus manos: pintura, carpintería, escultura, dibujo. Acostumbrada a diseñar únicamente con la computadora, esto significó un reto enorme para ella. Al inicio lo odió, pero luego descubrió el potencial de la combinación entre lo análogo y digital para lograr resultados más interesantes. Eso ha influenciado su trabajo desde entonces; y es lo que pone en consideración al momento de decidir la mejor manera de convertir las ideas en realidad. Su inspiración nace de sus sueños y su fascinación por la noción de lo “real”.

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Editora Cristina Páez cristina.paez@insights.la @lacristipaez

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Edición 18 Año 4 Mayo 2016 Tiraje 3,000 unidades Circulación bimestral Impresión GRAFINPREN Portada: Jessica Walsh Disruptiva directora de arte, socia del prestigioso estudio Sagmeister & Walsh y speaker de Reinvention 2016. Esta “niña prodigio” del diseño quiere romper todos los esquemas creando arte que funciona y diseño que emociona. Concepto y diseño: Mono Coello. 98