Insights Edición 17 by Insights.la

INNOVACIÓN Los arquetipos que empujan el desarrollo de nuevas ideas.

MIND TRIP

EDICIÓN 17

Impulsa tu mente creativa con esta práctica.

THE INSIGHTER Aaron Dignan

Metamórfico y transformador. Un reinventor de los esquemas de la organización.

P.V.P $6.25

risis. Al parecer tiene más fans, que detractores. Gente que sucumbe. Que se arrodilla y se rinde. Empresas, marcas y empresarios, que deciden -en un acto casi liberador- dejarse llevar por las caudalosas, profundas y devastadoras corrientes de la recesión. Son los primeros en recitar que la crisis es oportunidad, para luego dedicarle posts, tweets, palabras y quejas, a la desazón y la carencia. No hay coherencia.

EDITORIAL

Tenemos problemas. Sí. Muchos. Ahora bien, ¿qué hacer? Primero, entender que desde nuestro lugar y competencia, tenemos el deber y la responsabilidad de liderar la transformación de nuestra industria. Nosotros en Insights, nos hemos propuesto algo. Primero, rediseñar el espectro de nuestros contenidos y abarcar desde hoy -con mayor foco- estos tres ejes: ideas, innovación y creatividad. Temas que sin duda hemos explorado antes, pero con más intuición que plan. Este nuevo prisma también nos compromete a ser más que transmisores de la información. Los invito ahora mismo a disfrutar del contenido de Insights. Cada plataforma, presenta contenidos distintos. Curados con base en la experiencia del usuario. Da igual si es la revista, la web, nuestros talleres o nuestras redes sociales... lo que nos entusiasma es aportar. Eso es lo que nos seduce más. Poner a su alcance el conocimiento y las herramientas para innovar, crecer y fortalecernos. Como individuos y como industria. Ese es nuestro aporte. Oficialmente, arranca la cuenta regresiva para Reinvention 2016. Estamos ansiosos de contarles acerca de los speakers que nos visitarán este año. Atentos. En abril traemos el taller The Big Brand Theory: branding con el poder de cambiar el mundo y potenciar el valor de tu negocio. Potente y pertinente en momentos como los que vivimos, e impartido por un genio del equipo de Interbrand. Información y herramientas claves que ayudarán a sus marcas a destacarse. Como podrán notar, nuestro compromiso en Insights está claro. Más que una maravillosa oportunidad, es un privilegio, que trae consigo una responsabilidad, a ratos muy, pero muy intimidante.

Nos encanta.

CEO / Editor in Chief Andrea Serrano andrea.serrano@insights.la

Editora Cristina Páez cristina.paez@insights.la

CONTENIDO IDEAS

INNOVACIÓN 34 10 ideas que ponen a la mujer en su sitio. I Porque ya era hora de que la publicidad rompa los mismos estereotipos que ayudó a crear y que la realidad de la mujer se retrate en igualdad para ambos géneros.

36 Crónicas de los profesionales que inspiran. I O Las historias detrás de la creación del primer libro que reseña la trayectoria de referentes de nuestra industria.

40 La información en tiempos de incertidumbre. I O Data, data y más data. Comienza a predecir el futuro de tu empresa con este valioso recurso a disposición de la gestión de marketing.

12-19 Virtudes en acción.

I O

Definir sus fortalezas es un paso importante para quien lidera la innovación. Aplicamos los conceptos aprendidos en el workshop que organizamos junto a Rodrigo Saá con tres líderes profesionales de la industria. ¡Conoce los resultados de este ejercicio!

20 Del trust al love hay una delgada línea. I O

La importancia del capital de marca para construir una identidad que trascienda el status de commodity, y abra paso hacia el corazón de los consumidores.

24 Nuevos retos, nuevos objetivos.

I O

Cambiar de camiseta es todo un desafío. Para descubrir los aprendizajes de esa aventura, conversamos con personajes de marketing, research y publicidad que lo vivieron recientemente.

30 La magia detrás del lente.

46 -53

Marcando la temporada

Los 10 magníficos de la innovación.

Un repaso por las preferencias de los guayaquileños cuando viajan a la playa en época de vacaciones.

A la hora de innovar, autodefinimos un rol dentro del proceso. Queremos ayudarte a determinar el tuyo a través de estos 10 rostros que transforman las ideas a la realidad.

56 Los átomos aún pueden hacer, lo que los dígitos no. I

Aunque muchos den por muertos a los medios impresos, la realidad es que están más vigentes que nunca y los ejemplos que te presentamos demuestran que ocupan un lugar que lo digital no podrá alcanzar.

64 El día en que la moda aceleró. Algo cambió en la forma que compramos nuestra vestimenta. La industria de la moda puso el pie en el acelerador para crear un nuevo modelo exitoso: el Fast Fashion.

I O

Detrás de cada producción de un comercial hay historias que no son contadas. Le dimos vuelta a la cámara para poner en escena a los protagonistas de estas anécdotas.

42 INFOGRAFÍA BREAK

70 Insights Workout.

Revelamos los resultados de un entrenamiento intensivo en el que aprendimos a “destapar” la mente del consumidor.

CREATIVIDAD

THE INSIGHTER

INSIGHTFUL EVENTS

95 -96

Los eventos de creatividad e innovación más destacados de la industria nacional.

76 -80

88 -94

Insight, volviendo a la esencia del branding. I O

Un pensador revolucionario.

El consumidor es hoy un agente activo en la construcción de marcas y los marketers debemos comenzar a escuchar con atención para crear branding en conjunto.

NEW PLAYERS I O

Aaron Dignan observa, analiza y actúa. Un inconforme que cree firmemente en responsive organizations capaces de adaptarse al ritmo en el que el mundo revoluciona.

MIND TRIP

Entérate sobre los lanzamientos e innovaciones de las marcas en el país.

82-85

Tómate un descanso y pon en práctica la creatividad de tu equipo, promueve su desarrollo y verás grandes resultados.

86 Los tiempos difíciles conllevan grandes oportunidades. I Te mostramos cinco tendencias que te mostrarán el camino hacia la generación de valor para tus consumidores.

El contenido de los artículos es responsabilidad de los autores y no refleja necesariamente la opinión de los editores. I O

Informativos De opinión

Información comercial

IDEAS

liderazgo // inno vaciรณn // mar ketin g

urante el workshop “Activa el innovador que hay en ti” con Rodrigo Saá, organizado por Insights, aprendimos que existen al menos dos certezas respecto a la innovación: la primera, que es un imperativo estratégico ineludible; y la segunda, que depende 100% de las personas que las desarrollan. Es por eso que la innovación centrada en las personas es la forma más arriesgadamente segura de diferenciarnos.

Un análisis de las características que más destacan de tres profesionales de nuestra industria.

Para construir ese equipo que lo logre, Rodrigo mostró su metodología basada en la filosofía de que todas las personas tienen un potencial único que cumple un rol dentro de la organización. Para aprovecharlo, primero se identifican las fortalezas individuales, porque no importa lo que no tienes, sino aquello que puedes explotar para contribuir a tu equipo de trabajo. Una vez determinadas, esas fortalezas se activan para hacer posible una innovación con sentido y razón que genere impacto. Pusimos en práctica las enseñanzas de Rodrigo y nos sentamos con Fernando Achával, Gerente General y Director General Creativo de Geometry Global; María Fernanda Villacís, Gerente de Marketing, Experiencia de Viaje y Lanpass de LAN Ecuador; y Rafaela Castro, Territory Marketing Manager de IBM Ecuador, para conocer cuáles son las características más destacables de estos tres líderes de la industria.

Inició su carrera en un medio de comunicación vendiendo espacios publicitarios, y su big break llegó durante una conversación con Bernhard Frei de Quicornac, en la que le propuso construir el primer equipo de marketing de esa empresa. Esto se repitió muchas veces en su carrera, y reconoce que “siempre me tocó comenzar de cero. En mi ADN está cómo empezar”. Tras ese inicio como Jefa de Marketing, pasó a Supan con la misma misión: dar inicio al departamento de marketing. Ella recuerda con mucho cariño algunas de las experiencias vividas en esta empresa. “Lancé alrededor de 30 productos y creamos dos marcas nuevas. Esos seis años marcaron más mi formación en la carrera”, nos comentó. El “prueba y error” fue uno de sus mayores aprendizajes, ya que a pesar de lanzar productos sustentados en la investigación, muchos no cumplían las expectativas. Esta fue una experiencia que ayudó a María Fernanda a conocer mejor el mercado. En 2009, aterrizó en LAN y nuevamente le tocó armar el equipo de mercadeo. Ella siente que esta es una de las cualidades por las que siempre la han buscado. Con su extensa experiencia forma desde su actual cargo, un equipo que, como ella lo llama, es multitasking; integrado con gente joven que ella ayudó a crecer profesionalmente y se siente como una “mamá” o una guía. Lo que llama la atención de sus colaboradores es la apertura que ella tiene para conversarlo todo. Dentro de los logros que nos mencionó, pone en primer lugar poder trabajar con talentos frescos de la industria promoviendo su desarrollo: “me caracteriza mucho el trabajo con las personas” reconoce María Fernanda. Recuerda también lograr cambiar la mentalidad de que el tetrapack lo era todo, llevando los productos de Sunny a un envase de vidrio. Menciona al final el lanzamiento de la familia Braun, y su producto Braun Yogurt & Almendras. Sobre las cualidades positivas que la gente percibe en ella, realizamos varias llamadas a su esposo y colaboradores, quienes mencionaron atributos describiéndola como una persona auténtica y transparente, dedicada a alcanzar objetivos, una líder optimista y motivadora que disfruta laborar colaborativamente.

Esto nos llevó a reflexionar juntos sobre sus fortalezas de carácter, precisando entre ellas las tres que más destacan en su personalidad.

LIDE

D STIDA E N O H

nera de ma cir a t r o p e Se com no sólo por d e a t r s o e p qu hon , sino enuina d a d r e ag la v na for m ir la vida. u e n ie t viv tica de y autén

OPTIMISMO: Detecta y valora las oportunidades positivas del futuro y trabaja para lograrlas con confianza y convicción.

ZGO Logr : a mo tivar a gr u e p cons os de p fectivame e e resu guir que r sonas p nte ltado a se o s. dirige bten ra O g a r a g c tiemp tividad aniza n la a o que log es, al mi y s r todo monía y ra prese mo s se r sient hacer var an in q cluid ue os. 15

Su carrera publicitaria inició en 1988 en Buenos Aires, nueve años después se volcó por el mundo del BTL, donde llegó a ser Director Creativo. Tras sus primeras experiencias en la publicidad, pasó por varias agencias: FCB, Grey y finalmente al grupo Ogilvy. Su experiencia con una marca de bebidas gaseosas, lo llevó hasta ahí, para manejar la cuenta y liderar su shopper marketing. Otro rol que desempeñó fue abrir oficinas de Ogilvy Action en varios países. Hasta que en un momento, después de tantos viajes y crear muchas oficinas para el holding, lo llamaron para ser Director Creativo e incluso integrar la reestructuración de la agencia que hoy se conoce como Geometry Global. Todo esto un par de años antes de su llegada a Ecuador, donde vino a gerenciar y fomentar el trabajo creativo para impulsar su crecimiento. A Fernando lo llaman los desafíos: “me gusta aprender mucho, soy autodidacta. Me gusta investigar”, nos reveló mientras conversábamos. Precisamente es a través de estos retos que alcanzó algunos de sus logros más importantes. Recuerda que durante su estancia en G2, aprendió mucho sobre shopper marketing y POP, tanto así que su interés por conocer más, lo condujo a terminar creando sus propias herramientas y estrategias para el trabajo en esta rama. Esto lo llevó a convertirse en el primer Director Creativo en pensar en shopper marketing. Todo este conocimiento recopilado lo ayudó descubrir de que esta forma de mercadeo no es muy diferente a otras, la única diferencia es que no se le habla a un consumidor, sino a un comprador. Estos avances consiguieron trasladarlo a los cuarteles generales de Coca-Cola en Atlanta para presentar, por primera vez, este tipo de estrategias. Todo un logro. Continuando con la identificación de sus atributos positivos, preguntamos qué cualidades encuentra la gente en él. Y lo primero que destaca es el trabajo en equipo, “me gusta mucho integrar a todos. Desde que empecé a formarme, me gustó siempre lograr que todos se sientan involucrados”, nos contó. Por supuesto, la perseverancia es otra de las virtudes que saltan a la mesa y a esto agrega: “el tema de la perseverancia tiene que ver un poco con nuestra historia, con lo que somos los argentinos y los golpes que hemos recibido. Saber que siempre se puede salir adelante. Desde que tengo uso de razón, fui un luchador”.

Tras conocer su historia y analizar las variadas fortalezas que Fernando posee, encontramos las tres que más sobresalen en su apasionada forma de trabajar.

NCIA:

ERA RSEV

ser a por or iz r e t c p ra Se ca bajador y e a r t eas qu r muy a t s r la te y finaliza . Es constan ir a z n segu comie ra con one. a p o d prop enfoca e se acción en u q lo isf tra sat Encuen sus tareas. r ter mina

AUTENTICIDAD: No pretende obtener ventajas o beneficios si implica perder coherencia con sus valores y creencias.

PAS I APR ÓN POR END ER: Dem u

el pr estra pa o s de i ceso y p ión por ncor o r el p apre ndiza orar nu fin evos a tra jes, v y é a s auto didac de alguie sea ta. n o

A pesar de ser ingeniera financiera de profesión, Rafaela hoy ocupa un cargo muy importante en Marketing dentro de IBM. Con más de 11 años de experiencia en multinacionales, su paso por la industria del petróleo, sector público, ONG, hasta llegar hoy al mundo de la tecnología, son una prueba de las fortalezas de carácter que ya comenzábamos a identificar dentro de nuestra conversación con ella. Su llegada a IBM ocurre tras un llamado para afrontar el reto de conformar un departamento de marketing, “cuando llegué, no había área de marketing y fue comenzar casi de cero. Este ha sido un reto maravilloso”, nos explicaba. Con casi seis años en la empresa, Rafaela se ha convertido en uno de los motores para la estrategia de promoción y comunicación de su marca. Para continuar encontrando sus fortalezas, consultamos los logros más importantes y tras una larga reflexión, nos dijo que hay tres esenciales en su formación. El primero fue conformar una familia y descubrir el significado de ser madre. En lo profesional, lograr que se triplique la inversión de marketing de IBM dentro del país y posicionarse como líderes tecnológicos. Además considera que ser parte de un programa de women empowerment de IBM ha sido muy importante, porque lidera la formación de mujeres en áreas para explotar su potencial. Preguntamos a Rafaela cuáles eran los atributos positivos que otras personas identificaban en ella, y nos contó que sin duda la pasión que pone en todo lo que hace, su proactividad y recursividad, eran los tres que más destacaban.

Con esta información y tras una enriquecedora conversación, terminamos identificando las tres fortalezas de carácter que mejor la definen. CIDAD CAPA ICA: ÍT ANAL

ad capacid s a lt a a m te a str Demue alizar los en an cosas o para s la and do pensan ad y examin ista. v id profund tos puntos de in los dist

VALENTÍA: Demuestra coraje ante situaciones difíciles o amenazantes, aun cuando pueda sentir temor en ellas. No se deja paralizar y defiende sus convicciones.

ENT

USI ENE ASMO Y RGÍ A: Dem uestr a a

una ace con rcar se a tendenc ia las en desa r rollá tusiasmo cosas nivel n de e dolas co y nerg ía. n alto

Estos son sólo tres profesionales en una industria llena de talentos. Si hay algo que creemos en Insights es que todos tenemos fortalezas que nos hacen únicos. Reflexionemos cuáles son, analicemos nuestros logros y revisemos nuestras historias. Pongamos las virtudes en acción y activemos al innovador que hay en cada uno de nosotros. Esto tendrá un solo final: resultados más creativos, originales y un mundo lleno de nuevas ideas. 19

branding // estrategia // marketing

IDEAS

El motor que mueve a los consumidores es la emoción, no la razón. Y las marcas que logran “enamorar” y levantar pasiones son las que terminan llevándose a casa las mejores recompensas.

e gusta, cuida de ti, te mima, ofrece siempre lo mejor y te hace sentir como el ser más importante del universo. No, no estamos hablando de una persona sino de una empresa. El posicionamiento no está en la mente sino en el corazón y aunque puede parecer ilógico que una marca pueda relacionarse contigo de la misma forma como lo hace un ser humano, existe una gran relación entre branding y dating que nos demuestra que uno de los objetivos de los marketers debe ser que el consumidor se “enamore” de sus productos o servicios. Bajo este contexto, Kevin Roberts creó el modelo Lovemarks para construcción de valor de marca, a través del cual las compañías pueden, en primera instancia, transformar sus bienes en trustmarks estimulando al cliente a actuar con fidelidad, para luego convertirse en lovemarks logrando que el consumidor se comporte de forma apasionada.

Al igual que en las relaciones humanas, el proceso de “enamorarse” de una marca tiene varias etapas y desde un inicio el “pretendiente” es detallista con la calidad de su oferta, la confianza que genera y sobre todo el cumplimiento de sus promesas. Así se alcanza el status de trustmark en el que hay un respeto mutuo entre ambas partes y un sentido de lealtad que fortalece el vínculo. Una vez ganado lo anterior, hay que declararle “amor eterno” al consumidor y la forma como una marca los hace sentir —en especial en el trato personal— es la clave para sellar el romance y pasar a ser una lovemark. Esto no siempre resultará sencillo y a diferencia de los productos, cuando analizamos a las de servicios: compañías de telefonía celular, bancos, proveedores de Internet o servicios básicos no siempre alcanzan la órbita de las lovemarks porque a pesar de que consiguen encontrar el elemento emocional que hace clic en el consumidor, la variabilidad hace que la experiencia no siempre sea la misma. Para entender cómo una empresa de servicios puede aspirar a ser una lovemark conversamos con un referente de una de estas categorías, Javier Castillo, Gerente Nacional de Mercadeo de Banco del Pacífico, con el que analizamos las estrategias que este tipo de marcas pueden ejecutar para ganar esta posición. 21

Comenzamos la charla cuestionando si es más importante el respeto o el amor para el posicionamiento de un servicio y Javier nos explicó que “hoy las marcas pasaron de entregar confianza o respeto a valores mucho más implicados a las emociones”, para él esto es lo que compone una lovemark. Y ambos no están desligados, puesto que sólo al tener un alto nivel de respeto y amor por parte del consumidor, se alcanza este posicionamiento. Las marcas que enamoran necesitan de los dos elementos. Y precisamente sobre estos trabaja el Banco desde hace más de 40 años, tratando de construir una historia de amor con sus clientes. Apelando a uno de los pilares de una lovemark, los sentidos, “la gente recuerda con cariño nuestro jingle”, nos comenta para ayudarnos a dilucidar las razones por las cuales la marca alcanzó este posicionamiento. El camino para lograr esto está en entregarle una experiencia de co-producción en el servicio al consumidor, en la que junto a la marca se trabaja para generar empatía, al entender mejor las necesidades del cliente. “Hemos creado una historia cercana a los consumidores, ese es uno de los pilares de lo que nos hace una lovemark. Esto es parte de nuestro ADN. Si uno quiere identificar al Banco con un rasgo de personalidad, es ser amigable”. Otro de los aspectos a trabajar en este camino hacia convertir una marca de servicios en lovemark es que cada talento humano sea “embajador” —como Javier los llama— de los valores que esta posee. Finalmente nos precisó que “una de las grandes responsabilidades que tenemos en el área de

marketing es la gestión adecuada del brand equity (capital de marca). Una estrategia clara orientada a alcanzar que la marca sea percibida como una lovemark que ha llevado a la gente identificarse en el plano emocional con ella. Esto me hace pensar que estamos en el camino correcto”. Pero al igual que en el amor, los hechos son más importantes que las palabras y en el caso del Banco, sus números se reflejan en el último estudio de reputación bancaria realizado por la empresa española Merco. En el informe, la institución obtuvo el primer lugar en atributos funcionales, sociales y emocionales. Tanto la identificación que tiene con sus clientes y la simpatía de ellos son un indicio de que están en el camino de las lovemarks. Si al analizar tu marca notas que aún eres una trademark, es hora de que comiences a dar los pasos para ganar el respeto y fidelidad de tus clientes para pasar a ser una trustmark. Luego de esto tienes dos opciones: fortaleces esta posición, o decides dar el salto y transformarte en una lovemark.

No será fácil y tomará muchas “citas románticas” y “flores” para tus consumidores pero al final, tener un cliente apasionado es tener un revenue permanente.

IPSOS

marketing // publicidad // research

IDEAS

Como engranajes de una gran máquina, así son las diferentes profesiones que ponen en marcha a nuestra industria. Pero, ¿qué pasa cuando estas piezas cambian de posición hacia una función diferente? 24

INSIGHTS BITES El cliente es mucho más que “pedir, pedir y pedir”, hay presupuestos que cumplir y toda una estrategia para alcanzar objetivos. La publicidad te da un background que te permite conocer mejor los procesos creativos. Cuando la estrategia de marca está respaldada en un insight poderoso, los resultados son cuestión de tiempo. La investigación de mercados no es sólo un cuestionario invasivo al consumidor, hay técnicas más sutiles y eficaces para obtener data.

ay profesionales que logran tal nivel de adaptación, que prueban nuevos retos, “cambian de camiseta” y pasan a ocupar cargos diferentes en distintas clases de empresas, arrastrando consigo visiones más completas de la gestión de marca e incluso convirtiéndose –en ocasiones– en los mejores clientes por sus varias áreas de expertise. Para conocer cómo se da esta transición y qué lecciones deja en su camino, conversamos con tres profesionales que nos compartieron sus aventuras.

Te recomendamos realizar el ejercicio sobre una superficie que pueda mojarse. termo con agua.

Pasar de estar al servicio del cliente, a convertirse en uno, resulta una experiencia enriquecedora. Así lo siente María del Carmen Buenaventura, quien conoce ampliamente cómo es trabajar en una agencia y luego pasar a ser cliente. María del Carmen hizo carrera en la publicidad y fue mientras ocupaba el cargo de Supervisora de Cuentas en Publicitas Saatchi & Saatchi cuando decidió “cambiar de vereda”. Actualmente es Gerente de Marketing de La Universal y el reto es más grande, puesto que la visión es todavía más 26

integral. La ventaja: tiene el know how de comunicación, conocimiento del consumidor y tendencia de consumo de medios que aprendió en la agencia. Su travesía de un lado de la industria a otro se dio al entender que su ciclo en la publicidad se había cumplido, ella se arriesgó y ahora su objetivo es convertir su marca en una de las mejores del mercado, capacitándose más cada día, involucrándose en la industria y construyendo un equipo de trabajo que alcanza resultados.

El research es el ADN del mercadeo. Esta es la filosofía de César Hernández, un researcher que cambió su ruta para convertirse en estratega de marketing. Pasar de Gerente de Investigación de Mercados en Sumesa a Gerente de Marketing de Inalecsa representaba todo un desafío para César, uno que aceptó con la ilusión de finalmente darle continuidad a toda esa información que obtenía del consumidor y ya no dejarlo en manos de alguien más. Hoy, él emprende los viajes y los recorre hasta el final. En su nuevo cargo, trabaja con su premisa que sostiene al marketing como “el motor estratégico de la compañía”. Son tantas sus nuevas responsabilidades, pero asimismo, las satisfacciones cuando logra ver sus marcas “brillar en el mercado”. Como Gerente de Marketing le es posible también evangelizar su anterior vocación para desvanecer el escepticismo de algunos sobre la investigación de mercados.

Para César, el conocimiento del consumidor abre un mundo de posibilidades para crear marcas exitosas. 27

A diferencia de María del Carmen, Mónica Faour tomó el camino contrario. Estuvo vinculada a la publicidad en los inicios de su carrera, pero un reto personal la llevó a trabajar al mundo corporativo desde la comunicación de marcas. Pero al “primer amor” nunca se lo olvida y después de un par de experiencias saltó nuevamente a la publicidad hacia un nuevo cargo. Luego de sus inicios en Garwich BBDO y cuatro años en Publicitas, se trasladó a Pica. Ahí conoció cómo funciona el marketing desde la visión del cliente. Esta experiencia la llevó a Otelo & Fabell y mientras ocupaba la Gerencia de Producto en esa empresa, la publicidad volvió a tocar su puerta, esta vez para conducirla a su cargo actual como Directora de Cuentas en Saltiveri Ogilvy. 28

Cuando dejó la publicidad lo hizo por un desafío que se impuso, en el que ganó muchísima experiencia trabajando con cifras y acoplándose a procesos de calidad, estrategia de marca, trade marketing y branding. Toda esa experiencia la convirtió en una profesional mucho más versátil. Mónica reconoce que entre todos los appeals del mundo publicitario, el ambiente y dinámica de una agencia son los que la llevaron de regreso a esa rama de la industria. De su paso trabajando en Pica y Otelo & Fabell se lleva la experiencia de entender mejor al cliente. Esto le permitió romper ese mito de pensar que el cliente solo “pide, pide y pide”; y ahora aplica este conocimiento para ayudar a las marcas con las que trabaja para cumplir con los presupuestos, generar utilidad y sobre todo, entender los procesos internos de los departamentos de marketing.

stas tres experiencias demuestran la ventaja competitiva de mezclar diferentes disciplinas de la industria. Un publicista que se pasa al lado del cliente puede dirigir las acciones de marketing con un mayor enfoque en las tendencias de consumo de medios, optimizando también los tiempos de la agencia. Por otro lado, cuando un cliente se convierte

en publicista, entiende mejor los objetivos de comunicación y las necesidades no sólo del consumidor, sino de la marca; esto le permite manejar con mayor conciencia los ritmos de trabajo y cumplir con los presupuestos, maximizando los resultados. Y el plus del researcher a la estrategia de marketing es vital para convertir la recopilación y análisis de la información en insights accionables que culminen en estrategias exitosas. Creemos, que esta valentía de cambiar de camiseta y ponerse en los zapatos del marketer, el researcher o el publicista, son oportunidades valiosas para explorar todos los ángulos de nuestra industria.

IDEAS

LA A I G MA

S A R DET ENTE L L E D

nte a r u d e r r ocu e u q o l es, o c d e o v t s s a e h c o n” n , mu e ó i u c q c l a e y n s e a mar tario á i c c i l , b s u e c p u t L o “ res. o sp d i n t u s a e b d s n ió e tra d e c u s r la producc o j lo me

os disfrutamos, los compartimos en las redes sociales y algunos hasta los admiramos. Pero en la mayoría de los casos, no tenemos ni idea cómo se realizaron los comerciales que nos gustan. El behind the scenes queda sólo para el recuerdo de los valientes que dicen: ¡acción! Y su historia merece ser contada. Son las cinco de la mañana y acaba de culminar la grabación de un comercial. Por lo general el tiempo promedio de rodaje es de 15 a 16 horas, pero en este particular caso, el crew tiene casi 24 horas en el set. Este incremento de tiempos se dio por un retraso del equipo de luces que no pudo estar listo a la hora prevista, pero el cliente espera y los tiempos de filmación están contados hasta el mínimo segundo. Todo el equipo se pone la camiseta para cumplir con lo agendado y tras una larga jornada en la que se redoblan esfuerzos, se culmina con éxito un nuevo spot para televisión. Así nos lo cuenta David Oñate, Gerente y Productor Ejecutivo de Opal Productora, compañía formada en el 2011 junto a Sandra San Andrés, Efrén Moreno y Efrén Guerrero. Ellos han logrado crear un ambiente problem free para sus producciones, pero cuando algo se presenta sobre la marca logran resolverlo siempre con creatividad y eficacia. Ahora, vemos a un avión que despega — metafóricamente— rumbo a varios destinos. Si lo menos favorable para un vuelo es un mal clima, podemos afirmar que la producción de este comercial tuvo que sobrevolar una tempestad de situaciones. Para Sandra, Productora Ejecutiva, esto fue todo un reto; desde lograr grabar las escenas en un aeropuerto, donde los tiempos de permisos son cortos, hasta tener que ayudar al director extranjero contratado, quien tuvo problemas de salud durante el rodaje. Pero no termina ahí, un desperfecto en una luz amenazó

con detener completamente la cinta, pero el show debe continuar y finalmente tras un esfuerzo en conjunto de productores y directores, se logró hacer despegar el comercial de una reconocida marca de aerolíneas nacionales, único spot lanzado durante el 2015. Efrén Moreno, Director de Postproducción, y Sandra recuerdan que otro desafío fue cumplir con el presupuesto del cliente, al cual dejaron muy satisfecho con el uso de matte painting, una técnica utilizada por las productoras en la postproducción, para dar el acabado final y cumplir con los tiempos. Si quedó la impresión de lo difícil que es grabar un comercial en un avión, entonces parecería imposible pensar en producir un spot publicitario a bordo de un barco que tan sólo permanecerá anclado dos días, sumándole a eso tener que llevar equipos de filmación a altamar y realizar un casting entre los tripulantes para realizar el rodaje, entre otras cosas más. No obstante, eran las condiciones para la grabación de un nuevo comercial para una marca de transporte marítimo. “Llegué hasta a marearme”, bromea Efrén Guerrero, Director de Producción encargado del proyecto. “Fueron dos días en los que nos sacamos el aire, subiendo los equipos, bajándolos y encontrando los mejores lugares para filmar”, recuerda junto a David, en otra exitosa odisea para la obtención de un comercial de alta calidad. 31

: L T B n O I c c u d o r p Una en vivo. Para este grupo de jóvenes productores en Opal, luego de todas las cosas alcanzadas en producción de comerciales, había que dar un paso más allá. “Teníamos que innovar para ofrecer otro tipo de productos al cliente”,confiesa David. Y de esta forma incursionaron en el BTL, en el que no tienen mucho tiempo pero sí una gran experiencia, la que les dejó la Noche Amarilla 2016, producida por Sandra, en la que pudieron poner en práctica todo su expertise tras obtener un voto de confianza por parte de Daniel Vargas, Jefe Nacional de Patrocinios Deportivos de Pilsener, para realizar una de las más memorables presentaciones del equipo torero, en las que tanto su cliente como ellos, recibieron las felicitaciones por parte de quienes apreciaron el espectáculo. Esta incursión en BTL no ha sido compleja, pues su filosofía es que la logística y ejecución de este tipo de producciones sea la misma que las que usan para los comerciales; la única diferencia es que no se trata de una toma para spot de televisión. 32

Si bien el resultado final siempre será el que el cliente desea y el consumidor disfruta, hay un camino largo lleno de “mini aventuras” como llama David a cada nuevo día de producción, en el que las ideas, la innovación y la creatividad son las piezas esenciales para hacer magia detrás del lente de la cámara y culminar con éxito cada nuevo proyecto.

GRAFINPREN

IDEAS

I WILL WHAT I WANT. Marca: Under Armour. Agencia: Droga 5.

FELIZ DÍA, HOMBRES. Marca: Urufarma. Agencia: Notable.

PRINCESS MACHINE. Marca: Goldieblox. Productora: The Academy.

LIKE A GIRL. Marca: Always, Procter & Gamble. Agencia: Leo Burnett, Toronto.

MADE WITH CODE.

publicidad // estrategia // ejecución

Marca: Google. Agencia: Red & Co., Portland.

IDEAS QUE PONEN A LA M U J E R E N S U S I T I O. Al parecer la publicidad está rompiendo los mismos estereotipos que un día ayudó a construir. Te mostramos 10 ideas que generaron conversación y noticia. 10 ideas que le hablan a la mujer con un discurso franco, fresco, potente y en sus términos. 10 ideas inspiradoras, que quizás tardaron mucho tiempo en llegar.

THIS GIRL CAN.

Marca: Whisper, Procter & Gamble. Agencia: BBDO India, Mumbai.

Marca: Equal Pay Day. Agencia: Mortierbrigade.

- scan -

Marca: Sport England. Agencia: FCB Inferno, London

6 7 8 9

Marca: Ram Trucks Agencia: The Richards Group.

Marca: Budweiser. Agencia: Africa Brasil.

TOUCH THE PICKLE.

THE UNDUBBED TRUTH.

COURAGE IS ALREADY INSIDE.

RONDA ROUSEY, THIS BUDâ&#x20AC;&#x2122;S FOR YOU.

IDEAS

Esteban Vega

Iván Correa

Ceci Solá

Héctor Hermosil a Johnny Abád

Julia Helena Carril o

César Centeno

Dos agentes de cambio —desde su laboratorio— nos presentan los rostros de los personajes destacados de nuestra industria más allá de los cargos.

Alexandra Chancay

Rodrigo Cisternas

Álvaro Pazmiño Maximiliano Koenig Ricardo Medina 36

Fernando Macías

Enrique Rojas

Alfredo Melossi

Fernando Silva Susana Calero Andrea Serrano

na de las deudas de tenía nuestra industria era la falta de referentes locales para los jóvenes profesionales. Este dilema no se daba por la falta de figuras, sino por la poca exposición que tenían para que se conozcan sus historias. Para Enrique Rojas y Alfredo Melossi, agentes gestores del cambio a través de The Change Lab, esa era una deuda que debía ser saldada. Su libro “Profesionales que Inspiran”, publicado en colaboración con la Universidad Casa Grande, es una recopilación de 22 conversaciones con algunas de las figuras que marcan la diferencia. Los inicios del libro datan de varias conversaciones entre los dos autores, en las que Alfredo recuerda que el gran objetivo de la obra sería mostrar los casos de éxito y el camino que siguieron los “Profesionales que Inspiran”, para dar una luz que puedan seguir las jóvenes promesas de la publicidad, marketing o comunicación.

Ricardo Sarmiento Iván Sierra

Luis Hanna Eduardo Roncoroni Christina Patiño 37

“Conocemos a las personas de éxito cuando lo alcanzan, pero todos tienen una historia atrás, de dudas, fracasos, aciertos, desaciertos; y lo que rescatamos con el libro es eso”, nos contó Enrique. Además, lograron exponer el lado más humano de cada uno de los participantes del libro. Con la historia de Álvaro Pazmiño, por ejemplo, que tiene un background lleno de diversos aprendizajes —desde preparar pan, hasta trabajar en turismo— que lo han llevado a ser hoy el VP Ejecutivo de RTS.

l hilo conductor del libro es la pasión, que se puede palpar en cada una de las experiencias de los 22 protagonistas. Este elemento es fundamental para alcanzar los objetivos, como ocurrió con Julia Helena Carrillo, que pasó de prepararse en restauración de arte en Florencia, a ser una de las referentes de la industria al mando de una de las más importantes firmas de investigación de mercados. El camino hacia el éxito no es una línea recta —eso nos queda claro—, hay que transitar las diversas situaciones que se presentan y abrir las puertas que nos permitan llegar hasta donde nos proponemos. Alfredo y Enrique tienen su historia propia. El desarrollo de este libro es sólo el primer paso de toda una iniciativa por capacitar y gestar un cambio de pensamiento entre los jóvenes que dan sus primeros pasos en la industria.

Un libro. Dos autores. 22 historias que dan voz a sus protagonistas, como un arca que recoge los casos de éxito con el sello “Hecho en Ecuador”.

IDEAS

Ing. John Barbery Big Data Strategist SEMGROUP

a información puede ser utilizada para analizar el desempeño del negocio, el comportamiento de los clientes y el de los distribuidores. Continuamente se crean informes gerenciales utilizando sistemas y hasta hojas electrónicas sofisticadas para agregar inteligencia a los análisis. El uso de estos sistemas es indispensable para la toma de decisiones. El avance tecnológico agrega cada vez más capacidad, funcionalidad y poder a las herramientas que se utilizan con este propósito; de hecho permite mucha autonomía por parte de gerentes y ejecutivos en muchos departamentos de la empresa. En los últimos años, la demanda de estas herramientas popularizó términos como Business Intelligence, Cubos de Información, Tablas Dinámicas, Minería de Datos y muchos otros. Sin embargo, el énfasis casi siempre se pone en el análisis de la información pasada y la foto actual. La inquietud que surge es qué tanto se puede proyectar y hasta predecir el comportamiento futuro de aspectos como las ventas, el margen de contribución, la morosidad de una cartera de crédito, la captación de clientes nuevos, el nivel de ventas que puede alcanzar un nuevo producto, etc. La predicción ha sido siempre una fascinación para el ser humano, sin embargo, de lo que estamos hablando ahora es una predicción basada en información, en datos y evidencia concreta; una mitigación de la incertidumbre que es natural en todo negocio.

Los modelos matemáticos, la estadística y especialmente la minería de datos, tienen el potencial para predecir con márgenes de probabilidad bastante confiables. Esta área de conocimiento puesta en buenas manos permite anticipar potenciales resultados que apoyan una toma de decisiones proactiva antes de que los eventos pasen. Surge entonces la importancia de no sólo analizar datos históricos sino la de aplicar modelos que permitan generar líneas de tendencia en los datos y sembrar mecanismos automáticos que generen “alertas” cuando el comportamiento de algún indicador está llevando a la empresa a resultados no deseados sin notarlo.

Por ejemplo, en tiempos de crisis es importante tener alertas sobre cuáles clientes están deteriorando su comportamiento de pago y anticipar incluso a quiénes debería hacer una campaña de cobro preventivo. Eric Siegel en su libro “Predictive Analytics” hace una interesante propuesta de cómo entender esta ciencia y cómo se está utilizando. La minería de datos y la estadística ya no son áreas de estudio altamente sofisticadas y reservadas sólo para los expertos matemáticos, sino que se está poniendo al servicio del negocio cada vez con mayor facilidad y a costos asequibles. Se ha convertido en una nueva área de conocimiento llamada Inteligencia Comercial, quienes la exploten debidamente obtendrán buenos frutos y ventajas competitivas difíciles de igualar.

INFOGRAFÍA BREAK

psos Ecuador salió a las calles de Guayaquil para conocer los hábitos, gustos y preferencias de las personas que viajan a la playa en temporada de vacaciones. En un levantamiento de campo realizado en febrero de este año, se encuestó a 110 hombres y mujeres de 18 a 45 años de niveles socioeconómicos medio típico y medio alto, principalmente solteros sin hijos, y los casados tienen en promedio dos hijos.

Entre otros comportamientos, se descubrió que quienes viajan a la playa, lo hacen dos fines de semana al mes y se quedan dos días y medio. Para descubrir más, revisa la siguiente infografía break de esta edición.

Fuente: 44

cultura organizacional // diseño de equipo // arquetipos de la innovación

INNOVACIÓN

La innovación está presente en las más importantes marcas del mundo moderno. Te presentamos a sus diez héroes y cómo consiguen la victoria sobre su mayor enemigo: la resistencia.

i debemos definir al motor de nuestra sociedad hoy, muchos coincidirían que es la innovación. Pero para llegar hasta aquí, se enfrentaron retos para superar a un maquiavélico adversario: el famoso Abogado del Diablo. Todos nos enfrentamos con este singular personaje en algún proyecto; ese que critica, pero no aporta al desarrollo de las ideas.

“The Devil’s Advocate” (Como se lo conoce en inglés) es el villano de esta historia, aparece en la forma de un colaborador que se excusa mediante esta frase para golpear las ideas sin tener responsabilidad alguna o sentirse culpable, pero antes de marcharse deja incendiando los conceptos en desarrollo.

Los innovadores se transforman, hasta convertirse en héroes al rescate de sus ideas, que combaten al villano de esta historia con cada una de sus particulares habilidades. Estas son las 10 personalidades que quieres en tu equipo de desarrollo, porque aportan y alientan el crecimiento. Conocer bien estos arquetipos te ayudará además a escoger el que más se acopla a tu función dentro del desarrollo de innovaciones para tu empresa.

Analiza los mercados del futuro en los jóvenes. Observa los problemas del consumidor para saber dónde innovar.

LA experimentadorA

Le gusta aprender, tiene un incomparable don para hacer hablar a otros y que interioricen sus pensamientos. Le gusta reunirse y conversar para hacer preguntas agudas que alienten a los demás a manifestar sus ideas. Para lograrlo, crea espacios seguros para que las personas se sientan cómodas y extrae los más poderosos insights de lo que le cuentan. Un buen antropólogo disfruta el día con el consumidor, analizándolo y observando su comportamiento y reacciones a productos o servicios.

Encuentra las pistas que busca hasta entre la basura.

El antropólogo

Vive la vida como un experimento del que siempre se aprende. Implementar una idea, experimentando mucho con ella. Usa poco tiempo o dinero para prototipar.

Si hay un rol que siempre se asocia con la innovación, es este: una heroína que ama aprender y trabajar arduamente. Su labor consiste en hacer tangibles las ideas, generando bocetos, armando maquetas con cinta y cartón, o haciendo videos para dar personalidad y forma a sus conceptos. La experimentadora cree firmemente que las reglas están hechas para romperse y vive su vida prototipando todo lo que se le ocurre, desechando más rápido los errores y aprendiendo de ellos. 49

Combina las culturas para fortalecer el brainstorming del equipo. Junta a personas de otros proyectos para darle vuelta a las ideas.

Aprende desde el intercambio de características. Crea mejores cosas a través de la aplicación y permutación de ideas o conceptos entre productos de diferentes categorías. Se encarga de traducir el lenguaje técnico del laboratorio en insights que todos puedan entender. Además de ser muy buena discípula del conocimiento, sabe cómo enseñarle a los demás y propagar las ideas. La polinizadora siempre reta a su equipo a buscar soluciones diversas, desde crear algo sin usar herramientas convencionales, hasta encontrar usos nuevos para productos que quedaron en el pasado.

Escucha a todos en la organización, hasta a los visitantes.

El vallista A este héroe le gusta organizar las cosas y al equipo. Hace más con menos y alcanza lo que nadie antes ha logrado. Es el tipo de persona que no se cansa de resolver problemas y supera todos los obstáculos de una forma tan natural que los hace ver como insignificantes. El vallista es un experto tomador de riesgos, tiene astucia intuitiva para enfrentar los dilemas y nunca toma un ‘no’ como respuesta. Sin importar el presupuesto, convierte los limones en limonada, exprimiendo hasta el último centavo. 50

Mira los contratiempos no como problemas, sino como oportunidades. Persevera como único camino al éxito Olvida lo que dicen los expertos, y crea puertas donde hay paredes.

l o p

a z i in

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r o ab

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r o ad

Prepara al equipo, no lo dirige. Le otorga una responsabilidad clave a todos sus colaboradores.

Su mayor fortaleza está en animar a su equipo para que todos exploten sus talentos y puedan coordinar mejor la creación de un amplio rango de innovaciones. La mejor defensa contra los escépticos dentro de la organización es esta heroína que sabe cómo hacer funcionar mejor a personas con diferentes backgrounds. La colaboradora es esa persona que valora más al equipo que al individuo, a los logros de un proyecto por encima de los individuales. Esta persona entiende que la carrera hacia el éxito se alcanza pasando la batuta y con el relevo.

Estimula el intercambio de ideas entre los miembros del equipo.

El director Hace protagonista al equipo y no al individuo. Apunta siempre a las estrellas para alcanzar el éxito. Cree que no hay retos muy grandes, ni proyectos muy complejos.

Gran maestro de la organización, el conductor de la orquesta, inspira y lidera la inspiración mediante el ejemplo, pero sabe darles un lugar especial a todos en el equipo. El director es esa persona que traza el esquema de la obra, prepara cada una de las escenas y saca a relucir lo mejor de los actores, afinando la calidad del proyecto. Un héroe del brainstorming, porque sabe dirigirlo y guiarlo hacia una reacción en cadena que concluya en una idea nuclear para la innovación. 51

A su autenticidad no la derrota ni los expertos “oficiales”.

Su gran habilidad radica en la construcción de experiencias no sólo para el consumidor, sino para la organización. Es auténtica e irreverente. Genera una zona en la cual el equipo se libera de la comodidad de pensar sólo en el precio del mercado y analiza el producto o servicio en sus diferentes espacios e interacciones digitales. Una arquitecta tiene la tarea de atraer mediante los sentidos, incorporando sensaciones táctiles, orquestando el uso inteligente del sonido, buscando la mejor oportunidad de añadir sensaciones olfativas y gustativas que eludan a lo ordinario.

LA arquitectA

Construye experiencias que disparan la innovación en el equipo. Crea engagement conviertiendo lo ordinario en extraordinario.

El diseñador de escena

Pone la innovación en movimiento, nunca se queda quieto. Llena las paredes de pizarras y mapas de ideas que todos usan. Se encarga de que el espacio o las herramientas no sean un problema.

Todas las organizaciones –y todo empleado– se desenvuelven mejor con un diseño adecuado y planificado de sus espacios de trabajo. La misión de este héroe es diseñar un área que promueva la creatividad y se asemeje al stage de una obra de teatro o una película. El diseñador de escena es el encargado de construir los llamados Innovation Labs en los que no sólo se promueve la creación de productos o servicios nuevos, sino toda una cultura organizacional energética y dinámica orientada a la innovación.

El protector

El storyteller

“Piensa en cada uno de tus consumidores y preocúpate de cada una de sus necesidades individuales”. Este es el pensamiento del protector. Él es el cimiento de las innovaciones potenciadas por humanos, un modelo que se traduce bien a todo tipo de negocios. Tiene empatía y trabaja cultivando las relaciones entre todos lo que conforman el equipo. Se le asigna siempre la construcción de vínculos con los consumidores y la personalización de la atención al cliente, creando una experiencia envolvente para todos.

Invita a los consumidores a “unirse al club” de la innovación. Construye relaciones con lealtad que perduran en el tiempo. Pone al cliente en el centro de la innovación.

Diseña la credibilidad de la marca. Crea a los héroes que los consumidores necesitan. Cuenta las historias que convierten el caos en orden.

El poder de una buena narración tiene miles de años de historia. Aún hoy seguimos leyendo los cuentos y leyendas escritas hace milenios. Esto ocurre porque para un storyteller “el universo está hecho de historias y no de átomos”. A través de estas nos cuentan las cosas apelando a las conexiones emocionales y tienen el poder de persuasión que un dato o una noticia jamás alcanzan. El storyteller usa sus poderes para convertir a la gente ordinaria en héroes, esto es fundamental para la innovación porque ayuda a comunicar los valores y objetivos del equipo a través de toda la organización.

La innovación no ocurre fortuitamente, requiere de un equipo lleno de estos 10 magníficos que superan todos los retos y tienen la capacidad de acabar con los nefastos Abogados del Diablo. Con estas 10 personas a tu lado, tu organización podrá, a través de las ideas, innovación y creatividad, obtener los resultados que buscas, creando una cultura empresarial orientada al éxito. Fuente: T. K., & J. L. (2006). The Ten Faces of Innovation: IDEO’s Strategies for Defeating the Devil’s Advocate and Driving Creativity Throughout Your Organization. Crown Publishing Group. 53

INNOVACIÓN Juan Señor Partner INNOVATION Media Consulting Group

o impreso sigue vivo y se mantiene como una opción viable para las próximas décadas. Líderes de pensamiento del diseño creativo y editorial están mostrando el camino para usar este medio para atraer lectores en la era digital. Dondequiera que miremos, escuchamos sobre la creatividad y genialidad de los contenidos digitales, desde apps para el iPad e Instagram, hasta realidad aumentada y tinta conductora. Pero lo impreso, a pesar de varios intentos de enterrarlo, sigue aquí: creativo, brillante, inventivo, sorprendente y divertido.

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Tomemos en consideración esta pequeña muestra de innovaciones notables que no podrían existir si no fuera por su plataforma impresa: La revista de cultura y moda estadounidense Flaunt, mostró recientemente algunos trucos de impresión en su ‘Denim Issue’, que incluyó desde un obsequio tangible colocado en el bolsillo trasero de unos jeans impresos, hasta un folleto dentro de un libro y un mapa desprendible. La mayoría de estas innovaciones e interactividad de Flaunt utilizaron tecnología tradicional de impresión, demostrando que la buena tinta de antaño y el papel aún tienen el poder de crear divertidas y dinámicas revistas incluso en la era digital. Un obsequio gratis, a diferencia de los vouchers descargables para imprimir y canjear por un regalo, resulta en una gratificación instantánea.

lo impreso también ofrece a las editoriales la oportunidad de ir más allá de los límites y experimentar con nuevas formas de storytelling en una manera que lo digital solo no puede. Coca-Cola.FM, la agencia JWT, y la revista brasilera Capricho lanzaron una especialmente innovadora campaña para celebrar el primer aniversario de la radio. Los lectores podían enrollar la revista y, usando una ranura pre cortada, colocaban su iPhone en lo que se convirtió en un considerablemente poderoso amplificador para el celular.

La compañía de autos de lujo Lexus, trabajando en la intersección de impreso y digital, llevó las campañas de print a un nuevo nivel con su tecnología CinePrint. Aprovechándose ingeniosamente de la translucidez del papel de revista, se creó un video que se reproducía desde el iPad, siendo este colocado debajo de la página de la revista donde se encontraba el aviso. En segundos, la luz, los sonidos y las animaciones produjeron el efecto de un comercial de televisión – logrando incluso que el Lexus que aparecía impreso, luciera en movimiento a través de un camino. Vinculándose con la fantasía juvenil de la visión rayos X, las compañías de ropa Moosejaw, y Wonderbra crearon apps decodificadoras, que permitían a los usuarios “desvestir” a los modelos que aparecían en los avisos impresos de las marcas usando su smartphone. La funcionalidad era muy sencilla: el teléfono escanea un código QR, que luego revela las capas de fotos apropiadas. Como campaña impresa, fue divertida y nostálgica; pero de haber sido sólo digital, la tecnología para ‘desvestir’ al modelo hubiera sido mucho menos interesante. Más aún cuando esta tecnología fue ampliada para agregar más características y contenidos publicitarios que actuaban muy discretamente (como cuál es el sostén deportivo que prefiere Hope Solo, o la primicia de cuál fue el maquillaje usado en la modelo de una portada).

La creadora de contenidos que no es revista (Ikea), creó una publicación impresa cargada de transiciones entre lo digital y lo impreso. Al escanear con un smartphone las imágenes de los catálogos, se reproducían videos, contenido mix-and-match, el interior de una alacena, etc. La experiencia fue memorable, y generó un sentimiento íntimo de explorar el hogar que era adecuado no sólo para la publicidad, sino también para artículos sobre diseño y hogar en revistas como Harper’s Bazaar o Architectural Digest.

Y, ¿dónde están las páginas web o apps de tablet que pueden imprimir stickers (sin importar que estos puedan ser controversiales y crear problemas en los supermercados)? La revista de comida Lucky Peach utilizó dos veces la estrategia ‘Peel me’ con dos páginas completas de stickers falsos de frutas con mensajes como ‘Cosechado por personas pobres’, ‘Sospechosamente extranjero’ y ‘6 dólares de ahorro en toda la compra’. Estos títulos de broma causaron que Lucky sea expulsado de los supermercados Publix en Estados Unidos. Pero esta controversia supo generar una gran cantidad de ventas para reemplazar las ganancias perdidas.

Así que, cancelen el velorio, lo impreso sigue vivo y vigente, y seguirá con nosotros por muchos años más.

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INNOVACIÃ&#x201C;N

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Esta estrategia es el primer pilar que analizamos y consiste en equipos gigantescos de diseñadores que se encargan de crear prendas nuevas que se adaptan a lo más tendencioso de las pasarelas. Pueden llegar a crear más de 10.000 modelos diferentes al año, que pasan de inmediato a centenares de fábricas alrededor del mundo para abastecer a sus tiendas en tiempos de dos a tres semanas con cada nueva colección. Esto genera un gran tráfico continuo de consumidores en el punto de venta, en búsqueda de las nuevas prendas para completar sus outfits.

a fabricación y venta de ropa ha sido una industria millonaria desde sus inicios. Sin embargo, hoy se presenta con uno de los cambios más grandes de su historia, de la mano de marcas cuyos nombres de seguro ya son familiares para todos: Zara, H&M, Pull & Bear, entre muchas otras que llegaron para cambiar el panorama del retail. Esta revolución conocida como Fast Fashion permite adquirir prendas a bajos precios, que se actualizan en velocidades récord para tener siempre una oferta nueva para el consumidor y rentable para el retailer.

Pero esta revolución de la moda encuentra su mayor fortaleza para derrotar a la competencia en los costos de producción que permiten vender prendas nuevas a precios asequibles para el consumo masivo. El cliente pasó de comprar una sola prenda chic por casi $100, a poder acceder a dos o tres artículos, completamente a la moda, por la misma cantidad. Esto genera consumidores que regresan varias veces al mes para comprar ítems nuevos en cada ocasión. No obstante, los costos externos de estremecer el status quo de la moda están causando un quiebre total en esta industria.

Tenemos mucha tela para cortar sobre este logro de la moda, que ha traído milenios de tradición en esta categoría directo al siglo XXI, y la ha reinventado para un público que está siempre en búsqueda de lo nuevo.

Los pilares del éxito: innovación y costos

AMANCIO ORTEGA

La primera clave de este éxito es la continua provisión de las tiendas con ropa nueva, bonita y a la moda. Tradicionalmente, las marcas poseen dos colecciones importantes durante el año: invierno y verano. Sin embargo, el nuevo modelo de negocios del Fast Fashion exige mayor velocidad en el lanzamiento de colecciones. Amancio Ortega, fundador del grupo textil Inditex, empresa a cargo de la marca Zara, creó un modelo de chain supply que abastece sus tiendas con alrededor de 100 colecciones por año.

DE ZERO A ZARA

undador de Inditex, grupo propietario de marcas como Zara, Bershka y Pull & Bear, comenzó su aventura en la moda, a mediados de la década de los 70 con tan sólo ropa interior y batas de baño. Desde entonces Amancio no ha parado de innovar, haciendo crecer su empresa y logrando para los años 80 estar presente en toda España, y actualmente expandiéndose por todo el mundo. Su visión fue darse cuenta que si Norteamérica era conocida por su fast food, por qué Europa no podía ser conocida por crear el Fast Fashion, una apuesta que dio resultados al invertir mesuradamente en publicidad y teniendo el control total del chain supply de sus marcas. Daniel Piette, Director de la marca Louis Vuitton lo denomina “posiblemente el retailer más innovador y arrollador del mundo”. Ahora, como expresidente y sucedido por Pablo Isla, Amancio disfruta de un buen vino con sabor a: convertirse en el hombre más rico del mundo de acuerdo a la revista Forbes y el hombre que cambió para siempre la industria de la moda.

Una estrategia invencible

Algo que se detecta de inmediato es que el Fast Fashion fue diseñado para ganar o ganar. Marcas como American Apparel se han declarado en bancarrota al no poder competir, mientras que otros gigantes como Gap cambiaron sus esquemas de venta y producción para adaptarse. Demostrando así que las marcas símbolo de esta nueva tendencia se convirtieron en los íconos de moda y estilo de las generaciones del presente. Este impacto ha alcanzado incluso a las más altas esferas del mundo de la moda, y el mismísimo Ralph Lauren renunció al liderazgo de su compañía para darle paso a Stefan Larsson, un experto de la industria que revivió marcas como Old Navy y fue parte del equipo ganador de H&M. Este acontecimiento responde al descenso de las ventas de la marca americana y la invencible llegada del Fast Fashion.

ECUADOR SE PUSO

A LA MODA En nuestro país, la reciente entrada de muchas de las más populares y exitosas tiendas de Fast Fashion, en conjunto con su enorme acogida, demuestran que han llegado para quedarse. Tiendas que nunca están vacías y prendas que se agotan a gran velocidad, es el saldo que nos deja una industria que anualmente, a nivel mundial, vende 80 billones de ítems, según un estudio de la Universidad de Cambridge, que demuestra que hoy las personas poseen cuatro veces más ropa que en 1980.

No todo lo que brilla

es oro

Tras un exitoso lustro reclamando el trono de la moda, el Fast Fashion deja algunas secuelas. Para lograr precios extremadamente competitivos y margen de ganancia, los costos de producción tienden a ser bajos. Para que eso sea posible, algunas veces se sacrifican elementos como las condiciones laborales de las fábricas y los salarios.

TODA ACCIÓN TIENE SU REACCIÓN A pesar de los grandes resultados obtenidos por el Fast Fashion, ya aparecieron movimientos protestantes que empiezan a ganar fuerza. El movimiento Slow, que se hizo famoso por su propuesta de slow food, propone llenar los armarios de ropa no perecedera, que sea capaz de aguantar el uso constante y además sea sustentable: el slow fashion. Propone no alentar el consumo impulsivo de vestuarios y se maneja bajo sus propias reglas de “no season” para generar una “compra del ítem para satisfacer una necesidad par ticular y no un deseo del momento”, como explica Donna Karan, diseñadora que apoya la iniciativa en España.

Debido a esta presión que tienen de varios frentes, los CEO de algunas de las firmas de esta industria ya comenzaron a tomar medidas para hacer que el Fast Fashion sea sustentable, al igual que rentable. Este es el nuevo desafío y los engranajes ya fueron puestos en marcha para hacer de este modelo una máquina imparable. Tras el boom global que causa el Fast Fashion en los mercados de todo el mundo, empezamos a pronosticar que vivimos un cambio radical de la industria de la moda. Uno en que el cliente es el eje sobre el cual orbitan las marcas, satisfaciendo su continua necesidad de “estar a la moda”, no sólo en sus puntos de venta, sino mediante una omnicanalidad que comienza a desafiar otros negocios como Amazon o Wal-Mart. Es una estrella brillante en la industria de la moda, y que comienza a poner en jaque a otros modelos con su acelerado crecimiento e invencible estrategia. El Fast Fashion llegó para quedarse, sumando muchos fans y detractores a su paso, pero obteniendo resultados innegables para las marcas. 68

INNOVACIÓN

Entrenar el pensamiento estratégico. Ese fue el objetivo principal del workshop que organizamos junto a la peruana Cristina Quiñones —CEO de Consumer Truth— en Quito y Guayaquil.

s t h g i s n I rkout o W T

N E N U E DOS D

TA L U S E R LOS

VO I S N E T IN O T N E I RENAM

n entrenamiento de ocho horas en cada ciudad, que nos dejó fortalecidos para uno de los retos más grandes: “desnudar” la mente del consumidor. Como todo entrenamiento, primero calentamos. Cristina nos hizo mover, inventarnos pasos de baile y luego dar patadas. A nuestra competencia. A nuestra zona de confort. A nuestros prejuicios. ¿Cómo? Mirando más allá de lo evidente: ver donde otros no ven, para encontrar lo que otros no encuentran. Esa es la clave. Así se llega al pensamiento estratégico. Y Cristina nos enseñó cómo desarrollarlo en cuatro pasos: WHO, AHA, WHAT y WOW.

WHO: A quién le estamos hablando Nuestra trainer nos recordó que el insight recupera el sentir en un mundo donde se piensa; y nos llamó a “acostarnos con los consumidores”. Es decir, indagar en ellos, escarbar en sus pensamientos, entender que las emociones son parte de ellos, pero sobre todo, mirarlos como lo que son: humanos. Por eso, es clave definir un core target: saber a quién vendemos y no sólo qué ofrecemos. Esa definición se logra viendo más allá de las estadísticas, rompiendo con todos los estereotipos que causan “ruido” en nuestra mente; y creando un retrato de nuestro consumidor. Una imagen que debe considerar no sólo los aspectos demográficos, sino también sus problemas, sueños, aspiraciones, creencias, y su personalidad. Sólo así sabremos qué quieren escuchar las personas. Porque, como dijo la escritora estadounidense Maya Angelou, “la gente se olvidará de lo que dijiste, pero jamás de cómo los hiciste sentir”.

a l s e l á u C a : d A a AH d revel a d r e v Definir detalladamente a nuestro consumidor nos permite descubrir un insight, una potente verdad humana que crea una profunda conexión entre una marca y el consumidor. O, en palabras de Cristina, una mirada interna al alma humana. Son esas verdades las claves para atraer, conectar y fidelizar a los consumidores; y las que luego nos permitirán plantear una idea estratégica, capaz de reorientar la estrategia del negocio y redefinir el ámbito competitivo. “Lo más importante del insight no es revelarlo, sino accionarlo, convertirlo en valor”. Para esto, es importante entender el rol que nuestra marca tiene en la vida de las personas. Un entendimiento humano y cultural, que abarque las dinámicas cambiantes del consumo.

é u q n E : T A H W itorio r s r o e t m i t e p comlmente rea Luego de varias actividades y de aplicar la teoría en casos prácticos, Cristina nos explicó qué significa el WHAT. Nos dijo que es importante entender que el negocio donde estamos para la gente no siempre coincide con el negocio donde estamos para el accionista. Entonces, hay que definir ese territorio en el que competimos, a partir de la mirada de nuestros consumidores. “La categoría mental puede ser más importante que la categoría del producto”. Para revelar el territorio, nuevamente debemos ver más allá de lo evidente, según las necesidades del consumidor. Podemos definirlo planteándonos una interrogante: ¿en qué territorio mental compite nuestro producto o servicio? Esto luego nos permitirá definir el brand insight, es decir, definir quién es la marca, con sus metáforas, arquetipos y proyecciones. Si no entendemos esto —según nuestra trainer—, no sirve de nada que nuestro producto sea bueno, pues nunca podremos acercarlo al cliente.

“De productos buenos está lleno el infierno”. 73

Antes de definir nuestra idea estratégica, debemos delimitar nuestro problema: determinar de dónde venimos para saber a dónde vamos. Porque, a veces, para obtener las respuestas que buscamos, debemos plantearnos las preguntas correctas. ¿Por qué estamos en este mundo? ¿Qué pierden nuestros consumidores si nuestra marca desaparece? Esos cuestionamientos son fundamentales para redescubrir el potencial de una marca. Además debemos conocer nuestros anti-insights; nuestros propios errores y conflictos, es decir aquello que nos frena.

Finalmente surgirá la idea: eso que somos capaces de hacer mejor que el resto. 74

E M DU an AR ag DO er in Z

In a si br la gh an es t, d en vo in c l g ia vi e d n el d o

CREATIVIDAD

n un entorno que se reconfigura radicalmente y de forma continua día a día, potenciado por el auge e implementación de las nuevas tecnologías como catalizadoras y la entrada de nuevos players y fórmulas de negocio nunca vistas hasta ahora; la identificación, análisis y entendimiento del consumidor/cliente se han convertido en un pilar esencial en la creación y gestión de las marcas. Lejos están los años en los que las marcas (e incluso la definición de los planes de negocio de sus compañías) se creaban unilateralmente en los más altos despachos de las empresas; posicionando al consumidor y al cliente como un factor exógeno a lo largo de todo el proceso. Hoy en día esta metamorfosis empresarial ha hecho que volvamos a poner en valor a la figura del cliente/consumidor no sólo como la audiencia objetivo de todas las actuaciones empresariales, sino como un verdadero agente activo y con un claro rol protagonista.

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El objetivo ahora debería ser abanderar un nuevo concepto de branding: aquel que nace en y desde la propia calle, en cualquier momento y lugar, donde el consumidor se convierte en la verdadera razón de ser, origen y fin de todo el proceso. Marcas hechas por personas para personas, comunidades y empresas con un objetivo final que va mucho más allá del mero valor económico; que deja de ser un fin en sí mismo para convertirse en un medio por el cual conseguir y alcanzar metas mucho más relevantes para los individuos y sociedades del siglo XXI. Definitivamente, estas aspiraciones corren el riesgo de quedarse en papel mojado o en una programática declaración de intenciones, si no hacemos del entendimiento del consumidor y del cliente nuestra prioridad del día a día.

Como creadores y gestores de marcas, todo lo que hacemos sólo alcanza su sentido cuando se construye desde el consumidor hacia él mismo, sus circunstancias y actitudes, de una forma relevante, creíble y sostenible en el tiempo.

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Por ello, debemos creer firmemente en el conocimiento profundo del consumidor como un aspecto clave en la creación de experiencias de marca. En este sentido, prácticas y metodologías como Brand Analytics o Brand Valuation permiten a todos los agentes involucrados en el proceso disponer de un completo análisis del consumidor para tomar decisiones y establecer la ruta para crear las marcas del futuro. Dadas las nuevas formas, canales y soportes de comunicación existentes, nos amparamos en el auge de las nuevas tecnologías que suponen un gran campo de oportunidad (no exento de múltiples retos, por supuesto) en el que el consumidor dispone de un nuevo poder de decisión nunca antes visto. Actualmente, el consumidor ha dejado de ser el mero receptor final de las actuaciones e iniciativas empresariales para convertirse en investigador, analista, defensor, detractor e incluso hasta el propio gestor del portafolio de marcas con las que interactúa en su día a día.

Este nuevo paradigma empresarial ha cambiado irreversiblemente la forma en la que los clientes, agencias y consultoras afrontamos la forma de crear y gestionar marcas. No hablamos de acciones tácticas enfocadas en tener una mayor presencia en determinadas redes sociales, abrir nuevos canales de comunicación e interactuación entre cliente/compañía, o hacer partícipe al cliente en el diseño de un determinado packaging o nuevo sabor de nuestro producto; sino en una verdadera revolución en la que la co-creación deja de ser un aspecto táctico, para convertirse en un aspecto fundamental de todo el proceso. En esta línea, la era del “logotipo” como principal activo marcario donde la creación de universos visuales de marca se recogían en estáticos manuales de marca o brandbooks ha muerto. Actualmente nos encontramos ante la era de las actitudes, en la que los manuales de aplicación gráfica de marca se sustituyen por manuales de comportamiento; en la que pasamos del storytelling al storydoing y en la que los profesionales han dejado de ser gestores de marcas, para convertirse en gestores de aspiraciones, opiniones y necesidades de nuestros clientes. Por ello, para poder crear experiencias de marca únicas y relevantes, debemos alinear la experiencia de marca junto con la experiencia de negocio…Y ese paso únicamente lo darán aquellas compañías/ marcas que reconozcan el conocimiento y entendimiento del consumidor como el enlace perfecto entre percepción y realidad.

El consumidor tradicional ha muerto. ¡Viva el nuevo consumidor!

MIND TRIP

De niños, disfrutábamos ser constructores. Ya sea con bloques de lego o algún otro elemento, creábamos algo divertido.

1 paquete de

- palillos 60 -.

mini marshmallows.

de dientes.

-1-

-1regla

vaso plรกstico.

-1-

termo con agua.

Te recomendamos realizar el ejercicio sobre una superficie que pueda mojarse. 83

1. Se forman equipos de tres personas. 2. Cada equipo tiene 15 minutos para construir una torre hecha con marshmallows y palillos de dientes que tenga una altitud mínima de 30 centímetros. 3. Al culminar el tiempo, se coloca el vaso plástico en la parte más alta de la edificación. 4. Se vierte agua en el vaso. La torre que más tiempo resista, será la ganadora. 5. Se reúne a todos los equipos para repasar los aprendizajes que tuvieron cada uno de los integrantes.

DIFICULTAD: MEDIA

Esta es una forma ideal de poner en práctica el design thinking[1] del que hemos hablado antes y pensar en soluciones creativas para proyectos inusuales. Los equipos ponen en práctica el brainstorming y el pretotyping[2], para construir su torre en una determinada cantidad de tiempo, que pondrá a prueba su capacidad de reacción ante un proyecto nuevo.

[1] Edición 15, páginas 12-15. [2] Edición 16, páginas 24-25.

CREATIVIDAD

n América Central y del Sur, los últimos 12 meses no han sido fáciles. Ha habido numerosos retos políticos, económicos, sociales y ambientales, y el déficit de confianza continúa. Pero sí, lo decimos en serio: los tiempos difíciles conllevan grandes oportunidades. ¡Te presentamos cinco para que sigas adelante!

Conforme llega gente nueva que escapa de la compleja crisis europea, la integración aflora la hospitalidad de la región, uniendo a los ciudadanos en proyectos que dan la bienvenida a los refugiados y muestran el crecimiento de la tolerancia hacia la diversidad y mezcla de culturas. Los negocios que promuevan nuevos encuentros y satisfagan las necesidades de los recién llegados así como las de quienes desean acogerlos se ganarán el amor de muchos habitantes de América Central y del Sur.

Se abrazarán nuevas formas de transporte por la aceleración de la urbanización que se da más rápido que en cualquier otro sitio del mundo, convirtiendo a las ciudades de la región en viveros de más oportunidades, opciones y experiencias. Aquellas marcas que ayuden a los consumidores a encontrar nuevas formas de moverse por sus ciudades, que resulten más rápidas, asequibles y agradables tendrán las de ganar, especialmente con los VIRGIN CONSUMERS (consumidores vírgenes que recién tienen acceso a nuevos productos y servicios), que se dan cuenta de que el sueño de tener un carro se ha convertido en una pesadilla. 86

Las clases medias de América Latina –profesionales y urbanas– disfrutan de mayores ingresos, trabajan más horas y experimentan una explosión de las opciones de consumo que se les ofrecen. ¿Una consecuencia de estas tres poderosas fuerzas? Los consumidores nunca habían dispuesto de tan poco tiempo. Las marcas que prioricen estar presentes cuando y como sus consumidores lo necesiten, recibirán como recompensa el amor y la atención de sus clientes. Y si no es posible acabar con los tiempos de espera, ¿qué tal llenarlos de algo útil, sorprendente o divertido?

Las marcas inteligentes bajarán de su pedestal y permitirán que los consumidores participen. En las redes sociales, los latinos han aprendido que la interacción es posible en cualquier momento, con cualquier persona o marca. Ahora desean algo más que sólo hablar, buscan participar activamente en CAMBIOS VALIOSOS que resulten útiles, divertidos o que contribuyan a hacer del mundo un lugar mejor. Las posibilidades de combinación de tendencias son innumerables. ¿Cómo luce tu INTERCAMBIO VALIOSO de sustentabilidad? O piensa en la ética, la localización, el servicio al cliente, la creatividad... ¡La lista es interminable!

Pequeñas estructuras. Grandes oportunidades. Ha habido un enorme crecimiento de microempresas y pequeños negocios en América Latina, lo que crea una gran masa de servicios que con frecuencia apenas resultan visibles para la mayoría de consumidores. Ayudar a los consumidores a encontrar los pequeños comercios y las microempresas que pueden satisfacer sus necesidades tiene el potencial de convertir la economía informal de América del Sur y Central en una MASA ORGANIZADA. Ve en busca de servicios para los que no exista un canal de información adecuado ¡y llena ese hueco!

Fuente:

THE INSIGHTER

Aaron Dignan

Quiere cambiar al mundo, empezando por las organizaciones. Es escritor, empresario e inversor y será uno de los speakers de Reinvention 2016. Es un cuestionador por naturaleza y su filosofía pretende cambiar todos los esquemas tradicionales de organización, para lograr una transformación capaz de hacernos adaptables al exigente y metamórfico mundo actual. Aaron Dignan es el Insighter de esta edición, quien, por su mirada disruptiva de la sociedad, ha sido catalogado por algunas marcas como uno de los pensadores más inteligentes del mundo digital. Conversamos con Aaaron y nos contó un poco más sobre su visión.

uestionador, crítico, observador, iconoclasta. Aaron Dignan usó un traje de superhéroe durante 180 días seguidos cuando estaba en primer grado, marcando el inicio de una vida de disrupción. Hoy, a sus 36 años, este empresario e inversor nos sigue sacudiendo con sus ideas. Dice que ha identificado un fenómeno que amenaza las instituciones más importantes de la sociedad: negocios, gobierno, organizaciones de salud… todas están atrapadas en jerarquías y burocracia que una vez las hicieron fuertes pero no corresponden a la era de constante cambio que vivimos hoy.

Esa transformación —nos dice Aaron— puede ayudarnos a lidiar con la presión del día a día; a tener equipos de trabajo más rápidos y con mayor engagement; y ser clave para desarrollar la habilidad de adaptarnos y servir a los consumidores. Para esto trabaja junto a su equipo en The Ready, donde asesora a los líderes de grandes marcas como GE (General Electric), American Express, PepsiCo, The Bill and Melinda Gates Foundation y The Cooper Hewitt National Design Museum.

Dedicada a preparar a las organizaciones para el siglo 21, la filosofía de la empresa es la filosofía de Aaron: creen que es necesario hacer un trabajo dramático y valiente para reinventar casi toda institución y proceso que toca nuestras vidas.

Aaron está convencido de que los equipos en todas partes necesitan mejorar su sistema de organización y adoptar nuevas formas de trabajar; que prioricen el propósito, el empoderamiento y la transparencia. Y nos quiere convencer de “dejar de organizarnos para la eficiencia y lo predecible; y hacerlo para la adaptividad y lo impredecible” porque “muchos de nuestros instintos del siglo pasado deben ser reconectados”. A las empresas, les propone elegir un sistema operacional que funcione con la incertidumbre. Para él, la transformación tiene que suceder durante el trabajo real de los negocios. Eso significa encontrar los proyectos prioritarios y hacer que funcionen de una manera nueva.

Según General Electric, “Aaron es uno de los pensadores más inteligentes cuando se trata de estrategia y estructura y cómo hacer que estas funcionen”. El emprendedor y escritor estadounidense Scott Belsky tiene una opinión similar. “Aaron es un verdadero maestro de la estrategia corporativa moderna. Es uno de los pocos pensadores profundos en el mundo digital. Su manera práctica y accesible de ayudar a las audiencias a entender sus problemas y soluciones es increíblemente atractiva y efectiva”, dice Belsky sobre este amante de los juguetes Misfit.

Es que los juegos son parte importante de la vida de Aaron y quiere motivarnos a que lo sean en las nuestras. Es el autor de “Game Frame: Using Games as a Strategy for Success”. En este libro, publicado en 2011, dice que los juegos son el futuro del trabajo porque son capaces de revolucionar las empresas y de hacer la vida más interesante.

Aaron es también un entusiasta del digitalfirst. Este visionario cree que las empresas tradicionales pueden aprender valiosas lecciones de compañías como Amazon y Google. En una de sus publicaciones en The Ready, Aaron nos platea qué tienen en común algunas de las empresas que están sobresaliendo: trabajan como startups tecnológicos. Para él, la tecnología —particularmente el software— ha tenido un efecto desestabilizador en los modelos tradicionales de negocio; y ciertas empresas han sabido aprovecharla. Por eso, nos llama a mirar con la visión de estas compañías, a organizarnos de manera distinta, como ellas han hecho. Pero, sobre todo, Aaron nos da un consejo que es también uno de sus insights de vida: “Sigue tu pasión y tu propósito”.

Partner – Brandplay

CEO – Undercurrent

Fundador – The Ready

No te conformes por la comodidad: toma riesgos y empújate poco a poco fuera de la zona de confort.

“Aaron Dignan es la perfecta combinación: un speaker magnético e irresistible, y un pensador revolucionario. Absolutamente cautivador”. –Behance/Adobe/99U

Juegos colaborativos que puedan ilustrar las diferencias entre los antiguos y nuevos modelos, como el fútbol. También menciona el ajedrez y el póker.

Diseño organizacional, efectividad organizacional, estrategia, marketing digital, consumer insight, brand architecture, start-ups.

INSIGHTFUL EVENTS

Natalia Toledo, Vanessa Ochoa, María Correa, Ma. Fernanda Mera y Jessica Vallejo.

¡ENTRENAMIENTO EXITOSO!

Eddie Moreano, Tania Chiriboga, María Miller, Lisely Estrada, Cristina Saltos y Gabriela Yépez.

Danny Montenegro, Nadia Alarcón, Mercedes Sánchez, Jennifer Robles y María Lorena Menoscal.

Al comenzar la travesía por un nuevo año, hay que realizar ejercicios de calentamiento para la ardua tarea de “desnudar” la mente del consumidor y con ese propósito realizamos el Insights Workout. De la mano de Cristina Quiñones -que contagió con su energía a los participantes- nos preparamos para nuevos retos.

Cristina Molina, Juan Henríquez y Gabriela Quevedo.

Edith Carpio, Miguel Palacios, Karen Rosero Cristina Quiñones, Omar Andriuoli, Andrés Aguilar y Carlos Viteri.

Miguel de la Torre, Peggy Coloma, Karla Bolaños, Cristina Quiñones, Natalia Barreiro, Analía Vargas y Linda Velastegui.

Jaime Guzmán, Fabián Arcos, Angie Aguirre, María Elisa Granados, Bernardo Meitzner y Gabriela Egas.

Esther Diminich, Allan Alvarado, Fabio Escobar, Jaime Bolaños, Cristopher Badovinac y Mirko Troha.

INSIGHTFUL EVENTS

MILLENNIALS TO GO

Inés Manzano, abogada especializada en Derecho Ambiental, debatiendo sobre la creciente importancia de este tema en los millennials.

La Cámara de Industrias de Guayaquil, junto con CEMDES, organizó el evento “Los Millennials y el desarrollo sostenible en Ecuador”, un overview sobre los intereses que los mueven y motivan en la compra-venta de bienes y servicios. Además de la presentación de resultados del estudio desarrollado por Ipsos, se contó con la participación de panelistas que discutieron cómo esta nueva generación influye en sus sectores.

Horacio Chavarría, presidente ejecutivo de Véritas DDB, argumentando sobre esta nueva generación.

Julia Helena Carrillo, Country Manager de Ipsos Ecuador, presentando los hallazgos de la investigación.

SEMGROUP ESTRENA ESPACIO La empresa inauguró su edificio con el objetivo de aprovechar un ecosistema con acceso al talento de sus distintas disciplinas: AGUA, TECH, ENERGY y MEDIA LAB. La ceremonia fue precedida por el Padre José Luis Nieto y entre los asistentes estuvieron familia, amigos cercanos, y empresas asociadas.

Carlos A. Jurado Vinueza, Enrique Jurado Game, Verónica Jurado Béjar, Eduardo Jurado Béjar, María Eugenia Vinueza de Jurado, Eduardo Jurado Vinueza.

Gonzalo Velásquez, Eduardo Jurado Béjar, Clemente García, Gustavo Manrique, José Javier Guarderas.

NEW PLAYERS

MARCA LOCAL SE UNE AL GRUPO DE AGUAS FINAS DEL MUNDO Güitig fue invitada a participar en The Fine Water Society, fundada en 2008 como un foro mundial y soporte al establecimiento de la categoría de aguas finas mediante su eje central ‘El agua no es sólo agua’. Andrea Lecaro, Jefe de Marca Güitig; Edgar León, Embajador de Güitig; Claudia Nuñez, Brand Manager Regional Güitig; y Dr. Michael Mascha, Experto Sommelier de Aguas y Presidente The Fine Water Society.

Almacenes Juan Eljuri realizó el lanzamiento de su nueva cerveza Sol

Santiago Guzmán, Jefe Marca cerveza Sol; Martin Vintimilla, Jefe de Categoria Cervezas y RTD´S; José Andrés Donoso, Gerente de marketing AJE Licores; y José Alfredo Mora, Jefe de ocasión de consumo.

UNA NUEVA ALTERNATIVA EN CERVEZAS 97

CRÉDITOS

Editora Cristina Páez cristina.paez@insights.la @lacristipaez

Content Curators Jorge Poveda jorge.poveda@insights.la Thalíe Ponce thalie.ponce@insights.la Business Developers Luly Banda luly.banda@insights.la

Brand Manager Ginger Moreno Peña ginger.moreno@insights.la

Ma. Cristina Vélez macristina.velez@insights.la

Directora de Arte Vanessa Landin vane.landin@insights.la

Asistente administrativa Carolina Puero carolina.puero@insights.la

Diseñador Daniel Dávila daniel.davila@insights.la

Administración y finanzas Controldata S. A.

CONSEJO EDITORIAL

CEO / Editor in Chief Andrea Jacqueline Serrano andrea.serrano@insights.la @andreajserrano

Eduardo Jurado SEMGROUP Luis Buendía NIRSA Alexandra Chancay TONICORP Julia Helena Carrillo IPSOS ECUADOR Alex Aldas ALDASBRAND Adriana Apolo BOEHRINGER INGELHEIM Andrés Ontaneda AWA José Antón PUBLICITAS SAATCHI & SAATCHI Nuno Acosta AGENCIA LAIKA Enrique Rojas UNIVERSIDAD CASA GRANDE

Edición 17 Año 4 Marzo 2016 Tiraje 5,000 unidades Circulación bimestral Impresión GRAFINPREN Portada: Aaron Digman Iconoclasta y visionario que quiere cambiar al mundo, empezando por las organizaciones. Es escritor, empresario e inversor y será uno de los speakers de Reinvention 2016. Concepto y diseño: Vanessa Landín, Directora de Arte en Insights 98