^
46
Opinión
Figura 1.
Que la cantidad demandada de un bien aumente cuando baja su precio es bastante lógico en términos generales, pero debemos ser conscientes de otras consecuencias que se producen cuando bajamos el precio de éste.
Ricardo A. Fernández. Director General. Chema Váldes. Director de Publicaciones. Instituto LeBlu
El dilema
Si nuestro objetivo consiste en mantener en funcionamiento una línea de producción, entonces P2necesitaremos un volumen concreto que debemos a expensas de otros parámetros; pero Precioconseguir si nuestro objetivo es mantener un determinado (£) margen bruto, entonces debemos tener mucho cuidado, ya que una pequeña bajada del precio del P1producto que estamos analizando puede requerir aumentos de volumen espectaculares para manteprecio ner el margen bruto. D1
Precio vs Volumen
Cuando analizamos el efecto de una bajada de para aumentar el volumen de facturación, debemos tener muy en cuenta que un descuento en el precio de tan sólo un 10% puede necesitar un incremento de volumen de unidades vendidas del 50% o más, si queremos mantener nuestro margen bruto constante. La curva de demanda nos plantea un modelo matemático en el que se muestra cómo las variaciones en el precio de un bien o un servicio están relacionadas íntimamente con las variaciones que sufrirá el volumen. Según se muestra en la figura 1, si vendemos un producto a un precio P2 venderemos una cantidad Q2. Si disminuimos el precio hasta P1 la cantidad vendida aumentará hasta un volumen igual a Q1. Esta relación se conoce como Ley de la Demanda y la forma de la curva depende de su elasticidad; de cómo el volumen es afectado por las variaciones del precio. Si a variaciones pequeñas del precio le corresponden grandes variaciones en el volumen, se dice que la elasticidad es grande.
Imaginemos producto que estamos imporQ2 un Q1 tando, ya sea desde nuestra central o desde otro lugar. Como se muestra en la tabla 1 (t) adjunta, el Cantidad demandada precio de venta es de 100 € y nuestro coste de mercaderías es de 45 €. Absoluto Precio venta unitario
%
100 €
100 %
Variables Mercaderías Transporte entrada Aranceles Compensación
100 € 45,00 € 3,00 € 5,00 € 0,00 €
100 % 45,0 % 3,0 % 5,0 % 0,0 %
Landed variable Transporte envio Gestión de cobro Inventario obsoleto Comisión
53,00 € 3,00 € 1,00 € 0,00 € 10,00 €
53,0 % 3,0 % 1,0 % 0,0 % 10,0 %
Total variables
67,00 €
67,0 %
Margen Bruto
33,00 €
33,0 %
Tabla 1.
H1 Precio Unidades Coste
100 € 1.000 67,00 €
3,00 € 1,00 € 0,00 € 10,00 €
3,0 % 1,0 % 0,0 % 10,0 %
Total variables
67,00 €
67,0 %
PrecioQ2 Unidades Coste Mercaderías Facturación
Margen Bruto
33,00 €
33,0 %
Margen Bruto
H1 Precio Unidades Coste Mercaderías Facturación
100 € 1.000 67,00 € 67.000 € 100.000 €
Margen Bruto
33.000 €
Tabla 2.
Descuento
-10 %
Q1
47
100 € 1.000 67,00 € 67.000 € 100.000 €
^
Transporte envio Gestión de cobro Inventario obsoleto Comisión
Opinión Cantidad demandada (t)
Precio venta unitario Variables Mercaderías Precio Transporte entrada Unidades Aranceles Coste Compensación Mercaderías Facturación Landed variable Transporte envio Margende Bruto Gestión cobro Inventario obsoleto Tabla 3. Comisión
Absoluto
33.000 € %
100 € 100 Descuento -10% % 100 % 100 € H1 H2 45,00 € 45,0 % 100 € 90% € 3,00 3,0 1.000 1.435 5,00 € 5,0 % 67,00 67,00 € 0,00 € 0,0 % 67.000 € 96.132 € 100.000 € 53,00 € 129.132 53,0 % 3,0 % 3,00 € 33.000 33.000 € 1,00 € 1,0 % 0,00 € 0,0 % 10,0 % 10,00 € Descuento -10 % 67,00 € 67,0 % H1 H2
Aumento Volumen
43%
AumentoTotal variables “Cuanto mayores sean losAumento costes Volumen Precio Bruto 100 € 90% € Margen 33,00 33,0 1.000 1.182 Unidades variables, mayor será35,00 el€ incremento Volumen Coste 35,00 € H1 € Mercaderías 35.000 € 41.364 eso haría que nuestros clientes comprasen más,43% de volumen que necesitaremos para Facturación 100.000 € 106.364 € Precio 100 € Margen Bruto cuánto más, 33.000hagámoslo € 33.000a€la inpero no sabemos 18% Unidades 1.000 versa: calculemos cuánto más deberían comprar mantener la contribución” Margen Bruto 65.000 € 65.000 € Coste 67,00 € H2 Cuando le añadimos el resto deH1costes variables, Precio costes variables suben 100 €a 67 € o, 90lo € que nuestros 1.000 1.435 Unidades es lo mismo, el margen bruto del producto es de Coste 67,00 € 67,00 € unMercaderías 33%. Ahora vamos a aplicar nuestro descuen67.000 € 96.132 € to.Facturación Si pensamos que bajando un€ 10% 100.000el € precio 129.132
para mantener nuestro margen bruto actual. Descuento
-10 %
Mercaderías Facturación
67.000 € 100.000 €
Las variaciones en el modelo son muy grandes Aumento enMargen funciónBruto de los datos. Digamos, en términos 33.000 € generales, que cuanto mayores sean nuestros Volumen Coste 35,00 € 35,00 € costes variables, mayor será el incremento de -10 % Descuento Mercaderías 35.000 € 41.364 Nuestra facturación sería de 100.000 € y €nuesvolumen que necesitaremos para mantener la Facturación 100.000 € 106.364 € H2 si H1 Aumento tros costes variables serían de 67.000 €; lo que18% contribución. Lo contrario también es cierto: 100 € 90 € Precio nos daría un margen bruto en términos absolunuestros costes variables son muy bajos, neceMargen Bruto 65.000 € 65.000 € Unidades pequeños incrementos 1.000 de 1.435 tos de 33.000€. sitaremos volumenVolumen Coste 67,00 € 67,00 € Para nuestro ejercicio digamosH1 que estamos H2 vendiendo 100 € del producto 90 € Precioactualmente 1.000 unidades alUnidades precio que se muestra en la tabla 1, 100 €. 1.000 1.182
Si ahora descontamos un 10%, el precio de venta del producto pasaría a ser de 90 €. Si vendiésemos la misma cantidad de unidades, nuestra facturación disminuiría a 90.000€ y además nuestro margen bruto pasaría de 33.000€ a 23.000€. Veamos ahora qué incremento de volumen necesitaríamos hacer para conseguir mantener nuestro margen bruto en los niveles iniciales de 33.000 €. Como se muestra en nuestra segunda hipótesis, en la Tabla 3 bajo la columna H2, nuestra facturación debe aumentar casi un 30%; sin embargo, nuestro coste variable, independientemente de que bajemos o subamos nuestro precio de venta, permanece invariable; y por tanto también aumenta. De tal forma que para mantener el margen bruto de nuestro producto debemos aumentar el número de unidades vendidas en más de un 43%; en otras palabras, debemos vender ahora 1.435 unidades contra las 1.000 que vendíamos antes si queremos mantener la contribución de nuestro producto a la cuenta de resultados de la compañía.
para mantener el margen bruto. En la Tabla 4 se Mercaderías 67.000 € 96.132 € muestra como con sólo100.000 un incremento del 18% Facturación € 129.132 € en unidades se mantiene el margen bruto cuandoMargen los costes variables son33.000 sólo del Bruto € 35%. 33.000 €
43%
Descuento Precio Unidades Coste Mercaderías Facturación Margen Bruto
-10 %
H1
H2
100 € 1.000 35,00 € 35.000 € 100.000 €
90 € 1.182 35,00 € 41.364 € 106.364 €
65.000 €
65.000 €
Aumento Volumen
18%
Tabla 4.
Este razonamiento nos da una idea a priori de cuánto deberíamos aumentar nuestras ventas para mantener la contribución del producto. Obviamente, este método no evita el cálculo directo del número de unidades adicionales que podríamos vender con pequeñas variaciones en el precio; sin embargo, sí nos puede ayudar a descartar determinados escenarios que se presentan como improbables.