Diseño de una tienda POP UP sostenible para una marca del sector Laureles Medellín 2014 REALIZADO POR: María José Escobar Mejía
DISEÑO Y DECORACIÓN DE ESPACIOS Y AMBIENTES “Si el desempeño se queda corto ante las expectativas, el consumidor queda insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el consumidor queda satisfecho. Si el desempeño excede a las expectativas, el consumidor queda muy satisfecho y encantado.”
Philip Kotler PRESENTACIÓN: Las POP UP Stores son espacios comerciales temporales a corto plazo, que permiten a las marcas tener presencia en los sitios más emblemáticos y cotizados de las ciudades, ampliando así su presencia en el mercado durante un tiempo determinado. (Ver anexo No.1) Basados en la línea de investigación de “sostenibilidad” se busca generar propuestas con materiales eco-amigables generando una ventaja competitiva a nivel comercial, conservando la línea estética de las marca y cuidando que los insumos generen el mínimo impacto ambiental una vez finalizada la POP UP Store. Es de resaltar que este proyecto promueve la investigación de marcas locales pertenecientes al sector de Laureles como Vita Integral, Adrissa, Animalista, Chef Burguer y Milagros entre otras JUSTIFICACIÓN Con este proyecto se busca crear espacios para diferentes marcas del sector de Laureles, Medellín, bajo el concepto de POP UP Store apoyándose en una estrategia comercial contundente, fomentando la investigación de materiales eco-amigables para acoplarlos con la estética de cada marca y generando activaciones de marca para impactar el mercado positiva y comercialmente.
Desde el punto de vista académico este ejercicio articula las distintas materias aportando desde estrategia, eco-diseño, diagramación y producción. Este proyecto es importante porque se trabaja bajo un análisis de marca, consumidor, materiales y oportunidades en el mercado capacitando a los alumnos en el funcionamiento del diseño de espacios laboralmente y desarrollando competencias analíticas, operativas y fomentando un ritmo de trabajo competitivo. ARTICULACIÓN DE CURSOS: DISEÑO Y DECORACION II: MARIA JOSÉ ESCOBAR MEJÍA Diseño y decoración del POPUP Store, análisis de marca, descripción de consumidor y estrategia comercial. ECODISEÑO: JAIME TORO Investigación de dos materiales y dos acabados desde la sostenibilidad y control de la huella ecológica. HERRAMIENTAS DIGITALES IV: JUAN ESTEBAN ORTEGA El modelado y la representación virtual de los espacios proyectados. Se construye el modelo 3D de la tienda y luego se ambientan con materiales, iluminación y mobiliario correspondiente, de manera se pueda producir material infrográfico que permita entender mejor las propuestas. También generar visuales interiores y exteriores como mínimo, pudiéndose desarrollar animaciones y recorridos. TALLER DE PRODUCCIÓN E INVESTIGACIÓN: FELIPE ÁLVAREZ Deben elegir un elemento funcional de espacio diseñado y realizarlo físico, tamaño uno en uno. GESTIÓN EN LA DECORACIÓN Y EL DISEÑO: HERNANDO OSSA Análisis de manejo y conocimiento de la marca asignada del sector de Laureles, plantear una respuesta espacial a las necesidades de esa marca, teniendo en cuenta un presupuesto, materiales y demás condicionantes para responder al reto planteado. OBJETIVO GENERAL: Desarrollar un espacio generando un canal directo de venta que impacte al consumidor y abra nuevos mercados, con un ambiente único y eco-amigable que involucre a los clientes y produzca experiencias sensoriales. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: - Fomentar la investigación de marcas en el sector de Laureles, analizando su comportamiento comercial y su identidad. - Crear conciencia sobre la aplicación de insumos con bajo impacto ambiental.
- Capacitación en desarrollo de estrategias comerciales enfocadas a aumentar ventas y apoyándose en espacios pensados para cada marca. - Aplicación de activaciones de marca como herramienta comercial y de acercamiento con el consumidor. - Potencializar las herramientas gráficas como elementos fundamentales en el desarrollo de un espacio comercial. - Acercar al estudiante a temas que le impliquen desde el diseño, investigar, pensar y crear, al igual que conocer un poco más de su región. - Ampliar en los estudiantes los saberes previos y aplicarlos a proyectos que puedan ser viables. MARCO DE REFERENCIA Y REFERENTES VISUALES El contexto donde se ubica este proyecto es netamente comercial, se busca impulsar las marcas elegidas con un POP UP Store y una estrategia puntual que atraiga nuevos consumidores a una activación de marca. Espacio-temporalmente se plantea el desarrollo del proyecto en un lugar de alto tráfico donde la tienda estaría por un corto plazo y socio-culturalmente se busca fomentar la innovación en diseño de espacios con materia prima eco-amigable y crear comunidad resaltando marcas del sector de Laureles. Referentes Visuales: 1. ADIDAS Ubicación: Shoreditch, Hackney Londres Año: 2014 Vende: Tennis
2. Models Own Ubicación: Centros comerciales de Londres Año: 2012 Vende: Esmalte de uñas y accesorios
3. One Direction Ubicación: Park Lane, Dallas USA Año: 2013 Vende: gorros, ropa y accesorios de One Direction
4. BENETTON Ubicaci贸n: Soho, Nueva York USA A帽o: 2012 Vende: Vestuario en tejido de punto. colecci贸n oto帽o-invierno 2012
Nota: Para más ejemplos ver anexo No.1 Beneficios ambientales. Mediante la investigación de nuevos materiales ecológicos y de bajo impacto ambiental, se busca capacitar en nuevas apariencias y óptimos resultados a nivel de acabados, residuos y presupuesto. Todo con el fin de disminuir la huella ecológica. La huella ecológica es un indicador del impacto ambiental generado por la demanda humana que se hace de los recursos existentes en los ecosistemas del planeta, relacionándola con la capacidad ecológica de la Tierra de regenerar sus recursos. METODOLOGIA: APLICACIÓN DE LAS ETAPAS DEL CICLO GENERADOR 1. ACTIVACIÓN COGNITIVA: - Investigación a marcas del sector de Laureles. - Investigación sobre métodos de comercialización y exhibición de productos basados en una identidad de marca. - Indagación realizada por cada estudiante sobre materiales eco-amigables y acabados innovadores. - Exposición y sustentación persuasiva realizada de forma individual sobre el análisis de marca, las especificaciones técnicas del espacio diseñado y la estrategia comercial aplicada. 2. IDEA BÁSICA: El estudiante debe desarrollar una tienda POP UP, investigando una marca asignada del sector de Laureles para generar una estrategia comercial contundente e impactante con una activación de marca que refuerce el diseño del espacio y que estimule los cinco sentidos. Deben tener un regalable. Conceptualización: análisis de marca, definir estrategia comercial y tema. Los infaltables de la propuesta, materiales y acabados eco-amigables. Concepto: elección del concepto a desarrollar para esta marca Desarrollo Del Concepto:
- Estrategia comercial - Activación de marca - Valor agregado desde la experiencia sensorial - Regalable como estrategia (stock, obsoletos, imagen de marca, top of mind en clientes) (Ver anexo No.2) debe ser de muy bajo costo. - Materiales eco amigables y acabados - Espacio comercial 3. ANTEPROYECTO - Título de la propuesta: ¿Cómo se llama el proyecto? Es el nombre de la propuesta, desde un punto de vista conceptual y práctico, que permita comprender el enfoque desde su temática y/o solución a una situación. - Introducción: Da cuenta de la intención del proyecto, se hace alusión a su objetivo y a la forma en que ha sido desarrollado, así como a las conclusiones. resume el alcance de la estrategia y del espacio comercial para la marca. - Objetivo general del espacio: Debe ser coherente con lo que pretende lograr la estrategia. - Justificación: por qué es importante generar espacios estratégicos para esta marca, siendo el principal objetivo de toda estrategia comercial aumentar ventas. Porque sumar la conciencia ecológica como valor agregado. - Marco referencial: Información específica sobre la marca, referentes, aspiracionales, estética e identidad. - Conclusiones - Bibliografía 4. PROYECTO: ENTREGA FINAL - El modelado y la representación virtual del diseño de espacio es digital, un render muy detallado (con movilidad 3D). - Presentación en PDF e impresa con una diagramación coherente con la marca, una descripción detallada de la marca, especificaciones técnicas de espacio, estrategia comercial, activación de marca, experiencia sensorial, diseño del regalarle, materiales y acabados eco amigables, justificación de sostenibilidad, entregable por materia articulada y presupuesto total. - Deben entregar al menos una muestra física del regalable y de los artículos con que estimularán los sentidos (visión, olor, sabor, tacto, oído).
- Deben elegir un elemento funcional del render y realizarlo físico, tamaño uno en uno. NOTA - La adecuación y presentación de los objetos de diseño deberá estar listos una hora antes de la entrega. - Deben dejar el salón limpio antes de la exposición y después, buena presentación personal.
RESULTADOS O HALLAZGOS ESPERADOS El diseñador de espacios de quinto semestre está en capacidad de pensar de una manera comercial estratégica y productivamente, creando propuestas impactantes pensadas para los diferentes tipos de consumidores, experiencias de marca en espacios comerciales y estrategias que fomenten la recordación de marca en el público objetivo. Al articular los conocimientos adquiridos a lo largo del periodo académico en un proyecto se espera un resultado de alto impacto comercial y que fomente aumento en ventas. A nivel sociocultural hay un impacto en cuanto al desarrollo de experiencias en el sector de Laureles, en este caso con una tienda temporal POP UP, tambien desde la innovacion en materiales con conciencia sostenible y productos ecoamigables.
PARÁMETROS DE EVALUACIÓN 1. Proceso: -
Se evaluarán las correcciones en forma grupal, en ellas se tendrán en cuenta la conceptualización y la coherencia. Cumplimiento de actividades asignadas y calidad del producto a mostrar. Avances significativos. Muestras de materiales y acabados, investigación y sustentación, tener en cuenta la línea de investigación de “sostenibilidad” del proyecto.
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Conocimiento de la marca, el concepto y la idea inicial.
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Exposición y sustentación persuasiva realizada de forma individual sobre el análisis de marca, las especificaciones técnicas del espacio diseñado y la estrategia comercial aplicada. Coherencia al identificar necesidad – concepto – respuesta. Factura se tiene en cuenta la calidad del entregable en general, limpieza, ortografía y diagramación.
2. Entrega final:
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Estrategia comercial contundente e impactante acorde a la marca y al consumidor. Experiencia sensorial que estimula los cinco sentidos. Las piezas entregadas serán evaluadas según: Coherencia con el concepto y la marca, funcionalidad, sostenibilidad, calidad, técnica y acabados, aplicación de la imagen de la marca, tipografía y ortografía, diagramación, impacto, buena factura y creatividad.
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La exposición, sustentación y argumentación del proyecto se debe realizar con seguridad sobre el tema, buen manejo de la oratoria y del público, sin errores técnicos, con un render digital que argumente la propuesta completamente y que muestre los 360º del espacio comercial. En factura se tiene en cuenta la calidad de la entrega, limpieza, ortografía y diagramación. Presentación personal
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CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Fecha
Ítem entrega
Observaciones
Abril 7 Martes
Charla docente
Sobre POPUP Stores, identidad de marca, métodos de comercialización y exhibición de productos
Abril 10 viernes
Entrega de instructivo
Los estudiantes empiezan la activación cognitiva, recolección de la información. Exposición en equipos sobre métodos de comercialización y exhibición de productos basados en una identidad de marca.
Abril 14 Martes Todos los docentes
Exposición de la investigación de marca y temática (concepto) elegida para el proyecto,
TODOS LOS DOCENTES ASISTEN. Primer acercamiento al espacio y la estrategia comercial. Presentación con ejemplos.
Abril 17 Viernes
Correcciones
Corrección de concepto y análisis de marca. Definir estrategia comercial y tema. (ejemplos y contexto)
Abril 21 Martes Participan Jaime y Felipe
infaltables materiales y acabados
Definir los infaltables de la propuesta, materiales y acabados eco-amigables (indagación realizada por cada estudiante).
Abril 24 Viernes Participa Hernando
Revisión de presentación
Idea de estrategia comercial, activación de marca, valor agregado desde la experiencia sensorial.
Abril 27 Martes Individual con cita
ANTEPROYECTO
Título de la propuesta, introducción, objetivo general del espacio, justificación, Marco referencial, Conclusiones y Bibliografía
Mayo 1 Viernes FESTIVO
Trabajo en casa
Correcciones anteproyecto
Reposición Clase Mayo 1
El modelado y la representación virtual de los espacios proyectados (Ver articulación de los cursos, herramientas digitales IV)
Participación clase Herramientas digitales IV. Sugerencias y posibles acciones de mejora a render.
Mayo 5 Martes Todos los docentes
Modelado y la representación virtual del diseño
Revisión y sugerencias para el diseño de espacio. Deben presentar render detallado (con movilidad 3D)
Mayo 8 Viernes Ajustar día
Piezas físicas
Participación en clase de taller de producción e investigación con el fin de sugerir y aportar ideas a las piezas físicas.
Mayo 12 Martes
Revisión de la presentación.
Ítems completos y acciones de mejora
Mayo 14 Jueves
Charla de empaques Catalina Restrepo.
Objetivo ideas de regalable y cinco sentidos
Mayo 19 Martes
Taller desarrollo de muestra física
Clase enfocada a desarrollar el regalable y de los artículos con que estimularán los sentidos (visión, olor, sabor, tacto, oído).
Mayo 22 Viernes Todos los docentes
pre entrega docentes
Última asesoría con todos los docentes, sugerencias y acciones de mejora
26 de Mayo Martes
Revisión y correcciones Pre-entrega
Última asesoría, indicaciones para empaquetar.
29 de Mayo Viernes
Entrega y sustentación
Entrega final a todos los docentes y jurado invitado
VALOR DEL PROYECTO Valor proyecto final: 40% Proceso: 20% Entrega final: 20% En cada clase se llevará un control del proceso BIBLIOGRAFIA Libro: Diseño de interiores : Guía útil para estudiantes y profesionales Autor: Jenny Gibbs Temas: Globalización, Diseño de espacios e interiores, Mobiliario, Decoración de interiores Edición: 2006 Libro: Diseño de espacios comerciales Autor: Lynne Mesher Temas: Muestran la forma en que el espacio comercial debe reflejar la filosofía y personalidad de la marca y el producto para atraer y cautivar al consumidor. Libro: Psicologia del color, como actúan los colores sobre los sentimientos y la razon Autor: Eva Heller
Temas: Como afectan los colores la percepción de las cosas Libro: Diseño e investigación Autor: Simon Seivewright Temas: guía ilustrada sobre investigación y claves para recopilar información para diseñar y comunicar. Libro : Diseño con luz en centros comerciales : Soluciones de iluminación para tiendas, centros comerciales y mercados Autor: Janet Turner Temas: Espacios comerciales, iluminación, tiendas, escaparatismo y centros comerciales Edición: 2000 Libro: Elementos urbanos Autor: Jacobo Krauel Temas: Espacios urbanos, iluminación y jardines Edición: 2007 Libro: Exhibition design Autor: Massimiliano Falsitta Temas: Diseño y decoración de espacios arquitectonicos Edición: 2002 Libro: El gran libro de la decoración: Soluciones prácticas. Autor: Oscar Asensio Temas: Iluminación, mobiliario, tapicería y madera y decoración de interiores Edición: 2000 GLOSARIO Activación de marca: La interacción que logra la marca al persuadir a un consumidor cada vez más evasivo mediante experiencias únicas y que estas a su vez provoquen el deseo de ser experimentadas por otros
Huella ecológica: es un indicador del impacto ambiental generado por la demanda humana que se hace de los recursos existentes en los ecosistemas del planeta, relacionándola con la capacidad ecológica de la Tierra de regenerar sus recursos.
Brief: Nombre que recibe la serie de cuestionarios de información que la agencia o el free lance plantea a un cliente. Concepto: Es la síntesis concreta de la idea base, que sirve de punto de partida para desarrollar toda una campaña de publicidad. La idea se desarrolla en frases e imágenes. Layout: Es un bosquejo terminado para ser enseñado al cliente, donde él puede hacer correcciones, como paso preliminar a la realización del arte final. Brainstorming: literalmente “lluvia de ideas”. Reunión informal en la que cada uno expresa libremente cualquier ocurrencia o idea espontánea. Este método se utiliza, sobre todo, para preparar el trabajo de creación publicitaria. Algunos prefieren el nombre de “tempestad del cerebro”. Branding: crear imagen de marca, presentar un mensaje sobre la empresa, sus productos o sus servicios. Briefing: informe interno (nunca se exterioriza su contenido a los medios) que permite conocer todas las características reales del producto o servicio a publicitar, ya sean físicas o emocionales, las cuales serán de gran utilidad para elaborar la campaña publicitaria. Campaña Publicitaria: plan de publicidad que pone en marcha estrategias de marketing con el objetivo de dar a conocer un producto o servicio determinado durante un lapso de tiempo establecido. Publicidad Comparativa: publicidad en la que la marca rival es citada por su nombre. Si el fabricante de las pilas eléctricas A afirma explícitamente que sus productos duran más que las pilas B esta haciendo “comparativa”. Como la ley prohíbe este tipo de fórmula, los publicistas se conforman con falsas “comparativas”, como “lava más blanco” o “el mejor detergente”, etc. Publicidad Corporativa: califica a una publicidad que no va directamente destinada a vender productos, sino a mejorar la imagen de una empresa. Por ejemplo, en vez de decir (publicidad de producto), “el coche X 500 corre más”, la publicidad corporativa dirá “la empresa X hace ganar (carreras) al país”. Creativos: colaboradores de la agencia que conciben y realizan los mensajes publicitarios. En general, los creativos trabajan por parejas: un creador-redactor para la elección de las palabras y un director artístico para las imágenes. Esos equipos a
veces son supervisados por un director de creación. Mantienen relaciones a menudo conflictivas, con los comerciales (jefes de publicidad o ejecutivos de ventas), que están en contacto directo con el anunciante.
Eslogan - Slogan: texto, breve a modo de fórmula, que se refiere, caracteriza y acompaña a una marca. Espacio publicitario: páginas de un periódico, tiempo en antena en la radio, televisión o en la Web, vallas destinadas a la publicidad. Logotipo-Logo: elemento gráfico, verbo-visual o auditivo que permite a una persona, empresa, institución o producto para representarse. Normalmente guardan indicios y símbolos acerca de quienes representan. Corner: Espacio que ocupa una marca dentro de un multimarca. Ejemplo: Dentro de Falabella (multimarca) marcas como Mango, La Martina y University Club tiene corners ANEXOS Anexo No.1: Ejemplos de POP UP Stores
Anexo No.2 Regalable como herramienta comercial que llama la atenci贸n del cliente y le deja una buena imagen de la marca, aqu铆 se aprovecha producto o materiales en stock, obsoletos o de baja rotaci贸n, debe generar el menor costo posible a la marca pero siempre con una excelente presentaci贸n. Estas son algunas sugerencias sujetos a todo tipo de edicion