CONCEPTOS SOBRE BTL Propuesta: Desarrollar estrategias (acciones) BTL o estrategia de marketing experiencial, para visibilizar la Academia Superior de Artes en la Comuna 11- Laureles- Estadio La estrategia planteada debe evidenciar las ventajas de la institución y sus programas. Que es La publicidad BTL (Below the Line): o “debajo de la línea” también conocida como marketing de guerrilla, marketing experiencial o diseño de experiencias. Técnica de marketing que se caracteriza por tener un contacto más directo con las personas. El término surgió en 1999 cuando los integrantes de la agencia neoyorkina Ogilvy & Mather se sentaron a discutir un plan de medios con su cliente, American Express. Trazaron una línea sobre una hoja de papel; en la parte superior enlistaron los medios comisionables y en la inferior los no comisionables. El objetivo era definir costos pero, sin advertirlo, descubrieron una forma de separar lo tradicional (y masivo) de lo novedoso (e íntimo). Las estrategias BTL alcanzan de forma cercana a públicos específicos. Mientras las campañas convencionales continúan llegando a las masas a través de la promoción en televisión, radio y/o prensa. El anuncio bajo la línea camina por las calles, habla con las personas e invita directamente a los consumidores a vivir una experiencia diferente con la marca cambiando el comportamiento hacia esta, y siendo sorprendido por la creatividad. El BTL se dirige a segmentos de mercado específicos mediante estrategias de comunicación no masivas en las cuales los mensajes son transmitidos de una manera diferente y poco convencional, utilizando formas impactantes, creativas y sorprendentes que establezcan propuestas novedosas de contacto para difundir un mensaje publicitario. Logrando sorprender y sacar de la rutina a quien los mira. Esta estrategia está vinculada con la creatividad, sorpresas, oportunidades, etc, con el fin de darle un toque novedoso a la promoción de ese producto o servicio. Lo que se busca de esta técnica es obtener un feedback, una reacción, una respuesta inmediata, para conocer si la publicidad fue verdaderamente efectiva. El éxito del BTL radica en que es una comunicación directa, que busca que el consumidor interactúe con los mensajes emitidos por cada medio alternativo, masivo o no masivo, dependiendo del público al que quiera llegar y del impacto requerido. Se trata de una reformulación de cada planeación estratégica, que anteriormente solo apuntaba a los medios tradicionales, y que ahora se vale de todo lo que ve y aparece en el camino del público para hacerle más fácil la decisión de compra. El BTL se caracteriza por realizar acciones altamente creativas, introduciendo novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios y corporativos. Tiene como principal objeto atacar la sección de mercado que realmente le compete y el cliente potencial, generando expectativa con miras hacia fomentar la lealtad de la marca e incrementar las ventas. El BTL da para todo lo que una mente creativa pueda generar; y aunque la publicidad masiva aún es necesaria, los anuncios bajo la línea han generado impactos tremendos en las audiencias y en las ventas
El BTL es sinónimo de diferente, original, fuera de lo común, rompiendo esquemas de publicidad masiva, encontrando un espacio para poder destacarse , y llegar a los consumidores, la experiencia no es lo que sucede, sino lo que haces con lo que te sucede. Esta técnica vende sentimientos, emociones y satisfacción, usa los sentidos de lo cercano (tacto, olfato, gusto). Ahora la mercadotecnia se centra en la búsqueda de 2 tipos de lealtades de los clientes: la cuantitativa que representa los ingresos de la empresa y la cualitativa que es la conquista de sus corazones. Así pues, para cada etapa de la venta existen actividades y estrategias que ayudan a alcanzar el objetivo final de concretarla y fomentar la lealtad a la marca. Medios alternativos usados por el BTL Publicidad en los paraderos de buses, actividades al aire libre que rompan con la rutina de los transeúntes, vehículos adaptados para mostrar el producto como parte del diseño del automóvil, impresiones digitales con gran impacto visual, eventos promocionales, merchandising(actividades en el punto de venta), el material punto de venta (POP) como folletos y catálogos, exhibiciones y stands, degustaciones etc. Permiten que el cliente toque, vea, pruebe y sienta el producto, un acercamiento más “profundo” también se pueden encontrar otras alternativas que constituyen publicidad BTL sin darnos cuenta, por ejemplo, los uniformes de los empleados de una compañía (azafatas, restaurantes, etc.) los patrocinios, seminarios, presentaciones. Anuncios en las escaleras de los centros comerciales, en los semáforos de las calles, en las aceras y en otros lugares donde no era común la publicidad. Toda acción sea activación de marca, relaciones públicas, promociones, marketing directo, actividades en la vía pública o en puntos de venta o eventos, debe partir de la investigación del mercado, de la creatividad, del conocimiento de la marca y del consumidor para generar una estrategia que responda a las expectativas de los clientes y produzca el impacto deseado en el target. El BTL le aporta a la marca comunicación directa con el cliente, segmentación (la comunicación llega al target específico), interacción (de la marca al consumidor y viceversa), todo ello para que —al partir de un pensamiento estratégico— se comunique el estilo de la marca al consumidor. Objetivos del BTL:
Generar una comunicación directa y efectiva con el consumidor. Conceptualizar y desarrollar estrategias de comunicación, que estén alineadas con la estrategia general de marca y garanticen un contacto positivo entre consumidores y marcas. Generar recordación de marca, conectar al consumidor con la marca. IMPACTAR... Crear lo que nadie esperaba. Contar historias que acercan emocionalmente a los potenciales consumidores hacia los valores de un producto o servicio.
Construir marca a través de medios BTL: Se debe tener presente que éstos medios están basados en desarrollos creativos tan marcados, y en acciones tácticas de mercadeo de guerrilla, pueden ser una oportunidad muy importante para crear impacto en el consumidor, pero si no se realiza un trabajo a conciencia conociendo los objetivos y las estrategias de la marca se puede caer en un caso muy común: que el BTL fue tan impactante, tan creativo, pero que el consumidor termine por recordar el medio, la situación, el momento, pero no la marca, en este caso estamos desperdiciando un esfuerzo de mercadeo y de dinero bastante grande, dando como resultado bajos resultados en la construcción de marca. CREATIVIDAD ATERRIZADA Sin duda, este es uno de los elementos más importantes del BTL, pero debe estar acompañada de una planeación estratégica, que se traduce en la elaboración de un plan de comunicación efectivo y ejecutable:
Idea integral, que debe abarcar la totalidad del problema que se desea resolver. conocimiento de la marca
Plantear estrategias creativas coherentes y realizables: planificación, conocimientos legales y estudios presupuestales
Planificación: optimización de recursos, minimización de riesgos, evaluación de elementos factibles y no factibles.
Ejecución; mapeo BTL: análisis antropológico y psicográfico del target al que va dirigida la acción teniendo en cuenta sus pautas culturales, su estilo de vida y sus costumbres. en fin, cuidado en los mínimos detalles para que el contacto entre marca y consumidor sea efectivo
Medición de la estrategia: muestreos, número de personas impactadas y encuestas
ESTRATEGIAS BTL DE INSTITUCIONES EDUCATIVAS EL MARKETING DIRIGIDO A INSTITUCIONES
EDUCATIVAS DEBE SER ENFOCADO DE MANERA DIFERENTE, LAS VISIONES Y
MISIONES DE LAS INSTITUCIONES EDUCATIVAS SON MÁS HUMANAS Y MENOS DE NEGOCIO, AUNQUE ASÍ LO SEAN, PERO SU EXISTENCIA ESTÁ SUSTENTADA EN EL IDEAL DE POTENCIAR EL CRECIMIENTO DE LAS PERSONAS A TRAVÉS DE LA TRANSMISIÓN DE CONOCIMIENTO, HABILIDADES Y ACTITUDES.
Por ello el marketing debe ser mucho más cuidadoso y seguir lineamientos más humanos, discretos y de mucho valor. Debe cuidar mucho su imagen corporativa y su reputación. Conocer los medios en los que
se promociona, la seriedad de los mismos y los valores de todas las empresas con las que se relaciona o publicita, ya que las Instituciones Educativas deben estar asociadas con empresas que expresen los mismos valores y filosofía que ellas.
El marketing de la experiencia busca atacar tanto lo racional como lo emocional de una persona, ya que el proceso de compra inicia con el sentir de una persona, luego el pensar, y por último el hacer. Si la marca logra atacar lo que la persona siente, ósea su lado emocional, logrará cambiar su forma de pensar y por lo tanto puede llegar a incentivar a esa persona a la compra del producto. Además, si la experiencia que tiene el consumidor frente a la marca es positiva, se logra también la repetición de compra y que la marca se mantenga presente en el top of mind de la persona
Referentes visuales BTL
ALGUNOS REFERENTES DE ESTRATEGIAS BTL Marketing de Guerrilla: ideas ingeniosas en lugares estratégicos y con el mensaje adecuado permiten que una campaña se vuelva viral y con la ayuda de las redes sociales llegue a todos los rincones del planeta.
Se utilizan métodos con alta dosis de creatividad e ingenio, con el propósito de impactar al público objetivo de forma que la marca esté presente en la mente del consumidor y sea excusa para la charla con los colegas, manteniendo con ello la presencia de marca e incrementar la posibilidad de compra.
Guerrilla de IKEA en Alemania: En Frankfurt, Alemania se implementó esta interesante estrategia de guerrilla. En los balcones de un edificio fueron simulados cajones de diversos materiales y colores, dando la sensación de que el edificio era un enorme mueble con cajones abiertos y mostrando así, la variedad de alternativas con las que cuenta IKEA para ordenar espacios.
Ogilvy de Frankfurt desarrolló esta estrategia, bajo el copy “Bigger Storage Ideas”, con la que se hicieron acreedores de un León de Bronce en Leones de Cannes.
Street marketing y activaciones de marca: Estrategias donde el arte puede tener su esplendor. Estas campañas de BTL como su nombre lo indica es; salir a la calle y dar a conocer tu marca, interactuando con el público objetivo de forma muy cercana e impactante que se logra quedar en boca de todos, en algunas ocasiones logra viralizar las redes sociales generando un alcance verdaderamente relevante. Uno de los más utilizados es el flashmob: es un acto previamente organizado. En algunos casos, generado en redes sociales, convocando a diferentes personas para que se animen a realizarlo, lo que aumentará el impacto en ellas si es liderado por la marca. Esta palabra extranjera significa en español “multitud instantánea” y aunque en principio no se realizó con fines empresariales, hoy es una estrategia utilizada para fines de marketing. El pionero en utilizar dicha estrategia fue la operadora de red móvil T Mobile en 2009, a través de la canción Hey Jude deThe beatles. Este efecto de multitud instantánea tiene como fin, sorprender a los espectadores, con un show dramático, musical, de danza o simplemente creativo; que para mayor impacto, se realiza en lugares concurridos como plazas o centros comerciales.
El objetivo principal del flashmob como estrategia BTL es generar impacto y rápida visibilidad gracias a su fácil expansión y viralidad. Todo esto, a través de la difusión de emociones, diversión y factor sorpresa, que se traducirán finalmente en la fidelización de los seguidores y la recordación de la marca, debido a una asociación con sentimientos positivos. Esta estrategia resulta muy rentable, pues su costo es incomparable con una inversión publicitaria en medios tradicionales. Características de un flashmob. El factor sorpresa, debe ser algo fuera de lo común. Innovación, el acto dramático que se realizará no debe ser un cliché o una copia de otro, lo ideal es convertir una escena o situación posible en algo atractivo que irrumpa la realidad. Las personas que harán parte del flashmob deben aparecer de la nada. Ellos, que serán parte también del público observador, se irán involucrando o vinculando poco a poco al acto para crear esa “multitud”. Y del mismo modo, deberán dispersarse y no manifestar ningún lazo entre cada uno de ellos, para dejar la misma sensación de sorpresa. Si el flashmob se realiza con una intención de marketing, la empresa deberá ser muy hábil para introducir su marca dentro del acto. Utilizada para promocionar productos y servicios, o simplemente generar recordación. Y por último, es importantísimo la filmación del flashmob. La producción y postproducción deben ser perfectas para lograr un video que capte el factor sorpresa, la esencia del mensaje y sobre todo la marca. Pues con este producto se podrá lograr el fin último de la realización de éste, “la viralidad”, que extenderá el mensaje objetivo del flashmob. Referentes flashmobs utilizados con fines de marketing. Flashmob de Banc de Sabadell: fue ganador de los Premios Goliads de Publicidad 2013 en Barcelona. En éste, una orquesta sinfónica entonó el Himno de la alegría.
TNT: este canal siempre se ha caracterizado por la acción. como dice su eslogan “pasa en la vida, pasa en las películas, pasa en TNT”, En medio de una calle tranquila de Bélgica, un botón grande rojo con el mensaje “presiona para tener drama” y… que empiece la acción.
Coca Cola Zero: aprovechando el estreno de James Bond 007: Skyfall, la marca propone un desafío a los pasajeros del tren en Londres. El reto: atravesar la estación en menos de 70 segundos, en los que se debían superar diversas dificultades y contratiempos para cumplir la meta. La recompensa: dos entradas al estreno de la película.
Marketing experiencial: “Hoy en día muchas marcas están apostando por construir comunidades de marca como estrategia de marketing experiencial. La experiencia comunitaria del consumo a través de los eventos es una ocasión privilegiada para reforzar cada una de las relaciones que tejen la vida de la comunidad de marca, esto es porque personaliza la relación entre la empresa y el consumidor. Marcas como Harley Davidson, son paradigma de la creación de una comunidad de marca singular y auténtica.” Jose cantero Referentes:
Carrera Beer Runners. Sus objetivos, promover la investigación sobre las propiedades nutricionales del consumo moderado de cerveza y su relación con la salud, en colaboración con diferentes universidades y centros de investigación. Así lo destacan: “Los participantes han sido informados de que Beer Runners no es una competición, no hay ganadores. El objetivo es que las personas encuentren un momento en sus vidas cotidianas para juntarse, correr o caminar, se trata de celebrar una actividad recreativa a la que ha llamado “Beer Runners” relacionada con la práctica deportiva que consiste en un movimiento que impulsa la vida activa, el running, y la socialización en tu ciudad”.
Beer runners mucho más que correr Referentes locales: Clear, La experiencia del espectáculo consistió en que de un momento a otro empezó a caer dentro del auditorio un polvo blanco sobre los espectadores, semejando la caspa. Luego apareció un actor que se burlaba del público y señalaba que esta nunca desaparecería, por lo cual otros artistas infiltrados dentro del público sacaron máquinas rasuradoras y empezaron a cortarse el pelo hasta quedar calvos. Finalmente, salió la imagen de Clear y con unos sprays otros actores limpiaron el polvo blanco de la cabeza y ropa de los asistentes. La campaña fue tan exitosa, que la multinacional decidió replicarla en otros países donde hizo el mismo lanzamiento. Referentes internacionales:
La filarmónica de la ciudad deleitó a las personas en el metro para invitarlos a disfrutar de sus conciertos: En abril de 2012 la orquesta filarmónica de la ciudad de Copenhage no quiso invitar a la comunidad a uno de sus conciertos a través de radio. La novedosa estrategia consistió en visitar los metros de la ciudad: Los vagones se llenaban de músicos profesionales y deleitaban a los pasajeros con algunas melodías. El objetivo: Darles una probada de lo que sería el recital completo. El resultado: Ciudadanos impresionados, un viaje en tren que se escapó de la rutina y muchas personas aceptando la invitación al evento. www.youtube.com/watch?v=gww9_S4PNV0#t=59 One person can save trees, together we can save forests: la acción medioambiental de Starbucks : En Marzo de 2010 Starbucks organizó junto a la agencia BBDO New York una acción de street marketing en medio del agitadísimo tráfico neoyorquino: Starbucks cambiaba a sus clientes sus típicos vasos de café por tazas reutilizables. Con los vasos de café desechables entregados por los clientes, realizaron un gran árbol a modo collage en el suelo de una céntrica calle. Acción medioambiental (RSC) de street marketing muy gráfica y capaz de concienciar y divertir. Invitó a
hacer un stop por una buena causa. El árbol dibujado (the big picture, como ellos lo llamaron) era una sequoia (árbol que puede llegar a vivir entre 2.000 y 3.000 años y la conífera más alta que existe, puede llegar a alcanzar hasta unos 115 metros de altura). El gesto de dibujar con vasos de clientes una sequoia significa que muchas personas unidas pueden hacer algo realmente grande: “One person can save trees, together we can save forests”. Tras esta acción, en Abril de 2010, Starbucks invitó a café (el café que el cliente eligiese) a todos aquellos clientes que llevasen su taza reutilizable a la tienda o que comprasen una en la misma. Con esto, además de hacer una gran campaña de street marketing, consolidaron el hecho de que sea el cliente el que lleve su propia taza a la tienda (comenzaron a crear un hábito y demostraron que su compromiso va más allá de la realización de un llamativo evento en un día puntual. La compañía tiene por objetivo que en 2015 todas las tazas utilizadas por sus clientes en todo el mundo sean reutilizables o 100% reciclables. https://marketingdeeventos.wordpress.com/
El Instituto de Arte de Chicago colocó letras gigantes para anunciar exposición sobre la obra del pintor español Pablo Picasso.
http://www.pym.com.co/?p=980 .
Métodos que las marcas utilizan en su estrategia de BTL, algunas solo con el fin de generar impacto visual, mantener la presencia de marca y otras para reforzar su estrategia de ventas.
Email Marketing: Generalmente dirigidas a clientes ya consumidores de la marca, con el fin de reforzar las estrategias de clientes y el servicio post-venta. Email Marketing deben cuidar todo tipo de detalles, que van desde lo llamativo del asunto del mensaje, hasta el interés y la impresión que cause el contenido del correo. Material POP (Point of purchase): Se genera en el punto de venta, se refiere a las estrategias que utilizan las marcas para vender sus productos en los supermercados y tiendas comerciales, utilizando métodos creativos; como Header card, stopper, banner, floor prints, islas personalizadas, entre otros, con el fin de captar la mayor atención posible de los consumidores potenciales.
Estos son solo algunos ejemplos c que esperamos les puedan servir como referente conceptual y teórico para el reto que asumirán durante este Rápido. Es por ello que confiando en sus capacidades y desde un lenguaje local, reconozcan sus fortalezas, desarrollen sus propuestas creativas permitiendo visibilizar sus conocimientos sino también sus competencias para: trabajar en la incertidumbre, trabajar bajo presión inmediata y ante la falta de recursos, con el propósito de generar procesos creativos, utilización de medios poco o convencionales, manejo del concepto y factura del producto.