Principios básicos MIPYMES

Principios bรกsicos de comercio exterior para MIPYMES

Contenido I. Introducción: qué nos aporta

la exportación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

II. Planificación estratégica empresarial. . . . . . . . . . . . . . . 15 III. Comercialización internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 IV. Canales de distribución. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 V. Introducción a Incoterms, formas de pago

y contratos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

VI. La importancia de la marca y la imagen. . . . . . . . . . . . . 52 VII. Cómo buscar información en Internet . . . . . . . . . . . . . . 61 Glosario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

PRINCIPIOS BÁSICOS DE COMERCIO EXTERIOR PARA MYPIMES

INTRODUCCIÓN El Organismo Promotor de Exportaciones e Inversiones de El Salvador (PROESA) desarrolla el Programa de Apoyo al Desarrollo Productivo para la Inserción Internacional, con el objetivo de fortalecer la oferta exportable salvadoreña. De esta iniciativa se desprende el proyecto denominado Promoción de una Cultura Exportadora Nacional. Este proyecto busca fomentar una conciencia nacional a favor del comercio exterior, la creación de capacidades y de nuevos emprendimientos exportadores, y una conciencia sobre la calidad y la competitividad

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en las MIPYME y en los emprendedores con potencial exportador. La promoción, el fomento de una cultura exportadora y la competitividad son tres factores esenciales en el proceso de exportación e internacionalización de productos y servicios en un entorno global y altamente competitivo, como el actual. La cultura exportadora debe entenderse como una nueva cultura que busca desarrollar la capacidad de trasladar valores, formas de vida, costumbres, conocimientos y prácticas empresariales, enfocadas a propiciar una

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interacción natural con los mercados internacionales. Además, es una herramienta que fortalecerá la formación de los funcionarios públicos enmarcada en su servicio a la facilitación del comercio exterior. La cultura exportadora busca generar conciencia al empresariado sobre la noción de exportación como un factor imprescindible en el crecimiento de las empresas y del desarrollo inclusivo del país. El presente documento, denominado “Principios básicos del comercio exterior”, ha

sido elaborado con el objetivo de orientar a empresas salvadoreñas, a través de ejemplos de experiencias prácticas empresariales de mypimes de distintas regiones del mundo. Con la promoción de una cultura exportadora nacional se sensibiliza a mypimes, emprendedores y emprendedoras para que por sí mismos desarrollen el potencial exportador en sus negocios. Asimismo, se busca que estos desarrollen una mayor proactividad, para lograr sus metas de internacionalización y de crecimiento económico del país.

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I. INTRODUCCIÓN

¿qué nos aporta la exportación?

¿Cuál es nuestra motivación para exportar? Oportunidades de crecimiento en otros mercados.

Objetivo

Sensibilizar a la empresa de los beneficios colaterales que aporta iniciarse en nuevos mercados. Las exigencias en calidad, plazos de entrega – concepto “just in time”, y servicio que nos vemos obligados a incorporar a nuestra empresa, y como estas mejoras nos hacen más competitivos y más fuertes, incluso para nuestra actividad local. Generar conciencia al empresario que la exportación - que la internacionalización es un factor clave en el crecimiento de la empresa y del desarrollo inclusivo del país.

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A. Cuál es nuestra motivación para exportar

n las últimas décadas, los países han podido promocionar cada vez más el comercio global gracias a los acuerdos/convenios de liberación comercial y la visión exportadora como elemento dinamizador de las economías por sus positivos efectos multiplicadores en la generación de empleos, inversiones, transferencia de tecnología, ingreso de divisas, diversificación productiva, imagen país, etc.

Una empresa nacional simplemente mira hacía el mercado local, no tiene una ambición actual para crecer en el exterior, y no percibe una amenaza significativa de competitividad desde los mercados extranjeros. Una empresa de este tipo, podría recibir eventualmente algunos pedidos desde el extranjero, los cuales incluso podrían considerarse molestos por ser pequeños o por necesitar muchos esfuerzos y gastos a cambio de pocos beneficios. Según vaya exportando cada vez más, entra dentro de la fase de Exportador, pero posiblemente realiza poco esfuerzo para comercializar su producto en el extranjero, a pesar de obtener un buen número de pedidos desde fuera. En la próxima fase, la de operar a nivel internacional, con el comercio hacia ciertos países empezando a ser especialmente atractivo con más y más pedidos, la empresa podría entrar en los países de forma escalonada, pero con pocos conocimientos sobre el país y compartiendo los conocimientos de marketing para los distintos países. En esta etapa la empresa profundiza sus inversiones justificadas por razones de la existencia de mercados ampliados. Finalmente, en la fase global, la empresa se centra en comercializar en el mundo entero, con decisiones tomadas para optimizar la posición del producto a lo largo de los diferentes mercados – y el país de origen ya no es el centro de absoluta decisión sobre el producto. La internacionalización se logra desarrollando e implementando estrictos requerimientos técnicos y de calidad, organizando los recursos humanos y estructura corporativa, mejorando las necesidades tecnológicas y organizando la producción, realizando controles de costos adecuados para finalmente llegar a la ansiada búsqueda y encuentro de clientes interesados en el producto elaborado en El Salvador. Surge la necesidad de desarrollar una estrategia concreta para generar emprendedores y mejorar la posición competitiva de las MIPYMEs de El Salvador, mediante la capacitación de cada empresario al interior de sus operaciones productivas a fin de llegar competitivamente a mercados internacionales y desarrollar una “cultura exportadora”. Los elementos establecidos en el presente documento de capacitación son conceptos técnicoempresariales sobre los requerimientos mínimos para mejorar la competitividad al interior de cada fábrica, servicio o negocio, y que establecen un análisis objetivo sobre los elementos principales para mejorar la productividad y desarrollar exportaciones; fundamentado en la experiencia práctica de los consultores de más de diez años organizando la producción y realizando ventas efectivas hacia la Argentina, Brasil, Colombia, Chile, Ecuador, Panamá, México, Estados Unidos, Holanda, entre otros. Esta experiencia práctica empresarial permite plantear acciones específicas de impacto en cualquier emprendimiento con vocación exportadora, que permitirá comprender la realidad de cada una de sus empresas en relación a sus oportunidades y limitaciones para la internacionalización de su producción de bienes y/o servicios, sugiriéndoles adoptar las decisiones estratégicas necesarias para definir planes de acción y proyectos de negocio que les permita llegar al éxito e incrementar sus utilidades de forma inmediata. Al iniciar debemos reflexionar en las siguientes preguntas:

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Por qué no exporto ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

No lo necesito. Con mis clientes de El Salvador ya tengo suficiente. Exportar requiere una dedicación mía y ahora NO dispongo de tiempo. Exportar es invertir, y ahora NO tengo dinero. Ya lo intenté, pero NO conseguí nada. NO sé por dónde empezar. A diferencia del mercado local, en exportación además de tratar con clientes tenemos que estar pensando y gestionando en: Aduanas, Bancos,….Documentos de pago Agentes de transporte internacional Controlar embalaje Ser escrupoloso con el plazo de entrega Diferencias horarias Diferencias culturales Idioma Y mas… Pero las empresas exportadoras comentan que: Exportar incrementa su credibilidad e imagen de empresa entre sus clientes y en el mercado local. Diversifica riesgos ya que amplía su cartera de clientes en diferentes entornos económicos. Toda la organización y procesos productivos se ven mejorados y reforzados. La empresa gana en competitividad. La empresa exportadora tiene menos riesgo de cierre. Es por ello que debemos diferenciar 2 conceptos de “exportación” Exportación “pasiva” Indirecta. A través de cliente local Ocasional. Nos vienen a comprar. Exportación “activa” Planificada y continuada. Siguiendo un plan estratégico de internacionalización Con departamento de exportación en la empresa.

B. Qué es la exportación En palabras sencillas la exportación o comercio internacional es el intercambio de productos y servicios entre personas o empresas que residen en diferentes países. Así la venta de productos o servicios realizada por una empresa o persona ubicada en el exterior es una exportación.

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Conozcamos el panorama que el país tiene con respecto a las exportaciones, el siguiente gráfico nos dice con qué países El Salvador exporta y cuál es el porcentaje de sus ventas:

Principales socios comerciales y productos de exportación Socios comerciales*

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* Fuente: Banco Central de Reserva de El Salvador

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Exportaciones de El Salvador al 2013 (bienes y servicios) USD 6,402.6 millones de bienes y servicios * La participación de socios comerciales y productos de exportación ha sido calculada como porcentaje sobre las exportaciones totales de bienes (incluyendo maquila). Se puede conocer con el siguiente gráfico de pastel, la porción de cada sector u rubro de productos y servicios que el país exporta.

* Fuente: Banco Central de Reserva de El Salvador

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Apertura Comercial (Acceso a un mercado potencial de 1,200 millones de personas) Mapeo de los países con los que El Salvador tiene tratados de libre comercio y con quienes está en proceso de negociación.

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Con respecto al mercado Centroamericano: hay otros datos que hablan de la posición de El Salvador con respecto a la Competitividad Global:

El SALVADOR según el informe “ The Global Competitiveness report 14/15” “A medida que un país se vuelve más competitivo, la productividad aumenta y los salarios también se ven incrementados gracias a la promoción del desarrollo. El país en cuestión, se sitúa en la fase de “eficiencia impulsada por el desarrollo”; etapa en la que deberán empezara desarrollar procesos de producción más eficientes y aumentar la calidad del producto.” Fuente: página 9 Insight Report, Klaus Schwab, World Economic Forum The Global Competitiveness Report 2014–2015

De acuerdo a esta tabla de Competitividad Global del Foro Económico Mundial, se observa que El Salvador está en la etapa 2, en la posición 9 en cuanto a Eficiencia de 30 países, en este último reporte del 2014. Y en cuanto a la posición de factores positivos que el país maneja de acuerdo al foro económico mundial, indica que El Salvador en temas de innovación y factores de sofisticación tienen un puntaje de 3.96 en una posición de 45.

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❏❏ capacidad de aprender más rápidamente que la competencia. ❏❏ La actividad exportadora acelera este proceso de aprendizaje, ya que la empresa se encuentra ante situaciones nuevas que debe gestionar de manera satisfactoria. ❏❏ Esta actividad genera “músculo empresarial”; pone en forma a la empresa de forma que esta esté preparada ante cualquier incidencia.

Razones para internacionalizar ❏❏ Cambios mercado y del entorno de producción y subcontratación global. ❏❏ Liberalización del comercio mundial. Aranceles, acuerdos preferenciales, reducción de cuotas. ❏❏ Tecnologías que facilitan los procesos administrativos. ❏❏ Mercados domésticos saturados o poco rentables. ❏❏ Compensar ciclos de baja demanda local ❏❏ Diversificación de riesgo, ya que estamos ampliando cartera de clientes en diferentes mercados. Ahora bien el comercio internacional es una actividad económica cuyas características han evolucionado con el tiempo, así como las necesidades de los países, la de los propios consumidores, la tecnología, y el acelerado avance de las comunicaciones. Recuerde que si desea exportar debe unirse dicho deseo a la identificación de necesidades satisfechas en los mercados internacionales, observando niveles de calidad, estricto cumplimiento y seriedad en las entregas pautadas, así como un exhaustivo cuidado del impacto de los costos asociados a la logística normal de una exportación (transporte, seguros y trámites aduaneros), y el acceso al financiamiento en la fijación de precios y establecimiento de los márgenes de rentabilidad para su negocio.

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II. Planificación estratégica empresarial

Análisis de nuestro producto y de nuestra empresa ¿Qué aporta ? ¿Cuál es su valor añadido respecto a la competencia?

Objetivo:

La empresa MIPYME con potencial exportador debe realizar una introspección y evaluar cuáles son los puntos fuertes y débiles de su empresa.

Qué aporta su producto / servicio frente a la competencia y por qué un potencial cliente decidirá comprar su producto o servicio. Se analiza cuáles son los requisitos esenciales en cuanto a recursos humanos recursos financieros y recursos productivos- capacidades de la empresa y nuestra cadena de valor, para que la empresa se inicie con éxito en los mercados exteriores. Incidir en la importancia de las certificaciones de calidad como una forma de afrontar las barreras no arancelarias y comerciales, los beneficios que representa para la empresa, la incorporación de mejoras en calidad, cumplimiento de plazos de entrega y servicio al cliente.

A. Fundamentos para el proceso de internacionalización de Mipymes y cultura exportadora

l sector de las Micro, Medianas y Pequeñas empresa (MIPYMES) se ha constituido en mucho países, en el sector clave para la generación de empleos y exportaciones. Existen diversos ejemplos de proyectos empresariales exitosos en México, Bolivia, Perú, Colombia, Europa del Este, Sudeste Asiático, etc.

Se presenta una visión de administración de negocios en base a experiencias reales de empresas exitosas a nivel internacional (Estados Unidos, Latinoamérica, Europa del Este y Asia), en las que se desarrolla 3 reglas de oro que provienen de la praxis empresarial: 1. Saber Comprar; 2. Saber Producir y; 3. Saber vender.

i.- Saber Comprar.- El suministro de materias primas e insumos como dinamizador del negocio. La realidad de la mayoría de las cadenas productivas en los países en desarrollo es que no existe la oferta de todos sus componentes. Estas limitaciones, impiden la capacidad del Proyecto de Negocio de aspirar a mercados locales e internacionales ampliados y de incremento de sus ventas.La habilidad de comprar y reducir costos es el camino de competitividad imprescindible en el mercado internacional que los empresarios deben buscar, debido a que el negocio de proporcionar solamente mano de obra barata, es cada vez más competitivo y existen demasiadas oferentes como son México, República Dominicana, Turquía, Vietnam, etc. quienes ofrecen servicios productivos por menos de 2 centavos de dólar el minuto productivo. Las materias primas e insumos constituyen alrededor del 40% del costo final de una manufactura, por lo que es central su correcta administración.

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ii.- Saber producir.- La empresa debe tener las características para que el producto se pueda producir en cantidades relativamente pequeñas inicialmente y en empresas medianas/ grandes con volúmenes que puedan subcontratar y transferir know how a las pequeñas. No todas las empresas medianas tienen interés en transferir su conocimiento a no ser que se realice como resultado de una demanda insatisfecha que implique reacciones rápidas a través de la subcontratación. El proceso productivo implica los siguientes elementos mínimos de competitividad y mejora continua: a. C ontrol de la producción y eficiencias productivas b. Tiempos y movimientos para lograr los mejores niveles de productividad c. Planificación estratégica del ritmo de producción y resultados. Bonos productivos y control de la productividad. d. Planificación en la compra de materiales e insumos. La logística y la planificación en la compra de materias primas e insumos es una variable real de mercado. El objetivo es contar con los elementos necesarios para asegurar los planes y programas productivos. e. Implementación de Sistemas de Control de Calidad orientados a la eficiencia en el control masivo e industrial de la producción conforme requerimientos y metodologías de verificación requeridos por los clientes. f. Ingeniería de producto. Comprensión plena de especificaciones técnicas para elaboración de muestras, procesos de producción, desarrollo de insumos y materiales, etc. g. Control de Costos.- Administración contable y aseguramiento de los costos conforme cotizaciones. Implementación de sistemas de balances y ejecución presupuestaria, así como flujo de caja, planillas de pagos, etc. El negocio está directamente relacionado con el costo de sus materiales e insumos, para que la tecnología, la mano de obra y su habilidad determinen el costo final de producción y su competitividad en el mercado internacional. h. Resultados y proyecciones financieras del Plan de Negocios. i. Gestión de administración de recursos humanos. iii.- Saber vender.- El Proyecto de Negocio es factible si se identifican bienes o servicios producibles en condiciones competitivas para un mercado favorable claramente definido. Estas condiciones significan que el mercado tiene que ser amplio, ojalá creciente o por lo menos estable, para que represente un factor favorable. Hay que ser cautelosos cuando se producen bienes de demanda estrecha o saturada, en cuyo caso el mercado se convierte en factor adverso, como algunas artesanías o productos nuevos desconocidos por los consumidores, cuya introducción es lenta y exige inversiones de consideración en publicidad, investigación y desarrollo. La mayor debilidad y considerada como el verdadero “riesgo” de éxito de la mayoría de los Proyectos de Negocio, es el escaso conocimiento sobre el mercado, la carencia de contactos y desarrollo de clientes, que en definitiva limita sustancialmente el éxito de la inversión y sostenibilidad de los proyectos en el mediano y largo plazo. La tecnología y know how de apertura de mercados, o más propiamente de “match making” o “encuentro de socios” se convierte en otro elemento dinamizador de la estrategia exportadora de todo país. Para este efecto, el presente documento coadyuvará a transferir know how de cómo llegar al mercado y proporcionarles capacitación respecto a instrumentos de mercadeo, logística, regímenes aduaneros a utilizar, normas de origen, formalización, estrategias comerciales aplicadas, incoterms y marketing efectivo.

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ESTRUCTURA DE COSTOS (EUROPA DEL ESTE, LATINOAMERICA, SUDESTE ASIÁTICO COSTO INTERNO: COMPONENTE MATERIA PRIMA MANO DE OBRA DIRECTA/INDIRECTA MATERIALES MISCELANEOS EMBALAJE TRANSPORTE (AL PUERTO MÁS CERCANO) UTILIDAD COSTO EXTERNO: ARANCEL DE IMPORTACIÓN

% DEL TOTAL 53-62 17-18 12-16 3-8 1-2 VARIABLE 8-12 (EU) 17% (USA) 10-20 OTHERS

PRECIO FINAL DDP = INTERNO + EXTERNO FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA EN BASE A ASESORAMIENTO A EMPRESAS REALES desafío a los productos Salvadoreños: Cómo controlar el 70% del Costo?

Competitividad

Existen varios elementos que se deben transmitir con claridad, organización y sistemáticamente a los potenciales líderes empresariales, con el objetivo principal de inculcar una mentalidad exportadora de competitividad y de enseñar el funcionamiento del mercado nacional e internacional, desde conceptos fundamentales de Servicio al cliente y lead times (tiempos de proceso) competitivos aceptables en el mercado. Se refleja con claridad que los países como El Salvador deben progresar a ser proveedores de la mayor cantidad de componentes en la estructura de costos, y no solamente brindar mano de obra.

Ejemplo: INDONESIA - 6.000.000 DE EMPLEOS. RANKING MUNDIAL: N. 5 Indonesia ha desarrollado procesos productivos de última generación, como es el caso de los robots movilizadores en la industria textil, mismos que controlan con precisión las operaciones de costura de cada operario, maximizando tiempos y movimientos, y de esta manera lograr niveles de productividad con incidencia directa en los costos y las utilidades de las empresas. Sin embargo, Indonesia no tiene el control de los proveedores de insumos como la tela (saber comprar) ni de los clientes (saber vender), constituyéndose en un país de oferta de mano de obra con costos competitivos. Los intermediarios y/o brokers son los que se benefician en el costeo y utilidades de la comercialización de los insumos (tela) y de la relación directa con los clientes, que implica negociación de precios de producto final, cantidades, volúmenes, logística, etc.

Ejemplo: MIPYMEs Ucrania Ucrania es un país con una base gigantesca de MIPYMES con limitado acceso a tecnología. Sin embargo, su imaginación les permite mejorar sus procesos productivos con tecnologías simples y baratas, como una cinta transportadora que traslada el producto en proceso al interior de una caja de plástico, mejorando la productividad de los operarios.

Ejemplo: MIPYME Bolivia En Bolivia, clubes de madres explotan el talento de bordar con sus manos y producir industrialmente para mercados internacionales, mediante el desarrollo de procesos productivos eficientes y de alta calidad.

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B. Estrategia empresarial de éxito: i. Aspectos estratégicos de la gestión empresarial PYME Gestión de calidad ❏❏ Planificación, ❏❏ Ejecución y ❏❏ Evaluación

Para que sirve una planificación estratégica

irve para entender con claridad el tipo de producto o servicio que se va a producir, la demanda de ese producto en el mercado, las operaciones productivas y la organización de las personas que se requieren para producirlo, y la forma en que se medirán los resultados de la producción y las ventas desde el punto de vista financiero y competitivo.

Qué es un plan de negocios Es el instrumento básico para que un emprendedor/productor plantee de forma ordenada su propuesta de negocios, las necesidades de inversión o ampliación de sus actividades. Determina una proyección de los niveles de ganancias o pérdidas de su negocio.

“ORDEN EN EL CRECIMIENTO Y CRECIMIENTO CON ORDEN”

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ii. Indicadores de rentabilidad Todo plan de negocios permitirá al empresario proyectar y medir sus utilidades mediante indicadores financieros e indicadores de la gestión del negocio.

A. Indicadores financieros: ❏❏ Tasa interna de retorno. El nivel de rentabilidad de una empresa. ❏❏ Valor actual neto. El valor presente de un determinado número de flujos de caja futuros, originados por una inversión. ❏❏ Beneficio costo. Pretende determinar la conveniencia del proyecto mediante la enumeración y valoración posterior en términos monetarios de todos los costos y beneficios derivados directa e indirectamente de dicho proyecto.

B. Indicadores del negocio ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

Adecuada organización Existencia de mercados Marketing efectivo Procesos productivos adecuados Administracion de Recursos Humanos Inversiones razonables Control financiero Capacidad de gestion y liderazgo: Reglas de oro: Saber comprar – saber Producir y saber vender

TASA DE VARIACIÓN INTERNUAL EN EL CONSUMO DE CEMENTO RESULTADOS ESTADISTICOS PRELIMINARES - SUJETO A CAMBIOS 14%

12%

10% 8% 6% 4%

0% 2000

2001

2002

2003

2004

2005

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iii. Análisis foda Debilidades: también llamadas puntos débiles. Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas Fortalezas: también llamadas puntos fuertes. Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades Amenazas: Se definen como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una estrategia, reducir su efectividad, incrementar los riesgos o los recursos que se requieren para su implantación, o reducir los ingresos esperados y la rentabilidad Oportunidades: Todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios.

FORTALEZAS ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

Superioridad tecnológica Gerencia profesional Costos bajos de producción Habilidad de expandir rápidamente la producción ❏❏ Ciclos rápidos de producción ❏❏ Bajo consumo de capital ya que el productor subcontratado, costea la producción

DEBILIDADES ❏❏ Bajos recursos financieros ❏❏ Falta de experiencia en el mercado ❏❏ Dependencia en subcontratistas

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OPORTUNIDADES ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

Crecimiento continuo del mercado Ningún producto rival equitativo Descontento actual del consumidor Nuevos consumidores entrando al mercado

AMENAZAS ❏❏ Competencia sostenida de precios en el sector afectaría los márgenes ❏❏ Subcontratista de producción podría cambiar los términos actuales

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El ciclo del negocio permite al empresario medir el tiempo en que dispondrá de recursos financieros desde que recibe un pedido, hasta que lo despacha y recibe los ingresos. Esta proyección de tiempos le permite planificar adecuadamente su flujo de caja. La calidad en el proceso de internacionalización de empresas es un elemento que ya no se discute: Una empresa que quiere lograr mercados internacionales debe contar con calidad si, o si… El siguiente cuadro refleja todos los elementos a considerar bajo un esquema de calidad total, tanto desde los proveedores como hacia los clientes con productos o servicios terminados.

Calidad: Elemento de Discusión en la Competitividad Requisito de competitividad

Sistema de Calidad Total

Medición, análisis y mejora

Realización del Producto

CLIENTES

Administración de recursos Financ. y no Financ.

Satisfación

PROVEEDORES

Responsabilidad de alta gerencia

Producto

iv. CALIDAD: Un elemento de discusión en la competitividad

Procedimientos de control de calidad (ISO 9001) ISO 9001: 2008 Herramientas de estandarización de un sistema de calidad total.

fin de mantener satisfechos a los clientes, las empresas requieren cumplir con los estándares ISO 9001-2008, que establecen un marco formal de administración de los procesos productivos y organizacionales, a fin de cumplir sistemáticamente con un producto consistente que satisfaga la expectativa de los clientes.

Desarrollado por el pentágono de EE.UU. (Mil St) para industrias intensivas en volumen: Municiones, joyería, productos de consumo masivo, confecciones, muebles, calzados, etc. Se fundamenta en controles de calidad de producto terminado mediante estadística de muestreo por probabilidades. Ejemplo: Para un lote de 3.000 paquetes,se requiere inspeccionar 125 paquetes. El nivel 4.00 de inspección acepta 10 defectos menores. Con 11 defectos menores se rechaza el lote y debe reprocesarse para una nueva auditoría.

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Acceptance quality levels - auditorias finales de calidad Inspección Final

Despacho al cliente

Reproceso Rechazo

Acepta

Autoría Final

¿Puedo exportar yo que soy tan pequeño? Objetivo: Internacionalización Proceso productivo y Administración de costos

Mercado objetivo y mercadeo MYPIME Emprendedora

Planificación finaciera

Objetivo: Internacionalización

Administración del negocio

Indicadores financieros

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Inversiones

Ingresos y gastos Posicionamiento en el mercado. Marketing

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III. Comercialización internacional ¿Cuál es nuestro mercado? ¿Dónde está nuestro cliente? ¿Cómo se hace un estudio de mercado?

Objetivo:

❏❏ Vencer el miedo a lo desconocido que toda empresa MIPYME No exportadora tiene al inicio de un proyecto de internacionalización. ❏❏ Debido a que las MIPYMES acostumbran a iniciarse en solitario, y sin un plan estratégico contrastado, los resultados no siempre son satisfactorios, y desmotivan al empresario de continuar la exportación. ❏❏ Los contenidos del capítulo les ayudarán a optimizar los recursos y seguir unos pasos para iniciarse en la exportación.

Objetivos centrales de la comercialización ❏❏ M ejorar el ciclo del negocio: saber vender ❏❏ Comprender la dinamica de compra de mercados globales

Incrementar las ventas con operaciones rentables

i. Comercialización internacional: Control de diversas variables en la cadena de abastecimiento, incluyendo: ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

Procesos de comercialización de proveedores: Materiales, insumos o avíos, programadores de software, transporte, etc. Logística y planificación de inventarios en la compra Habilidad de contribuir en el proceso de desarrollo de producto. Habilidad en el financiamiento de insumos Logística del producto al mercado Variación constante del Producto: Tendencias, precios, calidad

Secreto del éxito

ONE STOP SHOP”

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ii. Estructura comercial de importación de los mercados desarrollados

Cambio de proveedor de productos a PROVEEDOR DE SERVICIOS ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

roducción 1970 P Producción y abastecimiento 1980 Producción -Abastecimiento y desarrollo de producto 2000 Servicios de Producción “Etiqueta Privada 2005” Full Package – Paquete Completo AHORA

iii. Análisis de la competencia Ejemplo: Importaciones de ropa de USA ❏❏ T endencias precios Calidad Entregas ❏❏ Normas de Origen ❏❏ Condiciones NAFTA: México 20.7% de Importaciones USA. $US 8.095 Millones

Condiciones CAFTA: Importaciones USA: ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

onduras 13.4%; H El Salvador 5.05%; ($2,490 millones - 2013) Rep. Dom. 4.5%, Guatemala 3.38% $US 9.780 millones Condiciones China (WTO): Laborales - Subsidios $us 6.700 Millones Lobby ATMI (American Textile Manufacturing Institute)

iv. Comparativo de competitividad y costo de mano de obra Variable de competitividad para bienes y servicios

Número de prendas por Obrero en 8 Horas Camisa Casual Hombre

Zimbabwe

Kenia

China

Bolivia

12.5

20-24

8-20

Costo de Mano de Obra comparativo (USD por hora) Bolivia

0.80

Vietnam

0.40

China

0.50

Indonesia

0.50

Filipinas

1.00

Tailandia Korea del Sur USA

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1.40 4.40 11.80

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v. Espionaje comercial Objetivo: proveedores materiales e insumos Tipos de Espionaje: Espionaje Continuo: a. Desarrollar una Matriz de Proveedores: ›› Principales proveedores al principio de la lista b. Vender y Mostrar la Biblioteca de Muestras c. Participar en ferias y shows especializados d. Búsqueda por Internet e. Viajes y agendas de negocios f. NUNCA rechazar nuevos proveedores. Guardar sus muestras en archivo.

vi. Espionaje comercial de proveedores: Factor crítico de éxito Proveedores ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

Búsqueda Permanente Alianzas Estratégicas Desarrollo de Producto: Estructuras, ingeniería, tecnología Cadena de Abastecimiento:Volumen, precios, tiempos de entrega Comunicaciones Cliente – Proveedor - Cliente

vii. Análisis de Competitividad ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

Costos en la China y otros países suben: costo de mano de obra, tipo de cambio I nfrastructura de otros competidores se incrementan a gran escala. Ambiente político y regulatorio de proveedores se convierte en un factor de mercado. Precios de la energía, agua y petróleo influencia la atractividad de un país. Proximidad al mercado: (Costos de transportes más bajos): Mexico, Centro América y Latino América à USA (2 a 4 días). China: 21 días.

viii. Comprendiendo la demanda Precio: Distribuidores, ventas al detalle buscan mayores eficiencia y presión constante en los precios. Fundamento para controlar el 70% del Costo y no solo la mano de obra.

Calidad: No se discute Servicio al Cliente: Desarrollo de Producto, Comunicaciones, Logística. Full Package es una VENTAJA.

Respuesta al mercado: Tiempos más rápidos: De 60 días a 30 días a 14 días Just In Time: Entregas en fecha. Marketing Estratégico: Ferias, misiones comerciales – citas de negocios – “Cara a Cara”.

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viii. Comprendiendo la demanda

Precio: Distribuidores, ventas al detalle buscan mayores eficiencia y presión constante en los precios. Fundamento para controlar el 70% del Costo y no solo la mano de obra.

Calidad: No se discute Servicio al Cliente: Desarrollo de Producto, Comunicaciones, Logística. Full Package es una VENTAJA.

ix. Mercadeo internacional 1. Matchmaking

Quiénes son los clientes

(Variable en cada rubro productivo) Licenciatar y/o mayoristas Descripción :

❏❏ Compran servicios de mano de obra o Full Package ❏❏ Representan marcas ❏❏ Diseño y Producción propia ❏❏ Venden el Producto a etiqueta privada ❏❏ Retailers y dueños de marca ❏❏ Compran servicios de mano de obra o Full Package ❏❏ Representan marcas ❏❏ Diseño y Producción propia ❏❏ Venden el Producto a etiqueta privada Canales Secundarios de Venta al detalle Venden productos fuera de temporada, sobrantes, dañados y otras que no se venden a precio normal

2. Desarrollo de muestra ❏❏ Contra Muestras (manufacturas, embalajes, especificaciones técnicas, desarrollos software, etc.). ❏❏ Muestras de Vendedor (Sales Man Samples) ❏❏ Muestras de Pre Producción

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Especificaciones de embalaje

Embalaje: elemento fundamental de calidad y precio ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

Calidad e imagen de marca Etiquetado correcto Materiales certificados Normas de seguridad de plásticos, detector de metales, etc.

The first to make the sample, the first to win a contract – El primero en entregar una muestra el primero en ganar un contrato

Transporte

Transporte es desde el momento en que se entrega la carga a un transportista, se inicia el trayecto de la misma en su destino hacia otro país.

Medios de transporte Los más utilizados son: marítimo, aéreo, terrestre, ferroviario y multimodal

Marítimo

Es el más utilizado para el traslado de productos a nivel internacional. Sus principales ventajas está en permitir un alto volumen de carga de mercancías, como graneles líquidos, sólidos y gases, fletes más bajos por el alto volumen de carga, operaciones continuas que aseguran al exportador la planificación del transporte.

Aéreo

Es el medio de transporte más rápido para el traslado de la mercancía lo que lo hace propicio para productos perecederos. Tiene frecuencia, lo que reduce el tiempo que el capital se mantiene inmovilizado y a la vez permite envíos pequeños de mercadería.

Tiene cobertura, que permite llegar a una amplia extensión geográfica.

Terrestre

Este medio es peculiar ya que siempre estará presente en el envío de la mercancía a cualquier destino, con conectividad carretera. Sus Ventajas, al no estar sujeto a itinerarios fijos permite flexibilidad en horarios. La amplia variedad de vehículos utilizados permite su adaptabilidad a las necesidades requeridas por la carga en cuanto a transporte en frío, granel, en tanque o jaula, entre

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Ferroviario

No es utilizado en la región centroamericana, salvo en segmentos internos y muy cortos. Factores que se debe considerar en el transporte: ❏❏ Aéreo: USD/peso volumen ›› Frecuencias ›› Tiempo de tránsito (2 días) ❏❏ Marítimo: $us contenedor de 20/40´. ›› Tipos de contenedores ›› Frecuencia ›› Tiempo de tránsito (2 vs. 18 días)

Ventajas

❏❏ Relación costo vs. Tiempos de entrega ❏❏ Bodegaje y competitividad

Localización estratégica de un país Cerca de importantes mercados ›› Proximidad a las principales rutas marítimas ›› Un corredor logístico natural bioceánico ›› Terminal de contenedores preparados para barcos del tipo Post-Panamax ›› Un aeropuerto principal certificado como A1 por la FAA enlazando ciudades importantes ›› Vuelos directos a 32 destinos diferentes y excelentes conexiones de tráfico aéreo

Principales compañías de carga con presencia en El Salvador Carga aérea ›› DHL ›› UPS ›› Arrow

Carga marítima ›› MAERSK ›› CROWLEY ›› MSC ›› SEABOARD ›› NIPPON ›› CSAV ›› APL ›› Hamburg Süd

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Puerto La Unión

Principales líneas aéreas con servicio a El Salvador

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Logística Es, cómo se hacen llegar los productos a ese mercado: documentación para exportar e internar los productos, los medios de transporte a emplearse, posibles puertos de entrada, los proveedores logísticos disponibles, agentes aduanales, etc.

1. La demanda de los clientes ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

Alta demanda en logística Tiempos de entrega Vs. Precio Entregas en fecha Comunicaciones y respuestas efectivas Sistemas de Control de Calidad

Implica invertir en capacitación del personal y tecnologías productivas – know how.

2. Canales de distribución ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

Empresas Exportadoras(bienes y servicios): Mercado, país, región Licenciatarios y Mayoristas Importadores Propios Agentes Dueños de Marca-licencias y Diversos canales de comercialización Tiendas-clientes Directos (No Importadoras)

Espionaje comercial para la comercialización ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

Desarrollo y trabajo en el mercado: EFECTIVO Oficina propia de comercialización: EFECTIVO Internet: POCO EFECTIVOS Teléfono: EFECTIVIDAD LIMITADA Showrooms – HONEROSO Tiendas propias – EFECTIVA – MEDIR EL RIESGO Ferias – EFECTIVIDAD CONDICIONADA(trabajo previo) Misiones comerciales: EFECTIVIDAD CONDICIONADA Estrategia de ventas: oferta exportable

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B. 12 Pasos básicos para exportar

Es importante mencionar que son doce las consideraciones a tomar en cuenta para realizar una exportación.

Investigación de la demanda

Precios, Competidores Segmento, lead times

Venta de Imagen país/empresa

Servicio, Precio, Tiempos de entrega. Herramientas de Marketing

Citas de Negocios

Global Sourcing Decision makers: Misiones, Ferias, Face to Face

Seriedad de Compra

Especificaciones Técnicas

Desarrollo de Producto Muestras

Rapidez y cotización

Comentarios y ajustes

Adecuación-Servicio

Cotización, volumen e Incoterms

Negociación de términos de venta

Verificación de la fábrica o empresa

Vendor Compliance

Definición del Primer pedido

Orden de Compra

Contrato de Compra Purchase Order

Negociación Final: Términos, logística Packing, pagos, etc

Producción y Servicio al Cliente

Calidad, Just In Time y Comunicaciones

Reordenes

Inicio de relación Comercial de largo Plazo Internacionalización

“Un solo disparo”

Vendor Compliance: (Empresas Grandes) ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

Factory profile (Perfil de Fábrica) Code of Conduct (Código de Conducta) Production Manual (Manual de Producción) Condiciones laborales, seguridad industrial y ambientales.

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Negociacion del primer pedido Ejemplo sobre los aspectos que algunos clientes solicitan evaluar Time and Action Calendar: FECHAS DE INICIO

EXW – FOB – CIF - LDP

Lead times: a. Pedidos iniciales b. Reordenes c. Quick response – respuesta rápida

Políticas sobre penalidades (charge backs) Planificación de insumos y materiales (financiamiento) a. Información de Tecnología – Web site (sitios web). b. Delivery Schedule – Cronograma de Entregas c. Administración de cambios de diseño, cantidades, colores etc.

Customer service – servicio al cliente Ventas efectivas: ❏❏ La comercialización internacional es un proceso ❏❏ Servicio al cliente mercado cara a cara – relaciones – tendencias “modelo exitoso” ❏❏ Segmentacion de mercado adecuada ❏❏ Necesidad de vendedor y servicio tecnico de ventas

Diagnostico

productivo y del mercado

servicio al cliente producción y logística diseño de resultados

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habilidades y conociemiento

servicio, servicio, servicio...

Cumplimiento de fechas y calidad

ventas potenciales

ESTRATEGIA COMERCIAL

ii. Plan de exportación para su empresa: Proceso de inserción exportación: 6-24 meses éxito: seguimiento y servicio al cliente fracaso: a) Estrategia deficiente b) no envío de muestras y precios c) servicio, servicio... ESPIONAJE COMERCIAL CONTÍNUO Y PERMANENTE!! INFORMACIÓN DE MERCADO

LOS 12 PASOS CONJUNTOS... MERCADO!!!

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Estrategia Comercial

Proceso de inserción ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

Exportación: 6-24 meses Éxito: Seguimiento y Servicio al cliente y exportador Fracaso: a) Estrategia deficiente b) no envío de muestras y precios c) servicio, servicio…

Espionaje comercial contínuo y permanente Información de mercado (feed back)

LOS 12 PASOS CONJUNTOS PARA EXPORTAR = MERCADO

iii. Alianzas para la competitividad ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

Conozca sus números y todos sus costos Elabore un Plan de Negocios para la exportación Mejore el proceso de compra Mejore el proceso productivo Mejore el proceso de venta en el mercado (in situ):

Compradores/clientes ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

Construya relaciones con sus clientes y proveedores Mejore sus tiempos de entrega y planificación Implemente programas de Servicio Exportador - Full Package Mejore sus capacidades de Desarrollo de Producto como herramienta central para la exportación.

Promoción de Exportaciones

Apertura Comercial

Técnología Capacitación

Estrategia de Ventas

USA

HONDURAS

CHILE

EUROPA

Mentalidad y Cultura Exportadora

ACCESO AL MERCADO

Alianza Público-privada

FÁBRICA MADDRE

Alianzas entre MIPYMES y Exportadores

PYME

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iv. Recomendaciones finales ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

Conozca sus números y todos sus costos Elabore un Plan de Negocios para la exportación Mejore el proceso de compra Mejore el proceso productivo Mejore el proceso de venta en el mercado (in situ):

Compradores/clientes ❏❏ Construya relaciones con sus clientes y proveedores ❏❏ Mejore sus tiempos de entrega y planificación Y por lo tanto, nuestra política de marketing debe ser cada vez más segmentada , personalizada, y adaptada a un perfil de consumidor concreto. Para cada uno de estos segmentos debemos localizar: Su “propuesta de valor” y Su “canal de entrada”

B. Los canales distribucion se dividen en: ❏❏ DIRECTO. La propia empresa promociona y vende. ❏❏ INDIRECTO. A través de intermediario: REPRESENTANTE / AGENTE. MAYORISTA / DISTRIBUIDOR/IMPORTADOR ❏❏ e-commerce: venta a través de la propia página web También llamados “corto “ o “largo” en función del número de intermediarios. Para la elección del canal deberemos analizar el país y mercado donde se encuentra nuestro consumidor / cliente industrial. La decisión del canal de distribución, es el resultado de un proceso de análisis previo de: 1. 2. 3. 4.

Cuál es nuestro SEGMENTO de mercado Estrategia CONCENTRACIÓN vs. DIVERSIFICACIÓN Selección MERCADOS Selección CANAL DE DISTRIBUCION

y además también tener en cuenta : ❏❏ Qué proceso administrativo y carga operativa de documentación puede gestionar mi empresa? ❏❏ Preparación pedido ❏❏ Emisión facturas ❏❏ Preparación de envío – embalaje y logística transporte ❏❏ Gestión cobros.

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IV. Canales de distribución Objetivo:

❏❏ Conocer las ventajas e inconvenientes de los canales más habituales de distribución de los productos y/o servicios: ❏❏ Canal directo ❏❏ Agente importador ❏❏ Distribuidor

A. Las 4 P’s, inician siendo: ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

Producto Precio Posición Promoción

es igual a: Marketing mix El marketing mix, establece la política de producto, de precio, de plaza y de promoción que llevará a cabo simultáneamente para hacer llegar su producto al mercado objetivo y lograr con ello una actuación competitiva. Debe ser congruente con el mercado, su producto y los objetivos que busca con la exportación. Las nuevas 4 p’s ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

Producto Precio Posición Promoción y “Marketing Personalizado”

“packaging, servicio, calidad, diseño, imagen, sostenibilidad, Internet, marca, e-commerce “personalizar, derechos del consumidor, normativas, gestión del cliente, marketing relacional,...”

Qué ha cambiado La globalización, Internet y las nuevas tecnologías han provocado cambios en el entorno político, social y económico. El consumidor está más formado, y es más selectivo en el momento de su compra. El poder de decisión a pasado del fabricante (antes se vendía lo que se fabricaba), al consumidor (ahora las empresas han de fabricar lo que se vende). Ej. marca NESTLE. La marca Nespresso ha abierto cafeterías llegando así a publico final directamente, sin intermediario de la tienda / supermercado.

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Ha cambiado… ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

La estabilidad política y económica Mercados maduros. “La sociedad del bienestar”. Consumidores más formados (conocimientos técnicos, cultura de calidad y servicio...) Mezcla de hábitos y costumbres tradicionales con globales. Escala de valores. Crisis socio /económica en Europa y USA. Caída consumo. Mercados emergentes. Los departamentos de marketing han tenido que personalizar los productos /servicios para diferenciarse de la competencia. Esta situación ha provocado que estemos más segmentados.

Para cada uno de estos segmentos debemos localizar: Su “propuesta de valor” y Su “canal de entrada”

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Cuál es nuestro SEGMENTO de mercado Estrategia CONCENTRACIÓN vs. DIVERSIFICACIÓN Selección MERCADOS Selección CANAL DE DISTRIBUCION

y además también tener en cuenta : ❏❏ Qué proceso administrativo y carga operativa de documentación puede gestionar mi empresa? ›› Preparación pedido ›› Emisión facturas ›› Preparación de envío – embalaje y logística transporte ›› Gestión cobros.

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Hablaremos del 1º: Cuál es nuestro SEGMENTO de mercado En el capítulo anterior, se trabajó como ubicar nuestro segmento de mercado, perfil de cliente y los pasos a dar a fin de optimizar los recursos y centrarnos en el segmento de mercado y mercados adecuados para nuestra empresa. Por lo que se trataría de aplicar la teoría y técnica aprendida. Ejemplo real a continuación: Segmento de Prendas de Vestir en el mercado norteamericano.

Criterio de Producto

Tipos de tiendas

Segmento de lujo Precios altos Porcentaje de mercado 10%

Exclusivo de lujo. Materiales de alta calidad (Diseñador) Productos de marca con efectos de imagen Aplicaciones y bordados

Tiendas de venta exclusiva Tiendas de diseñador Areas especiales dentro de tiendas de departamentos

Segmento de Precio Alto – Medio Porcentaje de mercado 20%

Productos de marca Materiales de alta calidad Gama amplia de diseños Imponen la moda de la Temporada

Segmento de Precio Medio Porcentaje de mercado 25%

Buena calidad Seguidores de la moda, tendencias o de surtidos clásicos Prendas de marca

Segmento de Precio Medio – Bajo Porcentaje de mercado 35%

Segmento Precio bajo y muy bajo Porcentaje de mercado 10%

Criterio de Moda

Criterio de Precio

Armani Donna karan Intimates La Perla Gucci Prada

Colecciones de alta moda Materiales de diseño exclusivo Desarrollo de telas

Precio es de menor importancia

Tiendas especializadas Tiendas Propias. Tiendas de Departamento

Chantelle Ralph Lauren Marie-Jo Gossard WonderBra

Amplia variedad de estilos y materiales Gran importancia a los estilos elaborados y al corte perfecto

Aceptación del precio basado en las colecciones de moda y marcas

Tiendas especializadas Tiendas de Departamento Ordenes de Correo

Buen calce (FIT) es muy Triumph, importante Precios Sloggi, Ten Marcas Competitivos Cate, Schiester, reconocidas por en base a Dim, Fila, tener la marca Tendencias Espirit, Mexx visible en la prenda.

Calidad básica. Gama de colores y diseños limitados. Mantiene la tendencia de la moda

Tiendas de Departamentos Tiendas de valor

Etiquetas privadas como ser: Marks & Spencer, Hema, Etam, Henners & Mauritz

Colecciones standard disponibles en diferentes materiales. Número limitado de diseños

Precio es importante

Básico o baja calidad Ventas especiales /ofertas Productos baratos Intensivos en volumen

Tiendas de descuento Super e Hipermercados

No hay marcas o etiquetas elaboradas. Wallmart Target

Productos estándar sin requerimiento de diseños de moda especiales

Precios especiales (bajos)

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Marcas

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¿Qué factores afectan en la elección? 2º. Estrategia: CONCENTRACIÓN vs. DIVERSIFICACIÓN Factores : ❏❏ Empresa ❏❏ Producto ❏❏ Mercado

Estrategia: CONCENTRACIÓN vs. DIVERSIFICACIÓN ❏❏ Factor EMPRESA: ›› Recursos Económicos, capacidades productivas. ›› Capacidad de asumir compromisos en un entorno no conocido. ›› Tipología de PRODUCTO. ›› Producto genérico (uso extensivo a múltiples utilizaciones). ›› Producto específico (uso en segmentos o mercados específicos). ›› Dependencia técnica. Servicio postventa Tipología de PRODUCTO. (Continuación) ✔✔ Necesita adaptación a nuevos mercados? ✔✔ Tiene barreras logísticas? Costo y tiempo transporte? Mínimo pedido? Repeticiones? ✔✔ Fase del ciclo de Vida del producto (Moda, alimentos, bebidas, software). Factor MERCADO. ✔✔ Mercados parecidos? (costumbres sociales, nivel económico, climatología, consumidor,...) ✔✔ Grado de implantación de nuestra competencia.

Estrategia de comercialización. Número de mercados Concentración VENTAJAS (+)

INCONVENIENTES ( - )

Mayor Control Mercado / Cliente. Mayor Conocimiento de Mercado / canal distribución. Menor Costos administrativos.

Mayor DEPENDENCIA de un MERCADO. Menor APROVECHAMIENTO de nuestra Ventaja Competitiva o Posición FAVORABLE del MERCADO.

Diversificación VENTAJAS ( +) Menor DEPENDENCIA de un MERCADO.

INCONVENIENTES ( - ) Menor Control Mercado /Cliente.

Mayor APROVECHAMIENTO de nuestra Menor Conocimiento de Mercado / Ventaja Competitiva o Posición FAVORABLE canal del MERCADO. distribución. Mayor Costos administrativos.

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3º.Selección MERCADOS ❏❏ Qué debe tener un Mercado para que potencialmente nos pueda interesar? Qué debe tener un Mercado para que potencialmente nos pueda interesar?

Localizar los mercados, que cumplan con nuestros criterios de selección .

Analizar las barreras de entrada. Proyectar el costo con las expectativas de éxito.

❏❏ Qué motiva la decisión de COMPRA en nuestros potenciales clientes de un país, región? ❏❏ (si tenemos alguna experiencia) Por qué razón nos han dejado de comprar? ❏❏ Qué opinan nuestros Clientes potenciales de nuestra competencia? ❏❏ Cuál es el canal habitual utilizado por nuestra competencia?

4º Selección CANAL DE DISTRIBUCIÓN ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

Cuál es la costumbre del mercado o del segmento : Agente, Distribuidor, Comercial propio? Existen condicionantes logísticos o del propio producto: Montaje, almacén, packaging, servicio técnico post-venta ? Condicionantes de la empresa: idioma ? Capacidades productivas? Existen otros condicionantes: Distancia?, aduanas complejas?

Diferentes tipologías de canales e intermediarios, dependiendo de las obligaciones y compromisos de ambas partes: Empresa e Intermediario. ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

Agente /representante Mayorista Distribuidor Licencia de proceso Licencia de marca Otros: Franquicias, Joint Ventures

AGENTES / REPRESENTANTES Profesionales libres, con cartera de clientes y conocimientos del mercado; que actúan como intermediarios comerciales de la empresa. No asumen riesgos, ni tienen autorización para cerrar operaciones; y su ganancia es una comisión vinculada al éxito de la operación.

MAYORISTAS: Empresa ubicada en país destino, que “re-vende” a una empresa situada en el escalón inferior de la cadena de distribución. Compran a riesgo propio. Trabajan una zona geográfica del país. No tienen exclusividad país; pueden tener exclusividad de zona. Su beneficio se deriva del margen comercial aplicado por cuenta propia o por descuento especial del fabricante

DISTRIBUIDORES: Ubicados en país destino. Compran a riesgo propio. Normalmente cuentan con red propia de agentes / comerciales.

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Sus funciones además de comerciales, implican asistencia post-venta (técnica, devoluciones, calidad, etc.), así como promoción y comunicación de la MARCA. Tienen siempre exclusividad país. LICENCIATARIOS ETIQUETA PRIVADA: Son licenciatarios para desarrollar y manufacturar productos o servicios producidos bajo especificaciones técnicas de una marca determinada, aunque no sean dueños de la marca. El productor debe cumplir estrictamente con los procesos de producción y estándares de calidad establecidos en sus respectivas especificaciones técnicas. Se aplica a una gran diversidad de industrias como alimentos, cosméticos, joyería, desarrollo de web, etc. ❏❏ LICENCIA DE MARCA: El LICENCIATARIO puede utilizar la MARCA del producto, sin obligaciones de mantener el mismo proceso que el fabricante, tampoco está obligado a comprar el diseño a la empresa propietaria de la marca. ❏❏ FRANQUICIA: Es una relación comercial entre dos partes, por la cual una persona paga una cierta cantidad de dinero para tener la licencia para comenzar un negocio utilizando una marca ya consolidada en el mercado ❏❏ JOINT VENTURE: Es conocido como «riesgo compartido», donde dos o más empresas se unen para formar una nueva en la cual se usa un producto tomando en cuenta las mejores tácticas de mercadeo. Tipo de acuerdo comercial de inversión conjunta. Comparación Representante vs. Distribuidor Una sola factura. Menor riesgo de impago.

A favor: Mayor penetración en mercado.

Menos trámites documentales, aduaneros y de transporte.

Mayor control cliente final y en política de distribución.

Se hace cargo de cancelaciones.

Menor comisión.

Menor costo colecciones y gastos política comunicación compartidos Representante vs. Distribuidor

En contra: ❏❏ Costo número colecciones. ❏❏ Costo política comunicación ❏❏ Complejidad facturas, documentos y trámites aduana. ❏❏ Mayor riesgo por impago. ❏❏ Riesgo cancelaciones. ❏❏ Incremento costo producto por transporte y trámites aduana.

❏❏ Menor penetración en mercado. ❏❏ Ningún control cliente final ni de la política de distribución. ❏❏ Incremento precio por margen.

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Representante / agente vs. Distribuidor Agente comercial • Promocionar los Productos / Servicios de la empresa a fin de conseguir ventas. Obligaciones principales

• Cumplir objetivos mínimos de ventas • No puede concluir contratos en nombre de la empresa. • No pueden promocionar productos / servicios similares al del contratante • Comisión sobre ventas realizadas y cobradas.

Remuneración

Vigencia del contrato Personalidad jurídica Tipo de contrato

• En algunos sectores / mercados , es costumbre solicitar una cantidad fija al mes.

Distribuidor • Compra en firme los productos • Cumplir objetivos mínimos de ventas • Revende a terceros con carácter exlusivo • El Mandante ( la empresa ) no tiene control sobre las otras marcas y /o empresas con las que comercia el distribuidor. • El distribuidor es libre de fijar el precio de reventa. • Su beneficio es el margen de la reventa. • No hay cantidad fija mensual.

Segun lo establecido en el contrato (mínimo 1 año, prorrogable anualmente )

Acostumbra a ser mínimo 5 / 7 años.

Persona física o jurídica.

Acostumbra a ser una persona jurídica

Contrato de agente comercial

Contrato de distribución.

Buscando el canal adecuado para mi producto ❏❏ Los intermediarios tienen una cartera de clientes según criterio de segmento de producto – alta, media, económica-, prestaciones del producto, características Ej. Si trabaja confección de bebé, no tendrá clientes ni de confección dama, ni de confección joven. Si el producto es café orgánico para tiendas gourmet, el distribuidor ha de trabajar con alimentación orgánica similar a nuestro café orgánico. ❏❏ Empezamos elaborando lista de productos / servicios que nuestro cliente también compra. Producto / servicio complementario. Ej. En el caso del café orgánico , buscaremos producto seco (no refrigerado), de larga duración, gourmet y orgánico. Elaboraremos una relación de nuestra competencia en el país y de producto /servicio similar o complementario. Los fabricantes competencia y producto / servicio complementario, los podemos encontrar en: ›› Ferias sectoriales del país de destino. ›› Ferias sectoriales internacionales. ›› Asociaciones de fabricantes (del sector al cual nos dirigimos) En el país de destino ›› Búsqueda en sus páginas Web de su red de distribución; también a veces se publica en los catálogos de las ferias en los que la empresa expone. ›› Directorios empresariales (en el caso de empresas distribuidoras) ›› Asociaciones de agentes (únicamente en algunos sectores y países).

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El mail debe ser el de la persona de contacto; ya que los mails generales enviado sin contacto previo telefónico, acostumbran a no dar resultados.

C. Profundizando en E-commerce: Comercio electrónico Es la comercialización de productos o servicios a través del internet. Este debe ser muy puntual. ❏❏ Directo empresa / consumidor. Aunque también es posible B2B pero no es lo habitual. ❏❏ Debe ser gestionado como una tienda. La única diferencia es que no tiene presencia física en la calle. ❏❏ Es necesario tener stock, atención al cliente – dependiente-, y forma de pago on -line. ❏❏ Imprescindible aceptar devoluciones. ❏❏ No es válido para todo tipo de productos / servicios. El consumidor acostumbra a comprar on-line productos básicos, alimentación, confección, consumibles electrónica.. ❏❏ Precio. Por desconfianza, existe una limitación de precio. ❏❏ Formas de pago: Tarjetas de crédito, paypal vinculadas a cuentas bancarias ❏❏ Ventajas : ›› Nos permite tener un contacto próximo con nuestro cliente final. ›› Conocer la aceptación o nó de un producto / servicio. ›› Emprendedores: Posibilidad de iniciar actividad comercial con ›› poca inversión económica (MIPYMEs).

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V. Introducción a Incoterms, formas de pago y contratos Objetivo: Impartir nociones básicas de condiciones de transporte y medios de pago de forma que las Mipymes puedan proponer en el precio ofertado las condiciones más favorables para él. Dar a conocer a las empresas Mipymes nociones básicas, de contrato de agente o distribuidor, y sus cláusulas más relevantes.

Acuerdos y obligaciones entre cliente y proveedor en lo que se refiere al transporte de las mercaderias. Incoterms®2010 (Términos de Embarque y Entrega) A. Qué son los INCOTERMS En comercio internacional estamos tratando con clientes de diferentes procedencias y en diferentes idiomas; y aunque a veces el idioma es el mismo, el concepto varía de un país a otro. En el transporte de mercaderías intervienen diferentes empresas encargadas de entregar la mercadería en el punto designado por el cliente. Desde que se recoge la mercancía en fábrica y se entregará en casa del cliente: Transporte interior hasta puerto / aeropuerto, despacho de aduana en origen, elevación de la carga hasta colocarla en la bodega del barco / avión, transporte hasta puerto de destino, sacar mercadería de bodega, despacho de aduana en destino y transporte interior hasta punto destino. Para facilitar el entendimiento, y que se pudiera tener una definición y vocabulario que toda empresa y persona entendiese independientemente del país y del idioma; en 1936 la Cámara Internacional de Comercio (I.C.C.) analizó el proceso de los transportes más habituales y lo dividió en diferentes costes según la actividad realizada; asignándole a cada fase del proceso una denominación para que así fuese fácil para la parte vendedora y compradora , establecer los costes, las obligaciones y derechos de ambas partes. A estos “términos de transporte” se les conoce como INCOTERMS International Commercial TERMS y son los utilizados en comercio internacional. La última revisión es de 2010, y son los que están actualmente vigentes. Los INCOTERMS se agrupan en 4 grupos E,F,C y D, dependiendo de quien paga el transporte principal y la aduana en destino, y excepto el grupo E, los demás siempre tienen que ir acompañados de una ciudad

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EXW FCA FAS FOB CFR CIF DES DEQ DDU DDT

GRUPO E : Ex Work (Ex – Fábrica) La mercancía se pone a disposición del comprador , en la fábrica o establecimiento del vendedor, para que el comprador venga a recogerla. Es el término con menos costos para el vendedor, ya que el comprador se ocupa de todo el proceso de transporte , gestión y gastos de aduana, y paga todos los costos hasta destino. Al ser el término con menos obligaciones para la empresa vendedora, es el que menos riesgos implica. Se aconseja en las primeras exportaciones, cuando la parte vendedora aún no es experta en las gestiones documentales y administrativas de exportación.

GRUPO F El vendedor asume el pago del coste del transporte nacional – desde su fábrica hasta el puerto / aeropuerto de embarque de la mercancía- y también la gestión y el coste del despacho de aduana en origen. Dentro del grupo F, tenemos diferentes subgrupos , según quien asume el coste de las diferentes actividades : ❏❏ Transporte interior hasta puerto de embarque en origen. ❏❏ Despacho de aduana en destino ❏❏ Colocación de la carga en la bodega del avión, barco o camión. FOB – Free On Board- (Libre a bordo) . Usado para transporte marítimo FCA – Free Carrier (Libre en transportista).Usado en cualquier transporte FAS - Free Along Ship ( Libre al costado del buque) . Transporte marítimo

GRUPO C El vendedor asume el pago del coste del transporte de la mercadería hasta el puerto / aeropuerto de destino. También gestiona y paga los gastos de despacho de aduana en origen. Dentro del grupo C, tenemos diferentes subgrupos , según quien asume el coste de las diferentes actividades, y el coste de asegurar la perdida de la mercancía : ❏❏ Transporte interior hasta puerto de embarque en origen, y transporte principal ❏❏ Despacho de aduana en destino

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❏❏ Seguro mercancía. CPT–Carriage Paid To- (transporte pagado hasta) . Usado para cualquier tipo de transporte. Seguro pagado hasta entrega al transportista en origen. CIP – Carriage Insurance Paid (Transporte y seguro pagado hasta).Usado en cualquier transporte.

Transporte marítimo CFR–Carriage and Freight- (transporte pagado hasta) . Usado para cualquier tipo de transporte. Seguro pagado hasta entrega al transportista en origen. CIF–Carriage Insurance and Freight (Transporte y seguro pagado hasta).

Recordatorio: ›› En cualquiera de las modalidades del grupo F y grupo C, el vendedor NO paga ningún gasto de aduanas, despacho de aduanas, ni arancel en DESTINO.

GRUPO D El vendedor asume el pago del coste del transporte y de los riesgos de pérdida de la mercadería hasta el lugar de destino fijado por el comprador. También gestiona y paga los gastos de despacho de aduana en origen. Dentro del grupo D, tenemos diferentes subgrupos , según quien asume el coste del despacho de aduana y aranceles en destino, y del transporte interno hasta el punto de destino.

DAT – Delivered At Terminal- (entregado en la terminal) . Usado para cualquier tipo de transporte. El vendedor NO paga gastos despacho aduana en destino, ni aranceles ni transporte interior.

DAP – Delivered At Place (entrega en sitio convenido).Usado en cualquier transporte. El vendedor NO paga despacho aduana en destino ni aranceles. SI paga el transporte interior hasta el punto de destino.

DDP – Delivered and Duty Paid. Entrega en destino con todos los gastos pagados. El vendedor paga todos los costos hasta entregar la mercancía. El comprador no realiza ningún trámite, ni paga nada.

Este último término DDP, es el que impone más obligaciones y costos al vendedor.

Además del coste que implica – entregar la mercancía en la puerta del cliente con todos los gastos pagados- requiere de experiencia en la gestión y tramitación de toda la documentación.

No se aconseja en la fase de iniciación a la exportación ya que requiere elementos desarrollados de logística. Sin embargo, su administración es una ventaja real de competitividad frente a la competencia

Resumen de grupos ❏❏ Grupo E: Ex WORK: El vendedor no paga nada. ❏❏ Grupo F: Free / libre: El Vendedor paga hasta dejarlo en puerto de origen, incluido el despacho de aduana en origen. ❏❏ Grupo C: Carriage / Transporte principal. El vendedor paga todos los gastos hasta la llegada a puerto destino. ❏❏ Grupo D: Delivered / entregado. El vendedor lo paga todo hasta la terminal de carga en destino ( sin pago de arancel en destino) o punto de entrega convenido (con o sin arancel pagado)

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B. Paquetería - Grupaje - Contenedor Dependiendo de la dimensión del bulto a enviar y del peso y volumen, utilizaremos diferentes métodos de transporte; y diferentes empresas encargadas de gestionar y llevar el envío a destino. ❏❏ Paquetería: DHL, UPS, TNT, FEDEX…. ❏❏ Grupaje o consolidación: Válido para transporte terrestre, aéreo o marítimo . Contratamos una parte del espacio de un contenedor , facturado por el transitorio en metros cúbicos. ❏❏ Contenedor: contratamos un contenedor, pagamos la totalidad del contenedor, aunque no lo llenemos totalmente.

C. Contratos de agencia internacional Cláusulas a tener en cuenta En especial las que hacen referencia a : ❏❏ D efinición del producto / servicio a vender. ❏❏ Territorio objeto del contrato y condiciones de exclusividad. ❏❏ Comisión del agente y momento en que nace la obligación de pago de la comisión por parte de la empresa al agente. ❏❏ Rescisión del contrato. -Terminación del contrato antes de la fecha acordada❏❏ Legislación aplicable en caso de conflicto.

Comentarios sobre obligaciones del agente comercial ❏❏ La función del agente comercial es la de promocionar el producto / servicio con el objetivo de conseguir pedidos (ventas). ❏❏ No tiene obligación de garantizar el pago de las ventas. ❏❏ No tiene obligación de gestionar el cobro de las ventas realizadas. ❏❏ No puede aceptar pedidos en nombre de la empresa. Los pedidos son confirmados por la empresa. ❏❏ No se aconseja que cobre de los clientes y posteriormente lo entregue a la empresa.

Contratos distribucion internacional Cláusulas a tener en cuenta ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

Definición del producto / servicio a vender. Territorio objeto del contrato y condiciones de exclusividad. Rescisión del contrato. -Terminación del contrato antes de la fecha acordada. Rescisión anticipada del contrato por cierre del distribuidor o impago. Indemnización por fondo de comercio – cartera de clientes- aportado por el distribuidor. ❏❏ Indemnización por stock del distribuidor, en caso de terminación del contrato anticipada. ❏❏ Defensa de la propiedad intelectual : marca, logo , y fabricación propia del distribuidor. ❏❏ Legislación aplicable en caso de conflicto.

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Sistemas habituales de pago internacional ❏❏ El riesgo más importante en cualquier venta, es el impago por parte de nuestro cliente. ❏❏ En exportación este riesgo se hace aún más evidente, por motivos de distancia y, especialmente en el caso de nuevos exportadores, por tratarse de primeras operaciones, cuando aún no hay confianza ni histórico de ventas. Existen medios de asegurar el pago; pero implican un costo financiero y una gestión precisa y escrupulosa de la documentación

Factores a tener en cuenta en la elección del medio de cobro ›› Confianza con el comprador – desde cuando lo conocemos›› Monto del pedido ›› Costos de cada medio ›› Política monetaria del país, ya que hay mercados que limitan los medios de pago al exterior.

Sistemas habituales de pago internacional ❏❏ Cheque internacional – cheque bancario❏❏ Orden de pago. El comprador autoriza al vendedor a que retire de su cuenta el importe acordado . Previamente le tiene que haber dado los datos bancarios. ›› En España también se conoce por “giro bancario”. ›› En Portugal : “Debito direto bancário” ›› En Italia : “Ricevuta bancaria” ›› En Francia : “Prelevement bancaire” ›› No se utiliza en el resto de países de la Unión Europea. ›› Transferencia bancaria. A tener en cuenta los costos de cada uno de los bancos por emitir y recibir la transferencia. ✔✔“SHA” = SHARED . Costos bancarios compartidos ✔✔“BEN” = BENEFICIARY . Todos los costos a cargo del beneficiario. ✔✔ Ej : payment terms : bank transfer SHA at sight / transferencia bancaria SHA a la vista. ❏❏ Cobranza bancaria ( a través de banco). La combinación de cheque o letra de cambio enviado por el comprador, con la presentación por parte del vendedor, de otros documentos solicitados por el comprador : factura original, lista de embarque, “bill of lading” o “airway bill”, documentos que acrediten el embarco de la mercancía. El banco actúa de intermediario. No garantiza el pago. Únicamente garantiza que el comprador entrega un cheque o acepta una letra, pero si no el comprador es insolvente ( no tiene fondos en la cuenta), el banco no se hace cargo de la deuda.

Funcionamiento de la Cobranza bancaria ❏❏ El vendedor envía la mercancía al comprador, SIN la documentación original necesaria para el despacho de aduana en destino. ❏❏ El vendedor envía al banco del comprador la documentación original – factura original y bill of lading- y ❏❏ El banco del comprador solicita al comprador la entrega del documento de pago

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acordado. (normalmente aceptación de una letra de cambio). A la aceptación de la letra, el banco entrega los documentos al comprador para que este despache la mercancía. ❏❏ El banco del comprador envía al vendedor la letra aceptada.

Cartas de crédito C/C “Letter of credit” “L/C” ❏❏ Es un contrato entre el banco del comprador y el comprador. En caso de que el comprador no pague por motivos de insolvencia, el banco del comprador está obligado a pagar. ›› El banco del comprador concede un crédito o bloquea la cantidad de la factura, por un tiempo determinado . En la carta de crédito el comprador es el “ordenante”. ›› El “beneficiario” es el vendedor, a favor de quien se abre la carta de crédito. ›› “banco emisor” es el banco del comprador; el que emite la carta de crédito. ›› “banco notificador” es el banco en el país de origen, que notifica al vendedor la recepción de la C/C, y las condiciones que tiene que cumplir para el cobro. ›› En el caso de carta de crédito confirmada, el banco negociador se compromete también en el pago.

Días de pago de una carta de crédito ‘Tipos de una carta de crédito ›› Irrevocable . No puede ser modificada si acuerdo de ambas partes. ›› Confirmada . El banco notificador ha de pagar contra entrega de documentos.

Causas más comunes de problemas para el cobro de la c/c carta de crédito ❏❏ Errores al escribir los datos de domicilio del comprador en la factura y en la lista de contenido. ❏❏ No cumplir con la fecha de entrega pactada y escrita en el C/C ❏❏ Falta de documentos solicitados en la C/C (certificado de origen, facturas originales sin firmar,… ❏❏ No concuerda la información en la factura y / o lista de contenido con la información, con lo solicitado en la C/C (no se envían las unidades solicitadas, errores en la descripción,..) El banco del comprador notifica las “incidencias”, y el comprador puede o no aceptarlas. A menudo el comprador utiliza esta situación para conseguir un descuento en la cantidad a pagar.

Garantía de cobro ❏❏ La condición “pago antes de la entrega mediante transferencia bancaria”, garantiza al 100% el cobro del pedido. Pero lo habitual es que el comprador desconfíe del vendedor, y del envío de la producción en condiciones óptimas de calidad y plazo de entrega. Por lo que no es habitual que sea una condición aceptada por el comprador. ❏❏ Si que se acostumbra a aceptar en el caso de pedidos de menor cuantía, y si el vendedor es un emprendedor. En este caso, incluso se acepta la solicitud de un pago a cuenta antes de empezar la producción del pedido.

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VI. La importancia de la marca y la imagen Objetivo:

❏❏ Dar a conocer la importancia de la marca, y fortaleza de imagen de una empresa y productos ❏❏ Dar a conocer herramientas de comunicación digital para la promoción de la empresa y el producto ❏❏ La exposición teórica se complementa con ejemplos de software “mail chimp “ o “mail relay”, para el envío de newsletters

A. Definición Marketing Industrial. B2B: El conjunto de estrategias y técnicas destinadas a la promoción y comunicación de productos y servicios a la industria. ❏❏ Se caracteriza por la importancia de comunicar las características funcionales de los productos / servicios, y garantizar el servicio post venta / mantenimiento en caso de incidencias. ❏❏ Debemos tener en cuenta los procesos específicos de compra de cada sector, en especial los momentos y los tiempos, a fin de adaptar nuestros tiempos de promoción a los momentos de compra, y en ocasiones la decisión de compra implica diferentes departamentos. ❏❏ A diferencia del B2C el ciclo de venta de B2B es largo. ❏❏ El producto / servicio ofrecido forma parte de un producto (semi componente).No tenemos acceso a cliente final.

Requisitos de la comunicación a B2B

❏❏ El interlocutor- cliente potencial- en una empresa. ❏❏ Es necesario proporcionar información precisa sobre el producto y generar confianza respecto a las capacidades de servicio y calidad del fabricante. ❏❏ Debe informar sobre : ›› Servicio de Instalación / montaje. ›› Servicio postventa ( mantenimiento, averías,..). ›› Disponibilidad en un plazo de entrega corto de : repetición , repuestos y consumibles que el producto pueda necesitar. ›› Plazo de reacción ante una reclamación o incidencia.

En marketing a consumidor final B2C La MARCA aporta sensaciones: ›› Complicidad ›› Aspiracionales

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“El producto es tangible, La MARCA es su componente inmaterial. Aporta el valor EMOCIONAL diferencial, que su consumidor reconoce ... y diferencia de PRECIO que está dispuesto a pagar”.

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Ejemplos de marcas

›› Similitud de ideas y forma de entender la vida Los clientes no sólo están comprando los productos o servicios de una determinada empresa, si no que la eligen (entre las demás) porque comparten los valores que defiende esa marca. Una marca es solo un nombre, al igual que un logo es solo un diseño; lo que los convierte en MARCA es la opinión y comentarios que las personas hacen de ella. De ahí la importancia de comunicar novedades , noticias y gestionar los comentarios.

Elementos de comunicación para la creación de marca y fortalecimiento de la Imagen. Herramientas de comunicación soporte papel y pdf ❏❏ Catálogo de empresa ( company profile) ❏❏ Catálogo de producto ❏❏ Tarjetas personales de presentación

Herramientas de comunicación digital ( Internet) ❏❏ Página Web ❏❏ Newsletters ( boletines) ❏❏ Facebook ❏❏ Linkedin En ambos casos, a tener en cuenta: ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

¿A quién nos dirigimos? ¿Qué saben de nosotros? ¿Qué queremos que sepan? ¿Con qué objetivo? ¿A través de qué medio?

“La Marca es INMATERIAL” Aporta el valor EMOCIONAL diferencial, que el consumidor reconoce y busca”

Tanto si nos dirigimos a consumidor final ( B2C) como a cliente industrial (B2B),debemos tener una política de comunicación de MARCA y fortalecimiento de la IMAGEN. CULTURA EXPORTADORA

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B.¿Cómo deseamos ser percibidos o conocidos? Qué mensajes deseamos transmitir Puntos Fuertes IMAGEN - IDENTIDAD En qué nos diferenciamos de la competencia Puntos débiles Pensemos en el producto / servicio ¿Qué beneficio tiene para el cliente ? ¿Por qué nos lo compra a nosotros? ¿En qué somos mejores que la competencia ?

Concentrémonos en el segmento de mercado ¿Cómo conectamos con él? ¿Cómo es nuestra “comunidad”? ¿Qué lenguaje visual y que mensaje escrito es el más adecuado? Como somos (Identidad ), como nos ven (Imagen) ›› Realizar un estudio de comunicación para confirmar como nos percibe el Mercado (IMAGEN) ›› Reuniones internas para saber como desearíamos ser conocidos (IDENTIDAD) ›› Identificar nuestros puntos fuertes y débiles ›› Identificar las diferencias frente a la competencia que provocan la compra de nuestro producto / servicio

Catálogo empresa. pdf ❏❏

Breve . (Ha de ser enviado por email ) 4 /5 páginas 1 página de presentación empresa con datos . Año de creación, número empleados, actividad, superficie empresa, equipamiento y maquinaria. Relación de los productos / servicios que fabrica la empresa. Relación de nuestros puntos fuertes ( si trabajamos para diferentes sectores) 1 página con producto / servicio destinado al sector de nuestro potencial cliente, resto páginas con presentación de productos /servicios empresa. (Si únicamente trabajamos para un sector) Ejemplos de problemas del sector y nuestras propuestas de solución. Adjuntar referencias de clientes ( en el caso que sea posible éticamente)

Se dice que en el ciclo de compra de un producto / servicio, la interacción de cliente / proveedor pasa por diferentes MOT (Moment Of Truth) Definición: Instante en el tiempo durante la interacción que cliente / y proveedor tienen en el proceso de la compra, a través de su equipo de ventas o del propio producto / servicio, y que da al cliente la oportunidad de crear o de cambiar, una opinión de la empresa. La recepción del catálogo de empresa, es un momento de la verdad.

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Elaboración de la página web Aspectos a tener en cuenta: ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

Imagen corporativa Arquitectura y contenido de las páginas Navegabilidad y rapidez Posicionamiento natural – S.E.O. Search Engine Optimization- en base a buscador google , yahoo , o aol. ❏❏ Gestión de los contactos ❏❏ Actualización y noticias. ❏❏ Incorporar google analitycs

Consejos para mejorar nuestra posición natural en buscadores Como nos encuentra nuestro cliente en la web? En marketing digital distinguimos 2 tipos de contactos : Contacto propio: clientes que YA conocen la empresa. Contacto ganado: potenciales clientes que buscan el producto / servicio que nuestra empresa fábrica. No nos conocen. Nuestra Web ha de estar diseñada para generar entradas de potenciales clientes, y para que estos contactos ganados visiten el máximo número de páginas posibles.

Encontrar palabras clave de nuestro sector Google nos facilita una herramienta muy útil, ya que además de darnos el número de búsquedas mensuales de esa palabra, nos da la traducción en otros idiomas, y palabras similares que el mismo internauta ha buscado.

Google global market finder http://translate.google.com/globalmarketfinder/g/index.html?locale=es

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NEWSLETTERS

Envío de boletines periódicamente – 2 /3 meses- con el objetivo de mantener / recordar la existencia de nuestra empresa. ❏❏ Envío periódico. ❏❏ Procedencia base de datos propia: clientes activos y potenciales ❏❏ Contenido adaptado a nuestro interlocutor. Cambiar noticia pero mantener la misma presentación para que sea “recordable”. ❏❏ Debe haber 2 noticias: una de carácter sectorial e interesante, y otra de nuestra empresa o producto. ❏❏ Evitar enviar noticias sin contenido para que no se borren. ❏❏ hacer seguimiento de clicks, y lectura Utilizar software gratuito mail chimp o mail relay. http://mailchimp.com/

Facebook ❏❏ Las redes sociales como Facebook, nos permiten reforzar el vínculo con nuestro cliente. ❏❏ Aconsejable página corporativa ( perfil de empresa), y no un perfil personal. ❏❏ Muy útil para B2C. Especialmente en el entorno de emprendedores ❏❏ Herramienta de comunicación importante para toda marca que venda a público final. ❏❏ Inconvenientes: el gestor de contenidos ha de estar constantemente contestando las preguntas que los usuarios generen. Las páginas de empresa de Facebook se confunden a menudo con call-centers, y el usuario se enoja si no recibe una respuesta rápida a su problema.

LinkedIn. Página corporativa empresa A diferencia de facebook, linkedin corporativo es más utilizado para promocionar empresas industriales y de servicios. ❏❏ Importante abrir página de empresa, y perfil del gerente o directivo comercial. ❏❏ La promoción en linkedin se realiza a través de la interacción en los diferentes grupos a los cuales nos agregamos. ❏❏ La principal característica es de “networking”, a la vez que generas confianza de marca mediante los comentarios que vas aportando a los foros de discusión.

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Porcentaje de clientes que utilizan un canal como habitual y si no lo resuelven utilizan otro. IZO Best Customer Experience 2012

❏❏ “Más del 43% de los clientes manifiesta que interactúa habitualmente con la compañía a través de más un canal. ❏❏ Los clientes que interactúan con la compañía a través de más de un canal muestran una mayor satisfacción cvna sensación de control y flexibilidad para adaptarse a sus necesidades, siempre que esta experiencia sea consistente entre canales. ❏❏ Los canales telefónicos, presencial y web son de gran importancia en la experiencia global del cliente, ya que son los puntos de contacto más utilizados, muy por encima del resto. ❏❏ Sin embargo, gracias a la era del smartphone y sus posibilidades de autogestion hacen que sean las aplicaciones para moviles las que generen una mejor experiencia y preferencia por parte de los usuarios, mientras que en el canal telefónico es el peor valorado, a mucha distancia del resto”. Fuente:IZO best customer experience 2T 2012

Muestra : 12.466 consumidores iberoamericanos http://izo.es/site/images/bcx2012-informe-de-tendencias.pdf Según el mismo estudio IZO: Best customer experience 2T 2012 ❏❏ “la satisfacción de los clientes que utilizan mas de un canal es 13% superior a los clientes que solo utilizan uno.” ❏❏ “las aplicaciones para móviles, las redes sociales y la Web , son los canales que generan mayor satisfacción, superando el 65%.”

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C. Protección de la MARCA: SOBRE LA PROPIEDAD INTELECTUAL Definición Organización mundial de la propiedad intelectual: Toda creación de la mente humana. ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

MARCA PATENTES DOMINIO WEB SIN AUTORIZACION UTILIZACION DE LOGO Y MARCA EN WEB DE TERCEROS

Propiedad Industrial e Intelectual:

...”Todas las marcas, patentes y diseños industriales, nombres comerciales

de dominio y demás derechos y signos distintivos de Propiedad Industrial e Intelectual, sobre el Producto/ Servicio que consten en el Producto/ Servicio, así como en su presentación, packaging, envoltorio, etiquetaje y demás elementos y/o materiales que acompañan al mismo, son de propiedad exclusiva del FABRICANTE, por lo que el AGENTE / DISTRIBUIDOR se compromete a no registrar ni solicitar el registro de dichos derechos correspondientes a la otra parte y otros parecidos, en ningún lugar, ni a utilizar, explotar, alterar, modificar o suprimirlos, aceptando asimismo el AGENTE / DISTRIBUIDOR expresamente que nada de lo que contiene el presente contrato le otorga ningún derecho en el futuro sobre tales derechos, y se abstendrá de realizar cualquier acto que redunde en su perjuicio”... (BDO AUDIBERIA)

Si por alguna razón imprevista, las circunstancias causaran que perdamos todas nuestras plantas y oficinas, todos nuestros camiones y plantas envasadoras, todas nuestras licencias y contratos y nos dejarán solo nuestra marca .... ............ Lo tendríamos todo nuevamente en 5 años” Roberto Goizueta CEO hasta 1997 de Coca Cola Company

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VII. Cómo buscar información en Internet Enlaces de Internet de interés para las exportaciones

Objetivo:

Dar a conocer a la empresa MIPYME no exportadora las herramientas gratuitas de internet que le facilita la búsqueda de información respecto a elaborar un estudio de mercado, conocer aranceles, buscador de eventos como ferias..etc

A. La red para informarnos sobre exportaciones Internet nos ayuda a obtener datos e información que necesitamos para : ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

Elaborar el estudio de mercado. Conocer las barreras arancelarias. Conocer normas y certificados exigidos. Selección de mercados. Análisis de la competencia. Búsqueda de ferias del sector. Búsqueda de agentes / distribuidores.

Internet ❏❏ Internet es un medio, no una “varita mágica”. ❏❏ Ha cambiado la herramienta; el modo de conseguir información; pero la fuente (organismo, institución, empresa,…) donde está esa información siguen siendo la misma; solo que ahora está más disponible ya que está colgada en la Web, el tiempo en conseguirla es, a veces, cuestión de segundos y muchas veces de forma gratuita. ❏❏ Es aconsejable que utilicemos al menos dos idiomas: Español e Ingles

Algunos consejos: ❏❏ Tenemos una pregunta concreta? O necesitamos una búsqueda amplia sobre un tema? ❏❏ Si es una pregunta de proceso, debemos ser metódicos, disciplinados y ordenar la información que encontramos. ❏❏ Analizar solo información actualizada y de fuentes fidedignas. ❏❏ Veracidad de la información. Quién es el organismo /persona que publica la información. ❏❏ Año de publicación. ❏❏ ….y Saber parar.

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Definir que queremos saber Definir Fuentes de información

Ordenar la información Analizar Y sacar conclusiones

Qué tipo de información buscamos Partida arancelaria? Número habitantes país

Información concreta

Ferias del sector Transportistas/ agentes de aduanas?

Información de proceso Estudio del sector Información país Búsqueda de representante

Posicionamiento de nuestra competencia

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Información de proceso

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Resumiendo.. ❏❏ Si es información concreta: Google (u otro motor de búsqueda ) mediante palabras clave:

“partida arancelaria” “ferias decoración Francia” “código Postal”

y utilizando la búsqueda por palabras o avanzada Si es de proceso: ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏ ❏❏

Pensar bien Qué necesitamos saber. Dividir la pregunta en sub apartados. Quién puede disponer de esta información. Buscar en Internet las Fuentes de Información. Guardar (favoritos, etc) las web que nos parecen interesantes para nuestra búsqueda. Y Analizar (con calma) cada una de las web seleccionadas. ❏❏ Obtener respuestas para los diferentes Criterios que hemos seleccionado. ❏❏ y sacar Conclusiones.

B. Selección de enlaces de Internet que pueden sernos de utilidad: Informes financieros de empresas y riesgo país: www.dnb.com

Mundial/pago

www.axesor.es

España/ pago

www.einforma.com

España / pago

www.cesce.es/web/sp/Riesgo-Pais/ Riesgo país /gratis, resto pago. www.coface.com Riesgo país gratis, resto pago Ficha país: Interesante la ficha país, fact sheet. www.cia.gov Ficha país. Información elaborada por el gobierno de España. http://www.exteriores.gob.es/Portal/es/ SalaDePrensa/Paginas FichasPais.aspx# CULTURA EXPORTADORA

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Estudios de mercado, informes sectoriales y otra información de interés Información de mercados facilitada por la red de oficinas comerciales de España en el exterior. Portal de información muy completo. http://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestrosservicios/informacion-de-mercados/paises/mapa/index.html

Aranceles, balanzas comerciales, estadísticas ITC es la agencia conjunta de la Organización Mundial del Comercio las Naciones Unidas. www.intracen.org Base de datos de la división estadística de las naciones unidas. http://comtrade.un.org/db/

Algunos directorios de empresas: www.europages.com Europa www.kompass.com Mundial www.mercantil.com Empresas de Chile www.datosperu.org Empresas de Perú. http://www.universidadperu.com/empresas/ Perú www.informacion-empresas.co Colombia www.wlw.de Alemania , suiza y Austria www.societe.com Francia

Fuentes de información gratuita Clasificación arancelaria: http://www.aic.sieca.int/public/Nomenclature/NomenclatureIndex.aspx?Member=sieca Base de datos de comercio exterior y estadísticas de inversión (BCR): www.bcr.gob.sv Aranceles y estadísticas de comercio en Centroamérica: www.sieca.int Estadísticas de comercio mundial (UNCTAD): www.trademap.org Aranceles y estadísticas de comercio de Estados Unidos: http://dataweb.usitc.gov/ Condiciones de acceso y estadísticas de comercio U.E.: http://exporthelp.europa.eu/thdapp/index_es.html Estudios de mercado – Unión Europea: www.cbi.eu Estadísticas económicas y de comercio (CEPAL): www.eclac.org Estadísticas económicas y de comercio (FMI): www.imf.org Estadísticas de comercio mundial (OMC): www.wto.org Acuerdos comerciales: http://www.sice.oas.org/default_s.asp Estadísticas demográficas de El Salvador: www.digestyc.gob.sv

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Glosario ADUANA: Oficinas públicas establecidas generalmente en los puertos y fronteras para registrar el tráfico internacional de mercancías (exportadas e importadas) y cobrar los derechos arancelarios que correspondan.

AGENTE DE ADUANA Persona natural o jurídica que ejerce su actividad en el tráfico internacional como comisionista del transporte o mandatario del remitente o destinatario. Se encarga de efectuar las formalidades de aduana.

AGENTE DE CARGA Persona natural o jurídica que consolida y desconsolida mercaderías, y puede emitir documentos de transporte.

AGENTE MARITIMO Empresa dedicada a prestar a los armadores servicios de aprovisionamiento, resolución de trámites portuarios, obtención de remolques, etc. en el puerto que operan

AGENTE DE SEGUROS Intermediario que interviene en la gestión de operaciones de seguros

ASEGURADO: Persona natural o jurídica tomadora de seguro.

ASEGURADOR O COMPAÑÍA DE SEGUROS: Persona jurídica que concede la protección del seguro.

BENEFICIARIO Exportador titular de los derechos de cobro de una carta de crédito abierta por el importador a su favor.

BORDA DEL BUQUE/CONTORNO DEL BUQUE Buque y Nave, palabras utilizadas indistintamente en transporte de mercadería por mar

BENEFICIO COSTO Pretende determinar la conveniencia del proyecto mediante la enumeración y valoración posterior en términos monetarios de todos los costos y beneficios derivados directa e indirectamente de dicho proyecto.

CERTIFICADO DE ORIGEN Es el certificado, generalmente emitido por una Cámara de comercio local, que especifica el país donde se ha producido o trasformado la mercadería.

CERTIFICADO DE SEGURO Acredita el tipo y el importe de cobertura de la mercadería.

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CONOCIMIENTO DE EMBARQUE Documento que refleja el medio de transporte por el cual ha sido despachada la mercadería. El conocimiento de Embarque marítimo, tiene la propiedad de transferir derecho de la mercadería.

CRÉDITO Es el uso de los fondos de otra persona o institución a cambio del compromiso de devolverlo posteriormente y con el pago de intereses.

CERTIFICADO DE ADUANA Documento que acredita la entrada de mercancía a un territorio determinado.

CERTIFICADO DE CALIDAD Garantía, ofrecida por el exportador a su comprador, asegurando ciertos estándares de calidad del producto comercializado

COSTOS Se refieren a los gastos diferentes de los de ley que se deben pagar, por ejemplo: impuestos, gastos notariales, registrales, etc.

CONTRATO DE SEGURO DE TRANSPORTE MARÍTIMO Contrato por medio del cual, el asegurador se compromete a indemnizar al asegurado por las pérdidas económicas que éste sufra en casi de ocurrir un accidente durante el curso ordinario del transporte de los objetos asegurados, contra el pago de una prima.

CÁMARA DE COMERCIO INTERNACIONAL Organismo de carácter privado, creado en 1919 con sede en París. Se ocupa de los problemas industriales o financieros y de comercio exterior unificando las condiciones esenciales de los contratos de compra –venta.

COTIZACIÓN Oferta de productos remitida por un exportador al importador, incorporando, además del precio y cantidad, detalles como, peso o volumen de la mercancía.

CONTRATO DE COMPRA VENTA INTERNACIONAL Acuerdo entre exportador y incoterm utilizado.

vendedor en donde debe consignarse necesariamente el

CERTIFICADO DE ORIGEN: Forma de identificar el lugar de producción de un determinado producto.

CARGADOR Se denomina así, tanto la persona que entrega las mercaderías para el transporte, como la persona que concierta el contrato con el transportista.

CALIDAD La calidad es una herramienta básica para una propiedad inherente de cualquier cosa que permite que la misma sea comparada con cualquier otra de su misma especie. La palabra calidad tiene múltiples significados. De forma básica, se refiere al conjunto de propiedades

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inherentes a un objeto que le confieren capacidad para satisfacer necesidades implícitas o explícitas. Por otro lado, la calidad de un producto o servicio es la percepción que el cliente tiene del mismo, es una fijación mental del consumidor que asume conformidad con dicho producto o servicio y la capacidad del mismo para satisfacer sus necesidades.

DESPACHADOR ADUANERO Personas naturales o jurídicas facultadas para el despacho aduanero.

DESPACHO DE ADUANAS Obligación que incluye el pago de derechos y de otras cargas, y la ejecución y pago de cualquier formalidad vinculada con el paso de las mercaderías a través de las aduanas.

DOCUMENTO DE EMBARQUE Conocimiento de embarque (para transporte marítimo), Guía Aérea (para transporte aéreo) o carta de porte (para transporte terrestre).

DIVISAS Moneda fuerte y estable de amplia aceptación internacional

EMBARQUE Carga de mercadería en un vehículo o nave

EMBALAJE Protección de las mercancías durante todas las operaciones de transporte y manejo que supone el proceso de exportación, de modo que llegan a manos del cliente final, en el extranjero, en las mejores condiciones.

ENVASE Contiene interior o exterior con que normalmente se presentan las mercancías, siempre que este sea común o usual en el comercio internacional.

ESTACIONALIDAD Período de tiempo asociado a determinadas actividades productivas, que se repite cíclicamente todos los años.

ENTREGA Se utiliza tanto desde el punto de vista del vendedor, como del comprador de la obligación de entrega y de recibir o aceptar mercadería.

ESTIBA Colocar ordenadamente las mercaderías en la bodega de la nave o buque.

ESPIONAJE COMERCIAL Se denomina espionaje a la práctica y al conjunto de técnicas asociadas a la obtención encubierta de datos o información confidencial. Entendiéndose como “espionaje comercial” a la búsqueda permanente de información de mercado, tanto de proveedores, como de clientes.

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EMBARQUE MARÍTIMO Traslado de la mercadería a bordo de la nave desde el muelle, en el puerto de origen.

EXPORTADOR Persona natural o jurídica que realiza ventas en el exterior.

FACTURA COMERCIAL Es una factura por la mercadería vendida, debe incluir la información importante en relación a la compra-venta, como la descripción precisa de la mercadería, la identidad y dirección del exportador/importador y los detalles de entrega y pago.

FACTURA PRO-FORMA Es una prefectura entregada por el exportador al importador, con el objetivo de dar a conocer, con exactitud, al importador el precio que pagará por las mercancías y la forma de pago. Cuando el importador la remite firmada al exportador da aceptación de la misma.

FLETE INTERNO Transporte dentro del territorio del exportador, necesario para colocar las mercaderías en el punto convenido con el comprador.

FLETE INTERNACIONAL Transporte pagado por el comprador o vendedor dependiendo del Inconterm utilizadonecesario para que la mercadería llegue del puerto de embarque u origen a su puerto o lugar de destino final.

GLOBALIZACIÓN La globalización o mundialización es un proceso económico, tecnológico, social y cultural a nivel mundial que consiste en la creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países del mundo uniendo sus mercados, sociedades y culturas, a través de una serie de transformaciones sociales, económicas y políticas que les dan un carácter global

INTERES Es la utilidad que produce de colocación (préstamo) de un capital (dinero), es litres es pactado previamente tanto como por el compensatorio como el moratorio, de lo contrario si no hay pacto se aplica el interés legal.

INTERMEDIARIOS COMERCIALES Personas naturales o jurídicas que llevan el producto desde el fabricante hasta el usuario final.

IMPORTADOR Persona natural o jurídica que realiza compras del exterior.

INCOTERMS Incoterms (acrónimo del inglés international commercial terms, ‘términos internacionales de comercio’) son términos, de tres letras cada uno, que reflejan las normas de aceptación voluntaria por las dos partes —compradora y vendedora—, acerca de las condiciones de entrega de las mercancías y/o productos. Se usan para aclarar los costos de las transacciones

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comerciales internacionales, delimitando las responsabilidades entre el comprador y el vendedor, y reflejan la práctica actual en el transporte internacional de mercancías.

LISTA DE EMPAQUE Es una lista muy detallada en la que se describe el peso, volumen, contenido y embalaje de cada bulto

LICENCIA DE EXPORTACIÓN Documento que concede permiso para exportar mercancías especificadas dentro de un plazo concreto.

LOGISTICA DE EXPORTACION Actividades que dan soporte a las exportaciones y que implican el manejo de transporte, seguros, financiamiento y trámites aduaneros.

MERCADO Ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio a través del cual los ofertantes (productores, vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o de servicio, entran en estrecha relación comercial a fin de realizar transacciones comerciales

PLAN DE NEGOCIO Instrumento básico para que un emprendedor/productor plantee de forma ordenada su propuesta de negocios, las necesidades de inversión o ampliación de sus actividades. Determina una proyección de los niveles de ganancias o pérdidas de su negocio.

RIESGO CREDITICIO Posibilidad que el cliente no pague, o no se paga a tiempo el crédito otorgado.

SICA Sistema de integración Centroamericana

SOLVENCIA Capacidad moral y material de una persona para cumplir sus compromisos y deudas.

TASA INTERNA DE RETORNO Nivel de rentabilidad (utilidades) de un negocio

TRANSBORDO Ingreso de la mercadería exportada a un medio de transporte diferente al anterior.

TERRITORIO ADUANERO Demarcación dentro de la cual es aplicable la legislación aduanera, cubre el territorio nacional, incluyendo el espacio acuático y aéreo.

TLC Tratado de Libre Comercio que permite la liberación arancelaria de bienes y servicios, estableciendo normativas específicas para el relacionamiento comercial entre sus países miembros.

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UNION EUROPEA Comunidad europea de países con una misma moneda, libre tránsito y preferencias arancelarias.

VALOR ACTUAL NETO El valor presente de un determinado número de flujos de caja futuros, originados por una inversión.

VENTAJA COMPETITIVA Situación o circunstancia que da preferencia competitiva a un país o empresa en determinada actividad económica.

VENDOR COMPLIANCE En español “cumplimiento de vendedor” referido a los requisitos solicitados por clientes internacionales para el complimiento de normas de seguridad industrial, salud ocupacional y procesos productivos.

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