investmentsguide_13 by Investments Guide

ABOUT MAGAZINE Международный опыт доказывает, что для стабильного развития города необходимы сохранение диверсифицированности экономики, позволяющей выдержать колебания глобальной конъюнктуры, а также опора на лучшие элементы исторического наследия: экономические, интеллектуальные, культурные. Новый номер журнала «Гид по инвестициям. Санкт-Петербург» посвящен одному из ключевых направлений диверсификации экономики – развитию творческих индустрий, обладающих более высокими темпами роста, чем традиционные виды деятельности, стимулирующих развитие смежных отраслей и способных внести существенный вклад в социально-экономическое развитие Санкт-Петербурга. В номере представлен обзор лучшего мирового опыта реализации проектов креативных кварталов, а также обозначена градостроительная роль таких объектов при формировании городского пространства и социальной среды. Лучшие специалисты-практики в сфере креативных индустрий представили свои экспертные мнения по ключевым вопросам развития творческих индустрий для журнала «Гид по инвестициям. Санкт-Петербург».

Ирина Бабюк, Председатель Комитета по инвестициям Санкт-Петербурга

НАД НОМЕРОМ РАБОТАЛИ: Бабюк Ирина

СОДЕРЖАНИЕ

Бальский Владислав Петров Александр О’Коннор Джастин Стуба Никула Девятко Игорь ПЕРЕВОД НА АНГЛИЙСКИЙ Санкт-Петербургская

торгово-промышленная палата ДИЗАЙН: Смилга Илья РAЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ ОАО «Санкт-Петербургское агентство прямых инвестиций»

Тел. (812) 312-2430 УЧРЕДИТЕЛЬ И ИЗДАТЕЛЬ ОАО «Санкт-Петербургское агентство прямых инвестиций»

ТИРАЖ 5000 экз. ОБЩИЙ ПОРЯДКОВЫЙ НОМЕР 13 РАСПРОСТРАНЯЕТСЯ бесплатно

30 38

Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов Номер выпущен в январе 2013 года ——— Журнал зарегистрирован Управлением ФС по надзору в сфере связи

КРЕАТИВНЫЕ ИНДУСТРИИ: КАК ОНИ РАБОТАЮТ? Джастин О’Коннор, Заведующий кафедрой Коммуникаций и Экономики культуры, Университет Монаш, Шанхай

ОТ РЕВИТАЛИЗАЦИИ К ДЖЕНТРИФИКАЦИИ Александр Петров, Генеральный директор «Пирс энд Кларк»

КУЛЬТУРНЫЙ ЦЕНТР SUVILAHTI Стуба Никула, Управляющий директор компании «Kaapelitalo», Финляндия.

КРЕАТИВНЫЕ КВАРТАЛЫ: ОТ СОЦИАЛЬНОЙ АТМОСФЕРЫ ДО УРОВНЯ ЗАНЯТОСТИ НАСЕЛЕНИЯ Елена Илюшина, Генеральный директор творческого кластера дизайн-завод «Флакон»

МОЖЕТ ЛИ КУЛЬТУРНОЕ НАСЛЕДИЕ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА СТАТЬ ЛОКОМОТИВОМ ЕГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ? Прохоренко Александр Владимирович Член Правительства Санкт-Петербурга, председатель Комитета по внешним связям Санкт-Петербурга Зимин Сергей Михайлович Инвестиционный омбудсмен Северо-Западного федерального округа Варварин Вадим Александрович Президент фонда поддержки современного искусства Эрарта

и массовых коммуникаций по Санкт-Петербургу и Ленинградской области. Свидетельство ПИ № ТУ 78-00284 от 30.03.2009 ——— АДРЕС РЕДАКЦИИ 191023, Санкт-Петербург, ул. Зодчего Росси, 1–3 Тел. (812) 312-2430, факс (812) 314-1554 inform@spadi.spb.ru

Журнал «Гид по инвестициям» признан лучшим изданием государственной структуры-2010 в рамках независимого Всероссийского конкурса «Лучшее корпоративное медиа года». www.investmentsguide.ru

КРЕАТИВНЫЕ ИНДУСТРИИ: КАК ОНИ РАБОТАЮТ?

ГИД ПО ИНВЕСТИЦИЯМ | №13

КРЕАТИВНЫЕ ИНДУСТРИИ: КАК ОНИ РАБОТАЮТ? Прежде чем начать развивать креативные индустрии в качестве отдельного экономически жизнеспособного сектора городские власти обычно сталкиваются с некоторыми ключевыми вопросами. В данной статье я бы хотел обозначить эти основные вопросы и стратегические подходы к ним. В заключении будут предложены конкретные шаги, которые могут быть предприняты властями СанктПетербурга и инвесторами, которые ищут возможность принять участие в этом широко растущем в мире и пока только зарождающемся в Санкт-Петербурге секторе.

Непонимание того, что представляют из себя творческие индустрии является основным препятствием на пути правильного политического развития. Когда в 1998 году Парламент Великобритании заменил понятие «культурные индустрии» термином «креативные индустрии», это можно было трактовать как дань моде. К креативным индустриям принято относить деятельность в области визуальных и исполнительских искусств, масс медиа (телевидение и радио, звукозапись, кино, издательское дело и так далее), и дизайна (реклама, ремесла, мода, компьютерные игры, архитектура). Если мы отойдем от определения и обозначим творчество в качестве основного вклада, а интеллектуальную собственность в качестве основного результата креативных индустрий, увидим, что данный сектор неразрывно связан с «экономикой знаний».

ДЖАСТИН О’КОННОР, ЗАВЕДУЮЩИЙ КАФЕДРОЙ КОММУНИКАЦИЙ И ЭКОНОМИКИ КУЛЬТУРЫ, УНИВЕРСИТЕТ МОНАШ, ПРИГЛАШЕННЫЙ ПРОФЕССОР КАФЕДРЫ ГУМАНИТАРНЫХ НАУК, ШАНХАЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ЦЗЯОТУН

ВО-ПЕРВЫХ ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЮТ ИЗ СЕБЯ КРЕАТИВНЫЕ ИНДУСТРИИ? Когда Южная Корея, Тайвань, Сингапур и Гонконг среди остальных направлений экономического развития выбрали именно «креативные индустрии» они рассматривались в качестве высоких технологий (наравне с биотехнологиями, программными обеспечением и т.д.) и передовых бизнес услуг (таких как цифровой маркетинг, реклама, консалтинг и т.д.). Продвижение креативных индустрий подразумевает использование личностью креативных подходов для внедрения инноваций и, следовательно, конкуренцию на уровне идей, а не просто производство в классическом понимании этого слова. Эта проблема достаточно широка – если творчество является ключевым вкладом, что в таком случае не должно быть включено в этот новый сектор? Можно ли считать медицинские исследования или финансовые услуги творчеством? Разве они не создают интеллектуальную собственность? Отражение этой проблемы можно найти в известном понятии «креативный класс», предложенном Ричардом Флорида для обозначения социальной группы населения, которая включает в себя профессионалов, топ-менеджеров и

ученых наряду с артистами и художниками. Практически все, кроме домохозяек и синих воротничков! Ключевым вопросом здесь является проблема разграничения подобной политики и того, чем данный сектор является на самом деле. Я предлагаю рассматривать понятие «креативные индустрии» в качестве усовершенствования понятия «культурные индустрии»: те индустрии, которые включают в себя массовое производство и распространение товаров и услуг, чья экономическая ценность прямо пропорциональна их культурной значимости. Креативные индустрии могут рассматриваться как ответ на рост роли цифровых технологий в производстве и распределении товаров и услуг. В то время когда производство стало гораздо более дешевым и доступным, цифровое производство призывает к новым формам «цифровой грамотности».

К КРЕАТИВНЫМ ИНДУСТРИЯМ ПРИНЯТО ОТНОСИТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ОБЛАСТИ ВИЗУАЛЬНЫХ И ИСПОЛНИТЕЛЬСКИХ ИСКУССТВ, МАСС МЕДИА (ТЕЛЕВИДЕНИЕ И РАДИО, ЗВУКОЗАПИСЬ, КИНО, ИЗДАТЕЛЬСКОЕ ДЕЛО И ТАК ДАЛЕЕ)

ВО-ВТОРЫХ, КАК МЫ МОЖЕМ ОБЪЕДИНИТЬ ТВОРЧЕСТВО И БИЗНЕС?

Данная проблема не является новой и уже встречалась в крупных масс медиа индустриях в начале двадцатого века. Проблема эта гораздо более комплексная и динамичная,

MEDIA

ТРЕТИЙ ВОПРОС, ВЫТЕКАЮЩИЙ ИЗ ВЫШЕСКАЗАННОГО: КРЕАТИВНЫЙ СЕКТОР РАБОТАЕТ С ПОМОЩЬЮ СПРОЕКТИРОВАННЫХ СЕТЕЙ, А НЕ В УСЛОВИЯХ КОНКУРИРУЮЩИХ АВТОНОМНЫХ БИЗНЕССТРУКТУР.

Создание конкретного продукта – события, новой компьютерной игры или фильма – предполагает объединение различных компаний, зачастую маленьких, работающих на временной основе. Когда проект завершен эти бизнес единицы заново собираются вокруг нового проекта. В Лондоне персонал 90% от всех креативных компаний не превышает 50 человек; эти предприятия малого и среднего бизнеса дают работу приблизительно 60% всей рабочей силы. Цифровые технологии предусматривают тот факт, что большая часть работы может осуществляться дистанционно. Пост-

ГИД ПО ИНВЕСТИЦИЯМ | №13

чем простое соблюдение баланса между дисциплиной бизнеса и свободой творческого процесса. Культурные продукты не отвечают четко выраженным функциональным нуждам; часто они являются теми продуктами, о необходимости которых люди и не подозревают. Хотя культурные продукты должны развлекать, увлекать и просвещать, никто точно не знает какой именно продукт попадет в цель. Культурный продукт требует большого количества предварительных инвестиций (некоторые в значительной степени больше, чем другие: например, фильм больше, чем студийная запись), что предположительно должно окупиться за счет дешевого механического, а затем и цифрового воспроизведения. Но в силу того, что подобные продукты всегда должны быть новыми и разнообразными, никогда нельзя быть уверенным, продадутся ли они, и, тем самым, окупят ли свои инвестиции. Еще со времен Tin Pan Alley (район Нью-Йорка, в котором расположены музыкальные издательства) и раннего Голливуда стало очевидно, что девять из десяти продуктов потерпят неудачу, но десятый будет финансировать другие девять. Эта бизнес-модель предполагает большую долю риска. Со временем появились способы с этим справиться: использование тяжелого маркетинга, привлечение звезд, создание предсказуемых форматов и жанров, контроль за распространением и так далее. Тем не менее, остается вопрос, который один музыкальный эксперт обозначил как «рационализация иррационального». Балансирование на грани творчества и бизнеса на самом базовом уровне означает соотношение следующих вопросов: сколько неудач может быть позволено перед тем как бизнесу будет нанесен серьезный урон, и в то же время признание того факта, что без подобных неудачных попыток не будет никакого бизнеса вообще! В этой связи существуют два пути. Первый заключается в том, чтобы позволить кому-то другому пройти путь экспериментов и неудач. У компаний нет необходимости нанимать целую группу креативщиков. Вокруг всегда есть люди с идеями, главная задача – выбрать тех, у кого есть потенциал. Это все еще рискованный, но не слишком дорогостоящий вариант. Если бизнес достаточно крупный сам по себе, то можно дождаться чужой идеи, которая начнет приносить доход, и перекупить ее. Вторая стратегия заключается в создании творческой команды и грамотного управления ей в рамках общих стратегических целей бизнеса. Такой вариант обычно эффективен при условии наличия финансовой команды, которая устанавливает рамки, в пределах которых творческая команда может работать. Это может создать некоторое напряжение, однако будет продуктивным ограничением творчеству. Ключевым фактором здесь является признание того факта, что культурные ценности взаимодействуют комплексно, а бизнес необходимо защищать и расширять. Это не вопрос применения методов бизнеса в творческом процессе: часто это прямо противоположный путь в обход стандартной бизнес модели, часто неспособность понять, как на самом деле работает сектор. Для городов это означает, что стратегия креативных индустрий не может вестись экономическими, торговыми или промышленными департаментами в одиночку – они должны работать совместно с представителями искусства, культуры и масс медиа, потому что именно эта группа людей понимает динамику креативных индустрий как конкретного сектора.

продакшн проводится в Китае, в то время, когда калифорния спит. Тем не менее, основанное на отдельных проектах сетевое производство подразумевает то, что большинство этих компаний работает в локальных пространствах с плотным взаимодействием и специализацией по принципу модели эко-системы. Именно здесь и ведется обучение, там, где передается опыт и ноу-хау, там, где новые компании учатся вести бизнес, а творческие команды и менеджеры погружаются

ПЯТЫЙ ПУНКТ В БОЛЬШЕЙ СТЕПЕНИ КАСАЕТСЯ «ГЛУБИНЫ», ЧЕМ «ШИРИНЫ» ВОПРОСА: КАК ТОЛЬКО МЫ УГЛУБЛЯЕМСЯ В ОБЩИЙ СМЫСЛ «КРЕАТИВНЫХ ИНДУСТРИЙ», МЫ НАХОДИМ ОЧЕНЬ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПОДОТРАСЛИ СО СВОЕЙ СОБСТВЕННОЙ БИЗНЕС-ЛОГИКОЙ И КУЛЬТУРНОЙ ПРАКТИКОЙ.

ЕЩЕ СО ВРЕМЕН TIN PAN ALLEY (РАЙОН НЬЮ-ЙОРКА, В КОТОРОМ РАСПОЛОЖЕНЫ МУЗЫКАЛЬНЫЕ ИЗДАТЕЛЬСТВА) И РАННЕГО ГОЛЛИВУДА СТАЛО ОЧЕВИДНО, ЧТО ДЕВЯТЬ ИЗ ДЕСЯТИ ПРОДУКТОВ ПОТЕРПЯТ НЕУДАЧУ, НО ДЕСЯТЫЙ БУДЕТ ФИНАНСИРОВАТЬ ДРУГИЕ ДЕВЯТЬ

В-ЧЕТВЕРНЫХ, СУЩЕСТВУЕТ ПРОБЛЕМА,

ПЯТЫЙ ПУНКТ В БОЛЬШЕЙ СТЕПЕНИ

КОТОРАЯ ОБЫЧНО ПУГАЕТ ГОРОДСКИЕ

КАСАЕТСЯ «ГЛУБИНЫ», ЧЕМ «ШИРИНЫ»

эти творческие эко-системы, кажется, требуют не только достаточного количества деловой активности, но и культурной составляющей. Утверждения Ричарда Флорида о том, что культура и образ жизни будут привлекать «креативный класс» широко оспариваются. Политики часто считают, что рынок потребления досуга характеризуется артистическими и культурными элементами. На самом же деле не только нет

ВОПРОСА: как только мы углубля-

ВЛАСТИ:

ГИД ПО ИНВЕСТИЦИЯМ | №13

свидетельств того, что мобильный креативный класс посещает подобные места, но более того – такие проекты развития притеснили креативные отрасли и заменили их на розничную торговлю, кафе и бары. Тем не менее, дело в том, что существует значительная преграда между городами с сильной культурной составляющей – музыкальными площадками, художественными галереями, театрами, музеями и так далее – и процветающим сектором креативных индустрий. Последний Список самых культурных городов мира (World Cities Report) подтверждает эту синергию, но не прямую причинно-следственную связь. Однако, опыт последних двух десятилетий подтверждает тот факт, что значение крупномасштабных объектов культурной инфраструктуры было преувеличено в ущерб качеству менее крупных культурных городских объектов. Многие города столкнулись с «Эффектом Бильбао», где Гуггенхайм способствовал продвижению города как новой культурной и туристической дестинации. Другим городам не удалось повторить этот опыт, и для них было бы лучше сосредоточиться на более независимых, менее масштабных культурных объектах и мероприятиях.

FASHION

в тенденции и динамику соответствующих областей. Именно здесь имеет место быть такое явление как «скорый крах». Компании учатся путем проб и ошибок – чем меньше уровень вложения капитала (сбережения, потребительские кредиты), тем менее болезненным и полезнее будет данный опыт в будущем. Открывать и закрывать бизнес единицы – это достаточно легкий путь. Городам, которые начинают внедрение креативных индустрий с нуля, трудно идти по пути описанных экосистем. Речь идет не о привлечении крупных международных компаний, а об упрощении условий для появления ряда различных малых креативно ориентированных компаний с широким спектром навыков и услуг. Ведь когда городские власти смотрят на эти небольшие творческие компании, они видят фрагментарный, разрозненный, убыточный сектор, который говорит с ними на другом языке. Такие компании не являются для них привычным экономическим партнером. С другой стороны как городские власти, так и креативные компании теперь имеют больше опыта общения друг с другом, и существуют определенные базовые шаги, которые необходимо предпринять по отношению друг к другу.

емся в общий смысл «креативных индустрий», мы находим очень специфические подотрасли со своей собственной бизнес-логикой и культурной практикой. Когда политики начинают изучать вопрос креативных индустрий, они быстро распадаются на более конкретные подотрасли – телевидение, кино, новые медиа, музыку, издательское дело, игры и т.д. Некоторые из этих отраслей имеют свою

12 3 4 5 6

ВОТ НЕКОТОРЫЕ БАЗОВЫЕ ПРАВИЛА: Не рассматривать креативные индустрии в рамках стандартов бизнес моделей и мотиваций, хоть они и являются бизнес единицами;

Понимать, чем являются и не являются креативные индустрии;

Сотрудничать с экономическими, культурными и социальными учреждениями;

Подходить к креативным индустриям в большей степени как к эко-системам, чем отдельным предприятиям;

Понимать их связь с местной культурной инфраструктурой, но обращать большее внимание на небольшие и неформальные объекты, чем на большие и институциональные;

Не использовать слишком общий подход, распознавать отдельные подотрасли, принимать во внимание их взаимозависимость;

ИТАК, ЧТО ЖЕ МОГУТ ПРИНЯТЬ НА ВООРУЖЕНИЕ ГОРОДА? Я ПРЕДЛАГАЮ 5 ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПОВ:

Укрепить правовую и административную защиту малого бизнеса; упростить процедуру открытия и закрытия бизнеса. Обеспечить доступ к доступным, гибким пространствам для творческих людей, не только для того, чтобы позволить им создать свой бизнес, но и с целью активизации творческого кластера, что в целом принесет пользу сектору. Обеспечить обучение, бизнес и инвестиционную поддержку при помощи специальных инкубаторов, где малый бизнес может как потерпеть неудачу, но также и добиться успеха. Проводить форумы инвесторов; необходимо убедить их, что это принесет пользу в перспективе, что им нужно разобраться в специфике данного сектора; в том, что присутствуют определенные риски, и они могут рассматривать возможность не больших, но малых и средних кредитов. Креативных инвесторов необходимо взращивать также как креативных менеджеров и проектных лидеров. Общаться с представителями сектора, дать им право голоса в вопросах культурной и экономической стратегии города. Чем больше взаимодействуют креативный, экономический, медийный сектора, тем более эффективными они будут. Необходимо помнить: креативные индустрии дают не только экономическую, но и культурную отдачу. Они обеспечивают жизнеспособность и идентичность, творчество и новый смысл - они не могут приносить доход, сравнимый с некоторыми другими секторами, но в условиях экономического спада инвестиции в творчество на благо будущего, возможно, не худшее, что вы можете сделать.

ГИД ПО ИНВЕСТИЦИЯМ | №13

VISUAL ARTS

долгую историю и долгое время были дистанцированы друг от друга, например, индустрии телевидения и звукозаписи. Конечно, телевидение покупает музыку и запускает музыкальные шоу, но, тем не менее, отрасли далеки друг от друга. У каждой индустрии своя бизнес модель, своя история, собственное содержание, свои навыки и особенности. Городские власти пытаются понять специфику и нужды «креативных индустрий», их конкретных подотраслей – ведь «один размер не подходит для всех». С другой стороны, между всеми этими отраслями существует постоянное взаимодействие. Модные индустрии нуждаются в средствах массовой информации; часто случается, что мир музыки и мир моды кормят друг друга; так же в процессе постоянного взаимодействия находятся мода и искусство. Многие из перечисленных отраслей имеют долгую историю и нельзя игнорировать факт преемственности. Однако именно «цифровой» подъем – сближение компьютерных и коммуникационных технологий – оказал влияние на все отрасли со времен Гуттенберга. Меняется не все, но очень многое. В наш век «творческого разрушения» - хотя сегодня, кажется, разрушение преобладает над творчеством – появились совершенно новые возможности и новые участники этого процесса. В период глобальной коммуникации креативные индустрии получили возможность заниматься глобальной торговлей, не ведя бизнес на местном уровне. Бизнес на местном уровне не исчезает, а скорее «растягивается», используя основные глобальные аспекты.

«СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ» АНО «АГЕНТСТВО СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИНИЦИАТИВ»

Развитие социокультурных либо, по-другому, креативных кластеров – одно из ключевых направлений диверсификации экономики. Сегодня креативные центры функционируют лишь в нескольких городах России, тогда как потребности на такие площадки существуют во всех регионах страны. Создание таких площадок как «Artplay», «Digital October», «Flacon» на территории Москвы позволило не только изменить экономику районов, в которых расположены эти объекты, но и сформировать новые экономические продукты и новый стиль жизни. Самое главное, когда мы говорим о творческих индустриях, это то, что люди, которые развивают креативные продукты, невольно включаются в развитие городских пространств. Сейчас мы наблюдаем в обществе значительный рост интереса к творческим индустриям, и Агентство стратегических инициатив активно разрабатывает решения, направленные на

СЕГОДНЯ МЕНЯЕТСЯ МЕНТАЛЬНОСТЬ РАЗВИТИЯ ГОРОДОВ, МУНИЦИПАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ, РАЙОНОВ.

ГИД ПО ИНВЕСТИЦИЯМ | №13

ДИРЕКТОР НАПРАВЛЕНИЯ

движение креативного продукта в регионах необходимо начинать с просвещения, объяснения того, что такое креативная экономика, как она работает, и какой вклад она может вносить в ВРП, на примере того же Лондона, где за последние 10 лет произошла диверсификация экономики именно за счет развития творческих индустрий. Сегодня меняется ментальность развития городов, муниципальных образований, районов. Люди сами хотят участвовать в создании среды своего обитания, в которой тебе будет комфортно, и творческие индустрии дают такую возможность. Социальная среда становится сегодня одним из ключевых факторов инвестиционной привлекательности региона, а творческие индустрии – это один из элементов новой социальной среды города.

EXPERT OPINION

ВЛАДИМИР ЯБЛОНСКИЙ,

развитие, например, дошкольного образования – новых направлений работы с детьми. Сейчас мы видим необходимость тиражирования таких проектов, как интерактивные музеи. Творческие индустрии – это будущее экономики и возможность для диверсификации экономики моногородов. Тот опыт, который есть за рубежом, у Лондона, Барселоны, несомненно, может быть применен и в российских городах. В ближайшее время команда российских ребят инициирует создание Международной ассоциации творческих кластеров, Агентство стратегических инициатив эту инициативу поддержит и будет всячески способствовать ее институциализации. Для эффективного развития творческих индустрий необходимо движение как на региональном, так и на федеральном уровне. Про-

НАИБОЛЕЕ УСПЕШНЫЕ ПРИМЕРЫ ЧАСТНЫХ ИНВЕСТИЦИЙ В

КРЕАТИВНЫЕ ПРОСТРАНСТВА ВОЗНИКАЮТ, КОГДА У

ИНВЕСТОРА ПОМИМО ДМИТРИЙ МИЛЬКОВ, ПРЕЗИДЕНТ «ЦЕНТРА РАЗВИТИЯ ТВОРЧЕСКИХ ИНДУСТРИЙ», САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

Само понятие «творческие индустрии» предполагает положительную экономику компаний и проектов, кои к этим индустриям относятся. Что касается креативных кварталов и кластеров (центров агломерации творческих индустрий), то мировая практика демонстрирует примеры весьма успешных и экономически эффективных проектов в области девелопмента и редевелопмента объектов недвижимости в качестве креативных пространств. Однако важно помнить об условиях и характере данной эффективности. Во-первых… Основной экономический эффект от креативных пространств не концентрируется внутри их, а распространяется вовне. Успешные креативные пространства положительно влияют на окружающую деловую среду, туристический бизнес, трудовую миграцию, создают рабочие места, служат инструментом преобразования депрессивных районов, способствуют росту девелоперской активности на

КОММЕРЧЕСКОГО ИНТЕРЕСА К ПРОЕКТУ ПРИСУТСТВУЕТ ИНТЕРЕС, ТВОРЧЕСКИЙ.

приграничных к ним территориях. В купе с безусловно положительным социальным эффектом все это является причиной того, что органы власти в различных городах и странах стремятся стимулировать создание креативных пространств. Между тем, по сравнению с иными возможными объектами инвестирования (в том числе и девелоперского) креативные пространства не являются наиболее прибыльными и быстро окупаемыми. Как показывает мировой опыт, их создание требует партнерства частного инвестора с государством. Государство в данных проектах, действительно, может рассчитывать на коммерческие инвестиции, но преимущественно в тех случаях, когда комплексом со-

ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ НЕ ТОЛЬКО ПРЯМОЙ ПРИБЫЛЬЮ, НО И КОСВЕННЫМИ ДИВИДЕНДАМИ.

ПОЭТОМУ, ЕСЛИ НА ПЕРВОЕ

МЕСТО СТАВИТЬ ТВОРЧЕСТВО, НЕОБХОДИМО БЫТЬ ГОТОВЫМ К БОЛЕЕ ДОЛГОСРОЧНЫМ той энергии творчества, домом для которой намеревается стать. Создание креативного квартала требует сотрудничества и партнерства инвесторов с экспертным сообществом в области различных отраслей креативной экономики и творческих индустрий, культуры и искусства. Финансовое планирование и финансовый менеджмент, девелоперский опыт и поддержка со стороны государства не приведут инвестора к успеху без грамотного контентного планирования и контентного менеджмента, также осуществляемого профессионалами. В-третьих… Наиболее успешные примеры частных инвестиций в креативные пространства возникают, когда у инвестора помимо коммерческого интереса к проекту присутствует интерес творческий, когда дополнительным стимулом к инвестициям служит эмоциональное желание осуществить именно эти инвестиции, а не какие-либо другие, когда (в случае с корпоративными инвестициями) эффект от вложений определяется не только прямой прибылью, но и косвенными дивидендами.

Уникальность является их неотъемлемой характеристикой, одним из важнейших условий успеха и эффективности. Причем уникальность эта состоит и из уникальности креативного пространства, взятого как единое целое, и из уникальности каждого отдельно их резидента. Определенные масштабируемые решения могут присутствовать и тут. Однако область их применения здесь не так велика. Отсюда – высокие риски и необходимость всякий раз придумывать заново. Лукавая мысль создать пространство для творчества и творцов (создателей уникальных продуктов) без творчества, по шаблону, неверна изначально. Креативное пространство работает лишь тогда, когда оно соответствует тому творческому духу,

ИНВЕСТИЦИЯМ. ДЕНИС КОТОВ, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ПЕТЕРБУРГСКОЙ КНИЖНОЙ СЕТИ «БУКВОЕД»

Первое, с чего нужно начать, нацелившись на создание экономически-рентабельного продукта в сфере творческих индустрий, это разобраться с потребностями платежеспособного клиента в этом направлении. Ключевой бизнес сети «Буквоед» основан на книгах, и в процессе развития мы вплетаем в базовый экономический фундамент торговых отношений дополнительные «креативные нотки» и аспекты взаимодействия, в которых рождаются новые, в том числе, творческие проекты, как по организации креативных пространств и продажи продуктов для творчества, так и просто мероприятия, которые формируют PR-пространство, и на которых выстраиваются отношения с нашими читателями, горожанами. В поиске баланса между творческой и бизнессоставляющей, ведущее место, на мой взгляд, должен занимать бизнес. Инвестировать в развитие новых креативных направлений можно после того, как в вашем

бизнесе возникает экономическая устойчивость и управляемая рентабельность. Так мы изначально шли, и так мы продолжаем двигаться. Инвестиции в область культуры носят более длительный характер, чем инвестиции в понятные отработанные бизнеслогики. Поэтому, если на первое место ставить творчество, необходимо быть готовым к более долгосрочным инвестициям. Инвестиционная логика противоречит развитию культуры, и только культура инвестора может повлиять на принятие им менее эффективных решений – строительство театра или создание сети книжных магазинов, или культурных центров. Инвестор, вкладывающий средства в экономику идей, развитие творческих индустрий – это зрелый состоявшийся человек, который понимает причинно-следственные связи общественного развития и выстраивает свою страну для себя и своих детей.

ГИД ПО ИНВЕСТИЦИЯМ | №13

ЭФФЕКТ ОТ ВЛОЖЕНИЙ

EXPERT OPINION

ответствующих мер способствует повышению их базовой инвестиционной привлекательности. Во-вторых… Создание креативного пространства – задача существенно отличная от девелопмента рядового (пусть замечательного) бизнесцентра или делового квартала. Креативных кварталов и кластеров в мире несоизмеримо меньше, и основывать на немногих примерах универсальные модели непросто. А главное… всякое успешное креативное пространство уникально.

ОТ РЕВИТАЛИЗАЦИИ

К ДЖЕНТРИФИКАЦИИ

АЛЕКСАНДР ПЕТРОВ, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР «ПИРС ЭНД КЛАРК»

Последнее время тема кластеров стала модной. Ни одна стратегия регионального развития не обходится без соответствующего раздела. Создаются кластеры сельскохозяйственные, туристические, фармацевтические, машиностроительные. Дошла очередь и до творческих индустрий. Сразу несколько городов претендуют на первенство в построении городских креативных кластеров. В частности, Комитет по инвестициям и стратегическим проектам при Правительстве Санкт-Петербурга уже предпринял первые шаги в этом направлении, заявив о планах реализации в городе на Неве пилотного проекта креативного квартала. В этой связи хотелось бы сделать экскурс в обширный зарубежный опыт создания креативных кварталов, порассуждать о том, как такой кластер мог бы выглядеть, и какая реальная польза была бы от него компаниям, занятым в данном секторе, и городу. Концепция любого кластера основана на двух основных принципах – географическая концентрация и вертикальная интеграция компаний в цепочке формирования добавлен-

ной стоимости. Эти же принципы в полной мере относятся к модели креативного кластера, которая должна, с одной стороны, предполагать сосредоточение творческого бизнеса на ограниченной территории и, с другой стороны, учитывать возможность присутствия на данной территории компаний, обеспечивающих как производство, так и потребление интеллектуальной собственности. Креативный квартал – это одна из возможных форм реализации креативного кластера, предполагающая концентрацию на территории квартала или района компаний, занятых в креативном бизнесе, что обеспечивает, так называемый, эффект агломерационной экономии, позволяя предпринимателям сокращать издержки за счет территориальной близости, совместного использования ресурсов и совместного маркетинга, а также эффективные коммуникации и обмен знаниями, что, в свою очередь, выражается в прямом сотрудничестве и нередко приводит к появлению инновационных продуктов. В Европе, США, Азии история возникновения и развития креативных кварталов насчитывает уже не одно десятилетие. За это время креативные кварталы в ряде городов

стали мощным инструментом диверсификации экономики, создания новых рабочих мест, увеличения туристической привлекательности, развития инноваций и регенерации депрессивных территорий. Исследование зарубежного опыта позволяет нам выделить два основных механизма появления креативных кварталов: стихийный и организованный. Стихийный механизм всецело связан с инициативой, исходящей от самих творческих личностей или компаний. Так образовался, например, один из самых известных Шанхайских кластеров М50 (Moganshan, 50). В 1998 году тайваньский архитектор Ден Кун Ян искал дешевые площади для открытия своего дизайнерского бюро и обнаружил кирпичное складское здание на Саут Суджоу Роуд. Здесь он и обосновался. Потом он порекомендовал своим друзьям архитекторам и дизайнерам обратить внимание на соседние здания. Очень уж привлекательными были ставки аренды в этом совсем не фешенебельном райончике Шанхая. Они последовали его примеру и вскоре сюда потянулась целая вереница художников, скульпторов, фотографов, архитекторов, дизайнеров интерьеров, дизайнеров одежды, которые искали деше-

ГИД ПО ИНВЕСТИЦИЯМ | №13

КРЕАТИВНЫЕ КВАРТАЛЫ КАК ФОРМА РЕАЛИЗАЦИИ КЛАСТЕРНОГО ПОДХОДА К ТВОРЧЕСКИМ ИНДУСТРИЯМ

MOGANSHAN

ОТ РЕВИТАЛИЗАЦИИ К ДЖЕНТРИФИКАЦИИ

стала необходимость поиска новых форм существования для обанкротившихся в период экономических реформ предприятий. Одним из ключевых активов этих компаний были объекты недвижимости промышленного назначения. В этой связи Комитет по промышленной политике Шанхая стал выступать консультантом по перепрофилированию неэффективных предприятий в управляющие компании, сдающие площади в аренду и оказывающие весь спектр сопутствующих услуг (охрана, клининг). Одним из примеров подобной политики стало создание Shanghai Media Culture Park на базе разорившейся фабрики по производству оконных шпингалетов. С открытием рынка для западных компаний и технологий (в том числе в области оконных конструкций) старая фабрика просто оказа-

лась не у дел. Но 12 тысяч квадратов в центре Шанхая даже в стареньком фабричном здании – это не тот актив, которым стоит пренебрегать. В 1999 году здесь сел первый якорный арендатор – рекламная группа Oriental Pearl Advertising Company. А сегодня здесь располагаются офисы более 30 компаний, занятых в таких областях, как видео и анимация, реклама и медиа. Еще одним примером создания креативных кварталов на основе городской инициативы является Dundee's Cultural Quarters в городке Данди (Шотландия). Как и в ряде других британских городов, кризис традиционной промышленности привел к необходимости поиска новых ориентиров развития со стороны администрации города. Задачи диверсификации местной экономики, привлечения инвестиций и по-

вышения туристической привлекательности предполагалось решить, сосредоточив творческие ресурсы в районе, охватывающем основные культурные достопримечательности города, а именно, городской театр и музей современного искусства, а также местный университет. Был разработан соответствующий градостроительный план и работа закипела… Сегодня креативный квартал в Данди - это дом для десятков компаний сектора творческих инду-

стрий, художественных мастерских, галерей и театральных трупп. Здесь же проходят наиболее значимые события в жизни города, в том числе известный в Британии фестиваль гитарной музыки (Dundee's Guitar Festival). Создание креативных кварталов имеет особое значение в контексте регенерации депрессивных пространств, обретения новой жизни неэффективно используемыми территориями и объектами недвижи-

мости. Большинство известных нам креативных кварталов представляют из себя результат редевелопмента промышленных предприятий. Это и Custard Factory в Бирмингеме (бывшее кондитерское производство), и Cable Factory в Хельсинки (бывшая фабрика по производству телефонных кабелей), и Torpedo Factory в Александрии, штат Вирджиния (бывшая фабрика по производству торпед), и известнейший Шанхайский кластер Moganshan, 50

ГИД ПО ИНВЕСТИЦИЯМ | №13

вые площади для своих мастерских, студий и шоу-румов. В настоящее время в квартале размещаются более сотни компаний, в том числе из Великобритании, Франции, Италии, Канады и Норвегии. Организованная форма создания креативных кварталов, в свою очередь, предполагает наличие соответствующей инициативы и конкретного плана действий по созданию такого квартала либо у городской администрации, либо у частной компании (например, девелоперской структуры). В том же Шанхае многие креативные кварталы появились благодаря государственной инициативе. Основным драйвером этого процесса

ГИД ПО ИНВЕСТИЦИЯМ | №13

(бывшее швейное производство). Креативщики обживали не только старые заводские территории. В ход шли и более экзотические объекты, например газгольдеры или даже старые тюрьмы. Так, в Венских газгольдерах разместились офисы, кинозал, концертный зал и хостел, а тюрьма Elwe в Касселе была переоборудована в отель и концертную площадку. Опыт, обретенный нашими зарубежными коллегами в процессе редевелопмента промышленных объектов, поистине бесценен для Петербурга. Не будем забывать, что около половины площади исторического центра города занимают промышленные территории. Здесь находятся десятки объектов промышленной архитектуры, разрушающиеся буквально у нас на глазах, потому что в городе до сих пор отсутствует стратегия их приспособления под современные нужды, а инвесторы подчас просто не понимают, что с ними делать. Информация о таких зданиях кропотливо собирается ВООПИК и лично Маргаритой Сергеевной Штиглиц. Благодаря инициативам по созданию в городе пилотного городского креативного квартала, анонсированным Комитетом по инвестициям и стратегическим проектам, последние месяцы в СМИ опять активно заговорили об этой проблеме. То и дело в прессе «всплывают» названия таких объектов, как «Кресты», «Канатная фабрика Гота», «Петроградский хлебозавод», трамвайный парк на Васильевском. Давно уже идут дебаты о знаменитых газгольдерах на Обводном, которые представляются уникальными объектами с точки зрения размещения там концертных или театральных площадок. Я искренне надеюсь, что успешная реализация пилотного проекта креативного квартала сможет стать тем толчком, который заставит собственников подобных объектов и потенциальных инвесторов впервые взглянуть на них не как на источник проблем, а как на очень ценный актив. ВАЖНЫМ ПОСЛЕДСТВИЕМ РЕВИТАЛИЗАЦИИ ДЕПРЕССИВНЫХ ТЕРРИТОРИЙ ЯВЛЯЕТСЯ ДЖЕНТРИФИКАЦИЯ, ТО ЕСТЬ ПОВЫШЕНИЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ОКРУЖЕНИЯ.

В этом контексте художники или творческие предприниматели рассматриваются как инициаторы процесса джентрификации, пионеры-первопроходцы, за которыми на осваиваемые территории приходит капитал. Эта медаль, как водится, имеет две стороны. Очевидно, что территория заброшенного завода с грудами мусора, гаражами и публикой, дефилирующей по округе с неочевидными намерениями, бросает тень на ближайшее окружение. Редевелопмент такого объекта в центр культурной и творческой жизни может иметь колоссальные последствия в виде притока в локацию образованного и обеспеченного контингента, а также туристов. Это дает мощный импульс к увеличению привлекательности окружения, развитию ритейла, открытию по соседству модных заведений, офисов креативных компаний. Все это неминуемо влечет за собой рост (иногда многократный) стоимости недвижимости. В уже упомянутом квартале М50 в Шанхае за время его существования, по утверждению резидентов, ставки аренды выросли в десять раз. В этой связи, хотя тема государственных интервенций – это тема для отдельной статьи или даже журнала, мне хотелось бы упомянуть о необходимости разработки политик, позволяющих ограничивать возможности роста арендных ставок для компаний творческого сектора.

районов. Западные разработчики креативных кварталов не забывают уделять этому аспекту значительное внимание. Например, при разработке концепции развития креативного квартала в британском городе Вульверхэмптон развитие «вечерней экономики» указывалось как одна из основных целей создания креативного квартала, что зафиксировано документально. ОДНА ИЗ ХАРАКТЕРИСТИК УСПЕШНЫХ КРЕАТИВНЫХ КВАРТАЛОВ ЗА РУБЕЖОМ – ЭТО ИХ МНОГОФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ.

Сочетание различных функций, при условии продуманной концепции, позволяет добиваться устойчиво-

го эффекта синергии и, таким образом, сокращать риски и обеспечить более высокие финансовые результаты многофункционального комплекса в целом. Отдельные функции генерируют дополнительный траффик для других функций. В частности, в реальной жизни потребление культурных ценностей нередко сопряжено с потреблением ценностей вполне материальных. Даже истинные ценители театрального искусства не забывают захаживать в театральный буфет. Посетители, привлеченные в креативный квартал его уникальным культурным контентом (музей современного искусства, галереи, театральная студия) являются потенциальными посетителями ритейл-зоны, ресто-

ранов и кафе. Работники офисов, какими бы они не были креативными, тоже имеют общечеловеческую склонность выпить чашечку кофе. На мой взгляд, удачной концепцией креативного квартала могла бы стать такая концепция, которая позволила бы обеспечить длительное пребывание различных категорий посетителей на территории квартала: посетить недавно открывшуюся выставку, потом пройтись по дизайнерским шоу-румам, потом перекусить в модном кафе, потом посмотреть новую постановку в театральной студии, потом выпить коктейль в концепт-баре, а потом можно и на вечеринку в клуб… Это всего лишь один из десятков сценариев, которые могут просчиты-

ваться исходя из возможных функций креативного квартала. Не стоит также забывать, что наличие различных функций позволяет более эффективно использовать имеющиеся в распоряжении девелопера площади. Там, где нельзя снести стены для образования комфортного офисного пространства, можно разместить репетиционные точки, а где по нормам не проходит заведение общепита, можно организовать торговые площади. Несмотря на то, что я периодически сталкиваюсь со скептическим отношением относительно планов создания в Петербурге креативного квартала, я все же предпочитаю думать, что наш город обладает значительным потенциалом для реа-

лизации серьезных проектов в этой сфере. Потенциал этот, в первую очередь, заключается в наличии в городе колоссальных творческих сил и глубочайших культурных традиций. Сегодня в городе появились эксперты не только с теоретическими познаниями и пониманием специфики творческих индустрий, но и с опытом успешной реализации проектов. Сегодня администрация города заинтересована в развитии сектора и впервые серьезно говорит о конкретных инициативах в данном направлении. Спектр проблем, с которыми придется столкнуться, огромен, но возможно именно сегодня сформировались желания и возможности для их преодоления.

ГИД ПО ИНВЕСТИЦИЯМ | №13

В случае арт-фабрик в Амстердаме (Broedplaatsen) эта проблема решается фиксацией арендных ставок для художественных мастерских в инвестиционном договоре города с девелопером. В качестве примера джентрификации может быть приведен Ужупис (Заречье). Еще в 90-х годах это был самый неблагополучный по социальному окружению и состоянию жилого фонда район Вильнюса. Сегодня в «Республике Ужупис» ведется активный редевелопмент и проживает бывший мэр Вильнюса. Район упоминается в любом приличном путеводителе по Литве. Еще одним последствием появления на территории того или иного района успешного креативного квартала может стать развитие, так называемой, «вечерней экономики». В общественно-деловых зонах традиционные часы активности – с 9.00 до 18.00 в рабочие дни. В остальное время жизнь в таких кварталах замирает. Вы когда-нибудь бывали в Canary Wharf в воскресенье? Тогда вы понимаете, о чем я. Так вот творческий бизнес живет по своим особым часам, которые с привычным графиком работы учреждений могут совсем не совпадать. Известно множество примеров, когда дизайнерам и архитекторам даже в крупных компаниях со строгими порядками разрешают сдвигать график работы. Что уж говорить о небольших дизайнерских агентствах, о танцевальных и театральных студиях, о фото-школах, студиях звукозаписи. Нестандартный трудовой распорядок подобных компаний позволяет диверсифицировать потоки людей в конкретной локации, препятствовать полному «вымиранию» активности и оттоку населения после 18.00. Очевидно, что такая диверсификация будет оказывать благоприятное воздействие на экономику отдельных

CТУБА НИКУЛА

БУДУЩИЕ ПОКОЛЕНИЯ НЕ ЗАХОТЯТ ЖИТЬ В РАЙОНЕ БЕЗ ИСТОРИИ, НЕОБХОДИМЫХ УСЛОВИЙ И СОСЕДЕЙ, КОТОРЫЕ БЫ РАЗДЕЛЯЛИ ИХ ВЗГЛЯД НА ЖИЗНЬ

УПРАВЛЯЮЩИЙ ДИРЕКТОР

В течение последних 5-10 лет европейские города переживают эпоху подъема творческого класса. Эта социальная группа окрепла не только для того, чтобы занять соответствующее бизнес подразделение, но и для того, чтобы стать предметом многочисленных обсуждений. На протяжении какого-то периода времени казалось, что единственным реальным результатом этого станет преобразование некоторых зданий старых заводов и фабрик в офисы и большое количество бизнес парков, заявляющих, что они являются творческими пространствами, в то время как представляют собой нечто скучное, и, более того, уродливое. К счастью, представители многих городов осознали, что запланированный уровень должен быть гораздо более высоким. Хорошо спланированный проект может иметь большое значение, как социальное, так и экономическое, для всего района. Некоторыми известными примерами такого широкого подхода являются Strijp-S в Эйндховене, Северный Берег реки Ij в Амстердаме, Hafencity в Гамбурге и Spinnerei в Лейпциге.

КОМПАНИИ «KAAPELITALO»

В Хельсинки благодаря проектам культурного развития также усвоили этот урок. Риэлтерская компания Kaapelitalo, владельцем которой является город Хельсинки, занималась объектом старого кабельного завода – по-фински Каапелитехдас – с 1992 года. Ранее здание завода принадлежало корпорации Nokia, в то время компании занималась производством кабелей, резиновых сапог и туалетной бумаги. Когда в конце 80-х производство переехало, здание площадью 57 000 м2 стали сдавать в аренду. Никаких особых планов на будущее этого здания не было. Однако, вскоре более его трети заполнилось творческими сообществами фотографов, архитекторов и художников, и в Городском Совете Хельсинки стали поднимать вопрос о преобразовании здания завода в культурный центр. Идея заключалась в создании минимальной административной поддержки, обеспечивающей пространство для работы независимых художников и творческих союзов, а также забота о реконструкции здания. После переговоров, продлившихся менее двух лет, Городской Совет за-

SUVILAHTI

КАК ЧАСТЬ РАЗВИТИЯ РАЙОНА ХЕЛЬСИНКИ KALASATAMA, ФИНЛЯНДИЯ

крупные за последние 50 лет изменения. В ближайшие 20 лет в двух этих районах будет построено жилье для более чем 30 000 человек, а также здания на 15 000 рабочих мест. В МАСШТАБАХ ХЕЛЬСИНКИ ЭТО ОЗНАЧАЕТ УВЕЛИЧЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ НА 5%, И РОСТ СТОЛИЧНОГО РЕГИОНА БОЛЕЕ ЧЕМ НА 2,5%.

ключил контракт с компанией Nokia на приобретение здания и с целью дальнейшего ведения проекта основал риэлтерскую компанию. Начиная с 2006 года здание завода было заполнено арендаторами, и их количество достигало 250. Хотя история кабельного завода – это во всех отношениях история успеха, влияние нового пространства и его творческих сообществ, различных мероприятий, выставок и культурных программ не смогло распространиться на его окрестности. 20 лет назад существовали лишь единичные примеры упомянутого «широкого мышления». Компании были слишком озабочены ежедневной рутиной, так что не придавали большого значения процессу градостроительного планирования окрестностей. В результате все не так плохо, а просто не так хорошо, как могло бы быть. Можно только представить, каким бы был район без этого центра. К счастью, компания получила второй шанс для того, чтобы развить свои начинания. Поскольку в 2008 году два порта Хельсинки переехали в Вуосаари, в центре города начались самые

Очевидно, что подобный проект развития нуждался в хорошем стартовом проекте. В районе Kalasatama находилось наполовину заброшенное производство. Столетнее здание было первой электро- и газовой станцией в Хельсинки, но после раздела собственности и введения новых технологий принцип использования помещений изменился, и его физическое состояние с каждым годом менялось от плохого к худшему. Объект представляет собой девять зданий площадью 18 500 м2, не считая двух массивных газохранилищ. Лот включал в себя 3,5 гектара, что подразумевало большое открытое пространство. В генеральном плане города области Suvilahti отведено место для государственных услуг и рекреационного использования. Этот район внесен в список охраны памятников культурного наследия и является ориентиром на линии горизонта города. Мэр Хельсинки в 2007 году создал специальную группу для изучения различных возможностей развития данного района и его инфраструктуры. По завершению работ группой было принято решение передать участок компании Kaapelitalo, которая будет нести ответственность за будущее развитие района, и работы должны начаться в кратчайшие сроки. Городской совет принял это предложение.

В ближайшие 20 лет в двух этих районах будет построено жилье для более чем

30 000 человек, а также здания на 15 000 рабочих мест.

ГИД ПО ИНВЕСТИЦИЯМ | №13

КУЛЬТУРНЫЙ ЦЕНТР SUVILAHTI

ГИД ПО ИНВЕСТИЦИЯМ | №13

между ними. Тремя основными факторами успеха торгового центра являются парковка, доступ общественного транспорта и наличие клиентов в пределах пешеходной доступности. Расположение Suvilahti отвечает всем этим требованиям. Было бы глупо создавать культурный центр, полагающийся только на соседей. Также было бы неразумно делать это на пустынной территории вообще без соседей вокруг. Но еще более глупой вещью было бы создание жилого района без трех этих составляющих. Использование Suvilahti в Хельсинки в культурных целях даст новую жизнь старинным зданиям, станет одной из основных точек притяжения современной финской культуры и удачным местом для более чем 50 арендаторов и 150 ежегодных мероприятий и выставок. Также важным является тот факт, что все это становится возможным без государственного финансирования и в соответствии с целями будущих владельцев. Культурный центр в старинном промышленном здании более чем выигрышно дополняет существующую городскую структуру. Подобный проект является мостом, которым могут воспользоваться люди для того, чтобы пересечь город. К сожалению, обычной проблемой для творческих людей и их компаний является стоимость аренды отдельного здания для их работы. Каковы преимущества развития отдельного здания перед целым районом? Их нет. Но без надлежащего городского планирования и общего видения будущего пространства, это единственное, что можно было предпринять. К счастью, в Хельсинки существует общее видение развития района Kalasatama после окончания стро-

ительных работ. Это будет современный экологичный центр, расположенный недалеко от моря. Он обеспечит жильем и рабочим пространством будущее поколение, которое сформируют будущее столицы Финляндии. Это будущее поколение не согласится на что-то меньшее. Они не захотят жить в районе без истории, необходимых условий и соседей, которые бы разделяли их взгляд на жизнь. Они не захотят жить в изолированных пригородах, которые являются не более чем местом, где можно переночевать. Таким образом, я действительно не понимаю, чем финны могут отличаться от русских? Необходимость чувствовать единение со своим домом и работой является одной из основных черт человеческого характера.

HELSINKI

В январе 2008 года компания приступила к работе, начав с исторических архитектурных изысканий и широкого исследования текущей культурной деятельности, изучая спрос на творческие пространства. Стало очевидно, что основной упор будет сделан на создание современного цирка, независимого театра, а также небольших компаний из сектора креативных индустрий. Поскольку мероприятия на открытом воздухе являются ключевыми в городской стратегии, открытое пространство района станет первым событийным парком в Хельсинки. Очевидным был и тот факт, что компания не должна занимать активную роль в принятии решений и фактической работе культурного центра, как это было в случае с объектом Кабельного завода. Руководители компании, которая являлась членом организации сети независимых культурных центров в Европе под названием Trans Europe Halles, видели как плюсы, так и минусы подобного смешения управленческой и творческой работы. За основу будущей работы был взят принцип копирования успешных приемов работы, проверенных на объекте Кабельного завода, а также выводы, основанные на допущенных там ошибках. Отсутствие коммуникаций, а также общей идеи развития окрестностей были признаны самыми крупными ошибками в проекте Кабельного завода. Управление культурным центром очень похоже на управление торговым центром. Арендаторы в творческом центре подобны владельцам магазинов. Задача девелопера собрать правильную комбинацию различных точек – больших и малых – и разместить их таким образом, чтобы извлекать выгоду из каждого потока клиентов, тем самым создавая позитивную конкуренцию

ХУДОЖНИКИ, КАК БЫ

– ОСНОВА НАРОЖДАЮЩИХСЯ

ПЕРВОПРОХОДЦЫ, РАЗВЕДЧИКИ

КРЕАТИВНЫХ ИНДУСТРИЙ - БОЛЕЕ

НОВЫХ ТЕРРИТОРИЙ. ОНИ

ТРЕБОВАТЕЛЕН, ЧЕМ ОБИТАТЕЛИ

ИХ НАХОДЯТ, ОСВАИВАЮТ,

МОНМАРТРА.

ОБЖИВАЮТ, ДЕЛАЮТ МОДНЫМИ И, КАК СЛЕДСТВИЕ, ЦЕННЫМИ.

ЛАДА ЮРЧЕНКО,

ВИКТОР МАСЛАКОВ,

ДИРЕКТОР ИНСТИТУТА РЕГИО-

СИТИ МЕНЕДЖЕР ФОНДА

НАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА И

«СКОЛКОВО»

КРЕАТИВНЫХ ИНДУСТРИЙ, НОВОСИБИРСК

Креативные центры – неотъемлемая часть развивающихся и динамично живущих городов. Это то самое ядро, из которого – неудобно, несуразно, некомфортно и революционно – прорастают новые идеи, проекты, новые знания и целые миры. Вот вчера еще не было – а сегодня есть. Монмартр, подаривший нам сотни восхитительных имен и продолжающий дарить нам сотни восхитительных минут сложился как креативный центр в ту пору, когда слов таких – Мон Дье! – и в употреблении не было. Что послужило причиной того, что именно здесь литература, музыка, живопись приобрели новое звучание? Значение? Какой-то особенный комфорт? Доброжелательная среда? Нет, пожалуй, нет. Свобода, ощущение возможности – вот то, что сформировало Монмартр. И за этим взлетом, вздохом, вдохновением тысячи туристов по-прежнему едут туда, чтобы зарядившись креативностью, внести ее в свою обыденную жизнь. Безграничье – это, пожалуй, важ-

нейший признак креативных территорий как градостроительного объекта. Современный креативный класс – основа нарождающихся креативных индустрий — более требователен, чем обитатели Монмартра. Для вдохновения и творчества им требуется Свобода и Безграничье, заботливо созданные и культивируемые городскими архитекторами. Нужно не только физическое пространство, организованное антропоцентрично, построенное из экологических материалов, с большим количеством зелени и стекла, нужно рабочее пространство – высокотехнологичная инфраструктура сетей и коммуникаций, дорог и парковок, нужно социальное пространство – дворы, магазины, поликлиники, детские сады, сервисные бытовые центры, которые не создают проблем и конфликтов – они просто есть для того, чтобы обеспечить большую степень творческой свободы и производитель-

ности труда души и мозга! Нужна инфраструктура отдыха, общения и развлечений, как неотъемлемое требование качественных «раздражителей», подталкивающих к новым идеям. Если в городе появляется специальная территория, организованная для работы мысли и реализации человека, как человека творящего, очень и очень скоро она доказывает свою эффективность как в социальных, так и в экономических показателях. Она становится эталоном градостроительной политики, который – будь на то возможность – впору помещать в палату мер и весов. И этот эталон неизбежно влияет на правила и критерии градостроительной политики. Как бы ни мало было начало – оно, как и всякое креативное ядро – обречено рождать новый мир.

Сегодня экономическое лидерство достигается за счет инноваций. Лично я считаю обоснованным рассматривать творческие индустрии как часть инновационного процесса. Понятно, что экономический уклад неизбежно влияет на структуру городов. Города для того и появились, чтобы людям было удобно заниматься тем, чем они хотят заниматься. В старинных торговых городах вы обязательно найдете красивые рынки и удобные здания бирж. Вполне естественно, что в современных городах возникают кластеры, зоны, приспособленные для людей творческих профессий. Взаимодействие творческих индустрий со средой города происходит по трем основным направлениям.

Во-первых, творческие индустрии помогают обживать заброшенные постиндустриальные пространства. Художники, как бы первопроходцы, разведчики новых территорий. Они их находят, осваивают, обживают, делают модными и, как следствие, ценными. В результате этой деятельности появляются новые площадки для бизнеса. Креативные территории наполняются кафе, магазинчиками, хостелами. Ну и, наконец, центры сосредоточения творческих индустрий генерируют контент, который не замыкается на «креативной» территории, но выплескивается в городское пространство в виде арт-объектов, городской мебели, событий.

ГИД ПО ИНВЕСТИЦИЯМ | №13

EXPERT OPINION

СОВРЕМЕННЫЙ КРЕАТИВНЫЙ КЛАСС

КРЕАТИВНЫЕ КВАРТАЛЫ: ОТ СОЦИАЛЬНОЙ АТМОСФЕРЫ ДО УРОВНЯ ЗАНЯТОСТИ НАСЕЛЕНИЯ

Появление творческих кластеров в различных странах мира определило новое развитие промышленных территорий крупных городов, позволило создать инфраструктуру для арт-проектов и новых бизнесов, ознаменовало новый этап в развитии публичных пространств. Если говорить о мировом опыте, то во многих странах кластеры уже сейчас являются основными точками формирования творческих сообществ, оказывают влияние на развитие целых отраслей экономики и создают тренды для будущего развития социального общества в целом. Опыт последних лет показал, что появление подобных пространств, становится закономерным и системным процессом для обществ постинформационного периода развития, а значит уже сейчас можно говорить о возникновении новой сети, которая открывает широкие возможности для проектов в сфере социального предпринимательства и инноваций, образования и культуры. Новая эпоха знаменует собой формирование общества, где информация, инфраструктура и ка-

ГИД ПО ИНВЕСТИЦИЯМ | №13

ТВОРЧЕСКИЕ КЛАСТЕРЫ В РОССИИ

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ТВОРЧЕСКОГО КЛАСТЕРА ДИЗАЙН-ЗАВОД «ФЛАКОН»

ОТ СОЦИАЛЬНОЙ АТМОСФЕРЫ ДО УРОВНЯ ЗАНЯТОСТИ НАСЕЛЕНИЯ

ХАРАКТЕРИСТИК У КЛАСТЕРОВ МОЖЕТ БЫТЬ МНОГО, НО ОСНОВНЫМИ ВСЕ ЖЕ ОСТАЮТСЯ: ЕДИНАЯ ТЕРРИТОРИЯ,

FLACON

КРЕАТИВНЫЕ КВАРТАЛЫ:

ЧТО ТАКОЕ ТВОРЧЕСКИЙ КЛАСТЕР?

ЕЛЕНА ИЛЮШИНА,

НАЛИЧИЕ СООБЩЕСТВА, РАЗВИТАЯ ИНФРАСТРУКТУРА, ВОЗМОЖНОСТИ И СВОБОДА ДЛЯ ТВОРЧЕСТВА.

питал становятся обслуживающими инструментом для талантливых людей. Личные качества человека выходят на первый план. Не важно, сколько вы знаете объемы информации в вашей голове не являются теперь первичными. Для получения знаний существует интернет, где за мгновения вы можете получить любую информацию. Важным является способность придумать новый продукт или услугу. Формат кластера как раз и подразумевает создание таких возможностей для объединений людей и раскрытия таланта каждого отдельно взятого человека. ЧТО ТАКОЕ ТВОРЧЕСКИЙ КЛАСТЕР?

Характеристик у кластеров может быть много, но основными все же остаются: единая территория, наличие сообщества, развитая инфраструктура, возможности и свобода для творчества. Причем под территорией подразумевается не только земельный участок или здание. Территория может быть виртуальной. Например, портал или сайт. В России существует уже ряд территорий, которые можно отнести к творческим и арт-кластерам. Вин-

завод, Art Play, культурный центр ЗИЛ, Флакон в Москве, территория Никола-Ленивца в Подмосковье, проект Ферма под Тулой, проект Ткачи в Санкт-Петербурге. У каждого проекта своя история, свои успехи и неудачи, но практических всех объединяет тот факт, что они были созданы на частные деньги. В то время, как основная масса творческих кластеров в мире создаются в рамках государственных программ. У нас такой поддержкой пока может похвастаться только культурный центр ЗИЛа. Такой перекос по сравнению с мировой практикой, конечно, является, сильной стороной отечественных творческих территорий. Мы научились выживать в сложных условиях, где финансирование культурных, молодежных и социальных проектов не является чем-то основным для бизнеса. КАК ЗАРАБАТЫВАЕТ ТВОРЧЕСКИЙ КЛАСТЕР?

Что же является доходной частью для творческого кластера? А точнее, на какие деньги он может существовать и развиваться? С девелоперской точки зре-

на территории бывшей промышленной зоны. Управляющая компания может пойти по пути сноса и строительства новых объектов или же по пути реновации, когда основные расходы пойдут на замену систем жизнеобеспечения и создания комфортных условий для нахождения людей. Рекультивацию же придется пройти в любом случае. Как правило, территории большинства промышленных зон являются точками с отрицательной экологической составляющей. Размер инвестиций в проект «Флакон» составил $10 млн. Срок окупаемости подобных проектов находится в пределах 5-7 лет. НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТВОРЧЕСКОГО КЛАСТЕРА

В настоящий момент складываются условия для сегментации творческих кластеров. Например, Винзавод специализируется на современном искусстве, Art Play стал одной из площадок для образования дизайнеров. В рамках «Флакона» мы развиваем практику «третьего места», где можно находиться 24 часа в сутки. Здесь можно развивать свой бизнес, отдыхать, получать образование. В перспективе, здесь же можно будет жить. Для этого реализуется проект хостела. Основными направлениями «Флакона» как творческого кластера мы определили: развитие проектов в сфере социального предпринимательства и краудфандинга, создание платформы для начинающих предпринимателей – это и уже существующий коворкинг и реализуемый сейчас бизнесхаб, проекты в сфере дизайна (от созданий концепта до его запуска в промышленных масштабах), образовательные программы по различным направлениям, детские программы развития, проекты в

В РАМКАХ «ФЛАКОНА» МЫ РАЗВИВАЕМ ПРАКТИКУ «ТРЕТЬЕГО МЕСТА», ГДЕ МОЖНО

ИНВЕСТИЦИИ В ТВОРЧЕСКИЕ

НАХОДИТЬСЯ 24 ЧАСА В СУТКИ.

КЛАСТЕРЫ

Объем инвестиций зависит в первую очередь от расположения и технического состояния строений

ГИД ПО ИНВЕСТИЦИЯМ | №13

ния, творческий кластер является многофункциональным центром, а значит, основной статьей доходов должны быть сдача, продажа и обслуживание помещений. Творческий кластер может быть поделен на бизнес-центр с офисами креативных компаний, зоны питания, с ресторанами и кафе, площадки для проведения культурных и образовательных мероприятий, места постоянного и временного проживания, где располагаются гостиница и апартаменты. Формирование и продажа дополнительных услуг могут стать еще одной доходной частью. Из чего они формируются? Конечно, в первую очередь из возможностей тех компаний, которые располагаются на территории кластера. Дизайн в различных сегментах, маркетинг, реклама, PR, создание новых продуктов в сфере IT, архитектура, организация мероприятий и т.д. Помимо услуг, творческий кластер может продавать те продукты, которые производятся на его территории или компаниями, которые расположены здесь. Для этих целей может быть создана постоянная территория в рамках кластера. В рамках «Флакона» такой территорией являются Маркет и торговая галерея. Помимо постоянных точек продаж, продукция дизайнеров может реализовываться в рамках ярмарок, которые проходят в определенные дни каждого месяца. Нельзя исключать и варианты Интернет-торговли. Развитие данного сегмента позволяет получить гораздо большую аудиторию потенциальных покупателей по всей стране и за рубежом.

ЧЕМ ИНТЕРЕСНА ПРАКТИКА ТВОРЧЕСКИХ КЛАСТЕРОВ ДЛЯ ГОСУДАРСТВА

Прежде всего, это опыт работы с подрастающим поколением. Кластер предоставляет все условия для формирования гармоничной личности. Начиная с юного возраста, дети получают необходимые знания в различных сферах – от культуры до бизнеса, имеют возможность развивать творческие навыки под руководством опытных специалистов, пробовать себя в проектировании

и реализации созданных проектов. Кластер – это и территория выплеска энергии для молодежи от 12 до 18 лет, когда они еще не определись с тем, чем хотят заниматься в будущем и чему учиться. Раскрытие творческих талантов на этом этапе и создание условий для заинтересованности ребенка, позволяют направить их энергию в созидатель-

ное русло. Помимо развития молодежи, кластер может стать поставщиком опробованных и работающих инструментов в сфере благотворительности, прикладного образования, искусства, культуры, малого и среднего предпринимательства.

ТВОРЧЕСКИЕ КЛАСТЕРЫ В РЕГИОНАХ РОССИИ

Проекты творческих кластеров обсуждаются или же уже начинают реализовываться в различных регионах страны. Но, к сожалению, мы пока не можем говорить о по-

всеместном интересе к данной теме. В России масса городов с огромными промышленными зонами, которые находятся в не самом благополучном состоянии. Создание творческих кластеров на этих территориях могло бы решить многие проблемы: от социальной атмосфе-

ры до уровня занятости населения. Мировая и отечественная практика показывают, что появление творческого кластера в том или ином районе приводит к росту налоговых поступлений, выравнивает криминальную обстановку, ведет к постоянному росту рабочих мест за счет возникновения новых бизнес-проектов на платформе кластера. Именно поэтому творческие кластеры должны развиваться в каждом регионе России и, в первую очередь, в самых неблагополучных районах.

ГИД ПО ИНВЕСТИЦИЯМ | №13

сфере гражданского активизма, волонтерства, благотворительности и, конечно, поддержка молодежных организаций.

НЕОБХОДИМЫ ТРИ СОСТАВЛЯЮЩИХ:

ТАМ, ГДЕ ТВОРИЛИ ХУДОЖНИКИ,

УПРАВЛЕНИЕ КРЕАТИВНОЙ

КРЕАТИВНАЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ;

ЧАСТЬЮ, УПРАВЛЕНИЕ АРЕНДНЫМИ

СЛЕДОМ ТУДА ПРИХОДИЛ И БИЗНЕС.

ОТНОШЕНИЯМИ И УПРАВЛЕНИЕ

АРТЕМ КУЗНЕЦОВ, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР КОМПАНИИ «ГУТА-ДЕВЕЛОПМЕНТ» ПРОЕКТ МФК «КРАСНЫЙ ОКТЯБРЬ», МОСКВА

щаемым. Особую важность здесь играет вопрос транспортной доступности, прежде всего, для пешеходов. Очень многое в данном случае определяет близость к метро. Именно в популярные и посещаемые места впоследствии приходят более серьезные люди и серьезные бизнесы. В реализации бизнес-проектов, основой маркетинга которых является творческая составляющая, все строится на ощущениях, по инструкциям такие проекты не развиваются. «Красный октябрь» модным местом делают 5-10 популярных арендаторов. Поэтому в развитии таких проектов, следует следить за тем, чтобы арендаторы соответствовали месту, расставаться с теми, кто немоден, а арендаторов, добавляющих месту правильных эмоций, держать на более низкой арендной ставке. Важно, чтобы каждый арендатор заполнял в мозаике свою клеточку. Сейчас все более популярными становятся коворкинг-центры – обще-

ственные пространства для работы, в которые люди, покупая карточку или специальный абонемент, приходят поработать или провести переговоры. Это большие помещения, оборудованные необходимой офисной инфраструктурой, со своими секретарями, переговорными, местами для питания и занятий спортом. Главными посетителями таких коворкинг-центров являются, прежде всего, творческие люди, которым стандартный офис скорее вреден, чем полезен. Конечным результатом развития креативного квартала является создание бизнес-центра, в котором офисная функция становится основной. Таким образом, креативные индустрии являются основой для эффективного и дешевого маркетинга вашего бизнеса, формой продвижения и раскручивания места для будущих арендаторов.

ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ. АЛЕКСАНДРА СЛАВЯНСКАЯ, РУКОВОДИТЕЛЬ ГРУППЫ КОМПАНИЙ «ОВЕНТАЛ» – ВЛАДЕЛЬЦА КРЕАТИВНОГО ПРОСТРАНСТВА «ТКАЧИ», ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ МЕНЕДЖЕР, КОНСУЛЬТАНТ ПО УПРАВЛЕНИЮ.

Управление креативным пространством существенно отличается от управления стандартным арендным бизнесом. Прежде всего потому, что креативный кластер объединяет совершенно разные типы арендаторов с отличающимся пониманием своего развития и разными требованиями к пространству, в котором они находятся. Набор арендаторов в такого рода центрах, можно сопоставить с набором арендаторов в очень диверсифицированном многофункциональном комплексе – здесь представлена и торговля, и классические офисные арендаторы, и энтертеймент, и общепит, причем это могут быть и рестораны, и кафе, и столовые. Возможно существование фитнес-центра или каких-то совершенно экзотических типов бизнеса, например, теплицы на крыше. Во-вторых, арендаторы креативного пространства по большей части представители творческих индустрий, доходность которых зависит

от большего количества факторов, чем доходность обычного бизнеса и сложнее выстраивается. Так, огромное количество арендаторов нашего креативного пространства имеют спорадически высокий доход, сочетающийся с провалами. У очень многих арендаторов доходность зависит не только от их усилий, но и от синергетического фактора присутствия именно в креативном пространстве – в том числе от активности зоны энтертеймент. Именно поэтому управление креативным кластером нельзя свести только к техническому обслуживанию здания и управлению арендными отношениями. Можно говорить о том, что для такого проекта совершенно необходимы три составляющих: управление креативной частью, управление арендными отношениями и управление ценовой политикой. При этом управление креативной частью является едва ли не самым важным. Говоря о креативности, мы говорим, прежде всего, об определении стратегии функционирования креативного кластера, о создании видения того,

что будет происходить в нем и вокруг него сегодня, завтра и через год. Это формирование сетки событий, определение допустимого набора массовых акций и т.д. Кроме того, необходимо грамотное управление пулом арендаторов – обязательно должны быть самые модные, самые трендовые, должны быть самые прибыльные, должно быть те, кто дает стабильный доход. Этот микс обеспечивает процветание кластера. Ввиду особых требований арендаторов им должны быть предоставлены особые условия «жизни в кластере», дополнительные услуги, которых нет в обычных бизнес-центрах. Прежде всего, востребованы услуги информационные. И, наконец, ценовая политика, более гибкая, чем всегда. Мы используем более пяти схем оплаты, принимая во внимание сезонность бизнеса наших арендаторов, их доходно-расходные точки экстремума и многое другое.

ГИД ПО ИНВЕСТИЦИЯМ | №13

ДЛЯ ТАКОГО ПРОЕКТА СОВЕРШЕННО

ЖИЗНЬ ВСЕГДА ОБРАЗОВЫВАЛАСЬ

Создание креативного квартала, с одной стороны, – простая, с другой, – сложная и кропотливая работа, в которой расположение объекта играет главенствующую роль. Приступая к реализации подобного проекта, необходимо, прежде всего, понять окружение объекта, его расположение и возможности приспособления; определить энергетику объекта. Именно энергетически сильные места притягивают творческую молодежь, которая своей энергетикой может «раскрутить» это место для офисов, ресторанов, клубов и других доходных направлений бизнеса. Жизнь всегда образовывалась там, где творили художники, креативная общественность; следом туда приходил и бизнес. Чем больше в вашем квартале офисов крупных компаний, тем больше вы зарабатываете. Чтобы притянуть на территорию креативного центра крупных игроков, необходимо сделать его модным и посе-

EXPERT OPINION

МОЖНО ГОВОРИТЬ О ТОМ, ЧТО

ǏǨǞǟǍǏǛǤǚǨǖ

ǗǛǚǡǒǝǒǚǣ ǣǒǚǟǝ

ǜǝǒǞǞ ǗǛǚǡǒǝǒǚǣǕǕ ǗǝǠǐǘǨǒ ǞǟǛǘǨ ǎǝǕǡǕǚǐǕ ǞǒǙǕǚǍǝǨ ǜǝǒǔǒǚǟǍǣǕǕ ǏǕǑǒǛǗǛǚǡǒǝǒǚǣǕǕ

ǼǸ ǛǾǿǽǻǯǾǷǻǰǻ ǹǲǿǽǻǯ ǻǿ Ǿǿ ǹ ©ǐǻǾǿǵǺȈǶ Ǳǯǻǽª

ЛЮДИ САНКТ ПЕТЕРБУРГА

МОЖЕТ ЛИ КУЛЬТУРНОЕ НАСЛЕДИЕ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА СТАТЬ ЛОКОМОТИВОМ ЕГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ? МОЖЕТ ЛИ КУЛЬТУРНОЕ НАСЛЕДИЕ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА СТАТЬ ЛОКОМОТИВОМ ЕГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ?

ГИД ПО ИНВЕСТИЦИЯМ | №13

ПРОХОРЕНКО АЛЕКСАНДР ВЛАДИМИРОВИЧ Член Правительства Санкт-Петербурга, председатель Комитета по внешним связям Санкт-Петербурга

Может ли культурное наследие Санкт-Петербурга стать локомотивом его экономического развития? По необъяснимому, порой, стечению обстоятельств жителей Петербурга всегда отличала исключительная взрывная творческая энергия во всех сферах жизни: в науке, на производстве, и, конечно, в культуре. Культура была, есть и, я надеюсь, останется как форма выражения творческого начала личности и фундаментом репутации Петербурга в России и за рубежом. Иностранные туристы, количество которых увеличивается год от года, приезжают полюбоваться именно на наше культурное наследие. Дни Санкт-Петербурга за рубежом обязательно представляют лучшие об-

разцы нашей культуры. Аншлагами встречают в городах-партнерах Петербургские театральные сезоны. 18 зарубежных Информационных деловых центров города ежегодно проводят десятки презентаций и кластерной политики, и различных жанров искусства. Более пяти лет по заказу Комитета по внешним связям СанктПетербурга проводится мониторинг и анализ публикаций о СанктПетербурге в зарубежных СМИ. И все эти годы мы наблюдаем устойчивую тенденцию: из порядка 2 тысяч упоминаний о городе «львиная доля» - более четверти - приходит-

ся на восторженные впечатления от архитектуры, театров, музеев. Экономика города занимает третье место в тематическом рейтинге, уступая новостям спорта. Но, важный нюанс: о рынке Петербурга говорят в спокойных деловых тонах, часто называя нас «сильным конкурентом», без алармизма и необоснованной критики. В постиндустриальную эпоху наш город, который является самым северным мегаполисом в мире и обладателем огромного творческого потенциала, может и должен развивать креативный кластер – это одна из сильных «точек роста».

ГИД ПО ИНВЕСТИЦИЯМ | №13

ЗИМИН СЕРГЕЙ МИХАЙЛОВИЧ Инвестиционный омбудсмен Северо-Западного федерального округа

Может ли культурное наследие Санкт-Петербурга стать локомотивом его экономического развития? На мой взгляд, культурное наследие не может быть локомотивом экономического развития, а вот увеличить поступления в бюджет города и создать определенный сектор городского хозяйства, конечно, может. Санкт-Петербург создавался по единому плану, регламентам и правилам, благодаря чему мы имеем невероятно богатое культурное наследие: не отдельные объекты, а целые кварталы. В этой связи учет высотного регламента и архитектурной концепции города является важным аспектом сохранения и поддержки культурного наследия и культурной среды. Культурное наследие с точки зрения развития туризма и формирования той культурной среды, которая воспитывала ленинградцев и

петербуржцев, – это важный вопрос. Использовать культурное наследие необходимо в 2 направлениях: в целях воспитания духовного сознания людей и сохранения исторической целостности, а также для привлечения доходов от туризма, которые могут быть направлены на развитие и поддержание историкокультурных объектов. Перспективным инструментом развития культурного наследия, который мы обсуждали на одном из совещаний, является возможность сохранения памятников культуры и передачи их в доверительное управление компаниям, но с обязательными обременениями. Это означает включение памятников в туристические проекты и программы в статусе объектов культурного наследия, что, несомненно, позво-

лит повысить посещаемость и популярность того или иного объекта. Большая работа проводится в уделении особого внимания регулированию воспитательной функции культурной среды. В 2005 году центр города был освобожден от водного транспорта. Однако, сегодня встает вопрос насколько эстетично смотрятся пустые набережные, когда туристы идут по ним. Политика в области сохранения и развития культурного наследия должна быть направлена на сочетание элементов урбанизации и сохранения исторического наследия, и тогда это наследие будет работать в двух направлениях: на развитие туризма и культурное воспитание поколений.

ГИД ПО ИНВЕСТИЦИЯМ | №13

ВАРВАРИН ВАДИМ АЛЕКСАНДРОВИЧ Президент фонда поддержки современного искусства Эрарта

Может ли культурное наследие Санкт-Петербурга стать локомотивом его экономического развития? Культурное наследие СанктПетербурга и статус культурной столицы России является важным фактором его экономического развития. Очевидным преимуществом города являются значительные туристические потоки, способствующие росту ряда индустрий. Но главные возможности экономического роста через культуру лежат в новых направлениях, пока не получивших достаточного развития. Во-первых, это реализация потенциала рынка современного искусства, чьи глобальные обороты за последние 10 лет выросли с $80

млн. до $1,6 млрд. Российское искусство занимает менее 0,5% от общего рынка, но ему уверенно можно прогнозировать не менее яркое будущее, чем китайскому искусству, которое за 10 лет выросло с нуля до 40% мирового рынка. В Китае этот рост привел к дополнительному государственному финансированию и притоку иностранных денег в центры современного искусства, к которым, в случае России, несомненно будет относиться Петербург. Во-вторых, это уже привычное на Западе корпоративное спонсорство

проектов в сфере искусства, которое подчеркивает высокий статус компаний и способствует формированию положительного восприятия и продвижению брендов. Особой популярностью пользуется сотрудничество с музеями современного искусства, подчеркивающее соответствие бизнеса духу времени. Такое сотрудничество в Петербурге, безусловно, будет способствовать вхождению инвесторов на российский рынок.

#13, 2013

SAINT-PETERSBURG INVESTMENT GUIDE CREATIVE DISTRICS OF THE WORLD

Издается при поддержке Комитета по инвестициям Санкт-Петербурга Supported by Committee for Investment of Saint-Petersburg

ABOUT MAGAZINE International experience shows that stable development of a city requires maintaining a diversified economy, which can endure fluctuations of the global conditions, and basing on the best elements of historical heritage including economic, intellectual, and cultural ones. The new issue of the Investment Guide St. Petersburg magazine is dedicated to a key direction of the economy diversification, namely, the development of creative industries, which have higher growth rates than traditional businesses, stimulate development of adjacent sectors, and can make a substantial contribution to the social and economic development of St. Petersburg. This issue presents an overview of the best global experience of creative district project implementation, and the urban development role is explained of such districts at establishment of the city space and social environment. The best practical experts in creative industries have granted their expert opinions on key issues of creative industry development for the Investment Guide St. Petersburg magazine. Irina Babyuk, Chairman Committee for investment of Saint-Petersburg

CONTENTS AUTHORS: Authors: Babyuk Irina Balsky Vladislav Deviatko Igor

O’Connor Justin Petrov Aleksander Nikula Stuba Advertising JSC Saint-Petersburg Agency for Direct Investment Tel. +7 (812) 312-24-30 Founder and Publisher JSC Saint-Petersburg Agency for Direct Investment ______ The Editorial Office shall not be held Liable for content of any advertising materials _______

78 86 94

Issued in: September 2012 ________ Editorial office: 1-3 Zodchego Rossi St., Saint-Petersbrug, 191023 Tel. +7 (812) 312-24-30

107

CREATIVE INDUSTRIES: WHAT IS TO BE DONE? Justin O’Connor. Chair of Communications and Cultural Economy, Monash University Visiting Chair, Department of Humanities, Shanghai Jiaotong University.

FROM REVITALIZATION TO GENTRIFICATION Alexandr Petrov, General Director, Pierce & Clark

SUVILAHTI CULTURAL CENTER Stuba Nikula, managing director Real estate company Kaapelitalo

CREATIVE DISTRICTS FROM A SOCIAL ATMOSPHERE TO EMPLOYMENT RATES Yelena Ilyushina, General Director Flakon Design Factory creative cluster

CAN ST. PETERSBURG’S CULTURAL HERITAGE BECOME A LOCOMOTIVE FOR ITS ECONOMIC DEVELOPMENT? Prokhorenko Alexandr Vladimirovich Member of the St. Petersburg Government, Chairman of the Committee on Foreign Relations of St. Petersburg

Fax. Tel. +7 (812) 314-15-54 Investmentsguide.ru inform@Investmentsguide.ru

Zimin Sergey Mikhaylovich Ombudsman of the Northwest Federal District Varvarin Vadim Alexandrovich Erarta Fund of Modern Art Support

CREATIVE INDUSTRIES: WHAT IS TO BE DONE?

INVESTMENT GUIDE | №13

CREATIVE INDUSTRIES: WHAT IS TO BE DONE? City governments looking to promote the creative industries as an economically viable sector must face some key issues before they start. In this article I will outline some of these issues and the strategic thinking required by them. I will end by suggesting some concrete steps that can be taken by cities and by any investors who are looking to become involved in this growing sector. Not understanding what the creative industries are has been a major obstacle to good policy development. When in 1998 the UK government replaced the term ‘cultural industries’ by ‘creative industries’ this was done in quite ad hoc fashion. Its list of sub-sectors included the visual and performing arts, the mass media (television and radio, recorded music, film, publishing and so on), and design (advertising, crafts, fashion, product, computer games, architecture). If we go by the definition and see creativity as the key input and intellectual property as the key output then this sector is easily linked to the ‘knowledge economy’. When the ‘creative industries’ were taken up by South Korea, Taiwan, Singapore and Hong Kong amongst others, they were regarded as high-tech industries (along with bio-tech, software etcetera) and advanced business services (digital marketing, advertising, consulting etcetera). Promoting creative industries meant getting individuals to think ‘creativity’ in order to innovate and thus compete at the level of ideas (generating intellectual property) and not just manufacture.

JUSTIN O’CONNOR CHAIR OF COMMUNICATIONS AND CULTURAL ECONOMY, MONASH UNIVERSITY VISITING CHAIR, DEPARTMENT OF HUMANITIES, SHANGHAI JIAOTONG UNIVERSITY.

FIRST, WHAT ARE THE CREATIVE INDUSTRIES? The problem was one of breadth – if creativity was the key input what should not be included in this new sector? Were medical research or financial services not creative? Did they not generate IP? This problem could be seen in Richard Florida’s famous ‘creative class’, which included professionals, higher business managers and scientists along with artists and ‘bohemians’. Almost everybody but housewives and blue-collar workers! The key issue here is delimiting the policy object to something that is manageable and that reflects what the sector is in reality. For example, in Singapore the government located a small artist workspace next to a bio-tech cluster (Biopolis) hoping that because both were creative this would produce synergy. It did not. Just because we use the word ‘creative’ or ‘information’ or ‘knowledge’ to group activities together does not mean they hang together in the real world. I suggest that we can see the term ‘creative industries’ as a development of the much longer established ‘cultural industries’: those industries involving the mass production and distribution of products and services whose economic value derives pri-

marily form their cultural value. Creative industries is a specific response to the rise of digital technologies in production and distribution. Digital production calls for new kinds of ‘digital literacy’ at the same time as it has made production much cheaper and accessible. Much has changed in this digitally driven creative industries – but there are also elements of continuity. Mass cultural products have been around for more than a century and there are still some basic rules in play. Primarily, that ultimately it is still cultural value – meaning, emotional experience, identity – that counts the most. SECOND, HOW DO WE COMBINE CREATIVITY AND BUSINESS?

This is not a new problem and can be found in the great mass media industries of the early 20th century. The problem is more complex and more dynamic than ‘balance’, or simply adding business discipline to unruly creativity. Cultural products do not respond to a clearly expressed functional need; often they are products that people did not know they wanted. Though cultural products must enter

TS LIST OF SUB-SECTORS INCLUDED THE VISUAL AND PERFORMING ARTS, THE MASS MEDIA (TELEVISION AND RADIO, RECORDED MUSIC, FILM, PUBLISHING AND SO ON)

DESIGN 65

where the learning takes place, where experience and know-how is passed around, where New Starts learn their trade, and creatives and managers become immersed in the tendencies and dynamics of their respective areas. This is where ‘fast failing’ takes place. Businesses learn by trying and failing – the easier this is, when levels of capital involved are low (savings, personal laons), the netter the long term learning of the whole sector. It should be easy to open and close a business. These eco-systems are very difficult for cities to promote from scratch. It is not about attracting big international businesses but facilitating the emergence of a range of different small scale creative businesses with a range of niche skills. But when city governments look at these small creative businesses they see a fragmented, dispersed, constantly failing sector who talk a different language. They are not the standard economic development partner. On the other

MEDIA

Balancing creativity and business at the most basic level means asking how many failures can be allowed before serious damage is done to the business – and at the same time recognising that without these failed attempts there will be no business either! There have been two ways in which this has been approached. First, let somebody else do the experimenting and the failing. Companies need not employ a room full of creatives; they can pick and chose from ideas worked out at the creatives’ own expense (the starving artist working on the film/ novel/ musical in her garret). There are always people with ideas, the task is to identify those with potential. Still risky, but not as expensive. Or if you are big enough you can wait for a new start to make money and buy it. A second strategy is building a creative team and finding the correct way to manage it within the overall strategic business aims. This is usually done with a financial team (accounts) which set the parameters within which the creative team can operate. This creates tensions but can be a productive constraint for the creative.

THE FIFTH ISSUE IS MORE ABOUT DEPTH THAN BREADTH: ONCE WE DRILL DOWN BELOW THE GENERIC ‘CREATIVE INDUSTRIES’ WE FIND

The key point here is recognising how both cultural value and values interact in complex ways with the need to secure and expand the business. It is not a question of applying business methods to creativity, often it is the opposite way around as standard business models often fail to understand the way the sector really works. For cities this means that a creative industries strategy cannot be driven by the economics or trade or industry departments alone – they must work with a range of arts, cultural and media actors because these are the people who understand the dynamics of the creative industries as a specific sector.

VERY SPECIFIC SUB-SECTORS WITH THEIR OWN BUSINESS LOGICS AND CULTURAL PRACTICES.

THIRD, AND FOLLOWING ON FROM THE ABOVE: THE CREATIVE SECTOR DOES NOT OPERATE IN TERMS OF COMPETITIVE SELF-CONTAINED BUSINESSES BUT THROUGH PROJECT-BASED NETWORKS.

To deliver a particular product – an event, a new computer game, a film – involves bringing together many different businesses, some of them very small, on a temporary basis. The project done these businesses reconfigure around a new project. In London 90% of creative businesses are under fifty people; these SMEs employ around 60% of the workforce. Digital technologies mean that a lot of this work can be done remotely – and much of it is. Post-production in China is done overnight as California sleeps. However, this project-based networking means that most of these companies work within local spaces with dense interactions and specialisations on the model of an eco-system. This is

EVER SINCE TIN PAN ALLEY AND THE EARLY HOLLYWOOD IT HAS BEEN CLEAR THAT NINE OUT OF TEN PRODUCTS WILL FAIL – BUT THE TENTH WILL FINANCE THE OTHER NINE.

INVESTMENT GUIDE | №13

tain, enthral and/or enlighten nobody quite knows if this product is the one that hits the mark. Cultural products demand a lot of up-front investment (some more than others: a film more than a record, for example) which is hopefully recouped by economies of scale through cheap mechanical and later digital reproduction. But because they have to be new and different we can never be sure if they are going to sell, and thus recoup that investment. Ever since Tin Pan Alley and the early Hollywood it has been clear that nine out of ten products will fail – but the tenth will finance the other nine. This is a risky business model. Over the years there have been ways to manage this: using heavy marketing, promoting through celebrities, establishing predictable formats and genres, controlling distribution and so on. Yet it remains a question of what one music expert called ‘rationalising the irrational’.

FOURTH, THERE IS AN ISSUE WHICH

OFTEN CONFUSES CITY GOVERNMENTS:

THESE CREATIVE ECOSYSTEMS SEEM TO DEMAND NOT ONLY A CRITICAL MASS OF BUSINESS ACTIVITY BUT ALSO OF CULTURAL ACTIVITY.

Richard Florida’s claims that culture and lifestyle will attract a ‘creative class’ have been seriously disputed. Policy makers have frequently seen this as about up-market leisure consumption marked by artistic and cultural elements. In fact not only is there no evidence that a mobile creative class goes to these places but also these development projects have driven away creative industries and replaced them with retail, cafes and bars. Nevertheless, it is the case that there is a significant overlap between cities with a strong cultural offer - live music scenes, art galleries, theatres, museums and so on – and a thriving creative industries sector. A recent World Cities Report confirms this synergy if not a direct causal link. What the experience of the last two decades confirms, however, is that there has been an overemphasis on the large scale iconic cultural infrastructure at the expense of a fine-grained attention to the quality of the urban cultural offer. Many cities have sought the ‘Bilbao effect’ where the Guggenheim promoted the city as a cultural tourist destination. Other cities have failed to replicate this and would be better advised to concentrate on more independent, small scale cultural facilities and activities. THE FIFTH ISSUE IS MORE ABOUT

SPECIFIC SUB-SECTORS WITH THEIR

INVESTMENT GUIDE | №13

FASHION

hand both governments and creative now have more experience of talking to each other, and there are some basic steps that need to be taken towards each other.

OWN BUSINESS LOGICS AND CULTURAL PRACTICES.

As policy makers look at the creative industries they quickly dissolve into quite specific sub-sectors – television, film, new media, music, publishing, games etc. Some of these industries have long histories and were for a long time very much distinct from each other, television and recorded music for example. Of course television buys music and runs music shows, but the two businesses are quite distinct. They have their own ‘business models’, their own histories, their own content dynamics, and specific skills. Cities trying to promote ‘creative industries’ need to understand the specific sub-sector needs – one size does not fit all. On the other hand, there are synergies between them. Fashion industries need local media; music and fashion often feed into one another; art and fashion work together in complex ways. Many of these industries have long histories and these continuities cannot be ignored. But the rise of ‘digital’ – the convergence of computing and communication technologies – is having an impact on all industries of industries mass reproduction, all the way back to Gutenberg. Not everything changes, but an awful lot does. In this period of ‘creative destruction’ – though at the moment there seems more destruction than creation – new opportunities and new entrants emerge. In a period of global communication creative industries can trade globally without any doing business locally. The local does not disappear but it is ‘distended’, mixing global aspects into its most intimate and cherished spaces.

DEPTH THAN BREADTH: ONCE WE

DRILL DOWN BELOW THE GENERIC ‘CREATIVE INDUSTRIES’ WE FIND VERY

Do not see them driven by standard business models or motivations, even though they are businesses;

Understand what the creative industries are and are not;

Work with economic, cultural and social agencies;

Approach them as eco-systems rather than individual businesses;

Understand their connection to local cultural infrastructures, but look to the small and the informal rather than the big and institutional;

Acknowledge the continuities of these sub-sectors but also that they are in the middle of profound changes which bring new opportunities.

SO WHAT CAN CITIES DO TO TAKE ADVANTAGE? I SUGGEST FIVE PRINCIPLES:

Strengthen the legal and administrative protection of small businesses; make it easy to set up, easy to close down. Provide access to cheap, flexible space for creatives; not just to allow them to do their business but to activate the creative clustering which benefits the sector as a whole; Provide training, business support and investment brokering through incubators – where small businesses can fail but also be helped to succeed. Hold an investors forum; convince them they are in for the long-haul, that they need to understand the sector; that they can take risks BUT that they need be thinking of small to medium loans not big money. Creative investors need to be nurtured just like creative managers and project leaders. Talk to the sector, give them a voice and a legitimacy within the cultural and economic strategies of the city. The more creative, finance, media and property sectors meet and exchange the more they will understand.

Remember: creative industries have economic returns but they also have cultural returns. They provide vitality and identity, creativity and meaning – they might not have the rate of return of some other sectors but in an economic downturn investing in creativity for the future might not be the worst thing you can do.

INVESTMENT GUIDE | №13

VISUAL ARTS

12 3 4 5 6

SO, SOME BASIC GROUND RULES:

IN CLEAR TRIED BUSINESS LOGICS. THEREFORE, IF CREATIVITY IS

DETERMINED BY INDIRECT DIVIDENDS AS

A PRIORITY, ONE SHOULD BE

WELL AS DIRECT PROFIT.

PRESIDENT, CREATIVE INDUSTRY DEVELOPMENT CENTER ST. PETERSBURG

The very idea of a creative industry implies a positive economy of companies and projects that belong to these industries. As regards creative districts and clusters (center of creative industry agglomeration), the world practice has examples of quite successful and economically efficient projects in development and redevelopment of real properties as creative areas. However, one must remember the conditions and the nature of such efficiency. First, the main economic effect of creative areas is spread outside them rather than concentrated inside them. Successful creative areas have a positive influence on the surrounding business environment, tourism business, and labor migration, create jobs, serve as a tool for transforming depressed areas, and promote growth of development activity in nearby areas. In addition to the undoubtedly positive social effect, all of this is the reason why authorities in various cities and countries are trying to encourage the

establishment of creative areas. Meanwhile, in comparison with other investment opportunities including development ones, creative areas are not the best and fast paying ones. Global experience shows that their establishment requires a partnership of the private investor and the government. In such projects, the government can indeed count on commercial investment but mainly in the cases when it takes a set of relevant measures to raise their investor appeal. Second, the establishment of a creative area is substantially different from the development of an ordinary business center or block (even a very good one). The number of creative districts and clusters in the world is much fewer, and it is not easy to base universal models on the few examples. And the main thing is that every successful creative area is unique. Uniqueness is their integral property and one of the most important conditions of success and efficiency. Moreover, this uniqueness consists of the uniqueness of the creative areas as a whole and the uniqueness of each individual resident. Some scalable solutions are possible here as well. However, the field for this application here is not so big. This is why risks are high and one

must invent a new thing every time. The deceitful idea to make a place for creation and creators (makers of unique products) without creation according to a template is wrong from the start. A creative area will only work when it corresponds with the creative spirit and creation energy for which it is planning to become home. Establishment of a creative district requires cooperation and partnership of investors and the expert community in the field of various sectors of the creative economy and creative industries, culture, and art. No financial planning or financial management, development experience or government support will make an investor successful without expert content planning and content management, which must also be done by professionals. Third, the most successful examples of private investment in creative areas happen when in addition to a business interest in the project the investor has a creative interest, when an emotional desire to make this particular investment rather than any other is one more incentive for investing, when (in the case of corporate investment) the effect from the investment is determined by indirect dividends as well as direct profit.

READY FOR MORE LONG-TERM INVESTMENTS

DENIS KOTOV, GENERAL DIRECTOR, BOOKVOED, A ST. PETERSBURG BOOK STORE CHAIN

The first thing to do when one wants to make a profitable product in a creative industry is understanding what a solvent customer needs in this area. The main business of the Bookvoed network is based on books, and in the course of development we bring extra “creative notes” and aspects of interaction into the basic economic foundations of trade relations, which give rise to new projects including creative ones of creative space organization and sale of products for creation as well as just events that establish a PR environment and which our relations with our readers and citizens are based upon. I think that business should hold the leading place in the search of a balance between the creative and business components. One can invest in development of new creative things when one’s business is economically stable and manageably profitable. This is the way we have always followed and continue to follow. Investments in culture take longer time than investments in clear tried business logics. Therefore, if creativ-

ity is a priority, one should be ready for more long-term investments. The investment logic contradicts with the development of culture, and it is only an investor’s culture that can push him to make less efficient decisions such as building a theater or establishing a chain of book stores or cultural centers. An investor that invests in the economy of ideas and development of creative industries is a mature complete person who understands the causeand-effect relations of public development and is building his country for himself and his children.

INVESTMENT GUIDE | №13

LONGER TIME THAN INVESTMENTS

THE EFFECT FROM THE INVESTMENT IS

DMITRY MILKOV

EXPERT OPINION

INVESTMENTS IN CULTURE TAKE

NPO “AGENCY OF STRATEGIC INITIATIVES”

Development of sociocultural or, in other words, creative clusters – is one of the key areas of economic diversification. Today, creative centers function in only a few cities in Russia, while the demand for such sites exists in all regions of the country. The creation of such areas as «Artplay», «Digital October» and «Flacon» in Moscow allowed not only to change the economy of areas where these facilities are located, but also to form new economic products and new lifestyle. Most important thing, when speaking about creative industries, is mentioning that people, who develop creative products, inadvertently take part in the development of urban spaces. Nowadays we are seeing a significant increase in public interest in the creative industries, and the Agency of Strategic Initiatives is actively working on solutions to develop, for example, pre-school education – new directions of work with children. Now we see the need to replicate such projects as interactive museums. Creative industries - is the future of the economy and the possibility for

ative economy is, how it works, and what contribution it can make to the GRP – based on example of London, where for the last 10 years a diversification of the economy happened exactly due to the development of creative industries. Today the mentality of Cities, municipalities and districts is changing. People do want to participate in the creation of their environment, in which you will be comfortable, and creative industries offer such an opportunity. The social environment is now one of the key factors of investment attractiveness of the region, and the creative industries – is one of the elements of city’s new social environment.

INVESTMENT GUIDE | №13

DIRECTOR OF “SOCIAL PROJECTS”

EXPERT OPINION

VLADIMIR YABLONSKY,

economic diversification of monocities. The experience which they have abroad in cities like London, Barcelona, can certainly be applied here in Russia. In the nearest time a team of Russian specialists initiates the creation of the International Association of creative clusters. The Agency of Strategic Initiatives will support this initiative and encourage its institutionalization. For the effective development of creative industries a movement on both regional and federal levels is necessary. Promoting a creative product in the regions should start with basic knowledge, explaining what the cre-

TODAY THE MENTALITY OF CITIES, MUNICIPALITIES AND DISTRICTS IS CHANGING.

FROM REVITALIZATION

TO GENTRIFICATION

ALEXANDR PETROV GENERAL DIRECTOR, PIERCE & CLARK

The cluster issue has become frighteningly fashionable lately. There is hardly a regional development strategy without a cluster section. There are agricultural, tourism, pharmaceutical, and engineering clusters being established. Now the time has come for creative industries. Several cities at once want to be number one in the development of urban creative clusters. In particular, the Committee on Investments and Strategic Projects of the St. Petersburg government has already made its first steps in this direction as it announced the plan of implementing a pilot creative district project in the city on the Neva. Thinking of this, I would like to examine the vast foreign experience of building creative districts and to discuss what such a cluster could look like and how companies that are engaged in this sector and the city could both benefit from it. The concept of any cluster is based on the two fundamental principles of geographical concentration and vertical integration of companies in the added value establishment chain. The same principles apply fully to the creative cluster model, which must assume creative business concentration on a limited space while allowing the

presence of companies on the same space that provide for the production and consumption of intellectual property. A creative district is one of the possible forms of creative cluster implementation where companies that are engaged in creative businesses are concentrated in one block or district, which provides for the so-called agglomeration economy effect with cost cutting and collective marketing opportunities for entrepreneurs as well as efficient communications and knowledge exchange, which results in direct cooperation and often causes innovative products to appear. In Europe, USA, and Asia, the history of establishment and development of creative districts began decades ago. Over that time, creative clusters in some cities have become a powerful tool for economy diversification, new jobs, tourist appeal, innovation development, and depressed area regeneration. Based on our review of the foreign experience, two basic ways of creative district appearance can be identified, namely, spontaneous and organized. The spontaneous way is based completely on an initiative coming from creative people or companies. This is how one of the best known Shanghai clusters, M50 (Moganshan, 50), was established. In 1998, Deng Kun Yan,

a Taiwanese architect, was looking for a cheap place to open his design bureau and found a brick storage facility building on South Suzhou Road. Having settled there, he advised his architect and designer friends to look at nearby buildings. Rent rates in this not-at-all-fashionable Shanghai area were all too appealing. Friends followed Yanâ&#x20AC;&#x2122;s example, and soon a crowd of artists, sculptors, photographers, architects, and interior and clothes designers came there in search of cheap areas for their workshops, studios, and showrooms. At present, this district is home to more than a hundred companies including ones from Great Britain, France, Italy, Canada, and Norway. The organized way of creative district establishment in its turn requires a relevant initiative and a specific action plan for establishment of such a district, which must be provided by the city administration or a private company (e.g., a development company). In the same city of Shanghai, many creative districts appeared through government initiative. The process was mainly driven by a need to find new ways of existence of enterprises that had gone bankrupt during the economic reforms. A key asset of these companies was real properties of industrial purpose. For this reason,

INVESTMENT GUIDE | â&#x201E;&#x2013;13

CREATIVE DISTRICTS AS A FORM OF IMPLEMENTATION OF A CLUSTER APPROACH TO CREATIVE INDUSTRIES

MOGANSHAN

FROM REVITALIZATION TO GENTRIFICATION

place is home to the offices of over 30 companies engaged in businesses like video and animation, administration and media. Another example of creative cluster establishment based on the city government’s initiative is Dundee’s Cultural Quarters in Dundee, Scotland. Like in many other British cities, the crisis of the traditional industry made the city government look for new development targets. It was planned to solve problems of diversifying the local economy, drawing investment, and raising tourist appeal by concentrating creative resources in a district that covers the main cultural sights of the city, namely, the city theater, the modern art museum, and the local university. An urban development plan was designed, and work began… Today, the creative district in Dundee is home to dozens of companies from creative

industries, art workshops, galleries, and theater groups. It is also the place for the most important events in the city’s life including Dundee’s Guitar Festival, which is famous all over the country. Establishment of creative districts has a special significance in the context of depressed area regeneration and bringing a new life to areas and real properties that are not used efficiently. Most creative districts we know are a result of individual enterprise redevelopment. These are the Custard Factory in Birmingham (a former confectionery factory), the Cable Factory in Helsinki (a former telephone cable factory), the Torpedo Factory in Alexandria, Virginia (a former torpedo factory), and the famous Moganshan, 50 cluster in Shanghai (a former sewing factory). And it is not just old factory facilities that creative people find use

for but also more exotic properties like gas collectors or even old prisons. E.g., the Vienna Gasometers are now home to offices, a cinema, a concert hall, and a hostel, and the Elwe prison in Kassel has been refurbished into a hotel and a concert facility. The experience that our foreign colleagues have gained in the course of industrial property redevelopment cannot possibly be overestimated for St. Petersburg. One should remember that industrial facilities occupy about

one half of the historical center area. There are dozens of industrial architecture specimen that are deteriorating virtually before our eyes because the city still does not have a strategy of adapting them to modern needs and investors often just do not understand what to do with them. Data on such buildings is carefully collected by the National Society of Historical and Cultural Monument Protection (VOOPIiK) and personally Margarita Stieglitz. In the last few months, mass

media started discussing the problem again due to an initiative of doing a pilot city creative district that had been announced by the Committee on Investment and Strategic Projects. Names like Kresty, Goth Rope Fac

INVESTMENT GUIDE | №13

the Committee on Industrial Policy of Shanghai began acting as an advisor on transforming inefficient enterprises into managing companies that lease spaces and provide all the supplementary services (security, cleaning). An example of such policy is the establishment of Shanghai Media Culture Park on the basis of a bankrupt window fastener factory. When the national market was opened to Western customers and technologies including window designs, the old factory lost its business. However, 12 thousand square meters in downtown Shanghai is not an asset to be neglected. The first key lessee, Oriental Pearl Advertising Company, an advertising group, came there in 1999. Today, the

INVESTMENT GUIDE | №13

tory, Petrogradsky Bread Bakery or the tram barn on the Vasilievsky Island are mentioned by the press every now and then. There is also a long debate going on about the famous gas collectors on Obvodny Canal, which are viewed as unique places for concert or theater facilities. I sincerely hope that a successful implementation of the pilot creative district project will be the drive that will make owners of such properties and potential investors regard them as a very valuable asset rather than a source of problems, for the first time ever. An important consequence of revitalization of depressed areas is gentrification, i.e. a rise of the appeal of the environment. In this context, artists or creative entrepreneurs are regarded as initiators of the gentrification process, pioneers who are followed to the developed space by capital. This medal, as usual, has two sides. A deserted factory with heaps of junk, garages, and individuals with unclear intentions wandering around will obviously throw a shadow on the nearby areas. Redevelopment of such a property into a center of cultural and creative life can have immense consequences of educated and well-off public and tourists coming to the location. This is a powerful drive for the environment’s attractiveness, retail development, and fashionable stores and creative company offices opening nearby. It will inevitably bring the real property prices up, sometimes by several times. E.g., in the abovementioned M50 district in Shanghai rent rates have increased by 10 times during its existence, according to residents. For this reason, even though state interventions deserve a special article or even a magazine, I would like to mention that policies must be developed for limiting the rent rate growth for companies of the creative sector. In the case of art factories like Broedplaatsen in Amsterdam, the problem is solved by fixing the rent rates for art workshops in an investment contract between the city and the developer. An example of gentrification is Užupis in Vilnius. In the 1990s, it was the most unfortunate Vilnius district in terms of social environment and the condition of buildings. Today, the Užupis Republic is seeing intensive redevelopment and is home to the ex-mayor of Vilnius. The place is mentioned in any decent guidebook of Lithuania.

AN IMPORTANT CONSEQUENCE OF REVITALIZATION OF DEPRESSED AREAS IS GENTRIFICATION, I.E. A RISE OF THE APPEAL OF THE ENVIRONMENT. Another consequence of a successful creative district appearing in the area can be the development of the so-called night economy. In public and business areas, the traditional hours of activity are 9 a.m. to 6 p.m. on business days. In other times, they are completely deserted. Have you ever been to Canary Wharf on Sunday? Then you must understand me. The creative business, however, lives according to its special schedule, which may not be the same as the traditional office hours. There are many examples when designers and architects are allowed flexible work hours even in major companies with strict rules, let alone small designer agencies, dance and theater studios, photography schools, and recording studios. A non-conventional work schedule in such companies makes it possible to diversify human traffic in such locations and prevent the outflow of people after 6 p.m. Such diversification will obviously have a great effect on the economy of some districts. Western designers of creative districts never forget to pay significant attention to this aspect. E.g., in the design of a development strategy for a creative district in Wolverhampton, UK, the development of the night economy was stated as one of the main goals of establishment of the creative district, which is stipulated in the documents.

and deepest cultural traditions that we have in this city. These days, there are experts in St. Petersburg who can offer an experience of successful project implementation in addition to theoretical knowledge and understanding the features of creative industries. Today, the city administration is interested in developing the sector and is speaking of actual initiatives in this direction for the first time. The range of problems that will have to be challenged is enormous but it may be today that wishes and opportunities to overcome them are in place.

ONE OF THE FEATURES OF SUCCESSFUL CREATIVE DISTRICTS ABROAD IS THEIR MULTIFUNCTIONALITY.

INVESTMENT GUIDE | №13

One of the features of successful creative districts abroad is their multifunctionality. A combination of various functions and a well-thought concept provide for a stable synergy effect and thus reduce risks and enable better financial results of the multifunctional facility as a whole. Individual functions generate extra traffic for other functions. In particular, in real life consumption of cultural values is connected to that of quite material values. Even those who truly appreciate the theatrical art do not avoid the theater café. Visitors who are attracted to a creative district by its unique cultural content (a modern art museum, galleries, performance studios) are potential visitors of retail areas, restaurants, and cafés. Office employees, however creative they may be, will want to have a cup of coffee just like ordinary humans. I think that a successful concept of a creative district is one that would provide for long stays of various visitor categories inside the district, such as a visit to a recently opened exhibition, a tour of designer showrooms, a lunch at a trendy café, a new performance at a performance studio, a cocktail in a concept bar, and then possibly a club party… This is just one of many dozens of scenarios that can be planned based on the possible functions of the creative district. It should also not be forgotten that a variety of functions provides for a more effective use of the spaces that are available to the developer. Where walls cannot be demolished for a comfortable office space, rehearsal facilities can be arranged, and where a restaurant would not meet the standards, retail facilities may be acceptable. Though I often see a skeptical attitude to the plans of making a creative district in St. Petersburg, I still prefer to think that our city has a great potential for implementation of serious projects in this field. The potential is mainly about the great creative forces

STUBA NIKULA MANAGING DIRECTOR

THIS GENERATION OF REAL ESTATE COMPANY KAAPELITALO PEOPLE WON’T SETTLE FOR ANYTHING LESS. THEY DON’T WANT TO LIVE IN AN AREA WITHOUT HISTORY, SERVICES AND NEIGHBOURS SHARING THEIR MENTALITY TOWARDS LIFE. Helsinki too has learnt it’s lessons After a negotiation of less than two with cultural development projects.

The last 5-10 years in European cities have been an era of the rise of the creative class. It has not only risen to become a relevant business branch but it has also risen to be a topic in the ballroom speaches. For a while it seemed that the only physical outcome of all this would be some old factory buildings converted to offices and too many shiny ring road business pakrs claming that they are centers of creativity when they are nothing but boring and often ugly. Luckily some cities have realized that the ambition level should be much higher than that. A well thought development project can have many impacts to it’s surroundings. Both social and economical. Some famous examples of this wider approach are Strijp-S in Eindhoven, north shore of the Ij river in Amsterdam, Hafencity in Hamburg and Spinnerei area in Leipzig.

The real estate company Kaapelitalo is a Helsinki city owned development company that has worked with an old Cable Factory - Kaapelitehdas in Finnish - in Helsinki from 1992. The building used to belong to Nokia corporation during the times when Nokia’s main products were cables, rubber boots and toilet paper. As the production moved out of the 57 000m2 building in late 80’s the building started to fill with various tenants. There was no particular plan for the future of the building. An artist community of photographers, architects and visual artists in the building soon grew to more than thirty and started to lobby the city council of Helsinki that the building should be converted into a cultural center. Their idea of a cultural center was a minimal administration entity providing spaces for independent artists and artistic associations and taking care of the renovation of the building.

years the city council made a contract with Nokia to acquire the building and founded the real estate company to run the project. Since 2006 Cable factory has had all it’s spaces full and the number of different tenants had reached the level of 250. The renovation work of the building was almost finished and the econoimical status of the company was stabile dispite the fact that it has no public funding what so ever. Altought Cable Factory is a success story in almost any ways possible the overall impact of it and it’s operators, events, exhibitions and cultural program has not been fully used around it. Twenty years a go there was only few good examples of the mentioned larger thinking. The company was too busy with the every day life of the project that it didn’t pay much attention to the town planning process of it’s neighborhood. The result is not bad - it is just not as good as it could be. Still better than average. One can only imagine what the area would be like without the center.

SUVILAHTI

AS A PART OF KALASATAMA DEVELOPMENT AREA IN HELSINKI, FINLAND

Luckily the company was given a second chance to prove it’s theories. As the two harbours of Helsinki moved to Vuosaari in 2008 the city center started it’s biggest change in fifty years. In the coming 20 years two development areas will become a home for more than 30 000 and workplace for 15 000 people. In Helsinki scale this means a 5% increase in the population. For the metropolitan area the increase is more than 2,5%. It was obvious that the project areas needed good pioneer projects - both residencial and services.

In the coming 20 years two development areas will become a home for more than

In the city center side of the Kalasatama development area was a half abandonned energy production area. 100 years old building had hosted the first power plant and the gas factory of the Helsinki but after splits in ownership and introduction of new technology the use of the spaces had changed and the physical condition of the buildings gone from bad to worse.

30 000 AND WORKPLACE FOR 15 000 PEOPLE.

The nine buildings have a surface of 18 500m2 that doesn’t include two massive gasholders in the middle of the area. The lot is 3,5 hectares which means a lot of empty outdoor spaces. In the general town plan the Suvilahti area is marked as public services and recreational use. The area is museum listed as industrial heritage and a landmark of the skyline of the city. The lord mayor of Helsinki formed a group to study different options for the development of the area and it’s buildings in 2007. After their work the group suggested that the Real estate company Kaapelitalo would take the ownership and responsibilities of the further development and that the work should start as soon as pos-

INVESTMENT GUIDE | №13

КУЛЬТУРНЫЙ ЦЕНТР SUVILAHTI

Also clear was that the company shouldn’t take any more active role in the actual cultural work and decision making than what it has in the Cable factory. Being a member of the network of independent cultural centers in Europe called Trans Europe Halles the staff of the company had seen the pros and the cons of mixing development work and artistic work. The result is usually far from good. The rule of thumb of the development was to copy the good principles of Cable Factory and learn from the mistakes done there during the history of the company. The lack of communication and bigger idea of the surrounding area was concidered as the biggest mistake of the Cable Factory. Running a cultural center with the distributed business model of Cable Factory and Suvilahti is very much like running a shopping mall. The different tenants of the center are like the shopkeepers in the mall. The developpers task is to collect a good combination of different shop keepers - big and small - and place them so that they benefit from each others customer flows and create positive competition between each other.

This generation of people won’t settle for anything less. They don’t want to live in an area without history, services and neighbours sharing their mentality towards life. They don’t want to live in an isolated or fenced suburb that is nothing but a container for them to sleep in.

HELSINKI

The company started it’s work 1.1.2008 by making a historical study of the architecture and a broad investigation of the current cultural operations in the need of space and artistic community around them. It became clear that the main focuses of the area would be contemporary circus, independent theatre and small companies in the field of creative industries. Since outdoor events and activities are one of the focus points of the city strategies, the outdoor space would serve as the first event park of Helsinki.

Three logistical success factors of a shopping mall are parking, public transportation and customers within the walking distance. The location of Suvilahti provides all three. It would be stupid to start a cultural center with national identity based only on the existence of neighbours. It would also be stupid to start it without any neighbours around. But the most stupid thing would be to develop a residential area without these kinds of services.

INVESTMENT GUIDE | №13

sible. The city board agreed with the proposition.

In this way i really don’t see how Finns could be that different from Russians. The need for the feel of togetherness with your home and/or work area is very basic human character.

Cultural use of Suvilahti in Helsinki will give a new life to beautiful old buildings, it will become to be one of the hotspots of the Finnish contemporary culture and a good landlord to more than 50 cultural tenants and 150 annual events and exhibitions. It can do all this without public funding and in line with the bigger goals of it’s owners future. A cultural center in an old industrial building linking this new area to the existing city structure is a jackpot. It creates a bridge for the people to cross when ever they want to change from one side of the city to the other. Sadly the normal way of using creative people and their companies is to rise the value of a single building. What is the benefit of developping a single building instead of a larger area? There is no. But without a proper town plan and shared vision of the future of the area that is the only thing one can do. Luckily Helsinki has a shared vision of the Kalasatama area when the construction is finished. It is a modern and ecological centrally located suburb by the sea. It provides homes and workplaces for the next generation of people who shape the future of the capital of Finland.

INVESTMENT GUIDE | №13

EXPERT OPINION

THE MODERN CREATIVE CLASS, WHICH IS THE FOUNDATION OF THE NEW CREATIVE INDUSTRIES, IS MORE DEMANDING THAN MONTMARTRE RESIDENTS

LADA YURCHENKO,

VIKTOR MASLAKOV

DIRECTOR, INSTITUTE OF RE-

CITY MANAGER,

GIONAL MARKET AND

SKOLKOVO FOUNDATION

CREATIVE INDUSTRIES, NOVOSIBIRSK

Creative centers are an integral part of any developing city with a dynamic life. This is the core from where new ideas, projects, new knowledge and whole worlds grow in an inconvenient, absurd, uncomfortable, and revolutionary way. Yesterday it did not exist, and today it is here. Montmartre, which gave us hundreds of great names and continues giving us hundreds of exciting minutes, established as a creative center when such words – Mon Dieu! – did not even exist. Why was it here that literature, music, and painting found a new vibration? Meaning? Some special comfort? A friendly environment? Probably not. Freedom and a feeling of opportunity are what made Montmartre. And thousands of tourists are still going there for this flight, sigh, and inspiration to get a charge of creativity and bring it into their ordinary life. Absence of boundaries is probably

the most important feature of creative areas as an urban development object. The modern creative class, which is the foundation of the new creative industries, is more demanding than Montmartre residents. For inspiration and creation, they need freedom and absence of boundaries created with care and cultivated by city architects. It is not just about physical space, organized anthropocentrically, built of environmentally friendly materials, with a large amount plants and glass, not just about a working space with a hi-tech infrastructure of networks and communications, roads and car parks; it is not just about a social environment of yards, shops, clinic, kindergartens, and service centers that do not bring any problems or conflicts; they are just there to pro-

vide for a greater degree of creative freedom and soul and brain productivity! There must be an infrastructure for recreation, socializing, and entertainment as an integral requirement of quality “irritants” that bring new ideas. If a special place appears in the city that is organized for working, thinking, and implementation of a person as a creative individual, it will very soon prove its efficiency both socially and economically. It will become a reference sample of the urban development policy, which should be placed in an office of weights and measures if possible. And this sample will inevitably affect the rules and criteria of the urban development policy. However small a start is, it is bound to give birth to a new world like any other creative core.

Today, economic leadership is achieved by innovations. Personally, I believe that it is reasonable to regard creative industries as a part of the innovative process. It is clear that the economic configuration influences the structure of cities. The reason why cities have appeared is that they made people comfortable doing what they want to do. In old trade towns, you will always find beautiful markets and convenient stock exchange buildings. It is only natural that clusters and zones that are fit for people of creative professions appear in modern cities. The interaction of creative industries with the city environment happens in three basic directions. First, creative industries help bring life to deserted post-industrial areas. Artists are like pioneers who explore the new places. They find and reclaim them, make them liveable, fashionable, and, consequently, valuable. As a result of this activity, new sites for business appear. Creative areas are filled with cafés, little shops, and hostels.

ARTISTS ARE LIKE PIONEERS WHO EXPLORE THE NEW PLACES. THEY FIND AND

RECLAIM THEM, MAKE THEM

LIVEABLE, FASHIONABLE, AND, CONSEQUENTLY, VALUABLE. Finally, concentration centers of creative industries generate content that is not limited to the “creative” area but splashes into the city space in the form of art objects, city furniture, and events.

CREATIVE DISTRICTS

FROM A SOCIAL ATMOSPHERE TO EMPLOYMENT RATES

Establishment of creative clusters in various countries of the world has defined a new development for industrial areas in large cities, made it possible to establish infrastructure for art projects and new businesses, and started a new stage in development of public areas. In many countries of the world, clusters have already become the base points for establishment of creative communities; they influence the development of entire sectors of the economy, and create trends for future development of a social society in general. The experience of the last years has shown that the emergence of such areas is becoming a regular and systemic process for societies that are in their post-information period of development, which means that one can already say that a new network is establishing, which opens broad opportunities for projects in the field of social entrepreneurship and innovations, education and culture. The new era is the time for a society where information, infrastructure, and capital become a service tool for talented people. The most important

FLAKON DESIGN

INVESTMENT GUIDE | №13

CREATIVE CLUSTERS IN RUSSIA

GENERAL DIRECTOR

ХАРАКТЕРИСТИК У КЛАСТЕРОВ МОЖЕТ

FACTORY CREATIVE CLUSTER

FROM A SOCIAL ATMOSPHERE TO EMPLOYMENT RATES

БЫТЬ МНОГО, НО ОСНОВНЫМИ ВСЕ ЖЕ ОСТАЮТСЯ: ЕДИНАЯ ТЕРРИТОРИЯ,

FLACON

CREATIVE DISTRICS

ЧТО ТАКОЕ ТВОРЧЕСКИЙ КЛАСТЕР?

YELENA ILYUSHINA,

НАЛИЧИЕ СООБЩЕСТВА, РАЗВИТАЯ ИНФРАСТРУКТУРА, ВОЗМОЖНОСТИ И СВОБОДА ДЛЯ ТВОРЧЕСТВА.

thing now is one’s personal qualities. It does not matter how much you know; the amount of data in your head is no longer a priority. Knowledge can be obtained from the Internet where one can find any information within seconds. The important thing is being able to invent a new product or service. Creating such opportunities to unite people and reveal the talents of every individual is just what the cluster format is about.

mon thing for all of them is that they have been funded with private money. However, the majority of creative clusters in world are established under government programs. In Russia, only ZIL Cultural Center can boast of such support. Such a bias in comparison with the world practice is certainly a strength of the Russian creative areas. We have learned to survive in difficult conditions where funding cultural, youth, and social projects is not essential for business.

WHAT IS A CREATIVE CLUSTER?

A cluster can have many properties but the main ones are, as always, a common space, a community, a developed infrastructure, and freedom of creation. The space is not necessarily a land plot or a building. It can be virtual, like a portal or a Web site. In Russia, there already exist a number of areas that can be classified as creative or art clusters. These are the Wine Factory (Vinzavod), Art Play, ZIL Cultural Center, and Flakon in Moscow, the Nikola-Lenivets area in the Moscow region, the Farm project near Tula, and the Tkachi project in St. Petersburg. Every project has its own history of successes and failures, but the com-

HOW DOES A CREATIVE CLUSTER MAKE MONEY?

What generates the revenue of a creative cluster? Speaking more specifically, where does the money for its existence and development come from? From a developer’s point of view, a creative cluster is a multifunctional center, which means that lease, sale, and maintenance of premises should be the main source of revenue. From this point of view, a creative cluster may be divided into a business center with offices of creative companies, a catering area with restaurants and cafés, space for cultural and educational events, and permanent and temporary accommodation with ho-

one of the education facilities for designers, and at Flakon we are developing the practice of a third place where one can stay for 24 hours a day. This is a place for development of oneâ&#x20AC;&#x2122;s business, entertainment, and education. In the future, living here will be possible too, for which purpose we are working on a hostel project. We have defined the main specialties of Flakon as a creative cluster as development of projects in social entrepreneurship and crowd funding, providing a platform for beginner entrepreneurs, which includes coworking that is already in place and a business hub that is being launched now, implementing projects in design (from developing a concept to launching it on a commercial scale), education programs in various areas, development programs for children, projects in the field of civil activism, volunteering, and charity, and, of course, support of youth organizations.

INVESTMENT IN CREATIVE CLUSTERS

WHY IS THE CREATIVE CLUSTER PRACTICE

The amount of investment mainly depends on the location and technical condition of buildings in the former industrial area. A managing company can choose new construction with old buildings torn down or renovation when the main costs are those of replacing the utilities and establishing comfortable conditions for the people. Recultivation will be necessary in any case. As a rule, most industrial areas have a negative environmental component. The investments in the Flakon project amounted to $10 million. The payback period for such projects varies in the range from five to seven years.

INTERESTING FOR THE GOVERNMENT?

First and foremost, this is an experience of working with the young. A cluster provides everything that is necessary for development of a balanced personality. From a very young age, children get the necessary knowledge in various areas from culture to business and are able to develop their creative skills under control of experienced professionals and try themselves in design and implementation of created projects. A cluster is also a place where young people aged 12 to 18 can get their energy out when they do not yet know what they want to do and to learn in the future. Development of creative talents at this stage and creation of conditions to make a child interested make it possible to direct their energy on a constructive track. In addition to the development of

WE ARE DEVELOPING THE PRACTICE

AREAS OF ACTIVITY FOR A CREATIVE

OF A THIRD PLACE WHERE ONE

CLUSTER

At the moment, there are conditions building up for segmentation of creative clusters. E.g., the Wine Factory specializes in modern art, Art Play is

CAN STAY FOR 24 HOURS A DAY.

INVESTMENT GUIDE | â&#x201E;&#x2013;13

tels and apartments. Generation and sale of extra services may become another source of income. Where will these come from? Naturally, first of all there are the opportunities of the companies that are located in cluster. This includes design in various segments, marketing, advertising, PR, development of new IT products, architecture, event arrangement, etc. In addition to services, a creative cluster can sell products that are produced in its premises or by companies that are located there. A regular space within the cluster can be established for that purpose. At Flakon, such an area is the Market and the shopping gallery. In addition to regular sale points, designer products can be sold at fairs that are held on certain days every month. Another option is ecommerce. The development of this segment provides for a much larger audience of potential purchasers all over the country and abroad.

CREATIVE CLUSTERS IN RUSSIAN REGIONS Projects of creative clusters are discussed or even beginning to be implemented in various regions of Russia. Unfortunately, however, one cannot say that the interest in this subject is nationwide. Many cities in Russia have vast industrial areas that are not in their best condition. Establishment of creative clusters in these places could solve many problems from a social atmosphere to employment rates.

The world and Russian practice shows that the establishment of a creative cluster results in higher tax revenues, a safer criminal situation, and continuous growth of the number of jobs as new business projects arise on the clusterâ&#x20AC;&#x2122;s platform. For this reason, creative clusters should be developed in every region of Russia and first and foremost in the least trouble-free areas.

INVESTMENT GUIDE | â&#x201E;&#x2013;13

young people, a cluster can become a supplier of tried and tested tools in the fields of charity, applied education, art, culture, and small and medium entrepreneurship.

COMPONENTS, NAMELY, MANAGEMENT

ARTISTS AND CREATIVE PEOPLE WERE

OF THE CREATIVE PART, MANAGEMENT

WORKING WITH BUSINESS COMING NEXT.

GENERAL DIRECTOR, GUTA DEVELOPMENT KRASNY OKTYABR PROJECT, MOSCOW

Establishing a creative cluster is a simple and at the same time a complicated and thorough process where the location of the property plays the most important role. When one starts such a project, one should first of all understand the property’s environment and location and identify the most efficient use for its spaces. The energy of the place is quite important, as it is what brings creative young people together in one place. Over time, it gains an air that is appealing and status-creating for offices, restaurants, clubs, and other revenuegenerating business areas. Life has always appeared where artists and creative people were working with business coming next. The more large companies have offices in your property, the more money you make. To bring major players to a creative cluster, it is necessary to make it fashionable and frequented. Transport accessibility, primarily for pedestrians, is of utmost importance. A lot is determined by the closeness of the metro.

In the implementation of business projects, the marketing of which is based on a creative component, everything is based on feelings; there are no manuals to follow in such projects. Krasny Oktyabr is made a fashionable place by five or ten popular lessees. It is important for every resident of an art cluster to fill its place in the mosaic. The image of a creative district must be maintained all the time; one must make sure that the lessees are in accordance with the place; residents who lose popularity need to be rotated, and companies who add the right emotions to the place should be offered privileged lease terms. At present, coworking centers are gaining popularity, which are public spaces for work where people buy a card or a special season ticket and come to work or to have business meetings. These are big premises with the necessary office infrastructure, own secretaries, meeting rooms, catering and sport facilities. The main visitors of such coworking centers are primarily creative people for whom a

100

typical office is rather bad than good. A certain result of a creative district development is the establishment of a business center where the office function is the main one. Thus, creative clusters are a foundation for efficient and cheap marketing of one’s business and a form of promoting and marketing a place for future lessees.

OF THE LEASE RELATIONS, AND

MANAGEMENT OF THE PRICING POLICY. ALEXANDRA SLAVYANSKAYA, HEAD, OVERNTAL GROUP OF COMPANIES, OWNER OF THE TKACHI CREATIVE DISTRICT, PROFESSIONAL MANAGER AND MANAGEMENT CONSULTANT

Running a creative area is very different from running a typical lease business. The main reason is that the creative cluster unites completely different types of lessees with a different understanding of their development and different requirements to the space where they are located. The community of lessees in such centers can be compared to that in a very diverse multifunctional center where there is trade, classical office lessees, entertainment, and catering that may be restaurants, cafés, and canteens at the same time. There may also be a fitness center or even very exotic businesses like a greenhouse on the roof. Second, most lessees in a creative area come from creative industries, the profitability of which depends on a greater number of factors than that of an ordinary business and is more complicated. In particular, a great number of lessees of our creative area have sporadically high incomes

combined with failures. For very many lessees, profits depend not on their efforts alone but also on the synergy factor of being present in a creative area including the activity of the entertainment space. For this reason, management of a creative cluster is not just about technical maintenance of the building and management of the lease relations. One can say that such a project absolutely needs three components, namely, management of the creative part, management of the lease relations, and management of the pricing policy. Management of the creative part is probably the most important. Speaking of creativity, we mean first of all defining the strategy of the creative cluster operation, creating the vision of what will happen inside it and around it today, tomorrow, and in a year. This is about making an event network, defining the allowable set of mass events, etc. Skilful management of the lessee pool is also a must; there

101

must be the most fashionable ones, the trendiest ones, the most profitable ones, and the ones who bring stable revenues. Such a mix provides for the prosperity of the cluster. Due to their special requirements, the lessees should be provided “special conditions” of living in a cluster, extra services that ordinary office centers do not have. The biggest demand is for information services. Finally, there is the pricing policy that is more flexible than ever. We use over five payment plans taking into consideration the seasonal nature of our lessees’ business, the extreme points of their revenues and costs, and many other factors.

INVESTMENT GUIDE | №13

PROJECT ABSOLUTELY NEEDS THREE

LIFE HAS ALWAYS APPEARED WHERE

ARTEM KUZNETSOV

EXPERT OPINION

. ONE CAN SAY THAT SUCH A

ǏǨǞǟǍǏǛǤǚǨǖ

ǗǛǚǡǒǝǒǚǣ ǣǒǚǟǝ

ǜǝǒǞǞ ǗǛǚǡǒǝǒǚǣǕǕ ǗǝǠǐǘǨǒ ǞǟǛǘǨ ǎǝǕǡǕǚǐǕ ǞǒǙǕǚǍǝǨ ǜǝǒǔǒǚǟǍǣǕǕ ǏǕǑǒǛǗǛǚǡǒǝǒǚǣǕǕ

CAN ST. PETERSBURG’S CULTURAL HERITAGE BECOME A LOCOMOTIVE FOR ITS ECONOMIC DEVELOPMENT?

PEOPLES OF SAINT PETERSBURG

INVESTMENT GUIDE | №13

PROKHORENKO ALEXANDR VLADIMIROVICH Member of the St. Petersburg Government, Chairman of the Committee on Foreign Relations of St. Petersburg

Can St. Petersburg’s cultural heritage become a locomotive for its economic development? Due to an inexplicable set of circumstances, St. Petersburg people have always had an exceptional explosive creative energy in all areas of life including science, industry, and certainly culture. Culture has always been and, I hope, will remain a form of expression of a person’s creative side and a foundation of St. Petersburg’s reputation in Russia and abroad. It is our cultural heritage that foreign tourists, the number of which is growing every year, come to admire. The St. Petersburg Days abroad are always presented by the best specimen of our culture. Tickets to the St. Petersburg Theater Seasons in our partner cities

106

are always sold out. There are 18 information business centers of the city in other countries holding dozens of presentations of cluster policies and various art genres every year. Over more than five years, publications on St. Petersburg in foreign mass media have been monitored and analyzed on the order of the Committee on Foreign Relations of St. Petersburg. For all this time, we have been observing a stable trend that out of about 2,000 mentions of the city a great part (more than a quarter) are delighted impressions about the architecture, theaters, and museums.

107

The city’s economy is number three in the subject rating after sports. However, it is important that the St. Petersburg market is mentioned in calm businesslike tones; we are called “a strong competitor” without alarmism or unreasonable criticism. In the post-industrial era, our city, which is the most northern megacity in the world and has an enormous creative potential, can and must develop a creative cluster, as it is a strong point of growth.

INVESTMENT GUIDE | â&#x201E;&#x2013;13

ZIMIN SERGEY MIKHAYLOVICH Ombudsman of the Northwest Federal District

Can St. Petersburgâ&#x20AC;&#x2122;s cultural heritage become a locomotive for its economic development? I think that while cultural heritage cannot be a locomotive for economic development, it can certainly increase the revenues of the city budget and create a special sector in the cityâ&#x20AC;&#x2122;s economy. St. Petersburg was built according to a single plan, regulations, and rules, which has left us with an incredibly rich cultural heritage, entire districts rather than individual buildings. For this reason, respecting the height restrictions and architectural concept of the city is an important aspect for preserving and supporting the cultural heritage and cultural environment. Cultural heritage is an important matter from the point of view of tourism development and establishment of the cultural environment that educated Leningraders and St. Petersburgers. Cultural heritage must be used in

108

two areas, namely, for educating the spiritual awareness of the people and for preserving the historical integrity as well as raising tourism revenues, which can be spent on development and maintenance of historical and cultural properties. A promising tool for cultural heritage development, which we have discussed at one of the meetings, is the opportunity for preserving cultural monuments and giving them to corporations for trust management with mandatory encumbrances. This means that the monuments will be included in tourism projects and programs as cultural heritage objects, which will undoubtedly raise the attendance and popularity of the property.

109

A lot is being done to pay special attention to regulating the educational function of the cultural environment. In 2005, water transport was removed from the city center. However, these days there is the question of how aesthetic the empty embankments look when tourists are walking there. The policy of cultural heritage preservation and development must aim to combine elements of urbanization and preservation of cultural heritage, in which case this heritage will contribute to both tourism development and cultural education of generations.

INVESTMENT GUIDE | №13

VARVARIN VADIM ALEXANDROVICH Erarta Fund of Modern Art Support

Can St. Petersburg’s cultural heritage become a locomotive for its economic development? The cultural heritage of St. Petersburg and the status of the culture capital of Russia is an important factor for its economic development. An obvious advantage of the city is significant tourist traffic, which contributes to the growth of a number of industries. However, the main opportunities for economic growth via culture lie in new directions that have not been developed enough yet. First of all, this is implementation of the potential of the modern art market, the global turnovers of which have risen from $80 million to $1.6 billion in the last 10 years. The share

110

of Russian art is less than 0.5% of all the market, but one can be confident that its future is no less bright than that of Chinese art, which has grown from zero to 40% of the world market in 10 years. In China, this growth has caused extra state funding and foreign money inflow to centers of modern art, one of which St. Petersburg will certainly be in Russia’s case. Second, there is corporate sponsorship of art projects, an ordinary thing in the West that emphasizes the company’s high status and helps establish a positive perception of the brands and promote them.

111

Cooperation with modern art museums is especially popular as it emphasizes that the business is keeping along with the spirit of time. Such cooperation in St. Petersburg will certainly contribute to more investors coming to the Russian market.

112