ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ...................................................................15 Γιατί το «καλό φαγητό» δεν φθάνει….....................................................15 Όλα είναι θέμα μάρκετινγκ… ..................................................................16 Τελικά, μάρκετινγκ και διαφήμιση είναι το ίδιο πράγμα;.......................22 Το μάρκετινγκ είναι ευθύνη όλων… ........................................................25 Οι προκλήσεις που θέτει το εξωτερικό περιβάλλον… ............................26 Η ανάγκη για έρευνα…............................................................................27 Η καταναλωτική συμπεριφορά έχει αλλάξει… .......................................30 Ποιοι είναι οι πελάτες μου και πώς με έχουν στο μυαλό τους;..............32 Μην ξεχνάτε ότι όλα κάνουν τον κύκλο τους… .......................................35 Εστιάστε στο προσωπικό σας, που κρατάει το κλειδί της επιτυχίας… ...36
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
OFFLINE ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ.......................................................41 Τολμήστε να διαφοροποιηθείτε .............................................................42 Μειώστε τη σπατάλη και το ενεργειακό σας αποτύπωμα......................45 Προσθέστε υγιεινές επιλογές και παραδοσιακές συνταγές ...................47 Προσλάβετε με βάση την προσωπικότητα και τη συμπεριφορά............49 Μην κάνετε «εκπτώσεις» στην εξυπηρέτηση (service) ..........................53 Μην τιμολογείτε με βάση τη διαίσθηση ή τον ανταγωνισμό .................55
12
Πρακτικές Μάρκετινγκ στην Εστίαση
Προσλάβετε «μυστηριώδεις πελάτες» ...................................................58 Δημιουργήστε βάσεις δεδομένων ..........................................................61 Κάντε έξυπνες προωθητικές ενέργειες ...................................................63 Καθιερώστε πρόγραμμα επιβράβευσης πιστών πελατών .....................66 Χειριστείτε αποτελεσματικά την αναμονή των πελατών........................68 «Τοποθετηθείτε» στο μυαλό των πελατών σας με τρόπο ξεχωριστό.....72 Αναζητήστε επιπρόσθετες πηγές εσόδων ..............................................75 «Αγκαλιάστε» τις δημόσιες σχέσεις και τη δημοσιότητα .......................78 Στοχεύσατε ψηλά. Η απλή ικανοποίηση δεν επαρκεί ............................82 «Επενδύστε» στους τωρινούς πελάτες σας............................................85 Συμβαδίστε με την τεχνολογία ...............................................................88 Η σημασία της «αναγνώρισης» ..............................................................89 Ζητήστε να σας αξιολογήσουν................................................................91 Μάθετε από τα λάθη σας .......................................................................93 Χαρτογραφήστε όλες τις επαφές του πελάτη με την επιχείρηση...........96 Τα παράπονα είναι «χρυσός».................................................................99 Αξιοποιήστε στο έπακρον το μενού......................................................102 Επενδύστε στην «ψυχολογία» του μενού ............................................105 ONLINE ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ......................................................109 Το παιχνίδι παίζεται στα social media...................................................110 Αντιληφθείτε ότι η ιστοσελίδα είναι η βιτρίνα σας ..............................115 Το μέλλον είναι mobile .........................................................................119 Facebook, το Νο. 1 κοινωνικό δίκτυο....................................................122 Επενδύστε στα Facebook Ads ...............................................................125 Foursquare, ένα χρήσιμο επικοινωνιακό εργαλείο...............................127 Αναρτήσετε φωτογραφίες στο Instagram.............................................130 Εμφανιστείτε ψηλά στις μηχανές αναζήτησης .....................................133 Ανεβάστε «πολύτιμο περιεχόμενο» (content marketing).....................136
Περιεχόμενα
13
Προσεγγίστε τους νέους μέσα από το Snapchat ..................................141 Διαχειριστείτε την διαδικτυακή σας φήμη ...........................................142 Απαντήστε άμεσα στις αρνητικές κριτικές (reviews) ............................145 Αξιοποιήστε τα ευμενή σχόλια (reviews)..............................................148 Ανεβείτε στην κατάταξη του TripAdvisor ..............................................151 Προβληθείτε στο Google AdWords.......................................................154 Αξιοποιήστε το remarketing..................................................................157 Δημιουργήστε ένα blog.........................................................................159 Επενδύστε στο e-mail marketing ..........................................................162 Ανεβάστε βίντεο ...................................................................................165 Αποκτήστε παρουσία στα Google Maps ...............................................167 Αξιοποιήστε τα Google Analytics ..........................................................167 Χρησιμοποιήστε με μέτρο τις διαδικτυακές εκπτωτικές προσφορές...171 Βιβλιογραφία ........................................................................................175
Πρόλογος Ο χώρος της εστίασης ανέκαθεν ασκούσε μία έλξη στον Έλληνα εν δυνάμει επιχειρηματία, που έβλεπε σε αυτόν, είτε από ανάγκη είτε από ευκαιρία, τη δυνατότητα επαγγελματικής αποκατάστασης. Ακόμα και η κρίση που μαστίζει τη χώρα μας δεν κατάφερε να κάμψει το ηθικό όλων αυτών των επίδοξων επαγγελματιών, που, όπως καταδεικνύουν οι έρευνες, συνέχισαν με τον ίδιο ρυθμό να ανοίγουν εστιατόρια, μεζεδοπωλεία, ζαχαροπλαστεία, αρτοποιία, καφέ-μπαρ, σουβλατζίδικα κ.ά.
Η αλήθεια πάντως είναι ότι η συντριπτική πλειονότητα όλων αυτών που διεισδύουν στον εν λόγω κλάδο διακατέχεται από μία ρομαντική, παρά ρεαλιστική, προσέγγιση. «Ο Έλληνας πάντα θα βγαίνει έξω για να φάει ή να πιει τον καφέ ή το ποτό του» είναι η φράση-κλισέ που συνήθως ξεστομίζουν, χωρίς όμως να έχουν ένα ξεκάθαρο πλάνο στο μυαλό τους για το πώς θα δημιουργήσουν κάτι διαφορετικό, πώς θα πείσουν τους καταναλωτές να τους προτιμήσουν, πώς θα κρατήσουν την πελατεία τους πιστή, πώς θα προβληθούν κ.λπ. Την έλλειψη γνώσεων σχετικών με το μάρκετινγκ έρχεται να γεφυρώσει αυτό το βιβλίο, σε μια προσπάθεια να προσδώσει στον, κατά κύριο λόγο μικρομεσαίο, επαγγελματία της εστίασης τα απαραίτητα εφόδια για να σταθεί με αξιώσεις σε μία ανταγωνιστική αγορά. Ο απλός και κατανοητός τρόπος με τον οποίο είναι γραμμένο, με πληθώρα παραδειγμάτων και πρακτικών συμβουλών που εμφανίζονται υπό τον τίτλο marketing tip, συμβάλει στην καλύτερη κατανόηση των βασικών αρχών του μάρκετινγκ, οι οποίες και παρουσιάζονται στο πρώτο μέρος του βιβλίου.
10
Πρακτικές Μάρκετινγκ στην Έστίαση
Στο δεύτερο μέρος παρουσιάζονται διάφορες παραδοσιακές στρατηγικές μάρκετινγκ (offline marketing strategies), που για χρόνια –πριν την έλευση του διαδικτύου- χρησιμοποιούντο κατά κόρον στο χώρο της εστίασης και όχι μόνο. Στο δε τρίτο και ακροτελεύτιο μέρος παρουσιάζονται στρατηγικές που αποτελούν απόρροια των νέων τεχνολογιών και της ταχύτατης διείσδυσης του διαδικτύου (online marketing strategies).
Έύχομαι, τέλος, το βιβλίο αυτό να αποδειχθεί ένα χρήσιμο εργαλείο στα χέρια του ανήσυχου επαγγελματία του χώρου της εστίασης, που επιθυμεί να διευρύνει τις γνώσεις του και να εφαρμόσει στην πράξη πολλές από τις ιδέες που παρουσιάζονται στις σελίδες του. Ας μην σας κουράζω όμως άλλο. Καλό διάβασμα και περιμένω τα σχόλια, τις εντυπώσεις και τις παρατηρήσεις σας στην ηλεκτρονική διεύθυνση jprotopapadakis@yahoo.gr καθώς και στο ιστολόγιο protopapadakis. blogspot.com.
Λίγα Λόγια για τον Συγγραφέα Ο Ιωάννης Πρωτοπαπαδάκης σπούδασε Διοίκηση Επιχειρήσεων στο Πανεπιστήμιο Πειραιά και κατέχει MBA (Master of Business Administration) από το Cleveland State University, στο Οχάιο της Αμερικής.
Έχει συγγράψει τα εξής βιβλία: ''Τουριστικό Μάρκετινγκ'', ''Μάρκετινγκ Εστιατορίου'', ''Γνωστά Ονόματα, Άγνωστες Ιστορίες 1'', ''Γνωστά Ονόματα, Άγνωστες Ιστορίες 2'', ''Γνωστά Ονόματα, Άγνωστες Ιστορίες 3'', ''Ποιος Γελάει Τώρα'', ''Παράπονα Πελατών'', ''Ιστορίες Τεσσάρων Τροχών'', ''Super Flops'', ''Επιχειρείν αλά ελληΝΙΚΑ!'', "Είναι τρελός ο Εφευρέτης", ''Δημόσιες Σχέσεις'', "Μάρκετινγκ Υπηρεσιών. Εφαρμογή στον Τουρισμό", "Υποδειγματική Εξυπηρέτηση Πελατών. 60 τρόποι για να δημιουργήσετε πιστούς πελάτες" και ''Οι 50 Καλύτερες Επιχειρηματικές Ιδέες μέσα στην Κρίση''.
Αποσπάσματα από τα βιβλία του, καθώς και συνεντεύξεις του, έχουν κατά καιρούς δημοσιευτεί σε έγκυρες εφημερίδες και περιοδικά, όπως: Ανοιχτό ΜΒΑ της εφημερίδας Νέα, Το Κέρδος, Index, Le Chef, Classic Century, Salt & Pepper, Food Service, Τουριστική Αγορά, Σελφ Σέρβις, Επιστημονικό Μάρκετινγκ, Marketing Week, Maxim, Ε της Ελευθεροτυπίας, στον ραδιοφωνικό σταθμό 100,3 του ΣΚΑΪ και στην εκπομπή ΣΤΑΣΗ ΕΡΤ.
Έχει προσκληθεί ως ομιλητής από διάφορες οργανώσεις και φορείς όπως η Palso, το Σχολείο Τουρισμού Καλαμάτας, η ΕΕΔΕ, η Forum, το Δωρικό Δίκτυο Επιχειρηματκότητας κ.ά.
8
Πρακτικές Μάρκετινγκ στην Εστίαση
Υπήρξε τακτικό μέλος της ΕΕΔΕ (Ελληνική Εταιρεία Διοίκησης Επιχειρήσεων). Έχει εργαστεί στο τμήμα μάρκετινγκ της Misko-Barilla, καθώς και -από το 2000 έως και σήμερα- ως καθηγητής μάρκετινγκ στην τουριστική σχολή Le Monde, ενώ έχει διατελέσει επιστημονικός συνεργάτης σε προγράμματα πιστοποίησης του Οργανισμού Επαγγελματικής Εκπαίδευσης και Κατάρτισης (ΟΕΕΚ).
Ως μέλος του Εθνικού Κέντρου Επαγγελματικής Πιστοποίησης και Κατάρτισης (ΕΚΕΠΙΣ) είναι εισηγητής σε σεμινάρια Μάρκετινγκ, Μάνατζμεντ, Εξυπηρέτησης Πελατών και Πωλήσεων, που απευθύνονται σε ανέργους και στελέχη επιχειρήσεων. Έχει διατελέσει μέλος του Ενιαίου Μητρώου Αξιολογητών (ΕΜΑ) του Υπουργείου Εργασίας, όπου αξιολόγησε εκπαιδευτικά προγράμματα χρηματοδοτούμενα από την Ευρωπαϊκή Ένωση. Επίσης είναι διαχειριστής του ιστολογίου protopapadakis.blogspot.com, αρθρογραφεί στο epixeiro.gr. ενώ έχει διατελέσει σύμβουλος μάρκετινγκ και προώθησης για το ιστορικό ξενοδοχείο "Το Σπίτι του Καπετάνιου" στην Πρέβεζα καθώς και για το "Tesoro Hotel" στην Λευκάδα.